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SGMW客户关系管理及其应用研究企业稍技与发展I1~酣睡-咀|SGMW客户关系管理及其应用研究黄春笋(上j气通用五菱汽车股份有限公司，广西柳州545007)[摘.)文章通过深入分析SGMW客户关系管理现状存在的问题，为提高SMGW客户关系管理水平，提高客户满意皮.提高客户关系数据管理能力，以先进的客户关系管理方法为指导.建立起SMGW的客户关系业务管理架构，并以信息系统为辅助工具，提高业务管理.构的运行能力。[羡·词1客户关系管理;客户关系管理信息系统[申圄份羹号)F274立融.识确】A[立…)1674-侃88(2014)20-∞43-04问题或者薄弱环节、解决到什么程度不够明确;对内部流程是1号l言否合乎要求没有把握;与客户、合作伙伴、销售渠道和供应商随着全球化程度的不断加深.资源在各个国家之间的进行的业务流程还不能同步进行变革等。虽然公司也对组织机构、的转移更加方便快捷，我国汽车企业也随着全球化进展的加速业务流程和工作方式进行了一些改革，对客户关系数据的管理而丽临着生存环境和竞争形式的急剧变化，生存环境不确定性和使用取得了一些效果，但其管理水平和应用程度仍存在比较增强，竞争环境风险加剧。大多数主机厂都采用了本地化的生大的问题，主要表现在以下几个方面。存策略，纷纷在各个汽车区域建设总装线，消费者对新车的需2.1.1客户关系数据管理缺乏统一的规划，其实施策求有f更多的选伴.这些汽车厂的本地化带来了新的技术和供略不够明确应商等有利资源.但同时也加剧了区域竞争。于是，汽车企业SGMW缺乏与客户关系管理相统一的且与企业发展战略的竞争焦点从产品竞争、服务竞争转变成客户竞争，客户关系相匹配的客户关系管理体系。虽然已设立了专职部门.但对整哲理就变得尤为重要。2∞ 8年以来，SGMW已连续6年对客户体组织结构和管理机制没有做到协调一致。由于客户关系管理关系信息数据进行了维护及管理，客户关系数据质量得到明显在处理实际客户问题时，需要与销售、售后、市场等各职能部提高，运步发挥了基础数据的使用价值。随着车型及客户数据门有机地结合，因此必须在企业内部建立独屯的客户关系管理不断积累、网络和智能技术的快速发展和应用，SGMW已通过部门，辅之以建立高效的以客户为中心的业务管理架构及业务客户信息展开有针对性的客户关怀、促销活动、售后服务和满流程。意度提升，同时.数据背销的价值也在不断得到体现。但是，2.1.2客户接触业务单一随着客户竞争环境的不断变化，SGMW的客户关系管理架构及SGMW实施的一些客户关系管理系统、成立的呼叫中心相应技术支持急需得到提升.SGMW客户关系管理能力提升已和经销商端的客户服务部，目前除了进行简单的客户服务之成为公司发展的当务之急。签于此，本文从SGMW的客户关系外.更多的是进行销售满意度回访、售后满意度回访、维修后管理现状出发，分析其存在的问题，从解决现状实际问题出发，满意度回访、市场调研等回访工作。这些工作的有效开展对于建立客户管理体系，通过信息系统管理工具，有效管理客户数SGMW时刻关注客户反馈、客户需求和业务流程的调整有着据，有效使用客户关系数据.不断提高客户服务水平，不断提积极的意义，客户数据质量得到不断改善，不断发挥出良好的高售后服务经济效益，不断提高潜在客户挖掘能力。数据价值，但是由于业务分散，管理深度不够，调研工作大多2SGMW客户关系管理及其应用现状研究停于表面，客户关系管理价值未能得到很好体现。SGMW应将客户关系管理进一步发展，要将客户关系管理进行过程管2.1缺乏相应的客户关系管理体系理、状态管理及满意度管理等，同时这些管理业务要完善并协目前.虽然SGMW已设立了专职部门来进行客户关系管同起来，充分发挥客户关系管理的功能，而不仅仅是进行调研理，如hx.:lr..客户管理部门和l呼叫中心等，但是整体组织结构及作。相对应的管理机制没能做到协调一致。同时.