注重品牌形象管理打造我国服装品牌的精髓 4页

《｝20经济问题探索=06年第4期注重甜牌形象管理:打造我国服装品牌的精髓李晓慧（北京服装学院商学院，009北京102）摘要：近年来随着服装市场竞争的不断加剧，众多服装企业已经将经营管理工作的重心集屮于打造服装名牌上，因此有关服装品牌战略方面的研究和实践也备受关注。在服装品牌整体经营体系中，品牌形象管理作为品牌战略的灵魂，清晰地勾勒出企业创建名牌的完整实施体系和脉络精髓，因此服装品牌形彖管理就成为新的市场机制和竞争环境下企业必须掌握，且能有效运用的利器。木文将以分析我国服装品牌经营现状为起点，进而从系统研究的角度，论述有关服装品牌形象的基本概念和服装品牌管理主要内容。文章重点阐述品牌形象管理在服装品牌创建和维护全过程中的意义关键词：服装；品牌形象；经营管理我国是当之无愧的世界服装生产大国，但是善的品牌开发战略。企业将创名牌狭隘的理解为整体加工和经营水平并不高。主要问题是中低档投入巨资做广告，不惜血本高报酬请明星作形象产品所占比重大，高附加值产品所占的比重小。代言人，开发布会、展会，盲目扩大加盟规模等。从岀口方面看，中国虽然是世界最大的服装岀口他们并没有认识和理解:创建名牌和维护品牌形国，却没有在国际市场上叫得响的屮国品牌，相象是一项系统工程，它囊括了企业整体经营和管当多的中国产品只能挂着别人的牌子出口，企业理工作的方方面面。声势浩大的表面文章如果没只是以低水平的劳动挣取微薄的加工费，高额的有货真价实的内容做后盾，高额的投入换来的只附加利润被外商获得。长此以往，我国的服装企会是暂时的名声大噪和销售额的上升，企业的实业就会失去对国际市场流行趋势的把握能力，更际收益并没有上升，反而来自各方面的压力加剧，加受制于人。从国内市场看，主要是品牌不够集沉重的负担直接会影响企业可持续发展的原动力。中，大多数的知名品牌为舶来品。而且，国外服三是缺乏创新。我国服装企业在面料开发、品种装生产经营者们早已将注意力锁定具有巨大开发款式设计、质量档次提升、创新能力提高等方面潜力的中国服装市场，并将大量久负盛名的优秀相当滞后，以适应国际市场的变化。难品牌推向中国，洋甜牌正以其强大的优势，迅速勿容置疑的是中国服装企业创建品牌之路还蚕食着中国市场。因此，“培育自有品牌，并塑造十分艰巨，但千里之行始于足下。许多服装企业成屮国知名品牌""已是屮国服装业共同关心的主题已经意识到:要想在激烈的竞争中脱颖而出。顺和一项意义重大的战略。利成长，逐渐壮大，唯一的出路就是拥有占市场我国服装品牌缺乏的原因虽然是多方面的，主导地位的品牌。但概括起来主要有以下几方面：一是观念滞后。品牌就是市场，是按照其特有客观规律运作多数服装企业忽视品牌建设，将经营的重心仍然的，一个成功品牌的塑造是一个系统工程，是以放在扩大牛产规模、提高产品质量上，重产甜、甜牌为轴心的企业整体营销活动的整合。因此，轻品牌，重眼前利益、轻长远利益。二是没有完若要建立一个品牌，必须将品牌经营作为整体营87并销战略，以研究目标消费者的需求特征为起点，反映了消费者对品牌核心价值的理解和接受。消以全方位树立品牌形象为策略中心，围绕品牌形费者在穿用服装的同时更希望借助品牌来彰显和象的建立、推广、维护和创新等的一 系列甜牌形表明自己的品位、素养、地位和身份，他们对名象管理工作，用整合的营销手段在消费者心目中牌服装心理上的需求远远超越了服装实体本身。建立起牢固而稳定的品牌忠诚，使之成为长期为名品牌服装的魅力就在于它是企业文化与守则、消费者所喜爱的名牌。信誉与服务、质量与品质、个性和品位等多种要一、品牌形象的概念及内涵素的象征，是企业所有行为在公众心目中形成的品牌形象是存在于人们心智中与品牌相联系印象和感受的总和。的一系列属性的集合，是消费者对某品牌的总体二、服装品牌形象的组成要素感知、联想和评价。