苏文杰--基于消费者视角日化行业品牌形象研究 24页

本科毕业论文苏文杰基于消费者视角日化行业品牌形象研究系别工商管理系专业市场营销届别2016班级市场营销三班学生姓名苏文杰学号2012530330指导教师武贵友职称讲师二〇一五年四月2 本科生毕业论文诚信承诺书毕业论文题目基于消费者视角下日化行业品牌形象研究系别工商管理系专业国际经济与贸易年(班)级2012级市场营销三班学生姓名苏文杰学号2012530330指导老师武贵友职称讲师诚信承诺本人慎重承诺和声明：我承诺在毕业论文活动中遵守学校有关规定，恪守学术规范，在本人的毕业论文中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改研究数据，如有违规行为发生，我愿承担一切责任，接受学校的处理。学生（签名）：年月日2 摘要随着人们生活水平的不断提高，日化产品与人们的生活关系日驱紧密，品牌需求量持续加大。然而由于外资日化企业与本土日化企业的激烈竞争，社会市场正处于发展与变迁时代，现今的市场经济也上下波动不稳定，这导致了日化市场出现异常紧张的发展局面，而这也是市场趋于成熟所要面对的。但是，对于在市场经济上占据大部分份额的日化行业，其需要正面对挑战，在发展中稳定社会经济。在日化市场中，日化品牌的市场最大，其一直占据着绝大部分市场份额。另外，现今的日化市场由于激烈残酷的竞争已出现严重的两极分化。所以，在日化市场新格局里面，日化品牌企业也需要重新调整发展方向，制定持续稳定的发展策略。本文通过查阅相关数据资料了解日化品牌的发展状况、日化品牌形象的重要性以及当前国家发展经济战略等情况，并通过调查相关文献调查相关理论，帮助深刻透彻了解品牌形象的重要性，进一步提出有益于发展日化品牌的建议。另外，以举例分析法证实所提建议的可行性。本文分为五章；首先是绪论内容，表明了本文的研究背景与研究目的及意义，同时也说明了研究过程中所用到的研究思路与研究方法。然后是概述品牌及品牌形象的内涵，从而进一步分析品牌形象对消费者行为的影响；接着则开始研究日化行业企业品牌形象的现状及存在的问题；而紧接下一部分的是案例的分析；最后，基于消费者视角下日化行业品牌形象建设提出建议。【关键词】日化品牌、品牌形象、消费者需求、品牌发展策略III Abstractwiththeimprovementofpeople"slivingstandard,dailychemicalproductsanddriveclosetopeople"slives,brandscontinuetoincreasedemandfor.However,duetoforeigncompetitionintheenterpriseandlocalenterprise,socialmarketingisinthedevelopmentandchangeofera,today"sunstablemarketfluctuations,whichledtothedevelopmentofJapanesemarketappearednervous,andthat"sthematureface.However,foronthemarketoccupythelion"sshareofdaily-usechemicalindustry,isfacingachallengetotheirneeds,inthedevelopmentofsocio-economicstability.IntheJapanesemarket,cosmeticbrand"slargest,whichhasdominatedthemajorityofthemarketshare.Inaddition,today"scosmeticmarketduetointensebrutalcompetitionhasresultedinaseriouspolarization.Therefore,newpatternsintheJapanesemarket,brandsalsoneedtore-adjustthedirection,developingasustainabledevelopmentstrategy.Throughaccesstorelevantdataaboutcosmeticbrand"sdevelopmentstatus,thedatetheimportanceofbrandimageandthecurrentnationaleconomicdevelopmentstrategies,andsoon,andmakeareviewsurveysurveysrelevanttheoreticalhelpdeepunderstandingtheimportanceofbrandimage,andfurtherproposedthattherecommendationsofthecosmeticbrandbenefit.Inaddition,theanalysisconfirmedthefeasibilityoftheproposal,forexample.Thispaperisdividedintofiveparts;thefirstistheintroduction,showsthattheresearchbackgroundandpurposeandmeaning,alsousedinresearchtostudythinkingandmethodofstudy.Thenisoverviewbrandandthebrandimageofconnotation,tofurtheranalysisbrandimageonconsumersbehaviorofeffect;thenisbeganresearchdayofindustryenterprisebrandimageofstatusandtheexistsofproblem;andimmediatelyXiapartofiscaseofanalysis;last,basedonconsumersperspectiveXiadayofindustrybrandimageconstructionproposedrecommendskeywords:dayofbrand,andbrandimage,andconsumersneeds,andbranddevelopmentstrategyIII 目录1前言11.1研究背景与研究意义11.2国内外研究现状11.3研究思路与研究方法22理论综述32.1品牌的内涵32.2品牌形象的概念32.3消费者购买意愿内涵42.4消费者购买意愿的影响因素43消费者视角与品牌形象影响关系63.1日化品消费者的消费习惯63.2消费者对日化品牌的关注点73.2.1消费者对产品多样性期望值更高73.2.2消费者对产品的质量要求更高73.3日化品牌形象对消费者的购买影响73.3.1日化品牌的整体形象影响着消费者的购买行为73.3.2消费者的群体差异化影响消费者购买行为83.3.3社会经济实力发展影响消费者购买行为84日化行业企业品牌形象的现状及存在的问题94.1日化行业企业品牌形象的现状94.2日化行业企业品牌形象在建设过程中存在的问题114.2.1缺乏品牌形象创新技术114.2.2缺乏产品研发更新实力114.2.3缺乏品牌定位延展能力114.2.4缺乏强烈的品牌维护意识11III 5基于消费者视角下日化行业品牌形象建设的建议135.1抓住消费者需求，紧跟消费者关注点135.2加快产品创新发展，注重品牌延伸策略135.3稳固基础产品形象，提高品牌忠诚度145.4加强企业管理制度，提升日化企业品牌质量145.5传递日化品牌知识，提升消费者感知价值156结束语16参考文献17致谢18III 湖南财政经济学院2016届本科毕业论文1前言1.1研究背景与研究意义研究背景与意义重写，要抓住重点日化行业是我们熟知的发展成熟的行业，具有显著性品牌消费特征，其更多注重是品牌战略上的经营。其曾为国民经济的发展做出了无法比拟的巨大贡献，而如今，由于外资企业的强行入侵，其一系列的高端品牌纷纷吸引了国民眼球，中国本土日化品牌遭到了日益加剧的市场竞争压力。外资日化企业最大的竞争优势除了其具有雄厚的资本实力，其还拥有强势高端品牌。因此，中国本土日化品牌企业欲在市场上长期地生存下去，就必须在巨大的市场竞争压力下找到发展的突破口。而对于外资企业来说，尽管在公众心中建立了稳定的良好形象，占据了中国日化市场的大半江山，但如今的社会市场正处于急剧变化的局面，难免会出现业绩波折。于此，本文从消费者的视角下，分析对比中国与外资日化行业发展现状，以此研究建立日化品牌的新型独特的经营方式；再次深入了解品牌内涵以及企业文化对顾客的消费行为的影响，让品牌形象在市场竞争上极致地发挥作用；同时，通过日化行业现状问题分析研究，找到并解决日化行业企业品牌形象在建设过程中存在的问题，为日化企业的发展提出建议，打破发展局限，确定未来日化企业的研究方向。1.2国内外研究现状太少，内容要增加随着日化品牌的竞争趋势的变化，人们的注意力逐渐地转移到品牌战略上，并对其进行了大量研究。在国外，各位研究学者在品牌构想及管理、品牌价值、品牌战略实施、品牌营销等方面研究了品牌战略方向，并根据各自研究重点提出了其研究理论，为品牌日后的发展做出了建设性的贡献。