还存在企业的总体目标与分步目标关系处理得不到位，工作重点不突出，程序2.1.3 未能处理好经销商、主机厂和客户之间的关系也不够规范等问题。具体表现在以下方面:对何时要解决什么当前.SGMW在经销商端要求实施客['，关系管理，但仅l作者简介1黄春笋.任职于上汽通用五菱汽车股份有限公司。qiyekejiyufazhan43企业科技与发展仅在销售[uJi饰、维修回ìl??和客户悄案的管用等方丽的简单也间的技术标准，无法实现集成应用，也导致数据丢失平fI低放使务，主机厂在系统支持、流程支持和业务规施方面未能将经销用，影响了客户满意度的键商和带在客户的Jl发通过分析总商端的客户关系付理纳入管理范罔。1:1于经销商是建立在主机结，主耍存在以下几个方l丽的问题。厂和客)'1之间的桥梁，客户勺经销商的直接沟通要多于与主机(])没有系统支持经俏商勺;??机厂之间在客户关怀、客户厂的直接沟通客户关系管理策略规划应该处理好主机厂与经投诉及市场活动等}f丽的业务交豆，信息不能及时共字和利销商之间的关系.将客户关系管理的战略规划前移至经销商.用，影响客户满意度的提高和潜在客户的汗发主权LI-应在客户关系管用规划、业务拓展和技术支持}j面给予(2)信息零散，经销商需要同时而向不同渠且进行相同的经销商充分的支持.充分体现客户关系管理在经销商端的优越信息反馈。性，~帮助经销商实现客户价伯的最大化。(3)无法实现从上机厂到经销商的客户投诉分派(4)主饥厂无法及时跟踪经销商的荠尸投诉处理状态。2.2缺乏必备的技术支持(5)主机厂无法通过统一渠ill下发客户关怀和l市场开拓活l到1是lJ的SGMW客户天系信息管理架构。SGMW客户动的白息给经销商u关系数据分散在企业总部、全同各地经销商以及售后维修服务(6)主机厂无法及时和真实地掌握经销商市场开拓活动和站等地，而所有.这些部门在地用位置上比较分散，同时由于公客户关怀执行结果数据问题的根源是纶销商及主饥厂间关于司的快速发展，相关的软硬件郁跟不七实际上这些业务点位客户天系管理方面的数据无法实时交.!i.??缺乏系统将合形成f几个相互隔离的客户衍，包、孤岛。这些零散的信息使管理决策日及各部门部无法对客户有全面的了解，各部门难以在统2.2.2 客户信息分散，不能构建统一的客户关系数据-、完整、准确的信息基础t勺客户进行沟通。对客户数据分管理体系类管理的概念没有得到『邱庄的iJì:视，;H客户关系基础数据管理客户信息分散，无法有效整介，不能构建统一的客]'1关系及其应用的认识不够，对客1;研究不够.数据的管理还仅处于数据管理体系.分析总结仔在的问题有以fJL个方I丽。起步阶段.对客户关系的数据管理仅仅是客户梢案的管理企(1)日前SGMW没有建设一个统一的客户视阁.即以客业缺乏先进的数据库管理技术及数据分析技术对客户信息进行户为巾心，完整地r解客)'1售前、维修、索赔、投诉政客户关布放的管用和深入的分析，数据粒度比较粗糙。H前比较突州怀等信息，这也给进→步的客户数据维护带来了体I~佳的问题体现在向个为'而:一是经销商与主机厂的交互数据不能(2)客户信息H前分散在SGMW销售公司的多个系统，高效j仁宇;一二是挥户信息分散，无法有效整合，不能构建统一1SGMW没有整合系统来收集和集'1存储客户{λ息的客户关系数据管理视阳具体现状问题分析如罔l所示(3)门前无法有效识别特定客户.SG明明仅保fR~部ìc求，没有进行整合.这些特定用??'没有得到有放利川(4)目前尚没有建立-个完整的客户呆系管理数据模袍，并在各业务单元共享(5)很多针对客户的数据分析门前无法)f展例如1.客户分类管理在各经销商没有统一的标准;关键客户f;i息没有共享;系统无法有效支持客户购买模式、行为模式、容1、忠诚度和市场促销活动等方丽的数据分析问题的根源是缺乏统一的客户的，息的收集渠道，以及数据集巾特理的系统，缺乏系统来实现基于以上数据的统一客户视|号L缺乏系统支炸.缺乏系统较合3SGMW客户关系管理架构及其应用研究SGMW客户关系管用，要求企业以;客户为中心;来构建图1SGMW客户关系倍息管理架构企业和运营企业.