面向泰国用户的百度品牌形象分析 53页

哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文目录摘要......................................................................................................................IAbstract..................................................................................................................II第1章绪论.......................................................................................................11.1课题背景及研究的目的和意义....................................................................11.1.1研究背景................................................................................................11.1.2研究目的和意义....................................................................................21.2国内外研究现状...........................................................................................21.2.1国外的研究现状....................................................................................21.2.2国内的研究现状....................................................................................31.2.3国内外的研究现状分析.........................................................................41.3本文的主要研究内容...................................................................................4第2章品牌形象相关理论....................................................................................62.1品牌概述.......................................................................................................62.1.1品牌的定义............................................................................................62.1.2品牌特征................................................................................................72.2品牌形象.......................................................................................................72.2.1品牌形象的的概念................................................................................72.2.2贝尔的品牌形象测量理论.....................................................................82.3互联网品牌概述...........................................................................................92.4本章小结.....................................................................................................10第3章百度品牌形象问卷设计..........................................................................113.1百度泰国概况.............................................................................................113.1.1百度简介..............................................................................................113.1.2百度的国际化之路..............................................................................123.1.3百度泰国的发展概况..........................................................................143.2品牌形象调研说明.....................................................................................153.2.1调研目的..............................................................................................153.2.2调研内容..............................................................................................153.2.3研究方法..............................................................................................16-III- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文3.2.4调研实际执行情况..............................................................................163.2.5数据的收集..........................................................................................173.3调查设计.....................................................................................................173.3.1测度模型..............................................................................................173.3.2本次研究的品牌形象测度模型...........................................................183.4本章小结.....................................................................................................19第4章调研数据分析..........................................................................................204.1样本统计特征.............................................................................................204.1.1年龄分布..............................................................................................204.1.2性别分布..............................................................................................204.1.3受教育程度..........................................................................................214.1.4平均月收入..........................................................................................214.1.5日均上网时长......................................................................................224.1.6使用的设备..........................................................................................224.1.7对互联网的认识..................................................................................234.2品牌知名度分析.........................................................................................234.3百度泰国品牌形象分析..............................................................................254.3.1百度的公司形象..................................................................................254.3.2百度的产品及服务形象.......................................................................294.3.3百度的用户分类特征..........................................................................354.4百度的用户满意度分析..............................................................................364.4百度的用户忠诚度分析..............................................................................384.5本章小结.....................................................................................................39第5章百度泰国品牌形象的探析及建议...........................................................405.1现状及品牌形象问题原因分析..................................................................405.1.1百度泰国品牌形象现状.......................................................................405.1.2问题原因分析......................................................................................415.2百度泰国品牌形象发展的建议..................................................