客户关系管理与大客户营销 86页

客户关系管理与大客户营销谁是我的对象?我是谁的对象?谁是我的对象?=?我是谁的对象?=?怎么管理象群?=?谁抢了我对象?=?互动大客户????CRM理念我们究竟为客户做了什么？钩鱼———钓鱼———网鱼饵料不适合给予所有的鱼！CRM：(customerrelationshipmanagement)CRM理念重价格≠重价值 卖点≠买点产品≠资源独有≠整合价值=给予的综合品质=整体解决方案再4R（关联、速度、关系、回报）到4C（需求、成本、便利、沟通）从4P（产品、价格、促销、渠道）客户关系管理与大客户营销一、客户关系管理二、大客户营销备己知己知彼配套体制评估价值分级档次档案管理差异服务 做对人找对人说对话做对事客户关系管理定义客户关系管理：是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，开展的判断、选择、争取、发展和保持客户需要的全部商业过程。客户关系管理定义CRM：(customerrelationshipmanagement)是辨识、获取、保持和增加可获利客户的方法和过程；是崭新的国际领先的、以客户为中心的企业管理理念、商业理念和商业运作模式；是以信息技术为手段、通过不断改善客户关系、互动方式、上下游资源、整合调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成 本、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的软件和实现方法。客户关系管理定义CRM运营模式:1.根据经营战略，对不同客户进行细分，明确客户需求2.根据客户细分结果和不同的客户需求，整合价值链资源、整合业务流程、产品、服务8><#004699">3.将整合后的产品和服务提供给不同需求的客户4.运用绩效评估体系对不同的业务流程进行评估5.在后台层面上运用信息技术整合客户信息、服务以及渠道客户关系管理目标CRM目标?????? CRM战略目标控制管理成本提高客户贡献度细分客户战略目标通过由针对性的产品、服务和渠道的整合，增大交易量小的客户的交易频率和交易量通过个性化服务增强高交易量客户的贡献度客户关系管理作用与功能通过对业务流程全面管理，优化资源配置，降低成本提供优质服务，吸引和保持更多客户，增加市场份额客户管理统一化，提高客户管理能力，提高管理效率实现企业目标，提高企业竞争力提供协同互动平台建立健全客户信息化管理服务于市场营销管理加强销售统筹管理提高服务管理水平,提高客户关怀能力保持优势+构建壁垒+传递附加值CRM理念规范服务可让客户？关系管理可让客户？CRM软件模块功能 根据客户的概况、个性化特点和当前需求，动态地推荐合适的产品及服务；具备呼叫中心集成电脑电话集成技术，实现被叫号码识别功能、自动号码识别功能和交互式语音应答系统，提供智能化的客户服务呼叫中心子系统支持多种渠道，包括服务请求管理、服务活动管理、账号管理、智能分配及发送、组件使用、主要清单等内容，扩展销售或提升销售其他附加的产品和服务，增加客户的收入和潜在的赢利现场服务管理子系统分解客户服务的需求，完善客户解决方案，包括相关案例分析，问题的分析诊断，用于科技文档库、产品标示、操作步骤、FAQ数据库等，有效地提高服务效率，增强服务功能服务管理子系统对市场、客户、产品和地理区域信息进行深入分析，帮助市场专家开发、实施和管理，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效的工作市场营销管理子系统包括企业的最新动态、客户信息、账号信息、产品和价格信息以及同行业竞争对手的信息等，管理商业机遇、客户账号及销售渠道等，将企业的所有销售环节有机组合，缩短服务周期销售管理子系统说明系统构成泰国东方饭店的战略定位与CRM系统的应用案例分析体制=？ 配套体制=目标管理+体系职能+责权分配+流程标准+考核激励+管控机制+政策机制一、客户关系管理备己配套体制评估价值分级档次档案管理差异服务跳得着的目标四结构的目标快效性的体系记得住的责权跟补性的流标关键性的考核阶级性的薪酬三结构的激励日控性的监控科学性三精管理=?管理? 化=管理制度化+制度流程化+流程标准化+标准表格化+表格数据化经营?化=目标速度化+目标成费化+目标数量化+目标质量化+结果考核化+考核激励化文化?化=心理体验+思想体验+行为体验+形象体验三精管理=?12<#004699">3412<#004699">3?5案例客户关系主任客户投诉中心主任服务质量主任客户信息主任 大客户服务主任售后服务主任呼叫中心主任客户接待小组大客户服务团队客户信息调查小组客户投诉接待小组检查小组服务小组呼叫小组客户拜访小组客户资料管理小组投诉信息联络小组审核小组调研小组评估小组总经理研发副总生产副总营销副总行政副总财务副总 项目副总销售经理市场经理营运经理?大型企业客户服务部组织架构图*营运部客服部督导部物控部客情维护部服务质量管理部大客户管理部信息统计专项检查质量审评制度建设售后服务管理部售后跟进专项调研 投诉管理呼叫中心接待管理提案管理信息管理档案管理接待管理互动活动战略配合专项服务监督指导培训教育仓储统计管控配送收发调配客户关系维护的保障CRM专职功能案例:麦当劳控制机制=隐形顾客一、内容概要 海尔服务=创新升级+“全程管家<#004699">365”+信息系统+全球客户CRM网站+三个中心+“四化”海尔掀起“服务”浪潮二、客户服务1.