知觉风险对品牌忠诚的影响研究-以品牌知名度与品牌形象 27页

知覺風險對品牌忠誠的影響研究－以品牌知名度與品牌形象為干擾變數王又鵬實踐大學企業管理學系教授張佩琳實踐大學企業管理學系研究生摘要自政府開放電信產業民營化之後，行動通信產業蓬勃發展，手機市場充斥著琳琅滿目的產品，各家廠牌主打都不同，快速變化的款式、功能、技術及服務等等。每一位消費者對行動電話的關心和興趣都不同，消費者面臨各式各樣的創新性科技產品，所擁有的產品知識不足或是所搜集資訊不完全時，所感受到的無形風險壓力也會相對提高。因此企業若是能夠在產業之中具有較高的品牌知名度或是較好的品牌形象而藉此突現本身優勢，削減消費者知覺風險的高低並影響消費者購買的優先考量。本研究探討消費者的知覺風險對於消費者品牌忠誠的影響效果，並了解消費者所感受到之品牌知名度、品牌形象對知覺風險與品牌忠誠之間所呈現關係的影響效果。為了驗證上述假設，本研究以諾基亞手機的使用者進行研究，使用階層迴歸，研究結果發現1.27 知覺風險對品牌忠誠有顯著負面影響；2.當品牌知名度較高時，知覺風險對品牌忠誠之負面影響會減弱；3.當品牌形象較佳時，知覺風險對品牌忠誠之負面影響會減弱。關鍵字：品牌忠誠、知覺風險、品牌知名度、品牌形象緒論1.研究背景與動機根據國際電信聯盟公佈的最新調查報告稱，2007年全球手機使用者的數量已經超過33億，在全球人口中的普及率為49%。2005年至2007年間，全球手機用戶的年平均增長率為22%。通訊通路商「聯強國際」估計，目前台灣手機市場至少有23至25個品牌在競爭，銷售的款式超過百種，可說競爭十分激烈，也使原來掌握於賣方手中的市場主導權轉到買方手中，變成顧客選擇商品的時代。呂錦婷(2004)認為人手一支行動電話，某些的消費者常常去留意產品新資訊，非常有興趣；某些消費者對行動電話的態度則是「能用就好，沒怎麼在乎」；或者，某些消費者認為這個產品能代表使用者的形象和個性。每一位消費者對行動電話需求感、價值觀和興趣都不一樣，所感受到的知覺風險也不盡相同，因此不同的知覺風險認知也會相對的影響消費者對品牌忠誠的行為Odin,Odinand27 Valette-Florence(1999)。在快速變化的款式、功能、技術及服務之中，每一位消費者對行動電話的關心和興趣都不同，消費者在面臨各式各樣的創新性科技產品，所擁有的產品知識不足或是所搜集資訊不完全時，所感受到的無形風險壓力也會相對提高。而消費者的知覺風險會隨著快速變化的科技產品而提昇，因此企業若是能夠在產業之中具有較高的品牌知名度或是較好的品牌形象而藉此突現本身優勢，削減消費者較高的知覺風險進而影響消費者購買的優先考量。目前市場上競爭激烈，如何在此產業佔有一席之地，品牌知名度的高低與品牌形象好壞，絕對不容小覷，故企業透過各種行銷策略在消費者心中建立高品牌忠誠度或是較好的品牌形象時，可使其產品在競爭激烈的產業中永續生存。當一個品牌獲得消費者的鍾愛，知覺風險產生機率會降低，顧客會很忠誠的使用與購買該品牌的產品和服務。2.研究問題與目的綜觀上述，本研究將設法探究下列問題：(1).知覺風險與品牌忠誠間之影響。(2).品牌知名度與品牌形象在知覺風險與品牌忠誠間的干擾效果。本研究希望藉由探討上述問題，瞭解廠商若欲提升消費者的品牌忠誠，是否應先減弱知覺風險，並了解消費者所感受到之27 品牌知名度、品牌形象對知覺風險與品牌忠誠之間所呈現的關係。文獻探討與假設推導1.知覺風險知覺風險之概念最早由Bauer(1960)提出，係由心理學領域延伸而來,認為消費者採購時，對預期結果的不確定性，或至少預期可能有不愉快感覺所產生。Baird&Thomas(1985)指出「知覺風險係個人對情境風險的評價，意即個人對情境不確定性之可估計機率和可控制程度」。