银行品牌资产、品牌形象与企业客户往来意愿关系研究——以渣打国际商业银行为例 53页

分类号学号M201073498学校代码10487密级硕士学位论文银行品牌资产、品牌形象与企业客户往来意愿关系研究——以渣打国际商业银行为例学位申请人：姜方远学科专业：工商管理指导教师：杨治副教授答辩日期：2012.10 AThesisSubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirementsFortheDegreeofMasterofBusinessAdministrationBankBrandEquity,BrandImageandCorporateClientsbetweenWillingnessRelationship——WithStandardCharteredInternationalCommercialBanksasanexampleCandidate：JiangFangyuanMajor：BusinessAdministrationSupervisor：Assoc.Prof.YangZhiHuazhongUniversityofScienceandTechnologyWuhan,Hubei430074,P.R.ChinaOctober,2012 独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。本论文属于不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日 华中科技大学硕士学位论文摘要随着经济全球化的进一步发展，金融市场的竞争日益激烈，满足顾客的需求，提高顾客满意度，树立良好的品牌形象，巩固已有的品牌资产，是现代企业不懈追求的目标，顾客满意度逐渐成为衡量企业服务质量的重要标准，并且受到了业界的广泛关注。对于企业而言，要想在激烈的市场竞争中，赢得客户的信任，在金融产品高度同质化的背景下，打造个性鲜明的品牌形象，已经成为了企业吸引客户以及提高顾客满意度的重要手段之一。本文的第一部分，对相关内容的研究背景、研究目的以及意义、研究内容、思路方法进行简述分析。第二部分为文献综述部分，对品牌形象相关理论研究进行论述，然后对银行品牌形象研究理论进行阐述；对品牌资产理论相关研究进行分析研究，对品牌资产的内涵以及构成进行分析，进一步阐述了品牌资产的特点以及价值；结合品牌形象，对企业客户满意度进行论述，以及基于客户因素的品牌资产价值分析。第三部分为实证分析，结合渣打银行的发展策略，分析其如何建立品牌形象，塑造品牌资产。对其经营理念以及运作方式。产品创新进行分析研究。对我国银行业的发展有着重要的启示作用。第四部分，对研究结果进行分析与讨论，主要针对品牌资产的创建与积累、品牌资产与形象的维护、提升进行深入分析。第五部分，对全文进行研究总结，提出提升本地银行品牌形象的相关策略与建议，并进行研究展望分析。希望通过本文的研究，对我国银行业的发展起到一定的启示作用，促进我国金融行业的发展。关键词：品牌形象品牌资产渣打国际银行顾客满意度I 华中科技大学硕士学位论文AbstractWiththefurtherdevelopmentofeconomicglobalization,thecompetitioninthefinancialmarkethasbecomeincreasinglyfierce.Onlytomeettheneedsofcustomers,inordertoimprovecustomersatisfaction,andtoestablishagoodbrandimage.Sothatitcanconsolidatetheexistingbrandassets.Thisistherelentlesspursuitofthegoalofamodernenterprise.TheCustomerSatisfactionbecomingimportantcriteriontomeasurethequalityofcorporateservicesandhasbeenwidespreadconcernintheindustry.Forenterprisesinthefiercecompetitioninthemarketinordertowinthetrustofcustomers,inthecontextofhighdegreeofhomogeneityoffinancialproducts,needtocreateadistinctivebrandimage.Andithasbecomeanimportantmeansforcompaniestoattractcustomersandimprovecustomersatisfaction.Thefirstpartofthisarticle,abriefanalysisrelatedresearchbackground,purpose,andsignificanceofresearchcontent,ideasmethod.Thesecondpartistheliteraturereviewsectiondiscussesthetheoreticalresearchonbrandimage,andthendescribedtheBankBrandImageStudy;brandequitytheoryanalysis,analysisoftheconnotationofthebrandequity,andconstitutefurtherelaboratedcharacteristicsaswellasthevalueofthebrandassets;combinedwiththebrandimage,discussestheenterprisecustomersatisfaction.Weanalyzethebrandvalueoftheassetsbasedonthecustomerfactors.Thethirdpartistheempiricalanalysis,combinedwiththeStandardCharteredBank"sdevelopmentstrategy,howtobuildabrandimageandbuildbrandassets.Wedotheanalysisofourbusinessphilosophy,modeofoperation,productinnovationresearch.ThedevelopmentofChina"sbankingindustry,whichhasanimportantroleintherevelation.PartIV,analysisanddiscussionoftheresultsofthestudyfocusedonthecreationandaccumulationofbrandequity,brandequityandimagemaintenance,improvedepthanalysis.Thefifthpartsofthefulltextofthestudyconcludedproposestrategiesandrecommendationstoenhancethebrandimageofthelocalbanks.AndstudyLookinganalysis.Throughthisresearch,thedevelopmentofChina"sbankingindustryhasplayedacertainroleinenlightening,topromotethedevelopmentofChina"sfinancialindustry.II 华中科技大学硕士学位论文Keyword:BrandimageBrandequityStandardCharteredBankCustomerSatisfactionIII 华中科技大学硕士学位论文目录摘要...........................................................................................................IAbstract.......................................................................................................II1绪论1.1研究背景...........................................................................................(1)1.2研究目的及意义................................................................................(2)1.3研究内容...........................................................................................(5)1.4研究思路及方法................................................................................(5)2文献综述2.1品牌形象理论研究综述....................................................................(6)2.2品牌资产理论研究综述....................................................................(9)2.3品牌形象与企业客户满意的关系理论研究综述...........................(12)2.4基于客户因素的品牌资产价值分析..............................................(13)3品牌形象及资产建立的实证分析——以渣打国际银行为例3.1渣打国际银行业务简介..................................................................(16)3.2渣打国际银行双重缺补定位的成功分析.......................................(17)3.3产品创新带动品牌发展..................................................................(18)3.4先进的服务理念推动品牌形象及资产的建立...............................(23)4研究结果分析与总结4.1品牌资产创建与积累......................................................................(28)4.2品牌资产和形象的维护..................................................................(34)4.3品牌资产与形象的提升..................................................................(36)IV 华中科技大学硕士学位论文5结论5.1银行品牌形象与资产的建立对策建议...........................................(38)5.2未来研究方向分析..........................................................................