非营利组织品牌形象对个人捐赠者捐赠意愿影响研究——基于心理契约视角 60页

分类号学号M201073264学校代码10487密级硕士学位论文非营利组织品牌形象对个人捐赠者捐赠意愿影响研究——基于心理契约视角学位申请人：朱睿学科专业：企业管理指导教师：杜兰英教授答辩日期：2012.12.31 AThesisSubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofManagementResearchontheEffectsofNonprofit’sBrandImageonIndividualDonor’sGivingIntention——BasedonthePerspectiveofPsychologicalContractCandidate:ZhuRuiMajor:EnterpriseManagementSupervisor:Prof.DuLanyingHuazhongUniversityofScience&TechnologyWuhan430074,P.R.China December,2012独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。本论文属于不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名： 日期：年月日日期：年月日 华中科技大学硕士学位论文摘要当前，民生问题已成为中国经济社会和谐发展中必须解决的重要问题之一，非营利组织在解决民生问题上发挥着关键作用，然而资金短缺、频发的信任危机严重阻碍了非营利组织的发展和壮大。非营利组织必须提升自身的品牌形象，加强公信力建设，才能契合公众的心理期望，强化个人捐赠者的捐赠意愿及行为，以期获得更多的善款服务社会。本研究首先回顾了非营利组织品牌形象、心理契约、个人捐赠意愿及行为的国内外相关文献，在此基础上提出了研究模型及假设，并以非营利组织个人捐赠者为研究对象，采用问卷形式，基于心理契约视角测量他们的捐赠意愿以及对非营利组织品牌形象的感知程度；其次通过SPSS16.0软件，将回收的有效数据进行统计、分析，验证关系模型并检验中介机制；最后总结研究结论，揭示管理启示并指出研究存在的局限性和后续的研究建议。实证分析的结果表明，本研究所用的量表信效度较好，理论模型能够得到有效的支持；非营利组织品牌形象与个人捐赠意愿之间有正向影响关系；交易型心理契约和关系型心理契约均部分中介非营利组织品牌形象对个人捐赠意愿的正向作用。因此非营利组织应该努力提升品牌形象，了解并掌握捐赠主体心理契约的构成结构，契合捐赠者对其的心理评估，提升个人捐赠意愿；此外，本研究完善和丰富了非营利组织个人捐赠吸引力和个人捐赠行为的相关理论，有利于我国非营利组织摆脱当前的困境，走可持续发展之路。关键词：非营利组织品牌形象捐赠意愿交易型心理契约关系型心理契约I 华中科技大学硕士学位论文AbstractAtpresent,thelivelihoodissuesbecomeanimportanttaskforChinesegovernmentinmaintainingtheharmoniousdevelopmentbetweeneconomyandsociety.Where,thenonprofitorganizationsplayancrucialroleinlivelihoodissuessolvingwhichunfortunatelyhavebeenseriouslyimpededbytheshortageoffundsandtheconfidencecrisisintherecentyears.Forgettingmorecharitableresourcestoservethesocietyaswellasstrengtheningindividualdonor’sgivingintentionandbehavior,thenonprofitorganizationsmustpromotetheirbrandimage,enhancethecredibilitybuildingandfittingforthepsychologicalexpectationofthepublic.Firstly,thisstudyreviewedtherelevantliteratureofnonprofitorganizationbrandimage,psychologicalcontract,donor’sgivingintentionandotherrelatedresearch.Basedontheperspectiveofpsychologicalcontract,thispaperproposedresearchmodelandhypotheses.Takingtheindividualdonorsastheresearchobject,thispaperstudiedontheirgivingintentionandtheperceptiononthebrandimageofnonprofitorganizations.Then,throughthestatisticalsoftwarenamedSPSS16.0,thisstudyverifiedthemodelandtestedthemediatingeffect,followedbythedatacollectionanddataanalysis.Finally,thepaperdiscussedthefinalresults,madethemanagementrevelationaswellaspointedoutthelimitationsandthefurthersuggestsoftheresearch.Theempiricalanalysisresultsasfollowing:basedontheexploratoryfactoranalysis,confirmatoryfactoranalysis,reliabilityandvalidityanalysisintheeffectivesamplestudy,itisconfirmedthatthetheoreticalmodelcanbeeffectivesupportedbecauseofgoodreliabilityandvaliditythescaleshowed;brandimagetodonor’sgivingintention,leadtoadirectpositiveeffect;transactionalpsychologicalcontractandrelationalpsychologicalcontractbothpartiallymediatedthepositiveeffectwhichbrandleadstodonor’sgivingintention.Therefore,thenonprofitorganizationshouldstrivetoenhancethebrandimage,attractindividualresources,improveindividualdonation’sgivingintention.Inaddition,thisstudyimprovedandsupplementedthetheoryofindividualdonorbehaviorandindividualdonorattractiveness,whichisbeneficialtopromotethedevelopmentofthenonprofitorganizations.Keywords:NonprofitOrganizationBrandImageDonor’sGivingIntentionTransactionalPsychologicalContractRelationalPsychologicalContractII 华中科技大学硕士学位论文目录摘要...............................................................................................................IAbstract...........................................................................................................II1绪论1.1研究背景...............................................................................................(1)1.2研究目的与意义..................................................................................(2)1.3研究思路及框架..................................................................................(4)1.4研究方法...............................................................................................(6)2文献综述2.1非营利组织品牌形象研究综述..........................................................(7)2.2心理契约研究综述............................................................................(10)2.3非营利组织个人捐赠意愿及行为研究综述....................................(11)3研究设计3.1研究模型的构建................................................................................(15)3.2假设提出.............................................................................................(16)3.3研究工具设计....................................................................................(17)4数据分析4.1描述性统计分析................................................................................(22)4.2信效度分析.........................................................................................