快递企业品牌形象与顾客需求关系的分析 10页

个人收集整理勿做商业用途封面作者：ZHANGJIAN仅供个人学习，勿做商业用途10/10 个人收集整理勿做商业用途快递企业品牌形象与顾客需求关系的研究[内容摘要]在国外快递巨头挺进中国，快递企业加速改革的内外压力之下，国内民营快递如何开拓自己的生存空间，保持并扩大自己的客户群。快递企业的品牌形象分析是否应该从顾客的角度出发;其次，是什么因素对快递消费者的购后行为产生影响;再次，快递企业应该如何根据顾客对品牌的感知结果做出相应的调整。针对这些问题，本文提出了以品牌形象一感知价值一顾客满意一使用后行为为主线的模型，同时借阅了大量的相关文献。最后提出建立快递企业品牌形象的建议。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途[关键词]快递；物流；品牌形象；顾客需求一、品牌形象及过客需求概述（一）品牌形象的内涵1.品牌的内涵从品牌与产品的关系角度看，品牌是以产品和服务的功能和质量为基础；从品牌与消费者的关系角度分析，品牌是消费者与产品之间建立的感情关系，它能为消费者带来额外的情感利益和精神满足；从品牌与企业的关系角度分析，品牌具有特定的名称、符号、图案，是企业形象不可缺少的组成部分和传播使者。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途基于以上分析，本文认为：品牌是企业用来传达满足消费者需要的商品或服务的独特个性的名称、图案、文字、象征、设计或其组合，以使该商品或服务能与竞争者区别开来并具有吸引消费者的独特魅力。可以说，品牌是消费者与产品之间的桥梁，它有自己的个性、文化、形象和价值。企业创建品牌的根本目的是为了更好地满足消费者的物质性需要和情感性需要，并与目标消费群的消费心理相契合，从而得到消费者的认可。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途2.品牌形象的概念品牌形象的概念一直在随着品牌管理理论体系的发展而发展，20世纪50年代早期关于品牌形象概念的探讨主要是一些学者的零散的思想，内容只涉及关于品牌形象的初步探讨，并没有给出品牌形象的具体定义。比如学者纽曼认为，品牌形象可能包括功能的、经济的、社会的、心理的等方面。20世纪70年代末，心理学观点与方法的引入推动了人们对于品牌形象的认识，到这一阶段，关于品牌形象的明确定义才开始提出来。学者莱威认为：“品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。”20世纪90年代至今是品牌形象概念更为丰富化的阶段，几乎品牌体系的每一个新概念的提出都会在品牌形象概念中有所反映。比如当品牌产权概念被提出之后，品牌形象又成为品牌资产的一个组成部分。[1]从品牌形象概念的发展趋势来看，品牌形象的定义还会继续发展，只要有新的理论、观点、方法或概念的诞生，都会丰富品牌形象概念体系。虽然到目前为止还没有一个关于品牌形象的权威定义出现，但有一点已经得到了众学者的认同，那就是，品牌形象是基于受众心理的结果。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途（二）顾客需求的内涵及分类10/10 个人收集整理勿做商业用途“不了解顾客，就不可能预测其需要与期望，每一个企业都必须透彻了解其产品所面对的顾客，才可能了解自身满足顾客需要的能力，才有希望推出符合顾客要求，能够为企业带来利润的产品，否则就如同航行的大船失去了罗盘，如同飞翔的蝙蝠失去了发出超声波的能力，等待它们的只有触礁、碰壁。”文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途1.顾客的概念顾客（Customer）原指购买物品商品的人、现解释为消费者，这是我们一般意义上对购买者的称呼。美国营销专家菲利普·科特勒认为，顾客是指“具有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人”。[2]科特勒的说法认为并不是所有具有购买欲望的人都能称做为顾客，只是当他的购买行为实施后，才是实际意义上的顾客。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途2.顾客的分类顾客（Customer）原指购买物品商品的人、现解释为消费者。国际标准化组织（ISO）将顾客定义为：接受产品的组织或个人。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途（1）广义与狭义之分广义的顾客：包括处于设计、开发、生产、运输、储存等需要对产品或服务的供应者有要求的组织与人员。狭义的顾客：愿意以一定的代价购买消费品或服务的人。（2）外部顾客与内部顾客外部顾客（Externalcustomer）包括最终消费者、使用者、收益者或采购方。内部顾客（Internalcustomer）包括股东、经营者、员工，另，根据“接受产品的组织或个人”这一定义，在一道生产线中，接收上道工续的产品的下一道工序可理解为上一道工序的顾客。上一道工续也是员工，当然也是顾客，是公司的顾客。