比如在品牌构想上，尼尔·麦克罗伊(NeilMcE1roy）提出了“一人负责一个品牌”，其指引着品牌竞争的新发展方向；而约翰·墨菲和杜纳·E·科耐普的“品牌战略是对品牌的全局性谋划方略。”的观点为企业打造强势品牌提供了理论参考；同时，营销大师菲利普·科特勒（PhilipKotler）也指出：“品牌战略包括品牌化决策，品牌使用者决策，品牌名称决策，有关于品牌扩张等方面的品牌策略决策和品牌重新定位决策。”17 湖南财政经济学院2016届本科毕业论文其为营销品牌提出了明确的建议。不可否认，在国内，学者的研究对品牌的建设及发展是具有一定意义的，如何佳讯，卢宏泰纵观了联合利华在中国的发展历程，总结了联合利华成功经营经验等。但我国的战略研究都比较零散，大都是针对某一品牌、某一大型日化企业或某一方面的品牌战略进行研究，并没有深入地研究分析日化产品的整体战略，同时也没有创新的见解，可见我国品牌战略上还有很大的研究空间。1.3研究思路与研究方法没有研究思路人们生活水平不断提高，日趋于高端的品牌消费是在所难免的。现今中国日化企业空前遇到的发展问题无疑不是外资企业日化品牌所带来的巨大冲击。基于这点，本文站在消费者的立场上，采取了几种研究方法来研究日化品牌形象地建设：第一：查阅分析法。通过查阅人平均日化品牌消费等数据资料来分析日化品牌的意义；了解近年来相关政府的新实施的发展战略，充分把握发展的新机会，力争在国际市场上提高营业绩等。第二：文献调查法。本文着重调查了消费者的品牌消费心理，和有关于品牌文化，品牌信誉等文献，以研究品牌形象对消费者行为的影响，为品牌营销策略做应对工作。第三：举例分析法。了解某知名度甚高或迅速崛起的日化品牌企业的发展状况，从对比中寻找其可学习吸收的方面从而增强品牌市场竞争实力。17 湖南财政经济学院2016届本科毕业论文2理论综述2.1品牌的内涵“品牌”这一概念于20世纪50年代被正式提出以来,经过了几个历史演化的发展阶段，要全面理解品牌,就要从各个历史阶段进行深入的了解与分析。从不同视角看品牌，其内涵就不同，品牌本身就是一种文化，其特有的文化吸引着人民对它的关注，消费者在购买品牌的时候，更多的是对品牌文化的欣赏；在市场营销上，品牌就是无形的广告，对于消费者而言，是一种无法用数据来衡量的价值，代表着人们的品味追求，在消费者心目中，买品牌便是买价值。在品牌历史发展中，品牌与消费者的生活需求或价值取向有很大关系，消费者是否肯定此品牌，很大程度上决定于消费者是能否通过品牌看到其中价值。因此在品牌营销上，品牌能否长期发展并持续影响人们生活，建立品牌与消费者的关系，挖掘产品潜在资源起着决定作用。2.2品牌形象的概念人们对品牌形象的认识有很多解说，目前品牌形象的定义还未得到完全统一，Gardner和Levy(1955)较早地对品牌形象提出了概括性定义，他们认为品牌形象是消费者对于品牌的认知，评价及态度和看法的总体概念[20]，这一定义是从心理学角度出发的。也可以说品牌形象是某品牌在社会市场上经传播以及长期发展的过程给以广大消费者的总体印象，是公众对品牌各方面的认知，以及品牌理解和联想的总和。其综合了众多主观，客观因素，其中包括人们在使用品牌过程中对品牌的主观看法及描述传播。许晓勇[21]在《品牌形象的消费行为学研究》中给出了品牌形象的定义，认为品牌形象是消费者头脑中与某一品牌相关联的属性集合和相关联想,是消费者对品牌的主观反映。如今“品牌效应”在消费市场上耳熟能详，品牌作为一种有效的营销手段，而品牌形象的好坏决定了品牌的销售量。Aaker(1996)[22]17 湖南财政经济学院2016届本科毕业论文指出，根据不同的产品型类与消费属性，可以得到不一样的品牌形象的内涵。品牌形象主要包括产品或服务本身的形象、企业形象以及众多使用者的形象，根据消费者的心理，每种品牌都会具有差异性，其又具有品牌形象差异度、品牌形象偏好度、品牌形象偏好度。品牌形象差异度说明了消费者对不同品牌的独特方面的认知度;品牌形象偏好度是值消费者对品牌特征的喜欢程度，表明了消费者品牌价值的取向，购买心理与本质需求;而品牌强度的强弱则很大程度说明了企业在品牌营销方面上是否有让顾客深刻地了解其相关品牌信息，品牌文化等。2.3消费者购买意愿内涵意愿是单个人从事某项事件时的主观的想法或者概念。消费者的购买意愿是个人对产品和品牌的主观感受，再加上一些外在因素而导致的想法。购买意愿作为一个重要的衡量指标用于预测消费者的购买行为已经得到了证实，可以看作是消费者选择自己需求产品的主观倾向。同时也是指的是消费者购买某种产品的可能性。是消费者位于某种需要情景想要购买到适合自己产品从而产生购买行为的一种前奏。