湿地公园品牌认知、品牌形象与游客游后行为意向的关系研究 163页

浙江大学硕士学位论文湿地公园品牌认知、品牌形象与游客游后行为意向的关系研究姓名：刘珂呈申请学位级别：硕士专业：旅游管理指导教师：王婉飞20120224 摘要21世纪是品牌经济的时代，随着全球旅游市场同质化竞争的加剧，游客旅游心理的日渐成熟，旅游业竞争将聚焦于目的地的品牌竞争。生态旅游被认为是国际旅游业中发展最迅速的旅游形式，而湿地公园以其独特丰富的自然人文景观，兼具生态保护、生态观光休闲、生态科普教育等多种功能成为生态旅游中的新兴领域，受到众多游客的青睐。面对激烈的旅游市场竞争，湿地公园经营管理者可通过打造湿地公园品牌认知、品牌形象来构建其核心的品牌价值，满足游客差异化、个性化的需求，使产品和服务在竞争中得到有效识别，获得较高的市场占有率和树立市场领先地位。本文在文献综述、调查研究和统计分析的基础上，以湿地公园为研究对象，探究了湿地公园品牌认知、品牌形象和游客游后行为意向之间的逻辑关系。首先通过文献综述，对品牌认知、品牌形象、游客满意度，品牌信任、游客游后行为意向的内涵和以往研究模型进行回顾总结，在此基础上构建研究模型、提出研究假设。其次通过问卷调查获得研究数据并运用SPSSl8．0和AMOSl7．0软件进行统计分析，修正研究模型，验证研究假设，最终得出四点主要研究结论：(1)湿地公园品牌认知包括两个维度：品牌知名度和品牌美誉度，湿地公园品牌形象包括三个维度：功能性品牌形象、象征性品牌形象和情感性品牌形象；(2)游客满意度、品牌信任对游客游后行为意向有正向显著影响，功能性品牌形象、象征性品牌形象和情感性品牌形象对游客满意度有正向显著影响，品牌美誉度、功能性品牌形象和情感性品牌形象对品牌信任有正向显著影响；(3)游客满意度在功能性牌形象，象征性品牌形象、情感性品牌形象对游客游后行为意向的影响关系中起到完全中介作用；品牌信任在功能性品牌形象、情感性品牌形象对游客游后行为意向的影响关系中起到完全中介作用；(4)不同人口属性的游客在对湿地公园品牌认知、品牌形象、游客满意度、品牌信任、游客游后行为意向的感知水平上存在显著差异。最后根据研究结论提出五点管理建议：增强品牌传播以提高湿地公园品牌认知、明确品牌定位以打造湿地公园品牌形象、打造品牌形象以提高游客满意度、提升品牌美誉度以加强湿地公园品牌信任、做好品牌营销以加强游客III 游后行为意向。关键词：湿地公园；品牌认知；品牌形象；游客满意度；品牌信任；游客游后行为意向IV AbstractThe21stcenturyisbrandeconomyera．Thecompetitionintourismindustrywillfocusonbrandcompetitionoftourismdestinations．Asthehomogenizationtrendofglobalgrowingcompetitionintourismmarket，thepsychologyoftouristsisbecomingmature．Eco—tourismisconsideredasthefastestgrowingformatintheinternationaltourismindustry．TheWetlandParkwithabundantlyanduniquelynaturalandculturallandscapehasbecometheemergingfieldineco-tourism．Itisfavoredbymanytouristsforthemulti—functionsofwetlandecologicalprotection，ecologicaltourismandleisure，ecologicalscienceeducation．Facedwiththefiercetourismmarketcompetition，managersofWetlandParkcouldbuilditscorebrandvaluebycreatingauniqueWetlandParkeco-tourismbrandawareness，brandimagetomeetthedifferentiatedandindividualneedsoftourists，lettheirproductsandservicecouldbeeffectivelyidentified．anddistinguishedinthefiercecompetition，andobtainhighermarketshareandestablishthemarketleadingposition．Basedonliteraturereview,investigationresearchandstatisticalanalysis，thispaperaimstoexplorethelogicalrelationshipamongbrandawareness，brandimageandtourists’post—visitingbehavioralintentionsinWetlandPark．Firstlythroughliteraturereyiewandsummaryonbrandawareness，brandimage，tourists’satisfaction，brandtrust，tourists’post-visitingbehavioralintentionsandpreviousresearchmodels，thepaperproposestheresearchmodelandhypotheses；Secondly,byanalysingthe375researchdatawithSPSS18．0&AMOS17．0．thehypothesesareexaminedandtheresearchmodelismodified．Thefourconclusionsthepaperhasgotareasfollows：(1)BrandawarenessinWetlandParkincludes2dimensions，whicharebrandawarenessandbrandrecognition．BrandimageinWetlandParkconsistsofthreedimensions：functionalbrandimage，symbolicbrandimage，emotionalbrandimage；(2)Tourists’satisfactionandbrandtrusthavepositivelysignificanteffectontheirpost-visitingbehavioralintentions．Functionalbrandimage，symbolicbrandimageandemotionalbrandimagehavepositivelysignificanteffectontourists’satisfaction．BrandV reputation，functionalbrandimageandemotionalbrandimagehavepositivelysignificanteffectonbrandtrust；(3)Tourists’satisfactionplaysanutterlyintermediaryroleintherelationshipofimpactoffunctionalbrandimage，symbolicbrandimageandemotionalbrandimage；brandtrustplaysanutterlyintermediaryroleintherelationshipofimpactoffunctionalbrandimageandemotionalbrandimageontourists’post-visitingbehavioralintentions；(4)Touristswithdifferentdemographicattributeshavesignificantdifferencesontheperceptionofbrandawareness，brandimage，tourists’satisfaction，brandtrust，andtourists’post-visitingbehavioralintentionsinWetlandPark．Finally,fivemanagementrecommendationshavebeenproposed：strengthenbrandcommunicationinordertoimprovebrandawarenessinWetlandPark；makebrandpositioningclearlySOastocreatebrandimage；treatbrandimageinordertoimprovetourists’satisfaction；enhancebrandreputationSOastostrengthenbrandtrust；enhancethelevelofbrandmarketinginordertostrenghenthepossibilitiesoftourists’post-visitingbehavioralintentions．Keywords：Wetlandpark；Brandawareness；BrandImage；Tourists’Satisfaction；Brandtrust；Tourists’post—visitingbehavioralintentionsⅥ 致谢启真湖水静幽幽，花开花落，岁月静好，硕士研究生学习生涯将告一段落，论文几经周折，终于尘埃落定，在论文完成之际略陈数言，以表感激。饮其流时思其源，成吾学时念吾师，首先，感谢我的导师王婉飞教授的悉心指导和热切关注才使本文得以定题，导师学识渊博，严谨求是、孜孜不倦，这种求是精神值得我终生学习。与此同时，衷心感谢浙江大学管理学院旅游管理系的周玲强教授、邹益民教授、周亚庆副教授、黄浏英副教授、周永广副教授、陆俊良副教授等老师，他们的传道、授业、解惑使我在学术和技能积累上有了较大提高，为学术课题和论文写作打下坚实基础。其次，非常感谢在调研过程中给予我帮助的黄克己学弟，蒋焱哲学弟、粟丽娟学妹，以及梅亮、陈英英、陈钦将、刘洋等同学的协助与支持，没有他们本次论文的调研和统计等工作将无法顺利完成，此外感谢在论文访谈和问卷收集过程中给予我支持和帮助的广大朋友。．最后，感恩于我的父母，多年来你们的默默支持、无私关怀和充分信任让我充满前行的勇气和力量，家永远是我心灵的港湾，让你们幸福是我的源动力。·刘珂呈．：2012年2月于求是园启真湖畔 Ⅱ 图目录图1．1本论文研究思路⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5图2．1Aaker的模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯25图2．2Keller的模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．26图2．3Biel的模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯27图2。4Krishnan的品牌形象模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯28图2．5Konecnik&Gartner的模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯29图2．6基于顾客感知的航空业品牌资产模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30图2．7SoyongBooeta1．的模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．30图3．1本文初步研究模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．43图4．1品牌认知的碎石图⋯⋯．j⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．69图4．2品牌形象的碎石图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．72图4．3游客满意度的碎石图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．75图4．4品牌信任的碎石图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯77图4．5游客游后行为意向的碎石图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯79图5．1基于SEM的研究模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．■⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．88图5．2初始模型假设检验结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．9l图5．3模型初次修正的假设检验结果⋯⋯⋯⋯．．o⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。．．94图5．4模型二次修正后的假设检验结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．96XI Xn 表目录表2．1国内外学者或机构对生态旅游的概念界定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．12续表2．1国内外学者或机构对生态旅游的概念界定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．13表2．2国内外学者对品牌的概念界定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．17表2．3国内外学者对品牌形象的概念界定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．22表2．4国内外学者对满意度的概念界定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．32表2．5国内外学者对游客满意度影响因素的主要研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．33续表2．5国内外学者对游客满意度影响因素的主要研究：⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．34表2．6游客满意度相关理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．35表2．7游客满意度测量方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．36表2．8国内外学者对顾客(游客)购后(游后)行为意向测量研究总结⋯⋯⋯41表3．1征询意见专家名单⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一44表3．2品牌认知测量量表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．53续表3．2品牌认知测量量表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．54表3．3品牌形象测量量表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．54表3．4游客满意度测量量表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．55表3．5品牌信任测量量表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．55表3．6游客游后行为意向测量量表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。⋯．．．⋯⋯⋯o⋯⋯⋯．55表3．7品牌知名度的CITC与信度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯56表3．8品牌美誉度的CITC与信度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．57表3．9功能性品牌形象的CITC与信度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．57表3．10象征性品牌形象的CITC与信度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯57表3．11情感性品牌形象的CITC与信度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．⋯⋯⋯⋯58表3．12游客满意度的CITC与信度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯58表3．13品牌信任的CITC与信度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯58表3．14游客游后行为意向的CITC与信度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯59表4．1样本人口属性特征分布⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．63 浙江太堂亟±堂僮论塞焘旦丞续表4．1样本人口属性特征分布⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．64表4．2游览次数分布⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯64表4．3测量指标数据描述及正态分布⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．65续表4．3测量指标数据描述及正态分布⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．66表4．4整体信度分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．66表4．5各测量变量信度分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯：⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．67表4．6品牌认知的KMO测度和巴特莱特球体检验结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．68表4．7品牌认知的总方差分解表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯68表4．8品牌认知旋转后的因子荷载值矩阵⋯⋯．．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯69表4．9品牌认知的因子荷载值及信度检验结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．70表4．10品牌形象的KMO测度和巴特莱特球体检验结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯71表4．11品牌形象的总方差分解表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯7l表4．12品牌形象旋转后的因子载荷值矩阵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．72续表4．12品牌形象旋转后的因子荷载值矩阵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯73表4．13品牌形象的因子荷载值及信度检验结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯73续表4．13品牌形象的因子荷载值及信度检验结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯74表4．14游客满意度的KMO测度和巴特莱特球体检验结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯74表4．15游客满意度的总方差分解表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯75表4．16游客满意度的因子载荷值矩阵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯76表4．17．品牌信任的KMO测度和巴特莱特球体检验结果．-．⋯⋯⋯．．．⋯⋯．．76表4．18品牌信任的总方差分解表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯77表4．19品牌信任的因子载荷值矩阵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯77表4．20游客游后行为意向的KMO测度和巴特莱特球体检验结果⋯⋯⋯78表4．21游客游后行为意向的总方差分解表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯78表4．22游客游后行为意向的因子载荷值矩阵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯79表5．1品牌认知与游客游后行为意向的相关分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．81表5．2品牌形象与游客游后行为意向的相关分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．82表5．