《基于品牌形象塑网络广告的研究》 53页

RESEARCHONTHENETWORKADVERTISEMENTBASEDONTHEBRANDIMAGE—SHAPrNGABSTRACTWiththedevelopmentofeconomy，thecompetitionbetweennumerousenterprisesextendsproductandservicetothebrandculture．What’Smore，establishingastrongbrandimageisthekeyofbrandcompetition．Internetmediaischangingthetraditionalcommunicationwayswhichbringsnewopportunitiesandchallengeforshapingthebrandimage．Althoughtherearesomesuccessfulcasesofbuildingthebrandviatheintemetmedia，howtodeeplyinvestigateInternetadvertisingisnotaverymatureresearch．Firstly，wegudyrelevanttheoriesaboutthebrandimageandIntemetadvertisingandanalyzetheadvanmgesanddisadvantagesofestablishingthebrandimagebyInternetadvertisingtolaythefoundationfortheprogressofthefulltext．Secondly，weresearchindepthontheInteractadvertisingintheprocessofshapingthebrandimageandproposethatIntemetadvertisingshapingthebrandimageisadynamicprocess．Andweshouldconsiderofthetwoeffectfactorsofonlineadvertising．Accordingtotheproductgrowthcycle，brandperiodisdividedintothebrandnewinput，brandgrowthstage，maturebrand，brandfading．Wesuggestthatdifferentperiodsofnetworkadvertisingstrategyexpansion：newinputtopioneeringInternetadvertisingisgivenpriorityto，thebrandgrowthperiodmainlypropulsionpersuasivenetworkadvertising，brandmaturationstrongbuildinnovativenetworkadvertising，brandfadingtendencyonthestrengthensexualnetworkadvertising，inthecombinationofcaseforargumentvalidation．Thirdly，weconcentrateontheresearchprocedureofInteractadvertisingforshapingthebrandimage．Firstweshouldidentifythebrandimageandtakeintoaccountproduct,targetmarketandcompetitionorientationn fIIIIIIIll／ItlllIIlllllllllfY2292514beforecreatingIntemetadvertising．Thenweputforwardthreenetworkadvertisementdesignprinciplesofthebrandimage，whicharenamedattentiongatheredstrategy，precisiononthestrategy，interactiveexperiencestrategyandbrandculturestrategyontheanalysisoftheenterprisecultureandnetworkadvertisingcharacteristic．Finallythebrandimage-shapingisimplementedintotheshowofnetworkadvertisement’Sdesign．Wesummarizetheprocessofreadingelements，presentingstyleandspecificwaysstepbystep．Thispaperbasedonmanydisciplinestoargumenttheimportanceofnetworkadvertisingdesignbrandimageandthedesignprincipleshouldpayattentiontooftheproductpromotionintobrandpromotionnetworkadvertisingdesign，andattempttosummarizeasystematicintegratedbrandimage—buildingnetworkadvertisingdesignmethod，andatthesametime，itwillbeintroducedtothebrandimageinpractice，contributemostmeagerstrengthforourcountrytobuildnationalbrand．KEYWORDS：brandimage，onlineadvertising，advertisingdesign，corporateculture111 目录引言⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15I舌⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．1研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l国内外研究现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l研究意义与研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3第一章网络广告与品牌形象塑造的相关理论研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．4第一节品牌形象塑造的相关理论研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．4一、品牌形象概论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4二、品牌形象塑造概论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5第二节网络广告的相关理论研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．9一、网络广告概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9二、网络广告分类⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．10三、网络广告相对传统广告的特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．1l四、国内外网络广告的发展现状分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．12第三节网络广告对品牌形象塑造的利弊分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯14第二章品牌形象塑造进程中的网络广告分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16第一节网络广告塑造品牌形象的动态过程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16一、以促销类网络广告增强品牌印象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．16二、以品牌类网络广告打造个性形象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．16第二节品牌形象塑造中网络广告的影响分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18一、广告目标导向⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．I8二、广告预算考虑⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．19第三节品牌形象塑造不同时期的网络广告选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19一、新品投入期以开拓性网络广告为主⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．19二、品牌成长期着重推进说服性网络广告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．20三、品牌成熟期强势打造创新性网络广告⋯⋯⋯⋯⋯“．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一2l四、品牌衰落期倾向投放加强性网络广告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．23第三章基于品牌形象塑造的网络广告设计研究步骤⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．24第一节品牌形象定位思考⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯24IV 一、品牌物理属性思考：产品定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．24二、消费者需求思考：目标市场定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．25三、竞争品牌策略思考：竞争导向定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．27第二节利于品牌形象塑造的网络广告策略分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯27一、关注聚集策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．27二、精准投放策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．29三、互动体验策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．29四、品牌文化策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．30第三节品牌形象塑造以网络广告设计形式展现⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯35一、网络广告设计元素解读⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．35(一)图形、图像元素解读⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．35(二)文本、文字元素解渎⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．36(三)色彩元素解读⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．37(四)动画元素解读⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．