城市商业银行品牌形象构建分析——以对“徽商银行”实证的研究为例 73页

目录中文摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯IABSTRACT⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．I第一章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．1选题来源及意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．2研究现状综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．21．3研究个案的选取与研究思路⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．91．4研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1l1．5创新之处⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12第二章我国城市商业银行品牌形象现状及存在主要问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯132．1城市商业银行的品牌发展和品牌形象现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯132．2我国城市商业银行品牌形象建设必要性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯162．3我国城市商业银行品牌建设中存在的主要问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯17第三章实证研究部分⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯193．1徽商银行基本概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯193．2实证研究目的⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯193．3实证研究设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯193．4访谈调查⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯203．5调查问卷的构成⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯213．6对比研究⋯⋯．．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．22第四章实证研究结果收集与分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．264．1数据收集和整理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯264．2数据分析结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯31第五章结论和建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯515．1研究结论和建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯515．2本文的局限⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯56 附录一：徽商银行品牌形象构建深度访问大纲⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．58附录二：徽商银行品牌形象构建调查问卷⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。59参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。63致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯66攻读学位期间发表的学术论文⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．67 中文摘要二十世纪中期开始，第三产业成为全球经济发展最快的产业，属于第三产业的服务业也在整体经济结构中比重越来越大。银行业作为服务业中特点鲜明的行业，在各国经济中都占据着重要的位置。随着经济全球化，我国金融改革也逐渐深化。我国银行业整体格局发生了巨大的变化。从以往的国有银行垄断演变到现在的国有银行、股份制银行、地方性银行三级格局。在这其中，我国城市商业银行从地方性城市信用社演变而来，逐渐发展壮大。但是由于自身所处环境、资源、资产规模等因素的限制，再加上来自国有银行和股份制银行的竞争压力，城市商业银行的品牌形象构建工作一直无法取得显著成效。因此，构建品牌形象对于提高城市商业银行自身竞争力，扩大知名度是一项重要工作。对于银行品牌形象构建这个问题，无论是业界还是学界的专家学者已经开始重视。但是由于我国城市商业银行的出现较晚，并且发展之路较为独特。所以品牌形象构建工作的研究仍旧缺乏一定规范性和系统性。本文试图通过营销学、传播学和品牌资产等相关理论，期望可以探究城市商业银行品牌形象构建中的一些规律，对城市商业银行的品牌理论进行补充。并且在理论研究的基础上，通过实证研究对选取实例的品牌形象构建工作进行分析，提出具体方案，为今后品牌形象构建工作提供范例。本文通过实证研究的方式，采用深度访谈和问卷调查两种方法，选取徽商银行作为实例，研究徽商银行在品牌形象构建的现状和其中出现的问题。通过实证研究的结论，结合品牌资产模型为徽商银行品牌形象构建工作提供一定的意见和建议。具体文章结构如下：第一章：绪论。绪论部分分析了选题的来源和研究的意义，简单介绍了本研究的研究方法和创新之处。在研究综述部分，本文回顾了品牌、品牌资产理论及构成等相关理论文献，从宏观和微观两个方面梳理研究了城市商业银行品牌形象的研究脉络，为之后的实证研究提供理论依据，进一步明确研究方向和思路，并总结了研究中的不足。本章还介绍了本次实证研究个案选取思路，以及主要研究方法。 城市商业银行品牌形象构建分析第二章：我国城市商业银行品牌形象现状及存在主要问题。本章通过梳理了城市商业银行的体系构成和发展沿革，以及对城市商业银行现状的文本分析，在此基础上阐明了我国城市商业银行加强品牌形象建设的必要性，指出了我国城市商业银行品牌建设存在的主要问题。第三章：实证研究部分。本章对本文选取的实例“徽商银行”的背景、发展历程和现状等基本情况进行分析。对实证研究设计中包含的目的、框架、对象特征进行了详细的介绍，详述了本研究中深度采访和调查问卷对象的选取角度和理由，以及实证研究的开展方法。并详细介绍了调研问卷的设计过程和结构特征。最后通过选取三种不同层面的银行：全国性银行、同类型城市商业银行、西方社区银行作为对比对象，与徽商银行对比，以期找出差距和不足，第四章：实证研究结果收集与分析。本章通过SPSSl9．O统计分析软件对问卷结果进行分析，对深度访谈结果进行整理和归纳，基于大卫艾克的品牌资产五星模型通过描述性统计分析、相关性测度、多元回归分析的方法对问卷数据进行分析，从品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌专属资产五个角度得出相关结论，通过问卷数据和访谈结果对徽商银行进行SwOT分析。第五章：结论和建议。通过得到数据结果，基于大卫艾克品牌资产五星模型，得出徽商银行现阶段品牌形象现状和基本问题。通过研究结果提出具体建议和策略。最后提出本次研究的局限，为今后进入该领域的研究者提供研究思路和帮助。关键词：品牌形象城市商业银行徽商银行品牌资产理论II AbstractAbstraCtFromthemiddleofthe“旧ntiemcentu巧，tertiaD，indust巧haSbecomethe如testgrowingindusnyofglobaleconomy．TheratioofseⅣiceindus衄whichisap抓oftenia巧industryinthe、vholeeconomicstmcturebecomesbiggeraJldbigger．WithdistinctiVef专atLlre，bankingplaysaninlponantroleindi妇陀rentcountriesaroundtheworld．Astheeconomic910balizationdeVelopsf证mer，Chmesefinancialrefo珊goesdeeper．GreatchangeshaVeoccurredintheoVeraHsituationofChinesebanking：themonopolyofstate—o、vnedbankshaSbecometothree．hierarchys臼mctlJrewhichincludesstate—o、Vnedballl(，joint—stockbam(andregionalbank．Amongthem，ChinesemullicipaJcoIll]mercialbankeVolVed行omurbaIlcreditcooperatiVesa11ddeVelopsgmdually．ButwimlimitationofenVironment，resource，capitalscalea11dotherf-actorsithaSandthecompetitionpressuref．romstate-ownedbankandjoint-stockbam(，municipalconunercialbankcouldnot￡№chgreatimponancetobuildingbralldimage．Therefore，buildingbmdimagehaLssi盟ificanceforenhallcingcompetitiVenessofmullicipalco舢[TlercialbaIll(aJldimproVingitspopularit)，．