中型企业品牌形象建设及传播的研究——以晋愉地产集团为例 48页

两南大学硕+学伊论文摘要中型企业品牌形象建设及传播研究——以晋愉地产集团为例传播学专业硕士研究生任学意指导教师涂涛教授摘要21世纪，品牌形象对企业的发展至关重要。大型企业作为先行者，它们的品牌形象战略已做的比较成熟，与之相比中型企业任重道远。在如此繁杂的外部环境下，品牌形象已经成为衡量一个企业生存实力、可持续发展潜力和产品销售能力的重要标准，中型企业如何脱颖而出，如何整合自身的品牌形象，建设优良、鲜明的品牌个性，并通过合理的传播方式，使之有效地展现在公众面前，从而扩大企业的品牌知名度和影响力，便成为其决胜于市场的关键。本文将目光聚焦于中型企业，关注中型企业品牌形象建设及传播的相关议题。本文采用了文献研究、个案研究和调查研究相结合的方法，通过定性和定量两种方式加深对企业品牌形象建设及其传播的分析和讨论。首先对既有的关于企业品牌、形象等的相关研究文献进行分析和归纳，把握这一议题的研究逻辑和脉络，为本文的个案研究奠定理论基础；其次，选用个案研究的方法，选定晋愉地产集团作为研究个案，深入剖析该集团在企业品牌形象建设及传播方面所存在的优势和劣势，运用相应的理论对这些措施进行评析；另外，运用调查研究的方法，通过量化数据指标对晋愉地产集团企业品牌形象建设及传播方面取得的成绩和存在的问题。本文对中型企业进行了优劣势分析，指出中型企业在组织结构和管理、盈利能力、生产经营方式、技术、社会就业和市场等方面的优势，以及融资困难、管理落后、人才缺乏、缺乏合作机会、市场竞争力弱等方面的劣势：对影响品牌形象两大影响因素——品牌实态和品牌传播力进行了分析，并对两者之间的关系进行了深入探讨；分析指出了中型企业品牌形象建设及传播的急迫性和重要意义；通过分析，本文得出了中型企业品牌形象建设的重要方面，并重点探究了中型企业品牌形象建设策略，这些策略包括对品牌形象建设工具——℃IS的介绍和应用性分析，以及中型企业品牌形象建设的管理、文化、活动、广告、服务等方面的策略；另外，还1月纳分析了中型企业品牌形象传播的主要模式和策略。 两南大学硕士学伊论文摘要本文对晋愉地产集团的品牌形象建没及传播进行个案分析。首先运用贝尔模型，对社会大众进行问卷调查，以期对晋愉品牌形象进行科学评测。随后通过对晋愉内部员工的问卷调查，试图寻找晋愉品牌形象中存在问题的深层次原因。最后，结合前文所述与晋愉自身情况，给出晋愉品牌形象建设及传播的相关策略。希望这些研究成果能够对我国中型企业品牌形象的建设和传播起一定的借鉴意义，并为中国中型企业发展尽一份心力。关键字：品牌形象中型企业传播Il 西南大学硕七学位论文AbstractResearchontheConstructionandCommunicationofBrandImageofMedium--sizedEnterprise·--·TakeJinyuGroupasAnExamplePostgraduateofCommunication：RenXueyiSupervisTuervlsor：1U7’1、aoAbstractInthe21stcentury,brandimageisveryimportanttoenterprise’Sdevelopment．Largeenterprises嬲aforerunner,theirbrandimagestrategieshavebeenmorematurethanmedium．sizedenterprises．AlongwithSOmanyexternalenvironments．brandimagehasbecomeameasureofsurvivalstrengthforanenterprise．Theimportanceofthestandardforsustainable．developmentpotentialandproduct．salesability,嬲amediumenterprise，howtostandout,howtointegrateitsbrandimage，theconstruction，finedistinctivebrandpersonality,andthemodeoftransmissionthroughreasonably,whicheffectivelyupfrontandinpublic，inordertoexpandthebrandvisibilityandinfluence，becomethekeytovictoryinthemarket．ThisPaperwillfocusonthebrandimageconstruction．andrelatediSSUCSandhowtospreaditsaffectionsformediumenterprise；literaturestudy,casestudyandinvestigationarereferredtothispaper’andthemethodofcombiningqualitativeandquantitativetwowaystodeepenourunderstandingoftheenterprisebrandimageconstructionanditspropagationanalyzedanddiscussed．FirsttoexistingaboutenterprisebrandandimagerelatedresearchliteratureWassummarizedandanalyzed．graspthisissuefortheresearchpaper,thelogicandskeletonlayatheoreticalbasis；casestudiesSecondly,choosecasestudymethod．selectedasJinYurealestategroupcase，thispaperexploresthegroupintheenterprisebrandimageconstructionandspreadtheeffortsoftherelevanttheory,usethesemethods；commentsInaddition,usinginvestigationmethod．throughquantitativedataindextotheJinY．urealestategroupenterprisebrandimageconstructionandspreadoftheachievementsandproblems．Intllispaperthemedium．sizedenterprises，analyzestheadvantagesanddisadvantagesinamedium—sizedenterpriseorganizationstructureandmanagement，profitability,productionmanagementway,technology,socialemploymentandmarket，andtheadvantagesofthefinancingdi伍culty,poormanagement．1ackofhumanresource，lackofcooperationopportunities，marketcompetitivenessaspects；theinferiorityofweakTwobiginfluencebrandimagebrandinfluence—realstateandbrandpropagationforceisanalyzedandtherelationshipbetweenthetwodiscusseddeeply；Analysispointsoutthemedium—sizedenterprisebrandimageconstructionandIII 西南大学硕上学伊论文AbstractspreadtOtheurgencyofandimportantmeaning；Throu曲theanalysis，thispaperconcludedthattheconstructionofmediumenterprisebrandimageandthefocusofimportantaspects，explorethemedium-sizedenterpriseimageconstructionstrategy,thesestrategiesincludingbrandimageconstructiontools．CISintroductionandapplicationanalysis，andmedium—sizedenterprisebrandimageconstructionmanagement，culture，events，adveaising，servicesstrategy；Inaddition，alsoanalyzesmedium·sizedenterprisebrandimagecommunicationmainpaRemsandstrategies．TtlispaperJinYurealestategroupbrandimageconstructionandspreadthroughthecaseanalysis．BellmodelisfirstusedtOcarryonthequestionnairesurveytopublic，inordertoJinYubrandimageforscientificevaluation．ThentryingtofindJinYubrandimageoftheexistingproblemsinde印reasonquestionnaireswerefilledbyJinYuintemalemployees，Finally，combinedwithstatedaboveareJinYuitselfJ／nYubrandimageconstructionandthespreadofsomestrategies．IhopetheseresearchresultsCanbeaguidefortheconstructionofourmedium—sizedenterpriseimage，andmakeeffortstodevelopmentofamedium—sizedenterpriseKeywords：BrandimageMedium-sizedenterpriseCommunicationIV 西南人学硕}学位论文1．