中国高校门户网的学校品牌形象传播研究——以武汉部属高校为例 60页

华中农业大学2013届硕士研究生学位论文1．2研究的问题及意义1．2．1研究的问题网络时代到来，网络媒体凭借其信息传播即时，互动性强的特点，显示出强大的传播力量，大众传播逐步演变为分众传播、小众传播和定向传播，品牌传播的模式与趋势也因此发生了巨大的变化。而随着互联网的发展和高校网络信息化步伐的加快，目前国内超过92％的高校己建成校园网2，其中教育部直属高校均建立了自己的门户网站，借助门户网向社会各界展示着学校理念精神、办学特点及文化内涵。网络时代，高校门户网已经成为公众了解高校信息的重要平台，是高校品牌形象塑造与传播的重要途径。本文拟对高校门户网的学校品牌形象传播进行深入研究，通过对高校门户网站内容信息的研究，分析武汉高校品牌形象传播现状及有待完善的地方，并在此基础上提出相应的高校品牌形象传播策略，以期推动高校学校门户网的学校品牌形象传播的良性发展。总的来说，本文的研究主要包括以下几个方面：1．高校品牌形象识别的构成要素有哪些2．高校品牌形象在门户网中如何体现与传播3．中外高校门户网站中高校品牌形象传播的差异4．学校门户网对高校品牌形象传播的影响效果如何1．2．2研究的意义1．理论意义：目前国内外关于高校品牌的研究较多，但大多是基于教育管理及企业管理的视角。本选题把高校品牌研究置于传播学的视角，利用传播学的多学科起源性、知识交融渗透性、适用广泛性的优势，以高校门户网为平台，结合品牌形象传播理论和大学形象识别系统理论(UIS)分析我国高校品牌形象传播现状与特点，深化高校品牌形象的研究范畴，为高校品牌形象传播的研究开启新的窗口，为高校品牌形象在网络时代更好地塑造和传播提供一定的理论支持。2．现实意义：随着高等教育的市场化、国际化竞争，人们越来越多地了解到高校品牌形象建设的重要性及其意义。加强高校品牌形象的建设与传播，是体现高校办学特色的必由之路，也是高等教育市场国际化的迫切要求。本文从传播2教育部科技发展中心的调查统计2011．http：／／www．cutech．edu．crdcn／index．html2 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文学的角度深化对高校品牌形象的研究，丰富公众对高校品牌形象识别与传播的理解和认识，为高校的发展提供良好的媒介环境，提升高校自身的竞争力。1．3研究综述本研究以高校品牌形象传播为研究对象，并将高校品牌形象立足于学校门户网这一平台之下，探析高校品牌形象传播的现状与效果。本文的研究综述主要从两个方面分别进行论述：首先是高校品牌形象；其次是高校门户网站。1．3．1高校品牌形象的相关研究关于高校品牌形象的研究主要集中于高校品牌形象的构建、基于UIS理论的高校品牌形象的塑造、以及高校品牌形象传播的途径与策略这三方面。1．高校品牌的内涵与构成要素关于高校品牌的内涵，学者主要从高校品牌的构成要素进行阐述。林慧(2008)认为高校品牌一方面是高校综合实力的综合，包括高校的特色优势，文化历史，高校品牌是一种重要的无形资产。同时高校品牌是存在于人们心中的一种感受，是抽象的，具体可表现为高校品牌的知名度、美誉度和忠诚度。高校品牌由动态和静态两个层面构成：静态层面包括学校办学理念、办学目标、办学特色．文化内涵等；动态层面则包括高校品牌塑造、品牌定位、品牌构建、品牌传播等3。张凤辉(2005)认为大学品牌包含四个方面的内容：品牌的表象信息、深度内涵、识别功能和消费者评价4。谷合强(2011)认为高校品牌内涵既包括外在的显性因素，更包括内在的隐性因素：显性因素指以独特的标识或图形符号等能够被迅速识别出来的特征因素；隐性因素主要指学校的文化底蕴和教育质量，如大学精神；高校品牌是知名度、美誉度与忠诚度的统一体5。2．基于UIS理论的高校品牌形象的塑造关于高校品牌形象的塑造，学者主要从营销学角度分析，认为高校品牌的塑造是一个系统过程。须历经品牌环境、确定品牌定位，选择学校品牌策略、传播品牌形象以及品牌态势测评等阶段才能实现。丁锋(2011)提出了高校品牌形象塑造的方法：通过高校品牌形象识别UIS理论塑造品牌形象；通过高校定位理论3林慧．高校品牌传播路径与基本策略【J】．世纪桥．2008(07)．4张风辉．论大学的品牌战略叨．河北师范大学学报，教育科学版，2005(02)．5谷合强．当前我国高校品牌内涵建设及相关要素分析【J】．湖北大学学报．201l 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文塑造品牌形象；通过学校在培养人才方面的成就来树立品牌形象；通过大学校长来树立品牌形象6；基于高校识别系统(UIS)理论的高校品牌形象塑造是研究的热点。UIS理论由企业形象识别系统(CIS)发展演变而来，包括高校理念识别系统(UMI)、高校行为识别系统(UBI)和高校视觉识别系统(UVI)三个方面。罗胜(2008)认为UIS的内容除了传统的理念、行为、视觉识别外还应包括高校环境识别(UEI)；他同时认为高校引入高校形象识别(UIS)理论有利于高校针对高校实际情况，树立起符合自己特色的办学理念，提升高校品牌个性化，增强高校品牌形象的的识别度，进而提高高校的竞争力7。关于如何运用UIS理论，周毅(1999)高校UIS形象识别的构建与实施，必须按照科学的方法进行，找的适合的切入点。他提出了实施UIS的具体流程：首先展开调研，确定计划的目标与步骤。其次在调研的基础上充分了解本校的实际情况，确定学校的特色，明确学校的定位。再次，确定制定学校的理念识别系统，包括学校的办学理念、校徽校训，制定学校等相关行为准则。第四，对高校的静态识别系统进行设计，确定高校的外在的物态识别和符号识别体系。最后，建立专业的管理团队，通过相应的媒体宣传和各种社会活动来传播高校品牌形象8。3．高校品牌形象传播途径与策略由以上文献可知，高校品牌形象的构建是多种因素共同作用的结果，在这里我们主要讨论的是在传播学视野下，基于UIS理论的高校品牌形象的构建与维护。关于高校品牌形象的传播，国内学者主要关注于高校品牌形象传播的媒介、受众及传播策略。(1)高校品牌传播媒介。林延军、林延庆(2011)认为高校品牌传播的媒介可以分为广告传播、公关传播和人际传播。广告传播可以利用传播媒介如报纸、电视、广播、网络等媒体传播高校信息，以提升高校在社会的品牌形象，扩大知名度、美誉度等。公关传播可以巧借热点新闻事件、热点人物、校友名人，正确处理高校危机事件，通过公关危机转危为安。人际传播指的是通过学校的内外部公众(内部的师生行政人员，外部的社会公众)向外界传达高校品牌形象，其实6丁锋．高校品牌形象塑造的路径选择与传播策略【J】．新闻爱好者(下半月)，2011(07)7罗胜．UIS战略在高校品牌建设中的实践探索四．商场现代，2006(2)：20．21．8周毅．浅谈高校实施UIS战略阴．长春工业大学学报，1999(3)：22．23． 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文质是一种口碑传播9。粟之敦，暨铎(2006)提出高校形象传播媒介主要包括：视觉传播，听觉传播，文本传播，多媒体传播10。(2)高校品牌传播的受众。林慧(2008)认为高校品牌形象传播的目标受众可细分为三类群体：学生、家长、学术研究与专业人士。学生是高校的主体，新时代的大学生倾向于通过网络媒体来了解高校信息，因此高校网络媒体的建设对于高校品牌传播有重要作用。学术研究与专业人士则更注重学校的科研成果，发展动向。家长群体对未来大学生的择校行为会产生较大影响，他们通常将高校的教学科研实力及招生就业情况作为学生择校的依据，他们通过人际传播影响着高校的品牌形象。针对这类人群，高校应在新闻事件、新闻专题、视觉设计、招生就业活动等方面，对高校品牌形象进行重点传播11。(3)高校品牌形象的传播策略。王丽君、刘瑞英、隋葳葳(2010)认为高校品牌建设必须重视高校品牌传播，将自己的品牌特色与内涵准确地传达给外界，使自身的品牌能够在消费者之间产生一个“未知一认知理解一行动”的过程，从而使品牌能够被消费者接受，产生品牌建设的巨大效益。高校品牌主要靠以下几个途径传播：张贴发送广告、现代化手段传播、学校各界人士传播12。丁峰(2011)提出了高校品牌形象的四种传播策略：广告策略、口碑传播策略、公关策略、整合传播策略13。综上，关于高校品牌形象的相关研究大多是基于理论策略层面，侧重于形象塑造和建设方面，传播领域研究较少，研究方法相对单一，实证研究较少，缺乏对高校门户网中的高校品牌形象的定性定量深入分析。1．3．2高校门户网的相关研究由于门户网是一种新的传播形态，而高校也是近几年才建立了自己的门户网，因此关于高校门户网的研究较少，目前的研究主要集中于高校门户网的评价体系与高校门户网页面设计视角。1．高校门户网的评价体系从用户体验角度来讲，网络媒体为最大限度满足用户需求，提高用户满意度，9林延军，林延庆．提高独立学院品牌传播影响力的路径选择【J】，中国电力教育，2011(10)10粟之敦，暨铎．高校形象网络传播的意义和方法【J】．中国教育，2006(6)．¨林慧．高校品牌传播路径与基本策略阴世纪桥，2008(07)．12王丽君，刘瑞英，隋葳葳．论高校品牌的塑造与传播【J】．中国经贸导刊．2010(16)．13丁锋．高校品牌形象塑造的路径选择与传播策略【J】．新闻爱好者(下半月)，201l(07) 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文设定了相应的网络信息资源的评价指标，即基本评价指标和内容评价指标。在此基础上，张咏(2002)认为网络信息资源评价指标因技术服务、主题设置、用户要求、评价对象的不同而呈现出不同的层次和类别，并将其划分为三个层次14。第一个层次是基本要求指标。适用于所有不同类型的门户网站，主要是针对网站技术的评价。第二个层次是针对某个特定的主题的评价指标，包括特定主体网站的内容这是评价。第三个层次是针对用户的需求而设立的评价指标，即网站的内容是否满足、贴近用户的需求。邵波(2004)认为对门户网站的评价体系应包括用户评价、资源评价两方面。其中用户评价是用户根据上网体验对门户网的整体评价，评价指标应涉及用户最为关心的问题。而资源评价则是对网站内容本身所进行的客观评价，指标应反映资源内容的特征15。对于本文研究而言，针对用户评价，采用问卷调查法调查受众对高校门户网的内容和形式的整体评价。针对资源评价，采用内容分析法，将高校门户网的内容逐一分类研究，考察其内容特征。2．高校门户网主页设计由于高校门户网是展现高校形象的重要窗口，目前已有的文献研究着力于提高学校门户网的页面设计效果，满足受众的视觉审美心理，而关于高校门户网信息的内容分析的较少。1．4研究内容与方法1．4。1研究内容本文是在相关品牌形象理论的研究基础上的探究，在传播学的理论框架之下研究中国高校门户网的学校品牌形象传播，主要包括以下几个部分：首先是绪论部分，包括选题的背景介绍、相关文献综述以及本文所涉及到的研究的研究方法。其次是文章的主体部分，共分为三部分内容。其中第二章是对UIS理论背景下的高校品牌形象建设进行解读，分析“高校品牌形象识别”与“高校品牌形象效果”，“高校品牌形象传播”与“高校门户网”的概念范畴和彼此之间的关系，由于有关高校门户网站中UIS的应用的相关研究较少，所以在第二章对高校门户网的内涵与演变，形态与功能，以及高校门户网UIS的应用进行了详细的阐H张咏．网络信息资源评价方法叨．图书情报工作，2002(10)：25～29”邵波．用户接受：网络信息资源开发与利用的重要因素【J】．中国图书馆学报，2004(1)：65--67 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文述；第三章是高校门户网的学校品牌形象传播案例分析，以武汉七所部属院校一一武汉大学、华中科技大学、华中师范大学、华中农业大学、中南财经政法大学、武汉理工大学、中国地质大学的门户网为典型案例，通过UIS传播理论全面探析高校门户网在高校品牌传播过程的现状与问题，将高校理念识别系统(UMIS)、高校行为识别系统(UBIS)、高校视觉形象识别系统(UVIS)三个方面作为切入点，结合品牌传播学相关理论进行深入剖析；第四章通过对受众认知、态度、行为层面的调查探讨高校门户网的学校品牌形象传播效果。最后是本文的结论部分，第五章对高校门户网的学校品牌形象传播存在的经验与不足之处进行了论述，并提出了相应的解决策略。同时，对学校门户网中高校品牌形象传播的前景等进行了分析与展望。1．4．2研究方法本研究采用定量分析和定性分析相结合的方法，通过文献研究法获取所需资料，通过内容分析法和问卷调查来展开具体研究，在此基础上做综合分析，以期得出自己的见解和结论。1．文献研究法：在研究初期，主要通过学校图书馆相关书籍、图书馆期刊和硕博论文数据库等电子资源和互联网等手段，对高校品牌形象传播的相关资料进行收集和整理，将高校品牌传播的有关概念进行梳理，构建论文的基本框架。2．内容分析法：对高校门户网站中的信息进行客观系统的描述分析，获知高校品牌形象传播讯息和主题的特性与现状。3．比较分析法：对中外高校门户网的理念识别、行为识别和视觉识别进行比较分析，找出中外高校在品牌形象传播方面的差异。4．问卷调查法：按照论文研究的具体内容框架设计问卷，对受众进行调查，收集被调查者对高校门户网传播中关于高校品牌形象认知层面、态度层面、行为层面的态度。 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文2基于UIS理论的高校品牌形象建设本文研究的是高校门户网的学校品牌形象传播，首先就“品牌形象”、“高校品牌形象”及“高校门户网”分别进行论述分析，明确其概念内涵，为后续的论述进行铺垫。2．1高校品牌形象2．1．1品牌与品牌形象1．关于品牌上个世纪50年代，大卫·奥格威第一次明确地提出了“品牌”的概念，率先倡导了企业的品牌战略。随着时间的推移，社会商业形态不断变迁，品牌的含义不断丰富。其中比较有代表性的包括：营销学家菲利普科特勒认为品牌是一种符号，是产品或者服务外在的名称、标记、及设计，或是它们的组合，是用来和其他竞争者的产品或劳务相区别的标志。符号学说认为品牌是使一种产品区别于同类产品的标志、符号，其功能在于品牌的识别。品牌大师大卫-奥格威提出了不同的看法，他认为品牌是一个错综复杂的综合体，是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对使用的印象及自身的经验而有所界定16。综合学说认为品牌并不是一种简单的符号标记，而是由许多相关因素综合而成，品牌正在各因素共同作用下发挥其功能。奥美广告公司把品牌解释为消费者与产品或服务之间的特殊关系。强调品牌最终归结为消费者的评价，也就是说消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者各种体验与评价的总和。一个完整的品牌定义应从分别从产品和消费者两个角度分别来阐释。李光斗在《品牌竞争力》一书中指出从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品或者服务所有期望的总结17；从企业自身的角度来讲，品牌是企业向目标受众传播企业品牌形象、相关企业文化、理念、特色等关键要素，与目标受众建立良好稳定社会关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行16余明阳．名牌战略【M】，深圳：海天出版社，199717李光斗．品牌竞争力【M】．中国人民大学出版社，20048 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文职责的承诺18。对于消费者来说品牌是一种体验感受，对于产品本身来说品牌来说是一种价值理念。