(23)4.3相关分析.............................................................................................(29)5假设检验5.1回归分析.............................................................................................(30)5.2中介机制的检验................................................................................(33)III 华中科技大学硕士学位论文5.3检验结果总结....................................................................................(35)6研究结论与讨论6.1研究结论.............................................................................................(37)6.2管理启示.............................................................................................(38)6.3研究局限和未来研究方向................................................................(40)致谢..........................................................................................................(42)参考文献......................................................................................................(43)附录1攻读学位期间发表的论文..........................................................(49)附录2调查问卷......................................................................................(50)IV 华中科技大学硕士学位论文1绪论1.1研究背景20世纪70年代以来，非营利组织（Non-profitOrganization）在全球范围内得到了空前发展，已经成为国际社会和经济发展的重要推动力量之一。党的十八大报告中提出，要加快推进以改善民生为重点的社会建设，切实关注民生、重视民生、保障民生；温家宝总理在2012年两会所作的《政府工作报告》中字里行间更是围绕着“坚持把保障和改善民生作为工作的根本出发点和落脚点”这个主题。根据人民网和新华网的最新网上调查显示，民生问题是最受中国民众关心的问题。由此可见，民生问题已成为我国社会和谐发展过程中必须解决的重要问题之一。从发达国家的经验看，解决民生问题除政府担当重要角色外，企业、社会及非营利组织也担当关键的角色，其中，非营利组织在教育、卫生保健、医疗以及吸纳就业等方面都发挥了重要作用。在我国，从功能定位及运营业绩来看，非营利组织除了在教育、医疗、扶贫、就业等方面发挥了积极的作用，包括诸如地震、雪灾、社会救助等与民生息息相关的事件中，也起到了引人注目的作用。为了更好地发挥在解决民生方面的作用，非营利组织必须不断发展壮大自己，而获得更多的慈善收入是发展壮大的必要途径之一。一般而言，非营利组织的资金来源有四类：境外捐赠、政府支持、服务收费、民间捐赠（包括企业捐赠者和个人[1]捐赠者）（贾西津，2005）。从目前国外的研究结果来看，非营利组织最大的捐助[2]者——政府对非营利组织的拨款已渐渐减少(Nichols,2003)，民间捐赠中企业捐赠[3]量也是相对较少的一部分(Sargeant&Crossman,2006)，于是非营利组织要更多地依靠自身发展来吸引和争夺个人捐赠资源。学术界不少学者认为，非营利组织与政府部门、企业部门的区别在于其主要收入来源于民间捐赠。然而，相比于欧美发达国家，我国的民间慈善资源、尤其是个人慈善资源并没有得到足够的开发（杨朝，2008）[4]。以美国非营利组织的募捐情况为例，美国非营利组织的所募集到的款项中，只有10%的捐款来自公司企业，5%来自大型基金会，而85%的捐款来自个人捐赠。20101 华中科技大学硕士学位论文年中国社科院发布的《慈善蓝皮书》数据则显示，2009年我国境内募捐款物总额约为224.59亿元，个人捐赠总额为68.27亿元，仅占境内捐赠总额的23.40%，我国富豪对慈善事业捐赠的比例小于15%，普通民众人均捐款只有2.5元/年，有着极大的上升空间。因此，非营利组织为获得更多的慈善收入资金，必须将个人捐赠者作为重要的慈善资源，将其视为重要的营销对象。在我国，非营利组织一直是热议的话题。近年来，随着国民经济的发展，个人捐赠一直呈上升势头。然而，2011年6月的“郭美美事件”却把拥有107年历史的中国红十字会推到风口浪尖，暴露了我国非营利组织存在的诸多问题。受该事件影响，非营利组织接收的善款数额急剧下降，北京市红十字会7月份仅收到8笔个人捐款共计7495元，与2008年的124万元、2009年的220万元、2010年的756万元相比急剧锐减。据中红会官方公布的账单显示，由于“网络事件”导致的信任危机，去年个人捐赠大幅下降，个人捐赠很少。此外，08年汶川地震中出现的“中红会天价帐篷”、“慈善总会高额管理费”等事件，加之捐赠善款的使用、去向不够透明，都使得中国的慈善信任风暴愈演愈烈，非营利组织俨然成为众矢之的。“郭美美事件”充分说明，我国非营利组织在公信力建设上存在突出的问题，非营利组织的品牌形象受到了严重的损害，而品牌形象的传达、感知和态度对于捐[5]赠者相当重要（Smith，1997）。如今，负面的品牌形象已经严重阻碍了我国非营利组织的发展，同样损害了社会公共利益，影响了社会诚信建设，成为亟待解决的问题。1.2研究目的与意义从研究背景的阐述中可以看出，作为非营利组织今后获取善款的主要方式，个人捐赠资源受到了社会的普遍关注。很多学者已经在个人捐赠研究领域做了大量的工作，所得到的许多极有价值的研究成果对我们的研究有着很重要的借鉴意义。但是从众多学者的研究成果中不难发现，将品牌形象引入非营利组织领域的研究不多，且主要是一般性的理论分析和归纳介绍，这些研究局限于定性研究，规范的实证研究成果非常缺乏。随着近年来我国频频爆发慈善丑闻，非营利组织负面的品牌形象已经引发大规模的信任危机，严重影响到公众的捐赠意愿。同企业一样，非营利组2 华中科技大学硕士学位论文织必须打造自己的优质品牌，以期获得更多的慈善资金来服务社会。已有的研究表明，意愿是行为良好的预测指标，而对非营利组织品牌资产的感知和评价会对个人捐赠者的捐赠意愿产生重要的影响。品牌形象是品牌资产的核心组成部分，个人捐赠者对非营利组织品牌形象的认识、评估和感知将会直接影响其捐赠意愿，即“心理契约”在发挥重要的作用。心理契约的概念源于组织行为学，广泛运用于组织内部研究企业与雇员间的关系。近年来，有学者将心理契约扩展到关系营销领域，关注软性契约对维持组织与组织外部成员的意义，强调个体对双方[6-10]相互关系的感知（Roehling，1996；Rousseau，1995；Lusch&Brown，1995），[11]并认为心理契约具有可扩展的性质（Blancero&Ellram，1997）。过去对心理契约的研究主要集中在组织内部，在营销领域相关研究较少，本文试图结合前人的研究成果，综合运用管理学、心理学、社会学等学科的基础理论，基于心理契约视角，建立非营利组织品牌形象对捐赠意愿的理论模型，并在此基础上提出假设，设计问卷调查，运用多种分析方法处理样本。笔者设想通过本研究达到三个目的：验证非营利组织品牌形象和捐赠意愿的关系模型；检验心理契约的中介效应；依据研究结果，为我国非营利组织更好的构建品牌形象、加强公信力建设提供相应的对策和建议。本研究的研究意义可概括为理论意义和现实意义两个方面：（1）理论意义。我国学术界普遍认为，应该从完善相关法律制度、重视企业社会责任的履行等宏观层面来增强公民的捐赠意识，而微观层面通过探讨非营利组织加强自身品牌资产的建设、契合捐赠者对其感知和评估从而提升个人捐赠意愿及行为的相关研究较少。对于这一问题，西方学者主要基于西方发达国家的现实背景，运用心理学、社会学、管理学、经济学的知识，通过社会交换理论、需求层次理论、情境因素理论等相关理论来分析个人捐赠意愿及行为，但通过心理契约这一视角考察捐赠意愿、捐赠行为影响的文献却没有。本文借鉴国内外学者对心理契约运用于关系营销方面的研究，对非营利组织品牌形象进行详尽分析，在具体的捐赠情境中界定心理契约，通过心理契约这一中介变量，考查心理契约在个人捐赠意愿形成过程中的作用机理，验证关系模型。3 华中科技大学硕士学位论文另一方面，近年来对非营利组织营销的研究已逐渐成为西方学者研究的热点，诸如非营利组织艺术营销、社会营销、志愿者营销等主题；但国内对非营利组织营销的研究则刚刚起步，尚不成熟，并且集中在相对宏观的领域，如非营利组织的营销环境、营销模式与策略体系等问题。本研究则从微观层面出发，将非营利组织的品牌形象与个人捐赠意愿二者有机结合，这有利于将对非营利组织的研究从侧重心理、社会视角向营销管理视角拓展，形成非营利组织获得个人捐赠资源的理论研究体系，同时，也有利于将营销理论应用到更广泛的领域。（2）现实意义。2009年中央经济工作会议强调，为促进经济结构优化、增强经济发展拉动力、转变经济增长方式，推动经济社会协调发展，我国必须加大对民生领域的保障力度。民生问题已成为中国社会和谐发展必须解决的重要问题之一。从国外发达国家的经验来看，除了政府应承担完善社会立法、出台政策、健全社会保障体系等角色之外，企业、社会及非营利组织等社会资源对解决民生问题至关重要。为发展壮大非营利组织，吸引捐赠资源是非营利组织必须首先要解决的问题。非营利组织被誉为“促进社会整合的粘结剂”“社会沟通的重要渠道”，发展和壮大个人捐赠事业，能够有效遏制社会的分配不公，改善弱势群体的生存状态，对构建社会主义和谐社会具有重大的意义。因此，非营利组织如何提高品牌形象，如何吸引个人捐赠资源是至关重要的。1.3研究思路及框架本研究的研究框架如图1-1所示，主要包括以下六部分内容：第一章为绪论，首先介绍了本论文的研究背景，阐述了研究目的及意义，制定研究思路和框架，并提出了本研究的研究方法。第二章为文献综述，主要包括非营利组织品牌形象研究综述、心理契约研究综述、个人捐赠者捐赠意愿及行为研究综述。第三章为实证研究，在借鉴学者研究成果的基础上设计本研究所需的量表，提出概念模型及假设。第四章为数据分析，通过SPSS16.0软件，对问卷回收的有效样本进行描述性统4 华中科技大学硕士学位论文计分析、探索性因子分析、验证性因子分析、信效度分析以及相关分析。