(39)致谢......................................................................................................(41)参考文献..................................................................................................(42)V 华中科技大学硕士学位论文1绪论1.1研究背景国内的银行逐渐认识到了顾客以及顾客需求的重要性。要获得持续发展，就要以顾客为中心，将营销理论运用到银行日常运作中来。商业银行自己的品牌形象与品牌资产对顾客的选择意向有着重要的影响，而商业银行品牌形象和顾客满意理论，[1]就是依据有关营销学理论以及消费行为学中的相关内容，结合客户满意度对银行的形象以及服务进行分析，并最终实现银行利益的最大化。对于银行自身的形象而言，通过提升自身的顾客满意度，争夺新老顾客资源以[2]及市场份额。随着我国改革开放进展程度加快，我国银行业发生的巨大的变化，依据我国对国际贸易组织的相关承诺，在2006年我国金融市场对国际银行开放。同时我国开始了银行业发展的新阶段，对于国内市场而言，国内银行既有机遇，也有前所未有的挑战。外国银行具有先进的管理水平以及人性化的服务，同时他们经过长期的资产积累已经具有较大的企业声誉，因此他们的进入就会给国内银行业带来巨大的冲击。国内经济水平以及人民生活水平的提高，导致消费者的需求不断提升，因此在国民经济水平不断提升的背景下，消费者的需求层次不断提升，这对国内银行业的发展而言，也是一个极大的挑战。顾客与企业银行之间的关系日益变化，对于品牌化的要求不断提高，品牌化消费意识以及氛围逐渐成熟。因此，面对激烈的市场竞争，国内银行业需要积极地向国际大银行学习经营理念，树立自己的品牌形[3]象，巩固自己的品牌资产。根据现代营销的特点以及理论依据，只有建立差异化的品牌，迎接未来金融市场的竞争，才会在未来金融市场发展中具有一定的市场占有率。而品牌作为银行业发展的最宝贵无形资产，可以为企业以及银行带来广泛的市场，因此要想拥有一定[4]的市场，就需要树立良好的市场品牌，积累自己的品牌资产。银行业是经济发展的核心以及国家进行宏观调控的重要杠杆，而商业银行对于市场资金流通以及个人理财业务具有着重要作用。通过2008年的金融危机，就可以1 华中科技大学硕士学位论文看到，在金融业遭受到巨大打击的时候，银行的品牌资产所显示的强大力量，不仅起到了维系银行顾客、降低损失的作用，更加凸显了银行品牌资产以及品牌形象的[5]重要性。在我国国有商业银行一直占据着国内市场，随着全球经济的发展以及银行市场对国际金融机构的开放，我国金融市场逐渐呈现出竞争主体多元化以及产品质量同质化的特点，面对着消费观念的转变，金融行业从产品营销向品牌营销，已经是大势所趋。随着我国银行业从卖方市场转变为买方市场，消费者不在单纯的追求银行机构提供的功能价值，同时他们对银行服务以及象征因素等方面更加重视，这也是顾客做出选择的重要因素。因此商业银行不仅要具有顾客需要的使用功能，同时要满足顾客需要的精神追求。随着中国经济在世界经济体系中的地位越来越重要，外国企业以及银行业对中国市场早就雄心勃勃。尤其是在进入21世纪以后，中国经济已经成了世界经济发展的新动力。想要获取利益的外国企业以及金融机构大量进入中国市场，中国金融业的对外开放，使得大批的国外银行进驻中国，并且这些大型外资银行在中国各大城市都存[6]在营业网点。通过对其分析可以看出来，领头的是HSBC、CITIBANK和StandardChartered，他们后面则紧紧跟随着东亚、大华、星展以及东京三菱等银行机构。外资银行与本土银行之间早就酝酿着一场不可避免的战争，对于国内银行机构而言，要想保持住国内市场份额，就要充分利用国内优势，并且积极地学习国外银行的管理经验以及国际化管理模式，对自身的市场定位、产品创新以及国际化经营进行规划，加快前进步伐，不断增强自身实力，对外资银行的进驻做好充分的应对[7]准备。外资银行具有管理方式的优势，如果他们打开中国市场，那么他们在中国市场的营业额就会直线上升。但是他们进入中国市场以后，需要一定的适应期，他们[8]先进的管理经验需要进行一定的调整，才会很好地适应中国市场。对于中国市场而言，只有不断地学习先进管理经验，做好市场定位，制定好发展规划，积极地进行实力壮大，发展以顾客为中心的经营体系，才会获得持久发展。1.2研究目的及意义理论界对于银行机构品牌形象与顾客的满意度之间关系进行了大量的研究，并2 华中科技大学硕士学位论文且取得了一定的研究成果，这对于我国银行机构的发展以及吸引顾客资源有着重要的实际意义。而且更好地解释了商业银行业务拓展与顾客满意度之间的关系。但是，对于理论研究而言，在我国依然缺乏实证研究以及实际检验，尤其是那些具体案例研究更是少之又少，因此明确商业银行品牌形象与资产同顾客满意度之间的关系就更加具有重要的意义。对于中国银行业，加大银行业品牌形象与顾客满意度之间影响作用的研究，明确不同银行之间的差异，对于未来银行业的发展具有重大意义，而且这些问题都有待于研究验证。基于此现状，本研究将会在已有相关研究的基础上，对商业银行品牌形象与品牌资产和顾客之间的影响关系，进行进一步分析探索，并且以渣打国际银行为例进行实例分析，对我国银行的发展以及相关业务的开展具有重要意义。近几年，随着全球经济的发展以及改革开放的深入，银行业的发展随着更加细致的分工，金融产业逐渐向着链条产业方向发展。也就是围绕着核心企业对信息流、物流以及资金流的控制，减少中间环节，向顾客提供一条龙式服务,不仅实现了业务拓展以及流程优[9-10]化，同时吸引了顾客的关注，满足了顾客的功能性以及精神要求。因此，我们通过对贸易结算模式以及金融产业链的研究，对新时期银行业务开展以及顾客满意度进行分析，从而促进我国商业银行的改革发展。对于银行而言，隐性资产在发展过程中起到的作用不可忽视，在隐性资产中品牌形象与品牌资产作为银行发展的核心内容，是银行建立并保持良好的客户关系的关键因素，只有加强对其的研究分析，积极的探索树立品牌形象、扩大品牌资产的方法和策略，才会在激烈的市场竞争中取得发展、获得利益。理论界对于银行品牌形象与客户之间关系的研究内容有很多，也取得了一定的研究成果，这对于银行业的发展有着重要的意义。但是，作为银行资产的一部分，如何树立品牌形象，巩固隐性资产，是我们需要研究的内容，首先我们要对银行隐性资产有一个正确的认识，而且要根据顾客的需求，加强管理不断完善，壮大银行资产。随着银行监管体系的完善，金融市场逐渐开放，商业银行积极地进行改革创新，金融竞争的主体逐渐多元化，企业客户的金融意识不断提高，金融市场中金融产品之间的差异不断减小，也就导致金融消费者更加挑剔的要求和选择，在获得实用价值的同时，顾客也需要3 华中科技大学硕士学位论文高品位的精神享受，因此需要银行服务更加人性化的同时，也要具备良好的品牌形象。这种高端的品牌服务与具有的内涵也将会成为银行创造利润的品牌资产。再次，从银行产品同质化以及银行产品同质性要求方面，也需要银行加强自身的核心竞争力，这就需要不断加强、提高自身的品牌资产价值。随着中国经济与世界经济的不断融合发展，中国金融在世界金融体系中所占据的比重日益变大，金融全球化发展必将带来金融品牌的全球化，银行可以通过这个机遇树立自己的品牌形象，并将其推向世界。在知识经济时代，金融业的品牌竞争日益激烈，对于银行而[11]言，发展品牌资产，走品牌发展道路，有助于银行自身竞争力的提高。随着我国金融市场的发展，各种金融产品不断完善，同时也具有同质性，因此，同行业之间的竞争性更强，对品牌形象等无形资产的要求也相应提高，而且品牌具有独一性，尽管其不能带来较大的短期利润，但是可以给银行带来持续的长期利润，不断加强银行品牌，构建具有自己特色的服务，才会在企业和客户中建立品牌知名度、认知度以及品牌忠诚度，对银行竞争力的提高起到极大促进作用。随着在2007年我国金融行业的全面开放，品牌竞争力的效应更加显著，我国的银行不仅要具备应对外来银行的压力，还要敢于走出去建立自己的品牌形象，拓展国际业务。我们可以借鉴国外大型银行的经验，利用先进的品牌发展理论，树立自己的银行品牌。同时，要在世界范围内进行布局、并购、展现我国金融特色，更加需要强大的品牌作为支撑，扩大竞争优势，在复杂多变、形势严峻的金融市场立于不败之地。在进入21世纪以后，中国经济发展潜力无限，中国金融市场蕴藏着巨大商机，随着经济全球化的不断发展，各国金融业的领跑者都纷纷进入中国市场，面对当前的竞争形势，对于国内银行而言，如何形成自己的特色服务，树立属于自己的品牌形象，不断巩固壮大自身的品牌资产，是可持续发展的必要选择。面对外来银行的本土竞争，要保持自身优势获得发展，就要积极学习先进的管理经验与策略，通过准确的市场定位以及产品创新形成自己的品牌，不断增强自身的实力。本文根据当前的发展形势以及社会背景，对银行品牌资产、品牌形象与企业客户之间的关系进行研究评述，并对银行品牌资产以及品牌形象的建立进行深入研究，通过以渣打国际银行为例进行分析，可以学习其品牌创建经验，促进国内银行加大4 华中科技大学硕士学位论文力度经营品牌，实施品牌发展战略，对我国银行的发展有着重大实际意义。1.3研究内容本文通过对银行业与顾客满意度之间关系的相关理论分析，对银行品牌形象与品牌资产相关概念进行明确，并且对当前关于银行品牌资产以及品牌形象的理论研究进行分析，并进行借鉴，同时对基于客户因素的品牌资产以及品牌形象进行实际分析。然后依据渣打国际银行为例，对品牌形象以及资产的建立进行实证研究，对渣打国际银行的相关业务开展以及品牌创新进行分析，并且对其产品服务进行实例研究，同时在对其先进的服务理念进行探讨，在银行品牌资产以及品牌形象的建立推动作用方面进行研究。最后对本文研究的结果进行分析与讨论，首先对品牌资产的创建与积累进行分析，然后对品牌资产以及形象维护进行分析，再对银行品牌资产以及形象的提升进行讨论分析。在文章最后，对全文进行总结分析，针对我国银行发展实际情况，提出银行品牌资产与形象建立的相关对策和建议，同时对未来研究方向进行展望分析。1.4研究思路及方法本文的研究思路为，对当前银行业发展进行分析，结合当前的理论研究现状，提出本文要研究的课题以及主要内容，然后结合国际银行的实例分析，对研究内容进行充实论证，最后进行研究结果分析，进行总结。本文研究采用的主要方法有两个：（1）规范研究方法：本文就商业银行品牌形象与顾客满意度的关系的相关理论进行了大量的文献检索，对相关理论研究成果进行了归纳和整理。（2）实证研究方法：本文以渣打国际银行为例，对其发展战略以及业务创新能力、业务策略的制定进行分析，并对其外部环境进行分析，分析渣打国际银行围绕顾客满意度而制定的相关发展策略以及业务需要，从而对本文的研究进行实例补充。5 华中科技大学硕士学位论文2文献综述2.1品牌形象理论研究综述品牌是一个企业的无形资产，而且随着社会的进步，这种资产对企业的发展所起到的作用越来越大。企业品牌不仅是企业的资产，同时也是消费者对企业进行选择的依据，并且在消费者心中占有重要地位。而且对于企业本身来说，也可以通过[12]品牌把核心竞争力和相应的企业文化展现给顾客。对现代经济的发展而言，特别是是服务行业，品牌更是具有较为重要并特殊的地位，相对强势的品牌不仅仅可以提高顾客对企业的信任度，与此同时，品牌的发展也可以让顾客更深入地了解企业的内涵，从而进一步降低顾客所能够感知的财务风险和社会风险。在企业的品牌发展战略中，首先就要尽快树立自己的品牌形象，随着近十年学术界以及企业界对相关方面的研究，企业形象已经上升到企业发展的战略层面，品牌形象作为企业资产的重要部分，逐渐受到越来越多的管理层以及企业所有者的重视。并且我们需要认识到，随着市场竞争的加剧，树立良好的企业品牌形象，逐渐[13]成了企业建立信任、实现差异化发展的新方式。