37二、品牌形象塑造中网络广告设计风格的呈现⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．38(一)个性品牌的设计风格创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．38(二)竞争品牌的设计风格差异⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．40三、品牌形象塑造中网络广告设计的具体途径⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．42(一)产品实物再现设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．42(二)品牌识别元素直观设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．42(三)借用名人效应树立形象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一43(四)娱乐游戏广告中的品牌植入⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．43结束语⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯45本论文的研究结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一45进一步研究的方向⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．46V 己I吉JI目研究背景2l世纪是网络全球化、品牌个性化的时代。随着网络媒体的迅速发展，网络广告因其具备传播广、交互强、成本低、针对投放、数据可统计、感官性强等传统媒体无法比拟的优势，受到全球企业、广告商和网民的关注。面对互联网广告中现有的问题，例如广告信息不对称、设计创新缺乏、销量导向等，如何发挥网络广告的优势，成功有效的塑造品牌形象已成为品牌建设和广告实践十分关注的问题。网络信息的爆发式增长，广告同质化情况越来越严重，企业也意识到塑造品牌形象的重要性，以新媒体为代表的网络媒体成为企业实施现代营销媒体战略的重要部分。成功的网络广告不仅可以促进产品销售还可以提升品牌的知名度，更重要的可以对品牌形象塑造起到促进作用，而品牌形象的塑造使消费者对宣传的产品更信任。网络信息的发展，使得很多消费者可以通过网络媒体购买需求的产品，但是由于互联网的虚拟特性，使消费者无法直接感受产品的质量信息和服务信誉，在这种情况下消费者更倾向购买品牌形象良好的产品，在某利一程度上消费者对产品认知不多的产品为慎重购买，所以利用网络广告给消费者传递良好的品牌形象信息，对消费者的产品选择带来很大的指引作用。从互联网的相关数据报告中，也在一定程度上反映出网络广告未来的发展势态，同样也说明了网络广告对品牌形象塑造的至关重要。根据((201卜2012年度中国互联网市场数据报告》的相关数据看，2012年中国网络广告收益预计为462亿元，相比去年331亿元的提高了39．5％。这种状况的出现笔者认为有三个方面的原因：一、中国庞大的网民基数，而且这个数字每日还在日益增长着；二、趋于成熟网络营销，在网络广告的经营管理和网络投放策略的选择上更具科学性；三、网络广告的进入成本低。制作成本多为人力成本，没有所谓的印刷出版费用；网络广告的宣传成本低，大批企业也顺应这一潮流大幅增加网络广告费用的预算。综上，可以看出网络广告的发展是形势所需，基于品牌形象塑造的网络广告的深入研究也显得十分迫切和重要。国内外研究现状至今，对网络广告和品牌形象相关论题的研究，不仅成为大众热烈讨论的话题，更成为国内外研究学者共同关注的学术领域。近年来，关于此论题研究的广度与深度在刁<断的拓展和延伸。新闻传播学者、工商管理学者、广告业界学者和美术设计学者以及从事相关 工作的实践工作者都撰写了大量的期刊文献与学术论文。虽然网络广告的发展起步比国外晚了很多，而相关的学术著作并不匮乏。对网络广告的研究大致分为两个主流方向：一是以网络广告作为一个传播媒介，研究其传播特性、受众分析、传播模式等方面。二是将网络广告作为新媒体的一员，研究其与传统媒体的迥异、其发展前景与趋势。对品牌形象塑造的研究大致都分为四个主流方向：一是对品牌形象塑造重要性的论证，研究品牌形象塑造与企业成功的关系、企业文化的作用、战略意义等方面。二是对品牌形象塑造的原则和策略的论证。三是从多个角度对品牌形象塑造的措施进行论证，研究品牌形象塑造的几个阶段和有关问题。四是对具体行业、具体营销领域的品牌形象塑造研究，国内已有科技期刊、旅游、现代图书馆、会展品牌、汽车维修企业、教育业等领域的研究。在众多研究中发现，极少有学者将网络广告——这一重要的新媒体形式与品牌形象塑造理论结合进行研究。这也促使了笔者的研究命题更加具有实际的参考价值。通过互联网及大量期刊、文献的阅读，发现基于品牌形象塑造的网络广告研究，目前在国外学术理论研究以及商业实战研究中比国内更为深入和广泛。追本溯源，网络广告发源于美国，而品牌形象理论的研究水平更是是优于国内。通过阅读相关品牌传播、网络营销、网络广告等理论相关书籍，笔者发现网络广告仅是品牌形象塑造的一个渠道，它具备品牌塑造的特性，也拥有自己独特的传播特质。在国外有不少关于网络广告和品牌形象的相关著作，并被译成中文。IIII．-《数字化生存》、《数字化成长——网络时代的崛起》、《品牌定位——如何提高品牌竞争力》等，这些译著开启了国内很多学者的数字化研究大门。国外品牌形象的代表性研究成果有：里沃斯独特销售说辞理论，多重属性模型、奥格威品牌意象说，比尔品牌形象理论。国外对于网络广告的研究也主要分为两个大的方向，一是作为信息媒介的媒介工具，二是从各个方面研究网络广告的盈利模式。这些方向的相关著作或者文献，都对本文提供了一定的参考与指导意义。研究意义与研究方法研究意义本课题是在品牌形象塑造理论的指导下研究网络广告。品牌形象塑造中的网络广告研究，即在品牌形象塑造的背景指导下进行的网络广告定位思考、策略分析和设计，具备一定的理论意义与实用价值。品牌形象和网络广告是当今学术研究的热点，很多学者对此进行了不同角度的分析研究。然而，学者们多数是把品牌形象和网络广告单独区分研究，利用网络广告设计塑造品牌形象的研究很少出现，只有几篇研究深度参差不齐的期刊论文。在网络广告适应品牌形2 象塑造的理论上，多是从传播学的角度提出意见和方法，现有的品牌形象塑造指导下的网络广告研究的具体方法指导还比较笼统，缺少操作的可参考性。因此对于品牌形象塑造和网络广告的相关文献梳理，对企业利用网络媒体塑造品牌形象，具有一定的理论意义。网络使社会生活产生巨大的变化，全球背景下广告媒体的最新洗牌，使品牌形象塑造和网络媒体有效结合的要求越来越迫切。网络广告应用日益广泛，成为企业品牌形象树立的新途径。随着网络广告的发展，网络广告出现的市场问题，有必要提出一套如何在品牌形象塑造理论中探索网络广告的研究步骤和’设计方法，这无论对企业还是广告设计者而言，都具有实践指导意义。研究方法一、定性分析法采用定性分析法，在了解网络广告的概述、分类、特点和品牌形象概论以及品牌形象塑造的定义、意义、作用、途径等分类研究的基础上进行论证，即品牌形象塑造要求下如何进行网络广告的研究和设计，以数据、图片为依据，使本文结论与研究成果更具有客观性和说服力。二、案例分析法本文通过对国内外品牌营销案例和典型网络广告设计案例，来进一步研究和探索基于品牌形象塑造的网络广告研究的步骤和设计方法。3 第一章网络广告与品牌形象塑造的相关理论研究第一节品牌形象塑造的相关理论研究品牌形象的有效塑造是企业竞争中的制胜法宝，品牌形象的塑造不仪为企业带来良性发展，更为消费者带来良好的品牌体验，也为市场销售提供源源不断的动力，同时给民族企业振兴注入活力。一、品牌形象概论品牌形象作为市场营销研究领域的一个重要方面，不仅是品牌文化的外在表现，也为市场销售提供高价值的引导和启示，是企业品牌资产的重要组成部分。同时，品牌形象被视为产品推广的一种重要手段，被广泛地应用在各行各业。关于品牌形象的定义，可以从以下三个角度归纳：表1-1品牌形象的定义定义角度相关定义概述代表学者Jain&Etgar(1976)-品牌形象是指消费者对品牌的各方面特性所产生的感觉与印象。Jain&Etgar(1976)Ditcher(1985)：品牌形象是顾客对该品牌相关信息Ditcher(I985)一、消费者的印的存储，并不一定足单一的商品所传递的印象。Marcus(1997)Dobni&象、感知角度Marcus(1997)：品牌形象是品牌传递给消费者的所Zinkhan(i990)有印象，消费者反馈的残余感觉。Dobni&Zinkhan(1990)：品牌形象是指品牌通过产品、广告、陈列等各方面向顾客传递其品牌形象，让顾客进而产生品牌认知，包括主观认知和客观认知。Biel(1993)：品牌形象通过品牌名称和品牌属性相结合，让顾客产生品牌联想和主客观反应。Keller(1993)：品牌形象是指顾客通过对品牌的各Biel(1993)二、品牌联想再方面记忆进而产生品牌认知。Keller(1993)记忆角度Aaker(1996)：品牌形象是指让顾客产生与品牌相Aaker(1996)关的记忆和品牌联想。品牌联想通常是有一定目的的系列联系，代表着人们的品牌感知程度，这4 种感知程度可能是客观的反应事实，也可能仅是顾客的主观感受。Kapferer(1994)：品牌形缘就是消费者将品牌相关信息进行存储、分解、提取，进而形成品牌印三、信息储存再象。加工角度ReynoIds＆Gutman(1984)：品牌形象是消费者通过Kapferer(1994)Reynolds&产品使用后所形成的印象，是商品属性、顾客认Gutman(I984)知共同作用的结果。(Keegan，1991)：品牌形象是产品各方面综合作(Keegan，1991)。用的结果，包括品牌形象、产品特性、顾客识别、以及品牌承诺和情感性联想等。根据以上定义总结，结合燕京啤洒的案例，笔者认为燕京啤洒的品牌形象可以描述如下：品牌特色——精选大麦原料，符合中国人口味，燕山山脉300米深层矿泉水，口感甘甜；品牌利益——矿泉水的安全无污染、矿物质丰富，京城华贵气派；品牌价值——安全价值、营养价值、身份体现价值；品牌文化——燕京文化，高贵、雄壮、深厚、慷慨：品牌个性——京味浓厚，传统文化高度渗透；品牌对象——中国人的啤酒，“两会”专用啤酒。综上所述，本文认为品牌形象是消费者对品牌认知、品牌联想和品牌态度的具体内容，包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象六个维度的内奔。二、品牌形象塑造概论品牌形象是用户参与产品使用、服务体验和品牌认知后，形成的一种品牌联想。网络媒体赋予个人无限宽广的直接参与的空间和舞台，用良好的网络广告互动来激发网民巨大的品牌塑造力，让其参与品牌形象的分享、传播、交流中去，实现网络媒体强大的品牌塑造性。本文所指的品牌形象塑造是一个动态的过程，通过广告宣传推广企业品牌形象，在广告效果的反馈中不断的优化品牌形象。(一)品牌形象塑造的意义和作用品牌竞争是当今企业竞争中的新要素，品牌形象的塑造是竞争的具体表现。如美国的销售高手拉里莱特锁说的那样，拥有自己的销售途径比自己的工厂还要重要，而拥有销售5 途径的重要方法就是让自己的品牌被广泛的关注。1、品牌形象塑造的意义(1)品牌形象塑造关系到消费者的产品直观选择品牌形象塑造的第一个好处是使消费者在面对众多产品时，对良好品牌形象的产品的选择机会更大。选择有名气的品牌，让消费者买的放心，降低消费风险。特别是在日常消费品方面，相同类的产品不同的品牌可能有十几个、几十个甚至更多，面对这么多的商品品牌或服务商，一般消费者很难通过比较产品服务本身来知道哪个产品更优质。这个时候品牌就是消费者心中商品的标志，看到它就看到了商品的品质和信誉，是商品公司的“形象代言人”。0蕊@9。堡≥。戮船CqFJU—LIJr◎量册黧谚Q露M。bn9◇o裁羔一地盥。囝盏@啊LUKOIL秘慕◇F霎UCH$三qFq暑F”恳llAI图1—1知名品牌商标(网摘)必正SⅡICHwANEL盎Il!l⋯izmhcth⋯Ard。。黧。FE品Dlo盛A图1-2经久不衰的世界品牌(网摘)(2)品牌形象塑造可以大大提高产品的利润在品牌竞争中，消费者认可一个优质品牌后，产品价格的考虑会相对弱化。当不同品牌的商品有不同的特点时，这个现象更是普遍。国内增有调查显示，市场上领导品牌的利润比第二品牌的利润高上四倍，在英国则高达六倍。强势品牌的高利润在市场不景气的时候，用于货削弱竞争对手显示出了更大的作用。其实这种观念不只得益于我们的市场经济，更体现在消费者对产品价值的认同，也表现在对企业品牌形象的认同上。