网络口碑、品牌形象与消费者购买意愿关系研究 59页

南京师范大学硕士学位论文网络口碑、品牌形象与消费者购买意愿关系研究姓名：马正风申请学位级别：硕士专业：工商管理学；企业管理指导教师：方志军20120518 摘要口碑对消费者购买意愿产生影响得到了国内外学者的一致认可。随着互联网经济的发展，口碑逐渐从线下传播发展到线上传播，网络口碑已经成为辅助消费者进行网络购买的重要信息。同时，越来越多的商家亦将通过传统渠道销售的品牌产品进行线上销售，品牌产品所固有的品牌形象对线上消费者购买意愿的影响不容忽视。本研究综合运用消费者行为学和市场营销相关理论知识，将品牌形象作为调节变量引入到网络口碑对消费者购买意愿的影响模型中，进一步探讨网络口碑、品牌形象和消费者购买意愿三者之间的关系。本研究构建了网络口碑、品牌形象与消费者购买意愿关系的研究模型，以体验商品化妆品的网络口碑为研究对象，以南京市高校在校大学生为调查对象。通过SPSS统计分析工具对调研数据进行描述性统计分析、相关分析、因子分析、方差分析和回归分析，得到如下研究结论：第一，网络口碑显著正向影响消费者购买意愿。网络口碑发挥影响力的四个重要因素依次是网络口碑评论数量、评论结构、评论者资信度和评论质量；第二，品牌形象显著影响消费者购买意愿，并得出品牌形象调节网络口碑各个维度对消费者购买意愿的影响；第三，消费者的网络涉入调节网络口碑评论质量和评论结构对消费者购买意愿的影响。根据结论，提出了相应的管理对策和建议：努力提高产品质量，在此基础上激发消费者发布网络口碑；积极分析负面网络口碑产生原因并予以消除，创新网络口碑发布模式；实施产品品牌形象发展战略，培养适合网络营销的品牌形象。关键词：网络口碑，品牌形象，购买意愿，化妆品 Abstract——。————————————————————————————————————————————一TheinfluencethatWord-of-MouthputsonconsumerpurchaseIntentionhasbeenunanimouslyapprovedbydomesticandforeignscholars．Withthedevelopmentofintemeteconomy,communicationofWord．of-Mouthhasbeengraduallydevelopedfromtraditionalchannelstothenetwork，IntemetWord-of-Mouth(IWOM)hasbeentheimportantinformationtoassistconsumeronlinepurchasing．Atthesametime，moreandmorebusinessesputbrandproductswhichbeforeweresoldthroughtraditionalchannelsonlinesales．So，itcannotbeignoredoftheimpactoftheinherentbrandimageonconsumeronlinepurchaseintention．Thestudyusesconsumetbehaviorandtheoryknowledgeofmarketing，introductsofbrandimageasmoderatingvariablestothemodeloftheeffectthatIWOMputsonconsumerpurchaseintention，andexploretherelationshipamongthethreevariables：IWOM，brandimageandconsumerpurchaseintention．ThestudyconstructarelationshipmodelofIWOM，brandimageandconsumerpurchaseintention，choiceIWOMofexperiencecommoditycosmeticsastheobjectofstudV’choicethecollegestudentsoftheuniversityinNanjingastheinvestigationobject．thenusingSPSStomakedescriptivestatisticsanalysis，correlationanalysis，factoranalysis，varianceanalysisandregressionanalysis．Theconclusionsareasfollows：firstly,1WOMhasasignificantpositiveimpactonconsumerpurchaseintention．TheIWOMplayfourimportantfactorsofinfluence，followedbythenumberofIWOM，commentsstructure，’thecreditofthereviewersandcommentsquality．Secondly，brandimagehasasignificantimpactonconsumerwillingnesstobuV’andbrandimagehasamoderatingeffectintheeffectthatIWOMputsonconsumerpurchaseintention．Thirdly,consumer’snetworkinvolvementhasamoderatingeffectintheeffectthatcommentsstructureandcommentsqualityput8onconsumerpurchaseintention．Accordingtotheconclusions，thestudyputforwardcorrespondingsuggesttons：makeeffortstoimprovethequalityofproducts，onthisbasis，stimulateconsumertoreleaseIWOM；positivelyanalysethereasonofnegativeword。of-mouthappearanceandtoeliminate，innovateIWOMreleasemode；implementdevelopmentstrategiesOtbrandimage，trainbrandimagethatsuitableforonlinemarketing·Kevwords：IntemetWord．of-Mouth，Brandimage，Purchaseintention，CosmeticII 第1章绪论1．信息获取成为网民首要的网络应用。近年来，网络媒体日渐兴起并逐渐深入人们的生活，成为继传统四大媒体报纸、杂志、广播和电视之后的第五媒体。伴随这一潮流，各种网络应用也逐步普及深化，网民的互联网应用呈现商务化程度不断提高、沟通和信息工具价值持续加深的特点，信息获取应用在网民中的渗透率约达80％。根据CNNIC发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年12月底，中国网民规模已经高达4．57亿，较上半年有显著增加。其中，搜索引擎用户规模达3．75亿，用户人数年增长9319万人，年增长率达33．1％。搜索引擎在网民中的使用率增长了8．6个百分点，达81．9％，跃居网民各种网络应用使用率的第一位，成为网民上网的主要入口。对于网民而言，他们将生活中各种信息的获取诉求于互联网和搜索引擎，网络正逐步成为查找和获取信息的首选媒介渠道。2．网络购物快速发展，网络口碑作用凸显。信息技术的应用，互联网用户的急剧攀升，促进了中国电子商务的飞速发展，网络购物作为其中的主要模块日趋普及。CNNIC发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》结果显示，截至2010年12月底，网络购物用户规模达到1．61亿，使用率提升至35．1％，上浮了7个百分点。2010年用户年增长48．6％，增幅在各类应用中居于首位。中国网购市场呈现的一大特点是，以淘宝活跃用户群为代表的“淘一代”正在崛起，他们理性消费、享受生活，形成了自己独特的“新消费文化”一一乐于分享、口碑传播。随着互联网经济的飞速发展，网络平台上涌现出大量的网络口碑，它们为网络用户提供信息，辅助消费者作出购买决策。互动性和传播的广泛性是网络媒体的基本属性，来自网民的网络口碑因此可以超越时空限制，在网络平台上大范围地扩散，甚至产生“病毒式”传播的效果，这也为消费者查阅网络口碑提供了极大的便利。在购物网站上，消费者的购后评论这一类型的网络口碑得到了消费者的普遍运用，越来越多的网购消费者在作出购买决策前查看相关的网络口碑，同时越来越多的网购消费者主动发布网络口碑，成为主动传播者。研究发现，消费者在处理各种各样的产品信息时，有关产品的口碑是消费者优先考虑的一类信息，对消费者的决策具有巨大的影响力。网络口碑无疑已经成为影响网络购物的关键因素。 第1章绪论1．2问题提出和研究目的网络口碑的发展引起了国内外学者的普遍关注。现有文献回顾发现，国内外学者针对网络口碑对消费者购买意愿、购买决策的影响进行了大量的研究，其中以网络口碑可信度作为中介变量来进行的研究颇多。然而，网络口碑是否可信始终是个被消费者质疑的问题，原因有两个：一是，由于传播者的匿名性和虚拟性，导致网络口碑连接的两端始终处于信息不对称状态，根据柠檬原理，网络口碑不可信必然是传播的最终结果。此时，在鱼龙混杂的网络平台上，消费者往往不愿意费时费力来识别网络口碑是否可信，尤其当购买的是价格较低的日用消费品，转而通过其它的信息方式来辅助购买决策；二是，商业性网络口碑的介入使网络口碑的可信度下降。Hanson(2000)的研究假设网络口碑具有非商业的特征。然而，随着近年来学术界与实践界对网络口碑研究的深入，企业逐渐认识到网络口碑传播的商业价值，一些专业的网络口碑营销公司应运而生，影响网络口碑的意愿越来越强烈。这一现象改变了网络口碑非商业性的前提，必将影响消费者对于网络口碑的态度，网络口碑的可信度逐渐下降(彭亮，2009)，最终影响消费者的购买意愿。按照这一逻辑进行分析，随着网络口碑的发展，消费者的购买意愿会下降，相应的购买行为会减少，而这与目前网购规模的不断扩大是自相矛盾的。