涵盖部门：客服、生产、营销2.组织结构设置：设计原则分工协作统一指挥合理管理幅度分权与集权权责对等执行职位与监督职位分设协调有效案例<#004699">3.客户服务目标设计步骤管理层次及管理服务设计规章制度 的制订与关系协调领导职位规定工作岗位设计总体目标分目标为企业所拥有的客户提供优质服务，维护企业良好的形象和信誉收集和分析信息处理投诉消除误 会呼叫中心系统提高效率维护和巩固关系配合管理管理服务质量案例4.客户服务的职能 客户服务的职能制定客户服务工作制度制定客户服务标准客户关系管理客户信息管理客户服务质量管理客户投诉管理售后服务管理客户承诺管理三、小结1.客户服务并不仅限于客户服务部门，还涵盖到生产、销售等领域。2.良好的客户服务，能维护企业良好的形象和信誉，形成企业核心竞争力。案例 评估价值=年进货额+年折扣额+接触成本+年净利润+历史贡献+合作时间+预算总利+背景能力+客户潜力+影响推荐一、客户关系管理备己配套体制评估价值分级档次档案管理差异服务C1A1A1客户潜力无国际领先技术政府关系实力背景400万5700万1500万历史贡献华强工贸华为中国 移动客户名称50万2000万600万年净利润20万<#004699">30万70万接触成本87万1<#004699">300万2<#004699">30万年折扣额A1600万7/10500万B2A12.5亿5/101.<#004699">3亿A1B 1亿<#004699">3/105000万A1影响推荐预算总利合作时间年进货额评估级别分级档次=依据价值+梯阶排序+主次辅杂+ABCD+资信评估+信用分级一、客户关系管理备己配套体制评估价值分级档次档案管理差异服务80/20法则=抓大2+顾主8+整末小ABC管理=主次辅杂+贡献占比+客群占比惊人的数字规律——20%的客户完成80%业绩；——其中的80%又来自于老客户重复购买；——新客户的成本是老客户的5倍；——盈利率：丧失一个新客户与丧失一个老客户相差15倍 6C评估：品德+能力+资本+抵押品+经济状况+持续力5P评估：人的因素+目的因素还款因素+保障因素+展望因素6A评估经济因素+技术因素管理因素+组织因素商业因素+财务因素A2A1C2C1B2B1A<#004699">3A2A1C2C1B2 B1A<#004699">3A2A1她的素质他的要求她的要求他的要求他的素质直接成本运营成本材料替代效率成本质量成本价格每次多进货多A级技术研发功能品质升级产能产品累次中企业文化广告宣传公共关系企划能力推广单次中进货中B级快速性配合性维护性信息管理服务累次多 人脉关系公关能力维护能力人员单次多忠诚度依赖度信任度美誉度知名度占有度品牌单次中进货中B级快速性配合性维护性信息管理服务累次多人脉关系公关能力维护能力人员单次多忠诚度依赖度信任度美誉度知名度占有度品牌单次少进货少C级整合政策数量质量结构渠道累次中企业文化广告宣传公共关系企划能力推广她的素质 我的要求她的要求我的素质单次少进货少C级整合政策数量质量结构渠道每次多进货多A级技术研发功能品质升级产能产品累次少体制机制政策营运技术研发功能品质升级产能直接成本运营成本材料替代效率成本质量成本体制机制政策单次多产品每次多进货多A级价格 累次少营运针对单一客户需求竞争分析分级表档案管理=基础资料+客户特征+业绩分析+交易现状+满意程度+频期分析+专人负责一、客户关系管理备己配套体制评估价值分级档次档案管理差异服务名称+地址规模+电话法人+立期组织结构人员结构管理水平开户银行纳税资质信用反应企业文化经营理念经营方针 价值观企业性质企业地位企业声望技术特征硬件特征管理特征销售情况利润情况现金流况应收应付市场趋势企业趋势企业变动信用额度历史贡献应收账期不良记录复杂成本政策折扣服务维护递增比率大事记特别要求 满意类别满意程度基本度类期望度类魅力度类满意提升点忠诚提升点周期分析随机分析专项分析重点分析提交报告快速反应参谋依据定岗定员资源分级授信共享沟通例会急报机制 客户满意度：指企业所提供的产品和服务的最终表现与顾客期望值、要求的吻合程度如何。客户满意度=实际产品/理想产品定义你的顾客≠所有人的满意昨天今天明天满意度忠诚度客户忠诚度：指客户在对企业所提供的产品和服务满意的基础上，实现重复购买、大量购买、协调合作、体谅偶发小事故、听从企业的推广、愿意或主动向第三方推荐企业的产品或服务项目甚至形成战略紧密合作伙伴关系。客户忠诚度=产品价值+企业价值+文化价值+附加价值+战略价值客户忠诚度保持=产品价值紧密互动+企业价值紧密互动+文化价值紧密互动+战略整合配合客户关系管理CRM 非常满意非常不满意魅力品质需求期望品质需求基本品质需求充足不充足产品表现客户感知客户满意度Kano模型KANO模型是为了根据满意度的因素设计产品和服务信息对称的满意，信息不对称的满足随着产品技术的进步，原来是期望型或兴奋型需求的，可能因为市场的成熟而转化成基本型需求。纵向发展性对某些产品或某个区域市场来说属于期望型需求的，对于另外的产品或另外的区域市场，可能只是基本型需求。横向差异性特点企业在满足基本品质需求时，应注意衡量横向和纵向的发展差异性，不要在产品和服务的基本品质方面失分。