整体包装设计和品牌形象外文文献翻译资料 8页

整体包装设计和品牌形象最新外文文献翻译资料文献出处Orth,UlrichR・，andKevenMalkewitz.原文HolisticPackageDesignandConsumerBrandImpressionsUlrichR.Orth&KevenMalkewitzPackagedesigninvolvesseveralconsiderationsrangingfromprotectingpackagecontentstoarticulatingandcommunicatingdesiredbrandimpressions.Becauseofthiswiderange,packagedesignisabroadtermspanningengineeredfunctionalattributes(e.g.,ergonomics,durability,recyclability)andapackagesvisualattributes(Bloch1995).Althoughwedonotwanttominimizetheimportanceofothercharacteristics,thefocusofthisarticleisondesignelementsthatcreateapackage，svisualappearance.Thisappearance isoftenanintegralpartofabrandsimage,suchasthehourglassshapeoftheCoca-ColabottleanditslogoinSpenseriantypeortheround-shoulderedBordeaux-stylewinebottlesthatbearornatelabelsandflourishtypography.FollowingBloch(1995)andGestaltpsychologists(Koffka1922;Wertheimer1925)，wedefine^packagedesign99asthevariouselementschosenandblendedintoaholisticdesigntoachieveaparticularsensoryeffect.Designerschoosedesignelements,decidehowtomixthem，anddeterminethedesiredlevelofcongruityamongthem(Lawson1983).Forexample,thedesignofthetrademarkCoca-Colabottleincludestheflutedsurfacewithparallelverticalgrooves,thehourglassshape,thegreenish-huedglass,andtheiconicSpencerianscriptspelling“Coca-Cola”onthefaceofthebottle.Similarly,thedesignofaBordeaux-stylewinebottlemayincludeaslenderbottlesilhouette,anornatelabelwithelaboratetypography,andanaturalcolorscheme.Inbothcases,theoveralleffectofthepackagecomesnotfromanyindividualelementbutratherfromthegestaltofallelementsworkingtogetherasaholisticdesign.PackageDesignLiteratureThereisboththeoreticalandempiricalsupportfor generalizable,prototypical,holisticpackagedesignsandtheirrelationshiptogeneralizableresponsedimensions.First,drawingfromGestaltpsychology(Koffka1922;Wertheimer1925)andworkonnonconsciouspreferenceformation(Kunst-WilsonandZajonc1980;Lewicki1986),classification(Berlyne1971),andtype(Pepper1949),currentdesignprocessingtheorysuggeststhatspecificdesignelementsareperceivedandorganizedintomorecomplexcomponents(Veryzer1999).Second,severalstudieshavedirectlyexploredfundamentalfactorsthatcapturedifferencesamongkeytypesofdesigns(HendersonandCote1998;HendersonetaL2003;Henderson,Giese，andCote2004).Third,asigniflcantamountofliteratureatteststopackagedesign，sabilitytogenerateavarietyofimpressions(e・g・，Aaker1991;BatraandHomer2004;Batra9Lehmann,andSingh1993;Keller1993;SchmittandSimonson1995;Underwood2003;UnderwoodandKlein2002;UnderwoodandOzanne1998).Thus,weputforwardtheideaofgeneralizableholisticpackagedesigns,whicharesystematicallyrelatedtogeneralizablebrandimpressions.Next,wereviewthesupportingliteratureingreaterdetail. FactorsUnderlyingHolisticPackageDesignsInadditiontoGestaltpsychology,recentdesigntheoryandempiricalevidencesuggestthatconsumersperceive"constitutive”elements(e・g・，colors