赵丹青(2010)的学位论文中，考虑五个独立变量(信息刺激、品牌熟悉度、网评信源可信度、对网评信息的需求度以及对网络和网评网站的使用情况)交互作用的多元方差检验结果显示，eta值从未达到0．10。这说明，从该研究使用的五个独立变量出发来探讨消费者消费态度和消费意愿的变化，解释力十分有限。这也在一定程度上说明，在研究网络口碑对消费态度和消费意愿的影响时，尚有其它因素需要纳入考察的范围。那么，网络口碑到底是如何影响消费者的购买意愿的?除了网络口碑，其它信息是否也会对消费者的购买意愿产生影响?总的来说，网络购物潮流推动了中国电子商务的发展。在这一浪潮下，大量线下的品牌产品也跻身于网络这一平台，通过线上营销与线下营销相结合的方式，来极大地争取市场份额，淘宝商城应运而生及蓬勃发展便是一个强有力的证明。并且，网络购物具有省时、省力、经济成本低等优势，所以越来越多的消费者采取网络购物的方式来购买他们平时在大型商场、专卖店、超市等实体店铺购买的品牌产品。品牌产品在打入网络平台之前，有一个非常鲜明的特征：品牌形象(尤其是品牌的档次形象)在一段时间内相对固定，即品牌形象具有稳定性。品牌形象一旦在消费者心目中形成，便不会轻易改变。即使企业行为有变化，消费者也不会马上改变对品牌的看法；甚至企业倒闭了，品牌形象还可以继续存在。可口可乐的总裁伍德拉夫曾自信地宣称：即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜 第1章绪论之间化为灰烬，第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们，因为Coca—Cola这红白相间的设计和流线型字体等品牌形象早已留在全世界消费者的心中。所以，消费者在网购品牌产品时，除了参考其他消费者的购后评论，产品具有的相对稳定的品牌形象对消费者购买意愿的影响不容忽视。通过上面的分析，可以认为：网络口碑和品牌形象构成了影响网络营销的两个重要因素，那么他们之间的关系怎样，如何对消费者的购买意愿产生影响是一个值得研究的问题。本研究将从品牌形象的调节作用视角来研究网络口碑对消费者购买意愿的影响。通过这一研究，对现有研究进行一定的补充，为企业开展电子商务、增加网络营销份额给予一定的政策建议。1．3研究内容及研究框架1．3．1研究内容结合当前中国电子商务飞速发展和网购规模不断扩大的时代背景，以参考地位不断凸显的网络口碑为研究对象，基于消费者网络购买行为，主要从以下几个方面来研究网络口碑对消费者购买意愿的影响：1．通过文献综述，借鉴以往学者的网络口碑接受模型，提出本研究的研究模型。其中，网络口碑的测量从网络口碑评论质量、评论结构、评论数量和评论者资信度四个方面进行，产品的品牌形象作为网络口碑对消费者购买意愿影响的调节变量，同时产品的品牌形象作为消费者购买意愿影响的自变量，消费者网络涉入作为调节变量。这些维度都有具体的测量题项，因此可以定性分析网络口碑对消费者购买意愿的影响。2．通过SPSSl6．0实证检验网络口碑、品牌形象和消费者购买意愿的关系。在定性分析的基础上，实证检验网络口碑评论质量、评论结构、评论数量和评论者资信度对消费者购买意愿的影响、产品品牌形象的调节作用、产品品牌形象对消费者购买意愿的影响以及消费者网络涉入的调节作用。3．最后对本研究做出总结，指出存在的不足及未来研究的方向。1．3．2研究框架论文共分六个部分。首先在绪论部分介绍了本研究的研究背景，提出了研究的问题和研究目的、研究内容和研究框架以及研究的创新点。第二部分对传统口碑、网络口碑和品牌形象的概念和特征、网络口碑对消费者购买意愿的影响、品牌形象对消费者购买意愿的影响等方面进行了系统的文献综述，为研究提供理论基础。第三部分在文献综述的基础上构建出本研究的研究模型，提出相关研究假设。第四部分为调查研究设计与实施，对研究模型相关变量的测量、问卷结构、 第1章绪论小规模访谈、问卷前侧和问卷的正式调查进行介绍。第五部分是数据分析，根据调研数据，进行统计分析，检验假设是否成立。最后在第六部分总结了研究结论，对相关问题进行了讨论，提出理论及实践层面的建议，指出研究的不足和以后的研究方向。1．4论文主要创新点1．在研究网络口碑对消费者购买意愿的影响时，引入了调节变量产品品牌形象，提出品牌形象能够调节网络口碑各个维度对消费者购买意愿的影响这一新的观点。商家在进行网络营销时，不仅要对网络口碑进行全面管理，还要从战略角度出发，培养适合网络营销的品牌形象。2．品牌形象对线下消费者购买意愿影响的相关研究较多，对线上消费者购买意愿影响的相关研究较少。本研究将品牌形象对消费者购买意愿影响的研究范围从线下扩展到线上，对现有研究进行了补充和扩展。3．综合运用消费者行为学、传播学以及市场营销的相关知识，整理和归纳了网络口碑测量变量：评论质量、评论结构、评论数量和评论者资信度，以提高网络口碑测量的有效性，提高模型的解释力。4 第2章文献综述2．1传统口碑、网络口碑与品牌形象概念2．1．1传统口碑概念传统口碑等同于文献中大量出现的口碑，加“传统”二字，是为了将其与网络口碑形成鲜明的区分。口碑(Word—of—Mouth，简称WOM)还有许多其它的名字，比如创意病毒(ideavirus)、病毒营销(viralmarketing)、福音传播(evangelism)、人们口头上的赞颂(publicpraise)、众人的议论(opinions)、社会上流传的口头熟语等称谓(蒋玉石，2006)。所有这些称谓，从字义上看，都是强调口头传播的内容和态度(李健，2009)。国外对口碑的定义比较早且颇具代表性，强调的是口头传播的概念。有关口碑的研究最早起源于Arndt(1967)，Arndt(1967)认为口碑是指传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的口头形式的人际沟通，它是一种直接面对面、无商业目的的行为。这一定义试图界定口碑研究的领域，强调了口碑是口头的、人对人的传播，并且不含有商业目的。这一定义被国内外研究者普遍采用。Westbrook(1987)认为口碑是人与人之间彼此谈论特定产品的特性、使用经验或某服务的供应商，是一种非正式的沟通方式。较之于Arndt的观点，这一定义也强调口碑行为的非商业性，它的进步在于将口碑的传播方式放宽，认为它是“非正式的沟通”，这就不仅仅指口头上的交流。但是该定义的局限在于将口碑的内容界定为关于“某种服务或产品的特色”的沟通，实际上口碑的内容不仅包括这两项。Bone(1995)认为口碑是人与人之间关于产品信息和使用的沟通，但参与沟通的双方都不是营销人员。Helm&Schlei(1998)认为口碑是群体之间(如产品提供者、独立的专家、家人和朋友、实际和潜在的消费者)进行的口头沟通，包含了正面的和负面的沟通。这一定义是对以往研究的发展，将口碑的内容进一步扩大，并且提出了口碑的正负生(valence)，即口碑既包括正面口碑，也包括负面口碑。然而，口碑除了正负性外，还包括不具有任何感情色彩的中性口碑。国内的研究通常将口碑等同于顾客推荐，指的是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果(李健，2009)。综合上述观点，本研究将口碑定义为人与人之间口头进行的非商业性质的有 第2章文献综述关产品、品牌或服务的非正式的沟通，具体分为正面口碑、中性口碑和负面口碑。在本研究的框架下，口碑是名词属性。2．I．2网络口碑概念互联网的出现，使消费者可以通过网络获取其它消费者提供的产品信息、使用经验以及与此产品有关的讨论，并且消费者可以通过互联网针对特定产品或服务与他人分享自身经验、意见与相关知识，这就形成了网络口碑(InternetWord—of—Mouth)。网络口碑伴随着互联网的发展而发展，这种通过网络所形成的产品信息沟通与交换也属于口碑传播的一种形式(Gelb&Johnson，1995)。网络口碑属于新兴的研究领域，目前有关网络口碑的概念研究尚未达成相对一致的认识。事实上，文献中出现了很多与网络口碑相一致的概念，如表2．1所示。简单起见，本研究采用“网络口碑”这个概念表达类似的意思。表2．1网络口碑相一致概念国内对网络口碑概念的定义，大部分是从传统口碑的定义演绎出网络口碑的定义，或者直接引用国外学者的定义。比如陈蓓蕾(2008)在其学位论文中，将网络口碑定义为“消费者在网络上发布的关于产品、服务或公司的正面或者负面评论”；高诚(2009)等认为“网络口碑是指消费者通过网络论坛、电子邮件、新闻组、网络游戏系统、聊天工具、搜索引擎等将自己对产品、服务或企业的正面或负面经验信息传播给其他消费者的行为，也被称作电子口碑或在线口碑。”陈明亮(2008)等认为“网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论”。显而易见，每一种定义都有其亮点，亦有其不足之处，本研究在现有研究的基础上，将网络口碑定义为：消费者通过购物网站、网络论坛、博客、电子邮件、聊天工具、搜索引擎等网络途径同其他潜在消费者分享的关于白6 第2章文献综述己对产品、服务或企业的信息或看法。2．1．3品牌形象概念通过大量的文献阅读发现，学者们在品牌形象的概念界定及构成等方面还存在一定的分歧。这种分歧是品牌形象研究发展的结果，不同的研究人员发展了那个时代的品牌形象概念和品牌形象的构成要素。其中，品牌形象概念的分歧是最基本的分歧，或多或少导致了品牌形象构成要素及测量等的分歧。目前，品牌形象概念的发展大致经历了四个阶段，高辉(2007)将品牌形象的概念分为品牌形象的总括说、象征意义说、个性说和认知(心理)说，王长征等(2007)根据定义所强调的不同重点将品牌形象分为强调心理要素、强调意义、强调自我意义和强调个性四种类型。虽然分类的名称不同，但都有异曲同工之处。本研究采用了高辉(2007)的分类视角对品牌形象概念进行综述。1．抽象的品牌形象概念。这一学派的概念是最早期的品牌形象概念，其定义范围广，对品牌形象的定义简洁、概括，表达了品牌形象作为一个抽象概念的整体涵义。Newman(1957)提出品牌形象是人们对品牌的总体感知，其建立是基于产品的属性和广告等营销活动。Herzog(1963)认为品牌形象是消费者对品牌的感知。Dichter(1985)指出品牌形象是产品给消费者的整体印象。