3品牌认知与游客满意度的相关分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．83表5．4品牌形象与游客满意度的相关分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．83删 表5．5品牌认知与品牌信任的相关分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一84表5．6品牌形象与品牌信任的相关分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．85表5．7游客满意度与游客游后行为意向的相关分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．85表5．8品牌信任与游客游后行为意向的相关分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．86表5．9SEM中常用拟合指数的取值范围⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．87表5．10初始模型的拟合优度统计值⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯88表5．11各变量之间的路径系数及其统计性检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯89续表5．11各变量之间的路径系数及其统计性检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯90表5．12初始修正模型的拟合优度统计值⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯91表5．13各变量之间的路径系数及其统计性检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯92续表5．13各变量之间的路径系数及其统计性检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯93表5．14模型二次修正的拟合优度统计值⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯94表5．15各变量之间的路径系数及其统计性检验．：⋯⋯⋯⋯⋯．：⋯⋯⋯⋯⋯95表5．16假设检验结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯97表5．17直接模型初始拟合结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯：．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．98续表5．17直接模型初始拟合结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯99表5．18直接模型修改后拟合结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．99表5．19性别对各因子的独立样本T检验结果⋯⋯⋯⋯⋯．：⋯⋯⋯⋯⋯⋯lo’1续表5．19性别对各因子的独立样本T检验结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．102．表5．20年龄的ANOVA方差分析结果-⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯：⋯：．⋯⋯⋯。103．表5．21年龄的方差齐性检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯104表5．22年龄的多重比较分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．104续表5．22年龄的多重比较分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一105表5．23学历的ANOVA方差分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一106续表5．23学历的A．NOVA方差分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．107表5．24职业的A．NOVA方差分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯107续表5．24职业的ANOVA方差分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯108表5．25职业的方差齐性检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．108表5．26职业的多重比较分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯109 XⅥ续表5．26职业的多重比较分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．110表5．27月收入的ANOVA方差分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．110续表5．27月收入的ANOVA方差分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．111表5．28月收入水平的方差齐性检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．11表5．29月收入水平的多重比较分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯112续表5．29月收入水平的多重比较分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．113表5．30游览次数的ANOVA方差分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．114表5．31游览次数的方差齐性检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．115表5．32游览次数的多重比较分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯115表5．33湿地公园类型的ANOVA方差分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．116 1绪论1．1研究背景1．1．1旅游目的地品牌经营时代的到来进入21世纪，旅游业蓬勃发展、规模不断扩大。据世界旅游组织预测，到2015年，我国将成为世界上第一大入境旅游地和最大的国内旅游市场。据国家旅游局统计资料显示，今年一季度，我国旅游业总收入同比增长12．9％，比GDP．增速高出6．8个百分点，我国旅游业正从“假日火爆”局面走向“全年恒热”趋势。随着生活理念的蜕变和物质财富的增加，游客更倾向于选择能与自身心理需求产生共鸣或体现自我价值的旅游产品和服务，由于大众旅游产品和服务的同质化趋势明显，已无法满足游客个性化、情感化等精神层面的需求。面对全球旅游资源和信息一体化发展的趋势，世界各国相继以本国或城市作为旅游目的地参与竞争，旅游目的地的竞争方式从旅游资源和产品竞争逐渐过渡到目的地的品牌竞争。旅游目的地经营管理者逐渐把品牌化经营作为提升目的地竞争力，提升游客忠诚度，延长目的地生命发展周期的重要战略。旅游目的地品牌已成为游客选择目的地时最重要的可支配因素(阳国亮等，2007)，游客可通过特色鲜明的旅游目的地品牌加强对旅游产品或服务的感知和信任，从而有效降低旅游决策风险。●‘早在1977年Lapage＆Cormier就指出游客在初次游览旅游目的地之前所获取的信息可由对目的地的形象感知所补充。旅游目的地形象感知比其他旅游信息更能激发游客目的地选择的动机，促进其旅游决策行(Wolfe&Kang，2004)。旅游目的地形象是否符合游客期望将影响其满意度和重游意向(Bigne&Sanchez，2001)，旅游目的地间的竞争在很大程度上是形象的竞争(Goodall，1999)，通过塑造富有吸引力的旅游目的地形象，能保证稳定的客源市场和提高目的地的知名度和美誉度。时至今时，面对旅游目的地品牌经营时代的到来，目的地品牌形象的塑造成为目的地品牌化经营管理的重要手段(Hankinson，2005；Prebensen，2007)，任何旅游目的地只有树立了富有竞争力的整体品牌形象，才能在激烈的旅游市场竞争中占据有利位置(李新民等，2002)。 目前旅游目的地研究大多聚焦在旅游目的地形象上，目的地品牌经营的影响因素研究则较少(Hankinson，2004；Konecnik&Gartner,2007)，而在游客心中建立独特鲜明的旅游目的地品牌认知和品牌形象，可有效的对旅游目的地进行差异化市场定位(卢东等，2008)。Ekinci&Hosany(2006)曾指出旅游目的地品牌形象塑造是创建旅游目的地品牌、了解游客对目的地感知和构建目的地独特市场定位的有效方法。旅游目的地品牌代表着某种价值观和生活方式，它既与旅游产品的特色相适应，又能引发目标游客群的个性化需求、激发其出游和消费欲望，世界各国旅游目的地营销组织(DestinationMarketingOrganizations，DMOS)纷纷通过打造和宣传目的地独特的品牌形象进行品牌营销。1．1．2生态旅游的兴起与发展生态旅游产生于20世纪70年代中的第一次世界环境运动，它是旅游可持续发展和旅游社会责任的产物(Honey，2003)。20世纪80年代中后期，生态旅游发展迅速，特别是在一些自然资源丰富、文化淳朴的欠发达国家，如非洲的肯尼亚和拉丁美洲的哥斯达黎加等国家。2002年在世界旅游组织(UNWTO)和联合国环境规划署(UNEP)的共同推动下，联合国将该年旅游主题定为“国际生态旅游年”，稍后世界旅游组织公布的统计数据显示，生态旅游收入已占世界旅游业总收入的30％以上，发展前景可观．目前全世界生态旅游的年产值多达2000亿美元，生态旅游作为新潮的旅游形式正受到全球越来越多的游客的青睐，据生态旅游大会预示，生态旅游已成为全球旅游经济发展的热点、．主题和趋势之一。．．．生态旅游真正意义上在中国得到发展起始于20世纪80年代，1982年我国建立了第一批共计44家国家级风景名胜区和第一个国家森林公园——张家界国家森林公园，此举将旅游开发与生态环境保护有机结合起来，为我国生态旅游的发展奠定了良好的基础。20世纪90年代中后期生态旅游作为一种全新的旅游形式在我国出现，1993年在北京召开的“第一届东亚地区国家公园与保护区会议”中通过的《东亚保护区行动计划概要》标志着我国首次以文件的形式提出“生态旅游”的概念；1994年在第一届生态旅游研讨会上成立了中国旅游协会生态旅游专业委员会(CETA)，此举标志着生态旅游在组织层面上获得支持；1999年，在中国旅游协会主办的“中国首届生态旅游研讨会”上，与会的众多生态旅游学、地质生态学专家们就生态旅游内涵、生态旅游与自然旅游保护的关系、中国生态2 旅游资源的综合评价和可持续利用的总体战略等内容进行了深入讨论，并发表了《发展我国生态旅游倡议书》，开启了我国生态旅游的学术研究序幕；同年，国家旅游局以“生态旅游年”的形式极大推动了生态旅游在我国的发展。2001年时任国务院副总理钱其琛在全国旅游发展会议上指出，要全面启动“三区”建设工程，标志着生态旅游示范区概念第一次由政府正式提出，从此我国生态旅游进入高速发展的阶段。目前我国已初步形成以自然保护区、森林公园、风景名胜区、湿地公园、地质公园等经营管理单位为载体的多种类型的生态旅游目的地体系。据统计资料显示，我国已有20多个省、直辖市和自治区把旅游业，特别是生态旅游作为促进本地区经济发展的支柱产业或新的经济增长点(蔡红等，2003；张宏梅，2006)。随着生态旅游的不断发展，湿地生态旅游地以其丰富珍贵的物种资源、原生态的自然景观和多样化的人文景观成为生态旅游发展的新兴领域，同时湿地生态旅游以其自然性、生态性、主题性等特点满足了游客的个性化需求。为了更加科学保护和有效利用我国丰富的湿地生态旅游资源，我国开始建立国家城市湿地公园，从2004年全国首家国家湿地公园——荣成市桑沟湾城市湿地公园建成以来，我国目前已有近30处国家城市湿地公园，这些公园不仅是城市公园绿地的重要组成部分，还满足了人们崇尚自然、返璞归真的主流消费倾向，为游客或当地社区居民提供了宜人的游憩休闲场所。从长远发展来看，开发建设湿地公园有利于改善区域生态状况、调动社会力量参与湿地保护、促进经济社会的可持续发展。。●-‘1．2研究目的本文运用品牌管理、顾客满意、行为意向等相关理论，探索和梳理了中国背景下湿地公园品牌认知、品牌形象和游客游后行为意向的内部结构和关联，深入剖析了湿地公园品牌认知、品牌形象对游客游后行为意向的作用机制，以及游客满意度、品牌信任的中介效应，进一步拓展了旅游目的地品牌认知、品牌形象、游客满意度、品牌信任、游客游后行为意向等相关领域的研究范畴，以期为生态旅游地的管理实践和营销推广提供科学理论依据和有效建议方案。 1．3研究意义管理研究的意义可从理论和实践两方面得到体现，本文通过揭示相关理论的作用机制，拓展了相关理论的研究内容和实践范畴。1．3．1理论层面理论意义在于通过研究结论所反映的相关规律贡献于科学理论的长远发展。本文的研究结论在一定程度上丰富和完善了旅游目的地品牌认知、品牌形象、游客满意度、品牌信任和游客游后行为意向的理论体系和研究范畴，拓宽了相关理论研究的分析视角。’目前国内外对湿地公园的研究大多局限于如何通过有效管理解决生态旅游资源保护和开发之间的矛盾，对湿地公园的品牌经营管理尚未涉及，随着旅游业竞争的加剧，旅游目的地品牌成为游客选择目的地的重要影响因素。本研究立足于品牌经营、顾客满意、信任、行为意向等理论，以湿地公园为研究对象，将品牌认知划分为品牌知名度、品牌美誉度两个维度，将品牌形象划分为功能性品牌形象、象征性品牌形象、情感性品牌形象三个维度，探究了品牌认知和品牌形象是如何通过游客满意度和品牌信任这两个中介变量对游客游后行为意向产生影响，促进了湿地公园品牌管理理论研究的完善，对湿地公园品牌经营、产品开发利用、生态资源保护等方面做出一定的理论贡献。·1．3．2实践层面实践意义在于通过揭示相关作用规律指导管理实践。本文以游客满意度和品牌信任为中介变量，湿地公园品牌认知、品牌形象与游客游后行为意向之间的关系这一研究思路展开，确保了研究结论在湿地公园内的适用性，有助于湿地公园经营管理者通过打造特色鲜明的品牌形象和推出特色鲜明的生态旅游产品和服务来促进游客的品牌认知，提高其满意度和品牌信任，有效引导其行为意向，为经营管理者进行管理创新提供切实可行的操作依据。4 1．4研究思路和内容1．4．1研究思路本研究首先对生态旅游、湿地公园、旅游目的地品牌、品牌认知、品牌形象游客满意度、品牌信任和游客行为意向等方面的国内外文献进行综述，然后以此为基础提出理论模型和相关假设，最终以湿地公园为研究对象，构建湿地公园品牌认知、品牌形象的测量量表，通过实证研究探究其相应的构成维度，进而研究这些维度对游客游后行为意向的影响，进而得出研究结论和提出管理建议。具体研究思路如图1．1所示。图1．1本论文研究思路 1．4．2研究内容国内外关于旅游目的地的品牌研究尚处于起步阶段，相关研究较少，专门针对湿地公园品牌认知和品牌形象的研究更是匮乏。本文试图分析总结湿地公园品牌认知、品牌形象的维度及与游客游后行为意向之间的关系。希望通过本研究结论能够为湿地公园经营管理者打造湿地公园品牌形象，提高游客品牌认知，进而影响游后行为意向起到一定的指导作用。本文采用实证研究方法，主要研究问题包括：游客对湿地公园品牌认知、品牌形象的感知维度有哪些?这些维度是否以及如何影响游客满意度和品牌信任?游客满意度、品牌信任与游客游后行为意向的关系呈现怎样的模式?游客对湿地公园的品牌认知和品牌形象感知是否会通过游客满意度和品牌信任对其游后行为意向产生影响以及具体影响形式?哪些举措能够有效促进游客对湿地公园品牌认知和品牌形象的感知，进而有效引导其游后行为意向。基于上述研究问题，本文具体章节内容安排如下：第一章：绪论。主要介绍本文的研究背景、提出研究目的与意义、简要介绍研究思路、内容与研究方法，阐述研究的主要创新点和难点，据此提出论文的整体研究框架。第二章：文献综述。主要回顾了国内外关于生态旅游、湿地公园、品牌认知、品牌形象、游客满意度、品牌信任和游客行为意向等方面的相关文献，通过文献的归纳整理形成本文的理论基础。．。：一：’第三章：研究设计与变量测量。在文献综述及专家意见征询的基础上，提出研究模型和相关假设，对研究中所涉及的变量进行定义，对问卷进行初步设计和前测，运用修正后总相关系数(CITC)和Cronbach’sCt系数对问卷前测结果进行统计分析。第四章：问卷发放与统计分析。运用SPSSl8．0统计软件对收集的数据进行描述性统计分析、信度分析与因子分析。第五章：假设检验。运用SPSSl8．0软件对变量进行相关分析，然后运用AMOSl7．0软件检验研究模型，得出并解释假设检验结果，最后对游客的人口属性和游览次数进行方差分析。第六章：研究结论与展望。根据统计结果得出本文研究结论，据此对湿地公6 园管理者提出相应的管理对策和建议，总结本文的研究局限，并为以后相关领域的研究提供线索和进行展望。1．5研究方法本文的主要研究方法可归纳为以下几种：(1)文献研究法通过归纳整理相关文献，了解国内外关于品牌认知、品牌形象、游客满意度、品牌信任和游客行为意向的研究现状，找到研究的理论基础，为构建研究模型提供理论支撑，寻求创新切入点，理清文章研究思路。文献检索主要是通过浙江大学图书馆的电子数据库资源，特别是Elsevier、SDOL、EBSCO、PQDT全文数据库、万方、CNKI、维普等国内外电子数据库，以及百度、GOOGLE等搜索引擎，此外还通过一些纸质书籍的阅读来获取基础理论的认知。(2)专家咨询法包括初步访谈和标准化问卷两种方法。在设计湿地公园品牌认知、品牌形象的影响因素调查问卷时，对数位专家进行初步访谈，针对几位专家提出的建设性意见，对研究构思进行判断和修改，完善模型设计，形成最终标准化问卷，进而保证了问卷问项设计的科学性及问卷回收中数据的有效性。(3)问卷调查法问卷调查法是指通过大范围发放问卷搜集数据，进而进行统计分析来验证构．思的过程。笔者在文献研究和访谈的基础上，设计并反复修正问卷，并在三处国家城市湿地公园实地发放问卷调查。为尽量避免无效问卷，笔者有针对性的简单询问和挑选被调查者，，并简明告知被调查者问卷填写的方法。(4)统计分析法通过发放问卷获得原始数据后，主要利用SPSSl8．0和AMOSl7．0统计分析软件，通过描述性统计分析、信度分析、因子分析、相关分析和方差分析等方法对收集的数据进行处理，研究各变量间的相互关系，从而检验研究假设。 1．6研究的创新点和难点1．6．1研究创新点本文的研究创新点主要体现在以下几个方面：第一，从研究视角上看，虽然国内外学者对某一国家或城市旅游目的地形象的研究已超过三十年(Crompton，1979；Baloglu&McCleary,1999；Gallarza＆Saura，2002)，但对旅游目的地品牌的研究尚处于起始阶段(Cai，2002)，对其他类型的旅游目的地(如湿地、海滨)的品牌研究更是鲜见。正如Ritchie(1998)所言，运用品牌理论构建和实证分析旅游目的地品牌模型对于研究旅游目的地品牌的意义重大。本文将品牌认知、品牌形象理论运用到湿地公园品牌研究中，探究湿地公园品牌认知和品牌形象的维度构成，进而提高游客的重游率和推荐率。第二，纵观品牌模型的国内外研究成果，这些模型多涉及品牌形象、品牌信任，品牌忠诚等变量的关系探讨，但大多没有从品牌认知和品牌形象的维度出发进行深入研究，本文在此方面有一定创新性。第三，以游客满意度和品牌信任为中介变量来研究湿地公园品牌认知、品牌形象与游客游后行为意向之间的关系。虽然国内外学者对旅游目的地形象与游客游后行为意向的研究多有涉及，但是以游客满意度、品牌信任为中介变量研究旅游目的地品牌认知、品牌形象与游客游后行为意向的文献甚少，因此本文对该领域进行探讨具有一定的创新性。．．第四，本文通过分析不同入口属性和游览次数的游客对湿地公园品牌认知i品牌形象、满意度、品牌信任和游客游后行为意向感知上的差异，使湿地公园经营管理者可以根据游客的不同特征制定品牌竞争战略和市场营销策略，以提高游客的游后行为意向。1．6．2研究难点由于将品牌认知和品牌形象的概念引入旅游领域的研究时间较短，文献量不足，本文进行了较为辛苦的探索，研究的主要难点如下：(1)文献搜集困难无论是在理论还是实证层面，国内外对旅游目的地品牌认知、品牌形象的研究还都不成熟，文献量较少。在缺乏相关前期研究的基础上，如何将品牌认知和R 品牌形象理论运用到湿地公园研究中，并有效结合中国本土实践生成测量量表成为本研究要解决的难题。(2)实证调研困难实证调研的困难主要体现在两方面，首先，由于调研时间位于7月到9月，游客在高温环境下对问卷回答的质量不高；其次，由于湿地公园品牌认知、品牌形象的衡量指标涉及一定的专业知识，这对游客回答题项造成一定困扰，虽然笔者之前简述过问卷填写规范，但还是难免导致游客所选答案与笔者问项设计初衷存在偏差。(3)时间和精力有限本文在湿地公园这一背景下研究品牌认知、品牌形象和游客游后行为意向之间的关系，立意较为新颖，但可借鉴的文献研究较少，需要在大量阅读资料和归纳理论研究的基础上设计科学有效的测量指标体系，这对笔者时间和精力都提出较高要求。9 ：”‘10 2文献综述2．1生态旅游2．1．1生态旅游的概念早在1965年，美国学者赫兹(Hetzer)就提出了生态旅游(Eco．tourism)的概念。1980年，加拿大学者克劳德·莫林将生态旅游定义为：在满足环境保护的前提下，从事对环境和文化影响较小的休闲游憩活动。1983年，国际自然保护联盟(Ⅳc№的特别顾问、墨西哥专家H．CeballosLascurain首次在其文献——《生态旅游的未来》中运用“生态旅游”这一术语，并于1987年进一步将生态旅游的概念总结为：“前往相对未被开发或未被污染的自然区域，专门研修、赞美、欣赏这些地方的自然景色、历史遗存、野生动植物和文化特征等现有特征。”ErcanSirakaya(1999)总结了自1987年到1996年间国际上比较有代表性和原创性的25个生态旅游定义，并提炼出其中包含的13个不同主题思想，并将它们按被使用率进行排序，排在前7位的分别是：环境友好旅游(Environmentalfriendlytourism)、负责任的旅行(Responsibletravel)、有教育性(Educationaltravel)、低影响的旅行(Low．