Bothindust巧andacademiahaVepaida．ttentiontob砌dimageconstIrLlction．HoweVer，municipalcommercialb砌(appearedquitelateinChinaa11ddeVelopsinauniqueway．Sothereisanabsenceofsystematizationandnomalizationinthestudyofbmdimageconstmction．E；aSedonthetheoriesrelatedtomarketing，communicationaIldbrandequit)，，thisp印ertriestoexploresomelawsofbrandimageconstmctionofmunicipalcommercialb砌(andsupplementthebralldtheo巧ofmunicipalcommercialbank．Throughtheenlpiricalstudytoanalyzeex锄plesofbrandimageconstmction，mispaperputsfbnⅣardspecificproposalstoproVidesomereferencesforbralldimageconstructionin如ture．Thispaperusesthequestio衄airesurveya11din—depthinterviewsaStheresearchmethodstostudyHuishangBankaSanins切nce，a11dfindsthecurrentsituationa11dproblemsofitsbralldimageconstruction．Bytheresultofempiricalstudy，thisp印ero虢rssomeopinionsandsuggestionsaboutthebralldimage 城市商业银行品牌形象构建分析发掘自身核心竞争力，实施差异化战略，以期在激烈的竞争中占据优势地位。同时，由于银行业的特殊地位，受到国家的严格管理和控制，大部分在品牌建设方面总是缺乏有效的重视。而城市商业银行也受到了来自国有银行和股份制银行的竞争压力，本身的经营压力也让城商行很难顾及到自身品牌建设。因此如何合理有效的解决品牌建设问题成了提高城市商业银行自身竞争能力，促进发展的重要环节。对于银行品牌形象构建这个问题，无论是业界还是学界的专家学者已经开始重视。但是由于我国城市商业银行的出现较晚，并且发展之路较为独特。所以品牌形象构建工作的研究仍旧缺乏一定规范性和有效的方法。本文通过营销学、传播学和品牌资产等相关理论，期望可以探究城市商业银行品牌形象构建中的一些规律，对城市商业银行的品牌理论进行补充。并且在理论研究的基础上，通过实证研究对选取实例徽商银行的品牌形象构建工作进行分析，提出具体方案，为今后品牌形象构建工作提供参考。1．2研究现状综述1．2．1相关品牌理论研究综述1、品牌的定义品牌的定义的演变：最早品牌在古挪威语中式brandr，意思是“烧灼”，英文bralld，烙印，印记，所有权的象征。然后品牌作为品质保证，有了承诺，商标法律，所有权保护等含义。同时品牌也是消费者的感觉符号，体现了他的生活方式和梦想，同质化竞争，“离物”倾向，意识空间，所有权的异化。最后品牌已经上升为特殊的资产，经营要素，可以被投资，特许经营。从品牌定义的发展演变中可以看到，在市场的竞争活动中品牌发挥着越来越重要的作用，品牌的定义范畴从功能向品牌资产价值的转变。营销学专家PhilipKotler认为品牌从出现开始，可以看做一种无形的工具，这种工具由各种特殊的符号、字母、图形或者标识构成。这种工具的功能就是用来识别使用品牌者所拥有产品或服务与其他同类型产品或服务之间的差异性。他认为品牌是一种依托于产品或服务的附属工具。1lPhilipKotler，KevinLaJleKeller，A疔锄eworkformarketingmanagement，北京：北京大学出版社，2006年，第3版2 城市商业银行品牌形象构建分析对企业经营能力，财务状况有着积极的影响。6在上个世纪末以后，特别是大卫艾克的著作《ManagingBmdequ耐：Capitalizingonthevalueofabrandname》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究和实践领域内的热点问题。大卫·艾克(DaVidAaker)认为“品牌资产是能够增加或减少服务对于其公司和公司客户所产生的价值的一系列品牌资产和负债，以及品牌名称与象征。”。凯文·凯勒认为，“20世纪80年代提出的最流行，最重要的市场营销学概念之一，就是品牌资产概念。”他将品牌资产的定位为“以顾客为基础的品牌资产”。“具体的说，以顾客为基础的品牌资产就是由顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，“该定义有三个重要的组成部分：①不同的效应；②品牌的认同；③顾客对营销的反应。”8拉贾·斯拉瓦斯塔瓦认为，“品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列关于品牌客户，渠道成员及母公司的联合与行为，它们通常使该品牌拥有特定持久的竞争优势。品牌价值是管理层通过采取一系列大力增加当前和将来利益并减少风险的行为，以增加其品牌由此产生的经济效益。"9于春玲在解析品牌资产来源概念的时候，通过研究发现在国外研究中经常用到BrandAsset、BrandEqui叭BrandValue这几个类似于品牌资产的概念。这三个词组都代表着品牌资产这个含义，但是从不同学科范畴下，他们所体现的内涵有着一定的差别。她通过结合经济学和品牌相关知识的梳理认为这三个词组之间存在着一定的联系：BrandAsset即品牌财产(品牌资产)，这是一个财务管理中的概念。它通常是指没有经济实体，并且依托于企业、产品或者服务的，并且可以为企业带来一定价值的资源。BraJldEquit)，即品牌权益(品牌资产)，是来源于财务管理中的概念，但是6PhiIipKotIer，KevinLaJleKeller?A丘ameworkformarketingmaIlagement上海：上海人民出版社，2006年，第12版7DavidA．Aaker，MallagingBralldEqui哆，NewYork：FreePress：l99l8(美)凯文·凯勒，战略品牌管理，北京：中国人民大学出版社，2003年9R勾endraSriVaLStavaAndAllaJlD．Schocker．“BraIldEquny：APerspectiVeonItsMeaIlingaIldMeasurement‘‘Report，C锄bridge，MA：MarketingScienceInstitue，0ctober199l4 第一章绪论由国外广告学学者基于管理学的概念所提出。这个概念的背景是由于当时资本主义国家经历过一段时间的经济萧条，于是企业为了获得最大利润，降低经营成本，参与最简单，成本最低的营销方法即降价促销。降价促销虽然可以在短时间内提高销售额，维持企业经营，但是从长远来看不仅扰乱市场持续，还会破坏企业长期战略，很大程度的破坏了企业和产品的品牌形象。学界为了阻止这种恶性循环的出现，提出了BraJldEqu时即品牌权益10。BrandⅧue即品牌价值，这个概念来源于经济学，同时引用了政治经济学中的概念。认为品牌虽然作为一种无法直接感知的东西，但是仍然具有使用价值同时也具有价值，如同企业其他资产一样。但是其特殊性又区别于其他资产。品牌的价值无法通过短期判断，而是需要漫长的积累体现出来的。企业在战略制定中，应将品牌价值上升到战略的高度中去。由于学界和业界仍然没有对品牌资产这个概念的内涵有一个统一的界定，在实践方面也没有一个统一的规范。所以仍然是各国学者和业界专家共同探索研究的领域。(2)品牌资产模型大卫艾克的品牌资产模型通常称为品牌资产五星模型，这五星是由品牌资产所涉及的五个方面构成。这个模型旨在通过为客户提供价值的基础上使企业获得价值。品牌资产构成的这五个方面分别是，a．品牌忠诚；b．品牌知晓度；c．感受到的质量；d．品牌联系；e．其他所有者的品牌资产。根据大卫艾克的观点，建立品牌资产的重要概念之一是品牌身份一独特的品牌联想代表着品牌的状况和对顾客的许诺。他认为，品牌身份是由在4个象限12维因素所组成的：品牌与产品(产品范围、产品属性、质量／估价、使用、用户、原产地国家)；品牌与组织(组织属性、当地与全球)；品牌与人(品牌人格、品牌一客户关系)；品牌与系统(视觉描述／隐喻和品牌遗产)。11B＆蝌Dz模型是米尔沃德和wPP开发出的，通过金字塔的形式将模型表现出来。根据这个模型，品牌建设与一系列一次排序的等级有关，在这个模型中，每个高等级形成的前提是其下面的低等级的存在。这个等级依次为：存在、10于春玲赵平，品牌资产及其测量中的概念解析，NankaiBusiflessReviewNo．1，2003年11大卫艾克，管理品牌资产，机械工业出版社，第一版20135 第一章绪论题他认为主要存在以下这些方面：(1)品牌培育的基础比较薄弱；(2)品牌影响的区域性和地方性特征明显；(3)品牌发育的先天不良；(4)品牌主体的风险问题突出。152、微观方面一城市商业银行策略分析方鹏程在研究中通过分析城市商业银行在战略层面中出现的各种问题，为城商行提出具体建议，认为品牌形象构建需要有自己独特的市场定位，通过参与、组织公共活动来构建自身品牌形象，最后储备专业品牌管理人才。从多个方面将品牌问题纳入企业战略当中。16郭翠翠通过实证研究的方式研究股份制银行的品牌形象构建问题，虽然探讨的不是城商行，但是其实证研究方法对于城市行的品牌形象研究有着一定的参考意义。郭翠翠通过实证研究方法，采用了问卷调查和采访的两种手段收集数据，通过运用SPSS软件对得来一手资料进行分析。通过因子分析的方法将商业银行品牌形象中的问题归纳成几个因子，结合贝尔和科勒的品牌形象模型构建符合自己要求的模型，从而为股份制商业银行的品牌形象研究工作提供策略和建议。17张翠玲认为广告传播是品牌塑造的重要手段，银行在逐渐接受广告手段的同时，却对广告没有清晰的认识，首先在广告管理制度方面存在很多缺陷，必须从本国的实际情况出发，在洞察中国都市消费者心理的基础上，通过对产品和企业的定位、分析进行有效的广告创意和执行。还指出不论是在制度层面，还是在创意执行层面，外资银行都有许多值得我们借鉴的地方。