湖南中烟芙蓉王品牌形象提升研究 69页

长沙理工大学硕士学位论文湖南中烟芙蓉王品牌形象提升研究姓名：田浩申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：黎建新2012-12-05 摘要目前，我国卷烟工业企业所处经营环境不断变化，管理体制发生重大变革，国内和国际市场竞争不断加剧，烟草企业要保持平稳发展，在激烈竞争中占据有利地位，就必须积极响应市场变化，转变发展思路，制定科学有效的发展规划开展品牌形象提升，提升品牌市场影响力，整合内外部资源应对外部挑战。湖南中烟芙蓉王作为中国高端卷烟市场的主流品牌之一，在烟草行业全国统一大市场、大流通格局和“卷烟上水平”产业政策环境下，积极应对激烈的市场竞争，就必须持续提升芙蓉王品牌形象，强化其高端卷烟位势，为品牌的可持续性发展奠定坚实基础。本研究结合品牌形象理论及湖南中烟芙蓉王发展现状，围绕芙蓉王品牌形象提升展开研究。首先，在分析湖南中烟品牌形象提升内外部环境基础上，探讨湖南中烟芙蓉王提升品牌形象的机会与威胁、优势与劣势；其次，在国内外现有研究的基础上，构建卷烟品牌形象测度模型，从产品形象、企业形象、品牌个性、品牌一顾客关系和品牌符号五个维度对芙蓉王品牌形象进行测量和评估，总结出湖南中烟芙蓉王品牌形象面临的问题；最后，根据实证分析结果提出芙蓉王进行品牌形象提升的系统策略。本文通过对湖南中烟芙蓉王品牌形象提升研究，为芙蓉王品牌提升形象等级提供相应的建议，同时，对国内其它烟草工业企业提升卷烟品牌形象提供一点思考和借鉴。关键词：‘品牌形象；提升；芙蓉王；湖南中烟 ABSTRACTRecently,themanagementenvironmentoftobaccoindustrycorporationsinourcountryischanging，mportantchangesoccurredinmanagementsystem，thedomesticandintemationalmarketcompetitionbecomecontinuoussevere．Tobaccocorporationsneedtorespondtothemarketchangespositively,changethedevelopment,makeascientificandeffectivedevelopmentplanningtobeginthebrandimageimprovement，increasethebrandmarketinfluence，integratetheInternalandexternalresourcestofacetheexternalchallenges．Thentheycanrealizethebalancedevelopment，andtaketheadvantagepositioninthefiercecompetition．AsoneofthemostfamousbrandinChinahi曲levelcigarettemarkeLintheenvironmentofthenationalunifiedmarketandtobaccohiI曲levelindustrialpolicy,theFurongwangofChinaTobaccoHunanIndustrialCo．，LTD．shouldrespondtothefiercecompetitionpositively,continuouspromotethebrandimageofFurongwang，layasolidfoundationforbrandsustainabledevelopment．Thispapercombinedthebrandimagetheory丽tllthedevelopsituationofFurongwang，madearesearchaboutthebrandimageconstructionofFurongwang．Firstly,thisresearchbasedontheanalysisofinternalandexternalenvironmentofChinaTobaccoHunanIndustrialCo．，LTD’Sbrandimageconstruction,exploringtheopportunity,threat,advantageanddisadvantageforFurongwangtopromotethebrandimage．Then,thispaperconstructedcigarettebrandimagemeasuremodelbasedontheexistingresearchathomeandabroad，measuringandevaluatingthebrandimageofFurongwangthoughfiveaspects，concludingthemainbrandimageproblemsofFurongwang．Atlast,accordingtotheempiricalanalysisresults，thispaperputforwardsomesystematicstrategiesforFurongwang’Sbrandimageconstruction．ThispaperthroughthestudyingofFurongwangbrandimageconstructionputforwardsomecorrespondingsuggestionsforFurongwangtosolvetheproblemsofbrandimage，andpromotetheimagelevel，alsoprovidingausefulexampleforthosedomestictobaccoenterprisestoconstructtheirbrandmaage．Keywords：Brandimage；Promotion；Furongwang；ChinaTobaccoHunanIndustrialCo．，LTD．II 插图索引图1．1写作技术路线图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8图2．12010年一类卷烟销量排名⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．13图3．1品牌形象综合测评模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。24图3．2A1．A4题项频数分布图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。34图3．3湖南中烟认知度等级⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．35图3．4组织美誉度衡量的基本坐标图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．36图3．5湖南中烟组织形象和谐要素柱形图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．37图3．6品牌个性频数分布百分比图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．38图3．7品牌．顾客关系D1一D4频数分布百分比图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。40图3．8品牌一顾客关系D5．D6频数分布百分比图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．40图3．9品牌符号频数分布百分比图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．42图4．1芙蓉王品牌现有产品系列检视⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．48V 附表索引表1．1品牌形象概念的不同界定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．3表2．12010年白沙芙蓉王品牌在全国市场的销量及占比一览表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19表3．1样本分布情况表(N=184)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯27表3．2技术知识特性CITC和内部一致性信度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。28表3．3企业形象CITC和内部一致性信度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．28表3．