第五章为假设检验，运用SPSS16.0软件进行回归分析，验证概念模型并检验中介效应。第六章为研究结论与讨论，基于第四、五章的分析，得出研究结论，揭示管理启示并指出研究存在的局限性，探讨下一步的研究方向。背景与绪论意义文文献综述献回顾非营利组织品牌形象个人捐赠意愿及行心理契约研究综述研究综述为研究综述设计调查问卷概念模型设计问卷预试和检验研究过非营利组织品牌形象与个人捐赠意愿的关系检验数据收集程交易型心理契约、关系型心理契约的中介作用统计分析心理契约的中介作用研分析结果究结果研究结论研究启示研究局限及展望图1-1本文的研究框架5 华中科技大学硕士学位论文1.4研究方法本文拟采用以下研究方法：1）文献研究法通过查阅非营利组织、消费者行为学、心理契约的国内外相关文献，梳理相关理论，借鉴已有的研究成果，从而构建基于心理契约视角，非营利组织品牌形象对个人捐赠意愿的概念模型。2）问卷调查法在对文献进行详尽分析的基础上，探讨非营利组织品牌形象、个人捐赠意愿、心理契约（交易型心理契约和关系型心理契约）的分量表，完成本研究的调查问卷，然后大规模发放问卷，选取有效样本进行下一步数据的分析与处理。3）数据分析法将统计好的有效原始数据运用SPSS16.0软件进行分析。首先进行探索性因子分析和验证性因子分析并检验量表的信效度，然后运用回归分析验证提出的假设。6 华中科技大学硕士学位论文2文献综述2.1非营利组织品牌形象研究综述2.1.1品牌形象的概念对于品牌形象概念的界定，迄今为止学术界尚未形成统一的规范，许多学者从不同的角度提出了自己的观点，具有代表性的观点主要有以下几种：（1）品牌形象的象征说。该观点的学者指出，品牌形象不仅包括产品或服务的有用性，更是一种象征，代表着该品牌的个性，厂商通过良好的品牌形象，让消费者知晓品牌，进而使用品牌，直至喜爱、依赖品牌，形成对该品牌的忠诚。Park（1986）创建了品牌形象的管理模型，认为品牌形象源于品牌管理，可以运用各种符号或功[12]能的要素来阐释形象。（2）品牌形象的信息加工说。Kapferer（1994）基于信息加工的视角，将品牌形象理解为顾客把品牌传递的有效信息进行解码、提取、加工，是对品牌主观感知的印象。（3）品牌形象与品牌联想说。Keller（1998）的研究表明，品牌形象是消费者[13-14]自身对于品牌的理解、评价和感知，是顾客对该品牌的全部联想。品牌联想有助于品牌形象的差异化，是消费者对品牌记忆的重要组成部分。Biel（1993）也赞同[15]品牌形象与品牌联想的不可分割性。（4）品牌形象的心理本质说。一些学者基于心理学的相关理论，关注消费者对品牌信息接受和处理过程中所受刺激的心理反应。Assael（2001）指出，顾客通过外部环境的刺激和自身的经验、想象，对品牌的特征加以推断，进而形成对品牌的总体印象。Riezebos（2003）认为品牌形象是整个消费者群体形成的对某一品牌的主观心理影像。此外，Reynolds&Gutman（2000）基于品牌策略的视角，提出激烈的市场竞争导致产品或服务出现差异化、异质化，良好的品牌形象有利于品牌间的竞争；Sirgy（1997）认为，品牌形象就是品牌独有的个性形象，由品牌的实质性内容和其他一7 华中科技大学硕士学位论文些内容共同组成。虽然出于不同的视角，学者们对品牌形象的界定存在一定的差别，但每一定义在属性和范畴上有很大一部分是相同的、交叉的。综合以上各种对于品牌形象的定义，着重参考Keller品牌形象与品牌联想的理论，本研究对品牌形象的界定如下：品牌形象是消费者或顾客基于自身过往的经验和信息，通过品牌联想而形成的对某一品牌的感知和信念。2.1.2品牌形象在非营利组织领域的研究综述到目前为止，学者们主要关注于企业产品或服务的品牌形象研究，这为企业正确了解和掌握消费者的需求提供了依据。Keller（1993）运用消费者行为理论，界定品牌资产的概念并整理品牌资产的概念模型，如图2-1所示。当某一品牌的营销、宣传成功刺激了消费者，使消费者产生了对该品牌的感知、评估、偏好上的差异，这种对品牌信息的反应差异就是品牌资产。因此，较为全面的品牌资产衡量指标不是单一的，而应该是多样的。品牌回忆品牌意品牌认识属性识品品牌联想类型利益牌知识品牌联想赞誉度态度品牌品牌联想强度形象品牌联想独特性图2-1品牌资产知识模型在该模型中，Keller将品牌形象定义为消费者对于品牌的感知，它反映在消费者记忆中对品牌的联想。这些联想是消费者记忆中涉及到的关于品牌的任何方面(Aaker,[16-18]1996a,b)，它包括品牌联想类型、品牌联想赞誉度、品牌联想强度、品牌联想独特性。换句话说，品牌形象就是描述消费者对品牌的想法和感受(Roy&Banerjee,8 华中科技大学硕士学位论文[19]2007)，是消费者关于品牌在精神层面的整体形象，在与其他品牌相比时，该品牌[20]具有独特性(Faircloth,2005)。品牌形象是基于消费者对于品牌的多样化产品和非产品属性的知识和信念。因而，品牌形象具有个人特征，它是消费者对于该品牌的所有描述和评价该品牌的所[21]有相关信息(Iversen&Hem,2008)。当企业具有一个良好的的品牌形象时，该品牌[22]相比竞争对手的品牌而言就具有更强大的影响力(Hsieh&Li,2008)，因此，品牌[23]形象是一个影响买方行为的重要因素(Burmannetal.,2008)。随着非营利组织的不断壮大，政府对其拨款也在逐渐减少，非营利组织为了生存和发展，迫切需要获取更多的个人捐赠资源。为了满足这一需求，品牌已成为非营利性组织必不可少的工具。坚实的品牌形象可以从外部和内部加强组织建设[24](AndreaNaddaff,2004)。近年来，部分学者在非营利组织公信力指标体系的建设以及非营利组织的声誉是如何形成等方面进行了大量研究(Bennett&Gabriel,2000)[25]。Abreu（2006）运用实证分析的方法，探讨了非营利部门形象设计和品牌定位等问题。目前，非营利组织已经将营销努力用来向那些极为可能成为捐赠者的潜在资源提供者表达了良好的品牌形象，可能会使他们在这样的互动中发现价值。不可否认，品牌形象已经成为推动非营利组织发展的强大力量(BruceMiller,2002)。在20世纪90年代初期，英国大量慈善募捐组织更改了名字，并对组织进行了新的定位。这些非营利组织自从改用了新形象后，收入年均增长速度都达到了10%左右。此时，捐赠者希望利用更为有效的手段来管理这些募捐组织的形象，因为捐赠收入在很大程度上是由良好的慈善形象所决定的。Tapp（1996）指出，良好的慈善形象可以促[26]使捐赠个体青睐并偏爱非营利组织的相关产品，从而出现“晕轮效应”。VanRiel（1995）认为捐赠者在涉入度较低、无法广泛获取信息的情况下，容易受到外界因素的影响，这时良好的品牌形象就成为影响捐赠决策的重要因素，为捐赠者提供判[27]断依据。尽管学者们已经开始关注非营利组织品牌形象领域，但在还多很多地方是值得继续去研究的，本论文将重点研究非营利组织品牌形象对个人捐赠意愿的影响，为非营利组织更深入的发掘个人捐赠资源提供理论依据。9 华中科技大学硕士学位论文2.2心理契约研究综述2.2.1心理契约的概念通常来说，契约可划分为两类：经济契约和社会契约，其共同特征是都包含交换的内容。但两者的区别在于，经济契约是通过文字表达的正式契约；而社会契约是没有文字表述的、非正式的契约，也就是心理契约。心理契约的概念由Argyris（1960）在《组织行为的理解》一书中首次使用，他[28]将雇员与企业主之间的主观、隐性的默契关系定义为“心理工作契约”。Levinson（1962）和Schein（1980）认同这种观点，指出组织中的管理者和成员在任何时候[29]都存在一整套没有明文规定的期望。目前，学术界对心理契约的理解主要分为两个流派。其中一派以Rousseau、Robinson等学者为代表，认为心理契约更加侧重描述雇佣关系中个体对彼此责任和义务的感知与期望，Rousseau（1995）将心理契约狭义界定为“员工对其雇主相互间义务的感知和理解。”该定义主要关注雇员一方，强调心理契约是雇员对双方关系、义务的主观感知。另一流派以Guest，Herriot等学者为代表，认为心理契约是雇佣双方对彼此义务的主观感知，而不单单是雇员，建议更深入的发掘契约背后的隐性心理因素，从心理学的大框架中研究心理契约的复杂作用。2.2.2心理契约在营销领域的研究综述心理契约在组织行为学中的研究焦点是组织内部的关系，但关系营销中心理契约同样发挥着作用。Roehling（1996）认为，心理契约不仅可用于研究组织内部的的关[30]系，还可以扩展到企业与外部消费者间的关系。在营销渠道研究中，有部分学者对心理契约在营销渠道中的影响作用进行了分析。作为在非组织行为学的其他领域研究心理契约的学者，Lusch和Brown（1995）认为有必要基于交换双方关系的角度，对契约进行更深一步的研究。已有的文献表明，关系管理是综合运用一系列规则、规范实现对交换双方彼此间行为的约束和管理，而规范性契约在其中发挥着重要的作用。与Rousseau对于交换模式的观点相同，Lusch和Brown关注软性契约在关系维护中的意义，强调软性契约更侧重于渠道伙伴对相互责任和义务的感知和理解。10 华中科技大学硕士学位论文心理契约在营销领域的相关研究较少，但近年来有逐渐增多的趋势。Blancero和Ellram（1997）认为，实证分析的文献已经验证了心理契约在组织行为学中“员工——雇主”起到的作用，因而可以推测营销情境中也存在着心理契约，并且它具有可扩展的性质。罗海成、范秀成（2005）基于心理契约的互惠性，运用心理契约[31-32]对消费者营销情境中的顾客与企业间的关系进行了实证研究。目前，非营利组织运用营销理论吸引捐助资金、发展慈善事业受到学术界越来越普遍的重视，但很少涉及基于心理契约的非营利组织个人捐赠者捐赠情境。Rousseau的研究表明，心理契约可划分为两类：交易型心理契约和关系型心理契约。交易型心理契约强调在特定有限的时间段内具体的、可货币化的交换，关注短期的经济关系，建立在物质回报和利益基础之上，个人卷入水平有限，情感投资较少，契约内容清楚明确；关系型心理契约则关注个体更高程度的情感承诺和投入，是一种长期、稳定、广泛的伙伴关系，契约内容主观、灵活、含蓄，是对对方更深层次的认同、信任或奉献。本研究对非营利组织个人捐赠情境中的心理契约理解为“个人捐赠者对非营利组织许诺的责任或义务的感知或信念”，采用Rousseau对心理契约的两维度划分。2.3非营利组织个人捐赠意愿及行为研究综述2.3.1个人捐赠的相关概念（1）个人捐赠者。西方学术界将捐赠者划分为两类：法人捐赠者和个人捐赠者。法人捐赠者是通过企业、公司等法人单位向非营利组织进行捐赠；而个人捐赠者在我国的捐赠方式主要有两种，一是以个人的名义直接向慈善机构捐款捐物；二是个人的捐款由自身所在的法人单位代为转捐给相关的非营利组织。（2）捐赠意愿。冯建英（2006）认为，意愿是个体从事某种特定行为的主观概[33][34]率，Dodds（1991）将购买意愿界定为顾客购买某种特定产品的主观概率。