中国银行广告的得失与汇丰银行广告传播的智慧，都带给我们许多思考。最后，银行广告传播媒介的使用，除了遵循普遍的规律之外，也需要结合银行自身的特点，寻求特殊而有效的传播方式。18刘玮通过分析国内外对于金融品牌的最新研究，从而提出的城市商业银行品牌培育策略符合科学理论发展规律和金融机构品牌历史发展客观规律。通过把握这些规律，同时指出我国城商行在品牌形象建设中的问题以及解决这些问15蒋俊文，黄平阳，陈军，城市商业银行品牌战略初探【J】，金融经济16方鹏程、叶振兰．我国城市商业银行品牌战略研究【J】．经济师．20ll，(8)：27·28·7郭翠翠．我国股份制商业银行品牌形象实证研究【D】．|匕京工商大学，2010zs张翠玲，中国商业银行品牌传播研究[D】武汉大学，20057 城市商业银行品牌形象构建分析题的策略。结合案例分析的方法，对天津银行的现状进行分析，并把问题假设带入案例进行验证。19彭思源指出了现在银行品牌建设中出现的一个最主要问题就是差异性的缺乏，他通过对一个特定案例进行实证研究，基于贝尔的品牌形象测量理论，采用问卷调查的方式。从贝尔品牌模型中三个因子“企业、产品、使用者”这三个方面，对实证研究对象进行分析。运用描述性分析，对问卷结果进行总结。最终找出品牌形象构建的关键因素以及实证研究对象的问题所在，为之提供相应策略。20张德辉选取地方性商业银行的品牌现状为研究角度，重点分析了企业品牌定位、企业CIS塑造、企业品牌传播途径等因素，以此了解品牌形象建设中所存在的问题，在研究中，张德辉重点详述了品牌传播途径的方式和意义。最后，从三个层面选取不同的银行进行案例分析，采用swOT分析方式对案例进行环境分析。结合多个案例的分析结果，为地方性商业银行的品牌管理提出自己的建议和看法。211．2．3研究中存在的不足品牌资产这个概念一直是学界和业界探讨的一个焦点问题，但是由于多方面因素，也导致该理论出现了“百家争鸣"的现状。这种情况虽然对于学科发展有着一定的促进作用，但是从理论指导实践的角度上，缺乏规范性和严谨性。国内对于城市商业银行品牌问题的研究虽然很多，但是“接地气’’的文章依然缺乏，许多都是基于理论和大环境的分析提出策略，缺乏一定的实践基础和操作性。同时，我国金融改革的深入，城商行所处环境变化频繁。这就需要有贴合现实和实际的研究存在。同时，这些研究多使用的是管理学，营销学角度去研究，传播学中同样有很多的理论可以借鉴。而且研究中应更多引入现实语境下的一些个案，则更有利于学科发展，同时，理论自身也能得到一定程度上的拓展。1．3研究个案的选取与研究思路19刘玮．我国城市商业银行品牌策略研究fD】．天津大学，2010：o彭思源．中国建设银行成都分行品牌形象分析[D】．西南交通大学，20ll：x张德辉，我国地方性商业银行品牌创建策略研究【D】电子科技大学，20088 第一章绪论1．3．1研究个案的选取角度与原因1、具有可得性徽商银行作为安徽省内唯一一家城市商业银行，总部设在安徽合肥，下属支行也基本遍布省内各地。同时，笔者对徽商银行的操作模式，运营观念，品牌方针有一定的了解。徽商银行在合肥城区有36个网点，全省有190个网店，便于对银行员工和企业客户进行访谈及问卷调查，使得论文后期的执行具有一定的保障。2、具有可研究性徽商银行的前身是来自安徽六个城市包括合肥、芜湖、安庆等的城市商业银行以及包括六安、淮南等七家城市信用社组建而来的，这种多个城市商业银行或信用社重组合并，并且区域覆盖整个省份的模式在全国也是比较少的，对于其品牌形象构建也有一定的特殊性。同时从2005年挂牌成立至今已有8年时间，但是品牌形象构建方面一直具有品牌形象不明晰、不深刻等缺陷。在2012年金融行业排名中，徽商银行在全国城市商业银行中排名第五名，在分析城市商业银行品牌形象构建也具有一定典型性。3、现实价值徽商银行主要网点基本遍布于安徽各地，主要服务对象也是安徽群众和安徽地方企业单位。同时也受到安徽政府的高度关注和认可。研究徽商银行品牌品牌形象构建，不仅可以给徽商银行自身提供一定的策略和建议，对安徽经济发展，地区崛起也是有一定促进作用的。1．3．2研究思路 第一章绪论第三章：实证研究部分。本章对本文选取的实例“徽商银行”的背景，发展和现状等基本概况进行分析。对实证研究设计中包含的目的、框架、对象特征进行了详细的介绍，详述了本研究中深度采访和调查问卷对象的选取角度和理由，以及实证研究的开展方法。并详细介绍了调研问卷的设计过程和结构特征。最后通过从选取三种不同层面的银行，全国性银行、同类型城市商业银行、西方社区银行作为对比对象，与徽商银行对比，以期找出差距和不足，第四章：实证研究结果收集与分析。本章通过SPSS软件对问卷结果进行分析，对深度访谈结果进行整理和归纳，基于大卫艾克的品牌资产五星模型通过描述性统计分析、相关性测度、多元回归分析的方法对问卷数据进行分析，得出相关结论，通过问卷数据和访谈结果对徽商银行进行Sw0T分析。第五章：结论和建议。通过得到数据结果，基于大卫艾克品牌资产五星模型，得出徽商银行现阶段品牌形象现状和基本问题。通过研究结果提出具体建议和策略。最后提出本次研究的局限，为今后进入该领域的研究者提供研究思路和帮助。1．4研究方法1．4．1文本分析文献研究方法主要用于对国内外相关文献，包括理论研究成果、政府的相关法令法规和统计年鉴资料的搜集、梳理，以把握该领域研究的进展和基本脉络，确立本研究的理论武器和方法借鉴。1．4．2访谈调查法访谈调查法，本文主要采用深度调查的方法，即采访者通过语言交流的方式与期望调查者直接交流从而达到收集信息的研究方法。访谈调查法存在两个明显特点：第一，通过采访提纲的设置，可以对调查问题的有较强的针对性，在采访过程中围绕采访提纲进行信息收集；第二，当面采访和语言交流，可以减少信息不清晰的缺点，减小研究结果的误差。通过对银行人员，产品用户以及媒体从业人员的多方访谈，以分析出城市商业银行品牌形象构建上出现的问题。1．4．3问卷调查法 城市商业银行品牌形象构建分析问卷调查法是指通过一定的问题安排设置问卷，让研究对象填写问卷，收集信息和材料的一种调查手段。通过划定区域的问卷投放，以找到研究所需的相关数据进行分析。1．4．4统计学方法本文通过SPSS19．O，对实证研究的样本数据进行分析处理，采用描述性分析、相关性测度和多元回归分析的方式，得出研究结论。1．5创新之处本研究在于对城市商业银行的品牌形象构成因素、品牌资产模型构建和统计分析方法方面具有创新之处。学界对于金融行业品牌形象构建的研究虽然有很多，但是大多都是对于整个行业或者是大型金融企业如国有银行的研究，并且多属主观、经验性的研究、缺乏严谨性和科学性。对于面向区域性的商业银行，尤其是具体企业也鲜有研究。本研究是对这一缺失的补充。本研究通过实证研究的方式，对城市商业银行的品牌形象构建进行研究，以品牌资产五星模型为基础，为城市商业银行建立具有普遍意义的模型。本研究在问卷结果分析中运用了描述性描述性分析、相关性测度和多元回归分析的方式多种方式，虽然在数据结果中仍然存在一定缺憾，但是对数据结果的方法处理有着一定的创新。 第二章我国城市商业银行品牌形象现状及存在主要问题第二章我国城市商业银行品牌形象现状及存在主要问题2．1城市商业银行的品牌发展和品牌形象现状2．1．1、中国商业银行体系构成我国的商业银行业从建国初期到改革开放再到进入21世纪，已经按照自身特点、规模和发展优势构成了四个部分：第一部分是有国有银行构成的，国有银行虽然作为企业，但是还是国家控股，有着规模大、历史久、网点多、覆盖面广、群众基础良好、牌子响等特点。我国国有银行包括中国工商银行、中国银行、中国建设银行、中国农业银行四家。就如同大部分垄断行业一样，改革开放的来临标志着市场化的开放，股份制银行、城市商业银行等纷纷发展壮大，正在撼动国有银行的霸主地位。为了增强自身竞争力，优化管理结构。工行于2006年10月在上海，香港同步上市；中行在2006年分别于香港和上海上市；建行是国有银行中最早上市的，于2005年10月在港交所挂牌；农行在四大国有银行中最迟，于2010年在上海证券交易所挂牌上市。第二部分是以13家股份制银行所组成的，这其中招商银行、中信银行、恒丰银行和平安银行(原深发行)作为最早建立的股份制银行，于1987年成立。而渤海银行作为13家股份制银行中历史短的一家，于2005年成立。自实行经济体制改革以来越来越多的股份制银行开始成立并且上市。股份制银行有着管理体制较健全，管理经验较先进，业务门类也较丰富。有些业务已经占据主流市场。其中的佼佼者在很多业务以及品牌形象建设等工作中已经超越了国有银行，由于自身的优势，在未来仍然有着良好的发展态势。第三部分是地方性商业银行。在这其中有着可以匹敌覆盖面向全国的股份制银行的，如北京银行，上海银行。上海银行已经跻身于世界银行500强。由于自身所处环境，资源，资产规模的限制，多数还是主要有着很强的区域性。对于这类银行的品牌方面问题，在下文中也会详细介绍。第四部分是以汇丰银行、花旗银行等为代表的外资银行。随着中国进入WT0，金融国际化，经济一体化的深入。随着政策的开放，外资银行纷纷进入 城市商业银行品牌形象构建分析中国，虽然现阶段规模还不是很大，但是其具有历史深厚，经验丰富的优势，所以具有很强的发展实力。这四部分组成了我国商业银行的体系。四部分各有优势。随着金融市场的渐渐开放，市场机制等因素将取代传统的政策因素，渐渐成为主导因素。市场竞争日渐激烈。作为主要服务地方经济的城市商业银行，不仅面临着强有力竞争对手的威胁，也面临着市场选择的考验。2．1．2城市商业银行品牌形象现状一个品牌是经济进步和市场竞争的共同作用产生的。随着金融改革的逐步深入，市场机制的完善和国有银行、股份制银行等外部压力的刺激，城市商业银行对于构建自己的品牌形象也越来越重视。2013年10月《银行家》杂志发表了2013年中国商业银行竞争力获奖名单，其中城市商业银行排名如表1．2，1．3：2012年度资产规成都银行2012年度资产规九江银行模2000亿元以上南京银行模500到1000亿元攀枝花市商业银城市商业银行财包商银行城市商业银行财行务评价前5名杭州银行务评价前5名邯郸银行徽商银行日照银行洛阳银行2012年度资产规贵阳银行2012年度资产规石嘴山银行模1000到2000亿南充市商业银行模500亿元以下城乌海银行元城市商业银行郑州银行市商业银行财务泸州市商业银行财务评价前5名长沙银行评价前5名承德银行西安银行张家口市银行1．