根据相关的企业形象的研究，我们可以发现，顾客通过企业信息的采集，对不同企业进行比较，并且在记忆中存储，并且通过这个过程的进行，顾客就会对企业的形象进行重新构建，因此企业的品牌形象是动态变化的，对于企业而言，不仅要注意品牌的塑造，而且要加强企业品牌[14]形象的维持及保养。首先，品牌形象概念及构成。当前对于品牌形象，国内外有许多不同的定义，并没有统一的概念，而且对品牌形象的首次提出是在1955年，而且在当年的一篇文章中，对品牌形象进行了定义，文章认为品牌形象就是顾客对品牌的感受、想法以及态度，同时指出一个企业能否建立自己的品牌形象并且保证其得到维持和保养，[15]是一个企业成功的重要方面。而自从品牌形象这个概念提出以来，关于品牌形象的研究就成为了营销领域研究的重要内容。Dobni&Zinkhan将有关文献进行整理分析之后，可把现有的品牌形象进行整理分6 华中科技大学硕士学位论文类，并且将其分为五大类，综合性的、重视含义的、重视象征意义的、重视认知的、[16]重视个性的。对这些综合定义的学者来说，他们所持的观点是企业的品牌形象本质上就是顾客对其具有的总体看法以及印象；而对重视象征意义的学者来说，他们的观点是品牌形象本质就是企业产品所具有的功能价值之外的象征价值；而有的学者则认为品牌形象本质是与竞争对手相区分开来的特征；还有的学者认为，品牌形象就代表了企业品牌的个性，同时也是吸引顾客的一种方法；此外，有些学者根据顾客认知层面，对其进行分析，认为品牌形象就是顾客对企业品牌的物理属性以及[17]社会和情感属性的心理认知。Biel&Alexander作为这一理论的主要代表者，品牌形象就是顾客心中对某一品牌所能够产生的所有联想总和，也就是企业品牌给顾客[18]留下的印象，也就是顾客的主观心理感知。Keller从顾客感知的角度出发，对其进行详细的分析研究，并对品牌形象进行明确界定。也就是顾客通过品牌形象具有的品牌感知，所有的这些都源自顾客的亲身体验以及根据企业的活动得到的信息。同时他把企业品牌形象视为企业资产极为重要的组成部分，而且这种观点获得了学者的广泛认同。综上所述，可以得知，品牌形象就是顾客根据自己经验以及亲身体验，[19]而得出的关于企业品牌的联想的主观感知的总和。对于品牌形象的构成而言，就像是品牌形象的概念，并没有统一的定义和解释。但是对于品牌形象，有的学者认为仅仅与其产品的物理属性有关系，而有部分学者专家却持有完全相反地观点，他们主张产品的品牌形象是由物理属性之外的其他因[20]素组成的。Gensch则持有不同的观点，他认为企业的产品感知是由两部分组成的，一个是品牌态度一个是品牌形象。并且他认为企业的品牌形象更是一种纯粹的抽象性的概念，不单只包括企业的经历和声誉，也包括他人的评价产生的影响。另外，有学者认为若单纯的从其功能属性以及象征属性进行分析，都是片面的，对于品牌[21]形象而言，应该包括功能属性以及心理属性。通过文献检索，可以知道，对于品牌形象，大多数学者认为它是一个多维的概念，但是对于其构成维度，不同的学者有着不同的理解。Plummer曾将品牌形象划分为三个维度，包括物理属性、功能属性和特征属性。对物理属性而言即为产品所具有的有形属性，而对于功能属性而言，则为产品的效用，特征属性就是产品所具7 华中科技大学硕士学位论文[22]有的抽象特征。Park认为品牌形象主要是顾客对产品的三种基本需求，亦即功能需求、象征需求和体验性需求，所以对于品牌形象也就可以划分为功能形象、象征[23]形象及体验形象等三个不同的维度。同时Keller认为品牌形象不仅包含产品属性、利益，同时也要包含与态度相关的联想；Aaker认为品牌；联想是企业品牌资产的重要组成部分之一，具体到品牌联想又可以将其解释为对于某以个产品类别及产品品牌来说所具有的绝无仅有的形象维度，因而品牌联想可以划分为价值、品牌个性及组织联想等三个不同的维度；Biel对品牌形象的观点是，品牌形象包括了公司形象、产品形象以及使用者形象等三个不同的维度。目前，国内有关的学者对于相关的研究，借鉴了国外的研究成果，也获得了自己的观点及认识。黄胜兵和卢泰宏基于贝尔的观点，将企业品牌形象分为三个不同的子形象，分别是组织形象和使用者形象以及产品或服务自身形象。同时，他们指出这三个不同的因素，会因为产品及品牌的差别对品牌整体形象的发展或多或少的做出贡献。并且对于中国的市场环境来说，组织形象跟其他两个因素相比更加具有实际价值。范秀成把品牌形象分成了四个维度，分别为：产品维度、企业维度及人性化维度、符号维度等等。其次，银行品牌形象研究理论。对于银行品牌形象的理论研究，国外相关学者已经进行过很多实证研究，但是具体而言，相关的理论应用主要在酒店以及商店领域，并且研究的主要内容针对品牌形象同服务质量、顾客满意度和忠诚度之间的关系展开。Morello认为品牌形象是顾客的主观感知，并不是客观认知，银行作为一个服务[24-26]类行业，形象起到至关重要的作用。UgurYavas&DonaldJ.Shemwell按照因子分析法，将银行的形象进行评价和分析，得到了关于品牌形象的结论，首先认为银行要具有竞争力，就要与其他银行品牌区分开来，这种区别可以使服务创新、透支权限、电话银行业务以及广告投放等。此外，银行更应该保持原有传统银行的优良品质，比如可以做到零失误服务，把诚信摆在第一位，并且拥有比较称职的员工、能够为顾客提供舒适的良好环境及便利的营业网点等特征。虽然银行的发展有必要进行差异化发展，但是依然需要保持原有的银行属性，这些属性是银行最根本的资本8 华中科技大学硕士学位论文以及可靠性优势。与此同时，银行要更加重视服务形象。对于当前的激烈的竞争环境，银行的形象作为一项重要的资产，可以为银行以及相关企业提供更多的成功机会。而且由于顾客对银行缺乏足够的认识，导致银行间并没有表现出显著的品牌差异性及品牌关联度，很多企业没有足够的重视品牌形象，而是更多的关注与经济相关的直接因素。对于金融行业而言，服务性是其重要特点，通过实际分析得知，在银行服务过程中如果可以提供相关的增值服务以及无形的利益，顾客会更加倾向于对此类产品的选择，并且银行的品牌关联度也会随之增加。但是对于形象而言，它的价值很难进行量化与评估。尽管这样，企业的品牌形象逐渐受到更多的关注，构建一个强有力的企业品牌形象是企业获得长远发展的重要目标，而且创造强势的品牌形象不仅可以吸引利益相关者，而且可以对竞争对手起到中和作用，同时创造更多的利润。在这个角度而言，消费者表现出了更大的兴趣，而且良好的企业信誉以及企业联想能够对消费者的评价和银行的相关服务起到正面积极地作用。通过研究发现，信任和放心是顾客区分不同银行的重要因素，随着市场竞争的日益加剧，服务行业会投入更多的精力对其进行研究和发展。而企业形象不仅可以提高消费者对企业以及产品的整体评估，同时对新客户的金融服务选择产生一定的影响。尽管通过某些研究发现，服务质量对于企业的形象具有重要的作用，但是相关服务的功能性以及情感性对企业的联系作用没有得到足够的重视。但是根据相关研究可以发现，对于客户而言，对金融机构的整体印象取决于顾客的消费意愿。基于银行与顾客之间建立起长期的稳定关系，顾客对商业银行的声誉以及信心持有的关注程度大于银行的服务。2.2品牌资产理论研究综述1）首先，品牌资产内涵根据美国财务会计准则委员会针对资产的相关定义，表明资产具有创造未来利润的能力，可以单独或者与其他企业资产联合为企业未来，创造一定的直接或者间接地贡献，能够给某一实体带来利益，同时组织他人接近这些利益，并且发生过企9 华中科技大学硕士学位论文业由于利益拥有权或者控制权进行过的交易或者事件。根据这个资产的定义，我们可以明确资产具有的两个基本特性，一是可以给企业带来一定的利益；二是企业完全拥有所有权，正因为企业的品牌具有这两个明确的特征，因而能够将企业品牌定义为资产。学术界对于品牌资产的相关研究已经有20多年的历史，但是并没有一个统一明确的观点，国内学者BrandEquity曾经将其翻译为商标资产以及品牌权益，但是通过卢泰宏的再三衡量决定将其翻译为品牌资产，而且国内大多数学者认可将其翻译为品牌资产。目前品牌资产的概念受到广泛的认同，并且将品牌资产定义为和品牌、品牌名称以及标志相联系，可以增加或者减少由企业提供的产品或者服务的价值以及顾客价值的系列品牌资产以及负债。品牌资产具体而言，就是通过品牌可以为企业带来一定的市场效应，并且通过品牌标志提高相关产品或服务的知名度，与其他没有品牌的同类产品以及服务相类比，可以为企业带来更多的经济效益。品牌资产不仅代表着产品或者服务的附加值，而且这种附加值的来源一般都来自过去品牌性投资的积累。从财务的观点对其进行分析，可以着眼于能够为公司品牌的发展提供一个可以衡量其价值的经济指标，通过建立经济以及财务模型对品牌价值做出精确地估计，并将其作为品牌绩效评估的依据，或者可以从会计的角度进行理解，将其具有的品牌价值通过财务报表体现出来，作为公司并购或者清算的参考依据。而财务观点认为企业的品牌资产就是能够依附于品牌名称能够进行计算的商誉，并且可以将其理解为企业现在或者未来盈余的折现值，而且应该将其列入企业财务报表中有关无形资产项目。但是根据收益的角度分析，品牌资产可以看做是在产品以及服务以外的由于品牌而产生的额外现金流。国内外很多的知名品牌资产评估机构都是根据财务观点进行实际评估，但是，这种方法过于简单和片面，没有把握好品牌具有的丰富内涵，缺乏长远的发展眼光，不利于企业品牌的长期发展。从市场角度分析，可以将其着眼于品牌自身具有的未来成长力以及扩张能力，而品牌力的一个重要体现就是品牌延伸力。从企业角度，将品牌资产理解为超出企业实体资产的附加资产，并且企业可以通过购买以及延伸品牌从而获取持续利润。10 华中科技大学硕士学位论文从消费者的角度，品牌资产可以对消费者的消费决策产生一定的影响，当一个品牌在消费者心中产生强烈的正面影响力就会创造企业品牌的忠诚度，这时能够认为其具有一定的品牌资产。2）其次，商业银行品牌资产特点与价值分析对于商业银行品牌资产，一般具有四个特点：无形性、辨识性、价值性、增值性。对于品牌资产的无形性，可以理解为商业银行品牌资产作为一种无形资产，只有依赖于有形资产才会发挥其应有的作用。由于品牌资产具有无形性，导致品牌资产的投入与产出不能得到很好地计量，并且由他产生的经济价值容易发生转移以及扩散，因此，品牌资产具有一定的不稳定性以及易波动性。品牌资产的辨识性，对于行业银行品牌资产而言，主要以品牌名字为核心，能够体现商业银行自身个性以及形象，可以很好地占据市场领先位置。品牌资产最好的价值体现就是银行与客户之间的关系，这对树立商业银行差异性优势具有重要作用。对于品牌资产价值性，对于商业银行的品牌资产而言，可以通过得到客户的认可而为银行创造价值，但是商业银行品牌资产带来的价值，不仅仅是为客户带来价值，同时还体现在为银行自身带来的价值。对于有些比较强势的商业银行品牌资产而言，通过品牌资产带来的价值甚至会超过其他资产所拥有的相关价值的利益。对于品牌资产增值性，品牌资产与其他资产不同，不会随着使用时间的增加有所损耗，二是品牌资产能够通过不断地利用增加自身的识别功能，以及竞争功能和增值功能。和其他的一般资产不同，品牌资产不存在固定的期限以及法定期限，只要正确合理的使用和管理，就能够实现银行整体价值的可持续稳定增长。对于商业银行所具有的品牌价值，根据当前发展而言，就是要通过品牌资产实现银行与客户的双赢，而让企业与客户共同创造价值也是如今最为先进的经营理念。对于客户而言，商业银行所具有的品牌资产，可以帮助客户进行分析、解释、处理以及储存与银行提供产品或服务相关的信息，同时对客户选择银行相关产品或服务的信心起到加强的作用。而且可以利用品牌质量感知以及品牌使用经历进一步加强客户对品牌的满意度。对于商业银行，品牌资产价值主要体现在可以提高银行品牌宣传效果以及效率上，同时加强品牌的忠诚度和满意度，从而是商业银行获得更高11 华中科技大学硕士学位论文的定价权，进一步扩大品牌的延伸空间，并且发挥财务杠杆的作用，不断提升商业银行的竞争优势。因此，当品牌成为一种资产的时候，才能实现银行期望的持续增长。2.3品牌形象与企业客户满意的关系理论研究综述对于顾客满意度的相关研究，自从上世纪60年代开始，被引入到营销学相关领域中来，受到业界关注，而现在已经发展成为营销学界相关研究的热点。