2.4消费者购买意愿的影响因素综合国内外研究者的理论成果，消费购买意愿的影响因素主要包括以下几个方面:(1)消费者群体个人方面。消费者群体分析中，个体特征变量包括性别，年龄，受教育程度，出生地，职业，家庭收入等等因素，这些因素在研究消费者行为方面都要加如变量考虑之中，这需要企业针对不同的差异化变量做出针对性的差异化品牌营销政策。(2)消费者对购买产品或服务的感知价值。顾客感知价值（CustomerPerceived17 湖南财政经济学院2016届本科毕业论文Value，CPV）就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。人们买的不是东西，而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，它不同于传统意义上的顾客价值概念。后者是指企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值，属于企业内部认知导向；而前者是指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断，属于外部顾客认知导向。(3)消费者购买情境因素。消费者购买决策的改变是随着消费者购买情境因素的变化而改变，消费者的购买意愿是由商场的销售氛围，周边销售环境，销售人员的服务态度和行为的感觉直接影响的。还有决策人周围的朋友以及产品的受用者真正的需求都是影响消费者购买决策的重大因素(4)社会经济大因素。消费者生活在社会经济大环境中的，其家庭、社会地位、社会群体、经济地位等因素会对消费者的购买行为产生影响。总的来说就是，社会人口、购买力水平和购买意愿有机的结合决定市场需求。增加一个品牌形象对消费者购买行为的影响17 湖南财政经济学院2016届本科毕业论文3消费者视角与品牌形象影响关系横观市场，本土日化可谓是是在“夹缝中生存”，在日益激烈和残酷的日化市场下，一个能长盛不衰的日化行业企业品牌形象在很多方面都做得比其他很多品牌更突出。日化市场中很多企业被残酷的事实吓到，曾有相关高管通过分析彼此的差距寻找突围得出“外资品牌公司比本土的更注重研究消费者，要想真正引领国内市场，就要学会以消费者为中心，站在消费者的角度建立品牌形象”这一结论。所以这就关系到了消费者的消费习惯，消费者对日化品牌的关注点以及日化品牌形象对消费者的购买影响，另外对不同的消费者群体又有怎样的影响等问题。而针对这一系列问题曾有人做了调查研究并得出许多相关发现及结论。3.1日化品消费者的消费习惯表格调查研究要写清楚来源，从哪次调查出的结果，表格后面要有总结该调查研究主要采用了实地观察以及访谈的方式，调查到的对象主要是青年人、中年人以及少部分老年人，调查者的相关情况如下表所示：变量分类数量比例（%）性别男13337.2女22562.8年龄18-248423.425-3025671.431-40112.7>4092.5学历高中及以下154.2专科123.4本科20858.1硕士及以上12334.4月收入无7621.82000—400012334.417 湖南财政经济学院2016届本科毕业论文4001-600010328.86001-8000164.3>8000112.5购买频率三个月以内14741.13-6个月12334.46-12个月5415.112个月以上349.53.2消费者对日化品牌的关注点根据表格关注点要体现消费者品牌形象有关的关注点3.2.1消费者对产品多样性期望值更高随着经济发展的快速，现代人对自己平时使用的日化产品要求也越来越高了，以前的人们就是对日化产品有简单的使用，只要是能满足基本的生活使用就可以了，没有更多的要求，但是现在的人们对日化产品的要求改变了很多其实消费者对日化产品有这样的要求也是情理之中，因为现在的人们生活条件都比较好了，所以对平时使用的东西就很挑剔，也是由于消费者社会经济实力上升的原因，所以日化行业也是为了迎合消费者的消费需求不断的做出改变，首先改变的也是从味道上生产出各种不同味道的产品，因为每个消费者的消费需求不同，所以只能是品种扩大化。3.2.2消费者对产品的质量要求更高现在的消费的感知价值期望值很高，不然就会认为产品的质量有问题，因为消费者使用过程中看的就是效果，没有效果的产品对于他们来说就是花掉了冤枉钱，虽然经济实力越来越高，但是在心理预期值也越来越高。所以消费者对日化产品的要求越来越高，也是因为消费者有一定的消费基础，而且经济基础很雄厚，所以日化行业也是在不断的提出新的技术方案，研发新的产品，现在即将有新的产品投放市场，希望能得到消费者的认可，因为只有得到消费者的认可才能说明出了好的日化产品，属于合格的产品，毕竟他们的消费群体就是广大群众，当他们都满意的时候，就说明这个产品研发成功了。