建议1、汽车发动机发动时正常运行，客户会认为理所应当。2、当价格不变的情况下，旅行社为游客提供新景点、新线路服务，但是当游客发现所谓的新景点不过是旅游产品加工厂时，会感到上当受骗。 <#004699">3、食品安全是餐饮业服务质量的底线，环境再优美价格再优惠无法平息食物不洁引起的愤怒4、纯净水的瓶盖很难打开，导致一部分女性客户放弃购买该品牌。举例说明基本品质需求说明基本品质需求能消除客户的不满但不能带来客户满意度增加得到满足表现良好基本品质需求客户不满急剧增加没有满足表现不好企业在满足基本品质需求基础上，应尽力去完成满足客户的期望型需求。建议汽车的导航功能变成常规配置，4S店洗车变成终身免费制等即为期望品质需求；手机除了电话、收发短信之外，MP<#004699">3、MP4、相机、摄录功能等推出即为期望品质需求；举例说明期望品质需求说明客户谈论及头脑中定位的通常是期望型品质需求 期望品质需求客户满意度显著增加得到满足表现良好期望品质需求客户不满显著增加没有满足表现不好一对一：海尔电脑服务一站式：中国电信与沃尔玛合作体验式：SONY鞋店三个月免费退电焊机送大项目工地案例分析企业在满足基本品质需求基础上，应尽力去完成满足客户的期望型需求。建议汽车的自动驾驶、自动退入车位功能等即为魅力品质需求；手机推出快速上网、视频通话、办公电脑、编写office文件即为魅力品质需求；举例 说明魅力品质需求说明魅力品质需求是创新性需求，具有前瞻性，是趋势、未来的属性魅力品质需求客户满意度急剧提高得到满足表现良好魅力品质需求客户没反应或无所谓没有满足创新：经念增值品邮票+十二属相每年送陶瓷雕塑+创新生日卡啤酒贴、纪念牌牛仔裤房地产回购纪念房梦天池开业案例分析设新机构+缩短距离+”核心”制度贴近客户2当前+趋势+未来发现需求1 极致才能感动感动客户4客户只记住错的+不记得对的+错一次等于全错关注细节<#004699">3抱怨解决的质量=信息反馈方式+沟通技巧+快速反应+妥善解决+一线的权力机制补救并创造声誉7黄金法则==“你想人家怎样待你你也要这样待人”——以自己需求来调整白金法则==“人家希望你如何待他，你就如此待他”——以对方需求来调整“孔子”法则==“已所不欲，勿施于人”满足需求6客户喜欢的TQ公式结构聘用客户喜欢的服务人员5措施方法项目序列提升客户满意度方法1、波司登请老总香港游 2、衣讯请客户员工出国旅游+宝马<#004699">3、海尔激励四步法分钱案例分析案例库——异议库——问题库长城润滑油——常见问题知识库+春风服务行动松下抱怨中心——客服中心职能康佳手机——首问责任制案例海尔：麦克冰柜+大袍子洗衣机+洗土豆洗衣机卖信誉而不是卖产品！只有淡季的思想，没有淡季的市场不是为产品找客户，而是为客户找产品案例分析戴尔公司开发和管理核心客户的秘诀秘诀=重视客户的意见“最好的客户就是能给我们最大启发的客户”；亲自探访客户实际经营地点；对客户意见立即回应确定忠诚度行为级别指标；确定产品和服务属性级别指标；发现抱怨与补救=流失客户访谈+我他她<#004699">3C分析+感谢沟通+补救措施与客户对话 2定位利润贡献率最高的ABC三层类别客户群利润量化指标；集中优势资源满足这类客户群的需求；分析低一级类别客户群，找出潜在价值客户，专项满足需求；确定目标1计算客户保持率与流失率=评估客户终生价值+客户终生利润率；分析保持率的客户构成=巩固或调整修正提升客户忠诚度的策略。评估与分析提升有效性4终端客户=找出触点机会增加互动+迎合需求增加沟通提供多种选择+加强运营服务环节质量分销客户=提供增值服务+减少客户负担或工作量+间接使之效率效益提高客户分类<#004699">3措施方法项目序列提升客户忠诚度的三法将客户满意度转化为忠诚度获取忠诚度的计划=做什么+谁来做+怎么做+何时做+何地做+投多少+产多少制订计划4机制=专项部门专项人员+收取倾听客户意见+整理归类意见+规定时间及时回复+督导检查修正结果+长效设定机制不变 建立反馈机制5企业：是否鼓励客户抱怨+是否鼓励说出不满+是否有特设的机构处理不满+是否有机会说出不满+高层领导是否注意与重视这抱怨的价值+是否制定良好的计划从根本上解决引起的客户不满+是否知道对于这些不满的处理结果妥善处理客户抱怨6客户基础信息=年龄+性别+职业+收入+文化+家庭客户购买信息=何时何地首次购买+购买的动机+购买频率+采用何种服务识别客户忠诚度2主动发函定期访问见面会或联谊会新品告知+新发展目标告知接触当中细节做精+把握每一次+建立高度信任分析客户需求1针对客户的抱怨与不满，研发出对应新产品或服务，满足客户的实质需求。分析需求开发新品7分析共性=忠诚者的特征+不忠诚者的特征对应措施=忠诚者的喜好与需求+不忠诚者的喜好与需求分析客户忠诚度<#004699">3 措施方法项目序列获取客户忠诚度的步骤案例概要1.“把客户当成上帝”，要把以客户为中心作为市场营销的观念。2.营销人员要了解客户需求，需研究目标客户的需求、爱好、感觉以及消费行为。