关于品牌形象的相关研究，在上世纪50年代开始已经成了业界讨论的主题。并且在理论界对品牌形象和顾客满意度之间的关系，进行了大量的研究工作，而且取得了丰富的研究成果。这些成果对于顾客满意度的研究起到极大的丰富作用，而且对于解释品牌形象以及顾客满意度之间关系具有重大意义。自从20世纪90年代末以来，很多专家学者就将关于品牌形象的理论模型用于不同行业进行有关的研究与应用，主要为了探究品牌形象对顾客行为产生的影响作用，而且取得了丰硕的研究成果。通过有关学者的研究证明，顾客满意度与品牌形象有着密切的关系。而且早期的许多小国研究也已经证实，品牌形象与客户满意度之间存在一定的相关关系。Bird通过研究发现，对于当前产品使用者、以前使用者以及未曾使用过的人而言，对品牌形象有着不同的感知，并且存在显著的差异，同时可以推出品牌形象能够对客户满意产生一定的潜在影响。但是针对品牌形象与客户满意度之间的相关研究，很多都集中在商店、酒店以及银行领域。Bloemer等人通过进行研究，发现银行品牌形象能够通过感知质量可以对顾客满意造成间接影响；而Andreassen&Lindestad通过相关研究，发现企业品牌形象与客户满意度之间具有直接的影响关系。Bloemer&Ruyter通过研究发现，商店自身形象是影响顾客满意度[27]的重要变量，而且在其他有关学者的相关研究中也得出了同样结论。Martensen认为企业自身形象对顾客满意度最大影响的行业，有银行、网络、移动电话以及超市等相关行业，而且品牌形象已经成了对总体满意情况造成影响的第一要素。Davies的企业声誉链理论中，认为企业的品牌形象和客户的满意度之间具有直接的影响关系。国内学者黄劲松曾经对家电行业进行研究，发现在品牌形象和客户满意度之间存在相关关系。我国学者陆奇斌在研究中将品牌形象看作单维度变量，进行实证研12 华中科技大学硕士学位论文究，分析了品牌形象对客户满意造成的影响。台湾有关学者通过研究。发现商店形象具有四个维度的因素，可以对顾客是否满意造成一定影响，商店设施、服务、便利性以及商店活动。蒋廉雄和卢泰宏对移动通信行业进行实证研究，并且对非功能因素与顾客满意度之间关系进行研究，发现功能性因素与客户是否满意没有直接的关系。王广富和彭泗清通过研究证实了品牌声望与消费者满意度之间存在正相关的直接影响作用。但是也有部分学者通过研究，表明品牌形象与顾客满意与否没有直接关联。关辉和董大海的研究证明品牌表现能够直接影响顾客满意，而品牌个性以及企业形象不会对客户满意造成直接显著地影响，仅仅是间接地影响。因此，我们可以得出，品牌形象对顾客满意存在较大的影响。2.4基于客户因素的品牌资产价值分析品牌资产，也可以将其称为品牌权益，主要是指由于品牌而产生的市场经济效益，或者在相关企业产品形成品牌以后对无品牌产品造成冲击，形成市场经济效益的差异，品牌资产同时也是产品名称和象征的资产集合，可以利用产品以及服务相关的多种方式为顾客提供价值，我们可以看出对于品牌资产，体现在相同质量商品以及服务之间的差价上，而且品牌资产的核心就是品牌相对独立的自身价值。而且随着学者对品牌资产研究的不断深入，我国的经济发展水平不断提升，品牌资产也更加受到各方的关注，同时顾客因素作为品牌发展的重要因素，受到专家的广泛关注。相对而言，如果一个品牌一个产品对于顾客而言，没有任何价值，那么对于产品生产商以及产品零售商也就没有任何意义。换句话说，顾客眼里的品牌资产也就是品牌自身具有的持久、稳定以及积极的品牌形象。因此，品牌资产核心内容就是围绕顾客打造品牌。KevinLaneKeller作为营销沟通与战略品牌管理的相关研究先驱者之一，曾经以顾客的角度建立品牌资产模型，并且在相关著作中提到自己的观点：品牌资产是以[28]顾客为中心，建立在顾客的心智中，是顾客对品牌的认知以及联想。如果顾客对于某个品牌逐渐熟悉，并且树立起正面、强烈、持续以及独特的联想，那么该产品的品牌资产已经形成。因此根据以上观点，我们可以看出，基于顾客角度的品牌资13 华中科技大学硕士学位论文[29]产主要体现在顾客对相关品牌的感知、态度意思品牌共鸣及其品牌忠诚度。品牌资产也就是围绕品牌发展起来的可以增加产品以及服务对顾客价值的相关企业资产。但是品牌资产不同于商誉，作为企业不可或缺的无形资产，只有创造出顾客价值，才能树立起企业的品牌资产，只有产品以及服务能够与顾客产生共鸣，顾客才[30]会对企业品牌产生强有力的依附感以及忠诚度，品牌资产得以建立。对于品牌资产价值的要素而言，可以根据不同的角度进行分析，得到不同的分析结果，但是当前比较得到认同的理论主要是在三个侧面将品牌资产的价值进行划[31]分，也就是财务角度、市场营销角度以及顾客心理学角度。而本文认为，对于品牌资产的建立以及其价值的存在，关键在于品牌为谁创造了价值，同时这些价值可以分为哪些因素。根据这个角度，能够将品牌资产价值分为两个不同方面：品牌资产顾客价值以及品牌资产企业价值。1）品牌资产顾客价值首先，增强品牌记忆以及品牌联想，作为一种印象优势，对于顾客以及更多潜在顾客关于产品正面心理印象的建立，而且更容易顾客快速的接受品牌信息，从而将品牌形象印刻在顾客心中。其次，能够提升顾客购买相关产品的信息，企业品牌资产价值较高，就意味着品牌及其品牌资产可以为顾客带来更多的利益点，其中包括功能、情感以及自我表现等三种利益。对于那些比较熟悉或者具有积极而且印象较为深刻地相关品牌产品使用经验时，就可以促进顾客购买该产品。再次，可以提高顾客的感知价值。对于强势品牌而言，其代表的精神价值以及文化内含价值和高质量使用价值等，都可以作为顾客对相关品牌的感知度起到提高的作用。对于一个卓越的产品品牌而言，其核心价值的关键就在于能否在顾客心中建立起一定的积极地心理感知价值，并且通过心理感知价值提高消费者满意度。2）品牌资产企业价值第一，是企业提高相关产品价格的基础，企业产品品牌不仅可以给顾客带来购买信心，而且也可以提高顾客的购买力，同时也是企业生产相关产品的定心丸，但是所有的这些都是建立在良好的产品质量的基础之上的。对于具有相同技术、功能14 华中科技大学硕士学位论文以及相似品质的产品，可以因为具有较高的品牌价值而卖出更高的价格。第二，具有一定的竞争优势，品牌价值可以铸造企业的竞争壁垒，带给企业足够的时间以及宽裕的空间面对有关竞争对手予以还击。第三，可以对新顾客以及现有顾客造成影响，通过品牌的无形力量，可以吸引顾客并且提高他们的感知价值以及顾客满意度。著就爱你提高老顾客的消费数量和频次，通过老顾客可以提高产品的品牌推荐，促进产品口碑的传播。第四，提高企业产品营销计划的执行效率。由于品牌价值保障，对于相关产品促销的依赖性而言，已经不再是企业营销计划中的主要内容。对于顾客而言，购买自己熟悉或者可信度较高的产品也是理所当然的。这样降低了购买的不确定性，在另一方面，强大的产品品牌可以容易的获得分销商以及零售终端的付款方式和陈列方式、进场费以及终端生动化上的配合，因此就可以很大程度上降低各方面的成本。第五，可以促进扩张，形成贸易杠杆，通过理性以及感性的品牌结合促进品牌延伸，加快市场渗透，对于前期的品牌资产树立而言可以提高新产品的可接受性，同时开拓了广阔的市场空间，而且能够最大限度的带动母品牌以及新产品的营销市场的发展，进一步获得更多的利润增长点，促进品牌资产的进一步提升。15 华中科技大学硕士学位论文3品牌形象及资产建立的实证分析——以渣打国际银行为例渣打银行作为金融市场具有领先地位的国际化银行，他的贸易服务以及贸易融资都是获取利润的主要盈利手段，同时渣打银行的品牌形象提升了银行的业务量，其相关的品牌资产在无形中为其带来了巨大的利润回报。在中国内地金融市场，渣打银行是最早完成本地注册的境外银行之一，并且渣打银行非常重视对中国市场相关业务的开展，尤其是对于相关的贸易业务。随着近几年的国际网络化的高速发展，渣打银行充分利用国际化银行的网络优势，提升业务水平，积极地塑造自身的企业形象，巩固在中国的无形资产，不断发展贸易服务以及贸易融资，通过形象的建立以及相关业务的开展，实现了银行本身的快速发展，并且客观上取得了一定的市场份额。对于银行的利润而言，接近一半是通过贸易服务以及贸易融资实现的，而他的主要收入仍然依靠传统的单证业务以及传统进出口业务。但是随着国际化银行的进入以及本地银行相关业务服务水平的提高，市场竞争不断加剧，导致市场份额降低和盈利空间缩小。面对这种形式，渣打银行充分利用现有资源，基于顾客需要制定相关个性化服务，打造业务服务的供应链，同时在实际业务中积极地探索适合中国发展的业务模式。3.1渣打国际银行业务简介渣打银行作为国际化的商业银行，一直以来就致力于引领国际市场，以顾客为中心，打造自己的服务体系。渣打银行可以最大限度的发挥团队协作的力量，保持专注，有效地与目标顾客建立密切的联系，并将最强的支持和最好的服务提供给客户。对于渣打银行而言，在世界70多个国家设有分支机构，分支机构总数更是达到1600以上，并且对于银行自身的盈利，90%以上都来自亚洲、非洲以及中东市场。渣打银行的盈利收入主要是通过建立企业银行以及个人银行服务获得。集团公司通过不断的努力，积极地与利益相关者建立伙伴关系，不断开展金融业务，积极地推16 华中科技大学硕士学位论文进银行长期发展的业务，并促使其能够可持续发展，同时渣打银行以高标准严要求治理公司，积极履行社会责任，并开展环境保护工作以及员工多样化等做法，即赢得了世界的信任，也赢得了客户的认可。因此，由于渣打银行的努力，树立起自己的品牌形象，并且不断巩固了自己的品牌资产，促进了集团在各地区的市场业务不断增长，同时也给当地带来了良好的就业机会。随着经济全球化的发展，市场竞争日益激烈，但渣打银行却依然保持自身特色，依然具有稳定的市场以及健康的经营状况，银行资本依然保持了高效的流动性，并且具有严谨的风险管理体系以及成本控制措施。3.2渣打国际银行双重缺补定位的成功分析对于银行的市场定位而言，科特勒认为市场定位就是要根据自身的业务特色以及实际业务范围，将自身与其他银行明显的区分开来，逐渐发展并且成为某一细分市场比较优秀的银行，能够具有自己显著的业务特色。进行市场定位的主要目的，就在于帮助顾客了解银行业务及其特点，更好地区分出与其他银行的差异，帮助顾客更好地选择自己需要的银行服务，这就可以成为某些客户心中最佳的银行。比如像花旗银行，就把自己业务市场定位为全球银行及全能银行，最终赢得了大量客户的信任和认可。渣打银行具有明确的市场定位以及战略规划，并且它的市场定位也是其成功的关键因素，渣打银行的市场定位主要在于亚洲、非洲以及中东地区，建立在这三个地区的领导地位，以顾客为中心，不断扩大市场份额，正式依据这个正确的市场定位，尽管自身的规模排名在76位，却在很多地区建立了领袖地位。对于渣打国际银行而言，其本身的规模不是很大，并不能和发达国家处于欧美市场的银行巨头相比，比如汇丰银行、花旗银行等。但是渣打银行具有自身的特点和优势，他独辟蹊径，积极地打造自己清晰的蓝绿色的双螺旋凝聚形象，并且在亚洲、非洲以及中东地区保持着自己的领袖地位。对于渣打银行而言，成功的在亚洲、非洲以及中东地区树立起了自己的形象，进行业务的缺补定位，抓住了市场需求，满足了客户需要，造就了小规模银行的成17 华中科技大学硕士学位论文功，树立了自己的特色与品牌形象，巩固了自身的品牌资产。在银行制定的发展战略指导下，进行积极地产品创新，并且成功的完成了新产品的缺补定位，在银行服务比较短缺的非洲以及中东地区树立自己全能银行的形象，实现一站式产品服务。对于市场潜力巨大，市场竞争又比较激烈的亚洲市场而言，渣打银行主要定位于中小型企业。3.3产品创新带动品牌发展对于发达国家而言，他们一般处于欧美地区，在经过了20世纪60年代以来40多年的金融创新，产生了大量的金融工具、管理手段以及金融管理方式。这些金融工具的出现，不仅拓宽了银行业的业务范围，同时也增加了银行的业务需求，进一步满足了不同行业、不同人群的不同业务需要。