根据相同概念的扩展与延伸，借鉴消费者购买意愿的内涵，捐赠意愿是捐赠个体采取特定捐赠行为的主观概率，由捐赠者对慈善组织品牌资产和公益事项的感知、评估共同组成。捐赠意愿能够有效引导捐赠者选择满足自己某种需求的非营利组织，是捐11 华中科技大学硕士学位论文赠者的心理顾问，是捐赠行为一个重要的预测指标。（3）个人捐赠行为。对于个人捐赠行为，西方学术界也将其定义为个人公益消费行为（Sargeant，2006）。Piliavin&Dovido（1981）的研究表明，个人捐赠行为是一个由四阶段组成的完整决策过程：首先，潜在的捐赠者意识到社会上“有人需要帮助”这一客观事实；然后潜在的捐赠者唤起同情心，产生捐赠意愿；接着评估捐[35]赠的回报与成本；最终才是决策行为。吴冠之（2003）指出，捐赠者之所以选择向慈善机构捐赠，最主要的目的是进行一种“交换”，通过捐出善款来获取心灵上[36]的满足或社会的认同。因此，对于个人捐赠者的研究，国内外营销学界倾向于将其看作非营利组织的特定消费者，而对其行为的研究也归为消费者行为的研究范畴。2.3.2个人捐赠意愿及行为的影响因素1）国外研究概况近年来，西方很多学者都对个人捐赠意愿及行为进行了研究，Sargeant&Woodliffe（2007）、Bekkers&Wiepking（2007）的研究表明，性别、年龄、收入、[37-40]宗教信仰等人口统计变量会影响个人捐赠意愿及行为。但是，基于人口统计变量得出的结论并不一致，因此，一些学者从更科学的视角切入，通过更为有效的研究来解释个人捐赠意愿及行为。于是，心理学、社会学理论被广泛应用于这一问题的研究，Bennett（2002）、Merchant&Ford（2007）的研究显示，个人心理暗示，如社会责任、社会认同、自我实现、利他主义，可以直接或间接影响个人捐赠意愿及[41]行为。评述现有各个学科的文献可以得出，营销作用在对个人捐赠行为的影响因素研究中均得到了验证。在个人捐赠动机方面，Parsons（2003，2007）的研究表明，捐赠效果的反馈信[42]息和非营利组织的披露的财务信息会影响个人捐赠忠诚；Irwin（2005）、Berman&[43]Davidson（2003）研究表明非营利组织的公信力水平对个人捐赠行为正相关；[44]Trussell&Parsons（2005）、Callen（1994）指出组织效率将会影响个人捐赠动机；Bekkers（2006）、Sargeant（2006）认为对组织的信任将会促进其捐赠；Bekkers&Crutzen（2007）、Warwick（2001）分析了组织日常开支及募捐成本与捐赠行为负相[45]关。Bekkers&Wiepking（2007）通过对已有个人捐赠行为的文献进行梳理和总结，12 华中科技大学硕士学位论文将个人捐赠动机划分为八种：捐赠需求的意识动机、应付捐赠请求的动机、声誉动机、成本与效益动机、利他主义动机、社会价值观、心理利益动机以及效力动机。上述学者的研究表明，非营利组织的品牌形象对个人捐赠者捐赠意愿及行为有影响，但实证证明还不充分，值得我们进一步研究。2）国内研究概况近年来，我国对非营利组织的关注持续升温，对非营利组织的研究也悄然兴起，但相比西方学术界还存在明显不足。国内的部分科研机构和慈善组织，通过具体项目，基于心理因素对非营利组织个人捐赠者捐赠意愿及行为进行了调查和评估。现将国内其他学科的学者和科研机构对于个人捐赠动机的研究成果整理如下，如表2-1所示。表2-1国内对于个人捐赠动机研究概况研究者/时间研究结果研究方法研究单位中国科技在对中国青少年发展基金会“希望工程”进行评估时发现，个促进发展1997人捐赠者的动机主要是心国家的前途命运、关心教育事业的发调查统计研究中心展、关心和同情失学儿童。对中国儿童青少年发展基金会“春蕾计划”的调查问卷结果显中国科技示，对女童教育事业的关注和道德力量的感召是个人捐赠者的主促进发展2004要动机，这也使得个人捐赠者对受助女童的帮助不仅局限于金钱调查统计研究中心的捐赠，还包括与受助女童更深层次的交往。“帮助失学女童重返校园”成为个人捐赠者的最主要动机，其次是“积德行善”。对多次募捐活动进行总结后提出，捐赠动机多受个人年龄、收香港乐施入、性别、受教育水平的影响，具体包括希望帮助有困难的人，调查统计会树立个人形象，希望获得他人认同，及压力下捐助。个人捐赠动机主要包括自尊的需要、认同的需要、习惯捐赠、吴冠之2003定性研究非自愿捐赠、利他主义、重视信仰和负面心理等七方面。从NPO及其价格机制研究出发认为，社会捐赠是一种非制度化的利他主义行为，是社会成员将时间和产品资源转移给没有利丁美东2004益关系的人或组织的行为，它以扶持弱小、救济贫困和促进公实证研究益事业为基本目标。捐赠有自愿性和无偿性两个特点，实际上是自愿的纳税。13 华中科技大学硕士学位论文续表2-1国内对于个人捐赠动机研究概况同样是捐款者，其背后的动机却各不相同，有的是出于对贫困者的怜悯（温暖效用），有的是出于奉献精神，但有些人或单杨方方2004定性研究位是为了树立形象或为了获得一个好名声（声誉效用），进而取得更多的经济利润或有一个更好的事业发展。结合SARS的捐赠行为，将我国危机中捐赠者的捐赠动机总结为同情与怜悯、崇敬与钦佩、责任与支持、利益与公关、从众与李芹2004定性研究服众。除了此之外，她还指出在SARS期间知恩图报、借机送礼、巧取名誉、避税及钻空子等捐赠动机也时有表现。认为人们需求层次的变化是非营利组织扩大的直接动因。随着王方华、周国民经济的发展和人民收入水平的提高，人们的物质需求已经2005定性研究洁如得到一定程度的满足。当生存需求得到满足之后，人们会追求享受需要与发展需要。在分析西方发达资本主义社会慈善事业发展历史的基础上，认何汇江2006为公民慈善捐赠的基本动机表现为捐赠者的慈善意识、财富基定性研究础、社会文化氛围以及优惠税收政策等方面。区别于其他社会捐赠，当前我国高校所接受的各类社会捐赠中，蕴含的捐赠者动机主要有：高等教育事业蕴涵的社会社会价值、认可受捐赠高校的事业发展、借助捐赠表示感激或感谢、希望陈敏2008定性研究获得社会声誉、社会责任感和义务等。同时还指出一项社会捐赠的实施，是受到多种动机支配，有必要把握在这多种动机中发挥主导作用的因素。资料来源：本研究整理所得14 华中科技大学硕士学位论文3研究设计3.1研究模型的构建通过对现有文献的梳理、借鉴国内外众多学者研究成果的基础上，笔者构建了本研究的概念模型，具体如下：1）非营利组织品牌形象与个人捐赠意愿的关系[46]品牌形象是一个多维度构念（Malhotra，1981），它是消费者头脑里关于品牌在精神层面的整体印象，是顾客对品牌感知所产生的品牌联想的综合体(Dobni&Zinkhan,1990)，与其他品牌相比，可能是彼此相互独立，也可能存在一定的联系(Faircloth,2005)。Keller（1993）指出品牌形象是顾客对品牌整体利益和认知的理解及态度，是品牌评价的基础。换句话说，品牌形象就是描述消费者对品牌的看法和感受(Roy&Banerjee,2007)。令人喜欢的品牌形象能够影响消费者的购买意愿或行为(Kotler,1997)，这一观点已得到很多学者的证实。研究非营利组织个人捐赠行为的诸多学者均认为，非营利组织的消费者或顾客是个人捐赠者。个人捐赠行为就类似于消费者的购买行为，非营利组织品牌形象可以帮助个人捐赠者区分这些组织，凸显诉求，进而影响个人捐赠者的捐赠行为(Venable,2003)。由于认同非营利组织目标与价值是捐赠者对该组织产生积极有偏的支持行为的一个重要影响因素，所以向捐赠者宣传品牌形象十分有必要(Smith,1997)。因此，捐赠个体会更乐于向感知到拥有凸显其诉求的、卓越的品牌形象的非营利组织捐赠，进而形成捐赠意愿。基于此，本研究做出如下假设：H1：非营利组织品牌形象对个人捐赠意愿有正向作用。2）非营利组织品牌形象与心理契约的关系心理契约原本是研究组织内部的关系，但在营销情景中同样存在。Roehling（1996）就指出，心理契约可用来研究企业与外部顾客之间的关系。Blancero和Ellram（1997）预期心理契约将在营销关系中出现，并且具有可扩展的性质。范秀成（2005）15 华中科技大学硕士学位论文运用心理契约对消费者营销情境中顾客与企业间的关系进行了实证研究。在本研究中，将心理契约界定为“个人捐赠者对非营利组织许诺的责任或义务的评价或信念”，采用的是交易型心理契约和关系型心理契约的二维度划分（Rousseau，1995）。如果个人捐赠者感知的非营利组织品牌形象越好，就会越符合个人捐赠者心理契约的期望；如果个人捐赠者感知的非营利组织品牌形象不佳，就会背离捐赠者的心理契约。为此，我们可以提出如下假设：H2：非营利组织品牌形象对交易型心理契约有正向作用。H3：非营利组织品牌形象对关系型心理契约有正向作用。3）心理契约与个人捐赠意愿的关系捐赠意愿是捐赠心理的表现，是引导捐赠者选择某一非营利组织并向其捐赠的心理顾问。如果捐赠者认为非营利组织达成了心理契约的内容，就会认为该非营利组织实现了自己对它的期望和评估，并在一定程度上产生向其捐赠的愿望。由此，我们可以提出如下假设：H4：交易型心理契约对捐赠意愿有正向作用。H5：关系型心理契约对捐赠意愿有正向作用。3.2假设提出经过上述分析和逻辑推演，可以得出非营利组织品牌形象对个人捐赠意愿的影响研究模型（如图3-1）。该框架综合运用管理学、心理学和社会学等多种理论，整合已有文献中的模型和变量得出。通过对上述文献的研究提炼，假设自变量非营利组织品牌形象可以直接影响因变量个人捐赠意愿，也可以通过中介变量“交易型心理契约”及“关系型心理契约”对因变量产生影响。综合上一节的假说，从而得出基于心理契约视角，非营利组织品牌形象对个人捐赠者捐赠意愿影响模型的系统假设：H1：非营利组织品牌形象对个人捐赠意愿有正向作用。H2：非营利组织品牌形象对交易型心理契约有正向作用。16 华中科技大学硕士学位论文H3：非营利组织品牌形象对关系型心理契约有正向作用。H4：交易型心理契约对个人捐赠意愿有正向作用。H5：关系型心理契约对个人捐赠意愿有正向作用。H2交易型心理契约H4H1非营利组织品牌形象个人捐赠意愿H3H5关系型心理契约图3-1非营利组织品牌形象对个人捐赠意愿影响模型3.3研究工具设计3.3.1问卷结构本研究是实证性研究，问卷采用的是结构式问卷形式，要求被采访人按照自己实际情况，选择恰当答案。量表中的每个题目采用Likert七点尺度测量。其中，1代表非常不赞同，7代表非常赞同。本研究的调查问卷共由四部分组成。1）人口统计特征变量本问卷人口统计特征变量包括性别、年龄、教育程度、职业、收入等题项，以类别尺度区分个人捐赠者的不同属性，便于进行分析之用。2）非营利组织品牌形象测量对于品牌形象的测量，Aaker（1992）的研究表明，通过一系列科学的、有意义的方法形成的全部联想构成品牌形象；范秀成（2000）也认为，品牌形象会在一定程度上影响顾客对该品牌的购买意愿及购买行为，体现了顾客对品牌的总体感知、印象和态度。因此，根据相似概念的延伸，个人捐赠者对非营利组织品牌形象的感知和态度将会影响其捐赠意愿及行为。在对品牌形象测量方面，不同的学者基于不同的研究视角看法不一，但Malhotra（1981）开发了一套可以用于广泛测量产品概念的量表，Faircloth（2005）也认为该量表可以很好的测量非营利组织的消费17 华中科技大学硕士学位论文者对组织品牌形象的整体感知和评价。