17 湖南财政经济学院2016届本科毕业论文3.3日化品牌形象对消费者的购买影响根据表格调查研究日化行业到底哪里影响了消费者购买行为3.3.1日化品牌的整体形象影响着消费者的购买行为在此次研究中发现，大多数的消费者在购买日化品时，往往会关注品牌的价格、质量、功效性、使用感受以及安全性等。消费者会考虑到价格，产品质量、也会结合以往的使用感受以及产品的功效/特性，他们会根据他们的需要综合考虑从而做出选择。另外，品牌文化制作创新得到大部分消费者的支持特别是高收入的群体，他们表示在保证品牌质量的同时可以接受新颖的产品。3.3.2消费者的群体差异化影响消费者购买行为老年顾客一般表现为喜欢购买以往经常用的日化品，一旦他们所用的产品在他们头脑中建立了良好可信的品牌形象，他们就不会追求对新产品，甚至常对其持怀疑态度；中年顾客讲究经济实用，对创新的品牌形象虽不排斥，但是往往会购买实用价值高的优秀产品；而年青顾客是对消费时尚点敏感，喜欢购买新颖显个性的日化品，同时容易忽略价格因素，对此，往往是是新产品的第一批购买者。从性别差异来说，男性消费者属于被动型的，购买动机往往是被赋予的，另外也不太考虑品牌价格，而是以质量和所需性能为主，但偶尔也会对新颖的品牌形象产生尝试心理；而女性顾客则是同时注重产品外观、质量和价格，在三者不平衡间能灵活地选择商品，也就是购买因素不稳定，而品牌的创新，特别是效用以及质量上的创新也时常引起她们的购买的冲动。3.3.3社会经济实力发展影响消费者购买行为对于收入较高的消费者来说，价格往往不是他们主要考虑的，而是在质量上以及效用和体验感受上寻求自己或者他人已证实的产品，而独具创新的产品往往也是他们的选择对象。另外，对日化品牌形象具有一定的了解以及掌握相关知识的消费者往往比较理智，在经济允许的条件下他们会根据自己的需求进行独立的思考进而做出选择。整体战略，同时也没有创新的见解，可见我国品牌战略上还有很大的研究空间。17 湖南财政经济学院2016届本科毕业论文4日化行业企业品牌形象的现状及存在的问题4.1日化行业企业品牌形象的现状日化企业在发展初期可谓是如火如荼，人们对本土日化产品的需求量一直都是可观的。但随着外资日化企业进驻于中国市场，本土产品的销售量急剧下降。表1中国本土日化企业及其旗下品牌日化企业化妆品洗涤用品洗发护发其他日化品牌广州立白立白洗衣粉、立白去渍霸、超威立白牙膏、六必治伽蓝集团自然堂、美素、雅格丽白广东拉芳冰纯威爽拉芳、雨洁、现代美圣峰上海家化六神、佰草集、美加净、清妃、高夫、双妹、霸王本草堂霸王、追风纳爱斯纳爱斯、雕牌、超能、西亚斯百年润发、YOURYOU纳爱斯牙膏其他日化企业相宜本草、珀莱雅、索芙特……浪奇、奇强……蒂花之秀、迪彩……田七、两面针、…….17 湖南财政经济学院2016届本科毕业论文我们可以发现，在超市日化产品货架上以及实体专卖店里，首先映入眼帘的大多数是外资品牌，宝如洁旗下的：飘柔、伊卡璐等；联合利华旗下的：夏士莲、清扬、舒肤佳等在国内外皆具有一定知名度的等等品牌，其摆满了大部分的货架，国产品牌少之甚少。生产这些品牌的跨国公司，牢牢地控制着国内日化公司的命运。其入侵中国市场后，便已以国内众多无法比拟的企业的雄厚资本收购合并了竞争力相对羸弱的企业，许多国内许多日化企业不停亏损，生命力日趋减弱，甚至处于悬崖边境，这严重威胁着企业生命，可谓于夹缝中生存。而在竞争中，有衰落就有雄起，一些适应时代发展的外资品牌企业则迅速、成功地占领了市场，形成了市场分极化的局面。表2外资日化企业及其旗下品牌外资日化企业化妆品洗发护发洗涤用品其他日化品牌宝洁OLA、SK-II海飞丝、飘柔、沙宣碧浪、汰渍、兰诺、护肤宝、帮宝联合利华旁氏、凡士林、多芬清扬、力士、多芬奥妙、金纺中华强生可怜可俐、强生美肌、强生婴儿、露得清李施德林、娇爽欧莱雅赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、植村秀、羽西、巴黎欧莱雅、美宝莲欧莱雅、卡诗、美奇丝其他外资日化企业雅诗兰黛、玫琳凯、妮维雅……诗芬……高露洁……17 湖南财政经济学院2016届本科毕业论文另外，如今众多外资日化品牌为了向更多消费宣传其新旧产品，进一步提升销售量，纷纷在营销策略上利用相对诱人的低价促销手段。在外资品牌迅速发展的同时，国内市场也出现了许多小型新兴日化企业，又一次占去国内品牌的市场份额，可谓是对处在紧张环境压力下的我国日化品牌的残酷打压，又一次被逼迫新建发展策略。