对于亚洲、南美地区和非洲等发展中国家的金融环境而言，以经转变成以客户为中心的经济时代，伴随着数量众多的外资银行不断的成立并壮大，现阶段的银行业已经由卖方市场蜕变成为买方市场。商业银行的金融服务，越来越多的体现出了多样化、同质化以及竞争白热化的明显趋势与特征。在这样的市场环境中，商业银行的自身竞争力更多的体现在自身核心产品的竞争力上，对于商业银行而言，要想赢得更多的客户及市场份额，就要满足客户的不同需求，对现在的以及潜在的市场进行细分，对市场上客户的需求满足情况以及市场竞争状况进行充分了解。抓住市场机会，结合自身的实际能力，针对具体情况进行重点开发，制定适合自己的发展营销策略，不断创造出满足市场需求的特色产品，以目标市场进行定位和选择作为出发点。与此同时，外资银行还需加大对当前金融环境预测性相关分析的重视程度，对与此相关的信息技术部门要持续的进行具有竞争力的金融产品的调查研究与开发推广。银行只有充分了解市场的需求以及业务发展的需要，及时的推出满足客户需要的金融产品，才会迅速占有市场，保持行业内的领先，并延长金融产品的生命周期，从而提高产品的效益以及品牌价值，使得银行产品的核心竞争力不断提高。3.3.1非洲一站式服务分析1）成立专门的亚非业务服务部18 华中科技大学硕士学位论文渣打银行于2006年成立了亚非业务服务部，到2007年，渣打银行的亚非贸易总额就突破了1200亿美元。其中有450亿美元以上的贸易是在印度、日本以及韩国完成的，而且仅在中国以及非洲地区，金融贸易总额就达到了750亿美元。在金融市场飞速发展的背景下，渣打银行成立了亚非业务部，更好地满足顾客的需要以及银行自身发展的战略需求。主要为亚非地区的企业客户提供更多的金融支持和服务，帮助他们更好地抓住商业机会。对于渣打银行而言，亚洲以及非洲地区具有深厚的商业基础和前景。亚非服务部的成立，可以对中非业务的开展提供更好的业务支持，起到纽带的作用。亚非服务部的成立，有效的提高了亚洲以及非洲地区客户的服务质量，与亚非客户形成了紧密的合作关系，是通过加强与客户之间的贸易通道的建立形成的。凭借着自身对亚洲以及非洲市场的了解，渣打银行不断升级产品以及服务，为在非洲开展相关业务的亚洲公司提供必要的金融支持和服务，促进两个地区的共同发展。虽然当前在非洲的中国投资，多数都属于政府行为，这表示在中非之间贸易合作关系的发展过程中，渣打银行发挥了巨大的作用，尤其是在能源、矿产以及电力领域。针对亚非国家间金融贸易的发展需要一定的金融服务和产品的支持这一现状，渣打银行抓住了这一历史机遇，根据顾客的实际需要，在非洲开展相关业务，为亚洲企业提供相关的金融咨询以及产品，不仅帮助他们了解了非洲地区的金融以及信用状况，也为他们提供了一流的金融产品和服务。对一些想投资亚洲的非洲企业，为了帮助他们开拓亚洲市场，渣打也为客户提供了有效的金融服务以及帮助支持。2）渣打银行承办非洲首次当地的货币掉期交易渣打银行于2009年4月在非洲大陆首次承办了当地的货币利率掉期交易。这不仅对于渣打银行，更是对所有本地的企业，都是一个重大的里程碑。这次交易的主体是一个钢板制造商和一个冷轧钢卷制造的生产企业，通过渣打银行组织了固定收入交易以及利率衍生产品的研讨会，双方才达成了此次交易。通过这次成功的研讨会，渣打银行发展了本地次级债券交易以及利率衍生品市场。虽然市场对于此类交易的需求不断增多，但对于次级市场而言，却缺乏足够的市场流动性。银行面临着巨大的挑战就是怎样对这些结构进行合理的定价。渣打银19 华中科技大学硕士学位论文行实现了这次成功的交易，一举便成为了本地区货币结构性解决方案的研发者与创新者，，这次交易对于所有参与者都具有重要的意义，通过这次交易，渣打银行被相关部门和企业视为当地核心商业银行。3.3.2渣打国际银行在中国的产品服务分析渣打国际商业银行在中国已经有150年的历史，尽管市场经济环境不断变化，但是渣打银行的近五年的主要目标依然是中国市场。渣打银行对中国市场具有坚定地信心，其工作目标就是充分利用广泛的全球网络以及对中国市场的深刻认识，更好地为本地客户、员工提供优质周到的服务，并与本地企业以及其他业务合作者建立最理想的合作伙伴关系。同时渣打银行加强与本地监管机构的密切合作，促进了中国金融业的持续健康发展。随着改革开放的不断深入，渣打国际银行在中国市场占有的份额不断增加，取得了令人满意的业绩。时任香港特首的妹妹曾璟璇得到了渣打的赏识，2009年8月她被任命为渣打银行（中国）有限公司行长兼首席执行总裁，并且将她派遣到香港，也就是渣打银行在亚洲的主要阵地，继续创造渣打银行的辉煌业绩。为了满足客户的不同层次的需要，渣打银行以顾客需求为中心，树立积极的品牌形象，打造全新的服务产品以及服务体系。并且以中小型企业为业务目标，推出了诸多服务以及金融产品，同时围绕基层的需求，制定了相应的金融产品。1）针对中小企业的相关业务渣打银行具有中小型企业相关金融产品的经验，因此，渣打银行在中国加大了针对中小型企业建立相关金融产品以及服务的力度，同时针对具体问题提出了相关的解决方案。根据自身的中小企业金融服务的相关经验，渣打银行做出了的大大量的分析工作，同时与之相关的部门设有专门的研发团队。仅在2006年渣打银行便向企业客户及个人客户推出了100多种不同类型的金融产品。其中，针对贸易双方的流动资金贷款，就融合了20多种银行产品。根据不同企业在各个阶段的不同需求，实行商业房产融资，从而解决了企业购买商业用房的资金压力。渣打还根据客户的实际情况，进行不同的金融产品组合服务，极大的减少了企业一次性资金支付的压力。其中仅一个快捷贸易通的产品，就可以为企业最多提供其抵押资产10倍价值的20 华中科技大学硕士学位论文信贷资金。为了更好地满足顾客的需求，扩大自身的市场占有率，渣打银行在2006年5月，推出了面向中小企业的无抵押小额贷款，解决了我国很多中小企业不能向银行提供传统的抵押物以及企业担保的相关问题，并且将最大贷款额度提高到50万人民币，同时贷款期限延长至2年，至此，渣打银行便成了我国大陆第一家可以为中小银行提供此类金融产品以及服务的外资银行，极大的提升了品牌形象，扩大了市场份额。对于中小企业而言，只需要提供营业执照以及税务登记证、银行对账单和财务报表等基本材料，同时填写一份申请表格，就可以立即提出贷款的申请。近些年，中小企业的发展逐渐显现出国际化的发展趋势，面对这种情况，渣打银行针对这一特点，以及自身遍布全球的网络优势，设立并推出了贸易通道金融项目。我国的经济保持高速增长，并且在近几年以及未来几年内都会保持高增长、有波动、有机遇的特点，可以说机遇与挑战是一直伴随着金融行业的。企业从银行获得融资，这不仅能够帮助企业解决资金问题，同时还可以为企业建立相应的信用记录，这对企业将来的做大做强是非常有帮助的。渣打银行把中小企业的相关业务归在了个人银行方面，将它的相关风险等同于个人客户风险，没有像传统的商业银行一样放在企业的层面。这也是它的独到之处，渣打银行对相关业务的风险是由完全独立的审批团队进行严格控制的，审批团队对申请企业自身的管理经验、现金流以及所处行业和工商财务资料进行核查整理。渣打银行从国外引进先进的风控系统，对企业贷款的信用风险进行有效地管理和控制，为保证企业申请资料的真实性，对企业的实际运作情况进行彻底细致的调查。在贷前就已经开始进行严格的审核，而且渣打银行为了更好地开展业务，为每一个有贷款业务的中小型企业都安排一个专职的业务经理，并进行定期的客户回访及客户跟踪，结合企业的自身实际发展状况，为客户提供最适合的贷款业务。通过渣打银行的不懈努力和坚持，渣打银行维持了自己恪守诚信的作风，极大的提升了自己的品牌形象，进一步扩大了渣打银行在中国市场的生存空间。渣打银行依照中国政府鼓励企业“走出去”的方针政策，充分地利用自己在亚洲、非洲及中东地区的网络优势，进行相关业务的拓展，这些地区正好是中国要重点开拓的海外市场。渣打银行通过与中国进出口银行的合作，更好地满足了中小型21 华中科技大学硕士学位论文企业的发展需要，为中小企业提供更加优化的金融解决方案，帮助这些走出国门的企业顺利的在国际市场上发展壮大做强。2）个人金融业务的创新拓展现代派无担保的个人贷款业务，更进一步地打开我国提前消费市场。渣打银行紧紧抓住这个机会，在中国开展提前消费的金融业务，得到了我国大中城市白领一族的积极响应，这不但树立了渣打银行稳固的品牌形象，也进一步扩大了市场份额。借款人最高贷款金额可以达到20万元，还可以有4年的还款期限，且不需要提供任何抵押或担保，这就是渣打银行的现代派无担保贷款业务。个人消费者可以向渣打银行提出此项申请的唯一条件，就是消费者具有稳定的职业以及有保障的收入。并且还不需要进行任何担保，这个业务更适用于我国普通消费者群体。通过这一新型金融产品的推出，也体现了渣打银行对中国市场开展业务的信息与实力，更能很好地体现了渣打银行以顾客为中心，以诚信为基础，建立最佳伙伴合作关系的理念。住房贷款业务的开展。对于我国的大小城市而言，工薪阶层作为最大的消费者，最让人头痛的住房贷款业务就是按揭购房。在2009年渣打银行根据我国的实际情况，推出了一款新的金融产品，也就是“活利贷”个人购房贷款。这也是我国金融市场上首次出现此类型的金融产品，对于外资银行而言，也是首次。在当时金融危机的影响日益加剧的背景下，“活利贷”的出现大大减小了顾客的还贷压力，并且有效地缩短了还贷期限。“活利贷”的出现不仅缩短了还贷年限，同时更好地帮助客户合理有效地管理自己的信贷计划。而且这款金融产品具有存款以及还款两大功能，只需要一个账户，顾客就可以实现对相关资金的安全快速的运用。3）村镇银行的建立发展在第二届克林顿全球工作会议期间，渣打银行做出了的5亿美元的巨额承诺，计划在2011年之前设置5亿美元微型贷款资金。渣打银行认为，在我国农村地区施行的金融战略主要可分为农产品业务及通过中介参与或直接参与等不同的形式这三个部分。对于相关农产品的业务，渣打银行分别在北京及上海设立了专门的服务团队，与渣打银行在其他地区的相关业务专家共同合作，给我国18个省区的农产品的22 华中科技大学硕士学位论文相关业务提供最好的金融服务方案。通过中介的参与形式，渣打银行加强了和本地有足够经验的相关中介进行合作，持续为广大农民提供小额贷款。在2008年，渣打银行同中国扶贫基金会签属了贷款及战略合作协议，给扶贫基金会的农村供给小额贷款。渣打村镇银行对广大农户提供的无抵押小额贷款业务，可看成是渣打银行参与中国农村金融建设的重要举措。农村金融业务是渣打银行重点发展的项目，这对有效提高农户的生活水平、推动当地经济健康发展有着重要的作用。同时为我国农村金融体制改革以及经济建设做出重要贡献。渣打银行对于农村地区的业务开展，有着丰富的经验，并且对于国际风险管理也有着丰富经验以及实践，能够很好地与当地环境相结合，总结出适合当地农村发展的相对健全的风险管理机制，从而进一步为农户提供丰富、合适、贴近顾客的需求的金融产品以及服务。3.4先进的服务理念推动品牌形象及资产的建立3.4.1服务理念的国际化与集团政策分析1）服务理念的国际化作为一个跨国性的商业银行，渣打银行致力于为顾客提供全球化的金融服务与支持。渣打银行的营业网点以及相关机构分布在全球的各个地方。不管客户是在非洲、中东还是中国，渣打银行都会积极地处理全球化金融业务，为每一个分支机构以及网点，分布在全球的客户经理，随时就可以为顾客提供贷款以及开单等业务的支持。渣打银行作为一家国际银行，在世界上享有较好声誉，不仅是因为它在亚洲、非洲以及中东地区具有出色的表现，而且具有完善的服务以及营业理念，完全依据顾客的需求，进行产品的研发和创新，而且渣打银行不断加强巩固自己的经营管理平台，进一步做好各项金融服务，不断支持产品的研发。渣打集团的政策是渣打银行的灵魂，对其政策而言，主要体现在执行上。渣打银行具有清晰明确的管理服务网络，每一个员工都具有自己的直接领导者，对其进行直接管理。渣打银行的实际运作和管理分为三大部分：通过强大的银行内部网络对所有员工进行在线实时管理；向市场推行的团队营销；依托渣打银行全球客户服23 华中科技大学硕士学位论文务平台CRM，这三个部分将渣打银行业务前线营销与内部后台运行紧密的联系起来。