4品牌个性CITC和内部一致性信度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯29表3．5品牌一顾客关系C1TC和内部一致性信度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯29表3．6品牌符号CITC和内部一致性信度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30表3．7产品形象的验证性因子分析总体拟合指标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。30表3．8产品形象的验证性因子分析参数估计表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30表3．9企业形象的验证性因子分析总体拟合指标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯31表3．10企业形象的验证性因子分析参数估计表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．3l表3．11产品形象的验证性因子分析总体拟合指标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．3l表3．12产品形象的验证性因子分析参数估计表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．32表3．13企业形象的验证性因子分析总体拟合指标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．32表3．14企业形象的验证性因子分析参数估计表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．32表3．15产品形象的验证性因子分析参数估计表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。～33表3．16芙蓉王产品形象描述性统计分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯33表3．17美誉度得分频数统计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯35表3．18和谐度得分频数统计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯36表3．19芙蓉王品牌个性描述性统计分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯38表3．20芙蓉王品牌．顾客关系描述性统计分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。39表3．21芙蓉王品牌符号描述性统计分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4l表3．22受访者背景变量的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯42VI 箍二童昱淦第一章导论1．1选题背景及意义1．1．1选题背景中国作为世界烟草制造大国，拥有先进烟草制造车间，而在香烟领域内缺乏系统的品牌规划，难以培育出具有国际竞争力的世界香烟品牌。随着经济全球化深入，我国市场开放性持续增加，烟草市场竞争格局不断发生变化，企业间的竞争逐渐由技术竞争、规模竞争、质量竞争转变为品牌竞争，各国企业积极采取品牌战略，打造强势品牌赢得市场。随着国家局“卷烟上水平”政策引导，以及宏观经济下行导致的各级政府对烟草企业利税的依赖，国内烟草企业逐步从规模竞争转变为效益竞争，卷烟结构提升将长期成为各卷烟企业经营的方向。在规模总量框定的前提下，企业效益跨越式提升的唯一路径就是高端卷烟的长足发展。芙蓉王作为中国高端卷烟规模第一品牌必将受到其它竞品的强势挤压。此外，随着消费者行为和诉求的不断变化，芙蓉王品牌价值并没有完全顺应消费者需求潮流。湖南中烟芙蓉王品牌于1994年创牌，至今历时18个春秋，目前品牌规模达到约140万箱，预计今年商业销售收入实现800亿元，品牌规模和价值均实现了跨越式发展。但随着行业内外部竞争环境变化，芙蓉王曾经的高端卷烟形象正在不断矮化，在高档卷烟领域的引领者优势也逐步弱化，品牌价值感也随之下移。特别是从整个企业品牌格局来看，芙蓉王承担着企业八成以上的利税，依靠单品牌发展加剧了企业经营的风险，尤其是从整个芙蓉王品牌构成来看，芙蓉王(硬)的销量占整个系列的八成以上，品牌结构急需进行积极调整和优化。为了提升芙蓉王品牌形象，强化其高端卷烟位势，为品牌的可持续性发展奠定坚实基础，有必要在芙蓉王品牌形象提升方面加强探索和研究。本研究正是基于目前国际国内烟草品牌发展竞争态势，结合湖南中烟芙蓉王品牌所面临的困境，探讨芙蓉王卷烟品牌形象提升的总体思路，为芙蓉王实现可持续发展提供理论指导。 1．1．2选题意义通过对企业和市场走访调查，湖南中烟芙蓉王正面临着品牌形象老化和矮化的危机。为了巩固芙蓉王高端卷烟引领地位，有必要对其品牌形象进行科学系统的评估，并提炼行之有效的品牌形象提升策略，为品牌市场进一步发展找准方向。品牌形象作为市场营销学中的一个细分学科越来越受到企业的重视，特别是产品同质化现象严重的烟草行业，无一不把品牌形象作为企业品牌发展战略研究的重要课题。湖南中烟作为烟草行业龙头企业，其旗下芙蓉王作为行业内的标杆品牌，理应率先对品牌形象课题进行系统研究，具体研究意义可以从以下几个方面体现：首先，整个烟草行业对品牌管理仅处于粗犷式探索研究，与国际知名品牌的品牌运作方式和水平还存在很大的差距，芙蓉王作为中国高端卷烟代表之一，能扎实系统的对品牌管理、品牌建设和提升课题做深入研究，对整个行业具有非常重要的引领意义；其次，对该课题研究可以很直观的把芙蓉王品牌形象真实情况充分展现，特别是通过对品牌形象各个维度进行仔细剖析，可把企业不同层面存在的问题一一呈现；然后，对品牌形象课题研究可以拓宽品牌宣传推广思路，特别是当前烟草品牌宣传受到种种限制，独辟蹊径，寻求行之有效的推广路径显得尤为重要；再次，历来新品开发对品牌形象定位和提升具有特殊意义，因此，对芙蓉王品牌形象研究可以指明企业新品开发方向，为企业可持续发展提供源源不断的动力；最后，研究品牌形象提升课题是一个系统工程，通过对这项工作的逐步推进，可有效的整合企业内外部营销资源。综上所述，本文通过对湖南中烟芙蓉王品牌形象提升课题进行研究，不仅能为芙蓉王品牌提升形象等级提供相应的建议，同时，对国内其它烟草工业企业提升卷烟品牌形象提供一点思考和借鉴。1．2理论基础和文献回顾1．2．1品牌形象的基本概念品牌形象的概念自提出以来，一直是消费者行为研究领域的一个重要概念，也是国内外学者研究的热点。但关于品牌形象的定义却并无定论，学者们基于不同角度对其做出2 筮二重昱j金了界定。但综合来看，我们可以发现根据这些定义所强调的不同重点可将它们区分为强调心理要素、强调意义、强调自我意义和强调个性四种类型。具体如下表1．1所示：表1．1品牌形象概念的不同界定从上表可清晰看到，上述四方面界定互不相同，。但实际在内涵上是相通的。强调心理要素的包含强调意义的概念，其中意义包含自我意义，自我意义包含个性。因此，四种界定并不相互冲突，其差异是源于研究者的视角、研究目的和理论基础的不同。本文将品牌形象定义为用户对产品、企业、服务及其符号等综合因素的主观认定，这是用户通过接触切实的产品或服务，以及在各种媒体和舆论传播的影响下形成的。1．2．2品牌形象的构成要将品牌形象概念应用于营销实践中，就必须对品牌形象构成有清晰准确的认识与了解。学术界目前对品牌形象构成并未达成共识，其分歧不在于产品形象是由物质和功能要素构成，还是由无形的社会与心理要素构成，而在于不同理论模型的构成要素的差异。较早采用综合性观点对品牌形象构成进行研究的有Reynolds和Gutman(1984)，其根据手段．目的链理论，认为品牌形象由消费者对产品属性、使用结果和所代表价值观三方面的知识构成。在他们的基础上，Herrmann和Huber(2000)将手段——目的链作为构成消费者品牌知觉的基本维度【11】。但目前最具代表性的观点还是Park等(1986)、Keller(1993)、Biel(1993)汞llAaker(1997)等人提出的模型中对品牌形象构成的界定【12】【l】【141。Park及其同事(1996)率先提出将品牌概念和形象区分为功能性、体验性和象征性三种【12】。 Keller(1993)基于Park等人品牌形象分类提出了有名的品牌资产模型【l】。该模型将品牌行为作为品牌资产的核心要素，并将品牌形象分为品牌联想的种类、偏爱、强度和独特性四个维度。上述理论模型只涉及产品相关形象。有学者(如Biel，1993；Aaker，1996；Hsieh、Pan和Sefiono，2004)进一步认为，产品层面的形象并未完整反映品牌形象，需要将品牌形象继续延伸至公司、使用者和国家等层面。