笔者综合以上观点，得出品牌的含义可以概括为以下三个维度：首先，品牌是可以用来与其他产品和服务区别开来的标志。其次，品牌是消费者的经验综合，是消费者对产品和服务产生的情感认知。第三，品牌是一切无形资产的浓缩。总的来说，品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念．是产品、符号、企业与消费者之间的沟通与承诺，是能够带来市场增值的无形资产。2．品牌形象“品牌形象”是“品牌”内涵的重要组成部分。品牌形象是品牌的构成内容在消费者心中的综合反映，比如品牌利益价值、产品物理属性、产品名称标记等给消费留下的印象，以及消费者对品牌亲身体验之后的主观评价19。无论是品牌的利益价值，还是品牌的发展规模，最终必须经过消费者才能实现，消费者是品牌价值实现的终端，消费者对品牌的心理刺激与反映影响着消费者对品牌的态度与行为，并最终决定了该品牌的价值。因此，与直观利益形态相对，品牌形象是消费者对品牌的总体评价，是品牌价值的抽象形态。魏中龙、郭小强(2008)将品牌形象的构成分为五个方面，即品牌认知、产品属性认知，品牌联想、品牌价值以及品牌忠诚20。这种划分标准基于消费者视角，强调消费者对于品牌的体验与评价。笔者认为一种商品的品牌形象，既包括产品品质、外观特征、价格、生产它的企业的形象力等方面，又包括企业的营销策略、文化内涵等维度，也包括了消费者认知、消费者的态度、美誉评价、价值评价等心理指标，还包括消费者使用经验与满意度、品牌忠诚度等行为维度。3．品牌形象识别品牌形象识别是品牌或企业本身的定位，代表品牌的自我的个性、精神，品牌形象被视为外部公众对品牌的看法。虽然品牌形象是品牌识别在人脑中的主观映像，但是品牌形象的基础一一品牌识别是客观存在的。品牌识别是原因，品牌形象是结果，品牌形象识别决定着品牌形象。因此无论品牌形象如何，要迅速建立与消费者的良好关系、形成品牌形象的美誉度和忠诚度，品牌形象识别是第一18陈翠华．地域旅游品牌化评价方法研究【D]．东北师范大学，2006．19朱健强．品牌形象识别与传播【M】，厦门大学出版社，2010，34-3520郭小强．品牌形象与设计【I川．2008 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文性的。企业通过品牌形象识别的定位与传播，向受众传递信息并使其留下正面积极的品牌形象21。同时，品牌形象识别可根据受众主流价值的变化而适当调整，由中心化的自我转向社会化的自我。年小山从品牌的内容分类角度，把“品牌形象"分成广义和狭义两类。狭义的品牌形象是品牌服务与相关产品在设计、包装层面的视觉表现。广义的品牌形象包括两方面因素：一是狭义的品牌形象即可视性因素：如产品标志、产品色彩、产品服务组织的办公场所与环境等。二是不可视因素：如组织精神、宗旨、奉行的原则等22。这种划分标准则是基于品牌形象自身的表现形态视角。综上所述，品牌形象的塑造与识别基本包含了三方面的内容，首先是品牌的精神和思想——理念，其次是品牌的动态表现——行为，第三是品牌的外在面貌和表现——视觉。这三个方面构成了品牌识别的基本要素。2．1．2高校品牌形象的含义借鉴企业品牌的内涵的关系学说，高校品牌是高校与受众之间的关系承诺，是高校动态、静态表现与受众的沟通。因此，高校品牌是指能够获得社会认可，提高大学知名度、美誉度和忠诚度，获得大学利益相关者关注并能带来价值的无形资产。目前学界对高校品牌形象尚无一个确切的定义，借鉴品牌形象的定义，笔者将高校品牌形象定义为：受众(高校内外部受众)对高校内在的办学理念和外在行为表现的感知与评价。这种印象与评价并不是宽泛的，不同于一般的高校形象，而是具有鲜明特色的良好的高校形象。从品牌的构成要素来看，高校的品牌形象包括可视因素与不可视因素。可视因素即表层部分，主要指外在视觉层面的标志，以独特的标识符号等能够被识别出的特征因素，包括大学名称、大学校门等标志性建筑、大学环境设施等。不可视因素即深层部分，一般包括大学的办学理念，大学精神、文化底蕴和学术科研水平。这是从宏观层面对大学品牌形象的分类。从品牌的测评维度来看，高校品牌形象应包括高校品牌的表象信息、深度内涵、识别功能和受众评价。从视觉上来看，高校品牌形象是一种识别标识，高校应设计独特的标识与视觉符号(如校名、校徽、校标等)让受众迅速识别出高校21魏中龙，方中雄，陈丽．学校品牌策划[M】，重庆大学出版社，2009，7-1122年小山．品牌学【l川．清华大学出版社，200310 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文品牌；从内涵上看，高校品牌形象是一所学校办学思想、办学特色、服务理念的综合体现。从识别功能来看，高校品牌形象是高校品牌形象区别于其他高校形象的总称，是具有一定品牌知名度和美誉度的学校综合内涵的概括。从受众评价的角度看，学校品牌形象是社会公众对高校办学实力与特点的综合体验与评价23。从品牌形象识别构成要素来看，高校品牌形象包括高校理念识别、高校行为识别、高校视觉识别。高校理念识别主要是指高校的办学理念、方针政策、大学精神等内核；高校行为识别是属于高等教育组织管理、行为层面的动态形式；视觉识别从外观形态入手，全面规划设计高校形象的各种视觉要素，如学校标志(Logo)、标准字体、标准颜色、办公事物用品以及学校整体环境设施等。本文侧重于从高校形象识别的构成要素探究高校品牌形象的塑造与构建。2．1．3高校品牌形象的特征1．主客观二重性一方面，高校品牌形象是社会公众对高校的感知与评价，而不是高校本身，即大学形象不等于大学本身。同一所大学在不同人的心目中会形成有差别的形象，社会公众的社会身份、思想观念、性格喜好，社会经历的差异会影响他们对高校的评价，因而其形式是主观的。另一方面，高校品牌形象识别内容却是客观存在的，高校形象识别系统的三个维度：理念识别系统、行为识别系统及视觉识别系统都是对高校不同层次展现，无论是学校的精神与理念，师生员工的价值取向、校园文化还是建筑、环境、教学设施、校标都是学校形象的客观内容。2．具有无形价值高校品牌形象是除人、财、物之外的第四资源，是高校最重要的无形资产。高校品牌形象是存在于人们心中的感受，是无形的。对于教育消费者来说，它的价值体现在两个层面，首先是功能上的价值，高校品牌代表着高质量，能够保证学生得到高质量的教育服务。其次是学校品牌内在的情感价值，高校的文化内涵、学术气息能够给受众在心理、精神、文化方面带来享受。3．具有鲜明个性根据定义，高校品牌形象是学校产品与服务区别于其他竞争学校的特点的总23马秀琴，马军．对学校品牌形象构成要素的分析【J】．安庆师范学院学报，2008(06)11 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文称，大学的品牌个性是大学的招牌。高校的品牌个性体现在符号的独特性和内涵的独特性。符号的独特性表现在品牌名称和标志，内涵的独特性体现在高校的文化、教育主题、品牌服务的独特性。2．2高校品牌形象识别系统(UlS)2．2．1⋯S的发展过程品牌的功能在于识别，没有品牌识别就不会有品牌形象，有什么样的品牌识别就会产生什么样的品牌形象。品牌像人一样具有个性形象，对于高校品牌形象来说，品牌个性与特色是高校与其他高校相区别的最重要因素。因此高校在品牌形象的塑造与传播过程中，应注重做好品牌形象识别的各项准备工作，在完善品牌识别的基础上建立理想的品牌形象。目前，高校品牌形象识别的研究热点是UIS理论。UIS是英文UniversityIdentitySystem的缩写简称，其标准含义是“大学形象识别系统”，是由企业形象识别系统CIS借鉴而来的OCIS(CorporateIdentitySystem)是“企业识别系统”的简称，旨在运用视觉设计，将企业的理念和特色予以视觉化、规格化及系统化，以塑造具体的企业形象(品牌)与发挥组织体制上的管理“。CIS由三部分构成：企业理念识别系统(MI)、企业行为识别系统(BI)和企业视觉识别系统(VI)。最初的品牌形象识别只限于视觉设计。19世纪50年代至70年代，美国IBM公司和可口可乐公司开始从企业与产品符号识别标志出发，分别树立了IBM“蓝巨人”形象和和风靡全球的可口可乐(Coca．Cola)标志。20世纪70年代，日本企业在CIS“企业标识”的基础上，增加了静态的“理念识别”和动态的“行为识别”因素，并认为理念识别是CIS的核心内容，使CIS更加的系统化。20世纪90年代后期，CIS开始在国内流行传播。学者结合高校的特殊性，借鉴CIS理论的分析方法与实践模式，把“Corporate”变成“University”，一种移植于企业识别系统CIS的大学识别系统UIS(UniversityIdentitySystem)理论由此产生。24卢健民，夏泉．UIS视角下暨南大学的品牌战略[J]．高教探索，2004(3)：17．1912 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文2．2．2UIS的构成要素大学识别系统UIS由C1S理论引申而来，那么根据CIS中理念、行为、视觉识别要素，大学识别系统UIS也应包括以下三部分：大学理念识别系统(UMIS)、大学行为识别系统(UBIS)以及大学视觉识别系统(UVIS)。有学者认为高校不同于一般的企业，高校的形象识别不能完全照搬CIS理论，UIS系统还应包括大学环境识别系统(UEIS)。但笔者认为，大学的环境包括大学的各项硬件设施与软件设施，如大学建筑物、校园风景等，这些硬件设施其实就是大学呈现给我们视觉层面的形象，是一种物态识别，隶属于大学视觉识别系统。因而，本研究关于UIS的构成要素包括三部分，即大学理念识别系统(UMIS)、大学行为识别系统(UBIS)、大学视觉识别系统(UVIS)。其核心是将高校的办学理念、精神宗旨等文化系统和哲学思想，通过全体师生的行为表现和外在的视觉识别系统传达给社会公众，促使社会公众对高校产生一致的理解、认同和接纳，从而树立高校良好的品牌与美誉度，促进高校的良性发展。1．大学理念识别系统(UMIS)大学理念识别系统UMIS(UniversityMindIdentitySystem)是大学一切活动的基础和依据。理念即思想、精神、观念等，大学理念识别是高校最核心、最本质的特点，体现了一所高校的总体战略定位。高校理念识别系统以动态行为系统和静态视觉系统为依托，以高校师生行为(如校园制度、校园学风、校园文化)为表现，形成高校特有的办学思想、办学风格和办学特色。目前，我国理论界对大学办学理念涵义的界定莫衷一是。有观点认为，办学理念即办学宗旨是一所大学教育发展目标、人才培养模式、学术科研发展、校风精神、组织管理服务等的指导方针和理性概括，是大学的精神和灵魂所在。大学理念识别往往集中体现在“校训”、“校歌”中。也有观点认为，办学理念是最终是为了实现办学目标，并按照这个目标按照教育规律而确定相应的办学思想和教育观念。办学理念解决的实质问题是要把一所大学办成什么样的大学。笔者综合以上观点，认为大学理念系统主要包括三项项基本内容：办学宗旨、校训精神、社会责任。将企业CIS理论的理念识别(M1)应用到高校，高校理念识别就是要以高校的的实际办学特点和目标为基础，形成高校特有的办学思想、办学风格和办学特色。因此各大学的理念既有共性，又具有个性，不同的大学理念决定了不同的 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文大学个性、不同的大学定位。2．大学行为识别系统(UBIS)高校行为识别系统UBIS(UniversityBehaviorIdentitySystem)是大学理念的动态行为表现，大学理念只有通过具体的大学行为才能表现出来，传播出去。社会公众不仅仅关注大学的理念识别，他们更关注大学的现实行为识别。学校通过校内的师生活动和对外的社会活动让公众了解大学的特点，认同大学的办学理念和培养目标，树立起大学良好的品牌形象。对内行为识别主要针对高校内部师生的行为活动，包括高校的学术研究、人才培养、校园文化活动等。对外行为识别则是对内行为识别的延伸和扩展，以社会公众为传播对象，通过学校的各种社会活动使更多的社会公众了解高校办学理念及特点，进而对高校产生好感和信赖，从而达到树立良好高校形象的目的。高校对外的行为识别主要是通过大众媒体传达给社会公众的，主要包括高校对外的招生就业，与其他学校或组织的横向交流，社会文化活动和公益活动以及高校以形象识别为目的、塑造高校良好的社会形象的相关活动。简单地讲，高校行为识别系统是属于高校形象识别中制度、行为层面的内容，这是高校形象设计的主要内容i是高校形象识别设计的关键。高校的各种行为识别活动作为高校理念识别的动态表现，须充分展现高校理念才能使高校品牌形象内部具整体的统一性，才能塑造出良好的高校品牌形象。3．大学视觉识别系统(UVIS)大学视觉识别系统UVIS(UniversityVisualIdentitySystem)是大学理念的静态表现形式。UVIS主要将具有特色的办学理念、办学精神、办学特色、行为方式等抽象的概念转换为具体的形象，以艺术性来提升学校品牌形象。良好的外观形象有利于公众对于高校品牌形象的感知、记忆和认同。大学视觉识别的特点是视觉上清晰可见、让公众一目了然，展现出独特的感染力和传播力。大学视觉识别系统分为两大部分，一是物态识别，即学校外在物质表现以及校园环境的特色，比如说高校的独特学习办公用品、学校标志性的建筑设施等。二是符号识别，即代表高校特色的的大学校名、大学校徽、标准字、标准色等视觉元素。通过视觉符号的设计统一化来传达办学精神与办学理念，有利于公众对于高校品牌形象的感知、记忆和认同。 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文2．2．3高校品牌形象导入UlS的意义1．导入UIS理论，有利于提升高校品牌的竞争力在市场经济条件下，高校在办学规模、教学质量、招生就业、对外传播等方面的竞争日趋激烈。这种全方位、市场化的竞争就是高校品牌的竞争，高校的品牌如何直接关系到高校整体的知名度、信誉度，也关系到高校的生存和发展。品牌形象是高校发展的整体体现，导入UIS可以指引高校确定学校的发展定位，突出高校的办学特色，调动大学内部的积极性和主动性，也有利于提高学校的知名度和品牌价值。2．导入UIS理论，有利于提升高校品牌形象的识别度随着高等教育发展市场化、国际化，对于大学来说，如果自身没有独特的个性就无法与其他大学相区分，以至于慢慢被社会所遗忘。大学品牌形象塑造与传播导入UIS理论，有利于高校树立独特的品牌形象，突出高校的办学特色，改善高校形象识别度薄弱的现状。3．导入UIS理论，有利于促进高校快速协调发展大学品牌形象塑造其实质就是大学办学理念的升华和具体化，是大学内在精神理念、文化氛围和外在形象营造的过程。高校品牌形象塑造导入UIS理论有利于高校办学理念和学校文化的形成，促进高校的办学理念由模糊转向清晰，达到大学理念的升华。综上所述，本文认为高校UIS通过对UMIS、UBIS、UVIS的协调统合，树立起一个好的学校品牌形象，对内可以强化群体认同感，增强学校内部的向心力和凝聚力。高校内部人员缺乏共同的理想、理念、责任感，导致学校导致学校缺乏内部凝聚力与归属感，高校经营不可避免地要走下坡路。学校通过导入UIS,对外可使社会公众通过高校活动及外观展现，清晰地认知学校，提升学校的知名度，加强对学校的认同，为学校的未来发展创造整体竞争优势。2．3高校门户网中UIS的应用2．3．1高校门户网的结构形态门户的英文翻译是“Portal”，意思是正门、入口，即事物可以通过“门户”这个入口而抵达另一地方。顾名思义，门户网站不是用户的最终目的地，而是用户进入互联网的起点，其作用在于帮助用户更方便快捷到达目的地。毛晶莹 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文f2005)认为门户网站是搜索的起点，是向用户提供方便易用的用户化结构，便于用户找到相关的信息25。