(3)品牌能超越产品的生命周期，是一种无形的资产因为需要的变化和竞争的带动，除了少数产品，大多数商品不会被消费者很久的接受。一般来说，商品的生命周期包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段，会经过从放入市场到被淘汰出市场的一系列过程。但是品牌不一样，它一定能超越生命周期。某个品牌如果拥有广大的忠诚顾客，那么它的主导市场地位就不会轻易被改变，即使它的商品已历经改良和替换。品牌可以超越生命周期，消费者长期使用而对它的产生认同和依赖，从而使品牌作为一种无形资产成为现实。6 (4)品牌本身也能作为商品参与市场交易品牌与产品的相互独立，于是就有了品牌延伸的出现，『司一个品牌拥有很多类的商品，品牌撇一，．涉成为了商品的核心关键。比如，当康师傅生产泡图卜3康师傅茱莉清茶标志(网摘)燕篓篡一套～缬髟用网络平台进行品牌形象塑造也是具有巨大实际效益的。相《缀奠”簸{≮’籀；’信在不久的将来，“真诚到永远”这类的网络广告标语会明缨”弋、’一一．苗告设计表现时更多的不是展示企业的商品，而是集中心思创图卜4折扣类网络J告‘网摘’7 品牌形象塑造不仅可以体现经营理念，更有利于企业长远发展。企业员工也要加强学习品牌形象塑造的相关知识，只有员工熟悉品牌相关理念，明白品牌形象塑造的重要性，才能产生品牌建设的使命感与责任感，进而凝聚公司的整体竞争力。科学的管理和严密的规章制度以及完善的理念体系是加强品牌管理的核心问题，品牌形象管理是个长期的、系统的、复杂的过程，是方方面面的人和事共同作用的结果。产品质量是品牌发展的灵魂，也是品牌最强有力的竞争保障，所以要重视产品品质的监管。拥有完善的产品质量监管体系不仅可以很好的塑造品牌形象，还可以增加品牌信誉。中国民意调查显示百分之九十左右的消费者将名牌等同于产品质量好，可见企业走品牌化道路的重要性。企业要将产品质量永远走在消费者需求的前面，建立一套完整的体系来保证品牌生命灵魂的进行。在产品效果等同的情况下，人们购物时更重视产品服务的质量，包括对产品介绍的详实度、问题回复的及时性、问题解决的满意度等，如果说企业玩的是品牌游戏，产品服务就像是游戏中的主角，优化服务质量是至关重要的工作。独特的、有价值的品牌定位可以在消费者心目中勾勒出无可取代的形象，可见其影响力非同’‘般。品牌定位一定要合理，结合自身的产品特点和针对的顾客群来定位价格、品质、服务等。定位模糊或定位不图卜5雀巢标志(I】【)9捅)图I-6麦当劳标志(网摘)当都会影响品牌形象的塑造。世界最大的食品公司雀图卜7麦当劳企业又化(嘲确)巢(如图1．5)是成功品牌形象塑造的典型案例。雀巢产品不仅有准确的功能价值定位，更强调情感价值定位。雀巢产品贴近消费者，可以让顾客产生很多联想，唤起了消费者的感情共鸣与信赖，从而树立了良好的品牌形象。塑造品牌形象最有效的方法之一就是通过品牌名称、品牌LOGO(如图I．6)、产品包装等强化产品个性，增强消费者对品牌的识别、认知记忆，提高品牌知名度。与此同时，品牌设计的各个囤 要素之间如色彩、元素等也要协调统一搭配，整合成最佳的设计效果。公关与广告也是品牌形象塑造的重要途径之一。企业通过品牌的美誉度、顾客忠诚度以及信任度逐步在顾客心目中树立良好的品牌形象。因此公关与广告要善于抓住顾客心理，挖掘内心需求以公众为核心，高度重视消费者的反应及态度，逐步赢得公众的好感与信赖。企业形象，一方面受到企业文化的指导和约束，另一方面，又是企业文化影响结果的外在表现。企业文化是品牌形象的灵魂和支柱。综观国内外知名品牌，都是借助优秀企业文化的支持动力在发展。例如，麦当劳的企业文化(如图1．7)价值理念是“质量、服务、清洁”，该理念融入到麦当劳每个员工的身上，展示给顾客的不仅是安全、干净的食品，更是麦当劳的企业精神，中国顾客消费麦当劳汉堡的同时也认同了它的企业文化，建立积极健康的企业文化可以影响员工的工作责任感、指导员工的工作行为，实现公司业绩的稳健增长，企业文化的重视对于品牌形象塑造有着至关重要的作用。以上几个方面是品牌形象塑造重要途径，但并非全部途径，以科技创新为先导，重视品牌文化的融入，把品牌形象塑造和品牌魅力打造作为一个长期工作一直坚持贯彻下去，一定会收到不错的成效。第二节网络广告的相关理论研究‘．随着信息产业的迅速发展，网络媒体被称为“第四大媒体”走进人们的生活中，微博、论坛社区、无限网络改变了用户的生活方式和阅读习惯，以WEB2．0和3G为代表的新媒体体验时代终于到来。信息技术的革新，使人们改变了以往的纸媒阅读方式，网络成为人们的快速便捷获取海量信息的一个重要渠道。同时，企业和广告主也看到了网络媒体的无限商机，一时间网络广告成为最热门的广告形式。一、网络广告概述(一)网络广告的定义网络广告的英文对译足INTERNETAD，而显然不能按照字面意思简单的理解成“网络+广告”。网络广告是一种复合式的全新广告形式，通常分为狭义和广义两种定义。广义上说，一切基于网络技术传播信息的过程与方法，都是网络广告。狭义的网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站发布商业信息，并设置连接到目的网页的过程。Ⅲ(二)研究界定本文所研究的网络广告主要是指广告主以营利为目的，以付费的形式向潜在顾客发送商品广告信息，其最终目的是树立品牌形象和促进商品销量，具有明显的商业属性。不包括网民自娱自乐的信息发布和政府机关发布的公告信息、公益活动等。2001年5月l开始9 实行的《北京市网络广告管理暂行办法》中的第二条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在p69站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。”这是一种典型的网络广告的狭义定义，同时，也作为本文网络广告研究范围的界定。乜1二、网络广告分类网络广告的分类方法有很多，常见的分类方法有三种：一是按照网络广告的形式分类；二是按照网站的功能分类；三是按照网络广告的受众分类。网络广告的分类的详情见表1．2所示：表1-2网络广告的分类静态的或动画式的旗帜J“告传统形式的漂移J“告网络广告回中回厂告仝屏广告按钮广告游戏广告网富媒体广告声音广’告三维广告络Flash广告广广告赞助E．maild：按照网络广告的形式分类口E．mail简讯广告分电子邮件广告E．mail游戏赞助广告类直接发送E．mail广告手机广告网络视频广告按照网站的功能分类网络服务门户站点的广告企业自己网站上的广告专业网络广告站点的广告按照网络广告的受众分类窄告广告定向广告分类广告以上对网络广告按照不同方法进行分类后，本文对常见的网络广告进行简单捕述，更加直观的了解网络广告。网幅广告是最常见的网络广告形式之一，多以JPG、GIF、Flash等格式的图像文件来表现广告内容。除了常见到的Banner，简单的图标(Icon)和按钮广告(Button)是属于网幅广10 告的范畴，还要那些游移动在屏幕上的“游标”广告也是缩小版的网幅广告。网幅广告多以链接式广告为主，主要是为了吸引用户的点击。网幅广告，按照外形划分，分为竖式网幅广告和横式网幅厂“告两种；按照形式划分，又可以分为动态、静态、重叠和交互四种，这种分类方式也同样适用于多数其他网络广告。网幅广告的以垂直式广告为发展趋势，因其展示信息丰富、大面积的吸引用户的视线，在首页上的应用深受追捧，当然，广告费用也随之扶摇直上。关键词搜索广告，以百度和Google为代表的两大互联网公司，其公司盈利主要是通过关键性广告获取的。关键词搜索广告也是当今最流行的网络广告形式之一，几乎所有公司的网络推广都离不开此种广告形式，最大的原因是投放精准，当然按点击次数收费的模式对企业来说也更实在。电子邮件广告是把指定的广告内容发送到用户电子邮箱的一种广告形式。这种邮件广告传播对象，可能是陌生人，也可能是订阅者，无论哪种方式，都具有针对性强，广告成本低、内容不受限等特性，深受企业和广告主的喜爱。网页广告是整页的广告设计传达广告内容，通过主页的形式，可以向用户展示和传达更多的广告信息，对广告的视觉张力也能有很好的展示。互动游戏广告是以游戏为传播载体的广告，具有品牌深植入的特性。在线游戏中，品牌信息和娱乐融为一体，品牌信任度和重视度更容易建立和维护。一般有三种形式：一是产品或品牌信息的简单嵌入，二是当做游戏必不可少的工具或手段呈现，三是游戏虚拟空间中的产品体验。根据不同需求选择互动游戏广告形式，可以很好的实现品牌形象推广目的。富媒体广告是相对于静止广告或简单的旗帜、按钮广告来说的，它是一种集动画、音频、视频等互动传播为一体的潮流广告形式，使网络广告更为生动，也给受众带来多感官的广告体验。三、网络广告相对传统广告的特点随着互联网技术的发展，广告形式的不断更新，网络广告从报纸、杂志、电视、厂+播中脱颖而出，成为一种国内外广告媒体热衷的广告形式。网络广告的不断发展，表现语言和表现手法在不断摸索中丰富升华，同时，网络广告营销系统也发展的逐渐成熟。(一)网络广告的特点网络广告作为广告的一种，与报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告这些传统广告有共通之处，也有差别。本文从传播方式、是否具有强制性、时效性、广告效果、传播 范围、有效性、成本和互动性九个方面进行比较分析，如表1．3所示：表1-3网络广告与传统广告的差异比较摘自《网络广告及其影响研究》报纸杂志电视广樯网络传播方式平面静态平面方式视听兼备，形声音传播，可多媒体圈方方式传播象直观伴随其他活位的信息传动同时进行播是否具有非强制性有一定强制非强制性强制性性时效性时效性差时效性一般时效性强效果形式灵活印刷精美富有感染力，缺少视觉形试试发布和多样，重复的杂志重能因其高度象，只有声音接收，容量阅读率低复阅读率注意传播，听众难大，内容丰富高以重复认知多彩范围当地市场市场覆盖信息传播快，市场覆盖率全球范围传覆盖率高率低覆盖广较高播有效性被反复阅传读率高，信息瞬间即转瞬即逝，保有效期长，可读的可能保存期常逝存性差反复阅读性小成本成本低制作复杂，费制作简单，成成本低用高本低互动性互动性差互动性一般互动性好从以上综合论述可以看出，与传统广告相比，网络广告有着无可比拟的优势，网络广告全天候无间断的信息传播及时变更广告内容，有利于广告推广策略的变更应对，同时网民搜索信息的容量大、可参与性强、针对性强，这些特点使网络广告的发展势不可挡。四、国内外网络广告的发展现状分析(一)国内网络广告的发展现状分析我国网络广告发展的情况和世界网络发展状况大致相似，第一次将网络广告的概念引入中国的是1996年8月19日在‘计算机世界》上发表的Intemet上的广告现状》一文。第一次在中国出现网络广告是在次年的3月由Chinabyte．com发布的一个动画旗织广告。此后随着互联网技术的提高，中国网络广告也一直处于高速发展的状态，主要体现在如下12 几个方面：网民数量的持续递增。中国互联网中心的统计数据表明，2009年6月30日网民数量为3．38亿人；而到2012年6月30日网民数量上升至5．38亿人，比2009增长了59．2％，每年保持20％左右的增长率。虽然从数据上看，中国网民数据量很大，增长速度较快，但由于种种原因，在中国互联网普及程度目前和世界其它发达国家相比还有很低，发展空间还很大。从网民数据上及目前一些互联网公司事业稳定上升，发展仅次于美国。开放的宽带网络广告服务。宽带业务的发展对网络广告产业的发展是一个非常好的消息，而广告的目的在于为企业树立良好的品牌形象，在顾客心中留下美好的印象，使顾客建立对品牌的忠诚度和美誉度非政府组织宽带论坛(BroadbandForum)最新发布的报告称，2011年全球宽带增长达到了新高，而中国的宽带用户数则位列全球第一位。网络广告主越来越丰富。从目前的情况来说，网络广告业主主要还是来自于IT行业。一是由于网络广告的发展依赖于IT行业，IT行业对网络广告的认识较早且富有创新精神。二是随着广告业影响力的逐渐加大，其它行业加入了进来。网络广告受众也逐渐向普通大众过渡。(二)国外网络广告的发展现状分析国外网络广告的起源要早于国内，因为网络广告起源于计算机技术，网络技术最为发达的是美国。早在1994年10月，AT&T的网幅广告在美国著名杂志《在线》上的出现，也确立着Hotwired在网络广告媒体中的鼻祖地位。在网络广告开始出现之后，网络广告的广告主也全都是IT行业及其相关行业。但是在接下来的几年中，由于资金、技术、用户少等原因，网络广告没有得到很好的发展。1998年以后，网络广告一度成为支撑网站发展的经济支撑。之后由于投资者对网络媒体这一新兴形式的热捧，投资金额大量注入，网络技术也相对成熟，一时掀起了网络广告热潮。这网络广告哄起的背后，是网站的疏于管理和网络广告的泡沫经济，2001年网络广告主终于控制不住了整个发展局而，网络广告跌入低谷。经过十几年的一波三折，现在的网络广告形式丰富，其经营方式注重网络广告创新，加上仓业需要借助网络媒体平台迅速提高占占牌的影响力，这为网络广告的发展提供了机会。