Biel(1993)认为品牌形象由产品／服务形象、公司形象和使用者形象构成，其中每一要素都包括硬属性和软属性联想。与Biel的模型略有不同，Hsieh、Pan和Setiono(2004)将产品、公司和国家形象视为品牌形象三维度，并通过跨国比较证明这三个形象维度对消费者购买行为的影响【2】。现有模型中，Aaker模型所涵盖的品牌形象维度最为广泛，他认为品牌形象反映消费者对品牌的当前感受，由品牌价值、组织联想、品牌个性和作为符号的品牌四个维度构成【141。与国外相比国内品牌形象方面研究较晚，但发展较快。苏勇、陈小平(2003)将品牌形象要素区分为品牌识别要素和延伸识别要素，其中品牌识别要素是品牌精髓，延伸识别要素包括品牌属性要素、品牌精神要素、品牌价值观要素和品牌符号要素【15】。范秀成、陈洁(2002)根据品牌识别系统提出品牌形象综合测评模型，认为品牌形象包括产品、企业、人性化和符号四维度内容【4】。罗子明(2001)针对企业实际情况，将品牌形象标准化，构建规范品牌形象构成的指标体系，认为品牌形象由产品属性、品牌认知、品牌价值、品牌联想和品牌忠诚五个方面组成【16】。崔楠，王长征(2010)贝JJ认为个人、社会、关系和集体是象征性品牌形象的四个维度【17】。吕海平、赵然(2010)以河北环京津旅游为例，实证研究了其品牌形象构成因素，并分析了各因素的重要程度存在的差别【18】。许基南、李建军(2010)认为特色农产品区域品牌形象由农产品的产品形象、区域形象、消费者形象和企业形象四个维度构成，在特色农产品区域品牌形象中最重要的是区域形象，独特的地理位置和厚重的人文历史是区域形象的特色及亮点【19】。国内外大多数研究多以不同角度的理论探讨类型为主，实证研究较少。综合以上国内外专家对品牌形象的相关研究，对品牌形象进行评价时，应把握产品功能形象、品牌定位、品牌关系。理解品牌与消费者间的关系不仅要考虑消费者对品牌的态度和行为等的传统内容，还应考虑品牌对消费者的态度和行为。4 1．2．3品牌形象的评估已有许多方法和技术被应用于品牌形象测量，但哪种方法最有效却尚无定论，需结合实际需要和工具特点进行选择。Boivin(1986)提出自由反应法，由品牌联想收集、编码和积分三步骤组成，认为品牌是消费者联想的刺激物。这一方法在品牌形象维度探索中得到较为广泛应用【20】【141。基于单一自由反应法所得结果质量不高问题，一些研究者在品牌形象测度的探索性阶段采用焦点小组【2】、深度访谈等，来对采用自由反应法所得结果进行补充和完善。此外，学者们为克服自由反应法的不足开发出隐喻启发技术【21】和品牌概念副31。隐喻启发技术一个显著特点就是用消费者自己收集和提供的各种隐喻而不是品牌本身作为启发消费者联想的刺激物。针对隐喻启发技术在应用和实施上的困难，John等学者(2006)将自然科学中的概念图技术引入品牌形象研究，开发了品牌概念图测量方法【3】。该方法主要涉及启发、绘图、聚合三个步骤，经过实证表明该方法在信度和效度上都是可以接受的。此外，我国学者罗子明(2001)，也对品牌形象的测量进行了研究，提出了规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分，还对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍，但是没能进行实证研究【161。王芸(2008)认为连续性测量品牌形象的实践中，多种因素会影响品牌形象的测量结果，因此需要应用时序标准化更准确测量品牌形象变化t22]。孙闪闪(2010)对品牌形象研究的两种方法——定性研究方法和定量研究方法对其特点和适用范围进行了比较分析[231。秦辉、邱宏亮、吴礼助(2011)提出从产品功能、产品外观、公司形象、品牌个性四个维度来测度运动鞋品牌形象，并以此建立了品牌形象各维度对感知．满意．忠诚关系的影响机制模型【241。1．2．4品牌形象理论模型和策略建议Park、Jaworski和Maclnnis(1986)提出了一个目前最有影响的品牌概念一形象管理模型。该模型区分出三种品牌概念——功能性、象征性和体验性品牌，并建议企业三择其一，通过长期坚持来构建品牌竞争优势。同时，他们根据不同的品牌概念，及品牌形象不同的发展阶段，提出相对应的营销组合策略建议【121。LawsonYfDBalakrishnan(1998)tf，1"品牌概念一形象管理模型的不足，提出修正模型，建议企业将消费者对产品品类的利益 塑主堂焦监墓感知作为起点，通过形象发展、抽象、在抽象等步骤对品牌形象进行管理与发展【251。但修正后的模型只涉及不同的品牌形象发展步骤，对于品牌概念仍然采用Park等人提出的抽象分类层次。Berthon、Holbrook和Hulbert(2003)从企业实践需要出发，构建出品牌空间模型，该模型由具体／抽象、功能／表现两个维度构成[261。并利用该模型识别出具体表现性品牌、具体功能性品牌、抽象表现性品牌和抽象功能性品牌四种原型性品牌定位。赵亚翔、高素英(2012)对品牌形象在消费者心目中发生嬗变的机制进行了研究，提出个体品牌形象在消费者心目中一经形成就会处于相对稳定的意义图式结构平衡状态，但消费者在受到对于自身具有敏感性的诱因的刺激后且在其心目中现有品牌形象不能成功同化新的刺激的情况下，其认知的顺化机制将被启动进而打破其心目中现有的意义图式结构平衡状态并最终生成新的品牌形象【271。在营销组合策略和定位战略上，Leigh和Gabel(1992)基于象征互动主义视角，围绕如何发展象征性形象问题，从市场细分、茶农、价格、分销等方面进行了较为深入系统的。探讨【28】。Alden等人(1999)通过对亚洲、欧洲和北美地区的电视广告进行分析发现，基于文化的象征定位在不同的地区和不伺的产品条件下，将产生有差异的定位价值【30】。Campbell(2000)对如何借助文化隐喻将产品、品牌转化为象征物展开了研究，并提出相应对策【291。王彦祥(2008)对品牌形象提升的网络策略展开研究，从知名度、美誉度、忠诚度三个方面进行分析，并提出提升对策‘311。郝和平(2010)系统分析了提升品牌形象的人际传播策略，可通过良好的人员形象打动受众、用口碑说服顾客，并指出了人际传播的技巧【321。顾诚(20lO)贝,U建议企业通过公益路线来提升品牌形象，并指出公益营销要选择适当的媒体支持，注意适度传播【331。范秀成、张辉(2012)通过实证研究指出服务品牌形象对市场绩效有正向的影响，服务定位、品牌管理和服务创新管理对品牌形象具有显著的正向影响，服务企业应有效地管理服务定位、服务品牌和服务创新来提升服务品牌形象【341。此外，还有一些学者研究探讨了广告【35】【361、赞助‘371、品牌名称和图案【38】、文化【3明等营销组合因素对消费者的品牌形象知觉或信念的影响。6 簋=室昱淦1．3研究内容与研究方法1．3．1研究内容本文包括绪论在内共分四章，其中第一章为绪论，第二章为湖南中烟芙蓉王品牌形象提升环境分析，第三章为湖南中烟芙蓉王品牌形象实证评估，第四章为品牌形象提升策略。具体各章内容结构安排如下：第一章，绪论。基于目前卷烟品牌发展背景和湖南中烟芙蓉王所面临的困境，提出研究湖南中烟芙蓉王品牌形象提升的意义。从品牌形象理论出发，在总结国内外研究现状的基础上，对相关概念进行了界定，并确定了本文的研究技术路线和方法。第二章，分析湖南中烟品牌形象提升内外部环境，包括芙蓉王品牌形象提升外部环政策环境、行业竞争环境、消费者行为，及芙蓉王品牌形象提升内部资源现状、品牌运行和企业文化现状。第三章，在国内外现有研究的基础上，构建卷烟品牌形象测度模型，从产品形象、企业形象、品牌个性、品牌一顾客关系和品牌符号五个维度对芙蓉王品牌形象进行测度和评估，总结出湖南中烟芙蓉王品牌形象面临的问题。第四章，芙蓉王品牌形象提升策略。在理论和数据分析的基础上，结合芙蓉王品牌发展现状及所面临的实际问题提出芙蓉王进行品牌形象提升的系统策略。本文写作的技术路线图见图1．1：7 品牌形象构成与评估上研究结论l上．，上：品牌形象基本概念】品牌形象品牌形象模型与策略芙蓉土品牌形象提升环境分析l上Jr●公司简介外部环境分析内部环境分析上芙蓉土品牌形象实证评估工f理论基云出与文献综述：I研究结论1．3．2研究方法图1．1写作技术路线图(1)定性分析与定量分析相结合。对国际烟草行业进行定性分析，对芙蓉王卷烟产品形象、消费群体形象和企业形象进行定量分析，为品牌形象构建的进展提供数据支撑。(2)归纳与演绎相结合。通过大量阅读国内外相关文献，归纳出品牌形象设计的基本要点，在理论分析基础上，借鉴大卫·艾克(1995)的品牌识别系统及范秀成、陈洁(2002)的品牌形象综合测评模型，构建芙蓉王品牌形象设计理论模型与框架，制定系统的实施方案。(3)理论与实践相结合。本课题在对品牌形象理论的文献进行整合、分析的基础上，借鉴烟草行业品牌设计模式，并分析烟草行业数据探讨芙蓉王卷烟市场现状，然后通过访谈、问卷调研法收集企业一手资料与数据，利用SPSSl3．0、AMOSl7．0对数据进行分析，将理论与实践紧密的结合起来，达到在实践中检验理论的目的。 第二章湖南中烟芙蓉王品牌形象提升环境分析上章主要介绍了卷烟品牌发展背景及湖南中烟芙蓉王发展所面临的困境，提出研究湖南中烟芙蓉王品牌形象提升的意义。