crm大客户关系管理教程 76页

第一讲 CRM与传统营销核心概念 客户关系管理概述 客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）这一概念可以作如下理解： （一）是一种管理理念这种管理理念的核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的售后服务和深入的客户分析来满足客户的需求，力求实现客户的终生价值。 （二）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制客户关系管理实施于企业的产品开发、市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一”关系，从而使企业得以提供更快捷、更周到的服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；并通过信息共享和优化商业流程，有效降低企业的经营成本。 营销管理与客户关系管理的关系 （一）成功营销的三大要素——ASK规则 1．Attitude——态度 态度是指营销人员的心态。从事营销工作的营销人员在与客户接触时，应该具有良好的心态，假如没有良好的心态，在遇到各种各样的问题时，营销人员就无法妥善处理。正如带领中国国家足球队第一次冲出亚洲，进入世界杯决赛圈的前主教练米卢所说：态度决定一切。所以，面对市场和客户，营销工作者永远要把握住良好的心态。 2．Skill——技能技能是指营销人员应该掌握良好的技能。营销是一种竞争激烈、充满挑战的工作，没有技能，就难以立足其中。因此，营销人员要不断学习，学习的速度至少要赶上外界变化的速度，才能赶上或者超过现有的社会发展水平。 3．Knowledge——知识知识是指营销人员应当掌握充足的知识，及时充电。如果营销人员的知识特别是行业知识储备不足，在开展工作时，就可能会受到制约。营销人员要学习相关行业的知识、客户知识、社会知识、历史人文知识等与营销相关的知识。将以上三个单词的第一个字母进行组合，形成一个新单词——Ask，即“提问”。在现今的营销过程中，我们发现，营销人员很多时候不是在询问客户，而是在“告诉”客户，就是说在做大量的推销工作。推销固然重要，而通过向客户提问，与其沟通，了解客户的真正需求才是成功营销的关键所在。 （二）抓住MAN型客户Man指的是男子，男人。女性在选择另一半时，通常考虑的因素有：第一，要有经济实力；第二，一定要说话算数；第三，要了解掌握他的需求。这与营销人员在选择目标客户时考虑的因素有相通之处。所谓MAN型客户，其含义如下： 1．Money——金钱，货币营销的目标客户应当具备相应的购买力，也就是说要定位在买得起相关产品和服务的客户，从这一点切入才不会耗费时间。 2．Authority——权威，权力 目标客户应当对产品与服务的购买具有决策与决定的权力。在整个过程中，如何关注那些决策者以及影响者的态度对于成功营销十分关键。特别是在大客户营销过程中，会有很多不同的角色出现，如何去平衡各方意见，如何消除每个人的压力和来自于不同方面的疑问，对营销人员都是巨大的考验。 3．Need——需求了解客户对产品的需求，在经营和产品推广过程中，考察、分析客户的需求，再根据其实际需要制定相关方案，以提供体贴、专业的个性化服务，提供符合客户真正需求的优秀产品，这是营销的核心内容之一。由以上三点构成的MAN型客户，是一般营销工作的目标客户。针对这些目标客户展开营销活动，才能提高效率，使营销工作达到多、快、好、省。 客户关系管理与市场拓展 通常情况下，市场拓展过程包括三个基本步骤： （一）寻找目标客户市场行为是买与卖相结合的完整过程，没有客户就没有市场，企业也就没有收益，所以，寻找客户是第一步。企业要明确客户在哪里，哪些客户是定位客户，产品对象是谁，同时收集尽可能多的客户资源。 （二）达成交易有了客户后，还要努力争取与客户达成交易，从而实现营销的目标。这一过程包含了大量的公关工作，即要把潜在客户变成可能的客户，就要不断地与客户沟通，加强宣传，使客户对其产品、服务以及企业理念逐渐认同。在产品公关的过程中，运用CRM管理的一些模式、思维、手法对达成交易具有重要作用。 图1-1  客户平台 1．成功的概率经历上述两个过程之后，有一些客户与企业成交了，有一些客户却自然流失了，即营销工作有一定的成功概率。 【案例】成功的概率例如有100家客户是企业的潜在客户，通过公关、沟通、推销或者各种营销手段，最后有多少客户可以进入“谈生意”的阶段呢，可能是100家吗？不会。可能是80家，这是非常不错的成绩，也可能是50家，或者20家。此后，双方锁定，继续深入谈判，经过一段时间，也许是一个月、两个月、半年、一年甚至更长，依据项目的规模所需时间也不同，而到最后成交阶段时，可能只剩下5家或者更少了。 图1-2  成功的概率  2．企业客户流失的原因Æ 来自于客户本身的问题当客户本身不符合企业标准时，会被企业过滤掉；而当客户发生了如去世、失去联络等客观情况时，就可能导致客户流失。Æ 来自于企业的问题企业的问题包括企业产品的价格没有吸引力、处理客户投诉事务不当、企业公关沟通技巧不够等等。而沟通技巧问题是造成客户流失的一个重要问题，也是CRM中的一个核心问题点。Æ 来自于第三方因素的影响第三方因素是指除了客户本身与企业之外其他影响企业客户关系的因素，典型的是企业竞争对手的活动对客户的影响，或者是周围亲友的观念对客户的影响。 表1-1  企业客户流失的原因分析表企业客户流失客户因素所占比率（%）企业因素所占比率（%）其他因素所占比率（%）客户去世（1%）产品价格（9%）竞争对手的活动(4%)失去联络（3%）处理投诉事务不当（10%）客户周围人员对其观念的影响(5%) 缺乏沟通技巧，没有掌握客户需求（68%）（CRM重点问题之一）  （三）与客户建立长久的合作关系 1．CRM核心CRM的核心就是与客户建立长久的合作关系，要改变一些传统营销方式和满足于一锤子买卖的状况。建立长久合作关系，留住客户是CRM客户管理关系着重要解决的问题之一。 2．如何提高客户忠诚度 要建立和维护客户关系、提高客户忠诚度并使之最大化，仅通过新闻通讯、专题节目、电子邮件、自助服务和问候卡片、促销活动已经不足以让客户满意或保持客户忠诚。客户更关注于产品、服务质量和体会服务时的心理感受。如果客户通过相关产品或服务获得生理满足的同时，也获得了心理或精神上的满意，就可以抓住客户的心。客户关系管理通过经常性的与客户交流，及时更新信息，不断满足客户的需求，来寻求在企业与客户之间建立“双赢”的长期合作关系。 图1-3  做市场的优先次序示意图 【图解】以上就是整个营销过程的三部曲。即：第一，要有目标客户；第二，在有了客户之后，要努力进行公关工作，这个工作中包含着一些客户关系管理的模式，包括思维、手法等等；第三，有了客户之后，要用某种方式把客户留住，促成他购买更多产品，这是针对一位客户来说的，而实际的营销工作不可能只通过留住一位客户来达到目标，因此，就需要寻找并争取到更多的客户。而在争取第二、第三位客户的同时，还要尽量去维系、留住现有的客户，在这个不断循环的过程中，市场就被开拓出来了。 客户关系管理与传统营销的区别  表1-2是关于客户关系管理与传统营销之间的比较。 表1-2  客户关系管理与传统营销对比表 传统的以品牌为基础的营销客户关系管理抓住消费者的注意力和兴趣目标是形成一种长期的互惠互利的关系。营销者试图把陌生人变成朋友，把朋友变成终身客户一次向尽可能多的客户推销一种产品一次一次地向一位客户推销尽可能多的产品利用有关客户共性方面的信息向最大范围的客户推销，非为产品寻找下一个最可能的客户利用客户个性的信息为客户寻找下一个最合理的产品设法获取源源不断的新客流设法从现有的客户中获取源源不断的新业务向客户诉说讲述和推销致力于与客户的沟通，着重听和学以简便易懂的形式向所有人传播同样的信息允许消费者去获取他们想要的东西，满足他们获取信息时所希望的时间、地点和方式把注意力集中在公司内部。公司单方面预测未来的客户需求，为市场定义理想的产品、安排生产，然后设法销售出去把注意力放在公司外部。公司设计并建设能让他们组织一个服务、交流和处理网络的基础结构。这样，他们就能够与客户互相交往、诊断需求、开发特定的购买计划并追踪结果把分销看成是产品由生产商到消费者的渠道把分销看成一种客户选择从何处、从谁那里获取他们想要的价值的过程认为必须要平等对待客户认为必须对客户实行个别对待在市场中，购买者根据他们的个人需要来评估和挑选产品不仅仅是产品，还包括建议和持续的关怀 1．关注理念的差别 Æ 传统营销关注以广告吸引大众眼球所谓传统营销方式，是指以品牌为基础的营销，传统营销的理念是获得大众的关注，也就是吸引人们的眼球，一般的方式包括大规模广告、促销活动等等。Æ 客户关系管理关注与客户建立延续性关系客户关系管理建立在互惠互利的基础上，逐渐把陌生人变成朋友，把朋友变成终身的客户，因此与传统推销相比更具有延续性。 2．营销工作的重心不同Æ 传统营销的重心是客户数量传统营销强调的是在推广一种产品的情况下，争取尽可能多的客户。着重宣传产品的质量、性能、特征等，以此吸引客户。Æ 客户关系管理的重心客户关系管理的重点是向同样一位客户推销尽可能多的产品，因而工作重点在于了解、掌握客户的特别需求。所以，传统营销注重利用客户共性的信息，而客户关系管理则强调以客户个性为前提寻找合理的产品进行开发。 3．工作目标的区别Æ 传统营销要不断争取新客流传统营销的目标是获取源源不断的新客流，把客户量做大，这就需要不断地投入成本去宣传推广企业产品，通过开展定性活动、调查访谈、商业公关等等来培养新客户的品牌意识。Æ 客户关系管理要争取新业务客户关系管理在定位于同一位客户的前提下，注重于获取源源不断的新业务。而这种获取新业务的工作目标比争取新的客户对节约成本更为有利。投入到现有客户中的营销时间最容易产生新业务，因为现有客户代表着较高的赢利水平，向这些现有客户发展业务时，公司不必投入大量时间进行客户研究和行业研究，因为在争取现有客户时这些工作已经开展过，作为发展新销售业务主要组成部分的多种活动也不再必要。 4．营销技巧的差别Æ 传统营销技巧以讲述推销为主传统的客户营销技巧是以讲述为核心，以推销方式为主，向所有客户传播相同的信息，如产品性能、特征优势等等。Æ 客户关系管理注重沟通客户关系管理则关注与客户之间的沟通，着重于听、学、了解，从而与客户建立一个良性互动的环境，深入了解客户的需求，满足他们想要的具体的时间、地点、内容等等。  5．工作手段的不同Æ 传统营销强调预测未来客户需求传统营销强调的是预测未来客户的需求，安排生产理想的市场产品，然后设法销售出去。Æ 客户关系管理通过与客户交流，再开发特定计划客户关系管理要求建立一个大平台，通过各种手段，与客户在这个大平台上互相交流，互相诊断，来开发特定的购买计划，并一直追踪到底。 6．目标实现路径的不同Æ 传统营销从生产商到消费者的路径传统营销走的是从生产商到消费者的渠道，厂商生产出新产品后，通过营销推广，使消费者了解、接受并最终购买该产品。Æ 客户关系管理注重客户价值的整合客户关系管理是从一位客户的需求出发，选择从何处获取他们想要的价值整合的过程，强调的是这种整合过程，然后根据该整合价值去生产客户需要的产品。 7．其他特征Æ 传统营销注重客户的普遍性由于传统营销更注重以同样产品来争取更多的客户数量，因而更注重研究发掘客户需求的普遍性，使产品获得更多客户的认同和接受。Æ 客户关系管理注重差异性客户关系管理方式与传统营销相比更个性化，更注重客户的差异性，实现深入的客户分析、对业务功能进行重新设计，增强客户的认知度和忠诚度，实现对客户提供个性化服务的功能。第二讲 CRM传统营销区别模拟分析 旅游销售案例现场模拟 【案例】Æ 传统营销： A先生有出去旅游的愿望，但对目的地并没有明确的需求，因此找到B旅行社咨询。B旅行社在粗略了解了A先生的喜好是自然景观或人文景观、个人收入等情况后，向A先生推荐黄山风景区、长江三峡、云南丽江、畅游英伦等众多旅游产品，尽力描述了各景点的特征希望引起A先生的关注。但B旅行社对A先生为什么要出去旅游，与谁同行，希望在旅游上花费多少，以往有过什么旅行经验，想通过这次旅游取得什么收获等并没有深入了解，而一味单方面地阐述各种旅游产品的优点，像举着喇叭在向客户广播推销。这样，效果自然并不显著。B旅行社没能争取到A先生这个客户。这就是传统的以单方面宣传推广产品为特征的营销方式，被称为“喇叭型推销”或者是“倒漏斗型推销”，这种方式的重点是阐述产品本身的优势，而不关注客户的特别需求，也不会与客户进行深入有效的沟通，只是单方向推销产品。此时，即便产品再好，由于可能与客户的特定需求不符，因此，达成交易的成功概率比较低。特别是在客户需求逐渐趋于多元化的现今社会，只有掌握特定客户的特定需求，才能增加达成交易的可能。Æ CRM方式：C先生到D旅行社咨询旅行相关事宜。