例如：消費者購買未使用過的頭痛藥時，其無法判斷此藥品對其症狀是否會有改善或對症狀改善的程度為何，亦即消費者無法估計其影響程度，也無法掌控此不確定因素，因此對此藥品的知覺風險便會提高。Chaudhuri(1998)認為當消費者有某種需求的動機，而在蒐集比較品牌間資訊的過程，結果得知品牌間有很明顯的差異，這時便會產生知覺風險。當知覺風險提高時，將會阻礙消費者對產品的購買意願。也就是說消費者在決策過程所知覺到的風險量大小，將會直接影響到消費者的購買意願。不過，消費者知覺到多少風險，則視消費者如何詮釋獲得的產品訊息而定。一般認為，知覺風險隨兩種因素變化，第一種是消費者擁有的產品訊息呈現不確定，換句話說，缺乏資訊或缺乏產品的知識，會提高消費者的知覺風險(Garretson&Clow,1999)27 ；第二因素是購買後果的影響範圍，如果只需要少量訊息就可以決定買與不買，或即使做了輕率決擇，也不會產生太多負面效果，這個產品就認為是風險低的購買品。總之，當消費者需要、缺乏或渴望大量訊息時，知覺風險就會提高(Bauer,1960)。(1).知覺風險衡量構面故楊朝堂(2007)將相關知覺風險衡量構面彙整如表1所示。表1.知覺風險衡量構面學者衡量構面Cox(1967)社會心理因素、財務因素Perry&Hamm(1969)社會因素、心理因素、生理安全因素Jacoby&Kaplan(1972)財務風險、績效風險、生理風險、心理風險、社會風險Peter&Tarpey(1975)績效風險、財務風險、生理風險、心理風險、社會風險、時間風險Stone&Gronhaug(1993)績效風險、財務風險、生理風險、心理風險、社會風險、時間風險Dowling&Staelin(1994)績效風險、財務風險、生理風險、心理風險、社會風險、時間風險、資訊風險Mitra,Reiss&Capella(1999)績效風險、財務風險、生理風險、心理風險、社會風險Tan(1999)績效風險、財務風險、生理風險、心理風險、社會風險、時間風險Vijayasarathy&Jones(2000)績效風險、財務風險、生理風險、心理風險、社會風險Forsythe&Shi(2003)績效風險、財務風險、心理風險、時間風險Pires,Stanton&Eckford(2004)績效風險、財務風險、生理風險、心理風險、社會風險資料來源：楊朝堂(2007)，消費者購買成藥之顧客忠誠度探討，國立東華大學管理學院高階經營管理碩士在職專班碩士論文。綜合上述學者的分析，Stone&Gronhaug(1993)27 主張消費者的知覺風險為多構面的結構，並指出六項構面，這六個構面對於消費者知覺風險的整體解釋能力高達88%，分別為績效風險、財務風險、身體風險、心理風險、社會風險及時間風險。但由於對整體風險的解釋變異量和相關程度，不同的風險類型差異頗大，所以大多數的學者在探討知覺風險時，並未將所有的風險類型納入考慮，只基於研究的需要納入相關的風險類型。因此本研究就實務考量，採用StoneandGronhaug(1993)所提出的財務風險、心理風險、社會風險和時間風險為知覺風險的衡量構面。2品牌忠誠Jacoby&Chestnut(1978)探索忠誠的心理意義時，認為真正的品牌忠誠除行為層面外，還需進一步的分析態度層面。研究人員評估消費者的信念、情感與意圖，認為如果真正的品牌忠誠存在的話，有三個決策階段都必須指向對焦點品牌的偏愛：(1)品牌屬性評價(信念)必須是超過其它競爭者；(2)品牌的資訊必須與情感喜愛(態度)一致；(3)消費者必須對此品牌有一個比其它替代方案更高的購買意圖。Oliver(1997)延續認知、情感與意圖的忠誠度發展模式，提出顧客的品牌忠誠度發展四階段說，主張消費者首先在認知階段成為認知忠誠者，然後發展出情感忠誠，接著發生意圖忠誠，最後行為忠誠形成，產生穩定之習慣購買行為。