并从品牌形象理论出发，对国内外相关研究进行总结回顾，确定本文的研究技术路线和方法。然而要深入研究芙蓉王品牌形象，提出科学合理发展策略，首先必须对芙蓉王品牌形象提升的内外部环境进行扫描，任何事物的发展都需在一定环境中进行，离开环境谈发展将导致盲目和错误。基于此，本章将对湖南中烟芙蓉王品牌形象提升的外部环政策环境、行业竞争环境、消费者行为以及芙蓉王品牌形象内部资源现状、品牌运行和企业文化现状进行系统分析。2．1公司简介湖南中烟工业有限责任公司的前身是成立于2003年5月的湖南中烟工业公司，隶属于国家烟草专卖局(中国烟草总公司)。2007年11月更名改制，建立现代企业制度。目前，公司本部设有21个部、室、中心，直辖长沙、常德、郴州、零陵、四平、吴忠六个卷烟厂和湖南金叶烟草薄片有限责任公司，控股湘西鹤盛原烟发展有限责任公司、浏阳天福打叶复烤有限责任公司、常德芙蓉烟叶复烤有限责任公司，持有河北白沙烟草有限责任公司50％的股权。2011年末，公司员工总数1．4万人，总资产517．52亿元、所有者权益425．53亿元。2011年，在省委省政府和国家烟草专卖局的正确领导下，全年生产卷烟358．7万箱，同比增加11．5万箱、增长3．3％，品牌合作生产102．66万箱，出口4．9万箱，品牌规模达到466．26万箱，同比增加27．9l万箱；实现税利525．58亿元，同比增加104．98亿元、增长24．96％。白沙商业销量突破300万箱、芙蓉王商业销售收入超过600亿元，两大品牌分别迈上行业“532”、“461”品牌发展战略新台阶。湖南中烟工业公司常德卷烟厂于1951年建立，历经55年的发展，目前拥有总资产96亿元，包括一个主办公区、两个生产区、三个多种经营区和四个生活小区，主业在岗员工2600余人，多种经营产业在岗员工1000余人。二十世纪九十年代中期以来，企业发展步入良性增长时期，年平均增长率达到20％以上。2006年，常德卷烟厂与湖南烟草工业强强联合，成为湖南中烟旗下6大卷烟生产企业之一。近几年来，企业先后9 被授予全国质量效益型先进企业、全国先进基层党组织等一系列荣誉称号。目前企业的主要产品包括“芙蓉王”、“芙蓉”系列卷烟。其中“芙蓉王”以“烟界瑰宝”享誉全国，先后获得“中国驰名商标”、“中国名牌”、“出口免检产品”和“中国500最具价值品牌”等荣誉，在2006年其产销规模便突破30万大箱，是当前国内具备大规模产销、高知名度的高端卷烟品牌之一。芙蓉王是高档品牌香烟的标识，2008年，“芙蓉王”全年商业销量首次突破50万箱，成为全行业首个站上50万箱的纯一类烟代表品牌；时隔3年后，“芙蓉王”全年商业销量一举突破100万箱，与2008年相比，整整翻了一倍，仍然稳坐全国一类烟销量规模“冠军”的位置。在“十二五”期间，湖南中烟对“芙蓉王”的品牌发展愿景是：力争到2015年“芙蓉王”年产销量突破200万箱，年销售收入超过1000亿元，将“芙蓉王”打造成为“千亿品牌”，强身跻身“532”和“461”知名品牌第一方阵。2．2芙蓉王品牌形象提升外部环境分析2．2．1政策环境2003年国家烟草专卖局通过理顺产权关系，改革工商管理体制，实行工商管理分开，建立对所有卷烟工业企业都能体现平等竞争的全国统一、分级管理的卷烟销售网络体系。实行工商分离有利于打破地方封锁，从而形成全国统一的大市场、大流通格局，调整利益格局，使工业企业和商业企业直接面对市场进行公平竞争。总体来说，芙蓉王所面临的外部政策环境体现在以下几方面：(1)“卷烟上水平”进程中，行业品牌格局基本成型。伴随“卷烟上水平”产业政策的推进，532、461发展目标将会在“十二五”期间提前实现，全国大一统市场格局已经成形，宏观调控能力进一步增强，市场导向作用更加凸显，有序竞争环境进一步改善，工商深度协同营销进一步增强，中国卷烟大品牌营销时代真正到来。同时，随着品牌集中度的快速提高，行业优质资源将向532、461阵营中排名趋前几位品牌倾斜，未来5N]o年内，在“532、461”基础上，烟草品牌还将进一步整合，品牌集中度还将进一步提高。其次，坚持专卖专营体制基础，中国烟草将进一步向市场化方向发展，一是卷烟经营与市场管理可能分离，二是中国烟草总公司将朝向一体化运行的方向迈进，三是未来中国烟草某些具有核心竞争能力的板块可能会分拆成独立的公司运作。lO 差三童塑壹主塑苤錾王虽避堑塞埕丑巫撞筮堑(2)行业价类标准仍是国家局判断品牌价值并给予政策支持的重要参照依据。国家局以“532”、“461”为内容的“卷烟上水平”行业战略与基本方针，落实到执行层面即是“三类以上销量前15位考核”的政策，预计在近几年不会变化。在此背景下，以行业政策为指挥棒所形成的渠道营销与品牌培育政策因素仍将强化，即品牌规格是不是进入“三类”以上，是品牌能否进入区域市场作为重点品牌培育的关键指标，也成为全国工业企业及品牌价值提升的核心要素。(3)以“承担支持落后区域经济社会‘共同发展’产业支撑”为政治使命的产业政策，将成为未来一个发展周期的行业次旋律。“共同发展”是“和谐社会”的重要内涵，将是中央第五代领导集体的基本治国方略，也是烟草履行行业“政治使命”、承担“支持落后区域经济社会‘共同发展’产业支撑”的关键词汇。姜成康局长在“2011年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上的讲话”中已经指：“要始终坚持共同发展方针。要在计划安排、结构调整、合作生产等方面采取有效措施，继续支持老少边穷地区烟草产业发展，促进老少边穷地区经济社会发展，努力实现共同发展目标。”在此“次旋律”奏响过程中，工业企业要针对联营加工品牌输入与品牌培育动向，提前做好政策研究，全面了解与预测行业品牌合作生产、跨省联合的发展动态，及时制订针对性的策略。(4)在政策导向明显及推广环境剧变的背景下，行业呈现品牌同质化倾向。这标志着烟草产业品牌建设再度面临突破瓶颈，科技进步支撑产品研发创新之外，营销创新与转型也是聚焦重点。行业大力倡导的品类构建，并未推动中式卷烟形成风格鲜明的众多子品类，实际上成为了一种香型细分运动，也成为各相关企业与品牌获取行业资源的一种渠道营销手段。围绕香型的品类构建，只是行业内相关人群的一种概念区分，在消费者层面基本无印记，消费者无法分清，也无分清的意愿。营销创新很多时候变成了一种自上而下的行业运动，直接导致了品牌风格、产品价位、营销手段、技术吸味的同质化。目前来看，诸多营销创新只是在渠道层面点到即止。未来，以政策导向力为牵引，集合战略规划力、品牌建设力、产品研发力、市场营销力于一体的系统规划与高效执行，将成为大品牌营销搏弈取胜的关键。(5)“低焦油”政策将持续深层推进，但低焦卷烟消费意识的提升速度，远低于行业对低焦产品的政策拉动速度。“十二五”期间，烟草行业将大力推进“低焦油”产业政策的发展，鼓励工业企业研发低焦产品，商业企业培育低焦产品，“十二五”期间实现低焦油产 亟主堂焦丝塞品800万箱的销量目标将会大幅度提前实现。关于低焦卷烟发展，工业层面，出现了四种不同的应对策略：其一，抓住产业政策，实现后发赶超。以长白山为代表，实现了该路径的后发赶超，进入重点骨干品牌行列；其二，专注竞争导向，促进渠道准入。以黄鹤楼为典型，它紧盯中华短时期难以降焦的契机，快速推动全线产品的降焦，降低了渠道准入门槛。其他，如娇子、红双喜等二线品牌也采取了类似策略。其三，响应政策号召，提高发声调门。以兰州为代表，把“低焦”作为提升发展的跳板，全线产品快速降焦，提升了渠道的准入能力。其四，响应行业政策，做出跟随表示。湖南中烟是其中代表，相继推出芙蓉王(软蓝)、白沙(绿和)、白沙(精品)等低焦产品。从消费层面来说，低焦这个意识肯定在加强，但这种意识提升的速度低于烟草行业对低焦产品的拉动速度。(6)烟草品牌形象传播受限制。我国政府高度重视吸烟与健康相关的问题，为最大限度减少烟草对消费者身体伤害，我国先后制定了《中华人民共和国烟草专卖法》、《中华人民共和国广告法》、《关于在公共交通工具及其等候室禁止吸烟的规定》、《烟草广告暂行管理办法》等行政法规，并且国内400多个城市颁布出“公共场所禁止吸烟的规定”等法规或政令。这表示我国烟草企业在开展品牌营销时需要面对的国家禁烟与控烟政策环境。基于控烟形势下烟草传播所受的诸多限制，行业营销重心全面转向终端，国家局关于“反哺500万卷烟零售终端”的表态，预示着终端将成为未来卷烟品牌营销的重要阵地，值得注意的是，国家局已经开始承认终端建设“--A．原理”，终端营销创新成为重点。2．2．2行业竞争环境1．行业内现有烟草企业竞争者随着国家烟草局“培育10多个重点骨干企业”战略目标的落实，行业内“更高层次、更高水平”的联合重组还将持续。国内烟草大省、强省都基本完成资源整合，全国的竞争层面将由企业上升只省烟草工业间的竞争。目前行业资产管理体制的理顺及现代企业产权制度的建立，工业企业规模与实力与日俱增，业内任意一家企业都将面临更为强劲的对手，烟草企业的生存和发展压力不断提升。目前，全国具有法人资格的卷烟工业企业有31家，卷烟市场形成泸烟、滇烟、湘烟的三足鼎立局势。且加入WTO后，有着强经济实力、完善销售体系的大型跨国烟草公司进入中国市场，随着我国专卖体制对本国烟12 箍三塞塑直主塑苤鲞三晶艘显茎握荭丕缝坌扳草企业的保护将逐渐减弱，中高档卷烟产品将迎接国外大品牌的挑战与威胁。