2城市商业银行财务评价排名 第二章我国城市商业银行品牌形象现状及存在主要问题2012年度城市商业银行竞争力排名单项奖最佳城市商业银成都银行最佳科技金融服杭州银行行务城市商业银行最具品牌影响力北京银行最具经营效益城日照银行石嘴山城市商业银行市商业银行银行最具成长性城市贵阳银行最佳金融创新城晋城银行商业银行市商业银行最佳小微企业金包商银行最佳进步城市商长沙银行融服务城市商业业银行银行浙江稠州银行最佳公司治理城莱商银行市商业银行最佳风险管理城南充市商业银行最佳新锐城市商景德镇市商业银行市商业银行业银行1．32012年城市商业银行竞争力排名名单奖项现阶段越来越多的城市商业银行重视自身竞争力，而品牌形象构建是发展竞争力的关键，可是在有限的市场中与资金雄厚、实力强大的国有银行和股份制银行竞争，由于自己所具有的很强地域性，规模不大，资产较低等短板，这其中存在着很多的问题，所以笔者认为城市商业银行的品牌形象现状主要有以下几个方面：1、对品牌形象认识不清晰随着市场竞争的加强，大多数城市商业银行已经意识到品牌形象的重要，但是由于对品牌形象的认识不足，概念理解不清，虽然有时会大量投入资金进 城市商业银行品牌形象构建分析行品牌形象建设，但是仍缺乏科学的品牌管理和战略，也缺乏专业的人才。品牌形象构建一直不见起色。2、自身环境和规模制约由于城市商业银行具有地域性，所拥有的财力，物力以及多方面的资源有限。开展品牌形象建设工作受到很大的制约。相比于“财大气粗”的国有银行和管理经验较为丰富的股份制银行，仍然有较大的差距。但是在这其中也有些城市商业银行的品牌建设较为成功的比如：北京银行的”小巨人”中小企业融资方案，面对激烈的市场竞争，北京银行通过差异化竞争和明确的市场定位，针对中小企业贷款开展创新，推出多种品牌产品和服务。以“我的银行，我的选择”为核心理念，使得产品和服务贴合客户的要求，通过品牌形象的构建取得成功。哈尔滨银行推出的“丁香花理财”品牌。通过充分利用媒体优势进行重点宣传，使理财储蓄相互拉动。同时引进了整合营销模式进行品牌推广，品牌形象的构建下至各个网点。获得了良好的效益和稳定的客户群体。2．2我国城市商业银行品牌形象建设必要性我国城市商业银行品牌形象构建的必要性笔者认为应该主要体现在下面三个方面：1、品牌形象建设是建立城市商业银行品牌知名度和认知度的必要手段。银行业作为国家重要支柱型服务业，一直是国家经济中重要的一环。在国内市场日益激烈的今天，通过品牌形象建设建立品牌知名度和认知度可以使企业从商业巨浪中脱颖而出，树立良好的品牌形象，对于扩展新客户，提高自身影响力有着重要作用。所以说品牌形象建设是建立城市商业银行品牌知名度和认知度的必要手段。2、品牌形象建设是保证客户品牌忠诚的重要条件品牌形象的建设归根结底是一种商业行为，其目的最终是获得客户，实现自身经济效益，获得利润。良好的服务和产品可以提高品牌忠诚，品牌形象便是沟通银行和客户之间的桥梁。品牌忠诚度的提升可以直接减少营销成本，扩大品牌知名度，增加新顾客的信心，在市场竞争中占有自己稳固的一席之地。因此，品牌形象建设是保证客户品牌忠诚的重要条件。16 第二章我国城市商业银行品牌形象现状及存在主要问题3、品牌形象建设是提升品牌联想，实现差异化定位的迫切需要科学技术的更新和发展，信息的快速流通，最直接导致了在市场中同行业之间产品和服务的差异化的缩小。银行业作为一种特殊的服务业给人们的感知质量还是更多的存在于基础服务当中，而这其中的差异化很难让客户感知。再加上金融产品依托于货币流通这些形式，所以产品的模仿门槛较低，各家银行的产品或服务同质化现象十分明显。这样的现状极大的影响自己品牌联想的实现。所以品牌形象的建设使城市商业银行塑造自己的特色，差异化定位的产品，是提升品牌联想，实现差异化定位的迫切需要。2．3我国城市商业银行品牌建设中存在的主要问题1、品牌形象建设方法简单这里所说的方法简单有两部分，一部分是品牌传播渠道单一。由于区域性的问题，通常品牌宣传只在特定的范围内进行，一般主要是在传统媒体如户外、电视、广播上投放广告，各营业网点的店面宣传等。而在公益活动，事件营销以及现在的利用新媒体进行推广这方面做得很少。另一个部分是品牌传播内容的简单，通常品牌传播内容针对所有受众，而没有根据市场的不同，受众的不同采取不同的策略。内容简单，缺少内涵。2、品牌形象建设容易顾此失彼一方面不仅仅是城市商业银行中，在我国大部分商业银行中，品牌形象的宣传主要集中在产品上，当推出新的业务后，重点宣传其品牌。利用品牌的宣传进行产品促销。但是在市场化高度发展，加之外资银行的进入市场，产品并不是留住客户的唯一方法了。对于服务的品牌形象推广也变得尤为重要。在传统的银行服务中，总是有着机械化，官僚化的感觉。虽然近些年这种情况有所好转，但是服务形象仍然需要加强。提高服务品牌形象的建设不仅可以加强客户的品牌忠诚度，更重要的是把服务价值传递给客户。从而降低营销成本，稳定经验。另一方面一个企业的CIS(企业的统一化系统)，这是由VI(企业视觉识别)、BI(企业行为识别)和MI(企业理念识别)共同构成的。在品牌形象建设中，大部分银行只重视了VI，做到视觉识别上统一标准来规划设计。但是涉及到BI和MI这种深层次的内部建设的时候，却往往忽视。城市商业银行的 城市商业银行品牌形象构建分析品牌形象不仅仅是通过VI来得以构建，更深层次上需要BI和MI来进行支撑。3、品牌定位不明晰，同质化严重城市商业银行建立时间短，很多管理经验和营销模式都是学习或者说跟随国有银行，有些直接是照搬照套。没有明确的品牌定位。无法体现出城市商业银行服务地方，服务中小，服务基层的定位。这样无法发挥出自己的特色和优势。在市场定位上，也缺乏目的性。往往忽视自身条件和特点，一味去追求利益高，收益快的客户。所拥有的产品同质化严重。有时候只能通过单一的价格优势或者说政策优势来获取微少的利润。品牌价值很少能获得提升。4、品牌形象建设无法做到有始有终城市商业银行的品牌形象建设上很大一部分都是在前期花费大量人力物力的投入，然而在后期的维护上简单处理。这其中一部分由于一些城市商业银行只注重短期利益、短期效益，而无法为长远的战略做打算。另一部分是由于产品或者服务同质化严重，缺乏个性化，难以提升和维护。5、品牌形象建设各部分缺乏协调运作品牌形象建设过程，建设和传播是一个有机整体。通常城市银行的组织构架中，产品开发由开发部专业人员根据市场定制，而品牌形象建设中的媒介宣传，推广制定由办公室负责展开。而涉及到具体的执行工作，又是网点基层员工来执行。这中间缺乏沟通性。缺少根据产品特性，服务特性综合制定的品牌传播方案。基层员工也缺乏品牌意识，缺乏系统的培训，加之只重视业绩和效益，无法很好完成品牌推广的工作。总体上缺乏整体性和一致性。再加上城市商业银行大多是由传统地区国企改制，企业内部组织构架松散，信息流通速度慢，沟通不畅。 第三章实证研究部分3．1徽商银行基本概况3．1．1基本背景徽商银行是中部地区最大的城商行，前身是由省内六家城市商业银行和七家信用社联合组建而成，其规模在城商行中居于前列，在整个中部地区是最大的城市商业银行，总共有199家分支机构，在安徽省各个地市以及南京市都有网点，凭借这良好的区域基础和当地大量的中小企业客户的基础，其经营模式取得了一定的成功，英国《银行家》杂志在2012年的全世界银行排名的评选中，通过综合考虑，徽商银行排名第三百零五名。223．1．2发展沿革2005霉122口0了年12月勰日，徽月束·裙两垠行挂两银行息照成立，资产突破总都设于：F亿元犬台花·美o—-—--—-呻2010年112012年12∞13年11月束诱商月束檄裔月在香港镰褥黄产镶行拥宵茸次公开怠缓达到机构网点毒段·檄2067．妻9钇1娶0个·在商操行已元，各璜觏员工经鬣定了5存舞藏糸——_55。O多入·————-位蒜谜投筷分别达注噩烫本烫囊·方判l∞5。0l人民芾科城是箕记元、81．75亿元·审之一。1176．gl亿缧台实力元t器城两行第六位·1．4徽商银行发展大事件3．2实证研究目的本次实证研究的目的通过问卷调查，深度访谈等形式，本着中立客观的角度，调查研究对象徽商银行品牌形象的现状和其中存在的问题。通过数据和访谈材料分析，结合品牌资产等相关理论，建立具有实用价值的城市商业银行品牌资产模型，同时为城市商业银行在品牌形象构建中所出现的问题提供策略，以期在实际工作提供一定指导作用和现实价值。3．3、实证研究设计：2徽商银行官方网站 第三章实证研究部分被采访者可以自由表达自己的观点，比较灵活。半结构性访谈介于前两者之间，虽然有固定的采访提纲和一定的采访程序，但是可以给与被采访者一定的空间表达自己的观点，采访者可以灵活控制提纲和采访程序。本次实证研究中，深度访谈便是用了上文提到的“半结构访谈”3．4．1人员确定深度访谈是一种直接的、个人的访问。采用了半结构访谈法。本次实证研究中的深度访谈由作者担任采访者，采访了7位被访谈人员关于徽商银行品牌形象构建相关问题，采访时间为半小时至1小时，根据实际情况变动提纲中10个问题进行访谈。为了确保访谈结果的全面性，选取了包含徽商银行从事媒体投放的办公室人员，从业20年以上的徽商银行员工，国有银行的员工，徽商银行普通个人用户，徽商银行中层管理者等被访谈者。通过横向和纵向来进行对徽商银行品牌形象的访谈，以期获得更全面的信息。3．4．2问题设计本次实证研究的问题设计围绕了大卫艾克的品牌资产五星模型，针对了：品牌忠诚度(如您在与徽商银行接触的过程中是否有什么特殊经历，或者徽商银行的哪个方面给你留下特别深刻的印象，请简单描述)品牌知名度(如请按偏好顺序分别列举出三个我国商业银行品牌?偏好的原因是什么?)品牌认知度(如您能谈谈徽商银行品牌建设的现状如何?)品牌联想(提到徽商银行，您第一时间想到的是什么，为什么?)其他品牌专属资产这五方面。3．5调查问卷的构成3．5．1问卷内容本次实证研究中，通过实际调查我国城市商业银行的品牌形象现状的可能出现的问题，并且结合大卫艾克品牌资产五星模型设计调查问卷。整篇问卷由以下三部分组成：1、卷首语：通过介绍本次调研的实际目的、作用、问卷内容、填写方法和时间，并且确保调查的保密性等，以诚恳的语气使被调查者配合。 ×衻秬眬ꎀ襽眬線襽衻蝷北京银行在我国城商行中算是成立较早的，成立于1996年。在中国各大小型城市拥有136家营业网点。在品牌形象建设方面，北京银行在wbrlBranLab权威发布的《中国500最具价值品牌》排行榜上，品牌价值高达48．57元，在中国银行业排名第七位，超过了包括国有银行在内很多银行。北京银在品牌形式建设方面取得的成功，最具代表性的表现在以下几个方面1、了解客户需求，从中发掘价值，北京银行通过自己开发整合的CRM统，深入挖掘客户需求，设计出更加人性化、更符合客户体验的服务和产品北京银行从一种全新的角度为客户提供了包括亲子教育咨询，理财、健康知讲座等特殊的精细化服务。从客户的角度提供服务，以服务为基础提升品牌象。