b2c店铺品牌形象设计 35页

四川美术学院硕士学位论文英文摘要onlineshopsisanalyzedbrieflyinthischapter.InChapterThree,thevalueofB2Cshopsbrandimagedesignisexpounded.Firstly,goodB2Cshopsbrandimagedesigncanshowthebrandinformationinalldirections.Secondly,thegoodB2Cshopsbrandimagecanconsolidatetheconsumers’trust.Thirdly,improvingtheB2Cshopsbrandimagecanenhancethebranddiversificationcompetitiveadvantages.Finally,B2Cshopsimage-buildingcanimprovethebrandaddedvalue.InChapterFour,theB2Cshops’characteristicsaresummarized.FromtheaspectofB2Cshopsconsumptioncharacteristics,theB2Cshopshavethecontentdiversification,demandindividuation,consumers’youngertendencyandtradeinfinity.FromtheB2Cshopsdisplaycharacteristics,theshopshavecyberspacevirtualityandcyberspaceinteractivity.FromtheB2Cshopsvisualexpression,theshopshaveinformationstructurenonlinear,dynamicbrowsingtypeandinformationformdiversification.ChapterfiveofthethesismainlystudiestheimagedesignofB2Cstoredesignways,mainlyincludingtheresearchandsortingofearlyinformationofB2Cstorebrands,thedesignofbasicsystemofB2Cstorebrandimages,andtheapplicationofB2Cstorebrandimage.ThethesisarguesthatpeopleshouldfirstresearchandsortearlyB2Cbrandstoreinformation,lockbrandtargetconsumergroups,identifybrandpositioning,thensumupB2Cstoreinformationandmakefullpreparationforbrandimagedesign.B2Cstorebrandvisualimageisthebrandappearancethatdirectlyimpactsonconsumers’firstimpressionofthebrand,especiallythebasicsystemdesignofbrandimage,constitutesthemaincharacteristicsandstyleofthebrandimages,andformstheuniquevisualsymbolsthatdifferentfromotherbrands.Thevisualizationexpressionofthebrandconcept,aswellascuringandchangesinlogodesignshouldbestressedinthedesignofbrandlogo;theconsistencyoflogo,standardfont,andregularfontreadabilityininteractiveinterfaceshouldbevaluedinthedesignofB2Cstorebrandtext.colorificbrandsystematizationinthedesignofB2Cstorebrandcoloraswellastheguidefunctionofcolorinvirtualpageandtheuseofdynamiccolorinwebpageshouldbeemphasized;anthropomorphicmoodanddynamiccharacteristicshouldbeendowedtothedesignofthebusinessmodelofB2Cstorebrand;thecooperationofbrandandthesubjectimageshouldbehighlightedinthedesignoftheauxiliarygraph.B2Cstorebrandimageapplicationsincludeonlineandofflineapplication;theIV 四川美术学院硕士学位论文英文摘要formercoverstheonlineimagedisplayofB2Cstore,branddesignofB2CstoreinfluidwebpageandtheinteractiondesignofB2Cstoreinbrandrepresentation.ThediscussiononB2CstoreonlineimagedisplayshouldstartmainlyfromthepagelayoutofB2Cstores,arrangesthevisualprocesswiththebestfieldofvision;besides,thebrandimagecanalsobedisplayedthroughthefirstscreen.Besides,asforthebrandimageapplicationofB2Cstoreinfluidwebpage,thesystematicnessofthebrandimageinseparatepageandthecontinuityofbrandimageinwebskippingshouldbestressed.Theinteractionanddesigncreativeinteractiveunitwiththebasicshapeelementscanenhanceconsumers’interactiveexperienceinB2Cstore.TheofflineapplicationofB2Cstorebrandimageshouldmaintainbrandimageconsistencywithonlineones.Inofflineapplication,theimagedesignofpaperarticlesshoulddisplaythevisualelementsofbrandimagesandatthesametime,thespecificpurposesshouldbeconsidered;in-depthconsiderationonthespecificdesignshouldbeconducedfromthefunctionalandmediumcharacteristicsAsforthebranddesignofofflineexpresspackaging,thecommunicationeffectofpackaginginconveyingbrandimageshouldbereusedsoastoformthecompleteapplicationsystemofbrandimagethatisconsistentwiththeonlineonesthroughthecombinationofthebasicsystemelementsofbrandimage.Inaddition,forgoodsdeliverypackingdesign,thepackingfunctionsshouldbeconsidered,suchasreadabilityofpackaginginformation,therationalityofthestructure,andtheenvironmentalprotectionfunctionofmaterials.Chaptersixisthesummaryofthethesisandprospectsforfutureresearchwork.Inthefutureresearchwork,theactualconditionsofB2Cstorebrandpositioningstillshouldbestarted;thenewfeatureoftheInternetandmediatechnologyshouldbecombinedwith;shoppingexperienceinthevirtualsalesenvironmentofB2Cstoresshouldbefocusedsoastorealizethegoalofthebrandvalueandcreatebrandimagefrominsidetooutside.ThroughperfectingthetheoryofB2Cstorebrandimagedesign,theoreticalsupportshouldbeprovidedforthepracticeofB2Cstorebrandimagedesign.KEYWORDS:B2C，networkshop，brandimagedesignV 四川美术学院硕士学位论文目录目录中文摘要...........................................................................................................................................I英文摘要.......................................................................................................................................III第1章绪论...................................................................................................................................11．