因此，本研究参考Malhotra（1981）和Faircloth（2005）的量表，采用Likert的七点量表，被调查者从“非常不赞同”到“非常赞同”予以评分，1分表示非常不赞同，7分表示非常赞同。非营利组织测量题项见表3-1。表3-1非营利组织品牌形象量表自变量测量题项参考来源您所选择捐赠的非营利组织，拥有相当的社会知名度您所选择捐赠的非营利组织，规模较大非营利组织您所选择捐赠的非营利组织，很受社会大众欢迎Malhotra（1981）、品牌形象您所选择捐赠的非营利组织，对实现组织使命很有责任感Faircloth（2005）您所选择捐赠的非营利组织，在该类公益事业中居主导地位您所选择捐赠的非营利组织，经常令人兴奋激动3）个人捐赠意愿测量捐赠意愿是个人捐赠者实施捐赠行为的重要预测指标，是捐赠行动的主观概率。本研究借鉴消费者购买意愿的内涵，采用Likert七点量表，由被调查者依非常不赞同到非常赞同予以评分，1分表示非常不赞同，7分表示非常赞同。个人捐赠者捐赠意愿测量题项见表3-2。表3-2个人捐赠者捐赠意愿量表因变量测量题项参考来源您愿意向您选定的非营利组织捐赠个人捐赠者您下次还愿意向您选定的非营利组织捐赠侯俊东（2009）捐赠意愿您不会停止向您已有过捐赠的非营利组织捐赠您愿意推荐别人向您选定的非营利组织捐赠4）心理契约测量关于心理契约的维度，在传统的组织行为研究中多采用两个维度来度量，即交易性心理契约和关系性心理契约，许多实证研究也支持这一理论。但是，在后续研究中，研究者们发现组织是一种组织个体成员之间关系十分强的网络结构，相互间有很强的关系，整体团队成员人际支持与关系也属于其维度之一，将心理契约维度扩展为交易性、关系性、团队成员三个维度。在非营利捐赠情境下，非营利组织在18 华中科技大学硕士学位论文接受他人捐赠之后，并未与捐赠者保持很密切的联系或接触，所以相互之间属于较弱的关系。因此，团队成员心理契约维度在非营利情境下并不显著和有效，本研究仍采用交易性心理契约和关系性心理契约两个维度来描述非营利情境下捐赠者的心理契约。首先，根据Rousseau&McleanParks（1993）对于交易性心理契约和关系性心理契约的比较分析标准，本研究也采用该比较方法，从关注点、时间框架、稳定性、范围、明确程度等五个方面来对捐赠者认为的契约要素内容进行分类，将这些不同的要素归为交易性、关系性两大类。其次，从Sargeant（1999）、张娟（2010）、侯俊东（2009）等研究中我们获得能力、渠道、目标、透明度、组织责任感、长期性、关系维持、情感理解等八个捐赠者关注的非营利组织承诺要素，这些要素在很大意义上代表了捐赠者对于非营利组织责任与义务的信念。最后，运用上述提到的分类标准对该八个要素进行分类，初步分为两类，其中交易性心理契约包括能力、渠道、目标、透明度四个要素，每个要素设置2个题项测量；关系性心理契约包括组织责任感、长期性、关系维持、情感理解等四个要素，每个要素设置2个题项测量。本研究采用Likert七点量表，由被调查者依非常不赞同到非常赞同予以评分，1分表示非常不赞同，7分表示非常赞同。交易型心理契约量表见表3-3，关系型心理契约量表见表3-4。表3-3交易型心理契约量表中介变量测量题项参考来源我认为该非营利组织具有提供社会服务的专业能力我认为该非营利组织的服务成果可以达到社会目标要求我认为我的捐助可以通过该非营利组织顺利送达受助者我认为我的捐助通过该渠道可以按期、如数送达受助人Rousseau（1993）交易型Sargeant（1999）心理契约我认为该非营利组织成员的相关信息是公开和可获得的侯俊东（2009）我认为该非营利组织个人目标与组织目标是一致的我认为整个非营利服务过程是公开透明的我认为该非营利组织应该提供款项与服务的明细信息19 华中科技大学硕士学位论文表3-4关系型心理契约量表中介变量测量题项参考来源我相信该非营利组织致力于奉献和服务社会我相信该非营利组织具有高度的社会责任感我相信该非营利组织一直服务于我所关心的特定群体我相信该非营利组织对我的捐助目标具有长期保证Rousseau（1993）关系型Sargeant（1999）心理契约我相信该非营利组织在处理款项时会考虑捐助者感情侯俊东（2009）我相信该非营利组织是真心重视与捐助者之间的关系我相信该非营利组织是真心去实现社会目标的我相信该非营利组织是真正理解捐款人的真实捐赠意图3.3.2预调研在正式发放大样本问卷之前，需要进行预检验，通过小范围的发放问卷，以检测问卷设计的合理性、语句语序有无歧义、读者对测项的理解程度，保证问卷的效性，为问卷的进一步修正提供依据。本次预调研小规模发放了100份问卷，预调研的结果显示，品牌形象、捐赠意愿的测项没有太大理解方面的困难，但交易型心理契约的2个测项“我认为整个非营利服务监督具有良好的控制与监督”“我认为我的捐助通过这种方式是没有损失的”和关系型心理契约的2个测项“我相信该非营利组织在面对信任危机时，优先考虑捐赠者和受助者的利益，承担相应责任”“我相信该非营利组织的宣传口号与理念是发自真心的，而不是敷衍捐助者”内容效度不够好，可能是理解上的歧义导致，经与管理学院多位博士和非营利组织专家的讨论后，调整和修改了文字内容与结构，将交易型心理契约的2个测项分别修正为“我认为整个非营利服务过程是公开透明的”“我认为我的捐助通过该渠道可以按期、如数送达受助人”，将关系型心理契约的2个测项分别修正为“我相信该非营利组织致力于奉献和服务社会”“我相信该非营利组织一直服务于我所关心的特定群体”，得到了较好的测量效果。3.3.3数据收集本研究的研究对象是个人捐赠者，因而采用随机抽样的方法进行调查，调查形式为实地纸面问卷调查和网络问卷调查相结合。纸面问卷主要在学校自习室、研究20 华中科技大学硕士学位论文生实验室或课间发放问卷，共发放100份，回收有效问卷91份，有效问卷回收率为91%；网上问卷调查主要是通过问卷星(http://www.sojump.com/)、全国志愿者QQ群等形式发放，回收问卷251份，有效问卷215份，有效问卷回收率本研究共取得有效问卷226份，有效问卷回收率85.66%。本研究共取得有效问卷306份，有效问卷回收率为87.18%，以进行后续的分析。21 华中科技大学硕士学位论文4数据分析4.1描述性统计分析本文将统计到的样本根据性别、年龄、教育程度、年收入、职业等信息进行汇总，如表4-1所示。表4-1样本人口统计学变量分布指标类别频数百分比男14547.5%性别女16052.5%小于20岁20.7%20—24岁10735.1%25—29岁14647.9%年龄30—34岁3712.1%35—40岁113.6%大于40岁20.7%硕士及以上（包括MBA）12440.7%本科14948.9%教育程度专科289.2%高中及以下41.3%20000元以下13443.9%20000－34999元3511.5%年收入35000－49999元8327.2%50000－74999元59.7%75000元以上211.6%企业工作人员13845.2%政府公务员165.2%职业教师51.6%学生10835.4%其他3812.5%注：表中数据是根据调查结果整理而成22 华中科技大学硕士学位论文从表4-1可以看出，调查对象的男女性别分别占样本总量的47.5%和52.5%，基本处于均衡状态；从年龄分布上看，20-29岁的比例达到83.0%；从教育程度上看，本科以上的学历达到89.6%，这部分群体也被普遍视为具有捐赠实力和捐赠潜力的群体；从年收入分析，收入在20000—49999之间的居多，中等收入群体占据绝大多数；从职业分布上看，以企业工作人员、学生为主。4.2信效度分析4.2.1探索性因子分析探索性因子分析是一项用来找出多元观测变量的本质结构、并进行处理降维的技术，是检验结构效度分析最常用的方法。但在进行探索性因子分析之前要先进行KMO样本测度和巴特立球型检验。检验变量间的相关性是采用因子分析的前提条件，当Bartlett球型检验达到显著水平时，表明量表中各因子组成项目的构建效度良好，适合做因子分析；KMO系数在0.5以下不能采用因子分析，在0.5—0.7之间勉强可以做因子分析，高于0.7则可以进行因子分析。1）非营利组织品牌形象分量表探索性因子分析表4-2非营利组织品牌形象分量表的KMO值、BTS值及EFA结果KMO值.7732卡方值（X）159.968巴特立特球形检验自由度（DF）15显著值（SIG）.000因子载荷题项F1F2Q1：您所选择捐赠的非营利组织，拥有相当的社会知名度.810.361Q2：您所选择捐赠的非营利组织，经常令人兴奋激动.695.559Q3：您所选择捐赠的非营利组织，规模较大.775.451Q4：您所选择捐赠的非营利组织，很受社会大众欢迎.831.397Q5：您所选择捐赠的非营利组织，对实现组织使命很有责任感.805.343Q6：您所选择捐赠的非营利组织，在该项公益事业中居主导地位.670.525方差贡献率（%）58.78319.952旋转后累计方差贡献率（%）58.78378.73523 华中科技大学硕士学位论文非营利组织品牌形象分量表的检验结果如表4-2所示。结果表明，Bartlett球型检验的显著水平低于0.000，表明各变量间具有共享因素的可能，适合做因子分析；分量表的KMO值为0.733，可以进行因子分析。在因子分析条件检验符合标准的基础上，对非营利组织品牌形象分量表中的6个测项进行逐一检验，遵循探索性因子分析的项目筛选原则，均不符合删除的条件，因而予以保留。2）个人捐赠者捐赠意愿分量表探索性因子分析个人捐赠者捐赠意愿分量表的检验结果如表4-3所示。结果表明，Bartlett球型检验的显著水平低于0.000，表明各变量间具有共享因素的可能，适合做因子分析；分量表的KMO值为0.806，可以进行因子分析。在因子分析条件检验符合标准的基础上，对个人捐赠者捐赠意愿分量表中的4个测项进行逐一检验，遵循探索性因子分析的项目筛选原则，均不符合删除的条件，因而予以保留。表4-3个人捐赠者捐赠意愿分量表的KMO值、BTS值及EFA结果KMO值.8062卡方值（X）106.794巴特立特球形检验自由度（DF）6显著值（SIG）.000题项因子载荷F1Q1：您愿意向您选定的非营利组织捐赠.904Q2：您下次还愿意向您选定的非营利组织捐赠.908Q3：您不会停止向您已有过捐赠的非营利组织捐赠.706Q4：您愿意推荐别人向您选定的非营利组织捐赠.864方差贡献率（%）72.128累计方差贡献率（%）72.1283）交易型心理契约分量表探索因子分析交易型心理契约分量表的检验结果如表4-4所示。结果表明，Bartlett球型检验的显著水平低于0.000，表明各变量间具有共享因素的可能，适合做因子分析；分量表的KMO值为0.925，可以进行因子分析。在因子分析条件检验符合标准的基础上，对交易型心理契约分量表中的8个测项进行逐一检验，遵循探索性因子分析的项目24 华中科技大学硕士学位论文筛选原则，均不符合删除的条件，因而予以保留。