消费者对品牌的认识源于对品牌形彖要素的品牌的基木含义是商品实体的识别标志，它理解和接受，服装的品牌形象要素主要包括服装是由品牌名称、术语、标记、符号和图案等要素、品牌识别、服装品牌思想、服装品牌定位、服装组合而成。但实际上，随着市场上产品的极大丰品牌特性、服装品牌传达、服装品牌行为和服装富，市场竞争的加剧，以及产品和策略同质化的品牌文化等。这其中，服装品牌文化又是品牌形日趋加重，品牌的内涵也发展到一个前所未有的象的核心和灵魂，服装品牌文化是企业文化的精境地，对于不同的品牌，其经营者都会从品牌的髓和特质在品牌中的沉淀和提炼，它赋予品牌以属性、利益、价值、文化、个性和使用者这六项生命力，促进品牌形彖的形成。延展的服装品牌深层含义中去赋予品牌独具一格的内容和个性化文化有包括企业历史、经营理念、价值取向，以使的特征，消费者在购买有形产品的同时，也能及设计师组合了各种元素和设计灵感赋予品牌的获得满足他们精神和情感需要的，与品牌相关的文化内涵、时代特征、生存状态和生活方式等。一系列特质、价值和附加值。研究表明，品牌形品牌文化是内在的、无形的，需要通过品牌的其象构成都是以品牌的六层含义为基础，或者说品他要素来表现。服装品牌思想在于它的核心识别，牌的含义决定了品牌形象的内涵。它是品牌使命、价值主张和个性灵魂的集合。月艮消费者在接受来自有关品牌的感性刺激后会装品牌识别是品牌身份的证明，是用一系列识别对企业所传达的各种信息进行筛选、推断和想象，元素，包括符号、颜色和信息等来表明品牌的个并逐渐形成对企业或产品的总体感知，也即是消性和价值，是品牌最基本和一贯持续的表征。月良费者从经验中形成的对产品的信念，这就是品牌装品牌定位用以表明该品牌传播的目标消费群体、形象的本质。成功的企业将品牌视为联系消费者接受对象和品牌扩展的层次、范围0服装品牌特和企业之间关系的纽带，将企业的经营思想、理性是品牌特有的区别于竞争者的优势，通过品牌念、文化、声誉、价值等融人品牌之中，并在品特性体现品牌差异和风格。服装品牌识别、品牌牌的经营中以多种传播方式和手段灌输给目标消定位和品牌特性三者构成了品牌思想的支撑和传费群体，使消费者从对品牌的知晓，到将品牌所播系统，他们之间互相饱含，又相互补充。但又传达的精神、生活方式、态度和甜位等联系在一必须保持协调一致、统一连贯，并始终表达同一起，形成自己对品牌的理解、看法、联想和偏爱，的品牌精神和理念。成为该品牌的接受者或忠实消费者。服装品牌需要通过品牌传达来向消费者表明一件品质上好的普通服装与一件名牌服装可品牌的内涵，实现与消费者的双向沟通，从而加能在颜色、款式、规格等使用功能方而并没有本 深消费者对品牌的认识。服装甜牌的表达所采用质的区别，但消费者却乐于以高岀普通品牌几倍的方式和手段主要有媒体广告、吋装展示、服装甚至儿十倍的价格选购自己钟爱的名牌服装，这表演、设计大赛、新闻发布、形象代言、有奖销97售、公共宣传、人员推销等等。费群体价值趋向的载体。品牌形象塑造是品牌文服装品牌行为是融入在企业行为中的，是以化的结晶，是品牌的本质，也是品牌的精髓所在，品牌形象来整合来的企业系统营销活动，它包括是用服装高度凝结了的企业历史、文化、价值趋产品、价格、渠道、服务、规范等，以及一系列向和经营理念。品牌既是个性的精神提炼，又是与社会责任、社会公益、企业文化密切相关的企特性的概括，它不仅是产品本身却又是与人的直业行为。觉直接对话的载体，是要用时尚语言来设计，用三、服装品牌形象管理科学技术来制作，用品牌理念来塑造的。服装品服装企业的品牌形象管理是以品牌形象为核牌形象塑造同样是通过产品设计风格和品牌的视心，将企业生产和经营的各个环节进行系统化、觉形象等要素完整地展现品牌文化底蕴和内涵，集约化的综合协调运营过程。服装品牌形象管理使消费者认同品牌的文化理念，在消费者心目中主要包括以下内容和环节：形成一个有灵性，有情感色彩的化身。