,textures,surfaces)andorganizethemintomorecomplexcomponents(Veryzer1999)・Suchahierarchicalprocessingexplanationdrawsfromstudiesonnonconsciouspreferenceformation(e.g・，Kunst-WilsonandZajonc1980;Lewicki1986)andfromHndingsthatmoreabstract,multidimensionaldesigncharacteristicsaredeterminedbymorebasicandmeasurabledesignelements(G&stfeld，Sproles,andBadenhop1977).Designelementsarecombinedintomorecomplex(cognitive)componentsorfactorsofdesign,whicharethenaggregatedduringperceptionandconveyparticularcharacteristics(i・e・，ofabrand)toconsumers.Thisinterpretationisconsistentwithfluency・basedattributions(JaniszewskiandMeyvis2001)andperceptionsofbeauty(e.g.，GrammerandThornhill1994).PackageDesignandConsumerImpressionsThedesignofapackageelicitsvariousresponsesfromconsumers(forareview,seeBloch1995).Differentfrompreviousworkthataddressestheaestheticaspectsofdesign (e.g.,Hirschman1986;Holbrook1986;VeryzerandHutchinson1998)orfocusesonglobalcognitiveevaluationsandtheireffectsonconsumerbehavior(e・g・，FolkesandMatta2004;Garber,Burke,andJones2000;RahgubirandKrishna1993;SchoormansandRobben1997)，ourresearchfocusesongeneralizableconsumerbrandimpressionsinferredfrompackagedesign.整体包装设计和消费者对品牌的印象EI乌利奇•奥尔特；凯文•马克威兹EI包装设计需要全面考虑很多的因素，比如：要保护好包装里的物品，这也是其最基本的功能以及包装设计的应有之意；另外，就是通过包装设计，要让消费者对本商品的品牌产生一个较好的感官印象；此外，还有很多其他的因素需要考虑。由于包装设计需要考虑的因素很多，并且比较广泛,因此，包装设计本身就是一个比较宽泛的术语（涉及到其对商品的保护功能属性、人体工程学、耐用性以及可回收性等）,除此之外，还有包装的视觉形象属性（布洛赫,1995）o尽管EI我们不想忽视包装设计元素中其他特征的重要性，不过本文的研究重点还是在于包装的设计元素方面，它即是包装给人带来的一种视觉形象属性。这种外在的视觉效果往往是一个品牌设计不可分割的一个部分，比如：一个典型的案例，就是可口可乐沙漏形状的瓶子，以及它的富有艺术性的标志类型、富有波尔多风格的曲线瓶身，华丽的标签及品牌字体排版风格等。继布洛赫于1995年的研究之后，考夫卡和维特海默两人将包装设计定义为：“选择各种元素融入到一个整体设计中,以此来实现商品包装的一个特定的感官效果。”设计师需要先选择好设计某 个包装，所需要用到的设计元素，接着决定如何将这些元素组合起来，以期达到消费者所希望的预期满意效果（劳森，1983）。例如，可口可乐瓶的商标设计，设计元素包括平行垂直于凹槽的槽表面、沙漏形状.淡色的玻璃、艺术性的标志性“可口可乐”字母拼写。同样，还有波尔多风格的瓶身的设计，苗条的轮廓、与精心排版的一个华丽标签,自然的配色方案。在这些设计元素的精妙的组合之下，（完整译文请到百度文库）包装的整体效果就展现出来了，这种效果并不是来自任何单个的元素，而是来自一个完整的所有设计元素的最佳组合，也营造出了最佳的形象效果。包装设计的相关研究文献对于整体包装设计，既有理论的研究支持，也有实证的研究支持。首先，从包装设计的心理学方面来看（有考夫卡,维特海默,1922）,从研究潜意识的感官偏好方面的学者来看,（有考斯特•威尔逊1980,勒维特，1986）；从分类学方面来看, （博来因,1971）；从类型学来看，佩珀，1949）；目前的设计理论表明，在设计中要选择好特定的设计元素，并将这些元素以最佳的方式组合在一起（沃纳，1999）。其次，关于对包装设计元素方面的研究方面来看，有（亨德森和科特，1998；亨德森等，2003；亨德森、杰斯和科特，2004）o最后，还有大量的文献研究了包装设计对消费者品牌形象的感官印象方面的作用（如：阿克，1991;巴特拉和霍曼2004；巴特拉,莱曼和辛，1993；科勒，1993；施密特和西蒙森1995；安德伍德和奥赞1998）o因此，我们对整体包装设计提出了一些建议。整体包装设计的基础因素最近的包装设计理论和实证证据表明，消费者对包装的感知会受到以下基本元素的影响（包括：颜色、表面、纹理）以及其他一些更复杂的元素（沃特，1999）。这样的分层处理解释了消费者的潜意识感官偏好（如：威尔逊、特兹1980；勒维克1986）,这些设计的基本元素是可衡量的设计元素（菲尔德、斯普斯和霍普，1977）,此外，如何将这些包装设计元素精妙的组合起来，以实现最佳的形象展示效果则是更复杂的。包装设计与消费者的感官印象不同的包装设计方案，将会引起消费者的不同反应（布洛赫1995）。不同于之前的研究工作，之前的研究工作只是关注包装设计的审美方面（如：赫希曼1986;霍尔布鲁克1986;沃特兹和哈钦森1998),或者是只关注世界各国消费者的认知及其对消费者行为的主要影响(如：霍克斯.马塔2004;加伯,伯克和琼斯2000;拉希比尔和克里希纳1993;思科曼和罗本1997),虽然包装设计涉及到很多的基本设计元素，涉及到其 对商品的保护功能属性、人体工程学.耐用性以及可回收性等，但是，我们的研究重点主要在于包装的设计元素方面,它即是包装给人带来的一种视觉形象属性。百度搜索“就爱阅读”，专业资料，生活学习，尽在就爱阅读网92to.com您的在线图书馆