目前美国在网络科技走在世界前列，而网络J“告依赖于网络技术，因此美国的网络广告已进入了高速发展时期。据欧洲各个国家的统计，网络广告市场前三位分别是英国、德国、法国，并且都在以较快速度增长。 第三节网络广告对品牌形象塑造的利弊分析一、网络广告对品牌形象塑造的优势分析网络广告的时空传播极为广泛。从时间上来说，网络广告一旦发表在网上，网民可以在一天24小时的任何时段浏览广告信息，除非发布者主动把信息删除，这就使品牌形象的塑造突破地域和时间的限制，维持与现有用户长久且稳定的关系，减少品牌贬值和客户流失，同时不断开发新产品、开拓新市场，为争取创建富有国际化的民族品牌形象做贡献；从空间上来说，网络广告不会受地区和环境的限制，网络广告一旦发布到网上，网民都可以在任何有网络的地方接收到网络广告信息，传播效果也不会受天气情况影响；此外，对于传统媒体定点定量的广告特点，网络广告的用户参与信息发布和页面链接跳转，信息容量也大为增加。互联网的普及，用户通过电脑、手机、平板电脑等一系列设备，可以直接接入到因特网的设备传播或接收广告信息；企业在选择适合主题传播的网络广告时，可以选择大型的门户网站，做覆盖面广的广告，也可以选择论坛或微博广告，做品牌的口碑营销；由于网络广告形式的多样性，广告载体的多样性，在网络媒体中进行渠道细分选择也具有多样性；与报纸杂志或电视广告相比，网络广告发布简单，节约成本，同时还低碳环保。网络广告经过几年的发展，互联网广告收入增速迅猛，网络广告将成为企业塑造品牌形象必不可少的高效途径；在互联网中，可以精确地统计出嘲站的访问量及会员用户的登录次数等信息，因此可以根据此数据来统计品牌的关注度，被认知度等一系列信息；对网络广告的修改发布非常快捷，可以达到修改完成即可立即发布，而普通的广告媒体需要一系列繁琐的步骤才能完成，修改周期较长；双向传播鉴于网络广告的互动性，广告受众改变单纯接受广告信息的局面，更便捷的参与广告信息的再加工和分享传播，实现即时分享、互动沟通。微博广告和论坛广告，是这一特征的集中表现。在互联网中，个体在网络广告的信息传递中扮演着越来越重要的角色。不仅作为消费者，也将成为信息生产者，网络广告也因此更具备个人化特色。广告商利用互联网技术，收集大量个人信息资料，向核心受众和潜在消费群发布特定的信息广告，同时监控广告效果和用户反馈。网络广告这种“一对一”的传播模式一般称为“窄广”，它可以主动向用户推送符合用户需求的广告，这对网络广告的发展有极大的贡献价值和指引意义。网络广告和传统广告信息最大的不同是网络广告的内容比较丰富，可以同时包括文字、视频、声音、图片等载体信息，多维度的刺激用户的感官，提升品牌关注度。二、网络广告对品牌形象塑造的劣势分析14 企业进行产品宣传的广告有诸多形式，加上一些广告行销人员缺乏专业知识，不懂得制定行销目的，因此很难判断消费者的消费行为有多少比例是网络广告作用的结果。传统广告如报纸、杂志等刊物有存档备案，对于传播学的研究学者来说，是珍贵的历史参考资料。网络广告相关资料主要以电子档的形式被储存在电脑里，如果不注意保存，遗失被轻易更改的可能性非常大，缺乏一定的验证考究性。网络广告虽然在最近的十几年内发展非常迅速，但相比传统媒体如报纸、杂志、广播等无法普及到世界的各个角落。网络广告的唯一载体就是计算机技术，然而欠发达国家及地区占发达国家比例不容小觑，因此网络广告成为主流媒体尚需时臼。据业内人士分析，每个网站都存在或多或少的漏洞，国内也经常会有相关信息泄露骗钱报道。当顾客在网站上需要输入一些私人信息，尤其是网银账号密码时，缺乏安全感，而且这种不安全感又是目前计算机技术所不能完全消除的。因此规范安伞性的缺乏对网络广告发展有相当制约。网络广告丰富多彩的呈现形式是吸引消费者眼球的一大亮点，但是亮点的背后却有下载速度的隐患。很多顾客常常会因为下载太慢，而放弃一些操作，网络广告从而错失向顾客宣传的机会。许多网民可能都会有这样的一些体验，原本常用的网站有时候会出现打不开或者打开乱码的现象，这就是连接不稳定的原因，连接不稳定会影响消费者对该品牌的印象。网络广告的大小及位置一直没有统一的规范，据相关报道，目前互联网上广告形式与尺寸两百多种。再加上广告位置随意安放在页面的某个位置，如此必然影响顾客的视觉体验，甚至产生厌恶感。分析了网络广告塑造品牌形象的优势和劣势，可以得出有效的实现商品销量提升和品牌形象树立的方法，发挥网络广告的优势，即时空传播的广泛性、传播的渠道的选择性、广告投入的经济性、广告传播的可检测性、信息发布修改的实时性、信息双向传播的交互性和广告信息传播的多感官性，还要完善市场管理体系，促进技术各方面的进步。 第二章品牌形象塑造进程中的网络广告分析第一节网络广告塑造品牌形象的动态过程随着经济的发展，消费者消费心理也在发生变化，从基础的产品需求发展为品牌需求，最后发展到对企业文化的认同上。企业之间的竞争逐渐从产品竞争转战到品牌竞争，最后升级为文化竞争，这种竞争对应着品牌不同发展需求，即品牌生存、品牌发展、品牌体验，反映在广告目的上就是产品销售、形象树立、品牌价值认同。企业应该根据品牌发展需求的变化把握网络营销策略，为品牌生存进行产品推广，为增加产品附加值推进品牌建设，为彰显品牌个性进行品牌文化认同教育。一、以促销类网络广告增强品牌印象现有市场．．卜得网络广告以网络促销广告为主，该类广告作为品牌形象塑造的最低级的广告形式存在，也是由广告的本质即促进销量、塑造品牌决定的。推动销售是网络广告的最基本的短期目标，以销售为导向的网络广告能给企业短时间内带来可观的利润收入。而在现有市场中，大多数网络广告服务的是一些小品牌，小品牌还处在促销量保生存的阶段，广告的最终目的还是落脚在销售量上。随着市场需要和网络广告的发展，虽然呈现出品牌类网络广告的占比有上升的趋势，但对一个刚成长起来的企业来说，以销售为导向的广告可以更好的满足氽业的生存基础，逐渐积累资本，来实现网络广告的更高层次目的。大范围的促销网络广告的投放除了满足企业生存的需要，也形成了品牌的高度曝光，对品牌认知打下了基础。一般促销类网络广告的产品都具有物美价廉的特点，因此，也更容易给消费者留下良好的品牌印象。二、以品牌类网络广告打造个性形象网络品牌广告是企业品牌建设的需要。具体的实践操作中，会员制度是网络广告有效塑造品牌形象的一种手段，它是以客户和公司互动的方式完成，符合与用户沟通的特性，从而培养和维护品牌忠诚度。忠诚度作为企业品牌的核心，对品牌来说是最为重要的，是一个品牌的核心表现。当前网络广告应该发挥其“一对一"的特有传播优势，极大规模的提高广告送达率，培养用户粘性和品牌忠诚度。以往传统媒体的那种“一对多”的方式往往不适合品牌形象的精准推送，宣传效果自然不尽人意。品牌类网络广告中，网络广告媒体的出现使得会员制重获新生，网络会员制管理是品牌塑造的最有效途径。充分利用网络会员制富有大众、口碑传播两层功能，扩大广告宣传16 树立品牌个性，表现出巨大的发展潜力。E．mail、SNS社区都是作为实现网络会员制的不错途径，网络会员制可以从会员用户中提取真实有效的信息是品牌管理中不可或缺的，加上网络广‘告本身具有的低成本、跨时空地域性、传递直接快速等特点，使会员制施行起来更有效。企业通过E．mail传送广告信息，维系与客户之间的关系，培养客户对品牌的忠诚度。同时，如果用户对某个品牌感兴趣也可以通过注册会员，订阅该品牌的邮件广告从而及时的了解品牌的最新动向，提高注册会员向真实客户转变的可能。社区的好处在于会员可以通过社区内交流，形成统一的品牌认知，一起分享品牌的好感，是网络广告中发挥“人影响人”传播作用的最佳选择，也是收集品牌优化意见的最佳通道。企业利用已经培养的高级会员充当该品牌的意见领袖，通过他们发起主题讨论和意见分享的方式，加强品牌认同，增进新用户向成老用户转化的速度，一些潜在用户转化为新用户，这样就增强了用户粘性和品牌忠诚度。通过这种潜移默化的思想、行为影响，帮助企业建立与用户、潜在用户之间的良好关系，增强品牌信任度，不断的完善品牌形象，形成明晰的品牌个性，这是网络广告会员制的极大优点。“未来的产品应该是半成品，另一半应由消费者体验、参与来决定。’’陈雷格在“web2．0”营销理念中提出。在服务经济向体验经济演进的大背景下，用户对精神层面的追求更多，品牌体验的话题被企业提上日程，网络广告设计中的品牌体验更是被推到风口浪尖。品牌塑造与网络广告这一充分满足人自由分享、追求个性的媒体平台想结合后孕育出的娱乐类网络广告，以其减压放松、自由参与的方式，彰显着品牌体验的魅力。品牌体验的内容一般包括发放优惠券、免费申请使用产品、参与产品的设计和参与互动活动等。所谓娱乐性网络广告，指的是利用网络互动性，让用户在这充满植入式广告的网络营销环境中，找到一种资源参与，放松心情，体验产品和彰显品牌内涵的互动广告形式。游戏植入式网络广告是这类广告的典型代表。娱乐体验广告的一个重要职能是：采集用户的消费行为信息和身份准确信息，从而为品牌广告的宣传活动提供科学的数据支持，引导用户对企业文化的认同，最终形成消费者满意的个性品牌形象。依据网络广告的情感体验深度，可以把它分为浏览体验、感官体验、交互体验、情感体验、信任体验五大类。网络品牌体验的核心要素是娱乐，娱乐类网络广告最能展现品牌个性，在广告设计时要充分考虑品牌个性的凶素进行设计：首先，趣味性和功效性结合。满足网络广告自由体验的参与乐趣，感受活动参与rfI的情感满足。广告的表现形式凸显轻松、愉悦，比如色彩运用活泼、活动内容有特色等。功效性主要是讲，娱乐类网络广告的深层次目的——产品推广和品牌塑造的广‘告效果。无论何种形式的广告形式都离不开商jlk广‘告本质，就是经济同报。娱乐类网 络广告虽然融入了娱乐体验的因素，但还是要有网络广告效益监测。其次，深层互动，隐形广告。娱乐性网络广告设计的关键在于促进用户与企业粘性，建立一种良性的互动体验关系。这取决于网络广告和其他传统广告的不同，传统广告媒体的互用费用付出较大，用户只用点击鼠标就可以参与自己喜欢的娱乐广告体验。借用网络平台的优势，企业不但可以节约很大的人力、时间成本，而且能够突破地域和时间的限制。此类非功利性广告，只要制作精良，富有新意，其互动的深度和广度是不可估量的。最后，实体体验和虚拟体验结合。娱乐类网络广告可以为用户提供实体和虚拟两种体验，企业借助先进的互联网技术，可以采用个性化软件技术、生动的Flash动厕技术、庞大的游戏网络技术等进行娱乐类网络设计的包装。用娱乐网络广告中的产品实物、虚拟道具等直接影响消费者的认知和行为，进一步影响其产品消费态度，塑造个性突出的品牌形象。娱乐性网络广告是品牌类网络广告的一个有效形式，它很人程度上降低了以往单刀直入的产品宣传广告的用户心理负担，使品牌体验和产品感知变成零成本的愉悦参与，用户的注意力也深入沉寂在其所处的娱乐广告环境中，对产品的认知更加深刻，品牌的体验环境更加纯净，这些都有助于企业利用娱乐类网络广告进入品牌植入宣传，扩大品牌认知度，使用户快速、正确的对网络宣传品牌的认可和偏好，形成积极深刻的品牌个性认同。第二节品牌形象塑造中网络广告的影响分析网络广告通过形式多样的特点来吸引消费者的眼球，提高页面浏览率与产品点击率，塑造企业美好的品牌形象。网络广告的各利一形式优点各异，交相运用才能很好的塑造品牌形象、增强企业知名度，最大限度的击中目标用户和挖掘潜在用户。分析网络广告的影响因素是实现以上所有网络广告优势的前提。一、广告目标导向企业花众多财力和物力在广告上，无非是想让更多的消费者了解其产品，最终发生消费行为。如果企业主要目的是品牌推广，可采用软件搭载广告的形式，如旗帜广告、按钮广告等：如果企业更多的目的是先为了创造企业文化，树立品牌形象，则应该多采用一些主页型网站和微博广告等：如果企业的目的是为了商品促销，则应该采取一些较为显著性的游动式广告或者有较强竞争力的赞助式广告；如果企业是为了向潜在顾客推广品牌及产品，可采用一些较为含蓄，投资少的广告方式，如E．mail广告等。传递信息的消费者即广告对象年龄、工作、生活环境不同，广告选择的载体就不同。例如，广告对象是一群较为年轻的80后，可以选择互动性较强的游戏式广告：如果对象是较为传统保守的上班一族，广告则应该选择一些网幅广告、直邮广告等。18 二、广告预算考虑广告形式不同，费用支出也会有很大差别，这决定企业选择广告的形式。当然并不是花钱越高的形式，广告效应越好，企业应该根据自身顾客群、以及产品特点等方面综合考虑。如果是大型的品牌形象传播项目，广告预算高，可以选择门户网站广告、赞助广告等，如果只是小范围的推广，广告预算少，可以找一些与品牌内涵相符的社区网站或采用网络联盟的方式互换广告链接在对方的平台上进行广告宣传。第三节品牌形象塑造不同时期的网络广告选择本文根据产品的发展周期，尝试把品牌生长周期分为：新品投入期、品牌成长期、品牌成熟期、品牌衰落期四个时期，针对每个时期提出有效的网络广告投放策略，不仅丰富品牌形象塑造思路，而且对如何利用不同的网络广告形式进行品牌形象塑造给与现实意义的方法参考。