于是，众多有维护品牌的强烈意识的本土日化企业在巨大的生存压力下，分析自身问题，学习先进技术，增强创新能力，研发新产品，并根据自身的本土优势改变了其以往的销售营销的发展战略，通过自身不断的努力在维护本土品牌，争取市场份额并稳固市场地位上做出了巨大贡献，如中国上海家化，其近年来已开始步入正轨，前三季度净利润持续增长，而据相关数据统计，从2008年开始，以宝洁、联合利华为代表的外资日化品牌市场份额持续下滑，本土品牌有望成功逆袭，与外资企业相较量。4.2日化行业企业品牌形象在建设过程中存在的问题自跨国日化企业如春笋般地冒进中国日化市场后便占据了中国市场，其各品牌的销售量不断地增长，其巨大的销售量让人不禁失色。而中国本土日化品牌除了外资品牌的挑战，其本身在品牌形象建设过程就存在很多问题：4.2.1缺乏品牌形象创新技术创新能维持一个行业持续发展，能在企业面临生存压力时做企业最坚实的后盾，而一旦出现缺乏创新能力和实力，其就会止步于红火兴盛的行业中。在本土日化品牌的发展现状来看，缺乏长远的目光，只愿意追求短期利益，在外资收购等合资战略中兜兜圈圈，而不愿意长期投入相应的精力来研究新的技术以稳固提升市场地位是本土品牌形象在建设过程存在的最大问题。4.2.2缺乏产品研发更新实力中国日化企业的资本实力本不足，无法供应巨大研发经费额，其在产品研发上就会相对逊色，没有研发成果，就没有发展。而随着各种高端品牌的推出，日化产品的原料价格逐渐也上涨，这又加剧了本土品牌的生存压力。4.2.3缺乏品牌定位延展能力人们的生活水平不断地提高，高端的品牌可以反应其所追求的品味生活，有相应能力的消费者更愿意多出一点钱关顾高端产品。然而一直以来，中国日化品牌的定位一直处于中低水平，其发展空间得不到扩大，只能销售于中低收入的消费者。4.2.4缺乏强烈的品牌维护意识一个品牌在创立之时就需要对其进行维护，否则就在崭露头角时便消失市场中。而在外资企业进入中国市场后，便以雄厚的实力收购、兼并我们了许多本土品牌，许多国内品牌从此销声匿迹。17 湖南财政经济学院2016届本科毕业论文总之，在正处于重大变迁时期的当今社会，众多日化企业纷纷倒闭或被收购很大程度上是缺乏远见，缺乏应对措施以及创新技术等根本原因造成的，这样的企业注定不能适应新的发展变化。而在深刻认识我们本土日化品牌在品牌形象建设过程出现的问题后，就必须要认真诚实地分析自身问题，在研究新技术，创造、推行新的产品上充分利用自身优势，切勿与外资的高端品牌正面相争。在夯实企业发展的基础之上辅以创新的产品营销战略，开辟属于自己并符合自身特点的个性化的市场新空间。17 湖南财政经济学院2016届本科毕业论文5基于消费者视角下日化行业品牌形象建设的建议近年来，消费者在日化品牌上出现了无序而混乱的消费现象，这不仅给消费者自身带来利益损失，也给消费者带来了日化品牌上的消费困惑，如果我们站在消费端上，抓住消费者的本质需求，为消费者解除困惑，我们就能争取到优势。从以上研究来看，品牌信誉、品牌服务、品牌质量以及销售以及品牌创新性和品牌塑造与维护都影响品牌企业的形象，我们需在这多方面因素做好基础，而最大程度上服务好消费者，让顾客满意，接受产品是我们建设品牌形象的目的，所以我们有必要站在消费者的角度研究品牌形象多的建设，否则日化品牌终会在时刻变化的市场上消失。结合消费相关理论及消费者群体的调查结果，对日化行业品牌形象建设提出如下建议：5.1抓住消费者需求，紧跟消费者关注点消费者对产品的关注点和期望与自己的购买目的有关。所谓购买目的，就是消费者通过购买产品所要满足的特定需要。从以往消费者优势需要中发现产品的关注点消费者购买行为中，各种需要的强度是不同的。那些较强的需要，是优势需要。为了满足这一优势需要的目的是购买主要目的或优势动机。从以往消费者生活难题中寻找产品的关注点，消费者在生活中会遇到一系列生活难题，这些难题决定了其特定需要和对产品的关注点。构想者要善于从消费者生活难题中寻找关注点。从消费者自我形象中发现对产品的期望，美国瑞夫有限公司，推出一新款女用香水。产品上市一年就成为全美销量第一的女用香水。其中重要的原因是香水的名称和宣传的观念与当时西方女性的自我形象和心态及生活方式和向往匹配。从消费者潜意识中发现产品关注点消费者潜意识中潜藏着巨大的能量，弗洛伊德将其比作藏在海面下得冰山下部。潜意识中潜藏着人的本能，人的内心深处的东西。然而它往往是不易察觉的宣传片构想应善于体察和研究人的潜意识深处的涟漪，将这种受众无意识的关注点，作为主题选择的依据。5.2加快产品创新发展，注重品牌延伸策略17 湖南财政经济学院2016届本科毕业论文品牌形象的创新包括很多方面，创新的制造科技、创新品牌感受体验、创新的品牌文化、创新的品牌形象推广以及创新的品牌营销等等。对消费者研究群体调查结果显示，年青顾客对消费时尚敏感，喜欢购买新颖显个性的日化品，同时容易忽略价格因素对其影响，往往是是特色新产品的第一批购买者。