1研究背景...............................................................................................................................11．2研究内容...............................................................................................................................11．3研究目的...............................................................................................................................21．4研究意义...............................................................................................................................21．5研究现状...............................................................................................................................31.5.1理论现状.....................................................................................................................31.5.2实践现状.....................................................................................................................4第2章B2C网络店铺概述....................................................................................................52.1概念描述..................................................................................................................................52.1.1B2C电子商务..............................................................................................................52.1.2B2C网络店铺..............................................................................................................52.2B2C网络店铺的状况.............................................................................................................5第3章B2C店铺品牌形象设计的价值.........................................................................63.1全方位展示品牌信息.............................................................................................................63.2增强品牌差异化竞争优势....................................................................................................63.3巩固消费者的信任度............................................................................................................73.4提升B2C店铺品牌附加值....................................................................................................7第4章B2C网络店铺的特征...............................................................................................84.1B2C店铺的消费特征.............................................................................................................84.1.1内容多样化..................................................................................................................84.1.2需求个性化..................................................................................................................84.1.3主体年轻化..................................................................................................................84.1.4交易无限化.................................................................................................................84.2B2C店铺的展示特征.............................................................................................................84.2.1展示空间的虚拟性....................................................................................................84.2.2展示空间的交互性....................................................................................................9VI 四川美术学院硕士学位论文目录4.3B2C店铺的视觉表现.............................................................................................................94.3.1信息结构非线性........................................................................................................94.3.2浏览方式动态化......................................................................................................104.3.3信息形态多元化.......................................................................................................10第5章B2C店铺品牌形象设计方式.............................................................................115.1品牌前期B2C店铺信息的调研与整理...............................................................................115.1.1锁定品牌目标消费人群..........................................................................................115.1.2清晰品牌定位..........................................................................................................115.1.3梳理B2C店铺信息..................................................................................................115.2B2C店铺品