D旅行社与C先生首先进行了细致的沟通，了解到C先生是一位培训师，平时工作繁忙，没有时间陪自己的儿子，这次因为工作突出，获得了公司提供费用的出游奖励；他想借此机会带儿子出去旅游，同时也为自己准备就读课程的答辩收集材料，C先生想寻访以西方教堂建筑为代表的古迹，并希望能购买到当地的特产纪念物赠送给亲友；而在具体花费上，C先生希望除了团体项 目之外，还参加一些自选项目。这样，在充分沟通后，D旅行社基本了解了C先生的需求，把握了他的偏好，之后D旅行社锁定了一些特定的旅游产品，进行定制化的服务，最终得出了一个让C先生满意的合理方案。这种营销方式就是客户关系管理方式，也被称为“漏斗型”营销，与“喇叭型”推销不同的是，这种“漏斗型”营销首先关注的是特定客户的特定需求，通过与客户的沟通，收集客户的信息资料，进行分析整理，得出集中有用的信息，最后呈现给客户一个理想的产品或方案，得到其认可后，双方顺利达成交易。第三讲  大客户销售的核心概念  “需求”是营销的核心 简单地说，营销就是发现客户的需求，然后利用产品或服务等手段去满足客户的这种需求。在整个概念中，最重要的是两个字——需求，因为需求是市场的核心要素，市场不仅包括产品、服务这些物质载体，也包括消费者寻求满足的过程。从这个意义上讲，没有需求，就没有市场。所以，“需求”是营销过程中首先应该把握的重点。而围绕着需求，一定要首先去发现，然后再去满足，这是客户关系管理的一大原则。 【案例】发掘需求假设A先生是一位购买汽车的潜在客户，他现在没有汽车，想要买一辆。此时，对于汽车销售者来说，A先生产生了一个购买汽车的需求。因此，销售者应该了解A先生的需求，然后再尽量满足他的需求； 而假如A先生现在已拥有了一辆车，汽车销售者是否就不再把他当作潜在客户去争取了呢？当然不能。A先生也许有自己的想法，否则为什么要到汽车市场来？可能他认为已经拥有的夏利车不再与自己的生活水平相称而想调换。所以千万不能忽略这些已经有车的客户的需求。事实也已经证明，很多营销人员都会犯这样的错误，他们在了解到客户已有车后就走开了，不再去详细了解客户的想法。实际上，对已有车的这些客户不应轻易舍弃，因为他可能想拥有更好的汽车，这就需要营销人员努力去发现他的这种需求，并尽力满足这种需求。 图2-1  营销过程改变客户状态的过程 【图解】在营销的整个过程中，营销人员应该努力去发掘客户的现有状态，他的想法，未来他希望实现的状态，而这之间的一个台阶，就是营销人员与客户进行沟通的过程，这个过程包含了一次、两次、三次乃至更多的沟通次数，并需要通过不同的手法，使用不同的策略，最后满足客户的某种需求，使其达到理想的状态。  客户的四种需求状况 1．必须被满足的需求客户的基本需求是必须被满足的一类需求，典型的如患者对药品的需求等。对于客户的基本需求，营销人员的推销过程就比较简单，对于整个营销过程的管理也比较容易。但在实际生活中，这种需求所占的比率并不高。 2．可有可无的需求这种情况是指客户有需求，但这种需求并不是必须被满足的。对于相关产品，客户可买也可不买，因而在面对营销人员时，客户一般处于一种犹豫状态，这时，其他因素对营销成功与否有很大的影响，比如竞争对手是否也推出了类似的产品和服务等等。在面对客户的这种需求状态时，营销工作的难度要比第一种更大，营销人员必须加强客户关系管理理念的树立和相关技巧的培养。 3．需要引导的潜在需求在营销过程中，工作人员会碰到这样的状况：客户有需求，但他自己并不明确地知道，需要营销人员慢慢去引导，加强与他的沟通，使客户感到舒适并赢得他的信任，从而让客户敞开心扉，打开思路，将其内心潜在的需求发掘出来。这种潜在的需求状态是动态的、不稳定的。在需求被发掘出来后，如果这种需求是必须要被满足的，那么就演化发展到前述“基本需求”的阶段，如果这种需求是可有可无的话，就是前述第二种需求状态。此时，营销人员应进一步根据不同状态所需的技巧去满足客户的需求变化。 4．完全无需求这种状态是客户对相关产品服务根本没有需求，所以无论营销工作者如何与客户沟通客户都无法产生需求。这种状况的典型例子如：和尚对梳子是没有需求的，而想要将冰箱卖给爱斯基摩人也是很困难的。当然，这种“完全无需求”的状况并不等于营销人员根本不可能将产品卖给这些完全无需求的客户，这是两个不同的问题。即便是面对一个没有头发的顾客，你也可以通过阐述梳 子在梳理头发之外的诸如保健、生发等方面的功能，来发掘这些客户的需求，让其产生购买的欲望。  图2-2  客户的四种需求状态示意图 【图解】图中的四个不同颜色的图形表示客户的四种需求。营销人员包括基础人员，应当从这四种需求中选出客户。在遇到客户的时候，要研究一下客户处在哪种需求状态。一般来说，处在“必须被满足的需求”状态和“完全无需求”状态的情况是少数情况，因此，它们显示在图中的两头尖端部分，有需求必须满足，很容易。而没有需求，很难去对应的情况下，也不是我们工作的重点。重点在于有需求怎么去发掘，怎么去引导客户，所以中间部分是营销人员经常碰到的焦点情况，属于各种需求状态的主体。 达成交易与否的原因  1．了解客户的购买情况销售人员在与客户打交道时必须要站在客户的角度上，更多地把客户关系管理的理念融入销售的整个过程之中，因此，营销人员应当了解客户的购买情况。Æ 与客户沟通顺利，客户购买了相关产品服务这是达成交易的成功状态之一。Æ 没有满足客户的需求，客户拒绝了产品或服务这也是营销人员在工作中会碰到的一种状况，有的客户明确拒绝，而有的客户是处于犹豫状态，暂时没有购买，这都属于没有达成交易的情况。Æ 客户购买产品后又退货这一点是需要特别提示的！因为市场份额是一个大蛋糕，但并不是任何人都可以轻易取得一定份额的。即便是客户数量很多，最后成交的数目如果不够理想，那就说明不是好的营销效果。如果客户最终购买了对手的产品，就说明自己的市场占有份额相应地减少了。因此，必须要关注客户的最终取向。 2．客户购买与否的决定因素营销人员在推广某一产品或服务时，会碰到这样的情况：已经将产品的性能价格比介绍得很清楚，但客户并不因此而被打动。Æ 西方人重理性，东方人重感性营销的策略只是单纯考虑理性的方面，忽略了营销是与人打交道的工作，必须要加上“感性”。而“感性”通常很模糊，而且很难去衡量。要在中国地区做好营销，必须围绕着情、理、法三个字依次进行。实际上，不仅在中国地区，全世界凡是有东方人生活的地方，都有这样的特性。而“情、理、法”用在外国人身上的顺序就不同，其顺序可能是“法、理、情”。所以，营销人员要了解客户的状况，如果客户是外国人的话，就要更多地讲究理性，同时关注一些感性，如果客户是东方人的话，就一定要加强感性。关注感性，实际上就是要求营销人员站在客户的角度，考虑客户自身的需求。Æ 第一印象的重要性在客户关系管理以及营销中，要强调理性，同时也要更多地强调感性。“感性”是复杂而不能量化的，如情感关系、人与人之间的化学反应等等。其中，第一印象是“感性”因素中的一个重要部分。营销人员与客户第一次见面是很关键的场合，而第一印象在多久可以形成呢？答案有可能是三十秒，也有可能是三个小时。研究表明，一般初次见面的人与人之间，只需七到十五秒钟左右就会形成第一印象，而第一印象无论是对或错，都会对人产生非常深远的影响，在相当长的一段时间内会停留在人的脑海中，例如人们通常会对第一份工作、第一次领薪水的心情、第一次交女朋友等保有深刻的记忆。如果客户对营销人员的第一印象不够好，那么即便你对客户关系管理的概念、技巧再了如指掌，双方之间达成交易的可能性也会大幅降低。Æ 其他影响因素营销人员是否具有权威性，企业的产品、服务等具体情况、相关风险系数以及营销人员的相关经历等，都会对客户是否购买相关产品造成一定的影响。在进行客户关系管理之前，营销人员必须要考虑所有的细节性因素，而不要将眼光盯在一些大的概念上，一定要照顾到别人照顾不到的细节，才有可能在将来的客户关系管理中，与客户维系长久和双赢的局面。  营销人员的工作定位 营销人员的工作定位是指营销人员站在谁的角度去考量工作。显然，营销人员应当站在客户的角度去关注客户的感受，了解客户的需求。要把握好工作定位应当做到以下几点： 1．强调营销人员的专业性首先应当强调营销人员的专业性。专业性是理性的一种表现，是科学的代表。现代社会在急剧地发展，客户越来越关注产品的技术等专业性因素，因此，营销人员对专业的理解和把握，能使其为客户提供更多的帮助，有利于增加客户数量。 2．强调营销人员的亲和力亲和力是感性因素的体现，增加亲和力使得营销人员与客户关系贴近，让客户更能接受其对产品与服务的推广，这对增加营销的效果有重要作用。 3．客户关系管理贯穿营销始终Æ 营销是一个从起点开始，经历中间的发展过程，这一过程会有许多里程碑出现，直到最后达成交易。Æ 营销的最终目标是签订产品、服务协议，同时营销工作也有许多中间过程中的目标，如要搜集大量的客户、准客户的信息，要不断加强与客户的沟通联系以把握客户需求，要解决中间过程中发生的各种疑难问题，同时也要处理与各种关键人物、重大影响者的关系等等。Æ 客户关系管理应贯穿于整个推广过程之中，这种运用不是简单的照搬概念，而是注重运用于营销行为、营销态度等各种细节中，将客户关系管理的理念渗透在整个具体行为过程之中。第四讲　销售过程及主要考虑因素 营销中的公司需求与个人需求  1．营销的需求在营销工作中，既要把握客户的公司需求，又要把握个人需求：Æ 把握对方的公司需求，是因为营销推广的产品、服务的需求者或使用者是该公司，因此一定要了解公司的需求。Æ 与此同时，又要了解营销对象公司的有关工作人员的个人需求，因为营销工作在一定层面上就是与人打交道的工作。 2．需求与营销的关系有关两种需求与营销工作的关系，有四种可能的情形：Æ 一是，营销工作既不能满足公司的需求，也不能满足个人的需求，此时，客户会把营销人员看成外人而不予接受，这时无论营销人员如何积极敬业、如何专业，都很难达成营销的目的；Æ 二是，营销人员只了解对方工作者的个人需求并能满足这种需求，在这种情况下，营销人员能够获得客户一定的认同和理解，有可能被认为是朋友；Æ 三是，营销人员的工作只从公司的角度出发，而不考虑其他个人的问题，客户此时会将营销工作者当成供应商；Æ 四是，营销人员既考虑客户公司的需求，也考虑个人的需求，此时，往往能够促成营销工作的顺利达成。  图2-3  两种需求对营销结果的影响 需要重点提示的是：并不是营销人员主观地将客户定位在什么位置上，客户就在什么位置上，相反，是客户怎么去定位营销人员的工作和相关产品服务才是决定性的因素。从这个维度来讲，营销要强调的不是自己怎么看自己，而是客户怎么看自己。  【案例】忽视公司需求与个人需求的营销实例一位负责推销通讯产品的销售人员计划拜访某中外合资的跨国集团的总裁，这位总裁正筹划一个通讯项目。当这位销售代表进入总裁的办公室时，他留意到墙面的一些装饰，一幅新办公室的构想图，一张绩效表，还有哈佛大学颁发的毕业证书等。销售代表落座后，两人开始交谈。总裁（以下简称“总”）：我大概只有五分钟的时间，今天比较忙，请你简要叙述一下吧。销售代表（以下简称“代”）：好的，首先让我介绍一下，我刚于六个月前替富质国际公司成功建设了类似的系统，您认识该公司的老总陈先生吗？总：哦，我认识，他是我们一位非常重要的客户。代：他可是一个好人，我的老总经常与他打高尔夫球，上次还赢了一些钱，您也打高尔夫球吗？（总裁看了看表）总：我不是很喜欢。我希望利用先进的科技去加快客户询问的时间和处理订单的能力时间，以便加强公司的竞争力，借此把市场的占有率再提高5%，现在请你谈谈你的系统好吗？ 代：我们肯定可以给您很大的帮助，当您启用我们的系统后，我可以保证公司人员的表现定能提高。总：这个是当然，你产品的特点究竟在哪呢？代：我们能提供齐全的商业通讯设备，应有尽有。陈先生非常满意我们的产品，他们公司的业绩也增加了一倍以上，他认为是投资于我们的产品后所得到的成果。总：增加了一倍以上？代：这是最少的估计，一倍以上绝对没有问题。我们提供多媒体通讯系统，拥有多种服务系统，产品具特殊功能，是全世界数一数二的，您看这是我们的大型用户名单。总：很抱歉小姐，我必须打断我们的谈话，另外一个会议要等着我去主持。这样吧，不如将你的产品资料留下，我们慢慢地研究好吗？代：好的，不如我们预定下来下次会面的时间，在高尔夫球场那里吃饭怎么样？总：我一般都利用午饭时间去青年俱乐部那儿跑步。代：哦，怪不得您的身材保持得如此标准！好吧，等我再打电话来，跟您约定下次的拜访时间吧。总：好，那你跟我的秘书联络好，我的一切活动主要是由他安排的。  【自检2-1】针对上述谈话，请思考以下问题：第一，如何评价上述情景中的销售代表的表现？第二，总裁的公司需求和个人需求是什么？该销售代表是否把握住了这些需求？见参考答案2-1 3．公司需求无论是什么类型的公司，也无论销售什么产品、推广什么服务，从事什么行业，与什么样的客户打交道，公司需求总是包括三个方面的要素：Æ 一是绩效需求；Æ 二是财政需求；Æ 三是形象需求。所以，在开展营销工作时，不要过度地围绕着产品的功能、产品的特性进行宣传推介，而应该针对如何满足公司需求的三个具体方面下功夫。即，要成功推销出产品和服务，抛开产品本身的情况，营销工作有没有关注到客户的需求、客户希望达到什么目的才是更重要的，这就是公司需求。