................425.2.1对现有产品的设计及技术方面进行优化更新....................................425.2.2调整产品推广思路..............................................................................425.2.3尽快正式推出“BaiduSearch”泰语版..................................................435.3本章小结.....................................................................................................43结论...................................................................................................................44参考文献...............................................................................................................45-IV- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文附录百度泰国品牌形象调查问卷......................................................................47哈尔滨工业大学学位论文原创性声明和使用权限.............................................53致谢...................................................................................................................54个人简历...............................................................................................................54-V- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文第1章绪论1.1课题背景及研究的目的和意义1.1.1研究背景目前随着计算机技术的提高和普及，互联网大时代也已全面到来，甚至连互联网的升级版“互联网+”的概念也逐渐被提到。不管是我们普通消费者还是各大企业，甚至政府部门，对互联网企业的关注都不断在提升。各大互联网企业的任何一部大动作和事件都会在互联网上引起无数的关注，他们的影响力和号召力正是利用互联网的的特性来发扬。互联网改变了我们的生活，开阔了我们眼前的视野，让所有人在信息世界里人人平等。在那么多类型的互联网企业中，搜索引擎可以算是互联网发展迅速的必然产物，因为它提供信息服务的特殊性，也成为所有网民在互联网上获得信息的最主要入口。提到品牌，一般我们都会想到有实体或有形产品的各类品牌，比如苹果，奔驰，肯德基，等等。那么互联网的虚拟世界里所提供的无形产品的众多大型企业算不算也是品牌呢？答案是肯定有的。就比如我们每天访问的网站，一般都是相对固定的。访问人数多得网站就是知名品牌网站，不仅有知名度，认知度，美誉度，还有用户的粘性，从而产生用户的忠诚度。其中搜索引擎算是用户忠诚度最高的互联网产品了，因为大家每天都在用。谈到搜索引擎，显然中国用户门都会先联想到“百度”，就如当有人问你：“中国有多少人口？”，你会不知不觉地回答：“百度一下就知道了。”然而在泰国，我们倒会先联想到“Google”。相同的情况，我们泰国人会自然地回答“Google一下就OK了”，这就是品牌形象的作用。互联网品牌那么多，选择百度进行研究的主要原因是近十年来，百度一直在开启自己的国际化之路，先是07年在日本市场试水搜索引擎业务，却不幸惨败给日本当地强敌的Yahoo。很多研究指出，百度的失败在于品牌的国际化传播及品牌价值远远不能与世界知名品牌相比，主要是品牌形象不佳，知名度偏低，人之印象低劣，及品牌影响力严重不足。而近期百度再次开启国际化之路的大动作了，先是2014年正式在巴西推出“百度巴西”的葡萄牙语版搜索引擎业务。紧接着近年下半年，也即将在泰国同样推出“百度泰国”的泰语版搜索引擎业务。而正在酝酿中的百度阿拉伯语也预计在明年正式推出“百度埃及”。笔者-1- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文作为在百度国际化市场部负责泰国市场相关工作的泰国籍实习生，对百度泰国在泰国互联网市市场的品牌形象有着非常浓厚的兴趣。1.1.2研究目的和意义在互联网大时代的今天，茫茫多的互联网企业和互联网产品不断在增加，导致产品同质化现象非常严重。就拿中国互联网产品来举例，有所少人知道百度搜索和360搜索有什么本质的区别？再如百度手机卫士和腾讯手机管家有有哪些功能不同？在这些傻傻分不清的产品中，品牌形象就能起到相当重要的作用，如何管理和提高品牌形象越来越受到各大企业的重视。在中国，百度的品牌形象相信已经达到竞争对手无法动摇的地位了，尤其是搜搜引擎产品里，就连大名鼎鼎的Google也丢盔弃甲，无奈退出中国市场。但对于国际市场，尤其是Google已经站稳垄断搜索引擎市场（占有率达95%以上）的泰国来说，百度在品牌营销方面可以说是挑战性极大的，管理和提高自己的品牌形象似乎是目前百度最应该重视的细节了。综上所述，本文试图从面向泰国用户的百度品牌形象进行调查及研究，不仅能为百度泰国的品牌形象指出问题和提供相应的建议，同时能够了解到大多数泰国用户的互联网行为和偏好，以便对未来在百度负责泰国市场运营的工作有一定的帮助和思考方向。1.2国内外研究现状1.2.1国外的研究现状品牌形象的研究初期要回到1957年，其出发点为产品为主，后来开始广泛到其他维度。直到如今，虽然国内外有很多关于品牌形象的研究及理论，但仍然还没有能够衡量品牌形象的同一人可标准。其中有一种观点被提到最多，也最为普遍认可，就是“品牌形象与联想性记忆”（在消费者记忆中对某个品牌联想所反映出来的直觉）。从这个理论出发，最具有代表性的就是贝尔（A.L.Biel，1992）的品牌形象模型。贝尔认为品牌形象是可以通过消费者形象、产品或服务形象、以及公司形象，三个方面的“硬性属性”和“软性属性”来组成盒测试的，其中硬性属性是消费者对品牌有形或功能属性的认知，比如公司的规模、国籍、历史等，或如消费者的年龄、性别、职业等，再如产品的功能、技术、价格等。而软性属性则反映品牌的情感利益，比如公司的社会公益、顾客导向、环保形象等，或如消费者的价值观、生活方式、个性特征等、再如产品的设计、-2- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文款式、用户体验等。这三个维度的硬软性属性组合的影响程度，在不同品牌和[1]产品类别也会有所不同。大卫.艾克（D.Aaker，1991年）在他的研究中提出品牌形象了5种维度，也叫”艾克的五星概念模型”。其中包括（1）品牌知名度；是消费者对一个品牌的记忆程度、（2）品牌认知度；是消费者对某个品牌在品质上的整体印象、（3）品牌联想度；是消费者透过品牌的特征而产生的所有联想、（4）品牌忠诚度；是消费者在决定购买中表现出来对某个品牌有偏向性的行为、（5）品牌其他资产；是品牌的商标、专利、知识产权等。其中品牌忠诚度是以消费者为基础的忠诚度，而其他四个维度都是以产品或品牌在消费者心中所产生的直觉和[2]反应为基础。除了贝尔模型和艾克模型比较有代表性之外，国外还有其他关于品牌形象的研究，如凯勒（K.L.Keller，1993）认为“品牌就是区别一个产品与其他产[3]品的特征”，并提出基于品牌联想角度研究品牌形象内涵及结构的模型。再如利维（Levy，1978）认为“品牌形象是存在于人们心中的图像与概念的集合体，品牌形象比产品更加依赖消费者心中的解释。再如帕克（Parker，1986）等人提出“品牌形象来自于企业对品牌管理的理念，是一种品牌管理的方法”。由于本文的主要研究对象，“百度”是一家互联网企业，所以本文也对有关互联网品牌的研究进行查阅。美国知名营销大师，唐·舒尔茨（DonE.Schultz，2013)“目前的互联网行业，信息技术的迅速发展已经改变了整个市场，营销者需要建立起一种以消费者为中心的交互市场营销体系，并把关注重点从产品转移向用户”，此外还对作为搜索引擎平台的百度指出“百度平台最大的差异化特征就是，以消费者为出发点，用过行为数据的挖去，了解病根中消费者的整[4]个决策过程”。1.2.2国内的研究现状国内对品牌形象的研究也是从品牌联想方面出发的，比如罗子明（2001)认为“品牌形象是复杂多样性及可塑性，有多重特性组成的，不能单一或由两[5]三个指标来构成品牌的整体印象”，并把品牌形象分成五个维度，分别是；产品属性、品牌认知度、品牌忠诚、品牌价值、以及品牌联想。再如范秀成与陈洁（2002）在前人的研究基础上，把品牌形象分成四个维度，分别是；产品[6]为度、企业为度、人性化维度、以及符号维度。再如吴煜君（2000）认为“品牌形象可以分为两种维度，分别是；（1）内在形象：是品牌形象的软性，比如文化背景或者价值取向等、（2）外在形象：是品牌形象的硬性，比如产品设计-3- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文[7]形象或者，品牌代言人形象等。或如陈放（2002）也对品牌形象的维度进行研究，并提出品牌形象的多个量化指标，包括了品牌认知度、品牌知名度、品牌注意度、品牌美誉度、品牌美丽度、品牌追随度、品牌忠诚度、品牌传播度、[8]以及品牌反映度等。而在有关互联网品牌的研究里，由于互联网是在近十年来才刚崛起的行业，其研究数量相对要少一些。以下将介绍比较有代表性的研究；付强（2009）认为互联网企业最重要的命根就是品牌知名度，缺乏品牌知名度就等于缺乏用户[9]量，这种情况企业只会走向倒闭的路上。此外他还认为由于互联网行业的特性，就决定了每个互联网品牌的创立与衰落都会比其他行业的品牌要快速。再如杨曦沦（2011）认为互联网造就品牌化组织，未来的品牌发展趋势将是虚拟[10]整合，品牌的整合，所以品牌是建立关系，品牌建设的最高境界是虚拟整合。此外他对于谷歌退出中国的根本原因所在，是因为谷歌自身的品牌定位出现问题。再如余海玲（2013）认为互联网企业提供的主要是虚拟产品及服务，所以品牌定位对该行业的产品就显得非常重要。品牌是企业对消费者的承诺，也是企业和产品的象征。而对于互联网企业来说，品牌完全代表了企业本身以及所[11]提供的产品及服务。1.2.3国内外的研究现状分析在品牌形象的研究方面，国外比起国内要更早地对品牌形象进行研究，很多定义都是由国外学者研究出来的。虽然目前还没有真正统一的品牌测量标准，但绝大多数的研究都是从消费者对品牌联想方面出发的。而国内的研究起步相对较晚，多数的研究主要是在前人研究的基础上，有着自己对品牌形象测量维度的不同为主。此外不管是国外还是国内的实证研究都是比较稀缺。上述所提的国内外研究者对品牌形象进行研究或者评价时，应该把握产品的功能形象，品牌的定位，以及品牌的关系。同时理解品牌与消费者之间的关系，不仅要考虑消费者对品牌的态度和行为等传统内容，还应该考虑到品牌对消费者的态度和行为。1.3本文的主要研究内容本论文的主要内容分两大部分，前面部分为相关的理论概述，后面部分为调研分析。具体研究内容如下；第一章绪论：主要介绍了本论文的研究背景及意义、国内外对品牌形象和-4- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文互联网品牌相关的研究现状及分析、及研究内容及研究方法。第二章品牌形象相关理论：主要对品牌、品牌形象、以及互联网品牌的定义，特征等方面进行概述，并重点介绍本论文所采用的研究模型；“贝尔的品牌形象模型”。第三章百度品牌形象问卷设计：前面部分主要介绍百度公司的基本情况，百度的国际化过程及现状，包括百度在泰国市场的开发及发展状况。后面部分则介绍本论文的研究方法；采用“贝尔的品牌形象模型”中的三个维度；公司形象、消费者形象、及产品或服务形象，对百度在泰国用户心中的品牌形象进行研究。第四章调研数据分析：在调研结果的基础上，对百度泰国的消费者特征，公司形象，产品形象的各个属性展开分析，包括泰国用户对百度产品的满意度及忠诚度。第五章总结及讨论：根据第四章所得到的调研结果，对百度泰国在品牌形象做出整体的总结，指出存在的问题和原因，并对百度泰国品牌形象未来的发展提出了有效的对策和建议图1-1本文的研究结构-5- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文第2章品牌形象相关理论2.1品牌概述2.1.1品牌的定义提起品牌，相信大多数人都对这词并不陌生，但对于品牌在学界里有着怎样的定义，就比较模糊了。其实品牌（Brand）这个单词最原始来自于纳威语的“Brandr（烧灼）”，而在《牛津大词典》里的解释是：“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。古代人们用品牌来区分和标记私人和家里的财产。