该概念的缺点是定义比较笼统，优点是明确指出品牌形象是基于消费者对实际情况的感知，有时两者可能不一致，但消费者视角的品牌形象往往比实际情况本身重要得多。2．强调象征意义的品牌形象概念。这一学派的概念认为产品通过品牌形象表达象征意义，消费者根据象征意义来区别品牌。与此同时，象征意义强化了消费者的自我认知。Sommers(1963)指出品牌形象是产品所体现的意义，是消费者对产品象征的感知。Levy(1958)和Levy等(1973)提出人们购买产品不仅是因为其物理属性和功能，还因为其个人和社会象征意义。当品牌形象的象征意义与消费者对自我的认知一致，或者品牌形象的象征意义增强了消费者对自我的认知，这时象征是合适的。Durgee等(1987)进一步提出象征意义与特定产品类别相关。Noth(1988)则从符号学角度研究，认为商品的符号意义就是品牌形象。3．强调个性意义的品牌形象概念。这一学派的概念认为品牌形象具有类似人的显著个性特征。Bettinger等(1979)提出了产品“孩童”和“成人”形象。Sirgy(1985)进一步将品牌形象扩展为产品像人一样具有个性形象。这一概念的早期研究已经有所分化，出现了两个支派萌芽：一是研究品牌形象个性特征：二是研究品牌形象与消费者个性形象或自我概念的关系。该概念强调用情感视角提出品牌形象同人类一样有情感诉求，拥有个性特征。4．强调认知(心理)因素的品牌形象概念。这一学派的概念认为品牌形象产生基于认知或心理的过程。品牌形象主要决定因素是精神因素，并用想法、感觉、 第2章文献综述态度、心理构念、理解或期望等词来描述。Gardner和Levy(1955)提出品牌形象是消费者对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质。Levy(1978)提出品牌形象是消费者心目中图像和想法的组合，是消费者品牌知识和品牌态度的总和。Bulimore(1984)认为品牌形象是人们对品牌的认知和感受。它是从品牌形象形成的角度探讨了品牌形象的概念，并认为品牌形象是消费者对产品和品牌的认知或心理加工的结果。品牌形象的概念因为研究视角的差异，目前还没有办法统一，但目前主流研究多用Biel(1992)，Keller(1993)等的定义。Biel(1992)综合了品牌形象个性和认知(心理)两个学派的观点，认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合。品牌联想可以是“软性”的，像情感性属性；也可以是“硬性”的，如有形的或功能性属性。Keller(1993)承接了品牌形象总括说中Herzog和Newman定义，认为品牌形象是对品牌的各种感知，由消费者记忆中的品牌联想反映出来。而品牌联想是记忆中品牌节点相关的另一信息节点，其强度、赞誉度和独特性影响品牌资产。相比较而言，Keller的概念更加全面丰富，不仅提出了品牌形象由品牌联想反映出来，同时指明了衡量途径。2．2传统口碑与网络口碑特征‘首先，传统口碑与网络口碑的影响范围不同。传统口碑的影响一般局限在当地的社会参考群体中(BrownandReingen，1987)，往往通过面对面或口头的形式进行传播，传播过程中可能会伴随肢体语言等其它辅助信息，但这类信息是短暂存在的，无法复制和保存。与之相对，网络口碑数量很多(Chatterjee，2001)，可以通过互联网传播的方式，做到超越区域限制，传往世界的各个角落。并且，互联网具有存储和加工信息的功能，使得各种类型的网络口碑(比如声音、文本、图像和视频等)可以复制与长期保存，进一步扩大了网络口碑的影响范围。第二，传统口碑与网络口碑所传达的信息详细程度存在差异。信息详细度指消费者认为信息是否能够满足在搜寻过程中的不足之处和能否提供想得到的信息的程度。由于传统口碑一般局限在当地的社会参考群体中，往往仅限于在家人、亲戚和朋友等熟人之间，信息数量相对较少，并且很多信息的贡献者都不是专业人员，信息的详细度较低。与之相对，网络口碑是基于互联网发布的，互联网上的信息是海量的，并且网民来自各行各业，有些网民可能是某一行业的专家，这类网民发布的信息更全面、更专业。互联网使得消费者可以取得大量的正面和负面口碑，并可同时双向取得正负面信息，而传统口碑仅能提供单方面或正或负的信息。因此，就详细度而言网络口碑较传统口碑高。第三，传统口碑与网络口碑的互动方式不同。传统臼碑一般实时实地(同步) 第2章文献综述地发生在人与人之间，通过面对面地直接告知与询问，再传播意愿受关系强度和个性特征的影响。与之相对，时间的限制对网络口碑影响较小。比如，以帖子形式出现的网络口碑，人们可以同步和异步发帖、浏览帖子与跟帖。人们阅读网络口碑的时间可以与网络口碑贡献者发表网络口碑的时间完全不同步(Cheungeta1．，2009)。更进一步，由于网络口碑在互联网上传播容易且比较普遍，人们很可能会同时看到许多来自不同贡献者的网络口碑。第四，传统口碑与网络口碑传播网络中个体之间的关系强度不同。由于传统口碑一般发生在相对较小的社会参考群体中，所以这类口碑传播通常来自于一些熟人，比如家人、亲戚及朋友等。他们很可能拥有类似的偏好，之间的关系相对紧密很多(BrownandReingen，1987)，在人际关系网络中属于强关系一类。传统口碑的影响力较强，并受接收者对传播者的信任制约，传播关系可以表达为：接收者一个人信任一传播者(张晓飞等，2008)。与之相对，网络口碑的贡献者很多都是匿名的(Dellarocas，2003)。因此，对网络口碑的接收者来说，网络口碑的贡献者很可能是陌生人，也就是说，网络口碑贡献者与接收者之间的关系属于弱关系。这可能导致判断网络口碑内容的质量和贡献者的可信度问题上变得较为困难(LeeandYoun，2009)。更进一步，网络口碑的匿名特点意味着，前面的口碑定义时指出的“非商业性质”的特点将变得较难维持(Chatterjee，2001)。因为现实中，可能会存在企业雇佣专业写手伪装成消费者身份，在互联网上发表一些有利于自己的评论，或者发表一些不实的言论，影响消费者的购买行为。最后，传统口碑与网络口碑可以被控制的程度不同。这里的控制，是指对口碑施予监测、促进或禁止等的行为。由于传统口碑通常来自较小社会参考群体中的熟人，企业无法跟踪口碑传播过程，无法获得口碑传播具体内容，即企业较难控制这类口碑的传播与影响。与之相对，网络口碑由于依托互联网信息技术进行传播，许多企业通过网络技术，将有能力参与到网络口碑传播与影响的各个环节中。根据Godeseta1．(2005)的研究，企业可以采取不同进取水平的策略参与到上述环节中，这些策略包括下面的观察者(Observer)、调节者(Moderator)、中介者(Mediator)和参与者(Participant)：观察者：由于在互联网上搜索网络口碑的成本较低，企业会较易观察到这些口碑，并将它们收集起来(GodesandMayzlin，2004)。所以，企业管理者可以不断地学习网络口碑在传播与影响过程中表现出来的“生态系统”。更进一步，他们还能够根据观察来自消费者的这些网络口碑，及时调整企业的广告、定价及其他市场策略等(ChenandXie，2008：Clemonseta1．，2006)。调节者：企业可以通过建立在线社区(OnlineCommunities)的方式，以促进网络口碑在贡献者与接收者之间的传播。企业还可以采用推荐或推广系统来促进 第2章文献综述消费者之间信息的交流和传递。例如，企业可以使用电子邮件技术，达到在消费者群体中病毒性营销(ViralMarketing)的目的(BruynandLilien，2008)。中介者：在这种策略下，企业可以对网络口碑的传递采取更进一步的控制。他们可以授权让某些消费者的网络口碑出现在其官方网站上(ChenandXie，2008)。而且，企业还能决定让什么样的点评内容、以什么样的形式显示在官方网站上(Dellarocas，2003：parketa1．，2007)。参与者：由于许多网络口碑来自匿名的贡献者，所以，企业有可能会通过匿名的方式参与到与消费者的在线讨论之中。如前文所述，企业可能会雇佣互联网用户，要求他们散播对企业有利的网络口碑。目前有关参与者这种策略的成效还不是很清楚。例如，实施策略中如何平衡正面与负面成效，如何将之与传统营销广告相辅相成等(Godeseta1．，2005)。虽然传统口碑与网络口碑之间存在很多差异，但它们同样具有共同特征，主要可以概括为以下几点：一是主要为消费者与消费者之间的信息交流，二是经由人际网络进行的非正式、非商业性质的传播，三是都包括口碑的四要素：传播者、内容(话题)、接收者和传播渠道，四是都是有关产品、服务、品牌等的介绍、经验或推荐意见，五是对于熟人之间通过网络工具进行传播的口碑，与传统口碑无本质区别(张晓飞等，2005)。2．3网络口碑对购买意愿影响文献综述2．3．I影响网络口碑传播效果的相关变量研究网络口碑对消费者购买意愿的影响，必然要明确的一个问题是网络口碑传播效果是由哪些变量影响的，即网络口碑如何进行测量。国内外学者从不同角度探讨了网络口碑的测量维度问题，其中不仅包括网络口碑自身的测量维度，还包括从网络口碑的外延进行测量。前者比如将网络口碑分为正面、中性和负面网络口碑进行研究，后者比如从网络口碑传播者、接收者特征等进行的测量。为了便于综述，本研究将基于网络口碑自身特性的测量命名为网络口碑内含测量，将基于网络口碑外延(非自身)特征进行的测量命名为网络口碑外延测量，分别从这两个角度进行综述。1．网络口碑内含测量基于传播方向(评论结构)的不同，可以将网络口碑分为正面网络口碑和负面网络口碑，这是目前研究人员广泛认可的一种分类方法(金立印，2007；叶树昱，2009：周晶晶，2009：郭国庆等，2010)。也有少数研究人员将网络口碑分为正面、中性和负面网络口碑，对于中性网路口碑的研究较少。从网络口碑内容表述的不同，可以将网络口碑分为客观事实信息和主观评价 第2章文献综述信息(Holbrook，1978；金立印，2007)。事实信息是指那些可以通过客观标准进行准确检验的信息，大都是用来描述产品的物理属性特征。主观评价信息主要是用来描述产品的无形特征，包含有较多的主观情感因素。内容表述还可以分为简单推荐和属性评价两种(Parkandlee，2008；孙春华，2009)。网络口碑内容特征的趣味性和生动性(廖成林等，2010)、网络口碑视觉线索(毕继东，2010)也是研究的一个维度。