由于所处行业不同，客户公司需求的具体方面也会有不同的表现。 【案例】A客户打算买一辆汽车，他考虑的因素很多：第一点，要提高绩效，因为乘坐公交车很费时间而且很累；第二，有财政方面的考虑，买车后，原来需要坐两小时公交车才能办完的一件事情，现在只需一小时就可以完成了，而节省的时间可以用来建立新的关系，带来新的收益；第三，要改变形象，自己驾车营造的形象是不同于乘坐公交车和出租车的。  4．个人需求Æ 个人需求的六种表现这里的个人需求并不是所谓的“台底交易”。个人需求是一种心理需求，表现为精神方面的追求。根据个人特性的不同，个人需求也有多种表现：①追求权力：有些人对权力有很明显的要求，希望自己是有决策权的权威人士；②追求成就：有些人不追求权力，而是想达到一个结果，追求一种成就；③追求认可：有些人希望在做事的过程中得到认可，通过营销人员提供的产品或服务，获得一种被认可的感觉；④追求归属：有些人追求的是一种归属感，希望自己成为某个团队或集体的一员，希望被接纳；⑤追求逻辑：也有些人做事的时候强调逻辑性和条理性；⑥追求安全：还有些人强调安全性，在沟通过程中他看重的是会不会带来风险、危险等等。 图2-4  个人需求的六种表现 Æ 如何发现不同的个人需求个人需求总会以某种形式表现出来：如追求权力的人喜欢自己控制整个场面，而且很可能会快速做出决定，以表明他是一个决策者；而讲究逻辑性的人通常喜欢安静、整齐，说话讲究顺序，喜欢运用数据等等。其他类型的个人需求也会以不同的形式表现出来，这需要营销人员在与客户沟通的时候留心观察，特别是对细节的观察。第五讲了解客户需要分类实例解析  一、发现客户需求与满足客户需求 图3-1  发现客户需求与满足客户需求示意图 【案例】全宇公司是全国最大的通讯公司之一，公司的业务代表是A，他的客户定位是北方区域的主要医院，这些医院以拥有多项最先进的医疗设备和医术而著名。全宇公司了解到一家医院还没有使用刚刚推出的GSM手机，而是在使用一种双向的无线呼叫系统。这家医院所有的采购都是由采购部一个部门来包办的，采购部主任王彤负责批准所有成交的采购文件，任何业务代表将产品售给该医院必须得到他的许可和批准。此外王彤还拥有更大的决策权，可以决定哪些部门的业务代表可以获准去拜访。以移动电 话为例，采购部可以决定谁可以购买电话，购买多少部以及在什么时候可以购买那批电话。王彤今年30岁，曾经是一位建筑工人，他对于升到今天这个职务是引以为自豪的。他业余关注体育圈的人物，喜欢谈论足球比赛；王彤与任何采购代理人一样会讨价还价，但是他对产品的质量、可靠性和服务等更加关心。王彤是直接向院长汇报的，他所有的采购决定最后都需经过这位院长形式上的批准。虽然王彤说没有任何人能左右他的采购决定，但事实上他非常关注行政部做出的决定，行政部的建议在某种程度上会影响王彤批准的品牌以及供应商。另外一个举足轻重的部门是行政部。行政部的任务主要是向医生提供有利于工作的产品服务的资料，它会在相关目录上推荐某些特别产品、服务，相关业务代表都希望自己的产品在目录上刊登。而业务代表想获准拜访所指定部门的话，必须要得到行政部的推荐，这是一个关键。他们都会逐一地走访医院的各部门，把产品推荐给部门主任，然后才会递交采购文件，最后再找到王彤，获得订单。周华是行政部的主任，他一直在医疗中心负责行政工作，热衷于为医生提供各种帮助，对移动电话价格非常敏感，而他也不会被大品牌所打动，只会相信实质的证据，周华很高兴能够在王彤的采购权上施加一些影响，他觉得王彤有时候随便地向业务代表让步，以获得某些好处。四个月前，A开始拜访王彤。在首次拜访中，王彤向A要了一部电话作为试用，而A也承诺提供24小时的服务，尤其在正常工作时间以 外，王彤要求随时可以通过电话找到A，接受他的查询和约会的安排，这些约会大多是与王彤以及医院的其他负责人共进午餐和晚餐，王彤希望无论在什么时候打电话问A，都能得到A的迅速回音，提供给他所要的一切资料，为他预定午餐、晚餐座位，让他获得像医疗中心这样重要客户应该得到的最佳服务。一段时间后，王彤批准A拜访行政部的周华。周华是一个公事公办的人，在A与周华的两次会面中，他都不做无意义的闲聊，直截了当地询问有关系统覆盖、仪器设备、频道、接收的信息等情况。而且很明显，周华与移动电话的其他本地经销商也有接触，他比较关心的主要问题是价格。周华要求A出示长期客户满意的记录时，A按要求向他提供。周华非常满意，他建议A在一两个部门内进行示范，他会在示范时以所得到的资料作为依据，决定是否将全宇通讯的产品和目录进行推荐。针对以上情况，请思考三个问题：第一，从案例本身如何去探测王彤的个人需求以及公司需求；第二，如何通过案例探测周华的个人需求和公司需求？第三，王彤怎么看待A，周华又怎么看待A？ 1．在上述案例中，王彤的个人需求表现为什么？A做了哪些工作来满足王彤的需求？Æ 王彤的个人需求表现从上述案例来看，王彤的个人需求主要表现为：①第一，他对权力有所追求，这表现在他的一些言行举止上，比如说他绝不允许他不认识的或没有获得批准的业务代表跨入医院门槛，这显然是对权力的一大追求；又如果有人在医院里推销，王彤一定要知道他是谁，为什么在这里推销，以及他会在这里推销多久等等，否则他就认为自己失职了，这显然也是对权力的追求；还有他可以发出便条，上面写到：请 与某某人会谈半个小时，这也是很明显的权力的要求；另外，他希望在正常工作时间之外，也可以随时通过电话找到A，这也是对权力的把握。②第二，王彤希望被认可。获得部门主管的职位他是引以为自豪的；另外一个细节是，他会预先通知A，他将与谁一起来赴会，而在餐桌前，他会独自滔滔不绝地畅所欲言，评论足球比赛、谈论乒乓球员、游泳名将等体育人物，并显示自己与他们的私交等等，这也是一种希望被认可的表现。Æ 如何满足王彤的个人需求①第一，A做到了电话全天候开通，随时接受王彤的服务要求，无论是个人喜好还是公司需求，A都必须要随时接听电话并做相应的回复。②第二，A将自己整个的行事过程随时向王彤报告，让王彤随时掌控。③第三，A将自己与周华的沟通往来过程随时汇报给王彤，并向其请教，从王彤处获得相关的行动建议。④第四，王彤讲究名份，喜欢与体育界人士交往，A就为其召开主题派对，请来体育界的名人健将。⑤第五，A选择时机适当地赞美王彤的能力，并倾听其对一些事情的观点态度，让他感到舒适与被认可。 2．在上述案例中，周华的个人需求表现为什么？A又做了哪些工作来满足周华的需求？Æ 周华的个人需求是什么？周华与王彤的风格迥然相异，他的个人需求主要体现在以下几点：①第一，追求逻辑性。周华在与A的两次交往中，谈话直截了当，实事求是，他不仅关注产品价格等情况，也非常注重细节，而且严格按部就班地工作，并要求A提供相关资料、数据，这些都表明了他对逻辑性的重视。②第二，注重安全感。周华不会被大品牌打动，他只相信证据，如果能够证明产品的有关性能，就满足了他对安全的需求。Æ 如何满足周华的个人需求？①第一，详尽地回答周华提出的任何问题，带上他要求的所有资料、文件、数据。②第二，带上以往已经服务过的客户提供的证明、意见书、推荐书等。 3．王彤的公司需求是什么？如何去满足这些需求？ 表3-1  公司需求的目标公司需求因素目标绩效结果、效能 财政降低成本、增加收入形象良好的公众形象 前边提到过，公司需求的三个方面是绩效、财政和形象。追求绩效是为了取得良好的效果或效能；财政需求则表现为降低成本或增加收入；形象是公司在大众心目中的印象或评价。A作为通讯公司的业务代表进入医院后，医院部门主管王彤自然会思考：A能帮医院做什么？能达成什么目的？Æ 王彤的公司需求表现①第一，王彤在个人需求上极力追求被别人认可，这种心理在一定程度上也反映到了他对整个医院的态度上，他也会关心整个医院的外在形象。案例中，王彤并没有明确地说明：使用电话是为了改善我的形象，或者为了改善医院的形象。但作为一种新型通讯工具，在帮助医院树立先进、高效等公众形象上，肯定是有帮助的。②第二，关于绩效，王彤对此有明显的示意，他对A有要求：“我要用持久的仪器，希望它即便长久运作，都不会发生故障，我会在正常的工作时间内随时打电话给你，然后试用电话的效果到底如何，我也希望得到你良好的服务。”这些话语都表明王彤对绩效很看重。③第三，从案例中看不出王彤对财政问题的关心。Æ 如何满足王彤的公司需求王彤的公司需求的重点在于对绩效的追求，对于这种要求，一方面可以通过让王彤试用，使他了解产品的性能；另一方面对王彤在使用过程中产生的问题随时给予解决。即在保证产品质量的同时提供优质的服务，只有这种软硬结合的方式，才能够满足客户对绩效的追求。 4．周华的公司需求是什么？如何去满足这些需求？Æ 周华的公司需求表现周华在公司需求方面的显著表现是对形象的追求。周华不希望产品的价格偏高或偏低，而是希望物美价廉，他要求A的产品可以与医院的产品目录上的产品相媲美，因为他不愿意使其他医生、其他部门乃至整个机构因为自己处理不当而对他产生看法。Æ 如何满足周华的公司需求本案例对如何满足周华这一要求并没有更多的提示，而从一般的整个营销和管理的过程来看，应当采用相应的办法和手段，用不同言谈和举止来满足他在形象方面的追求。 【自检3-1】在上述案例中，王彤与周华的个人需求与公司需求是如何表现出来的？应当得到怎样的处理？见参考答案3-1 第六讲了解和探测客户的需要 发现客户需求的技巧 上述案例本身已经给出了相当多的信息，为分析客户需求提供了充分的材料。而在营销实践中，并没有现成的答案可提供，营销人员需要通过自己的具体工作去发掘客户的需求，这是对营销工作者的重大挑战之一。实际上，在与客户交流沟通的过程中，发掘出客户的需求需要一定的技巧。 1．记录客户信息客户关系管理首先要进行动态分析，要及时地收集整理自己得到的信息，可以记在头脑中，也可以用纸笔记下。而更为理想的是利用CRM系统软件，将有用的信息随时录入电脑中，并对客户信息随时保持动态追踪。 2．学会使用“ALL”规则通过记录客户信息，得到较完整的资料后，又如何去探测客户需求呢？这点可以从人的基本构造中得到答案。人的五官由两只眼睛、两只耳朵、一个鼻子和一个嘴巴组成。眼睛和耳朵的数目要多于嘴巴，可以这样认为，这是要求人多看、多听而少说。Æ “问”的重要性——ask“问”是了解情况的主要方式。没有调查就没有发言权，如果不去了解，就很难发现问题，更谈不上怎样解决问题了。客户关系管理更多地是要给客户关心，因而强调的是“问”，通过询问了解情况，而不是单向推销。有一些职业是以“问”为核心的，比如咨询行业、培训行业等，在与客户沟通时要问大量的问题。还有一些行业，比如医生、记者等，也要通过提问来获得客观事实，采集信息，并将有用信息整合在一起，此后，医生才能开出诊断处方，记者才能写出稿件。客户关系管理是为了建立长期的伙伴关系，从陌生到朋友，从朋友到终身的客户，持续与这些客户打交道，而避免一锤子买卖。所以“问”是发展客户关系的重要一步。Æ “听”的技巧——listen“听”是与客户沟通的重要步骤，营销人员不仅要听表面信息，也要听出字里行间的意思，这需要营销人员提高理解能力和悟性，同时，“听”的能力也会随着行业经验的增加而不断提高。Æ “看”的目标——look了解客户的需求不仅要从其言语中搜集信息，还要尽量去观察客户的言谈举止，从中得出有价值的信息，来帮助分析探测客户的真正需求。Æ 使用两种类型的问题去探测客户需求 在获取客户信息过程中，问题的类型大致可分为“封闭式问题”与“开放式问题”两大类：①“封闭式问题”也被称为“肯定式问题”，它属于是非判断式问题，通常只需进行简单的肯定或否定回答就可以了；②“开放式问题”是陈述型问题，需要提供更为详细的信息进行回答。当然，这种分类是概括式的，有些问题并不能简单地归为肯定式或开放式，需要在具体环境中进行分析。例如表3-2中的第13个问题——你的理想价钱是什么？这个问题多半是开放式的，因为该问题可能会引出很多其他信息，但也可能是封闭型即是非判断性的，有些公司就将其定位为封闭式的问题，根据具体公司运用理念与策略的不同而不同。总而言之，如果想搜集大量信息，一般要使用开放式的问题，而在需要锁定想确认的情况时，就要使用封闭式也就是肯定式的问题。 表3-2  收集信息的问题类型判断 开放式问题封闭式问题不一定您早晨吃饭了吗？ √ 您早饭吃了什么？√  您需要多少供职？√  您有什么感想？√  下午六点您方便吗？ √ 选择这个器材时，什么对您最重要？√  如果我能买到它，您就需要我们送过来吗？ √ 您以前有没有见过他？ √ 您改变的可能性大吗？ √ 你对这个关心吗？ √ 您对它了解多少？√  您的理想价钱是什么？  √如果我们能找到合适的颜色，您会与我们签约吗？ √ 您喜欢什么尺寸？√   【表析】一般地说，开放式的问题应当集中在收集信息的初期阶段提出，而当信息收集到了一定的程度时，则需要用封闭式的问题来锁定目标，得 出有用信息，从而锁定客户的需求。在整个沟通过程中要使用多种沟通工具，理清思路，得出有用信息。 【自检3-2】请判断下表中的问题属于什么类型？ 开放式问题封闭式问题不一定您对我们的服务满意吗？   您一年的旅游花费是多少？   如果我们能在明天之前供货，您能跟我们签合约吗？   