一、新品投入期以开拓性网络广告为主无论对于一个新品牌或者老品牌来说，一个新产品的投放初期，在产品品质、产品功能、使用功效等尚未被消费者认知的情况下，广告一般以开拓性的为主。开拓性广告的J“告对象对为高收入、爱冒险、愿意接受新产品的少数革新用户。在设计表现时应更多的展示产品形象，让用户全面的了解产品的特点、新技术、定价和使用方法。开拓性网络广告的要点有三个方面：宣传产品的新鲜理念、培养用户的使用习惯和拓展产品的新玩法，其作用在于唤起用户的潜在需求，试图在用户体验中建立一种新观念，用户在潜移默化中形成“品牌认知”。具体上说，根据新产品接受的消费者行为原理和网络广告的特性，品牌在新品投入期比较适宜在广告设计原理上采用“AIDAS”原理，即诉求认知原理。此原理分为理性和感性两个方面，而理性诉求认知方式更适合在晶牌新品推广期采用。原冈很简单，品牌新品推广期的广告目的是增强广告吸引力，即增加品牌曝光、引起用户关注。如何增强开拓性网络广告的吸引力昵?可以从以下两个方面思考：(1)“短平快”的投入期的时间策略，集中渠道推广资源短期内针对目标市场进行强烈的广告攻势，增大产品和品牌影响力。(2)强调开拓性网络广告的创新。开拓性广告设计的常采用UPS创意理论。在开拓性广告设计中就是先对产品进行定位分析，找出商品和市场中的空白点，找出广告的强烈诉求点，把它转化成和消费者息息相关的商品利益，在消费者的语境中表达出来，这样就完成了开拓性网络广告设计的创意表现。传统广告设计重在创意，网络广告设计重在创新，这是一种不同的设计思路，开拓性网络广告设计必须在广告创新上多花心思。创新的方式有很多种，19 具体的表现手法多样，悬念法和创意法都是不错的选择。悬念法多以悬念的手法或者竞猜的方式，凸显产品特性，使广告添加情节表现力，增强品牌的互动体验。广告策略的表现手法又分为写实、对比、权威、示范等。开拓性网络J“告媒体的应结合新品投入时段营销策略中的“短平快”口诀，挑选更出成效的网络媒体渠道，尽量选择门户网站这种流量大，受众面广的媒体，或选择适合产品行业特征和目标用户群常去的媒体渠道。一般来讲，针对学生群体的产品，“校内网”“天涯论坛”都是不错的选择，而对于化妆品米说，则应选择女性用户较多的网站效果较好。二、品牌成长期着重推进说服性网络广告广告的功效在于，在面对没有明确消费趋向的消费者，可以合理的引导消费需求，激发用户潜意识的消费行为，进行提醒、说服、诱导，而网络广告受众关注度高，制作周期短，互动性强等特性恰好是说服性广告的沃土。产品经历投入期后，会获得一定的市场占有率，产品和品牌形象也逐渐被消费者接受。企业投入更多的资金生产更多的产品，此时，虽然生产量增加，生产成本降低，利润增多，但是随之而来的是同行者介入消费市场参与产品竞争，该竞争考验着产品质量、服务质量和品牌信誉。事实证明，品牌成长期也是创名牌期，为了应付竞争，创品牌、稳固已有市场，在投入期广告的基础上，体会消费心理，增加不同表现形式的产品说服力广告。7成长期极具竞争性的网络广告的核心服务对象是产品的早期购买者。该时期无论在建立商业信誉，还是树立企业产品形象，都是最佳时机，所以设计重点应该以攻心的方式诱导消费者的产品喜好。诉求认知和信誉原理相结合的方法指导更适合说服性网络广告，时间策略调整为有计划、反复向目标消费市场投放广告，着重宣传产品特性和品牌背景，持续加深消费者的产品和品牌印象。情景式创意在况服性网络，’。。告中常被采用，构建一个有人物、商品、场景的生活模型，让消费者在观看广告后有一种情感认同，进而进行冲动消费，同时也拉近品牌与消费者之间的心里距离。情景式创意在表现方法上可谓天马横空，站在消费者的角度，从消费者的利益出发创造温馨、快乐、移情于景的生活场景，给与消费者一定的优惠和情感满足，建立企业和用户的共鸣，让消费者更加的相信产品的品质，从而达到塑造品牌形象的目的。证言式创业，即利用品牌使用者分享产品效果，这种创意表现也常被用到网络广告中，和情景式创意协同满足服务性网络广告的创意表现。此时，抓住一切市场机会，巧妙结合消费心理，加紧打造名牌。具体方式有很多，比如赞助大型活动或节目，实现活动专用或指定产品等。 三、品牌成熟期强势打造创新性网络广告在整个品牌生命周期中，成熟期不仅是竞争最为激烈的时期，也是生命周期中品牌成长的鼎盛时期。成熟期产品生产成本已经降低到最低额度，工艺成熟稳定，有一定规模且稳定的消费者市场，是产品销售的顶峰时期。但是成熟期光辉的背后是市场需求逐渐饱和，销售率增加缓慢，甚至下降。在同类产品销售中，激烈的竞争不仅表现在价格、质量上的竞争，而且已经呈现品牌竞争的趋势。因此，为了延长品牌成熟期，广告成为巩固市场地位的重要手段，成功的广告推广可以为产品销售带来第二个销售高峰。成熟期的产品己从原先的“新产品”变为“普及品”，因此目标广告群体也随之发生变化。刺激消费者的进一步需求和提高产品销售仍然是这一时期的广告最主要目标。成熟期最显著的特点是消费者已经对产品非常熟悉，基本已有自己喜欢、信赖的品牌。因此根据图表马斯洛需求理论，这一时期的消费者情感需求出发层次上处于尊重和自我实现需求阶段，网络广告设计就要抓住消费者这一特点通过一系列策略深挖消费者潜在需求，与消费者内心世界达成共呜。本文从设计原理、广告创意、广告策略三个方面分析成熟期的网络广告技巧。设计原理上：顾客认知与产品联想相结合，结合自身产品特点(如品牌优劣势、产品质量、售后服务等)找出市场的普遍性与特殊性。挖掘产品的特殊性即与其它品牌差异性，引导消费者认知产品、接受并购买产品。广告创意上：广告创意利一类繁多，常见的有夸张、比喻、幽默手法、对比衬托法、联想法、以情托物法等。广告创意首先要考虑到刊登地的环境特性如风土人情、地域特色等，其次要能表达产品个性、消费者个性，善于利用时事热点等。广告策略上：广义上划分广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略以及广告实施策略。从狭义一L根据广告目的不同，策略的选择类型也不同，常见的有以提供生活信息为目的广告、以塑造企Hk形象为目的的广告、企业文化象征性广告，以及承诺式、推荐式、比较武广告等等。企业要根据自身的广告目的选择合适的产品广告策略。品牌成熟期是品牌发展的重中之重时期，在总结分析了成熟期的创意性网络广告设计原理、广告创意和策略后，本文结合百度在品牌成熟期推出的“百度更懂中文”系列广‘告的案例分析创意性网络广告的设计方法。百度作为国内搜索引擎行业的大佬，从产品周期角度来说属于品牌成熟期。品牌成熟期产品的特点是市场已经打开，产品已被消费者认同和接受，有特定的顾客群体，广告的重点并不是像发展期那样以宣传促销为主，而是要以加强品牌形象和文化底蕴为主，在维护原有的消费群体的同时继续挖掘新的客户，此时的广告更应注重技巧性与创意性。 “百度更懂中文”系列广告创意源于中国文化和中国式幽默，其主要构成是“中国元素+中国式幽默+娱乐化”的手段。百度通过此创意来传达信息，原因是作为本土品牌，通过本土文化来表现国人的心理和习惯，所以能更好地服务于中国人。“百度更懂中文”系列广告(如图2．1—4)在语言上很具有煽动性，生动形象，个性突出，合乎常理规范，书法语言和口头语言完美结合，用于简练精短，让人一看就理解。“有问题百度一下”及“百度更懂中文”都是做的很专业的广告语言，且通俗易懂。在推广上，百度通过市场调查，明知地选择病毒式营销的推广策略，巧妙地通过百度员工，以邮件、QQ和论坛来上传和传播这些幽默的视频。从百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出来连接开始，仅仅用了一个月，“百度更懂中文”系列广告就在网络上至少超过10万次下载或观赏。从广告效果来看，这相当于1000万元人民币以上的传统广告投放效应。图2一l、2、3、4“百度史懂中文”系列网络厂告(I】【)g搁)在国外，宝马汽车邀请全球9大导演拍摄一部lO分钟左右的电影，放置在网络上供人下载或观看：在国内，丰田威驰汽车请张艺谋导演一部小电影，同样采取病毒式营销策略，但是效果远没有百度的“百度更懂中文”好。“百度更懂中文”系列广告的成功三大要素：特定时代+广告创意+人际传播，因此在产品成熟期加强网络广告设计的创意性非常重要。 四、品牌衰落期倾向投放加强性网络广告衰退期就像人的新陈代谢一样，是任何产品生命周期的必经之路，产品只有不断的更新换代才能满足消费者日益更新的需求。衰退期的产品特点主要表现为市场竞争力日益减弱、销售量逐渐下降，目标消费者由大众转化为极少数。当企业的产品经历到这个阶段后，除了少数名牌会继续坚持外，一般来说还应顺应市场规律及时地摊出市场。衰退期如果秋极地采取广告策略，可以进一步挖掘产品市场，带来销售的回春。可从以下两个方面入手：一是发起更多“用户参与”的广告活动。与用户互动的品牌策略适应于品牌发展的每个环节，但是品牌衰落期的网络广告更改应该，让用户与品牌互动起来，使用户记住还有这个品牌，引起用户对品牌美好形象的回忆，重申品牌存在的作用．发挥品牌的市场余热。二是加强公益类广告的宣传。企业的发展来自于社会，品牌的塑造也得益于用户对产品品质和品牌文化的肯定，公益类广告刚好是企业回报社会、服务用户的一种方式。～方面，可以很好的展示企业品牌文化，让用户明白企业的社会态度和社会价值观：另一方面，营销功利的印象在消费者心中淡化，体现企业对社会的服务和价值存在。与用户一起找到掩埋在心中的社会价值认同感。i综上所述，广告设计及宣传在产品生命的每个周期都有不同的表现要点，企业要结合自身产品特点，把握好老产品退出和新产品上市之问的衔接。广告设计是个周期的、系统的工程，只有实行一体化策略，才能达到出奇制胜的效果。 第三章基于品牌形象塑造的网络广告设计研究步骤第一节品牌形象定位思考本节是对品牌在消费者心中综合印象的定位点开发的思考。品牌形象定位思考是从企业经营者的角度出发，挖掘商品差异点的工作。必须强调，品牌形象定位点的开发不是仅仅局限于产品的定位，它可以高于产品的定位也可以与其保持一致。除了产品定位，品牌形象定位点的开发还可以从目标消费者、品牌竟品、品牌识别等全方位的角度去寻找和开发品牌形象的定位点。¨’一、品牌物理属性思考：产品定位产品定位主要是基于品牌商品的功能、外观、价格等属性来进行选择，最终确定品牌的产品定位。(一)基于品牌商品功能的定位品牌商品要想在消费者中快速的认知并被接受，满足消费者的功能使用需求是最直接有效的手段。某品牌一旦有了独特的商品使用功能，激发目标内心的特殊使用需求，给消费者带来其他品牌商品无法给与的利益，该品牌就有了较之其他品牌形成差异性，更具有竞争优势。产品需求时本源，功能需求是硬伤，当消费者在为何种牙膏而苦恼时，高露洁的没有蛀牙、佳洁士的坚固牙齿，两种不同的功能定位也许能帮助消费者消除烦恼，快速图3—1高露洁没有蛀牙广告(网摘)24母图3-2佳浩士二维平面f。告(网摘) 的做出产品选择。以上两个成功的品牌，虽然是竞争产品但都找到了各自的功能定位，有效的赢得产品的细分市场。(二)基于产品外观特性的定位在琳琅满目的商品中，产品和包装造型的区分产品品牌的作用是非常大的。有效的利用商品外观这个最容易识别的产品特性做推广，也可以达到理想的营销和传播效果。以饮料产品来说，可【=J可乐的瓶子造型也作为品牌资产的一部分，不但使消费者产生品牌识别，同时对品牌联想提升很快，产生了巨大的营销效果。可口可乐公司自豪的认为，在全世界只要有人的地方，就有人知道这足可口可乐，其原因就是可口可乐瓶子造型特别容易辨认。辨认的j金径是通过风格要素的造型，而不仅仅是可口可乐商标。可口可乐的瓶子造型也被称为“世界上最有名的瓶子”，而水溶C1oo也是利用其独特的瓶型设计来吸引消费者的目光，实现产品差异化的品牌传播。(三)基于商品价格的定位商品价格永远是企业与消费者利益纷争最直接和显见的指标。商品价格策略是企业竞争的常用手段，cll是品牌高中低端定位的参考依据。一般来说，定价偏高的高端产品，其品牌价值除了高品质的功用性以外，还有地位的象征和经济实力的体现：而低端产品向消费者传递的是大众化的亲民形象，使产品的人群更加广泛。二、消费者需求思考：目标市场定位目标市场的定位要以消费者为研究对象，考虑消费者的消费需求，可以通过消费者使用特点、使用场景和时间、购买目的、生活方式四个方面分析，最终确立目标市场的定位。(一)基于消费者使用特点的定位酝L：L二：：．”嚣。图3-3雕牌广告(网摘)图3-4提神喝肩力一展该种定位方法是建立产：品与消费者的特殊使用关系，并把．fc仃留音J一·告(网摘)非此类消费者人群拆除在外，对品牌商品的用厂1群和潜在用厂’ 群更加的精准把握。消费者使用特点的定位关键体现在品牌商晶的品牌利益上，即使用该产品可以给消费者带来哪些不一样的好处。如雕牌洗衣粉(如图3．3)是以中低收入者作为消费对象的，其广告展示的是以下岗工人为代表的目标消费者的形象。(二)基于消费者使用场景和时间的定位消费者使用场景和时间的定位最典型的案例莫过于红牛(如图3．5)饮料了，同类产品娃哈哈启力也沿用了此种品牌定位方法。