形成以客户服务为核心的业务流矶和1以客户领动的产品和服务设计SGMW的客户关系数据管理不但要2.2.1 经销商与主机厂支互数据不能高效共享实现客户基本数据的记录、数据分类、价值挖掘、{f放跟踪客纶销商飞j主机厂在客??'Y::怀、客户投诉及市场活动方面的户相关状态和客户支持，而且主要伞!而管理销售、市场、技术支业务数据无法高效交互.经销商与主饥厂之间的沟通现状是成持和服务，尤真是客户信息的统一管理和有效数据共字，从而本商、效果差.经销商系统勺德车厂系统缺少统一的规划和共44叩yekejlyufazhan企业抖技与发展|眩'司量_..理|来驱动客户关系管理。通过研究SGMW当前业务架构及各类行有针对性的一对一营销服务关怀。已有客户运营中心主要面客户关系管理架构.在现有业务架构的基础上可以优化出一个对已有客户，对已有客户进行管理.保证客户生命周期得到有总体的客户关系管理框架。该框架包括客户交五子系统、运营效管理。潜在客户运营运营中心而对的是大众的潜在客户，主管理子系统和数据分析及应用管理子系统。图2是SGMW客要是针对未市场开发、销售预测、品牌培育和新产品研发做客户关系管理系统架构。户关系维护。维修信息运营中心包括客户维修申请管理、客户维修投诉管理、客户关怀、客户转账或开户等管理!功能业务。3.3数据分析及应用子系统分析子系统通过对客户数据工厂中记录的客户及产品资料进行数据挖掘和分析，从中发现客户行为规律、购买模式等，并为企业决策层更好地制定客户战略提供支持，为SGMW的市场销售、营销、售后服务、品牌规划等提供完整的、准确的分类数据、盈利能力、忠诚度、潜在客户等具有参考价值的数据分析支持。它是客户关系管理的核心部分。在维护好数据运营t厂的基础上.利用多维度的整理、分析和归纳方法，同时也要树一一寸l矗函………匾隘1---->1国国皿幽画圈圈…咽,采用高级的统计分析方法，如因子分析、聚类分类、回归分析、二百再升嗖酬!!'!!!!I!;;;、……………--……·一-旦~巳·碍'…、、和对应分析方法，如果有必要也可以采用神经网络和数据挖掘;-,c=-=-14价;住1;-.'(钱总冯营电代是J~世W明、干t等分析技术。制i?...lL-_'L;，--Oi!;J.---=..JL阳州W叫伪坪，运营l钝Jwl4 客户关系数据管理及真应用的信息管理系、------------，图2SGMW客户关系管理架构统支持3.1客户交互子系统4.1构建信息管理系统的基本策略客户交互子系统的主要功能是实现企业、经销商与客户之SGMW客户关系管理信息系统是对企业的市场营销活动间的信息交流，SGMW客户交互子系统的一个特点就是要融进行统筹管理，是实现用户信息、营销管理和售后服务的网络合多种渠道去收集客户需求，保证各个层次的客户无论通过何化管理工具，它的主要功能是对SGMW目标客户信息管理以种渠且都能够顺利地达到目的并获得满意的服务，因此及市场消费行为的统计、分析和预测管理。由于构建客户关系GMW也将以往的客服中心提到为客户运营中心，转变了组数据管理信息系统是-个庞大的系统工程，是个长久的丁.作，织职能。客户交互子系统由已有客户交互子系统和潜在客户交需要进行统筹规划分步实施。要搭建客户关系数据管理项问团互子系统两部分组成。潜在客户交互子系统通过网站、客服中队，团队要分布实施基于客户数据应用的开发及改善活动:团心、垂直媒体、E-mail、车展车销、微信APP、来店、来电队要逐步开展以下业务管理与系统实施工作.最终实现客户关等川l于叫中心可通过计算机电话集成系统向客户提供免费电话系管理活动的科学整合。服务，记录来电咨询信息，网站可以为客户提供产品相关的各(1)构建客户主数据库。种服务信息，传统接触方式同样也可以获取真实可靠的客户需(2)构建基于客户数据应用的服务活动框架。求。已有客户交互子系统是比较精准的客户运营渠道，客户来(3)改造满意度调查系统。源有车友会、俱乐部、保养提醒、关怀活动、满意度、技诉处(4)改造呼叫中心系统。理、市场回访等多种方式与客户进行接触，扩大客户接触点，(5)改造促销支持系统。