您对我们的展会有什么评价？   您使用过哪些品牌的洗发用品？    见参考答案3-2第七讲了解和探测客户的需要实例解析 思路决定出路，定位决定地位 客户关系管理强调，在营销过程中，要渗透客户关系管理的理念、思路和方法。没有思路就没有目标，没有目标自然就没有计划，没有计划就不会产生行动。 【案例】不同思路导致不同结果有三个人，分别是来自美国的A，来自法国的B，还有一个犹太人C。这三个人在D国做了违法的事情，触犯了同样的法律，按照D国的规定，这三个人应分别判处有期徒刑三年。执行刑法的监狱长E对三个人说： “我们国家比较民主和人性化，虽然你们现在犯了罪要接受惩罚，但我们允许你们每个人提一个要求，我肯定会满足你这个要求。”于是，美国人A第一个提出要求：“请给我一大箱雪茄，足够我抽三年的。”监狱长同意了他的要求。接着，法国人B说：“能不能送给我一个全城最漂亮的姑娘。”监狱长也满足了法国人的要求，给他找到了一个全城最漂亮的姑娘。最后，犹太人C说：“我第一不要雪茄，第二不要姑娘，我希望您送给我一部手提电话。”监狱长诧异地问：“你怎么要这个东西呀？”犹太人C说：“原因您不用管了，您送给我好了。”监狱长也满足了他的要求。三年很快过去了，三个人被释放了。监狱门打开后，美国人第一个走了出来，说：“监狱长，憋死我了，您知道当时送我雪茄的时候我忘了跟你要火柴了。”法国人B第二个走了出来，手拉着他的太太，太太怀里抱着一个孩子，手里牵着一个孩子，肚子里还怀着一个。犹太人C第三个走出监狱，他很兴奋地说：“监狱长，太感谢您了。这三年我没有耗费光阴，您送我的手提电话，我用来与外界沟通，现在我不仅把我的产值保持在原来水准，而且又在原来基础上提高了20％呢。所以，我决定送您一辆劳斯莱斯表示感谢。”监狱长听了也非常开心。从上述案例可以看出，这三个国家的A、B和C因为不同的思路和定位，导致了最后出路的不同。他们三年前的决定影响到了今天的结果，也可以说，人们今天的举止会导致三年后不同的收获。这个道理同样适用于客户关系管理，如何更深入地理解CRM，然后用到客户管理过程之中去，如何言谈、如何举止应对，将决定以后长时期的结果。  如何获得理想的营销效果 1．冰山原理Æ 冰山原理的概念个人需求和公司需求都不是一下能全部表现出来的。有时，虽然营销人员与客户不断沟通，对于客户给出的信息也做了有效认定，但这种沟通往往停留于表面，还不足以完成发掘客户需求的任务。就像冰山的形态，大部分冰山是隐藏在水面以下的，从表面上看不出来，而浮出水面的只是很小的一部分。这就是冰山原理。Æ 冰山原理的应用在营销工作中，如何打破坚冰，保持市场工作的航船不被冰山撞沉，营销人员需要用到许多工具。其中之一就是上一讲的ALL法则：少说多问，多听多看。同时，随着情况的发展，要及时搜集、更新信息，对客户进行动态管理，一旦出现新情况，就及时纳入到信息系统之中，随时录入，随时调整策略。 图4-1  冰山原理 2．沟通的思路 【案例】 本部分是“医院”案例的延续发展。王彤批准A去拜访医院的另外两个部门——保安部和运输部，这两个部门由同一个人——赵志主管。A已经与王彤建立了良好的个人关系，彼此成了朋友，王彤出于与朋友的关系透露给A一个信息：最近医院的保安状况出现了问题，这样，移动电话将成为保安工作的必需品。A希望在会见赵志之前再了解一下最近发生的事情。于是，王彤安排A与两位保安人员见面，一位是驾驶员B，他负责接送医院的客人；另外一位则是负责接送医生往返于机场的驾驶员C，他们既是驾驶员也是保安员。在整个医院的范围之内，保安员都是用双向的对讲机相互联络的，一旦发生紧急事故，就必须寻求外界协助，通常保安总部要跑到有电话的地方与相关部门联络，包括当地的公安局。上周一的晚上，有一位医生去医院的重病护理区为一位垂危的病人进行治疗，在途中被歹徒抢劫。当时有一位保安人员听到医生的呼声，便企图以报话机通知总部，但因线路受到了干扰，无法及时联络，当那位保安人员找到电话时，匪徒已经逃跑了。事件发生后，全院的医生、领导、职员都对保安部的救援能力产生了怀疑。而整个医疗中心的公司机和乘客对保安问题也有相同的忧虑。医院的公车一天大约要运行18个小时，接载乘客往返医疗中心与其他目的地之间，有些地点十分偏僻，司机及在偏僻地点候车的乘客，都担心自己可能成为罪案发生的受害者，因此，对司机无法与保安部保持联系，乘客与司机都深感忧虑。 赵志本人对科技一窍不通，在他看来，公交车安装报话机已经是比较先进了。而往返于机场的公车，甚至到现在都没有安装这种系统，这让往返机场的医生感到十分不满，因为他们无法接受和传达任何信息，连急救病人的最后指示也不能提供，每次到达机场后，他们的第一件事总是赶紧跑到电话亭打电话联络医院，显然这是不太妥当的。案例发展到现在，应当思考以下几个问题：第一，A对B和C分别进行了业务拜访，A在拜访之前，需要分析哪些问题，如何整理思路？第二，A如何与赵志沟通？第三，A与赵志以及保安人员沟通最终的目标是什么？即A要为他们提供怎样的解决方案和承诺。Æ 沟通的思路①针对上述情况，首先，A应该了解的是客户的现状。比如说运输保安部门有两个司机B和C，他们同时兼任保安，B司机负责接送客户，C司机负责医生接送。显然他们对安全问题都会有所担心，所以在切入的时候，A应当针对这个现状问一些相关的问题，而提问的方式可以采取开放式问题与封闭式问题相结合的方法。此时要避免的是对两位司机进行直接推销，因为实际上两位司机与推销并没有太大的联系，因为他们对购买与否并没有决定的权力，购买在很大程度上是他们的上司赵志考虑的问题。②其次，考虑到此时了解赵志的想法还为时尚早，更重要的是要把事情的来龙去脉理清，也就是要把冰山一角扒开，看到水底下的情况。而弄清情况的直接途径就是与B、C两位司机兼保安沟通，在沟通中去寻找一些问题的答案，比如说现在双向对讲机的使用情况怎么样？覆盖范围怎么样？医院已经使用多久了？在使用过程中有什么问题，这些问题给你工作带来哪些干扰，哪些结果？是不是最近发生了事故，B、C对事故有什么看法等等。通过这些沟通，就能逐步扩大影响，最后让保安人员认识到，发生事故不仅仅是他们个人的原因，更多的可能是与设备使用有关系，A是来帮助解决问题的，从而给B、C两人留下良好的印象。Æ 沟通的技巧在与保安人员的沟通中，应当把握以下几点：①首先，A要尽量了解已经发生的事件的详细资料，显然该事件会对A的营销有很大的促进作用。但是在面对B与C时，A不能随意提起那个事件，因为对于B与C来说，那个事件就像刚结上一个伤疤，A轻易地揭开它，会使B与C产生不快，心理上不能接受。A必须采用不同的方式，利用一些技巧性的问题去了解情况。②第二，A应当尽量去了解全院包括赵志以及保安人员内部对那次事件的反应。案例中提到，保安人员压力很大，医院质疑保安人员的救援能力，B与C甚至会面临被解雇的境地。因此，在了解情况时，要尽量避免直接向B与C询问有关事件的情况。③第三，A应当了解医院的保安人员的数目，他们使用什么设备，使用这种设备的失败原因与次数有多少，将来是不是还有可能再出现类似情况等等。④总之，一个整体的思路是，在进行客户关系管理时，营销人员要锁定信息与需求，而不是急于推销。在本案例中，应当锁定谈话的主题和内容，得出保安人员的想法。  图4-2  沟通的流程与技巧第八讲 CRM营销行为模式案例介绍 商场传统营销模式案例启示 避免强行推销Æ 什么是强行推销客户关系管理更多强调的是“拉”，而不是“推”，询问客户的现状，尽量要客户自动地通过与营销人员的沟通，吸引其关注相关产品与服务。而忽视客户需求的单向甚至是强行的推销在目前的营销环境中并不少见。这种单向推销一味推销相关产品和服务的特性、功用，但对客户的观点、客户对其产品与推销方式的评价并不关心。 【案例一】在某商场一层，身材瘦削的A先生被某促销人员拦住：“先生，能不能打扰您一下，耽误您一两分钟？您看，我们现在有促销活动，商场的活动是买100送80，我们厂家与商场联合在一起进行优惠活动，您平时购买这个产品要花980块，现在您只花600 多一点点就可以了。再加上这个产品很适合您，我们这个产品是由一个知名影星代言的，效果非常奇特，您买一个吧。”A先生一看，原来他是在推销减肥仪，A先生转身走开了。 【案例二】B小姐在某商场二层，迎面走来一位营销人员对B小姐说：“小姐能耽误您两分钟吗？我们这里有一种美白产品，我相信对您是非常有效的，如果3个月之内达不到预想的目标，我们会全额退款给您。您看您的脸很黑、很暗，您自我感觉会不好吧，我们的产品正合适您。”B小姐听后，立刻非常恼怒地离开了。类似以上案例的情况还有很多，比如在街头、车站、机场强行递送小广告、宣传单等等。这些营销方式或者没有找到客户的需求点，或者找到了需求点却忽略了营销方式，或者没有找到客户的需求点，或者找到了需求点却忽略了客户的感受而用不当的营销方式去推广产品服务，这样的营销工作即便再专业，营销人员再如何努力，效果都将是不理想的。Æ 如何避免强行推销①第一，要根据客户的需求，将产品与需求结合在一起；②第二，要研究沟通的方式与技巧。普通的营销代表和超级巨星最大的区别就在于使用技巧的高低优劣。高超的推销人员永远在为客户的需求作铺垫与引导，最后使客户主动地提出需求。这也是客户关系管理和普通传统营销在营销行为模式方面的最大区别。 【案例】保险营销的发展1995年的某一天，张先生下班后回到家中与家人共进晚餐，突然有人敲门。张先生打开门一看是一个陌生男子，他说：“您买保险吗？我是A保险公司的，我来给您推荐一下我们的产品。”张先生觉得保险跟 自己没有太大关系，而且他对买保险来保障未来的方式还不能接受，因此直接拒绝了该男子的推销。经过多年的市场发展，保险行业在近年来发生了很大的变化。保险人员大多经过专业的训练，懂得研究人们的心理，掌握了销售步骤。外国在中国保险机构也非常活跃。他们的营销行为给国人带来了不同的体验。外国保险机构的价格有时高于国内的价格。但很多人最终选择了他们的产品，原因就在于他们良好的营销方式和制度。从最初与客户接触开始，这些保险机构就能站在客户的角度去考虑，为客户提供长期稳定的服务，让客户感到安心，将客户发展成为他们的朋友，这与一些国内保险机构经常更换营销人员、追求一锤子买卖的做法形成了鲜明的对照。总之，要维系客户关系，管理好客户关系，需要更多地站在客户的角度去考虑问题，在客户有需求的情况下，应该通过某种方式去拉动他，而不是强行去推。在沟通过程中，营销人员怎样去引导客户需求非常重要，因为只有好的方式方法才能得到好的结果。第九讲  CRM营销行为模式互动解析  【案例】选牌1．游戏方式B小姐握有一副扑克牌，她希望A先生从54张牌中选出最终的一张牌。为了选出最终确定的牌，B小姐在整个过程中给予了A先生相应的引导。 Æ 首先，B小姐引导A先生将大小王两张去掉，剩下52张；Æ 其次，将52张牌一分为二，按红色与黑色进行区分。牌各一半，A先生喜欢红色，因为红色代表吉祥与热情。他将红色的牌留下，还剩26张；Æ A先生喜欢红桃，因为红桃是红心，代表爱情，因此他这次留下的是13张红桃牌；Æ 余下13张牌可分为3张人头牌和10张数字牌。A先生认为数字牌很单调、理性，因此，他选择留下3张人头牌。Æ 此时，3张牌可分为2张男性头像与1张女性头像，A先生选定了惟一的一张女性头像，也就是红桃Q。 序号引导因素选择结果1去掉大小王52张牌2去掉所有黑色的牌26张红色的牌3去掉方片类的牌13张红桃类的牌4去掉数字类的红桃牌3张人物类的红桃牌5去掉男性人物的红桃牌红桃Q 2．游戏分析以上游戏阐述了在客户关系管理过程中的技巧问题。话不在于说什么，而在于怎么去说；事情不在于做什么，而在于怎样去做。营销工作面对的是不同的客户，需要思考如何与不同层面的客户打交道。但其中也是有规律可循的，营销工作者必须透过表象，看到实质。上述游戏中最后选出的红桃Q代表的是营销的思维理念，同时也代表着营销的产品与服务。营销的产品与理念在大部分情况下是一个已定方案，在展开营销之前，已经由生产、研发、技术、后勤支持等部门确定；而在营销阶段，重要的工作并不是向客户推介产品服务的 功用效能，重要的是要通过巧妙的方式、方法，引导客户的需求，再锁定需求，这样才是让客户容易接受的方式。在整个营销管理过程中应该用一些方式、方法引导客户，让客户自己认识到需求在哪里。营销人员起到的是引导的作用，而不是推销员的作用。这样的营销是相对轻松的，容易与客户建立长久关系，将其变成终身客户。第十讲建立需求技巧及策略制定准备 建立客户需求实例解析 1．案例描述“医院”案例有了新的进展。医院发生劫案给司机们造成了很大的困扰，因为他的工作车辆并没有配备相关通讯工具，一旦发生意外，很难与医院或其他相关单位及时取得联系。基于此种原因，A为了了解更多的情况，找到负责接送医生来往于机场的司机兼保安C进行沟通，但是不同的沟通会导致不同的结果：Æ 第一种情况下，沟通所得有用信息不足，沟通过程不够顺畅。 A：C师傅，咱们医院大概有多少名负责接送医生的司机啊？C：我们人不多，一共四五个人吧，一个人每天最少开十几个小时，所以劳动强度非常大。A：我听说因为通讯设施不完善，我们医院最近出了些状况。C：是啊，我们都觉得挺意外的。