基于网络口碑评论质量的研究维度(陈蓓蕾，2002；周晶晶，2009；江敏等，2010；郭国庆等，2010)。评论质量指评论内容的真实性、可靠性、内容与其所评价的产品的相关性以及是否为后续购买者提供了大量有用的信息。基于网络口碑评论数量大小(陈蓓蕾，2002；GodesandMayztin，2004；Liu，2006；郑小平，2008；张夷君等，2009；周晶晶，2009；张子坤，2010；毕继东，2010：胡婷，2010)的维度，具体的测量方式可以利用消费者对某一产品或服务评价的数量来检测网络口碑的效果。基于网络口碑信息特征(一致性、区别性和一贯性)(啜岩，2010)角度进行的测量。口碑信息的一致性是指其他人可能同意口碑信息发送者的观点的程度，如果每个人都赞成该口碑信息，我们就认为该口碑信息具有很高的一致性：口碑信息的区别性是指信息与特定外部客体，而不是其他客体相联系的程度，也就是说该臼碑信息陈述的问题是该产品所特有的，还是其他品牌的产品或服务都有；一贯性是指在不同时间和环境下，该口碑发送者重述该口碑信息的程度，即该口碑发送者的行为是否是稳定和持久的(张中科等，2009)。2．网络口碑外延测量以往的研究比较关注传统口碑对信息接收者产生影响的主要因素。Gilly(1998)等研究者指出了三个会影响口碑信息接收者购买决策的因素，分别是信源的特性、信息来源者与接收者的同质性以及信息接收者本身的特性。信源的特性包括信息传播者的专业性、是否是意见领袖等，而信息接收者的特性包括专业程度、口碑偏好等。传统口碑的这一研究结论在网络口碑的研究中得到了较大的应用和发展。目前，对于网络口碑外延的测量也主要是从网络口碑信源的特性、接收者的特性以及传播者和接收者之间的关系三个角度来进行。信源的特性主要包括评论者资信度(周晶晶，2009；郭国庆等，2010)、传播者的网络使用和网络依赖程度(孙曙迎，2008)、网络感知有用性和网络感知易用性(孙曙迎，2008；毕继东，2009)、传播者的专业性(艾青，2008；毕继东，2009&2010；廖成林等，2010；啜岩，2010)、传播者的可靠性(廖成林等，2010)、传播者动机(艾青，2008)以及传播者的品牌印象(毕继东，2010)等。接收者特性主要包括接收者专业性(艾 第2章文献综述青，2008；啜岩，2010)、接收者信任倾向(艾青，2008；毕继东，2009&2010；郭国庆等，2010)、接收者网络涉入(艾青，2008；毕继东，2009&2010)、接收者感知风险(毕继东，2009；叶树昱，2009；啜岩，2010)、接收者的产品涉入(毕继东，2010)、接收者媒介依赖(艾青，2008)以及接收者的主动搜寻(啜岩，2010)等。传播者和接收者之间的关系主要包括相似性(艾青，2008；张子坤，2010)、关系强度(毕继东，2009&2010；张子坤，2010)以及评论共识性(郭国庆等，2010)等。2．3．2网络口碑对购买意愿的影响邵兵家等(2010)对CNKI和ISI数据库中167篇网络口碑营销的文献进行了研究主题和研究方法的分析，发现国内在网络口碑营销的研究内容和理论深度上与国外相比存在明显的滞后。国外研究主题侧重于网络口碑与消费者行为关系、网络口碑效应以及网络口碑可信度等方面。国外以调查实证和实验研究方法为主，国内则以描述性为主。目前，国内外学者针对网络口碑对消费者的购买决策、购买行为进行了大量的研究。1．国内研究现状金立印(2007)在《网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究》中，将网络口碑分为客观事实型网络口碑和主观评价型网络口碑，并指出主观评价型网络口碑主要来源于传播者的间接购买或使用经验，能有效帮助受众树立起消费信心，可以认为主观评论型网络口碑更可信。实验证实主观评价型网络口碑比客观事实型口碑对消费者购买决策具有更大的影响力。金立印的研究，重点在于采用实验研究的方法，从宏观的角度研究网络口碑信息对消费者购买决策的影响。杨学成等(2006)从理论层次探讨了网上口碑对消费者决策的影响及启示。他指出：消费者更容易听信专家的话，来自专家的网上口碑信息对消费者决策的影响很大。一方面，专家可能对某些看起来有问题的产品或服务大加赞扬，从而引起消费者更多的兴趣：另一方面，当产品或服务所产生的效果不能立马显现，或不易观察时，口碑信息的接收者更愿意依赖专家的意见来对产品或服务的效果进行评价或指导自己的购买行为。孙春华等(2009)采用实验方法，研究网络口碑信息结构(网络口碑数量、方向、长度和类型)对信息可信度的影响以及信息可信度如何影响购买意图，并构建了研究模型，结果显示网络口碑的数量和类型对信息可信度产生影响以及信息可信度对购买意图有正向影响。周涛等(2009)基于详尽可能性模型(ElaborationLikelihoodModel，ELM)，构建了网上信任的两阶段发展模型。研究认为，初始信任阶段，由于用户的动机 第2章文献综述或能力较低，其形成和发展将经由外围路线受到声誉、结构保障、信任倾向、网站质量等因素的影响；重复信任阶段，由于用户与网站持续的交互作用，用户的动机或能力提高，网上信任将受到服务质量、网站质量、满意度、熟悉度等因素的影响。此次研究中，信任划分为4个维度：能力、善意、诚实、可预测性，将影响用户行为动机和实际行为。李念武(2009)针对网络口碑可信度及其对购买行为的影响构建了研究模型并进行了实证研究。结果表明，传播者专业性对正面网络口碑的可信度有显著作用，同嗜性、点评站点可信度以及信任倾向对两种口碑的可信度都有显著影响。正面网络口碑的可信度显著正向影响消费者对被点评商家的信任，但并不显著影响购买意向，购买意向受到对商家信任的显著影响，也进一步显著作用于购买行为。反之，负面口碑的可信度同时负向影响消费者对商家的信任和购买意向，但与商家信任、购买意向以及购买行为之间均无显著关系。本研究在一定程度上丰富了网络口碑领域的文献资料，但依然存在不足之处。首先，本研究缺乏相应的理论基础，所提出的研究模型是凭空臆想出来的，说服力不佳；其次，研究模型中涉及到的变量定义不明确；最后，本研究对影响正面和负面网络口碑可信度的影响因素以及这两种口碑对消费者对商家的信任及购买行为的影响进行了研究，而对中性网络口碑的相关研究没有提及，这也是目前国内网络口碑研究的空缺之处。毕继东(2009)基于技术接受模型(TAM)理论，构建了网络口碑接受模型。该模型包括影响网络口碑接受的三个构面：主观因素构面、网络口碑感知构面和网络口碑来源构面，并对三个构面所包括的7个变量及其相关关系作了介绍与理论分析。该研究试图揭示网络口碑各影响因素之间的关系，但缺乏科学的实证分析的说服力。胡婷(2010)在品牌信任理论的基础上，以中国手机产品为例，构建了网络口碑、品牌信任及购买意愿的理论模型，通过实证分析，探讨了网络口碑对消费者购买意愿的影响。研究结论得出：网络口碑数量和口碑评分均对品牌信任具有不同程度的正向影响；网络口碑评分对品牌信任的三个维度(品质信任、能力信任和善意信任)有正向影响，并且相对于口碑数量，口碑评分对品牌信任的影响较大；品牌信任的三个维度都对购买意愿有正向影响，其中品质信任的影响最为显著。赵丹青(2010)在其学位论文中，采用准实验的方法，研究了网评信息、信源可信度、品牌熟悉度等多个变量本身及变量交互对网民评论信息作用于信息接收者消费态度和消费意愿的影响。研究结论得出：当消费者对所涉及到的产品具有线下的直接的品牌体验时(品牌熟悉度)，网评信息的影响力会减弱，反之则加强； 第2章文献综述信源可信度对网评信息的影响力产生影响，对于缺少线下经验的消费者，网上评论的影响力随着信源可信度的提高而增加，对于线下经验丰富者，信源可信度的影响力几乎为零；独立变量(信息刺激、品牌熟悉度、网评信源可信度、对网评信息的需求度以及对网络和网评网站的使用情况)对网民点评信息作用于消费者消费意愿的影响力显著高于作用于态度评价方面的影响力，要真正培养消费者对被点评对象的好感度甚至消费忠诚度，仅仅靠网评信息的影响力是不够的，还需要商家在平时的经营中从产品或服务质量本身开始提升。周晶晶(2010)在其学位论文中，在相关文献回顾的基础上，提出了在线客户评论对消费者购买决策影响的双重路径模型，并用SPSSl5．0和AMOS7．0两种统计分析工具对模型进行了验证，探讨在线客户评论对消费者购买决策过程和最终购买决策结果的影响，得到研究结论如下：影响在线客户评论发挥影响力的四个重要因素依次是评论的数量、评论者的资信度、评论内容的质量和评论的效价。研究挖掘了在线口碑的作用机理，实证验证了在线客户评论对消费者施加的间接和直接两种影响，其中间接影响反应了在线评论的渗透效应，影响消费者购买决策的常规路径：在线客户评论一品牌知晓一品牌评价一品牌决策结果；而直接影响反映了在线评论的巨大影响力，引发消费者从众行为：在线客户评论一从众效应一品牌决策结果，大大加快了消费者购买决策，缩短决策时间。最后发现，消费者专业能力具有调节效应，对于新手，评论数量对从众效应的影响显著，而评论者资信度的影响不显著；对于专家，评论者的资信度会对从众效应产生显著影响，而评论数量的影响不显著。，2．国外研究现状Smith(2002)在他的博士论文中，研究了虚拟社区中的普通消费者推荐信息对于消费者决策的影响机制。他将信任作为推荐来源特性(专业性和联结强度)和消费者决策的中介变量，而将购买目标(享乐／实用)作为影响来源特性和信任关系的调节变量，建立研究模型。他们的研究设计了一个网站场景，并以实验研究和问卷调查相结合的方式进行。研究样本为252名大学生。研究结果表明：购物目标调节了推荐来源特性(专业性和联结强度)和消费者购买决策影响的作用；享乐购物时，相对于专业性，消费者更易受联结强度的影响；而当购买目标是实用性时，同时受专业性和联结强度的影响。所有的变量都影响信任，信任在这些变量与结果变量之间有中介作用。个人信任倾向影响信任。其他个体变量如涉入程度、先前知识和知觉任务难度直接影响消费者的决策过程(包括推荐信息的影响、搜索努力和对其他推荐信息的依赖意愿)。Smith，Menon&Sivakumar(2005)在之后的研究中又对上述成果进行了进一步的探讨。通过模拟决策实验，研究推荐信息对于消费者在线购买决策的影响。经 第2章文献综述过两个实证研究得出，很多在线消费者为提高对在线海量信息的搜索效率而去寻找和接受信息。