一位美国女士入住巴黎希尔顿饭店，办好手续后到市内参观饭店经理发现女士穿戴极有个性，衣服，包、帽子均为红色女士回来，欣喜发现这一变化，顿觉温馨无比，表示下次一定还住希尔顿饭店希尔顿饭店的颜色服务经理召集服务小 姐，以最快的速度用那位女士偏爱的红色重新布置那位女士房间了解顾客需要细心观察迅速及时偏好需要习惯细节公开服务热线+公开投诉专线+独立职能部门建立+设权力处理客户意见+设定制度定期接触客户+获取更直接反馈信息建立反馈机制倾听客户意见4换位思考=客户购买过程与之后会出现的问题+专项设计过程与之后的服务流程环节。如送货上门+如期物流+安装调试+熟练咨询+使用常识+人员培训+维修保养+事故处理+配件供应等等完善售后服务体系5客户至上做为经营重要理念客户至上在全员全岗全流程中应体现的工作行为特质抓住正反典型示范，上下统一思想，坚定不移执行客户至上的观念 2建立良好目标愿景设定良好激励机制制定良好监督制度建立良好培训体系建立科学规范CRM赢在起点员工的忠诚1细分需求=忠诚类别分析+量身定做产品或服务+对点政策措施投放低价值客户忠诚=价格刺激+促销政策高价值客户忠诚=塑造服务特质+塑造品牌特质+塑造企业特质忠诚度规划<#004699">3措施方法项目序列获取客户忠诚度的方法针尖式头位法设定品牌独道识别特征与价值内涵建立独特品牌形象10需要=色彩+造型+气味+尺寸+效果+长短+技术含量+功能特点+使用难易+文化价值+寿命+拆卸+体积等等设计客户需要产品9 评估=目前产品或服务被客户认为低的是哪几种+是整个产品还是部分的某个方面评估企业产品的当前品质8高管的思想与行为对于客户关系管理起到决定性作用赢得高管人员的支持7创意让客户更加非常满意，进而忠诚无比妥善处理让客户还满转变为满意，从而建立原谅与理解的忠诚方式创意超越客户期待妥善处理客户抱怨6差异服务=定位需求+抓大整小+定期沟通+异议处理+客情维护+完整信任+创新感动+增值服务一、客户关系管理备己配套体制评估价值分级档次档案管理差异服务客需内容需求主次需求顺序 需求层级需求类别维护性沟通保持性沟通异议性沟通异议需求挖掘创造新需求友情往来+专项活动定期联络+设定机制文化参与+授职授誉产品营销+技术营销服务营销+信任营销案例麦当劳与肯德基在中国的业绩不同案例分析三一重工的客户服务案例分享案例概述“一切为了客户，创造客户价值”=+更快捷+更可靠 +更满意更快捷的服务响应速度，急客户所急。建成设备控制中心和服务呼叫中心；GCP、CSM等现代信息系统全面启动。实时定位，科学调配。公路发运、铁路发运和航空发运三位一体的快捷发运方式更可靠的服务质量，节约您的成本。一支技术过硬、装备精良、诚实守信的高素质服务队伍。全方位为客户量身定制、打造服务整体解决方案的立体互动平台。“6S”店让您在家门口就能享受到正规维修、保养、翻新、升级等服务，为您节省时间成本和路途成本。更增值的服务效果，赢得您的满意针对工程的难点，策划出整体的最佳施工方案，并提供成套设备；免费定期为客户培养熟练的操作手和高级设备主管；全球客户门户网站GCP；“感恩客户天下行”168服务工程==+一个服务宗旨+服务形象六项规范；+八项服务承诺为客户创造价值1个微笑：始终给客户带去微笑；1身工装：身着统一、整洁的工装；1个证件：佩带服务星级徽章；1套工具：携带标准配置工具；1个表格：服务结束时填好服务记录表；1声道别：离开时与客户温馨道别。1个电话：只要客户一个电话，剩下的事情由我们来做；1刻钟回复：接到客户来电，十五分钟内回复；?1小时内出发：接到客户召请，一小时内出发；?1次性修复：一次性修复合格率90%以上；?1次通检：每次服务时对设备进行一次通检； ?1份报告：通检后出具一份设备体检报告；1次培训：服务结束时与客户进行一次交流与培训；1次回访：服务结束时对客户进行一次回访，回访率达100%。客服四五定律附加价值服务文化服务规范服务技能快速增值便利亲和可靠四个控点五个因素让客户感动的服务“烹饪法”“烹饪法”=材料+调味料=色香味=客户服务+快速+技术+增值+亲和+可靠+便利+持久顾客抱怨—12<#004699">3定律顾客的抱怨，其潜意思是顾客的需求未得到满足；抱怨，是因为对产品服务还有期待、希望改进。12<#004699">3定律一个抱怨二步处理 三个机会冰山顶：顾客抱怨海里冰山：顾客需求未满足顾客仍有期望分析处理可行性评估衡量成本快速纠错合理补偿跟踪观察顾客满意三个机会发现新机会开发新产品改善企业形象变不满者为忠诚者产品使用满意售中 服务不满意投诉抱怨联系厂家处理满意不满意流失愤怒客情维护:客户流失分析模型售前服务售后服务客服处理中间商处理现场处理一般满意较满意满意很满意 一般满意较满意满意很满意不太满意不满意很不满意不太满意不满意很不满意？！？！预测————预案CRM理念客户什么时候检查我们的服务？———在出？的时候！挽回策略？细节——预案——真诚——康复——提升案例分析案例1、茗典与欧比亚比的业绩不同——尊重时尚规律+客户需求<#004699">3、FF品牌脱节市场产品需求特征 案例:我们不愿在里面打洞老陈建筑公司的推销员，发现一个关键的决策标准老陈希望这个决策标准可使销价让步成为不必要客户:”安装这套设备能否不破坏建筑物，我们对所有的销售商都要问这点，由于这是极好的古建筑物，当你们安装电缆线时我们不愿在里面打洞。”竞争者做出了一个重大的价格让步，这一下使得老陈的方案要贵将近20%。老陈，即使10%的销价权派上用场，他的价格也比不上竞争者的价格有利。