手机品牌形象对消费者品牌态度与购买行为的影响分析 37页

1引言各种研究方法。具体如下：l、阅读文献，梳理品牌形象、品牌态度、购买行为的相关研究成果，根据研究背景，提出研究问题，此阶段为定性研究。2、根据相关理论研究，构建品牌形象、品牌态度、购买行为三者间的概念模型。并根据概念模型中各变量间的相互关系提出本文的研究假说，设计量表架构。以手机产品为研究对象，设计问卷进行抽样调查，做到规范研究与实证研究相结合。3、根据调研所得资料，对概念模型进行信度和效度检验。并结合本研究的特定内容，针对性地采用结构方程模型分析方法，通过对结构方程模型的模型拟合和路径分析，验证本研究所提出的研究假说。1．3论文框架和技术路线1．3．1论文框架本文共分为6章，论文的具体结构安排如下：第一章为引言部分。本章介绍了本文的研究背景，在此基础上提出了本文的研究问题，明确了研究目标，并介绍了研究内容与方法、技术路线以及本文可能存在的创新与不足。第二章为文献综述部分。本章回顾了品牌形象、品牌态度以及购买行为的相关理论研究，包括概念的界定、测量方法以及前人的相关研究成果，为本文变量的界定和测量提供了参考，为概念模型的提出和进一步的实证分析做了铺垫。第三章为研究设计部分。本章根据文献综述和研究目标，构建了本研究的概念模型，基于概念模型提出研究假说。并根据各变量的相关测量方法，结合手机产品的特性，设计研究变量的测量指标。另外，在最后介绍了本研究所采用的统计分析方法。第四章为问卷设计与预调研部分。本章根据各变量的测量指标设计出调查问卷，并通过预调研的小样本数据的分析对测量指标进行修改，为正式调研做铺垫。第五章为关于品牌形象、品牌态度及购买行为三者的实证分析部分。本章运用SPSSl7．O和AMOSl7．0统计分析软件对所得的正式调研的资料进行数据分析和假说验证，包括：描述性统计分析，量表的信、效度检验以及建立结构方程模型验证假说。第六章为结论与建议部分。本章对本文的研究结论做出总结，并根据研究结论给出相关的实践启示，同时根据本研究的不足，对后续研究提出一些建议。 1．3．2技术路线本研究的技术路线详见下图：1．4可能的创新与不足1．4．1可能的创新图1_1技术路线图在以往的研究中，对品牌形象、品牌态度及购买行为三者间的两两关系的研究比较多，而将三者纳入一个模型对其进行共同研究的较少，本文借鉴了消费者反应过程模型构建了三者之间的概念模型，综合研究三者间的作用机制。而且本文从更全面角度，研究了品牌形象的不同构面对品牌态度及购买行为影响，找出其中的关键因素，4 1引言对品牌形象和消费者行为关系的理论研究进行了有效地探索和补充。1．4．2存在的不足1、本文主要研究的是品牌形象对消费者品牌态度及购买行为的影响。但在现实生活中消费者的品牌态度和购买行为还受到其他因素的影响，而且本文也没有考虑人口统计变量等干扰因素的影响，还需以后进一步研究。2、在问卷设计上，本文根据前人的研究结果并结合手机产品的特性进行了修改，由于笔者能力的有限，使得量表的构成还比较粗糙，可能还会存在一些指标的遗漏，需要进一步的完善。而且研究基本基于一次调研所得的信息，因此可能会出现同种方法上的误差。 2文献综述2．1品牌形象的相关研究2．1．1品牌形象的定义2文献综述品牌形象(BrandInlage)的概念起源于20世纪50年代，随着产品之间的差异性越来越小，它作为解决产品同质化这个难题的有效措施，曾风靡了整个60年代。随着品牌管理理论的发展以及新的研究方法的引入，品牌形象理论也得到进一步发展。对于品牌形象概念的研究，本文将其划分为两个阶段。第一个阶段为品牌形象研究的初期(20世纪50年代至80年代末)。在该阶段，学者对品牌形象的研究大多是对品牌形象概念的研究。对品牌形象概念的定义可以分为四种：(1)总括论：该学派主要是从整体的角度对品牌形象进行概括性的定义，虽然比较笼统，但该学派明确地指出品牌形象是消费者对品牌的具体感知(He渤g，1963)。(2)象征意义论：该学派学者认为品牌形象代表了产品所体现的象征意义(SolIlInerS，1963)，消费者通过其强化认知并区分产品。而且还进一步指出品牌形象这种象征意义与特定的产品类别相关(Durgee&蛐，1987)。(3)个性论：该学派学者认为品牌形象是产品类似于人所具有的个性形象(Sirgy，1985)。随着研究的深入，该学派的研究主要分化为研究品牌形象的个性特征和研究品牌形象与消费者个性形象的关系两个支派。(4)认知心理论：该学派主要从形成的角度对品牌形象的概念进行定义，其认为品牌形象的形成是基于消费者的认知或心理加工的活动过程。品牌形象是消费者对品牌的认知和感受(Bullmore，1984)。