表4-4交易型心理契约分量表的KMO值、BTS值及EFA结果KMO值.9252卡方值（X）323.851巴特立特球形检验自由度（DF）28显著值（SIG）.000题项因子载荷F1Q1：我认为该非营利组织具有提供社会服务的专业能力.810Q2：我认为该非营利组织的服务成果可以达到社会目标要求.823Q3：我认为我的捐助可以通过该非营利组织顺利送达受助者.891Q4：我认为我的捐助通过该渠道可以按期、如数送达受助人.887Q5：我认为该非营利组织成员的相关信息是公开和可获得的.772Q6：我认为该非营利组织个人目标与组织目标是一致的.884Q7：我认为整个非营利服务过程是公开透明的.925Q8：我认为该非营利组织应该提供款项与服务的明细信息.730方差贡献率（%）71.018累计方差贡献率（%）71.0183）关系型心理契约分量表探索因子分析表4-5关系型心理契约分量表的KMO值、BTS值及EFA结果KMO值.9212卡方值（X）413.512巴特立特球形检验自由度（DF）28显著值（SIG）.000题项因子载荷F1Q1：我相信该非营利组织致力于奉献和服务社会.894Q2：我相信该非营利组织具有高度的社会责任感.925Q3：我相信该非营利组织一直服务于我所关心的特定群体.892Q4：我相信该非营利组织对我的捐助目标具有长期保证.899Q5：我相信该非营利组织在处理款项时会考虑捐助者感情.856Q6：我相信该非营利组织是真心重视与捐助者之间的关系.893Q7：我相信该非营利组织是真心去实现社会目标的.894Q8：我相信该非营利组织是真正理解捐款人的真实捐赠意图.811方差贡献率（%）78.062累计方差贡献率（%）78.06225 华中科技大学硕士学位论文关系型心理契约分量表的检验结果如表4-5所示。结果表明，Bartlett球星检验的显著水平低于0.000，表明各变量间具有共享因素的可能，适合做因子分析；分量表的KMO值为0.921，可以进行因子分析。在因子分析条件检验符合标准的基础上，对关系型心理契约分量表中的8个测项进行逐一检验，遵循探索性因子分析的项目筛选原则，均不符合删除的条件，因而予以保留。4.2.2验证性因子分析验证性因子分析（CFA）是测试一个潜变量与相对应的测量题项之间的关系是否符合研究者所设计的理论关系。我们用AMOS16.0对概念模型中的4个潜变量进行了验证性因子分析。由于所有变量均为一维变量，所以我们直接对这些潜变量进行验证性因子分析，如表4-6所示。表4-6量表一阶验证性因子分析潜变量观测变量误差αCRAVE10.900.1920.900.19捐赠意愿0.870.910.7230.700.5140.860.2510.810.3420.690.5230.780.40品牌形象0.860.890.5940.830.3150.810.3560.670.5510.810.3420.890.2130.770.41交易性心40.820.330.940.950.71理契约50.730.4760.880.2370.930.1480.890.2126 华中科技大学硕士学位论文续表4-6量表一阶验证性因子分析10.890.2120.890.2130.860.26关系性心40.890.210.960.970.78理契约50.930.1460.900.1970.890.2180.810.34整个量表2/dfGFINFINNFICFIIFI一致性920.75/380.830.960.970.970.979=2.3722因子负荷量因子负荷量AVE2CR因子负荷量各测量变量的误差因子负荷量2各测量变量的误差表4-6的数据显示，4个潜变量的26个测项标准化负荷λ数值在0.67-0.93之间，高于建议值0.50，表明个人捐赠意愿、非营利组织品牌形象、交易型心理契约、关系型心理契约等4个潜变量的内容得到较好的反映。2概念模型的拟合度主要从/df、GFI、NFI、NNFI、CFI和IFI等几个指标来考2查。/df的数值为2.37，符合小于3的要求；NFI的数值为0.96，符合大于0.8的要求；NNFI的数值为0.97、CFI的数值为0.97、IFI的数值为0.97，均符合高于0.9的要求。GFI的数值为0.83，略低于0.9的要求。因此，整体看来，各个指标均在可接受的范围内，概念模型的拟合度较好。4.2.3信度分析信度分析的目的是考查测项的一致性、一贯性和可靠性。本研究通过α系数和构建系数CR来进行信度分析。首先对各变量进行内部一致性系数分析，在调查问卷中，用于测量同一变量的测项，只有当它们的观察分值相同或接近时，测量结果才被认为是有较高的信度。本研究中，非营利组织品牌形象、个人捐赠者捐赠意愿、交易型心理契约、关系型27 华中科技大学硕士学位论文心理契约量表的α值具体如表4-7所示。SPSS16.0的分析结果表明，非营利组织品牌形象量表的α值为0.859；个人捐赠者捐赠意愿量表的α值为0.868；交易型心理契约量表的α值为0.940；关系型心理契约量表的α值为0.959；说明说明量表具有良好的一致性信度。表4-7量表信度系数α变量题项数α值参考值非营利组织品牌形象60.859个人捐赠意愿40.868α≥0.650交易型心理契约80.940关系型心理契约80.959本研究采用CR值来检验建构信度。表4-6的数据表明，各潜变量的CR值在0.89-0.97之间，均高于Bagozzi&Yi（1988）的建议值0.70，说明量表的建构效度较好。4.2.4效度分析效度分析主要反映测量结果与考察内容的吻合程度。本研究的效度主要通过内容效度、收敛效度和区别效度来考查。（1）内容效度。本研究的量表是通过相关文献回顾、对非营利组织专家深入访谈、同华中科技大学管理学院从事非营利组织研究和消费者行为研究的博士、硕士咨询和头脑风暴提出来的。中介变量的量表则是基于国内外学者的研究成果，结合我国实际的非营利捐赠情境融合、整理而来。为了保证内容效度，在大规模发放问卷之前，本研究进行了小范围的预调研，依据数据分析的结果对问卷关于心理契约的4个测项进行了修正，效果良好。（2）收敛效度。收敛效度主要通过平均方差提取量AVE和标准化负荷λ来测量。表4-6的结果显示，各潜变量的AVE值在0.59-0.78之间，符合高于0.50的标准；λ的值在0.67-0.93之间，符合高于0.50的建议值，因此，本研究里的4个变量收敛效度较好。（3）区别效度。本研究的检验方法为看每个维度的AVE值是否大于该概念与其它概念之间的方差，如果AVE值的平方根大于两个维度间的相关系数，表示这两28 华中科技大学硕士学位论文个概念之间具有较好的区别效度（FomellandLarcker1981）。如表4-8所示，各潜变量的AVE平方根值都高于它和其他变量的相关系数，因此各变量间的区别效度较好。表4-8区别效度分析结果变量（1）（2）（3）（4）（1）非营利组织0.768品牌形象（2）交易性0.691**0.843心理契约（3）关系性0.674**0.842**0.883心理契约（4）捐赠意愿0.606**0.656**0.650**0.849注：表中对角线中数据为AVE的平方根（**：相关系数在0.01水平下显著）4.3相关分析线性相关分析是研究两个变量间线性关系的程度，用相关系数r来描述。计算r的方法主要有Person相关系数、Spearman和Kendall相关系数。根据本论文的研究内容，本研究将使用Person相关分析，各变量的相关检验的结果如表4-9所示。表4-9各变量之间的Person相关（N=306）因子1234非营利组织品牌形象1捐赠意愿0.606**1交易型心理契约0.691**0.656**1关系型心理契约0.674**0.650**0.842**1注：**p<0.05;**p<0.01;***p<0.001从表4-9中可以看出，非营利组织品牌形象与个人捐赠意愿之间存在显著的相关关系(r=0.606,p<0.01)，初步验证了假设中非营利组织品牌形象与个人捐赠意愿正相关；交易型心理契约与关系型心理契约之间也存在显著的相关关系(r=0.842,p<0.01)。但是这些变量之间的关系还需要通过回归分析来进一步验证。29 华中科技大学硕士学位论文5假设检验5.1回归分析5.1.1自变量和因变量的回归分析运用SPSS16.0软件，以非营利组织品牌形象为自变量、个人捐赠者捐赠意愿为因变量进行回归分析，如表5-1所示。2根据表5-1的结果，验证模型的R=0.368，说明本研究的自变量非营利组织品牌形象是因变量个人捐赠者捐赠意愿的重要影响因素（解释程度达到36.8%），即非营利组织品牌形象对个人捐赠者捐赠意愿产生显著的正影响（B=0.703，Sig=0.000），假设H1得到验证。表5-1非营利组织品牌形象与个人捐赠意愿回归分析结果标准化回非标准化回归系数模型归系数TSig调整2F值后RBStdErrorBeta（Constant）1.3590.287——4.7280.0001非营利组织0.368176.1560.7030.0530.60613.2720.000品牌形象（DependentVariable:个人捐赠意愿）5.1.2自变量和中介变量的回归分析1）非营利组织品牌形象与交易型心理契约的关系运用SPSS16.0软件，以非营利组织品牌形象为自变量、交易型心理契约为因变量进行回归分析，如表5-2所示。表5-2品牌形象与交易型心理契约回归分析结果标准化回非标准化回归系数模型归系数TSig调整2F值后RBStdErrorBeta（Constant）1.2730.249——5.1110.00010.476277.570品牌形象0.7640.0460.69116.6600.000（DependentVariable:交易型心理契约）30 华中科技大学硕士学位论文2根据表5-2的结果，模型的R=0.476，说明本研究提出的非营利组织品牌形象是交易型心理契约的重要影响因素（解释程度达到47.6%），即非营利组织品牌形象对交易型心理契约具有显著的正影响（B=0.764，Sig=0.000）,假设H2得到验证。2）非营利组织品牌形象与关系型心理契约的关系运用SPSS16.0软件，以非营利组织品牌形象为自变量、关系型心理契约为因变量进行回归分析，如表5-3所示。表5-3品牌形象与关系型心理契约回归分析结果标准化回非标准化回归系数模型归系数TSig调整2F值后RBStdErrorBeta（Constant）1.0430.269——3.8810.00010.453252.411品牌形象0.7860.0490.67415.8870.000（DependentVariable:关系型心理契约）2根据表5-3的结果，验证模型的R=0.453，说明本研究提出的非营利组织品牌形象是关系型心理契约的重要影响因素（解释程度达到45.3%），即非营利组织品牌形象对关系型心理契约具有显著的正影响（B=0.786，Sig=0.000），假设H3得到验证。5.1.3中介变量和因变量的回归分析1）交易型心里契约和个人捐赠意愿的关系运用SPSS16.0软件，以交易型心理契约为自变量、个人捐赠者捐赠意愿为因变量进行回归分析，如表5-4所示。