因此，可以在已有的品牌感受体验上拓展更多市场没有涉及到的方面，让消费者享受新的体验，建设新颖的品牌的形象；在品牌营销上，销售商需要紧跟数据时代，以建立日化销售市场新格局，这样才会赢得更多的发展的机遇等等。而这一切创新都应该在满足消费者本质需求之上。追求新感觉是现代人不变的话题，在经济应许的情况下，消费者更愿意创新型的产品，所以创新永远是塑造品牌形象不可忽略的。而又随着80后90后以及00后新生代消费群的崛起，他们已经不再满足于日化品牌以往的品牌形象，而是迫切地期待创新元素的出现。所以基于消费者日益多样化的消费需求，营销者需要为品牌和产品注入创新元素，使得品牌和产品具备与消费者进行有效互动的能力，另外，品牌的创新元素必须是消费者所期待的新鲜感，而不是营销者强加上去的泛泛的概念。5.3稳固基础产品形象，提高品牌忠诚度物美价廉的经济适用基础日化产品，是大多数消费者的追求，也是企业发展的重点。通过消费群体调查，结果显示，老年顾客一般表现为喜欢购买以往经常用的日化品，一旦他们所用的产品在他们头脑中建立了良好可信的品牌形象，他们就不会追求对新产品，甚至常对其持怀疑态度；中年顾客讲究经济实用，对创新的品牌形象虽不排斥，但是往往会购买实用价值高的优秀产品。简单的说，中老年消费群体追求的是产品的性价比，实用性。而且产品量大，市场广阔，因此，企业需要稳固基础产品的品牌形象，打造经济适用的产品理念，要在原有价格成本之上有所提升，除了资金匮乏之外，缺乏成熟度的加工技术是主要的因素，拙劣的加工技术在日化品牌制造上会造成大量物资的损失，也会间接地提高产品价格，影响品牌在消费者心里的品牌形象。所以说，基于消费端基础的消费心理，稳固原有的基础品牌经济适用形象，相应地降低成本以增强竞争实力是企业开拓日化市场，突破局限的重要环节。5.4加强企业管理制度，提升日化企业品牌质量17 湖南财政经济学院2016届本科毕业论文一直以来，日化品牌的质量与安全问题都是广大消费者的关注之一，其曾被一度热议，成为消费者的选购焦点，在日化品上，中国消费者群体对质量安全都是特别敏感的，日常生活上所用的产品只要涉及到质量与安全问题，中国消费者便宁可信其有不可信其无，调查中发现，一些家庭甚至把认为有害的洗涤灵当作洁厕剂使用，那些被认为有害的化妆品甚至直接弃掉。尽管很多的日化产品生产制度一直在强调安全质量问题，但每年的3.15都会有很多的日化品牌被检测出毒害物质，特别是日常护肤品，某些巨头品牌也不例外。因此在这一情况下，日化品牌企业需要建立更严格的管理体系，严格管控产品质量，维持品牌企业的信誉度是关键。5.5传递日化品牌知识，提升消费者感知价值从消费者感知价值最大化理论得知，感知价值是消费者通过获取产品或者服务过程中所付出的成本与消费者对产品或者服务能感知到的利得权衡后得出的。消费者的购买意愿与其感知价值呈正相关的关系，消费者基于感知价值最大化做出自己的购买决策。实际调研结果显示，消费者品牌知识不够是导致相关品牌的销售量下降的原因之一。对于消费比较理智的顾客来说，品牌知识的掌握程度直接影响其消费行为。虽然消费者每天都可以通过各种媒体获得大量的日化产品信息，但针对某一具体品牌的品牌知识来说，目前中国有近70%左右的消费者处于严重缺乏状态，这不仅不利于品牌销售，也不利于品牌形象的建设与发展。所以在这一基础上，日化品牌企业应该建立更深层次的服务意识，使消费者具体感知消费价值，提高购买意愿，除了以广告建立品牌效应外，要长期地留住顾客，提高消费者的品牌忠诚度，还需要为顾客讲解日化品牌知识，并让其欣然接受，塑造良好的营销服务品牌形象。17 湖南财政经济学院2016届本科毕业论文6结束语要真正开辟我国本土的日化市场，就必须在深入分析消费者需求的前提下，充分利用一切可利用的资源，把握国家经济战略所带来的发展机会，同时清楚分析国内国外的未来的经济状况，进行日化产品的创新生产与创新宣传，建立与市场本质需求相匹配的品牌形象，提高品牌忠诚度，在国内站稳脚跟后，逐步向国际化进步。从日化品牌的发展状况来看，本土日化品牌是有在未来市场是有很大发展潜力。从日化品牌的发展状况以及人们的消费喜新厌旧的消费心理来看，未来日化产品的研究方向是具有创新性的产品，也是未来主要的研究方向之一。17 湖南财政经济学院2016届本科毕业论文参考文献[1]张妍.从服装促销会看市场营销之作用[J].品牌,2015,(11).[2]丁颖.基于品牌形象塑造的网络广告研究[D].浙江工商大学,2013.[3]大卫.奥格威.广告大师奥格威--未公诸于世的选集(修订版)[M].机械工业出版社,2014.[4]樱子.现代营销学之父——菲利普·科特勒[J].