2）集团政策渣打银行贯彻的所有营业方针，都是依据银行内部较为先进合理的集团政策。对于很多拥有百年历史的企业，一般都具有统一的机制，就好像是每一个成功的人都具有某种特性一样。渣打银行深入落实为顾客服务的管理理念，创造了渣打银行的数百年辉煌。对于渣打银行而言，他的全球战略就是打造世界最好银行，并且在亚洲、非洲以及中东地区树立稳固的领导地位。同时，一直坚定自己的原则与价值观，紧密协调的团队合作，稳定的客户关系都是渣打银行持续发展的保障。渣打银行的价值观具有多样性以及包容性，而且可以坚持长期目标，致力于打造世界最好银行。渣打银行工作员工有75000人，而且分别来自世界上115个民族，对于集团内部最高层领导者有500多人，他们分别来自世界上60个不同的国家。这种多样性发展，不仅促进了渣打银行的创造力提升，也促进了相关产品的创新，从而激励着渣打银行围绕客户需求打造新产品以及开展新的服务。渣打银行自身的责任定位，就是用心倾听客户以及员工的实际需求，建立互相尊重的伙伴关系。渣打银行始终遵守诚实可靠的经营理念，为促进其国际化进程，推动多元化业务发展，公司的各项工作均严格依照公司准则。渣打坚持从客户利益出发，坚持可靠、公开、诚信的一贯原则，始终坚持自己的正确理念和观点，并勇于承担责任以及出现的风险。不断的进行产品创新，发挥自己的创新优势，迎接挑战。构建严密的成本控制中心。渣打银行内部有着很好地成本控制，并且将控制责[33]任分担到每一个员工身上。对于银行而言，分为企业银行以及个人银行两部分，通过不同模块将责任进行垂直下分，在各部门下分至每一个员工，每一个人都管理着自己控制范围内的成本，因此，渣打银行相当于由又很多细小的成本控制机构组成，每个员工都肩负着成本控制的责任。渣打银行内部的管理人员主要分为两类，一类是市场类人员，一类是非市场部人员。对于市场部而言，收入作为考核的第一要素，成本作为第二要素。对于非市场部而言，成本则是第一考核要素。渣打银行内部的管理系统，可以将所有员工个人的加班以及工作完成状况进行录入、报批，24 华中科技大学硕士学位论文然后利用集团内部网通过邮件的形式发送给直属上级经理，然后再经过经理在管理系统批准后，报送给薪酬管理部门及相关财务部门。在渣打银行内部的工作中随处可以体现出其对成本的控制，对于企业而言，成本的节约以及能源的节省是企业的经营之道，更是人类的生存之本。下面我们就渣打银行的团队营销、员工管理系统、全球客户服务平台等方面进行简要分析。（1）团队营销。渣打银行的营销模式一般采用国际化团队营销，以市场为基础，更加主张营销手段的整体性以及营销主体的整体性，为消费者提供最大的让利价值，提高消费者的满意度，从而保持银行的长期发展以及长期利润。是否具有高素质的营销队伍，是一个企业成功的关键因素，因此渣打银行非常重视营销队伍的建设以及人员素质的培养，大力提高营销队伍的综合素质以及社交能力。渣打银行更加重视员工合作精神的培养，包括培养内部上下级之间、各职能部门之间以及普通员工之间的团队合作和支持互补，并建立良好的协作机制，培养员工团队精神。将这种素质的培养全部渗透到行政、公关以及计财、信息管理等关键部门。整个集团对人才队伍的建设高度支持。渣打银行的团队营销模式具有自己的独特优势。首先，团队的营销业绩与每个人都存在紧密关系，包括团队主管以及各个员工在内，使得个体利益与整体利益紧密的联系在一起。通过这种方式，调动员工的工作积极性，群策群力，充分利用企业的一切资源，实现企业的整体目标。而且企业建立团队营销模式，更容易得到较大的金融项目，也更加容易得到客户的信赖和支持，充分发挥员工的特长，创造最大工作效率，赢得顾客的满意。对于整个营销团队而言，在完成每一个项目的同时，整体素质都会得到提升，而且通过团队营销模式，企业可以强化员工的特长以及团队整体素质，提高市场竞争力。（2）员工管理系统。对于渣打银行工作人员而言，他们都具有自己的员工系统，并且管理系统充分体现着管理国际化的理念。主要包含四个不同的功能：员工个人信息、学习发展以及邮件系统和全球后台支持。员工的个人系统主要针对员工的个人信息、业绩管理以及薪酬、同上级联系等方面的内容。通过这个系统，设置了严25 华中科技大学硕士学位论文密的管理机制。学习发展方面，渣打银行主要为了加强员工的培训，结合员工的长处和优势，进行加强培养，提高员工的知识储备以及专业素养。邮件系统，可以帮助工作人员清楚地了解合作伙伴的具体位置以及联系方式，加快了工作效率，加快了联系速度，保证整个团队，可以高效的为客户提供优质的全球化产品服务。对于后台支持，能够在最短的时间内解决系统出现的各种问题，提高系统集中程度，加强规范化管理，提升市场竞争力，满足顾客的实时需求。（3）全球客户服务平台。作为一种管理客户关系、满足客户需求的在线管理系统，能够记录渣打银行与顾客之间的所有行动过程。同时作为一种新的客户关系以及销售和服务的管理工具，可以对顾客的信息进行收集和共享，同时可以融合客户经理、产品专家以及客户服务集团、后台相关部门对客户做出的回应，并且对整个过程进行记录。CRM作为一个全球平台，更是一个庞大的数据库，可以给各种类型的顾客提供不同的服务，数据库中包括与客户互动的历史，其他的团队合作的地区和业务领域以及客户服务性能的深度剖析。CRM集中了整个工作流程管理，更好地满足了全球性银行管理的需要。通过CRM系统，更好地树立了管理机制，加强与顾客的交流沟通，实现最高层次的满足客户需要，提升银行的服务质量，提高客户的满意度。同时利用CRM系统的数据进行分析，为企业高层的相关决策提供数据依据，抓住市场机遇，发挥渣打银行的自身优势与服务效能，以客户为基础大力拓展市场。3.4.2渣打国际银行的品牌分析渣打银行不断进行品牌创新，向员工、客户以及社会诠释着自己的管理和营销理念，积极拓展国际业务，构建包容的地球村，促进品牌延伸发展。渣打银行深知，对于商业银行，要想具有真正的创造力以及生命力，必须坚持走创新道路。首先，做好金融创新就要抢占市场先机，及时的掌握最前沿的信息，跟踪国内外相关的金融业务发展需要，了解金融科技市场的发展动态。能够根据市场变化，及时的做出[34]反应，抓住时机，推出具有竞争力的新产品。其次，构建新产品研发以及推广机制，推行品牌项目责任制。对于银行品牌，需要做到推广一代、开发一代、储存一代，保证银行品牌的价值得到提升，市场空间不断扩大。再次，金融产品的创新，26 华中科技大学硕士学位论文需要不断增加科技含量，更好地促进品牌的延伸与更新。不但可以提升品牌形象，还可以降低入市成本，进一步丰富和强化品牌内涵。在发生金融危机以后，全球金融市场进入低迷，很多消费者以及投资者对市场[35]失去信心，并且对于金融危机持有观望态度。而渣打银行则继续进行产品创新，继续以持续平衡发展作为核心理念，从多个层面诠释了企业发展与平衡、新创意与旧制度、高科技与人性化、追求利润与社会责任、创新与保守、领导能力与人才培养等。并及时推出了符合国际形势的全新范围的品牌系列广告。在世界经济开始逐步恢复的时期，对内部与外部的经济沟通是非常必要的，因此渣打银行针对利益相关者的需求，强调他们的承诺，传达着企业的价值观，同时[36]传达出了渣打银行运营依然良好的信息。竞争战略大师迈克尔·波特曾经说过这样[37]一段话，只有从不动摇的不断坚持自己的战略对策，才能获得最终的胜利。渣打银行作为一家具有悠久历史的商业银行，在品牌形象上一直给予其合作者渣打银行是值得信赖的信息，并且通过实际诸多人性化措施，积极的履行承诺，不断进行产品的研发与创新，满足了客户的需求，提升了顾客的满意度，树立了稳固的品牌形象。27 华中科技大学硕士学位论文4研究结果分析与总结本章主要分三个层次进行论述，通过对银行品牌资产管理相关内容的详细阐述，找到商业银行品牌资产的提升的关键因素。加强商业银行的品牌管理就要依据品牌资产创作，围绕品牌资产积累以及维护进行发展，同时将提升品牌资产进行利用，作为资产扩大的有效手段，从而实现品牌资产的不断扩大。商业银行品牌资产的创建与积累的三个层次不是互不关联的，而是密切相关的。对于品牌资产提升而言，不仅需要一定的品牌资产积累，而且也需要在全国范围内发展品牌形象，扩大品牌资产份额。同时品牌资产的维护从始至终贯穿于品牌资产创建的全过程，并且有效保护了品牌资产积累的成果与推动品牌资产不断提升的作用。商业银行品牌的创建与积累需要遵循一定的原则，其中包括持续性原则、阶梯性原则以及成本性原则。通过上文对商业银行品牌资产发展现状的分析，并对相关品牌资产成功经验进行总结，在本章节将对商业银行有关的品牌资产优化以及相关措施进行分析论述。并得出结论：要发展商业银行品牌形象，扩大品牌资产，首先必须要对商业银行自身的品牌及其资产进行积累。4.1品牌资产创建与积累4.1.1品牌资产的创建对于商业银行，在进行品牌资产的创建以及品牌资产的形成过程中，各种活动都是对银行品牌资产的一种积累。品牌资产之初的创建甚至会影响到品牌资产在运[38]营过程中的维护和提升。必须要根据客户的需求，并围绕客户的需求，提供给客户需要的价值组合，这是在企业进行品牌资产创建时必须注意的方面。因为在实际业务处理过程中，只有企业与客户存在共同价值，才会促进企业品牌形象的确立和发展，而这些都是通过品牌实现的。伴随着客户的认同以及记忆，逐渐形成并且建立巩固。商业银行作为服务性较强的企业，员工与客户之间具有较为频繁和紧密的接触，因此，在实际过程中员工扮演者比较重要的角色。他们对品牌的理解会直接影响客户对品牌的体验。因此，商业银行品牌资产的管理就要从两个方面进行，即28 华中科技大学硕士学位论文内部管理和外部营销，这两方面同时做好了品牌才能成熟稳步的发展。任何品牌的创建和发展的过程都是一个不断学习、不断完善持续积累的过程。商业银行品牌的创建与发展要始终如一为客户着想，始终以客户的需求为出发点，不断为产品功能的完善、服务品质的提升做出不懈的努力，才能得到客户的认可和良好的评价，品牌才能持续向上发展。坚持持续性原则才能维护并提升客户对品牌的认知度和忠诚度，才能在竞争激烈的企业之林中占有一席之地，创造出更高的市[39]场价值。针对商业银行是以品牌资产方式为主要的载体，考虑到银行产品的性质特征，品牌定位就应该以客户需求为主要依据，从全员管理角度出发。这样商业银行在品牌资产创建方面才能做的更完善，品牌对外的传播工作也能做的更有效果。1）品牌的差异化定位商业银行的品牌定位应该符合消费者需求，并且能够清晰、区别于对手品牌的品牌形象，并且能让这样的品牌形象在消费者心中占有特定的位置。有效的帮助消费者了解不同品牌之间的差异，这才是品牌定位的最终目的。让消费者可以更方便的选择出能让自己最满意的品牌产品或者服务。而实施商业银行品牌差异化定位的关键就是要在客户心里建立起一定的品牌忠诚度，不断增加品牌竞争者能够做出品牌产品模仿的成本以及难度，从而体现品牌资产所具有的核心价值。具有差异性是[40]商业银行必须要做到的。这要求商业银行必须首先在市场中抢占先机，并且在同业中获得一定的竞争优势。在发展过程中，要对相关规范进行统一，实现具有自身特色的品牌定位，这也有利于提升自身的品牌知名度和竞争力等各方面的优势。由于商业银行品牌产品在服务、品牌定位上有趋同化的现象，商业银行就应必须做到对市场细分的足够重视，根据消费者对产品的不同需求需建立在对市场进行细致深入调查的基础上，这样才能充分实现品牌差异化的定位，并正确的选择出能够展现自身优势的细分市场。2）如何建立品牌组织管理体系多元化原则是建立品牌资产管理必须遵守的。商业银行品牌资产在形成过程中依赖多个方面的因素，资产的创建和积累需要多个机构、多种产品并且同时要为客29 华中科技大学硕士学位论文户提供相关的产品和服务。产品以及相关服务的品牌资产凭借品牌资产空间的广阔性而变的多元化。可见多元化的创见在商业银行品牌资产创建中有着举足轻重的地[41]位。要实现商业银行品牌资产多元化的创建，就要在创建过程中，统筹把握好各个品牌间联系，例如母品牌和子品牌，产品品牌以及服务品牌，机构品牌以及个人品牌等。