他把王牌打出：“你说安装设备不应该对该建筑有任何损坏，这是至关重要的”，他提醒这位顾客，“我们已经找到这样做的办法。整个安装工作将在一个古建筑方面专家的监督下进行。遗憾的是，由于这将是一个花费很多的工程，我不能给你提供任何追加的价格让步。”“好极了”，这位顾客回答道，“假如你打算按你刚才所说的进行安装，那么，对我来说，这种做法的价值比几万美元的价格减降要大得多。”??老陈得到了这笔生意。他成功由顾客依其决策标准而不是依货币的数量来加以衡量。他的竞争者失利了，是因为他没有理解这个简单的原则。他告诉我们的这个故事说明顾客的有些行为是不容易弄懂的。“我提供的折扣是他们方案价值的十倍”，他解释道，“但我还是失去了做这个生意的机会。我不能理解其中的原因。”案例分析??问题：??1、你认为，成功的关键是什么？??2、你认为，在销售自己公司的大额产品上，到了最后阶段时，客户通常关心那些因素？??<#004699">3、客户最关心的因素中，你认为应该在什么时候用比较合适？ 客户需求行为分析明显需求=个人+组织隐形需求=个人+组织组织需求个人需求明确直接说明间接意会或秘说挑明到明显需求上生理生存安全保障肯定尊重社交归宿自我实现高层需求中层需求低层需求价格价值战略价格价值战略需求原理组织需求个人需求 送礼礼品选择原则：市面少见特超所值便于保存易于彰显纪念意义增值可能生日当天四大城市报纸+首日封邮票盖章+《历史上的今天》客户的名字介绍相片在这一天福建老板做台历=孩子过生日+爹妈爷奶生日+手指向案例概要华为公司竞标“铁通一号工程”的过程调查研究分析竞争对手制定相应策略达成协议铁通内部组织和关键人物采购需求和客户畅谈电信营运商的建设和经营之道结果发现铁通初建，考虑的是如何生存，而非个人利益通过询问，使客户发现问题，进一步介绍本公司的优势 跟进客户大客户采购需求分析启示华为成功中标的原因如下：1.通过有效地询问和调查，了解顾客需求2.针对客户的心理，建立良好关系<#004699">3.提出竞争对手不能满足客户要求的解决方案4.提供后续服务如何看待商机不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性需求是成交信号。明显性需求是预示大生意成功的购买信号。开放型询问在大生意中起重要作用。与客户建立长期关系的方法……其他与客户保持朋友关系、旅游…人际关系 请客户到公司来参观参观建立关系（书籍、小食品…）礼品名片、感谢函、明信片信件节日问候、新产品介绍、研讨会信息…短信电话后的总结跟进、报价单、协议、研讨会邀请函…传真电话后的总结跟进、节日问候、新产品介绍、研讨会邀请函、个人关系维持…邮件日常跟进、节日问候、新产品介绍、研讨会、特别时候的祝福…电话适合情况方式二、大客户营销做对人=（心理+知识+能力+品德+身体）×(机×缘)找对人=明架构+明角色+明流程+明进度+明实力+明敌友+明喜好+明需求+明竞者说对话=FABE+SPIN+LSCPA 做对事=周期+节奏+战略亮尖+战术狠准+营销职能+团队分工+目标预算+流程掌控+项目运作二、大客户营销知己知彼做对人找对人说对话做对事第一印象的功能他人对你的认识你从外在的形象开始你的形象决定了你在他人眼中的定位瞬间印象常常可以决定你在商务场合中成功与否你很难改变人们对自己的初步印象缺乏信心=害怕拒绝害怕失败总想尝试避免与顾客意见不和不想得罪顾客不知如何下手=不知道应该在何时或如何完成销售任务 为什么销售员经常无法完成销售任务？75％失败的销售都是因为接触方式不对做对人=（心理+知识+能力+品德+身体）×机缘二、大客户营销知己做对人做对人==(?+?+?+?+?)×(×)?行业市场竞争产品销售沟通谈判高远标责任观价值观体质体力体貌机会缘分 沟通分析计划组织执行控制PS：谈孩子教育问题我是谁?他是谁??互动——最具高效性销售力团队“V”型性格?西游记中的性格与岗位角色定位？从性格中打造卓越执行力基础！强烈目标+积极真诚+极强说服+演员魅力+快速反应+逻辑思维+软硬兼施案例分析成功客户经理的特质望闻问切——听说感肢写1笑——2摆——<#004699">3点——4招——5赞PMP——6记——7重述 信任——和拍——默契关怀频率——培养习惯——形成文化——产生信仰培养客户感情三步曲=谈恋爱（投所好）+领婚证（订合同）+生孩子（帮发展）培养终生型客户关系三个关键=工作上帮手+生活中朋友+合作上伙伴星级客户服务者一星：做个好听众二星：有相似爱好三星：帮助到客户四星：帮助他周人五星：成战略伙伴互动——为什么要打造强实无比的心理？客户关系管理木桶原理数量质量??? ??能招来不漏出保持住桶底桶圈材料板长把柄速度成费数量质量产品知识????客户期望操作难易购买等候交货周期运输方式宣传推广 维修更换使用成本各类价格使用寿命增值空间效率增值承担风险付款方式维修更换规格种类附带价值增值服务后续品类竞争对手市场同类品牌知名技术来源材料结构功能特点市场地位何人拥有售后服务包装质量企业实力？ ？？？其他知识自然性技巧艺术性专业性精准性客户期望接近表现亲和第一赞美第二专业第三规矩第四因人而异自信实力事前计划拜访观察询问提问倾听结构确认需求异议处理成交缔结产品介绍操作说明 演示说明以他为重流畅表达通俗术语目标客户开场语言收益说明刺激落点形象包装煽情感动亲和力可以让他放松戒备“通常与自己最相似的人最容易被自己接受”建立亲和力的方法＝把他当成最好的朋友＋想想与自己关系最好的一个朋友关系特点建立亲和力不能主导他你就要像他尊重于他超越于他顾问于他问候于他关心于他人是被吓死的，病是被笑死的！