产品的实现目标不同，顾客也不同，顾客是相对的。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途3.顾客需求的内涵愿意通过交换满足自己特定需要和欲望的人对特定产品既有支付能力又有购买意愿的欲望。4.顾客需求相关理论概述顾客需求的基础理论主要有马斯洛（Maslow）需求理论、ACSI模型、KANO模型、石川馨理论，下面只对马斯洛理论做简单的阐述。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途马斯洛（Maslow）需求理论是把人的需求由低级到高级总体上分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要，他们由下而上的形成金字塔。Maslow需求理论指出当一种需要得到满足后，另一种更高层次的需要就会占主导地位；处于塔尖位置的自我实现需要是最高级的需求，一般是最难满足的。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途二、快递行业发展现状分析（一）快递的概念快递业是20世纪60年代末在美国诞生的一个新的行业。是伴随着世界经济的高速发展新兴起来的一门服务行业。美国国际贸易委员会2004年报告对快递业定义如下:文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途10/10 个人收集整理勿做商业用途(1)快速收集、运输、递送文件、印刷品、包裹和其他物品，全过程跟踪这些物品并对其保持控制。(2)提供与上述过程相关的其他服务，如相关和物流服务。快递又称为速递（CourierServiceorExpressService）是指按照发件人要求，在适当短的期限内，保证高时效的快件（货物）优质、高效、快速地从发件人运送到收件人的门到门（doortodoor）服务。[5]国内，快递业是一个新兴行业，对快递的界定一直存在争论，其法律地位还具有不确定性，对快递业的服务内容的定位也一直是焦点。现有的快递物品，重要一般在100克—20千克之间，品种多为文件、资料、图纸、贸易单证为主的函件快递和处理样品、高附加值物品、社会活动礼品和家庭高档商品为主的包裹快递。快递企业收取发件人托运的快件后，利用多种快捷运输方式，按照发件人要求的时间将其运到指定的地点，送交指定的收件人，并要将运送过程的全部情况向有关人员提供实时信息查询服务(图三)。本质上，快递是高速的物质流（含部分信息流），是以高效、快捷、方便、安全的专业服务把客户委托交寄的物件直接送交被委托方手中，从而提高客户的工作效率。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途（二）快递的特点1.服务业特性快递业属于服务行业，从服务的特性来看，快递具有抽象性、不可分离性、差异性、不可存储性、所有权缺乏性及顾客参与性。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途①抽象性：快递服务是一种绩效或行为，而不是一种实物，不能像有形产品一样能被感觉或触摸，具有无形无质的抽象性。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途②不可分离性：快递服务是一系列的活动过程，服务的运做与顾客的消费同时进行，快递不能脱离顾客的消费而单独存在。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途③差异性：快递服务是由人表现出来的系列行为，服务因人员、时间、地点等的变化而不可能提供一样的服务，每次的服务都会具有一定的差异。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途④不可存储性：快递服务是不能被存储的，如果不用就将永远失去。⑤所有权缺乏性：在消费完快递服务之后，顾客没有获得任何东西的所有权，只是将自己的物件由一个地方转移到另一个地方。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途⑥顾客参与性：快递服务中，如果没有顾客的参与，服务不可能完成。2.服务目的特点快递的兴起源于顾客对所寄送物品的安全快速到达存在强烈的要求。因此，快递的特性还具有时效性和安全性，这两个特点也是快递服务的最基本的顾客要求质量。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途①时效性：快递的时效性是顾客选择快递服务的重要准则，若货物到达时间与承诺时间、顾客期望时间之间有延误，顾客会产生强烈不满；当货物及时运达，顾客不会有兴奋性的满足感，因为时效性是快递服务的基本特点。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途10/10 个人收集整理勿做商业用途②安全性：安全性是快递服务的基本特点，包括快件本身的安全，即快件本身没有损坏、丢失、信息泄露；也包括对社会的安全性，即快件不会对国家、公民、企业等安全构成威胁。