牌形象基础系统设计.......................................................................................125.2.1B2C店铺品牌标志的设计.......................................................................................125.2.1.1B2C店铺品牌标志直观传达品牌理念.......................................................125.2.1.2B2C店铺品牌标志的固化与变化...............................................................135.2.2B2C店铺品牌文字的设计.......................................................................................145.2.2.1与B2C店铺品牌标志一致的标准字体设计..............................................145.2.2.2适宜交互界面的常规字体设计..................................................................145.2.3B2C店铺品牌色彩的设计.......................................................................................155.2.3.1色彩的品牌系统化......................................................................................155.2.3.2在虚拟页面中的色彩导读..........................................................................165.2.3.3网页中的动态色彩......................................................................................165.2.3B2C店铺品牌商业造型设计...................................................................................175.2.4B2C店铺品牌辅助图形设计...................................................................................175.3B2C店铺品牌形象应用.......................................................................................................185.3.1B2C店铺的在线形象展示.......................................................................................185.3.1.1B2C店铺的页面布局...................................................................................185.3.1.2利用最佳视域安排视觉流程......................................................................205.3.1.3利用首屏展示品牌形象..............................................................................215.3.2B2C店铺流动网页中的品牌形象...........................................................................215.3.2.1单独页面中品牌形象的系统性...................................................................215.3.2.2页面跳转中品牌形象的延续性..................................................................245.3.3B2C店铺中品牌再现的交互设计...........................................................................245.3.3.1利用基本形态要素互动..............................................................................245.3.3.2设计创意性互动单元..................................................................................255.3.4线下纸制品的形象设计..........................................................................................26VII 四川美术学院硕士学位论文目录5.3.5线下快递包装的品牌化设计..................................................................................26第6章结论及展望.................................................................................................................296.1主要结论...............................................................................................................................296.2后续研究工作的展望..........................................................................................................29致谢....................................................................................................................................................31注释....................................................................................................................................................32参考文献.........................................................................................................................................33附录....................................................................................................................................................34VIII 四川美术学院硕士学位论文第1章绪论第1章绪论1．1研究背景随着网络在人们日常生活中日趋广泛的应用，网络正在成为人们工作和生活的一种基础设施，“网上购物”已经逐渐成为一种主要的消费模式。网上购物不仅方便快捷，更重要的是满足了消费者多元化的购买需求，亦成为了一种时尚的生活方式。B2C作为一种国内发展相对完备的电子商务模式，其店铺品牌门类愈加繁多。电子商务热潮引发了品牌的争相进驻。据统计，国内著名的B2C电子商务平台天猫商城迄今已吸引了5万多家商户，7万多个品牌。各类品牌都想以此为契机，在B2C电子商务领域占领市场先机。现阶段，消费者享受着足不出户就可以在商品充裕的网购市场中挑选自己中意的产品的乐趣，热衷于在纷繁热闹的环境中货比三家，“双十一”的热潮刚刚褪去，消费者便摩拳擦掌的预备在“双十二”大买一番，但这其中消费者看中更多的是商品价格上差异。这导致电商市场陷入一轮又一轮无休无止的价格战，更不乏一些质量低劣、以次充好的山寨产品破坏电商市场的信誉。很多B2C店铺品牌已经意识到，用价格留住消费者并非长久之计，当网购预热褪去，消费者更为冷静理性的进行网购时，拥有良好的品牌形象的店铺才能持续不断的让更多的消费者慕名而来。因而如何提升品牌形象，增加品牌附加值，以此来争取更稳固的消费群体成为B2C店铺品牌亟待解决的问题。然而，虚拟的网络店铺中顾客需要用不同于以往的方式去认知和购买商品，传统的品牌形象设计理论虽已有很长的历史渊源，但其多侧重于品牌实体环境以及基于传统媒介的视觉规范与管理。无论是从消费者特征的多重变化，还是从以企业为中心向以消费者为主导演化，传统的品牌形象设计理论在此表现出颇多局限，仅仅依靠现有的品牌形象设计方式，很有可能导致企业难以培养客户忠诚。对于国内发展至今只有十余年的B2C电子商务行业而言，针对B2C店铺品牌形象设计的理论还处在匮乏状态。因此，B2C店铺品牌急需有效的品牌形象设计理论来提升品牌竞争力。1．2研究内容本文以B2C店铺品牌形象设计问题为研究对象。