长远看这些因素都使行业内的竞争更加激烈。目前，湖南中烟芙蓉王卷烟品类主要是一类卷烟。在一类卷烟市场上2010年，一类卷烟市场规模459．6万箱，主要强势品牌有中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼、云烟、苏烟，如图2．1所示。芙蓉王销量名列第一，说明其在全国一类卷烟市场上具有较强竞争力。但还应看到，中华、玉溪紧随其后，差距不大。且未来随着消费结构升级，200．250元／条成为多数烟民的自吸烟价区，400．500元／条也将变成一个高端主流价区，大多数高端消费人群(自吸卷烟)将在此集聚。而在400．500元／条，己逐渐成为一个高档卷烟的中间价位，2010年市场容量超过60万箱，中华(硬)在该价区就贡献了近45万的销量，其他品牌基本难与其抗衡，苏烟(软金砂)也只是对其造成了一定的冲击。因此，芙蓉王要想在高端主流价区，尤其是礼品烟上有所作为，就必须形成于中华品牌的区隔，加大品牌形象提升，提高知名度和美誉度。其次，200．250元／条作为高档卷烟的基础性价区，容量大且一直保持着较高的增长势头。2007年以来的高档卷烟规模迅速增长，就来自此价区市场容量的扩大。大多高档卷烟的强势品牌，如芙蓉王、玉溪、云烟等的主力规格亦布局于此(芙蓉王在该价区有着最大的市场份额，玉溪、云烟等品牌在该价区也有较大影响力，且对芙蓉王形成追赶之势，不容小觑)。图2．12010年一类卷烟销量排名数据来源：企业内部数据，作者自整理。随着消费结构的升级，200．250元／条价区原有部分高端人群，将逐步上移，一部分可能直接上移到400．500元／条价区，另一部分可能会转移至280．300元／条或350元／条价区。因此，未来280．300／条元或350／条元的价区(目前市场容量不大)，有可能迎来较快增量的机会。总的来说，芙蓉王的主要行业关键竞争者是中华、玉溪、黄鹤楼，次要 亟±堂焦堡塞竞争对手是苏烟、云烟、利群。2．烟草行业的潜在进入者行业新加入者的威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度。如果行业进入障碍高，且原有企业对新进入者将强烈反击，那潜在进入者进入该行业的难度高，加入者所产生的威胁便小。行业进入障碍的高低主要受到规模经济、资金需求、产品差异化、销售渠道、转换成本及与规模经济无关的成本优势等因素的影响。我国烟草行业在2003年之前主要依靠法律引入和行政命令，通过计划指标、许可证管制和各级烟草专卖机构自上而下建立国家烟草专卖制度。由于烟草税收是国家税收财政的重要来源，占据全国利税总额的10％，且处于吸烟有害健康的考虑，烟草行业的发展受到来自政府和医疗卫生部的压力。此外政府为保护本国烟草免受国外企业冲击，并使烟草企业在政府监管下发展，政府大大提高了烟草行业的进入壁垒，民间和国外资金的流入烟草行业受到严格限制。并且法律非卷烟企业的宣传页做出了诸多限制，不得在媒体上公开宣传产品，烟草企业只能将品牌与文化宣传置于首位。且烟草行业的销售渠道也十分有限，专用型极强，因此，在烟草行业投产需要较高的资金和技术，进入和退出成本也都很高。这些都使新进入者对该行业的威胁极小。然而，随着我国加入WTO，市场逐步开放，国外烟草公司进入中国市场的门槛持续降低。这些跨国烟草公司不仅具备强经济实力和科技能力、完善销售体系，在资本运营、市场开拓和人力资源等方面也占据优势，尤其是其对全球资源的整合能力是国内烟草企业无法企及的。目前，中国并未承诺取消烟草专卖制度，放开卷烟分销体系，也未允许国外资本在国内投资建厂，因此当前的政策法律环境对我国烟草企业依然有利。但不可忽视的是，英美烟草及日本烟草等跨国烟草集团正通过战略合作等多种形式，积极寻求进入中国市场。3．烟草企业产品的替代品替代品指和该行业产品具备相同功能的其他产品。波特指出替代品的威胁由三个因素决定，一是替代品的性能与价格，二是转换替代品的成本，三是购买者转换产品与品牌的欲望。卷烟产品作为一种比较特别的嗜好品，有着烟草制品所特有的依赖性，一般来看在未来很长一段时间内很难出现威胁较大的替代品。预计在未来十年全球卷烟市场不会出现较大波动，中国的卷烟消费市场也将处于相对稳定状态。消费者对烟草的需求14 复三茎塑查主塑苤錾王晶疆瑟塞竖丑丕搓坌堑是多样的，既有生理上的需求，也有心理上的需求。目前来看，卷烟产品的替代品可分为两种类型，一是用于戒烟的产品，二是与卷烟具有相似功能的产品。近年来全球戒烟人数处于持续增加态势，政府为减少烟草产品对身体健康的损害，也投入大量资金研发具备相似功能的其他产品，例如烟雾化电子烟、卷烟替代凝胶。虽然在短时期内这些替代品难以替代烟草产品，但长远看来将给行业发展带来威胁。4．烟草原材料供应方讨价还价能力供应商一般采用两种手段威胁下游行业，使下游企业利润下降，即降低供应产品或服务的质量和提供供应价格。卷烟生产企业作为下游生产企业相比卷烟的原材料供应商占据更为优势的地位。伴随着供应链管理的进一步完善与成熟，供应商讨价还价的能力得到了提升。烟草行业的供应链是首先由烟草公司低价收购烟叶，接着以较高价格售予卷烟厂。《中华人民共和国烟草专卖法》规定，烟叶由烟草公司或者其委托单位必须根据国家规定的收购标准、价格统一进行收购，其他单位和个人不得收购。从而烟叶种植者作为第一供应商不具备较强的溢价能力。加入世界贸易组织后，烟草行业的竞争市场化，各企业对优质烟叶的需求不断增加，对烟叶的额供求也会逐步由国家调拨转为市场调节。如果将烟草公司立于供应商而存在时，其讨价还价能力则是得到逐步增强。5．烟草产品购买者的讨价还价能力购买商议价能力受到多方面因素的影响，主要有购买商对品牌的依赖程度，对品牌毛利率的期望，转换成本的高低，产品差异化程度，对厂家各类信息的掌握情况。烟草公司是卷烟的唯有的销售渠道，其希望借此获取高额利润。卷烟产品间的差异不大，购买商对品牌的依赖程度较低，因此各卷烟品牌间的转换成本也不高。同时由于卷烟产品具备较为浓重的地方色彩，对厂商的信息了解十分充分。因此作为购买者的烟草公司，其拥有较强的讨价还价能力。另外，作为卖方的烟草公司，其零散顾客的议价能力较低，但会随着时间发生改变。随着国外跨国烟草企业进入我国市场，其逐步建立起不依赖于专卖制度的网络体系。且随着关税壁垒和非关税壁垒的减少，外烟正冲击着我国目前偏高的卷烟价格体系。地方保护也在逐步被打破，规范化的市场操作使得消费者对价格的敏感度上升，买方讨价还价能力增强。通过波特五力模型分析可知，我国目前烟草行业的进入壁垒很高，潜在进入者对现有企业的威胁较小；行业内各大烟草企业间竞争十分激烈；目前替代品还未对市场产生 明显威胁，但长远上会给行业带来影响：供应商和购买者的议价能力处于上升态势。当前中国烟草行业市场化程度还较低，利润空间大，但行业发展潜力将面临禁烟运动及外烟进入的威胁。2．2．3消费者行为目前，我国是世界上品牌最多和销量最大的卷烟消费市场．在卷烟市场上消费者有更多的牌号选择，购买行为有较大自主性和灵活性；正是由于自主性和灵活性使卷烟市场上销售质量和数量上有很大不同，从心理学方面理论我们可知：消费者在购买商品之前，会根据自身印象分析，再做出最终决定，正是知觉印象使得消费者对卷烟消费具有选择性。魏文忠、陈梦媛(2010)认为品牌形象是消费者对品牌要素的感知与联想的总和，品牌形象一旦形成会显著地影响消费者的购买行为，尤其零售品牌形象对顾客满意度、顾客忠诚度存在显著的直接影响，零售品牌形象还通过顾客满意度的部分中介作用对顾客忠诚度产生间接的影响【401。因此，市场上销售的任何卷烟产品只有先影响消费者知觉，吸引其注意和爱好兴趣，才能影响其最终选择。如果消费者对某产品缺乏知觉，那么无论多好原材料和生产质量都将不起作用。知觉传播的主要方式有卷烟品牌、包装和广告，只有做好这三个方面，才能真正的起到效果，这也是卷烟市场上促销与销售的重要方式。同时卷烟品牌作为一种消费者直觉线索，是吸味、价格、质量、特色、档次以及声誉等产品特征的综合反映。卷烟品牌及其体现的产品特征以及信念、情感将在消费者心目中形成卷烟品牌知觉和印象。然后消费者将自我形象和卷烟品牌的知觉印象进行适配，通过购买与自我形象匹配的卷烟品牌来增强自我形象，拒绝不匹配的卷烟品牌，从而获取强化、炫耀和渲染等心理满足。卷烟是习惯性消费品，消费者容易形成对品牌的忠诚性。卷烟品牌的忠诚性是消费者的一种综合心理感受，其形成的原因是由于消费者在购买卷烟时面对牌号众多的品种可能会遇到许多诸多质量、价格、吸昧等方面的风险，当某一牌号的卷烟能使消费者得到较大满足时．他就会继续购买此牌号的的卷烟，从而形成了品牌忠诚性。目前，我国卷烟市场消费者行为呈现以下特点：(1)超市成为购买渠道首选。对卷烟购卖场所的决策，充分反应了消费者对四大主要类型终端的依赖，由此折射出消费终端的“--；k原理”。消费者考虑便利性和形象，超市成为第一首选，其次是士多／便利店／杂货店和烟酒专卖店，综合百货公司(大卖场)一般承担特殊的购买任务，如具有重要公关性的礼品烟购买。