简言之，门户网站是通向用户所需内容的网络入口。从发展历程来看，门户网站是由搜索引擎开始发展起来的，在搜索的基础上逐步提供提供网站新闻、搜索引擎、网络聊天室、网络论坛(BBS)、电子邮箱、视频资讯、网络虚拟社区等服务。随着我国教育信息化的大力推进和高校“数字化校园”建设的快速发展，我国绝大多数高校已经建立了自己的门户网站。由于组织架构的不同以及高校各部门机构的不同需要，一所高校往往设立多个不同类型的网站，如学校门户网主页、校园新闻发布类网站、业务工作类网站、思政教育类网站、娱乐类网站、校园BBS及其它类型。这些网站一般以校园门户网站担当形象框架，多个二级专题网站(新闻发布类网站、业务工作类网站、思政教育类网站、文化娱乐类网站、互动交流类网站)作为主要内容主体补充的组织架构，门户网将不同类型的校园网站集中在一起。简而言之，高校门户网站是高校内部各类校园网的综合体，是高校内部信息资源对外与互联网信息资源实现交互、共享的入口和接L126。表2．1高校门户网页面结构Table2．1TheUniversityPortalWebpageStructure一级页面二级页面三级页面学校概况学校简介、现任领导、校园风光等新闻通知学校新闻、通知公告等门户网管理机构学校办公室、纪委、组织部、宣传部等主页招生就业招生办公室、就业指导中心院系设置工程技术学院、化工食品学院、管理学院等学生工作学生处、校团委教学科研教务处、科研外事处高校门户网站作为各类网站的综合体，具有一定的系统结构，且特定的系统结构会带来特殊的功能。从横向来看，我国高校门户网的核心构成要素包括网站的信息导航系统、分类系统、标识系统以及搜索系统四个部分。从纵向来看，我国高校门户网站使用的一般是树状的逻辑结构，这种逻辑结构指的是学校的主页和他的子页之间是树状链接，网站页面分为三级页面：主页、栏目页、内容页。25毛晶莹．门户网站的概念与类型分析【J】．管理学报，2005(2)：58．6026王欢．国内门户网站的品牌塑造及形象推广[D】，吉林大学，200616 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文这三级界面的的划分可以使网站的程序更好的实现。主页是高校门户网的门面，是向用户提供的最初起始页面，包含了向其他页面的超链接，从功能上看网站主页很大程度上起着树立网站良好形象的作用。以华中科技大学门户网结构为例(表2．1)。2．3．2高校门户网的学校品牌形象传播功能基于UIS理论的高校品牌形象传播从三个识别维度：大学理念识别(UMIS)、大学行为识别(UBIS)及大学视觉识别(UVIS)分别挖掘高校蕴藏的品牌传播资源，有效利用高校门户网的特性与功能开展高校品牌传播与推广，不断扩大高校品牌传播的深度和广度。1．高校门户网丰富了高校品牌形象建设的内容高校门户网站本身也是UIS建设的一个新的组成部分，在网络出现之前，高校品牌形象只能通过实体活动或者人际传播进行，通过高校门户网，高校的重要对内及对外活动都能及时全面地展现出来，保证了信息的畅通，丰富了品牌形象内容。高校门户的界面设计是高校视觉层面的展现，高校新闻内容宣传则体现了高校的理念与行为层面的形象传播，高校门户网的交互设计则在一定程度上提升了用户的体验，丰富了UIS建设的内容。2．高校门户网是高校品牌形象传播的重要途径传播媒体是品牌宣传的载体，没有传播媒体对高校相关信息和视觉形象的宣传报道，再好的品牌高校也难以家喻户晓。高校通过建立门户网将高校的品牌形象传播延伸于网络之中，高校门户网是高校对外宣传的新窗口，也是高校品牌形象传播的重要途径。首先，高校门户网是高校品牌传播的官方渠道。高校这一信息发布主体的独特性决定了高校门户网站的信息真实性和权威性。高校门户网代表高校发布各种信息，信息来源可靠，具有很强的权威性。其次，高校门户网是用户了解高校的主要渠道。高校门户网用户与高校的联系最为密切，高校门户网用户群主要是高校内部师生、未来的学生及其家长、相关的学者等。其中学生群体是高校门户网的主要群体．与高校相关的话题会引起他们的共鸣，他们把本校主页当作获取信息的主要渠道。再次，高校门户网为高校品牌形象传播提供了新平台。高校品牌形象传播的 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文主要校园媒体有校报、广播、BBS、微博等。高校门户网具有多媒体性，将各种校园媒体集中在一起，是各种传播媒体的有效整合。通过门户网这个虚拟学校的“校门”，用户可以到达相应的二级网站(如校园新闻网、业务工作类网站、校园BBS)了解学校办学办学特色和发展动态。不同于传统媒体相对单一的表达方式，高校门户网是一种复合型媒体，通常兼容了文字、图片、声音、动画、影像等多种传播信息，富有极强视觉冲击力，内容缤纷，富有动感，以吸引更广泛的注意力。同时，作为网络新媒体的高校门户网采取非线性的交互式传播，强调受众的自主选择与反馈。高校门户网基本上都设置了网站搜索、校长信箱、英文版网站、BBS论坛、官方微博、虚拟社区的相关链接，通过这些互动渠道，用户与高校能实现双向沟通交流，及时了解高校信息。2．3．3高校门户网站中⋯S的应用网络时代，网络媒体成为了与报刊、电视、广播等传统媒体并存的“第四媒体”，网络媒体的发展模式强调“内容为王”。在这种发展模式下高校门户网的建设要注重门户网内容的构建。同时，随着读图时代的到来及“受众本位”的发展趋势，高校门户网界面要更加注重艺术化、人性化、交互式设计。高校门户网本身就是UIS建设的一部分，对于UIS的三个识别维度大学理念识别(UMIS)、大学行为识别(UBIS)及大学视觉识别(UVIS)都有相应体现与应用。1．大学理念识别系统(UMIS)在门户网中的应用办学理念即办学宗旨是一所大学教育发展目标、人才培养模式、学术科研发展、校风精神、组织管理服务等的指导方针和理性概括，是大学的精神和灵魂所在。纵观武汉高校门户网，在门户网主页“学校概况”、“师资力量”、“特色学科”、“校园文化”等栏目将学校的成立、发展历史、办学思想、办学特色、发展定位、发展目标、办学精神、校风校训详细展现。2．大学行为识别系统(UBIS)在门户网中的应用高校行为识别系统中的对内行为识别——学校的学术科研、教育教学、师生文化活动，对外行为识别一一招生就业、社会实践、横向交流、社会文化及公益活动，高校动态行为识别体系则通常会在高校门户网站的二级专题网站：高校新闻信息网、招生就业网、校园BBS论坛中展现出来。高校新闻网以其动态鲜活的新闻信息和特有的传播优势，对外展示了高校动态行为活动。比如高校新闻网 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文一般设置了“动态信息”、“媒体高校”、“专题报道”等诸栏目，涵盖了学校的学术交流活动、学术成果以及丰富多彩的校园生活。而校园BBS论坛所涉及的话题非常之广泛，涉及大学生活的方方面面。论坛的热点话题一般都代表着高校独有的文化气息与校园特色。3．大学视觉识别系统(UVIS)在门户网中的应用高校视觉识别系统分为具体的物态识别和抽象的符号识别。高校门户网的视觉识别是高校视觉识别系统中的主要的构成要素之一。高校门户网的VIS除了网站本身界面风格设计，页面的色调处理、图片与文字的组合形式等，还包含与高校传统VIS要素一一物态识别和符号识别。符号识别如大学校名、大学校徽、标准字、标准色，物态识别如校园分光、校园标志性建筑等这些视觉元素都在高校门户网站中有所展现，向外界传播高校品牌形象。 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文3武汉高校门户网中学校品牌形象传播现状本文第二章已将高校门户网品牌形象识别分为三个方面：大学理念识别(UMIS)、大学行为识别(UBIS)和大学视觉识别(UBIS)。本章将根据这三个层面的形象识别要素对我国高校门户网的传播进行内容分析。湖北省是中部教育大省，高校数量居全国第二，从地域、数量和办学质量上来说，湖北高校整体水平代表了我国高校平均发展水平。根据艾瑞网媒体精品推荐网站(www．iwechoice．com)上Alexa的排名，本文选取了门户网用户日均访问页面、访问量指数排在前列的武汉七所部属高校作为研究对象，分别是武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学、华中师范大学、华中农业大学、中南财经政法大学和中国地质大学(武汉)。由于这七所学校均是“211工程”院校，是公众关注的焦点。同时，这七所高校信息化程度高，门户网的内容设置、风格设计都有一定的标志性，往往会成为其他高校门户网效仿的对象，具有典型性和代表性。高校门户网主页是用户进入门户网二级网站，了解高校的入口。从门户网站的结构来看，传播的效果明显集中在主页上，网站主页的传播效果最好。门户网站主要的传播能力主页。主页的栏目设置也最能反映高校门户网UIS识别内容。纵观武汉高校门户网主页，其内容设置全面，几乎涵盖了学校UIS的各个方面，具体栏目包括：学校概况、师资队伍、人才培养、科学研究、学校要闻、信息公告、校园文化、合作交流、招生就业等，分类详细而全面。笔者从2012年7月开始对武汉七所部属高校门户网进行关注，发现高校门户网的信息量呈“双驼峰”状。寒暑假时间段是高校门户网的沉寂期，内容更新速度较慢。而每年9月和6月是高校的开学季与毕业季，具有开学、军训、考试、节日庆祝、毕业活动等事件活动，是门户网的活跃期。而每年的4月、11月份是期中阶段，与其他月份相比没有典型事件发生，最能代表学校门户网内容的常态。笔者鉴于时间范围研究的就近原则，选取2013年4月为研究时段。3．1高校理念识别系统(UMIS)的应用学校的办学理念是学校发展的灵魂与核心，是一所学校历史文化、人文思想的高度概括，体现一所高校总体战略规划及定位，具有稳定性。笔者无论在哪个时间阶段登陆武汉七所高校门户网，关于高校办学理念的内容基本没有变化。 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文3．1．1大学宗旨大学宗旨是大学理念识别系统的根本性因素，是用来解决大学的本质与目的是什么，并在此基础上来确定大学的发展定位。一般来说，世界一流名校都善于利用自己独特的大学宗旨来指引自己的发展定位，有什么样的大学宗旨就有什么样的大学特色与定位。因此高校的办学宗旨往往包含高校的办学思想、教育理念、办学特色及发展目标。笔者通过对武汉七所部属院校门户网站中“学校概况”与“校园文化”栏目的观察与总结，门户网对学校的介绍都遵循言简意赅原则，将学校的成立、发展历史、办学思想、办学特色、发展定位、发展目标、办学精神、校风校训、所取得的成就仅用一张网页的篇幅进行介绍。1．办学思想及教育理念办学思想是高校办校育人的指导性思想，决定着高校的办学行为，一般来说，有一定的办学思想，就会有相应的办学行为。办学思想较为宏大，相对来说，学校的教育理念则是关于教育发展的集中性、理想性、稳定性的思想指导，具体来说即解决怎么样育人的问题。办学思想和教育理念都是高校是办学办学宗旨的具体体现。武汉七所高校都在“学校概况”中陈述了学校的办学思想或者教育理念(表3．1)。表3．1武汉部属高校办学思想及办学理念Table3．1EducationalThoughtsandPhilosophyofWuhanUniversity学校办学思想及办学理念推动学者、学科、学术、学风、学生的协调发展，提出“创武汉大学造、创新、创业”教育的新理念“育人为本、创新是魂、责任以行”办学理念，全面推进素华中科技大学质教育，构建和完善充满活力的创新人才培养体系武汉理工大学“育人为本，学术至上”办学理念华中师范大学“以生为本，以师为先”办学理念华中农业大学“育人为本，崇尚学术”办学理念中南财经政法大学“以生为本”、“特色制胜观”等教育思想观念中国地质大学以人为本，以学科建设为龙头，以人才队伍建设为核心 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文可以看出，武汉高校门户网都对学校的办学理念做了明确介绍，都提出了“育人为本，崇尚学术”的主体理念。现代大学最根本的任务是培养人才，培养人的社会文化活动，同时大学肩有为人类社会的发展传播、应用、创新高深的学问，推动社会科学发展的使命，人才培养和学术研究国内高校办学宗旨的共性。因而“育人为本，崇尚学术”是武汉高校共同的办学理念。大学除了普世的办学理念以外，还应具有个性化、特色化的办学理念。其中，武汉大学顺应时代要求，提出“创造、创新、创业”教育的新理念，华中科技大学提出秉承“创新是魂”办学思想，在注重以人为本，崇尚学术的基础上更加注重创新能力的培养。相对而言，其他五所学校教育理念则没有涉及创新的时代精神，只涉及到育人为本及注重学术的共性理念，缺乏特色与时代特征。可以发现武汉七所部属高校的办学宗旨都有一个基于共同文化传统的理念，集中于育人为本和崇尚学术这样的共性理念，但办学理念没有根据自身情况设置个性化、特色化的理念，对于时代创新理念重视不够，共同的办学理念和类似的语言表述使得武汉高校的办学理念识别性不强，缺乏特色、无法让关注留下深刻印象。2．办学特色及发展目标高校的办学宗旨实质就是要解决“建设一个什么样的大学”的问题。对于高校来说，都应具备大学所共有的普遍性、共性，但高校的品牌形象的塑造关键在于形象识别，即高校也应具有自己的个性与特色，这样才能应对激烈的市场竞争。高校特色是塑造和传播高校品牌形象的独特要素，是高校品牌形象识别的的重要标志。国内高校在树立自己的办学宗旨时大多将办学定位考虑在内，在确定大学宗旨时有意将大学进行归类分类。学校发展定位要站在整个高教体系稳定协调发展的高度，有区别地制定适合自己发展的办学类型、特色和发展目标。武汉部属高校在门户网上均对学校的办学特色及发展目标有所阐述(表3．2)。按人才培养分，高校办学类型可分为研究型、教学科研型和教学型三大类。学术上，研究型大学是指那些“把教育重点放在研究生和博士生培养上，把研究放在首位的大学，很大程度上承担了许多国家重要的科研任务。纵观武汉七所“211”高校，除武汉理工大学以外，其他六所高校办学类型定位都是高水平研究型大学，表述惊人一致。关于办学特色及发展目标，武汉大学、华中科技大学都定位于“综合性、研 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文究型、国际化”大学，将建成世界一流大学，向国际化发展道路前进作为目标。从办学实力和品牌口碑上来说这两所学校是国家“985”与“21l”工程院校，综合实力国内排名前十，已是国内一流院校，因此其发展目标是成为世界一流国际知名的高水平院校。但这两所学校的发展目标宏观宽泛，对于自身学科优势和特色没有突出说明，因而特色识别度不高。表3．2武汉部属高校办学特色及发展目标Table3．2EducationalThoughtsandPhilosophyofWuhanUniversity学校办学特色及发展目标建设综合性、研究型、国际化大学的发展定位，制定了建设成为中国武汉大学特色、世界一流、国际知名的高水平大学的总目标。建立研究型大学的学科体系，以创建“研究型、综合性、开放式”的华中科技大学世界一流大学为目标。以“建材建工、交通、汽车”三大学科为特色，建设让人民满意、让武汉理工大学世人仰慕的优秀大学立足湖北，面向中南，辐射全国，建设成为教师教育特色鲜明的综合华中师范大学性研究型高水平大学。学校以农科为优势，以生命科学为特色，到2018年建设成为整体水华中农业大学平国内一流，优势学科达到国际先进水平，特色鲜明的研究型大学。建成高水平、有特色人文社科类研究型大学，立足于湖北、面向全国、中南财经政法大学缔造特色鲜明财经政法领域思想库。以地球科学为主要特色，协调发展的多科性大学，将“建设地球科学中国地质大学领域世界一流大学”确立为办学的长远目标。其他五所部属高校发展定位则是立足湖北，面向全国，根据学科特色建成特色鲜明的国内一流大学，其中优势学科达到国际水平。