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途（二）快递行业发展现状改革开放后，中国经济迅速发展，经济贸易的飞速增长带动了包括物流业在内的许多相关行业的发展。有个形象的比喻“如果把整个物流市场比作‘蛋糕’的话，那么，快递市场就是‘蛋糕上的奶油’”。[6]快递业不仅运送手段高度现代化，运送的物品更是体积小、重量轻、科技含量高、附加值高。快递物流的利润丰厚使其他物流市场难以启及。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途国外的快递业起步比较早，二战过后就已经出现了真正意义上的快递业。而我国的快递业起步较晚，是从1987年开始的。上世纪80年代初，日本海外新闻普及株式会社率先（OCS）与中国对外贸易运输公司签订了中国第一个快件代理协议。开始了中国快递业的起步，中国对外贸易运输公司也成为中国第一个经营快递的企业。随后其他国际跨国快递巨头，如DHL、TNT、FedEx及UPS与中国对外贸易运输总公司达成快递代理协议。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途目前，我国快递市场有四股力量参与市场竞争，可分为中国快递EMS、跨国快递、非快递国有快递和国内民营快递。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途而经过这么长时间的发展，目前我国快递产业已经在中国东部地区形成了以沿海大城市群为中心的4大区域性快递圈。同时这4大快递圈又以滚动式、递进式的扇面辐射，带动中部和西部地区的发展。部分大城市和特大城市已经成为区域性快递产业发展中心，而且在全国范围内形成了以基本交通运输干线为基础的若干快递通道，中国快递业“点—轴—面”系统的雏形初现。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途（三）我国快递行业发展存在的问题从研究中国快递业发展现状来看，中国加入世贸以来，国外的快递企业正大举进入中国市场，这些先进的快递企业无论是在经营理念、技术设施、还是管理手段方面都具有较强的竞争优势。我国的快递企业特别是民营企业，虽然表现出非常旺盛的生命力，每年的业务量以60%至120%的速度递增，但也暴露了很多存在的问题。快递服务正受到广大顾客的质疑，各地有关快递的投诉案件日益增多，据《上海法制报》报道，2005年以来有关快递服务方面的投诉比2004年增长79％。如果不面对中国快递业发展现状中存在的问题，加快进行战略调整，将面临来自国外快递企业的有力竞争和严峻挑战。中国快递业发展现状存在的问题：文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途(1)快递企业忙于网络扩张，忽视提升服务水平；(2)快递服务从业人员的素质有待提高；(3)市场监管不力，进入门槛低。树立快递企业品牌形象的建议（一）以优质品牌为核心，树立诚信经济快递企业要想树立一个良好的品牌形象，使自己的品牌“值得信赖”10/10 个人收集整理勿做商业用途，就要保证品牌和服务与消费者的期望一致，甚至超出他们的期望。这就要求企业对自己的服务负责，努力提升快递企业的管理水平，诚信服务消费者，使自己的品牌具有市场竞争能力。而在进行广告宣传的过程中，也要做出符合产品实际情况的宣传，不能过于夸大自己产品的使用价值。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途（二）积极承担社会责任，树立品牌良好公众形象良好的品牌不仅要对顾客忠诚，还应该对自己的员工忠诚。要善待自己的员工，因为他们直接面对的是客户，他们是品牌的代表。为员工提供好的福利待遇、优良的工作环境，多听取他们从顾客那里获取的第一手资料，可以激励他们的士气更增加他们的凝聚力和主人翁责任感，生产效率就会相应提高，员工对工作的满足感也会提高，这使他们能为消费者提供更好的服务。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途（三）优化社会关系网络，强化品牌信任网络品牌形象的塑造受社会关系网落和市场关系网络等资源的约束,企业往往因为得不到同行以及上、下游企业或相关组织机构的认可而受到排挤，进而被市场竞争者毁坏声誉，影响品牌形象。因此,企业应该与外部组织(包括政府、用户以及竞争对手)之间保持良好的合作关系,在长期合作的基础上建立彼此间信任从而获取企业异质性资源，提升品牌形象。在网络中处于战略地位的品牌往往会掌握更多资源或者把握更多的机会,从而成为资源不对称的受益者。因此其应积极构建对自己更有利的网络结构,重点是加大品牌对网络结构空洞的开发,或者与网络中处于战略地位的企业结盟,强化品牌信任网络，并使自身更加接近网络的中心地位,从而增长自身品牌形象。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途3333.1.1.1.1物流企业物流企业物流企业物流企业塑造塑造塑造塑造品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象的制约因素的制约因素的制约因素的制约因素由于国家政策的扶持、信息技术水平的提高，物流行业成为近些年发展最快的行业之一。