绪论自改革开放以来，随着中国逐步确立了具备中国特色的市场经济体制，至今己走过了三十一个年头，在这几十年里，中国经济得到了长足的发展，通过激活民间资本的力量，采用西方自由市场贸易方式，中国GDP年年攀升，尤其是近十年平均达到10％以上的增速，即使在刚刚过去的09年金融危机中，中国依然保8成功，成为寒冬中世界经济版图垦唯一一抹亮色，这一切都离不开中国企业所发挥出来的活力。历经三十年，我国已经迅速崛起了第一代的民营企业家，李书福、马云、张朝阳成为一代年轻人的精神偶像，也是这第一批企业家中的佼佼者。而更多的民营企业正在面临着凤凰涅桀的最后冲刺，这就是我国的众多的中型企业，这些企业已经摆脱了创业初期的种种困境，在各自的领域拥有了各自的比较成熟的企业运营模式，但尚且无法形成大型企业那样的巨大影响力，想要赢得更大市场，扩大公司规模，“品牌"成为其瓶颈，也有越来越多的企业开始重视品牌建设，注重企业品牌形象。品牌的观念是舶来品，目前走品牌化发展的道路已经成为中国企业界的共识。1．1研究背景与研究意义现在的时代是媒介高度发达的时代，媒介和信息无孔不入的渗入我们的生活，特别是网络，甚至建构出的另一个虚拟社会。正如鲍德瞿哑所说，媒介建构了一个拟态环境，而公众对于世界的了解和认知在很大程度上便是基于媒体的建构。在这样的背景下，企业的品牌形象很大程度上便取决于媒介的建构，可以说，如果一个企业熟练的掌握了媒介这个工具，那么其品牌建设之路便走了一半。然而，中国的市场经济跟欧美的发达国家相比仍十分年轻，中国的企业跟欧美企业相比亦十分年轻，对品牌的认识仍处在初级阶段，许多企业已经开始重视自身的品牌形象，但又同时缺乏实际操作经验，尤其是中型企业。中型企业通过早期的经营活动在自身领域已经取得一定的成功，有了充足的资金来打造自身的企业文化，基于其继续的发展与成长迫切需要推广自身品牌，树立良好健康的自身品牌形象，然而由于自身局限，如缺乏经验、人才等，往往在此过程中存在很多的问题。因此，系统研究企业品牌形象对企业的发展壮大，品牌建设有着直接的借鉴作用。晋愉地产集团便是其中代表，其总注册资本1．7亿，是我国中型民营企业的代表，公司本部员工共180余人，近年来，晋愉高层意识到品牌形象以成为公司发展的瓶颈，正在着力打造自身企业文化与品牌，公司内部有《晋愉之声》、《晋愉会》等内刊，有公司主页及公司博客，力图建设与传播自身良好的品牌形象，但 西南大学硕士学位论文1．绪论由于其自身局限性，晋愉的品牌建设及传播之路走得并不平坦，对品牌形象建设仍存在不少误区，与其预期目标仍有不小的距离。以晋愉地产集团为例做个案研究可以让本文更有说服力，使得最终结论与实际结合的更紧密。1．2研究方法1．文献研究：本研究对现状的研究，不能全部通过观察与调查，它还需要针对现状有关的各种文献做出分析，充分地占有资料，进行文献分析，以便掌握有关的科研动态、前沿进展、了解前人已取得的成果、研究的现状等。目的是在本次课题研究工作中做到科学、有效、少走弯路。前期通过查阅大量关于企业品牌形象的相关研究资料，分析我国品牌形象建设的成功经验和研究存在的问题，提出本研究的思路。2．个案研究法、问卷调查法：本文研究中以晋愉地产集团作为个案研究，利用品牌形象评测的贝尔模型为理论依据，针对晋愉的员工及社会大众进行问卷调查，试图对晋愉品牌形象进行科学评测，并找到影响晋愉品牌形象的因素。同时结合晋愉实际情况，分析晋愉在品牌形象建设与传播上的经验与不足，进而得出品牌形象建设与传播相关策略。1．3相关文献综述1．3．1对中型企业的界定需对中型企业概念进行界定，首先需搞清楚企业的概念。企业对中国来说是舶来品，由此而生的企业管理、企业文化等等均是引进的西方观念。从词源学上，“企业"一词来转译自日文，与其它一些社会科学领域常用的基本词汇一样，它是在日本明治维新后，大规模引进西方文化与制度的过程中翻译而来的汉字词汇。戊戌变法之后，这些汉字词汇用法被大量由日语引进现代汉语。在中国大陆计划经济时期，“企业"是与“事业单位”平行使用的常用词语，《辞海》1979年版中，“企业"的解释为：“从事生产、流通或服务活动的独立核算经济单位”；“事业单位”的解释为：“受国家机关领导，不实行经济核算的单位"。在20世纪后期，在中国大陆改革开放与现代化建设，以及信息技术领域新概念大量涌入的背景下，“企业’’一词的用法有所变化。一方面，大量非计划经济体制F的“企业’’大量涌现：另一方面，在一些新概念中，其含义不限于商业或盈利性组织，这种用法目前主要来自对英文“enterprise"一词的翻译。2 西南大学硕J_学位论文1．绪论企业诞生之后，就有了企业的分类，按企业规模大小被分为大型、中型、小型三类，而具体的划分原则在世界各个国家地区没有统一的标准，但总的来说中型企业一般是指在经营规模上较小的企业，雇用人数与营业额皆不大，此类企业通常是由单一个人或少数人提供资金组成。中国大陆对中型企业的区分最为详细，2003年2月29日，国家经济贸易委员会、国家发展计划委员会、财政部、国家统计局四部委为规范市场经济秩序，颁布了《中小型企业标准暂行规定》，制定了《统计上大中小型企业划分办法(暂行)》，其中明确说明：“中小型企业标准根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定。”，具体标准则为：工业，中型企业须符合以下条件：职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。建筑业，中型企业须符合以下条件：职工人数3000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额40000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数600人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。批发和零售业，零售业中型企业须符合以下条件：职工人数500人以下，或销售额15000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额1000万元及以上；其余为小型企业。批发业中型企业须符合以下条件：职工人数200人以下，或销售额30000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。交通运输和邮政业，交通运输业中型企业须符合以下条件：职工人数3000人以下，或销售额30000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数500人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。邮政业中型企业须符合以下条件：职工人数1000人以下，或销售额30000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数400人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。住宿和餐饮业，中型企业须符合以下条件：职工人数800人以下，或销售额15000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数400人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。1．3．2对品牌的研究综述国内所提出的品牌概念多数是非常含糊甚至于是混乱的，大部分书本中对品牌的定义是：用来识别特定商品或劳务的名称、术语、符号、图案及它们的组合。 西南大学硕}学位论文I．绪论I．III皇曼曼曼舅舅曼曼曼曼!曼!皇现代营销中，品牌的概念己经演化出“品牌价值”、“品牌忠诚”、“品牌资产”、“品牌策略”、“品牌管理"等等一类的子概念，按照这样的定义，我们就不能简单的说品牌的价值就是品牌符号与图案的价值了，而品牌忠诚当然也不是对这些品牌符号与图案的忠诚。这样的定义充其量表达了品牌标记所包含的内容，而不是普遍意义上的品牌概念。在菲利浦·科特勒的新著中，品牌的概念中加上了“它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺"。1999年麦可·贝克在他主编的《营销大百科》中，己经不再解释品牌的符号和图案意义了，而是详细的描述了品牌的价值构成。本文所提及的品牌一词，可理解为：品牌是商品价值或服务价值的综合表现，品牌通常以特定的形象符号作为标记。这个定义试图包含品牌原有的符号意义，也包含品牌的价值意义，同时没有忽略品牌价值的基础即商品与服务本身。1．3．4对品牌形象的研究综述品牌形象是品牌构成要素在人们心理的综合反应。比如品牌价值、商品属性、品牌标记等给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。品牌忠诚也好，品牌资产也好，品牌价值也好，最终必须经过消费者这一关键步骤才能实现，消费者心理对品牌反映从根木上影响着消费者的行为，并最终决定着品牌资产的真正价值。因此，“品牌形象"是“品牌”概念族中非常重要的子概念。毋庸置疑，在商业运作的模式里，品牌形象的基础是产品及其服务，只有把产品与服务经营好了，才有可能经营好一个品牌及品牌形象。为什么国内企业极少像倡导品牌那样倡导产品和服务形象呢?造成这种现象的原因来自企业界与学术界的跟风，当上世纪初发达的西方市场经济强调产品质量、突出产品形象的时候，中国的经济还在小农经济秩序下煎熬，我们并没有赶上初期市场的培育和基础教育阶段。当西方经济中的产品质量标准逐渐稳定、营销活动中越来越强调品牌形象的时候，我国的企业经营者以为企业经营就是品牌经营，或企业形象就是品牌形象，实际上形成了对产品及产品形象的漠然。当前中国市场经济的发展状态，最需要关注的是产品及产品形象，应该由产品形象的完善自然而然地进化到品牌形象的完善上面来。(一)目前国外关于企业品牌形象研究的现状①美国学者MingH．Hsieh的观点根据美国学者MingH．Hsich的观点，在强调组联想的结构中，品牌形象研究经常是建立在联想网络记忆模型的基础上(Farquharandherr，1993)。在这一模型4 西南犬学硕士学伊论文1．绪论中，人的i己忆是由链结和结点组成的，链结代表关系(积极的或消极的，弱的或强的)，结点代表品牌概念(品牌联想)和品牌对象。