綜合文獻有關品牌忠誠度的研究27 得知，對於品牌忠誠度的定義，多數學者都認同包含兩大構面：行為忠誠與態度忠誠。態度忠誠為品牌忠誠度的內在表現，其主要意涵是「消費者經過心理過程傾向於特定品牌」(Jacoby&Chestnut,1978)。行為忠誠為品牌忠誠度的外在表現，所謂行為忠誠就是重複購買、低品牌轉換、與需求分享。3.知覺風險對品牌忠誠的影響效果資訊不足易造成對產品之知覺風險(Baird&Thomas,1985)，知覺風險之大小，會影響消費者對特定品牌之再購行為(Jacobyetal.,1971;Baird&Thomas,1985;Mitchell&Greatorex,1988)。Chaudhuri(1998)認為當消費者有某種需求的動機，而在蒐集比較品牌間資訊的過程，結果得知品牌間有很明的差異，這時便會產生知覺風險，而此知覺風險會讓消費者更為明確選擇其熟悉的品牌，架構模式顯示於圖2。圖2.知覺風險與品牌忠誠度模式圖(Chaudhuri,1998)ArmstrongandKotler(2002)提出重複購買，可以減少行消費者知覺風險，銷售給具忠誠度高的消費者之成本遠低於其它不具忠誠度之消費者，有利於發展與顧客長期的關係。Doolin,Dillon,Thompsonand27 Corner(2005)亦建議加強顧客服務，可以減少知覺風險，知覺風險的降低，有助於提高消費者再購次數。且Chuningham(1967)指出消費者所感受到知覺風險之不同會顯著影響品牌忠誠度，且知覺風險與品牌忠誠度之間呈現負相關。因此，本研究推論：H1:知覺風險對品牌忠誠有顯著負面影響4.品牌知名度Aaker(1991)認為品牌知名度是經常被消費者視為評價產品的主要考量因素之一，Hoyer&Brown(1990)研究指出消費者在評價及選購產品時，品牌知名度是消費者在產品類別中做為優先考量的重要依據，Keller(1993)指出品牌知名度乃關係於品牌在消費者記憶上的連結強度，反映出消費者對品牌差異度的確認能力，意即消費者在記憶中較強的品牌連結或痕跡。Laurent,Kapferer&Roussel(1995)認為品牌知名度是一種量測品牌名稱在消費者心目中的突出程度。　品牌知名度對於消費者購買過程中，存有極為重要的影響程度。Keller(1993)指出，品牌知名度之所以在消費者購物決策過程中扮演非常重要的角色，主要的原因有：第一、當消費者想到產品種類時，消費者會想到高品牌知名度的產品；第二、品牌知名度可能影響決策，在考慮所選擇的品牌範圍中，消費者已經顯示出會採取一決策規則去購買熟悉的、有名的品牌產品；第三、27 品牌知名度會藉由品牌形象中品牌連結的強度和構成要素來影響消費者的決策過程。(1).品牌知名度構成因素Aaker(1991)認為品牌知名度，是把品牌予以概念化，形成消費者個人獨特記憶網路中之節點(node)，並允許其它相關於這一品牌的資訊，連結至此一記憶節點上。Holden(1993)指出品牌知名度是以記憶為基礎的情境，且顯著依賴於醒目的資訊提示。換句話說，「品牌回想」指的是關於當給定產品類別時，消費者有能力去喚起對品牌的記憶連結，藉由產品類別獲取一定程度的滿足，或具其它記憶蒐集的形式，如同線索等；也就是消費者看到某一特定產品類別時，能從記憶中正確地想起的對該產品類別的品牌名稱之強度；而「品牌辨識」指消費者能正確的區別品牌，也就是對以前曾經看過或聽過的品牌進行再確認。Samiee(1994)發現即使消費者面對不太熟悉的產品，當該產品為高知名度品牌時，則對於該產品仍然可能存在正向的評價。而對於低品牌知名度產品而言，由於消費對於該品牌的熟悉度較低，所以必然需要再藉由產品所提供的其它產品訊息來做產品評價。