到了中世纪的欧洲，最初的上边才开始诞生，制作者开始在工艺品里标记了符号，为了让顾客们更容易记得工艺品的制作者盒生产地。而且商标还可以为制作者提供法律的保护，更可以为消费者提供产品质量的担保。到了90年代，随着世界经济不断地发展，品牌越来越被更多企业所关注，关于品牌的定义和研究也逐渐被开发出来，研究者们对品牌概念的定义有很多种版本，以下是著名研究者们对于品牌的定义；表2-1学界上品牌的定义学者名称定义品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性，名称，包装，价格，历大卫·奥格威(David史，声誉，广告方式等的无形总和。品牌形象同时也会因消费者对其Ogilvy，1950)使用的印象以及他们各自的经验而有所界定。品牌是一种名称（Name）、属于（Property）、标记（Symbol）、或设美国市场营销学会计（Design），或是它们之间的组合运用，其目的是为了辨认某个销售AMA，1960）者或某群销售者的产品或服务。法夸尔品牌是一个名称，符号、标记、或设计，用来提升产品功能以外的价（Farquhar，1990）值。品牌是顾客和消费者接受到所有印象内化的总和，并根据顾客和消费杜恩（Duane，2000）者所体会到的情感和功能性利益，让品牌在顾客和消费者的心理位置战友特殊的地位。科特勒（P.Kotler，品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服2002）务。从上表所示，我们可以看出品牌是与产品、企业和消费者有着非常紧密的关系。对于企业来说，品牌有着识别自己产品的作用，而对于消费者来说，品-6- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文牌通常是他们对产品的一种认识。2.1.2品牌特征（1）品牌具有专有性品牌本来就是用来识别产品或服务的，具有专有性是必然的。不同的企业会有不同的品牌，不同的品牌也会代表不同的产品。品牌是不可以被通用或盗用的，因此品牌的拥有者会受到法律的保护，享有品牌的专有权。（2）品牌是无形资产虽然品牌是无形的，我们看不到，也摸不着。但品牌的内涵、品质、特征等却可以为品牌拥有者带来极大回报的价值。同时品牌作为无形资产的价值是可以被量化切作为商品交易的，比如以品牌入股形式组件企业，或如加盟到名牌门下，以图发展。（3）品牌具有一定的风险性由于市场随时都可以发生变化，消费者需求也不是固定的，这可能导致品牌资本的增加或减少，有些品牌可能做到比较好，在市场上立足根基不断的发展壮大，比如苹果（Apple），小米等。而有些品牌则可能在竞争中退出市场，比如诺基亚（Nokia），摩托罗拉（Motorola）等。以因此品牌在成长过程中的转化是存在一定风险的。（4）品牌的表象性人们可以通过一种简单的记忆形式来记住某一企业品牌或产品，所以品牌必然要有自己的物质载体。通过不同的物质载体来展现自己，比如文字，符号，图案等形式，把品牌有形式化。比如麦当劳的M字母，肯德基的老人图像及KFC字母等。（5）品牌的扩张性由于品牌是产品或服务，甚至整个企业的代表，所以品牌是具有扩张性的。品牌拥有着可以利用品牌优点来进一步展示品牌对市场的开拓能力，还可以利用品牌资本来扩张，同一个品牌可以拥有下属不同的产品，若品牌发展不断壮大，那么其包含的品牌内容也可不断的增加，可见品牌的扩张性还是很重要的，因此商家或企业要想获得更多的利润，就要不断的加大宣传品牌的力度。2.2品牌形象2.2.1品牌形象的的概念品牌形象（BrandImage）最早诞生于1911年，由智威汤逊（JWT）的创始人，汤普逊（K.L.Thompson）在他的作品中首次提到，他认为品牌形象就是倡导总和运用广告、促销、赞助和公关活动，帮助顾客实现短期业务增长，并-7- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文力求创造长期的品牌价值。在1931年，广告大师霍普金斯（K.Hopkins）也对品牌形象做了专门的论述，引起了不少的关注。但真正让品牌形象理论被研究者们关注则要从1955年，奥格威（D.Ogilvy）的一个名言开始：“每一个广告都必须对品牌形象直观复杂的象征有所贡献，把每一个广告看成是建立品牌声誉所做的长期投资”。之后品牌形象理论的定义就不断地被关注及开发，以下是续奥格威之后，品牌形象比较有代表性的定义；表2-2学界上品牌形象的定义学者名称定义产品是关于它的形状，尺寸，颜色和功能的优点的符号，品牌形象可纽曼（Newman，能包括这些方面：功能的，经济的，社会的，心理的……，通过风格1957）化与广告物建立的品牌形象与产品的其它方面一样存在着局限性利维品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识（Levy，1978）和对品牌主要态度的总和古特曼、雷诺兹（Gutman、品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合Reynolds，1984）品牌形象产生自营销者对品牌管理的理念之中，品牌形象是一种管理帕克（Parker，1986）品牌的方法。他们认为任何服务或产品在理论上都可用功能，符号或经验的要素来表达形象。它是一个与品牌相连的品牌资产与负债的集合，它的名称，符号得以艾克（Aaker，1991）附加或减除一个产品或服务对其所属公司或消费者所提供的价值品牌形象的定义不断地被深化，从以上研究者对品牌形象概念的定义可以总结出，品牌形象是一个综合性的概念，是企业在建立品牌时希望受到消费者的感知。品牌形象与品牌是一个不可分割的整体，品牌所展出的特征展现为品牌形象，而品牌形象反应了品牌的本质及实力。2.2.2贝尔的品牌形象测量理论贝尔（A.L.Biel，1992）认为品牌形象是由公司形象、使用者形象和产品服务形象三种形象相结合得以实现的，而品牌形象描述的起点是消费者对品牌相关的联想，把这类联想分为软性和硬性两种属性，并由此提出了品牌形象的三维度二重性测量模型。三种不同维度的子形象对消费者心中品牌形象的形成，也会由产品服务、国家的不同而不同。-8- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文图2-1贝尔的品牌形象模型（1）产品或服务自身的形象产品就是品牌的灵魂，好的产品或服务形象会让消费者对其品牌形象更容易产生好感。产品形象的硬性指标包括价格、性能、技术、服务、产地等。而软性指标则包括产品颜色、款式、设计等。（2）公司形象公司是产品或服务的提供者，公司的形象对品牌形象也有不少的影响力。提供者形象的硬性指标包括国籍、规模、历史、市场份额、等，而软性指标则包括顾客导向、员工形象、社会公益、环保等。在中国，公司形象非常重要，因为中国消费者相对更加关心产品的功能和绩效，因此大公司的形象让他们感到更有信心。就比如电商行业的公司，中国消费者往往会认为阿里巴巴的淘宝要比其他同类产品的公司要可靠。（3）使用者的形象使用者的形象或消费者形象，是指产品或服务的消费人群，通过使用者的形象来反映品牌的形象。使用者形象的硬性指标包括年龄、性别、职业、教育程度等。而软性指标则包括个性特征、社会阶层、价值观、生活方式等。2.3互联网品牌概述自90年代以来，互联网开始进入了人们的生活，从一开始的新鲜东西逐渐成为如今必不可少的元素。互联网正在改变人们的生活及社交方式、交易模式、-9- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文信息传播等方面。这也难怪早在1982年，《时代》杂志就把个人电脑评选为当年的年度人物。而在互联网成为一种大众媒介兴起之后，某些企业或品牌就以互联网作为主要平台来提供自己的产品或服务，从而互联网品牌就此诞生，并于互联网共同发展，无法脱离互联网而独立存在。或许不少人会疑问“互联网品牌”与“品牌网络化”之间是同一回事吗？虽然同为利用网络作为平台的品牌，但互联网品牌和品牌网络化是明显不同的。互联网品牌指的是所有品牌及服务的提供是完全依靠网络来实现的，比如百度的腾讯的QQ、微信、空间等产品。没有网络就无法对消费者进行提供任何服务。而品牌网络化则是利用网络来协助营销的传统品牌，比如可口可乐的官方网站、宝马汽车的官方网站等等。目前我们可以看到很多依靠互联网作为运作平台而崛起的企业，并打造了自己强大的互联网品牌。国外比较具有代表性的如E-bay、Google、Yahoo、Facebook等，而国内则有百度、阿里巴巴、腾讯、新浪、奇虎360，小米等。基本覆盖了门户网站、搜索引擎、网络媒体、即时通讯、社交网络、电子商务、游戏运营等行业。可以看出这些所谓的互联网企业品牌拥有几个独特的共同点，比如拥有极大的覆盖范围，这也是互联网本身的特性，只要是网络覆盖的地区，不管生活在地球的哪个角落都可以接触到他们的服务。但是这种无国界的特征对于互联网品牌来说则是一把双刃剑，如果把品牌运营好了，就会拥有上百万甚至上千万的消费着人群。但同时也会让互联网品牌在国外市场遭遇其他同类品牌的挑战，加上本土化营销的多重压力，会让互联网品牌在无国界的营销方面更加困难。比如Google与百度之战，或如E-bay与阿里巴巴之争等。此外互联网品牌还可以向消费者提供一种新兴的服务或者利用互联网平台提供一种新的营销模式。最具有代表性的如小米的“互联网品牌营销模式”，打破了这个手机行业的传统营销模式，而利用互联网及粉丝文化来进行营销，并获得极大的成功。2.4本章小结品牌是产品或服务的代表，而品牌形象是衡量一个品牌成功与否的重要指标。品牌所展出的特征展现为品牌形象，而品牌形象反应了品牌的本质，两者是不可分割的。如何塑造一个好的品牌形象也成为了广大营销者们的最大的挑战，因为拥有一个好的品牌形象会让企业提供的产品或服务更受到消费者的青睐。尤其是对于无边界的互联网行业，在网络产品严重同质化的今天，好的品牌形象将是决定市场占有率的重要因素。-10- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文第3章百度品牌形象问卷设计3.1百度泰国概况3.1.1百度简介说起“百度”，几乎每个人都会想起“搜索引擎”。确实，目前百度是全球最大的中文搜索引擎，在国内也基本成为了搜索的代言词，尤其是百度那句非常有代表性的广告词：“百度一下，你就知道”。但除了搜索引擎产品以外，相信不少人都还不知道百度还有其它非常丰富的互联网产品线，比如杀毒软件，系统管理软件，翻译软件，等等。然而，光凭搜索产品就足够让百度成为中国头三大巨头互联网公司（BAT：百度、阿里巴巴、腾讯）。百度是成立于2000年1月，创始人为李彦宏。当时的中国正处于互联网发展的初期，在中文走索引擎服务拥有巨大的发展潜力，于是李彦宏抱着用技术改变世界的梦想，辞掉美国硅谷的高新工作，回到北京的中关村创建了百度公司。从一开始的员工不到10个人，到目前已经超过了18000人。他们的愿景就是为人们提供简单，可依赖的信息获取方式。而“百度”这个名字也包含了两层意思；一是象征着百度对中文信息检索技术的执着追求和信心，而是打破了西方的一个“做事只要做到九十九就算完成”的一个说法，因为百度就是要做得更好的一百度。百度从一开始只有搜索引擎产品，接着还创新性地推出了基于搜索的营销推广服务，激活了互联网营销模式全新平台，受到无数企业的青睐。之后百度不断地在创新，陆续推出各种各样的新型产品，知道如今，百度的产品线的全面已经覆盖了这个互联网的范围。一下是百度产品大全；（1）搜索服务网页、视频、音乐、地图、新闻、图片、词典、常用搜索（2）导航服务Hao123、网站导航、百度团购（3）社区服务百度文库、百度空间、百度百科、百度贴吧、百度知道、百度搜藏、百度经验、百度阅读、百度身边、百度旅游、百度新知、百度相册、百度校园（4）搜索服务百度游戏、百度应用、站长与开发者服务、搜索开放平台、站长平台、百度统计、百度联盟、百度推广、广告管家、数据研究中心、-11- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文风云榜、百度指数、百度分享、百度开发者中心、百度移动统计（5）软件工具百度浏览器，百度影音、百度Hi，百度工具栏、百度阅读器、百度输入法、千千静听、百度杀毒、百度卫士（6）其他服务百度翻译、百度寻人、百度公益、百度基金会、盲道、老年搜索、专利搜索、百付宝、百度营销大学、天空软件、百度房产、百度云、百度云ROM、百度通讯录、小说搜素、掌上百度（7）新上线百度认证、百度壁纸、百度桌面、百度魔图、百度一键Root（8）硬件工具小度路由、小度TV、小度WiFi、百度影棒从上述的众多产品中，相信普通消费者们真正用到的就那么几个了。其实百度的很多产品和服务是针对开发者，企业或公益而开发的，比如站长平台，百度推广，还是百度公益，百度盲道等。在中国互联网市场获得极大成功之后，百度于2005年在美国纳斯达克上市，打破了当时首日涨幅最高等多项纪录，并且成为守家进入纳斯达克成分股的中国公司。自上市以后，百度的野心逐渐变大，他们的视野不再是独占已久的中国市场了，而是开始开阔海外市场，走出国门。经过两年的酝酿，百度终于在2007年正式踏入他们国际化之路的第一步。3.1.2百度的国际化之路如果说近年来国内的哪个行业发展速度最快？答案无疑只能是互联网行业了。仅仅几年之间就出现了不少大型互联网企业，最具有代表性的莫过于“BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）”。而从全球互联网行业的格局来看，中国企业的影响力已经足以掌握了一定的话语权。