在评估品牌联想结构的过程中，必须考虑二个层次，即：抽象性和复杂性。在联想的分类中，抽象水平的作用在Mean-end链理论中很明显。Mean．end链反映了观念上的属性(手段)，结果和态度之间的记忆联系。这种观念通过一组相互联系的认识因素与不同水平的抽象性有层次的联系起来。其他品牌联想的类型也已经被其他作者根据抽象性水平分类例如：Keller(1993)根据品牌抽象性水平的维度将品牌联想划分为属性、利益和一种具体品牌的评估态度。②韩国学者金立印的观点韩国培才大学学者金立印(2005)，在《基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究》一文中，构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，通过实证分析发现：品牌个性五个维度中的“仁、智、勇"对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而“乐、雅’’对个体品牌认同感具有显著影响效用，但其对社会品牌认同感的效用在统计上并不显著，个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为的忠诚都具有明显的影响效应。他在借鉴现有研究成果的基础上，提出了一个基于品牌个性五维度的品牌资产驱动模型，将消费者的品牌认同感(brand-selfidentication)看作品牌个性维度影响品牌忠诚的媒介变量，并尝试通过来自中国消费者的数据检验模型，深入分析品牌个性，品牌认同及品牌忠诚问的关系。(二)目前国内关于企业品牌形象研究的现状国内学者(范秀成、陈洁，2001)认为，品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，是品牌资产的关键驱动因素，进行品牌形象的测量，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中发现问题，为进一步建设理想的品牌形象提供决策依据，提出企业的品牌建设应该是一种自觉地行动，是通过有计划的组织话动实现的，企业可以通过构建品牌识别系统来建设品牌形象，品牌识别(BrandIdentity)支持企业通过各种沟通手段来达到品牌预期的状态。此外，北京工商大学罗子明(2001)，也对品牌形象的构成及其测量进行了研究，提出了规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分，同时，还对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍，但遗憾的是没能进行实证研究。 西南大学硕+学伊论文1．绪论1．3．4企业品牌形象的构成要素及评测模型中国的企业发展到今天，不管在学术界还是在企业界，随着我国市场经济不断成熟，在西方企业管理思想的影响下，从开始认识品牌，到渐渐意识到品牌对于企业发展的强大影响力，再到每个企业都在高举品牌的旗帜，到如今，品牌意识可谓深入人心。越来越多的企业开始投入重金在企业品牌形象的建设和传播上，品牌形象的重要性已经不言而喻。然而，品牌形象的构成要素是什么，如何测量一个品牌形象的优劣，却一直存在着很大的分歧。对于品牌形象的评测模型，有四位学者做出了杰出的贡献，并创造了四大评测模型，他们分别是：艾克模型、科勒模型、克基斯南模型以及贝尔模型。这其中由于贝尔模型的可操作性强，而被广泛的应用于实际研究之中，本文的研究亦以贝尔模型为基础展开研究。(一)贝尔模型贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品厂服务自身形象二个子形象得以体现，而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性"和“软性”两种属性。如图一。所谓“硬性"属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于服装而苦，相关的硬性特征就是款式大方，用料高档。这种硬性属性对于品牌而占，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占"，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方而取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。而“软性"属性反映品牌的情感利益，例如，PRADA很容易使人联想到时尚、潮流。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的鼋要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性(如企业的历史、规模、实力等)和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性"方而的特征。另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方而的特征。产品／N务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。6 两南大学硕}：学位论文1．绪论一⋯乒企业腺∥黜瑁氰规蝗∑妻场?乇非形i是因素／‘N软性：顾客导向、社会公益：璺三乡象．¨一品／。I一一]一黜懦龇抓k采；司1t牌品牌资产r．严曲彤冢乏⋯．⋯～I形L象＼⋯一1艀眬羳虁鋩穩ꎀ６﯄Ｐ屯7 两南大学硕士学伊论文2．中型企、Ik品牌形象建设及传播研究2．中型企业品牌形象建设及传播研究2．1中型企业优劣势分析中型企业的崛起正越来越收到人们的重视，近年来，我国中型企业以其强大的生命力与其旺盛的创造力正成为我国经济新的活跃因素。事实上，在世界各国的经济发展中型包括小型企业由于其数量众多、分布面大、机制灵活，在经济社会中扮演者重要角色，在繁荣市场、扩大就业、稳定社会等很多方面发挥着及时大型企业也难以取代的作用。美国2005年雇员少于20人的小型企业占美国企业总数的89．54％，雇员少于500人的中小企业占美国企业总数的99．71％。，产值占其GDP的50％，解决就业人口更多达60％。1而目前，在我国的企业中，中小型企业早已超过1000万家，占我国企业总数99％以上，中小型企业产值占工业总产值70％左右，出口总额占60％，提供就业机会占全社会的75％左右。可以说，我国中小型企业在我国社会经济发展中有着非常重要的作用，中小型企业的发展，特别是中型企业的发展，关系着我国国民经济的发展，更关系着整个社会的稳定2。欲要对中型企业品牌形象进行研究，就必须先了解中型企业的优劣势，才能更准确的进行分析和研究。2．1．1中型企业的优势中型企业作为我国经济社会发展的生力军和中坚力量，对我国经济的发展壮大重要作用，尤其是在解决我国人口就业问题、促进和谐社会建设、推进技术改革意义重大。虽然中型企业规模不大，当相对大型企业也有很多的优势：(一)组织管控模式方面中型企业之所以为中型企业，在其规模不大不小，这样既避免了大型企业官僚化、老年化的管理问题，又比小型企业的管控模式更加科学规范。其一、中型企业的管控模式大多相比大型或超大型企业更为精简和有效率。基于此，中型企业管理起来相对比大型企业要容易很多。组织管控模式直接关系到企业的运作效率，所谓船小好调头，企业在决策过程中冈此具有更多的灵活性。其二、中型企业的管控模式具备小型企业不具备的科学性和规范性。走过了小作坊式的经营模式，中型企业大多已然建立其比较规范的组织管理模式，这有利于中型企业与小型企1数据来源：http：／／www．sba．govl(美国小企业管理局网站)2转引自李铯松：《中小企业形象塑造与传播策略研究》，中南大学8 西南大学硕士学伊论文2．中犁企业品牌形象建设及传播研究业的竞争。(二)经营模式方面中型企业经营模式大多比较灵活，同时具备很好的应变水平，当市场上有任何风吹草动，中型企业一旦捕捉到，便可迅速做出反应，从而在市场经济的竞争环境下有着很强的适应能力。中型企业组织结构较大型企业更为精简，其提供的产品与服务的种类也更为单一，由此，其根据市场变化随时对自身产业结构进行调整的能力也更强。此外，中型企业所提供的产品和服务大多进入门槛较低，大多并不属于资本密集型和技术密集型的行业，所以无需较大资金水平和技术水平便可进行经营。这也导致当市场变化时，他们具有较大型企业有更强灵活性，以规避风险。(三)技术水平方面一直以来，如通用电气这样的超大犁跨国企业都拥有最充裕的资金链，最顶尖的人才，最科学的管理理念，因此他们在技术水平上一直是领头羊。但这并不代表中型企业没有技术上的优势。大型企业由于组织机构过于冗杂，以及难以避免的官僚主义作风，往往容易让员工失去创新的欲望。历史上有很多超大型企业在面对科学技术的F1新月异反应不及而轰然倒下。而科学技术的进步所带来的全新市场让很多的中小企业看到了全新的发展机遇。中型企业因其自身条件远不如大型甚至超大型企业，在竞争中一直处于弱势，所以中型企业必须永远保持技术创新的激情。此外，在面对全新的市场时，他们因为更加接近消费者，更了解市场往往能取得先机，迅速将科技的发展转化为新的产品和服务。(四)就业机会方面中型企业在解决社会就业问题方面的作用无法被取代，这一点毋庸置疑。我国中型企业多半属于劳动密集型产业，其中制造业中拥有70％的中型企业，而服务业中也分布有30％的中型企业，劳动密集型产业的特点是资金需求相对较少、劳动力成本相对较低、对劳动力文化水平要求相对较低，这就让中型企业能以较少资本解决更多的待业入口，而且中型企业的就业机会创造能力也更强。广泛分布于我困沿海地区的出口制造业有为数很多的中型企业，为我国创造了数以亿计的就业机会。9 西南大学硕士学伊论文2．中型企业品牌形象建设及传播研究2．1．2中型企业的劣势中型企业与大型企业相比虽然有一定的优势，但其在发展中所处与的劣势仍然占主要方面。中型企业仍然有许多的问题退待解决，下面笔者着重就中型企业的短板进行更为详细分析，以期对其自身发展和其品牌形象建设与传播工作的展开提供一定帮助。(一)资金链紧张，融资难资金链紧张仍是全球中型企业所共同面临的困难，而我国中型企业尤甚。资金链紧张，融资难被公认为中型企业发展壮大的最大阻碍。如前文所述，中型企业投资的领域大多不是资本密集型行业，由于缺乏大型企业的经营规模效应，其资金本来就不充裕，资金链及其脆弱，中型企业从草创到发展为中等规模的企业，资金问题一直如影随行，我国没有像美国那样成熟的纳斯达克创业板，融资渠道比较狭窄，有些中型企业甚至长期依靠高负债来维持公司的扩张，这让他们的企业形式显得相当严峻。