两个品牌产品都属于功能性饮料，红牛的宣传口号是：累了困了喝红牛；娃哈哈启力(如图3—4)在2012年7月上市后通过中国好声音节目大力宣传“犯困熬夜喝启力”的广告语。除了以上两个品牌通过消费者使用场景和时间的精准定位取得品牌推广的成功外，三点一刻(如图3-6)成功的以其名称所独具的时间定位特点，成为台湾下午茶的代名词与奶茶市场的代言人。委鹊溪鑫萄《6艘秽图3—5红牛饮料广告(网摘)图3—6三点一刻奶茶包装(网摘)(三)基于消费者购买目的的定位消费者的购买目的冈人而异，但总体上可以分为自用和送礼两大类。一些企业根据产品特性考虑消费者购买目的后，自信的把品牌定位紧紧围绕消费者购买目的来做文章，比如脑白金的“送礼就送脑白金”的定位深入到每个人的心中，可谓消费者购买目的定位的品牌楷模。(四)基于消费者生活方式的定位以上品牌定位都是从产品属性角度考虑的，而消费者的心里变化更容易引起品牌商品的购买，合理的引导消费者从理性购买到感性购买的转变品牌定位需要考虑的问题。消费者的生活习惯、生活态度、心里特征和价值观念对消费购买行为的影响越来越大，因此，企业了解目标消费者的生活方式来确定市场细分的方法已被广泛采用。针对年轻消费一族追求个性、展现自我的需求，耐克的“想做就做”和李宁的“一切皆有可能”均是采用消费者生活方式进行品牌定位的成功案例。26 三、竞争品牌策略思考：竞争导向定位竞争导向定位是指企业根据竞争对手的市场占有份额和营销策略做参考，提出针对性的品牌形象定位策略，使品牌在竞争中处于有利的地位。企业想要打造业内第一的品牌形象，就必须要寻找没有竞争品牌存在的市场空隙，迅速占领消费者的空白心智，形成消费者心中品牌领导者的印象。七喜在百事可乐和可口可乐两大可乐巨头面前，反其道而行之，提出“非可乐”的概念，并取得了品牌形象定位的成功。如果在品牌所在的行业内一时间找不到市场空隙，则采用和业内已有巨人影响力的品牌形成一种连带的关系是品牌定位更加稳妥的方法。例如蒙牛品牌的定位是做内蒙古第二大乳业品牌，运用关联和比附的定位策略使蒙牛品牌获得极大的成功，在消费者心里蒙牛的品牌地位也略高于光明和三元等。一第二节利于品牌形象塑造的网络广告策略分析一、关注聚集策略关注聚集策略是指通过某种手段把消费者的目光转移到品牌上来，形成品牌大范围曝光、感知和认可。在网络广告媒体上使品牌关注度提升的方式有很多种，其中以公益慈善活动、大型促销活动、体育赛事合作和热播节目冠名效果最为突出。本文结合经典案例，对以上四个突出策略进行分析：公益字面意思是为了公众的利益，实质上是社会财富的再次分配。企业通过公益活动向社会捐赠财物，时间，精力和知识等，有利于品牌形象在社会公众面前的高度曝光，对品牌形成爱心奉献、反哺社会的良好形象有积极的促进作用，让更多的受众对品牌产生情感认同，间接实现品牌商品的购买，品牌获得经济效益与社会效益的双赢。在2008年汶川地震的现场捐赠中，红罐凉茶王老吉捐出了l亿元，这个民族凉茶品牌成为公众关注的焦点。接着天涯论坛上出现了“要捐就捐一个亿，耍喝就喝王老吉”的言论。此次王老吉的通过公益捐赠的央视曝光和论坛事件的病毒营销，品牌取得惊人的传播效果，而且直接把支持这个充满爱心的民族品牌和购买王老吉的产品联系起来，容易激发消费者的购买行为，其效果可谓是传播收益双丰收。大型网络促销是电子商务平台最广泛使用的广告活动形式之一。无论是网络低折扣促销、还是网络免费抽奖活动，都能有效吸引数以万计的消赀者关注。2011年淘宝双十一全27 场五折大促销活动，以其庞大的用户基础，历史性的创造了电子商务的特有促销节日。据百度百科资料显示，淘宝商城“双十一”活动当天曾创下单日10亿元的销售纪录，共聚集了2100万用户参与疯狂抢购。由此可见大促销活动的对用户关注度和淘宝品牌的影响力。企业提高用户的品牌关注度，还可以通过与体育赛事合作的方式实现。英国品牌杜蕾斯很好的把握住了2012年伦敦奥运会的机会，形成一系列的奥运营销策略，引起了全球人民的关注和热捧。杜蕾斯品牌以奥运“伴侣”的形象出现，首先将五只不同色彩套套组成奥运五环作为广告牌迎合奥运主题；在广告词的创意上也颠覆奥运精神的“更快、更高、更强”，结合产品使用时用户心理需求，打出不是每个男人都希望自己是世界上“最快的”的大胆广告语：最震撼的营销策略是其品牌为奥运村免费提供15万只避孕套，而据日本媒体报道，伦敦奥运会开始的第五日，免费发放的杜蕾斯避孕套已经用光，杜蕾斯紧急追加。杜蕾斯敏锐的找到品牌与奥运的关联性，整合报纸、网络等营销渠道打出别具新意、独出一格的广告，成为伦敦奥运会备受关注的焦点品牌。图3-7杜蕾斯奥运五环广告(网摘)2012年7月，随着浙江卫视购买版权、携手凉茶领导者加多宝强力打造的大型专业音乐评论节目《加多宝中国好声音》收视率破4的电视热播，艳亚中国所有综艺类节目。加多宝品牌运用与热播媒体合作的策略，迅速树立品牌在网友和消费者心目中的“正宗好凉茶、正宗好声音”的品牌形象。此时，加多宝短平快的整合包括平面、户外、广播、网络图3-8加多宝官方网站的‘正宗好凉茶，正宗好声音》，“告(网摘) 在内的所有媒体类型，结合线下路演宣传，全方位的打造立体的加多宝正宗、本源的凉茶领导品牌的形象。加多宝品牌一时间成为网络关键字搜索的首位，趁势开展网络广告围攻、社交媒体和官方网站的营销互动，推出一系列《加多宝中国好声音》相关网络评选活动，吸引消费者的互动参与，加多宝的更名之实已不再重要，通过热播媒体的强势曝光，巩固并增强消费者对加多宝品牌的关注和认可，成为与热播媒体合作的典型成功案例。二、精准投放策略精准投放策略是指通过某一种或几种网络媒体的方式，锁定目标群体准确投放广告信息，品牌在预期时间内得到广告消费者的关注并认可的一种品牌定位策略。网络媒体的精准投放策略多采用关键字搜索的方式，而本文认为网络事件营销的方式才是精准快速传达品牌信息更为有效的方式。下面以“lphonegirl的美丽错误”的典型事件营销网络广告案例，从案例分析、事件起因、事件过程、事件背景等方面做具体分析，展示苹果准备进入中国市场时具有精准传奇网络广告策略：厘案，到底是新手机已经被别人用过还是生产线工人在生图3-9Iphonegirl网络，‘告(网摘)产时⋯‘时好奇自拍的照片。此事件引起广大消费的高度好奇，在论坛、博客上被疯狂转载，后经英国媒体报道，迅速传到中国，短短六天时间lphonegirl迅速走红网络。苹果公司根据其产品特点和品牌的诉求，策划这一苹果女孩事件，将品牌要素融入到企业核心信息t1-。此事件的难度需要具有真实性和故事的传奇性，同时又要将富士康厂商信息体现的臼然且合乎逻辑。精准投放足品牌定位的另一重要策略，网络事件的营销推广在不同传播阶段，对论坛、博客、门户、新闻和平面媒体的娴熟运用，体现了幕后操刀者对各利-网络媒介形态有着充分而深刻的认知。纵观Iphonegirl时间广告的精准投放策略，网络广‘告事件营销广告成功要素总结为以下几点：传奇性是事件心音人们注意的亮点；j再件要具有真实性、合理性；好的创意是成功的切入点；巧妙运用人众心理，达成情感共鸣；注币信息传播的多样化。三、互动体验策略29奇到爱答传买可到的刚亮得场己漂望市自常希国在非批中户位阽入客一钊进国是黔果英面钟苹位画阱顺一一二斑rL了，L厂／、．I婀帆删谠期生张墙坛发三∥论样到撵一一一一百是里，一驯枷姒毗。新国程崭中 品牌形象定位的互动体验策略，在网络媒体上运用的比较突出的有视频广告、社区游戏广告，而博客广告、论坛广告、及时通讯广告也会有不同形式的互动体验策略的展现。本文针对品牌定位效果明显的互动体验策略，进行典型案例分析。视频广告的根本是有效的沟通和情感共鸣，在“当健怡可乐遇到曼妥思”的视频广告中就能得到验证。该视频广告单在百度搜索里超过三十多个，而且多为用户看过曼妥思推出的“当健怡可乐遇到曼妥思”视频广告后自制实验视频上传到网络上的。借视频广告热播之际，两个厂家为一对实验狂人赞助523块曼委思薄荷糖和10l罐2升的健怡可口可乐，让消费者真实体验曼委思放入健怡可乐中神奇的喷放效果，结合视频广告的用户交流与评论，把品牌定位的互动参与、真实体验的策略发挥到极点。图3-10当健怡可乐遇到曼妥思(网摘)社区广告中朋友间的消费信息互动分享和插件小游戏的狂热参与，品牌互动体验定位策略的典范。2009年年中，中粮集团旗下的悦活果汁品牌携手知名社区网站开心网，共同举办的“悦活开心网种植大赛”是利用社区广告实现互动体验策略的典型成功案例。大赛活动分为三个阶段实施，分别是“自然体验”、“自然活动季”和“自然至上季”，在开心农场游戏中，用户争前恐后地播种不同种类的“悦活种子”、收获果实、榨取果汁、赠送朋友和参与抽奖，加上“悦活粉丝群”的农场参赛讨论分享，开心网用户的广泛参与和显著互动都迅速提升了“悦活果汁”的品牌知名度、深刻传达其品牌理念。同时，悦活果汁的实际销量在开心网互动推广了一个月的时间，就实现了30％的提升，再次验证了互动体验策略的品牌定位为品牌创造的影响力和经济价值。磊图3一11悦活开心网种植大赛网络广告(网摘)四、品牌文化策略品牌文化策略是品牌定位的一种高级形式，品牌形象是对品牌文化的全方位展现，以30 网络作为媒体渠道的品牌形缘定位，是企业品牌建设和整合传播的第一要务。从品牌角度讲，嘲络营销包括“道”、“法”、“术”三个层而内涵，“道”即是^7lJ簿建设中的产品、品牌、文化识别是网络营销最高层次的内涌；“法”即是网络』“告推J’．中使用的广告、公关、口碑营销--+q,方式；“法”即是网络推广中的具体推，“渠道，有企业网站、搜索引擎、公关软文、邮什、游戏植入、视频等。从“道”到“术”，是一个从战略指导到操作落实的过程，品牌是网络营销的核心灵魂。根据图3．12可以看出，品牌文化又是一切品牌传播和品牌推，14的根源。在具体的品牌文化在广告设计中运用展示时，不仅要考虑品牌文化企业所在地的传统文化的影响，还应结合品牌自身的企业精神。u碑营销}o，网．络．卜络公父目营I眦爵一ip销。罔3-12l叫络营销不同形式一个网络广告是有图形图像、文字文本、色彩、视频音频或其他众多元素组成，而每个要素都将受到品牌所处的传统文化的影响，进而形成具有这一国家特殊文化意象的网络广告风格和气势。透视韩国三人门户网站——NAVER、DAUM、NATE的网络广告来解读岱，鳓诵泓-，‘-叻d夕妇Pc_．mg．21叫叉懈告硼Clt埘xtbg．f罔3—14NATE网络J“告(嗍摘)二．|-N盯E纠：卜15NAVER叫络J“僻(州摘)3I 韩国网络设计的民族特色。下文三张图片(图3．13～15)展示给用户的是：统一高明度的淡色背景，简洁清晰的文字编排、不修粉饰的直观素材，整个场景的气氛在恬静释然中渲染，没有许多颜色的组合运用，这就是富有韩国文化底蕴的设计风格在韩国三个最大的门户网站上的应用，它代表了韩国网络广告设计风格和流行趋势。因为大韩民族传统文化的在网络设计中的集中表现，所以很容易给观者留下深刻的统一印象，在世界范围内的品牌竞争来说，体现民族文化特色也是至关重要的。在我国的四大门户网站上，看到的是杂乱无章的“豆腐块”广告，视觉上没有代表中华民族传统文化的“儒”文化内涵的映射，这是值得我们网络广告设计值得思考的问题。传统价值观念与品牌广告宣传相结合。已有学者研究认为，中国传统价值观对人们的要求，从根本上说是维持国家统一、社会稳定，国家和民族的利益看得高于一切。品牌形象宣传时如能艺术化的展示中华民族的这一根本价值观，可以预测，在品牌影响力和政府扶持力度都会是巨大的。以前不久的“钓鱼岛”事件来说，很多品牌都把握住了这次实践的契机，表明品牌的态度，增加了品牌富有民族正义感的形象。国内众多的B2C、C2C网站纷纷发起了“直购国货，抵制日货”的网络广告活动。以上是传统价值观在网络广告上的事件体现，而真正把传统价值观念长期贯彻到其品牌文化中，并以各种广告形式成功展现的是彩电大王——长虹。自1994年以来，“长虹”就在其广告宣传中推出“以产品报国、民族昌盛为己任”的品牌形象，既展示了品牌所具有的壮志雄心和民族使命感，又展示品牌所处的大国形象和企业自身的雄厚实力，对品牌形象塑造工程的建设铺下很好的基调，引起了一大批广告受众的心里认同。因此，品牌在正确传统价值观的指导下进行网络广告宣传和品牌形象塑造，有着前所未有的长远意义。图3一16长虹标志(网摘)侧重传统思维方式的网络广告，形成对品牌形象的认同。中国传统的思维方式最人的特点就是唯伦理性，具有现实性和实用性的双层趋向，这种特有的思维方式的具体表现是：思考方式的非思辨而凭直观，重实际的务实精神，现实生活态度中充满人文色彩和怀旧心理的作用使然。接着，笔者采用一些具体的网络广告案例来解读传统思维对品牌形象塑造中的网络广告设计的影响。32 食、待人处事、聘娶婚嫁等依旧在一定程度上影响着人们的消费习惯。在顺应基本的传统文化的需求时，结合现在礼仪发展的要求(如冲破了对女人的束缚)，策划出更能彰显品牌态度的网络广告设计，对于品牌发展来说无疑是健康久远的。例如，苏菲网络J“告中常以品牌吉祥物——可爱的小兔子的形象，向女性朋友们表达爱和关心，广告画面温馨、舒适，对品牌形象的塑造功不可没。挖掘传统文学艺术对网络广告设计表现的价值。