Aaker(1996)則把品牌知名度分成下列6種層次(1)品牌確認：是否曾聽過這一品牌？(2)品牌回憶：看到某一產品類別，如汽車等，能否立即想到某一品牌？(3)首要意念(Top-of-mind)知名度：在品牌回憶時，最先被叫出的品牌名稱；(4)品牌優勢：即指品牌回憶；(5)27 品牌知識：指了解這一品牌之長處；(6)品牌主見：對某種品牌所持特定看法。5.品牌知名度的干擾效果ShimpandBearden(1982)及RaoandMonroe(1988)均認為知名的品牌名稱能有效降低消費者的認知風險以及增加對產品的正面評價；ChenandHe(2003)則以品牌理論、風險理論與資訊理論，證明在高知覺風險的線上蒐尋資訊及網路購物時，高品牌知名度會降低消費者的知覺風險，Samiee(1994)亦發現既使消費者面對不太熟悉的產品，當該產品為高知名度品牌時，則對於該產品仍然可能存在正向的評價，消費者之知覺風險相對愈低，會讓消費者更為明確選擇其熟悉的品牌而重複選購。因此，本研究推論：H2:當品牌知名度較高時，知覺風險對品牌忠誠之負面影響會減弱6.品牌形象Dobni&Zinkhan(1990)認為：(1)品牌形象是保留在消費者心中，對此一品牌的總括概念；(2)品牌形象是消費者透過推理或情緒直覺的闡釋，所形成的一種主觀和知覺現象、(3)品牌形象並非附屬於與產品相關之技術、功能或實體，而是由行銷活動與知覺的形式化，來建構與塑造其影響力而成的；(4)品牌形象是知覺的影響性比其本身的真實性更為重要。Richardson,Dick&Jain(1994)27 認為品牌形象通常會被消費者作為評價產品品質的外部線索，消費者常利用對產品抽象之品牌形象，來推論或維持其對產品的價格與特色的聯想，同時品牌形象亦可代表整個產品的所有資訊(Keller,2001)。(1).品牌形象構成因素Keller(1993)指出品牌聯想的種類、喜好度、強度與獨特性共同構成品牌形象之全貌，分別敍述如下：(1)品牌聯想的種類，此項目又分作：品牌屬性、品牌利益和品牌態度三項層面。其中品牌屬性：即區分為產品或服務的描述性特質；品牌利益：消費者賦與產品及服務屬性之個人價值及意義，亦為消費者認為產品或服務應具之功能，與應呈現更廣泛之意義；品牌態度：代表消費者對該品牌的整體評估，為品牌聯想中層次最高且最抽象的；(2)品牌聯想的喜好度：聯想因喜好度而不同，市場行銷企劃是否成功，就視其是否能創造被消費者所喜好的品牌聯想；此外，品牌聯想的喜好度即品牌聯想的滿意度和傳送資訊的目的；(3)品牌聯想的強度：則依照訊息如何進入消費者的記憶，並且此訊息如何被維持成為品牌形象中的一部份，通常在此轉化過程中，消費者愈注意所收到訊息的意義，則它在消費者心中所產生的聯想便愈強；(4)品牌聯想的獨特性，品牌聯想可能長期與其它競爭品牌共享，因此，品牌會以具有長期競爭力的優點，或是具有核心品牌之消費者特權，以當作消費者購買某一品牌的理由。這獨特性可以藉由直接和競爭品牌明顯比較而獲得。27 Aaker(1996)則認為品牌形象中的品牌聯想係建構在三種知覺層面上，即品牌對映產品價值、品牌對映個人特質及品牌對映組織(企業)聯想；而這三種知覺要素之基本，均來自於品牌與其競爭者之差異化。分別敍述如下：(1)對映品牌價值：此通常與功能性利益有關，在大部份產品類別中，這是一個品牌的基本要求；如果一個品牌不能產生值價，這意謂著很難招架得住對手的競爭。而品牌價值的量測，亦提供一個創造品牌成功價值所在的綜合性指標，消費者對品牌價值的知覺比對知覺品質更為重要；(2)對映個人特質：對某些品牌而言，品牌所呈現的特質，可以連結到消費者對品牌的情感，與自我表現的利益，如同消費者與品牌之關係，亦即品牌與消費者之間存在較小的心理差異，尤其有社交因素之消費考量時，品牌更能陳述消費者的個人品味。