华中师范大学以教师教育为特色，华中农业大学以农业与生命科学为特色，中南财经政法大学以财经政法为特色，武汉理工大学以“建材建工、交通、汽车”三大学科为特色，中国地质大学以地球科学为特色，力争优势学科达到国际水平，整体水平国内一流。总的来说，这五所“21l”工程院校立足于学校实际，突出优势与品牌，强调在某些优势学科方面办出精品、办出特色、办出一流，定位切合实际，特色鲜明，但是武汉七大部属高校都一味追求建设一流综合性大学目标以及“大而全”办学规模，在一定程度上会削弱学校的办学特色，模糊学校的办学定位。 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文办学宗旨在于明确高校的总体办学方向、办学类型及相应的办学目标。相对来说，办学宗旨具有主观目的性与可塑性，在制定高校办学宗旨要立足于学校的实际及社会发展的要求。总的来说，武汉高校办学宗旨都基本立足于学校的实际情况，突出学科优势，最主要的角色依然是教学与科研，虽然创新发展的职能也开始凸显出来，但是创新意识不足，在办学目标上一味追求“大而全”的一流大学，在一定程度上会削弱其办学识别度。3．1．2大学精神大学精神是大学办学宗旨的延伸，是大学在历史发展过程中所形成的独特行为价值及规范表现出来的独特气质。大学宗旨是对大学的总体战略规划，具有主观目的性与可塑性，而大学精神则是在大学在长期办学历史过程中的积累的表现，体现的是大学一以贯之的价值取向。无论是办学宗旨还是办学精神，一般都在高校“校训”中得到集中体现，故而国内外著名高校都十分重视校训的制定与设计。笔者浏览武汉部属高校门户网主页，搜集各高校校训如表3．3所示。表3．3武汉部属高校校训Table3．3TheSchoolMottoofWuhanSubordinatesUniversity学校校训武汉大学自强弘毅求是拓新华中科技大学明德厚学，求是创新武汉理工大学厚德博学，追求卓越华中师范大学求实创新，立德树人华中农业大学勤读力耕，立己达人中南财经政法大学博文明理，厚德济世中国地质大学艰苦朴素，求真务实武汉大学、华中农业大学、中国地质大学以及中南财经政法大学在门户网主页介绍了学校校训并加以释义，让用户更清晰了解学校的办学理念精神。而华中科技大学、武汉理工大学、华中师范大学仅仅只在主页列出校训而没有加以阐释。纵观武汉七大高校校训中蕴含着大学精神内涵，大多表现在以下三个方面：1．自由独立的学术精神24 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文大学是研究学问的地方，崇高的学术声望己成为通向一流大学的必要条件。著名的教育学者梅贻琦曾提出：“大学者非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。”大师，即研究学问的专家学者，大师以探究学问为特质，因而一所的大学高深与涵括与发展都在于大学自由而独立的学术精神。武汉部属高校校训都体现了对学术研究的重视。武汉大学“求是”、华中科技大学“厚学、求是”、武汉理工大学“博学”，华中师范大学“求实”，华中农业大学“勤读力耕”勉励学生勤奋刻苦，用心于学，中国地质大学“求真务实”，求大学之真，务艰苦奋斗，中南财经政法大学“博文明理”强调知识渊博、求真去伪，都是对学风的倡导，对学术研究的指引，旨在培养学生的学习能力和科研水平及辨别真伪的能力，塑造自觉地而独立的学术精神。2．永恒的道德精神中国传统的儒教文化推崇修身养性，为善积德，因此中国高校在办学过程中往往注重伦理道德的提倡，强调培养学生良好的道德品格。在武汉部属高校“校训”中，关于“德行”与“品格”的内容较多，且大多出自我国古典文集。武汉大学“自强、弘毅”华中科技大学“明德”，华中师范大学“立德树人”，中南财经政法大学“厚德”强调学生要加强自我修养，使自己品德高尚、关爱他人，为学生走上工作岗位奠定良好的道德基础。3．崇尚创新的时代精神大学是时代的产物，并代表着最进步的时代精神，驱动着社会向前发展。当前，以改革创新为核心的时代精神是我国社会科学发展的重要动力。先进的教育思想观念必须具备时代特征，要随着时代的进步而不断转变。武汉部属高校校训中透露着对创新精神的追求：武汉大学、华中科技大学、华中师范大学分别在校训中明确提出“创新”精神，追求学术创新的创造精神和勇于对旧有的体制和机制提出改革的改革精神，而其他几所学校则未涉及时代创新精神。纵观武汉七所部属高校校训，在语言表达上多用四字短语，集中强调了高校的学术精神、道德精神以及创新精神，体现了大学办学宗旨，但没有突出高校定位与特色，内容宽泛，缺乏深层涵义；在文字表述上，“求是”、“求实”、“明德”、“厚德”、“创新”出现频率较高，只是先后的排序有所不同，如华中科技大学“明德厚学”与武汉理工大学“厚德博学”，华中科技大学“求是创新”与华中师范 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文大学“求实创新”基本上表述一致，意思完全相同。不难发现，武汉部属高校校训同质化、标语化现象严重，区分度不明显，识别度单一，在师生中的认同程度降低，感召力不足。3．1．3大学责任大学理念是哲学思想和精神追求的集中体现，是用来明确高校的办学思想、办学特色与目标的。本文认为高校的办学理念不仅仅包含大学的办学特色及办学目标，还应包括承担社会关怀的重要责任。也就是说，高校的责任和使命不只是培养人才，它还承担着社会先进文化的引导、道德风尚的塑造和公共服务的提供等方面的内容。纵观武汉高校办学理念，在办学过程中往往注重伦理道德的提倡，这种伦理道德进一步提升可以发展为个人对社会的责任与贡献。华中农业大学“立己达人”，华中科技大学“责任以行”、中南财经政法大学“厚德济世”重视培养学生的社会责任意识，强调学生要加强自我修养，回报社会，使大家共同发展和进步。这种永恒的道德精神符合中国知识分子“独善其身兼济天下"的传统美德，是庄严的社会责任，而其他几所高校并没有并没有体现出高校的社会关怀意识。武汉高校办学理念关于社会责任重视不够，对大学的社会责任的阐释只是泛泛而谈．并没有提出明确的方向，对于通过提供科学技术为社会服务的意识薄弱，因此给人以模糊的印象。3．2高校行为识别系统(UBIS)的应用在高校门户网站的众多板块中，高校新闻网以其动态鲜活的新闻信息和特有的传播优势，对外展示了高校动态行为活动，吸引着受众的关注。相对于其他二级网站来说，高校新闻网鲜活动态的信息能及时反映高校对内对外行为，具有更高的知名度和更大的影响力，对于构建高校行为识别系统发挥着更大的作用。因此，本文将高校新闻网作为高校门户网行为识别的研究对象。3．2．1行为内容识别笔者分别浏览了武汉部属高校新闻网：武汉大学新闻、华中大新闻网、理工大新闻经纬网、华师华大在线、财大文澜新闻、华农南湖新闻网和地大新闻网，等七所高校新闻网内容设置全面，几乎涵盖了学校行为识别体系的各个方面，每天将高校的动态信息第一时间发布，构建起高校行为识别体系格局。由于高校办26 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文学理念有其共性所在，因此武汉部属高校新闻网在栏目的设置上也大同小异。总体来看，武汉高校新闻网栏目主要类别包括：学校要闻：校内发生的比较重大的新闻事件，能够反映高校动态的重要新闻综合新闻：涉及范围相对广泛，包括各学院、各部处的新闻活动信息公告：校内近期的通知预告、包括生活服务、学术报告等信息媒体高校：社会大众媒体对高校行为活动的相关报道视频聚焦：利用动态视频媒体展现高校热点新闻校园人物：展现校长领导、教授学者、高校学生及校友的风采新闻专题：具有重大影响的学校活动，如校庆专题、师生活动专题等论坛时评：高校对社会热点、时事政治的相关评论新媒体：高校博客、官方微博、高校校报的电子版高校门户网主页是用户进入高校二级网站，了解高校的入口，首页的栏目设置也最能反映高校UIS议题设置。纵观武汉高校门户网站首页，“高校概况”、“师资力量”、“特色学科”等栏目反映了高校静态理念识别系统及特色优势，而高校动态行为识别体系则集中反映在高校新闻网中，武汉高校门户网新闻网页逐渐铺开，“新闻要闻”、“信息公告"栏目都占据了门户网主页较大版面，构建起高校新闻信息载体格局。其中，“信息公告”主要反映学校近期的通知预告(生活服务、学术报告等信息)，行政化的通知内容较多，无法反映学校独特的行为识别。而“学校要闻”栏目反映的是校内发生的比较重大的新闻事件，可以反映高校的一些焦点问题，具有代表性，因此笔者选取学校新闻网“学校要闻”这一栏目作为代表研究高校门户网的行为内容识别。1．内容类别大学行为识别系统(UBIS)包括对内行为识别和对外行为识别。对内行为识别包括学校内部的组织管理、机构设置、教育教学、科学科研等行为，对外行为识别包括对外联系宣传、对外公共关系、横向交流合作等行为，通过这些社会活动识别，可以使更多的人认识了解学校，对学校产生好感和信赖。笔者根据高校行为识别系统内涵及特点，对门户网主页“学校要闻”相关信息内容进行聚类分析，将高校新闻网新闻选题大致分为以下几大类别，如表3．4所示。 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文表3．4武汉部属高校门户网新闻选题类别Table3．4TheNewsTopicCategoriesofWuhanSubordinatesUniversity学术科研：最近科技成果及学术事件的报道人才培养：教育教学、学科建设、师资队伍行政管理：校内的各种组织行政管理活动对内行为校园活动：校园生活、学生工作、社团艺术活动师生风采：教师学者、学生校友的风采党建思政：党建工作、思想教育工作、领导视察横向交流：与国际知名学府、机构、组织的合作与交流对外行为社会服务：社会文化活动、社会公益活动招生就业：学校招生就业状况及安排工作从新闻网近期发布新闻数量来看(表3．5)，在2013年4月1日至4月30日这一时间段中，武汉七所部属高校门户网主页“学校要闻”的内容总数为467条。(武汉大学92条、华中科技大学47条、武汉理工大学75条、华中师范大学83条、华中农业大学91条、中南财经政法大学35条和中国地质大学44条)在七所高校学校要闻内容类别表中，可以看出，学术科研类新闻数量最高，随后依次是人才培养类，组织管理类、横向交流类、党建思政类、校园文化类、师生风采类、社会服务类、招生就业类，其中学术科研类和人才培养类所占比列近40％，可见学术科研和人才培养是高校主要的行为活动，一定程度上体现了高校“以人为本、崇尚学术”的办学理念。同时，武汉高校内部的行政管理活动、与其他高校组织机构的横向交流活动、党建思政活动三项活动比例也高达37％，说明武汉高校新闻比较突出行政办公类事件、行政化的内容信息比较多。而校园活动、师生风采、社会服务活动数量较少，可见高校对于师生的文体活动及社会公益活动重视不够，针对学生的招生就业活动基本没有涉及。表3．5武汉部属高校门户网新闻类别数量分布Table3．5TheDistributionNumberofUniversityNewsCategory 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文从武汉部属高校对内对外行为比例来看，81．2％的高校行为是内部行为，18．8％为对外行为，可见武汉高校行为活动主要局限于本校，与社会的互动较少，且对外活动大多是与其他高校或者组织机构之间的官方的横向交流，对于为社会提供文化、公益服务的活动较少，可以看出武汉高校与社会沟通不足。表3．6武汉部属高校门户网新闻类别的比例分布Table3．6TheNewsCategoryProportionDistribution对内行为对外行为37981．2％8818．8％2．新闻特色栏目高校新闻网站内容广泛，兼有新闻发布、思想政治教育、校园文化传播等多种职能，成为对外展现高校品牌形象的主要载体。而基于UIS的高校品牌形象识别系统在实施过程中必须坚持独特识别原则，让受众能够在较短的时间了解到学校的办学特色和优势。本文认为高校新闻网应以学校特色为基础，通过精品特色栏目最大限度地传播学校特色、学校文化及学校精神，对学校研究、人才培养及社会热点话题做出思考和探索，目前，高校新闻网普遍设置“新闻专题”栏目。纵观武汉七所高校新闻专题，都设置了“学习党的十八大精神等党政建设”．、“学风建设教育专题”专题，强调全力营造一流的学术氛围和育人环境，同质性强，特色不鲜明。相对而言，武汉大学推出“校庆专题”和“美丽武大·，醉美樱花”(如图3．1、图3．2)，展现了武大悠久的办学历史，武大樱花是武大的一张名片，“醉美樱花”专题让受众更进一步了解武大樱花渊源和特色，感受武大的人文氛围。同样，中国地质大学也推出了“雪山之恋攀登珠峰”专题网站，一方面凸显了地大“以地球科学为特色”，另一方面展示了地大人不畏艰险、勇于攀登的地大精神和学校在地质勘探方面取得的骄人成绩。相对而言，其他五所高校在设置专题网站时并未突出本校特点与优势，而是人云亦云，流于形式。笔者认为，高校门户网站新闻内容的识别在于体现高校办学特色，对比武汉七所部属高校新闻网模式单一，内容设置上不免雷同，对于重要新闻的表现力度不够，整体风格类似，很少设置展现自身特点与优势的特色专题栏目，新闻的识别度薄弱，很难让校内外用户留下深刻鲜明的整体印象。 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文图3．1武汉大学“醉美樱花”专题网界面Fig．3．2WuhanUniversity¨CherryBlossoms”ThematicInterface图3．2中国地质大学“攀登珠峰”专题网界面Fig．3．2ChinaUniversityofGeosciencesThematicInterface3．2．2行为主体识别高校行为活动识别主要通过高校领导、教师和学生等行为主体来展现，本文将高校行为主体分为三大类：第一类以校长、院长为代表的“领导行为层面”，第二类是以学生、校友为代表的“学生行为层面”，第三类是以学校教师、教授为代表的“学者行为层面”。高校行为主体的形象主要通过高校新闻网动态的新闻事件和新闻专题中予以体现。1．新闻事件中的行为主体识别笔者就武汉七所部属高校“学校要闻”在2013年4月1日至30日期间467条新闻中涉及的三类行为主体的新闻事件作为研究对象，这里界定领导层面的新闻即以领导为主体的学校各项行政会议、对外合作交流活动的新闻；学生层面新闻，即对在校学生、校友参加的各项校园文体、社会服务活动的新闻；学者层面的新闻，是指新闻网中关于学校的各类教学活动或学术事件的新闻。不属于以上三者的新闻活动，本文不再予以继续分类，将其归类于“其他”这一层面。如图3．7所示，通过对武汉七所高校“学校要闻”关键词搜索，三个层面的行为主体都涉及的新闻数量有425条(一条新闻报道可能同时涉及若干行为主体，但新闻总 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文数仍为样本总量)，其中以校长、院长为代表的领导层面的数量最多(164条)，其次是教授、博士类的学者层面(132条)，再次是学生、校友类的学生层面(93条)，最后其他类36条。由数据可知，学校要闻中涉及领导形象的新闻数量最多，以学生、校友类的学生形象新闻最少，这是因为新闻内容中涉及组织管理、党建思政及横向交流的行政要闻较多，反映了武汉高校“官本位”现象，对于学生层面的新闻较少，与高校办学理念中“以生为本”相悖逆。与此同时，武汉高校新闻中以科研学术为背景的学者形象新闻也占有一定比例，说明武汉高校新闻网比较注重学术科研活动的报道，反映了武汉高校“崇尚学术”的办学理念。表3．7武汉部属高校门户网新闻涉及的行为主体对比Table3．7ComparisonofBehaviorSubjecttoUniversity2．新闻专题中的行为主体识别新闻事件中的高校行为主体识别反映的是高校一般行为主体形象，而新闻专题中的行为主体反映的则是高校知名人物、典型人物的形象，因为他们是高校品牌形象的代言人。