此外，我国多数中型企业不具备发行债券、上市的条件。在残酷的市场竞争中，中型企业处境险恶。(二)管理水平相对落后任何事物都有两面性，中型企业机构精简、没有官僚气息，但在另一方面，中型企业的管理水平与大型企业相比仍显稚嫩。这也是大量中型企业在急速扩张阶段轰然倒塌的最关键因素。中型企业大多缺乏有远见的战略家，企业愿景不明确，由于经常变动经营目标，导致员工人心浮动，缺乏安全感。此外，由于发展阶段的限制，大多数中型企业的决策机制仍然相当原始，很多企业中所有权力集于企业主一身，这样的决策机制实际风险极大，一旦决策失误，后果是毁灭性的。另外，人情化的管理也是制约中型企业发展的重要因素。在人治和法制之间，大多中型企业表面上法制，实际操作却大多落于人治的窠臼。人情的纽带想绑缚在中型企业身上的枷锁，贻害无穷。(三)高水平人才匮乏通用汽车前任CEO杰克．韦尔奇曾说：“我对人的兴趣远远大于对产品的追求”，人的作用在现代企业中至关重要。大型企业以其雄厚的财力揽才无数，而中型企业内人才缺乏却成为普遍现象，个中原因，财力、平台等客观因素是一方面，然而当我们用谨慎的目光审视中型企业本身时，就会发现这与这峰企业自身对人才的不重视有着一定的关系，即便重视，大多中型企业却拿不出行之有效的人力lO 西南大学硕卜学伊论文2．中犁企业品牌形象建设及传播研究资源系统规划方案，并未形成良好培养用人机制，因此我国的中型企业很难吸引到真正的高质量人才。(四)话语权丧失市场份额和渠道决定话语权，作为中型企业，由于其在市场份额与渠道方面均处于劣势，因此在原材料供应、渠道商合作等方面均不具备话语权，此外具备强大科研能力的科研机构也鲜有与中型企业建立合作关系的例子。“话语权’’看似是个抽象的概念，但落实到企业的经营过程中却极其重要，在于原材料提供商、渠道供应商等合作时，话语权的丧失意味着企业的经营极度缺乏主动性，而缺乏与科研机构的合作机会则意味着自主创新能力的欠缺，这一切对中型企业的发展经营影响甚大。(五)竞争力不强一个企业是否具备较强竞争能力，很大程度上取决于企业所占市场份额的大小。固然，中型企业在数量上是大型企业无叮比拟的，但中型企业市场份额与大型企业相比却不容乐观。此外，前文所提到四点劣势最终直接的反应在中型企业的市场竞争能力偏弱，难以持续发展壮大。拥有市场竞争力是一个企业拥有好的品牌形象的前提，如果一个企业缺乏竞争力，那么其品牌形象不可能会好。反之，一个好的品牌形象又能帮助企业提高自身的市场竞争力，由此获得更强的市场地位，促进一个企业的长足发展。2．2中型企业品牌形象的两大影响因素及其关系从企业品牌形象的形成来说，影响品牌形象的因素有两个：一是品牌建设力；二是品牌传播力。品牌建设力，是指由企业实际的管理水平、员工素质、企业精神所影响的品牌形象建设的力度，是品牌的实际生存发展能力和地位，它是品牌形象的基础。品牌传播力，是指企业在对外宣传、广告、公关等方面所体现出的能力，它是品牌形象传播的手段。由于各种原因，中型企业品牌形象建设力与传播力存在不同程度的不一致，而导致中型企业品牌形象出现形象弱化和形象错位等问题。品牌建设力与品牌传播力的关系如图三所示： 西南大学硕仁学伊论史2．中型企业品牌形象建设及传播研究差好差图二品牌建设力与品牌传播力关系图好如图显示，品牌形象的好坏由品牌建设力与品牌传播力影响，分为四个象限。第一象限(A所示区域)：企业对品牌形象思想上比较重视，品牌建设力度比较大，品牌传播力也强。这种情况是最理想的，品牌形象在公众中印象也非常好。目前，我国中型企业大多还达不到这个程度。第二象限(B所示区域)：企业品牌建设的力度较大，品牌自身具备良好的品质，但由于传播力差，导致公众对之并不太了解，因此品牌形象在公众心中比品牌实态要差。这时，企业应增强自身传播力，加大宣传力度，扩大传播范围，才能提升企业品牌形象。我国大部分中型企业都属于这种情况，这也是本文研究的重点。第三象限(C所示区域)：企业品牌意识薄弱，对企业品牌建设不够重视，传播力也不强。在这种情况下，企业需要同时提高品牌意识，加大品牌建设的力度，加强传播力度，最后达成两者的统一。最终达到提升企业品牌形象的目的。值得注意的是，处于这一象限的企业大多为小型企业。第四象限(D所示区域)：企业品牌自身实态情况不良，但品牌传播力强。强大的品牌传播力使得企业实态虽不够理想，但企业仍具备优良的品牌形象。但这样的形象犹如无源之水，往往不具备可持续发展能力，经不起时间的考验。这样的企业应努力从内部着手，提高企业的真实水平，增强品牌建设，让品牌实态与品牌传播力保持高度一致，方能持续维持其良好的品牌形象。处于这一象限的企12 两南大学硕卜学伊论文2．中型企业品牌形象建设及传播研究业仍有不少中型企业的身影。由上图我们可以看到，我国中型企业品牌形象好坏直接决定于品牌建设与品牌传播，二者是缺一不可的。打造企业良好的品牌形象，除了品牌建设、构建品牌形象概念之外，对品牌信息的传递，品牌的传播推广也应引起足够的重视。2．3中型企业品牌形象建设及传播的急迫性和重要意义2．3．1中型企业品牌形象建设及传播的急迫性随着中国加入WTO，我国中型企业逐渐面J临全球化充分竞争的市场。面对大型企业乃至跨国企业的强有力的竞争，中型企业自身的许多劣势开始展现出来，尤其是当市场的竞争充分化，由局部竞争转变为整体性的竞争时，品牌劣势成为中型企业最大的劣势。2l世纪的竞争，品牌竞争是关键。然而由于我国企业起步较晚，品牌仍是我国企业的最大短板，尤其是中型企业。品牌成为越来越多的中型企业进一步发展的瓶颈。然而我们同时又看到，海尔、联想等本土企业凭借品牌这把利剑取得了不菲的成绩，赢得了全球性的竞争力。在这个品牌形象至关重要的时代，市场的竞争已经由局部竞争逐步转向整体性竞争3。我国的中型企业更应该在注重经营战略和生产能力的同时，顺应时代发展潮流，早日规划实施品牌形象战略，建设和传播优良的品牌形象，整合品牌资源，整体提升企业的管理水平，以期增强自身的竞争力，从而在全球的白热化竞争中，持续发展壮大。2．3．2中型企业品牌形象建设及传播的重要意义品牌战略已经被事实证明无论对企业自我管理水平提升还是对企业业绩的提升都有着极为重要的意义。品牌形象的建设与传播一方面企业管理的手段，品牌形象对企业内外部人员有各方面的影响。良好的品牌形象一方面可以使职工对企业产生信任感、归属感和自豪感，增强企业内部凝聚力，调动职工的工作积极性，激发企业员工的进取心，参与意识和主人翁意识，自觉地爱护企业、关心企业，把自己的命运与企业的发展紧密联系在一起，使企业充满无限活力，而这是一个现代企业发展不可缺少的原动力。另一方面良好的品牌形象可以使企业容易获取社会公众的认同感，提高企业的知名度和美誉度，从而可以使企业产生超价值的无形资产，突现企业的品牌效应和提升企业的信任度，这是企业立于不败之地的根本。3沈翠珍、尚民．中型企业文化的培育和企业形象建设，武汉理工丈学学报，200313 两南大学硕}学伊论文2．中型企业品牌形象建设及传播研究特别是我国的中型企业，实施品牌战略，积极建设和传播企业品牌形象对企业的发展至关重要，也是其发展的必然途径，对弥补中型企业当下的短板更有其特有的意义。如图二：蕊]腌巫兰二匦痞◇匹砸二]区型吸匝二]图三品牌形象对中型企业的意义2．4中型企业品牌形象建设及传播策略研究2．4．1中型企业品牌形象建设工具----CIS对品牌形象的重视和研究开始于20世纪初期的西方发达国家。德国“AGE"电器公司把其商标统一应用到其系列的电器产品上，同时也把商标应用到便条和信封上，从而揭开了企业统一形象识别的序幕，而这也正是品牌形象的最初应用。20世纪70年代中后期，国外企业界和学术界开始重视企业形象识别的研究已有的企业形象战略理论是在美国和其他西方国家产生和发展的，基本上来源于CIS理论。企业形象识别(CorporateIdentitySystem，简称CI或CIS)，它是运用视觉设计将企业理念视觉化、规格化、系统化，以商标或标志的造璎与色彩的设计作为表达核心，将企业的经营理念、生产经营战略等通过视觉和听觉的艺术再现传播给企业员工和公众，CIS不仅是建设企业形象的鼋要手段同时也是品牌形象建设的重要工具。CIS一般由四要素构成：一是理念识别(mindidentity，简称MI)，是企业的经营理念，也是CIS的核心；二是行为识别(behavioridentity，简称BI)，是动态的识别形式，它以经营理念作为动力之源，系统规划企业内部的组织、管理以及对社会的赞助和公关活动等；三是视觉识别(visualidentity，简称VI)，是表态的识别符号，通过策划组织化、系统化、具体化的视觉方案，运用视觉系统传播给14 西南大学硕七学伊论文2．中犁企业品牌形象建设及传播研究公众，使企业经营具体化、生动化。在此基础上，还有一个要素是不容忽视的，四是听觉识别(hearingidentity，简称HI)，是听觉上的识别符号，通过组织策划一系列的听觉方案，运用听觉系统传播给公众，使企业的经营理念更加深入人心，更容易得到大众的认可。2．4．2中型企业品牌形象建设的策略企业品牌形象是企业的无形资产，良好的企业品牌形象会为企业带来超额的附加值。而纵观中国目前的中型企业，其形象并为给他们带来多少附加值。其中最主要的原因是中型企业品牌形象现状呈现出很多问题，也就是说中型企业可能在建设其自身的形象时所运用的策略不佳导致其形象出现偏差，不能充分体现企业品牌形象的价值。良好的品牌形象无不得力于各种策略的灼灼闪光，针对中型企业的特点，本文提出了以下几种形象建设策略，希望对我国中型企业品牌形象建设有一定的帮助。(一)管理建设策略中型企业的品牌形象建设首先应该从管理入手，一个管理水平低下的企业不可能拥有好的品牌形象。大幅度的提高管理水平是品牌形象建设的重中之重。管理水平的提高涉及到企业的方方面面，从企业的组织管控模式到企业产品及服务流程的管理，再到企业员工的管理，企业管理无所不包。事实上，一个企业的发展在某种程度上就是企业管理水平的不断提升，而一个企业品牌形象的提升更与企业管理水平密不可分，管理作为中型企业的短板，更应该下大力气在管理水平的提升上面。(二)文化建设策略企业文化看似空泛，但对于一个企业的品牌来i兑，确是其基因与血液。一个品牌的气质很大程度上取决于这个企业的企业文化。当前，我国中型企业品牌形象普遍不佳，一个重要原因是缺乏企业文化。何为企业文化?简单来说就是企业所秉承的核心价值观。