impacttravel)、自然的享受浪漫旅程(Recreationalandromantictripstonaturalsites)、贡献于当地社区福$1J(Contributiontolocalwelfare)、生态文化旅行(Eco．cultural订avel)(转引李洪波，陈金华，2006)。●‘著名生态旅游专家Fennell(2001)通_过对文献中有代表性的85种生态旅游概念进行分析提炼后总结出生态旅游概念中最常出现的五个维度标准，它们是：生态旅游发生的地点、对保护的贡献，文化体验、当地社区利益、环境教育。卢小丽，武春友，HollyDonohoe(2006)运用内容分析法对中外近10至15年内近40个有影响力的生态旅游概念的辨析后总结出生态旅游概念架构中所遵循的八条标准规则，它们是：以自然为基础、对环境保护的贡献、当地社区利益、环境教育、道德规范与责任、可持续性、享受旅游体验和文化特征。赵晟楠(2009)在其硕士论文中指出生态旅游的内涵应分狭义和广义两个层面，狭义的生态旅游内涵包括三点涵义：(1)以自然(包括文化附属吸引物)为主要吸引物；(2)以学习、欣赏、保护生态景观为主要目的；(3)不对当地的自然、 人文环境造成影响，具备可持续性。而广义的生态旅游应在旅游业中传达一种生态化发展、管理、经营的理念，倡导旅游者树立生态消费观念，倡导旅游企业进行生态化绿色生产和运营。到目前为止，国内外专家学者和各种旅游组织从各自研究领域出发，从不同角度对生态旅游进行了概念界定，据不完全统计，国际上与生态旅游相关的概念达140多种，国内学者也提出过近100种生态旅游概念(吴楚材等，2007)，笔者选取其中具有代表性的一些观点如表2．1‘所示：表2．1国内外学者或机构对生态旅游的概念界定学者或机构对生态旅游的概念界定生态旅游是旅游者为认识自然环境系统而进行的一种环境友好旅游方Butler(1989)式，该旅游方式能够积极为目的地的经济社会和生态环境做出贡献。生态旅游是以欣赏和研究自然景观、野生生物及相关文化特征为目标，Elizabeth为保护区筹集资金，为当地居民创造就业机会，为社会公众提供环境教Boo(1992)育，有助于自然保护和可持续发展的自然旅游方式。东亚第一届国家生态旅游是以环境敏感的旅游资源和设施为基础，通过提供的宣传以及公园与保护区会环境教育使游客能够参观、理解、享受自然和文化，并不对生态系统或议(1993)当地社会产生无法接受的影响和损害。生态旅游是具有可持续性的自然旅游方式，它以相对未被侵扰的自然区Valentine(1993)域为基础，它的活动内容不会破坏环境，不会导致自然环境退化，并可以促进当地保护区的持续保护与管理．．‘．’：生态旅游协会生态旅游是考虑环境承载力将游客数量控制在适当范围内的旅游形式．(1993)生态旅游是以自然产品和市场为基础的，可持续的，注重生态环境保护Buckley(1994)和教育的旅游形式。生态旅游是一种游客通过减少对当地生态环境资源造成的负面影响，通Richardson(1997)过保护自然资源、开展环境教育和社区福利事业来促进生态环境可持续发展的旅游方式。生态旅游是一种前往原始的自然保护区的低影响、小规模的旅游方式．Honey(1999)它会促进对动植物和栖息地的保护，它通过教育旅游者，进而提供资金，使当地社区居民直接获得经济发展和政治权力．12 续表2．1国内外学者或机构对生态旅游的概念界定学者或机构对生态旅游的概念界定生态旅游是一种以自然资源为基础，通过体验来了解自然，以保护当地Fennell(1999)社区居民利益为核心的可持续的旅游方式．澳大利亚生态旅生态旅游是一种关注对自然区域的体验，强调培养旅游者对自然环境和游协会(2000)文化的理解、欣赏与保护的可持续旅游方式。生态旅游是以自然生态和社会生态为主要旅游吸引物，以观赏和感受生王兴斌(1996)态环境、普及生态知识、维护生态平衡为目的新型旅游产品。从旅游需求方角度考虑，生态旅游是一种旅游活动形式或是一种旅游产品；从旅游供给角度来讲，生态旅游是一种将生态学思想贯穿于整个旅李东和(1999)游系统并指导其有序发展的可持续旅游发展模式，它的目标是实现旅游发展中生态、经济、社会三方面效益的统一和综合效益最大化。从旅游者角度，生态旅游是旅游者到自己平时环境以外的生态旅游目的刘忠伟(2001)地体验异质生态的一种旅游活动形式。生态旅游通常为一种指向自然区、野生生物和传统文化的小尺度旅游方陈钟晓、彭建式，它在保持文化完整性，基本生态状况的前提下，既有利于旅游目的．(2001)地的持续发展，又有利于旅游者实现旅游的审美需求，同时还是一个生态伦理道德的陶冶过程。生态旅游是指旅游需求和供给双方为保护自然生态，实现旅游可持续发刘英(2004)展而确立的理念、方式和行为规范与职责的绿色旅游方式。生态旅游是以优美的自然风光及具有地方特色的历史文化为特征的旅陈杰(2007)游开发地，它有利于增加旅游者对自然环境和文化资源的保护意识，进●●．而促进旅游业的可持续发展。’·’生态旅游以生态学为指导，充分利用当地的自然资源优势对其进行开发沈晤(2009)和利用，并通过对游客的教育和管理减少人为影响，保持生态系统的平衡，在保护的基础上发展旅游，不把营利放在首位．资料来源：根据相关文献资料整理通过以上分析可以看出，到目前为止国内外学者对生态旅游的概念界定还没达成共识。以上定义交织错综，笔者通过归纳和比较梳理出以下几种分类角度：(1)从供需角度来定义生态旅游：以供给为导向，主要强调生态旅游的资源约束、环境保护、资源管理等功能特性；以需求为导向主要强调旅游者在生态 旅游地进行自然或文化欣赏、对自然环境或当地社区的保护与贡献(Bulter,1989；Ziokowski，1990；Tickell，1994)。(2)从目标与手段的角度来定义生态旅游：如强调最小化对自然环境或文化的负面影响、小规模经营、进行环境教育等(Butler，1989；Goodwin，1996)．(3)从社区的角度来定义生态旅游：由于当地社区居民直接为生态旅游所附带的社区环境污染买单，因此理应得到相应的报酬(West，Carrier,2004)。本文结合研究背景给出的生态旅游定义是：生态旅游是一种以较少污染和干扰的自然资源为基础，通过体验自然风光、了解地方传统文化特征、获取生态知识、树立环境保护意识，并以旅游影响最小化、实现当地生态环境、社区经济和社会文化可持续发展为目标的绿色旅游方式。2．1．2生态旅游的特征著名旅游学家Butler(1989)在国际生态研讨会中提出生态旅游的8大特征：期望得到欣赏和教育上的满足、以接受自然原生状态为中心、促进自然资源保护、与积极的环境道德相一致、自然资源综合体不受到损害、注重内在情感体验价值的认知、旅游者和管理者具有较高素质、对当地社区具有长远利益。1997年，世界旅游组织,(UNWTO)发布的《旅游业可持续发展——地方旅游规划指南》中指出生态旅游具有四点特征：(1)生态旅游活动一般规模较小，不需太高资金投入；(2)开展生态旅游须对旅游目的地采取严格的环境保护措施；．(3)生态旅游的开发重点是开发对环境影响较小和能为游客合理利用的娱乐项目；(4)生态旅游主要吸引具有环境保护意识的游客参加。郭岱宜(1999)在其著作《生态旅游——21世纪旅游新主张》中从两个角度阐述了生态旅游的特征。第一个角度是从生态旅游资源利用方式和游客对环境的认知思维角度出发提出生态旅游3大特点：生态旅游是一种当地自然和人文资源为基础的旅游方式、生态旅游是一种强调资源保护的旅游方式、生态旅游是一种强调维护当地社区利益的旅游方式；另一个角度是从当地社区和游客的角度提出生态旅游的6大特点：发生在干扰较少的自然区域、给游客最大的游憩满足、游客应成为自然环境保护和管理的积极贡献者、对环境的损害减少到最低、以最尊重的态度对待当地文化、以最大的经济利润回馈当地社区。郭来喜(1997)从环境科学的角度将生态旅游的特征归纳为6类：生态旅游活14 动以大自然为舞台、生态旅游蕴含着高品质的科学文化、生态旅游活动以生态学思想为设计依据、生态旅游活动的载体具有多样化特色、生态旅游活动的参与性较高、生态旅游是增强游客环境保护意识的高品位旅游方式。马乃喜(1997)从可持续发展角度论证了生态旅游是人类希望实现环境保护与经济协调可持续发展的必然产物，并将其特点归纳为3类：(1)生态旅游以回归大自然为基调；(2)生态旅游以促进自然资源环境保护及当地社区社会经济可持续发展为目标；(3)游客和当地社区居民将自身看作生态系统中的有机组成部分，在对自然环境进行欣赏、赞美的同时，会主动担负起对自然环境的保护责任。吕永龙(1998)指出生态旅游-9传统旅游在期望目标、利益相关者、管理方式等方面存在不同的特征。生态旅游寻求经济利润与环境保护的结合点同时，期望实现经济、社会和美学等价值。卢云亭，王建军(2004)分别从生态旅游的发展目标、资源开发利用范围和深度、资源属性、旅游产品、市场营销、科学规划和管理等方面对生态旅游的特征进行了阐述。2．2湿地公园湿地具有巨大的生态功能和效益，它在保持水源、调节空气、保护生物多样性等方面起到重要作用，享有“地球之肾”的美誉，是自然界中最具生物多样性的生态系统之一，它与森林、海洋在国际上被并称为全球三大生态系统(李莉莉，2006)。随着全球经济的快速发展，城市化进程的加快，人们精神生活和消费方式的转变，湿地公园成为统一保护与利用湿地资源的有效方式，自2005年，我国第一个国家级湿地公园——杭州市西溪湿地公园的成功试点以来，湿地公园的规划建设进入一个快速发展时期，到目前为止我国共批准设立了近30处国家级城市湿地公园，这些湿地公园充分调动了各方社会力量参与到湿地的保护和可持续利用中，不仅有利于社会经济的健康发展，还满足了人们崇尚自然、返璞归真、追求户外活动的主流休闲取向，对改善区域生态状况，实现人与自然和谐共处意义重大。湿地公园是国家湿地保护体系的重要组成部分，它的概念类似于小型自然保护区，是湿地和公园的综合体(黄成才，杨芳，2004)，它与湿地自然保护区、湿 地野生动植物保护栖息地等共同构成了湿地保护管理体系。自从美国生态学家WilliamJ．Mitsch(1992)在研究OlentangyRiver公园中首次提出了湿地公园(WetlandPark)的概念以来，国内外学术界从不同角度尝试对其进行研究，主要代表性观点如下：首先根据维基百科全书对湿地公园的定义是：以具有显著生态、文化和生物多样性价值的湿地景观为主体，以保护湿地生态系统完整性、维护湿地生态平衡和生态服务功能为基础，以充分发挥湿地多种功能效益和综合开发利用为宗旨，可供游客或当地居民游览、休闲或进行科学文化教育活动的具有一定规模和范围的特定湿地区域。崔心红，钱又宇(2003)认为，湿地公园是利用自然或人工湿地资源，借鉴自然湿地生态系统的结构、特征、景观、生态过程进行规划设计、建设和管理的绿地，通过将保护和利用相统一的，融和自然园林景观、历史文化等要素的具有生态、景观、游憩、科普教育和文化等多种功能的绿色空间。李春玲(2004)根据国内外湿地保护和管理的趋势指出湿地公园是指兼有物种及其栖息地保护、生态旅游和生态环境教育功能的湿地景观区域。黄成才、杨芳-(2004)指出湿地公园是保持湿地内独特的自然生态系统接近于自然状态，维持湿地内部不同物种的生态平衡和协调发展，并在不破坏湿地生态系统的前提下建设辅助设施，将生态资源保护和教育功能有机结合，集生态保护、生态观光休闲、生态科普教育等多功能于一体，突出主题性、自然性和生态性三一．大特点的生态主题公园。‘．·．一．雷昆(2005)认为湿地公园是指建立在城市及周边，具有一定自然特性、科学研究和美学价值的湿地生态系统，能够发挥一定的生态科普、生态教育、游憩功能的特定地域。2005年《国家林业局关于做好湿地发展建设工作的通知》中将湿地公园定义为“以具有显著或特殊生态、文化、美学和生物多样性价值的湿地景观为主体，具有生态、科学、教育、历史文化价值，以保护湿地生态系统完整性、维护湿地生态过程和生态服务功能的特定湿地区域。”俞青青(2006)认为湿地公园应兼具一定规模、以自然景观为主体、多种功能平衡这三大特点。 结合以上学者们的定义，笔者认为湿地公园是指以丰富的自然或人工湿地资源为基础，以保护湿地生态系统完整性、维护湿地生态过程和生态服务功能为准则，具有生态科普教育、游览、休闲功能的生态型主题公园。2．3旅游目的地品牌·1955年，美国学者DavidOgilvy最早提出品牌的概念，他认为品牌会因消费者对其使用的印象及自身经验而有所界定。强势的品牌向消费者传递着高质量产品的预期(Erdem，1998)，可将自身产品与竞争对手的产品进行有效的区分(PhilipKotler,2000；Lira＆O’Cass，2001)，有效减少消费者的搜寻成本(Assael，2005)和最小化其感知风险(Berthoneta1．，1999)。迄今为止，国内外学者或组织从不同角度对品牌的概念进行了界定，但仍没形成一个权威完整的概念，笔者通过文献查阅，总结出不同学者或组织提出的具有代表性的观点如表2．2所示：表2．2国内外学者对品牌的概念界定学者或组织及其年份对品牌的概念界定品牌是一种错综复杂的象征，它是由产品的属性、名称，包装、DavidOgilvy(1955)价格、历史、声誉、广告风格构成的无形总和．美国营销协会(1960)品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用。品牌是用以识别一种或一系列产品或服务的名称，术语、记号或Benett(1988)设计及其组合：．．．学者或组织及其年份对品牌的概念界定品牌是一种有效的识别机制和差异化工具，是品质一致性的承诺Chematony&与保证，是投射自我形象的方式，是消费者用来看待自己和别人McWilliams(1989)的象征物，是品牌个性的传递，构成消费者决策的依据。Alvin．A．品牌是产品名称、特征、功能所代表的意义，是消费者使用产品Achenbaum(1993)的总体感觉。品牌源于消费者的差异，是一种可感知的存在，植根于现实并映KevinLaneKeller(1998)射着个人习性．品牌是经营者为将产品或服务与其他竞争者有所区别而赋予的名美国管理协会(1998)称、术语、记号、象征、设计或各种方式的组合。 续表2．2国内外学者对品牌的概念界定学者或组织及其年份对品牌的概念界定品牌是产品、符号、人、目的地与消费者之间的联结和沟通，是DavidAaker(1996)一种全方位的架构系统，涉及到消费者与品牌沟通的各方面，品牌更多被视为一种体验。品牌可传递6种层次的涵义给消费者：属性、利益、个性、文化、PhilipKolter(1997)价值、使用者，其中最持久的涵义是个性、文化、价值，它们构成品牌的基础。品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能或附加值产品，其中附PhilipJones(1999)加值是品牌最重要的组成部分，它会对顾客的购买决策起到最重要的作用．品牌是一个三维综合体，包括产品与服务要素(如价格、用途、品质，包装等)、厂商和产品的形象要素(如图案、广告、色调、黄昌富(1999)音乐等)、消费者心理因素(如对公司及其产品或服务的认知、态度、体验等)．就实质而言，品牌是一种保证和承诺，代表着商家交付给消费者刘凤g(2000)的产品特征、利益和服务等一贯性的承诺。品牌是一种关系契约，它不仅包括商品交换关系还包含其他社会王新新(2000)关系，如企业与消费者的情感关系等。企业建立品牌的目的是为了维持一种长期、稳定的交易关系，赢得顾客的忠诚。资料来源：根据相关文献资料整理张锐等(20lO)综合运用文献研究法、1J了纳演绎法、比较法等研究方法对品牌的内涵和外延进行了系统研究，得出3条研究结论：(1)人们认识品牌的概念内涵经历了由物格化、人格化和人物复合化构成此消彼长的辩证过程；(2)不同专业领域对品牌的众多特性侧重有所不同，逐渐反映出一些不同的本质特征；(3)凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以被品牌化。在营销领域中，有关产品和服务品牌的研究文献较丰富(Blain，Levy&Ritchie，2005)，但将品牌的概念运用到目的地，特别是旅游目的地的研究还处于起始阶段(Gnoth，1998；Prichard＆Morgan，1998)，1998年旅游研究协会(TravelandTourismResearchAssociation)在美国得克萨斯州举办了以“旅游市场品牌化(BrandingtheTravelMarket)”为主题的年会，首次宣称将品牌理论运用到旅游研 究实践领域中．近些年来品牌已逐渐渗透到多种类别的旅游产品和旅游行为中(Cai，2002；Ekinci&Sirakaya．Turk，2011)．世界许多知名旅游胜地开始运用品牌战略向游客传递旅游产品或服务的独特性和新奇·1生(Morgan，Prichard&Pride，2004)，以此进行差异化竞争(ChematoryL．eta1．，1998)。Keller(2003)指出如同有形产品一样，地理位置或某一空间区域可成为一种品牌，此时品牌名称被固化在特定的地理名称上。此后，众多学者认为旅游目的地由一些有形和无形元素构成，可被视为一种品牌(Ekinci&Hosany,2006；Hosany,Ekinci&Uysal，2006；Ekinci，Sirakaya-Turk&Baloglu，2007)。Ritchie(1998)认为旅游目的地品牌是用名称、符号、标志或其他图形系统来识别和区分于其他旅游目的地，它给予游客独特旅游经历的承诺，巩固和加强游客经历的愉快记忆。与传统产品品牌定义相比，Ritchie(1998)特别强调旅游目的地品牌向游客传达的一种旅游基本承诺的特点。旅游目的地品牌不仅用于区分其竞争对手，更浓缩了旅游目的地的核心价值和文化特征，因此旅游目的地品牌是游客对该目的地提供的相关旅游体验的总体感知。Morganeta1．(1997)指出强势的旅游目的地品牌具有丰富的情感意义，强大的对话价值和为潜在游客提供高预期的能力。Cai(2002)认为旅游目的地品牌是由一系列可认知和区别目的地的品牌要素组成，包括名称、象征物、口号、建筑、语言等，这些要素通过正面形象的打造而形成。Blaineta1．(2005)强调旅游目的地品牌的概念包括三点内涵：(1)具有一个名称、标识、象征、设计等以识别或区分_个目的地；(2)能够传达与旅游目的地联系在一起的旅游经历的期望；(3)能够减少游客搜寻成本和可感知的风险。Connell(2005)指出旅游目的地品牌是游客或利益相关者对旅游目的地内在印象的积累，目的地在游客心目中的位置因各人利益的不同而不同。国内学者梁明珠和冷志明从旅游主体的角度定义旅游目的地品牌的概念，梁明珠(2004)强调旅游目的地品牌是游客对旅游区域认知的总和，能给游客带来独特的精神享受，给旅游目的地带来社会、环境、经济效益的增值。而冷志明(2005)认为旅游目的地品牌是指在市场经济条件下，旅游目的地被社会公众认同的某种最具典型意义的称谓，如人文景观、历史文化、宗教文化、民俗风情等要素。综上所述，笔者认为旅游目的地品牌的概念包括四点内涵：(1)以旅游资源、19 旅游基础设施、旅游产品和服务为基础；(2)外在表现为名称，象征物、口号等一系列具体品牌元素；(3)蕴含独特的历史、人文、艺术等文化要素．内涵和魅力；(4)是旅游目的地与游客之间长期的承诺和心理契约，是游客总体感知、情感和体验的总和。2．4品牌认知Cobb．walgen(1995)认为消费者能够根据所接受的各种信息组成有关品牌的特征感知，并进一步增加品牌所带来的附加价值。Konecnik&Gartner(2007)指出品牌认知可以诱发消费者的购买兴趣，是导致消费者尝试并重购的第一步。到目前为止，国内外只有较少的学者专门研究品牌认知，现有理论研究基本以品牌资产、品牌形象研究为前提，并从心理学、行为学等角度对品牌认知展开研究。Aaker(1991)认为品牌认知是消费者认识或回忆起某一品牌归属于某类产品或服务序列的能力。范秀成(2000)指出品牌认知是消费者在不同条件下识别某一产品类别的能力，反映了消费者对品牌的了解和熟悉程度，代表了品牌与产品类别之间的联系；品牌认知的广度和深度标志着识别某一品牌与其竟争品牌的差异情况。品牌认知可分为品牌识别、品牌记忆、品牌认同三个阶段，其中品牌识别是最低层次，其此是品牌记忆，以消费者自主记忆品牌为基础，品牌认同处于最高层次(转引徐陆颖，2009)。国际品牌工程组ff,(IntemationalBrandEngineeringOrganization，2005)提出以品牌认知为第四阶段的“品牌十阶梯理论”，该理论认为在品牌认知阶段，要综合运用广告、公关活动等宣传方式，加强与消费者的沟通和交流，提高消费者对品牌的认知度。马鸿飞和崔文丹(2006)根据品牌被忆起的难易程度将品牌认知度分为无认知度、提示认知度、未提示认知度和第一提及认知度四个层次，呈金字塔型分布，从底层往上实现难度逐渐加大，而且消费者在消费过程中倾向于选择自身具有较多产品知识和较高情感认同的产品。李莉(2006)通过对杭州10家四、五星级饭店中的300名顾客的调查发现，品牌认知由品牌知名度和品牌美誉度两个维度构成。 李坤(2007)指出影响消费者品牌认知的三方面主观因素：消费者需要、消费者经验和消费者特征，并提出三点提高品牌认知的措施：一是加强品牌延伸以满足消费者的多样化需求；二是通过整合营销增强消费者的消费体验；三是根据消费者的特征进行品牌设计以加强品牌个性塑造。谢春山和张岚(2007)指出旅游目的地品牌认知是游客对该地的情感认知过程，应从品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度和品牌忠诚度四个方面提高游客的品牌认知。康庄、石静(2011)以选择移动通讯服务业的大学生用户为调查对象进行实证研究表明：品牌认知包含品牌形象认知和品牌价值认知两个维度，其中品牌形象认知对品牌资产有直接正向影响，并通过品牌价值认知、品牌信任对品牌资产产生间接影响；品牌价值认知对品牌资产有直接负向影响，并通过品牌信任对品牌资产产生间接正向影响；品牌信任对品牌资产有直接的正向影响。2．5品牌形象品牌形象能够为企业营销战略的制定和实施提供有价值的管理启示(Martinez&Pina，2003)，它不仅是战略性销售组合的基础，而且是建立长期品牌资产的必要组成部分(Asker,Keller,1990)。自20世纪50年代，美国著名广告专家DavidOgiIvy(1955)!g--次打破传统对品牌的认知，从品牌定位的角度提出品牌形象的理论以来，国内外学者们从品牌形象的概念、测量维度与相关模型等方‘面进行了研究。，’’．·．2．5．1品牌形象概念自80年代中期开始，学术界在对品牌形象概念研究方面取得一些重要突破，Bullmore(1984)认为品牌形象是消费者对产品和品牌的整体认知和心理加工的结果。Dichter(1985)指出品牌形象是消费者对某一类产品或服务的整体印象。