目前全球最大的十个网站排名中，来自中国的网站已经占了4个，相信在不久的未来，这个数量还会持续增加。而百度也毫无悬念地闯入前五。如此大的用户流量，加上自己在技术研发方面的日益强大，让百度拥有了走出国门的底气。早在2007年，百度就已经开始走上国际化之路了，其目标为日本的搜索市场。这一步百度下得又重又急，不但是在日本成立了日本分公司，还挖到了Yahoo！日本搜索引擎业务的副总裁做负责人。那时候Yahoo！在日本搜索引擎市场的占有率排名首位，接着是Google第二位。但是这次尝试并没有得到很好的效果，多年的努力仅换来了几乎小到可以忽略的市场占有率，完全和主流搜索引擎不沾边，本地员工也纷纷离职。直到2015年，百度刚刚宣布推出日本市场的所有业务。可以说百度在海外市场的第一步尝试实际上是以失败而告终，-12- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文所得到的便是失败的宝贵经验。在日本市场没有取得效果之后，百度在市场策略的打法开始变得更加灵活多变，不再以搜索引擎作为单一的武器，而是通过在目标国家先发行自家小型产品作为试水，积累用户量及运营经验。这种打法的好处一方面可以先绕开竞争最为激烈的搜索引擎市场，另一方面也让自家产品更为接地气，更符合当地市场的使用习惯。经过一段时间的发展之后，百度在多个国家纷纷推出Hao123，并迅速地成为当地排名前列的大网站。随后接着推出BaiduAntivirus，BaiduPCFaster，等PC客户端产品，以及PhotoWonder为代表的移动客户端产品。这一系列产品的装机量在目标国家市场都相当可观。一方面百度将自家的产品先打入了当地市场，另一方面则让较为成功的产品带动其他产品的发展，起到多面开花的效果。等到前面的产品发展起来以后，攒足了用户量及用户忠诚度，形成了固定的用户群，再推出引以为傲的搜索引擎业务就算是水到梁成了。于是2014年6月份，百度终于在巴西正式推出葡萄牙语版的百度搜索引擎，引起国内外媒体及投资者们的热烈关注。投资者们普遍对百度的信心增强，于是从2014年6月起，百度的股价已经积累上涨了20%以上。此前在巴西发布的葡萄牙语版可以说是百度海外市场战略中非常关键的事件。从国际化的发展战略来看，一方面是预示了百度在海外市场一个重新的开始，另一方面是走出了真正凭借自己的技术研发实力闯入市场的海外发展模式。百度搜索引擎在全球市场上的占有率虽然达到了四分之一，但是相对于全球第一名的谷歌来讲，差距还是相当明显的。单从目前搜索引擎的市场现状来看，百度的用户量主要还是来自国内的，想要与谷歌相抗衡，海外市场是必然要走出去的。但是如何开发国际用户是一个很有挑战性的问题。百度没有把英语用户放在最优先考虑的发展方向，这并不是因为英语的开发难度太大，而是英语用户已经被谷歌独自霸占了市场占有率，目前还无法直接正面迎战。所以百度选择了机会更大的其他语种用户，比如作为葡萄牙语、阿拉伯语、及泰语。从潜在用户数量来看，巴西拥有两亿葡萄牙语的用户，这是一个足够多的数量，市场空间也非常大，更何况阿拉伯语的用户数量。对于泰语，也是东南亚地区最具有互联网发展潜力的国家。如今可以说百度的国际化之路已经有了一个非常好的新开始，走出国门便代表着中国互联网的技术要接受来自国际化市场的考验。百度及其他中国互联网品牌想在国际市场与老牌世界级巨头的Google，Yahoo！等竞争，就必须面对以下几个方面：技术方面（跟社交服务，云计算，大数据，平台化战略密切-13- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文相关），战本土化方面（如何融入当地生活，经济，和文化圈子），以及市场战略方面（开放战略，与当地数据服务上，运营商，软件开发商，电商等进行广泛合作）。3.1.3百度泰国的发展概况自从2011年以来，百度逐步加大国际化市场的战略，纷纷在韩国，越南，印尼，埃及，巴西，沙特阿拉伯，等非英语国家。其中包括了作为东南亚地区互联网市场新兴国家的泰国。百度非常关注泰国用户的互联网，移动互联网，及社交网络的使用行为，希望能为泰国用户提供更好的互联网产品体验，以作为扩大东南亚地区市场的中心。于是在2011年末正式进入泰国互联网市场，在首都曼谷建立一家泰国公司。如今已经拥有20名本地员工，及8款正在运营的产品，其中不包括尚在测试中的搜索引擎测试版。Hao123算是百度最先在泰国市场推出的了，域名为www.hao123.co.th。该产品是一款快速，功能强大的上网导航。主要为上网用户提供搜索，热门网站，天气，股票，彩票，航班，新闻，娱乐等上网常用服务的使用工具。比较有趣的时，在Hao123所提供的搜索服务，居然用的是Google的。据统计，Hao123泰语版的日均UP(独立访客)已达到了700000次以上，在同类产品中，已经站稳了首位，如下图：(数据来自www.truehits.net）图3-1Hao123的日均访问UV量从数据的角度来看Hao123泰语版无疑是目前百度最为成功的PC端产品，但这数据的背后还有一点需要提到的。由于不少泰国用户反馈自己网络浏览器的首页莫名其妙地被设置为www.hao123.co.th，并无法修改或还原默认设置。-14- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文此外还包括那些根本不懂什么是首页的小白用户们，一打开网络浏览器就无意中给Hao123增加访问量了，所以这个数据中的水分还是很多的。除了Hao123泰语版以外，百度在泰国市场推出的PC端产品还包括BaiduAntivirus（百度杀毒软件），BaiduPCFaster（百度电脑管家），SparkBrowser（百度浏览器）。而在移动设备端也推出了4款产品，包括了BaiduBrowser（百度手机浏览器），DUSpeedBrowser（百度手机管家），DUBatterySaver（百度电池管家），以及PhotoWonder（美图App）。这些产品的用户量数据都高得相当惊人，但与前面所提的Hao123强制用户使用的行为差别，所以在这里就不多说追述了。除了上述所提的产品外，百度的重量级产品，“BaiduSearch”泰语版的测试阶段也已经进入尾声了。其实按照原本的计划，该产品应该会在2014年第三季度就正式发布，但由于百度泰国分公司对发布会的准备工作不够充分，加上其他大小问题，导致该产品的发布会一直被无限推迟。好在不久有消息称百度计划在今年第四季在泰国正式发布泰语版的“BaiduSearch”，其正式域名为www.baidu.co.th。这个举动也预示着百度对泰国市场的稳定性已经很有把握了。接下来的百度搜索将要直接挑战目前拥有95%以上的搜索市场份额的Google，前方的路还是很刻苦的。3.2品牌形象调研说明3.2.1调研目的本次百度在泰国互联网的品牌形象调查与研究的目的是为了更清晰地了解到百度在泰国互联网用户眼中的具体品牌形象，调研里包括百度的企业品牌形象，百度产品的品牌形象，以及泰国使用者的具体形象。以便为百度在泰国往后制定准确及有效的营销策略提供依据。3.2.2调研内容本次研究采用贝尔品牌形象的模型对百度泰国的品牌进行研究。（1）使用者形象根据贝尔品牌形象模型中的使用者形象，调研泰国互联网用户的性别，年龄，受教育程度，职业类型，以及平均收入五个硬性指标，加上泰国用对网络的依赖程度，网络习惯，以及他们对互联网的理解程度的几个方面。能从中发现贝尔模型的者形象中的这五个隐形指标和软性指标对使用百度品牌产品有什么样的影响，希望能通过数据分析中，总结出来一个准确的-15- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文规律。（2）公司形象从泰国用户对百度的认识得出百度品牌在泰国的知名度，此外从百度的公司规模，声誉，地区，技术实力，顾客导向等方面的评估，得出百度品牌在泰国用户眼中与理想的互联网品牌还有多大的差距。（3）产品及服务自身形象从泰国用户对百度产品及服务的使用情况，通过“非常好”，“比较好”，“一般般”，“比较差”，以及“非常差”的选项，对百度产品及服务的设计，功能，技术，用户体验，本地化，推广方式等方面进行评估。能从中得出百度产品在泰国用户眼中的认知度，美誉度，忠诚度等。此外也可以了解到目前百度在泰国运营的9各产品中的使用情况。3.2.3研究方法本次调研采用不定量网络调查的方法收集数据。调查问卷单制作于GoogleDocs其中的“Form（类似于国内的问卷网的调卷制作及统计工具）”功能。再通过泰国互联网上最为热门的社区网站论坛的“www.pantip.com”及大型门户网站论坛的“www.sanook.com”和“www.mthai.com”，三个平台发放调查问卷的链接，并在两个论坛中建立“爱恨交加的百度泰国”的话题贴，供网民们自由地对百度品牌及旗下产品进行评价和吐槽，以便引导网民们积极点击问卷链接参加本次调研。3.2.4调研实际执行情况本次调研的实际执行时间为2015年4月2号到5月12号，供40天。由于对泰国本地最大论坛网站，“www.pantip.com”的访问量非常有信心，在初期阶段只在其论坛发放链接和建立百度品牌话题的引导贴。但出乎意料地发现贴子的点击量，参与度和回帖数量远远多于附在贴子里的调研问卷链接的点击量；截止到发帖的第10天，回帖数量要多于答卷数量10倍以上。再考虑到以前在百度实习时了解到“www.pantip.com”可是公认的吐槽百度品牌的圣地，无数关于百度产品的抱怨贴，求助贴。于是决定在另外两家超高人气大型门户网站的论坛；“www.sanook.com”和“www.mthai.com”再发放链接及同样建立百度品牌话题的引导帖。可是大概的情况还是没有本质上的区别，回帖数量依旧比答卷数量多出好几倍。由此可见，泰国互联网用户对百度品牌的关注度还是相当高的，只是对参与调查问卷的积极性相对要差很多。尽管如此，由于三个平台同时进行发放链接及引导，在整整一个月时间，问卷调查终于达到了目标数。-16- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文3.2.5数据的收集本次调研采用不定量网络调查的方法收集数据。调查问卷从制作，收集，及统计分析均采用GoogleDocs其中的“Form”功能。调查的目标人群为泰国互联网用户，分别从“www.pantip.com”，“www.sanook.com”，以及“www.mthai.com”引导到问卷页面。正式收集问卷的时间为2015年4月2号开始，于2015年5约12日结束，整个过程时间为40天。问卷被网友填答共362份，其中有46份由于答卷方式不合理，或有故意捣乱的嫌疑，被GoogleDocs的“form”的逻辑条件设置功能所过滤掉。所以在接下来的研究中，被采用的有效回收问卷将剩余316份，有效的回收率为87.29%。3.3调查设计3.3.1测度模型根据第二章对品牌形象理论模型的介绍，针对互联网行业的行情和百度产品的特点，本次研究决定选择贝尔品牌形象模型对面向提高用户的百度品牌形象进行分析。下面对贝尔模型再进行详细的阐述。贝尔认为品牌形象是由公司形象、使用者形象和产品服务形象三种形象相结合得以实现的，而品牌形象描述的起点是消费者对品牌相关的联想，把这类联想分为软性和硬性两种属性，并由此提出了品牌形象的三维度二重性测量模型。三种不同维度的子形象对消费者心中品牌形象的形成，也会由产品服务、国家的不同而不同。（1）产品或服务自身的形象产品就是品牌的灵魂，好的产品或服务形象会让消费者对其品牌形象更容易产生好感。产品形象的硬性指标包括价格、性能、技术、服务、产地等。而软性指标则包括产品颜色、款式、设计等。（2）公司形象公司是产品或服务的提供者，公司的形象对品牌形象也有不少的影响力。提供者形象的硬性指标包括国籍、规模、历史、市场份额、等，而软性指标则包括顾客导向、员工形象、社会公益、环保等。在中国，公司形象非常重要，因为中国消费者相对更加关心产品的功能和绩效，因此大公司的形象让他们感到更有信心。就比如电商行业的公司，中国消费者往往会认为阿里巴巴的淘宝要比其他同类产品的公司要可靠。（3）使用者的形象使用者的形象或消费者形象，是指产品或服务的消费人群，通过使用者的形象来反映品牌的形象。使用者形象的硬性指标包括年-17- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文龄、性别、职业、教育程度等。而软性指标则包括个性特征、社会阶层、价值观、生活方式等。以上三者从不同的产品特性、文化背景以及人文个性等角度下分析了对品牌形象的影响，告诫企业管理者应注意如何判断三者对品牌形象的影响，需加强其驱动的作用。图3-2贝尔的品牌形象模型3.3.2本次研究的品牌形象测度模型由于百度是一个互联网品牌，消费者形象，公司形象，及产品形象都是至关重要的。以下是本次市政研究的百度泰国品牌形象测度模型机具体的测度项目，请见以下的表。表3-1使用者形象测度年龄您的年龄？性别您的性别？使用者形象受教育程度您的受教育程度？收入水平您的平均月收入？网络依赖性您平均每天上网时长？-18- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文使用偏好您主要通过什么设备上网？互联网的认识您对互联网的熟悉程度？表3-2公司形象测度规模您觉得百度公司的规模？国籍您觉得来自中国的公司？公司形象声誉您觉得百度在泰国的声誉？技术实力您觉得百度的产品研发实力？用户导向您觉得百度对用户的关注程度？前途您觉得百度在泰国的发展前景？表3-3产品和服务形象测度设计您对百度产品整体用户界面设计的感受？