在实际中，品牌管理需要遵循的原则众多，不仅要对资产管理实行全员管理，还要将银行自身的品牌价值与银行的品牌管理相结合，保证每一个消费者都可以通过银行管理实现对品牌形象产生积极的联想。而且这可以促进品牌发展，促进品牌文化的大范围传播，提高品牌创新成果的安全度，不断满足不同层次的客户对商业银行的需求。商业银行如果要全面推行品牌资产管理，就要建立专业的品牌管理体系，这是推行品牌资产管理的关键，而且是提高品牌管理水平的关键。专业的商业银行品牌管理体系是由两个层次构成的，分别为品牌的执行层和品牌的战略层。阶梯型管理是商业银行品牌资产发展是重要原则，主要是原因是其所有的层次性和区域性。对品牌资产的发展尤其是服务性类品牌资产的建设就应当从基层开始。像基层的经营网点、一线客户经理等需要首先获得当地广大客户的认同，用大客户带起广大的小客户从而扩大业务范围。品牌的发展应当从底层发展起，打好基础再[42]逐步提升品牌层次，同时发展顺序也按照从网点到支行最后达到全国性的规模。将品牌逐渐从区域性上升到全局性，由比较小的品牌资产积累逐渐向大品牌大范围的方向发展。管理部门必须依托统一法人的品牌优势来建立品牌战略层次，从总行层面就需要成立专门的品牌管理部门，从而将品牌战略结合到整体战略中，上升至高管层面。管理部门还要对品牌从资源投入、人员配置等多个方面进行持续的充分的重视。总行管理部门对于全国范围内的品牌塑造和推广要有计划的进行指导。总行管理部门还要对后续的品牌进行监测和危机处理工作，指导并约束品牌策略中的各项活动，这样有利于削弱短期利益或者局部利益对全局品牌战略的影响。想要拓展银行品牌市场需要培养一批具有品牌市场管理能力的人才，因此这就显示出了培养品牌管理经理的必要性和目的性。对于商业银行而言，之间的竞争就是人才的竞争，对于基层员工开展服务不仅代表着银行自身的形象，同时也代表着30 华中科技大学硕士学位论文银行自有品牌的形象。当前的银行品牌管理部门之间具有了知识型品牌管理经理，同时推出了银行家品牌，这就将管理人员知识资本转化为商业银行自身的品牌资产。3）品牌的有效传播品牌在发展过程中的传播、策划等过程中都需要考虑到成本问题，商业银行品牌的发展过程中同样如此。在品牌传播过程中，应当充分考虑到资源的投入产出比，在保证良好的宣传效果的前提下，应该尽可能把品牌在传播过程中的成本降低。成本意识在商业银行品牌发展中尤其是传播过程中至关重要，强化品牌宣传的专业策划，合理科学的安排宣传载体方式和途径，掌握好广告投放的时机时段。对投入产出进行科学的预算，避免陷入粗放型的推广方式。品牌在进行传播之前，商业银行需要明确相关品牌的定位，锁定了主要的目标客户，建立起完善的内部品牌资源管理体系之后，就应该将品牌资产的核心价值观念与管理理念传播给目标客户，使品牌资产成为表现商业银行与客户共同价值的载[43]体。品牌一旦获得客户的认同，品牌的价值就会植入客户的心理。其中有三种传播方式适用于商业银行的品牌传播。一种是通过广告传播。广告传播作为一种较为有效银行品牌知名度扩展方式，不仅可以塑造企业的品牌形象，同时还可以树立与传播品牌文化。同时在传播品牌文化的过程中，尤其是要充分发挥当前的没有个客户接触点，在每个客户接触点中，都隐藏着许多宣传机会，根据实际情况，抓住每一个可以构建品牌资产以及品牌形象的机会，为以后的发展奠定基础。加强广告传播，首先要注重传播机会的选择，处理品牌传播与消费者之间的联系，需依据相关品牌生态理论的观点，还有外部环境的关系。对于广告的传播而言，既是一种处于动态的变化过程，也是一种根据形式不断变化并随时改变的手段。第二种方式是公共传播。在推广品牌知名度上，公共传播可以起到良好的效果，因此公共传播比广告传播更具有价值。公共传播主要的方式体现为赞助各种比赛或者举办文艺活动等相关的冠名营销活动。从一些知名品牌的成功推广经验得知，在品牌的创建以及发展过程中，产生巨大影响的就是这些公共传播活动。并且在为了树立品牌资产进行广告传播时，尤其要注意传播方式的选择和设计，必须将客户的31 华中科技大学硕士学位论文需求作为出发点，结合顾客的需要建设品牌形象以及品牌文化，只有这样才会促进品牌的传播，才能使得企业的核心品牌价值得到客户的认可。第三种则是人际传播。对于人际传播而言，首先要明确商业银行作为一种服务性质的企业，主要的服务手段和形式就是与客户进行交流和沟通。尽管商业银行已经具有了相关的网络服务平台，但是商业银行依然缺乏丰富的服务方式，目前为止，主要是通过与客户进行人际接触的方式完成服务。需要认识到人际交流作为客户了解企业核心价值观以及品牌形象的主要方式。所以，商业银行必须注重人才的培养。加强商业银行品牌资产的管理，这就需要加强品牌内部管理体系的合理健康运行，并以此发展银行的品牌管理人才，促进银行品牌管理体系的高质量的稳定运行。与此同时，品牌管理体系的实施，首先需要加强品牌核心价值的建立和传播，并将其植入银行员工的认识，通过员工将经营理念以及核心价值的品牌形象传递给客户，只有这样，才可以在客户心理留下较为完美的品牌形象，促进品牌资产的扩大和发展。4.1.2品牌资产的积累自从商业银行的品牌确立后，在某种意义上就是品牌资产累计的开始。客户体验银行提供的服务和使用银行开发的产品就是品牌资产的过程，商业银行逐步与客户确立的友好关系就是银行品牌资产的一个重要过程，而且反映了银行品牌的理念得到了客户的认可，从而银行也与客户达成了统一价值。一般而言，企业要想使自身的品牌得到客户的认可，建立起品牌文化还是不够的，还需要与客户保持友好关[45-47]系，这样才能够提高企业在客户心中的忠诚度。1）品牌文化的建立品牌文化的建立需要健全的文化内涵，从而就需要确立品牌定位。因此，商业银行就应该有效地利用传播方式，使得产品和服务得到消费者的认可，同时要提高消费者对品牌的依赖，以便具备较强的忠诚度。同时商业银行在建立品牌文化的时候要认识到，不仅要使自己的品牌赢得消费者的信赖和支持，注重品牌的拓展和严重，还应该使得建立的品牌文化满足客户的需求，从而就要求企业在创建品牌文化的时候，要基于客户需求的基础上。从本质上来分析，商业银行品牌资产在发展的过程中，既属于品牌文化延伸的32 华中科技大学硕士学位论文过程，还属于品牌文化提升的过程。因此，银行在创建自己的品牌文化时认真分析自身文化的特点是很有必要的。同时在完善品牌文化的过程中，要注重培养企业员工工作的积极性、员工对工作的责任感和银行的服务质量。商业银行要想打造出优秀的品牌文化，就需要将产品广告、员工服务等内容深入到文化中，从而提高客户对银行文化的认可度和信任感。与此同时，品牌文化得到消费者的认知也是很重要的，所以，品牌文化应该加以塑造并进行传播。商业银行品牌文化在传播的过程中应该注意以下几点：一、商业银行品牌文化的传播要基于品牌文化传播基础上，关键要注重品牌文化的价值，促使品牌文化的内容与广告传播内容相一致；二、要善于用多种方式进行品牌文化传播，同时要充分考虑消费者对产品的需求；三、商业银行品牌文化的传播应该具备一定的针对性，要将某些产品传播给特定的客户，不仅可以降低成本，还可以充分发挥宣传效果；四、商业银行品牌文化传播具有一定的亲和力是很有必要的。品牌文化的传播不仅是要让消费者认知品牌，更是与消费者建立起友好关系的重要途径，树立起自身良好的信誉和形象，得到消费者的信赖和支持是很重要的。2）建立起商业银行和客户的友好关系商业如何赢得消费者的信赖和支持，与客户建立起友好关系，要从以下几点入手：一、建立起客户数据库。将客户的基本信息，客户的需求等内容进行记录，并载入到数据库，建立起个性化的营销方式，不但降低了成本，还取得了良好的营销效果。“金博士”就是一个很好的例子，同时也向我们证明了让利于顾客是赢得消费者信赖和留住消费者的一种最有效的方法。因此，商业银行要想留住当前的顾客，就需要给顾客一定的奖励或者优惠。这主要是因为银行得到了顾客的忠诚度和信任感，就拥有了顾客的转换成本。因此，商业银行要让顾客得到实惠是很必要的，这样才能够维持与客户的长期关系。这也是留住客户的一个重要方法。从当前商业银行整体的发展状况来分析，尽管很多银行规模不断扩大，业务绩效也很好，但是在管理方面和提供的服务方面有待进一步完善，因此，建立起商业银行和客户的友好关系具有重要的作用，这样才能够促进双方的共赢。除此以外，要有选择地为顾客提供一定的附加服务，让顾客感受到银行提供的优质、周到的服务。建立起与客户33 华中科技大学硕士学位论文的友好关系，促进商业银行的健康、持续发展。3）提高社会责任感以往商业银行坚持的“三性”原则已经不能够适应满足银行业务和客户需求，如今已经演变为“四性”原则。也就是说在以往三性原则的基础上又增加了银行对社会的责任感。品牌的建立要以实现健康持续发展为目标，对于商业银行品牌资产的建立也不例外，要重视资产积累的过程。建立起品牌资产的社会责任具有重要的作用，不但可以帮助银行树立起良好的信誉和形象、提升品牌战略文化，还是实施品牌文化传播的一种有效方式。倘若品牌文化融入了社会责任，那么在一定程度上确立品牌资产在社会和市场中的地位，不仅解决了品牌效应的波动，还有效地维护了品牌资产的长久性。4.2品牌资产和形象的维护一般而言，品牌资产并不是在建立后就可以发挥功效，对其后期的维护也是很重要的，这就要求我们不仅要注重品牌资产的积累，更应该对品牌资产和形象进行[48]有效地维护。要运用合理的法律手段积极维护品牌资产的合法利益，克服在发展中遇到的阻碍，同时要加强品牌的创新和维护品牌的优势。4.2.1法律维护品牌资产表现在法律意义上的维护就是商标的相关权益。名称和标志的维护是商业银行在法律维护方面的重点。因为，商标保护的最佳途径就是对商标进行注册，这样做不仅能够避免被竞争者模仿，从而导致了品牌资产的损失，而且还避免了竞争者对品牌形象的侵害。从当前的发展状况来看，网络银行服务已经逐渐成为商业银行品牌资产开发拓展的主要渠道，但是网络银行也是隐藏着可能会给客户们造成损失的风险。各种假网站及钓鱼网站层出不穷，这种网络安全的问题会直接影响到商业银行品牌资产的发展。商业银行为了确保每一位用户使用产品的品牌安全就要加强对网络银行管理的力度，及时购买网络银行的域名及网络关键字的购买，并以依靠法律手段来保护品牌资产的相关权益。34 华中科技大学硕士学位论文4.2.2危机管理受到外部环境影响或内部因素突变的影响，在管理和运营的过程中就出现了品牌危机，这样就导致了品牌资产运营与管理系统失常，从而导致严重的不良后果，轻则品牌资产出现减值，严重的甚至会导致品牌资产覆灭。品牌危机的管理分为危机预警管理、危机反应管理和危机恢复管理这三个部分，这三个部分紧密相连，共同构成了品牌危机管理系统。树立品牌的危机意识，是处理品牌危机预警中最重要的。预防是解决危机的最直接的方法。偶发性与突发性是品牌危机具有的显著特点，这就要求商业银行必须时刻保持警惕，并在危机出现时做出快速有效的反应。品牌危机管理必须要纳入到商业银行风险控制体系之中，从而能够更好的进行监控和预防。商业银行在品牌危机恢复管理中，要及时完善品牌危机预警管理，及时反思总结危机发生的原因，快速恢复品牌的正常运营，使品牌重新赢得可护的信任和支持。4.2.3品牌创新1）产品创新商业银行品牌的创新首先要体现在产品上，品牌产品的创新是创新的关键因素。多数商业银行品牌在创新方面的存在的问题是缺乏创新意识与创新能力，有些银行在新产品开发方面，为了规避风险，只开发一些技术含量水平很低的创新，因为对风险问题考虑过多而缺乏足够的创新力度，对那些预期收益高但开发风险较大的领域很少涉及。目前大多数的创新主要都是模仿，模仿其他一些品牌曾经实施过，并取得了一定成功的同质化产品来实现自身品牌产品创新。这种创新没有发挥出创新本应有的作用，显然不是真正意义上的创新。商业银行必须坚持把客户的需求放在首要位置来进行产品创新，通过对市场科学细致的分析对客户进行准确的定位，向客户提供具有差异化的金融产品之前，要寻找到市场的空白点或者不足点，来实现真正意义上的产品创新。商业银行想要真正赢得顾客对品牌的认知度就必须将这些作为品牌创新的基础。2）服务创新商业银行品牌创新不仅要体现在产品的创新上，更要体现在服务的创新上。