但在物流企业快速发展的过程中，国内物流企业中的知名品牌较少，物流企业品牌发展缺乏动力，主要存在以下制约因素：（1）物流企业在从传统业务向现代物流的转型过程中经验不足、品牌定位不清晰，许多物流企业的品牌形象缺乏个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。导致营销策略显得盲目、缺少依据和针对性，无法有力地实施品牌战略；（2）传统大型物流企业固步自封，忽视品牌影响力的塑造和客户满意度；新兴中小规模民营物流企业经营不规范，没有将品牌塑造纳入企业长远战略发展规划，导致物流企业缺乏企业文化建设；（3）一些物流企业营销手段单一，片面采取降价促销，错误理解了客户对物流企业满意度的焦点，在物流市场占有率争夺激烈中，仍以简单的降价促销方式来获取短期利润，互相压价，导致关于企业间恶性竞争、扰乱市场秩序的报道屡屡见诸报端。（4）大部分物流企业缺乏负面消息响应机制和危机公关的能力，当负面口碑大量出现时，无法进行及时回应和舆论引导，导致物流企业品牌形象的认知度普遍较低。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途4444.1.1.1.1““““好口碑打造好品牌好口碑打造好品牌好口碑打造好品牌好口碑打造好品牌””””————————优秀优秀优秀优秀物流企业的案例分析物流企业的案例分析物流企业的案例分析物流企业的案例分析对于物流企业而言，提升企业品牌形象和打造知名度是发展的关键。例如锦城物流集团只利用短短几年时间就成为全国性和国际化的物流集团，在业内有良好的口碑，企业效益排名居高不下。又如物流行业中发展风头正劲的小件或文件类的快速运送服务企——顺丰速运有限公司（后简称“顺丰”10/10 个人收集整理勿做商业用途），在近几年中的异军突起，2007年获得获深圳商报与深圳市物流与采购联合会等颁发的“最具竞争力品牌奖”，其经营规模、网点覆盖和市场份额仅次于中国邮政集团公司（EMS），在中国民营快递企业中排名第一。顺丰的企业品牌不是依靠广告打出来的，而是在营销方面打出了组合拳。我们就以顺丰为例分析其营销手段：（1）快递公司中的速度最快顺丰使用自己全货运专机，首开先河成为国内首家（也是目前唯一一家），使得顺丰的服务时效性取得了绝对的领先优势。不需要媒体宣传，几乎不做任何广告的顺丰将快速做到了极致，低调的获得了用户的好口碑。因此在网络中，搜索口碑好的快递公司，会发现90%左右的网民首推顺丰。（2）速运物流行业中的服务佼佼者在服务缺乏标准化、可度量化的情况下，顺丰的服务做到了标准作业和服务承诺，1小时内上门取件、全国联网36小时送达。顺丰对一线收派员服务质量的严格管理和对“限时送达”的服务承诺的严格履行，重树了整个快递行业形象。顺丰的所有收派员身着统一工服、佩戴顺丰工牌，顺丰公司的汽车车身“SF”标志明显，留给人专业化的印象。今年春节前所有的快递公司都纷纷停止营业，唯一正常营业的就是顺丰快递。另外顺丰的五项百分百服务、4+8便捷服务渠道、3×10秒服务、5项免费服务、5项特色服务等一系列服务项目，都令人津津乐道，做到了让消费者的服务体验之旅全程放心、安心、舒心。（3）良性的互动顺丰通常在回答客户询价时往往采取成本加成定价法，而最后成交价往往是市场价。然而当价格超出消费者预期而取消交易时，顺丰会恰当的处理。笔者曾经想用顺丰运送一个大体积轻件，而顺丰按抛重计价，比按重量计价贵出很多，当笔者提出价格较贵时，收件的顺丰员工立刻热情地推荐了按重量计价的其他几家公司，并帮忙估算运价，毫无抱怨、轻蔑之意，让笔者觉得贴心。顺丰的这种优质服务必然会得到用户的肯定和口碑。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使顾客对顺丰产生了亲近感，。优质服务和良好口碑的这种相互促进的效果正是交互性的体现。物流企业只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，设计一整套个性化的物流方案达到客户预期。可见，想要被购买者所感知就必须有良好的口碑，因此就要求企业建立良好的口碑营销系统。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途顺丰SF速运（集团）有限公司成立于1993年3月，是一家主要经营国际、国内速递及报关、报检等业务的民营速递企业，总部设在深圳。在国内包括香港、台湾地区建立了庞大的信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等业务机构，为广大客户提供快速、准确、安全、经济、优质的专业物流服务。通过多年的运作SF已经拥有非常强大的资源基础和众多客户源,随着社会的不断发展SF将会拥有更多的客户,对现有的信息技术进行升级，增加信息服务模块，从而增加对客户的服务，做到和客户的沟通通畅,这是顺丰能够迅速发展的主要原因。SF结合广东本土其他加盟快递公司的经验面向其广东地区的客户也推出了快件签单返回业务。从2008年1月2日起，SF向湖南、湖北、四川、河南四省及苏州、昆明、贵阳三市寄往全国所有的快件推出保价服务。