值得注意的是，这里的核心价值观并不是某一个人的价值观，更不应该仅仅是老板的价值观，它也不仅仅是口号，而应该是企业中每一个员工内心认同的价值观。从口号到自觉性的认识，要走完这一过程并不简单。它需要一个企业长期以来通过企业文化建设的种种方式加以推行，直至深入每个员工的血液。通用电气前任CEO杰克·韦尔奇曾说：“一个企业的CEO在很大程度上是一个吹号手。”事实的确如此，正如杰克·韦尔奇在通用大部分时间所做的事 两南大学硕十学位论文2．中型企业品牌形象建设及传播研究情就是在不同的场合，无论公开还足私密，总是在不厌其烦的鼓吹GE“诚信第一"的企业文化。值得注意的是，想要推行一个企业的企业文化，仅凭“吹号手”的号音是远远不够的，更为重要的是制度保障。缺乏制度保障的企业文化永远是空泛的，没有灵魂的。而各种企业文化活动开展，公正合理的奖惩措施都是保证企业文化能够落实的制度保证。(三)活动建设策略随着社会的发展，各种各样的社会活动变得越来越频繁，人们越来越多的关注或参加重要的社会活动。奥运会、演唱会、慈善晚会等等成为人们注意力的焦点。而这一切也为中型企业建设自身品牌形象提供了最佳舞台。中型企业赞助或参与到大型活动以建设自身品牌形象以成为一种流行的运作方式。如耐克、阿迪达斯赞助奥运会，保沽公司赞助明星演唱会，这样的例子不甚枚举。值得注意的，企业参与到社会活动中，并不是盲目的没有目标的投入，而更多的时候是选择与自身所在行业的特点相符合的社会活动进行投入。这样的操作模式能够更清晰的传递自身品牌形象的内涵，从广告的角度来看，则更能直击目标消费群体，扩大企业产品的销售量，提升品牌影响力。(四)服务建设策略随着时代的变化，在市场经济领域，企业运营由传统的“4P”模式开始逐步转向“4C模式”。即由此前以企业为出发点，越来越多的转向从客户的角度出发，更多的关注客户体验，以客户服务为企业经营的核心。这样的转变从另一个角度证明了，服务导向型的企业更容易取得成功，而且优秀的客户服务对品牌形象的建设至关重要。还拿通用电气举例，杰克·韦尔奇在九十年代末期在通用旗下几乎所有企业实行“六西格玛"的质量服务管理模式，这一过程耗时数年，前期的投入巨大，但最终让企业的品牌形象走上了一个新的台阶，为通用带来了近十年的两位数增长。此外，通过“六西格玛"质量服务管理体系，通用在多个领域取得了优秀的品牌口碑，赢得了市场的同时，更赢得了客户的信任。2．4．3中型企业品牌形象传播的模式(一)一般的传播模式①拉斯韦尔模式1948年，美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构和功能》中提出了构成传播过程的五种因素①谁(who)②说什么(what)③通过什么渠道(how)16 西南大学硕十学位论文2．中犁企业品牌形象建设及传播研究④给谁(whom)⑤取得什么效果(withwhateffects)。这丘种因素被称为“拉斯韦尔模式"或“五W模式"。拉斯韦尔传播模式在中型企业当中的应用，如图四：拉斯韦尔提出的传播模式说明了传播学研究的内容，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，但拉斯韦尔忽略了传播的反馈问题，过高的估计了传播效果，实际上是一种单项传播模式。②奥斯古德——施拉姆模式1954年，美国学者奥斯古德和施拉姆提出了另一种传播模式。奥斯古德——施拉姆模式是一种高度循环的模式。如图五：图五奥古斯德——施拉姆模式这个模式表示了传播者和受传者在传播过程中始终相瓦影响并执行相同职能，特别是这罩出现了反馈，因而被称为传播模式研究上的转折点，这个模式实际上是一种双向模式。(二)中型企业品牌形象的传播模式通过对经典传播模式的分析，再结合中型企业品牌传播的自身特点，笔者提出中型企业品牌形象传播的一般模式，如图六：17 西南大学硕}：学伊论文2．中碰企、世品睥形象建设及传播研究图六中型企业品牌形象传播模式该传播模式重要的是体现了中型企业和社会大众相互影响，相互作用，并能帮助中型企业树立被社会大众容易认可的品牌形象。本传播模式也体现了奥斯古德——施拉姆模式中的反馈因素，这样更有利于中型企业接受受众的意见，并及时反馈给企业内部，同时采取相应的措施，更好的树立良好的企业品牌形象。通过该传播模式，中型企业与受众更容易形成良好的传播循环系统。2．4．4中型企业品牌形象的传播策略(一)合理选择传播媒介①传播媒介的分析在传播媒介的分类中，比较主流的主要有三种电子媒介、语言媒介和印刷媒介。这三种媒介也是企业品牌形象传播中主要涉及的媒介，他们各有特点。下面先对这三种媒介进行简单的分析。a．电子媒介电子媒介主要指电视、广播、互联网等大众传播媒介。它的出现较晚，但由于它及时性、便捷性和廉价，迅速成为主流媒介。在企业品牌形象传播中，电子媒介具有不可控性，通过该媒介传播的信息不受企业控制。值得一提的是，信息化社会来临，网络媒体蓬勃发展，近几年兴起的如阿里巴巴等电子商务企业迅速发展，电子商务的模式正在成为一种流行。至今，大部分企业已经建立了自己的网络平台，中型企业若想树立和较好传播自身品牌形象，就必须注重电子媒介的运用。电子媒介有效拉近了受众与企业的距离，实现了交互的传播。而电子商务更为企业创造了一个全新的营销渠道，可谓一举多得。18 两南大学硕卜学伊论文2．中犁企业品牌形象建漫及传播研究a．语言媒介语言媒介是最传统的一种传播媒介，运用极为广泛。语言媒介的优势在于面对面交流，包括肢体语言等等，可以全方位的传播企业品牌形象，可信度更高而且更为感性。语言媒介虽然最为传统，但却又最为重要，也最为基本。语言媒介的优势很明显：零成本，无处不在。c．印刷媒介印刷媒介包括书籍、报纸、杂志、企业内部刊物等等，是一种常用的传播媒介。印刷媒介具有传播面广、深度传播、便携性好、价格低廉、易于保存等优势，作为印刷媒介的主要代表：报纸和杂志被现代企业所普遍运用。传播效果被企业所公认。@合理的选择传播媒介传播媒介多种多样，中型企业在传播自身品牌形象时需要进行科学的选择，运用最少的投入取得最大的传播效果。以下问题值得注意。a．根据传播目标选择传播媒介。企业传播目标各有不同，如果没有目的的盲目选择传播媒介往往达不到预想的效果。比如房地产企业楼盘开盘，大多采用印刷媒体和网络媒体进行传播。这是充分利用这两类媒体的及时性和传播的广泛性。而如果为宣传企业及楼盘形象则大多采用电视媒体进行传播，这是利用了电视媒体的形象性优势。b．根据传播受众选择传播媒介。每个企业不同，预期传播受众也有不同。并且，在企业的不同发展阶段，传播受众也有可能不同。这就需要根据传播受众接触媒体的状况对传播媒介进行选择。c．根据传播内容选择传播媒介。每种传播媒介的特点和优势都不同，根据传播内容选择合适的传播媒介是一条基本准则。文字形式的传播内容肯定不可能拿到电视媒体进行传播，而视频内容也是印刷媒体所无法承载的。d．根据时效性选择传播媒介。每一种传播媒介的时效性都有不同。而品牌形象传播的不同内容对时效性的要求各有不同。比如一些促销性质的传播内容对时效性要求很高，而一些品牌形象宣传广告对时效性要求就不是太高。e．根据经济条件选择媒介。最后，费用也是选择传播媒介重点需要考虑的因素。语言媒介、电子媒介中的网络媒体所需要的费用相对较低，当企业经济条件较差的时候可以较多的使用这两种传播媒介。如果经济条件允许，可以选择传播范围更广、传播效果更好的媒介进行传播。19 西南大学硕}：学位论文2．中犁企业品睥形象建设及传播研究(二)全方位传播中型企业形象正如本章第二节所述，中型品牌形象的传播和建设是相互联系、相互统一的了优秀的形象建设策略换个角度来讲也是一种传播策略，而形象传播在另一层面来说也是形象建设的过程。但由于两者的侧重点有一定区别，所以笔者分别对其进行了探究。①对内传播策略a．重复强调。利用视听的形式，例如集体学习广告说明书包括企业导入的企业理念精神、企业理念与识别符号系统及员工手册、企业宣传片、报栏等形式重复强调企业理念、行为规范等。b．解释体认。每一位员工都应切身去体会企业识别理念，将企业理念转化为内在意识的自觉，通过企业文化建设，在企业理念方针的指引下，重新确认自己在企业中的责任与义务。例如企业内于U建设、定期举办的品牌形象动员宣传会议、讲座，并举办定期企业文化活动普及深化品牌形象意识。c．环境物化。在整个环境布置中，体现出企业理念的精神实质。借助海报、展示板、标语、工装、办公室的布置精心形式，随时随地表现企业理念，以增强视觉效果，耳濡目染，深入人心。d．文化活动。中型企业定期举办所有员工参加的企业文化活动，比如组织一些文艺演出、体育运动等，组织形式新颖，富有创意。企业文化活动的意义在于加强员工之间感情的交流与企业凝聚力。所有员工同心同德，中型企业才能够有所发展。c．树立模范。在企业内部树立能够展现企业理念与价值的榜样，起到模范作用。值得注意的是榜样的推举无比公平公正，这样才能起到真正的模范作用。②对外传播策略a．利用软文进行传播这种方式客观性较强，社会影响大，与商业广告相比，费用较低。这一点很符合中型企业的特点。一方面，利用软文进行传播，中型企业需要加强与媒体之间的沟通。对中型企业有影响的大型活动和事件，要提前预约和运作，即可以起到宣传效果，又町以起到传播中型企业品牌形象的作用。另一方面，中型企业员工也需具有强烈的公关意识，敏锐的新闻眼光能够使其迅速抓住企业工作中有新闻价值的事件，并深度挖掘出它的新闻价值。b．利用公关活动进行传播中型企业可以根据自身需求，就某一新产品开展适当的公关活动。可采取的 西南大学硕七学位论文2．中犁企业品牌形象建设及传播研究形式有展览、庆典、示范区展示等，尤其是各种类型的展览活动。在公关活动中人际关系传播就显得尤为重要，往往处于企业公关第一线的并非专门的公关人员，而是普通员工，如服务人员、电话接线员、销售人员等，他们都是企业与外部联系的重要阵线，他们的一言一行，都可能在公众的心中留下深刻的第一印象，将直接影响到企业品牌形象的优劣。中型企业的公关活动中的员工形象至关重要的，员工形象涉及到语言媒介，员工的素质、服务态度等等因素都会影响到公关活动的成败。c．利用广告进行传播广告对一个企业的的品牌形象的重要性毋庸置疑。在当今的市场经济环境下，一个企业的品牌想要让社会大众了解、熟知进而产生认同感，决不能忽视广告的重要性。在做好自身产品和服务的同时，需要对广告给予足够的重视，通过各种不同的媒介传播自身产品的同时，提高自身的品牌形象。值得注意的是，并非必须让广告单纯承载品牌宣传的公用，比较常见的做法是寓品牌形象于产品广告中，一则精美、到达率高的广告对中型企业品牌形象的提升大有裨益。