命是被懒定的，运是被勤开的！ 胆是被颠大的，成是被失砌的！穷是被守死的，富是被主赢的！笑开大嘴你能吃掉天下！笑开大口你能招财进宝！成功从丢人开始！销售心态=?互动——成功的销售心态技巧口诀瞄准单一客户的九大明确法则1、明?——家族体系关系2、明——决策拍板是谁<#004699">3、明——采购过程环节4、明——采购时间进度5、明——资金付款收货6、明——支持反对中立7、明——权责人员需求8、明——客户关注焦点9、明?——竞者出什么牌二、大客户营销知彼找对人说对话做对事找对人 =明架构+明角色+明流程+明进度+明实力+明敌友+明喜好+明需求+明竞者发起人信息门卫决策影响者决策人采购人技术专家营销人员销售人员客户客户的客户使用者总经理研发副总经理营销副总经理行政副总经理生产副总经理开发部科室生控部科室市场部 科室人力资源营运部技术部科室行政后勤财物总监总经办质控部采购部销售部设备部科室科室客户组织架构体系找对门——谁是我的独裁？案例:将库存相机以礼品销售　　消化库存数码相机1、地方品牌2、价格在1000元-4000元<#004699">3、共有四款机型。客户目标：要1000元-4000元的高档礼品企业市场策略：高端礼品市场 一、原则：了解情况，谁是关键人，谁是影响人，谁负责采购？　1、利用资源，找到客户负责礼品的采购李主任。2、李主任只负责采购，送什么礼品由2<#004699">3个办事处主任决定。<#004699">3、竞争对手是佳能、力康等三家产品。　　关键人：2<#004699">3个办事处主任　　影响人：该公司的高层领导　　采购人：李主任二销售的难题是：关键人2<#004699">3个办事处主任，　1、网上发现办事处电话和邮箱。打电话做初步的沟通。2、针对2<#004699">3个办事处主任做了份《XX数码相机礼品方案》建议书，并发到各办事处主任的邮箱里——　　A、产品图片；B、做礼品的三大优势；C、公司数码相机做礼品的成功案例；D、数码相机的样品请到李主任处查看和咨询；F、我的联系方式和公司的网站。建议书特点是简洁、重点突出、条理清楚。<#004699">3、一周后，分别给2<#004699">3个办事处打电话。目的：核实建议书是否收到；加深印象；沟通推动销售。4、借2<#004699">3个办事处主任回总部开会之机，与他们见面，并邀请他们到我公司参观。上市通信公司的客户是国内电信、移动、联通、铁通、网通公司。每年的礼品支出在<#004699">3000万礼品价值从100元-5000元三、对采购人的销售战术是：1、请李主任吃饭。2、 把4款数码相机样机资料送到李主任办公室的礼品陈列架上<#004699">3、用这数码相机给李主任办公室人员照一批数码照片，制成个性化的台历、挂历和影集免费赠送。四、最后的战果是：1、第2个月起，该公司每月有60台数码相机定单。2、通过此案例复制给部下，随后又拿下著名汽车公司260台数码相机做礼品（全国汽车经销商大会赠送用）<#004699">3、把此模式和经验教给经销商，斩获不小。销售攻关步骤如下：高端大客户订单的特征与技巧对策时间周期长——周期性跟进干扰因素多——针尖式邀约客户理性化——质量加名气+价格加服务决策影响大——抓头或控头竞争激烈化——公关特殊化循环式购买——截住预算期高端大客户销售策略大客户购买的四个要素=交货时速+质量功能+维护服务+保密配合大客户购买决策四要素=招标+政治+决策+责任大客户营销的八大武器=公关+邀会+返利+人脉+名气+形象+专业+服务营销的最高境界=战略合作紧密配合+有求必应+成为死党 二、大客户营销知彼找对人说对话做对事说对话=SPIN+FABE+LSCPA周期+节奏天时+地利+人和?需求认知阶段——提问是致胜之道评估选择阶段——摸透决策准则试用执行阶段——保持兴奋感受SPIN步骤你的意见如何？你从事什么行业？你的年销售额是多少？你们公司有多少员工？你用它多长时间了？那些部门在用它？提问引诱客户说 出隐含需求——困难+痛苦+不满对你现在的设备你是否满意？你们正在使用的方案有什么缺陷？你使用的系统负荷高峰时是不是很难承受？有没有考虑过供应商的信用问题？问题产生的后果询问将客户隐藏性需求转化为明显性需求你说它比较难操作，那对产量有什么影响？如果只培训三个人使用这设备，那不会产生工作瓶颈问题吗？这种人事变动对培训费用来说意味着什么？这样会导致成本增加吗？解决这个问题对你很重要吗？你为什么觉的这个对策如此重要？还有没有其它可以帮助你的方法？鼓励客户自己积极提出解决问题的对策，并促成他转化成解决渴望，这渴望等于客户告诉你可以得到的利益切入点SITUATION状况询问PROBLEM问题询问 IMPLICATION暗示影响询问NEEDPAYOFF需求--满足询问各步目的例举问题有针对抛出各类询问引发各类问题的提出问题询问状况询问暗示询问需求满足询问通过询问引导客户关注到方案---叫需求满足提问隐藏需求明显需求SPIN技术关键区分客户的需求——有效判断顾客的隐藏性需求——必须将隐藏性需求引导到明显性需求需求与产品关联化——将明显性需求与产品或方案的利益相关联引导客户说出自己解决问题的方案 ——有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案的渴望暗示询问的使用方法从问题点出发，将客户引向产品需求关联区域挖掘出的明显需求应和产品利益相关联。