武汉高校新闻网中普遍设置了“人物”专栏，对本校的学校领导、知名学者、优秀师生予以介绍报道，通过展示学校人员良好形象向外界传播学校独特的品牌形象。(1)领导形象。高校领导角色定位就不仅仅是校内外行政事务的管理者，在很多情况下他们还是不置可否地担当“高校品牌形象代言人”的角色。而校长是一所学校的核心也是高校的形象代言人，校长行为代表着一所高校的风貌和内涵。在华中科技大学2010年和2011年的毕业典礼中，校长李培根连续两年发表了两篇“另类”毕业致辞，将校园生活、校长对学生的关心与寄语用活泼新潮的语言表达出来，在学生中产生强烈的情感共鸣，引起了较大的社会反响，“根叔”也因此迅速走红，“根叔”热爱学生、平易近人的形象在社会中树立起来，向外界展示了华中科技大学领导可亲可近的形象，让公众对华中科技大学产生好感。此后，华中科技大学新闻网中对“根叔”历年的毕业演讲加以报道，对校长的称谓以亲切的“根叔”代替，发挥了“根叔”的名人效应。 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文(2)教师形象。高校教师的个人形象与高校形象关系密切，良好的教师形象可以提高学校的知名度与美誉度。武汉大学新闻网中对“民族团结进步模范教师"杨昌林进行深度报道，推出“情系西藏、大爱无疆”专题，讲述杨昌林关爱武汉高校藏族学生的生活、学习和思想，为促进西藏发展、增强民族团结和维护祖国统一，为西藏培育专门人才竭尽全力的先进感人事迹，像公众展示了武大教师良好的道德形象和崇高的人格形象，有利于提升高校品牌形象。笔者认为，高校最不缺的就是深厚的学术资源，高校里有很多知名专家、教授等，对这些人物的采访报道是高校提升高校形象的重要途径。(3)校友形象大学是学生人生观价值观形成的关键时期，即使已经大学毕业，大学对于学生的影响却是持久的，校友的行为或多或少打上了学校的印记，校友与高校有着密不可分的“血缘”关系，一所高校品牌形象的树立，除了在校师生的实力外，还有赖于高校的校友，特别是知名校友。知名的校友是高校的骄傲，有利于高校积极的品牌形象的构建。知名网球选手李娜和航空英模罗阳是华中科技大学杰出校友，华中科技大学新闻网特推出“校友李娜姜山载誉返校新闻报道”和“罗阳同志先进事迹报告会”专题栏目，李娜顽强、乐观、坚持、拼搏的形象和精神，罗阳“航空报国，忠诚敬业”的精神，像外界展现华中科技大学大学精神和形象。3．2．3行为方式识别高校行为主体活动内容必须通过一定的表现方式和推广方式传播出去，在高校门户网中学校行为识别方式具体表现为新闻活动的信息表达与对外推广。1．新闻表达方式(1)新闻信息形态。心理学的研究发现人们是通过各种感觉器官(如视觉、听觉、触觉、味觉等)对大脑皮层的刺激而形成关于某种事物的整体印象。因此从心理学角度来看，形象的认知有赖于各种感官的接触识别，那么品牌形象的形成是受众心理上对品牌整体性、综合性的体验与评价，而不是某个局部个体的感知行为。网络时代，信息传播方式不再是传统的文字与图片方式的简单表达，信息的表达形态多样且生动活泼。武汉七所高校新闻网中新闻的呈现方式除了传统的文字图片之外，还有视频、音频以及超链接三种形态，通过新型的媒介形态将静态的文字新闻转化为动 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文态的视频新闻，高校新闻内容的丰富性得到最大限度的延伸，这样不仅给受众带来视觉层面的阅读体验，同时可以调动受众的听觉、动态行为层面的体验，比如武汉高校新闻网都开通了视频聚焦等栏目，通过声像传播调动受众多种感觉器官来全方面了解和认识高校。起到了“利用多种传播媒体，发出同一个声音”的动态立体高校新闻活动传播效果，提高了高校行为识别传播的的形象性和丰富性。(2)新闻语言表达。语言表达的基本功能在于它的识别性。不同的语言表达给人的印象都是独特的、有个性、有情感的。武汉高校“学校要闻”主要新闻内容是学校行政会议、党建思政以及教学科研活动。在写法上，沿用了传统时政新闻的方法，话语表达还停留在公文写作的语言风格上，呈现出较强的工作性。笔者通过分析发现，武汉七大部属高校新闻标题中关于“举行”、“举办”、“荣获”、“召开”等关键词使用频率较高，形式死板，新闻标题缺乏个性特色，高校行为活动的识别性也因此有所降低。而高校新闻网的主要受众是学校师生，或者潜在的学生群体，传统的以领导视角、学校视角的行政模式化新闻报道方式不能吸引他们的关注。2．对外推广方式(1)媒体宣传。传播媒体是品牌形象传播的载体，高校的品牌形象传播有赖于社会媒体对高校相关信息和视觉形象的宣传报道。有效地利用社会媒体开展高校的品牌形象的宣传和推广，需要针对传播媒体的传播特性和方式，结合高校品牌形象识别资源的特性，通过有效的对外宣传，不断提升高校品牌形象传播的深度和广度，提搞品牌的知名度与美誉度。纵观武汉高校新闻网站，都设置了“媒体校园”栏目，集中反映社会各媒体有关本高校内容的报道，体现了高校已经开始意识到对外宣传的重要性。通过观察发现，武汉高校“媒体校园”主要展示了高校的学术科研成果体现了高校学术立校的宗旨。高校对外宣传的媒体主要是本地传统媒体，如楚天都市报，武汉晚报、湖北日报等，以及中央机关机关报如人民日报、新华日报、长江日报等，网络媒体涉及较少，且多为新闻报纸的网络版，如人民网、新华网等，行业专业刊物涉及较少。而高校对外宣传的主要群体多为潜在的学生及其家长，年轻网民更倾向于通过网络新媒体了解高校情况，因此对于外界受众来说高校对外宣传投放媒体针对性不强。(2)公关活动。从公共关系角度来看，高校参与的社会公益活动、社会文气3 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文化活动及其他相关的社会服务活动能赢得社会公众对高校的认同，提升高校品牌的知名度和美誉度。2013年是中国地质大学60周年校庆和武汉大学120年校庆，两所学校分别开展了相关校庆活动，邀请政府部门、社会媒体及公众参与交流，如武汉大学新闻网上的校庆专题活动篇分别开展了要闻关注、各界关怀、媒体聚焦、通知公告、校庆直通车栏目，通过静态图片文字和动态视频向公众展示武汉大学的精神风貌。其次，武汉高校通过开展社会文化活动或社会公益活动，如组织的青年志愿者活动等，为社会提供公益援助，履行高校社会责任，然而笔者发现武汉高校新闻网对于社会公益活动的报道较少，例如“4·20芦山地震”发生后，武汉大学、华中农业大学及华中师范大学在在新闻主页发布了“情系芦山”的相关报道，其中武汉大学“武大定位系统捕获雅安地震信号”强调武汉大学为芦山地震震板块运动分析和监测提供新的技术手段，而其他四所高校并未对此进行关注，说明武汉高校社会责任意识不强。武汉高校新闻网多发布行政化内容信息，对学术科研及贴近学生生活的文体活动不够重视，一定程度上反映了高校“重官轻学”的思路。而对于受众关心的问题涉及较少，背离了高校“以生为本，学术立校”的办学宗旨。武汉高校新闻网栏目大而全，内容相似，风格类似，然而针对本校的特色栏目不多，品牌识别度不高，无法让公众留下深刻鲜明的印象。3．3高校视觉识别系统(uvts)的应用独特识别原则是指形象上的差异性和视觉上的冲击性。根据科学统计，一个人获取信息的方式主要依赖视觉，通过视觉获取的信息比例高达83％，而通过听觉获取的信息只有13％，其它方式则仅占4％，可见高校形象识别中视觉识别的重要性。高校门户网站视觉识别是高校视觉识别系统中的主要的构成要素之一。高校门户网站视觉识别是高校视觉识别系统中的主要的构成要素之一。高校门户网的VIS除了网站本身界面风格设计，还包含与高校传统VIS要素——物态识别和符号识别。一个网站在策划之初，首先要考虑的要素是风格的定位。风格是一种抽象的概念，是网站的整体形象给浏览者的心理综合感受。网站的建设都要依据网站主题内容来决定其风格与形式，而主页风格的形成有赖于主页的版式设计、页面的色调处理，还有图片与文字的组合形式等。因此高校门户网网站视觉识别研究包括：网站版面布局、标志(即Logo)、网站的整体颜色、网站的标准字体、图形图像等。网站是由若干网页组成的，而网站主页是高校门户网的起始 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文页面，会有比其它页面更大的访问量，任何网站主页都是最重要的页面。因此本文将以武汉高校门户网主页作为视觉识别研究对象。3．3．1网页版面布局1．网页板式设计。版式是网站界面的重要组成部，它将静态的文字图形动态的视频声像等视觉元素进行合理编排布局，板式设计的目的是使得网页结构趋于合理，视觉上具有艺术美感，并将信息以最佳的形式传达给受众。一般来说，门户网内容页面的布局则根据需要，将界面划分成简单的一栏式、左右对称的两栏式、左中右三栏式等版式结构。在主页板式设计中主要是考虑网络导航与正文内容信息之间的布局关系。武汉七所部属高校的门户网主页布局都采用的是高校采取的是上中下三块式布局，左中右三分栏的板式，中间放置新闻标题的模式。如图3．3所示，以中南财经政法大学主页顶部放置主要的信息，如高校名称、标志以及导航条，中上部是Logo宣传区，设置了8张交替切换展示的学校图片。下部为信息服务区，分为左中右三栏，左右两栏为学校导航栏，中栏为学校新闻，这种三栏式布局可以放置更多的信息内容。2．网页的导航栏设计。出色的导航系统也是两高校门户网站的亮点，通过导航可以让浏览者迅速找到想要的内容，更好地体现门户网站的实用性。因此，可以说导航是高校门户网站的主脉络，他们构筑起了网站的灵魂。纵观武汉高校门户网站中导航系统的设计，无一例外是按照传统的“同”字形结构设置的，如中南财经政法大学主页导航栏分别设置在网页的顶部、左侧、右侧及中心，形成一个“同”字。笔者发现，该门户网主页网页的左、中、右三个层次的导航栏内容是交错排列的，顶部已经有学校概况栏目，而在左侧又出现了相同栏目，内容分类重复杂论，毫无逻辑可言。不难看出，这样的导航栏目布局往往容易让用户“左顾右盼”、“上下兼顾”而应接不暇，其结果往往是导致了信息内容的划分界限模糊，内容主次不分，用户体验不佳从而降低了门户网内容传播效率。其次，武汉高校门户网的导航栏数目较多，如图3．3所示中南财经政法大学主页导航栏数量高达12个，繁杂的栏目会导致用户的视觉注意力分散，信息易读性下降。栏目设置和导航一味求大求全，分类不够科学、仅仅是把相关的内容简单罗列到网页中、布局不合理导致内容堆砌现象。 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文毫公：i中南辩程黢霁支季、麓≮、，∥∥z“*q⋯价⋯脚甜E㈣⋯dhw阜壤—E提售蠢{I袖蓐聂麓置捧囊_瀛舞o：”《孔型oB手葛孽慧：?国圈——一——一一曼主童堇’喜事嚣￡聚础t省亳蕺毒掌号盐羚矗褰毫摹{4．281翠；牌’繁X^亨丐话习摩戈神圣毒垮{‘28)转i溢：尝黧嚣蒸豢薹筹哥降27’帚毒唛囊，量董M双油专蕞亟最壤_；兰；÷载筝译侧4_25)，走碧三捍宣南t亏素筝看对电鸷}亍；暑厚五上兰羲要}412B幢竞赛土二诅：r丈，享乏薷科每誊宴描．24)喜芽毒青，静臻25《薯基2012年要_嗷!苦-：罩}萋夸主交C4．24J盘星奎豳-寤■—■。盆ji琏；。‘鎏幽目翻一掌意潞盛《蔓君号：·墓暴垒≯掌s，I|名最善翟·桀尊彳曩嚣量语·i．辜好焉兽谭麓；b辜雾竞；：圭·童孳些。摹辜纠{躬■‘。·黄敛筝§!曹‘：毫互t奢一一誊兰·7埠7：戋于片塞二暑蔷建喜_韪图3．3中南财经政法大学门户网主页界面Fig．33ZhongnanUniversityofEconomicsandLawPortalPage总的来说，武汉部属高校网站建设缺乏科学规划与理性分析，布局形式单一，大都采用三分栏的版式，较为刻板单调；同时，门户网主页栏目数量都在10个以上，栏目较多版块繁杂凌乱。笔者浏览武汉高校门户网的首页，从上之下，从左至又，页面充斥着繁杂的信息内容，而这些导航栏目“秩序”混乱，导航的混乱导致门户网主页信息内容传达不够精确、迅速。同时，门户网主页很少从用户的信息需求和审美要求去加以规划设计，给浏览者带来赏心悦目的感觉。3．3．2网页标志设计标志作为高度凝聚文化和品牌要素的图形符号，是品牌视觉形象设计的重要的元素之一。前面谈到品牌形象视觉识别包括物态识别和符号识别，网页的标志识别属于典型的符号识别，他将品牌的理念与文化高度概括，通过视觉形式表现出来，给受众以视觉冲击，将品牌理念形象深深印在受众的头脑中。网页标志(Logo)是高校品牌形象的重要体现，武汉高校门户网的标志(Logo)置于主页项部，要由高校名称、校徽组成。1．大学名称。大学校名给人第一印象，从视觉、听觉上感受体验一所学校的文化历史、办学实力、办学特点。武汉七所高校名称分别是武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学、华中师范大学、华中农业大学、中南财经政法大学和中国地质大学，学校名称主要由“地域+办学特色”组成，体现了中国高校名称注重 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文地理定位与特色定位的标准，与高校的办学定位相一致。同时，武汉大学的校门上篆刻的是“国立武汉大学”，国立两个字就体现了武汉大学悠久的办学历史。2．大学字体。字体的个性与统一会加强一个品牌的形象特征，成为品牌形象的一种语言。书法字体注重艺术性和实用性的结合，是我国传统文字的主要艺术表现形式，武汉七所学校校名字体都是采用的书法体(图3．4)，其中武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学、华中农业大学四所学校字体都使用了“毛体”，中南财经政法大学大学、华中师范大学字体采用了“邓体”，而中国地质大学的字体为前国家总理温家宝的书法。七所高校的校名字体都比较注重采用国家政要官员的书法，在于书法字体有一定的艺术性，且名人政要题字所产生的社会效应能给学校带来许多附加值。但是，我们也可以发现华中科技大学和武汉理工大学都是理工类大学，校名都采用毛体，从视觉上看这两所学校字体的识别性不强。可见，高校字体的选择不能盲目追求传统书法字体或者名人书法字体，这样既不能体现学校的办学内涵及特色，还有可能让受众感觉千篇一律，造成视觉上的审美疲劳，更无法让受众对高校名字无法产生深刻印象。Fig．3．4TheUniversityFontofWuhanSubordinateUniversity3．大学校徽。校徽将大学的理念转化为外在形象，通过简单的符号和图形表达出来。大学的校徽的不同主要表现在形式和内容的不同，形式主要是指校徽的外形，内容是各大学根据本校的大学理念对校徽进行设计。纵观武汉七所部属高校的校徽(图3．5)，外在的形式都是圆形标志，而在表现内容上又可以分为图案型和文字型两种。图案型一般包括两种，一种是将大学中的标志性建筑纳入其中，如武汉大学校徽则是武汉大学创办之初的大学堂，学校建筑外观的抽象化体现了武汉大学悠久的办学历史。另一种是用能够代表大学突出专业的图案等形式。如中国地质大学校徽中间图案是一个放大镜，勘测设计的地质锤和指明方向的指南针，这样的 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文图案展现了中国地质大学的优势学科——地球物理学科，体现了其办学特色。华中农业大学校徽主体部分以楚国“编钟”和传统耕作农具，体现了学校以农科为优势的办学特色，同时校徽图案用篆刻技法表现出来，给人以浓厚久远的历史感，体现了学校悠久的办学历史。中南财经政法大学的校徽中间图案部分构造为中国汉字“人”，团虚体部分为蓝色的“文”字，体现出该校以人文社科类为办学优势的特色，同时，人形还表示学校“以人为本”的办学理念。文字型主要是以学校名称或大学理念为主体，用不同的文体表现出来。