同时，广告传播的方式也能成为一股反作用力，让企业员工集体认同感更强、工作积极性更高，在管理层次上提升公司的智力水平。d．利用视觉形象进行传播视觉形象包括多方面的内容。企业办公环境、企业形象识别系统都是它的组成部分。一家品牌形象好的企业大多拥有较好办公环境，一家品牌形象较差的企业办公环境也不会太讲究。这表明，中型企业可以通过打造自身环境来达到提升品牌形象的目的，因为企业的工作环境独特、适宜工作自然会给客户以良好的品牌形象。此外利用品牌形象视觉识别系统对品牌形象进行传播也是十分必要的。中型企业通过建立成熟的视觉形象识别系统，让公众在第一印象时就迅速了解本企业的行业特色和经营特色，了解本企业的优势。例如，中型企业办公场所、标徽、印刷字体、产品与包装和员工的着装、仪表乃至广告语都是中型企业表层形象的载体，使社会大众迅速地留下深刻印象。e．利用社会形象进行传播中型企业应该常含着一颗公益的心，以企业公民的要求来要求自己的企业行为。积极参与公益事业，反哺社会。世界著名企业如微软、苹果、爱立信等等，无不在积极进行着公益事业，这也对他们的品牌形象提升大有益处。中型企业虽然没有上述企业的雄厚资本，但这并不影响拥有一颗感恩公益的心，也可以通过各种方式积极参与到社会公益事业中去。这对于一家想做百年老店的中型企业十分重要。2l 西南大学硕卜学伊论文3．中型企业品睥形象的现状调杏及结果分析3．中型企业品牌形象的现状调查及结果分析——晋愉地产集团个案研究3．1针对我国房地产市场对贝尔模型的调整贝尔(AlexanderL．Biel，1993)曾指出，品牌形象模型应该针对具体的行业，通过实证性的深入研究，构建一个清晰系统的品牌形象因素结构，以及各个因素之间的聚类关系。在当前我国房地产市场进入品牌竞争时代的情况下，中国的房地产企业如何打造自己的优质品牌，其落脚点在于建设良好的品牌形象。因此本研究以贝尔(AlexanderL．Biel)模型为参照，进行房地产开发商品牌形象的因素结构的探索性研究，针对我国房地产市场的行业特征对贝尔模型作了调整。如表一：企业形象硬性属性企业规模、企业市场份额、企业历史维度软性属性研发创新能力、社会责任感、顾客[】碑、企业形象广告认知、企业员[形象产品／服务硬性属性建筑风格、建筑用料、施工水平、楼盘价格形象维度软性属性楼盘，“告认知、售后服务、物管水平使用者形硬性属性职业、收入、学历、年龄、婚姻状态、性别象维度软性属性兴趣爱好、价值观、社会阶层符号维度硬性属性logo、名称软性属性品牌知名度、身份象征表一基于贝尔模型的房地产开发商品牌形象模型(1)对贝尔模型“企业形象”维度指标的调整。中国房地产企业形象的硬性属性，偏向于企业的客观属性建设。由于中国消费者对房地产企业的感知直接影响对产品的认知，所以“企业历史"、“企业市场份额”、“企业规模"对企业的品牌形象影响至关重要。然而，随着ff亍场的发展趋势的变化，企业的各项客观属性日益同质化，构成企业形象的各类软性因素越来越重要，“研发创新能力”、“社会责任感’’、“顾客口碑”“企业形象广告认知’’“企业员工形象"等因素构成了房地产企业形象的软性因素。在建设和传播企业形象是，应该从硬性因素和软性因素两个方面去着手。在硬性因素的建设中，偏向于企业的客观属性的建设。在具体的建设和传播过程中，应该根据这两方面的具体结构进行资源分配，从而达到较高的效率，取的较好的效果。 西南大学硕十学伊论文3．中犁企业品睥形象的现状调杏及结果分忻(2)对贝尔模型的“产品朋艮务形象"维度指标的调整。房地产企业的产品和服务形象的硬性属性基本都是有关产品本身的功能特征和客观展示出来的属性，大致有“建筑风格"、“建筑用料"、“施工水平"、“楼盘价格"四个变量。而“楼盘广告认知"、“售后服务"、“物管水平"这三个变量则构成了房地产企业产品和服务形象的软性属性。事实上，随着产品和服务客观的硬性属性差距日益缩小，产品和服务形象将更多的依靠的是消费者对一个产品的联想，由此，在建设和传播产品和服务形象时，软性因素将起到十分鼋要的作用。(3)对贝尔模型“使用者形象’’维度指标的调整。通过分析发现，房地产企业产品服务使用者形象硬性属性主要由“职业”、“收入”、“学历”、“年龄”、“婚姻状态"、“性别”等六个变量组成，而其软性属性则主要由“兴趣爱好"、“价值观"、“社会阶层”三个变量构成，由于价值观不易于调查，故只能暂时舍弃，社会阶层这一变量则可由受访者职业进行推断，故调查中在这方面只设置了有关兴趣爱好的问题。事实上，从发展趋势看，构成使用者形象的软性因素越来越重要。客观上说，使用者形象是产品和服务推出之后自然生成的，企业无法进行建设，更重要的在于开拓和维护。(4)增加了“符号形象”维度指标。针对我国房地产企业的情况，从品牌的符号属性来看，品牌的“logo"、“名称"等属于硬性属性，而“品牌知名度"、“身份象征"等属性构成软性属性。品牌符号虽然只是品牌形象的表象，但因其简洁有力的传递品牌信息和强力的视觉冲击，因此也成为消费者头脑中感受最为深刻的东西，也同样是品牌形象的高度浓缩和象征。3．2中型企业品牌形象现状调查及分析——晋愉地产集团个案研究真正地理解品牌形象或展开以品牌形象为基础的实证研究，都要以品牌形象的量化为基础。量化品牌形象也是实践的迫切要求，没有科学的量化，实践中的形象调查、策划及调整就失去了标准和基础。本文对中型企业品牌形象的研究采取的也是量化研究，以重庆晋愉地产集团为例，以贝尔模型为研究范式，通过对晋愉品牌形象的现状及影响因素、企业内部员工对品牌形象的认识的调查，借助SPSS软件包分析问卷数据，得出晋愉品牌形象存在的问题，并分析得出晋愉品牌形象建设及传播的重点，以期能给我国中型企业品牌形象的发展提出建议。3．2．1晋愉地产集团简介重庆晋愉控股(集团)有限公司是以房地产开发为龙头，集资产经营、商业管理、建筑安装、园林设计施工、现代化农业产业为一体的现代化企业集团，具有国家建设部一级房地产开发资质、二级物业管理资质、三级绿化施工企业资质，23 西南大学硕卜学伊论文3．中犁企业品睥形象的现状调奇及结果分析总注册资本1．7亿元。旗F拥有重庆晋愉地产股份有限公司、重庆晋愉物业管理有限公司、重庆科创建筑安装有限公司、重庆寰林园艺有限公司、晋愉林畔地产有限公司、晋愉峰尚农业开发有限公司等多家子公司。重庆晋愉地产股份有限公司是晋愉控股(集团)旗下具有一级资质、以房地产开发为核心产业的股份制企业，总注册资本1．306亿元。公司现有员工180余人，形成了一支平均年龄3l岁左右，知识化、专业化程度高，具有较强的职业意识和开拓精神的团队。在开发诸多精品楼盘的同时，晋愉地产一直努力不懈地抓好企业管理，建立现代企业机制，企业管理日趋科学化、制度化，构建了一支务实、创新、协作的高素质团队，为公司持续、健康、稳定发展打下了峰实的基础。晋愉地产将抓住重庆市高速发展的房地产市场良机，坚持“引领地产文化、建造百年经典"的企业宗旨，通过多元化的发展道路，推动以文化为核心的品牌战略，规划在五年内，完成竣工面积300万平方米，实现做有社会责任的“城市运营商”的企业愿景。3．2．2问卷设计问卷的收集必须经过准确的度量，本文问卷主要是对企业品牌形象的现状、影响因素和对企业品牌形象认识的信息收集，必须要使受访者能够清楚分辨和解答问题。鉴于这些要求，笔者结合了国外学者的研究成果和问卷调查表，形成了本文的调查问卷。本文的问卷大部分问题都采用的克里特量表5分制来表示受访者对所答问题的满意和影响程度，从1到5分别表示差、较差、一般、较好、好；影响很小、影响小、影响一般、影响大、影响很大；完全不需要、不需要、一般、需要、非常需要；完全不重要、不太重要、一般、重要、非常重要；完全不了解、不了解、一般、了解、非常了解。本文研究依据以上相关文献分析后，采取问卷调查作为研究的测量工具，测量工具内容包括：产品或服务形象、企业形象、使用者形象、符号形象等四个维度。用以了解中型企业品牌形象建设的现状和影响因素。中型企业品牌形象现状及影响因素调查问卷问题和企业内部员工对品牌形象认识的调查问卷均采用封闭式填写方式，调查问卷见附录。 西南大学硕七学伊论文3．中犁企业品牌形象的现状调查及结果分忻3．2．3晋愉地产集团品牌形象调查问卷分析(一)晋愉地产集团品牌形象评测问卷的可靠性分析笔者通过SPSS软件对晋愉地产集团的品牌形象评测问卷(见附件1)进行统计分析，问卷可靠性分析如表二所示：可靠性统计量Cronbach’SAlpha项数一表二晋愉地产集团的品牌形象评测问卷可靠性分析表由上表町知，问卷可信度Alpha值为O．891说明本问卷具备较高可靠性，有较好的评测效果，可以用来作为晋愉品牌形象的评测工具，继续分析。(--)晋愉地产集团品牌形象评测分析笔者通过SPSS软件对晋愉地产集团品牌形象进行评测，评测结果如表三：表三晋愉地产集团品牌形象评测分析表 西南大学硕卜学伊论文3．中犁企、№品睥形象的现状调奄及结果分析通过该统计量表，不难看出，晋愉品牌形象均值为3．9066，本问卷采取五分制，1到5分分别代表非常差，差，一般，好，非常好，因此，晋愉的品牌形象处于中等偏上，较好水平。这说明晋愉地产集团的品牌认可度虽然较受认可，但仍有大的提升空间。其中特别是，社会责任感、品牌广告、楼盘广告、性价比以及售后服务方面均达到了3．7以上，这是晋愉地产集团优势所在，对品牌形象的贡献较大。再者，身份象征、品牌标志、运功形象、施工质量等四个方面水平较低，均在3分以下，这一数据可以为今后品牌形象建设工作的开展提供方向。(三)晋愉内部员工对自身品牌形象评价的调查问卷的可靠性分析笔者通过SPSS软件对晋愉地产集团内部员工对企业品牌形象认识的调查问卷(见附件2)进行统计分析，问卷可靠性分析如表四所示：表四晋愉地产集团的品牌形象评测问卷可靠性分析表由上表可知，问卷可信度Alpha值为0．832说明本问卷具备较高可靠性，有较好的评测效果，可以用来作为晋愉品牌形象的评测工具，继续分析。(四)晋愉内部员工对自身品牌形象评价调查问卷分析笔者通过对晋愉地产集团内部员工对自身品牌形象评价的调查问卷(见附件2)的数据统计，更深层次了解晋愉品牌形象建设与传播中存在的问题及其原因，调查结果如表五所示： 西南大学硕仁学伊论文3．中犁企业品牌形象的现状调杏及结果分折晋愉品牌形象传播采用的方式80％通过标语、宣传手册、纸媒广告晋愉品牌形象传播选用的媒体90％采用互联网、纸媒广告、宣传单晋愉品牌形象为充分传播的原因80％的员工认为企业资金不充分，现阶段不需要、企业有更重要的事情要做晋愉完善品牌形象传播应采用的方式70％认为需要专家策划、借鉴他人晋愉何时进行品牌形象传播80％认为需要配合新产品宣传进行品牌形象传播晋愉品牌形象如何60％认为晋愉品牌形象一般表五晋愉内部员工对晋愉品牌形象评价分析表上图分数分别表示完全不需要、不需要、一般、需要、非常需要完全不重要、不太重要、一般、重要、非常重要很差、较差、一般、较好、很好完全不了解、不了解、一般、了解、非常了解完全没必要、不必要、一般、必要、非常必要。