如果只是发掘出问题，而不进一步转为需求，只是徒劳。连接问题询问与暗示询问的技巧是：-----拜访之前，列出一些潜在的问题点---对每一个问题点列出可能造成的后果---将这些问题点再和你方案进行联系---对一个问题点的反复有效的暗示将使客户对现状进行从新评价---暗示使用是依照“购买优先顺序”和“客户购买流程”进行的C原因S建议C结果P 现象模拟案例：需求满足询问你认为一个无名的小企业在应季前如果找到了潮流性的面料，对你会有什么影响？如果你要找到了这种面料，对你在当季会有什么帮助？我们的面料很新潮？？你认为一个宝宝或老人，晚间起夜开灯，会有什么麻烦？如果不用起床开灯，对你家会有什么帮助？我们的灯可以叫着开你认为一个没有受过培训的操作者也能用的系统，对你有什么帮助我们的系统很容易操作使买方告诉你这些利益会满足什么需求产品提供的潜在利益点提问的技巧与功能功能技巧点类型例如：你对这个部门的人员素质是怎样看的呢？例如：您是直接要买呢还是先顺便了解一下?合意的话您就确定要买下!——确认理解，取得接纳封闭型询问可以控制客户的谈话方向和节奏。公式=您是______还是______?公式关键词=是不是？有没有？是否已经？哪一个？关闭式提问 ——收集多而指定的信息公式=你对这个（产品）的（操作使用上）是怎样看的呢？开放式有指向提问——收集多而广泛的信息开放型问题可以使客户开口说话，而且有时可以有意想不到的效果。例如：你对这个事情是怎样看待的呢?开放式无指向提问公式=你对这个(产品价格功能造型使用)是怎样__(看的想的做的)___呢?公式关键词=什么？为什么？怎样？如何？告诉我？异议：——我不觉得这东西值这么多。潜在要求：——除非你能证明你的产品是物有所值。异议：——这尺寸看起来对我不大合适。潜在要求：——除非你能证明我穿上大小、长短正合适。异议：——我从未听说过你的公司。潜在要求：——我愿意买你的货，但我想知道你的公司是否有信誉、值得依赖。 异议：——我正在减少开支，所以我不想买任何新产品。潜在要求：——除非你能使我确信你的产品真是我需要的东西，不然我不不会掏钱购买。异议：——我只想四处逛逛，看看有没有什么别的合适产品。潜在要求：——你要是能说服我，我就买；否则，我就当是在散步。客户的潜在要求应对FAB、FABE、BAFE与需求作用力卖点销售步骤实例示范，推波助澜举例证明，事实雄辩Evidence：事例很大作用叙述产品如何满足客户所表达出的明显需求或隐藏需求Benefits：利益有作用说明产品的功能或特点，是如何有效地被用来帮助客户Advantage：优点难成功介绍产品性能 Feature：特点互动：相关产品FAB及如何介绍电视机不伤眼睛，可让更多人舒服的观赏节目光感温柔、画幅大液晶宽屏幕可远距离持手中开关或调频可设定时间自动关或开机画面高度逼真清晰优点功能益处好处性能特点FAB产品不需走到电视机前转换波道遥控器无需担心睡着；不会浪费电；也会错过好节目自动计时体育、旅游、大片的现场感强，看出震憾来高清 电视机　切记：　　　　“人们所购买的不是特点；而是利益。”异议处理：LSCPA运用例子　　这样吧张总，我们下个月还有二期电子商务培训有位置，现场还有学员的互动，说不定您还会认识一些有层次的新朋友！具体时间分别是……您现在留下一些资料给我，等我先帮您预订位置，到时会提前打电话提醒您，那么您的手机号是……A要求行动　　其实张总，以前我有很多客户都是因为当时太忙而未来用点时间去了解电子商务；但后来凡是又抽空来的人，当他们听了我们公司的电子商务培训后，都觉得收益非常大，并且对他们了解市场发展有很大的帮助，后来我们在跟这些客户交流中，发现他们其实都是可以提早安排时间来的，只不过是对我们的培训并不知有这么好的作用效果，否则，他们当初立马就会来参加了！现在他们很多都经常打电话给我，要我再有新的课容时早点通知他们最新的培训时间表。P提出方案除了时间外，还有没有其它原因是张总不能来的？C澄清异议当然了，以张总的位置，每天都要处理那么多事情，忙是很自然的！S分享感受(不要插嘴，要等客户说完，并不要反问客户)L细心聆听客户：我很忙，没有时间去听课。！化解与处理异议有效步骤确定下一步行动 锁住问题封闭式提问异议澄清回答问题确认检查满意度倒清问题开放式提问暂停、准备找异议的位置12<#004699">3456异议的解决首先要找到异议的位置+判断真假案例概要大客户的销售策略高层互访见到影响者见到决策者销售成功的关键战略性问题的严重性，解决的符合性，价格和绩效的比较价格、取得的方便性、反应速度的快慢客户关注点团队销售为主解决问题为主不涉及，或只是传递产品信息 对待销售人员的态度股份合作、利益共享采购时间长（决定）达成交易客户内部采购过程战略伙伴合作利益基础，客户-顾问式合作买卖客户双方关系差异化的战略互补有区别，量身裁制，能力不明显标准项目、要求清晰、易取代大客户特性合作伙伴型大客户附加价值型大客户交易型大客户分析三个客户的需求1.需要5辆大型客车2.以往有合作单位，现期望多一个选择<#004699">3.