功能您对百度产品整体功能实用性的感受？用户体验您对百度产品整体用户体验的感受？产品和服务形象安全性您对百度产品整体安全性的感受？本地化您对百度产品整体本地化的感受？推广您对百度产品整体推广方式的感受？3.4本章小结百度作为中国三大互联网巨头其中的一家，国际化之门是必然要走出去的路。从第一步日本市场的惨败教训，再到如今的巴西市场，他们的脚步似乎走得更加稳重成熟。接下来泰国将是今年百度国际化之路的重要焦点，经过多年小型产品的试水及用户量的积累，百度即将在今年下半年正式推出；“BaiduSearch”的泰语版。那么百度能否在该重量级产品获取重大的成功呢？相信百度泰国的品牌形象将在这个疑问中扮演着非常重要的解谜因素。由于互联网品牌的特性，不管是公司形象，产品形象，还是消费者形象，都是对百度的整体形象有很大的影响力。所以本文会根据贝尔的品牌形象模型，从公司形象，产品形象，及消费者形象三个测度，对面向泰国用户的百度品牌形象进行研究。-19- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文第4章调研数据分析4.1样本统计特征4.1.1年龄分布参与调查的泰国网民的年龄按阶段来分。在有效回收的316份问卷里，比例最小的是46岁及以上的年龄为7个人，占2.22%，36-45岁之间的年龄为33个人，占10.44%，17岁及以下的年龄为52个人，占16.45%，比例最大的年龄阶段是26-35岁之间的108个人，占34.18%，和18-25岁之间的116个人，占36.71%。从年龄阶段的简单判断可以看出参加本次调查的人群主要是年轻人，17岁以下到35岁的年龄阶段基本覆盖了学生，大学生，及上班族的群体网民。也就是互联网行业里最具有活力的消费人群。表4-1答卷者的年龄分布年龄频率占比占比积累17岁及以下5216.45%16.45%18–25岁11636.71%53.16%26–35岁10834.18%87.34%36–45岁3310.44%97.78%46岁及以上72.22%100%合计316100.00%4.1.2性别分布在有效回收的316份问卷中，男性为159个人，占45.89%；女性为171个人，占54.11%。女性比例要多于男性，但是也差不是很多。此外女性用户对新品牌的接受程度普遍要低于男性用户，这点区别可能会稍微影响本次调查的结果。表4-2答卷者的性别分布性别频率占比占比积累男14545.89%45.89%女17154.11%100%合计316100.00%-20- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文4.1.3受教育程度在有效回收的316份问卷中，答卷者受教育程度比例最大的是大专120个人，占37.97%，紧接着是本科113个人，占35.76%，高中或中专的为52个人，占16.46%，高学历的研究生及以上的为21个人，占6.65%，而初中及以下的仅有10个人，占3.16%。从答卷者的受教育程度数据来看，大专生和本科生是目前泰国互联网上数量最多的群体用户。表4-3答卷者的受教育程度教育程度频率占比占比积累初中及以下103.16%3.16%高中，中专5216.46%19.62%大专12037.97%57.59%本科11335.76%93.35%研究生及以上216.65%100%合计316100%4.1.4平均月收入在有效回收的316份问卷中，答卷者的平均月收入水平比例最大的是9999泰铢及以下的163个人，占51.58%，这个选项包括了没有收入的在校生及无业者在内，所以占比例非常大。接着是10000-19999泰铢的104个人，占32.91%，这是目前泰国的标准月收入水平（大专毕业生最低月收入为12000泰铢左右，本科毕业生则为15000泰铢左右）。月收入30000-39999泰铢的为27个人，占8.54%，这个收入水平普遍都是公司管理层。紧接着是月收入20000-29999泰铢的20个人，占6.33%，多数为硕士及以上的毕业生和已经工作多年的上班族。而月收入40000泰铢及以上的仅有2个人，占0.64%，我认为这么高收入的人，估计是忙得没有时间上网逛论坛了，所以占比例非常小。表4-4答卷者的平均月收入平均月收入频率百分比占比积累9999泰铢及以下16351.58%51.58%10000-19999泰铢10432.91%84.49%20000-29999泰铢206.33%90.82%30000-39999泰铢278.54%99.36%40000泰铢及以上20.64%100%合计316100%-21- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文4.1.5日均上网时长在有效回收的316份问卷中，上网时长最大的比例为2-4个小时的118个人，占37.34%，紧接着是4-6个小时的97个人，占30.70%，轻度上网2个小时及以下的为64个人，占20.25%，而重度上网6个小时及以上的比例最小，为37个人，占11.71%。从数据所示，答卷者日均上网时长少于4个小时总占67.09%，就说明只有三分之一的网民日均上网时长多于4个小时。据悉，2014年的中国网名日均上网时长为3.7个小时。表4-5答卷者的网络依赖程度每天上网时长频率百分比占比积累2个小时及以下7423.42%23.42%2-4个小时13843.67%67.09%4-6个小时6721.20%88.29%6个小时以上3711.71%100%合计316100%4.1.6使用的设备在有效回收的316份问卷中，使用手机或平板电脑为主上网为主的比例最大，为124个人，占39.24%，使用桌面电脑或笔记本为主上网的为98个人，占31.01%，而两者都平均或经常使用的为94个人，占29.75%。从数据所示，不难看出目前移动设备代替传统桌面设备的趋势越来越明显了。手机变得越来越智能，能做很多传统桌面设备能做的事情，而且便捷性很强，无无疑是目前人们接触互联网最简单最普遍的设备。而传统桌面设备的优势在于办公和生产力方面的工作，这是目前移动设备还无法相比的优势，但相信在未来，这个优势会越来越少。表4-6答卷者的使用设备使用设备频率百分比占比积累桌面电脑/笔记本9831.01%31.01%手机/平板电脑12439.24%70.25%两者都经常使用9429.75%100%合计316100%-22- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文4.1.7对互联网的认识在有效回收的316份问卷中，对互联网熟悉程度一般般比例最大，为189个人，占59.81%，不太熟悉的程度为70个人，占22.15%，比较熟悉的程度为32个人，占10.13%，非常熟悉的程度为22个人，占6.96%，而对互联网完全没有概念的人数仅为3个人，占0.95%。其实这三个人让我感到非常意外，因为他们正在用着互联网来回答自己不知道什么是互联网，或许这是概念的问题，他们只是不知道互联网的概念，但知道互联网的存在。而从整体泰国网民对互联网的认识程度来看，应该处于中等水平。表4-7答卷者的互联网认识程度熟悉程度频率百分比占比积累非常熟悉226.96%6.96%比较熟悉3210.13%17.09%一般般18959.81%76.90%不太熟悉7022.15%99.05%不认识30.95%100%合计316100%4.2品牌知名度分析在问卷中设有两个问题是关于百度品牌在泰国的知名度，分别是1.“您知道百度吗？”，和2.“您觉得百度在泰国的知名度”。第一个问题主要是针对能上网的泰国用户，该问题非常直接，答卷者只能选择“知道”和“不知道”的答案。选择“知道”的答卷者，将继续展开接下来的问题，而选择“不知道”的答卷者将直接结束他们在本次答卷的过程，跳过了后面所有的问题。在有效回收的316份问卷中，知道百度品牌的人数高达313个人，占99%；而不知道百度品牌的人数只有3个人，占1%。通过答案筛选功能可以看出，不知道百度的答卷者年龄都是超过46岁，每日上网时长都少于2个小时，且在对互联网的认识方面也是没有什么概念。从结果可以看出，只要会上网的基本都知道百度，说明百度品牌在泰国的知名度是非常高的。-23- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文图4-1百度品牌的知名度第二个问题则是针对答卷者周围的人是否知道百度。答卷者本身肯定是上网的，从前面数据可以看出上网的人99%都知道百度品牌，那么不上网的人是否也一样都知道百度呢？这个问题是以“非常高”，“比较高”，“一般般”，“比较低”，和“非常低”的选项让答卷者以周围人为范围来估计百度的知名度。在剩余有效收回的313份问卷中（从原来316份去掉3份不知道百度的问卷），比例最大的答卷者认为百度的知名度一般般，周围有部分人知道为231个人，占91.37%。对百度的知名度偏向于乐观的总和为55个人，占17.57%。而对百度的知名度偏向于悲观的总和为27个人，占8.63%。表4-8百度公司的知名度百度知名度频率百分比趋向占比非常高247.67%17.57%比较高319.90%一般般23173.80%73.80%比较低257.99%8.63%非常低20.64%合计313100%从上面两个关于百度的知名度问题可得出以下结论；1.百度品牌在泰国互联网用户中知名度非常高，可以说在能上网的年轻人基本都知道百度。2.百度品牌在互联网用户之外的人群，知名度可见一般般，就比如我周围的人也有不少人不知道百度，尤其是年纪大的，基本不上网的人。不过也不用紧，毕竟百度所关注的人群都是互联网用户，在知名度方面百度的表现确实非常不错。-24- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文4.3百度泰国品牌形象分析4.3.1百度的公司形象本次调研对百度的公司形象的调查总共6个变量，分别是；规模，国籍，声誉，技术实力，用户导向，及发展前景。每个变量的问题是以“非常好”，“比较好”，“一般般”，“比较差”，和“非常差”的选项让答卷者对百度公司各方面的变量进行评价。由于前面有3位答卷者不知道百度，所以有效收回的问卷将剩余313份。图4-2百度的公司形象调查结果4.3.1.1公司的国籍在剩余有效收回的313份问卷中，比例最大的答卷者对来自中国的公司印象一般般，为154个人，占49.20%，印象比较差的为108个人，占34.51%，印象非常差的为35个人，占11.18%，印象比较好的为11个人，占3.51%，而印象非常好的仅为5个人，占1.60%。-25- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文表4-9中国公司的印象中国公司的印象频率百分比趋向占比非常好51.60%5.11%比较好113.51%一般般15449.20%49.20%比较差10834.51%45.69%非常差3511.18%合计313100%从调查结果可以看出，泰国用户普遍对来自中国的公司印象不是很乐观。从趋向占比里，近一半的答卷者印象保持中立，而印象差的总比例则高达45.69%。可以说百度公司的国籍给百度带来了更多是负面作用，大多数泰国用户对来自中国的产品或企业都有着排斥的态度，尤其是在很多年前，来自中国的产品都会背着山寨和低质量的名称，直到近年来，随着中国经济和技术的迅速发展，才有了好转。虽然如此，以往的印象还是很难让大多数泰国消费者第一时间接受中国产品或公司的，顶多也只是保持中立态度。4.3.1.2公司的规模在剩余有效收回的313份问卷中，比例最大的答卷者认为百度公司的规模比较大，为189个人，占60.38%，规模非常大的为64个人，占20.45%，规模一般般为46个人，占14.70%，规模比较小的为12个人，占3.83%，而认为规模非常小的仅为2个人，占0.64%。表4-10百度公司的规模公司的规模频率百分比趋向占比非常大6420.45%80.83%比较大18960.38%一般般4614.70%14.70%比较小123.83%4.47%非常小20.64%合计313100%从调查结果来看，多数泰国用户对百度公司的规模还是非常乐观的，80%以上的答卷者都认为百度是一家大公司。这都是情理之中的，毕竟百度是全球用户量最大的中文搜索引擎品牌，对泰国用户来说也是一家跨国公司。-26- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文4.3.1.3公司的声誉在剩余有效收回的313份问卷中，比例最大的答卷者认为百度公司的声誉比较差，为190个人，占60.70%，声誉一般般的为81个人，占25.88%，声誉非常差的为32个人，占10.22%，声誉比较差的为7个人，占2.24%，而认为声誉非常好的仅为3个人，占0.96%。表4-11百度公司的声誉公司的声誉频率百分比趋向占比非常好30.96%3.20%比较好72.24%一般般8125.88%25.88%比较差19060.70%70.92%非常差3210.22%合计313100%从调查结果来看，答卷者认为百度公司的声誉比较差，总占比高达70.92%。我认为一方面是受到前面所提的公司国籍的影响，毕竟泰国消费者多多少少还是排斥来自中国的品牌的。另一方面则是百度自己的问题，尤其是在泰国市场所选择的推广方式。“强迫用户安装自己的产品，且无法卸载的行为，可谓是流氓软件所为。”这是在调查之间引导讨论帖里看到最多的吐槽评论了。4.3.1.4公司的研发实力在剩余有效收回的313份问卷中，比例最大的答卷者认为百度公司的研发实力一般般，为187个人，占59.74%，研发实力比较差的为81个人，占25.88%，研发实力非常差的的为27个人，占8.63%，研发实力比较强的为15个人，占4.79%，而认为研发实力非常强的仅为3个人，占0.96%。