如在产品方面，通过差异化、精细化、个性化的市场细分，北京银行相推出“心喜"理财、农民工卡、“小巨人"中小企业融资产品等产品，深受广客户好评。通过发掘需求来塑造产品，最终做大做强自己的品牌2、借力奥运，扩大自身品牌营销。作为北京本土银行，2008年北京奥会可谓是北京银行扩大自身品牌影响力，向世界展示自己的一个很好的舞台在奥运会期间，北京银行全力推进奥运金融服务工作。在奥运村和奥运场馆围，北京银行重点投入自己的配套设施建设，已经重点广告宣传。同时在服上，全力保障，实现了服务零投诉和安全零事故的成绩。使自己的品牌形象仅在国内获得了成功，也向世界展示了北京银行的良好形象3、积极回报社会。银行作为中国经济的重要一环，应该承担着很大的社责任。北京银行在自己取得成功的同时，不忘回报社会。除了积极纳税之外积极支持建设希望小学、建立公安英烈基金、在各种事件如非典，地震中充起到带头作用，弘扬正能量3．6．2与全国性银行对比：以招商银行为在此选取招商银行为案例，而不是国有银行为案例，原因是因为招商银作为一个覆盖全国的银行，在品牌形象构建的工作上有自己独到之处，甚至以说是领先国有银行之处作为改革开发的特区深圳，我国的很多试点行业都在这里开展，这其中包括招商银行，招商银行是中国第一家由企业创办的商业银行。经过20多年 城市商业银行品牌形象构建分析发展，那个当年的小银行现在已经成为了中国商业银行竞争力前列的银行。2010年英国《金融时报》发布的全国品牌100强排名中，招商银行以168％的增值在品牌价值增幅中位居全球第一，这个成绩已经成为了中国银行业的骄傲和荣誉。招商银行品牌工作取得的成功，笔者认为主要有以下几个原因：1、以服务为本，建设品牌。提到招商银行，大部分人最熟悉的还是它的标志一向日葵。在招商银行品牌建设中，有重要的两个元素，那就是：“因您而变”和品牌象征“向日葵”。招商银行的品牌建设也是围绕着这两个元素进行的。招商银行认为客户是太阳，而招商银行是“向日葵”，向日葵永远是朝向着太阳，跟随着太阳，表达了招商银行永远以客户为本的建设理念。20年代80年代，招商银行沈阳支行进行了一个创举，“牛奶+咖啡”的服务创新。沈阳支行在大厅中为客户提供牛奶等饮料。于此同时，大厅环境干净整洁，构造了一个良好的服务环境。客户体验到了优质的服务，口口相传，越来越多的人想来体验优质服务。服务的优质带来了业绩的增值，客户的增加。在银行业越来越重视服务的今天，招商银行不满足于行业标准，大胆创新。在招商银行的“金葵花”系列产品中，为不同的客户进行了精确的分层和定位。为不同的客户量身打造个性化的金融服务，同时重视服务的价值化。2、以产品为根，提升品牌。银行产品众所周知，最大的弊端就是同质化现象严重，不同的银行也许产品是很相似的。那么如何在这种情况下取得成功，领先战略是其中一个很重要的条件。在1998年，互联网刚刚在中国开始普及的时候，招商银行推出了“一网通”网上银行服务。最为一个最早开始实行网上银行的企业，迅速的占领了市场，拥有了客户。高科技的产品也提升了自己的品牌形象，给客户留下了良好的印象。3、品牌传播的独到之处。在现在的传播环境中，传播渠道的多样化，使得银行在进行品牌宣传中常常顾此失彼。选取合适的传播渠道，是一个银行利用有效的资源获得最大收益的一个很好的手段。招商银行除了利用口碑宣传的方法，口口相传的传播自己品牌形象之外，还精确定位客户人群。如“金葵花少儿钢琴大师”，通过定位客户人群，并且利用明星效益宣传自身品牌，获得极大成功。3．6．3与国外社区银行对比：美国24 第三章实证研究部分在美国并不存在着城市商业银行这种性质的银行，但是美国社区银行与我国城市商业银行的定位有着类似之处。美国社区银行通常是服务于一定社区范围的中小银行机构。广义上来说，凡是资产小，规模小，并且服务于地方的都可以称作社区银行。美国社区银行在美国银行业中占有着自己的一席之地，其品牌建设也有着独到之处。1、精确的市场定位。美国社区银行的品牌定位最大的特征就是它的区域性。社区银行通常只会建立在城镇和乡村社区周围。同一家社区银行机构不多，但是都是精确的开设在有需求的地方服务着周边的居民和中小企业。2、区域性良好的客户关系和个性化服务。社区银行中的大部分员工都是来自于这个区域，所以了解自身区域。这种精确到户的客户资料帮助了社区银行针对区域内客户采取个性化服务。同时，来自社区的企业员工与当地客户有着良好的信任感，大大促进了客户关系，保证了产品和服务最有效率的到达客户。3、虽然我国城市商业银行与社区银行仍然有着一定的差别，但是随着我国市场细分化的愈演愈烈，社区型的银行在不久的将来可能会出现。这也给与了城市商业银行这种服务地方的银行机构提供了一个很好的出路。 城市商业银行品牌形象构建分析第四章实证研究结果收集与分析4．1数据收集和整理4．1．1问卷调查结果整理本次调查问卷的收集采用随机抽样调查的方式。样本来源渠道主要有网络调查和现在调查。现场调查为了增加样本的有效度，选取徽商银行附近人流量较大街道。网络问卷采用问卷星，网络问卷发放工具。共发放150份问卷，最终回收有效问卷147份。问卷有效率达98％。具体收集效果如1．6表：样本来源渠道发出问卷回收有效问卷问卷有效率网络问卷70100％现场调查807796％总计15014798％1．6问卷调查效果4．1．2深度访谈结果整理本次深度访谈结果由笔者担任采访者，历时一周，通过现场和电话，网络视频三种方式完成。具体访谈结果如1．7表：序号性别年学历及职个人采访观点记录龄业1男27本科，国有1，认为银行业的发展、业绩、政策关乎银行职员国计民生，在趋向市场化的同时政府要在一定程度上干预，是保持社会稳定的重要行业。银行的品牌形象关键词应该是：专业，高效。2，个人偏好银行有招商银行、民生银行、浦发银行这些银行。认为这些银行成功原因主要来自于个人类产品政策的灵活，适应市场和大众的需要。3，认为徽商银行是一家典型城市商业银行，服务于地方经济，作为本土银行最大的优势就是和政府关系好。26 第四章实证研究结果收集与分析4，认为徽商银行最大制约因素来自政府，缺乏独立性，不能做到自主决策，业务上强烈依靠地方财政。2男35硕士研究1，认为银行业区别于其他行业最大特征生，国有银是风险性，认为成功银行应具备理念，系统，行公司业产品，服务。务部负责2，在偏好银行中认为，工商是我国最大人的银行，服务网点多，建设银行在房地产市场具有服务优势，招商银行是现金发展最好的商业银行，服务系统先进。3，认为徽商银行是地方性银行，具有垄断性。现在处于快速发展的上升尖端，以客户服务感受为服务中心。但是徽商银行的品牌的影响力仍较为局限在安徽省内，品牌建设的区域局限性较明显。4，认为理想的银行品牌形象应该是专业，专注，专心。相较以前，银行目前已注重从多渠道传播自身的信息，相对来说，网络是我较为关注的信息获得的渠道。3女26本科，徽商l、认为银行业是以信用为基础、以经营银行某支货币借贷和结算业务为主的高负债高风险行行营业部业。认为一家成功的银行应具备首先是领导负责人者的才能，其次专业的团队，最后是完善的体制。2，认为徽商银行属于走在城市商业银行改革发展的前列，立足本土是我们的优势，服务市企、市政、市民是我们一贯坚持的传统。徽商银行现在已建成属于自己特色的品牌文化，但是不是很深入，全面，有待进一 城市商业银行品牌形象构建分析步挖掘。3，认为徽商银行不足和主要制约因素主要有以下几方面：一是，影响力有限。立足本土是我们的优势，但也恰恰是经营发展的短板，因为错过了最好的跨省、跨地区网点建设的时机，致使我们在安徽省外的影响力很难提高，而安徽作为一个经济发展水平有限的省份，在银行业竞争业已白热化的阶段，本地银行所能分到的蛋糕必然会越来越少；二是，特色不足。徽商银行口号是立足中小，但事实上对于政府性支持依赖很高，银行经营特色并不明显，同质化经营现象明显，产品开发滞后且无特色，区分度不高。三是，人才培养机制不健全。4，认为一个理想的银行品牌形象应该是专业，唯一，信任。4女36本科，徽商1，认为银行也区别其他行业主要是银行银行办公依靠资本运作，相比其他行业对于信任、专室职员，负业的依赖度更高，同时要求熟悉各种不同行责对外媒业、领域生产经营情况，对社会整体经济环体宣传。境依赖度也较高。认为成功银行应具备独特的企业偏好和市场定位(侧重零售、对公或是哪一方面)，合理的网点分布，友好安全的网银操作，专业化的员工，精准的产品开发团队，效率高且专业的后台客服团队。2，个人偏好银行品牌有招商银行(私人领域、零售领域很成功)，建设银行(网店分布、规模、网银使用、综合实力普遍较高)。认为理想的银行品牌应具备人员专业，产品28 第四章实证研究结果收集与分析独特，网点便捷。3，认为徽商银行的品牌初步构建了全方位的品牌建设渠道，但是发展并不深入，传统媒体(纸媒、电台电视广告、户外广告等都有投放，但平台主要限安徽，且投放质量一般)，新媒体(微博平台等也已开通但是运作水平一般)。徽商银行的不足和制约因素主要有一是，影响力有限。立足本土是我们的优势，但也恰恰是经营发展的短板，因为错过了最好的跨省、跨地区网点建设的时机，致使我们在安徽省外的影响力很难提高，而安徽作为一个经济发展水平有限的省份，在银行业竞争业已白热化的阶段，本地银行所能分到的蛋糕必然会越来越少；二是，特色不足。徽商银行口号是立足中小，但事实上对于政府性支持依赖很高，银行经营特色并不明显，同质化经营现象明显，产品开发滞后且无特色，区分度不高。5男40本科，1，认为银行品牌应体现高效率、方便、徽商银行快捷、服务好的特征。基层工作2，认为徽商银行是一家中等规模，地方20年职员性的银行，成立时间较短，立足本土，仍然在发展中。认为徽商银行在技术力量上仍有欠缺，客户相对素质不高，员工素质也有待提高。6女26本科，1，认为成功银行应该首先是规模大，发展稳金融行业定，满足客户的资金安全需求；第二是为客从业者户提供优质贴心的服务，各项业务办理便捷；第三是讲诚信，对客户负责，风险揭示到位，29 第四章实证研究结果收集与分析有所创新。作为05年才成立的新型城市银行，徽商一直立足于安徽地方经济，服务省内各中小企业，短短几年时间在安徽省内已经拥有广阔的市场。消费者对其品牌认知度极高，且口碑好感度极强。红色迎客松logo，品牌形象深入人心，体现出徽商文化的特色。不足之处有网点过少，覆盖面不广，自动取款机过于陈旧，反应较慢。4，认为理想的银行品牌形象关键词有热情贴心、安全可靠、信息透明。1．7采访结果汇总4．2数据分析结论本次实证研究问卷结果分析部分，使用了SPSSl9．0中文版，对得出的问卷数据进行描述性分析，比较分析等。由此了解徽商银行品牌形象构建现状，问题。为建立徽商银行品牌形象相关模型提供依据。4．2．