华中科技大学校徽文字是学校英文缩写HUST，武汉理工大学校徽是文字是“理工"的拼音“LG”，华中师范大学校徽文字是“华中”两字，两校校徽主题性和特色性都不突出，很难给受众深刻印象。总的来说，武汉部属高校校徽在内容设计上大多注重将本校的特色及办学精神融入到校徽图案中，而理工类部属高校华中科技大学和武汉理工大学则主题性不强。在校徽形式上则都选择圆形外形，形式上的雷同造成大学标志千面一貌，难以区分。这两所学校标志创意点有一定的局限性，造型带有模仿的痕迹，未能突出学校的特色特质。图3．5武汉七所部属高校校徽Fig．3．5TheSchoolBadgeofWuhanSubordinateUniversity3．3．3网页界面色彩运用色彩是门户网站视觉形象识别的重要元素，网页的色彩能在第一时间给人以视觉画面的冲击，网页的不同色彩搭配会带来不同的视觉效果及心理感受。一般来说，网页的色彩分为标准色彩和辅助色彩。所谓标准色彩是用以网站主要位置的颜色，比如说网页的标志(Logo)，导航栏、主要板块的用色。而辅助色彩主要用于网页页面中时常更新，内容不断变化板块的色彩，比如说网页中间的动态图片，网页栏目边框的颜色等。 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文纵观武汉高校门户网主页色彩运用，标准色彩为蓝色与绿色两种。华中科技大学、武汉理工大学、华中师范大学、中国地质大学网页标准色彩为蓝色系，蓝色代表着科技，清新、与专业，有利于塑造专业和正式的氛围。而武汉大学、华中农业大学、中南财经政法大学的标准色为绿色系，介于冷暖两种色调的绿色往往给人以健康自然、生态环保、安全的感觉。总的来说理工类院校倾向于用蓝色作为标准色，以武汉理工大学为例，蓝色传达了武汉理工大学作为功课院校专业严谨的气质特点，因为蓝色有冷静、理智、广阔的深层内涵。人文社科类院校倾向于绿色作为其标准色，而华中农业大学以农科为优势的办学特色，故而网页标准色为代表农业的绿色。总的来说网页的标准色符合高校的办学理念。+②武；薹蛭≯大芽厚德博^爹暖式雩燕图3．6武汉理工大学主页界面Fig．3．6TheHomeInterfaceofWuhanUnivel’sits’of’technology厂。蜜jl辜卞甜鼓大孝j、．：～一，．，∥⋯。，．t、：j-、m。⋯，图3．7华中科技大学主页界面Fig．3．7HuazhongUniversityofScienceandTechnologyHomeInterface然而当前高校门户网站所采用的主色调多为蓝色或者绿色，用色的集中性与单一性使得网页整体特色不突出，识别性不强。以武汉理工大学和华中科技大学为例(图3．6、图3．7)，如图所示，两所学校的标准色一致，导航栏亦相似，用户很难找出两者的区别，亦难留下深刻印象，因此高校门户网页面色彩设计要在审美的基础上符合学校的品牌文化和个性，要与高校的理念识别与行为识别相一致，突出品牌内涵与特征，让公众留下深刻印象，在情感上产生共鸣。而对于同一性质或者办学类型及特色类似的高校来说，网页的色彩要要尽量避免相似，强化个性，以免混淆。其次，网页色彩缺乏统一性。网站界面色彩运用并不是用色种类越多越好，应以简单统一为，通过实践发现应尽量控制在三种以内，页面色彩应以标准色为主色调，其它色彩作为点缀和衬托来使用，不可喧宾夺主，以免造成视觉妨碍与干扰。以中南财经政法大学门户网主页为例，学校顶部标志校徽的颜色为蓝色，39 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文而页面导航栏的颜色分为绿色、红色、黑色、标准色为绿色与黄色的渐变色，内容辅助色则为黑色，整个页面颜色种类过多，容易分散用户的注意力，无法集中注意力在网页查找需要的资料。同时，武汉七所高校门户网主页色彩与许多相关二级网站页面色彩反差较大网站的整体色调缺乏统一。如华中师范大学门户网主页与其他二级网站的页面主色差异较大，主页、毕业就业网网、宣传部网站、教务信息网标准色分别采用了蓝色、绿色、红色、灰色、各不相同，缺乏统一性。乍太赫阳!≠’z-：l；820．：-：0：埤晨共膏团工作最鹫大鲁皋行刊群书牡蔓叠舌动宝禹蕾五一节，鄱壁秀i#者瑚北省高校法学专址瓣论募皋开鞋较代表弘藉垂荤“中蕾辕膏报n华中师琵大章章舟’幢辅导年最含”摩牟中舒裁火警毕业生就业网新一代信息技术产业面向应届毕业生网上摆聘月如l珥：4刳l=雀选礴生捂最髓·瓤-竹}铘～晕萋2013蒜吾希肇寸!硝上#器鹾·E哆■丽函1墨豳一塑。．}?o¨馨辛上二立9蔷曼li掘造知}导。每强∞14l革址兰羲盐赢熙莹王作鼬箍}长工i竭直嚣i世!i}枉蔓i最’{囔。‘《罐’姜=掘扣{I=事∞11端主B自播露毕业望串{＆蕞∞7j’羊：20i?蕃乌i*掌羔办睡性x手缉越黠籀·华4蜂薅t葶：0”#拇牲15i|五{}巷i．麓诗．簿华Hua大daj教iao务wu信xinx息1wa网ng。。。。。蓊蒸*j豢。譬黧、：赫z戮篡嚣；：：茹≯‘i精辫杀挚竿耩簟畦瓤、科蝴书8攮帮港棼#硅2‰3粥t￡簧亭：。二撵{；臻攀一_x一≯一。鞠辑辅蜒秘!j羞离暇蔓善靛并静敏薹薹穆嘿萋莓童⋯；葛蔓糍辩葛{∞㈣士雌燃猫矗孵、㈨州《蠢ir⋯。1⋯”转悖彝蹙丹毒辑甜：：$：Ⅻ斌器暴}蒜i!管冀誊辨i静；耜落羲艘“辞箨葛”蘸冀蘸莹j甜震罩兰鳇耋：铅廿趣々t慧ll!攀l鬻囊i黧ii鬈瑟!：罢!慧耄舅剃_”。”8蔷童薅霰冀辫羔i。：图3．8华中师范大学二级网站界面Fig3．8TheSecondWebsiteInterfaceofHuazhongNormalUniversity3．4中外高校门户网站品牌形象传播对比近年来，随着门户网络技术的升级，内容丰富性的提升，我国高校门户网的建设己达到一定水平。然而和国外著名高校门户户网站相比较，还有着一定的差距。本文试图通过对中关高校门户网站理念识别、行为识别、视觉识别方面的对比，分析和思考国内高校门户网站存在的不足之处，给出进一步完善和改进的相关策略。本文选取美国的哈佛大学和英国的剑桥大学作为对比对象，两所学校都 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文是国际知名大学，信息化建设程度较高，最早设立高校门户网，门户网站建设整体已经到了一个较成熟的阶段，能够代表世界一流名校门户网站的整体建设水平。在时间范围上，本文强调与国内高校同期比较，选取了2013年4月作为比较时间段。3．4．1理念系统方面笔者浏览哈佛大学和剑桥大学门户网主页，两所学校都在主页设置了“学校简介”栏目，全面介绍学校的发展历史、办学理念、组织机构、设施环境、荣誉成就、学校领导等。其办学理念和大学精神可以体现为以下三个方面：首先是追求真理。哈佛大学门户网关于校训的阐释只用了一个简单的拉丁文单词“Veritas”，意为“真理”，是哈佛大学办学理念的高度概括。而哈佛大学校训原文“以柏拉图为友，以亚里士多德为友．更要以真理为友”，体现了哈佛大学立校鲜明的办学宗旨——求是崇真。剑桥大学的校训同样用拉丁文表述“Hinclucemetpoculasacra”意为“此地乃启蒙之所，智识之源剑桥”强调剑桥是求知学习的理想之地。其次是崇尚自由。哈佛大学在阐述大学精神时强调了“自由之精神，心灵之解放”，剑桥大学的核心价值观：思想和表达的自由、不受歧视。西方文化寻求心灵的自由，体现了个人价值的实现，个人生命的完全、自由、充实。英美受西方基督教文化的影响，在教育上注重培养学生对真理的追求，这种办学理念体现了西方社会以“求是崇真”为重心的科学型文化，两所学校的办学理念体现了对理想和真理、自由的执着追求。最后是强调社会服务，两所学校注重学校与社会的关系，强调大学的使命在于对社会做出贡献。比如英国剑桥大学的办学使命强调通过学校的教育科学研究，达到卓越的国际最高的科研服务水平，为社会的进步做贡献。相对而言，国内高校的办学理念强调了以人为本，崇尚学术，求是创新，立德树人，内容全面，但让人感觉多而杂，针对性不强。国外大学的办学理念则言简意赅，特色鲜明，注重对理想和真理、自由的执着追求以及高校对社会的责任贡献。中国大学的办学理念及校训比较注重学生伦理道德的提倡，对于高校的社会责任则重视不够。在学校介绍上，国外高校从多角度全面介绍大学的发展历史、办学理念、组织机构、设施环境、荣誉成就、学校领导等，以文字、图片、视频等形式，以多 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文链接全面深度介绍学校的详细状况。相对来说，国内高校介绍学校发展状况的内容较为简单，往往是用一张网页的篇幅将学校的发展历史、办学特色及目标做简单的陈述，笔者发现，在“学校概况”这一栏里，都只有文字语言的简单概括，而没有涉及文字与图片的交互使用，公众无法对学校做深入了解。3．4．2行为系统方面高校行为识别主要通过学校教师和学生等主体的行为来体现，笔者对国外高校门户网新闻事件中三大行为主体活动进行分析(如表3．8)，以研究国外高校行为识别的特点，在2013年4月1日至4月30日时间段内两所大学主页“学校要闻”一共359条，三类行为主体事件比例如下图所示，学者层面的新闻新闻比例高达44．6％，说明国外高校注重是以科研为主线开展的对各类科研活动或学术事件的报道。其次是学生层面26．7％，对学生参加的各项校园文体、社会服务活动给予不遗余力地报道，体现了学校对学生主体地位的重视。而以领导为主体的各项行政、人事、合作交流活动的报道只11．9％，而国内高校门户网主页校园公告板和学校要闻主要发布行政化的信息内容。追求真理、学术立校、注重学生发展的治学理念在他们身上体现得淋漓尽致，这种“重学气轻官气”的行为价值取向与中国高校行为识别形成鲜明对比。表3．8国外高校门户网新闻涉及行为主体类别Table3．8TheBehaviorCategoriesofForeignUniversityNews国外高校门户网集中凸显了学校的科研和社会服务信息，在门户网主页的动态图片栏上，两所高校动态图片的内容主要是学校近期的教学科研成果，如图3．9，其中包括学校科研技术人员、科研动态以及学校静态的实验场景展示等，并在图片旁边精心配置了相应的文字介绍，文字描述精致凝练，标题大多用大号字体重点突出，在第一时间吸引了浏览者的注意，而学术科研信息更加强化了浏览者对高校“注重学术”办学理念的深刻印象。相对而言，在主页图片新闻这一栏目中，国内七所高校的图片信息主要是静态高校风光及设施环境、校园活动以及党政新闻。同时，两所高校在主页上都设置了“国际新闻”二级栏目，对国际 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文时事进行第一时间报道，体现了国外高校的国际化视野。而中国高校门户网对于社会时事及热点报道很少或者几乎没有。”⑦爨、j≤蟹孑、誊罗露德警学瞧求枣越第士夕弋次全国代表大会隆重召开薹li。。灞霸蕊鬻藤，．。。图3．9中外高校门户网主页界面Fig3．9ChinaandForeignUniversityPortalPa髀随着Web2．0时代的到来，网民开始参与网络信息的生产和传播，受众既是信息的接受者，也是信息的发布者，从而打破了传统门户网站所采用的单信息向传输模式，受众更愿意通过互动沟通了解相关信息，高校门户网如图3．10所示，在国外两所高校门户网站首页都放置有该校的Twitter、Facebook、Youtube及Flickr等互动平台。目前，国内高校大多都开设了本校新浪官方微博、腾讯官方微博、人人社区等互动媒体，但多未将其放在门户网网站主页上。此外，国外高校门户网都设有RSS的聚合工具软件，不需要刷新网页所有更新的新闻信息都会在相应的RRS中输出，为学校师生即时掌握相关信息提供便利。相对来说，国内高校门户网站中互动性服务大多仅限于传统的校园BBS论坛，网站搜索等，其他互动服务涉及很少，说明国内高校门户网关于用户交互沟通服务的渠道发展有限。 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文F———————习I【|¨¨F珏iDIltarvardOil：|【．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．JSubscribetotheHarvardGazette黝Hrcrd：s，)器诫瓶w印诽)er，m一一”一‘簿；II一墨露翟馥黻EBo。#i轻猁n1ER蕊YG"g；UBE爨Rss瞄UNKEDIN蕊OC,OGLEPLUS瞪}"IUNESu母AllMOF?,ItE图3．10剑桥大学门户网站互动沟通界面Fig．3．10TheInteractiveCommunicationofCambridgeWebsite3．4．3视觉系统方面1．页面布局。笔者浏览哈佛大学的门户网主页，观察发现主页页面整体布局简单清晰，分为上中下三栏，页面顶部是哈佛大学的校名、校徽和主要导航栏，滚动播放的动态图片呈现与页面中间通栏，而页面的右下角是导航框。纵观整个界面布局，各版块结构搭配得体，图片的通过专门的艺术处理，显得精致细腻，使得新闻主题更加鲜明有特色。同时哈佛大学界面设计注重空间距离美，标题间的大段留白使得整个页面大气凝练，再现了哈佛大学的独有学术气息和办学特色。剑桥大学页面布局与哈佛大学类似，界面简洁明快，有自己独特的风格。总的来说，两所高校界面布局宽松大方、适当留白，内容重点突出，将主要信息罗列在多层网页上，使浏览者能够迅速找到所需的信息内容。相对来说，国内高校门户网主页文字内容密集，多为三栏式布局、导航栏目较为繁杂雷同，给人以拥挤凌乱的感觉。哆HA㈨R⋯VA卅R，DAboutH删々Adnfissions删_ch001s“ResourcesgOffices"圈蕊凇麓掣⋯Atl—antimc：ts。oflh⋯eBlaCk。㈡黜激等nW。ill⋯Car。bo。nPl⋯icssR““e图3．11国外高校门户网主页Fig．3．11ThePortalHomePageofForeignUniversities 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文2．导航栏设计。对比四所所高校网站导航栏设置的内容和数量(表3．9)，哈佛大学页面项部导航栏只有4个，剑桥大学只有3个，而国内华中科技大学和武汉理工大学的导航栏均有8个，数量相对较多。国外两所高校门户网主页页面布局上注重人性化，界面较为宽松大方，不吝留白空间，页面顶部导航栏的数量很少，不求大而全，而是突出重点，给用户以更好的阅读体验。同时，为了满足用户更多的信息需求，它们会在页脚设置较为详细的导航栏目，这样既不影响界面大方简洁的布局，同时也能满足用户的不同需求。相对来说，国内高校门户网主页多是短板网页，网页空间本身有限，但是导航栏目多而杂、全部充斥于有限的页面空间内，使得用户浏览页面时左顾右盼、应接不暇，很难再短时间内找到所需信息，且堆砌的内容和链接使得页面较为拥挤，不利于人性化阅读。表3．9中外高校门户网主页导航栏设置分析表Table3．9TheNavigationBarSetAnalysisofChinaandForeignUniversitiy学校内容数量学校概况、学科建设、科学研究、人才培养、师资队伍、华中科技大学8交流合作、招生就业、人才招聘学校概况、师资队伍、人才培养、科学研究、合作交流、武汉理工大学8校园文化、招生就业、校园动态哈佛大学学校简介、招生与援助、院系、资源机构4剑桥大学剑桥学生、剑桥简介、剑桥科研3此外，国外高校导航栏的设计更注重满足不同用户的需求，它们根据来访者的身份及目的的不同来设置页面浏览指引。剑桥大学和哈佛大学在网站主页上(表3．10)对于访问者进行细分，针对不同的访问者设置不同的用户导航。例如，哈佛将门户网访问人群分为四类：教职工、在校学生、校友和家长，在其门户网主页项部醒目的位置分别对这四类人群进行导航，每类用户都有一个界面入口。同样地，剑桥大学则是在主页页面右侧醒目位置设置了不同用户导航。如针对教员和职工、现在的学生、校友和社会大众四类群体，主页导航栏指引的是有明显差异的内容，其设置目的是对不同身份的访问者予以更迅速更准确的指引，使用户更快地接触到所想得到的信息。