A：对于这种事情，医院的领导是怎么处理的呢？ C：领导责怪我们这些工作人员，说我们一定要加倍努力，要吸取教训。A：具体地，最后这个问题的处理结果是什么呢？C：给每个当事人都记过，其他就没有了。A：那关于通讯设施的问题，医院有没有做出什么更换方面的决定呢？C：现在还没听说。我们现在连呼叫系统都没有，将来有了麻烦，还得由我们自己承担责任。A：那我想了解一下，我们医院系统里面现在运用了哪些其他的通讯产品呢，都有哪些品种？C：我们还不知道，因为对别的行业我们也不了解，我们成天在医院和机场间来回，只负责开车，领导让我怎么干我就怎么干。（两人谈话到此，似乎很难再进行下去了。）Æ 第二种情况，A逐步深入，从C处收集相关有用信息。A：C师傅，您现在接送医生每天基本上接多少个班？C：按照要求，我们起码要接送四到五趟，如果有必要的话，可能还要增加次数。A：是不是有的时候会碰到飞机误点，或者医生更改航班了而您却得不到通知的情况？ C：就是啊，飞机误点现在是经常发生，一旦碰到误点，我们就被甩在那里两三个小时，什么时候来，什么时候走，都不知道，不能决定。A：有时候是不是会由于不能及时通知您而接不到医生或者是……C：没错，经常发生。A：那您是不是觉得医院应该给您配备有关通讯工具呢？C：当然了，可医院不给我们配，我们也没办法。A：其他的医生是不是对这方面也有抱怨呢？C：医生都是有学问的人，我们只是开车，医生说什么我们也就听着啊。A：我觉得您可以让医生帮您呼吁一下啊，医生的话医院领导会重视。C：对呀，有用！不过我也不知道，医生反映什么呢？到底谁来决定？总而言之，跟我好像没有关系，我还是开我的车吧。A：您觉得现在更换您的通讯工具非常必要是吧？C：不是更新换代，我现在根本就没有。A：根本就没有，对对对！您是认为需要给你配备必要的工具。既然您有这种工作需要，为什么不向领导反映啊？ C：我跟赵志说了，赵志本身也不了解，他坐着说话不知道站着人的辛苦，这是跟您说实话，不要传给赵志。A：您是不是认为既然已经出现了那种事故，如果这个问题再不解决的话，很有可能会导致一些危险事故再度发生？C：肯定会。A：好的，我觉得您这方面的情况我已经基本了解得差不多了，我会帮助您反映一下，尽量争取医院对您工作的支持，这也是我们共同的目标啊。（谈话发展到这里，A基本上把握了C的想法和需求，用了一些技巧引导C，虽然C没有决策权，但至少作为实际工作者，C对部门主管赵志会产生一定的影响。）A：如果现在医院打算为您配备这样的通讯工具，您希望是什么样子的？C：我也不知道，谁知道医院有多少钱啊？不过，我朋友B那里有一种对讲机，如果将来要给我们配这种对讲机的话，最好信号要强一些，能保证我们及时联络。A：是这样的，我是做通讯这一行的，目前的对讲机没有形成一个全网的覆盖，信号距离是很有限的，在医院内使用没有问题，但是要打出去，打到公安局或者其他地方就不够了。现在我们有一套GSM系统， 它是全球通的，可以实现点对点或者多点对多点的相互通讯，这样的话，就算是在外地有什么情况，也可以及时通知到您；您有任何事情，也可以直接与医院的总部联络。C：那不错，挺好的。A：而且这个产品使用非常方便，按几个键就可以通话，它还有免提系统，通话时不影响您开车。C：我明白了，那太好了，什么时候给我们买呀？（至此，C的沟通基本已经成功完成了。此时，A的目标并不是要得到采购订单，而是了解保安人员的想法，得到第一手材料，这些材料应当再反馈给保安运输部门主管赵志。）从上面的案例来看，A必须站在客户也就是保安C的角度去考虑问题，理解C当时发生了什么事情，这件事对他有什么影响，如果不改变的话，又会有什么后果，了解C对其主管的想法，对医院的想法等等。在沟通过程中，要有暖场，避免直截了当，要给C安全感，要有效地表达对C的关心，慢慢地切入，让他打开心扉，这样的沟通过程才是有效沟通，而不是直接推销自己的通讯产品，因为在现阶段推销，对C这个没有决策权的客户进行推销的策略是无效的。此时，对A来说，重要的是要抓住C的心理，理解C的感受，尽量拉近与C的距离。锁定需求的“漏斗”技巧 在广泛搜集信息之后，要进行的工作是锁定客户需求，并根据客户的需求定制产品方案。 【案例】“医院”案情的继续发展。延续第一部分的案例情景，如果医院的安全状况对全院员工有重大影响，医院当局是否会考虑进行改进呢？答案是肯定的。如果值班的保安司机、其他保安人员乃至整个保安总部在通讯系统方面进行了改进， 对医院其他部门会产生影响吗？答案也是肯定的。再进一步考虑，如果赵志成功解决了目前的保安问题，对他本人有什么影响呢？显然，他因事故发生所面临的工作压力会减轻。以上就是锁定客户需求的过程。这个过程中，需要营销人员设身处地地进入客户的需求范围，围绕着他的环境、他所处的氛围提一些相关的问题，通过客户的陈述得到答案。上述案例的情景继续发展，营销人员还可以进行更为深入的沟通了解：Æ 如果值班的保安人员，包括司机可以通过其通讯设备，不通过总部，而是直接通知警方，事故处理方式是不是会更有效率？Æ 如果保安和司机的通讯设备不再需要依靠受干扰的无线频段，而直接使用蜂窝式移动设备来及时解决当时问题的话，结果又会怎么样呢？这些问题都是引导型的，帮助客户发现需求，通过案例背景介绍，我们得知赵志对通讯设备一窍不通，也不感兴趣，如果一开始A直接向赵志推广产品，效果如何不言自明。这样的客户更需要营销人员的适当引导。通过这样的深入引导沟通，把客户所有的问题和所有关心的点都集中起来，通过“漏斗”的方式，将客户需求最终锁定。 【自检5-1】A通过与医院保安的沟通，可能发现哪些客户需求？见参考答案5-1 1．漏斗技巧的实际意义与普通推销人员相比，掌握客户关系管理技巧的高端营销顾问能够通过一个“漏斗”式的过滤过程来了解客户的现状，同时又掌握了客户希望实现的目标，从而在现在与未来之间搭建了一个平台，帮助客户实现其目标。  图5-1  漏斗技巧 2．漏斗技巧的步骤漏斗技巧通常包含以下几个方面：Æ 第一步，激励合作。也就是通常所说的“暖场”过程，“开门见山”对于解决现实问题固然是个好方法，但引导客户需求是一个从表面现象中去发觉本质问题的过程，因此，需要寻找一个恰当的切入点。当然，这个切入点往往是从一些礼貌的问候寒暄开始的。Æ 第二步，了解客户现状。在这个过程中，要努力去发现客户存在的差距，并用恰当的方式让客户认识到这个差距。典型的方式之一是，告知客户两种“果”——“结果”与“后果”，即：假如情况改变，会带来怎样的结果呢？假如不改变的话，会有什么后果？Æ 另外，运用漏斗技巧很重要的一点是，在整个沟通过程中，营销人员需要做好过程笔记。即便有相关的CRM系统软件，营销人员很难要求客户按CRM系统模块要求进行叙述，并在叙述当时将其录入系统之中，所以，现场做笔记就成为及时掌握信息的必要步骤。因此，即便是配备了CRM系统，营销人员做好现场记录也是不可或缺的。整个客户关系管理是一个软件与硬件有机结合的体系，不仅体现在先进的计算机程序管理上，更体现在每一个营销人员的言谈举止里。 说服客户的策略 每个客户都有自己独特的需求，在发掘出客户需求之后，重要的工作是说服客户接受产品、服务。及时搜集信息，掌握客户动态的目的就是掌握更多的控制力，要通过分析制定进一步的营销计划，并最终拿到订单。同时，要维持发展与客户的长期合作关系。说服客户阶段的策略可以从以下几方面考虑：Æ 学会分析现状 分析现状要着眼于产品和服务本身，首先要找出产品的卖点，同时要考虑竞争因素，有利的因素与不利的因素应当考虑周全。例如在“医院”案例中，价格是全宇公司不利的竞争因素，全宇公司的产品没有价格优势，而周华又认识很多本地经销商，这会是谈判过程中的一个难点。Æ 营销人员的言行举止谈判说服客户固然是一个理性的过程，但感性因素也有促进或阻碍的作用。营销人员留给客户的第一印象、言谈举止、穿着打扮会影响到整个销售过程。Æ 与客户的联系程度营销人员是否能够清楚了解客户需求？是否知道客户如何看待自己？了解自己是否获得了客户的心理认同，而不是只得到了客户的表面敷衍。Æ 对客户企业文化的了解不同国家有不同的文化习俗，同一国家不同地域也会有不同程度的文化差异，企业之间也是如此。在说服客户的过程中，营销人员要了解该公司的企业文化、办事规则等，如该公司的客户政策、采购程序、决策过程、关键人物和其他影响因素等等。掌握这些企业文化和内部规则，需要营销人员进行整体的动态跟踪管理。Æ 选择恰当的时机谈判说服客户的时间是否恰当？市场状况是否符合要求？当时的经济气候怎样？这些都是影响整个销售结果和客户关系管理的重要因素，是确保谈判成果的重要参考条件。第十一讲　策略与说服实例解析 策略与说服实例解析 【案例】“医院”案例继续发展A在分别与保安B、C以及保安运输部门的主管沟通后，为医院的保安运输部门安排了手机的试用服务，试用非常成功。一个月后，两个部门都提出了购买手机的申请。王彤已经批准采购，周华也决定在行政部的产品目录上推荐全宇公司的产品和服务。 A在提供了多次类似的试用服务之后，向王彤提出了大额订单。但几天前，王彤突然打电话告知A，说有一位本地经销商同时向医院的教育部门主任刘丽提出类似的产品建议。因此，A的竞争对手产生了，而此时A还没有与刘丽有过直接接触，也并没有掌握竞争对手的状况，于是A准备去拜访刘丽。在正式拜访之前，A了解到了刘丽的一些背景：她担任过门诊医生很多年，主管医疗中心病理科和住院部的培训工作；她出任医疗教育主任一职其实是工作上的缓冲，因为过去的岗位任务繁重，让她有点不胜负荷。但她仍然认为自己更多的是一位医生。在A首次见到刘丽时，她就开门见山地说：“我坦白地告诉你，因为王彤跟你的关系，其实我是根本不情愿跟你见面的。我之所以答应了跟你见面，主要是因为行政部的周华也推荐了你们公司的产品，而且周华私下对你的为人处世也十分赞赏，为你说了不少好话。作为医疗教育部的主任，我和全院的医疗人员都保持着紧密的联系，所以在医院里，没有人比我更清楚哪个部门或哪个医生的情况了。关于使用移动电话的问题，我认为有的医生的确是因为工作关系需要这样的设备；可有些部门提出要求并不在于工作本身，而是为了所谓的激励士气。不过，无论是出于什么理由，我都希望一一满足他们的需求，因为我工作的性质要求我必须和医生保持良好的关系。” 刘丽认为，王彤是她工作上的一个绊脚石，以购买移动电话为例，刘丽对王彤单独决定该事项很有意见。认为王彤想要通过这件事打击自己不喜欢的人，方便自己喜欢的同事。这样，A就涉入了刘丽与王彤之间的争斗。刘丽与A见面交谈，实际上是想通过A向王彤传递一个信息，就是王彤不能在决定过程中把持一切。而刘丽的具体方式就是更换供应商，并为自己觉得真正需要的部门购置移动电话，有必要的话，她还可以把整个事情的过程上报上级领导，如院长等等。此时A的困境是：如果不能取得刘丽的支持，就不可能单纯从王彤那里得到大额订单。A必须使出浑身解数，才能争取为医疗部门提供试用服务，并得到最后的大额订单。上述案情的发展，刘丽的突然出现，给A的营销过程造成了阻碍，A必须及时克服这个困难。这个情况充分说明，客户关系维系和管理并不只是销售完成以后的事情，而是要在与客户沟通的过程中把握尺度，让客户感受到营销者维系客户关系的技巧和方法。在这些技巧与方法中，重要的一点就是处理突发状况的策略。就上述案情的发展来说，A应当了解掌握以下情况： 1．目前情形下，王彤和刘丽的公司和个人需求Æ 王彤的个人需求与公司需求在整个发展过程中并没有发生变化，他的个人需求仍然是权力与被认可，他的公司需求是绩效及形象。此时他与A已经形成了合作伙伴关系，王彤 有充分的动力将与A的合作关系延续下去。因为A的产品已经由保安运输部门试用了，获得了比较好的反映，如果不能继续，势必影响医院工作人员的士气，进而影响王彤本人在医院的地位。Æ 刘丽的个人需求与公司需求也可以被探知：她同样追求权力，不愿意王彤独断专行；同时她也希望被认可，她更看重自己作为一个医生的角色，并希望与其他医务工作者保持良好的关系。在公司需求上，她也考虑形象及绩效的因素。而对于A，刘丽目前还只是将他看作一个外人而已。 2．目前影响A客户业务的主要因素了解影响客户业务的因素，并清楚地掌握哪些是正面的，哪些是负面的，哪些是自己可以高度控制的，而哪些是只能在较低的程度上掌握的，然后我们才能形成策略。就A目前所处的状况来说：Æ A要避免卷入对方的矛盾斗争中这需要分析个人之间的关系，建立起自己的对策。具体来说，A既不要得罪王彤也不要得罪刘丽，同时还要把握好周华和赵志，与他们保持足够的沟通，将其纳入整体的信息系统。Æ A需要分析相关影响因素有一些因素是正面的；有一些是负面的；有一些是低度可控的；有一些是高度可控的。具体内容可见下表： 表6-1  影响营销的各类因素因素正面或负面可控制程度全体医生对移动电话的兴趣正面低很多人都使用蜂窝式移动电话新科技正面低采购部有重要决策角色正面或负面低医生行政部的推荐及支持正面中周华的私下推荐正面中全宇公司能提供广泛的产品及服务种类、优良的服务以及专业的业务代表；能长期照顾客户正面高A的专业精神及工作投入感正面高经销商所缺乏的专业精神正面低保安及运输部，与胸科部试用成功正面高与王彤建立起伙伴关系正面或负面高刘丽与王彤之间势成水火的关系负面低 刘丽与王彤对于谁应该使用电话的观点出现冲突负面低给予大额订单前，需要有更多成功的试用服务负面中经销商能提供较低廉的售价负面低 【表析】针对相关影响因素进行分析，有利于营销人员找到正确的解决策略。