望金龙尽快报价，四日后旅行社必须订货旅行社公交公司 东风集团1.采购10辆以上中高档客车2.需要技术指导1.采购20辆中高档客车用于接送员工2.望资源相互整合<#004699">3.高层之间相互协调了解客户需求和特性将客户分类定位拟定总策略策略具体化销售策略的制定步骤　1、本方不准备让步　要促使对方让步！2、本方准备先让步但对方必须随后让！ 打破僵局的技巧切记：“处理拒绝态度时要有信心，您的顾客会因此更尊敬您。如何让用惯了竞争对手的产品客户——对我们的产品感兴趣？如果客户担心我们的质量问题怎么办？互动问题：假如市场产品同质化较大，你如何开展你的业务？互动突破评估选择阶段——摸透决策准则买家的准则由两个步骤完成：第一，不论有意或无意，买家会先确立决策准则的各项要素，然后按它们的重要性排列。第二，买家会根据这些准则去对照比较，看卖方的强弱点跟准则要求的匹配程度。卖方在这个阶段的目标是：一是确认和影响那些客户用来评审你的决策准则 二是改善你的产品或服务与客户决策准则的匹配大客户销售中，影响客户购买决策准则的四策略，由浅入深：1)从你发掘出的客户明显需求中建立决策准则2)巩固你能满足的对客户来说也很重要的准则<#004699">3)增强那些你有优势但对客户来说并非重要的准则4)减弱那些对客户来说重要但你却无法满足的准则执行阶段——保持兴奋感受大部份新产品新系统在引入和执行阶段都会经历三个不同的时期：1)新鲜期—客户“试玩”，付出的努力不多，但立刻能享受到一些明显的好处。2)学习期—客户付出了很大努力试图全面掌握，但过程艰难，回报似乎不明显。<#004699">3)收效期—新产品运作畅顺，客户得心应手，付出较少努力即可获得想要的效果。新鲜期学习期收效期新鲜期学习期收效期时间兴奋度 时间兴奋度没有维护的客户心态变化图良好维护的客户心态变化图关键期二、大客户营销知彼找对人说对话做对事做对事=战略趋势+战略亮尖+战术狠猛+营销职能+团队分工+目标预算+流程掌控+项目运作方向准优势尖手段狠配套齐配合畅心有数控关键人财物科学创新生态低碳 节能减排环保绿色和谐维稳反腐民生……他们战略趋势经融人口政治科技政策文化法律生态宏观大环境 风产品渠道价格推广形象服务人员营运公司小环境船制造者用户/潜在供应商潜竞者供应商销售者竞者者替代品行业中环境水速度 成本数量身体心理能力知识品德人我们战略战术战略目标定位战略竞争取舍战略职能配套?她/他高中低增量拓展——————存量深耕速度——宽度——高度——深度——弹度+价值最大化（改善现有不足）+单位价值最大化（结构完善增量） +价值二次开发（客户梅开多度）+速度效率最大化（改善现有不足）+市场布点最大化（渠道完善增量）+超前引导最大化（战略高度增长）案例概要某电信局计费项目正在招标，M公司志在必得，做了许多工作，但未果，而中标方业务代表居然是一位其貌不扬的女士。M公司女士专门成立项目小组，住在招标当地，每天与招标负责人交流，关系非常密切做项目之前，一个客户也不认识，一共去了三次客户那里小本子上的秘密第一次去见客户拜访各个部门后，发现局长在公司所在地出差，追问有关信息，订果篮、花盆，署名，送到局长房间，并致电公司说明情况，交代要做好局长的工作赶回公司，热情招待局长，并请局长看话剧，临别 时，请求局长批准公司到电信局做个技术交流，得到允许签约第三次去见客户询问了有关局长的情况，知道他喜爱话剧，并记录在小本子上。女士跟客户交往的经过成功的秘诀：收集最落地信息+抓住关键性人物决策者和影响者优劣分析推广品牌价格营运渠道服务人员产品技术研发功能品质 升级产能忠诚度依赖度信任度美誉度知名度占有度人脉关系公关能力维护能力快速性便利性配合性维护性分级管理信息管理服务成本整合政策数量质量结构体制机制 政策直接成本运营成本材料替代效率成本质量成本企业文化广告宣传公共关系企划能力谁？优势与劣势现状与趋势两种策略切入点我不是高猛型,我怎么包装成高猛型!我不是高猛型,我怎么包装成情人型!非常规竞争狭路相逢勇者胜大客户————大胆+大智=大人+大手+大物+大时+大媒=抓大头结束语你不能就此停步,因为昨天做的一切已成过去，客户最重视的还是你今天的表现和明天你能为他做什么， 因为CRM做的是明天与未来的事！男生带女生骑摩托车！！！它将询问的顺续进行科学的归纳和分类。这非常类似与PSS课程中的七步法：准备、接近、调查、说明、演示、建议、成交。而且在讲七步法时也往往涉及到SPIN的内容。准备和接近阶段类似于“问题询问”。调查阶段类似于“问题询问”。说明和演示阶段类似于“暗示询问”。建议和成交阶段类似于“需求满足询问”。但七步法与SPIN根本的不同是在那呢？这就是对销售流程的不同视角的看法：A）以购买流程为基础的看法；B）以销售流程为基础的看法。或是：正向的FAB和反向FAB然而，它们的结合点有在那呢？----就是客户的需求。例：客户“这个电脑看起来好是好，就是价格太贵了”处理方法：1、您是指的价格贵吗？2、那你所说的价格贵是指的同样的配置我们比其他品牌要贵还是说我们同品牌同样的型号我们比其他地方贵呢？<#004699">3、那除了价格问题以外，还有别的让你觉得不满意的地方吗？4、那如果是这样的话，从综合的投入成本来看，我认为我们的产品还是最划算的，因为我们的产品（F+B),现在再来看的话，你觉得满意吗？*