1描述性统计分析1、样本基本信息统计分析性别因素，通过前期访谈抽样可知，徽商银行品牌形象调查对性别因素区分并不明显，所以在问卷中没有为其设置选项。年龄因素统计分析如1．8图，18岁至35岁占总调查人数69．3％，36至55岁占总调查人数30．7％，而56岁以上占0％。可见徽商银行品牌形象调查集中于18岁至35岁这一年龄段，而这一年龄段消费能力强，对事物判断能力强，可见本次问卷调查可具有一定代表性。同时这个年龄段的人也是银行的主要消费群体。 城市商业银行品牌形象构建分析年龄18—35岁36—55岁56岁以上频次102450百分比69．30％30．70％01．8年龄分布统计分析结果受教育程度统计分析如1．9图，大专以下和研究生为调查样本最多，都有34．7％。其次是本科生。各个学历的群体数字差别不大。而徽商银行作为地方性城市商业银行，客户群体也是服务于当地所有群体。样本数据符合徽商银行服务理念。受教育程度大专以下大学本科研究生频次51455l百分比34．70％30．61％34．70％1．9受教育程度分析结果 第四章实证研究结果收集与分析就职单位类型统计分析如2．1图，选择其他选项通常是不愿透露就职单位信息或者不在上述就职单位范围内，这个比例占到28．57％。是所有选项中最高一项，其中有样本不愿透露其具体信息的原因。在其他选项中中小企业、大型国企、学生这三个群体占到绝大多数，分别是24．49％、20．40％、16．32％。这三个群体年龄通常涵盖与18．35岁之间，并且受过较好的教育。与前两个选项客观事实相符，说明文件的准确性。而外企，中外合资企业接受调查人群较少，分别为2．40％和6．12％。是由于样本调查地区属于二线城市，该类型企业相对较少。涵盖三个最大的群体也正符合徽商银行服务地区，服务中小的宗旨。同时学生群体也是徽商银行较大的客户群体。在品牌形象宣传过程不仅要针对大中小型企业进行重点宣传，学生群体也不容忽视。就职单位类型政府部门大型国企中小企业中外合资企业外企学生其他频次33036932442百分比2．40％20．40％24．49％6．12％2．40％16．32％28．57％2．1职业情况统计分析结果月收入统计分析如2．2图，样本人数最大的是2000．6000元，占总数的57．14％。这个收入群体在合肥属于中层收入，可见工薪阶层仍然是城市商业银行的主要消费群体，品牌形象的构建工作需以这个群体为主。同时，2000元以下的占22．45％，这一群体主要以学生群体为主，符合前面的情况，验证了样本的真实性。而中高收入群体6000—10000元和10000元以上分别占有14．29％和4．08％，可见对于中高收入群体在品牌宣传的过程中可以以推广的工作为重点。 城市商业银行品牌形象构建分析大比例。没有充分利用好新媒体这个有效的工具。并且电视、新媒体以及营业网点广告以44．22％、42．86％、31、97％均已超过报纸21．09％的期许程度。虽然报纸仍占有徽商银行现在宣传主题的很大部分，但是收效并不好。并且报纸的宣传成本比之网络、营业网点广告较高。在今后的品牌宣传工作中徽商银行应该及时调整媒体投放策略。在节约成本的同时收到最大传播效果。营业网点广电视报纸杂志广播网络户外平面广告其他亡匕口通过何种渠道了解241591524452137(频次)百分比16．33％10．20％6．12％10．20％16．33％30．61％14．29％25．17％希望哪些渠道加强6531401963654721(频次)百分比44．22％21．09％27．21％12．93％42．86％44．22％31．97％14．29％2．6认知渠道分析结果3、徽商银行品牌专属资产分析36 第四章实证研究结果收集与分析品牌专属资产是指品牌的商标、专利、企业文化等知识产权，保护品牌专属资产，提升品牌专属资产价值是提高企业品牌形象的重要方式。本节通过对徽商银行宣传口号、自身专属金融产品以及徽商银行企业LOGO标识的调查结果进行分析。如2．7图所示，徽商银行的宣传口号“创一流品质，建百年徽银”。在受众认知度上还是有较大的比例，占有71．43％。创一流品思想为您服大行德广您身边的银与市场同行宣传口号质建百年因您而变务伴您成长行与客户共赢徽银频次0122l61053百分比0．OO％8．16％14．29％4．08％71．43％2．04％2．7宣传口号认知程度分析如2．8图所示，徽商银行的金融产品，储蓄卡“黄山卡”在众多选项的认知中占有着较大比例65．31％。“黄山卡”选取安徽的地域名片一黄山作为产品名称，在同类产品中有较大的辨识度。同时，名称的地域性也符合徽商银行服务地方的特征。但是，徽商银行在其他金融产品中缺乏醒目名称，也是其问题所在。2．8产品认知度分析结果如2．9图所示，能准确辨识出徽商银行企业LOGO标识的人占了绝大多数。徽商银行企业LOGO由英文单词BANK变体而来。并且字母B象征着黄山“迎客松"图案。图标外围象征太阳。颜色选用代表代表温暖、热情、革新的红色。37 城市商业银行品牌形象构建分析带有明显地域特色的企业LOGO也符合徽商银行的品牌地位。标识⑦叠m多@选取人数12l12O14百分比82．31％8．16％0．00％9．52％2．9标识认知度分析结果同时除去商标、企业口号、专属产品之外，渠道关系也是品牌专属资产一个重要的组成部分。通过深度访谈和问卷部分信息可知，由于徽商银行与当地政府和企业良好的渠道关系也是其品牌专属资产的重要组成部分。4、徽商银行品牌联想度分析品牌联想度是是指受众对品牌中所包含元素所产生的一系列联系。本节通过对最能代表徽商银行的一句话、印象中徽商银行最近一年哪些变化最大、徽商银行的品牌建设应该如何建设这三个问题的结果进行总结，从而对徽商银行品牌联想度进行分析。徽商银行作为安徽本土城市商业银行，一直本着“服务中小、服务地方”的理念。如3．1图所示选项中的“服务地方经济”在样本中所占比例最大，达到71．43％。可见受众最为认知的便是徽商银行作为本土城市商业银行的地域属性。但是对于其作为一个商业银行最基本的属性，如产品、服务、社会责任和实力，认知度还是有所欠缺。本质属性才是一个银行品牌形象的立身之本。在今后的品牌形象建设过程中，应该在自身的产品和服务以及其他软实力中有所侧重。 第四章实证研究结果收集与分析露畿f濑嚷镶行一一_一—?■’，代口突全交力疆薄一高矮霆自≈盒融躲秀口照秀地方经济口服务“三农”一；■埋嬲专家|口社害责任感强、，＼／＼＼／、、———一—／高质量的金服务地方经服务“三最能代表徽商社会责任感资金实力雄厚理财专家融服务济农”银行的一句话强1052403212频次71．43％0．00％2．04％8．16％百分比8．16％16．33％ 城市商业银行品牌形象构建分析徽商银行在哪金融服金融产运作体形象广企业理企业文成为上些方面其他务口制d：念化市公司日口口变化最大频次4025194431245230百分比27．21％17．01％12．93％29．93％21．09％16．33％35．37％20．41％3．2徽商银行变化结果分析如3．3图所示，“内部形成统一的品牌文化，重视品牌建设事务”和“品牌广告对产品营销的支持程度”所占比重最大，分别为53．06％和44．90％。可见受众对统一的品牌文化和产品的品牌广告有一定的偏好。对于广告投放和公关活动这两个徽商银行在品牌形象工作中重点侧重的项目，样本偏好率不高，只有25．17％和20．41％。在今后的工作中，徽商银行还是应该根据实际情况，适当调整自己的品牌形象工作。 第四章实证研究结果收集与分析内部形成统一母品牌与徽商银行在未品牌广告对的品牌文化，各子品牌公关活动的品牌建设的广告投来哪些方面需产品营销的其他重视品牌建设的联动程支撑加强投入程度放要改进支持程度事务度频次7866283740305百分比53．06％44．90％19．05％25．17％27．21％20．41％3．40％3．3徽商银行改进分析结果4．2．2相关性测度和多元回归分析1、相关性测度通常如果一个变量的值随着另外一个变量的值的增加而增加，则这两个变量正相关。相同的如果一个变量随着另外一个变量的值减少而减少，则这两个变量正相关。相反的，如果某一变量的值会随着另外一个变量的值的增加而减少，则这两个变量负相关。当我们了解到两个变量之间存在关系后，进一步我们将判断两个变量所存在关系的强弱。在统计学中，测度相关性强度的统计量称为相关系数(CollrelationCoe脏ient)或Pearson积差相关系数(Pearson、sProductMomentCollrelationCoe衢cient)。通常来说，Pearson相关性介于．1．00~+1．oo之间。0．oo表示不相关；而+1．00表示在预测两个变量之间的正相关强度时，有100％的正确率；一1．oo表示在预测两个变量之间的负相关强度时，有100％的正确率。在使用SPSSl9．0测度相关性强度的时候会出现显著性P值，通常显著性P4l 城市商业银行品牌形象构建分析值=O．000<0．05的时候，我们可以认为两个变量是有显著性关系的。在本次实证研究过程中，问卷中18～23题(如3．4图所示)是用来测度感知质量的。而24题(3．5图)由于没有选项是选择不会继续选择使用徽行。我们仅对A，B两个选项来进行测度。笔者希望通过相关性测度将18~23题作为自变量分别于因变量24题进行对比，来判断感知质量中的哪些因子，会对品牌忠诚度影响的强度如何。以此为品牌形象构建工作提供策略。18题您对徽商银行整体营业环境的评价如何?19题您是否满意对在办业务前的等候时间?20题您对大堂内的咨询服务是否满意?21题您对徽行的投诉处理与服务态度是否满意?22题您对徽行柜台服务人员的评价如何?23题当您遇到产品或服务在使用过程中出现的问题或者麻烦时，对徽行相关部门的处理结果和服务态度是否满意?3．4图3．5图通过18～23题的分别与24题的相关性测度，如3．6图，这六题中除19题(显著性P值=0．427>0．05)21题(显著性P值=0．053>O．05)之外，其他题在0．05水平上都是显著相关。但是由于21题显著性P值超出不多。也将21题算作分析范围之内。由于19题显著不相关，在接下来的分析中首先剔除。42 城市商业银行品牌形象构建分析第2l题Pearson相关性1．278显著性(双侧)．053N147第24题Pearson相关性．2781显著性(双侧)．053N147相关性第22题第24题第22题Pearson相关性1．371．’显著性(双侧)．009N49第24题Pearson相关性．371．‘1显著性(双侧)．009N147¨．在．01水平(双侧)上显著相关。相关性第23题第24题第23题PearS0n相关性1．359+显著性(双侧)．0llN147第24题Pearson相关性．