Park，Jaworski&Maclnnis(1986)将品牌形象定义为消费者借由企业开展的品牌沟通活动产生的对品牌的整体感知。Aaker(1991)认为品牌形象是消费者通过与品牌记忆相联结的事物产生对品牌的想法、感受和期望等一系列集群，包含产品属性(Productattitude)、消费者利益(Consumerbenefit)、品牌的人格特征(Brandpersonality)=_-个组成要素。Biel(1993)指出品牌形象是消费者认知的与品牌名称21 相关的属性和联想的集合，该联想包括产品的硬性属性(如产品的功能属性)和软性属性(如产品的情感属性)。Keller(1993)认为品牌形象是消费者对品牌的各种感知，该感知通过消费者记忆中的品牌联想得到反映，而品牌联想是由消费者记忆中存有的品牌节点(Brandnode)和信息节点(Informationalnode)联结构成。Blawatt(1995)指出品牌形象是消费者对品牌的总体感知，该感知是消费者信息加工过程的重要组成部分。Louis&Bruce(2001)认为品牌形象是由消费者对记忆中的品牌知识和信息进行解码、提炼和解释后产生的联想。但到目前为止，关于品牌形象的定义国内外学者还没达成共识，主要观点如表2．3所示。表2．3国内外学者对品牌形象的概念界定学者及其年份概念界定品牌形象是消费者对品牌的观点、情感和态度的组合，体现品牌的Gardner(1955)社会性和情感性本质。Levy(1978)品牌形象是存在于人们心智中的图集和概念群集。品牌形象是基于消费者记忆模式形成的由属性，态度、利益构成的Keller(1993)网络联想。．Biel(1993)品牌形象是消费者记忆中形成的关于品牌所有联想的总和。品牌形象的本质是消费者通过外部刺激或想象推断而形成的对品Hertry(2000)牌的总体感知，是消费者通过经验形成的对产品的信念．Rikf2004)；品牌形象是消费者群体中共同拥有的对某一或某一系列品牌的主Gert(2004)观心理映像。．Leoneeta1．(2006)．品牌形象是消费者记忆中联想到的关于企业的一系列概念．．品牌形象是品牌构成要素(如品牌名称、商品属性、品牌标志等)在罗子明(2001)人们心中产生的综合反应以及人们对品牌的主观评价。范秀成(2002)品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法。品牌形象是消费者在将质量、服务、营销方式等相关信息进行组织许晓勇等(20031加工并在形成一定认知基础上对品牌形成的主观印象。资料来源：根据相关文献资料整理2．5．2品牌形象的维度Aaker(1989)将品牌形象分为产品属性、无形属性、产品种类、产品用途、消费者利益、相对价格、使用者、竞争者、代言人、生活形态、地理区域共计十 一个维度。Park，Jaworski&Maclnnis(1986)以满足消费者的需求为基础，将品牌形象分为功能性品牌形象(FunctionalBrandImage)、象征性品牌形象(SymbolicBrandImage)、经验性品牌形象(ExperientialBrandImage)_三，其中功能性品牌形象强调品牌能够满足消费者使用上的需求，帮助其解决现有问题或预防潜在问题的功能。象征性品牌形象是指品牌能够满足消费者期望的角色、自我形象感知的需要，以达到自我角色定位、自我形象提升、自我认同的功能。众多营销学者都认为产品和服务的成功更多是因为品牌形象的象征意义，而不是物理特点和功能(Aaker,1991)。经验性品牌形象是指品牌能够提供给消费者感官上的愉悦及认知上刺激的功能。Roth(1995)曾指出将品牌形象划分为以上三个维度符合Maslow(1954)的需求层次理论、Rossiter&Percy(1987)的刺激消费者动力行为理论、Malinowski(1994)的个人、环境和社会文化体统理论(转引邱春娜，2007，E56)。Biel(1993)将品牌形象分为产品形象、使用者形象和企业形象这三类，其中产品形象是指与产品本身功能特征相对应的品牌特性；使用者形象是指品牌使用者的人口统计特征、价值观等特征；而企业形象是指产品提供者的形象特征。Keller(1993)认为品牌形象是品牌资产的重要驱动因素，并将品牌形象分为属性、利益和态度三类。Aaker(1995)将品牌形象分为感知价值、品牌个性和组织形象三个维度。感知价值(PerceivedValue)是指消费者感知到产品的功能性利益；品牌个·陛(Brand．·Personality)是指品牌所代表的象征性的、符号化的和情感性的利益；组织形象(OrganizationImage)是指消费者感知到的与品牌隶属的公司相关的利益，如消费者对企业的口碑、赞誉程度和对品牌的信心等。Lawson&Milberg(2001)将品牌形象分为功能性品牌形象、象征性品牌形象和特殊用途性品牌形象三类。范秀成(2002)在Aaker(1996)提出的品牌识别系统模型基础上构建出品牌形象综合测评模型，该模型将品牌形象分为产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度四个维度，并通过对中外两种著名品牌牙膏实证测评验证了模型的有效性。2．5．3品牌形象的相关模型Biel(1993)指出品牌的价值体现为品牌资产，对品牌资产起决定性作用的关23 键因素是品牌形象，他认为品牌资产由品牌知名度和品牌形象两个因素构成。卢泰宏等(2000)认为强势的品牌具有更高的品牌资产，品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的。焦漩、吕建红、陈毅文(2004)认为品牌形象是通过品牌识别形成品牌资产的中间变量，品牌资产的积累主要来自于品牌形象的贡献。由此可见品牌形象的研究与品牌资产息息相关，接下来主要分析与品牌形象相关的几种模型：(1)Aaker的模型1996年，美国著名品牌专家Aaker提出以品牌形象为基础的从品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他独占品牌资产五个方面衡量品牌资产的十要素模型(如图2．1所示)，其中品牌忠诚(BrandLoyalty)是指消费者对品牌的偏爱程度，评价指标包括产品或服务溢价、消费者的满意度或忠诚度，提高品牌忠诚度有利于降低企业的营销成本；品牌认知(BrandAwareness)是指消费者对品牌的知晓程度；品牌联想(BrandAssociation)层P品牌形象(BrandImage)是指消费者因品牌的构成因素所产生的联想，评价指标包括感知价值、品牌个性和组织关联；品牌感知质量(BrandPerceivedQuality)是指消费者对某一品牌总体品质的整体印象，评价指标包括感知品质和领导力两个要素；其他专有品牌资产(OtherProprietaryBrandAssets)是指对品牌竞争优势和增值能力有重大影响的和不易归类的特殊资产，评价指标包括市场份额、渠道覆盖等。 图2．1Aaker的模型资料来源：DavidAaker．Measuringbrandequityacrossproductsandmarkets．CaliforniaManagememReview,1996，38(3)，102．120．‘．总体来说，Aaker(1996)品牌资产十要素模型从消费者角度出发综合考虑了各市场要素，但当研究某个具体行业时，需根据各行业特点作出相应调整。(2)Keller的模型Keller(1998)将品牌资产划分为品牌认知和品牌形象两部分(如图2．2所示)，他认为品牌认知包括品牌识别和品牌回忆两个维度，并用品牌联想直接反映品牌形象，包括品牌联想类型、品牌联想美誉度、品牌联想强度和品牌联想独特性，而品牌联想类型包括品牌特性、品牌利益和品牌态度三个维度，其中品牌特性包括与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想两类，与产品有关的特性联想是指产品表现和物理特征，而与产品无关的特性联想主要包括产品的价格、品牌个性等。利益联想是指从产品或服务特性中所实现的利益，包括功能性、象征性和经验性这三类联想。 图2．2Keller的模型资料来源：Keller,K．L．Conceptualizing，measuringandmanagingcustomer-basedequity．JournalofMarketing，1993(10)，9—21．(3)Biel的模型Biel(1993)将品牌形象分为企业形象：消费者形象和产品(或服务)形象三部分(如图2．3所示)。他指出品牌形象来自于消费者对品牌相关属性的联想，这种联想可分为硬性和软性两种因素。硬性因素是指消费者对品牌的外观因素或功能性因素的认知，该因素具有排他性，可帮助企业在激烈的市场竞争中获得垄断优势，其中企业形象的硬性因素包括企业所在国家、规模和历史等因素；消费者硬性因素包括消费者的年龄、性别、职业等人口统计学特征；产品或服务的硬性因素包括产品的价格、性能等特征。随着市场化的完善和产品多样化的发展，硬性因素已无法使品牌产生绝对竞争优势，以情感利益为基础的软性因素逐渐在品牌形象的塑造、维护和提升方面发挥重要作用，其中企业形象的软性因素包括企业员工形象、企业的社会责任感等方面；消费者形象中的软性因素主要包括消费者 的个性、价值观等方面；产品或服务形象中的软性因素则包括颜色、创意等属性．在品牌形象研究中，Biel(1993)开创性的将品牌形象划分为企业形象、消费者形象和产品或服务形象三部分，这三部分形象相辅相成共同构成了品牌形象，每一部分包含硬性因素和软性因素两方面。优秀的企业形象有利于促进产品或服务形象的提升，进而获得消费者的满意，但值得注意的是该概念性模型没有指明品牌形象各组成部分之间的结构和相对重要性。图2．3Biel的模型资料来源：江明华．品牌形象模型的比较研究．北京大学学报，2003(2)，112(4)Krishnan的模型Krishnan(1996)以心理学中联想网络记忆理论为基础将品牌联想分为联想数量、联想偏好、联想独特性和联想来源四个方面(模型如图2．4所示)。品牌联想数量是指消费者通过长时间的与品牌接触后产生的与品牌有关的一系列联想。消费者对某一品牌联想数量的增加能提高该品牌被选中的可能性。品牌联想的偏好是指消费者对品牌的喜好态度，分为积极联想和消极联想两种类型，通过培养积极联想能够使品牌形象得到提升。品牌的独特性是品牌从所归属品类中脱颖而出的标志，有利于在消费者心中进行品牌定位。消费者可从直接经验和间接经验两 逝江太堂亟±堂焦i金塞塞筮绫鲨种渠道构建品牌联想，其中直接经验是指消费者通过使用产品所产生的联想，这种联想与消费者更为相关；而间接经验是指消费者通过广告、1：I碑传播等媒介产生的联想，对于吸引潜在消费者并引导他们的消费行为十分关键。图2．4Krislman的品牌形象模型·资料来源：何孝德．轿车品牌形象的因素结构研究．博士学位论文，复旦大学，2006，36综上所述，四种模型从不同角度对品牌形象进行了研究，但他们都没有说明品牌形象各构成要素的权重和揭示各要素之间的相互关系(江明华等，2003)，在今后的研究中还需进一步改进，最好结合我国的市场结构和消费者的特征探索适．‘．：用于我国企业的品牌形象模型。(5)Konecnik&Gartner的模型由于旅游目的地可被看作成一个品牌(Keller,2003)，Knonecnic＆Gartner(2007)在Aaker(1991)、Keller(1993)和Yoo&Donthu(2001)等人的品牌资产研究模型基础上，构建出如图2．5所示的基于游客感知的旅游目的地品牌资产模型(Customer-basedbrandequityforadestination，CBBED)，该模型将旅游目的地品牌资产分为品牌认知、品牌形象、品牌质量、品牌忠诚四个维度，通过实证分析验证了3条假设：(1)品牌认知、品牌形象、品牌质量和品牌忠诚四个维度显著正相关；(2)旅游目的地品牌资产模型的有效性与游客感知四个维度显著正相关；(3)旅游目的地品牌形象对品牌资产的贡献最大。28 图2．5Konecnik&Ganner的模型资料来源：Konecnik&Gartner．Customer-basedbrandequityforadestination．AnnalsofTourismResearch，2007(34)，400-421．虽然Knonecnic&Gartner(2007)CBBED模型有效验证了旅游目的地品牌资产模型中品牌认知、品牌形象、品牌质量和品牌忠诚这4个维度的相关性，但没有进一步验证这些维度之间的因果关系。Ching&wen(2010)基于认知一情感一意动理论和Knoecnic&Gartner(2007)的CBBED模型构建了基于顾客感知的航空业品牌资产模型，如图2．7所示(实线表示显著相关，虚线表示非显著相关，数●字表示路径系数，p<0．05，t>1．96)，通过分析台湾桃园国际机场国内外乘客填写的249份有效问卷，发现品牌认知分别与感知质量和品牌形象显著正相关；感知质量分别与品牌形象和品牌忠诚显著正相关；品牌形象与品牌忠诚显著正相关；品牌忠诚与品牌资产显著正相关；感知质量和品牌形象对品牌资产的影响都通过品牌忠诚的中介作用实现的。本文将在湿地公园背景下，进一步验证品牌认知、品牌形象与品牌忠诚之间的关系。 ’图2．6基于顾客感知的航空业品牌资产模型资料来源：Ching-FuChen&Wen-ShiangTseng．Exploringcustomer-basedairlinebrandequity：evidencefromTaiwan．JournalofMarketing，2010(12)，35—37．(6)SoyongBooeta1．的模型SoyongBooeta1．(2009)运用基于顾客感知的品牌资产理论构建了旅游目的地品牌资产模型，通过对拉斯维加斯和大西洋城中近1万名游客的在线调查后收集整理得到510份有效问卷，统计分析后得出如图2．7所示的最终模型。图2．7SoyongBooeta1．的模型资料来源：Soyoung，Booeta1．Amodelofcustomer-basedbrandequityand砥applicationtOmultipledestinations．TourismManagement，2009(30)，219—231．该模型包括四个变量，分别是旅游目的地品牌认知、旅游目的地品牌体验(包括旅游目的地品牌形象和旅游目的地品牌质量两个维度)、旅游目的地品牌价值 和旅游目的地品牌忠诚。运用结构方程模型进行假设性检验后得出以下四点结论：(1)旅游目的地品牌认知对旅游目的地品牌体验有显著性正向影响；(2)旅游目的地品牌体验对旅游目的地品牌价值有显著性正向影响；(3)旅游目的地品牌价值显著性正向影响旅游目的地品牌忠诚；(4)旅游目的地品牌体验对旅游目的地品牌忠诚无显著性影响。2．6游客满意度1965年，Cardozo首次将顾客满意这一概念运用到营销学研究中，此后满意度研究持续受到关注，它包括顾客认知和情感过程(Oh&Parks，1997)，揭示了顾客对产品和服务的综合评价，并能产生积极的行为结果(Kozak，2001)。旅游目的地满意度的研究起源自制造业产品质量和服务质量的研究，游客满意理论是设计游客消费行为和旅游目的地服务管理的重要理论，该理论基本沿用服务管理领域的顾客满意理论(符全胜，2005)。1978年，美国学者Pizam等人对旅游目的地的游客满意方面的研究为游客满意理论奠定了基础。Kozak&Rimmington(2000)指出游客满意度在旅游目的地设计具有竞争力的旅游产品和服务过程中起到关键作用，它直接影响游客的旅游决策、当地消费和重游意向(转引Yoona&Uysal，2005)，提高游客满意度成为旅游企业增强市场竞争力、提高经济效益的重要途径(Oh．，1999；Cronineta1．，2000)。‘笔者通过大量文献检索和阅读后发现国内外针对顾客满意度研究的文献较多，而真正聚焦于旅游目的地游客满意庹的研究成果则甚少，这其中对旅游目的．地游客满意度的研究主要集中在游客满意度概念、影响因素和维度测量等方面。2．6．1游客满意度的概念目前为止，学术界一种观点是将顾客满意度分为某种特定交易满意度和累积满意度这两类，某种特定交易满意度是指顾客在某种特定场合购买产品或服务的购后评价(Hunt&Oliver，1997)，而累积满意度是指顾客多次购买经历后累积的整体评价和总体满意度，显示了企业过去甚至将来的绩效(Fomell&Johnson。1996；Fomell，2005)。另一种观点认为顾客满意度是顾客的一种主观感知，描述了顾客对特定产品或服务满足其期望的程度，包含认知和情感两种成分，早期学者主要从认知角度研究顾客满意度，认为满意度是顾客在消费完某种产品或服务后作出31 的客观评价，此后越来越多的学者意识到顾客满意的形成既是一个认知过程又是一个情感体验过程(Oliver,1981；Olive，1993；Shankar,Smith&Rangaswamy,2003)。国内外学者对满意度的主要概念界定如表2．4所示。表2．4国内外学者对满意度的概念界定学者及年份满意度的概念界定Oliver(1981)顾客满意度是顾客对某种产品或服务使用后的情感反映。顾客满意度是顾客在消费完产品后对产品预先期望与产品实Day(1984)际表现的感知差异评价的反映。Engel．Blackwell&顾客满意度是顾客对所选择的可替代的产品或服务是否达到Miniard(1990)或超过期望的主观评价。顾客满意度是顾客通过对获得的产品品质、利益与付出成本Ostrom&lacobuci(1995)对比后产生的整体评价。顾客满意度是顾客对实物质量的感知、对服务质量的感知、Richard(1996)对品牌形象的感知和对性能价格比感知的集中表现。顾客满意度是一个感性或认知的判断，其中感性的判断占支Giese&Gote(2000)配地位，是顾客对产品或服务的某一种特定关注，并与某一特定时刻(购买前、购买后、使用后等)联系在一起．Shankar,Smith&顾客满意度是顾客感知某种产品或服务的情感实现。Rangaswamy(2003)顾客满意度是在使用某种产品或享受完某项服务后，形成的Fomell(2005)。满意或不满意的态度，包括某种特定交易的顾客满意度和累●积的顾客满意度．顾客满意度是顾客通过对获得的产品品质、利益与付出成本Ostrom&Iacobuci(1995)对比后产生的整体评价．资料来源：根据相关文献资料整理在顾客满意度的研究基础上，对游客满意度的概念界定主要有以下几种代表性观点：Beard(1980)强,调游客满意度是游客积极的感知，它建立在游客期望和实际体验相比较后的正效应基础上。Baker,Crompton(2000)认为游客满意度是游客对旅游目的地的自然人文景观、基础设施、游憩活动等方面满足其旅游活动需要程度的综合评价。Chen&Tsai(2007)认为游客满意度是旅游体验满足游客旅游活 动需求和期望后游客产生的总体愉悦程度。李智虎(2003)指出游客满意度是旅游目的地服务营销的核心，是游客旅游活动需要得到满足后产生的愉悦感，满意度水平是可感知效果和期望值之间的差异函数，游客是否满意取决于游客期望与实际感知效果之间的关系。万绪才(2004)等认为游客满意度是游客对旅游目的地的自然景观、人文环境、基础设施和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的全面评判。2．6．2游客满意度的影响因素Pizam等(1978)在研究美国科德角海滨的游客满意度的影响因素时首次指出海滩、环境、餐饮设施、住宿设施、游憩机会、成本、好客度、商业化程度共8个游客满意度影响因子。Whipple(1988)指出游客满意度呈现晕轮效应，即游客对旅游经历中某种产品或某项服务环节的满意或不满意会导致游客对旅游目的地总体感知的满意或不满意，如游客可能因为对优美的自然景观满意而对整个旅游经历感到满意，反之导致不满意。Manning(1999)认为游客满意度主要受三类因素影响：(1)旅游目的地的环境、硬件设施上的特色；(2)旅游目的地的管理类型及层级；(3)游客的社会或文化特征等。Kozak(2001)通过对比来自不同国家游客的满意度后指出游客满意度受到自身文化的显著影响。Uysal(2003)等将影响游客总体满意的因素分为操作性因素(Instrumentalfactor)和表述性因素(Expressivefactor)，其中操作性因素主要包括产品的功能性特征，如旅游目的地的交通状况、服务设施等，．该因素如果缺少或不完善会导致游客的不满意；表述性因素主要包括产品的价值主张或个性特征，如服务设施的独特性，起到促进游客满意的功能，由此产生的服务双因素理论是游客满意影响因素分类的重要研究成果。现将国内外学者们对游客满意度影响因素的研究总结如表2．5所示。表2．5国内外学者对游客满意度影响因素的主要研究学者及年份游客满意度影响因素主要受个人属性、环境条件(如天气状况、自然或人文风景、Dorfman(1979)拥挤度等)和期望参与活动能力等因素影响Mazursky(1989)过往旅游经历 续表2．5国内外学者对游客满意度影响因素的主要研究学者及年份游客满意度影响因素自然环境因子，社会环境因子、游憩活动因子、心理性因子、Manning(1999)其他不可预知因子及拥挤感等因素个人属性(如职业，教育水平、动机、偏好等)、环境因素(自蔡伯勋(1986)然环境、社会环境、服务设施等)、活动因素(节庆活动、民俗活动等)郑绮3蹲(1995)自然体验、经营设施、活动参与过程、其他游客行为主观因素：个人属性、旅游动机、过往经验、游憩活动、游陈恒敦和李贤升(2003)憩偏好与态度、服务设施齐全度、旅游次数等；客观因素：交‘通状况、旅游信息、拥挤度等资料来源：转引陈燕丽(2007)，略有修改综上所述，国内外学者对影响游客满意度的因素主要从环境、游憩活动和游客个人属性三个方面进行了归纳，环境因素主要指旅游目的地的自然景观、人文环境、服务设施等方面；游憩活动因素主要包括旅游目的地中的节庆活动、表演活动等方面；此外由于游客的个人属性不同，也会对其满意度产生影响(转引陈燕丽，2007)。2．6．3游客满意度的测量维度根据Yoona&Uysal(2005)的研究综述，对游客满意度的测量评价主要从期望／差异理论(Francken&VanRaaij，1981；Oliver,1981；Chon，1989)、平等理论(Fisk&Young，1985；Oliver&Swan，1989)、准则理论(Cadoae，Woodruff&Jenkins，1987)和整体感知绩效理论(Tse&Wilton，1988)四个理论视角出发进行研究(转引许欣，2007，E24)，四种理论的主要研究内容如表2．6所示 表2．6游客满意度相关理论学者及年份理论名称主要内容消费者在购买前产生期望，并将期望与实际绩效相比较，若期望低于实际绩效，就产生满意度和重购Oliver(1981)；期望／差异理论意向，反之产生不满意和替代意向．游客的满意度Chon(1991)产生于对旅游目的地的形象感知与实际旅游体验比较之后。