研究结果显示，消费者使用仅有的可获得的同类消费者推荐信息进行决策，而无论信息来源的个人特性如何。研究发现，消费者更倾向于同类消费者的编辑评论，而不是其他的在线搜索结果。研究结论建议，商家应该考虑推荐特性、购物目标、产品特性等不同的因素，从而为消费者提供合适的推荐方式。Komiak(2003)在他的博士论文中，研究了消费者对电子商务中的自动推荐信息(RecommendationAgents)的特性认知(内在化、熟悉度)对其使用意愿和购买决策的影响机制。研究采用VerbalProtocolAnalysis方法，进行了5个阶段的中试(PilotTest)，结论认为内在化和熟悉度都显著影响消费者对信息的信任，从而影响消费者对RA的使用意愿和决策辅助偏好。Brown，Broderick&Lee(2007)针对在线环境下的口碑交流对消费者评价和购买的影响，进行了一个两阶段的研究。首先通过深入的定性研究，确定口碑效果的影响因素，进而应用社会网络理论对一个交流产品经验的虚拟商业社区的口碑传播效果进行社会网络分析视角的研究。他们对传统的口碑传播模型(联结强度、同嗜性、来源可信性)进行改进，将站点本身作为一个网络“节点”纳入网络，研究在线口碑传播对消费者评价和购买的影响。Brown，Broderick&Lee(2007)的研究有以下三个贡献：一是，通过广泛的理论回顾，展现出人际交流在在线环境中与传统环境中的不同；二是，调查研究(深入访谈，并进行社会网络分析)表明，网络上的个人会如同线下环境中一样，表现为他们是社会网络和该在线社区的主要参与者，而在此虚拟环境中，社区站点本身也是结点之一。这些扩展了以往的在线社会交流模型，显示了在线口碑的独特优势；三是，提出了在线社会网络模型和在线交流和信息评价过程的理论框架，对未来研究提出了建议。但他们的研究也存在以下不足之处：一是，只进行了深度访谈形式的定性分析，并没有进行定量分析；二是，没有研究具有不同水平的网络使用经验的人对于网络信任的差异；三是，只研究了一个虚拟社区，社区内的产品类别较单一，影响了研究的普适性。2．4品牌形象对购买意愿影响文献综述2．4．I品牌彤象构成众所周知，品牌形象是一项具有重要战略价值的资产，关系到如何将品牌形象的概念转换成具体的营销实践，对产品的销售业绩起着非常重要的作用。那么品牌的构成是什么，如何对品牌形象进行测量，成为品牌形象研究中一个必不可少的内容。目前，品牌形象的构成没有形成相对统一的认识，存在不少分歧。一些学者在研究中指出品牌形象是一个多维度的概念，但对于品牌形象的构成维度 第2章文献综述的具体划分存在分歧，进而影响了研究结果的可比性(秦辉等，2009)。鉴于此，有必要对品牌形象的测量进行深入的文献综述。目前品牌形象构成观点主要体现在Park、Jaworski和MacInniS(1986)、Keller(1993)、Biel(1992)、D．A．Aaker(1991和1996)、Krishnan(1996)、罗子明(2001)、范秀成和陈洁(2002)、Hsieh、Pan和Setiono(2004)等人提出的模型中(王长征等，2007；秦辉等，2009)，具体见表2．2：表2．2品牌形象的构成维度总而言之，大部分学者都认为品牌形象是由多重性质的复杂要素构成，目前的主要分歧不是体现在品牌形象是由与产品本身相关的物质和功能要素构成，还是由与产品本身无关的社会和心理要素构成，而是体现在不同的研究模型所包含的具体要素之间的差异，亦即尚未形成统一的品牌形象构成维度，针对不同的研究对象、研究领域以及不同的研究问题，采用了不同的品牌形象构成维度。2．4．2品牌形象对购买意愿影响所谓购买意愿，是指消费者愿意购买某种特定商品的可能性(Fishbein等，1975)，并且购买意愿已经被证实是预测消费行为的关键指标。学者Aaker和Keller进行实证研究发现，良好的品牌形象能提高消费者对该品牌的忠诚度以及对产品的信赖感，并增强其购买意愿。现今，购买意愿与购买行为的关系也被大多数学者所肯定，普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买行为，并且品 第2章文献综述牌形象对消费者购买意愿有直接且极为重要的影响(冯建英等，2006)。Roselius(1971)、Grewaleta1．(1998)、Doddseta1．(1991)与ChenandHe(2003)的研究中都证实较高的品牌形象，可以降低购物过程中感知到的风险的影响力，易于获得消费者青睐，进一步使消费者发展对特定品牌的重复购买行为(王家宝等，2011)。Sirgy(2000)回顾过去的研究结果，整理出品牌形象和消费者行为之间的关系：有相当多的研究结果支持，品牌形象确实会对消费者的消费决策和消费行为造成影响，例如对产品偏好、购买意愿、产品的使用、产品的拥有与忠诚度等都会带来影响(王家宝等，2011)。郝俊峰等(2010)以自用化妆品消费者为研究对象，利用因子分析和Logistic回归分析对调查问卷搜集而来的收据进行分析处理，探讨品牌形象对消费者购买意愿影响的性别差异。研究结果表明：相对于女性消费者，男性消费者对于自用化妆品的消费行为中，功能性品牌形象对顾客购买意愿的影响最大；女性消费者相对于男性消费者而言，经验性品牌形象对顾客购买意愿的影响最大。厂商或企业为了更好地提高顾客的购买意愿，要区别对待不同性别的消费者，做到有目的、有计划、有组织地建立针对不同性别产品的品牌形象，从而使企业或厂商在竞争中立于不败之地。熊光泽等(2010)针对品牌形象对消费者购买决策的影响进行了研究。文章将品牌形象分为品牌表现、品牌个性和公司形象3个维度，在此基础上，建立品牌形象对购买决策的影响机制模型。通过SPSSl3．0和LISREL8．8的实证分析结果表明：品牌个性对购买决策有直接影响；品牌表现和公司形象通过品牌满意度、品牌信任、品牌情感对购买决策有不同程度的间接影响。王家宝等(2011)的研究以品牌知名度和品牌形象为自变量，购买意愿为因变量，感知价值、感知风险、感知质量作为消费购买意愿的前因，来探讨品牌形象及品牌知名度对消费者购买意愿的影响。文章构建了品牌知名度和品牌形象对消费者购买意愿的影响模型，为后续对相关行业的品牌现状调查奠定了理论基础。综上所述，国内外学者的研究结论一致认为，产品的品牌形象会直接或者间接对消费者的购买决策和购买行为产生影响。企业对产品品牌形象的培育和塑造，已经成为争取市场份额的一个强有力的手段。2．5现有研究的不足总的来说，现有研究基于的理论模型具有一定局限性，主要体现在以下几个方面：一是，尽管国内外学者基于一定的研究视角提出了网络口碑对购买意愿影响 第2章文献综述的研究模型，但至今没有形成一个完整、严密的经典理论模型。理论模型涉及的变量不够全面，相关变量的引入不够严密。例如，很多学者(Smith(2002)，李念武(2009)，毕继东(2009))在研究模型中引入了传播者专业性这一变量。传播者专业性变量最初是在研究传统口碑对消费者购买决策的影响中引入的，Gilly等(1998)从信源的特性、信息来源者与接收者的同质性以及信息接收者自身特性三个因素来研究传统口碑对消费者购买决策的影响，其中传播者专业性作为体现信源特性的一个主要变量被引入；Bansal等(2000)将影响消费者购买决策的因素分为人际来源因素和非人际来源因素，从这两个因素出发，来研究口碑信息对消费者购买决策的影响，其中传播者专业程度作为非人际来源之一被引入。传统口碑一般发生在相对较小的社会参考群体中，所以这类口碑传播通常来自于一些熟人，比如家人、亲戚及朋友等，口碑传播的双方可以很容易感知到对方发表某一观点的专业性，而在实际的网购过程中，网络口碑传播的边界无限扩大，消费者几乎无法判断网络口碑传播者的专业性，这使得通过调查问卷获得的数据的有效性受到一定的质疑，研究结论的实践意义需要进一步探讨。二是，在研究网络口碑传播对消费者购买行为影响的机制中，国内外学者往往会引入网络口碑可信度这一变量，但对可信度与其前因后果变量间的关系缺乏一致的认识和理解，邵兵家等(2010)所进行的网络口碑营销研究进展评述中指出：国外有些学者在研究网络口碑对消费者购买所产生的影响时，将网络口碑的可信度作为调节变量来进行研究，而很多学者将可信度作为网络口碑对消费者购买决策影响机制中的一个中介变量(Smith；Brownet．al；孙春华；李念武)。但是，随着卖方市场对网络口碑营销的关注与干预，网络口碑的可信度逐渐下降(彭亮，2009)并得到了消费者的认可。此时，在鱼龙混杂的网络平台上，消费者往往不愿意费时费力来识别网络口碑是否可信，尤其当购买的是价格较低的日用消费品，转而通过其它的信息方式来辅助购买决策。所以，如果过度关注网络口碑可信度的研究，必将限制学者们从大量不同并且有意义的角度来研究网络口碑对消费者购买意愿的影响。赵丹青(2010)的学位论文中，考虑五个独立变量(信息刺激、品牌熟悉度、网评信源可信度、对网评信息的需求度以及对网络和网评网站的使用情况)交互作用的多元方差检验结果显示，eta值从未达到0．10，从该研究使用的五个独立变量出发来探讨消费者消费态度和消费意愿的变化，解释力十分有限。这在一定程度上说明，在研究网络口碑对消费态度和消费意愿的影响时，尚有其它因素需要纳入考察的范围。三是，目前国内外学者针对品牌形象对消费者的购买决策和购买行为进行了大量的理论研究和实证研究，结果表明产品品牌形象对消费者的购买决策和购买行为产生直接或问接影响。但这类研究大部分是针对消费者的线下购买行为，而 第2章文献综述对线上购买行为的研究甚少。这为本研究提供了一个新的落脚点。 第3章研究模型构建与假设提出3．1研究方法本研究采用的研究方法主要有理论分析、实证分析和规范分析。结合消费者行为学、传播学及市场营销相关理论，系统回顾该领域的研究文献，构建本研究的研究模型。文献主要获取途径为图书馆电子资源(万方数据、CNKI、EBSCOhost、SAGEJournalsOnline等)，电子商务及消费意愿方面的书籍，各种搜索引擎所能查询到的文献、图表等。实证研究方面，通过对南京地区高校大学生中网购消费者的调研，搜集数据，验证研究模型相关假设。政策建议的提出采取有数据支撑的规范分析。3。2研究模型构建通过前面的文献综述，提出了本研究的研究模型，如图3．1：图3．1网络口碑、品牌形象与消费者购买意愿关系研究的研究模型网络口碑的测量上，本研究选择了三个内含测量(评论质量、评论结构和评论数量)和一个外延测量(评论者资信度)。