传统广告和网络广告在不同程度上都受到中国传统文学艺术的影响。取诗歌、戏曲、散文等的文学艺术，白描、渲染、悬念等其表现手法：文字表述上吸收文学作品的语言精华，方案策划上吸收小说的情节入胜，视频音频处理上吸收音乐的动感旋律。把传统文学艺术的精髓深入应用到网络广告设计中，创立品牌塑造的奇迹。换言之，传统文化对品牌形象塑造中的网络广告有了不可泯灭的积极影响，合理的利用可使品牌渠道很好的传播效果，也有负面的消极影响，利用不合理会使网络广告陷入腐朽的泥潭，而非“化腐朽为神奇”的功效。另外，从国际的高度看，国内外品牌同处于一个市场舞台中，国外传统文化对我国传统文化也具有反影响的作用，坚持提倡的地域性、民族性与国际化的结合，是网络广告设计时有效的进行品牌形象塑造的又一新的要求。如果传统文化代表的是品牌形象塑造中网络广告设计应该遵守的基本原则，那么，企业精神就是品牌形象在广告宣传中的个性体现。企业精神，从企业的发展中形成，引导着企业的品牌策略定位、产品服务质量和员工的企业憧憬，表达了企业的风气和员工的精神风貌。一切品牌建设活动具体到实行上都是由企业的员工完成，员工的精神风貌也在一定程度的反映在对品牌形象塑造工作的积极度、思考度、执行力上，网络广告的重点在企业员工的设计水平上，只有优秀创新的设计才能吸引用户的注意、树立品牌形象，所以注重企业精神的把控对品牌形象塑造源头上的把关。综上所述，本文认为品牌文化和网络广告有着两个转换的互动关系，网络广告的传播越来越不局限于产品的推广、品牌的树立，而足上升到引导创造品牌文化形态的高度，营造符合国情的品牌文化氛围和彰显企业自身精神气的网络平台，促进传统文化传播、品牌精神认知，建立并强化品牌文化价值观念，形成网络广告和品牌文化结合的新动力。消费者在购买商品时，消费的不仅是这一品牌的产品，同时默默的接受商品所赋予和展现的品牌文化。 第三节品牌形象塑造以网络广告设计形式展现网络广告改变了传统广告的单一不变和被动接受视听信息，它最大的特点是与用户的有趣互动，成为融合视、听、交互、技术为一体的综合门类。在网络广告中进行任何品牌形象塑造，都集中体现在视觉设计的外在表现上。解读网络广告设计要素以及分析网络广告设计风格在品牌形象塑造中的体现，是品牌形象塑造中网络广告设计的前提准备。一、网络广告设计元素解读品牌形象各个要素体现在网络广告中即为网络广告设计元素的解读，主要包括图形图像、文字文本、色彩、动画四个方面。(一)图形、图像元素解渎图形、图像在网络广告中的应用最为广泛，只有文字而缺少图片的网络广告作品其品牌传播效果会大大降低。而--昌JJ充满创新、生动有趣的图形广告作品，可以使用户的视觉停留提高很多，也可能产生流连忘返的互动行为，大大提升了网络广告传播的效果：网络广告在J一告传达中的视觉形象分为具象和抽象两种。自然形态和认为形象被称为具象图形，认为形态又是人们对自然形态的提炼、概括、创新表现。不同的点线面体等几何图形是抽象图形构成的元素。具象图形可以给人以直观、真实的感受，利用其真实、清晰、完整的图形展示给人以亲切感、信服感。图像代替了大幅面的文字解说，可以快捷有效的直观和理解广告所传达的商品信息。一般利用具象图形进行商品信息传达的方法有网种，即直观展示商品、强调商品特性、巧用情景展示用途、产品效果比较。商品直观展示适合产品外观特点相比其他同类产品更美观或者像服装、手表、轿车这类用户更需要得到外观满足的商品品类中；强调商品特性是指在有突破性创新产品关键部分，进行强烈的画面对比给用户强烈的产品印象；巧用商品的使用场景，可以增加商品用途和生活情况的真实感，使观者产生一致的品牌观感萌生效仿和购买冲动；产品使用前后的效果对比，或者同类产品的对比，充分利用丽面的真实情景提供产品优质的有力佐证，进而产生有效的产品说服力。除了以上的图形传达信息的作用，具象图形也有寓意象征的作用，如龙在中国是权势的象征，是民族的缩影；鸽子代表着和平，在世界范围内有着共同的图形象征认知。在网 络广告设计的表现中，有创新性的采用具象图形的象征作用，可以很生动的展现品牌形象。抽缘图形具备简练完整的视觉表现力，因其不受色彩和图形的拘束，可以充分发挥想象力进行新鲜、刺激、震撼的视觉玄妙表达，由于其陌生化的展示，容易在一堆的具象图形中脱颖而出。对于某些无具象产品或形象不佳的产品比较适合采用此种图形表达方式。图像通过照片、图片来获取，相比图形更加真实，有着更丰富直观的价值。而抽象图像更具生动和趣味性，无论哪种形式的图像语言，在网络广告传播中均具有直观、形象生动的特点。总之，抽象和具象图形、图像在广告设计中有机的组合展示可以给用户带来更多的空间想象和产品视觉印象，设计师在进行图形图像创作时要着眼广告的主旨信息传达和目的性，结合图形设计的多样化和符号化趋势特点，充分发挥网络广告的图形图像设计作用，使产品和品牌形象精准传达。(二)文本、文字元素解读文字元素能够精准的表达广告宣传内容，是网络广告设计的文字元素的关键要求。本文以循序渐进的方法分析网络广告文字元素。文字是记录广告信息的视觉传达符号，精美的文字表现不仅给用户提供信息了解的功能，还可以给大众带来独特的视觉享受，如果设计师将其与合适字体结合，当然如果参与字体设计，不只局限字库的字体选择，会带来更加独特的视觉审美、并形成独立的艺术形式，提高视觉传达的层次水平，同时也必当提升网络广告的设计水平，使其朝着良性竞争发展，增强韵味且增加网络广告的文化内涵与大众的整体审美水平。文字元素的研究在网络广告中不仅表现为广告文案写作研究，还包括文字设计的内容。网络广告文案写作研究包括：文案构成和写作技巧。文案标题、正文、符号共同组成了网络广告文案。优秀的网络广告标题具备以下四个基本职能：一是点明主题，抓人眼球；二是提起兴趣，点击广告；三是宣传特性，促进购买：四是抓住受众，扩大影响。其中，抓人眼球是网络广告文案写作的首要职能。在泛滥的互联网信息和广告信息随处可见的环境下，需要受众在视觉落在广告文字的那一时刻就提起兴趣，进一步点击全文阅读，否则，必然会大大降低广告的宣传效果。标题在网站t1，的作用就像一个信息指针，这就需要标题要表意清晰、描述性强。不能精准描述广告主题或传达品牌内涵的多余文字描述，会增加广告受众的视觉负担。网络J“告正文的创作时要尽量做到以下十点：措辞考究、语言亲和、着笔干净、视读者为“你”、句子要短、把控句子宽度、保证阅读效果、表现形式活跃、均有“栏头”。符号是网络广告文案中的必要元素，它用于标注句子的性质和作用。引号、书名号、省略号等都是比较创建的符号形式。 字体是我们在整合晶牌传播中随处可见的视觉元素之一。字体有数不清的种类，也能表示无穷无尽的想象，也能表达各种设计风格。字体是一种独特的风格形式。它们能将具有代表性的感情附加到文字或字母上，当然他们自己也表达出一定的含义。字体本身具有一定形状，从而能产生某种认知。高而窄的字体显得非常优雅；大而圆的字体显得非常亲热；手写字体能表达出公司以人为本的价值观；大写字母能体现权威性和进取心；小写字母则会给人以勇敢、朴素的印象。另外，网络广告的关键字搜索，也作为品牌传播的一种手段。这对于广告文案来说是一种挑战，也是一种机会。巧妙的利用关键字广告可以短期高效的增加企业广告的点击率，增加网站流量，是品牌宣传和颦造的直接手段。(三)色彩元素解读网络广告的视觉冲击力和视觉感染力可以通过色彩的合理运用实现，试想一个黑白屏的电脑屏幕会给用户带来多少感官上的烦恼，种视觉上的愉悦体验。很多画面平淡的页面，美观起来。特别是远距离观看网络广告画面，色彩的魅力在于传达一种色彩情感，给人一通过合理的色彩运用，画面瞬间就变得生动感受到的不是生动的文字和精美的图片，而是网页的整个色彩印象，可见色彩的运用在网络广告设计中的重要性。网络广告的色彩还是树立企业品牌形象的关键要素之一，合理的运用企业标准色、辅助色，可以获到统一的、延续的品牌形象传播印象。比如一提到IBM，就会让人联想到代表科技和智慧的深蓝色。总之，网络广告设计运用色彩主要是为了吸引用户的视线，形成强烈的色彩情感传递，通过色彩的塑造来传达广告宣传的明确主题，给用户留下真实、良好的品牌形象印象。(四)动画元素解读动画，简要概括就是运动着的画面，山水画中强调动中有静、动静相结合的表现手法，是网络，“告设计元素中最生动、活跃的、“不安分”的凶素，是信息传播中的一种新的、突出的表现形式，是对文字和图像的补充，是静中求动的完美表现。网络广告的动画在形式上，可以分为二维、三维两利，表现形式，二维动画和图形图像元素有类似的表达效果，但是三维动画设计的网络广告不仪仪可以增强广告的视觉空间层次感，还可以像影视广告一样，富含一定的故事情节内容，是最具有情节的网络广告，它与众不同，极其容易吸引受众的注意力和捕捉受众的好奇心，也就更容易获得消费者一致认同，达到非凡的广告传播效果。因此，具有动画元索的网络广告在传播中会井上添花，可以更好的促进人与人 之间的沟通、互动交流，从而在传播中给受众带来好的视觉感受与想象空间，所以，动画这一元素具有广阔的发展空间与前景。二、品牌形象塑造中网络广告设计风格的呈现在企业的网络品牌形象塑造过程中，网络广告的设计风格发挥着重要作用。所谓品牌的网络广告设计风格，实质上是指通过网络广告设计传达的一种特有的品质或特色形式，是品牌形象塑造持久不变的要素和表现。它能帮助消费者建立品牌意识，产生品牌认知和品牌联想，帮助消费者区分产品并将品牌内涵和外在设计风格联系起来。(一)个性品牌的设计风格创新文学理论中的风格主要指作家、艺术家的创作个性，而品牌的设计风格则是共性与个性的统一，它有鲜明的个性特征，也拥有整体性的共性内容，这主要体现在品牌设计的时代风格、民族风格和产品风格等方面：时代风格一个时代的科学水平和文化观念、审美意识和价值取向通过设计体现出来就形成了设计的时代风格。比如，手工业时期，设计的时代风格表现为共同的手工业生产方式条件下的产品特征，如追求装饰，讲究技巧等：大工业机器生产的出现，人们更追求设汁的功能，它追求简洁造型、功能结构和几何形式等，都充分表明了基丁．大工业生产条什下人们新的美学观念和文化意识。以上的举例都是旧时代的时代风格的呈现，在网络化的电子商务时代下，个性品牌出现的更多，其设计风格的创新更加新潮、艺术表现也更加自由。欣赏一个网络品牌是如何通过网络广告形成统一的品牌特有设计风格。有货网的全称YOI-IO!有货，是依托于YOHO社区的一I鳖塑麓新。卫衣。畴代HOODIE哐rSHAVEAtOOKOF巧嬲兰耋二一皂缘毫严H段黼饿≮f乏l黼1)Rl÷j、．、ISl终馋．粤曩墨翟躅～)，·～基‘知‘·．’‘，f摹曩善i图3-19、20、2l、22有货网幅J。。告(官方网站摘录) 全球年轻人流行商品购物平台，品牌日标消费人群是青春、活力、追求个性的年轻人。有货网的网络广告设计(如图3．19—22)，在典雅中透出时尚的气息，在创意中坚持年轻的格调，不华丽但很有品质，风格独树一帜，深受年轻人的喜欢。图3—23、24裂帛网幅J。‘告(官方网站摘录)民族风格i殳计是一个民族的文化传统、审美心理、审美习惯等在i殳计上的体现，人类的一切设计无不深深打上民族的烙印。民族风格是民族气质和精神的表现，它的形成，往往取决于由来已久的历史沉淀和观念的凝练，从这个们度来说，它足相对稳定的。但同时，时代风格的影响也为其形成融入了业新和调雅的因素，要求它必须以适应时代发展的形象米表现。所以，民族风格也是不断变化的。裂帛足充满民族风格的女装品牌，在众多淘宝商家中品牌个性最突：批设计风格最明显(如图3—23、24)。品牌真正做到了延承了中华E已族的传统文化，参照本心，无拘无束设汁的品牌内涵，成为氏族风}各i5乏计的舆型案例。39 产品风格形成了产品特有的精神功能，体现了产品的内在品质与外在质量的相一致相统一的完美结合。从设计风格的构成内容中己不难看出，设计风格的更替和变化实际上是时代风格、民族风格和产品风格互为作用的结果，在设计实践中，追求树立起完美的风格特征，必须充分考虑到三者的综合影响，有机地转换和调整它们之间的比例关系，从而达到既有特色又不失整体的境界。如图3．25—27是雅芳集团的UP2U眼影产品的网络广告，该品牌虽然现已退出中国市场，但却给看过这一组广告的人带来惊喜。UP2U的中文翻译是“由你选择”，品牌的网络广告设计完全迎合“美由我做主，美随我心愿，美随我高兴”的品牌理念。眼影的三种典型色彩作为背景特写，用“冲浪时浪花的蓝色”、“攀岩时墙壁的棕色”和“秋日的红枫林”来示范产品的风采，并采用夸大产品性能的广告设计表现，体现UP2U品牌内涵，描绘出UP2U品牌潮流、大胆、时尚、色彩的设计风格，给人以年轻大胆、健康开朗、活力充沛的UP2U品牌形象。图3—25、26、27Up2u眼影系列广告(网摘)(二)竞争品牌的设计风格差异在我们的生活中，随处可以见到两个顶级的竞争品牌的广告，这些广告做的都非常优秀。笔者刁i禁思考，竞争品牌的网络广告设计风格上如何形成视觉差异化，给消费者留下清晰、精准的品牌印象呢?本文结合运动品牌耐克和阿迪达斯两个竞争品牌展开对本论题的论述。