Fisk&金钱、时间、精力是决定消费者满意度的关键因素，Young(1985)；平等理论满意度产生于消费者将付出与预期所得的比较之Oliver&，，口·Swan(1989)Cadotte，游客将当前旅游地与之前或可替代的旅游地作比Woodruff&准则理论较，若当前旅游地旅游体验好于之前或可替代的预Jenkins(1987)期则产生满意度。Tse&当游客对旅游地形象感知模糊时，实际旅游体验成整体感知绩效理论Wilton(1988)为评价满意度的唯一标准，而与之前的期望无关。资料来源：Yoona＆Uysal(2005)在满意度的测量角度上，学者们主要持两种观点，一种观点认为满意度是一个综合概念(Czepiel，1974；Day&Ralph，1977)，仅以整体满意度(Overallsatisfaction)来衡量，另一种观点认为满意度是由多重构面组成(Babin&Griffin，1998)，可从多方面进行测量，例如＆(依据赫兹伯格(1提出的双．因素理论将满意度分成满意和B不ab满in意两Gr个iff维in度1，99并8)分别用四个测量指95标9)进行测量；Srijumpa，Chiarakul&Speece(2007)在满意度二维度划分的基础上，又将满意度分为四个维度，总共包含24个测量指标。如表2．7所示对旅游目的地游客满意度的衡量主要依据期望／差异理论，采用构建模型、测量量表、开放式问题等方法展开。 表2．7游客满意度测量方法学者及年份测量方法测量内容或指标对游客体验过程进行记录和绘图，找出其Laws(1998)服务流程分析中对游客满意度影响较大的关键点．在SERVQUAL模型的基础上增加价格和Akamaeta1．(2003)SERVQUAL模型感知价值两个属性，设计出包含七大属性的测量模型．Lee，Lee&Lee(2005)语意差义量表总体满意／总体不满意(不满意——满意)。1．此次旅游与您的期望相比；2．与其他类似地方相比，您认为本地如何；Yoona&Uysal(2005)‘李克特五点量表3．这次旅行相对您花费的时间和精力来说是否值得；4．总体来说，您对这次旅行是否满意。构建出以景区形象、游客期望、感知质量、感知价值为前因变量，游客满意，游客抱汪侠(2005)游客满意度指数模型怨和游客忠诚为结果变量的游客满意度模型。．1．这次旅游体验是我所渴求的；Gallarza&Saura(20061李克特五点量表2．到这旅行是一个正确的选择。Castro．Armario＆开放式问题您如何描述在这旅行的这段时光．Ruiz(2007)1．总体来说，您对这次旅行的满意程度；Fuller&．Matzler(2008．)李克特五点量表2．总体而言我非常喜欢这次旅行。资料来源：转引胡抚生(2009)，略有修改2．7品牌信任正如Hiscock(2001)所言，市场营销的最终目标是在消费者与品牌之间建立一份强有力的契约，而信任就是这份契约的主要成分。Munuera-Aleman(20021曾指出品牌信任随着人与人关系的固有特性而调整的，它已超越对产品的认知，已逐渐作为抽象的研究印象得到逻辑上的延伸(Foumier,1998)。品牌信任意味着品牌价值能够被创造，超越消费者对品牌所代表的产品功能性绩效及其属性的满意(Aaker,1996)，增加消费者的价值感受。 2．7．1品牌信任的概念品牌信任是品牌关系研究中一个关键组成部分(Morgan&Hunt，1994)，目前学术界主要从两个角度定义品牌信任：一是以感知质量和感知购买风险为焦点的认知角度，它强调风险的重要性；二是以品牌与消费者关系为核心的情感角度，该角度反映了消费者与品牌之间的情感联系。Geok&Sook(1999)认为品牌信任是指在风险情境下，消费者对品牌产生的依赖倾向，并对品牌能创造出积极结果的信任感。Arjun&Morris(2001)指出品牌信任是消费者信赖品牌履行所承诺的产品或服务功能性能力的意向。这一定义强调消费者更加关注某一品牌下产品或服务实现功能性特征的能力。Delgado—Ballester(2003)强调品牌信任是消费者对品牌能够保障其利益和福利的可依赖感的认知。该定义首先反映出品牌信任是消费者对品牌持有的一种普遍信心期望；其次它一方面揭示出消费者对品牌产生正面或负面结果的主观判断，另一方面强调当消费者处于风险情境下时，对品牌所彰显出的价值承诺的信任；最后该定义表明了消费者对品牌绩效的预期，反映了品牌可靠性和品牌行为意向两种成份。于春玲，郑晓明等(2004)认为品牌信任是消费者在购买过程中对所购买的某一品牌能够所持有的核心情感，当该情感越高时，消费者的信任感越强，反映了消费者与品牌之间的情感联系。袁登华等(2007)指出品牌信任是指在风险情境下，消费者基于对品牌品质、履行承诺能力的正面预期而产生的认可某一品牌的行为意向。2．7．2品牌信任的测量维度对于品牌信任的测量维度，主要有“一维”、“二维”、“三维”三种结构观点。(1)一维结构观点在品牌信任的早期研究中，测量指标主要借鉴信任的测量量表，如Lau&Lee(1999)借鉴Larzelere＆Huston(1980)中对品牌信任测量中的一个测量指标和Remple(1985)Z,开中两个测量指标形成品牌信任测量量表。Foumier(1994)在研究品牌与消费者关系时将品牌信任归纳为“消费者依赖品牌的信心程度”这一维 度。(2)二维结构观点Erden&Swait(1998)将品牌信任分为两个维度：一是信任度(Trustworthiness)即品牌兑现承诺的意愿；二是专业·(Expertise)即品牌能够兑现承诺的能力。ElenaDelgado．Ballester(2003)将品牌信任划分为可靠性(Reliability)和意向性(Intentionality)i两个理论维度，并开发出包含8个测量指标的量表，其中可靠性是指消费者相信品牌能够以持续的方式满足其对价值的承诺并带给消费者正面积极的结果；意向性是指对品牌能够维护消费者利益的情绪表达，彰显品牌信任的情感本质。(3)三维结构观点Hess(1995)在开发的品牌信任量表中将品牌信任分为真诚维度、利他维度和可靠维度三个维度。Geok(1999)等人则认为品牌信任包括品牌声誉(BrandReputmion)、品牌可预知·陛(BrandPrediction)和品牌能J7(BrandCompetence)---个维度。Arjun(2001)指出品牌信任包括可信度、安全度和忠诚度三个维度。P撕cia(2003)等人指出品牌信任包括品牌可靠度、’品牌诚实度和品牌善意度三个维度，其中品牌可靠度是指品牌能够满足消费者对产品性能期望的程度；品牌诚信度是指消费者对品牌作出及信守承诺的信心；品牌善意度则是指企业考虑消费者利益的品牌动机，体现出持续的消费者导向。与这一观点类似，国内学者袁登华等(2007)将品牌信任划分为品质信任、能力信任和善意信任三个维度，并用21个测量指标进行测量，其中品质信任是指消费者对品牌质量的信任；能力信任是指消费者对品牌履行承诺能力的信任；而善意信任则是指在危机情境下，消费者对品牌维护其利益行为意向的信任。2．8游客行为意向2．8．1游客行为意向概念行为意l旬(BehaviorIntention)的概念来自于态度理论，通常而言，态度由认(Cognitive)、情,@,(Affective)和意云为(Conative)--个要素组成，其中认知因素是指消费者对某种产品或服务所持有的信息、知识或知觉；情感因素是指消费者对某一产品或服务所持有的感觉或情绪；意动因素是指消费者对某种产品或服务采 取的特定行动。Ajzen&Fishbein(1977)在特征匹配模型中指出要衡量的态度越确定，与态度相关的行为越具体，则两者间越可能存在高度相关性。对消费者未来是否采取某种具体行为最直接的预测方法就是了解他们采取某种行为的意向(Fishbein&Manfredo，1992)，与这一观点类似，Baker＆Crompton(2000)"认消费者的行为可以通过他们的行为意向进行预测，Bernard(2000)认为行为意向反映了消费者采取某种行为的可能性，通过对行为意向的测量可以加强对消费者后续行为预测的准确度。Folkes(1988)指出行为意向是一个人主观判断未来采取某种行动的倾向。Ajzen&Driver(1991)认为行为意向是任何行为表现的必经过程，是真实行为前的决定。Engeleta1．(1993)指出行为意向是消费者对企业可能采取的特定行动倾向的可能性。Harrisoneta1．(1997)将行为意向定义为从事某特定行为自发性的计划强度。当没有其他特定环境因素影响人们的行为计划时，人们实施特定行为的意向越强烈，就越可能真正去实施该行为。Engel(2001)认为行为意向是对人们对将来会采取行动可能性的主观判断。国内学者蔡瑞宇(1996)认为行为意向是当消费者在需求未满足的情况下，寻找、评估、购买与处理一项产品或服务时所表现出的各种行为。陈帘仔(2004)指出行为意向是消费者体验后，对所体验的相关产品、服务或企业可能采取的重购意愿、推荐意愿和交易意愿。杨素兰(2004)贝0认为消费者的行为意向是在环境体验过程中产生的评估和感受，它会影响消费者的态度、未来意向和与他人推荐的可能性。‘．·．：在旅游业研究中，Woodside&Lysonski(1989)指出游客行为意向是指游客感知在某特定时间内游览某特定旅游目的地的可能性，他结合情境变量来预测游客对旅游目的地的真实行为。Chen&Tsai(2006)认为游客行为意向是指游客对重游或向亲友推荐旅游目的地可能性的主观感知。樊玲玲(2009)在研究湿地公园游客体验与游后行为意向研究中将游客游后行为意向定义为：游客对旅游目的地进行体验后，对体验的相关旅游产品、服务或旅游目的地可能采取的重游意向、推荐意向和替代意向。根据以上行为意向概念的综述，结合本文的研究背景，笔者将游客游后行为意向定义为：游客通过对旅游目的地的品牌认知和品牌形象感知后，对旅游体验39 过程中的产品或服务可能采取的重游意向或推荐意向。2．8．2游客行为意向的测量维度关于行为意向维度的研究国内外学者还未达成统一意见，Zeithaml，Berry&Parasuraman(1996)在研究服务质量对行为结果的影响时将行为意向划分为忠诚度(Loyalty)、支付更多(PayMore)、行为转移(switch)、外部反应(ExtemalResponse)和内部反应(IntemalResponse)五．个维度。Doddseta1．(1991)认为消费者的行为意向一般通过重新购买相同产品的可能性进行测量。Bouldingeta1．(1993)、Cronineta1．(2000)以重购意向和推荐意向这两个维度对行为意向进行测量，Mittal&Kamakura(2001)在其研究中主要采用推荐意向和替代意向来衡量消费者是否愿意继续接受后续服务。Baker&Crompton(2000)通过测量行为意向来测量支付意愿，他们将行为意愿分为两个维度：忠诚行为和支付意向。Blackwelleta1．(2001)将消费者行为意向划分为购买意向(PurchaseIntention)、消费意向(ConsumptionIntention)、再购意r句(RepuechaseIntention)、采购意I旬(ShoppingIntemion)、支出意(SpendingIntention)五种类型，其中购买意向是指消费者购买某种产品意愿程度高低；消费意向是指消费者进行某特定活动的意愿程度高低；再购意向是指消费者再次购买相同产品的意愿程度高低；采购意向是指消费者预期在某地域购买某种产品的意愿程度高低；支出意向是指消费者预期在某种产品上花费多少的意愿程度高低。国内学者董大海等(2003)将消费者行为意向分为重购意向、口碑和．溢价购买三个维度，并总．结出这三个维度的定义和测量方法。Gallarza&Saura(2006)、Chen＆Tsai(2007)等学者认为忠诚度包括重购／重游意向和推荐意向。Lee，Lee&Lee(2005)将游客的行为意向分为重游意向和推荐意向两个维度进行测量，而Jang＆Feng(2007)仅仅用重游意向一个维度对游客的行为意向进行测量，并将其细分为短期(一年以内)、中期(三年以内)和长期(五年以内)重游意向。现将顾客(游客)购后(游后)行为意向的测量研究总结如表2．8所示。 表2．8国内外学者对顾客(游客)购后(游后)行为意向测量研究总结学者变量维度名称测量条款Seiderseta1．重购意向1．你未来在某商场购物的频率是否更高；(2005)2．你是否可能继续在某商场购物。1．重游为了快乐的度假；重游意向2．在五年内会再次重游：Lee，Lee&Lee3．推荐给家人或朋友；(2005)推荐意向4．对其他人说积极的方面；5．推荐给那些希望得到建议的人．1．在五年内重游同一目的地的可能性；2．在五年内重游同一区域的可能性；Gallarza&忠诚度3．推荐目的地给亲戚和朋友的可能性；Saura(2006)4．推荐旅行社给亲戚和朋友的可能性；5同样的情形下选择同样的旅行社；6．同样的情况下选择同样的目的地．1．下次我确定会再次购买这款手机；2．如果我的手机丢失我将确定会再购买此Johnson，款；HelTnlann&忠诚度3．如果我得到任何免费的手机，我仍将选Huber(2006)择我的手机；4．我推荐我的这款手机给其他人；5．我对其他人讨论我这款手机。1．在未来12个月内重游的兴趣；短期重游意向2．在未来12个月内重游的可能性；Jang&Feng重游意向中期重游意向3．在未来3年内重游的兴趣；(2007)4．在未来3年内重游的可能性；5．在未来5年内重游的兴趣；●长期重游意向6．在未来5年内重游的可能性’。-_资料来源：转引胡抚!k(2009)，略有修改2．9现有研究总结与评价基于以上文献回顾可以发现，国内外只有较少的学者聚焦于品牌认知的研究，现有理论研究基本以品牌资产、品牌形象的研究为前提，并从心理学、行为学等角度进行开展。国外学者对品牌形象的研究发展较早，并与上世纪80年代取得重要突破，形成较为成熟的体系，对不同领域的行业如金融、航空等起到重要指导作用。纵观品牌形象的国内外研究成果，主要聚焦于品牌形象的概念、构成维度、测量方法和模型构建等方面，这些模型涉及与品牌信任、品牌满意度、品牌41 、逝远太堂亟±堂焦诠塞塞越缝述忠诚等变量的关系探讨，但大多没有从品牌认知和品牌形象的维度出发进行深入研究。对于湿地公园的研究，国内外学者多从资源学、规划学等学科角度出发，以保护湿地生态平衡和可持续发展为准则，研究湿地公园中土壤、生物、水体等自然资源因素、湿地公园的景观营造、湿地公园中游憩空间规划设计等方面。目前以湿地公园旅游为代表的生态旅游已成为全球旅游经济发展的热点、主题和趋势之一，鉴于旅游目的地可以被看作一种品牌，旅游目的地经营管理者逐渐把品牌化经营作为提升旅游目的地竞争力，提高游客忠诚度，延长旅游地生命发展周期的重要战略，因此有必要研究品牌认知、品牌形象对游客游后行为意向的影响关系，从而有效提高游客满意度和对品牌的信任，加强重游和向亲威朋友的推荐的意向，促使其产生积极的游后决策行为，最终实现湿地公园生态环境、社区经济和社会文化的可持续协调发展。42 3研究设计与变量测量3．1研究构思3．1．1初步模型构建综合前人的相关研究，在文献综述的基础上，笔者提出本研究的研究模型，如图3．1所示。3．1．2专家意见咨询图3．1本文初步研究模型在初步模型构建的基础上，笔者于2011年6月期间通过面谈、电子邮件等方式对7位专家学者进行了咨询(专家名单如表3．1所示)，咨询内容涉及模型构建和问卷设计等内容。各位专家对笔者在旅游目的地品牌领域的探索性研究的依据、初步构建的模型和问卷的构思设计给予了初步认可，同时也为模型完善和问43 卷的最终设计提出了宝贵的意见，主要意见反馈整理如下：(1)在品牌知名度和品牌美誉度的测量指标中增设与品牌概念元素相关的问项，如品牌标志和广告、品牌领导者等。(2)在设计湿地公园功能性品牌形象测量指标中的“自然文化资源丰富独特”一项时，鉴于文化资源内涵在打造湿地公园品牌中的重要性，建议设置成“湿地公园自然资源丰富独特”和“湿地公园文化资源内涵丰富”两个问项，在自然资源后增加注释如“公园内水体质量好、空气清新、水生动植物奇特多样”，在文化资源后增加注释如“有吸引力的历史建筑、不同寻常的文化内涵、浓厚的文化气息等”，同理对其他问项进行补充和完善以体现出湿地公园的特征属性和增加指标测量的精确度。由于众多研究表明旅游目的地形象可分为认知形象和情感形象这两个维度，因此可借鉴有关测量旅游目的地情感形象的成熟量表测量湿地公园情感性品牌形象。在湿地公园象征性品牌形象测量指标设置中增加测量游客与湿地公园个性和形象感知一致的问项，并对个性特征后增加注释如“朴实的、生机勃勃的、勤劳的、娇柔的、平和的”等，以提高被调查者对问项的理解和突显湿地公园的个性特征。‘。(3)建议在问卷设计中增加反向问题，以测试被调查者是否有专心填写问卷。(4)为更好的验证量表中各测量指标的有效性和稳定性，建议做问卷前侧分析，对测量指标进行提炼和纯化，以增强问卷的信度和效度。．’·二：‘，：表3．1征询意见专家名单专家姓名所在单位研究方向备注周玲强浙江大学旅游管理系旅游规划教授王婉飞浙江大学旅游管理系休闲管理教授郭斌浙江大学管理科学与工程系创新管理教授唐代剑浙江工商大学旅游管理系旅游管理教授周亚庆浙江大学旅游管理系饭店管理副教授黄浏英浙江大学旅游管理系饭店管理副教授周永广浙江大学旅游管理系旅游规划副教授 3．2变量释义3．2．1品牌认知根据文献回顾，本文将与品牌认知相关的理论运用到湿地公园的研究中，结合研究实际，主要参考Aaker(1991)、Cobb．Walgen(1995)、范秀成(2000)等人的研究成果，将旅游目的地的品牌认知定义为：游客在不同条件下识别一系列与旅游目的地品牌相关的各种信息的能力，反映了游客对旅游目的地品牌的熟悉程度和评价状况。在对旅游目的地品牌认知进行测量时，本研究主要参考Aaker(1997)、李莉(2006)、SoyoungBooeta1．(2009)、Ching＆Wen(2010)等人对品牌认知的测量量表，并将旅游目的地品牌认知划分为品牌知名度和品牌美誉度两个维度。(1)品牌知名度是指：在不同条件下，游客对代表旅游目的地品牌的各种信息的了解和熟悉程度。(2)品牌美誉度是指：在不同条件下，游客对代表旅游目的地品牌的各种信息的良好评价状况。3．2．2品牌形象一个良好沟通的品牌形象有利于提升消费者对产品品质的感知和评价，有助于企业建立品牌定位、进行差异化竞争，有效提升品牌的市场营销绩效，(Wind，1973；Shocker．&Srinivasan，‘1979)。在旅游目的地．品牌形象的测量上，笔者主要采用Park，Jaworski&Maclnnis(1986)、Lawson&Milberg(2001)、王长征，周学春(2011)的研究，将品牌形象划分为功能性品牌形象、象征性品牌形象和情感性品牌形象三个维度，并通过专家访谈、游客访谈等方式，形成这三个品牌形象中子形象的定义：(1)功能性品牌形象(FunctionalBrandImage)是指在旅游目的地中，游客所能感知和享受到的自然景观、文化资源、游憩活动等功能性需求。(2)象征性品牌形象(SymbolicBrandImage)是指旅游目的地品牌能够满足游客期望的自我形象提升、角色定位、自我认同和群体成员身份定位的内部心理需求。45 (3)情感性品牌形象(AffectiveBrandImage)是指旅游目的地品牌带给游客感官上愉悦、认知上刺激等多样化的内部心理需求。3．2．3游客满意度满意度是一个对环境评价的综合概念，涉及环境的方方面面(刘少艾，2009，P．17)。在绝大数消费者行为倾向的前因研究中满意度都作为影响消费者行为倾向的重要因素(张言庆，2008)。对于游客满意度的定义，笔者主要参考Richard(1996)、Shankar,Smith&Rangaswamy(2003)和董观志(2005)的观点，游客满意度是指游客对旅游体验能够满足其旅游需求或期望能力而产生的愉悦程度或满足感。3．2．4品牌信任Aaker(1996)认为品牌信任意味着品牌价值可以被创造并具有发展管理某部分的认知的能力，从而超越消费者对产品的功能性绩效及其属性的满意度。本研究参考Geok&Sook(1999)和Elena(2002)ff寸观点定义旅游目的地品牌信任：游客在与品牌互动过程中产生的安全感以及对品牌具有保护其利益或福利的可靠性和可信赖感的认知。3．2．5游客游后行为意向Chen＆Tsai(2006)认为游客行为意向是指游客对重游或向亲友推荐旅游目的地的可能性的主观感知与判断。本研究中的行为意向特指湿地公园游客所持有的行为意向。虽然行为意向的研究多涉及忠诚度的研究，但行为意向的范围只涵盖态度层面，较不涉及到消费者的实际行为层面，行为可以通过行为意向来进行预测(Baker&Crompton，2000)，学者们较多采用重购意向和推荐意向作为行为意向的衡量维度(Bouldingeta1．，1993；Cronineta1．，2000)。Gallarza&Saura(2006)和Chen&Tsai(2007)以重游意向和推荐意向两个维度来测量游客的游后行为意向，与之类似Lee，Lee&Lee(2005)也将游客的游后行为意向分为重游意向和推荐意向两个维度进行测量。基于以上观点，本研究将重游意向定义为游客对再次游览目的地可能性的感知与判断；而推荐意向是指游客对向亲友或周围其他人推荐旅游目的地可能性的感知与判断。 3．3研究假设基于本文研究模型的构建及相关理论的研究，先提出本文研究的相关假设：3．3．1品牌认知与游客游后行为意向的关系Hoyer&Brown(1990)在以花生油为研究对象的购买行为研究中指出：品牌知名度、品牌熟悉度在顾客购买行为决策中起到关键作用，在消费者参与度较低的商品购买过程中品牌知名度比产品质量更为重要。Erdem(1998)指出在面对购买新产品所潜在的购买风险时，消费者更多选择品牌知名度和品牌熟悉度高的产品，从而降低购买风险，提高品牌忠诚。Murthi＆Srinivasan(1999)通过实证研究表明近40％的顾客仅凭借对品牌的认知和偏好做出购买决策，这说明顾客对品牌的认知和情感联系都会影响他们的购买决策。Lu&Lin(2002)在研究消费者的网络媒体购买行为时发现，消费者对某一品牌系列下包含的产品或服务内容的认知、产品或服务提供场景的认知、产品或服务传送硬件设施的认知都通过顾客对产品或服务的态度间接影响消费者的重购行为。余明阳、杨芳平(2005)指出消费者对品牌的认知是传播品牌联想的前提，能够通过影响品牌联想的形成和强度来影响消费者的购买决策。李莉(2006)通过高级饭店品牌资产、品牌关系对顾客购买重购行为影响的实证研究后指出品牌认知的两个维度品牌知名度、品牌美誉度都会通过影响品牌关系而间接影响顾客的重购行为。?H1：品牌认知对游客游后行为意向有显著正向影响Hla：品牌知名度对游客游后行为意向有显著正向影响Hlb：品牌美誉度对游客游后行为意向有显著正向影响3．3．2品牌形象与游客游后行为意向的关系余明阳、杨芳平(2005)指出品牌联想(即品牌形象)在消费者的品牌认知与购买决策之间起到中介作用。