现代班组,2008,(9):25-25.[5]盖芬清.日用陶瓷产品的地区原产地形象研究[D].山东大学,2014.[6]NagashimaA.AComparative"Madein"ProductImageSurveyamongJapaneseBusinessmen[J].JournalofMarketing,1977,41(3):95-100.[7]刘汝萍,马钦海,范广伟,etal.消费者道德信念:基于沈阳地区的实证研究[C].第三届(2008)中国管理学年会论文集,2008.[8]李梦楠.品牌知识对消费者购买意愿的影响——产品涉入度的调节作用[M].2014.[9]高海霞.消费者的感知风险及减少风险行为研究——基于手机市场的研究[D].浙江大学,2003.[10]FisherB,BauerM,MargoleseR,etal.Five-yearresultsofarandomizedclinicaltrialcomparingtotalmastectomyandsegmentalmastectomywithorwithoutradiationinthetreatmentofbreastcancer[J].NewEnglandJournalofMedicine,1985,312(11):665-673.[11]RoseRD,MckennaRV,CobonG,etal.Bm86antigeninducesaprotectiveimmuneresponseagainstBoophilusmicroplusfollowingDNAandproteinvaccinationinsheep[J].VeterinaryImmunology&Immunopathology,1999,71(3–4):151-160.[12]范秀成,陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报,2002,(03):65-71.[13]崔楠,王长征.象征性品牌形象的维度与测量[J].商业经济与管理,2010,(10):52-60.[14]刘宝成,郑颖.VI设计在城市品牌形象建设中的应用[J].包装工程,2013,(22):6-8+19.[15]王珑.农产品品牌形象设计研究[D].浙江农林大学,2013.[16]魏文忠,陈梦媛.零售品牌形象与顾客满意度、忠诚度研究[J].商业研究,2010,(09):137-140.[17]杨一翁,孙国辉.国家、公司和产品品牌形象对消费者态度与购买倾向的作用机制——基于运动品牌的数据[J].经济管理,2013,(01):99-109.[18]张锐,张炎炎,周敏.论品牌的内涵与外延[J].管理学报,2010,7(1):147-158.[19]ShockerAD,RuekertRW.ChallengesandOpportunitiesFacingBrandManagement:AnIntroductiontotheSpecialIssue[J].JournalofMarketingResearch,1994,31(2):149-158.[20]GardnerBB,LevySJ.TheProductandtheBrand[C].HarvardBusinessReview,1955:33-39.[21]许晓勇,吕建红,陈毅文.品牌形象的消费行为学研究[J].心理科学进展,2003,(04):464-468.[22]AakerDA.MeasuringBrandEquityAcrossProductsandMarkets[J].CaliforniaManagementReview,1996,38(3):102-120.[23]吴堃.国产日化产品的营销创新[J].中国高新技术企业,2014,(1):1-2.[24]蓝海平.“品牌形象理论”在营销中的实战应用[J].商,2015,(17):121-121.17 湖南财政经济学院2016届本科毕业论文致谢在论文完成之际，我首先向关心帮助和指导我的指导老师武贵友老师表示衷心的感谢并致以崇高的敬意！在论文中，我遇到了许许多多这样或者那样的问题，有的是专业上的问题，有的是论文格式上的问题，一直得到武贵友的亲切关怀和悉心指导，使我的论文能顺利完成。武贵友老师以其渊博的学识、严谨的治学态度、求实的工作作风和他敏捷的思维给我留下了深刻的印象，我将终身难忘武贵友老师对我的教诲，在论文完成之际，再一次向他表示衷心的感谢！同时，我要感谢我的许许多多的授课老师们，传授我各方面的知识。这些知识不仅有助于我的毕业论文的完成，同时还开拓了我的视野，并将使我终生受益，在此，深表感谢！17