359‘l显著性(双侧)．011N147+．在O．05水平(双侧)上显著相关。3．6相关性测度分析结果所以由Pearson相关性系数，自变量由大到小分别是第22题(0．371)、第23题(O．359)、第18题(O．316)、第20题(O．308)、第21题(0．273)。由于这5题所显示Pearson相关性系数差距不大。为了结果的准确性。笔者接下来通过多元回归分析的方法对这五个自变量进行测度。 第四章实证研究结果收集与分析2、多元回归分析通常根据自变量的个数，我们把回归分析分为简单线性回归分析与多元回归分析两种。当自变量多于1个的是偶，因变量就变成了多个白变量的函数，这个情况就是多元回归。多元回归分析适用于因变量为量尺量数(定距尺度或定比尺度)，而自变量为定距及(或)定类尺度的情况。在样本量方面，要求样本量至少为自变量个数的5倍，一般要求为15~20倍，50倍最好。本次分析中自变量个数为六个，样本量为147个。达到一般要求。3．7感知质量对品牌忠诚度研究的概念框架如3．8图所知，在显著水平一列，显著性P值均大于0．05。其表示结果并不显著，笔者推断是因为样本量过小导致显著性P值偏大的结果。在此忽略。重点分析B列。当B值大于0的情况代表自变量选项比较O人b那项更加趋向于选择24题中的A选项，就是会继续使用徽商银行；当B值小于O的情况代表自变量选项比较O^b那项更加趋向于选择24题中的B选项，就是看情况。而B列中0人b代表被比较选项。参数估计第24题aB标准误W甜ddf显著水EXp(B)EXp(B)的置信区间亚80％下限上限l截距．1．183．7242．6691．102 城市商业银行品牌形象构建分析(1)缺乏自主决策。与政府保持着较强的合作关系是优势，同时也有较大的弊端。这个原因导致徽商银行在很多方面无法自主决策，业务上强烈依靠政府和政策。一旦政策有变，对企业风险很大。(2)地域性限制。由于立足地方，同时也受到地域性的限制。徽商银行的网点基本都建立于安徽省省内，除了南京建立分行外，在其他省份或地区没有分支机构。作为一家已经上市并且资产规模在全国城市商业银行中排名前五的银行。服务网点的不健全严重阻碍了未来的发展。在与全国性的股份制银行和国有银行竞争中也会很难生存。(3)经营特色不明显，品牌形象不明晰，产品同质化严重，开发滞后且无特色，区分度不高。在客户的品牌定位中，只知道徽商银行是本土银行，而拿的出手的品牌产品或服务少之又少。(4)宣传手段单一，科技建设薄弱。在品牌宣传和推广中，依然沿用陈旧手段，在对于新媒体的运用上仍然缺乏有效手段和经验。官网等网络建设也较为简单，陈旧。电子银行，电话银行这些新兴银行方式仍然处于建设中。(5)员工素质不高，缺乏专业人才。由于徽商银行建立时间较短，同时由传统国有企业改制，人员编制中国有企业老员工仍然占据大多数。并且员工知识层次偏低，对于一些从事专业工作如：管理、营销、宣传、计算机和产品开发等的专业性人才严重稀缺。3、机会：(1)安徽发展迅速。安徽作为中部崛起的重要省份，2013年全年GDPl72129亿元，同比增长12．1％。总体呈现出速度加快、结构优化、效益提升、民生改善、后劲增强的良好态势。在信贷增长控制趋紧、房地产市场调控、节能减排的压力、产业结构调整等因素的多重影响下，一、二、三产业增加值逐年增加。立足于本土的徽行也依托着安徽这个平台一起发展。(2)上市带来全新机遇。2013年11月徽商银行于香港交易所正式宣布上市。外来资本带来的巨大力量将进一步推动徽商银行的发展，为徽商银行提供巨大的机遇。(3)市场空间巨大。徽商银行定位立足中小，但是随着自己的壮大，可以发展更多业务。作为本土银行，比之国有银行和股份制银行有着自己的优势。48 第四章实证研究结果收集与分析市场份额仍然有扩大空间。同时，国家的中部崛起计划将带来更多的企业进入安徽，安徽本土企业也逐渐发展壮大。为徽商银行带来更多的市场机会。4、威胁：(1)银行业内部的激烈竞争。大型国有银行和股份制银行凭借自身规模庞大、管理先进的优势，在安徽本土无论从网站的发展还是拥有的客户数量在现在条件下都优于徽商银行。国有银行的资金雄厚，股份制银行金融产品和服务的创新极大使得安徽本土市场竞争愈发激烈。(2)新加入竞争者的威胁。随着安徽经济的发展，越来越多的城市商业银行和外资银行也逐渐进驻安徽。城市商业银行以北京银行、杭州银行为代表。外地银行以汇丰银行、荷兰银行、花旗银行等为代表。(3)替代产品带来的巨大威胁。2013年，阿里巴巴推出余额宝服务。以高额的利息迅速占领了金融零售产品的市场。随着金融改革的深化，越来越多的类似余额宝的革新性金融产品的产生会给银行业带来巨大的冲击。同时，私有银行的建立也会给银行业带来巨大的危险。(4)经济下行的压力，贷款有效需求不足，同时不良贷款风险上升。(5)利率、汇率市场化带来的议价挑战。优势(strength)劣势(weakness)外部环境1、与地方良好的关系，群众1、缺乏自主决策基础2、地域性限制2、定位明确3、特色不足，同质化严重3、间隙优势4、宣传手段单一，缺乏科技内部条件创新5、员工素质不高，专业人才稀缺机会(opportunity)SO战略：WO战略：1、安徽迅速发展1、保持、稳固原有市1、深化自身体制改革，2、成功上市带来机遇场。加强地方企业的合作。向新型城市商业银行迈进。3、市场空间巨大2、利用好政府资源。通2、补充优化自身人才 城市商业银行品牌形象构建分析过政府资源带来更大的效益队伍。和客户渠道。3、突出科技创新，建立3、利用好上市带来的完善的品牌宣传机制。机遇扩大自身规模。威胁(threat)ST战略：V、厂r战略：1、银行业内部激烈竞争1、创新产品和服务。突1、要有敢于创新，敢于2、外来银行的威胁出自己的特色。变革的决心。3、替代产品的威胁2、学习先进银行的管2、突破地域限制，扩充理经验和品牌经验。做出自己自己的网点，向全国性银行发的品牌特色。展。3、紧跟潮流，着力打造电子银行，电话银行等高新产品和服务。3．9SWOT综合分析图 城市商业银行品牌形象构建分析而良好的品牌知名度也是银行实力的象征。徽商银行现阶段品牌形象推广所运用媒体中，户外平面广告收效最好。大部分消费者希望可以加强网络和电视的推广。现阶段，徽商银行的品牌推广手段仍不突出，依旧使用传统传播手段，难以从市场竞争中脱颖而出。在相同的传播渠道中与资金雄厚的国有银行和股份制银行争夺广告市场很难取得成绩。而且一成不变的传播手段最终只会使传播效果下降。通过整合传播方式的手段，可以在合理的资源中收到较好的效果，如2013年下半年，徽商银行在多种媒体上密集投放H股上市的消息，从而收到较好的传播效果。3、徽商银行作为本土银行地域性特征还是非常明显的。与当地政府和企业有着良好去哪儿”强传播效果微博传播方式中分别占20”、7％，所占份额紧随文字+图片传播方式之后．但“人民日报”强传播效果微博传播方式中没有这种两种方式，可见文字+漫画、文字+动图在“爸爸去哪儿”微博传播中的独特性。社会的发展，文明的进步，传播方式的慢慢改变，我们已经渐渐进入了读图时代，因此我们不仅要把握好图片在信息中心的作用，也要注重漫画、动图在信息传递中的巨大作用明特征的产品品牌名称也给与受众强烈的印象。4、消费者对于徽商银行的总体印象多数还是存在在其“服务地方经济"的层面上，对于其深层次的品牌形象认识，品牌联想还有所欠缺。形象广告和成为上市这两个因素是受众对于徽商银行近一年发生变化的一个主要认识。徽商银行在13年开始的品牌建设战略中，加大了自身广告的投放，也获得一定成效。但是在预期的以“徽商银行”为主体品牌，以智汇360、智慧理财、数码银行等为核心业务品牌，以核心业务品牌中各类产品为具体内容的产品品牌的三级品牌架构体系仍然没有达到预期目标。从银行从业人员到消费者普遍认为徽商银行在品牌形象上仍没有形成统一的品牌文化，品牌内涵。品牌形象的碎片化也导致了产品和服务的营销推广费时费力，收效甚微。5、及时处理用户反馈是影响徽商银行品牌忠诚度的最大因素。同时投诉处理、咨询服务和营业环境也对其品牌忠诚度有一定的影响。问卷数据也表明办 第五章结论和建议5．1．2建议和策略本文虽然是针对徽商银行这一单独案例进行实证研究，但是对于城市商业银行品牌形象构建工作中出现的问题仍然有很大的借鉴意义。1、根据自身特色，合理进行品牌推广城市商业银行由于受到规模、资本、人员和地域等条件的限制，品牌形象构建较之大型银行有着很多的劣势和不足。但是如何利用有限的资源进行品牌整合推广是解决城市商业银行品牌形象构建工作的关键部分。美国市场营销学专家舒尔茨在上个世纪90年代提出了整合营销理论，即合理利用企业各种资源达到战略目标。城市商业银行在进行品牌形象推广可以采用整合营销的方法，合理使用多种传播方式达到品牌形象构建的目的：(1)媒体广告传播媒体广告传播作为现在企业基本广告传播手段，包括了户外广告、电视、广播、报纸杂志、互联网等多种传播渠道。城市商业银行在选取这些传播渠道的时候，应根据实证分析调查，精确定位自身客户，定位市场。现在的传播格局已经由“传者为中心”演变到“受者为中心”。所以，要根据客户和市场的不同再根据不同传播渠道的属性合理搭配传播渠道。比如通常银行在广告宣传时一般包含两个层面：银行自身品牌形象宣传和产品服务宣传。在进行银行自身品牌宣传时，可以使用户外广告这样更换周期较长的传播渠道，使自己的品牌形象可以重复的传播。而在进行新产品或新服务宣传时，可以利用新媒体(包括微博、微信)、电视、广播这种实时更新的媒体。为新产品或新服务的时刻更新做详细宣传。(2)促销传播通常银行的促销传播主要包括：会员积分、赠送礼品、抽奖以及与合作商家提供优惠等。如招商银行的金葵花卡和许多商家建立了영"x 城市商业银行品牌形象构建分析运用管理，推进外部整体形象的统一。同时还要丰富品牌形象表现形式，严格与整体发展战略和发展定位想吻合。积极与客户沟通，了解品牌认知。比如徽商银行可以从传承徽商文化等自己特色的企业品牌形象入手。通过宣传片、品牌形象软文、户外硬广等形式生动展现徽商银行丰富的品牌主体和独特的竞争优势。(3)业务和产品品牌创新品牌从诞生之初就是以产品或服务为承载物的，所以保持业务和产品的创新是品牌创新的重要组成部分。如招商银行在储蓄卡中就做了很详细的用户细分，通过对不同层次客户的分析进行产品创新，提供个性化服务。大部分城市商业银行现在明星产品和知名产品、业务品牌仍然缺乏。在充分对市场进行分析的基础上，挖掘客户需求，以需求为本的产品或业务创新才可以做出具有竞争力的产品。同时深度发掘品牌内涵，在产品品牌成功的同时，发掘其中的附加价值，也是产品或业务创新的重要手段。(4)品牌科技创新在网络经济的今天，互联网和各种移动终端改变着人们的生活方式。