第一章中对B2C店铺品牌形象设计问题的研究背景、研究内容、研究目的、研究意义以及现阶段的研究现状做了简要阐述；在第二章中对B2C店铺的相关概念以及B2C店铺的状况进行了概述；第三章中对B2C店铺品牌形象设计的价值进行了探讨；在第四章中从B2C店1 四川美术学院硕士学位论文第1章绪论铺的消费特征、空间关系以及视觉关系方面总结了B2C店铺的相关特点；在第五章中从品牌前期B2C店铺信息的调研与整理，B2C店铺品牌形象基础系统设计，B2C店铺品牌形象的应用三个大的方面具体阐述B2C店铺品牌形象设计的方式。1．3研究目的在电子商务的环境之下，购物环境以及购物行为都发生了变化。网络店铺所形成的虚拟空间带给消费者不同于以往的认知感受，人们无法触摸、感受到真实的商品，取而代之的是通过多种形态的信息获得对商品的了解。成千上万的网络店铺已经让人眼花缭乱，现有的品牌形象设计理论已经不能满足于B2C店铺品牌形象设计的理论及实践需求。在虚拟的购买环境之下，B2C店铺品牌形象设计不是单纯的标志设计或者网页设计，更不是只着眼于花哨表象的千篇一律的网络店铺设计，而是更注重消费者需求与体验的，针对B2C店铺品牌自身的品牌内涵以及网络商店的虚拟购买模式进行的既统一又独立的全新品牌形象定位与系统化的形象设计。因此，本文根据分析当前B2C店铺品牌现状，归纳B2C店铺的特点，总结合现有的品牌形象设计理论、用户体验理论、交互设计理论、网页设计理论以及B2C店铺品牌形象设计的相关文献，探讨B2C店铺品牌形象设计的方法，让品牌形象设计理论更好的跟随时代变迁，应用于B2C电子商务领域。1．4研究意义着眼于网络的发展而言，信息化、数字化是社会变迁的大趋势，网络店铺的出现就是一个极好的明证。打破时间与空间的局限让消费便捷化、自主化，在这样的变革当中，网络店铺的品牌形象设计问题日渐受到重视。网络营销时代，消费者对品牌的认知成为品牌管理的焦点，基于网络媒介的品牌对消费者关于品牌的体验更为重视。我们看到，国内外的品牌形象设计理论多侧重于传统的品牌实体环境以及印刷媒体的视觉规范与管理，并没有针对电子商务环境下，B2C电子商务模式下店铺品牌形象设计的相关理论。现阶段存在的针对B2C店铺品牌形象的理论研究，往往都是从B2C品牌发展策略、营销模式等方面进行探讨。亦或单纯的停留在网络店铺包装、网页设计、界面设计层面，没有站在宏观的品牌形象角度，对B2C店铺品牌形象设计理论进行有效的结合与梳理。另一方面，根据对B2C店铺品牌发展现状的分析研究，B2C店铺品牌恰值品牌意识觉醒时期，虽然现阶段国内外已有相对成功的B2C店铺品牌形象设计案例，但苦于缺乏相应品牌形象设计理论作为指导，国内B2C店铺品牌在进行品牌形象设计过程中仍无规律可循。本文以品牌形象设计理论为基础，从品牌定位入手，针对B2C店铺与消费者2 四川美术学院硕士学位论文第1章绪论的特征，结合网络媒介的特殊性与消费者体验对B2C店铺品牌的品牌形象设计进行探究，进一步补充和发展品牌形象设计理论。为B2C店铺品牌形象设计的实践活动提供可行的策略和设计方法。因此，研究B2C店铺品牌形象设计对于国内B2C电子商务行业发展和品牌形象设计理论的完善有着重要的理论意义和实践意义。1．5研究现状1.5.1理论现状从理论领域的研究现状来看，首先，针对品牌形象设计的理论研究多为基于传统购销模式下的宏观品牌形象设计策略及方法探究，其应用范围相对宽泛或者更适用于传统的线下品牌，这方面的理论研究文献相当丰富。例如凯文·布德耳曼、扬·金与科特·沃兹尼克编著的《品牌识别法则》从整体的品牌形象设计入手，将品牌形象设计拆分为众多“要素”，并逐一进行分析。胡越编著的《CI品牌设计》从品牌设计策略、品牌基础系统设计、品牌标识应用系统设计、品牌环境应用设计等方面对品牌形象设计做出了系统的梳理，为品牌形象设计提供了很有参考价值的方法。其次，部分文献对网络媒介或网络商店的品牌形象设计进行了研究，例如苏静涛在其论文《网络媒介特质对品牌形象的影响研究》中提出消费者对品牌形象的认知主要包括品牌功能和品牌符号价值两个层面；并认为在电子商务大环境下，消费者通过主动信息搜索，获取产品相关资讯，在这个过程中对品牌进行了解，对品牌形象进行感知。拓之林编委会所编著的《网络时代的品牌管理》一书中以全新的视角，准确形象的分析和定位了企业在网络时代所面临的市场环境，指出企业应当重新认识网络的影响与地位，认识顾客营销时代消费者特征的重大变化。彭欣在《论B2C电子商务网站品牌建设的途径》一文中提出“塑造B2C电子商务网站品牌与信用，是B2C成功的关键”并提出“网络品牌的独特含义以及其所处的独特环境，说明网络品牌需要再传统品牌的建设方法基础上思考新的方式”。段雅婷在《特色网络商店视觉设计与推广方式研究》一文中对网络购物与传统购物模式进行了对比，对网络商店的分类与特征做了较为详尽的归纳，并提出了特色网络商店视觉形象设计的具体实践方法。再次，现有文献对电子商务品牌的形象设计研究多从消费行为入手，或着重于探讨电子商务品牌营销模式、管理策略，如刘莎的《网络商店品牌形象与顾客忠诚的关系研究》、温琛的《网络商店形象对消费者网购意愿的影响研究》。这些文献对B2C店铺品牌形象设计的研究提供了良好的启示并具有极高的参考价值，但上述研究仍然存在着研究范围相对宏观，没有针对B2C店铺虚拟在3 四川美术学院硕士学位论文第1章绪论线的具体特征，结合消费者体验进行更深入的B2C店铺品牌形象设计研究。1.5.2实践现状从实践的现状来看，在B2C店铺队伍高速发展壮大的背景下，在竞争日益激烈的环境当中，多数国内B2C店铺基本完成了前期的功能与技术包装，也吸引了部分消费者，但是只有极少数的B2C店铺注重自身的品牌形象塑造。部分B2C店铺品牌虽然已经着手于店铺的视觉设计，但也很少有立足于品牌定位、根植于消费者需求，以为消费者提供良好品牌体验为目标，提升消费者品牌认知的整体的品牌形象意识。4 四川美术学院硕士学位论文第2章B2C网络店铺概述第2章B2C网络店铺概述2.1概念描述2.1.1B2C电子商务B2C（BusinesstoConsumer，即商家对客户的形式）电子商务是企业通过互联网向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的经营方式。简单的说，就是企业通过网络向消费者提供产品或者服务。2.1.2B2C网络店铺网络店铺，也就是我们常说的“网店，顾名思义就是企业或个人在网上开设的店铺，能够让消费者通过浏览其店面页面了解商品信息进而进行实际购买，并且通过各种支付手段进行在线支付完成交易全过程的网络店面。由前面B2C电子商务与网络店铺的概念我们可以得知，B2C网络店铺即企业通过互联网为向个人网络消费者直接销售产品或提供服务而在网上开设的店铺。2.2B2C网络店铺的状况在中国，网络零售业迅猛发展，越来越多的人喜欢这种不用走出家门便可购买到商品的网上购物方式。据有关数据统计，从2003年到2011年，中国网络零售市场的平均增长速度是120%，高居全球第一。中国已然成为世界最大的网络零售市场。根据EnfoDesk易观智库发布的《中国网上零售市场专题研究报告2014-2017》显示，2014年中国网上零售市场交易规模达2.86万亿，较2013年增长45%，2014年上半年网上零售占社会消费品零售总额比重已超过10%，截止到2014年6月，中国网购消费者总数达到3.3亿人，网购普及率已经高达52.5%。迄今为止，我国互联网平台上的B2C店铺数量与日俱增，例如著名的电商平台天猫商城上面就汇集了10万多个B2C品牌商家，店铺种类更是琳琅满目。在众多的B2C店铺品牌中，有随着互联网媒介兴起应运而生的网络品牌，如国内某电商平台中人气旺盛，专为都市时尚人群提供高品质流行服饰，致力于打造中国互联网快时尚第一品牌的B2C店铺“韩都衣舍”；又如成立于2012年，以坚果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络销售为主要业务的知名B2C店铺“三只松鼠”。人们对这些品牌的了解和服务的获取主要来自于网络。另外一部分现有的B2C店铺品牌则来自于传统品牌的网络化。互联网为各行各业的企业商家都带来了莫大的契机，传统品牌在电子商务这条路上也不甘示弱，在深厚的品牌积淀之上，纷纷拓展网上销售渠道，设立B2C网络店铺，以此来争取更多、更广的消费人群。5 四川美术学院硕士学位论文第3章B2C店铺品牌形象设计的价值第3章B2C店铺品牌形象设计的价值在虚拟的网络背景下，B2C店铺品牌形象设计绝不仅仅是店铺企业的品牌标识设计，更不是简单的酷炫，更要创造能够吸引消费者的沟通方式，从而达成B2C店铺品牌与消费者之间更密切的交流，以更具品牌个性化的方式向消费者传递信息，从产品、形象、体验、情感等多重维度建立自己的品牌识别。当下，B2C店铺林立，消费者的需求变得越来越多元化，消费者在网络上的消费行为已经从比价做为选择依据的功能性消费逐渐转向情感性消费，这为B2C店铺品牌形象的塑造提供了适宜土壤。3.1全方位展示品牌信息对于传统的线下品牌来说，网络本身提供了一个更为人性化、交互式和立体化的品牌表现空间。品牌一改往日令消费者被动、机械的接受品牌信息的情形，转而实现双向的沟通方式，让消费者真正参与其中，达成品牌与消费者之间更为密切的交流，让消费者更全面的理解、感受品牌。在互联网这样一个统一的、整合性的平台上面，企业可以让塑造与传播品牌形象、销售商品或者开展服务同步甚至交叉进行。一方面，与传统媒介触达面相对较小不同，B2C店铺企业可以在没有时间与地域限制的前提下，利用网络店铺的网页界面，并借助多元化的信息形态、全方位、互动式的展示商品或者服务的外观、性能、品质、工艺技术。另一方面，品牌形象不仅仅是文字、标志、色彩的简单视觉沟通，企业在B2C网络店铺中所呈现的任何一个细节、或者提供的互动功能都能成为消费者认知品牌的良好触点，将品牌理念融合贯通其中，最大程度的获取消费者的品牌认同感。3.2增强品牌差异化竞争优势网络购物已经从相对边缘的消费行为逐渐成为被主流人群所接受的购物方式。然而，在商品极大丰富的网络销售市场中，企业间表现出来的共性大于个性。缺乏独到品牌气质的B2C店铺已经很难再吸引消费者的注意，产品的品质差别在虚拟的网络店铺呈现环境中实在难较高下。在消费者需求日益多样化、追求个性化的今天，差异性高的品牌往往会受到更多人的亲睐。而提升B2C店铺品牌形象设计则能有效的体现品牌异于其他品牌的独特个性，也使消费者更易于辨别所需要的产品或者服务，便于消费者选择和购买，故而增强了B2C店铺品牌的竞争优势。