表4-12百度公司的研发实力公司的研发实力频率百分比趋向占比非常强30.96%5.75%比较强154.79%一般般18759.74%59.74%比较差8125.88%34.51%非常差278.63%合计313100%从调查结果来看，超过一半的答卷者对百度公司的研发实力保持中立。而-27- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文不看好百度研发实力的答卷者高达34.51%，相比看好的答卷者要高出很多。这说明目前百度产品技术及研发实力方面还无法得到泰国用户的认可。在调查过程中还发现，不少用户抱怨使用BaiduPCFaster（电脑管理软件）会导致电脑经常死机或蓝屏。包括移动端的用户也埋怨自安装DuSpeedBooster（手机加速应用）以后手机明显变得越来越卡。这些影响用户正常使用的问题需要百度抓紧跟进和解决，尽快推出软件和应用的版本更新。4.3.1.5公司的用户导向在剩余有效收回的313份问卷中，比例最大的答卷者认为百度公司对用户的关注度比较低，为203个人，占64.85%，对用户的关注度非常低的为50个人，占15.98%，对用户的关注度一般般的为43个人，占13.74%，对用户的关注度比较高的为15个人，占4.79%，而认为对用户的关注度非常高的仅为2个人，占0.64%。表4-13百度公司的用户导向公司的用户导向频率百分比趋向占比非常高20.64%5.43%比较高154.79%一般般4313.74%13.74%比较低20364.85%80.83%非常低5015.98%合计313100%从调查结果来看，答卷者对百度公司在用户导向方面的印象比较糟糕，从负面印象的总占比就高达80.83%。这跟前面所提的“流氓软件行为”有很大的关系。百度在泰国市场正式推出的产品多达8款，另加一款正处于测试阶段的百度搜索泰语版。8款产品中有6款是会在用户不小心的时候下载安装，并且其中的3款产品室无法卸载干净的。面对这样强迫用户的行为，用户当然会反馈问题给百度客服团队的，但一直以来都是没有什么结果。于是在Pantip论坛中会出现一种主题为“如何彻底卸载掉百度XXX”的技术类教程贴。在帖中有个评论说“这不应该是用户应该承担的责任，而应该是百度给用户更多的自由权去选择和不选择使用产品”。事实上百度为了迅速提升市场占有率和知名度，而过于忽略用户的感受。好在近期百度似乎意识到了这一点，在推广方面做出了调整，并发言对之前“流氓软件行为”的错误进行澄清和解释，后面会详细说明。但不管他们说的是否属实，但百度开始考虑到用户感受的态度是值得肯定的。-28- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文4.3.1.6公司的发展前景在剩余有效收回的313份问卷中，比例最大的答卷者认为百度公司的发展前景一般般，为170个人，占54.31%，发展前景比较差的为105个人，占33.55%，发展前景非常差的为24个人，占7.67%，发展前景比较好的为13个人，占4.15%，而认为百度公司的发展前景非常好的仅为1个人，占0.32%。表4-14百度公司的发展前景公司的前景频率百分比趋向占比非常好10.32%4.47%比较好134.15%一般般17054.31%54.31%比较差10533.55%41.22%非常差247.67%合计313100%从调查结果来看，答卷者不是很看好百度公司在泰国发展的前景。百度最主要的产品是搜索引擎业务，在这个领域的竞争对手无疑就是Google。据统计显示，Google长期独占泰国的搜索引擎市场占有率的首位，为98%。而最近比较有潜力的Bing搜索和DuckDuckGo搜索也逐渐进入泰国用户的视野中。那么面对如此残酷的市场竞争，正处于测试阶段的百度搜索引擎可谓是压力非常大。百度已经吸取以往失败的教训，在推出主力产品的搜索引擎之前，先在当地陆续推出数款小型产品，以试探市场状况及积累用户数量，希望为搜索引擎业务铺条好路，但无奈的是这些小型产品所铺的路或许会让搜索引擎业务的路更加难走。4.3.2百度的产品及服务形象本次调研对百度的公司形象的调查总共6个变量，分别是；界面设计，实用性，易用性，安全性，本地化，及推广方式。每个变量的问题是以“非常好”，“比较好”，“一般般”，“比较差”，和“非常差”的选项让答卷者对百度公司各方面的变量进行评价。-29- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文图4-3答卷者使用百度产品的状况从答卷者如何开始使用百度产品的调查显示，有59个人是亲自下载并安装，62个人莫名其妙就用上百度产品了，此处可以理解为百度产品在他们不知情的情况下自动安装其产品。而大多数答卷者都有亲自下载安装过，也莫名其妙被自动安装过的情况，为170个人。此外还有22个人没有使用过百度产品，因此在产品形象调查的有效回收问卷将从313份减去22份，剩余291份。表4-4百度的产品形象调查结果-30- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文4.3.2.1产品UI设计在剩余有效收回的291份问卷中，比例最大的答卷者认为百度产品整体UI设计一般般，为138个人，占47.42%，设计比较差的为79个人，占27.15%，设计比较好的为33个人，占11.34%，紧接着是设计非常差的为32个人，占11.00%，而认为百度产品整体UI设计非常好的仅为9个人，占3.09%。表4-15产品的UI设计产品设计频率百分比趋向占比非常好93.09%14.43%比较好3311.34%一般般13847.42%47.42%比较差7927.15%38.15%非常差3211.00%合计291100%从调查结果来看，答卷者对百度产品整体UI设计的评价处于中等偏低。据研究发现，每款在泰国市场上线的百度产品，除了PhotoWonder的手机美图应用以外，图标配色和整体用户界面的色调都是以红色搭配蓝色为主。要知道大多数网民都是喜欢活跃丰富多彩的年轻人，红蓝的配色明显不是这群人的菜。而相对于Google多彩多样的颜色，百度的产品设计要显得更加中庸无谓。不过好在今年上半年，百度对少部分产品的UI设计进行了较大规模的调整，虽然仅有两款产品而已，并且图标配色依然不变，但也算是一个有所好转的好开头。4.3.2.2产品实用性在剩余有效收回的291份问卷中，比例最大的答卷者认为百度产品整体实用性一般般，为144个人，占49.48%，实用性比较好的为68个人，占23.37%，实用性比较差的为52个人，占17.87%，实用性非常好的为23个人，占7.90%，而认为百度产品整体实用性非常差仅为4个人，占1.38%。表4-16产品的实用性产品实用性频率百分比趋向占比非常好237.90%31.27%比较好6823.37%一般般14449.48%49.48%比较差5217.87%19.25非常差41.38%合计291100%-31- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文从调查结果来看，近一半的答卷者对百度产品整体实用性保持中立。而好评和差评的对比之间，则是好评要多了一些，达到31.27%。从百度泰国的产品线中也不难看出这样的结果源于百度的产品相对同类产品的品牌功能要丰富了很多。虽然不一定每个功能都很实用，但有总比没有要好。其中最为突出的产品为Hao123，这是一款上网导航首页并集成很多使用功能，如彩票查询，在线音乐，视频等。从产品分布实用性调查中发现答卷者对Hao123的功能最为满意，但由于该产品霸占上网首页，无法更改设置，且经常在用户不知觉的情况下自动下载百度旗下的其他产品，加上越来越多的广告banner等原因，导致多数答卷者选择放弃使用该产品。4.3.2.3产品易用性在剩余有效收回的291份问卷中，比例最大的答卷者认为百度产品整体易用性一般般，为183个人，占62.89%，易用性比较差的为49个人，占16.84%，易用性比较好的为32个人，占11.00%，易用性非常差的为20个人，占6.87%，而认为百度产品整体易用性非常好的仅为7个人，占2.40%。表4-17产品的易用性产品易用性频率百分比趋向占比非常好72.40%13.40%比较好3211.00%一般般18362.89%62.89%比较差4916.84%23.71%非常差206.87%合计291100%在产品易用性方面，三分之二的答卷者认为百度产品整体易用性中规中矩，不是很容易上手，但也谈不上难用。我认为这样的结果是可以接受的，因为用户对任何产品都是需要有学习过程的。产品的易用性或许来自于符合大众习惯的操作逻辑，或是功能简单无需学习。相反，难用的产品或许来自于独特奇怪的反人类操作逻辑，或是功能过于丰富需要学习。所以认为百度产品易用性好的答卷者，无疑是因为操作逻辑符合他们的习惯。而选择百度产品易用性差的他们，也是因为功能过于丰富，需要一段时间的学习过程。4.3.2.4产品安全性在剩余有效收回的291份问卷中，比例最大的答卷者认为百度产品整体安全性一般般，为207个人，占71.13%，安全性比较好的为41个人，占14.09%，-32- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文安全性比较差的为29个人，占9.97%，安全性非常差德威10个人，占3.44%，而认为百度产品整体安全性非常好的仅为4个人，占1.37%。表4-18产品的安全性产品安全性频率百分比趋向占比非常好41.37%15.46%比较好4114.09%一般般20771.13%71.13%比较差299.97%13.41非常差103.44%合计291100%从调查结果来看，绝大多数答卷者认为百度产品整体安全性中规中矩，且在好评和差评之间的占比差距也最为接近。从产品分布安全性调查中显示，答卷者对DuSpeedBooster（手机加速应用）的安全性最为关心。由于手机承担的安全性风险普遍要大于电脑，且该手机加速应用还包含着几个后台请求自动发送用户数据的进程，也就是说如果这些权限都被允许，用户在手机操作过的所有数据都将被上传到百度服务器上去。轻者为日常网页浏览记录，重者为手机联系人，甚至各种账号的密码。好在百度的这款应用都会在用户允许的前提下才执行后台自动发送数据的进程。而在用户反馈安全性问题也只有上传用户网页浏览记录方面的问题，也就是为了方便跟踪用户投放广告而已。且目前还未出现过用户主要隐私严重泄露的这类问题。4.3.2.5产品本地化在剩余有效收回的291份问卷中，比例最大的答卷者认为百度产品整体本地优化比较好，为122个人，占41.92%，本地化一般般的为79个人，占27.15%，本地化非常好的为71个人，占24.40%，本地化比较差的为12个人，占4.12%，而认为百度产品整体本地优化非常差的仅为7个人，占2.41%。表4-19产品的本地化产品本地化频率百分比趋向占比非常好7124.40%66.32%比较好12241.92%一般般7927.15%27.15%比较差124.12%6.53%非常差72.41%合计291100%-33- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文从调查结果来看，超过三分之二的答卷者对百度产品整体本地优化有着认可的态度。其实这是一个意料之外的结果，因为答卷者对百度产品各方面都稳定在中的偏低的评价。经过研究发现百度对产品的实效性非常重视。那么什么是实效性？其实就是根据本地当时的热门来调整产品的元素，比如Hao123和百度搜索引擎测试版里的节日卡片，季节动画等元素。如果用户在母亲节当天打开Hao123会发现页面会出现泰国母亲节所代表的花儿从屏幕上方掉下来，屏幕左下角有个卡通化的母亲抱着小孩儿，以及Hao123页面会出现各种各样的母亲节相关的元素。相信这一点是目前泰国用户们对百度产品最有好感的一个特色了。4.3.2.6产品推广方式在剩余有效收回的291份问卷中，比例最大的答卷者认为百度产品整体推广方式比较差，为130个人，占44.67%，推广方式非常差的为99个人个人，占34.02%，推广方式一般般的为57个人，占19.59%，推广方式比较好的为5个人，占1.72%，而比较意外的是没有任何答卷者认为百度整体推广方式非常好，人数为0。表4-20产品的推广方式产品推广方式频率百分比趋向占比非常好00%1.72%比较好51.72%一般般5719.59%19.59%比较差13044.67%78.69%非常差9934.02%合计291100%如果说百度产品整体的本地优化是泰国用户们最为喜欢的，那么百度产品的推广方式则是他们最为痛恨的。从调查结果就可以证明这个说法，接近80%的答卷者对百度产品的推广方式感到反感，而对其有好感的仅有1.72%。前面第三章提到过Hao123在泰国的成长相当快，用户量一直飘升，成为同类产品中用户量最大的产品。但这背后似乎不是数据所显示出来那么简单，因为绝大多数使用Hao123的用户都不是以自己的行为开始的。当用户访问与百度合作的某些网站时都会被偷偷地更改浏览器首页设置，下一次打开浏览器上网就直接进入Hao123的首页，且更改或去除该首页绑定非常复杂。如果是少有电脑使用水平的用户，便能找到办法解决这个问题。但显然大多数网民都是电脑小-34- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文白，只会上网听歌看视频什么的，就无法把Hao123从首页去除掉，从而开始接受继续使用它的结果。