传统银行的业务已经很大程度被电子银行、电话银行所取代。许多城市商业银行的电子银行和电话银行仍处于建立推广阶段，主要内容也是借鉴大型银行，缺乏自身特色。在今后的工作中应该加快网络虚拟网点的建设开发，从而做到加强品牌创新。毕竟金融数字化，银行电子化已经成为了一股不可逆转的趋势。5．2本文的局限5．2．1、研究样本较小，样本区域局限。由于多方面的条件限制，样本采集数量过小，导致在结果分析的过程中数据未能达到预期目标。同时，样本区域基本局限于合肥。徽商银行面向于全省，以合肥作为样本区域仍然具有片面性。5．2．2实证研究过于简单，缺乏有效的方法首先问卷的层面，由于缺乏类似问卷调查，问卷设计的经验。问卷题目上缺乏连续性、框架性和简洁性。为数据分析、收集提供了一定的难度。其次，在SPSS软件的运用上，还不是太熟练。结果分析只用到了描述性分析和相关 第五章结论和建议性测度这些简单的数据处理方法。对于数据的深入解剖和处理还有待进一步研究。5．2．3理论框架具有一定的片面性只使用了大卫艾克的品牌资产理论作为研究城市商业银行品牌形象的理论框架。任何理论都具有自身的片面性。在今后的研究中对于一个问题应该多角度考察。 城市商业银行品牌形象构建分析附录一：徽商银行品牌形象构建深度访问大纲1、您觉得银行业区别于其他行业的主要特性是什么?2、请按偏好顺序分别列举出三个我国商业银行品牌?偏好的原因是什么?3、您认为一家成功的银行应该具备哪些因素?4、当提及徽商银行的产品或品牌，您会马上联想到什么?5、您认为徽商银行在中国银行行业中(或者是地方经济中)处于什么样的地位?有何好的理念传统或文化?6、您能谈谈徽商银行品牌建设的现状如何?7、对于徽商银行有哪些你亲身经历或者其他什么事情让你感到难忘或者形成了特殊的感情?简单描述一下?8、对于徽商银行，您认为有哪些不足?制约因素有哪些?9、你的心目中，一个理想的银行品牌形象应该是什么样的?可以用一句话或者两到三个关键词描述一下10、如果是他们的客户，那么你是如何开始与这家银行的第一次接触的?如果不是，你又是从哪里获得这家银行的信息?对这些信息，哪些方面是你比较关注的? 附录附录二：徽商银行品牌形象构建调查问卷您好!我是安徽大学的一名硕士研究生，目前进行徽商银行品牌形象构建研究，为更好的研究并找出改进方向，特进行此问卷调查。本次调查大约需要占用您5—8分钟的时间，本问卷采取匿名方式调查，保证您所提供的信息绝对的保密。您所提供的答案不存在对错之分，请您尽量根据您的实际情况回答所有问题。非常感谢您的参与!l、您的年龄A18—35岁B36—55岁C56岁以上2、受教育程度A大专及以下B大学本科C研究生及以上3、就职单位类型A政府部门B大型国企C中小企业D中外合资企业E外企F学生G其他4、您的月收入A2000以下B2000一6000元C6000—10000元D10000元以上5、说到银行广告，您第一个想到的是哪家银行的广告?A工商银行B中国银行C农业银行D建设银行E招商银行F徽商银行G其他6、您最喜欢哪家银行的广告?A工商银行B中国银行C农业银行D建设银行E招商银行F徽商银行G其他7、您是否听说过徽商银行?A听说过，并在该行办理过业务B听说过，但未在该行办理过任何业务C未听说过(直接结束)8、对于徽商银行最近一年的广告，您印象最深的是：A广播广告B地方电视台广告C全国性报刊广告D地方性报刊广告E户外平面广告F营业网点广告G其他59 城市商业银行品牌形象构建分析9、就您了解，以下哪旬是徽商银行的宣传口号A思想为您服务B大行德广伴您成长c您身边的银行D与市场同行与客户共赢E创一流品质建百年徽银F因您而变lO、以下哪些是徽商银行的金融业务和产品(多选)A九通旺业B金e顺C金穗卡D黄山卡E九通卡F金葵花G金钥匙11、你认为以下哪个选项是徽商银行的标识?⑦B．①12、你是通过何种渠道了解徽商银行的相关信息的?(多选)A电视B报纸C杂志D广播E网络F户外平面广告G营业网点宣传H其他13、你希望通过什么方式了解徽商银行的相关信息(多选)(多选)A电视、广播中的广告B报刊杂志中的专栏或广告C银行专家的专题广告D与客户经理的一对一咨询E社区宣传F户外广告G互联网H其他14、您认为目前徽商银行的品牌推广应在哪些渠道加强(多选)A电视B报纸C杂志D广播E网络F户外平面广告G营业网点宣传H其他15、如果用一句话来描述，您认为下面哪一句最能代表现在的窜徽商银行”?A资金实力雄厚B高质量的金融服务c服务地方经济D服务“三农”E理财专家F社会责任感强 附录16、在您的印象中，徽商银行最近一年哪些方面变化最大?(多选)A金融服务B金融产品C运作体制D形象广告E企业理念F企业文化G成为上市公司H其他17、您希望徽商银行的品牌建设在以下哪些方面进行改进(多选)A内部形成统一的品牌文化，重视品牌建设事务B品牌广告对产品营销的支持程度C母品牌与各子品牌的联动程度D公关活动的支撑加强E品牌建设的投入程度F广告投放G其他18、您对徽行整体营业环境的评价如何?A、口非常满意B、口比较满意C、口一般D、口不满意E、口非常不满意19、您是否满意对在办业务前的等候时间?A、口非常满意B、口比较满意C、口一般D、口不满意E、口非常不满意20、您对大堂内的咨询服务是否满意?A、口非常满意B、口比较满意C、口一般D、口不满意E、口非常不满意21、您对徽行的投诉处理与服务态度是否满意?A、口非常满意B、口比较满意C、口一般D、口不满意E、口非常不满意22、您对徽行柜台服务人员(业务水平，办事效率，服务质量等)评价如何?A、口非常满意B、口比较满意C、口一般D、口不满意E、口非常不满意23、当您遇到产品或服务在使用过程中出现的问题或者麻烦时，对徽行相关部门的处理结果和服务态度是否满意?A、口非常满意B、口比较满意C、口一般D、口不满意E、口非常不满意24、您是否会(或者继续)选择使用徽行?(如果您选择A或者B则结束问卷，如果您选择C请继续回答)A、口是B、口看情况C、口不会25、您没有使用(或者不打算继续使用)徽行业务的原因是?A、口不能满足我个性化的需要61 城市商业银行品牌形象构建分析B、口宣传与实际严重不符C、口网点覆盖不全面，离我家或者工作地点(包括学校)很远D、口徽行的服务态度不好，服务不到位E、口徽行业务的办理效率低F、口其他(请注明)62 参考文献[1]大卫·艾克．管理品牌资产【M】．北京：机械工业出版社，2012．[2]大卫·艾克．创建强势品牌【M]．北京：机械工业出版社，2012．[3】大卫·艾克．品牌领导[M]．北京：机械工业出版社，2012．[4]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒．营销管理[M】．上海：上海人民出版社，2006，12版．[5]托马斯·拉塞尔，罗纳德·莱恩．克莱普纳广告教程【M]．北京：中国人民大学出版社，2005，13版．[6]鲍德里亚．消费社会[M]．南京：南京大学出版社，2000．[7]王海忠．品牌资产测量与提升——从模型到执行[M]．北京：清华大学出版社，2006．[8]丹尼．舒尔茨．整合营销传播[M]．内蒙古：内蒙古人民出版社，1998．[9]戴维·罗杰斯．商业银行的未来【M】．北京：新华出版社，2001．[10]凯文·莱恩·凯勒．战略品牌管理[M】．北京：中国人民大学出版社，2006．[11]荣泰生．SPSS与研究方法[M]．大连：东北财经大学出版社，2012．[12]UmaSekaran．企业研究方法[M]．北京：清华大学出版社，2005．[13]罗纳德·D·约克奇．SPSS其实很简单[M]．北京：中国人民大学出版社，2010．[14]吴明隆．问卷统计分析实务[M]．重庆：重庆大学出版社，2009．[15】彭思源．中国建设银行成都分行品牌形象分析[D]．四川：西南交通大学，2011．[16]孙艳威．我国城市商业银行品牌建设研究[D】．北京：中国海洋大学，2012．[17]唐沁薇．中国建设银行品牌建设战略研究[D】．浙江：浙江大学，2013．[18]刘玮．我国城市商业银行品牌策略研究[D】．天津：天津大学，2010．[19]郭翠翠．我国股份制商业银行品牌形象实证研究[D]．北京：北京工商大学，2010．[20]方鹏程，叶振兴．我国城市商业银行品牌战略研究[J]．经济师， 城市商业银行品牌形象构建分析2011．08：20】+203．[21]白艳．城市商业银行品牌评价的实证分析——以西安银行为例[J]．经济研究导刊，2012，25：53．55．[22]崔莹莹．商业银行品牌战略研究[D]．山东：山东大学，2006．[23]李俊祥．基于顾客的商业银行品牌资产模型研究[D]．上海：同济大学，2008．[24]王海忠，于春玲，赵平．品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系[J】．管理世界，2006，01：106—119．[25】王海忠，于春玲，赵平．品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系[C]．中国市场学会．中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集．北京：中国市场学会，2006：16．[26】陆潮．品牌资产模型研究[D】．北京：对外经济贸易大学，2006．[27】2013中国银行家调查报告[J]．新金融，2014，02：27-32．[28】2013年中国商业银行竞争力排名获奖名单[J]．银行家，2013，10：25．[29]邱石．北京银行：中小银行发展的经典模式[J]．投资北京，2011．03：51-53．[30】何婧．中美中小银行比较研究[D]．湖南：湖南大学，2013．[31】周梦茜．关于我国城市商业银行竞争力的分析[D]．四川：西南财经大学，2012．[32]黄励岗．美国社区银行制度对我国城市商业银行发展的启示[J】．南方金融，2005，10：58．61．【33]何梅．美国社区银行的经营特点及对我国的启示[J]．西南金融，2013．01：42-44．[34]张翠玲．中国商业银行品牌传播研究[D]．湖北：武汉大学，2005．[35】王怡汝．中国商业银行品牌资产提升[D]．上海：复旦大学，2012．[36]黄升民，邵华冬，庞全，安琪，闫芬，陈高杰，胡重，李悦，马轶红．葵花向阳招商银行25年品牌成长的奥秘[J]．市场观察，2012，04：28-37．[37】张德辉．我国地方性商业银行品牌创建策略研究[D】．四川：电子科技大学，2008． 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