6 四川美术学院硕士学位论文第3章B2C店铺品牌形象设计的价值3.3巩固消费者的信任度B2C店铺虽然可以在网络平台上对企业及产品进行展示，但是由于网络的局限性，消费者无法真切的感受商品、更难建立与企业间的信任感。因此，B2C网络店铺的虚拟性，导致了极大的信任障碍。而如若B2C店铺在网络的虚拟销售空间与线下应用中统一自身的品牌视觉形象，建立标准化的服务系统，则能有效的降低消费者购买过程中的不安，增强对B2C店铺品牌的认同。在现实生活中我们不难发现有这样的经历，在购买商品的过程中，如果价格、质量等因素相同的情况之下，作为消费者的我们更愿意购买正规商店的商品，甚至装潢更为精致的店铺内所销售的商品，因为井然有序的正规商店和装修精致的店面会给我们带来更大的信任感，我们会理所当然的认为这里的商品更有质量保障。这样的道理沿用到B2C店铺品牌形象的设计上也是成立的，消费者在拥有统一、良好、有序的品牌视觉形象、以及优质的交互服务的网络店铺环境中，更容易消除风险感，认为自己获得的是更标准、更可信赖的商品和服务，从而对品牌树立信心。3.4提升B2C店铺品牌附加值我们都知道，品牌的附加值最终能被转化为企业的实际利润。那么，向消费者提供高质量的服务则是提升品牌附加值的重要手段。塑造B2C店铺的品牌形象一方面能够带给消费者良好的购物体验，获得品牌认同；另一方面能够有效的引导消费行为，增强消费者粘度。现代消费文化的“符号化”特征致使消费者从对商品的崇拜转为对品牌和意义的崇拜，越发注重消费行为所带来的情感、心理上的满足。当消费者购买、使用这个品牌的商品时，其品牌附加值中所蕴含的品味、层次、生活方式等精神内涵，在无形之中与消费者的价值观达成一致，消费者便能够获得高于物质层面的精神享受，这成为了B2C店铺品牌形象设计的良好契机。7 四川美术学院硕士学位论文第4章B2C网络店铺的特征第4章B2C网络店铺的特征B2C店铺能够实现类似于传统实体店铺的购买销售功能，为消费者提供了新的购物模式，但是B2C店铺作为一种虚拟的网络购物空间与日常传统的线下实体购物环境有所不同，其消费特征上也存在较大差异。本文从B2C店铺的消费特征、店铺的展示特征以及店铺视觉表现上分别讨论，总结出B2C网络店铺的如下特征：4.1B2C店铺的消费特征4.1.1内容多样化B2C网络店铺发展至今，商品类目越来越丰富详尽，消费者可以足不出户的在网上购买各种各样的产品或服务，其消费内容涵盖了生活、工作、学习、娱乐等各个方面，能够最大化的满足来自不同消费者的不同消费需求。4.1.2需求个性化由于B2C电子商务平台商品的极大丰富以及消费者在网络购物时可以选择的余地增多，过于平庸、大众的商品正在渐渐失去对消费者的吸引力。消费者往往追求更多、更具个性化的目标，以满足自身标新立异，独具个性的需求。在这种趋势之下，按需定制或者个性化的商品越来越受到消费者的亲睐。4.1.3主体年轻化在参与网络购物的所有人群中，年轻人占有绝对的比重。网络消费作为消费领域中相对新兴的消费模式正好迎合了年轻人对新鲜事物的猎奇心理。加上网络消费与传统实体销售模式有所不同，需要在网络上完成在线支付等一系列操作流程，而年轻人的学习能力较强，能够更快速的掌握操作，完成网上购物。4.1.4交易无限化B2C店铺突破了传统店面销售中时间与空间的限制，能够为消费者提供24小时全天候、无地域限制的全球性销售服务。消费者不必担心“商场”打烊，可以随心所欲的安排自己的网购时间。年轻的母亲可以在孩子熟睡后轻松购物，加班的白领可以在晚上下班后悠闲购物，因人、因时而异。另一方面，网络也消除了现实购物环境中的地域局限，购买异地商家价格上更具吸引力的商品，甚至跨域国界的“全球购”都已经不是问题。对应的，于品牌商家来说，也极大的拓宽了其商品销售范围，品牌传播范围。4.2B2C店铺的展示特征4.2.1展示空间的虚拟性8 四川美术学院硕士学位论文第4章B2C网络店铺的特征B2C网络店铺与传统的实体店铺相比，是一种无形的存在，没有固定的形态，不像通常意义上一砖一瓦建成的商店可触可感，没有导购员引领推荐商品，更没有码放在货架上的真实商品让消费者置于手中细细挑选。B2C店铺是对传统零售商店在概念上的模拟，它通过图形、图像、文字、声音等多种形态的信息有效组织、分类，在网络界面上向消费者推介商品，并能够让消费者完成真实的在线购买与支付。它是不同于传统实体商店物质形态的一种新型的以信息互动为主要方式的虚拟存在形式。4.2.2展示空间的交互性在B2C电子商务活动中，消费者在B2C网络店铺中发生的有效行为能够得到系统的配合和响应。消费者可以根据主观意志，在店铺页面相应位置进行点击，发出指令，例如消费者可以按照自己的浏览节奏控制B2C店铺页面滚动条，店铺页面便会跟随指令停留在相应位置，还可以根据自己的兴趣选择浏览页面中任何位置的信息等等。再例如当我们在天猫某品牌的网络店铺页面中，在浏览了某一产品的相关信息后，点击“购买”选项，页面便自动跳转到填写购买信息的表单页面。在这个过程当中参与活动的对象，可以相互交流，双方面互动。在网络环境当中，人不再只是信息的被动接收者或者程序的单方面执行者，而是拥有了更强的自主性，更大的选择自由和参与机会。由此，在B2C店铺品牌形象的设计中，应摒弃传统的品牌形象设计时以企业为中心的观念，而结合B2C店铺的交互性特征，理解消费者，理解消费者的消费方式、消费行为以及思考方式。4.3B2C店铺的视觉表现4.3.1信息结构非线性相对于传统的媒介而言，B2C网络店铺的信息架构方式是非线性的。这里说的非线性是针对线性而言的，线性结构是一种相对单纯、向相对唯一方向演化的内容呈现方式。例如在传统的书籍中，我们的阅读方式是遵循人最基本的视觉习惯，从上到下、从左到右相对单一的观看、思考模式。而网络媒介发展至今，根据对信息内在关联性的组织、归类，形成矩阵式的结构。加之网络技术上的推进，网络页面呈现出多种形式的超链接组织方式，使得我们在虚拟的网络空间中自由关注自己感兴趣的部分而不受束缚。人们的思考方式也由传统的线性思维转为更为随性的网状思考，人们可以任意在多个信息维度移动、跳转。在一个B2C网络店铺的页面中，你可以按照自己的喜好，任意选择是先整体浏览全部网页内容，了解店铺内的产品梗概，还是在看到自己感兴趣的产品时中断对全局内容的了解，直接点击该产品的链接。B2C店铺的这种非线性特点给其品牌形象设计带来了更多的设计空间，同样也带来了新的挑战。站在品牌形象设计9 四川美术学院硕士学位论文第4章B2C网络店铺的特征的角度，既要有宏观的品牌形象观念，又要结合网络媒介的特性，关注非线性结构下消费者在购物空间中的品牌体验，营造合理的非线性的品牌认知空间。4.3.2浏览方式动态化一方面，这种动态化表现为B2C店铺页面动态构成要素，如页面中的动态图形、动画等等，页面中的视觉元素随时都可发生变化。B2C店铺以网络媒介为依托，针对传统静态的实体店铺而言，B2C网络店铺是相对动态的。另一方面，从消费者的观看方式上来说，消费者在浏览页面时，滚动导航条，页面内容随着导航条移动的位置呈现对应的页面区域，对于消费者来说，B2C网络店铺也是动态的。4.3.3信息形态多元化海量的信息存储本身就是网络的一大特点，B2C网络店铺在一定程度上可以被我们理解为一个个信息资源库。企业能够借助网店平台向消费者快速、便捷的提供丰富、准确、透明、完整的企业信息及商品信息。由于网络对于多媒体技术的支持，以网页为基础的B2C店铺中呈现出多元化的信息传达形态。我们常常可以看到一些B2C店铺中除了有传统媒介中所能够呈现的文字、图形、图像等基本元素，更将声音、影像等元素有机融合进来，B2C网络店铺能够呈现出动态的、丰富的感官效果。多种信息形态的综合性发挥使得B2C店铺在品牌形象设计中的表现手段和表现范围都得到了很大程度的扩展。这就要求在对B2C店铺的品牌形象设计中，不仅仅只局限于基本的版式设计、图形图像的简单运用，也要根据其媒介的新特性，将多种信息传达形态合理有效的组织起来，营造更具有品牌个性的，能带来丰富感官体验的购物空间。10 四川美术学院硕士学位论文第5章B2C店铺品牌形象设计方式第5章B2C店铺品牌形象设计方式在虚拟的B2C网络店铺中，品牌视觉形象设计既承载着传达品牌理念、展示商品信息、提供有效视觉沟通的重任，还肩负着展现品牌个性、提升品牌差异化竞争优势的重担。B2C店铺的品牌视觉形象是直接影响消费者第一印象的品牌外观。尤其是品牌形象基础系统中的标志、标准字和标准色，构成了品牌形象的主要特征与气质，形成了异于其他品牌的独特视觉符号。B2C店铺品牌形象的应用则应当注重与品牌形象基础系统的一致性，让消费者与品牌间进行有效沟通。5.1品牌前期B2C店铺信息的调研与整理在B2C店铺品牌形象设计之前，首先应当依据品牌策略的总体思想设定基础系统的发开方向。5.1.1锁定品牌目标消费人群B2C网络店铺的消费者可能与传统意义上有所不同，作为虚拟市场里的消费者，其特征、需求和消费习惯都有别于传统实体店铺。尽管在电子商务平台中，B2C店铺鳞次栉比，品牌间的竞争愈加激烈，但是消费者的潜在需求并未等到充分挖掘。因此，为B2C店铺品牌锁定目标消费群体能够有效的找到消费者的根本需求所在，帮助品牌合理定位。充分理解目标消费者，理解其行为习惯、思维方式。B2C店铺进行品牌形象设计前期，企业可以通过传统渠道或者利用网络渠道搜集目标消费群体数据，依此来分析消费者的不同类型，喜好、需求，并根据这些分析向不同的消费者提供不同的服务，以提高消费者对品牌的满意度。5.1.2清晰品牌定位在锁定了品牌的目标消费群之后，应当进一步定位品牌核心价值，明确描述品牌所传递的理念、意图、使命，为B2C店铺品牌形象设计的构思和创意提供基础。清晰品牌定位，才能对品牌形象进行有效控制，才能够让消费者对品牌形象拥有更清楚的认知。5.1.3梳理B2C店铺信息前文中提到，信息形态多元是B2C店铺的一大在线特征，大量的信息存在于店铺之中，消费者通过对信息的检索、选择、读取获得对商品与品牌的了解，B2C店铺中信息导向性的优劣对影响消费者体验显得尤为重要。对于消费者来说，并不是所有的信息都是有价值的。大量的不经过筛选、分类的信息呈现，会将复杂的感受转嫁给消费者，会让消费者感到迷惑而无从选择。而将信息按照一定的规则或者类别进行有效区分，大大降低了消费者获知信息的繁复程度；将店铺中的11 四川美术学院硕士学位论文第5章B2C店铺品牌形象设计方式诸多信息按照其属性细致的分门别类，能够对消费者起到良好的引导作用。因而，在B2C店铺的品牌形象设计问题上应当注意对信息的筛选与分类，为B2C店铺的品牌形象设计提供逻辑依据，更好的实现视觉设计的沟通效应。