理想的策略并不是一蹴而就的，需要拓展思维，尽可能全面地找出影响因素，并就具体因素的影响方向与影响程度进行思考。Æ 例如，本地经销商是负面因素，是A的竞争对手，无论这个对手是谁介绍的。而在得出其影响方向是负面的结论之后，要考虑这个影响因素的程度如何，是低度可控，还是高度可控？A能控制本地经销商吗？答案是：不能控制。Æ 又如，A与王彤之间的关系，在某种程度来说是负面的，因为王彤的态度与工作方式引起了周华的反感，同时刘丽与王彤也是对立的，此时，A与王彤之间的伙伴关系就可能造成周华与刘丽对A的排斥。但是这是不是可以高度控制的呢？答案是肯定的，A可以拉近或者疏远与王彤的距离。Æ 再如，周华对于A来说是一个正面而低度可控的因素，因为周华可以为A说话，且两个部门都提出了购买申请，而且都已试用了A的产品。 影响重大的因素之一是刘丽和王彤之间的关系。到现在为止，对于A来说，该因素的影响是非常负面的。刘丽不认同王彤的言行态度，这会直接影响到她对其产品采购行为的评价，这也是刘丽带领本地经销商与王彤竞争的原因之一。总的结论是，影响A的营销工作的正面且低度可控的因素主要有：第一，医生对手机感兴趣，但是医生本身并不能决定是否购买；第二，周华对A的推荐对刘丽产生了积极的影响，但这是低度可控的，A并不能完全把握周华的评价发展；第三，最后的正面低度可控因素是专业精神，包括A自身的专业精神，还有本地经销商的专业精神。以上因素的整理罗列是在搜集信息进行分析的基础上得出的，整个过程中运用了客户关系管理的分析技巧与工具，从而为得出正确的策略提供了良好的材料。第十二讲　决略与人脉关系  设计方案达成最终目标针对本节案例问题，A要解决的问题是如何减低乃至消除刘丽的负面影响。要采取的策略主要包括以下几方面：Æ 缓和王彤与刘丽之间势成水火的关系王彤有权力追求，需要被认同；刘丽同样也有类似的个人需求。A需要在两者之间取得平衡，不能因刘丽的介入而转向只满足她的个人需求，给王彤造成不良印象。Æ 继续发挥与王彤的伙伴关系A可以请王彤让刘丽决定产品在医院另外两个部门进行试用。因为，王彤最大的职能在于最后签订采购单，而不是具体指定由哪个部门来试用。再者，在整个营销过程中，王彤已经感觉到了很大的压力，先有周华后有刘丽，从这点来看，王彤自己也会赞同A的这种建议。 但是需要注意的是，这个建议不能由A自己提出，而是需要一个引导过程。Æ 利用现有的其他有利因素这些因素包括：①全宇公司所提供的多方面的产品及优质的服务以及业务代表的专业能力；② A的工作投入感；③行政部的推荐及支持；④胸科部与保安及运输部的成功试用。总的策略应该是，请王彤让刘丽决定在另外哪两个部门进行试用，同时，A需要尽己所能，确保这些试用都成功，并且与刘丽建立良好的关系。Æ 不能直接通过院长决定来解决问题在营销过程中，A不应直接找到院长来解决问题。虽然在购买产品的过程中，最后需要院长签字批准，但在整个过程中，他只是一个批准者，却不是具体的决策者，本案的决策者是王彤，他决定具体签订订单；由周华决定对产品性能的评价；刘丽决定产品由哪些部门试用。而且，如果刘丽因为与王彤不和，将事情报告给院长，最终的结果可能是院长对双方各打五十大板了事。这是A不愿意看到的结果，因为这意味着A与王彤建立的合作伙伴关系失效了，刘丽支持的本地经销商也失去了机会，最终出现“鹬蚌相争，渔翁得利”的后果。 【自检6-1】王彤与A的伙伴关系对于A的营销工作来说，是什么因素？见参考答案6-1 把握客户中的不同人物角色 在一个项目的维系过程中，作好客户关系管理，需要区分与关注以下问题： 1．项目参与者分类Æ 根据对项目的影响程度，可以将参与者分为项目决策者与项目影响者两类。Æ 而根据对项目参与的深入程度，又可以将参与者分为高度参与者与低度参与者两类。 2．项目影响者分类综合考虑两个因素，可以看出： Æ 有些项目影响者自始至终都参与了项目，被称为倡导者，他会为营销人员提供内部信息，引荐相关人士，为营销人员美言等等；Æ 有些项目影响者只是在项目的某一个阶段介入，被称为把关者；Æ 有些项目决策者在整个项目过程中参与很少，但却拥有最高的批准权，比如上述案例中的院长；Æ 有的项目决策者不仅拥有最高的决策权，还自始至终地参与着项目的运作，被称为拥有者。具体可见下图：图6-1  客户中可能出现的不同的人物角色  【图解】在这个动态变化的过程中，每个人的作用和角色都会发生变化。比如，王彤在案例发生的开始时，他的角色既是把关者，又是批准者，同时也是倡导者。随着案情的变化发展，王彤的角色自然也会随之发生变化；周华在整个案例中，刚开始可能是把关者，而后则发展成为批准者，他负责批准谁的产品可以进入他的推荐目录；而刘丽是在整个案例的最后才出现的，她一直高度参与着整个项目，希望拥有权威，在决定产品试用上是一个决策者。刘丽在刚出现时是拥有者，A要达成目标，一定要让刘丽达到拥有者所享受的一切待遇，满足她的个人需求与公司需求。而在整个项目到了大结局时，焦点又会转回到王彤，王彤此时从一个项目批准者上升到了拥有者的地位，而此时的刘丽又变成了一个倡导者。 因此，营销人员应当具有清晰的定位与思路来把握这些角色的转换，进行动态的客户关系管理。 把握自己在客户心目中的定位 总的来说，营销工作者在客户心目中有四种不同的角色定位，有时被视为毫无关系的外人；有时候被客户当成朋友；有时候被当成供应商；而对于营销人员来说，最理想的角色定位是与客户建立合作伙伴关系。 1．供应商与合作伙伴的区别供应商与伙伴关系之间有很多区别。如果双方都希望成为合作伙伴，那么双方都需要投入大量的资源；而如果客户只希望将关系保持在供应商层面上，就意味着他不想在营销者身上投入太多。此时，营销人员不必非要坚持，甚至钻牛角尖，遵循客户关系管理中区分客户的2/8原则，掌握住5%的主要客户才是更为重要的工作。 2．巩固现有关系的措施当营销人员已经与客户建立了某种程度的关系，要想巩固现存关系时，营销人员应当考虑：公关的对象有哪些？哪些竞争对手已经进入？竞争对手的方法策略是什么？营销人员的思考范围要全面，不能忽视任何一个环节或是任何一个人，思考每一次沟通、每一次接触中有没有不愉快的事件发生，怎么去改进。 其他策略技巧 在客户关系管理中，还有一些细节性的技巧问题： 1．获得明确承诺 在营销人员的日常工作中，在每一天的沟通或者拜访过程中，要不断地搜集信息，同时每次都要争取得到相应的承诺。例如，千万避免类似“下次再说吧”、“那明天我们再聊”的表达，而是要确认下次见面的具体时间等等。 【案例】小李拜访完A客户后，回公司向主管经理汇报工作。经理问：“小李，你今天工作怎么样？”小李回答说：“还可以吧。”经理疑惑地问：“到底什么是还可以呢？”小李继续说：“那家客户差不多了。”经理还是不理解：“什么叫差不多了？”小李解释道：“也许他们比较认同了吧。”经理最终也没能明白什么叫认同了，到了什么地步？ 营销人员应当避免模棱两可的低效情况出现，不需要一步到位，但应当设立销售里程碑。比如：Æ 首次拜访客户，就需要了解对方的大概情况，介绍自己的情况；Æ 第二次拜访时，则要了解不同部门的具体情况；到了第三次拜访时，就可以给出简单的方案；Æ 而此后，就应当逐步调整方案，展现给不同的部门。 2．永远准备一个后备的拜访目的Æ 什么是后备拜访目的所谓后备的拜访客户的目的，是相对拜访客户的最终目的而言的。拜访客户的最终目的当然是成交。加强客户关系管理的目的就在于挖掘客户，搜集客户信息、把握客户需求，让客户购买相关产品与服务，并且留住客户，建立长期合作关系。Æ 如何准备后备拜访目的为了达成最终成交的目标，在整个营销过程中，应当建立若干个次目标。当第一个目标无法实现时，应该选择第二个，例如客户不愿意回答这个问题，就应该转方向，帮助达到第二个目的。 3．留意决策人的变动，不要低估其他影响者的作用 留意决策人的变化，营销工作者直接针对决策者的影响是非常高效的，这在案例分析中有充分的体现。同时，营销人员不能忽视其他影响者，每个影响者都有可能成为营销成功与否的重大因素。 4．随时注意客户内部的调整和变化客户关系管理是动态的管理，要考虑涉及其中的人事的变动，就这些变化作出适当的回应。注意这些技巧的处理，是客户关系管理的重要方面。 原文已完。下文为附加文档，如不需要，下载后可以编辑删除，谢谢！村支部书记在乡镇会议上的汇报发言 原文已完。下文为附加文档，如不需要，下载后可以编辑删除，谢谢！村支部书记在乡镇会议上的汇报发言 原文已完。下文为附加文档，如不需要，下载后可以编辑删除，谢谢！村支部书记在乡镇会议上的汇报发言 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　　各位领导，同志们：　　　　我叫XXXX，是XXX村村支部书记。能够在今天的会议上发言，我深感荣幸，这是乡党委、政府及管理区领导对XXX村“两委”工作的肯定，也是对我们珍惜荣誉、发扬成绩、戒骄戒躁、再创佳绩的鼓励。　　　　XXX村有6个自然村，8个村民组，1500口人，村域面积9600亩，而耕地面积仅有1370亩。与杨庄管理区大部分村一样，距XXX街较远，自然条件较差，山多地少，人均不足一亩地。　　　　2005年，我接任村支书时，全村还有贫困人口520人，道路、水利等基础设施十分落后，也没有什么产业，村里大部分劳力外出打工，留下老弱病残，在家靠天吃饭。　　　　为了甩掉贫穷落后的“帽子”，村两委做了很多难，也出了很大力。俗话说，要想富，先修路。不走泥巴路也是全村男女老少多年来的期盼，于是，新一届村两委班子将修路确定为全村头等大事。通过跑项目、要指标，功夫不负有心人，终于在07年修通了新东、新西、河西三个组至四柳路的1.9公里村村通道路，08年又修成石东、石西两个组的2.3公里村村通道路。截止目前，全村六个自然村全部通上水泥路，其中XXX、河西两个村民组已经达到了“户户通”。　　　　修好了路，群众们走亲串友方便了，上街买东西方便了，脸上的笑容也多了，几个村干部觉得跑腿流汗都值了。但是，我们又发现了新的问题，群众腰包不鼓、兜里没钱，依然是饱一顿饥一顿，甚至有些困难户吃了上顿没下顿，咋办？经过村两委班子多次商议，一致认为要发展一个产业，要有特色，要有高效益。结合村情，我们在充分调查、论证的基础上，决定组织群众沿北部山区，大力发展以薄皮核桃种植为主的特色林果业。说了就算，想了就干，经过做群众工作，甚至是村干部带头种植，如今，全村已经发展薄皮核桃2000余亩，建成苗圃园两个、占地150多亩，成立种植专业合作社4个、养殖合作社1个，已经有一部分群众得到了实惠。　　　　近年来，国家对农村人居环境改善相当重视，我们村两委班子也做了不少努力，村容村貌有了很大改善，虽不能与平原地区相比，但在山区农村也称得上亮点。尤其是去年以来，我们村被乡党委、政府确定为美丽乡村建设试点村，在上级的支持和全村群众的努力下，试点XXX组完成路面硬化、修补300余米，整理边沟280米，铺设道沿石100多米，种植绿化树木312棵，粉刷墙壁600余平，初步实现了污水不乱流、垃圾不乱到，村容村貌焕然一新。　　　　可以说，一直以来，村两委班子总是在千方百计带领群众发展产业，总是在想方设法改善群众生产生活水平，也取得了一些成效，得到了上级领导和绝大部分群众的认可。我们也很知足，但并不是满足，更不会骄傲。下一步，我们还要牢记乡党委、政府的嘱托和全村群众的期望，继续发展特色产业，尤其是薄皮核桃种植，力争今年再发展600亩，发动更多的群众参与，把产业做大做强，让群众得到更多的实惠。在美丽乡村建设上，进一步解决XXX组试点的污水和垃圾处理问题，加强对群众良好生活习惯的培养，将XXX组打造成居住环境优美、群众精神风貌焕然一新的“美丽乡村”。并在此基础上，逐步向其余村民组辐射，不断加大工作力度，不负领导和群众期望，让XXX村成为一个产业结构明晰、基础设施完善、村容村貌优美、社会治安良好的美丽乡村。　　县委第一责任人组织落实巡视反馈意见情况报告                            　　 根据XX省委巡视统一部署，XX年4月24日至5月23日，省委县（市、区）巡视一组对XX县进行了巡视。8月18日，省委县（市、区）巡视一组向XX县委反馈了巡视意见。按照党务公开原则和巡视工作有关要求，现将巡视整改情况予以公布。　　一、切实把巡视整改工作作为政治任务抓紧抓好　　XX县委高度重视省委县（市、区）巡视一组反馈意见，坚决把整改工作抓严抓实抓到位，切实承担起巡视整改的主体责任。县委书记张镇城同志为第一责任人，积极主动对照反馈意见，坚持高标准、严要求，坚决把整改工作落实到位。　　（一）统一思想认识，认真领会省委要求和巡视组反馈意见　　省委巡视组反馈意见后，张镇城同志立即主持召开县委常委会，专题学习省委重要指示，领会把握巡视组反馈意见。通过学习，大家深刻认识到省委县（市、区）巡视一组代表省委到XX开展巡视工作，对于我县巩固和扩大党的群众路线教育实践活动成果，深入开展“三严三实”专题教育活动，推进党风廉政建设和反腐败工作的深入开展，营造良好的从政环境、构建良好的政治生态，具有十分重要的意义。