主要选择内含测量的原因在于这些指标客观存在，消费者容易获得。在数据收集方面，保证了所获得数据的可靠性；在研究结论的应用方面，会对网络商家进行网络口碑管理和网络营销提供突破口。选择评论者资信度这一维度，原因是很多网络口碑领域有代表性的学者都采用了这一变量(郭国庆等，2010)。周晶晶(2009)的研究中同样选择了这四个变量，调研数据的信度较高(Cronbach’SAlpha值均超过0．7)。与网购经验比较丰富的同学的访谈发现，大家一致认可这四个变量的选取。调节变量品牌形象将根据现有资料进行定序分类，并从象征性、经验性和功能性(郝俊峰，2010)三个方面进行确认。最后，模型中引入了调节变量消费者网络涉入。 第3章研究模型构建与假设提出3．3假设提出这一部分在前人研究成果的基础上，详细阐述变量之间的关系，提出了研究模型相关假设的理论依据。3．3．I网络口碑对消费者购买意愿影响的相关假设网络口碑内容(MessageofIWOM)作为网络口碑传播的实质内容，是网络口碑传播者发布的有关产品、品牌或者服务的具体信息及负载信息的各种符号。信息的理论定义可以近似的表述为：信息是传播中的知识差(degreeofknowledge)，只有当拥有知识较多的那一方向拥有知识较少的那一方进行传递时，这个时候的知识差才形成信息(曾小春，2009)。在互联网环境下，网络口碑的传播者由于是购后的一种信息传播，因此所具有的产品知识、信息会比网络口碑接收者高，这在一定程度上减少了信息不对称现象，为口碑接收者做出购买决策提供了广泛的信息。以在麦考林(B2C商城)官方购物网站上购买化妆品为例，某一消费者搜索到预购买的产品(植物语一薰衣草丝嫩美白晚安冻膜509)，除了仔细阅读产品成分、功能等客观信息，消费者还会阅读其他消费者购后的评论信息1。观察这些网络口碑，会发现其评论质量和评论结构存在着或多或少的差异。评论质量指评论内容的真实性、可靠性、内容与其所评论的产品的相关性、以及是否为后来购买者提供了大量有用的信息(郭国庆等，2010)。很显然，上述顾客评论中以373342和611003开头的消费者网络口碑内容比以zhaom4和000005开头的消费者网络口碑内容可读性更强，提供了更为详细和丰富也更为有用的信息。就像你说某一产品好，总要给出一个好的理由，不然其他消费者没有理由认为你的评论是值得参考的。所以说，网络口碑内容是否足够详细、是否提供了对产品全面的评估、是否容易理解，都会影响到接收者对网络口碑有用性的认知。态度功能理论认为，人们持有某种态度是为了满足其自身的内在需求，如果外界的信息能够满足这种需求它就更容易改变人们的态度(宋晓兵等，2009)。评论质量较高的网络口碑，往往逻辑清晰、组织严密、有理有据，更能反映评论客1hnp：／／product．m18．com／p-GBA3617．htm#buyer-comment237334(普通会员)——先说包装：盒子外面倒是一层又一层裹得严实，盒子里面呢撒得是一塌糊涂，本来一瓶就没多少还都溢出来了，打电话问客服还说自己寄回去经过他们鉴定之后才有定论⋯⋯哎。再说产品：味道确实是薰衣草，不过这个薰衣草怎么就比我以前闻过的薰衣草的味道差一截予呢，不知道效果如何，用了之后再说吧，产品瓶子也很粗糙。对不起这个价格。361100(钻石会员)——第一次使用这款植物语的晚安冻膜，没想到效果一点儿也不比牛尔玫瑰晚安冻膜差!高保湿、超滋润，营养好像补充进去了不少!真没想到这个宝贝这么好用!昨天第一次使用，今天早晨武汉就下大雪了，被寒风吹过的肌肤，摸上去好滑溜!不错不错!希望麦网多办一些这样的秒杀、天天抢活动，要不正常销售的产品都断货了，遗憾。4Zhaom(钻石会员卜已经用完了，感觉一般。5ooooo(钻石会员卜便宜，用用还好。21 第3章研究模型构建与假设提出体的真实属性，因而更容易引起接收者的认同，增强其购买意愿；而评论质量较低的网络口碑，往往是只言片语、逻辑不清、没有依据，不能反映相关客体的真实属性，提供消费者需要的口碑信息，因而有用性比较低。基于上述分析，提出研究假设Hla：网络口碑评论质量正向影响消费者购买意愿。评论结构指评论者发布的对厂商、产品或服务的正向评价、中性评论以及负向评价所表现出的总体正负程度，是一种总体的口碑效果。很显然，在上述顾客评论中，这三种类型的评论都有，比如以61100开头的消费者给出了正向的评论，以zhaom开头的消费者给出了中性的评论，而以37334的开头的消费者给出了负面的评论。目前，B2C购物网站上的产品比较有针对性，平均质量要高于淘宝网等C2C购物网站上的产品平均质量，从而赢得了大量的忠实消费者，其消费者评论内容中正面评论要显著多于负面评论，在上述ll条评论内容中，只有l条负面的评论。由于正面评论往往比较常见，消费者可能会更加关注负面评论。有研究表明，在挑选产品时，消费者会认为负面的口碑信息比正面的口碑信息更有用(郭国庆等，2010)。而孙春华等(2009)通过实验研究证实当网络口碑以正面口碑为主时，消费者的购买意图更强烈。本研究采纳了孙春华等(2009)的观点，认为正面网络口碑对消费者的购买意愿有正向的影响。基于上述分析，提出研究假设Hlb：网络口碑评论结构正向影响消费者购买意愿。消费者网络购物时，除了会参考网络口碑具体内容，更重要的是会在意打算购买的产品的网络口碑的数量。在我们日常的网购中，经常会听到诸如“这件产品看起来蛮好的，可是没有一条评论，不知道到底怎么样，还是不敢买”之类的谈话内容，甚至有的消费者在搜索产品时直接点击热门产品，将那些没有销量、没有网络口碑的产品直接排除在考虑范围之外。网络口碑评论数量与产品的销量直接相联系，因此他体现了产品的流行程度(周晶晶，2009)。Parketa1．(2007)的研究认为，产品的流行程度认知能显著地影响人们的购买决策。网络口碑越多，说明产品越重要和越流行，从而能够增强消费者的购买意愿。并且，从理论上讲，产品的销量将远远高于网络口碑的数量(部分网购消费者并不愿意花费时问进行购后的评论)，当消费者看到网络口碑众多的产品时，会认为产品的销量不错，而消费者普遍具有从众心理，从而将产品列入购物计划中，容易产生购买意愿。基于上述分析，提出研究假设Hlc：网络口碑评论数量正向影响消费者购买意愿。在前一个假设中，我们提出消费者会从众性地做出大多数人做出的决策，但多数派也会因为少数派的影响而改变自己的购买决策(Choi&Levine，2004)，就 第3章研究模型构建与假设提出如同很多消费者乐于购买自己的偶像代言的产品一样。这时，少数派或者偶像的资信度往往都非常高。在网络环境下，由于网络口碑传播者的匿名性和虚拟性，消费者无法判断传播者的真实身份和发布的动机，因此往往需要借助网站系统对传播者的资信度(等级、威望等)来进行判断。在消费者网络购物过程中，这种资信度不仅表现为其是不是具有相关产品的专业知识，还表现为购物经验等等。Dhanasobhon，Chen&Smith(2007)研究认为评论者资信度与其所写评论对后续购买者的购买决策的影响力有关。评论者资信度越高，越容易引发消费者的购买意愿。基于上述分析，提出研究假设Hid：网络口碑评论者资信度对消费者购买意愿有正向影响。3．3．2品牌形象对消费者购买意愿影响的假设品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合Biel(1992)。国内外学者的研究一致认为产品的品牌形象会对消费者的购买决策、购买行为产生影响。企业亦意识到品牌形象的重要性，希望通过建立良好的品牌形象减少产品开发的风险，吸引更多的消费者，扩大市场份额。目前品牌形象对消费者购买意愿的影响研究中，大部分是从品牌形象的各个构成要素来研究(熊光泽，2010：范秀成，2002；Biel，1992等)，而不是将品牌形象看做一个整体来进行研究。由于本研究将品牌形象作为调节变量，关注的是不同的品牌形象的调节，而品牌形象自身的变化原因不是研究的重点，因此将品牌形象看成一个整体来进行研究。大部分学者都认为品牌形象是由多重性质的复杂要素构成，尚未形成统一的品牌形象构成维度，并且搜集有效数据比较困难，本研究具体研究反应品牌形象的品牌档次对消费者购买意愿的影响。基于上述分析，提出研究假设H2：产品品牌形象影响消费者购买意愿。3．3．3品牌形象调节作用的假设产品的品牌形象如同一个企业的企业文化，不能一蹴而就，往往需要企业付出长期的努力来培养和形成。品牌形象一旦形成了，却往往比较稳定，一段时间内不会轻易改变。随着中国电子商务的飞速发展，大量线下的品牌产品也跻身于网络这一平台，通过线上与线下营销相结合的方式，来极大地争取市场份额，淘宝商城应运而生便是一个强有力的证明。在网购过程中，消费者除了参考相关网络口碑，产品本身固有的品牌形象也会发生一定的作用。保洁公司的奢侈品牌SK．II化妆品曾一度(2006年)爆出存在产品质量问题，网上负面报道频现，但SK．II并没有从此低迷，直到现在还是很多高收入人群的选择。如果这种质量问题发生在大众化妆品小护士品牌上，也许结果就不会这么乐观。这使我们猜想产 第3章研究模型构建与假设提出品品牌形象起到了一定的调节作用。基于上述分析，提出研究假设：H3：产品品牌形象调节网络口碑对消费者购买意愿的影响。H3a：品牌形象调节网络口碑评论质量对消费者购买意愿的影响。H3b：品牌形象调节网络口碑评论结构对消费者购买意愿的影响。H3c：品牌形象调节网络口碑评论数量对消费者购买意愿的影响。H3d：品牌形象调节网络口碑评论者资信度对消费者购买意愿的影响。3．3．4消费者网络涉入调节作用的假设涉入理论(InvolvementTheory)最早是1947年由美国学者Sherif和Cantril在研究社会判断理论时提出。简单地说，一个人对某一事件的自我涉入程度越深，则其接受相反意见的余地就越小；反之，对于与自己意见相同、自我涉入程度深的人不但乐于接受，而且会予以大力支持(徐瑞平等，2007)。在网购情境中，网络涉入指的是消费者对网络的使用、熟悉和依赖。网络涉入的程度能够影响消费者利用网络的能力和信息质量的判别能力(毕继东，2009)。现有的研究中，网络涉入往往被作为网络口碑接收者特征加入到网络口碑可信度影响因素模型中。本研究认为网络涉入能够调节网络口碑对消费者购买意愿的影响。