然而，並非所有的品牌均具有品牌的個人特質，尤其只強調功能性利益或品牌價值者，而與品牌的屬性脈絡有關；(3)對映組織聯想：這個構面係基於此一品牌的供應者是很明確可見者，將對品牌甚有助益，這個組織對品牌扮演很重要的角色，組織的功能是對消費者在作出選購決策時，能提供差異化的影響，同樣，組織聯想並非所有品牌均能適用，仍應考量產品特殊性及品牌脈絡而定。7.品牌形象的干擾效果Keller(1993)、Grewaletal.(1998)與Doddsetal.(1991)27 指出品牌形象與消費者知覺風險成反向影響關係，Roselius(1971)、Grewaletal.(1998)、Doddsetal.(1991)與ChenandHe(2003)均證實品牌形象愈高，可以降低知覺風險的影響力，即品牌形象高時，可以減低知覺風險，且易於獲得消費者青睞，而讓消費者會發展出對特定品牌的重複購買行為。ChenandHe(2003)亦主張品牌形象會影響知覺風險，並提出品牌形象負向影響知覺風險之關係模式。因此，本研究推論：H3:當品牌形象較好時，知覺風險對品牌忠誠之負面影響會減弱研究設計1.研究架構本文主要探討知覺風險是否會對品牌忠誠造成影響，而品牌知名度與品牌形象是否會影響知覺風險與品牌忠誠間的關係。本文的觀念性架構如圖3所示。27 知覺風險品牌忠誠品牌知名度l高l低品牌形象l好l壞H1H3H2圖3.研究架構2.研究產品由於研究調查之限制，無法對台灣市面上銷售的手機做全面性調查，但為了研究的代表性，因此選取市場佔有率最高的手機品牌做為研究產品。在市場佔有率的手機品牌選取方面，本研究依據IDC的研究選出2007年的手機市場佔有率排行榜中(表4)最高的諾基亞做為研究產品。27 表4.2007年手機廠商排行(單位：百萬支)廠商2006年出貨量2006年佔有率2007年出貨量2007年佔有率2007年成長率諾基亞437.138.2%347.534.2%25.8%三星161.114.1%113.711.2%41.7%摩托羅拉159.013.9%217.421.4%-26.9%索尼愛立信103.49.0%74.77.3%38.4%樂金電子80.57.0%63.56.2%26.8%其他202.917.7%200.619.7%1.1%總計1144.1100.0%1017.4100.0%12.4%資料來源:IDC，2008年1月3.研究變數與操作型定義本研究皆以Likert五點尺度，分為非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意等五類別加以衡量各個問題。(1).知覺風險本研究參考Stone&Gronhaug(1993)所提出的六項構面選取其中的財務風險、心理風險、社會風險與時間風險四項作為衡量知覺風險之構面，並將消費者各項目之得分合併計算後，用以代表消費者之知覺風險。當衡量風險結構，消費者知覺風險的可能性和風險的重要性，應考慮同時進行。因此，知覺風險中的八個問題，其中包括可能性和重要性二個風險層面，共有八個問項以五點尺度衡量。(2).品牌知名度27 本研究認為消費者對同一個品牌的知名度高低在主觀上的認知會有不同的知覺感覺。衡量題項則參考Keller(1993)所闡釋之品牌知名度量表加以，共有6個問項以五點尺度衡量。而品牌知名度的高低區分則是以平均數為基準，高於平均數，則屬較高的品牌知名度；低於平均數，則屬較低的品牌知名度。(3).品牌形象品牌形象為消費者對品牌的看法、感覺與態度。本研究認為消費者對同一個品牌的形象好壞在主觀上的認知會有不同的知覺感覺。衡量題項則參考彭偉族(2006)所闡釋之品牌形象量表加以修改，共有7個問項以五點尺度衡量。