这样的人性化设计在国外是比较常见的，网络时代是信息爆炸的时代，用户踢掉多余信息需要付出时间代价，国外高校门户网 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文通过对用户进行细分和定位，为不同用户设置差异导航，节约了用户时间，给用户提供了更佳的阅读体验。而在国内高校门户网并没有对用户进行细分和定位，所有的浏览者都是面对同样一个信息大而全的页面，浏览者无法在短时间内找到自己想要的信息，有可能被因为其他“不相关”的信息而离开。表3．10国外门户网主页用户导航设置Table3．10ForeignUniversityWebsitePortalUserNavigationSetting3．校徽设计。哈佛大学的校徽以三本书作为背景，上面的两本书分别印有“VE"’和“Rj”两组字母，而在下面一本书上则印刻着“TAS”一组字母，秉承欧洲早期大学的传统，三本书的背景则是一个盾牌图案。三本书的字母合起来就是拉丁文单词“VERITAS”，即大学墓志铭“真理”，三本翻开的书本，象征着学习是寻求真理的途径，校徽深红色则是代表哈佛大学整体环境的颜色。剑桥大学校徽以动物形态为设计基本元素，中间的十字架将整个图案分为四大块不同区域，各个区域代表不同的地理位，彰显出剑桥大学的地域风貌，中间讲台的图案强调2剑h．桥大学对于科学真理的追求，十字架中间的图形是“一形双关”的手法，将人于常青树结合，寓意学校芊芊学子以及其学校精神常在的深刻意义。两所高校校徽形态都为盾形，盾形在西方社会有着“荣耀、庄重、高贵以及典雅”的多重深层涵义，剑桥大学校徽盾形外观体现了英国的绅士形象，一方面体现了学校庄重典雅的气质。相对而言，国内高校校徽更多的是以高校的建筑环境、学科特色、或者是名称的首字母为图案，无法凸显学校的办学理念和独特的气质。图3．12剑桥大学、哈佛大学校徽Fig．3．12TheSchoolBadgeofCambridgeandHarvard 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文4．图像处理。读图时代的到来，图像成为文字之后的网页内容另一种主要表现形式，图像的质量及其反映的信息内容直接关系到门户网站的形象识别，关系到高校品牌形象的视觉传播。高校门户网主页的动态图像窗口是最主要的“图片专栏”，最能反映高校图片质量水平及内容选择的倾向性。笔者浏览国内外高校门户网主页，观察发现中外高校对于主页图像的处理也大不相同。在图像质量方面，国外高校门户网的图像大多经过精心拍摄与修剪，分辨率高，颜色鲜艳，且大多采用大尺寸的图片，图片通栏，显得精致大气，给人以很强的视觉冲击力。而国内高校门户网图片像素偏低，尺寸较小，整体质量普遍不高。在图片内容上，国外高校门户网的图片主题多为学术科研成果、科研人物及相关的校园生活，体现了以人为本、崇尚学术的办学理念。而国内高校门户网图片主题比较死板，多为静态的校园建筑、领导人物的会议现场、党政新闻等，对于学术科研类的相关图片新闻涉及很少，无法体现学校的办学宗旨及特色。5．页面色彩运用。哈佛大学门户网主页的标准色为深红色，辅助色彩为黑色，黑色的背景色与深红的前景色交相呼应，给人以视觉上的冲击。而哈佛大学主要楼群建筑颜色多是浅棕色和深红色，与哈佛大学的主色调相一致，体现了哈佛大学页面色彩识别与物态符号识别的统一。剑桥大学门户网的标准色彩是墨绿色，背景同样是黑色，与墨绿形成色彩组合显得稳重大方，符合剑桥大学的庄重、宁静、和谐气质。同时，字体颜色为白色，与墨绿形成鲜明。可以看见，国外高校门户网侧重于以深色调作为页面的主色调，深色调给人沉稳宁静之感，再配以鲜亮的辅助色，明暗对比会给用户带来强烈的视觉冲击。国外善用例如深红色与墨绿色等较为另类的色调，页面色彩运用与众不同，色彩的搭配亦独辟蹊径，特色化鲜明，个性化突出。而国内高校门户网干篇一律地使用蓝色或者绿色，给人以雷同无特色的印象。 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文4武汉高校品牌形象传播效果分析4．1高校门户网站与公众沟通分析品牌形象的终端是消费者，品牌形象是消费者对产品或服务的综合体验与评价，高校品牌形象取决于高校自身的识别度、美誉度。因而高校品牌形象传播要面向受众，重视与用户的交流沟通。4．1．1高校门户网站的沟通对象高校门户网的沟通对象即受众，高校门户网的受众的身份类别与参与度决定了受众对高校门户网的体验程度。受众的参与度表现在受众对高校门户网的关注与互动上，同时也包括高校门户网对受众的吸引力。根据高校门户网受众关注程度的高低以及受众的行为表现和动机，高校门户网沟通对象的类型可以分为“校内群体、校外群体"这两个类别。校内群体指的是学校的领导、在校师生；校外群体包括关注学校群体——学校潜在的学生及其家长，校友、社会学者等，以及社会公众——是社会大众、相关媒体、政府组织等。第一，校内群体。校内师生工作学习与校园之中，对于高校的动态信息较为关注，因此他们是高校门户网最为主要的沟通群体。第二，校外群体。在日常中社会有些特定的人群更倾向或有意识地去关注有关于高校的信息。他们一般是正在进行择校的准大学生及其家长、从事教育科研事业的的学者，他们依据自身利益和愿望，对高校的信息有选择性的接触、接受。社会公众是高校门户网的潜在受众，并不是所有高校的门户网都能引起社会大众及媒体的普遍关注，但依然可以通过提升传播的质量来扩大在社会上的影响。笔者以为，一方面高校学生群体(在校学生和潜在的学生群体)数量庞大，他们是关注高校的动态发展的主要群体。另一方面，年轻的消费者对网络的依赖程度高，网络新媒体是他们获取信息的重要渠道，新时代大学生的媒介使用习惯决定了他们是高校门户网的主要受众群和参与者。基于此，本文以学生群体作为受众研究对象，将刚入校的大一新生作为关注学校的外部群体代表，将在校高年级学生作为校内群体代表，调查两个分类群体对于高校门户网的体验与评价。 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文4．1。2高校门户网站的沟通渠道武汉部属高校门户网为了方便受众了解学校信息，鼓励受众参与，促进学校与受众互动，都设立了“网站搜索”、“校长信箱”、“校园BBS”、“官方微博”等栏目，搭建起学校与受众互动的桥梁。特别是其中的“校园BBS”和“官方微博”两个栏目，已成为高校门户网站与受众沟通互动的重要渠道。1．网站搜索。网站搜索是门户网站帮助用户快速获得相关信息的有效途径，用户可以根据自己的需要在搜索框进行内容检索与查询。笔者浏览武汉七所部属高校门户网站主页，大多都有搜索设计(中国地质大学、中南财经政法大学除外)，但是搜索的结果不尽人意，主要表现在通过网站搜索并不能迅速而全面检取最新信息。如武汉大学网站的搜索，当输入关键词“校长”后搜索结果为零。目前武汉七所部属高校门户网主页的站内搜索，大多采用传统的“关键词”搜索法，但是门户网涉及的二级网站数量较多，信息内容繁杂，仅用关键词这种简单的搜索方法无法全面涵盖网站内容，搜索的结果不是为零便是一些无关网页的新闻。2．校长信箱。校长信箱是受理学生、家长和老师对学校建议与意见的重要网上窗口，武汉有四所部属高校设置了校长信箱、书记信箱，笔者打开各校校长信息窗口，情况也不尽人意。其中华中师范大学和武汉大学直接无法打开，中国地质大学校长信箱最近10封邮件显示只处理了5份?可见高校校长信箱的实用性较低，互动沟通的功能较差。3．BBS论坛。BBS以其登陆的匿名性、非即时的交互性、话题的广泛性和趣味性等特点受到了大学生的喜爱，是高校门户网中人气最高的二级网站。纵观武汉七所部属高校BBS论坛可以发现，论坛所涉及的话题非常之广泛，涉及大学生活的方方面面。论坛的热点话题一般都代表着高校独有的文化气息与校园特色。比如武汉大学“珞珈山水”、华中科技大学“白云黄鹤”的文化艺术讨论区、生活服务类讨论区、就业创业讨论区都体现了学校文化气息、个性特色。而这些往往是高校学生最为关注的和愿意参与的话题。其次，BBS论坛是在校学生网上互动交流的主要场所，高校学生可以在论坛上畅所欲言、发表观点。然而笔者发现，武汉高校BBS论坛话题虽然广泛，但是受众关心的热点话题和板块仅限于少数，很多板块人烟稀少，长期没有发言，或者面临关闭的局面。据调查，伴随着微搏和SNS的冲击逐渐走向低迷。目前高校BBS论坛的主要活 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文动群体是已经毕业的校友，新时代的大学生更倾向于通过SNS虚拟社区和微博来进行互动交流。BBS相对于微博等新兴媒体互动性、即时性不强、且信息传播仅限于本校学生，受众参与面较窄，未来的学生想了解无法参与讨论。4．官方微博。笔者注意到目前武汉高校都开设了自己的官方微博，微博由于操作方便快捷，内容短小精悍，受到年轻网网民的青睐，学生是高校微博的主要受众群和参与者，高校微博成为高校与学生互动交流的新平台。高校微博的信息承载包括文字、图形、音视频等，微博内容设置分别有通告信息、新闻宣传、校园风光、文化活动等，因其可以转发和评论收到学生的积极参与，成为公众了解高校的新渠道。但是从整个高校门户网的架构来看，门户网与微博的链接不太容易找到，武汉高校大多在学校新闻网上才有“新浪认证”与“加关注”两个标签，主页上基本没有呈现。其次，高校微博原创的内容占少数，转发的内容较多，校园新闻、信息公告与门户网大同小异，缺乏微博特色、用户“跟帖”现象频繁，并没有起到真正的互动作用。从沟通渠道来说，武汉高校门户网的沟通方式仍停留在传统交互层面，主要是通过搜索、邮件、及校园BBS来实现，虽然很多高校都有人人、官方微博、优酷等互动网站的账号和地址，但很多高校门户网站并没有设置这些新兴沟通渠道的链接，没有将其作为重要的沟通工具。从交互关系来说，高校网站多为人机交互，主要为在校师生提供课程选择、成绩查询、课程评价等服务，这些服务只能局限在校内，不对外开放；而以电子邮件、新闻评论、高校微博为代表的内容交互方式发展有限，这就弱化了高校网络导向功能和同社会的沟通功能。4．2高校门户网对公众传播效果分析4．2．1研究假设品牌形象的研究内容主要有两个方面：(1)调查内、外部公众对品牌的意见、态度及反应；(2)研究发现品牌形象自我评价与公众评价及市场环境要求之间的差距。按照品牌传播对消费者产生的影响，品牌传播效果可以划分为三个层次，即对品牌的认知效果、态度效果和行为效果。三个层次的效果分别用以描述目标消费者对品牌的认知度、所持的正面或负面的态度、对品牌的消费行为的改变27。本文根据品牌传播理论全面探析学高校户网中的学校品牌形象传播，对门户网传27张树庭，吴艳丹．有效的品牌传播【l咽．中国传媒大学出版社，2008，21．2350 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文播内容、方式、受众逐一分析，界定其在传播过程中对最终的品牌形象传播效果产生影响。据此，本文研究基于以下假设：1．高校门户网的品牌形象传播内容，即品牌形象识别(理念识别、行为识别、视觉识别)对高校品牌形象传播具有显著的正向影响。2．受众需要高校门户网的互动性设计，且高校门户网的多媒体、互动式传播对高校品牌形象传播具有显著的正向影响。3．通过浏览高校门户网，受众对高校品牌的认知、态度和行为发生改变。4．高校品牌形象传播目标受众与高校门户网主要浏览者相一致，都为学生群体。其中，将刚入校大一新生作为高校外部社会公众的代表，将在校高年级学生作为高校内部受众群体的代表。4．2．2问卷设计由品牌传播理论可知，公众的思想、兴趣是否发生变化有赖于传播的效果，高校形象传播的效果研究即分析公众对于高校的形象传播有没有起到正面抑或负面的反映。根据传播受众对信息的接受理论，本文从以下方面考察高校形象传播效果：传播的高校信息是否被受众接收、消化；传播的信息价值是否得到认同；受众对高校的看法是否改变；受众对高校的评价、选择行为是否转变。本研究问卷设计依据传播刺激呈现“接触一认知一态度一行为”这样的阶段性渐变反映，将问卷分成三部分部分：il)被调查者的基本情况；(2)被调查者对其所在大学门户网的接触情况及对门户网的预期满足：(3)接触使用门户网后被调查者对学校品牌形象的认知、态度、行为反馈。本次调查问卷发放主要在武汉七所部属高校(武汉大学、华中科技大学、华中师范大学、华中农业大学、中南财经政法大学、武汉理工大学、中国地质大学)内进行，抽样方法采用非概率抽样中的随机抽样方法。平均每所学校40份，总计发放问卷280份，回收241份，回收率达到86％。无效问卷17卷份，有效问卷224份，有效回收率为82％。其中大一新生103份，其他年级学生121份。4．2．3数据分析本文主要利用SPSSl3．0软件对问卷数据进行统计分析，以掌握高校学生接触使用学校门户网后对学校品牌形象传播的态度。对于受众的媒介接触及预期满足情况采用描述分析。由于受众的态度很难用直接方法去观察，在方法上只能用 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文多种形式的推测性了解，本次调查利用李克特五分量表(满分5分)进行均值分析，衡量受众在认知，心理及行动上受门户网站高校品牌形象传播的影响程度。1．f-jp网接触使用情况表4．1武汉部属高校门户网受众使用情况Table4．1TheGroupsMediaContactofWuhanSubordinateUniversity由表4．1可知，受众了解学校的渠道依次是亲朋介绍34．8％，高校门户网27．6％，高校招生宣传活动19．1％，其他传统媒体18．3％，可见人际传播依然是学生了解高校信息的最主要方式，高校门户网作为网络新媒体后来居上，已超过传统媒体和高校的招生宣传活动成为第二大传播渠道，可见，完善高校门户网的建设是提升高校品牌知名度的重要途径。在“浏览门户网一般关注”这一问题的调查中发现，f-jp网主页，新闻发布类网站、院系管理类网站、互动娱乐类网站、管理机构类网站其关注比例分别占到了45．9％、21．4％、16％、4．4％、12．1％。可见门户网的主页仍是学生群体主要浏览的页面，主页是高校门户网的门面，是向用户提供的最初起始页面，包含了向其他页面的超链接，从功能上看网站主页很大程度上起着树立网站良好形象的 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文作用。其次，对于新闻网、院系直达网站和互动娱乐类网站都有一定的比例，说明受众比较关心学校的新闻动态和自己的日常学习生活，而对于管理机构类网站基本上不关注。在参与门户网互动交流的渠道中，校园BBS论坛依然是目前高校学生互动交流的平台(39．2％)，但我们也看到，随着微博的发展，学校官方微博已成为高校学生互动交流的新渠道(25．0％)，而校长信箱、网站搜索和在线咨询在学生中的使用率较低。因此高校门户网在交互设计时要继续完善对BBS论坛及微博等新媒体的建设。2．受众对门户网的预期满足表4．2武汉部属高校门户网受众心理预期Table4．2TheAudienceExpectationsofWuhanSubordinateUniversity由表4．2可知，在回答“浏览门户网最关注的信息”时，受众更加关注与日常生活学习相关的信息。28．1％的学生选择了学校学术科研及人才培养，其次是 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文学校招生与就业情况20．O％，校园文化活动18．3％，学校师生风采16．5％，学校的行政管理、横向交流活动比例仅3．5％。大学是做学问的地方，学生更关心学校的学术科研以及人才培养活动，可见高校要注重彰显自身办学科特色及优势。而对于学生来说贴近学生的招生就业信息及校园活动信息能够引起他们的兴趣，对于行政管理类新闻关注度不高。