巡视组提出的整改要求和各项意见，明确具体，针对性、指导性、操作性都很强，完全符合XX实际，充分体现了对XX工作的关心支持，体现了对XX广大党员干部的警示和爱护，是县委总结反思、改进工作的重要契机。为此，县委要求全县各级党委（党组）和广大党员干部特别是领导干部，要以此次省委巡视组反馈意见为动力，进一步统一思想，充分认识省委对县（市、区）巡视工作的重要意义，不断增强党要管党、从严治党的政治意识和责任担当。　　（二）加强组织领导，层层传导压力推动整改落实　　县委对巡视整改工作负主体责任，纪委承担监督责任。整改工作在县委常委会集体领导下开展，建立牵头挂项机制，由张镇城同志总体负责整改落实工作，其他班子成员和相关领导认真履行“一岗双责”，根据职责分工相互配合抓好各项整改任务的落实。张镇城同志认真履行第一责任人的责任，亲力亲为抓部署、抓推动、抓督导，先后主持召开县委常委会议和专题会议，对落实巡视整改工作进行专题研究部署；在赴XX中央党校学习期间，还多次打电话了解整改工作进展情况；国庆长假回XX期间，专门听取整改情况汇报，召集相关领导进一步研究，督促落实跟进措施，推动整改落实。县长何德发等领导对照整改问题，牵头制定分管联系领域内问题整改推进措施，督促县直部门和乡镇推动整改落实向基层延伸；全县各级党委（党组）积极对照整改任务，各负其责、抓好整改；县委办、政府办、纪委认真做好协调、推进、督办等工作，推动形成上下联动、合力整改的工作格局。　　（三）明确责任分工，从严从实开展各项整改工作　　县委针对巡视组反馈的党风廉政建设、落实中央八项规定精神和作风建设、执行政治纪律和政治规矩、选人用人和执行民主集中制等四方面8项内容，研究制定《关于落实省委县（市、区）巡视一组〈关于对XX县巡视情况的反馈意见〉的整改任务与分解方案》，细化分解成19项整改任务，每项整改事项都确定了牵头领导、牵头单位和责任单位，明确了整改时限和目标要求，使责任更加明晰、措施更加具体，保证了整改事项“件件有方案、事事有人抓”。张镇城同志在统筹协调抓好整改落实各项工作同时，带头领办具体整改事项，担任3项整改事项的牵头领导，其他常委也根据各自的工作职责领办整改事项，一个问题一个问题深入研究，一个步骤一个步骤推进整改。同时，坚持把整改落实与巩固党的群众路线教育实践活动成果相结合，与开展“三严三实”专题教育相结合，以巡视反馈问题的整改推动作风持续转变。　　二、省委巡视组反馈意见整改落实情况　　省委县（市、区）巡视一组向我县反馈了在党风廉政建设、落实中央八项规定精神和作风建设、执行政治纪律和政治规矩、选人用人和执行民主集中制等四方面存在的问题。截止10月15日，四个方面19个具体问题，已经整改完成1 4个，正在整改5个；移交初信初访件44件，已核查结束37件，正在办理7件；对相关责任人88人进行责任追究，涉及科级领导干部39人，其中，进行诫勉谈话、责令书面检查、辞退等57人次，立案查处31人，已给予党政纪处分26人。具体整改工作进展情况如下：　　（一）党风廉政建设方面　　1.“两个责任”落实不到位问题　　一是着力落实“两个责任”。县委深入学习领会习近平总书记关于党风廉政建设和巡视工作的重要讲话精神、省委对巡视整改工作的重要部署，制定出台《关于落实党风廉政建设党委主体责任的实施意见》、《关于落实党风廉政建设纪委监督责任的实施意见》、《XX县党风廉政建设责任追究暂行办法》等文件制度，进一步明确党委主体责任、纪委监督责任和责任追究的情形、方式、程序及结果运用，促进责任落实具体化，督促党委领导班子切实履行“一岗双责”，扎实抓好职责范围内的党风廉政建设。纪委监察机关履行监督责任，协助县委加强党风建设，推动各级党组织履行主体责任。加强纪律审查力度，进一步严明纪律，严格落实中央八项规定精神，坚决查处以招商引资为名公款吃喝、公款旅游的案件，并及时给予问责和曝光，努力形成高压态势。2015年1-9月，全县共新立案79件，办结65件，党政纪处分65人，移送司法机关追究刑事责任4人，挽回经济损失300多万元。同时，强化自身建设，建立纪检监察干部业务培训常态化机制，提升纪检监察干部履职能力和水平，今年共组织纪检监察系统综合业务培训班3期培训230人次，选派县乡纪检监察干部参加中央、省、市纪检监察业务培训25人次。　　二是强化干部监督管理。不断强化“全面”和“从严”意识及措施，切实加强对领导干部监督制约，为经济和社会发展提供坚强有力的纪律保障。抓常态，把严格执行和落实好党员领导干部诫勉谈话、函询、重大事项报告和个人有关事项报告等干部监督制度作为一项常态化的工作来抓，坚持把纪律挺在前面，注重抓早抓小，以良好的党风政风带民风社风。今年来共有178名拟提拔或调整的领导干部提交了个人有关事项报告表，科级干部报告婚丧喜庆等个人重大事项28人次。抓重点，加大对重点领域和关键岗位干部的监督，特别是单位“一把手”和领导班子，对他们在政治立场、民主决策、廉洁自律和班子建设等方面进行全面监督。加强对干部选拔任用工作的监督，把好选人用人关口，今年共对6批160名转任或拟提拔对象进行任前公示，组织2批15名拟提拔科级领导职务的干部参加任职前廉政法规知识测试。落实领导干部任期和离任经济责任审计制度，加大对领导干部特别是重要岗位领导遵守财经纪律等情况的监督力度，今年共计划对18个单位的主要领导进行经济责任审计，已经完成10个，在审3个。抓问责，严格执行“一案双查”制度，加大责任追究力度，坚持把责任追究作为落实党风廉政建设责任制的关键环节，今年已查处责任追究案件19起，问责科级领导干部35人，其中，立案调查17人，给予党纪处分13人，诫勉谈话9人，责令作出书面检查9人。　　三是认真办理巡视组移交事项。首先，集中时间集中力量及时核查省委巡视组移交的信访件和问题线索。要求纪委对巡视组交办的信访件和问题线索162件，其中：业务内信访件84件（初信初访件44件），业务外信访件78件（已转相关部门办理），建立工作台账，集中时间集中力量，由县纪委常委带队，进行调查核实。加大查办案件力度，在梳理排查问题线索的基础上，对可查性强、时机成熟的适时启动立案程序。截止10月15日，44件初信初访件中，37件已核查结束，7件正在办理。其中：查实转立案12件15人，已给予党纪处分15人；部分属实7件，已整改到位3件，建议提起诉讼1件，给予诫勉谈话1件，正在落实整改2件；失实了结15件；直接了结3件。对巡视期间，西潭乡党委副书记李南君违反中央八项规定精神，大操大办丧事，在群众中造成不良影响，县纪委及时立案调查，给予党内警告处分。其次，着力做好日常信访举报工作。及时处置新受理的信访件，做到当周签批交办，限时办结。今年1-9月，新受理检控类初信初访103件，逐件进行核实，从中发现问题线索并转立案39件，有效减少信访存量、遏制信访增量，努力做到信访件“零暂存”。　　2.工程建设等重点领域存在的问题　　责令相关单位、部门进行自查清理，逐个问题抓好整改落实，出台《XX县加强和规范财政性资金对外借款行为管理意见》、《关于进一步加强和规范招标投标管理的若干意见的通知》等文件制度，加强工程建设等重点领域的廉政风险防控。　　（1）关于有的BT项目建设不规范问题　　①厦深高铁XX站站前广场及道路建设BT项目。县城投公司及时组织审核调查，强化整改落实。一是强化BT项目财政审核和政府项目工程审计结算工作。9月17日，县审计局已对该项目进行审计。二是站前广场及道路建设BT项目建安费下浮1.5%。三是启动追责程序，县纪委对时任城投公司总经理林光荣、副总经理林镇国分别进行党纪立案调查，县城投公司对财务部负责人许隽生进行效能告诫，并通报批评。四是建立健全制度，印发工程招投标管理制度、操作流程，制定小额工程招投标管理办法，加强对业务人员招投标政策法规和BT项目知识的培训教育。　　②XX县中医院搬迁（含瑞康医院）建设BT项目。一是建安费下浮比例按3%进行结算。二是对未能认真把关项目建安费下浮比例等问题的相关人员进行问责，县卫计局分别给予负有领导责任的中医院副院长沈永义效能告诫、直接责任人基建科科长沈汉乾行政警告处分。　　③南湖公园片区及配套用地建设项目。加强对南湖公园片区及配套用地建设项目的监督管理，县城建局责令业主单位提交书面情况说明，并对其进行约谈和通报批评，给予相关责任人XX县房地产综合开发总公司总经理沈少山行政警告处分。同时，采取了三项整改措施：一是终止该项目土地一级开发合同条款，并终止土地挂牌出让净收益的30% 分成的合同条款，另按合理的回报支付投资人的投资收益。二是403.69亩土地由政府方面统一收购储备挂牌出让，所得土地出让金偿还上述投资款及收益。三是对于项目未约定回购期问题，县房地产综合开发总公司正在施工方协商合同条款变更。　　（2）关于有的工程项目以时间紧、要求高为由规避公开招投标问题　　①XX工业园区绿化项目规避招投标问题。县纪委责令XX工业园区分管建设工作的党工委委员杨云飞、土地规划建设局局长沈仕超作出书面检查。目前，工业园区已建立健全园区工程建设项目管理的决策、实施机制，规范建设项目的运作流程，建设发展公司年初按照规划提出项目盘子，制定年度投资计划，明确项目负责人和完成时限，报园区项目工作领导小组审核后再按计划、按程序实施项目，避免随意性。　　②金都工业集中区绿化项目规避招投标问题。金都工业集中区要求市政公司、招投标工程领导小组、财税管理局等多部门联动，组织人员开展工程项目清理。县纪委对时任金都工业集中区市政工程建设公司经理肖华顺进行诫勉谈话，责令作出书面检查。　　③金星乡规避招投标问题。2011年7月，乡政府将总价25万余元的办公楼主楼铝合金窗项目发包给无施工资质的个人，用现金结算并多付2万元，现已收回多付铝合金窗项目款19031.9元。关于2012年10月至2013年2月间，将总造价78.82万元的绿化配套工程分为3个项目实施，以及计生服务所业务用房大楼1台电梯工程（造价22.9万元）未经政府集中采购等问题，金星乡于8月31日召开专题会议，乡党委书记作为党风廉政建设的第一责任人对省委巡视组反馈的问题向班子会作检讨，深刻反省，并制定整改方案，具体到责任人、责任单位，形成专题会议纪要。县纪委对时任金星乡党委书记李保芳进行党纪立案调查。　　④一些重点工程项目勘察、设计、监理方的选择，没有按规定进行招标，而是采用邀标或比选方式问题。加强县污水厂扩建及管道配套工程、站前广场、连站大道拓宽工程等项目的监督管理，制定工程招投标管理长效机制，确保应招标的工程项目百分之百招标，确保招投标工作的规范性和合法性。　　（3）关于部分工程项目随意增加工程量、提高工程造价问题　　①县城投公司擅自同意施工方因取土点改变增加项目工程费用问题。县城投公司及时成立调查组，对巡视组反馈的问题进行调查、核实、梳理，深入分析研判。一是强化BT项目财政审核和政府项目工程审计结算工作。9月17日，县审计局已对该项目进行审计，确保国有资金不流失。二是暂停支付第二、三期70%回购款。三是施工方同意分担业主因取土点变更重新租地、赔青、坟墓迁移等费用110 万元。四是对相关责任人进行问责。县纪委对时任城投公司总经理林光荣、副总经理林镇国分别进行党纪立案调查。县城投公司对项目现场负责人沈洪辉进行辞退处理；对项目现场管理人员许松琛、沈晓三、沈森鑫等3人，因现场监管不力问题，进行调离岗位处理，并通报批评。　　②县南环城路及玉峰南路道路工程项目调整中标价问题。县城投公司把该工程相关资料文件及省巡视组对该项目巡视提出的问题一并报送审计部门进行审计，由审计部门根据工程的实施情况进行核定，公司与施工单位的结算最终以审计结算价进行结算。同时，县纪委对时任城投公司总经理林光荣、副总经理林镇国分别进行党纪立案调查，城投公司对该项目工程部负责人许晓东进行效能告诫，并通报批评。　　（4）关于违规用大额现金支付工程款问题　　①桥东镇。2012年1月至2014年8月，桥东镇政府有14个工程项目以收款收据做账。桥东镇要求相关施工单位补开具正式发票入账，目前已补开发票的工程13项，总金额125.1015万元；未补开发票的工程1项，金额1.18万元。鉴于时任党委书记沈瑞强违纪被开除党籍，县纪委对时任镇长沈晓文给予党内警告处分，责令财务人员作出书面检查。　　②深桥镇。2011年3至2014年11月，深桥镇政府有23个2-21万元不等的工程项目以现金结算方式支付，总金额85.39万元，并以收款收据做账。深桥镇要求23个工程项目负责人补开税务发票重新登帐，已全部整改到位。县纪委已责令有关责任人作出书面检查，并将结合有关问题线索进行问责。　　（5）关于违规出借国有资金、出租（售）国有资产问题　　①深桥镇违规出借公款问题。经查，深桥镇2007年1月至2014年12月间共出借国有资金32笔给9家民营企业，尚有部分资金未收回。深桥镇加大整改力度，约谈业主，制定催讨计划。县纪委已成立调查组对此问题进行调查核实，并将严肃追究责任。同时，在全县范围内开展财政性资金非公务借款清理专项行动，出台《关于进一步加强规范财政性资金对外借款行为管理意见》，规范财政资金管理。　　