或者有的人根本就不知道首页的概念，打开网页之后显示什么就看什么，没考虑那么多。“流氓软件”的推广方式不止Hao123，还包括杀毒类和电脑管理类的软件。一旦无意中安装上了就很难卸载干净。在研究的过程中，笔者发现在Pantip论坛出现了“百度黑”的讨论区模块，该模块专为帮助小白用户指导如何把Hao123从浏览器首页去除掉，或者如何完全卸载掉百度杀毒等产品。今年年初，针对前面所提的问题，百度泰国负责人也对媒体进行澄清和一系列的解释，并对泰国用户发出承诺，以后任何百度产品都可以完美卸载。笔者很高兴能看到这样的动作，但是希望时间不会已经太晚了，因为一款无法卸载的杀毒软件，在用户眼中反而已经成为了病毒。4.3.3百度的用户分类特征本调研最初有效收回问卷为316份，在百度品牌知名度调阶段，共有3个答卷者不知道百度，而在百度产品使用情况调查阶段，共有22人未使用过百度的产品，剩余有效收回问卷的291分钟都是使用过百度产品的用户群。然而在后面关于百度产品忠诚度调查阶段中，愿意继续使用百度产品的为24个人，而正在犹豫是否该继续使用百度产品则多达189个人。另外的78个人表示不会在使用百度产品了。那么百度的用户实际意义上应该就是选择继续使用百度产品的那24位答卷者。图4-5答卷者是否继续使用百度产品-35- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文从调查结果来看，在24为百度用户的硬性属性里，多数是男生，为18个人，占75%。年龄比例最大的是36-45岁，为15个人，占62.5%。月均收入水平最大比例的是30000-49999泰铢，为12个人，占50%。而受教育程度最大比例的是本科生，为10个人，占41.67%。表4-21百度的消费者形象（硬性属性）年龄收入水平（泰铢）教育程度性别17岁及以下29999及以下7初中及以下5男1818-25岁110000-299995高中/中专2女626-35岁230000-4999912大专736-45岁1550000-799990本科1046岁及以上480000及以上0研究生级以上0从用户的软性属性来看，多数人对互联网不太熟悉，为16个人，占66.67%。使用移动设备上网比例最大，为18个人，占75%。每日上网时长比例最大的是2个小时及以下，为19个小时，占79.17%。表4-22百度的消费者形象（软性属性）对互联网的熟悉程度日均上网时长上网设备非常熟悉02个小时以下19桌面电脑/笔记本5比较熟悉12-4个小时4手机/平板12一般般74-6个小时1两者都使用7不太熟悉166个小时以上0什么是互联网？0从上面数据所示，百度的用户特征多数为36-45岁的男生，本科生毕业，月收入在30000-49999之间，更多使用移动设备上网，每天上网时间不到2个小时，对互联网知识不太熟悉。4.4百度的用户满意度分析本次调研对百度所有每款产品都进行了用户满意度调查，该问题为可以选多个答案，利用每款产品的使用数量和满意数量来找出满意率；满意数量*100/使用数量=满意率在剩余有效回收的291份问卷中，答卷者对PhotoWonder产品的满意率最高，高达94.03%，接着是BaiduSparkBrowser产品，满意率为84.43%，DUBatterySaver为第三，满意率为69.79%。同时满意率比较低的产品室DUSpeedBooster，-36- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文为15.83%，BaiduBrowser为14.74%，BaiduAntivirus为12.30%，而满意率最低的则是BaiduPCFaster，仅为7.05%。图4-6百度产品的用户满意度调查结果表4-23百度产品的用户满意率产品使用过喜欢/满意满意率BaiduAntivirus1872312.30%BaiduPCFaster156117.05%BaiduSparkBrowser12210384.43%Hao1232719535.06%BaiduBrowser951414.74%DUSpeedBooster1201915.83%DUBatterySaver19213469.79%PhotoWonder20118994.03%BaiduSearchBeta291034.48%从上面的结果来看，最受答卷者认可的百度产品室PhotoWonder，满意率高达94.03%。这是一款手机美图应用，用户界面简洁，功能强大且使用，最重要的是应用内完全无广告，无任何流氓软件的特征。此外本次调研，答卷者的性别为女性偏多，所以PhotoWonder是最让他们满意的产品也是情理之中，只不过满意率高达94.03%更是在意料之外。同时BaiduSparkBrowser及DUBatterySaver的成绩也要比预期想象中的要好，相信是两款产品的独特实用功能所立的功。百度泰国最为看中的两款产品的Hao123及BaiduSearchBeta，成绩中等偏低。Hao123产品本身具备很多实用功能的优势，但由于强迫用户使用的行为让-37- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文该产品的形象及满意度大打折扣。BaiduSearchBeta是正处于测试阶段的百度搜索泰语版，产品本身还不太完善，也尚未全力向市场推广，使用人数少也是正常的。相对34.48%的满意率，对于一款还在改善中的产品，可以说是已经合格了。用户满意度最为担忧的4款产品分别是DUSpeedBooster，BaiduBrowser，BaiduAntivirus，以及BaiduPCFaster，满意率仅有7%-15%左右。相信最根本的原因还是那些强迫用户使用的行为，照成用户不满的结果。尤其是BaiduPCFaster还存在一些产品技术的问题，导致不少用户反馈电脑经常死机或蓝屏。这几款产品都是在为今年即将向泰国市场推出的BaiduSearch正式版铺上一条更难走的路了。4.4百度的用户忠诚度分析在剩余有效回收的291份问卷中，关于答卷者是否继续使用百度产品的问题，比例最大的答卷者处于犹豫状态，选择看情况189个人，占64.95%。选择放弃使用为78个人，占26.80%。而选择继续使用百度产品的答卷者仅为24个人，占8.25%。图4-7百度产品的用户忠实度调查结果从调查结果来看，百度的用户忠诚度情况不是很乐观，对是否继续使用百度产品保持犹豫态度的答卷者太多，这些用户随时都有可能放弃使用百度产品，所以百度接下来对品牌和产品的规划就需要更加谨慎了。-38- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文4.5本章小结从上述的结果可以看出，百度泰国个维度的品牌形象都不是很令人满意。先是消费者形象，百度的忠实用户多数为不经常上网，对互联网不熟悉的中年人，而百度比较理想的目标用户群则是经常上网的年轻人。在公司形象方面，虽然多数用户认同百度是一家大公司，但对研发实力及发展前景等方面都不看好，其中在一定程度上是受到泰国消费者排斥来自中国的品牌的影响。而在产品形象方面，从产品的实用性，易用性，等方面表现中规中矩，而在产品的推广方面则败得一塌糊涂。这也反映出前面所提到的互联网品牌企业过于注重知名度和市场占有率的缺点。-39- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文第5章百度泰国品牌形象的探析及建议5.1现状及品牌形象问题原因分析5.1.1百度泰国品牌形象现状从调研分析可知，百度品牌在泰国市场存在着这样一种现状：百度品牌在泰国的知名度虽然高，但其品牌形象及用户的认可程度比较低。在使用者形象上，目前百度的忠实用户群多数为男性，年龄在36-45岁之间，月均收入处于中等水平，绝大多数的百度忠实用户不太熟悉互联网，可归于小白用户，且对网络的依赖程度较低。从结果来看，作为互联网品牌的百度，与理论上该有的消费者形象落差非常大。如今的互联网在一定程度上可以说是属于年轻人，百度却没能吸引到更多的他们显然是无法接受的。此外，多数为新手用户的消费者形象也会影响百度整体的品牌形象，如果只有小白用户才使用百度产品的话，那么百度品牌将很难得到绝大多数用户的认可。在公司形象上，如果说百度走在泰国的路上非常苛刻，那么与它的国籍背景绝对是摆脱不了干系。很久以来，泰国人对于MadeinChina的品牌都有着排斥的现象，而更愿意去接受日韩或欧美的品牌，这从公司国籍的印象调查就能看出来。那么已经输在起跑线上的百度就应该在其他方面做更多的付出和努力，以挽救目前公司形象令人担忧的状况。虽然大多数用户比较认可百度公司的规模，但他们眼中的大公司不代表是好公司。在公司形象的其他维度也表现得非常糟糕，如公司的发展前景，公司的研发实力，公司的声誉，尤其是公司的用户导向，差评占比高达80%，毫不夸张地说，近年来百度这一名词在泰国用户口中已成为一个贬义词。在产品形象上，用户对百度产品整体的UI设计，实用性，易用性，及安全性这几个属性的评价比较中规中矩，而在产品整体的本地优化属性却有着非常高的评价。这的确不得不承认百度对于泰国市场的本地优化工作要比其他竞争对手做得更出色，比如在百搜索泰语版与Google泰语版同样输入”破泼水节”，即可发现百度的结果页里会出现水滴动画效果，祝贺卡边栏等花招，而谷歌的搜索结果页里就跟正常的结果页无异，这一点还是比较有意思的。然而好在本地化的百度，却毁在推广方式上面。为了迅速提升市场占有率，过于提高知名度，而忽略了用户的感受。百度在泰国市场上线的9款产品中，有5款是-40- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文含有“流氓软件”的行为，强迫用户使用，无法自由卸载干净，产品线之间互相推广并自动下载等。在产品整体推广方式的评价中，接近80%的差评足以说明这是个非常糟糕的产品形象。5.1.2问题原因分析（1）个别产品存在技术与优化问题据调查显示，用户对百度的电脑及手机系统管理类产品满意度比较差，其中的原因是该类产品经常导致电脑死机或者蓝屏，手机变卡的现象。为了证明该调查的真实，笔者使用了这两款产品一段时间，发现在BaiduPCFaster在清理电脑内存和垃圾文件中有一个深度清理的功能，该功能会包含清理系统级别的文件和注册表，如果误删到了不该删的文件，会导致系统无法正常运行，也就是死机和蓝屏的原因。这个深度清理功能其实是把双刃剑，好处是可以把系统清理得更干净，坏处是有误删系统文件的风险。稍有电脑应用常识的用户会知道在该功能里应该如何设置清理范围，但对于小白用户，就只能冒这个死机的风险了。所以对于这样有利有弊的功能，是否保留或如何优化，减少误删系统文件的几率，就该是百度工程师们需要考虑的问题了。（2）过于看重市场占有率和知名度百度在4年前才开始进入泰国市场，陆陆续续推出了自家的8款小型产品，其目的就是为重量级产品的百度搜索泰语版铺上一条好路。从市场营销角度上看，百度非常成功，用户量攀升，知名度极高。每个产品都甩开其他品牌的同类产品，稳固地占居市场份额的首位。如此出色的成绩会有什么隐患呢？从调查结果就可以明显看出，用户对百度在产品市场推广方式的形象非常糟糕，且各方面的品牌形象都不佳。可以说使用过百度产品的用户非常多，但会有几个是自家心甘情愿地下载安装的呢？（3）泰国分公司的执行效率低百度为了更好地运营效率，在泰国建立了分公司。目前员工人数大概20个人，主要负责百度总部所安排的任务，包括合作商的谈判和管理，产品本地优化等工作。或许是人手不足，或缺乏经验所导致，这家分公司的运营效率比应该有的要低。先是从去年9月份的BaiduSearch泰语版发布会计划被无限推迟，再到合作商的不良行为。后面是近期百度泰国高管对百度的“流氓软件”问题澄清是所提到的真正凶手，称是那些小型合作商为了提高点击率，以得到百度更多的提成。那些合作商是可恶，但没有好好管理他们也是百度自己的问题，尤其是百度泰国分公司的执行效率是值得职责的。-41- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文5.2百度泰国品牌形象发展的建议5.2.1对现有产品的设计及技术方面进行优化更新相对于萌系风格的日韩产品，和多彩多样风格的欧美产品，百度产品整体的UI设计一直被泰国用户诟病。红蓝色的搭配显得黯然无味，软件界面风格单一。好在今年年初，百度泰国已经对BaiduSparkBrowser和BaiduBrowser应用进行更新，用户可自由自定义自己喜欢的界面风格，在一定程度上可以解决“不够好看”给产品拖后腿的情况。但是百度旗下的其他产品，在UI设计方面仍然没有得到更新，用户们也应该都审美疲劳了。相信如果百度产品线在界面设计上有了新的面貌，多多少少也会泰国用户们用新的目光去看待百度产品。除了解决“不够好看”的产品问题以外，还需要快速解决个别产品“不好用”的问题。在这里指的是BaiduPCFaster，和DUSpeedBooster，这是两款被泰国用户抱怨最多的产品。前者是电脑管理软件，有清理系统内存，删除无用注册表，甚至对电脑系统有着非常深的管理权限。据用户们反馈的问题，该产品经常导致电脑死机和蓝屏的现象，只能长按重启键进行重启，更糟糕的软件是无法卸载掉，用户们都纷纷吐槽。而后者则是手机管理应用，功能与前者差不多，管理清理手机系统内存和垃圾文件。按正常效果来说，手机应该越用越流畅，但实际情况倒是恰恰相反。用户反馈自从用了该应用后，手机比以往要慢了许多，电池也更加不经用了。相信这些都是技术上的问题，可以通过产品升级版本来解决，只不过必须加快执行速度了。