如上表我们可以知道，在该公司内部有53％的人员认为企业不太需要形象建设，有50％的人员认为企业品牌形象对企业的经营不太重要，60％的员工认为本企业品牌形象一般，80％的人员对形象的建设过程还是了解的，50％的人员认为形象对内传播一般，但是有80％的人员认为企业品牌形象对外传播是必要的。(五)晋愉地产集团品牌形象现状根据以上统计分析，我们可以得出晋愉地产集团目前品牌建设及传播现状如表六： 西南大学硕}学伊论文3．中犁企、世品牌形象的现状调查及结果分析品牌标志品牌标志辨识度不高，难以给人留下深刻印象资金问题80％的员工认为企业资金不充分，企业有更重要的事情做表六晋愉品牌形象问题分析表总而言之，晋愉目前品牌形象出现的问题较多，其产品形象与企业形象均有不同程度的问题。晋愉员工，包括管理层对品牌形象重视不够，长期的品牌形象次要化导致晋愉品牌形象模糊且鲜明性不够，所以最终导致晋愉品牌形象在公众心目中得分较低。究其原因主要由2点：①企业员工及领导层观念上对品牌形象建设及传播重视度还有待提高。②资金不充分也是晋愉未能充分进行品牌形象建设及传播的重要因素，这也是目前中型企业面临的普遍问题。(六)晋愉地产集团品牌建设及传播的建议具有良好的品牌形象是一家中型企业做大做强的必备条件，晋愉如想打破目前遇到的发展瓶颈，就必须先解决品牌形象的问题。晋愉是一家以房地产开发为主，以一些房地产相关产业为依托的重庆本土开发商，当前房地产市场正属_F调控周期，市场观望情绪较重。在资金的短板上，公司面临一定的资金压力，所以在其品牌形象建设方面，应尽最做到低成本、高效率的品牌形象建设方案。 西南大学硕士学位论文3．中犁企业品牌形象的现状调奇及结果分析①晋愉地产集团品牌建设方案笔者更具上述对晋愉地产集团品牌形象建设现状的分析，制定了一套该企业品牌形象建设的方案。晋愉地产集团品牌建设方案，如表七：着力点建设期完善期身份象征通过精品工程的打造，高水准的广告推广，品牌形象建设完成营造出客户的身份认同感，提高品牌含金量后，需意识到良好品牌标志制定一套完整的vi手册(以完善和健康的品牌形象维护和完IIli理念识别为基础)、突出品牌特色，增强善的重要性，晋愉识别度需有危机意识，时员工形象提高员工素质，招聘高水平的员工，营造良刻紧随市场和时代好企业文化的变化，不断对品施工质量切实抓好施工质量，聘请高水平施工队伍，牌形象进行完善。把好质量关品牌名称通过全新的阐释，赋予晋愉新的意义建筑用材在控制成本的同时，把好采购关物管水平物管人员培训E岗、优胜劣汰表七晋愉地产集团品牌建设方案②晋愉地产集团品牌形象的传播策略在晋愉地产集团品牌形象建设阶段性方案的基础上，品牌形象的传播亦至关重要。可喜的是，晋愉在品牌传播上做的比较好，在问卷年调查中广告和楼盘广告得分较高，大部分受访者认为晋愉的广告做的非常好。但须知，品牌形象的传播并非仪限于广告的使用。通过笔者分析，下面给出晋愉品牌形象传播的主要策略表，如表A．-企业特点策略描述媒介优点晋愉对广告历以楼盘广告为牵引，在楼盘更高效的利用来重视，可谓广告的基础上资金，在有限不惜血本，但广告投放策略突出晋愉品牌网络、纸媒、的资金下发挥欠缺考虑的投的实力，可配户外、宣传册最大的广告效放策略却容易合一部分软文应造成资金浪费投放 西南人学硕十学伊论文3．中型企业品牌形象的现状凋奄及结果分析通过企业文化的打造，造成企业内部良好充分发挥企业晋愉员工形象文化策略氛围，提高员企业内刊、企各人员积极欠佳工积极性和归业文化活动性，费用少，属感，进而提操作性强高公司员工形象通过一系列公宣传性、社会晋愉品牌的身关活动，营造性公关活动，兼顾社会责任份认同感不强公关活动策略社会影响力，创立慈善基和品牌传播提高品牌认同金，扩大宣传度面晋愉自身有系制定一套完整统理念、视觉有利于系统建形象，但还不CIS工具的MI、BI、HI设企业品牌搴整手册兀首表八晋愉品牌形象传播的主要策略表a．广告投放策略广告无疑是当今企业接触最多的品牌形象传播渠道。可是基于中型企业的资金的有限，如何利用有限资金，制定合理的广告投放策略，从而取得最好的广告效果是至关重要的。晋愉历来十分重视广告的投放，可谓不惜血本。这样的投入也给人留下了深刻印象，这也是社会大众对晋愉广告评价高的重要原因。但事实上，晋愉却很少对广告效果加以科学的评估。由于投放策略的合理性问题，而导致了一些资金的浪费。这就需要建立一套完整的评估系统来加以规范。此外，在广告投放方面，晋愉目前体现出来的现状是过于零散化，不系统。一旦有楼盘开盘则展开巨大的广告轰炸，这样做虽然短期内能去的较好的楼盘销售业绩，但长期下去对晋愉的品牌形象提升弊大于利。广告除了负担推销产品的功效之外，还有一个重要的功能：传播企业品牌形象。本文根据晋愉自身的特点，建议晋愉采用以楼盘广告为牵引，在楼盘广告的基础上突出晋愉品牌的实力这一策略。比如晋愉2011年开盘的武隆仙女山项目，可以将广告诉求与晋愉自身定位——公园地产领导者结合起来，通过多个项目广 西南大学硕仁学伊论文3．中犁企业品牌形象的现状调杏及结果分析告的反复强调，强化晋愉品牌特质——公园地产领导者在人们心目中的印象。长此以往，对晋愉品牌形象的传播将大有裨益。b．文化策略由于晋愉地产集团员工人数相对较少、组织结构简单透明，容易管理，更主要的是很容易形成文化氛围。该公司可以通过提高自身的管理水平，制定明确、积极向上的企业精神和理念从企业发展初期就开始培育优秀的企业文化，增强企业的凝聚力根据自身特点有效地组织生产，选择优良的经营管理方法，获取尽可能大的利润。晋愉地产集团一直比较重视企业文化的建设，并设置企业文化岗位，专门制定和执行企业文化建设工作。目前，晋愉企业文化建设主要集中在两方面：一是企业媒体的建设，这包括企业内于U和企业网站平台的建设，通过这两个媒体的宣传，达到向员工及社会大众传递企业价值理念，营造晋愉的文化气质。二是企业文化活动的开展。晋愉地产集团每年定期举办两次大型企业文化活动——春节联欢晚会、歌咏比赛，此外每月会举办以“晋愉占尼斯”命名的员工活动。但本文认为晋愉的企业文化活动仍存在可改进的地方。第一、编写一本企业文化故事读本。读本既可以传播企业理念，又可以作为企业文化生动的例子，成为晋愉企业文化最鲜活的例子。根据晋愉的行业特色可将读本大致分为三个类别：企业内部管理故事读本(员工的故事)、营销故事读本(营销经验)、服务故事读本(物管、客户管理人员与业主、客户的故事)第二、办公区可视化系统的建设。办公区的可视化系统建设一直以来并未引起晋愉的重视，实际上，可视化系统对企业文化氛围的渲染作用已经被无数伟大企业所验证。晋愉办公区环境非常优美，办公区内却明显缺乏能代表晋愉企业特质及文化的可视化系统。第三、合理化建议机制建立。这是一种泛企业文化的机制，这套机制的建立除了可以对公司管理水平进行提升，让企业言路更畅通，更能从另一方面加强员工的主人翁意识，增强企业凝聚力。c．公关活动策略企业公关策划的形式丰富多彩，可以不拘一格，企业品牌形象在公关活动中集中表现为企业的公关形象。本文着重从公益活动策略方面给出建议。在这方面，晋愉可以通过自身之前打下的良好的媒体关系基础，与媒体结合，创立公益基金，一方面可以扩大影响力，一方面町以提高自身的品牌认同感。需要特别之处的是：晋愉一直在积极开展公益慈善活动，晋愉公益联盟开展 西南大学硕仁学t≯论文3．中犁企业品牌形象的现状调奇及结果分析多年，也已形成一定影响力，然而仍存在一些不足，问题有二，没有固定周期和参与度不够。l、没有固定周期。晋愉的公益活动是靠领导或相关个人对公益的突发的想法，如果当时没有人主动提出公益活动的想法，可能很长一段时间的公益活动就被搁浅了。本文建议：l、借助晋愉公益联盟的良好平台，持续开展“晋愉公益联盟·走进——"系列活动，可组织“晋愉公益联盟常设机构专题讨论会"讨论执行周期、执行组织等相关问题。2、集团各部门或几个部门一起，定点资助弱势群体(贵州抗旱活动中，与当地贫困学校建立过联系，这可以是一个资源)，资助对象、资助金额、资助形式、资助主体、宣传方式等细节专题会讨论。2、参与度不够：虽然晋愉公益联盟也反对单纯的金钱捐助，倡导“落地"，“切实参与其中"，但事实上，我们目前所做的，除了很小一部分人能够真正参与到公益的落地活动中之外，其它更多的人做公益也仅仅只是限于捐钱和捐物，另一方面，我们在帮助弱势群体长久解决生活难题的方面有待探讨。本文建议：l、让每位员工、每位加盟商参与其中，并且是实实在在地参与到公益活动的现场，这让每一位员工都能够有切身的体会，感受公益的力量，感受帮助别人的快乐和成就；2、深度参与公益行动，为弱势群体解决长期的困难。善款和物资只能为弱势群体解决一时的问题，而给予他们生存之技才是真正帮助他们摆脱贫困的关键。公益活动严格意义上并不属于公关活动，应是每一个企业作为企业公民反哺社会的一个自发行为，但从客观上，却能起到传播企业品牌形象的效果。无论从哪个方面来说，晋愉都应继续坚持在公益领域的尝试和努力，做一个有社会责任感的企业。赢得社会大众的尊重。d．CIS工具的运用由于晋愉地产集团有一套自身的理念、视觉、行为标准，但其标准都不够科学和系统。本文通过CIS工具对该公司的mi、bi、lli、vi进行系统建设，由于篇幅的原因，本文仅对该公司的vi部分进行选择性展示。32 西南大学硕}：学位论文3．中型企业品睥形象的现状调奇硬结果分析l}／～．∞l蠊三墓一一。。基i：：：：，‘，⋯’⋯⋯～晋，盼集团JINYUGRoUP图七晋愉地产集团标志方格图A，明l嚣篇慧徽⋯。。V意牌悲熏图八晋愉地产标志方格图33 会!呵l篓嬲暑群燃一图九晋愉地产集团企业标准色、辅助色使用规范IA}眵k删孵豫⋯重庆晋愉集团股份有限公司图十晋愉企业名称标准中文字规范 西南大学硕十学伊论文4．结论2011年，我国改革开放已经历30年的风雨历程，市场经济初步建立。在一个规范的市场经济体制下，企业品牌的观念越来越强，一个成功的品牌形象带给企业的无形资产是巨大的，我国中型企业目前亟待解决品牌形象的发展问题。当今社会己进入形象力时代。在形象制胜的前提之下，品牌形象就显得尤为重要。随着时代发展，没有一定品牌形象力的企业将无法立足。