总体来看，消费者的购买16 墓三童塑壶生塑苤錾王量龌整塞握基丕越盆堑场地决策，在不断多样化的消费环境下，具有三个层次的购买决策考虑：一是购买便利性与购买安全性的综合考量原则；二是相比传统零售业态，更有信誉感的现代零售业态吸引力持续上升；三是购买场地的忠诚度较高，一般会选择自己熟悉的购买场所，购买卷烟的终端选择随意性下降。：(2)消费结构升级。随着国民经济的快速发展，尤其是近年来伴随经济发展的结构性通胀，行业在享受人民币带来的通胀红利，消费结构呈现出“被提升”的局面，这种趋势将持续一段时间；随着消费结构的升级，200．250元／条价区原有部分高端人群，将逐步上移，一部分可能直接上移至lJ400．500元／条价区，另一部分可能会转移至280．300YrJ条或350元／条价区。因此，未来280．300／条元或350／条元的价区(目前市场容量不大)，有可能迎来较快增量的机会。(3)消费者关于“卷烟消费升级”意识存在鲜明区域差异。卷烟消费升级与经济发展保持正相关，消费者关于“卷烟消费升级”的意识较为明显，但存在比较鲜明的区域差异。沿海一线发达城市：由于消费品的品种多样性，卷烟作为身份象征的意义逐渐弱化，消费者对于卷烟消费升级的观念，总体偏于“理性求实”，而不盲目跟风。内地经济快速发展区域：一方面收入在逐步提高，另一方面受制于消费品品种、品项还相对有限，消费者在卷烟消费中呈现非理性、攀比等心理特征，卷烟的身份象征意义仍处于一个较高的位置，因此，随着收入提高，卷烟消费升级明显。全国总体来看，卷烟作为身份象征的阶段性特征仍然明显。“十二五”期间，中西部经济将成为全国经济增长的重要动力，因此，在未来一段时期内，内地广大市场卷烟消费的身份感、认同感、攀比心态将会持续存在。(4)消费者选购香烟的影响因素。在购买决策的最后阶段，产品力及品牌力是重要的决策选项。以“吸味”与“包装”为选项的产品力，成为最终购买的第一核心要素，其中，“吸味”在此层面是最优先考虑的要素，占据了26％的权重；“包装”是次优先要素，占据8％的权重，总体占到了34％的权重。由此我们判断，当前的烟草消费市场，仍然是以产品力优先的营销时代。集“品牌”+‘‘知名度”+‘‘产地”+‘‘熟悉的品牌／主导规格”与一体的品牌力，分别以16％、9％、3％、11％，总体占到了39％的权重，因此，我们判断，品牌的影响力正在稳步上升，尤其是建立在主导产品规格基础上的品牌影响力。价格”以17％的权重成为购买决策的第三要素，说明价格在很大程度上依然是消费者区分卷烟高下的重要 指标，科特勒关于“营销是靠价格销售产品”的传统观念在中国烟草市场的体现仍然非常充分，尤其是在内地卷烟消费非理性的市场，价格仍然是卷烟作为身份标签的重要元素。(5)消费者品牌转换现象明显。面对资源要素受限的大背景，在总量调控过程中一旦出现断档，品牌的转换现象非常明显，“口味”与“价格”是转换的关键选项，其中，口味优先，价格其次。大部分消费者转换品牌会选择选择口味相近的其他品牌或选择同等价位的其他品牌。同时，消费者在不考虑品牌转换的前提下，一般会选择同一品牌较高价位的产品。因此，产品力营销仍然是中国烟草市场的核心要件。(6)消费者流失现象凸显。随着消费者健康意识的觉醒，消费者吸烟比例呈现明显下降趋势。尤其是沿海经济发达地区，随着生活水平提高，精神生活趋向健康、环保和自然等特点，吸烟比率逐年下降。深圳市烟草公司每年均对本级市场做一次调研，显示2008和2009年，该市吸烟率为20．3％和20．2％，多J2010年降至18．4％，2011年已经不到18％，仅为17．86％。此外，中国即将进去老年社会，人口结构严重失衡。通过调查，人一旦到了55岁，吸烟的频次和档次都会大幅降低。因此，随着消费者素质的提升以及社会人口结构的变化，卷烟消费总市场容量会长期看衰，特别是对高档烟市场会有严重影响。2．3芙蓉王品牌形象提升内部环境分析2．3．1资源现状湖南中烟工业公司的经营范围包括烟草制品的生产、销售，烟用物资、烟机进口和卷烟出口业务，与烟草制品生产销售相关的其他生产经营，多元化经营，资产经营等。公司总资产237亿元，现有员工14115人，本部设有18个部、室、中心，拥有长沙卷烟厂、常德卷烟厂、零陵卷烟厂、郴州卷烟厂、吴忠卷烟厂、四平卷烟厂6家卷烟厂，3家控股烟叶复烤加工企业和l家控股烟草薄片加工企业。湖南中烟与常德卷烟厂合并重组后，将长沙卷烟厂技术中心和常德卷烟厂技术中心进行整合，成立湖南中烟技术中心，致力于加强自主创新，突出应用研究，兼顾基础理论和前沿技术研究，产学研相结合，造就一批能够解决行业重大技术难题的科技专家，在关键技术领域形成一批拥有自主知识产权的核心技术，提高科研实效。目前，科技中心有科技人才200人，其中博士、高级职 复三重塑蜜主翅芸錾王虽疆髭塞理基巫捶坌堑称、硕士等高级人才60余人，拥有专利165项，获得国家科技进步奖1个，省部缴科技进步奖4个。目前技术中心自产造纸法薄片已进入白沙配方，且使用量达到3％以上，有效地丰富了卷烟配方的原料资源，有效地降低卷烟烟气中的有害成分。在减害降焦方面，以催化技术、插层技术、分子印记方法等为手段，选择性降低卷烟烟气中的有害成分。在提质降耗方面，其自主开发的特色工艺生产线，可针对烟叶原料的不同特性，采取不同工艺进行分类／jn-r，每年节约成本近1．5亿元。该特色工艺生产线被国家烟草专卖局科教司评为国内首创，达到国际领先水平。2009年，湖南中烟已建立和实施“两标”体系，通过国家局组织的行业评审，认定“两标”体系符GB／T19001．2000和GB厂r28001．2001标准要求，同意推荐认证注册。至此，湖南中烟己成为全国烟草行业第一家通过“两标”体系认证的省级烟草工业公司。表2．12010年白沙芙蓉王品牌在全国市场的销量及占比一览表19 亟±堂焦迨塞数据来源：企业内部数据，作者自整理。在市场开发上，2010年，湖南中烟全年生产卷烟347．2万箱，品牌规模达至U438．46万箱，实现销售收入512．69亿元，实现税利418．71亿元。其中，，“白沙”品牌调拨销售278万箱，是2005年139．1万箱的1．98倍，其中，“自沙·精品系列”调拔销售127．6万箱，是2005年40万箱的3．2倍。“芙蓉王”品牌调拨销售84．1万箱，是2005年23．1万箱的3．6倍，稳居中国烟草行业一类烟规模领先地位，其中，高端“芙蓉王”销售14．2万箱，是2005年3．9万箱的3．6倍。目前，白沙与芙蓉王已经覆盖全国市场，其中湖南市场和广州市场销量最大，2010年白沙芙蓉王全国销量如表2．1所示：2011年，在省委省政府和国家烟草专卖局的正确领导下，全年生产卷烟358．7万箱，同比增加11．5万箱、增长3．3％，品牌合作生产102．66万箱，出1：34．9万箱，品牌规模达到466．26万箱，同比增jJl：127．91万箱；实现税利525．58亿元，同比增加104．98亿元、增长24．96％。公司拥有合理的高、中、低品牌结构，主要卷烟品牌包括芙蓉王、白沙、芙蓉，其中，芙蓉王和白沙是中国名牌、中国驰名商标、全国名优卷烟品牌。白沙连续多年位居中国烟草行业品牌销量排名第一位，芙蓉王作为效益型品牌连续多年位居中国烟草行业高档烟品牌销量排名第一位，芙蓉王和白沙这两大品牌双双成为了中国烟草市场竞争中最具竞争力的代表品牌之一。2011年白沙商业销量突破300万箱、芙蓉王商业销售收入超过600亿元，两大品牌分别迈上行业“532”、“46l”品牌发展战略新台阶。2．3．2品牌运营品牌运营是指企业利用品牌这一最重要的无形资本，在营造强势品牌的基础上，更好的发挥强势品牌的扩张功能，促进产品的生产经营，使品牌资产有形化，实现企业长期成长和企业价值增值，它是从产品经营、资本运营发展而来的。(1)产品质量。品牌运营是个复杂的系统，质量是关键。消费者选择产品，总是以上20 蓥三童塑壶主坦苤錾王晶疆垄塞逞荭巫搓筮盘乘质量的产品为选择对象。企业如不能透过商品与消费者进行完美沟通，造就名牌便是无稽之谈。美国总体系统咨询机构所做的调查结果表明：认为品质比价格重要的消费者越来越多。湖南中烟始终致力于技术质量改进、不断提高整体创新水平。合并重组后，湖南中烟将长沙卷烟厂技术中心和常德卷烟厂技术中心进行整合，成立湖南中烟技术中心，加强自主创新，突出应用研究，兼顾基础理论和前沿技术研究，产学研相结合，造就一批能够解决行业重大技术难题的科技专家，在关键技术领域形成一批拥有自主知识产权的核心技术，提高科研实效。三年来，技术中心紧紧围绕品牌维护与提升、节约挖潜、特色烟叶开发和产品减害降焦开展工作。湖南中烟品牌卷烟质量在国家局和二级站的卷烟成品抽检中，合格率一直保持100％。2007年5月，湖南中烟着手开展“两标”体系建设，并抽调精兵强将组建贯标队伍。2009年3月，湖南中烟“两标”体系通过国家局组织的行业评审‘。审核方认定，湖南中烟建立并实施的“两标”体系符GB厂r19001．2000和GB／T28001．2001标准要求，同意推荐认证注册。至此，湖南中烟已成为全国烟草行业第一家通过“两标”体系认证的省级烟草工业公司。(2)广告宣传。在这个竞争日益激烈的市场上，想保持与提高品牌的知名度和美誉度，时刻与消费者联系在一起，就离不开广告的有力宣传。品牌竞争不仅是实力的较量，也同样是广告宣传的较量，重视宣传，对于提高品牌美誉度与知名度，塑造良好的品牌形象和企业形象是必不可少的。广告的优秀，让芙蓉王声名远播。