5.2.2调整产品推广思路百度也许太过于追求市场份儿和品牌知名度，希望能在最短时间内攒到更多的用户量，于是就出现了泰国用户眼中自毁形象的行为。就拿BaiduAntivirus，一款电脑杀毒软件来做例子，这是一款会随着用户在Hao123里下载东西而来，包括使用BaiduPCFaster过程中也会推荐用户并且自动下载。安装了以后，是无法用正常卸载软件的方法把它删除干净的，于是在论坛上会发现有那么一种讨论帖是关于如何完美卸载“BaiduVirus”。前面的名称我并没有忘记把“Anti”写上，而是一款“百度杀毒”软件在泰国用户眼中已经成为“百度病毒”了。这种极为负面的形象需要通过调整市场推广手段来解决。在几个月前，据泰国科技媒体报道称：百度泰国市场负责人，“RobinLee”对以往百度产品的不良行为感到非常道歉，并解释说这是百度各家小型合-42- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文作商的所为，并非百度本身。且以后百度的任何一款产品，用户都可以自己轻松卸载。先不说这位高管所澄清的真相如何，但百度已经意识到了产品形象的重要性，不再是一味地扩大市场占有率和知名度。这是一个非常好的开始，也希望百度尽快实现对用户所承诺，消除掉他们眼中“病毒”的形象。5.2.3尽快正式推出“BaiduSearch”泰语版在百度的9款产品中，BaiduSearch泰语版可以说是最为主要的产品，是百度要于Google相抗衡最重要的招牌。丰富的功能，贴心的本地优化等优点让这款产品很值得期待。但由于许多细节还未完善，仍处于测试阶段，所以用户量一直都很低。在原计划里，百度是要在去年9月份在泰国正式发布该产品的，但因为产品自身的不够完善，和泰国分公司内部没有做足够的准备工作，于是发布会就一直跳票，有望在今年9月份举行。我认为BaiduSearch泰语版能越早发布越好。一方面是可以给百度其他产品给予更好的支持，比如现在的Hao123产品，搜索功能中居然是GoogleSearch的，这不是要免费给竞争对手导流量吗？其实百度也很无奈的，因为必须在Hao123提供搜索功能，但自家的搜索产品还未完善，所以就只能将就将就。另一方面是目前百度品牌形象在泰国用户眼中比较糟糕，如果通过推出一款足够有吸引力的产品，加上前面提到的调整产品推广手段，也许多多少少能抹掉以往不太好的产品形象，而BaiduSearch泰语版确实是这样一款优秀的产品。5.3本章小结百度泰国品牌形象的整体表现并不尽如人意；忠实用户人群与目标用户人群落差较大、公司形象不佳、产品形象讨人不喜。其主要原因在于产品本身的技术缺陷、以及过于注重用户量而采用令人讨厌的推广手段。百度需要尽快解决目前百度在泰国用户眼中不良的品牌形象，以避免为即将正式在泰国推出的“BaiduSearch”泰语版铺上一条难上加难的路。同时也希望百度的泰国分公司在执行效率方面有所提高，不会再跳票，让“BaiduSearch”泰语版的发布会能顺利如期到来。-43- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文结论品牌形象是企业的产品或服务对消费者的情感的综合标识和质量承诺，同时也是消费者对企业的产品或服务的喜好、信任水平、认知度、美誉度、忠诚度。有没有好的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。百度是一家靠搜索引擎产品起家的互联网企业，“百度”与“搜索”这两个词的关系非常紧密，中国人逐渐把“百度”充当“搜索”来用。虽然国内还有其他提供搜索引擎服务的互联网企业，如腾讯、360、阿里巴巴等。但消费者对于搜索都会优先想到“百度”，尤其是那句非常经典的广告词；“百度一下，你就知道”。虽然百度的品牌形象在国内可谓是极为成功，但对于国际化市场而言，百度还处于小众产品级别。未来要和Google在海外市场相抗衡，百度仍需要更强大的努力和耐心。由于今年泰国将成为百度海外市场的重要焦点，研究面向泰国用户的百度品牌形象是非常有意义的。本文通过贝尔的品牌形象模型指出百度泰国的品牌形象现状，存在的问题及原因，最终得出以下的结论。（1）百度品牌在泰国市场的知名度非常高，可以说只要能上网的人基本都认识百度。在泰国的网络论坛上往往能看到百度品牌成为网民们的热门讨论对象。由此可见，百度在各类媒体投入的大量广告，加上所谓流氓软件的行为，在提升知名度方面起到了相当好的效果。（2）百度泰国在品牌形象各方面的表现都不尽如人意，主要原因在于产品本身存在技术问题、以及过于追求知名度和用户量而采用不讨人喜欢的推广手段。针对这些问题，百度应在产品优化及推广策略方面进行调整，同时加强百度泰国分公司的执行效率。（3）尽早推出正式版的“BaiduSearch”泰语版是目前百度最需要实现的任务。作为搜索引擎起家的企业，长期采用谷歌搜索作为自家其他产品的搜素功能是相当不合适，简直是在给竞争对手提供用户流量。希望通过本文对百度品牌形象的研究，能够对百度泰国在品牌营销盒管理方面起到了一定的帮助。同时笔者未来在百度负责泰国市场的运营工作也会着重注意百度在泰国用户的品牌形象，因为除了好的产品以外，好的品牌形象将成为百度在泰国市场可以于谷歌相抗衡的重要因素。-44- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文参考文献[1]Biel，A.L，HowBrandImageDrivesBrandEquity.JournalofAdvertisingResearch，1992,(32):6-12.[2]Aker,J.L..DimensionsofBrandPersonality.JournalofMarketingResearch，1997，(37):347-356[3]KevinLaneKeller.StrategicBrandManagement[M].PrenticeHall，1988.[4]DonE.Schultz.UnderstandingandMeasuringBrandEquity.MarketingManagement，2000.[5]罗子明.品牌形象的构成与测量[J].北京工商大学学报(社科版)，2001,(01).[6]范秀成，陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报，2002,(03).[7]吴煜君.浅谈服装品牌的形象策略，成都纺织高等专科学校学报，2000，(01):5-8.[8]陈放.品牌学-这个品牌实战原理[J].实事出版社，2002,(01).[9]付强.论互联网企业的品牌塑造[J].科技创业，2009,(2):52-5.[10]杨曦沦.互联网造就品牌化组织[J].中国发明与专利，2011,(3):34-35.[11]余海玲.互联网企业品牌定位策略研究[J].2013(9):11-12.[12]刘凤军，王鏐莹.品牌形象对顾客品牌态度的影响研究[J].科学决策，2009,(01):71-78.[13]郑少华.品牌形象的构成维度研究[J].产品与科技论坛，2008,(03):201-203.[14]龙成志，沙振权，王晓玉.品牌形象形成机制的研究探讨[J].企业活力，2009,(07):43-46.[15]王长征，寿志钢.西方品牌形象及其管理理论研究综述[J].外国经济与管理，2007,(12).[16]刘国防.提高顾客品牌忠诚度的心理策略研究[J].市场论坛，2004,(9).[17]何小丽.用户体验在搜索引擎营销策略中的作用研究[D].对外经济贸易大学，2007.[18]黄胜兵，卢泰宏.品牌的阴阳二重性－品牌形象的市场研究方法，南开管理评论，2000，(02):27-30.[19]万资姿.百度摆渡世界:搜王李彦宏[M].现代出版社，2010.[20]张志彬.互联网企业品牌构建策略研究[D].华中师范大学，2007.-45- 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哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文附录百度泰国品牌形象调查问卷1.您的性别是：(单选题)○男○女2.您的年龄是：(单选题)○17岁及以下○18-25岁○26-35岁○36-45岁○46岁及以上3.您的受教育程度：(单选题)○初中及以下学历○高中（含中专）○大专○本科○研究生及以上学历4.您的平均月收入：(单选题)○1999元及以下○2000-2999元○3000-4999元○5000-7999元○8000元及以上5.您平均每天上网时间：(单选题)○2个小时以下○2-4个小时○4-6个小时○6个小时以上6.您主要通过什么设备上网：(单选题)○桌面电脑/笔记本○手机/平板电脑-47- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文○两者都经常使用7.您对互联网的熟悉程度：(单选题)○非常熟悉○比较熟悉○一般般○不太熟悉○什么是互联网？8.您知道“百度”吗？(单选题)○知道○不知道9.您觉得”百度“公司的规模：(单选题)○非常大，规模在5000人以上○比较大，规模在1000-4999人○一般般，规模在500-999人○比较小，规模在100-499人○非常小，规模在100人以下10.您觉得“百度”在泰国的知名度：(单选题)○非常高，人尽皆知○比较高，周围绝大多数人都知道○一般般，周围有部分人知道○比较底，周围只有极少数人知道○非常低，周围的人基本上不知道11.您觉得“百度”在泰国的声誉：(单选题)○非常好，周围基本所有人的评价都很高○比较好，周围大部分人的评价比较高○一般般，评价有好有差○比较差，周围大部分人评价比较低○非常差，周围基本上所有的人评价很低12.您觉得来自中国的公司：(单选题)○非常靠谱，各方面实力都非常强○比较靠谱，多方面的实力比较强○一般般，中规中矩-48- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文○比较不靠谱，多方面的实力比较差○非常不靠谱，各方面的实力非常差13.您觉得“百度”的产品研发实力：(单选题)○非常高，达到了行业的顶尖水平○比较高，属于行业的上层水平○一般般，中规中矩○比较低，属于行业的下层水平○非常低，达不到行业的合格水平14.您觉得“百度“对用户的关注程度：(单选题)○非常好，以顾客为上帝，有超前的服务意识和关注意识○比较好，当用户有需要时能及时周到地满足顾客需要○一般般，有关注用户的意识，但服务一般○比较差，缺乏关注用户反应的意识，令人不满意○非常差，完全没有关注顾客反应的意识15.您觉得“百度”在泰国的发展前景：(单选题)○非常看好，市场份额有望排名首位○比较看好，市场份额有望排名前5○一般般，市场份额变化不会太大○比较不看好，市场份额可能会压缩○非常不看好，可能会直接退出市场16.您是如何开始接触百度产品的？(单选题)○亲自下载并安装○不清楚，莫名其妙就有了○有的自己安装，有的莫名其妙就有了○从来没使用过百度产品17.您使用过百度的哪些产品？(多选题)□BaiduAntivirus（杀毒软件）□BaiduPCFaster（电脑管理）□BaiduSparkBrowser（网页浏览器）□Hao123（导航网页）□BaiduBrowser（浏览器App）□DUSpeedBooster（手机加速App）□DUBatterySaver（电池管理App）□PhotoWonder（美图App）□BaiduSearchBeta（搜索引擎测试版）18.您比较喜欢或目前依然在使用的百度产品？(多选题)-49- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文□BaiduAntivirus（杀毒软件）□BaiduPCFaster（电脑管理）□BaiduSparkBrowser（网页浏览器）□Hao123（导航网页）□BaiduBrowser（浏览器App）□DUSpeedBooster（手机加速App）□DUBatterySaver（电池管理App）□PhotoWonder（美图App）□BaiduSearchBeta（搜索引擎测试版）□不喜欢或已放弃使用百度产品19.您对百度产品整体用户界面设计的感受：(单选题)○非常好○比较好○一般般○比较差○非常差20.您对哪款百度产品的界面设计不太满意？(多选题)□BaiduAntivirus（杀毒软件）□BaiduPCFaster（电脑管理）□BaiduSparkBrowser（网页浏览器）□Hao123（导航网页）□BaiduBrowser（浏览器App）□DUSpeedBooster（手机加速App）□DUBatterySaver（电池管理App）□PhotoWonder（美图App）□BaiduSearchBeta（搜索引擎测试版）21.您对百度产品整体功能实用性的感受：(单选题)○非常好○比较好○一般般○比较差○非常差22.您对哪款产品的功能实用性不太满意？(多选题)□BaiduAntivirus（杀毒软件）□BaiduPCFaster（电脑管理）□BaiduSparkBrowser（网页浏览器）□Hao123（导航网页）□BaiduBrowser（浏览器App）□DUSpeedBooster（手机加速App）□DUBatterySaver（电池管理App）□PhotoWonder（美图App）□BaiduSearchBeta（搜索引擎测试版）23.您对百度产品整体用户体验的感受：(单选题)○非常好○比较好-50-