而武汉高校新闻网中关于学校的各项行政会议、党建思政类的新闻数量却明显于高校学术研究、人才培养、校园活动类的新闻数量，由此可知武汉高校的新闻发布与受众的信息需求脱节。据调查，受众喜欢的门户网主页形式依次是：信息量大，更新快33％，结构清晰，有条理30．3％，内容简单，连接多19．1％，风格活泼，图片多10．7％，页面设计整齐色彩统一，可见受众希望门户网能够提供更多动态的新闻信息，其次，在保证充足信息供应的同时，也十分看重信息的提供方式，受众希望门户网的结构清晰，能够快速找到自己想要的信息。对于希望在门户网中加入的表现元素，动态图片35．20，／。和动态视频29．0％是受众比较喜欢的表达形式，不建议在门户网中加入背景音乐。3．受众对门户网的态度评价(1)认知层面。关于受众对门户网的态度评价的研究，本文主要调查受众对于高校高校门户网张UIS识别系统学校理念、行为、视觉三方面的了解认知情况。表4．3武汉部属高校品牌传播对受众品牌认知的影响Table4．3AudienceCognitiveEffectofUniversityBrandCommunication 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文由上表可知，通过高校门户网，学生主要了解了本校的学科优势、科研实力，师资情况，发展历史、办学理念及宗旨以及学校的校园风光；而对于学校校徽、校训、校歌以及学校活动动态、校园文化、学校名人都不甚了解。笔者通过与大学新生的调查访谈，发现他们一般通过浏览高校门户网主页了解报考院校，关注主页上的重点内容和自己关注的内容：如学校概况、学校的学科优势及师资情况，同时对学校的的硬件设施环境也比较关注，因为这关系到将来在学校的学习、生活状况；他们很少通过相关链接进入学校的二级网站，而高校主页上也很少涉及这方面的信息，因而对高校的近期活动及学校名人都不甚了解。总的来说，认知层面矩阵题平均分为3．72，说明高校门户网作为高校官方宣传平台，对于受众了解学校有较大的影响，但是他们主要通过门户网了解高校的理念识别系统，对于高校的行为识别和视觉识别不太关注。(2)态度层面表4．4武汉部属高校门户网对受众品牌态度影响Table4．4AudienceAt2,itudeEffectofUniversityBrandCommunication据调查，受众浏览高校门户网后的体验评价各不相同，但是总体来说呈现出一定的趋势。如表4．4所示，在理念层面，他们普遍认为高校能够清楚诠释高校的办学理念与优势特色，但是在高校行为识别系统方面，高校的新闻网新闻内容比较单调，更新慢，不能展现学校校园文化及特色，经过访谈与调查，他们更愿意看到贴近学生生活的校园新闻，因此学校的新闻活动对于加深学生学校认同感 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文的影响有限；视觉识别方面，学生对于门户网的主页设计风格、美观度及艺术系评价分数较低，认为主页的视觉设计不能很好体现学校的办学特色，识别性不强。同时，对于门户网的互动交流渠道评价一般，认为主页的互动设计可用性较低。该矩阵题平均分3．29，说明受众对于高校门户网的整体评价一般，门户网并不能在很大程度上引发他们对学校的兴趣与好感。3．行为层面表4．5武汉部属高校门户网对受众品牌态度影响Table4．5AudienceBehaviorEffectofUniversityBrandCommunication据上表数据可知，学生浏览门户网主要目的是了解学校的基本信息，如果发生重要事件，他们会主动关注门户网信息(3．41)。但是门户网的主页内容设置一般比较单调，新闻网活动内容缺乏学生活动特色，他们一般不会在后期主动持续关注学校门户网，但是如果在门户网看到学校的相关新闻后会传播给周围人，说明高校门户网对于受众的线下传播影响较大，同时，对于“学校的门户网信息影响了我的择校行为”分值仅为2．79，说明门户网很难影响学生的择校行为。综上所述，高校门户网作为高校信息官方传播平台，对于高校学生认识了解学校具有较大的影响，但是对于学生态度、行为层面的影响较小。可见高校品牌传播更多属于感知和体验的范畴。高校学生普遍认为高校门户网内容设置单一雷同，新闻活动缺乏学校特色，门户网设计整体风格相似，缺乏美感，互动性不强，因此他们认为高校门户网识别度不强，缺乏个性特色，不会在今后持续关注门户网，门户网信息对于自己择校的行为影响不大。高校品牌形象传播应把握好传播效果发生过程，源源不断地传播高校信息，强化宣传，达到正面效果。 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文5高校品牌形象传播存在的问题及发展策略5．1高校品牌形象传播存在的问题5．1．1品牌形象识别同质化基于高校门户网的学校品牌形象传播并没有走出传统的高校品牌形象传播模式，并未突出品牌形象识别的构建。首先，办学理念同质化，几乎所有武汉部属高校都追求“以人为本，学术立校”的办学理念及永恒的道德精神、办学理念都基于共性，突出学校特色和时代精神的办学理念较少。与国外名校相比，国内往往忽视了学校的社会责任，缺乏社会关怀。其次，国内高校在办学规模、办学模式等方面一味追求规模大、专业多、学科全、层次高的倾向、高呼“办一流大学”的口号、跻身一流学校行列。第三，在理念表达上也出现了雷同。以校训为例，“厚德”、“创新”都在各学校校训中反复出现，雷同的表述在一定程度上降低了高校理念系统的识别性。雷同的办学目标、模糊空泛的办学理念和平庸的高校形象使得高校品牌传播同质化现象严重。在动态行为识别上，高校门户网主页的“校园新闻”、“信息公告”内容多为行政思政类新闻，网站的设计风格相对单调雷同，未能体现高校的办学理念及特色。高校门户网栏目设置设置基本相同，网站构架十分相似，栏目都包括学校概况、学术科研、教学研究、学校新闻、社会服务等主要内容，且高校门户网站信息内容的分类体系混乱，很多内容在不同栏目中交叉出现，同时，各高校门户网站也没有根据自己的办学特色建立清晰的导航系统。在静态视觉识别上，武汉高校门户网网页布局雷同，多为三栏式，风格相似，较为刻板单调。网页用色集中性与单一性使得网页整体特色不突出，识别性不强。5．1．2UIS识别系统缺乏统一性高校理念识别系统是高校动态行为与静态行为的基础和灵魂，是高校品牌形象识别设计的核心部分，但理念并不能直接转化为学校品牌形象，必须通过行为识别系统和视觉识别系统展示学校形象。行为识别系统和视觉识别系统分别是高校理念识别系统的动态与静态表现，必须符合高校理念识别系统的核心要义。高校的各种活动要充分体现高校的办学理念和办学特色才能塑造出良好的高校形 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文象，才能使高校品牌形象具有统一的内核。纵观武汉高校的办学理念，都强调了“以人为本、崇尚学术"的思想，但是在行动层面，高校新闻网带有很强的政治色彩，新闻报道侧重于传播政治教育和道德教育，“新闻要闻”中而以领导为主体的各项行政、人事、合作交流活动远远多于以师生、学者为主体的各项科研教育活动、文体活动，反映了武汉高校领导行为主体地位的“官本位”现象，与高校办学理念中“以生为本，崇尚学术”相悖逆，忽视了高校新闻网品牌形象传播的职能。同时，高校新闻网中关于创新活动及学校社会责任的新闻较少，不符合部分学校的创新理念。此外．武汉高校办学都提出了以相应的优势学科为特色，办一流大学，但在视觉层面上大部分高校门户网无论是内容上还是界面设计上无法体现学校特色，界面设计与门户网内容之间缺乏系统性，多数学校特色没有得到很好的体现。同时，网站内容更新缓慢，互动性不强，造成受众对于高校的持续关注度降低，对于高校的了解限于表面。高校形象识别系统是高校理念、行为、视觉三者的有机统一，如果只偏重于某一方面，而忽视了其它方面，必然带来品牌传播的失误。5．1．3网站设计缺乏用户定位高校的门户网的用户群体根据区身份的不同和浏览目的的不同存在着一定的差异，比如未来的学生群体比较关心学校的教学科研等实力、在校学生则比较关注校内文化活动、学生家长则比较关注学校的招生就业情况等。目前，国内高校门户网的主页忽视对用户进行细分定位，传播的受众是面向各类宽泛群体的，在导航栏的设计上没有对用户群体进行细分。网站的信心内容很多，可以说是包罗万象，但却没有根据用户分类，过多杂乱的信息使得用户的查找变得困难，受众得不到相应的信息需求．便不会再“光顾”，高校门户网就没有存在的意义。5．1．4网站设计的互动性不足随着Web2．0时代的到来，网络传播的互动性得到最大体现，传者中心地位的模式已然改变。然而国内高校门户网在互动设计方面仍存在不足：从传受双方来看，校方作为高校门户网站平台的信息发布者依然占有强势地位，掌握着绝对的话语主导权。国内高校门户网主页都在明显位置提供了本校最新新闻信息，但所有高校网站又都没有提供相应的评论功能，这使得信息接收方最直接的反馈渠道堵塞。 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文从交互渠道来看，高校门户网沟通渠道则主要是传统的网站搜索、校长邮件、网站BBS等，但利用率不高；很多高校虽开通了官方微博，但其中一些只是跟风的产物，很多微博信息更新缓慢或处于停滞状态，这样使高校与受众的传播链断开信息沟通渠道被切断。从交互方式来看，目前高校网站的受众与网站间存在大量的人机交互层面的互动，如校内师生选课、查成绩的人机互动，缺少诸如网络评论之类的内容互动。这些人机互动只能局限在校内，不对外开放，这就消弱了高校网络导向功能和同社会的沟通功能。5。2高校品牌形象传播策略高校门户网的高校品牌形象传播提高了高校的品牌形象认知，进一步满足了受众对于网络的需要，适应当前网络的发展步伐。高校门户网作为高校品牌形象塑造与传播的工具，是展示高校理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统的重要平台。在门户网的建设中要顺应时代的发展，转变思想，注重创新，结合自己的特点突出优势，将这些特色有效融入到高校门户网的门户网内容选择、主页设计、门户网的社会服务与宣传中。本文认为高校门户网提高品牌形象传播效果可从形象识别、受众导向、对外宣传三个层面进行提升。5．2．1强调办学差异与特色，突出品牌识别高校品牌形象传播中要坚持独特识别原则，通过树立高校独特的品牌形象让受众对高校有较为满意的印象。高校的门户网的特色在很大程度上反映了高校特色，高校要善于借鉴门户网这个平台将高校的办学特色进行有效传播。门户网站在内容设置以坚持以特色彰显识别性，让用户能够在短时间内对高校的特色与优势产生深刻印象，提高品怕形象的识别度。1．在办学理念上突出高校特色与优势，实现独特性与普遍性的统一。大学的办学思路和教育理念多种多样，有以人为本、崇尚学术、全面发展、素质教育、个性化理念等，总的来说没有一种理念是完全适用于全部高校的，高校的教育价值取向也各不相同，高校要结合学校实际和时代要求确定自己的办学特色和学校定位，而不是人云亦云，将他校的办学理念照搬过来。在“以人为本，崇尚学术”的共性理念上，高校可以充分挖掘学校独有特色或重文化的深邃性，或重历史的厚重感，或倡学风的内敛，或洒个性的张扬。把学校当作一个有生命的个体，找 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文到学校独有的特质，确定核心竞争力。2．开设特色栏目，提升高校形象识别。在门户网的建设要顺应时代发展，注重科学创新，结合自己的实际情况突出办学优势和个性，比如可以开设学校名人专题、地域特色专题、校园文化专题等，发挥高校的名人效应、突出高校地域优势、文化优势等，给受众留下深刻印象，提升受众对高校的认同感。同时新闻网的新闻活动是高校动态行为识别的集中体现，在内容设置上要注重学术科研、教学育人、服务学生，传达高校的办学理念，彰显高校的办学特色。3．在语言识别上强调差异性。对于学校理念识别的陈述，包括校训、校歌对外宣传标语等，这些语言识别要反复凝练，既要反映历史厚重感，又要具备时代开创性，让人过目不忘，印象深刻。对于高校动态的新闻活动的报道，尽量采取受众喜闻乐见的形式，避免官话、套话、多使用鲜活生动的语言加以传播报道，如巧借深受网民喜爱的“网络文体”做新闻报道，以更加贴近受众的语言表达方式传播信息，提高网络时代的有效沟通。4．在网站设计上注重实用性与艺术性的结合。网站设计方面，国内高校门户网站应根据学校的办学理念、行为识别，在页面布局、标志设计、图像处理、色调搭配等方面突出学校特色，提升界面设计的艺术美感。门户网站中色彩运用是门户网界面的艺术呈现，高校门户网的界面色彩设计要合理运用标准色和辅助色，凸显高校的办学定位及特色，将学校的内涵特质表现出来，给用户带来良好的视觉体验，提升高校的品牌形象的识别度。5．保持网站整体形象识别的统一性。高校的各种行为活动要充分体现高校的办学理念和办学特色才能塑造出良好的高校形象，才能使高校品牌形象具有统一的内核。在门户网的视觉设计上，的色彩要保持统一性，门户网主页的色彩运用与各二级网站相一致，做到视觉形象识别的统一性。5．2．2以受众需求为导向，提升服务水平品牌形象的终端是消费者，高校品牌形象传播要面向受众，以受众为中心。高校门户网站作为高校与受众沟通的重要渠道，网站的建设无论是内容设置、界面设计还是互动沟通，最重要的是从受众需要的角度出发来着手进行，受众需要对高校门户网网站建设来说既是出发点也是终结点。1．以受众的需求为导向，明确受众定位。随着Web2．0时代的到来，基于门户网的高校品牌形象传播不再是面向不确定受众的单向度传播，而是强调对受众 华中农业大学2013届硕士研究生学位论文进行细分与定位，注重受众的差异性与主动性的传播。高校门户网在品牌形象传播过程中，应当明确传播目的，对受众进行差别化对待，将信息传递到特定的受众群体。受众浏览门户网界面是为了迅速获取自己需要的的信息，然而网页内容繁多，往往让人眼花缭乱。国外高校强调根据受众身份的不同和浏览门户网目的的不同将受众进行分类，在学校门户网站主页的导航设计上，根据用户的不同，设置不同类别的导航服务，为用户快速提供有效信息，提高用户的浏览体验。同样地，我国高校的门户网站在设计时必须以受众的需求为导向，做到首先细分受众再区分导航，提升高校品牌形象传播的针对性。针对不同用户的访问需求，为其提供动态的、个性化的、能满足特定用户独特需求的内容。2．提供多样的互动方式与沟通渠道。网络媒体的一大特点便是沟通的双向互动性。高校应该转变思维方式，适应时代发展，在门户网站的设计上注重交互式设计，拓宽与受众的沟通渠道。例如可以在门户网主页设置网站搜索、高校微博、RSS、书签等交互渠道，将门户网打造外提供内外沟通交流，校内外受众都可以及时了解高校信息，发表自己的不同看法，实现双向沟通交流，让学校门户网成为展示高校品牌形象的重要平台。5．2．3加强社会互动，积极对外宣传作为融媒体的高校门户网，是高校品牌形象传播的重要渠道，高校应该发挥门户网的传播优势增强高校品牌形象传播的主动性，开放性。1．开展社会活动，践行社会责任。现代社会，高校不再是封闭的象牙塔，高校应把脉时代发展的节奏，与社会发展接轨。高校门户网在内容设置上应该注重社会热点事件，对其加以转播报道；同时，外晃媒体对高校的科研成果、公益性活动及招生信息变化等与公众密切相关的信息比较关注。高校通过开展社会文化活动或社会公益活动，如组织的青年志愿者活动等，为社会提供公益援助，履行高校社会责任。2．发挥网络优势，建立区域性的媒体合作。在高校形象传播中，通过高校自有的媒介实行形象传播是有效的途径之一，而对高校品牌形象传播起关键作用、传播范围更广的还是外界媒体，而这并未得到很好的挖掘。高校应与大众传媒形成良性互动，主动联系大众媒体，建立权威的信息发布渠道，保持良好的公众形象。3．建立专业的门户网建设管理团队。受众更喜欢“信息量大、更新快”的的新闻，高校要加强新闻队伍的建设，注重新闻信息的及时更新，满足用户的信