5.2B2C店铺品牌形象基础系统设计5.2.1B2C店铺品牌标志的设计良好的品牌标志不仅仅是一般意义上的图案设计，更要能够达成与消费者的有效沟通，促进消费者对品牌的认知，寄予品牌美好的期望，进而加强消费者的品牌忠诚。品牌标志是品牌形象设计系统的核心，是决定品牌形象设计成败最重要的要素。5.2.1.1B2C店铺品牌标志直观传达品牌理念品牌标志是B2C店铺品牌形象的第一张名片，在品牌标志的设计中，一定要体现出品牌所传递出的理念，彰显品牌独特的个性，传达美善的价值观念。不论是从图形的设计上还是从字体的选择上，都要符合品牌自身定位。一个标志越直接，作为消费者在解读上所花费的精力越少。加之网络店铺页面中需呈现大量信息，让消费者在最短的时间内、明确的提取标志所传达的品牌理念、产品特征等信息并非易事。在传统的品牌形象设计中，品牌标志多采用“视觉型标志”和“语言型标志”，即图形标志和文字标志两种类型。在B2C店铺品牌标志的设计中，为了降低消费者的记忆成本，令标志更清晰的被消费者读取识记，应采用更直观的表现方式。从图形标志的类型上来说，尽可能的采用与品牌名称或者品牌主要产品直接相关的造型作为图形类标志设计的来源。如食品类的品牌在标志设计中结合某种食物的具体形象（如图5-1），让消费者在认知过程中自动将品牌类型缩小到食品范围内。这是一种相对便捷直观的符号表达方式。其次，除了使用与品牌相关的直观图形作为表现标志的途径外，直接使用品牌名称中的文字进行品牌标志造型设计，相较于图形表现方式而言更能够起到命名与统帅作用。消费者仅通过阅读就能记住品牌名称和标志造型。在没有地域界限的全球性网络购物环境中，文字标志能够直接传达语义内容，如国内原创服装品牌“素缕”，运用汉字作为元素的进行品牌标志设计，用最具有中国汉字笔画特色的宋体字作为标志设计原型，将“素缕”二字与品牌英文名称结合在一起，不仅能够根据其汉字发音直接读取，并且能够在受众意识里直接反应汉字的含义以及所蕴含的古朴自然的意境，很好的传达了品牌个性与产品特征(如图5-2)。12 四川美术学院硕士学位论文第5章B2C店铺品牌形象设计方式图5-1BurgerHut标志BurgerHutlogo（图片来源百度网）图5-2素缕标志soulinelogo（图片来源百度网）根据不同的品牌定位，B2C店铺品牌标志设计也应该采取不同的表现风格，夸张的、严肃的、精致的、活泼的等等，结合不同的品牌特性进行有针对性的视觉表现，才能够有效的强化品牌标志的视觉诉求力。5.2.1.2B2C店铺品牌标志的固化与变化B2C店铺的网络媒介特性为品牌标志的设计提供了更广泛的发挥空间。在多数B2C店铺品牌视觉形象千篇一律且视觉信息繁杂的环境中，信息很容易在还没有引起消费者注意时就已经被消费者过滤掉。静止不变的标志在消费者眼中会显得单一乏味，寻求品牌标志设计中的变化已经成为标志设计的一大趋势。（一）动态标志的设计在当下的网页艺术设计领域，动态要素的运用已经被广泛接受。那么在原有的品牌静态标志基础之上，增加时间维度，使品牌标志产生周期性的、连续的变化，在B2C网络店铺页面中运用动态的品牌标志，将能更好的引发消费者对品牌标志的兴趣，对品牌形象的记忆，同时也更能够发挥B2C店铺的网络媒介特性。（二）多形态标志的设计动态标志是直接呈现标志的动态运动过程，相对于静态固定的标志来说具有更强的表现力，而多形态标志的使用则能更好的体现标志的延展性与层次性，形成兼具统一性与变化性的品牌标志体系（如图5-3）。从元素的组合方式、背景的变化、色彩的变换、还是形态的局部改变，它既保留了标志的视觉核心，又赋予13 四川美术学院硕士学位论文第5章B2C店铺品牌形象设计方式了极具相似性的变化，能够让消费者产生更丰富的视觉联想。多形态标志可以是以一个主体标志为中心，多个形态标志为辅助的从属关系，也可以是多个标志地位均等的平行关系。图5-3美国麻省理工学院媒体实验室标志MITMEDIALABlogo（图片来源百度网）从影响人的注意持久性因素方面来说，内容丰富的比单调乏味的对象更容易引起持久的注意，活动变化的比固定不变的对象更容易引起持久注意。因此，探析品牌标志设计中的固化与变化，能够更好的发挥标志在B2C店铺品牌形象应用领域的视觉统领作用。5.2.2B2C店铺品牌文字的设计5.2.2.1与B2C店铺品牌标志一致的标准字体设计B2C店铺品牌标准字的设计应注意与品牌标志之间的协调统一关系。在品牌名称文字、企业名称文字等文字的设计上，需与品牌风格以及品牌标志风格相匹配。每一种字体都有自己独特的个性，作为品牌视觉形象设计体系中至关重要的视觉要素之一，字体的选择很大程度上对B2C店铺品牌个性的体现具有重要的作用。选择恰当的字体就是选择了可以为品牌视觉形象设计过程灌输正确品牌情感的字体。粗壮有力的字体与纤细柔和的字体相比，带给人两种不同的视觉感受，而衬线字体与无衬线字体很多时候在视觉上被人们倾向于理解为传统与新式的不同象征。因此，标准字体的设计上要保持与品牌标志风格的一致性，令品牌标志与品牌标准字的组合在视觉效果上更整体。5.2.2.2适宜交互界面的常规字体设计14 四川美术学院硕士学位论文第5章B2C店铺品牌形象设计方式由于B2C店铺网络页面中，需呈现较多的文字信息，那么文字设计中的层次性也变得尤为重要。呈现主要信息的文字与呈现次要信息的文字在设计时应该区分出来主次关系，强调性的文字与描述性的文字在字体、大小等范畴上应该有所变化。B2C店铺页面中字体的使用也应当同传统品牌形象设计理论中对专用印刷字体的要求一样，产生统一的标准，字体种类不宜过多且注重文字字号、间距、色彩等问题。以免B2C店铺页面中的文字在多种字体间任意跳转，文字之间没有主次逻辑，造成凌乱的视觉现象，且对消费者制造了不必要的阅读障碍，进而影响消费者的购买体验、影响消费者对品牌的印象。5.2.3B2C店铺品牌色彩的设计从品牌色彩方面来说，品牌色彩就是从色彩层面传达品牌理念和形象。色彩选择和色彩运用的好能够提升一套品牌视觉形象系统的品质，但过时的、定位不清的、没有规划的色彩选择与运用也会毁掉一个品牌。基于B2C店铺消费者年轻化的特征，B2C店铺品牌色彩的选择上多采用饱和度较高、相对时尚、前沿的色彩。5.2.3.1色彩的品牌系统化在品牌色彩的设计中应注重色彩对品牌理念、品牌定位的系统性表达。品牌色彩在很多时候都是从品牌理念以及经营方向出发进行选择考虑的。色彩相对于文字或者图形而言，更具有感性的特质。例如与食品相关的品牌多采用红色，橙色等暖色系，与数码电子相关的品牌多采用蓝色表现科技感，与自然事物相联系的品牌则多选用绿色色系作为品牌色彩。不同的色彩反映出品牌不同的风格定位，在消费者对品牌形象的认知过程中也具有非常重要的意义。B2C店铺品牌的品牌色彩选择就需要通过对品牌理念的考量和对商品类型与特征的考虑进行选择与运用。例如Fresh&Easy，一家隶属于英国零售巨头特易购/乐购（Tesco）的主要经营绿色食品的便利店品牌，他们始终坚持以“健康食品”的理念打动消费者。其品牌色彩正是根据其品牌理念以及所销售的产品特征，选择象征着自然健康的绿色作为其品牌标准色彩（如图5-4）。而以保健类、药品类及美容护理类产品为主要商品的美国购物网站药店网（drugstore.com），其品牌色彩则选用象征健康、理性的蓝色作为其品牌色彩（如图5-5）。图5-4Fresh&Easy标志Fresh&Easylogo（图片来源百度网）15 四川美术学院硕士学位论文第5章B2C店铺品牌形象设计方式图5-5drugstore网页DrugstoreWebpage（图片来源百度网）B2C网络店铺中信息内容层次繁多，不同的内容区域划分、不同的导航类目等等，这些都需要填充色彩以达到视觉上的饱满。在B2C店铺的页面中沿用品牌标准色，从B2C店铺品牌标准色的明度、纯度、色相等关系入手，利用色彩的构成关系进行取色，通过色彩之间存在的这种差异性增强B2C店铺品牌视觉形象的层次感。更重要的是，这种系统化的品牌色彩犹如B2C店铺品牌形象的耀眼外衣，消费者能够在整体的色彩视觉环境中不断加深对品牌形象的认知。5.2.3.2在虚拟页面中的色彩导读在品牌色彩的设计中，除了注重色彩的品牌系统化表现，还应当认知到色彩在B2C店铺页面中的功能性。色彩不仅具有对品牌形象的差异化辨识有重要作用，还能够起到提示、引导、划分等导读作用。通过色彩的对比，位置的变化、面积的大小等等因素的改变，对消费者在品牌在线店铺中的购买行为起到良好的引导作用。例如优衣库B2C店铺页面中，顶部导航条从左到右的不同类目中就通过同一色彩的不同明度变化对内容进行分割，有效的区分了信息的类别（如图5-6）。图5-6优衣库在线店铺首页HomepageofUNIQLOonlinestore(图片来源优衣库在线店铺)5.2.3.3网页中的动态色彩基于B2C店铺的交互性以及信息形态的多元化，在B2C店铺品牌形象设计中增添交互性要素的使用能够给于消费者更多元、丰富、趣味且更人性化的品牌形象感知。在色彩的设计上也不例外。动态色彩一方面是以时间为先决条件，自发式16 四川美术学院硕士学位论文第5章B2C店铺品牌形象设计方式的产生多种色彩间的变换，吸引消费者的视觉注意。另一方面，动态色彩以交互因素为发生条件，与消费者在B2C店铺页面中的操作行为产生交互，形成响应式的色彩变化。例如，把鼠标挪动到页面中的某个位置，该位置原有的色彩随之发生变化，起到提示引导作用。5.2.3B2C店铺品牌商业造型设计为了更为具体的表现B2C店铺品牌形象，很多品牌设计出各类动植物的形象或者卡通造型来象征品牌，甚至在品牌形象系统中如标志一般使用，在与消费者的视觉沟通中造成亲近感。赋予商业造型拟人化特征，设定多种情绪，以适应不同的页面场景。图5-7天猫标志Tmalllogo(图片来源百度网页)例如天猫商城用一只黑色小猫的造型作为其品牌的象征形象（如图5-7）。黑色小猫在不同的情景之下会有不同的动作、表情，开心的、失望的、悠闲的等等，与消费者的喜怒哀乐相对应。生动的形象像虚拟店铺里的导购员，热情的招徕顾客。极好的拉近了品牌与消费者的距离，强化了品牌与消费者之间的情感交流。与传统的品牌商业造型设计相比，动态的品牌商业造型更适用于B2C店铺的页面环境。根据不同的使用目的拓展动态商业造型的应用，增强了购物网络页面的互动性，让消费者感觉网络店铺不再是一个冷冰冰的虚拟空间，而是充满了品牌热情的真实商店，给消费者带来不同的视觉趣味和视觉感受。