同样面对负面网络口碑，网络涉入强度大的消费者往往不会过分关注负面口碑，还会在意正面口碑的存在，从而弱化了负面网络口碑对消费者购买意愿的影响，而网络涉入强度小的消费者利用网络的能力和信息的判别能力比较低，此时他们宁愿相信负面网络口碑，进一步降低了购买意愿。本研究尝试性地提出如下研究假设：H4：消费者网络涉入调节网络口碑对消费者购买意愿的影响。H4a：网络涉入调节网络口碑评论质量对消费者购买意愿的影响。H4b：网络涉入调节网络口碑评论结构对消费者购买意愿的影响。H4c：网络涉入调节网络口碑评论数量对消费者购买意愿的影响。H4d：网络涉入调节网络口碑评论者资信度对消费者购买意愿的影响。24 第4章调查研究设计与实施为了验证第三部分提出的研究模型和研究假设，本研究在文献回顾的基础上，设计了调查研究问卷初稿，通过小规模访谈和问卷前侧，确定最终的调查问卷，对研究模型中涉及到的变量进行了测量。这一部分将从变量的测量、问卷设计、问卷前测、研究对象与调查方法四个方面进行阐述。4．1变量的测量为了保证调查问卷的效度和信度，本研究主要借鉴国内外已经存在的相关研究量表，结合本研究框架，来设计测量变量的各个题项，具体参见表4．1。题项采用7点李克特量表法进行测量，1-7分别代表非常不同意、不同意、比较不同意、一般、比较同意、同意和非常同意。表4．1研究量表 第4章调查研究设计与实施品牌形象的测量在这里需要特殊说明。目前，品牌形象的构成没有形成相对统一的认识，存在不少分歧。一些学者在研究中指出品牌形象是一个多维度的概念，但对于品牌形象的构成维度的具体划分存在分歧，这使得品牌形象的测量亦存在分歧(秦辉等，2009)。本研究针对消费者网络购买化妆品的消费行为进行研究，在消费者网络购买化妆品的过程中，化妆品的档次作为反应品牌形象的一个方面发挥了重要作用，原因在于档次较高的化妆品不仅意味着产品在质量和效果上有保障，还是一种社会地位和身份的象征。郝俊峰等(2010)对化妆品品牌形象对消费者购买意愿影响的性别差异研究中采用的品牌形象测量维度：功能性形象、经验性形象和象征性形象，很大程度上也说明了品牌档次在品牌形象中扮演的重要角色。所以，研究中将对化妆品进行档次划分，着重探讨品牌档次的影响。通过调研获得被调查者使用的化妆品品牌，根据百媚网(baimei．com)6对化妆品品牌的分类，本研究将化妆品划分为大众、高端和奢侈品牌三个档次，分别赋值1．2和3。4．2问卷设计为了使调查问卷符合研究目的，保证调查问卷的效度和信度，本次研究所进行的问卷设计经历了文献阅读一初步设计一小规模访谈一问卷前侧一修改定稿四个阶段。4．2．1问卷结构在文献回顾的基础上，我们引用了前人的成熟量表并针对本研究的具体问题进行了适当的调整，形成了本次调查问卷。问卷一开始对问卷调查的目的进行了非常详细的说明，接着向被调查者介绍了此次调研涉及到的一个概念：网络口碑，并设计了挑选符合研究条件的消费者的筛选问题。问卷的主体主要包括三个部分，第一部分是网购产品的基本信息，主要测量产品的品牌；第二部分主要测量网络口碑基本信息，包括评论质量、评论结构、评论数量和评论者资信度；第三部分测量消费者的网络涉入和购买意愿；第四部分测量被调查消费者的基本信息。第一部分和第四部分由消费者根据自身情况来填答，其它部分均采用七点李克特量表法进行测量。62010年6月，百媚网正式上线。百媚网具有强大的化妆品垂直资讯优势，为广大消费者提供化妆品最鲜活的专业时尚信息，目标是将网站建设成为中文化妆品品牌第一门户。26 第4章调查研究设计与实施4．2．2小规模问卷访谈通过小规模问卷访谈来修改问卷，是问卷设计的必经之路。为了考察各个测量题项的设计是否合理，提高测量变量的效度和信度，本研究对问卷进行了小规模访谈。访谈在2011年8月份完成，通过面谈和网络聊天的方式，采访了现从事科研工作的朋友和具有丰富网购经历和经验的消费者共9人，其中女5男4，3人已经工作，6人是在校研究生。访谈是在轻松愉悦的氛围下进行的，被访者一般都能理解本研究的研究模型及涉及到的变量与题项，他们畅所欲言，对问卷设计发表自己的见解，交流他们网络购物的流程、经验等。通过访谈，进一步肯定了本研究的研究模型及涉及到的变量与题项，并做了适当的调整与修改。大部分被访者对网络口碑评论者资信度题项二“我觉得大多数网络口碑传播者的网络论坛级别比较高”提出疑问，因为本研究针对的是消费者网络购买行为，购物网站和网络论坛存在一定的差距，因此先将该题项修改为“我觉得大多数网络口碑传播者的购物经验比较丰富”，问卷前测中将对其进一步考察。部分被访者认为，网络口碑评论质量题项一和题项二之间没有区别，研究暂且保留这两个题顼，通过下面的问卷前测来进一步确定留下哪一题项。最后，为了方便被调查者填答，对问卷的版式、填答方式等进行了调整与优化。4．3问卷前测小规模访谈之后，形成了本研究的调查问卷。为了保证问卷的效度和信度，对该问卷进行了小范围的预调查。预调查采用滚雪球抽样的方式进行，共发放电子版本问卷87份，回收62份，其中有效问卷31份。随后通过SPSSl6．0对收集到的前测数据进行探索性因子分析、效度分析和信度分析，并在此基础上对问卷进行进一步地修改，形成最终用于大规模发放的调查问卷。4．3．1效度分析效度是指问卷测量结果的准确性和真实性，即变量的各个测量题项能够反映所要测量的变量特性的程度。效度越高，越能反映实际情况，越能达到研究者的研究目的。本研究使用的量表都是国内外学者的研究成果，许多学者都引用过并验证了其信度和效度，因此具有很好的内容效度。研究中引入量表后，经过了小规模访谈，反复推敲，因此可以认为量表具有较高的内容效度。进一步，本研究采用探索性因子分析来检验问卷的结构效度。在进行因子分析前，需要进行KMO样本测度和巴特莱特球体检验，以判断是否适合作因子分析。KMO越接近1，越适合作公共因子分析，一般当KMO大于0．7且当巴特莱特统计值的显著性概率小于等于Q时，可以作因子分析(马庆国， 第4章调查研究设计与实施2002)。进行因子分析时，一个问项同时在多个公因子上的负载大于0．4时，需要删除，在所有公因子上都小于0．5时，也需要删除。本研究采用主成分法、方差最大旋转法(最大迭代次数为25)进行因子分析，以特征根大于1为选择因子个数的标准。表4．2将分析结果进行汇总。表4．2效度分析结果通过分析发现，评论质量、评论结构、评论数量和网络涉入五个变量的KMO值达到了0．7；而评论者资信度和购买意愿变量的KMO值没有达到O．7。由于效度更多的是从问卷设计本身来考虑的，测量的是问卷的质量，所以说明评论者资信度变量和购买意愿的测量题项上可能还存在问题，需要进一步的探讨与修正。另外的原因可能是前测的样本量比较少以及测量方法问题。通过对变量评论者资信度的分析发现，其测量题项一“我觉得大多数网络口碑传播者具有与产品相关的专业知识”存在疑问，因为大部分的消费者并不具备与产品相关的专业知识，其所具备的产品知识更多的是一种经验获得，因此将这一题项修改为“我觉得大多数网络口碑传播者具有与产品相关的经验知识”更合适。变量购买意愿的测量所采用的题项比较成熟，在相关研究中的效度检验都比较理想，因此没有通过检验的原因可能在于指导被调查者有效填答的问卷前言部分，问卷修改中亦将这一部分作为修改的重点。通过对变量评论数量的分析发现，第四个测量题项与前三个测量题项所测得的数据存在明显的差异，原因可能是这一测量题项与前三个测量题项存在冲突，针对品牌产品发表的网络口碑无论是多还是少，都极有可能全部是正面日碑或者负面口碑，主成分矩阵表中第四个测量题项得分仅为一0．004，分析时不考虑第四个题项时，KMO和累计贡献率都有了显著提高，所以将这一题项“网络上对该品牌产品的正负面评论都有”删除。修改后的问卷见“附录”。4．3．2信度分析信度是指重复测量时，量表测量结果的一致性和稳定性。本研究采用Cronbach’sAlpha(克隆巴赫相关系数)值来检验量表的一致性。Cronbach’SAlpha值介于0和l之间，值越高，表示问卷信度越高。通常认为，Cronbach’s 第4章调查研究设计与实施Alpha值超过0．6可以接受，超过0．7达到了较好水平(米子川，2002)。问卷分析结果见表4．3。表4．3前测数据信度分析结果分析结果显示，所有变量的测量量表的Cronbach’SAlpha值超过了0．7，信度较高。4．4研究对象与调查方法4．4．1研究对象本研究以体验商品化妆品的网络口碑为研究对象。体验商品是指消费者无法在购买前判断质量的产品(Nelson，1974)。判断商品是否属于体验商品的标准有两条：第一，如果没有直接的体验，有关商品核心属性的全部信息无法获取；第二，对核心属性的信息搜寻成本太高或者难度太大。因此，对于体验类商品，消费者在网上购物的过程中，会更乐于参考已经购买过该产品的消费者传播的网络口碑(陈可，2007)。郝媛媛等(2010)基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究中根据Nelson的量表设计了一道反映商品体验性需求的测项(“您认为在购买前无需试体验，仅根据网上对该商品的描述性信息(非买家评论)容易评估其品质吗?1非常容易⋯⋯5非常难)，并随机邀请本校的10名在校大学生对列表中所有候选商品进行打分，结果显示，被试者对化妆品及电影的体验性需求最强。因此，本研究选取化妆品作为体验商品进行下一步的实证分析。4．4．2调查方法正式调查在2011年9至12月份进行，以正式问卷作为调查工具。由于调查数据的获得需要被调查者进行一次实际的或者模拟的网购，为确保调研数据的真实性，本研究将问卷回收期放宽，以方便被调查者在有网购需求或网购行为时填答。考虑到如果直接去找陌生人调研将难以获得真实数据，本研究通过熟人关系以及同学和朋友的帮助，以便利抽样和滚雪球抽样的方式获得数据调查采用线上调查和线下调查两种方式进行。线上调查通过电子邮件、QQ29 第4章调查研究设计与实施聊天工具等方式发放和回收问卷；线下调查通过纸质的调查问卷，委托老师和在学校代课的朋友向班级同学发放调查问卷并定期回收。正式调查共发放问卷280份，回收问卷204份，其中有效问卷160份。部分问卷被剔除的主要原因是缺少重要信息、漏选以及答题明显前后矛盾等。30 第5章数据分析与假设检验这一部分主要是对调研得到的数据进行分析，以验证前面提到的研究假设。首先是对网络口碑对消费者购买意愿影响的验证，其次是品牌形象调节作用的验证，再次是消费者网络涉入调节作用的验证，最后是品牌形象对消费者购买意愿影响的验证。