李莉(2006)通过对杭州10家四、五星级饭店中的300名顾客的调查发现，高档饭店品牌形象的三个维度产品及服务形象、使用者形象、公司形象会通过影响顾客与品牌的关系间接影响其重购行为。王长征、周学春(2011)从消费者视角出发，以社会心理学中的自我认知理论为基础，将象征性品牌形象分为个人形象、社会形象、关系形象和集体形象四个维度，并通过对武汉47 地区某高校的MBA学生和本科生进行问卷调查及回归分析研究后发现：象征性品牌形象可以通过品牌涉入、自我一品牌联结和品牌信任的中介作用对消费者的品牌忠诚产生积极影响；个体形象、社会形象和关系形象对品牌信任有显著的正向影响；品牌涉入、自我一品牌联结和品牌信任可直接促进消费者的品牌忠诚。H2：品牌形象对游客游后行为意向有显著正向影响H2a：功能性品牌形象对游客游后行为意向有显著正向影响H2b：象征性品牌形象对游客游后行为意向有显著正向影响H2c：情感性品牌形象对游客游后行为意向有显著正向影响3．3．3品牌认知与游客满意度的关系．品牌认知能够增加消费者对品牌的熟悉度和美誉度，是消费者选购该品牌的基础(黄合水，2004，P．54)。Blackson(1992)在研究消费者与企业品牌的关系时提出品牌关系双因素结构论：良好的品牌关系包含消费者对品牌的信任和满意度这两大元素，其中品牌信任建立在企业对消费者的重视和维护基础上，满意度则要求品牌树立以消费者为核心的理念。李莉(2006)通过对杭州10家四、五星级饭店中的300名顾客的调查发现，品牌认知的两个维度品牌知名度和品牌美誉度会正向影响品牌关系。H3：品牌认知对游客满意度有显著正向影响H3a：品牌知名度对游客满意度有显著正向影响，H3b．"品牌美誉度对游客满意度有显著正向影响．．一．3．3．4品牌形象与游客满意度的关系Chon(2004)在所提出的游客满意度调和理论框架中指出游客满意度包括功能调和一致和形象调和一致，当旅游目的地形象与游客自身形象一致时，游客满意度得到显著提升。张艳艳(2008)将品牌形象分为产品形象硬性属性、产品形象软性属性、企业形象硬性属性和企业形象软性属性四个维度，并以长春市电脑行业为研究对象实证研究了他们对感知价值和顾客满意度的影响，结果发现：品牌形象的四个维度对感知价值和顾客满意度有显著正向影响，其中产品形象的硬性属性对感知价值的影响最大，而企业形象的硬性属性对顾客满意度的影响最大。4R 吴晓明、郝辽钢(2009)以美国和欧洲顾客满意度指数模型为研究基础构建出品牌形象对顾客满意度影响的研究模型，并以中国烟草行业为例进行了实证研究，有效样本量达2470份，结果发现：一是顾客满意度正向影响再购意愿；二是品牌形象对顾客满意度的影响受到顾客忠诚度的调节作用影响，其中对于高忠诚度顾客来说，品牌形象对顾客满意度产生正向影响，而对低忠诚度顾客来说则不产生影响。张建恩、苗维亚等(2010)以诺基亚手机为例，通过对成都高校大学生的取样调查，运用实证分析方法发现两条结论：一是感知价值、顾客满意度对品牌信任具有显著正向影响，其中顾客满意度的影响更大；二是品牌形象的三个维度品牌表现、品牌个性、公司形象对感知价值和顾客满意度有显著正向影响，其中品牌表现的影响最大。熊光泽、邓丹女曷等(2010)以李宁运动鞋为研究对象通过实证研究表明品牌形象的三个维度品牌表现、品牌个性和公司形象对品牌满意度、品牌信任有显著的正向影响；品牌个性和公司形象对购买决策有显著的正向影响；品牌满意度和品牌信任对品牌情感有显著的正向影响；品牌情感对购买决策有正向的显著影响。H4：品牌形象对游客满意度有显著正向影响H4a：功能性品牌形象对游客满意度有显著正向影响H4b：象征性品牌形象对游客满意度有显著正向影响H4c：情感性品牌形象对游客满意度有显著正向影响3．3．5品牌认知与品牌信任的关系Laroche．Kim&Zhou(1996)认为高品牌知名度将提升消费者对品牌的信任，从而间接影响其购买意向。Ellioteta1．(1998)认为只有建立高度的品牌认知才能建立起消费者对品牌的稳定情感，随着情感关系的建立又会进一步加强品牌认知，即认知关系的信任和情感关系的信任具有很强的关系。Kalamaseta1．(2005)通过实证研究表明在面对不同种品牌选择时，消费者对某一品牌的认知会影响对该品牌的态度和信任，从而通过品牌态度和品牌信任影响消费者的购买行为决策。梅雪(2010)通过构建影响消费者自由品牌信任模型和对210名大型超市的消费者进行调查后发现，自由品牌声誉(品牌美誉度)对自由品牌信任有显著正向影响。由此，本文提出以下研究假设：49 H5：品牌认知对品牌信任有显著正向影响H5a：品牌知名度对品牌信任有显著正向影响H5b：品牌美誉度对品牌信任有显著正向影响3．3．6品牌形象与品牌信任的关系品牌信任的产生源自消费者过去对品牌的体验和交互作用。Michael(2001)指出品牌形象会影响品牌满意的形成，进而促进品牌信任的产生。霍映宝、韩之俊(2004)在Michael(2001)等人的研究基础上，提出一个品牌信任模型，并通过实证分析指出品牌形象和品牌满意分别与品牌信任之间存在显著正相关关系，品牌满意较品牌形象对品牌信任的影响更大。于春玲、郑晓明等(2004)通过实证研究构建了消费品市场品牌信任模型，将消费者品牌信任划分为四个维度：品牌认同度、品牌形象、质量水平和企业价值观，其中品牌认同度包含口碑因子和美誉度因子，品牌形象包含企业实力因子、产品外观因子、销售因子和宣传因子，质量水平包含质量因子、性价比因子和服务因子，而企业价值观包含承诺因子、历史因子、广告因子和内部情况因子。由此，本文提出以下研究假设：H6：品牌形象对品牌信任有显著正向影响H6a：功能性品牌形象对品牌信任有显著正向影响H6b：象征性品牌形象对品牌信任有显著正向影响．H6c：情感性品牌形象对品牌信任有显著正向影响．3．3．7游客满意度与游客游后行为意向的关系Cronin&Taylor(1992)通过对银行、餐饮等行业的实证研究发现，顾客满意度是影响顾客重购意向的关键变量之一。Light(1996)通过对CarephillyCastle这一文化遗产地中游客的特征进行研究后发现，当遗产地举办旅游节庆活动时能增加对游客的吸引力，较高的游客满意度促使游客延长逗留时间和增加再次光临次数。Spreng&Mackoy(1996)通过实证分析发现顾客满意度对品牌态度和品牌忠诚具有显著正向影响。岳怀仁等(1998)将旅游目的地游客满意度划分为物质满意、精神满意和社会满意三个层次，并指出游客满意度可以增加景区的无形资产、吸引力及游客的重游率。Yoona&Uysal(2005)通过对众多旅游目的地中游客的研究 发现，游客满意度对游客忠诚度有显著正向影响。Gallarza&Saura(2006)通过实证研究发现游客满意度与游客重游意向有显著正相关。Ladhafi，Brun&Morales(2008)研究指出游客满意度对游客的推荐意向产生正面影响。连漪和汪侠(2004)通过对桂林市游客的实证研究后发现游客满意度与推荐意向间存在显著相关关系。史有春等(2005)通过对手机和快餐行业的实证分析后得出顾客满意度和购后冲突对顾客重购意向具有显著影响。汪侠、梅虎(2006)通过对国际主流顾客满意度模型改进的基础上，构建出旅游目的地游客满意度(TDTS)模型，并以桂林游客为例进行了实证研究，结果表明游客体验、感知价值与游客满意度之间存在正相关关系，而游客期望与游客满意度成负相关关系，较高的游客满意度能显著提高游客忠诚度，降低游客的抱怨。胡抚生(2009)在其博士论文中通过对杭州游客的实证研究表明游客满意度会对推荐意愿和支付意愿产生显著正向影响。由此笔者提出以下假设：H7：游客满意度对游客游后行为意向有显著正向影响3．3．8品牌信任与游客游后行为意向的关系Howard&Sheth(1969)首次提出品牌信任是决定消费者购买意向的关键因素。Keller(1993)认为良好的品牌形象能够使消费者产生良好的品牌态度和品牌信任。Geok(1999)通过构建品牌信任和品牌忠诚的关系模型，实证研究得出品牌信任对品牌忠诚产生显著正向影响。杨桂云(2001)在Geok等人的研究基础上，结合中国企业实际情况研究表明消费者对品牌的信任正向影响消费者的品牌忠诚这一行为倾向。Chaudhuri&Holbrook(2001)通过实证研究表明品牌信任能够正向影响消费者的品牌承诺和品牌忠诚。霍映宝、韩之俊(2004)通过构建品牌信任模型和实证分析指出品牌满意、品牌形象通过品牌信任的中介作用影响品牌忠诚，其中品牌信任在品牌形象影响品牌忠诚过程中起到完全中介作用；品牌信任是品牌忠诚的决定性力量。Taylor，Celuch&Goodwin(2004)通过对工业品市场中品牌资产、品牌信任、顾客满意度、喜爱程度和转换成本对顾客行为性忠诚和态度性忠诚的影响机制的研究发现品牌资产和品牌信任对顾客行为性忠诚、态度性忠诚的影响最大。ElenaDeigdao．Ballester(2005)通过实证研究发现，消费者对品牌的信任对消费者的品牌忠诚产生正向影响，而且品牌信任只有通过品牌忠诚的中介作用才能51 对品牌资产产生影响。何庆丰(2006)通过实证研究表明品牌声誉对品牌信任、品牌信任对品牌忠诚有显著影响，品牌声誉完全通过品牌信任的中介作用对品牌忠诚产生影响。梅雪(2010)通过构建影响消费者自由品牌信任模型和对210名大型超市的消费者进行调查后发现，自由品牌信任与消费者的购买意愿显著正向影响。胡婷(2010)通过构建手机产品的网络口碑、品牌信任及购买意愿的理论模型并进行实证研究后表明品质信任、能力信任和善意信任这三个品牌信任维度对消费者的购买意愿有显著正向影响，其中对品质信任的影响最为显著，即消费者对产品或服务的质量最为关注。由此，笔者提出以下假设：H8：品牌信任对游客游后行为意向有显著正向影响3．4问卷设计与变量测量3．4．1问卷设计本文采用调查问卷作为基本测量工具，探讨湿地公园品牌认知、品牌形象和游客游后行为意向之间的关系。问卷研究法是现代社会研究中最常用的资料收集方法，它是通过书面化形式和严格设计的心理测量项目或问题来对研究对象收集研究资料和数据的一种科学方法(王重鸣，1990)。问卷调查的主要目的是开发有效可靠测量指标体系，使测量工具具有较高效度和信度。科学的问卷设计是研究取得实质性结论的重要基础。应根据研究目的设计问卷中的相关问题，确定需要‘．’。：．‘一．收集的数据(马庆国，2003，P．36)。为保证收集数据的信度与效度，问卷的结构和问项设计是十分关键的。问卷设计的变量包括品牌知名度、品牌美誉度、功能性品牌形象、象征性品牌形象、情感性品牌形象、游客满意度、品牌信任、游客游后行为意向共8个变量。本研究采用李克特(LikertScale)5级量表对变量进行测量，每个选项分别给予1．5的分数进行量化，5代表完全同意、4代表同意、3代表不确定、2代表不同意、1代表完全不同意。李克特量表是美国心理学家李克特于1932年在原有指数形式的基础上改进而成，它是由一组对事物的态度或看法的陈述组成。Berdie(1994)研究认为，5级量表是最可靠的，当选项超过5级量表时，一般人难以有足够的辨别力。52 为保证问卷设计的可靠性和有效性，本文主要采用以下的四种方法：(1)文献阅读。阅读大量国内外文献，借鉴权威研究理论和被广泛引用的测量量表；(2)专家咨询。通过与相关专家反复探讨，剔除语义含糊、重复，或有歧义的测量指标，并依据他们的宝贵建议添加一些测量指标，对问卷进行修改完善；(3)问卷前测。通过小样本的问卷前测，对操作性问项进行增减、调整，达到问卷设计的科学性要求，最终形成正式的调查问卷。本研究问卷内容共分为六部分内容：第一部分是游客的基本信息调查，包括性别，年龄、学历、职业、月收入和到湿地公园游览次数共计6个问项；第二部分是游客对湿地公园品牌认知的调查，包括品牌知名度和品牌美誉度2个变量，共计7个问项；第三部分是游客对湿地公园品牌形象感知调查，包括功能性品牌形象、象征性品牌形象、情感性品牌形象3个变量，共计14个问项；第四部分是游客满意度的调查，包括1个变量，共计3个问项；第五部分是游客对湿地公园品牌信任的调查，包括1个变量，共计4个问项；第六部分是游客游后行为意向的调查，包括1个变量，共计4个问项。3．4．2变量测量国内外关于品牌认知，品牌形象、品牌信任的实证研究已经取得一定成果，本研究在文献归纳整理的基础上，借鉴学者们的研究量表及湿地公园的特殊性质得出研究的相关问项。在西方国家对于游客满意度和游客游后行为意向的实证研究较为成熟，因此在问卷设计中主要参照国外学者的成熟量表，同时结合袁登华等学者的研究成果进行整理。各变量的测量量表设计如表3．2至表3．6所示：表3．2品牌认知测量量表品牌认知代码测量指标指标来源BAl在来之前，我就听说过该湿地公园Momrneni＆BA2提到湿地公园，我马上会想起该湿地公园Shahroldai(1998)；我能回想起该湿地公园的一些特征(如自然或Kim&Kim(2004)；品牌知名度BA3人文景观、游憩活动、综合管理等特征)YoO＆Donthu(2001)；BA4我能回想起该湿地公园的品牌标志或广告Arnetteta1．(2003) 续表3．2品牌认知测量量表品牌认知代码测量指标指标来源Motam．elli&BA5该湿地公园有很好的声誉Shahrokhi(1998)；品牌美誉度Kim&Kim(2004)；BA6该湿地公园具有良好的口碑Yoo&Donthu(2001)；BA7该湿地公园是众多湿地公园中的品牌领导者Arnetteta1．(2003)；表3．3品牌形象测量量表品牌形象代码测量指标指标来源B11该湿地公园内自然资源丰富独特B12该湿地公园内文化资源内涵丰富B13该湿地公园内游憩活动丰富有特色Biel(1993)；功能性Low&B14该湿地公园内服务设施完善便利品牌形象Lamb(2000)；B15该湿地公园内综合管理恰当到位Kim&Kim(20041该湿地公园内相关人员(如游客、导游)行为举B16止适宜’B17该湿地公园符合我的个性特征Lassareta1．(1995)；象征性B18该湿地公园与我个人的自我形象感知一致，Sirgyeta1．(1997)；。，品牌形象B19到该湿地公园旅游彰显了我是谁Grace&BIlO在该湿地公园旅游体现了我的社会地位O’Cass(2005)BIll在该湿地公园旅游让我感到很愉快Russel&情感性B112在该湿地公园旅游让我感到很放松Pratt(1980)；品牌形象B113在该湿地公园旅游让我感到很兴奋Baloglu&B114在该湿地公园旅游让我感到很激动McClear(1999)游客满意度的测量指标比较成熟，其指标主要参照Cronin，Brady&Hult(2000)、Yoona&Uysal(2005)及Chen&Tsai(2007)的研究。 表3．4游客满意度测量量表游客满意度代码测量指标指标来源Cronin．Brady&TSl在该湿地公园旅游的实际感觉与我的期望一致Hult(2000)；游客满意度TS2在该湿地公园旅游满足了我生态旅游的需要Yoona&Uysal(2005)；TS3总体上，在该湿地公园旅游让我感到满意Chen&Tsai(2007)表3．5品牌信任测量量表品牌信任代码测量指标指标来源Geok&BTl在该湿地公园旅游是安全可靠的Sook(1999)；BT2该湿地公园品牌履行了对游客的承诺Elena品牌信任BT3该湿地公园有能力保障游客的利益Degado-Ballester(2002)；BT4该湿地公园品牌是可以信赖的袁登华g(2007)对游客游后行为意向的测量指标国外开发的测量量表已比较成熟，其指标主要参照Lee，Lee&Lee(2005)；Chen&Tsai(2007)等人的研究。‘¨表3．6游客游后行为意向测量量表行为意向代码测量指标指标来源Bigneeta1．(2001)；TBl我愿意将来再次到该湿地公园旅游Lee，Lee&Lee我愿意向他人讲述我在该湿地公园的美好旅(2005)；TB2游客游后游感受Chen&Tsai(2007)；行为意向Castro，ArmarioTB3我愿意向亲戚或朋友推荐该湿地公园&Ruiz(2007)当他人希望我提供去湿地公园旅游的建议时，Yoona&TB4我愿意推荐该湿地公园Uysal(2005)；55 3．5问卷前测大规模发放问卷前，首先进行问卷前测，主要目的是通过预调研对问卷测量指标进行净化，检测各测量指标的有效性，并对问卷的结构编排、问项设计表达和问卷格式等方面进行修正，提高问卷信度。在前测阶段，笔者共发放问卷100份，回收87份，其中有效问卷75份，问卷的回收率和有效率分别是87％和75％。3．5．1问卷前测数据分析方法本研究在问卷的前测部分采用修正后总相关系数(CorrectedItem-TotalCorrection，CITC)来净化测量指标，用Cronbach’s0【系数来检验问卷的信度。CITC指标是判断某一测量指标归于某特定结构变量时是否具有较高的内在一致性的工具。使用CITC进行指标筛选的标准主要有两个，只有两个标准同时成立时才能删除此项目：(1)修正后项目总相关系数小于0．3；(2)删除此项目后可以增加Cronbach’S0L，即可以提升整体信度(卢纹岱，2002)。Cronbach’s0【系数用于检验变量的信度，该值越大表示该变量各测量指标之间的相关性越强，内在一致性越高。一般认为0【值介于0．65．0．7之间是可接受的信度水平，介于0．7．0．8之间相当好，介于0．8．0．9之间非常好(转引杜雪芳，2006)。本文以O．7为界限，判断测量指标的内在一致性(转引赵晟楠，2009)。3．5．2问卷前测数据分析结果。．(1)品牌知名度的修正后项目总相关系数CITC和信度从表3．7中可以看出，品牌知名度的4个测量项目都不符合删除的标准，因此全部保留。表3．7品牌知名度的CITC与信度测量项目初始CITC删除该项目后的a系数a系数BAl．605．747BA2．651．722初始a系数--0．796BA3．622．739最终a系数=0．796BA4．559．771(2)品牌美誉度的修正后项目总相关系数CITC和信度 从表3．8中可以看出，品牌美誉度的3个测量项目都不符合删除的标准，因此全部保留。表3．8品牌美誉度的CITC与信度测量项目初始CITC删除该项目后的a系数a系数BA5．718．709初始n系数=0．820BA6．718．709最终a系数：0．820BA7．593．837(3)功能性品牌形象的修正后项目总相关系数CITC和信度从表3．9中可以看出，功能性品牌形象的6个测量项目都不符合删除的标准，因此全部保留。表3．9功能性品牌形象的CITC与信度测量项目初始CITC删除该项目后的a系数0【系数B11．604．784B12．647．771B13．610．780初始o【系数--0．816B14．543．795最终n系数=o．816B15．531．797B16．554．793●‘_’●(4)象征性品牌形象的修正后项目总相关系数CITC和信度从表3．10中可以看出，象征性品牌形象的4个测量项目都不符合删除的标准，因此全部保留。表3．10象征性品牌形象的CITC与信度测量项目初始CITC删除该项目后的c【系数a系数B17．647．799B18．739．757初始a系数=O．835B19．737．762最终0【系数=O．835BIl0．552．843 (5)情感性品牌形象的修正后项目总相关系数CITC和信度从表3．11中可以看出，情感性品牌形象的4个测量项目都不符合删除的标准，因此全部保留。表3．11情感性品牌形象的CITC与信度测量项目初始CITC删除该项目后的Ⅱ系数a系数B111．553．692B112．533．698初始0t系数=O．747B113．535．699最终a系数=o．747B114．．588．665(6)游客满意度的修正后项目总相关系数CITC和信度从表3．12中可以看出，游客满意度的3个测量项目都不符合删除的标准，因此全部保留。‘表3．12游客满意度的CITC与信度测量项目初始CITC删除该项目后的c【系数a系数TSl．629．737初始Gt系数=0．796TS2．675．688最终a系数=o．796TS3．620．742．(7)品牌信任的修正后项目总相关系数CITC和信度·‘．从表3．13中可以看出，品牌信任的4个测量项目都不符合删除的标准，因此全部保留。表3．13品牌信任的CITC与信度测量项目初始CITC删除该项目后的0【系数。系数BTl．627．805BT2．780．73l初始a系数=0．832BT3．623．811最终a系数：o．832BT4．636．798 (8)游客游后行为意向的修正后项目总相关系数CITC和信度从表3．14中可以看出，游客游后行为意向的4个测量项目都不符合删除的标准，因此全部保留。表3．14游客游后行为意向的CITC与信度测量项目初始CITC删除该项目后的值系数a系数TBl．715．836TB2．592．879初始a系数=O．868TB3．762．814最终0【系数=o．868TB4．828．78659 4问卷发放与统计分析4．1问卷发放与分析方法4．1．1问卷发放2011年7月13日至2011年9月15日，笔者进行大规模正式问卷调查。为了使样本多样化且更加可靠，问卷发放地点选取为杭州市西溪湿地公园、绍兴市镜湖湿地公园、德清市下诸湖湿地公园这三处湿地公园均被国家林业局和建设部评为国家城市湿地公园，具有较高代表性和典型性。问卷发放方式采用现场发放和收集，这种方式的优势在于：(1)可在短时间内快速收集到大量问卷；(2)可激励游客参与问卷调查，使游客更真实的表达观点；(3)可现场解答游客对问卷相关问项的疑问；(4)确保参加问卷调查者身份的真实性(陈晓萍、徐淑英、樊景立，2006，P．174)。正式问卷调查阶段共发放问卷400份，回收389份，回收率达97．25％。为保证问卷数据的有效性、可靠性、完整性，笔者在问卷发放后对不符合要求的问卷进行剔除，主要原则有两条：(1)剔除50％以上选项未填的问卷；(2)剔除50％以上选项打分完全一致的问卷。剔除无效问卷后，有效问卷数达375份，即有效问卷率达96．4％。4．1．2分析方法根据研究目的和假设检验的需要，本文采用SPSSl8．0对收集的数据进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析和方差分析，并采用AMOSl7．0软件进行结构方程建模，具体分析方法简介如下：(1)描述性统计分析(DescriptiveAnalysis)本研究的描述性统计分析主要包括测量项目的均值、标准差、偏态和峰度等描述性统计量，分析数据的分布结构、集中趋势、离散程度等，确定各测量项目变量能否服从正态分布，为进行深入分析做准备。(2)信度分析(ReliabilityAnalysis)信度分析主要用来检验结果的一贯性、一致性和稳定性，即问卷中题项间的 相符程度及两个变量度量前后是否具有一致性(卢纹岱，2002)。本文采用Peterson(1994)提出的信度标准，即当Cronbach’S仪系数大于0．7时则认为可靠性、一致性较高，可进一步分析。(3)效度分析(ValidityAnalysis)效度是指测量的有效程度，即测量工具能测出其所要测量特质的程度。最常见的效度主要包括内容效度和结构效度。