表5-4交易型心理契约与个人捐赠意愿回归分析结果标准化回非标准化回归系数模型归系数TSig调整2F值后RBStdErrorBeta（Constant）1.4240.248——5.7330.0001交易型0.429229.3290.6880.0450.65615.1440.000心理契约（DependentVariable:个人捐赠意愿）2根据表5-4的结果，验证模型的R=0.429，说明本研究提出的交易型心理契约是个人捐赠者捐赠意愿的重要影响因素（解释程度达到42.9%），即交易型心理契约对31 华中科技大学硕士学位论文个人捐赠者捐赠意愿具有显著的正影响（B=0.688，Sig=0.000），假设H4得到验证。2）关系型心里契约和个人捐赠意愿的关系运用SPSS16.0软件，以关系型心理契约为自变量、个人捐赠者捐赠意愿为因变量进行回归分析，如表5-5所示。表5-5关系型心理契约与个人捐赠意愿回归分析结果标准化回非标准化回归系数模型归系数TSig调整2F值后RBStdErrorBeta（Constant）1.7230.233——7.3960.0001交易型0.423221.6780.6460.0430.65014.8890.000心理契约（DependentVariable:个人捐赠意愿）2根据表5-5的结果，验证模型的R=0.423，说明本研究提出的关系型心理契约是个人捐赠者捐赠意愿的重要影响因素（解释程度达到42.3%），即关系型心理契约对个人捐赠者捐赠意愿具有显著的正影响（B=0.646，Sig=0.000），假设H5得到验证。3）心理契约和个人捐赠意愿的关系将交易型心理契约和关系型心理契约作为一个整体，验证心理契约对个人捐赠意愿的影响关系。运用SPSS16.0软件，以心理契约为自变量、个人捐赠者捐赠意愿为因变量进行回归分析，如表5-6所示。表5-6心理契约与个人捐赠意愿回归分析结果标准化回非标准化回归系数模型归系数TSig调整2F值后RBStdErrorBeta（Constant）1.2630.245——5.1640.000交易型1心理契约0.3930.0820.3754.8020.0000.460130.439关系型0.3330.0780.3354.2880.000心理契约（DependentVariable:个人捐赠意愿）2根据表5-6的结果，验证模型的R=0.460，说明本研究提出的心理契约是个人捐赠者捐赠意愿的重要影响因素（解释程度达到46.0%），即心理契约对个人捐赠者捐赠意愿具有显著的正影响。32 华中科技大学硕士学位论文5.2中介机制的检验5.2.1中介效应的检验方法根据Baron和Kenny(1986)的解释，中介变量的作用是中介自变量对因变量的影响，即如果自变量通过某个变量来影响因变量，那么这“某个变量”就是中介变量。关于本研究非营利组织品牌形象是直接影响个人捐赠者捐赠意愿还是通过心理契约的中介作用间接影响，前人没有相关研究。因此心理契约的中介效应检验将是本节研究重点。Baron&Kenny(1986)曾指出，一个关系模型中(如图5-1)的B要称其为自变量A和因变量C的中介变量(Medtor)，应同时满足以下个条件：（1）自变量A对因变量C具有显著的解释力；（2）自变量A对变量B具有显著的解释力；（3）变量B对因变量C具有显著的解释力；（4）在以上条件都成立的情况下，当自变量A和变量B同时进入方程时，倘若自变量的回归系数的显著性下降，说明存在部分的中介作用，倘若自变量的回归系数显著性消失，则存在完全的中介作用。ABC图5-1中介变量作用效果示意图5.2.2心理契约的中介效用检验本研究以非营利组织品牌形象为自变量，以个人捐赠者捐赠意愿为因变量，检验交易型心理契约和关系型心理契约在上述两者之间起到的中介作用。非营利组织品牌形象对个人捐赠意愿的影响作用见表5-7。表5-7非营利组织品牌形象与个人捐赠意愿回归分析结果标准化回非标准化回归系数调整模型归系数TSig2F值后RBStdErrorBeta（Constant）1.3590.287——4.7280.0001非营利组织0.368176.1560.7030.0530.60613.2720.000品牌形象（DependentVariable:个人捐赠意愿）33 华中科技大学硕士学位论文1）交易型心理契约的中介效应检验把交易型心理契约作为自变量放入回归方程，进行回归分析，通过与表5-7中回归结果的对比，检验交易型心理契约的中介作用，结果见表5-8。表5-8交易型心理契约的中介效应结果标准化回非标准化回归系数模型归系数TSig调整2F值后RBStdErrorBeta（Constant）0.7520.273——2.7530.006非营利组织1品牌形象0.3390.0670.2925.0650.0000.472136.817交易型0.4760.0610.4547.8750.000心理契约（DependentVariable:个人捐赠意愿）如表5-8所示，在加入交易型心理契约之后，自变量非营利组织品牌形象和因变量个人捐赠意愿之间的显著性并没有消失，但其之间的相关性减弱（Beta值由0.606下降到0.292），说明交易型心理契约部分中介非营利组织品牌形象对个人捐赠意愿的正向作用。2）关系型心理契约的中介效应检验把关系型心理契约作为自变量放入回归方程，进行回归分析，通过与表5-7中回归结果的对比，检验关系型心理契约的中介作用，结果见表5-9。表5-9关系型心理契约的中介效应结果标准化回非标准化回归系数模型归系数TSig调整2F值后RBStdErrorBeta（Constant）0.9010.269——3.3490.001非营利组织1品牌形象0.3570.0650.3085.4560.0000.471136.251交易型0.4390.0560.4427.8290.000心理契约（DependentVariable:个人捐赠意愿）如表5-9所示，在加入关系型心理契约之后，自变量非营利组织品牌形象和因变量个人捐赠意愿之间的显著性并没有消失，但其之间的相关性减弱（Beta值由0.606下降到0.308），说明关系型心理契约部分中介非营利组织品牌形象对个人捐赠意愿34 华中科技大学硕士学位论文的正向作用。3）心理契约作为中介变量的中介效应检验把交易型心理契约和关系型心理契约作为自变量放入回归方程，进行回归分析，通过与表5-7中回归结果的对比，检验心理契约中介作用，结果见表5-10。表5-10心理契约的中介效应结果标准化回非标准化回归系数模型归系数TSig调整2F值后RBStdErrorBeta（Constant）0.7330.269——2.7240.007非营利组织0.2860.0680.2474.2240.000品牌形象1交易型0.48897.7570.2830.0840.2703.3750.001心理契约关系型0.2550.0780.2573.2830.001心理契约（DependentVariable:个人捐赠意愿）如表5-10所示，在加入交易型心理契约和关系型心理契约之后，自变量非营利组织品牌形象和因变量个人捐赠意愿之间的显著性并没有消失，但其之间的相关性减弱（Beta值由0.606下降到0.247），说明心理契约作为中介变量，部分中介非营利组织品牌形象对个人捐赠意愿的正向作用。5.3检验结果总结5.3.1回归分析的检验结果对回归效应的假设验证结果如表5-11所示。表5-11回归效应假设的验证结果编号假设内容检验结果H1非营利组织品牌形象对个人捐赠意愿有正向作用成立H2非营利组织品牌形象对交易型心理契约有正向作用成立H3非营利组织品牌形象对关系型心理契约有正向作用成立H4交易型心理契约对个人捐赠意愿有正向作用成立H5关系型心理契约对个人捐赠意愿有正向作用成立35 华中科技大学硕士学位论文5.3.2中介效应的检验结果表5-12中介效应的验证结果中介变量影响关系检验结果交易型心理契约非营利组织品牌形象与个人捐赠者捐赠意愿部分中介关系型心理契约非营利组织品牌形象与个人捐赠者捐赠意愿部分中介心理契约非营利组织品牌形象与个人捐赠者捐赠意愿部分中介36 华中科技大学硕士学位论文6研究结论与讨论本章首先依据实证分析的结果，归纳本研究的研究结论，然后揭示管理启示并指出研究存在的局限性，探讨下一步的研究方向。6.1研究结论本研究基于心理契约视角，构建非营利组织品牌形象与个人捐赠者捐赠意愿之间的关系模型，探讨心理契约在非营利组织捐赠情境下的量表，研究结果验证了之前的理论假设。本研究的结论如下：1）非营利组织品牌形象对个人捐赠意愿的影响通过对国内外已有文献的梳理和实证分析，本研究验证并解释了非营利组织品牌形象对个人捐赠者捐赠意愿的主体效应，研究发现非营利组织品牌形象与个人捐赠意愿显著正相关，对于非营利组织品牌形象良好的感知，能够强化个人捐赠者的捐赠意愿，进而形成捐赠行为。2）交易型心理契约作为中介变量的影响本研究结合交易型心理契约的相关理论和文献，根据我国非营利组织的现实情况，探索性的将个人捐赠者对非营利组织感知的交易型心理契约划分为能力、渠道、目标和透明度四方面。实证研究的结果表明，交易型心理契约对非营利组织品牌形象、个人捐赠意愿有正向影响，并部分中介非营利组织品牌形象对个人捐赠意愿的正向作用。因此，非营利组织要实现良好的募捐效果，必须契合个人捐赠者的心理期望，增强自身的服务能力、保障捐赠渠道的公开透明、规范组织成员的行为、完善捐赠流程的控制与监督，进而提升品牌形象。3）关系型心理契约作为中介变量的影响本研究梳理关系型心理契约的相关理论和文献，结合当前我国非营利组织公信力缺失的现实状况，探索性的将个人捐赠者对非营利组织感知的关系型心理契约划分为组织责任感、长期性、关系维持、情感理解四方面。实证研究的结果表明，关系型心理契约对非营利组织品牌形象、个人捐赠意愿有正向影响，并部分中介非营37 华中科技大学硕士学位论文利组织品牌形象对个人捐赠意愿的正向作用。因此，非营利组织要得到长期、稳定的发展，必须具备高度的社会责任感、重视维系与捐助者的感情、明确组织宗旨、从事特定的慈善领域。6.2管理启示已有的研究表明，个人捐赠者向特定非营利组织捐赠的意愿和行为会受到一系列复杂的感知因素影响，包括对非营利组织品牌资产的感知和对公益事项的感知，本研究则重点侧重于从心理契约的视角，关注非营利组织品牌形象对个人捐赠意愿的作用机理。当前，非营利组织在改善民生、促进社会和谐方面做出了巨大的作用，但传统的捐赠观念以及不时出现的信任危机让非营利组织的发展和壮大步履维艰。经由本研究的深入分析，归纳出几个重要的结论，对于有效吸引个人捐赠具有一定的实践意义与管理启示。1）提升非营利组织品牌形象早在上世纪九十年代初，在营利组织领域，由于生产效率的提升、商品价格与品质趋向同质化、消费者追求个人风格等多重因素的作用，使得企业品牌形象的塑造成为核心竞争力的关键。当前非营利组织面临的竞争愈加激烈，在政府的资助力度不断减少的大背景下，慈善机构的数量却大幅增加，为了生存发展，非营利组织迫切需要个人捐赠资源的参与。非营利组织吸引个人捐赠者如同企业吸引顾客，如果能通过恰当的营销手段向潜在的捐赠者宣传自身的品牌形象，就可能刺激他们的捐赠意愿，发现价值。卓越的品牌形象对于捐赠收入具有重要影响，它可以在有限的资源、众多的竞争者中凸显诉求，寻求支持者的认同，也会使捐赠者产生对慈善品牌产品的个人偏好，甚至通过某些活动出现“轮晕效应”。尤其是当前我国的非营利组织存在诸多问题，如管理费用过高、信息披露不透明、组织内部人员滥用公权力等，都严重损害了非营利组织的品牌形象，不利于捐赠氛围的形成。