②县交通局违规出租挖掘机、交管站站房等国有资产问题。县交通局领导高度重视，立即召开会议研究并作出整改。一是现四都、三角点、太平三处交管站房结欠租金均已入库，原出租协议不再延续，交管站房原租用者已撤离。二是挖掘机原租用者已于9月3日交回机械及随机附件，租赁协议也随之解除，挖掘机结欠租金已追缴到位，挖掘机已入库管理。三是交通局日前已按规范程序向县国有资产管理部门办理交管站房等国资出租（处置）报批手续的程序。四是对时任人秘股股长沈俊光未能及时报告上述国有资产出租协议到期（或应解除协议）时间，延误单位按规范程序办理公开出租（处置）报批手续时间等问题，县纪委对沈俊光进行党纪立案调查，责令交通局局长张育纯作出书面检查。　　③XX工业园区将新城花园店面低价出售问题。经查阅相关资料，XX工业园区出售的新城花园17间店面中，时任班子成员均无购买，个别领导的亲戚、身边工作人员是否有购买正在进一步核实。　　3.少数基层干部在土地征收流转中以权谋私，群众身边的“四风”和腐败问题时有发生　　一是严格监督。县委、县政府把查处发生在群众身边的“四风”和腐败问题作为落实党风廉政建设主体责任的重要内容，主要领导切实担负起第一责任人的责任。同时，发挥各职能部门的主体作用，县民政、财政、人社、国土、城建、农业、卫计、税务以及基层执法、监管、公共服务等窗口行业涉及到的部门，既各负其责、主动履职，又加强联动、形成合力，着力整治行业、系统的发生在群众身边的“四风”和腐败问题。二是严肃执纪。纪检监察机关把发生在群众身边的“四风”和腐败问题列入纪律审查重点，作为纪律处分的重要内容。坚持把纪律挺在前面，抓早抓小、动辄则咎，用纪律管住大多数。大力加强土地廉政风险防控，开展打击非法买卖土地专项整治行动，严肃查处非法倒卖土地行为，去年以来，查处了党员干部非法买卖土地窝串案，涉案56人，立案24人（其中科级8人），移送司法机关16人，涉案金额460多万元。同时，坚持以零容忍态度，严厉查处医疗领域、惠民资金拨付中侵害群众利益的案件，今年来，查处发生在群众身边的“四风”和腐败问题28件，党政纪立案28件，现已党纪处分25人。其中，医疗卫生领域侵害群众利益的案件4件，惠农强农资金拨付中侵害群众利益的案件10件，基层干部吃拿卡要的案件1件，查处基层行政执法乱作为案件5件。三是严加防范。相继出台《关于建立惠农资金落实情况报告制度的通知》、《关于进一步规范强农惠农资金公开公示制度》、《关于开展涉农资金专项整治行动的实施意见》等文件制度，规范惠农强农资金使用；印发《关于开展严厉打击非法买卖土地专项行动方案》，严肃查处土地流转中侵害群众利益案件。　　（二）落实中央八项规定精神和作风建设方面　　4.公务用车费用支出偏高问题　　一是加强公务用车管理。县委办、政府办联合印发《关于进一步规范公务用车费用支出管理的通知》，严格执行公务用车配备使用管理有关规定，坚持总量控制、规范管理、厉行节约。严格控制车辆经费预算支出，以前三年的平均数下调10%为基数，科学设定单位公车运行费用限额。严格执行公务用车使用管理制度，督促各单位建立健全派车制度，实行定点维修制度，严禁以收款收据报销车辆维修费用。严格落实公务用车“一车一卡”加油制度，实行定额用油、一车一卡、专卡专用制度，从源头上加强对公务用车燃油费的监控管理。二是开展燃油补贴清退工作。检查发现部分单位存在违规发放交通燃油费补贴，一定程度上导致了我县整体公务用车费用支出偏高问题。为严肃财经纪律，深化落实中央八项规定精神，经县委、县政府研究决定，由县政府办下发《关于清退违规发放交通燃油费补贴的通知》，要求全县各单位自查清退2013年7月1日以来违规发放交通燃油费补贴。截止10月15日，全县共清退违规发放的交通燃油费补贴121.44万元。三是强化公务用车的监督检查。加强对全县公务用车费用支出的全方位监督检查，县委、县政府督查室、县效能办采取巡查、暗访、督办等方式，不打招呼、不定时间、不限地点对全县公务用车油卡使用、定点停放、派车制度等情况进行监督检查。四是加大惩处力度。今年来，共查处违规使用公务用车、违规报支私车费用和违规发放交通燃油费补贴等问题7起13人，如查处了梅岭镇违规发放交通燃油费补贴问题，对梅岭镇原党委书记陈金平、原纪委书记杨立辉进行党纪立案，对时任镇长沈来龙、现任镇长陈三武进行诫勉谈话；县国土资源局秀篆国土所所长陈武元公车私用问题，给予行政警告处分；桥东镇原党委委员XX顺违规报支私车费用问题，给予XX顺党内警告处分。　　5.公务接待管理不严、财务报支不规范问题　　一是认真核实整改。针对县林业局等10个单位公务接待管理不严、财务报支不规范等问题，县纪委已组织人员进一步调查核实，督促相关单位整改到位，并对违反规定的相关责任单位和责任人严肃追究责任。①关于县林业局公务接待和招商引资接待开支票据不规范问题，经核实，县纪委对县林业局负责食堂接待的人秘财务股股长沈金辉、副股长陈镇林进行诫勉谈话，责令县林业局局长胡平忠作出书面检查。②关于县公安局公务接待和招商引资接待开支票据不规范问题，经核实，对县公安局负责公务接待工作的时任警务保障室主任李小明进行诫勉谈话，责令食堂管理员沈玉龙作出书面检查。③关于XX工业园区公务接待和招商引资接待开支票据不规范问题，经核实，县纪委对园区分管办公室的党工委副书记叶斌进行诫勉谈话，责令园区副主任王雪芳、财税局局长林荣治、经发局局长吴丽萍等7人作出书面检查，责令退缴未注明接待事由、对象、人数标准等内容的已报销票据7张金额计5250元。④关于金星乡同城接待、异地接待问题，经核实，县纪委对分管党政办的时任金星乡副乡长沈宝川进行诫勉谈话，责令金星乡党委书记陈燕贞、财政所所长陈永林、党政办副主任林炎钦等4人作出书面检查。⑤关于县发改局同城接待、异地接待和用公款购买土特产品问题，责令县发改局副局长许旭松、时任办公室主任叶和泉等3人作出书面检查，责令退缴违规购买土特产品金额计1.15万元。⑥关于交通局等单位同城接待、异地接待问题，经核实，县纪委对经办人员沈舜平给予党内警告处分、沈彩明进行约谈，责令县交通局退缴“2015年1至3月异地接待开支”金额计5022元，责令交通局局长张育纯作出书面检查。⑦关于霞葛镇以收款收据报支接待费和公款购买土特产品问题，经核实，县纪委已责令霞葛镇进行整改，对时任镇长陈敏聪、现任镇长吕自信、时任党政办主任张文培给予党内警告处分，对党委书记沈林松进行诫勉谈话。⑧关于深桥镇用公款购买土特产品问题，县纪委对深桥镇时任组织委员兼党政办主任吴志斌、工作人员吴激进行约谈，案件在进一步调查中。⑨关于白洋乡用公款购买土特产品问题，经核实，县纪委对白洋乡时任乡长许仲岚党内严重警告处分，对纪委书记田元斌、分管公务接待工作的时任党委委员林惠丹、时任党政办主任李煜给予党内警告处分，对党委书记沈东生、乡长吕新国进行诫勉谈话，责令白洋乡党委宣传委员黄瑞麟、财政所所长许朝辉等13人作出书面检查，同时，白洋乡党委研究决定将财政所所长许朝辉降职改任财政所副所长，将总务陈志明调离党政办，给予白洋乡党政办通报批评，并撤销党政办“总务”岗位。⑩关于四都镇公务接待和招商引资接待开支票据不规范和大额办公用品未按规定实行政府采购问题，经核实，县纪委对四都镇分管党政办的党委组织委员沈一娟给予党内警告处分，责令时任镇长蔡祥瑞、党政办主任张文艺等7人作出书面检查。二是健全完善制度。深化落实中央八项规定精神，先后制定《关于进一步加强行政事业单位财务管理的意见》、《XX县推行财务公开工作的实施方案（试行）》、《XX县县直机关会议费管理办法》等文件，进一步规范财务报销，压缩“三公”经费支出；出台《XX县进一步规范公务接待管理意见的通知》，对公务接待范围、接待标准、审批程序和报销手续作出明确规定。三是加大查处力度。在五一端午、中秋国庆期间，在全县范围内开展违反中央八项规定精神突出问题专项整治活动，由县纪委监察局领导班子带队，抽调乡镇纪委书记、县直纪检组长、财政局、公安局等部门人员，组成5个督查小组，对48个乡镇（区）、县直单位和旅游景点，开展中央八项规定精神落实情况监督检查，重点检查“三公”经费支出等情况，发现疑似线索37条，调查核实4条，转党政纪立案3件。今年来，共查处违反中央八项规定精神问题19起68人，立案调查18人、给予党政纪处分17人，诫勉谈话12人、书面检查37人、责令辞退1人，点名道姓通报4起5人。　　6.干部“庸政、懒政、怠政”现象　　一是强化干部思想教育。深入学习习近平总书记系列讲话精神，发挥乌山红色革命教育基地作用，加强党员干部的理想信念教育。结合“三严三实”专题教育活动，进一步坚定理想信念，强化党性原则，明确干事创业的行为准则，不断强化党员干部“忠诚、干净、担当”意识。二是深化机关效能建设。贯彻落实《XX县深化“马上就办”行动、优化发展软环境的实施方案》，围绕纪律作风开展督查，针对可能存在的一些干部纪律松懈、庸懒散拖以及群众办事“三难”等现象，综合运用经常性、随机性抽查、明察暗访等形式督查。出台《2015年度绩效考评工作方案》，促进转变作风、高效履职、优化服务。三是完善干部考核评价体系。紧盯年初确定的目标任务，结合省、市“三比一看”、“三个年活动”和“大干六个月”等活动的部署要求，抽调干部到重点项目、征地拆迁一线锻炼，提高干部担当意识和执行力。修订完善《注重工作实绩推荐选拨干部考评办法》，积极探索干部“能上能下”机制，形成能者上、庸者下、劣者汰的良好用人导向。同时，把监督干部同信任干部、保护干部、激励干部统一起来，支持干部锐意改革、大胆创新，激发干部知难而进、干事创业。　　（三）执行政治纪律和政治规矩方面　　7.对上级的决策部署监督不力、执行不到位问题　　一是抓好党性党风党纪教育，结合党的群众路线教育实践活动和“三严三实”专题教育活动，引导党员干部着力增强宗旨观念、提高实践能力、强化责任意识、树立正确政绩观和利益观、增强党纪观念。二是加强监督检查，确保政令畅通，开展上级党委、政府和县委、政府一系列决策部署贯彻落实情况的监督检查，如印发《关于2015年中秋国庆期间开展中央八项规定精神落实情况监督检查的通知》，不断巩固落实中央八项规定精神成果，严防“四风”问题反弹。三是严肃查处对上级的决策部署监督不力、执行不到位等行为，特别是未能结合本地实际制定贯彻落实中央八项规定精神的具体措施，以招商引资为名、白条开支等形式搞变通、应付等问题，加大问责力度，严肃查处了梅岭镇违规发放交通燃油费补贴问题，林业局等单位公务接待管理不严、财务报支不规范问题，白洋乡、霞葛镇等用公款购买土特产品问题。　　（四）选人用人和执行民主集中制方面　　8.个别单位存在“近亲繁殖”现象　　一是摸清底数，强化整改。经摸排，县法院、公安局、市场监督管理局、交通局、林业局、农机站等6个单位，在同单位工作有亲属关系的公务员或事业（参公）干部共51人，其中违反《公务员回避规定（试行）》的16人。截止10月15日，违反回避规定的16人中，市场监督管理局县管干部存在直接上下级领导关系的1对夫妻和1对兄妹已在巡视期间分别将其中1人调离原单位，其他在同一单位双方属同一领导分管的有亲属关系的12人，均对其中一方进行适当的岗位调整。二是建章立制，源头防范。县人社局参照《公务员法》有关回避的要求，结合本县实际，出台制定岗位和工作回避规定，坚决从制度层面杜绝“近亲繁殖”现象。同时，加大对《干部选拔任用工作条例》、《公务员法》等有关干部政策法规的学习培训力度，督促各级党委和组织人事部门严格按照政策法规办事。　　三、持续巩固和深化整改工作成果　　经过两个月的集中整改，我县的整改工作取得了一定成效，但县委清醒地认识到，整改工作离省委的要求和干部群众的期待还有一定差距，党风廉政建设仍然任重道远。下一步，县委将严格对照巡视反馈意见要求，举一反三，标本兼治，抓常抓严抓实，坚持不懈抓好整改落实工作，以实际成效取信于民。　　一是坚持问题导向抓好专项整治。坚持目标不变、力度不减，对巡视整改工作紧抓不放，督促各级党组织加强对整改工作的领导，坚持问题导向，大力发扬“钉钉子”精神，以“踏石留印、抓铁有痕”的劲头解决突出问题，坚定不移地向老大难问题开刀，做到敢碰硬、啃“硬骨头”。　　二是层层传导压力抓好责任落实。严格落实党委主体责任和纪委监督责任，切实督促各级党委对党风廉政建设负起全面领导责任，特别是抓牢抓实党委主要负责人第一责任人职责；班子其他成员要根据工作分工，对职责范围内的党风廉政建设负主要领导责任，切实履行“一岗双责”，凝聚形成抓整改的强大合力。支持各级纪委聚焦中心任务，加强对党风廉政建设和反腐败工作的监督，切实履行好党内监督职责，确保党风廉政建设责任制落到实处。　　三是强化堵塞漏洞抓好建章立制。把显性问题整改与隐性问题查找统一起来，把立行立改与完善长效机制结合起来，以落实整改为契机，进一步建章立制，扎好制度的篱笆，坚持用制度管事管人，深入推进作风建设和反腐败工作，切实以正风肃纪、高压反腐的有力举措，逐步形成不敢腐、不能腐、不想腐的良性体制，促进全县广大干部廉洁从政，汇聚起深化改革发展、建设美丽XX的正能量。　　欢迎广大干部群众对巡视整改落实情况进行监督。如有意见建议，请及时向我们反映。联系方式：电话XX；邮政信箱：XX县县委大楼四楼县纪委党风室；电子邮箱：