消费者在享受芙蓉王带来的“感官体验”的同时，也乐于其营造的“心理体验”。更多的人因追求广告词所表达的感觉而选择了芙蓉王，消费者对品牌的认同度进一步提升。芙蓉王品牌从“华夏瑰宝，一‘王’情深”的奔马篇，到“创造无限，体验成功”的高尔夫篇，再到“创造价值，成就你我”的靠山篇。广告诉求从财富一权力到创造一成功到价值一成就，有一条鲜明的主线贯穿其中，这就是对成功的追求；其发展的脉络是清晰的，不但符合了人们不同时期对成功的不同理解，也使品牌形象得到了逐渐累积。(3)121碑运营。品牌有两重含义，一是产品品牌，一是信誉品牌。产品品牌是有形的，是看得见、摸得着的，是品牌的基础：信誉品牌虽无形，却受到社会的广泛认同。品牌发展至今，芙蓉王对广告投入十分理性，并拒绝过度曝光，而是试图通过El碑传播来传递和渲染品牌神秘高贵的氛围，提高品牌的美誉度。1995年3月23日，芙蓉王在北京拍卖创下中国香烟竞价拍卖差价和叫价轮次历史之最。北京拍卖成功后，又策划了芙蓉王华天大酒店夜总会拍卖，结果以1500元一条超高价成交。拍卖的成功直接促使芙蓉王价格攀升。其后，在芙蓉王炙手可热时，芙蓉王刊登了一则声明，指出鉴于芙蓉王已被某21 些市场大肆炒作，有的地方甚至炒到了1000多元一条，严重扰乱香烟市场秩序，常德卷烟厂对此予以坚决抵制。这次事件又一次推动了芙蓉王的口碑传播。这般有关芙蓉王的故事在芙蓉王的忠诚消费者中层出不穷，让他们引以为豪，津津乐道。而芙蓉王则善于不断地对这些故事进行创新，利用事件和口碑对品牌进行推广。(4)崇尚公益。每个品牌都有其品德。品牌的品德表现要体现受众群体的道德标准。厚德载物，受众群体的道德意识，不仅是其本身所要表达的，也需要品牌在社会责任的实践中与之呼应。“芙蓉王”一直以来用感恩的心回报社会，为公益事业捐资累计达4亿多元，积极支持教育、体育、扶贫、助残、赈灾等各项公益事业，力求自身与社会的协调发展。多年来，以“芙蓉学子"为品牌命名的大型公益活动累计捐赠超过了5154万元，持续资助了20多个省(市、区)，40多个城市的8180名寒门学子，奖励了全国20余所高校的600余名优秀在校大学生。随着“芙蓉学子”活动的深入，“芙蓉学子·精英成就实验室”、“芙蓉学子·精英激励行动”和“芙蓉学子·园丁奖"等活动应运而生，“芙蓉学子"公益活动的外延进一步扩大。多年来，“芙蓉王”积极参与社会公益事业，尽己所能地服务社会，体现了一个大品牌的社会责任感。瞄准消费者心理诉求，把握市场脉动，“芙蓉王”踏着时代的鼓点，走出了一条令人鼓舞的发展之路。2．3．3企业文化湖南中烟的企业文化体系构建，采取“四个维度三层结构”方式进行，“四个维度”一是国家社会维度，二是行业维度，三是湖湘维度，四是公司维度，通过这四方面邮寄融合国家、行业、地域和企业文化要素，在企业文都还十分注重母子文化对接，即传承和对接总部和各卷烟厂文化。三层结构则指行业价值观层、核心理念层和经营理念层。其中“两个至上”行业共同价值观是湖南中烟企业文化体系的出发点；核心理念层包括核心价值观、企业使命、企业愿景和企业精神；经营理念层包括管理理念、品牌理念、行为理念和社会责任理念。三层结构界定了各个层面的关系，明确了各个层面在体系中所处的位置和应发挥的作用。下面具体从三层结构来介绍湖南中烟企业文化：(1)“两个至上”行业共同价值观：国家利益至上，消费者利益至上。“两个至上”是全行业的共同价值要求和行为准则，是统一行业发展战略的思想基础。只有维护国家利益，才能维护和巩固国家烟草专卖的基础；只有维护消费者利益，才能维护和巩固我们的市场基础。湖南中烟践行“两个至上”，着重做到全体员工爱岗敬业——忠于企业，忠于职守，严谨细致，做好岗位上的每一件事。和谐共进——同心同德，团结奋进，促进公司持续、稳定、健康发展，努力实现公司改革发展目标。超越自我——不断学习，提高 复三重迦直主塑苤蓥王昌鳇垄塞逞丑巫撞坌扳技能，实现自我超越。(2)核心理念。湖南中烟的核心价值观即行业共同价值观“两个至上”。其次湖南中烟的企业愿景是成为中式卷烟杰出代表，努力打造中式卷烟代表品牌，致力于成为中式卷烟技术标准的倡导者、制订者和践行者。始终坚持以烟草作为核心业务，持续提升公司的管理、品牌、科技、团队和制造竞争力，致力于使湖南中烟成为具有国际竞争力的烟草制造商。再次湖南中烟的公司使命是为国家创造财富——国家利益至上，持续为国家作出贡献；为客户创造价值——从客户的需求出发，持续为消费者提供高品质、高附加值的产品和服务；为员工创造机会——尊重员工，为员工提供广阔的成长空间，追求公司和员工的共同发展；为社会创造效益——履行社会义务，承担社会责任，为建设和谐社会做出积极的贡献。最后湖南中烟的企业精神包括诚信务实——倡导“诚实做人、诚心待人、诚信经营”的理念和脚踏实地的工作作风，重实际，遵规律，追求工作的实效性；敢为人先——开拓创新、不断超越，始终处于市场最前沿。(3)经营理念。湖南中烟确定公司的发展战略为专业化、规模化、国际化。专业化指专注烟草主业，专注产品创新，以专业化的分工，队伍生产优质产品。规模化的内容指以品牌为纽带，通过并购、重组、相互持股等多种资本运作的方式，扩大规模、提升生产能力，实现规模化经济。国际化是指推动品牌整合，积极探索品牌输出途径，注重生产管理、技术创新和品牌维护，不断将品牌做大做强，积极推进国际化发展战略，使湖南中烟成为具有国际竞争力的烟草制造商。总的来说湖南中烟的经营理念可以概括为以市场为导向，以品牌为核心，管理、科技、制造、团队为基础，形成湖南中烟核心竞争力。经营理念中包含着品牌理念——创造需求，引领消费。因此湖南中烟制定了国内领衔、国际领先的品牌战略，希望通过持久的科技创新与文化创新成就品牌旺盛生命力，在品牌规模、品牌影响力、品牌成长性、品牌价值等方面拥有强大优势，抢占国内卷烟市场竞争的较高位势，领衔国内卷烟市场；积极主动地开拓国际市场，努力创造湘烟品牌在国际化竞争中的优势，逐步跻身国际烟草制造商的前列。(4)芙蓉王品牌文化。目前，芙蓉王的文化核心是传递价值，成就你我。“价值”是“芙蓉王”的核心点，其追求的不是单一的利润最大化，而是价值最大化。“传递”是“芙蓉王”的驱动点，品牌的价值与人的价值通过“传递”进行连接，“成就”是“芙蓉王”的定位点，“你我”是“芙蓉王”的归宿点。“芙蓉王”品牌文化倡导人本主义，从“华夏瑰宝，一c王，情深”到“创造无限，体验成功”，再到“创造价值，成就你我”，从始至终都传递着对成就的追求，最终目标即是要完成从物本到人本的价值转换，通过品牌的价值来成就和发展人的价值。 第三章湖南中烟芙蓉王品牌形象实证评估要深入分析和总结芙蓉王品牌形象目前的发展现状及存在的问题，就需要搜集丰富的一手资料和数据对芙蓉王品牌形象进行系统评估。本章在国内外现有研究的基础上，结合芙蓉王品牌形象提升的内外部环境，构建卷烟品牌形象测度模型，从产品形象、企业形象、品牌个性、品牌一顾客关系和品牌符号五个维度对芙蓉王品牌形象进行测度和评估，为品牌形象提升策略的提出提供实证依据。3．1研究设计3．1．1测量模型与指标品牌识别是企业开展品牌建设的基础和前提，品牌形象测评也可参考品牌识别的构架。大卫·艾克(1995)提出的品牌识别系统认为品牌识别本身由品牌精髓、品牌的核心和延伸识别三个部分组成，其中具体体现在品牌产品、品牌组织背景、品牌的人格三个方面。在大卫·艾克品牌识别系统的基础上，借鉴范秀成、陈洁(2002)的品牌形象综合测评模型【4】，李道平(2008)组织形象三大指标【4l】，本文将品牌形象分为五个维度：产品形象、企业形象、品牌个性、品牌一顾客关系和品牌符号。测量模型如下图3．1所示：品牌形象上，l上l产品形象企业形象I品牌个性品牌一顾客关系品牌符号l图3．1品牌形象综合测评模型1．产品形象。品牌的实物载体是产品，消费者可通过品牌对产品特性产生相关联想，这也是品牌形象的重要组成部分。品牌与其所代表的产品类别十分相关，重点并非使消费者知晓某品牌属于哪一产品类别，而在于让消费者购买某类产品是会联想到某品牌，24 从而使该品牌成为消费者的选择对象。一般来说，产品属性更能激发消费者的购买使用欲望，因为产品属性能满足消费者实质性需要。当产品的某些属性特别突出时，消费者心目中就会形成高品质或高价值的印象，而这往往是企业努力诉求的焦点。因此，本文结合卷烟产品特点从产品“定价”、“口味”、“品质”和“包装设计”四个指标来测度产品形象。2．企业形象。企业形象是企业的各类公众对该企业综合认识后形成的印象，企业形象要素一般包括认知度、美誉度和和谐度【411。“认知度”是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，可从该组织被公众认识的深度和被知晓的广度来考察。“美誉度”即一个社会组织获得赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予的美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。“和谐度”即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。因此，本文也将从认知度、美誉度、和谐度三方面来测度企业形象。