随着中国企业进入全球化竞争时代，中国企业在面对趋于白热化全球竞争，往往由于其自身的诸多缺陷，而经受着日益严峻的考验，中型企业如何才能站稳脚跟，不被时代的洪流所淹没，最终成为百年老店，这是广大中型企业亟待考虑的问题。21世纪的竞争是品牌的竞争，我们看到无数世界知名企业因为其成功的品牌形象而赢得市场的胜利，例如苹果产品在市场上引爆的疯狂、大众汽车近几年在中国的发力，无一不显露出世界知名企业所共有的品牌形象力的耀眼光芒，品牌形象是他们制胜的法宝。当今时代是一个舆论为王的时代，在这样一个信息高度发达的社会，建设企业的良好健康的品牌形象直接影响到企业的成败，因此当下越来越多的企业开始重视自身品牌形象，而中国的企业跟欧美企业相比尚且十分年轻，对自身品牌形象的崾造尚处在摸索阶段，尤其是中型企业。中型企业通过早期的经营活动在自身领域已经取得一定的成功，有了充足的资金来打造自身的企业文化，基于其继续的发展与成长迫切需要推广自身品牌，树立良好健康的自身品牌形象，然而由于自身局限，如缺乏经验、人才等，往往在此过程中存在很多的问题。本文从现实中有关中型企业品牌形象的问题出发，以晋愉地产集团为案例，利用贝尔模型对晋愉品牌形象现状及影响因素进行调查，得出了目前中型品牌形象所出现的问题，并进一步探讨了目前中型品牌形象所出现问题的原因，以晋愉为例提出适合中型企业的品牌形象建设及传播的策略。在中型品牌形象建设方面，首先，思路是由内而外，进而由外及内，两方面共同建设。中型企业应通过对自身的道德伦理建设来加强自身的修养，从而由内至外可以建设出良好的品牌形象。其次，中型企业应着重加强自身的企业文化建设，从而为建设良好的品牌形象提供有力的保证。中型企业在建设其自身的品牌形象时所运用的策略不合适也会导致品牌其形象出现偏差，不能充分体现其品牌形象力。良好的品牌形象无不得力于各种策略的运用得当。针对中型企业的特点，本文提出了中型企业可以通过管理策略、文化策略、服务策略、活动策略、广告策略等等策略来建设和传播品牌形象，并体现与自身企业实态相符合的优秀品牌形象。在中型品牌形象传播方面首先，中型企业应树立正确的传播意识，既要蘑视35 两南大学硕}：学伊论文4．结论“做”，又要重视“说”。把“做"与“说”统一起来，让公众知晓企业，让企业了解、影响和引导公众，达到相互沟通与适应，从而树立出良好的品牌形象。其次，中型企业要适当增强传播力，健全传播的机制，优化传播人员的业务素质，通过品牌形象的要素：产品形象、企业形象、使用者形象处处、时时体现出良好的品牌形象。传播是联结企业与公众的桥梁。中型企业品牌形象的传播客观上要求企业除了要重视实态建设之外，还要善于运用各种传播媒介把自己的个性和特色传达给公众，并及时掌握公众的需求功能，对企业的评价、以及对企业的意见与建议。中型企业可以通过全方位的传播，如对内采用重复视听、环境物化、仪式游戏等等策略来进行传播对外可通过新闻策略、广告策略、公共关系策略、社会形象策略等等策略来体现出良好的品牌形象，这样可以立体地对内外树立并宣传良好的品牌形象，才能建屯企业与公众之间的信任关系，树立企业的信誉。在对晋愉地产集团的个案研究中，我们发现晋愉的品牌形象在受众心目中并不十分理想，通过分析得出晋愉品牌形象不佳的原因主要在于两个方面：即：企业员工及领导层观念上对品牌形象建设及传播重视度还有待提高，资金不充分。不难发现，这也是目前中型企业面临的普遍问题。思想上和资金上的问题已经成为中型企业建设和传播其品牌形象的桎梏。通过问卷分析，本文还得出了晋愉地产集团在其品牌形象建设与传播过程中所犯的一些普遍失误，这也是许多中型企业容易出现的问题。如：员工形象欠佳、产品质量与售后服务水平较差、广告效果欠佳、企业文化氛围不足，等等。基于此，分别从品牌形象建设和品牌形象传播给出了相应的策略建议。尤其是在品牌形象传播方面，本文在以此前建构的中型企业品牌传播模式为基础，分别从广告投放策略、文化策略、公关活动策略与CIS系统策略这四个方面给出了具体的解决措施，相信对广大中型企业的品牌形象建设与传播工作有一定帮助。遗憾的是，本文未能对给出的实施策略进行效果评估，这主要是由于策略的效果验证有待漫长的时间考验及作者本人水平限制。相信，若能对晋愉地产集团进行更长时间的考察，对相关策略实施前后的晋愉品牌形象进行评测，为这些策略的效果进行有效的评估，策略的有效性如何将会得到证实。36 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西南大学硕十学位论文致谢在此首先要感谢的是我的导师涂涛教授，撰写论文期间，涂老师虽身在海外，仍百忙中仔细审阅我的论文，明确指出其中的缺陷，给予我悉心的指导和帮助，使我清晰了论文研究思路，提高了研究能力。感谢涂老师三年来孜孜不倦的教诲。涂老师敏锐的学术洞察力，渊博的学识，热忱助人的品格，谦和大度的学者风范让我钦佩而折服。感谢西南大学给了我学习的机会，感谢新闻传媒学院的所有老师们，董小玉教授、虞吉教授、袁智忠教授、阮建海教授、韩敏副教授、赵剑副教授、刘丹凌副教授等诸位老师部曾给予过我不倦的教诲与帮助，老师们的学识和为人都让我值得一生去学习。感谢我的同学们，短暂的相处，却留下了深深的同学友谊和最美好的回忆!感谢我的父母亲人，特别是我的母亲，我学有所成是她这辈子最大的期埋，这一切倘若她能看到，必定心中欢喜。还有邓琦琪，她把自己人生最好的年华与我分享，我一直心怀感激。此外还有这三年陪我一起度过的兄弟，何银华、张强、董方、李逵、罗建维⋯⋯，多少个不眠的夜晚，我们把酒言欢、促膝长谈，我们不知道未来会如何，却彼此无比珍视这段友情。你们永远都是我一生的朋友!我永远不忘三年与你们一起的时光。你们所有人让我笃信，无论发生任何事情，我总不孤单，你们总是站在我的身后，给予我莫大的勇气和力量。39任学意2011年4月17日于橘园13舍 西南大学硕上学位论文附件皇!曼!曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼蔓曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼!!!!!!!曼!曼!曼曼!IIII!附件附件l晋愉地产集团品牌形象调查问卷您好，这是一份关于晋愉地产集团品牌形象研究问卷。您的参与对我们的研究非常重要，我们负责对所调研公司和单位保密，不做任何商业用途。本调查的目的旨在了解您对晋愉地产集团企业品牌形象的一般看法。您的回答对我们的研究至关重要，感谢您的合作。基本资料姓名：(可选填)年龄：口20岁及以F口20岁~35岁口35岁～50岁口50岁以上性别：口男口女职业：口白领口公务员口个体户口公司老板口学生口其他学历：口高中及以下口大专或本科口硕士或博七婚姻状况：口已婚口未婚年收入：口5万及以下口5万～10万口10万及以上下面这些陈述表述的是您对晋愉品牌形象的认识。以下所选题项从左至右分别为l、2、3、4、5分(多选题除外)。请在符合你的选项前的口中作标记。请根据您的实际感受作答。谢谢!1．您觉得晋愉品牌形象如何?口非常差口差口一般口好口非常好2．您觉得晋愉是个有社会责任感的企业吗?口完全没有口没有口一般口有口完全有3．您觉得作为晋愉的业主，是一种身份的象征吗?口完全不是口不是口一般口是口完全是4．您对晋愉品牌标志的评价是?为什么?口非常差口差口一般口好口1}常好5．您对晋愉品牌名称的评价是?口非常差口差口一般口好口非常好6．您对晋愉的广告评价如何?口非常差口差口一般口好口非常好7．您对晋愉楼盘广告评价如何?口非常差口差口一般口好口非常好40 西南大学硕上学伊论文附件8．若您跟晋愉地产集团的员r：接触过，则您认为晋愉员工形象如何?口非常差口差口一般口好口非常好9．就您的了解，晋愉的楼盘建筑用材如何?口非常差口差口一般口好口非常好10．就您的了解，晋愉的楼盘施工质量如何?口非常差口差口一般口好口非常好11．就您的了解，晋愉的楼盘性价比水平如何?口非常差口差口一般口好口非常好12．就您的了解，晋愉的售后服务怎么样?口1}常差口差口一般口好口1E常好13．就您的了解，晋愉的物业管理水平如何?口非常差口差口一般口好口非常好14．您对晋愉品牌形象评价如何?口非常差口差口一般口好口非常好4l 西南大学硕上学位论文附件附件2晋愉地产集团内部员工对企业品牌形象认识的调查问卷您好，这是一份关于中型企业内部员一[对企业品牌形象认识的研究问卷。您的参与对我们的研究1}常重要，我们负责对所调研公司和单位保密，不做任何商业用途。本调查的目的旨在了解您对您所在的企业形象的一般看法。您的回答对我们的研究至关重要，感谢您的合作。基本资料单位名称受访者姓名受访者分类口酱通员工口管理层性别口男口女下面这蝗陈述表述的是您对企业品牌形象的认识。以下所选题项从左至右分别为l、2、3、4、5分。请在符合你的选项前的口中作标记。请根据您的实际感受作答。谢谢!l、企业需要建设企业品牌形象吗?口完全不需要口不需要口一般口需要2、企业品牌形象对企业的影响重要吗?口完全不重要口不重要口一般口重要3、您对晋愉地产集团的品牌形象评价是?口很差口较差口一般口较好口很好4、您对晋愉地产集团品牌形象的建设过程?口完全需要口非常重要口完全不了解口不了解口一般口了解口非常了解5、您觉得企业有必要将其品牌形象进行对内传播吗?口完全没必要口不必要口一般口必要口非常必要6、您觉得企业有必要将其品牌形象进行对外传播吗?口完全没必要口不必要口一般口必要口非常必要7、晋愉地产集团进行品牌形象传播时采用哪几种方式?(可多选)口标语口会议口公关活动口条例口宣传手册口其他口没有宣传8、您了解的晋愉地产集团进行传播自身品牌形象时，选用了哪几种媒体?(可多选)口，“播口互联网口户外广告口报纸口电视口杂志口宣传品口其他口没有宣传9、如果晋愉地产集团目前没有对自身品牌形象进行充分的建设，您认为原冈是?(可多选)口资金不充分口现阶段不需要口企业有更重要的事去做口其他42 西南大学硕t学位论文附件10、如果需要充分完善的建设晋愉地产集团品牌形象的话，那它是通过哪种方式形成的?(可多选)口领导确定口专家策划口集体讨论口借用他人口其他ll、如果晋愉需要进行品牌形象传播，您认为何时最佳?(可多选)口随时注意形象传播口配合新产品宣传口参加展销会时口其他12、您对您晋愉地产集团品牌形象的认识(可多选)口注重企业精神口注重企业产品口注重企业行为口注重企业视觉形象口注重企业听觉口都不注重口其他13、您认为晋愉地产集团需要对品牌形象进行建设吗?口完全不需要口不需要口一般口需要口完全需要43 两南大学硕t学伊论文攻读学伊期间公开发表的论文攻读学位期间公开发表的论文从《非诚勿扰》看新一轮电视想亲热【J】新闻天地．2011，(1)