而品牌形象的好壞區分則是以平均數為基準，高於平均數，則屬較好的品牌形象；低於平均數，則屬較壞的品牌知名度。(4).品牌忠誠品牌忠誠為消費者對同一品牌的行為承諾。衡量題項則參考Chaudhuri(1999)之研究量表，此部份共有4個問項以五點尺度衡量。4.問卷設計本研究問卷內容共分五個部份，第一至第四部份分別測量品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠度及知覺風險，第五部份為受測者的基本資料27 ，最後部份則為持有手機品牌提示之類別選項，以了解受測者所持有的手機品牌。5.資料分析方法(1).信度分析所謂信度(也稱為可靠度)指的是一份測驗所測得分數的可信度或穩定性，也就是同一群受測者在同一份測驗上測驗多次的分數要有一致性，所以信度是指測量的一致性的程度。Nunnally(1978)建議若一般認為α係數只要在0.5或0.6以上即可接受，若α係數介於0.7與0.9之間，則屬於高信度值。正式問卷各變數信度檢驗結果如表5所示，除知覺風險Cronbachα值為0.652外，各變數的Cronbachα值均在0.85以上，而整份問卷的α值為0.806。因此，本研究的問卷具有信度。表5.本研究正式問卷各衡量變數之信度值主要構面Cronbachα知覺風險0.6250.806品牌忠誠0.862品牌知名度0.887品牌形象0.892資料來源：本研究整理(2).效度分析所謂效度(也稱為正確性)27 是表示一份測驗能真正測量到他所要測量能力或功能的程度，也就是要能達到測驗的目的的才算是有效的測驗，此種有效的程度就稱為效度，包括內容效度(ContentValidity)、效標效度(CriterionValidity)與建構效度(ConstructValidity)三種，內容效度主要是“觀念上的驗證”，而其它兩種效度是以經驗數據為依據(陳順宇，1998)。其中，建構效度主要指測驗能夠測量出理論的特質或概念的程度，建構效度由於有理論的邏輯分析為基礎，同時又根據實際所得資料來檢驗理論之正確性，因此是相當嚴謹的效度考驗方法(轉引自吳明隆，2003)。考驗建構效度最常用的方法是因素分析，以因素分析去檢定測驗效度，有效抽取共同因素，而此共同因素與理論架構之心理特質甚為接近，則可說此測驗量表具有建構效度。依據Kaiser的觀點，以取樣適切性量數(Kaiser-Meyer-Olkinmeasureofsample,KMO)值的大小，作為參考之依據，KMO值愈高代表任兩變數間的偏相關係數愈低，進行因素分析時，萃取共同因素的效果會愈好。KMO值在0.5以上意味著可以進行因素分析，而大於0.7以上則是令人滿意的值。本研究之KMO值均高於0.5，達到顯著效果(P<0.05)，故本研究適合採用因素分析檢定。檢驗其因素負荷量，最低為品牌形象，但數值皆大於0.55，而最大的因素負荷量則為知覺風險，共數值皆大於0.71，由此證明，本研究量表具有建構效度。27 實證結果4.1樣本分析本研究共發出問卷100份，主要對象是針對大台北地區之上班族與學生，經回收後共計65份，回收率達65%，經過對回收樣本作篩選後有效回收樣本為60份。以人品統計變數來看，對性別而言，女性比例稍多，佔48.3%；在年齡分佈上，以20歲以下居多，佔30.1%、次為21~29與41~49歲此二個年齡層；收入方面，10,000以下佔30.7%最多，其次50,001以上。4.2假設驗證首先，本研究使用階層迴歸分析（HierarchicalModeratedRegressionAnalyses,HMRA）檢驗假設，在三個變數上實施三個階層的分析，並由三個步驟組成HMRA。