内容效度是指量表中测量项目对其所指向内容或行为范围取样的适当程度，即量表内容切合主题的程度。本研究以大量中外文献为基础，尽量参照成熟量表，结合专家咨询意见对问卷进行修正，因此量表能够达到内容效度标准。结构效度是指测量指标实际测到所要测量的理论结构和特质的程度，即量表是否能反映被测量的结构概念。结构效度主要可分为收敛效度(ConvergentValidity)和区分效度(DiscriminateValidity)两类。本文根据研究目的需要采用被因子解释的方差值和标准化因子负载值来解释数据的内部一致性和收敛效度。(4)相关分析(CorrelationAnalysis)相关分析是研究变量之间密切程度的统计方法，此分析可用于判断影响某一变量的众多变量的显著性，本研究采用Pearson系数来探讨湿地公园品牌认知、品牌形象、游客满意度、品牌信任与游客游后行为意向之间的相关程度，为结构方程建模提供依据。’(5)方差分析(AnalysisofVariances，ANOVA)’方差分析是一种用于检验多个样本均数间是否具有差异的统计方法。本研究采用独立样本T检验和单因素方差来分析不同人口属性(性别、年龄、学历、月收入、职业)及游客游览次数在与变量之间的关系是否有显著性差异。(6)结构方程模型(StructuralEquationModeling，SME)结构方程模型分析是一种构建、估计和检验因果关系模型的方法，它融合了因素分析(FactorAnalysis)和路径分析(PathAnalysis)两种统计方法(荣泰生，2009)。它具有能够考虑多个自变量的方程式、同时处理多个因变量；允许自变量与因变量之间存在测量误差或残差项；可同时估计因子结构和因子关系；允许较大弹性的测量模型；能估计整个模型的模拟程度等特点(侯杰泰，温忠麟，成子娟，2004，P．15)。在运用结构方程模型分析具体问题时，一般包括模型设定、模型识别、模 型估计、模型评价和模型修正等环节。因此本文将使用AMOSl7．0软件构建结构方程模型来研究模型中各变量的因果关系。4．2描述性统计分析4．2．1样本描述(1)样本人口属性特征分布如表4．1反映了本研究的样本基本信息即游客的人1：2统计信息，包括性别、年龄、教育程度、职业和月收入水平。性别方面，男性比例为54．9％，女性比例为45．1％。除去问卷发放过程中存在的随机误差等因素，从数据结果可以看出，选择湿地公园作为生态旅游目的地的游客中，男性相对女性而言具有更积极的行为意向。在年龄方面，40岁以下的游客占总样本人数的92．5％，41岁及以上的游客占7．5％，相比之下，中青年成为可能去湿地公园旅游的主要群体。在学历方面，可能选择去湿地公园旅游的游客的受教育程度普遍较高，大专及本科，硕士及以上的学历持有者分别占74．4％和16．8％，高中，中专及以下仅占8．8％。最后，从月收入水平来看，月收入水平在3000元以下组、3001．5000元组和5001．8000元组去湿地公园旅游的人数分别占总样本数的40．3％、27．5％、18．3％，8001。10000元和10001元及以上的游客分别5．9％占9．1％。表4．1样本人口属性特征分布累计百分比频次百分比有效百分比测量项目CumulativeFrequencyPercentValidPercentpercent男20654．9性别女16945．1100．020岁以下4311．5l1．521．30岁25668．379．7年龄31．40岁4812．892．541岁及以上287．5100．O学历高中、中专及以下338．8 续表4．1样本人口属性特征分布频次百分比有效百分比累计百分比测量项目CumulativeFrequencyPercentValidPercentpercent大专及本科27974．483．2学历硕士及以上6316．8100．0企业商务人士9l24．3公务员195．129．3技术人员6918．447．7职业●教育工作者287．555．2自由职业者318．363．5学生13736．5100．O3000元以下15140．3。40．33001．5000元10327．567．7月收入5001．8000元6517．385．1．8001—10000元225．990．910001元及以上349．1100．0(2)游览次数分布表4：2游览次数分布累计百分比频次百分比有效百分比测量项目CumulativeFrequencyPercentValidPercentpercent一次27773．9二次4010．784．5游览次数三次154．O88．5四次及以上4311．5100．0 4．2．2数据描述本研究采用极大似然法(MaximumLikihood)进行结构方程模型估计，由于该方法要求观测变量服从多元正态分布，因此需要对各变量进行正态性检验。本部分对32项测量指标进行了数据描述，描述指标内容包括样本数、均值、标准差、偏度、偏度标准误差、峰度和峰度标准误差，如表4．3所示，一般认为，当偏度绝对值小于3，峰度绝对值小于10时，基本可认为样本服从多元正态分布(Kline，1998，转引司马丹，2007，P．41)，从表4．3可以看出，偏度绝对值小于2，峰度绝对值小于4，各测量变量大多能够服从正态分布。表4．3测量指标数据描述及正态分布偏度标准峰度标准测量指标样本数均值标准差偏度峰度误差BAl3754．21871．09699．1．627．1262．051．25lBA23753．86931．16385．．797．126．．304．251BA33753．78131．00009．．889．126．709．251BA43753．50401．07939．．466．126．．250．25lBA53753．9387．86152．．487．126．．162．25lBA63753．9147．80982．．329．126．．301．25lBA73753．6480．89493．032．126．．645．25lBIl3754．1333．78986．．732．126．400．25lB123753．9307．82766．．382．126．．452．251B133753．8213．83862．．337．126．．303．25lB143753．8560．77774．．464．126．384．251B153753．7547．77637．．267。126．．066．251B163753．8720．78736．．364．126．．046．251B173753．7867．90296．．705．126．414．25lB183753．7360．89989．．495．126．．146．25lB193753．3387．92787．．157．126．．173．25lBIl03753．30131．01189．．227．126．．291．25l 续表4．3测量指标数据描述及正态分布BIll3754．2027．71012．1．215．1263．644．251B1123754．2667．71525．1．235．1263．224．251B1133753．8667．79661．．394．126．289．25lB1143753．8773．83755．．479．126．293．25lTSl3753．7680．85094．．846．126．948．251TS23753．9547．82771．．911．1261．230．251TS33754．0213．77015．．849．1261．468．25lBTl3754．1013．79462．．794．126．802．251BT23753．8400．80506．．444．126．335．251BT33753．7787．81862．．248．126．．303．25lBT43753．9733．75242．．638．126．912．25lTBl3754．1067．89821．1．057．1261．179．25111323754．1840．79823．1．104．1261．927．251TB33754．1040．79595．1．084．1262．162．25lTB43754．1973．81660．1．266．1262．546．25l4．3信度分析‘信度分析采用内部一致性系数(Cronbach’s00评估变量的信度，二般地，·当0【：系数大于0．7时表明变量具有较高的信度。本研究的总体信度分析结果如表4．4所示。整体信度达O．931，说明本研究总体具有较高的信度。表4．4整体信度分析结果测量项数Cronbach’sⅡ系数32．93l各个变量的信度分析结果如表4．5所示，各项测量变量的Cronbach’sn系数均超过了0．8，说明各变量均具有较高的信度。 表4．5各测量变量信度分析结果变量名称测量变量测量指标Cronbach’Sa系数品牌知名度BAl、BA2、BA3、BA40．838品牌认知品牌美誉度BA5，BA6、BA70．830功能性品牌形象B11、B12、B13，B14、B15、B160．856品牌形象象征性品牌形象B17、B18、B19、B1100．867情感性品牌形象B111、BIl2、B113、B1140．818游客满意度TSl、TS2、TS30．828品牌信任BTl、BT2、BT3、BT40．866游客游后rrBl、TB2、TB3、TB40．904行为意向4．4因子分析因子分析的主要目的在于通过对多个变量的相关性研究，用假设的几个变量表达原来变量的主要信息(马庆国，2003)。在进行因子分析之前，须首先检验变量之间的相关性，相关性越高，越适合做因子分析，可使用KMO样本测度(Kaiser-Meryer-OlykinMeasureofSamplingAdequacy)和巴特菜特球体检验(BartlettTestofSpheficity)i两种方法来验证变量间的相关性，一般地，当KMO在：0．9以上时表示非常适合做因子分析；O．8—0．9，．很适合；0．7．0．8，适合；0．6。0．7，不太适合；0．5—0．6，很勉强；0．5以下，不适合(马庆国，2002，P．320)，因此本研究只将KMO值在0．5以上的变量纳入因子分析范畴。4．4．1品牌认知因子分析品牌认知共有7个测量指标，在做因子分析之前首先对其进行KMO样本测度和巴特菜特球体检验，结果如表4．6所示。67 表4．6品牌认知的KMO测度和巴特莱特球体检验结果KMO样本测度0．788近似卡方值1164．547巴特莱特球体检验自由度df．2l显著性水平Sig．．000从上表可以看出，KMO值为0．788，大于0．7，说明品牌认知各变量间的相关程度较高，适合做因子分析；同时Bartlett球体检验矿统计值的显著性水平为0．000，小于0．01，说明各变量之间存在显著相关性，适合做因子分析。本研究采用主成份分析法、最大变异法(正交旋转)作为提取因子的方法，以特征根大于1作为确定公共因子数量的标准，以因子荷载值(FactorLoading)ff寸大小作为保留和删除测量指标的标准。当因子负荷值大于0．5时，表示收敛效度较好，而如果量表中每一测量指标在所属概念中只有一个因子荷载值大于0．5，则表示区分效度较好。本研究选取0．5作为删除测量指标的临界值。通过因子分析得到品牌认知的2个解释因子，从表4．7品牌认知的总方差分解表中可以看出：2个特征值大于l的因子，总共解释了总体方差70．863％的变异，其中，因子1解释变异49．485％，因子2解释变异21．378％。表4．7品牌认知的总方差分解表．．‘初始特征根·旋转后负荷平方和载入因子解释变异累积解释解释变异累积解释特征值(％)变异(％)惭)变异(％)l3．46449．4852．68438．34421．49621．37870．8632．27632．52070．8633．6048．62879．4914．5247．48086．9705．3565．08692．0576．3344．77496．8307．2223．170100．000提取因子方法：主成份分析法68 逝运鑫堂亟±堂焦盐塞臼鲞发熬生统i±金盘图4．1为品牌认知的因子提取碎石图，其中前2个因子的特征值大于l，后面的因子分布坡度线较为平缓，因此提取2个因子较为合适。图4．1品牌认知的碎石图采用主成份分析法及Kaiser方差最大法进行正交旋转后，得到品牌认知的因子荷载值矩阵，如表4．8所示，其中所有因子荷载值在O．5以上，且不存在因子交互情况。表4．8品牌认知旋转后的因子荷载值矩阵●主成份因子‘因子测量指标l2BAl：在来之前，我就听说过该湿地公园．756．176BA2：该湿地公园内文化资源内涵丰富．811．2091BA3：该湿地公园内游憩活动丰富有特色．831)．143BA4：我能回想起该湿地公园的品牌标志或广告．821．124BA5：该湿地公园有很好的声誉．207．8722BA6：该湿地公园具有良好的口碑．163．891BA7：该湿地公园是众多湿地公园中的品牌领导者．143．782提取因子方法：主成份分析法旋转方法：具有Kaiser标准化的正交旋转法 将品牌认知的信度分析和累计解释变异的结果加以整理，得到如表4．9所示的结果，两个因子累计解释变异70．863％，说明两个因子较大程度上涵盖了7个测量指标的所含信息，各测量指标的荷载值都大于0．7，说明它们之间具有较强的相关性，其中品牌知名度、品牌美誉度两个因子Cronbach’S0【系数均大于O．8，内部一致性较高，具有较高的信度。表4．9品牌认知的因子荷载值及信度检验结果解释方差Cronbach’Sa因子命名解释变量荷载值比例系数BAl：在来之前，我就听说过该湿地公园．．756BA2：提到湿地公园，我马上会想起该湿．811品牌地公园49．485％0．838知名度BA3：我能回想起该湿地公园的一些特征．830BA4：我能回想起该湿地公园的品牌标志．821或广告·BA5：该湿地公园有很好的声誉．872品牌BA6：该湿地公园具有良好的口碑．89121．378％0．830美誉度BA7：该湿地公园是众多湿地公园中的品．782牌领导者累积解释70．863％整体Cronbach’s仅系数0．827变异4．4．2品牌形象因子分析品牌形象共有14个测量指标，在做因子分析之前首先对其进行KMO测度和巴特莱特球体检验，结果如表4．10所示。 表4．10品牌形象的KMO测度和巴特莱特球体检验结果KMO样本测度0．853近似卡方值2735．778巴特莱特球体检验自由度df．9l显著性水平Sig．．000从上表可以看出，KMO值为o．853，大于0．8，说明各变量间的相关度很高，很适合做因子分析；同时巴特莱特球体检验的Z统计值的显著性概率为0．000，小于0．01，说明各变量间具有显著相关性，适合做因子分析。如表4．11所示，采用主成份分析法进行分析后得到3个解释因子，3个特征根大于l的因子一共解释了总体方差65．062％的变异。表4．11品牌形象的总方差分解表初始特征根旋转后负荷平方和载入因子解释变异累积解释解释变异累积解释特征根(％)变异(％)(％)变异(％)15．75741．1223．48524．89321．73512．39553．5172．92620．90245．79431．61611．54565．0622．69819．26865．0624．8846．31471．3775．7935．66477．0416．6494．63881．6797．4933．52185．2008．4213．00988．2099．3462．47590．68410．3272．33393．01711．2882．05895．07512．256‘1．82596．90013．2301．64298．542 图4．2为品牌形象的因子提取碎石图，其中前3个因子的特征值大于l，剩余因子分布坡度逐渐平缓，因此对品牌形象提取3个因子较为合适。图4．2品牌形象的碎石图采用主成份分析及Kaiser方差最大法正交旋转后，得到品牌形象因子载荷矩阵，如表4．12所示，其中所有因子荷载值在0．5以上，且不存在因子交互情况。表4．12品牌形象旋转后的因子载荷值矩阵●主成份因子因子测量指标123B11：该湿地公园内自然资源丰富独特．635．147．38lB12：该湿地公园内文化资源内涵丰富．744．164．178B13：该湿地公园内游憩活动丰富有特色．739．164．1521B14：该湿地公园内服务设施完善便利．771．152．13lB15：该湿地公园内综合管理恰当到位．757．170．115B16：该湿地公园内相关人员(如游客，导游)行．700．146．082为举止适宜 续表4．12品牌形象旋转后的因子荷载值矩阵主成分因子因子测量指标123B17：该湿地公园符合我的个性特征．214．797．204B18：该湿地公园与我个人的自我形象感知一致．187．789．2882B19：到该湿地公园旅游彰显了我是谁．178．851．095B110：在该湿地公园旅游体现了我的社会地位．172．804．023B111：在该湿地公园旅游让我感到很愉快．275．296．712B112：在该湿地公园旅游让我感到很放松．292．236．7173B113：在该湿地公园旅游让我感到很兴奋．120．057．805B114：在该湿地公园旅游让我感到很激动．085．056．8ll提取因子方法：主成份分析法旋转方法：具有Kaiser标准化的正交旋转法将品牌形象的信度分析和累计解释变异的结果加以整理，得到如表4．13所示的检验结果，三个因子累计解释变异65．062％，说明这三个因子较大程度上涵盖了14个测量指标的所含信息，各测量指标的荷载值都大于0．6，说明它们之间具有较强的相关性，其中功能性品牌形象、象征性品牌形象和情感性品牌形象三个因子Cronbach’s仅系数均大于0．8，内部一致性较高，具有较高的信度。表4．13品牌形象的因子荷戴值及信度检验结果解释方差Cronbach’sa因子命名解释变量荷载值比例系数BII：该湿地公园内自然资源丰富独特．635B12"．该湿地公园内文化资源内涵丰富．744B13：该湿地公园内游憩活动丰富有特色．739功能性B14：该湿地公园内服务设施完善便利．77l41．122％0．856品牌形象B15：该湿地公园内综合管理恰当到位．757B16：该湿地公园内相关人员(如游客、．700导游)行为举止适宜 续表4．13品牌形象的因子荷载值及信度检验结果解释方差Cronbach’sn因子命名解释变量荷载值比例系数B17：该湿地公园符合我的个性特征．797B18：该湿地公园与我个人的自我形象感．789象征性知一致·12．395％0．867品牌形象B19：到该湿地公园旅游彰显了我是谁．85lB110：在该湿地公园旅游体现了我的社会．804地位B111：在该湿地公园旅游让我感到很愉快．712情感性B112：在该湿地公园旅游让我感到很放松．71711．545％0．818品牌形象B113：在该湿地公园旅游让我感到很兴奋．805B114：在该湿地公园旅游让我感到很激动．811累积解释整体Cronbach’sa65．062％0．886变异。系数4．4．3游客满意度因子分析游客满意度的KMO测度和巴特莱特球体检验结果显示见表4．14，KMO为．．0．711，’巴特莱特球体检验#统计值的显著性概率为0．000；小于0．01．，说明变量之间具有相关性，适合做因子分析。表4．14游客满意度的KMO测度和巴特莱特球体检验结果KMO样本测度0．711近似卡方值433．160巴特莱特球体检验自由度df．3显著性水平Sig．．000对游客满意度的3个测量指标进行分析，得到1个解释因子，如图4．3所示的游客满意度碎石图进一步支持了此结论。该因子解释总体方差74．668％的变异，74 超过50％，说明游客满意度测量结构的一维性检验良好。由于只提取了1个因子，所以无法旋转。表4．15游客满意度的总方差分解表初始特征根提取平方和载入因子解释变异累积解释解释变异累积解释特征值特征根(％)变异(％)(％)变异(％)12．24074．6682．24074．6682．45l15．01989．6873．30910．313100．000提取因子方法：主成份分析图4．3游客满意度的碎石图表4．16是游客满意度的3项测量项目的标准化因子荷载矩阵，可以看出，游客满意度的所有因子荷载值都大于O．8，超过O．5，情感纽带的所有3个项目予以保留。 表4．16游客满意度的因子载荷值矩阵测量指标因子荷载值Cronbach’Sa系数TSl：在该湿地公园旅游的实际感觉与我的期望一致．830TS2：在该湿地公园旅游满足了我生态旅游的需要．8760．828TS3：总体上，在该湿地公园旅游让我感到满意．885提取因子方法：主成份分析法4．4．4品牌信任因子分析品牌信任共有4个测量指标，本部分对这4个测量指标进行因子分析，得到KMO样本测度和巴特莱特球体检验的结果如表4．17所示，其中KMO值为O．824，大于0．7，适合做因子分析，巴特莱特球体检验中统计值#的显著性水平为0．000，小于O．Ol，说明各变量之间存在显著相关性，适合做因子分析。表4．17品牌信任的KMO测度和巴特莱特球体检验结果KMO样本测度0．824近似卡方值703．07l巴特莱特球体检验自由度df．6显著性水平Sig．．000．“_品牌信任的因子分析结果如表4．18和表4．19所示，4个测量指标共萃取了一个因子，如图4．4所示的品牌信任的碎石图进一步支持了此结论，因此无法进行旋转，该因子解释了总体方差71．278％的变异，超过50％，说明品牌信任测量结构的一维性检验良好。同时各测量指标的因子荷载值均大于0．5，符合研究要求。信度系数Cronbach’s仅大于o．8，表明数据的内部一致性较高。 表4．18品牌信任的总方差分解表初始特征根旋转后负荷平方和载入因子解释变异累积解释解释变异累积解释特征根(％)变异(％)(％)变异(％)l2．85171．2782．85171．2782．47211．81283．0903．3869．66292．75l4．2907．249100．000提取因子方法：主成份分析方法表4．19品牌信任的因子载荷值矩阵测量指标因子负荷值Cronbach’s0【系数BTl：在该湿地公园旅游是安全可靠的．825BT2：该湿地公园品牌履行了对游客的承诺．8810．866BT3：该湿地公园有能力保障游客的利益．865BT4：该湿地公园品牌是可以信赖的．803成分数图4．4品牌信任的碎石图 4．4．5游客游后行为意向因子分析游客游后行为意向共有4个测量指标，本部分对这4个测量指标进行因子分析，得到KMO样本测度和巴特莱特球体检验的结果如表4．20所示，其中KMO值为0．820，大于o．8，适合做因子分析，巴特莱特球体检验中统计值#的显著性水平为0．000，小于0．01，说明各变量间存在显著相关性，适合做因子分析。表4．20游客游后行为意向的KMO测度和巴特莱特球体检验结果KMO样本测度0．820近似卡方值980．553●巴特莱特球体检验自由度d￡6显著性水平Sig．．000●游客游后行为意向的因子分析结果如表4．21和表4．22所示，4个测量指标共萃取了一个因子，如图4．5所示的游客满意度的碎石图进一步支持了此结论，因此无法进行旋转，该因子解释了总体方差77．812％的变异，超过50％，说明品牌信任测量结构的一维性检验良好。同时各测量指标的因子荷载值均大于0．5，符合研究要求。信度系数Cronbach’s仅大于0．9，表明数据的内部一致性非常高。表4．