5.2.4B2C店铺品牌辅助图形设计在B2C店铺中可以适当运用根据品牌标志、色彩等基本要素衍伸出来的辅助图形，既能够与品牌标志相呼应，让品牌的视觉形象展现强大的凝聚力，又可以让品牌标志变得更加富有内涵。例如圆形的品牌标志可以对应的设计圆形的辅助图形，而方形的品牌标志则可以对应的设计方形的图形作为视觉辅助元素。辅助17 四川美术学院硕士学位论文第5章B2C店铺品牌形象设计方式图形还可以来自于品牌标志的主要结构。保留品牌标志中的最核心的结构特点，在色彩、内容、方向等要素上做出丰富改变，与品牌标志形成即统一又有差异的视觉整体。像传统的品牌形象设计方式中辅助图形的运用方法一样，辅助图形可以作为一种纯粹的装饰丰富B2C店铺品牌页面，与品牌标志从结构、色彩等方面相互呼应，不断的向消费者重申品牌视觉符号。5.3B2C店铺品牌形象应用B2C店铺品牌形象基础系统设计打造了品牌形象的核心与基石，为品牌形象的应用系统设计提供了可靠依据。B2C店铺品牌形象的应用应注意以品牌形象基础系统为基准和导向，保持线上应用与线下应用形象上的一致性，以形成完整的品牌形象应用体系。5.3.1B2C店铺的在线形象展示B2C网络店铺是实现电子在线交易的虚拟销售环境，同时也是B2C店铺品牌形象推广的良好平台。信息形态多元、网络覆盖面积大、不受地域和时间限制等，都成为了B2C店铺品牌形象线上推广的极大优势。B2C店铺品牌形象的线上应用，必须结合网络店铺的具体特性，适应B2C网络店铺消费者的需求，符合消费者行为习惯。在B2C网络店铺中体现具有整体性、层次感、引导性的系统化的品牌形象。正如我们在实体零售商店中所获得的经验一样，当我们走进一个品牌的店面中，就走入了品牌所营造的立体的形象展示空间，无论是商品的陈设还是店面的修缮，这些要素会变成我们对品牌感知的集合，在脑海中自然而然的建立起对品牌的直观印象。B2C网络店铺也是一样的，虽然在虚拟的空间中，消费者无法获得直接的、身临其境般的体验，但是从视觉的、功能的层面上，从B2C店铺的审美性与易用性上，依然能够达成对品牌形象的直观认知。B2C的店铺页面兼具着展示品牌形象、展示商品、推介活动、完成在线支付购买等等众多不同的功能，多种类别、多种效用、多种形态的信息以复杂的层次结构并存于B2C店铺中。品牌形象的有效展示离不开页面的合理布局。在前面的探讨中我们知道，B2C店铺具有动态化的浏览方式。消费者在滚动页面时，页面中的信息按从上到下的顺序一一呈现。选择合理的布局方式，安排合理的视觉流程对B2C店铺品牌形象的展示具有极高的意义。5.3.1.1B2C店铺的页面布局格式塔原理告诉我们，结构化的信息呈现方式能够使人更快、更容易的浏览和理解信息。B2C店铺的页面布局就是将包括品牌形象要素在内的各种形态要素按照一定的形式组织在统一的结构里，通过调整文字、图形、图像等要素之间的关18 四川美术学院硕士学位论文第5章B2C店铺品牌形象设计方式系建立整体的和谐状态。既要考虑美观与可读性，还要考虑网络浏览的特殊性。对于需要大量呈现信息的B2C在线店铺中，多采用框架式的分割结构（如图5-8），将信息按照不同的功能进行区域划分，并根据信息的主次程度给于不同的页面位置，达成信息内容与视觉形式的统一。将信息划分为大小不同的块状，利用看不见的网格来对齐各种界面元素，清晰的呈现信息内容。B2C店铺品牌形象基本要素在页面布局中秩序性与节奏化的呈现，这种统一的形式感会给消费者带来良好的品牌视觉印象。图5-8棉花堂在线店铺HomepageofCottontTownonlinestore(图片来源棉花堂在线店铺)当然，并不是所有的B2C店铺都要采用框架式的分割结构，对于信息量较小的品牌在线店铺，也可采用自由式的版式分割方式（如图5-9）。这种页面布局结构更感性、柔和。对于彰显个性化的品牌主题富有更强的表现力。图5-9自由式页面布局HomepageofCottontTownonlinestore(图片来源百度网页)19 四川美术学院硕士学位论文第5章B2C店铺品牌形象设计方式5.3.1.2利用最佳视域安排视觉流程消费者通过对B2C店铺页面的浏览获取品牌及产品信息。为了在有限的屏幕空间内，达到最优的信息传达效果，B2C店铺页面必须依据人们在视觉上的心理和生理特点，在有效区域范围内，放置信息。人们在接触信息时，视觉会产生自然的流动，按照一定的顺序，依此浏览信息，进而产生浏览的方向性。通常状态下，人们阅读时视线转移的顺序多为：从左到右，从上到下，从左上到右下。由此可知，在B2C店铺的页面中，能够有效吸引消费者注意力的位置依次是版面的上部、左部、中上，它们即是画面的最佳视域（如图5-10）。例如将信息内容布局于页面中部，左右两边都与屏幕边缘设有留白空间，会令信息在传达的过程中更能够聚集消费者视线。而在浏览页面时，视觉流程通常会经历三个过程，印象感知、运动感知和整体感知。第一个阶段主要是是对页面的整体认知，这个过程中页面的布局和色彩对浏览者的第一印象起很大作用；第二个阶段视线会停留于遇到的较强刺激，色彩的变化、图形的方向等会引发视觉的更多关注；第三阶段的整体感知会形成浏览者的最终印象。那么，可以推断出，如果在B2C店铺形象的展示中，我们将品牌形象中的各类要素，置于页面的最佳视域位置，将能更好的展现品牌形象，在消费者对页面浏览结束时，形成对品牌的整体视觉印象。例如，通常，店铺都会将品牌标志置于页面的左上角，置于视觉流程的开端。图5-10视觉流程示意图(图片来源百度网页)20 四川美术学院硕士学位论文第5章B2C店铺品牌形象设计方式5.3.1.3利用首屏展示品牌形象在网络页面中，不用滚动屏幕就能看到信息的区域被称为首屏（如图5-11）。当下B2C店铺经常使用的长页面中，首屏就像报纸媒介的头版，是店铺重要信息呈现的绝佳位置。利用首屏区域直观展现品牌定位是B2C店铺品牌形象展示的重要方式。例如在首屏区域内使用大面积的品牌标准色，基于人类对色彩特殊的敏锐性，能够让消费者产生最为直接的视觉记忆，产生与品牌形象相关的视觉联想。或者在首屏呈现与品牌理念和视觉风格相一致的广告图像、宣传文案等等，让消费者一进入B2C店铺首页就能感知品牌形象，有效的对品牌形象起到展示作用。图5-11首屏示意图(图片来源百度网页)5.3.2B2C店铺流动网页中的品牌形象B2C店铺结构不仅是单独页面的的线性演化，也有页面与页面之间跳转的非线性层级式的演化。B2C店铺品牌形象的线上应用要在不同演化方向中，保持视觉表现上的一致。5.3.2.1单独页面中品牌形象的系统性前面的分析中我们知道，在B2C网络页面中，消费者的浏览过程是遵循一定的视觉动线的。在页面的最佳视觉区域放置品牌形象识别要素更易于引起消费者的注意力，形成对品牌形象的整体印象。但由于屏幕页面浏览的局限性，页面滚动时，显示器会出现不同的滚屏效果，整体的页面会被消费者的停留动作切分。所以，在B2C店铺的单独页面中，应当注意品牌形象系统性应用，将品牌形象的21 四川美术学院硕士学位论文第5章B2C店铺品牌形象设计方式基本要素按照一定的形式、节奏再现，在单独页面中形成链条式的品牌形象。首先，色彩在所有的品牌形象基本要素中拥有最强的包容性、适用性和统筹性，从视觉效果上来说也具有最直接的识别性。在B2C店铺页面中，使用品牌标准色和以标准色为基础的相近色能够最快速有效的统一店铺形象。例如在B2C店铺页面的首尾位置使用标准色，形成视觉上的呼应效果。再如在导航模块的不同类目分块中选取标准色在明度上的梯度变化（如图5-12）。在页面布局使用的分割线条上使用标准色彩等等，都能系统的展示品牌形象。图5-12materialgirl在线店铺首页Homepageofmaterialgirlonlinestore(图片来源materialgirl在线店铺)从字体方面来说，B2C店铺页面中的大量文字信息除了运用与品牌风格相协调的字体，尤其是页面顶部，广告位中宣传文案中使用的文字。字体的选择上一定要与品牌理念与风格相契合，以文字体现品牌个性。当然，还需要注重常规文字使用的层次性，对主要信息与次要信息有所区别。调整文字大小、色彩等要素，突出希望被消费者看到的重点信息。因此，不仅考虑品牌形象的一致性，还需要考虑文字在店铺页面中的易读性。给予消费者在B2C网络店铺中良好的品牌体验也是品牌形象塑造的关键。22 四川美术学院硕士学位论文第5章B2C店铺品牌形象设计方式图5-13materialgirl在线店铺首页Homepageofmaterialgirlonlinestore(图片来源materialgirl在线店铺)在B2C店铺页面中设计包含品牌标志、商业造型或者品牌标准色的浮动单元，跟随页面滚动，不管页面滚动到哪个位置，都能让消费者不断加深对品牌形象的记忆。(如图5-13)诚然，品牌形象要素的反复出现会加深消费者的品牌印象。但B2C店铺是通过多种形态的信息为消费者提供在线购物环境，其信息的复杂性可想而知。若将过于复杂繁琐的信息竹筒倒豆般呈现给消费者并不是一个好的选择，会令消费者无法将精力集中于重点信息，增加消费者的视觉负担，造成消费者的挫败感，从而在店铺中获得不好的品牌体验。那么，在一定程度上删除、或者隐藏干扰性的视觉信息，会有效的提高消费者在虚拟店铺中的品牌体验。例如拿掉复杂的商品图片中的背景，让产品形象更清晰单纯的呈现会令消费者更好的了解商品，亦能够体现品牌专业的、精致的态度。再如在宜家家居的官方网站中（如图5-14），顶部全局导航链接了消费者经常需要浏览的房间类目，并没有把所有的房间类型都罗列出来。但是将其他房间类目隐藏在了导航条尾部“所有房间”选项中，这种设计对复杂的信息起到了有效的收纳作用。图5-14宜家官网首页HomepageofIKEA(图片来源宜家官方网站)23 四川美术学院硕士学位论文第5章B2C店铺品牌形象设计方式5.3.2.2页面跳转中品牌形象的延续性针对B2C店铺首页与其他页面间的从属关系，品牌形象在应用中也应该良好的体现店铺结构上的内在逻辑关联。由于B2C店铺信息结构的复杂性，店铺页面层级关系复杂，不断套用相同的页面视觉效果、只进行简单的重复会令消费者感到索然无味。在页面跳转中的品牌形象应用，既要保证品牌形象的一致性，还要体现品牌形象的延续性。多形态标志的运用，通过“变与不变”的形态关联，既能够体现页面间的平行关系，也能够体现页面间的从属关系。例如在店铺首页中使用多形态标志的主体标志，在其他页面中对标志形态稍作变化，不论是标志结构的组合还是标志背景的变换，都能展现整体与部分的关系。标志形态规律性的再现，体现信息的逻辑关联，既起到视觉上的导向作用，又彰显了品牌形象的活跃性。对于页面跳转中品牌形象的延续性上，色彩依然能够发挥很大效用。