商35 华中科技大学硕士学位论文业银行最为一个提供金融服务的服务性行业，在当今市场竞争越发激烈的情况下，银行服务水平的高低、服务质量的好坏与服务内容是否齐全直接决定了银行在同业市场上的占有率。此外，服务效率是否高效会直接影响商业银行的盈利水平。曾经有先进银行要求的服务三要素“精益求精、方便快捷、服务周到”已经完全被银行业普及，所以通过服务创新来吸引客户、提升品牌形象就显得非常重要。商业银行要针对目标客户群体来开展服务方面的创新。为使商业银行品牌资产管理能够实现节约管理成本、提高管理效率，并能有目标的展开相应活动，就要实行品牌定位、明确品牌思路。3）营销渠道创新营销渠道的创新也是商业银行发展创新的重要部分。商业银行在一般在传统营销渠道上扩张上讲究“占位原则”。所谓的“占位原则”即指通过设立更多的网点[50]达到抢占客户资源的目的。但是由于目前的商业银行形成了相互共存的物理网络布局，且这种方式受制于营业时间与地理位置的限制，因此以网点布局作为传统营销渠道已经完全达到了饱和状态。不过，随着近些年电子信息技术的高速发展，个人电脑、智能手机已经完全普及，于是兴起了一种以网上银行、手机银行、电话银行和家居银行等一系列电子银行为代表的新的营销渠道。这种新兴营销渠道与以网点为主的传统营销渠道的有机结合，可以大大拓展商业银行品牌渠道创新的发展空间。渠道创新逐渐成为商业银行保持品牌活力、积累品牌资产的一种十分有效的方式。一些中小商业银行借此可以迅速崛起，并实现其品牌差异化的经营。4.3品牌资产与形象的提升现阶段商业银行品牌资产的竞争日趋激烈，商业银行要想保证在品牌资产存在的基础上做大做强，就需要注重保护品牌资产，同时更要重视品牌资产与形象的提[51]升。品牌延伸与品牌联盟可以实现商业银行品牌资产的提升。4.3.1品牌延伸商业银行品牌在成长与发展的过程中，要持续不断的延伸来拓宽品牌资产的宽度。银行品牌在延伸和发展过程中要军训两个原则：相关性原则，互补性原则，其36 华中科技大学硕士学位论文中以“金博士”系列产品发展过程最为优秀，是品牌延伸的优秀范例。品牌的延伸一般分为两部分，即纵向延伸与横向延伸。但是，品牌延伸需要注意商业银行本身的特点，就是商业银行不像普通生产企业那样具有可供拓展的产业链元素，因此商业银行在品牌延伸的发展过程中比较适合使用多元化的延伸策略。现有品牌的延伸与深入领域可以通过发掘和目标客户有关联的潜在客户来实现，同时，细分目标客户群体也能达到同样的目的。在商业银行品牌的延伸中还需要特别注意的是怎样协调子品牌与母品牌之间的关系，还包括子品牌与子品牌之间的关系。4.3.2品牌联盟商业银行利用品牌联盟，不仅能够扩大一般单一品牌不能实现的资产规模，获得银行品牌联盟带来的市场价值，更可以使商业银行品牌资产的价值得到有效的提升。品牌联盟一般分为银行内部的品牌联盟和银行外部的品牌联盟这两种方式。银行内部的品牌联盟是指将银行产品按照一定方式进行整合。通过将银行产品中名称不同但功能比较相近的产品进行整合，从而实现商业银行品牌由区域性向全球性的提升。而银行外部的品牌联盟则又分为银行之间的品牌联盟、银行和其他社会主体之间的品牌联盟这两种方式。银行之间的品牌联盟指的是通过利用本银行的某一方面上的优势，来代替其他银行或其他金融机构来开展一些具体的业务，这样不仅减少了对方的业务成本，更可以极大的拓宽自身的业务渠道。另外一种方式，即银行与一些其他社会主体的品牌联盟，指的是通过双方合作而为一些特定的客户群体提供附加服务。银行外部的品牌联盟一方面实现了商业银行品牌资产从一个领域向另一个领域的跨域发展，另一方面也能够密切银行和客户群的关系。同时需要注意的是，商业银行在于其他品牌进行联盟时要十分谨慎选择联盟伙伴，充分考虑到品牌联盟的成本与风险。37 华中科技大学硕士学位论文5结论随着经济全球化的发展，跨国企业抓住这一机遇，得到了很大的发展。但是制约其发展的原因却是国内没有相应的金融机构提供境外金融服务。这些企业包括：一是我国在境外进行投资的企业，集中在国内的母公司同银行有紧密业务关系的企业在美国建立的子公司；其二就是把子公司或者是分公司设在中国的境外企业，尤其是其设立在中国的子公司已经与银行有着固定的业务往来；其三就是海外的当地公司主要经营中外贸易。所以说现在对已中国银行来说是一个走出去的好时机。自从经历过金融危机后，大多数的国际银行，主要是一些占据欧美市场过大的国际银行只能去实施去杠杆化的过程，也就是说从新型的市场退出其资本或者对业务进行收缩。这对本土商业银行走向世界是一个很好的机会。5.1银行品牌形象与资产的建立对策建议当今，随着我国经济的蓬勃发展，中小企业的融资需求越来越大，我们可以借鉴外资银行较成熟的经营管理模式，尤其是在他们对于风险的控制以及如何设计产品方面。这些模式包括业务模式、管理模式等。（1）对于丰富的金融产品进行设计以及对现在的金融服务体制进行健全，可以把银行——客户的关系拓展到普通的银行服务之外更广阔的空间。一系列的金融服务，如存款账户、信用卡管理、养老基金管理、银行承兑业务、代理或销售一些对客户有利的金融产品等服务，都能使银行可以不间断的对客户或者企业的经营绩效和活动进行全面持久的监督。通过对于中小企业信用和财务信息的了解，可以很好地补充中小企业融资过程中信息不透明的现状，对于中小企业融资难的问题也会有所缓解。（2）在银行的组织管理上，可以允许多开设“法人营业所（部）”，使中小企业在科学的监督下有更多选择的权利。通过放宽对于店铺的管制，他们才会更加多变的展开新的业务。（3）银行应该考虑把关系型融资的融资方式加入中小企业融资过程中。在重38 华中科技大学硕士学位论文视本土知识、尊重地区文化、注重人性化的沟通方式的基础上，对于中小企业的经营管理状况，发展前景以及信用进行评估，之后在进行贷款等活动。在贷款的过程中，对于客户贷款的用途要进行重点的考察。必要的情况下可以引导客户合理的进行投资。（4）对于中小企业的业务要积极拓展，同时也要对中小企业的发展未来给予足够的重视。必须与企业建立良好的长期合作关系，对于企业的发展给予自身的建议，这就是可持续性的融资战略。（5）对于中小企业的融资制度专门进行设立，尤其应注意业务模式、业务流程、产品服务、信贷政策、风险控制、贷款风险定价、风险补偿、激励约束等方面，必须为其建立一套有别于其他企业的独立的运作模式。之后再通过对于外资银行把权力放到一线，贴近市场，贴近客户的经营模式，彻底把中小企业普遍存在的业务笔数频繁，财务制度不健全的诟病消除。5.2未来研究方向分析随着中国进入WTO，金融市场也随之对外开放。国内的银行面临着外资银行的冲击。欧美等众多发达地区的精英银行开始进入国内市场，其成功的经营模式，丰富的产品设计，都给国内的银行带来了巨大的挑战。据调查显示，目前我国的消费者还是比较青睐于国有商业银行，外资银行在我国境内的覆盖率相比国有商业银行还有不小的差距。但我们也应该注意到，因为我国的金融市场才刚刚开放，国内的消费者对于外资银行的认识还不够全面，对于其产品以及信用等方便还存在诸多疑虑，还没有对外资银行产生心理倾向性。因此，对于来自发达国家的外资银行来说需要对其原有的形象进行强化，让消费者通过原有的形象来提高对于现在形象的认识，有利于加强消费者的购买意向。如果外资银行是来自经济实力较弱的国家，其需要加强的是给予消费者优质服务体验的机会，强化独立的品牌形象。需要指出的是，对于一些日资银行来说，出于历史以及当今政治的影响，其本土形象还是弱化的比较好。中资的银行也应该像外资银行一样，积极的走出国门，加快其进军国外市场的步伐。优秀的企业形象是其在国外立足的根本。可以考虑把良好的本地形象作为打39 华中科技大学硕士学位论文开国外大门的钥匙。现阶段，我国银行的大陆本土形象亟待改善，其过程绝不是一人一企能做的到的，需要各个行业上的所有成员一起努力。不仅仅是银行需要努力，整个金融行业都应该积极的参与，重塑中国企业的品牌形象和价值。现今的金融市场群雄逐鹿，各个银行的定位都不尽相同，因此在品牌选择不同的情况下，调查所处的结构也就不尽相同。这将在今后的研究中给予足够的重视。影响银行消费者购买意向的因素不仅仅就是原产地的品牌的形象，还有许多其他的因素需要统筹考虑；对于三者之间的调节关系也不仅仅涉及民主中心主义的偏向与偏离。这些都是在今后的研究中值得考虑的因素。40 华中科技大学硕士学位论文致谢从论文的准备阶段，到论文的开题，并最终成文，本人历时半年时间。这期间在指导教师杨治副教授的精心指导下，我克服了时间紧任务重的种种困难，圆满的完成了论文的写作。华中科技大学管理学院的各位优秀的导师用他们严谨的治学精神，严肃的教学态度，精益求精的工作作风，深深地感染和鞭策着我。在此我特别要向张婧教授、杨治副教授、高勇强副教授、戴鑫副教授及施娟老师表达我诚挚的谢意！同时我还要感谢这篇论文所涉及到的各位专家学者，如果没有这些专家学者研究成果的帮助和启示，靠我本人的力量将很难完成本篇论文的写作。最后我还要感谢我单位里的领导及同事，正是众多同事的热情帮助让我有足够的信心和大量的信息来完成我的论文，他们的支持与情感，是我永远的财富。由于本人的学术水平有限，对国内外的金融环境分析不够透彻，外资银行的认识也不够全面，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和同学进行批评和指正！41 华中科技大学硕士学位论文参考文献[1]关晓妮.后金融危机时代我国商业银行风险管理浅析[J].商业文化(学术版),2010(12)[2]黄志洋,韩玉启.基于顾客价值的商业银行顾客关系管理[J].江苏商论,2007(11):96-102[3]徐爱军,孙俊华.品牌管理中的品牌价值评估方法探讨[J].重庆工学院学报,2006(07)[4]范秀成,杜建刚.服务质量五维度对服务满意及服务忠诚的影响——基于转型期间中国服务业的一项实证研究[J].管理世界,2006(06):35-46[5]何孝德.如何运用品牌权益模型创建自主品牌[J].商业时代,2006(03)[6]徐青.西方企业价值评估方法研究综述[J].现代管理科学,2005(07):17-22[7]夏益国.论商业银行的品牌及其培育[J].中国商人(经济理论研究),2005(07)[8]付文平,乔海曙.对我国商业银行品牌管理的思考[J].西安金融,2005(05)[9]王成荣,邹珊刚.论品牌价值的来源及构成[J].商业研究,2005(09):4-9[10]刘红霞,杨杰,徐敏.英特公司的品牌评估模型[J].中华商标,2005(04):15-67[11]李俊祥.基于顾客的商业银行品牌资产模型研究[D].同济大学,2008:46-78[12]王方.基于顾客维度的品牌资产评估研究[D].南京理工大学,2007:201-234[13]崔博阳.品牌资产及其评估方法研究[D].首都经济贸易大学,2007:65-70[14]王志英.论基于价值评估的企业品牌管理[D].天津财经学院,2005:27-61[15]向建胜.中国企业品牌资产经营研究[D].湘潭大学,2003:398-410[16]Aaker,DavidA.BuildingStrangBrands.1998:179-183[17]RiehardGNetemeyer.DevelopingandValidatingMeasuresofFaeetsofCustomer-basedBrandEquity.JournalofBusiness,2002:7-23[18]KevinlaneKeller.StrategicBrandManagement:Building,MeasuringandManagingBrandEquity,2003:347-356[19]MarkBlair,RichardArmstrong,MikeMurphy.The360DegreeBrandinAsia:CreatingMoreEffectiveMarketingCommunications,2003:23-5642 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