首先，对收集到的数据的基本情况进行描述性统计分析，主要反映被调查消费者的性别、年龄、受教育水平、每月可支配收入、职业和购买的化妆品品牌的分布情况。1．人口统计特征描述描述性统计分析发现，研究样本中女性比例为58．80％，男性比例为41．20％，女性比例高于男性比例，这与目前网购人群以女性为主、尤其是网购化妆品的人群以女性为主的现状相符合。此次调查的样本是以在校大学生为主(78．80％)，年龄主要集中在19-29周岁(97．50％)，受教育水平以本科及以上为主(87．50％)，每月可支配收入：500元以下占8．75％，501—1000元占42．50％，1001—2000元占36．25％，2001—5000元占10．00％，5001元及以上占2．50％。2．品牌形象分布描述表5．1品牌形象分布描述3．各变量的描述性统计分析表5．2各变量的描述性统计表5．2对研究模型中的各个变量进行了描述性统计，具体包括样本量、最小31 第5章数据分析与假设检验值、最大值、均值和标准差。可以发现，各个变量的均值集中在(3．80，4．71)之间，标准差在(1．02，1．62)之间，数据分布符合正态分布。5．2信度分析信度是指重复测量时，量表测量结果的一致性和稳定性(李梅，2004，P．67—68)。本研究采用同质性信度(内部一致性)，一般用Cronbach’SAlpha值表示，来检验量表是否测量的是同一个潜变量。通常认为，Cronbach’SAlpha值超过0．7便达到了较好水平。分析结果见表5．3。表5．3数据信度分析结果从以上分析结果可以看出，大部分变量的测量量表的Cronbach’SAlpha值超过了0．9，信度非常高。5．3效度分析5．3．1自变量的因子分析本研究采用主成分分析来进行因子分析。14个题项的KMO值为0．925，X2检验值为2．820E3，显著性概率为0．000(表5．4)，说明测量量表通过了效度检验。设置提取4个因子，进行最大方差旋转后，提取结果见表5．5，提取因子的累积贡献率为88．034％，能够很好地解释4个变量，说明样本数据适合做因子分析，通过因子分析提取的公因子能够很好地代表4个变量(因子得分作为变量值)进入下面的回归分析。表5．4白变量的KMO值及Bartlett球体检验Bartlett’sTestofSphericityApprox．Chi—SquareDfSig．32310E90O02．8O2 第5章数据分析与假设检验表5．5旋转后的因子负荷矩阵表5．3．2调节变量网络涉入的因子分析通过主成分分析进行因子分析，6个题项的KM0值为0．878，x2检验值为1．035E3，显著性概率为0．000(表5．6)。设置提取1个因子，进行最大方差旋转后，提取结果见表5．7，提取因子的累积贡献率为79．245％，能够很好地解释网络涉入变量，说明样本数据适合做因子分析，通过因子分析提取的公因子能够很好地代表变量(因子得分作为变量值)进入下面的回归分析。表5．6网络涉入的KMO值及Bartlett球体检验0．878Bartlett’STestofSphericityApprox．Chi—SquareDfSig．1．035E3150．000表5．7公因子方差表因子负荷／F5WLSRlWLSR2WLSR3WLSR40．89l0．9420．9410．90833 第5章数据分析与假设检验WLSR——5WLSR6因子命名累积贡献率5．3．3因变量的因子分析通过主成分分析进行因子分析，3个题项的KMO值为0．705，x2检验值为583．813，显著性概率为0．000(表5．8)。设置提取1个因子，进行最大方差旋转后，提取结果见表5．9，提取因子的累积贡献率为92．278％，能够很好地解释购买意愿变量，说明样本数据适合做因子分析，通过因子分析提取的公因子能够很好地代表变量(因子得分作为变量值)进入下面的回归分析。表5．8因变量的KMO值及Bartlett球体检验0．705Bartlett’sTestofSphericityApprox．Chi—SquareDfSig．583．81330．0005．4相关分析表5．9公因子方差表因子负荷／F6GⅣrYYlGMYY2GⅣIYY3因子命名累积贡献率相关分析(CorrelationAnalysis)是研究现象之间是否存在某种依存关系，并对具体有依存关系的现象探讨其相关方向以及相关程度的一种统计方法。但相关关系不能确定哪个是因、哪个是果。相关分析是回归分析的基础，因为只有变量之间具有显著的相关性，才能在此基础上研究变量之间的因果关系。本研究采用Pearson相关分析法验证模型中四个自变量(评论质量、评论结构、评论数量及评论者资信度)、调节变量(品牌形象、消费者网络涉入)和因变量(消费者购买意愿)之间的相关关系。l0：o5％为渺孔篇慧92O“石。啪喜|咖褫獭m吼m帜眩 第5章数据分析与假设检验表5．10相关分析列表注：样本量为160。木半表示0．01水平下显著相关。分析结果显示(表5．10)，在0．01显著性水平下，消费者购买意愿(F。)与网络口碑评论数量(F，)、评论质量(F。)、评论结构(F。)、评论者资信度(F；)以及调节变量品牌形象(PPXX)、网络涉入(F。)之间呈现显著正相关，为进一步的回归分析奠定了基础。5．5回归分析本研究采用逐步回归分析中的向后回归(Backword)来验证变量之间的因果关系。由于这一部分的回归，涉及到调节效应的分析，所以首先将自变量和调节变量做中心化转换(即变量减去其均值)(AikenLS等)。5．5．1网络口碑对消费者购买意愿影响的回归分析表5．11回归模型拟合优度检验表5．10相关分析结果显示，自变量网络口碑评论数量、评论质量、评论结构和评论者资信度与因变量消费者购买意愿之间显著相关，用自变量和因变量的因子得分进行回归分析，结果显示(表5．11)，调整后的判定系数R2=O．605，F值为28．097，显著性概率为0．000<0．05，说明该回归方程的拟合效果较好，回归方程能解释方差变异的60．5％。表5．12回归系数及显著性检验35 第5章数据分析与假设检验从表5．12可以看出，自变量网络口碑评论数量、评论质量、评论结构和评论者资信度同时进入回归模型，其回归系数都大于0，且Sig．都为0．000<0．05，可以认为网络口碑评论质量、评论结构、评论数量和评论者资信度显著正向影响消费者购买意愿。其中，网络口碑评论数量对消费者购买意愿的影响最大，回归模型中标准化系数为0．557；其次是网络口碑评论结构，标准化系数为0．462，说明网络口碑越正面，消费者购买意愿越强烈，反之，则越弱；再次是网络口碑评论者资信度，标准化系数为0．348；对消费者购买意愿影响最小的是网络口碑评论质量，标准化系数为0．260。这一分析结果验证了研究假设Hla、Hlb、Hlc和Hid成立。5．5．2品牌形象调节效应的回归分析调节作用是指某一变量对另外两个变量之间的关系强度产生的影响。该回归分析中，调节变量品牌形象是定序变量，自变量是连续变量，所以对于品牌形象调节效应的分析只需要按照调节变量的取值分组，做因变量对自变量的回归。表5．13回归系数及显著性检验当化妆品是大众品牌时，做因变量购买意愿对控制变量和自变量的回归分35 第5章数据分析与假设检验析，结果显示调整后的R2=O．607，F值为18．698，显著性概率为0．000<0．05，说明回归方程能解释方差变异的60．7％。当化妆品是高端品牌时，做因变量购买意愿对控制变量和白变量的回归分析，结果显示调整后的R2=O．598，F值为11．213，显著性概率为0．000<0．05，说明回归方程能解释方差变异的59．8％。化妆品为大众品牌时，评论数量的回归系数为0．506(P<0．01)，化妆品为高端品牌时，评论数量的回归系数为0．590(P<0．01)，回归系数之间存在一定的差异，可以认为产品品牌形象调节网络口碑评论数量对消费者购买意愿的影响；化妆品为大众品牌时，评论质量的回归系数为0．253(P<0．01)，化妆品为高端品牌时，评论质量的回归系数为0．332(P<0．01)，回归系数之间存在一定的差异，可以认为产品品牌形象调节网络口碑评论质量对消费者购买意愿的影响；化妆品为大众品牌时，评论结构的回归系数为0．421(P<0．01)，化妆品为高端品牌时，评论结构的回归系数为0．474(P<0．01)，回归系数之间存在一定差异，可以认为产品品牌形象调节网络口碑评论结构对消费者购买意愿的影响；化妆品为大众品牌时，评论者资信度的回归系数为0．373(P<0．01)，化妆品为高端品牌时，评论者资信度的回归系数为0．204(P<0．05)，回归系数之间的差异较明显，认为产品品牌形象调节网络口碑评论者资信度对消费者购买意愿的影响。这一分析结果验证了研究假设H3、H3a、H3b、H3c和H3d成立。5．5．3消费者网络涉入调节效应的回归分析当自变量X和调节变量M都是连续变量时，用带有乘积项的回归模型，做两阶段回归分析来检验调节效应。第一步，把需要分析的变量中心化；第二步，把经过中心化处理后的自变量和调节变量相乘，构造乘积项x：l：M；第三步，先做Y对X、M的回归分析，构造出第一个研究模型，得到判定系数R。2，再做Y对X、M和X*M的回归分析，构造出第二个研究模型，得到判定系数R：2。如果R：2显著高于R。2，则调节效应显著。或者，作乘积项的回归系数检验，若显著，则调节效应显著(温忠麟等，2005)。表5．14回归系数及显著性检验37 第5章数据分析与假设检验拟合优度检验：R2AdjustedR2FSig．0．6280．60325．1340．0000．6720．64030．0070．000调节效应检验：R2changeFchangeSig．0．0444．8730．001分析结果显示(表5．14)，自变量、调节变量和乘积项调节变量：l：自变量的VIF(方差扩大因子)小于lO，说明变量之间不存在多重共线性，可以同时进入回归模型。在网络口碑对消费者购买意愿影响的回归模型中加入网络涉入调节变量后，AR2为0．044，在0．05的显著性水平上通过了显著性检验，表明网络涉入能够显著调节网络口碑对消费者购买意愿的影响。乘积项网络涉入木评论数量的回归系数为0．123(P>0．05)，没有充分的数据证明网络涉入调节评论数量对消费者购买意愿的影响；乘积项网络涉入水评论质量的回归系数为一0．132(P<0．05)，表明网络涉入调节网络口碑评论质量对消费者购买意愿的影响；乘积项网络涉入术评论结构的回归系数为0．177(P