一个成熟（）品牌形象定位一的服装品牌，无论在任何市场环境下，也无论用品牌定位是确定品牌形象和所提供价值的行何种传播方式、传播手段，它传达、传播出来的为，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的文化符号、文化信念都是一致，展现的是完整、过程。定位是以市场调研和市场分析为基础，在统一的品牌形彖理念、思想和风格。全面深刻了解消费需求的基础上，企业才能准确三（）品牌形象整合传播地向他们提供各种形式的价值，并根据目标市场服装品牌形象整合传播是指企业综合运用全的需求和消费特点勾画和渲染企业及其产品的个部营销活动将品牌信息进行一致性地向消费者传性。使该细分市场的目标消费者理解和认识本品递和沟通。企业要通过全方位的营销组合将有关牌区别于竞争品牌的象征，这是一个企业保持自价值的信息传递给顾客。营销的手段有很多，要己品牌的根基所在。定位可以从以下几方而入手:在消费者心中建立良好的品牌形象就必须将它们・实体定位。是从服装的质量、功能、款式统一起来，即将营销传播工具（括市场调研、1包和包装设计等方面來区别于其他同类产品。市场分析、品牌定义、商标设计、包装设计、广・心理定位。是根据消费者精神、心理和情告、公共关系、销售促进、信息沟通与数据管理、2感的认同来却定服装品牌所要传达的品牌概念、商品展览会、渠道构建、服务保障等）进行合理情趣、生活方式或理念，一般通过广告的渲染和组合和利用，并在不同时空的传播过程中，保持情景的构造，满足消费者心中隐性的精神和情感甜牌信息的一致性。一个强势的甜牌总能充分运需求。一用它自身的资源，并使品牌的本质与内涵在各种・价格定位。是通过服装产品组合或服装系营销活动中、在不同的市场以及在不同的时间里3列的价格结构来显示服装的档次水平。得到一致的体现。但一致性不等于僵化、不求变・消费者定位。用服装的色彩、款式、结构通，而是在品牌的核心识别、个性等保持不变的4 和规格等显示服装甜牌所满足的不同年龄、性别、原则下，视传播对象的不同，信息做相应的变通。职业、品味等的消费群体。宣传一个品牌，就是从宣传它的各个要素开始，・服务定位。不同层次的服务水平代表该品并把所传达的信息整合起?，传递一致性的信息，5牌能提供给消费者的附加利益、企业的信誉和实让消费者认知品牌，并对品牌产生积极的联想，力。而后才能形成一个良好的品牌形象。因此为了有（二）品牌形象塑造效地塑造品牌形象，需要自始至终向受众传达一在定位的基础上，企业要将品牌形象进行完致性的品牌信息，整合传播就像是一个由各种传美的构思和设计，将品牌培育成能够承载目标消播手段组成的交响乐队，它向听众传达的是一个0R统一的品牌主题，它能创造性的、持续地向外界第三，社会的进步，消费者的观念也在不断更传递品牌信息，劝导顾客去购买并保持对企业的新，品牌形象所传达的品牌文化当然也要不断地忠诚。用新的元素、符号和表达方式去演绎，企业要不四（）品牌形象维护与创新断地给品牌形象注人鲜明的时代气息，让品牌始创业难，守业更难。良好品牌形象的确立往终充满活力，永远保持旺盛的生命力。往都要经过前期巨大资金和资源的投人，甚至是结语：在残酷市场环境中，经过多年的拼杀赢得的。如综上所述，服装品牌形彖管理是企业整体经何使品牌永远保持旺盛的牛命力，在激烈的市场营活动的精髓，也是企业核心理念和文化的凝结，竞争中稳定地生存和发展，这对企业来讲是又一它贯穿于企业整体经营活动的始终。成功的品牌，个挑战性的难题。保持品牌形彖之树常青除继续从服装纳杓埔潦?，再到服装的生产、促销和销执行完善的营销战略和综合运用各种营销策略之售，品牌形象的创建和维护像一条无形的纽带，外，企业还应做到：将企业整体经营活动维系在同一的思想体系下。第一，企业要将品牌形象维护作为全员的工因此，品牌形象管理是企业必须掌握和运用的程作重心，要强化每一部门和每一名职工的品牌意序。随着市场营销理论发展，以及对品牌形象管识，让企业内部各部门都重视和投人品牌形象管理的重视和应用，服装品牌形象管理内容和模式理工作。有关品牌的许多工作虽然是属于营销部还将被不断地调整、充实和完善，它在企业营销・