第一個步驟，先放入獨立變數－知覺風險形成第一個階層，用來檢驗假設H1是否成立；第二個步驟是放入獨立變數－知覺風險搭配一個干擾變數－品牌知名度和品牌形象形成第二個階層；第三個步驟分別加入知覺風險與品牌知名度的交互作用項、知覺風險與品牌形象的交互作用項，用來檢驗H２與H３，以HMRA檢驗出獨立變數與干擾變數的交互作用情形，研究假設知覺風險與品牌知名度、知覺風險與品牌形象的交互項會呈現顯著的影響，預測27 品牌知名度與品牌形象將會減弱知覺風險與品牌忠誠之間的關係。本研究採階層迴歸分析分析檢驗變數間的關係，結果如表6。表6.迴歸分析結果依變數：品牌忠誠自變數Model1Model2Model3Model4Model5Model6知覺風險β值t值-.343-2.253*-.1241.1587*-.1161.49*-.359-3.038*-.336-2.867*-.359-3.434**品牌知名度β值t值.84610.827***1.3496.367***1.4327.261***品牌形象β值t值.85310.988***1.3266.316***1.3497.197***知覺風險×品牌知名度β值t值-.641-2.529*-.693-2.047*知覺風險×品牌形象β值t值-.597-2.404*-.641-2.859**R2-.121.795.782.826.807.814***p<0.001.,**p<0.01,*p<0.05.表6顯示了HMRA的結果，在MODEL1所示，如本研究所預期知覺風險具有顯著性並與品牌忠誠呈現負相關（β＝-.343,p<0.05），這個結果支持H1。在MODEL2所示，品牌知名度的加入使知覺風險具有顯著性並與品牌忠誠仍呈現負相關（β＝-.124,p<0.05）；MODEL3之中，品牌形象的加入使知覺風險具有顯著性且對品牌忠誠也呈現負相關的關係（β＝-.116,p<0.05）。在MODEL4之中，知覺風險與品牌知名度的交互作用加入下，而使知覺風險與品牌知名度的影響具有顯著性且呈現負相關(β＝-.641,p<0.05)，故H2設假成立27 ，代表品牌知名度較高時，會減弱知覺風險與品牌忠誠之關係；在MODEL5之中知覺風險與品牌形象的交互作用加入下，使知覺風險與品牌形象的影響具有顯著性，且呈形負相關之影響(β＝-.597,p<0.05)，這個結果支持假設H3，代表品牌形象較佳時，會減弱知覺風險與品牌忠誠之關係；在MODEL7之中，若把所有變數與知覺風險與品牌知名度交互作用、知覺風險與品牌形象交互作用皆放入時，變數的影響都會比MODEL1~MODEL6的顯著性來的高。5.結論與建議1.研究結論表7.研究結果研究假設結果H1:知覺風險對品牌忠誠有顯著負面影響成立H2:當品牌知名度較高時，知覺風險對品牌忠誠之負面影響會減弱成立H3:當品牌形象較好時，知覺風險對品牌忠誠之負面影響會減弱成立資料來源:本研究整理(1).知覺風險對品牌忠誠的影響效果由研究結果發現知覺風險對品牌忠誠的影響具有負面的效果，意即消費者之知覺風險低，就會提高品牌忠誠度。換句話，企業若是想要提高品牌忠誠度，可以從降低知覺風險著手，像是消費者在購買行為發生之前，企業能使消費者的預期結果不確定性下降，或減少讓人產生不愉快的感覺，甚至提供大量且完整的資訊等等，27 都可以有效的使知覺風險下降，較容易提高消費者的購買意願。(2).品牌知名度對知覺風險與品牌忠誠的干擾效果由研究結果可知品牌知名度對知覺風險與品牌忠誠的干擾效果具有顯著，表示品牌知名度較高時，會減弱知覺風險與品牌忠誠之關係。消費者對於購買不熟悉的產品時，知覺風險的程度會提升，此時消費者會先與印象中較強的品牌做聯結，達到降低知覺風險，所以，企業若擁有較高的品牌知名度時，消費者較容易先想到該品牌，反而會有較高的購買意願。(3).