2008年5月4起，华东、华南、华北、西北等部分城市开通代收货款服务。可以说。在跨省的城市之间成功开通代收货款服务的，仅SF一家。在客户关系管理这一方面，顺丰做得最多的是它的公共关系。由于顺丰自身业务的性质，即为一个传递方。它在传递货物、服务的过程中，也在传递着作为一个行业巨头的风范——在“非典”10/10 个人收集整理勿做商业用途人心惶惶的时候，在地震一片混乱的时候，在世博被世界关注的时候，顺丰都在，在第一线以它的高效和专业的服务传递温暖。顺丰没有花很多的资金做营销，创始人甚至多次拒绝电台的专访。其实真正精明的营销在这里。这些传递，传递的其实是公司的品牌。让潜在顾客、固有顾客时刻感受这样一家快递公司的存在。顺丰在自身的企业文化建设上特别注意上“企业公民”形象的建设。从2002年到2010年，顺丰先后为希望工程、各大慈善基金、为地震灾区，各大贫困山区捐赠现金和物质，助养地震灾区儿童，为少数民族村落水电站建设项目等。并在2009年正式成立广东省顺丰慈善基金会。顺丰一直以客户需求为核心，提升员工的业务技能和素质，谨守服务承诺，建设快速反应的服务团队，努力为客户提供更优质的服务。全天候不间断提供亲切和即时的领先服务。从客户预约下单到顺丰收派员上门收取快件，1小时内完成；快件到达顺丰营业网点至收派员上门为客户派送，2小时内完成，实现快件“今天收明天到”（除偏远区域将增加相应工作日）。尽量缩短客户的贸易周期，降低经营成本，提高客户的市场竞争力。顺丰竭力构建一个专业、安全、快捷的服务模式。专业：专业的流程、专业的设施和系统、并且开通了VIP绿色通道等。安全：全方位的检测体系、严格的质量管控等。快捷：构建了12种服务渠道，使顾客能时刻体验轻松、便捷的顺丰服务。其中包括4种人工服务（收派员提供收派任务、服务热线、营运网点、在线服务）。8种自主服务，特别是顺丰网站（包括一般业务查询，可查询收送范围、客户编码、快件跟踪等；顺丰网上寄件服务，在大部分服务范围内，工作人员1小时就可上门派收；体验并了解顺丰的一系列增值服务和自助工具，如顺丰速运通、网上寄件、移动助理、电邮助理、短信助理的使用）、客户自助端、运单套打程序、顺丰移动助理、顺丰MSG短信通、顺丰短信助理、顺丰电邮助理。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途顺丰快递强调员工梳理客户至上原则顺丰快递强调员工梳理客户至上原则顺丰快递强调员工梳理客户至上原则顺丰快递强调员工梳理客户至上原则①以客户需求为核心，采用承包方式，建设快速反应的服务团队，不断提升员工的业务技能、自身素质和服务意识，除了在公司内部培养一批中流砥柱以外，更不断从其它行业吸收精英以满足业务高速发展以及服务不断完善的需要，如招聘高学历管理人员，请IBM做咨询。②采用能充分调动业务员积极性的分配体系，给业务员划片、划区，靠自发加盟，与其他快递公司的按业绩发工资不同，顺丰速运人员工资采取按件计酬；建有效奖的人员奖罚机制，建立名为"罚点"的严格考评制度管理基层员工。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途10/10 个人收集整理勿做商业用途版权申明本文部分内容，包括文字、图片、以及设计等在网上搜集整理。版权为张俭个人所有Thisarticleincludessomeparts,includingtext,pictures,anddesign.CopyrightisZhangJian"spersonalownership.用户可将本文的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏，以及其他非商业性或非盈利性用途，但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定，不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外，将本文任何内容或服务用于其他用途时，须征得本人及相关权利人的书面许可，并支付报酬。Usersmayusethecontentsorservicesofthisarticleforpersonalstudy,researchorappreciation,andothernon-commercialornon-profitpurposes,butatthesametime,theyshallabidebytheprovisionsofcopyrightlawandotherrelevantlaws,andshallnotinfringeuponthelegitimaterightsofthiswebsiteanditsrelevantobligees.Inaddition,whenanycontentorserviceofthisarticleisusedforotherpurposes,writtenpermissionandremunerationshallbeobtainedfromthepersonconcernedandtherelevantobligee.10/10 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