近两年来出现的信任危机，更是将非营利组织推向风口浪尖。非营利组织亟须加强公信力的建设，重中之重就是努力提升品牌形象。事实上，与和潜在捐赠者的沟通、宣扬一样，品牌形象已成为捐赠行为的关键影响因素，这一点在西方国家得到了证明。上38 华中科技大学硕士学位论文世纪八十年代末期，英国许多非营利组织、非政府组织为了改变生存状况，采用新的品牌形象。据统计，在改名和重新定位后，慈善机构收受的捐助每年递增10%。国内许多学者已意识到品牌资产的重要性，认为非营利组织不仅要致力于公益事项劝募工作的改进，还应该关注品牌的塑造与管理。本论文的研究表明，个人捐赠意愿受非营利组织品牌形象的影响，揭示了个人感知在捐赠决策及衍生行为的关键作用，不仅完善和拓展了非营利组织的营销理论，也给研究人员更深入的发掘非营利组织品牌形象的构建以及个人捐赠行为提供了新视角。2）非营利组织需了解不同非营利情境下的捐赠者心理契约构成结构个体捐赠者向非营利组织捐赠款项或实物，希望通过非营利组织达到其自身慈善的目标。这种行为的发生，是基于捐赠者认为非营利组织的某些信息承诺是可信的，基于其对非营利组织的坚实信念。在这一系列的信念包括各种各样的责任或承诺，在本研究中认为主要由交易性心理契约和关系性心理契约两部分组成。这两部分心理契约的不同组合会形成不同的捐赠者心理契约结构，而不同的心理契约结构会使捐赠者产生不同的捐赠行为。非营利组织可以通过调研获得不同非营利情境下的心理契约组成结构，即不同比重的影响因素，为以后的非营利组织宣传指出方向。在捐赠者的心理契约结构中，交易性心理契约包括能力、渠道、目标、透明度四个方面，这四个方面在捐赠者的心理契约结构中是属于经济的、短期的且必须达到的，是其心理契约结构的必要组成部分。捐赠者的关系性心理契约包括非营利组织责任、目标长期性、关系、情感理解四个部分。捐赠者的该部分心理契约内容是基于更加社会性和情感性，强调非营利组织与其捐赠者间情感纽带的维系，关注非营利组织的长期活动真实性和社会责任履行情况。我们目前的非营利组织在捐款方面面临着前所未有的危机，捐款来源不断枯竭，如何解决该问题变得十分重要。非营利组织应该实时实地去测量社会大众或捐赠者对于自身的心理契约组成结构，从而有针对性地加强对应于其心理契约不同部分内容的日常工作。如中国红十字会具有很好的能力与规模，但是其同样面临捐款不断萎缩的困境，访谈调研发现社会公众和捐赠者主要担心的问题有两个方面：一是担心目前的捐款渠道会导致捐款受损和不能及时到达受捐者手中，二是担心捐款款项的使用透明度，捐赠者永远不知道39 华中科技大学硕士学位论文自己所捐款项的真正用处与使用情况。再例如，部分教育慈善基金的捐款问题，捐赠者心理契约中更多地关注关系性心理契约部分，并且会把目标长期性作为其心理契约中的最重要部分。通过这种研究分析，可以使得非营利组织可以明确知道捐款危机的内在机制，从而更好地向对应于捐赠者心理契约不同部分内容投放不同的建设资源，从而提高捐赠者的捐赠意愿。3）从捐赠者心理契约结构出发优化非营利组织品牌形象在非营利的捐赠情境下，承前所述，捐赠者的心理契约结构包括不同的内容，不同的内容组成不同的结构，这些不同的心理契约结构导致捐赠者产生不同的捐赠行为选择。基于该逻辑，捐赠者心理契约的形成就变的十分重要，心理契约的形成原因成为捐赠者心理契约构建的前因变量。在非营利捐赠情境下，捐赠者更多地从非营利组织宣传和品牌形象中获取信息，通过信息处理和认知过程，从而形成自身对于非营利组织的认知结果，即对非营利组织的心理契约。非营利组织要保证自身宣传和品牌形象中所传达信息构建的捐赠者心理契约能够准确兑现，否则捐赠者在受到极大挫折之后将会选择降低捐赠意愿。因此，非营利组织需要从捐赠者角度去了解服务宣传、形象设计等各种信息将会如何构建捐赠者的心理契约，从而做出最优的品牌形象。6.3研究局限和未来研究方向本研究主要的几个创新点如下：首先，从捐赠者心理契约视角研究非营利捐赠情境下的捐赠意愿问题，是一个比较新的视角；其次，本研究自我开发了非营利情境下的捐赠者心理契约，测量了捐赠者心理契约；最后，验证了捐赠者心理契约对非营利组织品牌形象与捐赠意愿的中介效应。本研究由于时间和能力方面的原因，还有很大的局限性，主要有以下几个方面。（1）样本的局限性。在研究样本的选取上，本研究采用横断面数据作为实证的依据，但在收集数据期间，国内民众对于非营利组织大多抱有负面评价，可能对研究结果产生部分偏差。并且数据大部分来自于湖北地区，可能会导致研究结果的适用范围存在局限性。此外，306个有效样本中约有25%为潜在捐赠个体，给研究结果40 华中科技大学硕士学位论文带来一定误差。（2）捐赠者心理契约测量的深化。本研究结合传统心理契约理论，通过对非营利组织捐助意愿影响因素的相关文献回顾和网络内容进行整理总结，对非营利情境下心理契约进行了初步定义和量表编制，进而测量了心理契约。在问卷的设计上，由于国内外尚没有将心理契约引入非营利组织领域的研究成果，笔者结合近年来心理契约在营销情境中的文献，并咨询从事非营利组织研究的专家的意见，同管理学院几位博士、硕士经过头脑风暴后得出在本研究的关系模型下，交易型心理契约和关系型心理契约的量表。虽然经过预检验的修正，量表的信效度较好，但对两种心理契约的维度划分以及在非营利组织其他捐赠情境下是否同样适用有待进一步研究。（3）调节效应的缺失。在非营利情境下，由于存在着各种各样的非营利组织，它们具有十分不同的特征，这些不同的特征分别会调节品牌形象与捐赠意愿、捐赠者心理契约与捐赠意愿之间的关系。在本研究中，由于样本和研究资源的有限性，并未对这种调节效应予以揭示，在后续研究中可以作为一个良好的突破口。在未来的研究中，可以借鉴消费者购买意愿影响因素研究的成果，并依据非营利组织个人捐赠行为的相关研究，引入更多的变量到研究模型中。在样本数据的采集上，可以进一步扩大样本的收集范围以增加普适性，并采用跨截面纵向研究，这样研究的结果才具有更大的适用性。41 华中科技大学硕士学位论文致谢时间如白驹过隙，不经意间，充实的研究生生活已然走到尾声，遥想当年自己被正式录取的那份激动，回忆起来仍是兴奋不已。在华中科大的七年求学生涯，不仅让我掌握了较为丰富的管理学和营销专业的知识，更重要的是，我在这里由稚嫩走向成熟、由懵懂走向明晰、由迷茫走向坚定。尤其是将近三年研究生学习，让我夯实了基础、锻炼了能力、校对了目标，无疑是我人生一笔极为宝贵的财富。在此，我要特别感谢我的导师杜兰英教授，在跟随杜老师学习的这段研究生生涯里，我不仅参与了2项国家自然科学基金，也参与了导师的重要横向项目，这丰富了我的知识，极大的提高了我的科研能力、写作能力，让我在各方面都有很大的提升。另一方面，导师也教会了我许多做人做事的道理，让我更加成熟的面对人生。感谢所有教导过我、关心过我、帮助过我的华中科技大学管理学院的老师们，在你们的教导下，我不断的汲取知识，充实自我，完善自我。你们不仅让我掌握了扎实的专业知识，提升了我的专业素养，更让我学习到了许多书本以外的知识，让我受益终生。感谢“兰鹰”实验室侯俊东师兄、赵芬芬师姐、芦琼莹师姐在我论文完成过程中对我的关心和指导；感谢我亲爱的307同门们：肖亮、周娜、张弛、钱玲、肖立树、陈晓东、陈鑫；感谢我的朋友们：王浩、高寅、马良、林聪，很幸运，是你们让我体会到兄弟间真诚的情谊；感谢10级企业管理班的同学们对我的帮助和陪伴，有了你们，我的生活才更加绚烂多彩。最后，感谢我的家人，感谢我的爸爸、妈妈对我的培养、教育和关爱，是你们给了我前进的无穷动力，也要感谢我最亲爱的弟弟，总是无条件支持和鼓励我。以此文献给所有关心和帮助我的人!愿你们一切安好!朱睿2012年12月于喻园42 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华中科技大学硕士学位论文附录2调查问卷尊敬的女士/先生:您好！个人捐赠行为研究关系着非营利组织的生存与发展，为了了解个人选择非营利组织进行捐赠时，捐赠者对非营利组织品牌形象如何影响他们的捐赠意愿呢？为此，我们特组织本次调查问卷，调查对象是有过捐赠或未来即将捐赠的个体。本次调查的结果只作为研究之用，采用无记名方式，您所提供的宝贵信息将是本研究成功的关键，诚恳地希望您认真仔细的回答下列问题，大约需要您3分钟时间。感谢您的合作！华中科技大学管理学院2012年12月非营利组织是不以营利为目标的组织，能够推动社会资源的第三次再分配，有效调节贫富差距，促进社会和谐。当前我国的非营利组织主要分为三类：政府背景的协会，如中华慈善总会、中国红十字会、宋庆龄基金会等；企业基金会，如河仁基金会、腾讯基金会等；草根非营利组织，如壹基金、华博基金、格桑花西部助学等。一、捐赠意愿如果您有过向非营利组织捐赠的经历，请您描述您对其捐赠的意愿状态。1357非2有4有6非常不些序号题项中些赞常不赞不立赞同赞赞同赞同同同同1您愿意向您选定的非营利组织捐赠2您下次还愿意向您选定的非营利组织捐赠3您不会停止向您已有过捐赠的非营利组织捐赠4您愿意推荐别人向您选定的非营利组织捐赠50 华中科技大学硕士学位论文二、非营利组织品牌形象下述是描述您所选择捐赠的非营利组织品牌形象所具有的相关特征，请您选择代表您实际情况及真实感知的选项。1357非2有4有6非常不些序号题项中些赞常不赞不立赞同赞赞同赞同同同同您所选择捐赠的非营利组织，拥有相当的社会知5名度6您所选择捐赠的非营利组织，经常令人兴奋激动7您所选择捐赠的非营利组织，规模较大8您所选择捐赠的非营利组织，很受社会大众欢迎您所选择捐赠的非营利组织，对实现组织使命很9有责任感您所选择捐赠的非营利组织，在该项公益事业中10居主导地位三、个人捐赠者心理契约下述是选项是评价您所选定的非营利组织，请选择您认为能代表您真实情况的选项。1357非2有4有6非常不些序号题项中些赞常不赞不立赞同赞赞同赞同同同同11我认为该非营利组织具有提供社会服务的专业能力12我认为我的捐助可以通过该非营利组织顺利送达受助人13我认为该非营利组织成员的相关信息是公开和可获得的14我认为该非营利组织的服务成果可以达到社会目标要求15我认为该非营利组织应该提供款项与服务的明细信息16我认为该非营利组织个人目标与组织目标是一致的17我认为整个非营利服务过程是公开透明的18我认为我的捐款通过这种渠道可以按期、如数送达受助人19我相信该非营利组织致力于奉献和服务社会20我相信该非营利组织一直服务于我所关心的特定群体21我相信该非营利组织在处理款项时会考虑捐助者感情22我相信该非营利组织是真心去实现社会目标的23我相信该非营利组织具有高度的社会责任感24我相信该非营利组织对我的捐助目标具有长期保证25我相信该非营利组织是真心重视与捐助者之间的关系26我相信该非营利组织真正理解捐款人的真实捐赠意图51 华中科技大学硕士学位论文四、基本信息1、性别：A男B女2、年龄：A小于20岁B20-24岁C25-29岁D30-34岁E35-40岁F大于40岁3、教育程度：A硕士及以上（包括MBA）B本科C专科D高中及以下4、您的年收入（元）：A20000元以下B20000－34999元C35000－49999元D50000－74999元E75000元以上5、您的职业：A企业工作人员B政府公务员C教师D学生E其他❤问卷到此结束，感谢您的配合❤52