品牌形象對知覺風險與品牌忠誠的干擾效果由研究結果可知品牌形象對知覺風險與品牌忠誠的干擾效果具有顯著性，意謂著品牌形象較佳時，會減弱知覺風險與品牌忠誠之關係。由於現在黑心產品充斥市面，產品的知識不足或不易獲得有關產品訊息時，消費者的知覺風險會提高，此時若有一較高的品牌形象作為產品品質保證，將可降低消費者對產品的疑慮，使知覺風險下降，增加消費者對其信賴感，產生較高品牌忠誠。2.研究限制本研究仍有下列之研究限制:27 第一、本研究議題以知覺風險中之財務、社會、生理、時間損失為探討變數，但知覺的主觀性會受到時間、環境變遷等不易控制因素之影響，因手機產品為現代科技下代表之最佳產物，產品生命週期大約為期半年，故本研究的產品類推到其他產品必須留意；第二、本研究品牌知名度水準、品牌形象水準分類主要依受測者主觀上的認知衡量為分類依據，對於手機品牌知名度與品牌形象高低之觀感會因人而有所差異，可能會因受測者個人觀點而造成研究誤差；第三，由於取樣之樣本是為大台北地區，因此可能推論至其他地區必須特別注意。3.後續研究建議(1).進行區域性的比較本研究基於人力與物力的考量，僅針對大台北市上班族與某大學學生人口為對象，在涵蓋的範圍上，仍屬有限，後續研究者可以擴大研究母體，進行各都會區之抽樣與比較。(2).加入其它知覺風險變數由於自變數－知覺風險的構面選擇相當的多，本研究僅就針對Stone&Gronhaug(1993)所提出的六項構面中選取財務、社會、生理、時間損失等因素來探討，後續的研究者可以加入其它學者知覺風險構面，例如：績效風險、資訊風險等。(3).研究標的選擇在此篇研究中，以NOKIA27 手機為研究標的探討品牌知識對品牌忠誠之影響，往後的研究可以用其它手機品牌或是產品屬性績效優劣會影響消費者使用上效能的產品為研究標的，例如汽車。6.參考文獻中文部份1.呂錦婷(2004)，涉入、知覺風險與降低風險策略關聯性之研究－以台北市行動電話消費者為例，實踐大學企業管理研究所碩士論文。2.彭偉族(2006)，品牌知名度、品牌形象影響品牌忠誠度之探討－以國產米酒業為例，東華大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文。4.陳順宇(1998)，多變量分析，臺北：華泰書局。5.楊朝堂(2007)，消費者購買成藥之顧客忠誠度探討，國立東華大學管理學院進階經營管理碩士在職在班論文。英文部份1.Aaker,D.A.(1991.Dec1),“Guardingthepowerofabrandname,”NewYorkTimes,pp.313.2.Aaker,D.A.(1996),“Measuringbrandequityacrossproductsandmarkets,”CaliforniaManagementReview,Vol.38,No.3,pp.102-120.3.Armstrong,G.andKotler,P.(2002),Marketing:AnIntroduction(6Ed.),PrenticeHall,UpperSaddleRiver,NJ.4.Baird,I.S.andThomas,H.(1985),“Towardacontingencymodelofstrategicrisktaking,”AcademyofManagementReview,Vol.10,No.2,pp.230-243.5.Bauer,R.A.(1960),“Consumerbehaviorasrisktaking,”DynamicMarketingforaChangingWorld,EditedbyAmericanMarketing27 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