耐克品牌应该足众人皆知，它的标识的标志设计风格上说应该抽象的极简主义，其主要竞争对手阿迪达斯的标志设计采用字母的形式，看上去也很清楚，当然也属于极简主义的风格。但是，这两种标志的吸引力和影响力仍然存在着差异，这种差异主要是两个品牌的内在理念和传播策略的不同所造成的，耐克的标识看上去动感十足，它的弯钩中带有象快速摄影一样的风速的动感：而阿迪达斯的标识则看上去是那么地安静。两大运动品牌的标志设计风格的差异，也同时体现其网络广告设计风格上。笔者在下文展示的两组耐克和 阿迪达斯的广告中，选取了同样是黑色背景，同样以运动的动态作为设计风格表现的广告。如图3．28—35可以感受到两个品牌给观者的不同品牌印象：耐克的广告更加抽象、灵动，速度表现的视觉冲击力更强，而没有具象形象的东西更给人想象的空间，线条运用的很飘逸，色彩搭配上对比更强烈，符合青少年的审美取向：阿迪达斯的广告虽然也是黑色的背景，着重表现运动的状态，看到的视觉画面像每个定格的动作，虽然有连动的趋向，但动作和神态上更多的呈现出沉稳、安静的设计风格。图3—28、29、30、31耐克网络广告(网摘)陶3一：j2、：j3、34、35刚迪达妇f恻络厂告(网捅)4I 总结以上两个运动品牌的案例可以看出，只有从形式和内容上，创造属于自己的品牌设计风格，才能使品牌充满活力的发展壮大。同类品牌之间无论是激烈还是缓和的都存在一定的竞争关系，在品牌定位时还要考虑低端产品和高端产品的设计风格的把握。一般而言，廉价的产品设计大都采用积极、喧闹的方式，而高档消费品的设计风格则要温和、安静得多。如柯兰钻石的广告设计就属于唯恐天下不知的喧闹风格，而戴比尔钻石的广告设计风格就属于温和、安静这一类型，这都与该品牌的属性是相互协调的。三、品牌形象塑造中网络广告设计的具体途径品牌形象通过广告形式的塑造，不仪美化品牌视觉印象，而且对品牌的内在信誉也有一定提高。品牌信誉形象来源于社会公众对品牌产品服务和企业行为信誉的认知和评价，体现了消费者及社会对一个品牌信任程度。【4】结合品牌形象塑造的需求，网络广告设计的具体设计途径有很多种，本文从产品、设计元素、形象代言、娱乐互动四个角度分别阐述。(一)产品实物再现设计产品实物再现是网络广告和传统广告最常见的设计展示方法之一。网络的虚拟性，单纯的文字信息广告很难满足用户对产品特性的了解，产品实物图片可以从视觉上直观了当的传递产品造型、颜色信息。电子商务网络广告，对产品实物再现设计的直观特性需求最强烈，因此实物再现广告也是电子商务网络广告最常的设计方法之一，而食品、服饰、电子产品等行业在采用产品实物再现设计的需求上也比较突出。(二)品牌识别元素直观设计网络广告是企业可供选择的媒体方式之一，想取得更好的广告宣传效果，还需要网络广告和品牌形象识别系统的整合。我们会选择把品牌统一一致的企业标志、企业标准色、企业标准字、企业吉祥物运用在网络广告的各类宣传页面上，让用户感知的到是同一个品牌印象，加深和巩固用户对宣传品牌的印象。对于那些我们耳详能熟的知名品牌，无一不是运用品牌基础视觉元素的频繁曝光，把品牌特有的视觉元素深刻的留在用户的脑海中，给用户留下统一深刻的品牌形象印象。用颜色、字体进行品牌统一识别是视觉部分的重要组成。进行整合品牌传播，颜色是其品牌形象重点之一。企业色彩的运用是最基础也是作用最明显的，让我们一起回忆再现国内三大知名通讯企业的标志色彩，一定不难说出中国移动对应蓝色，中国联通对应红色，中国电信则是以蓝色为标准色橙色为辅助色。统一色彩不仅使企业品牌准确辨识，又有利于企业文化的传承。可口可乐在全球品牌在色彩运用上最成功的例子，使人过目不忘的标准字体、红白相间的飘带成为可口可乐品牌的“标志"。在可口可乐全球化品牌推广中，42 为了满足保持统一的品牌形象和展现不同国家的文化特点，在各国的网站风格各异的情况下，利用代表性的标志和飘带等强烈视觉识别符号的反复重复来完成品牌形象塑造。(三)借用名人效应树立形象名人效应在经济发展的每一个角落都发挥着作用，利用名人代言来树立品牌形象早已经被传统媒体使用的烂熟，而在互联网媒体中，虽然有一定的利用，相比传统媒体而言还不是那么充分。很多时候用户对同一类产品并没有选择的倾向性，匹配合适的名人代言后，利用广告的作用引导用户选择企业的产品。在选择品牌代言人时要坚持两个基本原则：适合原则，根据产品的发展需要选择不同影响区间的名人；排他原则，尽量不选择有争议性的代言人。寻找、确定产品形象代言人的过程是繁杂的，本文总结了四步走的方略：首先，在进行寻找名人代言前，要对产品和品牌进行初步的审视定位，明确目标用户群的年龄、性格、生活习惯、消费习惯等，做到有的放矢的名人甄选：其次，通过论坛、微博等渠道，调动网络社区中的意见领袖的影响作用，针对产品的目标群体发布候选代言名入的喜欢调研活●动，候选人名单缩小到一定范围；再次，经过调研筛选，确定在产品目标群体中最有影响力的20个名人，进行小范围测试，把握每个名人的影响范围和影响力度；最后，结合企业的品牌文化和长期发展策略，锁定品牌代言人，找其经纪人进行谈合作。代言人广告不仅要关注名人的名气，更要姑合品牌的文化内涵，使代言人形象和品牌、产品形象协调一致。(四)娱乐游戏广告中的品牌植入网络游戏媒体是一个新兴的网络广告媒体，在对游戏参与者的定向传播有着传统媒体和一般网络媒体无法比拟的优势。网络游戏广告作为网络广告形的高级形式，在产品展示和品牌塑造的处理上比较隐形，在用户参与娱乐互动时，通过对品牌形象的不间断曝光，对品牌形象逐渐熟悉，进而产生一定的品牌认可。网络游戏广告虽然有以上很好的优点，但是也收到网络游戏广告的受众群体自身的限制。他们多数是还在学校或进入社会的青少年，没有收入或收入偏低，只有找准这部分人群的特征，即在数码产品、日常快销品、服饰和学习用品上具有较突出的消费能力，所以针对这类产品的网络J1‘告，采用娱乐游戏网络广告能快速有效的打造品牌形象。年轻的学生群体是网络游戏的主要群体，而学生群体作为众多IfI青年用户为核心受众的产品来说是．是产品的进入点用户，培养这一用户市场对于品牌“先入为主”的特性来说，无疑实在培养一批数目庞大的潜在用户，而且这种品牌形象一旦树立是很难改变的了。在从用户 细分市场看，目标用户为十几岁到三十出头的男性用户产品的产品，利用网络游戏植入广告塑造品牌形象，无疑是最直接、最有效的!网络游戏正在以强烈的势头逐步取代传统媒体的影响力，成为广大J“告商关注的重点。网络游戏植入式广告，也成为网络游戏媒体化以后最重要的盈利手段之一。根据网络游戏的分类，网络游戏植入式广告也分为单机游戏广告和网络游戏广告两种。网络游戏广告常见植入方式有四种：场景植入式、游戏界面植入式、授权合作植入式、官方网站植入式。综观娃哈哈饮料的网络广告类型，不难发现，娃哈哈Hello．C就是运用“授权合作植入式”网络游戏广告，进行和水溶C100进行同质化品牌对决的。腾讯既有3．2亿的注册用户，活跃用户也有一亿多，娃哈哈Hello．C的目标消费者是都市白领和学生，和腾讯现有的一亿多的活跃用户身份相吻合。利用游戏广告的超强吸引力，将娃哈哈Hello．C这一产品设置成游戏道具进行“好友买卖”。在节奏越来越快、压力越来越大的日常生活中，喝一瓶补充VC的水对于每个人来说都是一件简单易行的事，游戏用户把娃哈哈Hello．C的道具送给好友，这种互相广告的影响力更直接快速。事实证明，娃哈哈携手腾讯QQ空间的游戏中的品牌植入式是非常成功的。 结束语本论文的研究结论本文以消费者为中一tl,，在品牌形象塑造的理论指导下，进行网络广告的研究。研究过程I-}，结合了设计艺术学、消费者心理学、品牌管理学、人机工程学等众多理论，同时运用定性和案例结合分析法，对品牌形象塑造和网络广告研究的相关理论进行总结分析，对品牌形象塑造进程中的网络广告进行分析，最后总结出基于品牌形象塑造的网络广告设计步骤。获得结论如下：(1)从经济形态的转变和网络媒体的发展趋势研究得知，信息时代的到来。从网络广告对品牌形象塑造的利弊影响进行分析总结，为接下来两章的深层次研究确立理论基础。(2)品牌形象塑造的进程中分析网络广告。从促进销量到树立品牌两种网络广告推广目标出发，阐明网络广告塑造品牌形象是一个从品牌一般印象到突出品牌个性的动态过程。品牌的成长基于其产品的成长，依据产品生长周期把品牌时期分为新品投入期、品牌成长期、品牌成熟期、品牌衰落期四个时期。又分别对每个时期的网络广告策略提出本文的见解：新品投入期以开拓性网络广告为主，品牌成长期着重推进说服性网络广告，品牌成熟期强势打造创新性网络广告，品牌衰落期强行投放加强性网络广告，并结合案例进行论据验证。(3)本文提出品牌形象塑造中的网络广告视觉要素分析，从网络广告的设计元素出发，品牌形象塑造结合网络媒体的特点，认为图形图像应该具备形象生动的特点，文字应该表意精准，色彩运用应该对比鲜明，动画元素应该起到新奇活跃的效果。为企业进行品牌形象宣传和l嘲络广告设计时指明方向，也为网络广告设计师在进行以品牌形象塑造为目的的网络广告设计时提供设计思路和依据。(4)从宏观的角度提出品牌形象塑造中的网络广告策略，即用户聚焦策略、精准投放策略、互动体验策略、品牌文化策略。(5)结合经典案例论证塑造品牌形象的网络广告设计的四个具体途径：一是产品实物再现设计，二是品牌形象视觉元素直观设计，三是借用名人代言树立品牌形象，四是品牌植入的娱乐游戏广告，为品牌形象塑造中的网络广告设计提供有效的设计操作依据。45 进一步研究的方向本研究所涵盖内容多且复杂，需要综合运用设计艺术学、消费者心理学、品牌管理学、人机工程学等学科知识，未免在某些研究细节上有理解偏颇。另外，本课题在你研究过程中由于时间仓促、跨学科知识消化较慢、工作量庞大，在市场价值应用方面还需要以现实的设计应用来验证研究的结论。当然，对于品牌形象塑造和网络广告设计的理论应用研究而言，对如何针对网络广告的现实操作指导的研究上存在着值得深度研究和挖掘的空间。论文通过以上的研究，未来可从以下两点做深入探讨：(1)基于心理学理论，通过更加深入地进行消费者心理学行为方面的探讨，对网络广告对受众的影响和接受过程中的心里反应，从理论上进行系统的研究。(2)通过对国外知名品牌的成功案例的研究，发现未来品牌趋向于文化、地域、价值观的方向发展。因此，研究未来品牌发展方向对传承民族文化、创立民族品牌做贡献。 注释【l】杜骏飞等．中国网络广告考察报告【M】，2007：3．【2】涂伟．网络广告学【M】，武汉大学出版社，2010：87．【3】程宇宁．品牌策划与管理[M】，中国人民大学出版社，201l：52．【4】姜智彬．网络品牌传播的比较研究【J】，河南大学学报，2008．参考文献【l】拓之林编委会．网络时代的品牌管理【M】，经济管理出版社，2007【2】盛晓白．网络经济通论[MI，东南人学出版社，2003【3】朱群广．论品牌形象塑造[J】．江南论坛，1999【3】付泉．网络广告发展现状及创新分析【J】．大江周刊，2010：【4】柴华方．网络广告的交互性研究【J】．新闻受好者，2010【5】吴宪霞．网络口碑营销策略探究[J】．市场研究，2010【6】6毕继东．网络口碑传播理论基础研究【J】．当代经济管理，2010【7】李金英．网络广告存在的问题及其对策探析【J】．中国市场，2010【8】周琳、夏永琳著．网络广告【M】．西安交通大学出版社，2008【9】9王成文、莫凡著．网络广告案例评析【M】．武汉大学出版社，201l【lO】师高民、李鹏、杜秀玲等．网络广告设计[MI．合肥工业大学出版社，2009【ll】杜骏飞．中国网络广告考察报告【M】．社会科学文献出版社：2007【12】阮丽华．网络广告及其影响研究【M】．中国社会科学出版社：2007【13】魏超．网络广告【M】。中国轻工业出版社：2007【14】杨坚争、杨立钒、周杨．网络广告学[M】．电子工业出版社：201l【15】张竹、朱立杰．网络广告设计研究【J】．新闻传播，2012【16】黄妍．新媒体广告的优劣势【J】．今传媒：2012[17】张信和．网络广告的互动体验与品牌形象塑造传播[J】．广州广播电视大学报：2012【18】姚建．品牌形象塑造的五个阶段【J】．徐州师范大学学报：2001【19】贺景卫．网络广告一公众传媒的“香饽饽”[J】．湖南包装：2008【20】李小军．企jIk品牌形象塑造研究【D】．湘潭大学：2006【2I】李晓惠．试论企业形象的塑造的原则和策略【J】．商业时代：200447 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致谢在研究生二年半的时间里，感谢我的导师高颖教授对我的悉心栽培，使我在专业知识及综合素质等方面得到很火提高。在本论文撰写的过程中，高教授对我的论文不间断的进行跟踪和指导，不仪给予我精神鼓励，特别对我的论文整体框架提出许多宝贵的指导意见和建议。高教授积极乐观的心态感染着我，她严谨的治学态度和勤奋务实的工作作风也是我一生学习的榜样。在此，我谨向我的导师高颖教授表示衷心的感谢!同时我还要感谢我的家人、同学、朋友们在研究生期间对我的关心和支持。最后，谨以诚挚敬意对审阅本次论文和参加答辩的所有老师、专家致谢149丁颖2012年12月23日