本文从组织形象测度理论出发，选择“知名度”才测度消费者对企业的认知广度，选择消费者对企业“品牌认知”、“理念认知”、“规模认知”、“形象等级认知”来测度认知深度；从“质量满意”、“价格优势”、“服务评价”、“贡献评价”和“文化评价”来测度美誉度；选择“态度认可”、“言语宣传”、“情感亲和”和“行为合作”四个指标测度和谐度。3．品牌个性。将事物拟人化，赋予人性特性是人们的普遍行为倾向。将品牌拟人化，我们会发现品牌形象更丰富和有趣。Hayes(2000)也认为作为品牌形象重要构成维度的品牌个性，是指人们对品牌所联想到的人类特征【42】。如可靠的、时尚的、成功的；又包括其它人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位。詹妮弗·艾克识别出品牌纯真、刺激、称职、教养和强壮五大个性要素，几乎可解释所有品牌(达93％)间的差异【14】。国内学者在此基础上，基于我国特殊的文化背景以及不同的产品背景，也对品牌个性维度进行了深入研究。刘勇(2008)在其研究中将卷烟品牌的个性维度概括为追求卓越、成功、、悠然自得、豪迈、祥和、清新天然、醇和芳香、神秘的异域风情、尊贵、友情和真实可信[431。黄胜兵和卢泰宏(2003)开发了中国品牌个性维度量表，基于传统文化将中国品牌个性维度归为“仁、智、勇、乐、雅”，此维度划分被广泛认同Ⅲ】。其中“仁，，是NAaker等品牌个性维度中的“Sincerity”相对应，形容人们具有的优良品行和高洁品质；“智”是同25 “Competence”相对应，形容人们聪慧、沉稳、可靠和成功等品质；“勇”与“Ruggedness”较为相关，形容强壮、坚韧、勇敢等形象特征；“乐”比较具有中国特色，除包含了“Excitement”的涵义以外，还具有表达积极、自信、乐观、时尚的涵义；“雅”同“Sophistication"’相应，涵盖了有品位、有教养、有品位等词汇，用来形容儒雅的言行风范和个性。在上述研究的基础上，本文从真诚、成功、追求卓越、自信乐观、儒雅、尊贵六个方面测度芙蓉王品牌个性。4．品牌—顾客关系。苏珊·佛尼尔研究开发了品牌．顾客关系测评模型来识别品牌与顾客间关系的强弱，该模型包括依赖行为、爱与激情、个人承诺、怀旧情结、亲近感、体现自我形象、合伙品质七个维度【451。上述研究为品牌一顾客关系研究奠定了基础。借鉴苏珊·佛尼尔的研究，结合卷烟产品特点，本文也从上述七个维度测度品牌一顾客关系，指标为“扮演角色”、“停产的影响”、“忠诚度”、“其他品牌替代程度”、“购买不到的情感表现”“感受产品的态度”、“需求满足程度”和“体现个人品味”。5．品牌符号。符号(或标志)作为品牌整体形象的浓缩于象征，是消费者头脑中对该品牌感受最为深刻的部分，如麦当劳的M标志。对于品牌来说，两种符号标识——视觉符号和隐喻式图像十分重要。视觉符号通常可以激发消费者强烈的视觉印象，隐喻式图像主要指能够同时显示一个品牌的功能和传达这个品牌“感情”的标识或标志。本文从“包装印象”和“标识印象”及“标识寓意”测度品牌符号。3．1．2问卷设计为确保问卷的可信度和有效性，首先，搜集经典文献和量表。围绕着论文的研究主题筛选出经典文献和成熟的国内外测量量表，同时结合专家和学者的意见对问卷进行了适当的修正，用于初始调研问卷的编制。同时预约了几位芙蓉王的目标客户群体进行访谈，采用完全自由联想的方式，提问被调查者：看到芙蓉王品牌你会想到什么?然后，对被调查者进行提示：如果把英蓉王品牌看作人，它们给你什么样的印象?经过统计发现，大部分的人会想到真诚、成功、追求卓越、豪迈、自信乐观、祥和、儒雅、尊贵、醇和芳香这几个词汇。第二步，根据初步调查结果和国内外成熟的测量模型和量表设计问卷。接下来进行小样本前测分析。为了保证问卷的内容效度和被调查者能够很好的理解问卷问题，尽早发现研究设计以及测量工具的缺陷并及时加以修正，本文选取了长沙理工大26 学经济与管理学院MBA学员对象进行了小样本预测试，通过对问卷相关条款进行修改和补充，形成最终的调研问卷。根据本文研究的需要，问卷在设计过程中使用了李克特5级量表法，问卷主要包括五个部分：芙蓉王产品形象量表、企业形象量表、品牌个性量表、品牌一顾客关系量表、品牌符号量表和基本信息，初始问卷的问题主体部分共计33道题，修正后32道题，每道题的分数选项后有相应表述，如“1=完全不认同、2=不认同、3=一般、4=认同、5=完全认同”，量表题项的答案选项表述并不一致，这是为了让被调查者更好的理解题项，从而提供符合真实想法的答案。3．2数据收集正式调研的样本采取消费者预约+拦截、零售客户拦截访问、网络问卷调查方式，涉及到的客户主要集中于湖南、广东、湖北、浙江、北京等地。共发放问卷208份，回收200份，回收率为96．15％，有效回收184份，有效回收率为88．46％。分布的职业包括商人、企业管理人员、个体职业、企业职员、外资自领、公务员等。本文对有效样本数据进行数据统计，得出样本的基本情况如表4．4。表3．1样本分布情况表(1"4=184)27 3．3信度与效度检验3．3．1信度分析研究中各量表的设计并非完美，需要进行检验。目前，运用CITC分析和a信度系数法来检查题项的信度比较普遍。一般而言，当CITCd,于O．5时，通常需要删除该测量条款(CronbachAlpha，1951)，因此本研究以0．5为净化测量条款的标准来进行信度评价。目前，大部分学者认为合适的a系数标准阈值为大于或等于0．7(Bocketa1．，2005)。1．产品形象量表信度分析从表3．2可以看出，产品形象量表的4项测量条款CITC值都大于0．5，而且从a系数来看，并无调整测量条款后提高a系数值的可能，因此从样本检验来看，题项符合研究的要求。量表整体的Cronbacha系数为0．910，大于O．7，表明条款具有很高的内部一致性。表3．2技术知识特性CITC和内部一致性信度分析2．企业形象量表信度分析从表3．3可以看出，企业形象量表的13项测量条款CITC的绝对值都大于0．5。而且从a系数来看，虽然删除B2可提高a系数，但效果不大，且B2的CITC值达0．515，故保留此项，因此从样本检验来看，题项符合研究的要求。量表整体的Cronbacha系数为0．916，大于0．7，表明条款具有很高的内部一致性。表3．3企业形象CITC和内部一致性信度分析28 3．品牌个性量表信度分析从表3．4可以看出，品牌个性量表的6项测量条款修正后项总相关系数值(CITC)都大于0⋯5而且从a系数来看，并无调整测量条款后提高fl系数值的可能，因此从样本检验来看，量表符合研究的要求。量表整体的Cronbacha系数为0．954，大于0．7，表明条款具有很高的内部一致性。表3．4品牌个性CITC和内部一致性信度分析4．品牌一顾客关系量表信度分析从表3．5可以看出，品牌一顾客关系量表的8项测量条款CITC值都大于0．5，从a系数来看，并无调整测量条款后提高a系数值的可能，因此从样本检验来看，量表符合研究的要求。量表整体的Cronbacha系数为0．952，大于0．7，表明条款具有较高的内部一致性。表3．5品牌一顾客关系CITC和内部一致性信度分析5．品牌符号量表信度分析从表3．6可以看出，品牌符号量表的3项测量条款CITC值都大于0．5，而且从a系数来看，并无调整测量条款后提高a系数值的可能，因此从样本检验来看，量表符合研究要29 亟±堂鱼途塞一．求。量表整体的Cronbacha系数为0．916，大于0．7，表明条款具有比较好的内部一致性。表3．6品牌符号CITC和内部一致性信度分析3．3．2效度检验本文通过对样本数据进行验证性因子分析来考察量表结构效度。管理研究中一般认为卡方与自由度比值小于3，RMR值小于等于0．05，便符合要求；RMSEA小于0．08，CFI、NFI、GFI值等大于等于0．90，表示模型拟合度高，小于0．9大于0．80可接受。此外，验证性因子分析模型的标准化参数值大于0．5，P值小于0．05，代表指标在各自所测度概念上的因子载荷量基本显著，量表结构效度良好。(1)产品形象的效度检验，本文利用AMOSl7．0软件对产品形象量表进行验证性因子分析，得到结果如表3．7和表3．8所示，RSMEA小于0．08，卡方与自由度比值为2．709d、于3，RMR为0．028，小于0．05，FFI、NFI、RFI、CFI大于0．9，AGFI为0．804可以接受，所有指标达到检验标准，且所有指标的标准化参数值都大于0．5，T值均达到大于1．96的显著水平，说明产品形象量表的结构效度良好。表3．7产品形象的验证性因子分析总体拟合指标(2)企业形象的效度检验本文利用AMOSl7．0软件对企业形象量表进行了验证性因子分析。从表3．9和表3．10可知，模型RS陋A小于0．08，卡方与自由度比值为1．366d、于3，RMR为0．041，小于0．05，FFI、NFI、CFI大于0．9，AGFI为0．849，RFI为0．895可以接受，所有指标达到检验标准，30 企业形象量表中的所有指标的验证性因子分析总体拟合指标基本符合检验标准，除B2外(近似于0．5)所有指标的标准化参数值都大于0．5，T值均达到大于1．96的显著水平，说明企业形象量表的结构效度较好。表3．9企业形象的验证性因子分析总体拟合指标B1<一认知度B2<--认知度B3<一认知度B4