保证已有客户关系得到全面的管理和维护。(6)与SGMW官网进行客户数据对接。(7)与SGMW品牌APP平台进行客户数据对接。3.2运营子系统运营子系统主要由潜客信息运营中心、已有客户信息运营(8)提供与垂直媒体进行客户数据对接的人口。(9)构建数据集成分析业务功能模块。中心、维修信息运营中心三个基本功能构成.实现销售、营销和客户服务与客户关系数据管理的无缝对接。运营子系统对交4.2 构建SGMW客户关系管理信息管理系统架构互子系统产生的数据进行提取、整理和清洗，可以对数据进行以SMGW客户关系业务管理架构为基准.构建SGMW客整理和检查，可以补充关键字段的信息，同时也可以利用子系户关系管理信息理系统架构。因3是SGMW客户关系管理信统记录的信息，包括历史购买ìc隶、投诉记录、个性记录等进息系统架构。SGMW的客户关系管理系统主要包括客户服务qiyekejiyufazhan4511~犀E咀|企业稍技与发展管理、客户人门管理和客户数据管理大模块。三大模块要实户群体相对稳定，而随着运营规模的不断扩大利市场客户群体现统一的视图、统一的服务管理平台、高效的数据分析及共事，数量不断增加，系统后台的数据库内容将会急剧膨胀，数据量能力。客户可以通过多种方式进入SGMW客户关系管理系统增加了，数据处理复杂度也不断增加，这就对数据库管理提出获取信息，客户关系管理系统可以统一处理-来自多个渠道的客了较高的要求。同时，也要考虑到在不同的数据库管理系统间户关系信息.也可以通过统一的界而发布和修改客户关系的迁移，例如更换硬件及修改数据库处理程序，或者向初期的管理信息。MySQL数据库系统向大容蓝的Oracle数据，这就要求底层数据库要有很好的兼容性。5结论本文运用客户关系管理的理论和方法对SGMW客户关系管理的实践进行了深入的剖析和研究，基于SGMW客户关系管理现状构建了SGMW客户数据业务管理架构和客户关系数据管理信息系统架构。通过对SGMW客户关系管理的业务流程再造，利用信息管理系统作为管理工具，增强了公司的客户保持能力和客户认知能力，整合了客户信息资源，实现了客户信息和资源的共亭，同时通过数据工厂的有效管理和利用，降图3SGMW客户关系管理信息系统架构低了运作成本，减少了来自手工处理数据的复杂程度，为客户总结起来，SGMW的客户关系管理系统架构应该实现以提供了差异化的服务，提高了客户满意度，增加客户的忠诚下几个方而的需求。度，最终实现公司利润和客户价值的双赢。4.2.1 表现层的服务要灵活多变GMW客户关系管理系统的服务内容最终要通过系统表参考文献示层呈献给市场用户，付1于客户需求不断变化和客户要求不断[1]余伟.后市场时代的汽车客户关系管J1.f[j].汽车工业研究，20俑提高，系统服务内容要求能够对客户的服务信息进行实时更(6).[2]张国方.CI飞M在汽车营销企业中的开发与应用[j].武汉理工大新，这就要求终端页而的有比较高的灵活性。为应对千变万化学学报，2009(3).的客户及市场服务需求，界丽的表现形式必须是多样的。[3]杨永恒.客户关系管理的内涵、驱动因素和成长纬度[J].南开管4.2.2中间层的维护要具有统一性理许论，2002(2).对表示层所进行的频繁修改往往会影响到中间业务层的变[4]孟庆良，韩玉启，陈晓君.客户价值研究及其对客户关系管理绩化。由于汽车企业的竞争已经进入白热化阶段，企业必将不断效的影响管理[j].运筹与管理，2005(1).提高增值服务质量，这必然会导致服务内容的频繁变化，从而[5]彭俊松.汽车行业客户关系管理系统:创建客户驱动的汽车企业就要对巾间业务层j进行频繁的操作与维护。为保证能够高效响[M].北京:电子工业出版社，2007.应内部及外部的服务需求，就要求数据的处理形式是多样的，[6]周洁如.客户关系管理与价值创造[M].上海·上海交通大学出但是数据的获取过程必须是统一的。版社，200M12}.4.2.3持久的兼容性[责任编辑:黄庆发]SGMW客户关系管现系统运营的初期，企业所面对的客46qiyekejiyufazhan