2l游客游后行为意向的总方差分解表初始特征根“：旋转后负荷平方和载入’因子解释变异累积解释解释变异累积解释特征根(％)变异(％)(％)变异(％)l3．11277．8123．11277．8122．405lO．12587．9383．2796．97594．9134．2035．087100．000提取因子方法：主成份分析方法 表4．22游客游后行为意向的因子载荷值矩阵测量指标因子荷载值Cronbaeh’SaTBl：在该湿地公园旅游的实际感觉与我的期望一致．868TB2：我愿意向他人讲述我在该湿地公园的美好旅游感受．8720．904TB3：我愿意向亲戚或朋友推荐该湿地公园．893TB4：当他人希望我提供去湿地公园旅游的建议时，我愿意推该湿地公园．895成分数图4．5游客游后行为意向的碎石图 5假设检验5．1相关分析相关分析是一种研究变量间不确定关系的统计方法(马庆国，2003)，相关分析用相关系数来表示变量间的相关关系，相关系数的取值一般介于．1与1之间，当其绝对值越接近l时，表明变量之间的相关程度越高。本文采用Pearson相关系数来表示分析变量间的相关程度。5．1．1品牌认知与游客游后行为意向的相关分析．本部分检验湿地公园品牌认知的两个因子品牌知名度、品牌美誉度与游客游后行为意向之间是否存在显著的相关关系，具体分析结果如表5．1所示。表5．1品牌认知与游客游后行为意向的相关分析结果游客游后行为意向Pearson相关系数．237”品品牌知名度显著性概率(sig．)．000．牌样本数量(N)375认Pearson相关系数．368“知品牌美誉度显著性概-率(sig．)．．000-样本数量㈣．375注：表中“奉"表示在0．01水平(双侧)上显著相关从表5．1可以看出，在O．01的显著性水平上，品牌知名度与游客游后行为意向显著正相关；品牌美誉度与游客行为意向显著正相关。但品牌知名度与游客游后行为意向、品牌美誉度与游客游后行为意向之间是否存在因果关系还需通过结构方程模型进一步验证。5．1．2品牌形象与游客游后行为意向的相关分析本部分检验湿地公园品牌形象的三个因子功能性品牌形象、象征性品牌形象、R1 情感性品牌形象与游客游后行为意向之间是否存在显著的相关关系，具体分析结果如表5．2所示。表5．2品牌形象与游客游后行为意向的相关分析结果游客游后行为意向Pearson相关系数．474”功能性品牌形象显著性概-率-(sig．)．000样本数量(N)375品Pearson相关系数．447”·牌象征性品牌形象显著性概率(sig．)．000形样本数量㈣375象Pearson相关系数．588”情感性品牌形象显著性概率(s适．)．000样本数量(N)375注：表中“·”表示在0．01水平(双侧)上显著相关．从表5．2可以看出，在o．01的显著性水平上，功能性品牌形象与游客游后行为意向显著正相关；象征性品牌形象与游客游后行为意向显著正相关；情感性品牌形象与游客游后行为意向显著正相关。但功能性品牌形象与游客游后行为意向，象征性品牌形象与游客游后行为意向，情感性品牌形象与游客游后行为意向之间是否存在因果关系还需通过结构方程模型进一步验证。5．1．3品牌认知与游客满意度的相关分析本部分检验湿地公园品牌认知的两个因子品牌知名度、品牌美誉度与游客满意度之间是否存在显著的相关关系，具体分析结果如表5．3所示。 表5．3品牌认知与游客满意度的相关分析结果游客满意度Pearson相关系数．209“品品牌知名度显著性概率(sig．1．000牌样本数量(N)375材Pearson相关系数．387**·知品牌美誉度显著性概率(sig．)．000样本数量州)375注：表中“料”表示在0．01水平(双侧)上显著相关从表5．3可以看出，在0．01的显著性水平上，品牌知名度与游客满意度显著正相关；品牌美誉度与游客满意度显著正相关。至于品牌知名度与游客满意度，品牌美誉度与游客满意度之间是否存在因果关系还需通过结构方程模型进一步验证。5．1．4品牌形象与游客满意度的相关分析本部分检验湿地公园品牌形象的三个因子功能性品牌形象、象征性品牌形象、情感性品牌形象与游客满意度之间是否存在显著的相关关系，结果如表5．4所示。表5．4品牌形象与游客满意度的相关分析结果．游客满意度Pearson相关系数．538”功能性品牌形象显著性概-率(sig．)．000样本数量ON)375品Pearson相关系数．472‘‘牌象征性品牌形象显著性概率(sig．)．000形样本数量(N)375象Pearson相关系数．653“情感性品牌形象显著性概率(sig．)．000样本数量m)375 从表5．4可以看出，在O．01的显著性水平上，功能性品牌形象与游客满意度显著正相关；象征性品牌形象-9游客满意度显著正相关；情感性品牌形象与游客满意度显著正相关。但功能性品牌形象与游客满意度，象征性品牌形象与游客满意度，情感性品牌形象与游客满意度之间是否存在因果关系还需通过结构方程模型进一步验证。5．1．5品牌认知与品牌信任的相关分析本部分检验湿地公园品牌认知的两个因子品牌知名度、品牌美誉度与品牌信任之间是否存在显著的相关关系，具体分析结果如表5．5所示。表5．5品牌认知与品牌信任的相关分析结果品牌信任．Pearson相关系数．168”品品牌知名度显著性概率(sig．)．001牌样本数量(N)375认Pearson相关系数．420“知品牌美誉度显著性概*(sig．)．000样本数量(N)．375注：表中“幸"表示在0．01水平(双侧)上显著相关’：‘。从表5．5可以看出，在0．01的显著性水平上，品牌知名度与品牌信任显著正相关；品牌美誉度与品牌信任显著正相关。但品牌知名度与品牌信任，品牌美誉度与品牌信任之间是否存在因果关系还需通过结构方程模型进一步验证。5．1．6品牌形象与品牌信任的相关分析本部分检验湿地公园品牌形象的三个因子功能性品牌形象、象征性品牌形象、情感性品牌形象与品牌信任之间是否存在显著的相关关系，具体分析结果如表5．6所示。 表5．6品牌形象与品牌信任的相关分析结果品牌信任Pearson相关系数．572’‘功能性品牌形象显著性概率(sig．)．000样本数量(N)375品Pearson相关系数．．427”牌象征性品牌形象显著性概率(sig．)．000形样本数量(N)375象Pearson相关系数．539”情感性品牌形象显著性概率(sig．)．000样本数量ON)375注：表中“木"表示在0．01水平(Sg侧)上显著相关从表5．6可以看出，在0．01的显著性水平上，功能性品牌形象与品牌信任显著正相关；象征性品牌形象与品牌信任显著正相关；情感性品牌形象与品牌信任显著正相关。但功能性品牌形象与品牌信任，象征性品牌形象与品牌信任，情感性品牌形象与品牌信任之间是否存在因果关系还需通过结构方程模型进一步验证。5．1．7游客满意度与游客游后行为意向的相关分析‘·；’本部分检验游客满意度与游客行为意向之间是否存在显著的相关关系，具体分析结果如表5．7所示。表5．7游客满意度与游客游后行为意向的相关分析结果游客游后行为意向Pearson相关系数．702”游客满意度显著性概率(sig．)．000样本数量州)375注：表中“·"表示在0．01水平(双侧)上显著相关 从表5．7可以看出，在0．01的显著性水平上，游客满意度与游客游后行为意向之间显著正相关，但游客满意度与游客游后行为意向之间是否存在因果关系还需通过结构方程模型进一步验证。5．1．8品牌信任与游客游后行为意向的相关分析本部分检验品牌信任与游客游后行为意向之间是否存在显著的相关关系，具体分析结果如表5．8所示。表5．8品牌信任与游客游后行为意向的相关分析结果．游客游后行为意向Pearson相关系数．623”品牌信任显著性概率(sig．)．000样本数量(N)375注：表中“串丰，，表示在0．01水平(双侧)上显著相关从表5．8可以看出，在0．01的显著性水平上，品牌信任与游客游后行为意向之间显著正相关。但品牌信任与游客游后行为意向之间是否存在因果关系还需通过结构方程模型进一步验证。5．2基于结构方程模型的假设检验J本研究采用结构方程模型来分析验证假设模型，结构方程模型是一种基于变量的协方差矩阵来分析变量间关系的一种统计方法(侯杰泰，温忠麟，成子娟，2004)。与传统分析方法不同，结构方程模型具有可考虑存在较多自变量的方程式，能够同时处理多个因变量，允许自变量和因变量间存在测量误差或残差项，能够估计整个测量模型的拟合程度等优,点,(Bollen&Long，1993)。本研究依照国际惯例，用z2／df,GFI，NFI，IFI，CFI和RMSEA这6个指标来评价研究模型(司马丹，2007，P．60)，具体各项指标选择如下：(1)卡方自由度比(Chi-square／df即Z2／df)：根据Bagozzi等(1991)的研究，一般该指标应该小于5，越小表明模型契合度越高，小于3说明为好的拟合(高海霞，2003)。 (2)拟合优度指数(Goodness—fitindex，GFI)和调整的拟合优度指数(AdjustedGoodness—fitIndex，AGFI)：两者的范围在0和1之间，通常大于0．90时表明拟合较好，越接近l越好(荣泰生，2009)。(3)规范拟合指数叫。锄edfitindex，NFI)：该指标取值范围在0和1之间，大于0．9时说明模型拟合度较好，越接近1越好(高海霞，2003)。(4)增加拟合指数(Incrementalfitindex，IFI)：该指标的取值在0和l之间，大于0．9时说明模型拟合度较好，越接近1越好(侯杰泰，2004)。(5)比较拟合指数(Comparativefitindex，CFI)：该指标取值范围在0和l之间，大于0．9时说明模型拟合度较好，越接近l越好(侯杰泰，2004)。(6)近似误差的均方根(Rootmeansquareerrorofapproximation，RMSEA)：该指标值最大上限为o．08，低于o．1表示有较好的拟合，0．05表示好的拟合，低于0．01表示拟合非常出色(侯杰泰，温忠麟，成子娟，2004，P．161)。运用AMOSl7．0软件进行结构方程模型分析常用的拟合指数取值范围如表5．9所示。表5．9SEM中常用拟合指数的取值范围拟合指数取值范围。卡方自由度比(加f)<3．00拟合优度指数(GFI)>O．90：。规范拟合指数(NFI)．>0．90．增加拟合指数(IFI)>o．90比较拟合指数(CFt)>0．90近似误差的均方根(RMSEA)<0．105．2．1结构方程模型初步构建根据本文研究模型和相关分析结果，运用AMOSl7．0软件初步构建结构方程模型，并进行数据分析，检验模型如图5．1所示。 图5．1基于SEM的研究模型·．’·．‘··一：‘‘．，：本研究采用最大似然估计(MaximumLikelihood)进行模型运算，初始模型的拟合优度的各项检验指标结果以及路径系数分析结果如表5．10和表5．11所示。表5．10初始模型的拟合优度统计值指标x产／afGFINFIIFICFIRMSEA数值2．337．852．863．917．916．060参考值<3．00>O．903．84和MI>6．63’的参数作为路径自由参数来估计(3．84和6．63分别为自由度为1，显著性水平为0．05和o．01水平下的卡方值)(侯杰泰、温忠麟、成子娟，2004)。表5．1l各变量之间的路径系数及其统计性检验假设路径标准化路径系数C．RP前因变量对结果变量的影响作用：游客游后行为意向<⋯品牌知名度．05l1．076．282游客游后行为意向<．～品牌美誉度．021．386．700游客游后行为意向<⋯功能性品牌形象．．105．1．495．135游客游后行为意向<⋯象征性品牌形象．．043．．809．．418●游客游后行为意向<⋯情感性品牌形象．066．914．361前因变量对中间变量的影响作用：游客满意度<⋯品牌知名度．0641．246．213游客满意度<⋯品牌美誉度．046．786．432品牌信任<⋯品牌知名度．．009一．167．868品牌信任<-一品牌美誉度．1382．284．022游客满意度<⋯功能性品牌形象．2653．976枣木●游客满意度<⋯象征性品牌形象．1422．451．014游客满意度<⋯情感性品牌形象．47l7．318宰奉●89 续表5．11各变量之间的路径系数及其统计性检验假设路径标准化路径系数C．RP品牌信任<⋯功能性品牌形象．3865．386唪木●品牌信任<⋯象征性品牌形象．0931．583．113品牌信任<．--．隋感性品牌形象．2944．570幸丰●·中间变量对结果变量的影响作用：游客游后行为意向<～游客满意度．5896．914事牛牛游客游后行为意向<⋯品牌信任．2904．356●奎●前因变量之间的相互关系：品牌知名度<_>品牌美誉度．4436．312幸幸●品牌知名度<_>功能性品牌形象．1632．606．009品牌知名度<．->象征性品牌形象．2413．812幸宰●品牌知名度<_>情感性品牌形象．1592．566．010品牌美誉度<_>功能性品牌形象．4936．892●●●品牌美誉度<～>象征性品牌形象‘．3695．795幸宰●品牌美誉度<～>情感性品牌形象．3956．118●堆奎象征性品牌形象<_>功能性品牌形象．5237．176幸●●情感性品牌形象<一>功能性品牌形象．5807．678乖，|幸象征性品牌形象<一>情感性品牌形象．5397．833●十幸注：“‘奉"表示在0．001的水平下具有显著性差异从表5．11可知，品牌知名度，品牌美誉度，功能性品牌形象、象征性品牌形象、情感性品牌形象这5个前因变量之间高度相关；在初始模型的路径分析中，共有九项检验项的C．R．绝对值小于2，这说明这九项假设检验的路径系数并没有显著异于零。为了能够更清晰的表示变量之间关系，本研究提取各变量之间的关系，其中虚线箭头表示关系不显著，实线箭头旁边的数字表示具有显著线性回归关系的变量之间的路径系数。初始研究模型假设检验结果如图5．2所示。 图5．2初始模型假设检验结果5．2．2研究模型的初次修正．·．·。：根据ModificationIndices的结果，将具有较大修正指数(ModificationIndices，M．I．)的参数由固定参数释放为自由参数，即在初次模型修正中将具有较大M．I．值的e值的相互关系用双向箭头连接。初次修正后，其结果如表5．12和表5．13所示。表5．12初始修正模型的拟合优度统计值指标加fGFINFIIFICFIRMSEA数值1．423．912．920．975．974．034参考值<3．00>0．90>O．90>0．90<0．10 拟合结果表明，初始模型的卡方自由度比为1．423，小于上限3；RMSEA为0．034，小于理想上限0．05；GFI、NFI、IFI与CFI均大于0．9，模型的拟合情况很好。表5．13各变量之间的路径系数及其统计性检验假设路径标准化路径系数C．RP前因变量对结果变量的影响作用：游客游后行为意向<-一品牌知名度．0691．367．172游客游后行为意向<⋯品牌美誉度．020．352．725游客游后行为意向<一功能性品牌形象．．109．1．503．133游客游后行为意向<⋯象征性品牌形象．030．548．583游客游后行为意向<⋯情感性品牌形象．070．929．353前因变量对中间变量的影响作用：游客满意度<一品牌知名度．052．975．329游客满意度‘一品牌美誉度．0601．005-315品牌信任<⋯品牌知名度．．020．．362．717品牌信任<-一品牌美誉度．1542．503．012游客满意度<⋯功能性品牌形象．2663．833宰掌●游客满意度<⋯象征性品牌形象．1422．376．018；．游客满意度<⋯情感性品牌形象‘’．4606．900宰幸●品牌信任<～功能性品牌形象．3714．929●掌●品牌信任<～象征性品牌形象．0951．580．114品牌信任<-一情感性品牌形象．2954．405堆事事中间变量对结果变量的影响作用：游客游后行为意向<-一游客满意度．6127．003宰幸●游客游后行为意向<-～品牌信任．2934．315宰丰事前因变量之间的相互关系：品牌知名度<一>品牌美誉度．4596．252宰宰●品牌知名度<一>功能性品牌形象．1552．425．01592 续表5．13各变量之间的路径系数及其统计性检验假设路径标准化路径系数C．RP品牌知名度<_>象征性品牌形象．2283．517掌●●品牌知名度<一>情感性品牌形象．1802．829．005品牌美誉度<—>功能性品牌形象．4876．924●奉●品牌美誉度功能性品牌形象．5237．145●●●情感性品牌形象<一>功能性品牌形象．6017．990宰幸●象征性品牌形象<一>情感性品牌形象．5607．887木木}注：“水唪"表示在0．001的水平下具有显著性差异从表5．13可以看出，品牌知名度、品牌美誉度、功能性品牌形象、象征性品牌形象、情感性品牌形象各自与游客游后行为意向的线性回归系数与零无显著差异；品牌知名度与游客满意度、品牌信任之间，品牌美誉度与游客满意度之间；象征性品牌形象与品牌信任之间的C．R．值的绝对值的绝对值仍小于2，模型需要进一步进行修正。为了能够更清晰的表示变量之间关系，本研究提取各变量之间的关系，其中虚线箭头表示关系不显著，实线箭头旁边的数字表示具有显著线性回归关系的变量之间的路径系数。初次修正的研究模型假设检验结果如图5．3所示。 ．180图5．3模型初次修正的假设检验结果5．2．3研究模型的二次修正模型的二次修正同样依据ModificationIndices的结果，修正M．I．值较大的e值的相互关系；同时逐次删除C．R．未能通过验证的路径。对模型继续进行调整后，二次修正模型的拟合结果如表5．14和表5．15所示。表5．14模型二次修正的拟合优度统计值指标z2／afGFINFIIFICFIItMSEA数值1．429．9lO．918．974．034参考值<3．00>0．90>O．90>0．90<0．10拟合结果表明，初始模型的卡方自由度比为1．429小于上限3；RMSEA为0．034，小于理想上限0．05；GFI、NFI、IFI与CFI大于0．9，模型的拟合情况很好。94 表5．15各变量之间的路径系数及其统计性检验假设路径标准化路径系数C．RP前因变量对中间变量的影响作用：品牌信任<-一品牌美誉度．1412．627．009游客满意度<一功能性品牌形象．2814．357●●●游客满意度<⋯象征性品牌形象．1532．611．009游客满意度<⋯情感性品牌形象．4867．344宰宰卑品牌信任<⋯功能性品牌形象．4055．449幸奉牛品牌信任<⋯情感性品牌形象．3355．250宰宰牛中间变量对结果变量的影响作用：游客游后行为意向<一游客满意度．64810．302●水宰游客游后行为意向<⋯品牌信任．2785．046●幸+前因变量之间的相互关系：品牌知名度<一>品牌美誉度．4596．244宰搴牛品牌知名度<—>功能性品牌形象．1642．557．01l品牌知名度<—>象征性品牌形象．23l3．556●●宰品牌知名度<_>情感性品牌形象．19l3．007．003品牌美誉度<¨>功能性品牌形象．4986．991事宰●品牌美誉度<～>象征性品牌形象．3715．754宰}牛品牌。美誉度<．．>情感性品牌形象．3976．167幸幸幸象征性品牌形象<一>功能性品牌形象．5337．193●宰●情感性品牌形象<一>功能性品牌形象．6037．95l毒奎掌象征性品牌形象<一>情感性品牌形象．5657．940曩幸●注：“木宰"表示在0．001的水平下具有显著性差异分析表5．15中的各项结果，模型经二次修正后，检验项的所有路径系数相应的C．R．绝对值均已大于2；除品牌美誉度与品牌信任，象征性品牌形象与游客满意度两项的路径系数在o．05的显著性水平下显著异于零外，剩余检验项的路径系数均在0．001的显著性水平下显著异于零，结合模型的拟合优度统计值，模 型已无需再修正。为更清晰的反应变量之间的线性回归关系，本文提取了修正后的最终模型，如图5．4所示。实线表示模型修正后假设检验成立的路径关系，数字代表具有显著线性回归关系的变量间的路径系数。．1915．2．4研究假设检验结果图5．4模型二次修正后的假设检验结果本研究以学术界一般标准作为假设关系成立与否的检验标准，即当路径系数的显著性在0．05上时假设成立，路径系数显著性在O．1上时假设部分成立，高于0．1的则认为该假设关系不成立，p0．05，则说明数据不存在显著性差异；如果双尾t检验中Sig．值P<0．05，则说明数据存在显著性差异。单因素方差分析(OneWayANOVA)也称为一维方差分析，用来研究一个控制变量的不同水平是否对观测变量产生显著影响(马庆国，2002，P．170)。在单因素方差分析中，首先看ANOVA的组内方差分析总表，如果结果显示Sig．值小于0．05，则说明数据存在显著差异，需要再进行组内多重比较(PostHocMultipleComparison)。在比较前，如果数据具有方差齐次性，则采用最小显著性差异(Least．SignificantDifference，LSD)进行多重比较(p>0．05)；如果方差不具有齐次性，则采用TamhaneT2法进行两两比较(pO．05)．(2)年龄在本研究问卷调查中，笔者将湿地公园游客年龄段分为“20岁及以下”、 “21．30岁”、“31-40岁”、“4l岁及以上”四大类。本部分采用单因素方差分析(OneWayANOVA)来进行年龄的方差分析，分析结果如表5．20所示。表5．20年龄的ANOVA方差分析结果因子变异来源平方和df均值方差F．Sig组间10．09633．3654．255．006品牌知名度组内293．429371．791总数303．525374组间．8353．278．507．678品牌美誉度组内’203．804371．549总数204．639374组间2．0103．6701．813．144功能性品牌形象组内137．080371．369总数139．089374组间5．85031．9503．163．025象征性品牌形象组内228．717371．616总数234．567374组间3．57031．1902．670．047情感性品牌形象组内165．363371．446总数168．933374组问1．6333．5441．097．350游客满意度组内184．08l371．496总数185．714374组间．8303．277．616．605品牌信任组内166．778371．450总数167．608374组间．4333．144．269．847游客游后行为意向组内198．603371．535总数199．036374103 从上表可以看出，品牌美誉度、功能性品牌形象、游客满意度、品牌信任、游客游后行为意向的显著性概率均大于O．05，说明不同年龄段的游客对这些因子的感知无显著差异；而品牌知名度、象征性品牌形象、情感性品牌形象的显著性概率均小于O．05，说明不同年龄段的游客对这三个因子的感知有显著差异。为了进一步比较不同年龄段的游客对品牌知名度、象征性品牌形象、情感性品牌形象上的感知水平是否差异，采用方差分析中的多重比较分析．首先进行方差齐性检验，具有方差齐性的数据采用LSD(Least．SignificantDifference)方法0>o．05)，不具有方差齐性的数据采用Tamhane’ST2方法(p