除了品牌标准色与辅助色的常规使用外，通过色彩的对比也能够很好的体现形象的延续性。店铺首页中使用对比较为丰富的色彩渲染品牌氛围、彰显品牌风格、体现品牌个性，在跳转页面中削弱色彩的对比或减少色彩数量，保留品牌主色调，体现品牌形象的延续性。表情或动态多变的商业造型，可以运用于不同的页面，根据该页面功能对应不同的形象，多个形象之间也会在消费者的思维中产生整体的品牌视觉印象。还可以应用于页面或者模块加载过程中，在消费者等待页面跳转的时间里看到生动、富有人性化特征的卡通造型，能够再次对品牌形象加以重申。5.3.3B2C店铺中品牌再现的交互设计B2C网络店铺与传统的实体店铺相比较虽然有其局限性，消费者无法真实的感受商品，但是作为一个交互式的虚拟空间，也应根据其特性注重与消费者的交流互动。5.3.3.1利用基本形态要素互动现代互联网的海量信息已经培养了受众在信息之间任意跳转和信息随机分析组合的能力。在短时间内接受大量的信息已经变得稀松平常，静态的视觉设计已经不能满足于受众迅速获取信息的需要。前面的章节在对B2C店铺的特点分析中，提出以网络媒介为依托的B2C店铺具有信息形态多元化的特征。在B2C店铺品牌视觉形态要素的设计中，运用动态化的表现，将能更好的引发消费者对品牌的兴趣、对品牌形象的识记。大量的信息充斥在B2C店铺页面上会造成消费者的视觉疲劳和读取障碍，进而带来不好的消费体验。尤其在品类繁多的店铺中多采用长页面的布局方式，没有节奏感的结构会加剧消费者的疲惫感，更无法找到页面重点、流畅的读取信息。24 四川美术学院硕士学位论文第5章B2C店铺品牌形象设计方式我们的视觉关注点总是遵循“先动后静”的顺序。例如B2C店铺品牌三只松鼠动态的品牌标志，再如天猫商城的黑色小猫形象在商城界面上做出各种拟人化的动态表情，都能给消费者带来不同的视觉趣味和视觉感受。而在B2C店铺页面中动态的播放图像能够有效的提高信息传播的数量和效率。尤其在页面中广告图片的展现上，动态轮播的方式是不错的选择，既能满足品牌的广告传播效应，又能够引起消费者的视觉注意力，丰富页面的互动效果。运用多种形态的信息呈现方式有助于消费者更直观、全面的了解商品。图像、音频、视频有时候会起到比文字更大的效用。比如一个介绍榨汁机使用方法的内容模块，它可以是一段附有图片的文字以及视频演示片段。在B2C店铺页面中使用互动要素一方面能够为消费者提供更生动、活跃，赋予情感化交流的购物空间。另一方面，交互因素的使用，利用形态要素对消费者行为动作的响应，增强品牌形象上的互动感。在唐纳德·诺曼的《情感设计》一书中这样提到，“电脑提供了抽象的动作，电脑专家把这些环境称为‘虚拟世界’，虽然它们有很多的好处，但却消除了真实互动的一个最大的乐趣之一：触摸、感[2]觉和移动真实物体所带来的乐趣”。交互要素的使用在很大程度上弥补了这种缺失，例如在B2C店铺中的导航板块，根据鼠标移动的位置，模块色彩发生变化，这种简单的交互体验都能很好的增强消费者的感官体验，进而加深品牌印象。5.3.3.2设计创意性互动单元在看起来冷冰冰的网络页面中穿插进巧妙的创意性互动设计，对于刺激消费者的感官知觉来说，是一种很好的选择。让消费者在B2C店铺中对品牌形象的认知不仅局限于本能层面的视觉体验上面，更要达成在行为层面上功能的易用性和情感上面的自我满足，才能让消费者对品牌形象有更深层次的认知和记忆。图5-15优衣库在线店铺首页HomepageofUNIQLOonlinestore(图片来源优衣库在线店铺)25 四川美术学院硕士学位论文第5章B2C店铺品牌形象设计方式在优衣库的B2C在线店铺中，有一个“虚拟试衣间”的模块，消费者可以在这样一个虚拟的互动空间中选择自己喜欢的服装进行组合搭配，将搭配生成的效果作为自己购买商品的参考（如图5-15）。在虚拟的B2C网络店铺中，这种设计一方面能够带给消费者更接近于真实环境的人性化的购物场景，另一方面能够给增强品牌与消费者的交流。将不同形态的信息内容结合到一起，相互协作去满足某一个需求，令消费者获得更立体的感官消费体验，进而获得良好的情感体验，提升对品牌形象的认知。“说给我听，我会忘记；展示给我看，我可能会记住；若能投身其中，我就[3]会理解”这句话简单的解释了人们认知事物的层次，也恰当的描述了网络的互动性优势。B2C店铺品牌形象的线上应用对感官互动的高度重视能够良好的实现消费者与品牌间的双向、深度沟通，在消费者心中产生对品牌的深刻印象。5.3.4线下纸制品的形象设计B2C店铺品牌形象的线上应用为其品牌形象能深植于消费者心中打了前站，其品牌形象的线下应用应保持品牌形象的系统性。B2C店铺品牌形象的线下应用与线上有所不同，其品牌形象的传播可能会覆盖到线上消费者以外的人群，对品牌形象的宣传起到更广泛的效应。再者，对于消费者来说，B2C店铺品牌形象的线下体验相对于虚拟的网络店铺来说，更真实可感。因此，B2C店铺品牌形象的线下应用是B2C店铺品牌形象设计中不容疏漏的重要环节，有助于品牌塑造完整的品牌形象体系。不论是基于网络的电子商务品牌形象应用，还是作为传统品牌形象设计的应用范畴，纸制品是品牌形象最基本的载体。B2C店铺品牌形象的线下应用中，如商品标签、商品包装、商品反馈信息卡、商品画册等，其设计都应延续品牌形象的一致性。例如在商品吊牌的设计中应突出品牌标志，加深消费者对品牌形象的符号化记忆。在色彩的使用上，要以品牌标准色为主体，突出品牌自身独特的风格。在字体的选择使用上也要注重制定标准化的使用规则，除了标准字体的使用，常规字体的选择上也需要考虑信息的识别性和可读性。在B2C店铺品牌线下纸制品的形象设计中，除了对品牌形象视觉要素的再现，还应该考虑其具体的用途，从功能性和媒介特征上做具体的考量，对B2C店铺品牌形象的线下应用提供可靠的依据，进而更好的展示品牌形象。5.3.5线下快递包装的品牌化设计包装一直被我们称为品牌“无声的推销员”，不仅能够起到保护商品的作用，还能促成品牌与消费者之间的沟通。设计优良的品牌包装，能够最大限度的体现品牌个性，传达品牌理念。但是对于B2C店铺来说，销售这个过程是在网络店铺26 四川美术学院硕士学位论文第5章B2C店铺品牌形象设计方式中完成的，消费者从网络平台搜索、比较、选择自己所需要的商品，这个过程绕过了中间的零售环节，进而使销售渠道扁平化。B2C店铺商品的包装经历了运输、分发等物流的全过程，最终被快递人员送到消费者手中。这种情况之下，对包装设计的要求已逐渐向其基本功能回归，即实现保护商品、方便储运显得相对重要，网购包装更需要注重实际效用。网购兴起初期，商家多直接使用快递企业包装将商品直接送达消费者。但是，这对于B2C店铺品牌形象的线下推广没有任何的意义。消费者对品牌形象的认识几乎停在了线上购买阶段，不利于运用线下包装再现品牌形象，让消费者感受品牌的深刻内涵与优质的服务，进而促成消费者的再次购买。图5-16聚美优品快递包装(图片来源百度网页)在B2C店铺品牌商品的线下快递包装中，重拾包装传达品牌形象的沟通作用是B2C店铺品牌形象线下应用的一大重要任务。基于品牌形象的视觉识别以及区分其他竞品包装的作用，B2C店铺商品快递包装需从品牌形象基础系统中的要素入手，将品牌标志、标准字以及标准色彩等应用与快递包装的设计，与线上品牌形象一同，形成完整的品牌形象应用系统。例如化妆品网络商城品牌“聚美优品”的快递包装设计（如图5-16），在色彩上沿用其品牌标准色，并把品牌标志应用到包装上面。在消费者拿到快递的瞬间，就能唤起对品牌形象的记忆。当然，商品快递包装的设计还应当考虑到其功能，如包装上的信息整合设计易于商家、物流和消费者各个环节中的对信息的读取识别；包装的的结构，利于更好的保护商品；还有快递包装的环保问题。快递包装的品牌化设计既是消费者感知品牌服务，根植品牌印象的终点，也是消费者与品牌在现实状态下沟通的开端，能够帮助B2C店铺更好的传达品牌形27 四川美术学院硕士学位论文第5章B2C店铺品牌形象设计方式象，产生对品牌的信任，提升品牌附加值。28 四川美术学院硕士学位论文第6章结论及展望第6章结论及展望6.1主要结论本文针对B2C网络店铺品牌形象设计研究现状以及B2C店铺的现有发展状况进行了分析，对B2C店铺的特征做出了总结。B2C店铺具有消费内容多样化，需求个性化，消费主体年轻化，交易无限化的消费特征；从B2C店铺的展示特征上来看，具有展示空间虚拟性和展示空间交互性的特点；从B2C店铺的视觉表现上来说，具有信息结构非线性，浏览方式动态化，信息形态多元化的特征。B2C店铺品牌形象设计的方式主要包括品牌前期B2C店铺信息的调研与整理，B2C店铺品牌形象的基础系统设计以及B2C店铺品牌形象的应用。其中，品牌前期B2C店铺信息的调研与整理应注重对品牌目标消费人群，品牌定位，以及B2C店铺信息的梳理。在具体的设计阶段，B2C店铺品牌形象的基础系统设计首先包括B2C店铺品牌标志的设计：标志设计中应注重直观传达品牌理念，注重标志设计中的固化与变化。B2C店铺品牌文字的设计则要注意标准字体与标志的一致性，店铺界面中常规字体的易读性。B2C店铺品牌色彩的设计中，应注意色彩的品牌系统化，色彩在虚拟页面中的导读性以及网页中动态色彩的运用。B2C店铺品牌形象的基础系统还应当包括商业造型与辅助图形的设计。B2C店铺品牌形象应用包括线上应用和线下应用。B2C店铺品牌形象的线上应用涵盖了B2C店铺的在线形象展示，B2C店铺流动网页中的品牌形象和B2C店铺中品牌再现的交互设计三方面内容。其中B2C店铺的形象展示主要从B2C店铺页面布局开始探讨，利用最佳视域安排视觉流程并利用首屏展示品牌形象。B2C店铺流动网页中的品牌形象应用要注重保持单独页面中品牌形象的系统性和页面跳转中品牌形象的延续性。B2C店铺中品牌再现的交互设计则包括利用基本形态要素互动和设计创意性互动单元。B2C店铺品牌形象的线下应用应保持与线上品牌形象的一致性。注重纸制品的形象设计以及快递包装的品牌化设计。良好的B2C店铺品牌形象设计不仅能够全方位、立体化、交互式的展示品牌信息，为消费者提供良好的购物体验，巩固消费者的信任度，更能够增强品牌差异化竞争优势，提升B2C店铺品牌附加值。6.2后续研究工作的展望在后续研究工作中，仍然应从B2C店铺品牌定位的具体情况入手，结合互联网、媒体技术的新特性，注重B2C店铺虚拟销售环境的购物体验，以实现品牌价29 四川美术学院硕士学位论文第6章结论及展望值为目标，从内而外打造品牌的形象。不断完善B2C店铺品牌形象设计理论，为B2C店铺品牌形象设计的实践活动提供理论支持。30