第二阶段是20世纪90年代至今。在该阶段，品牌形象的认知心理论成为了研究的主流，大部分学者都从认知的角度去定义品牌形象的概念。譬如：Biel(1993)提出品牌形象是反映在消费者头脑中的与某品牌相关的属性和联想的集合；科特勒和凯勒(2006)提出品牌形象是反映在消费者与品牌相联系的记忆上的，对品牌所持的知觉和信仰。国内学者对品牌形象的研究开始于第二阶段。在研究早期，国内学者对品牌形象的研究还比较粗浅，容易与品牌的概念相混淆。直到本世纪初，国内学者对品牌形象的研究才得以深入，对品牌形象的概念也有了比较清晰的认识。罗子明(2001)提出品牌形象是消费者心理上的关于品牌相关构成要素的综合反应。范秀成、陈洁(2002)指出品牌形象是通过消费者头脑中存在的品牌联想所反映的，关于某品牌的总体感知7 手机品牌形象对消费者品牌态度及购买行为的影响研究和看法。黄静等(2005)提出品牌形象是指在品牌传播的过程中，消费者经过对品牌信息选择和加工之后，留存于个人头脑中的关于某品牌的印象和联想的总和。根据以上所述品牌形象概念的发展，我们可以看出品牌形象的认知心理论已经成为研究的主流，而且国内的研究发展也是从其成为主流的这一阶段开始的，因此本研究对品牌形象的概念界定也是从认知心理角度而言的，笔者认为品牌形象作为一种资讯提示，是消费者根据外部刺激所形成的关于品牌构成要素的综合感知，是品牌留存于消费者头脑中的整体印象。2．1．2品牌形象的构成研究品牌形象的构成要素并在此基础上对品牌形象进行测量，是研究品牌形象本身及其与消费者行为的基础。由于研究视角的不同，学者们在品牌形象的构成要素上存在不同的见解，主要可以分为以下几种。(1)品牌个性模型该模型将品牌拟人化，通过运用一些描述人的性格或个性特征来评价消费者心目中的品牌形象。品牌个性模型早期是由学者Aaker提出，其在1997年构建了由纯真、教养、刺激、称职与强壮五个维度组成的品牌形象模型。GaryDaVies等(2004)进一步研究，提出了“C唧。触C㈣erScale”模型。该模型更为完善，包含了和蔼可亲、能力、教养、进取心、冷酷无情、不拘礼节、男子汉气概七个构面和49条具体的测量指标。但是品牌个性模型的理论过于抽象，在实践中往往使受访者比较难理解该理论的用意。因此在实践中，运用该模型对品牌形象进行测量具有一定的局限性。(2)品牌联想模型品牌联想模型理论的代表者主要是学者Keller和Beil。Keller模型是品牌形象经典模型之一，Keller(2003)指出品牌形象是通过品牌联想来反映的，品牌联想决定了品牌在消费者心目中的整体印象，并将品牌联想分为产品属性、利益、态度三个构面。该模型系统、全面，但是比较复杂，实际操作比较困难，不利于实证研究。品牌联想模型理论的另一个拥护者Biel于1993年指出消费者对品牌形象好坏的评价来源于对品牌相关特性的联想，并开创性地从公司形象、使用者形象、产品或服务形象三个构面将联想按特性分为具体的“硬性因素’’和“软性因素’’两种。该模型比较直观，具有较大的实践意义，但是也比较简单，而且根据该模型的构面特征，它更适合轿车、香水等高档商品的研究。(3)品牌权益模型品牌权益模型是由著名学者Aaker提出的。Aaker(1995)从品牌形象出发，提8 2文献综述出了以其为基础的品牌权益模型，该模型分别由品牌忠诚、品牌联想、品牌知晓度、品牌感知质量、品牌资产五个构面组成。品牌形象作为该模型的重要部分由品牌联想和品牌感知质量构成。Aaker在进一步研究后于1996年又提出由价值、品牌个性和组合联结性三部分构成的品牌形象模型。该模型对品牌形象的描述不完备、不系统。国内学者罗子明(2001)在该模型的基础上提出了由品牌认知、品牌联想、产品属性、品牌价值、品牌忠诚五个维度组成的品牌形象模型，并在其研究中探讨了品牌形象的测量项目和测量方法。(4)品牌形象综合模型国内学者范秀成、陈洁于2002年在对以上三种模型总结的基础之上，提出了品牌形象综合模型。该模型从品牌识别出发构建了由企业形象、产品形象、人性化形象及符号形象四个构面组成的测评模型和相应的指标体系。该模型最大特点是综合了国内外研究的核心，并结合国内的实际，因此比较直观、全面，实践意义比较大。除了以上的研究外，还有一些学者从另外的角度，提出了不同的品牌形象模型。例如：P破等(1996)以品牌自身为出发点，从功能性、象征性与经验性三个方面对品牌形象进行划分；Hsieh&Pall等(2004)以跨国公司为出发点，从国家形象、公司形象、产品形象三个构面对品牌形象进行划分。。综上所述，学者们从不同的角度阐述了品牌形象的内涵，虽然在品牌形象的构成要素上没有达成一致，但是提出了一些有价值的测量模型和测量指标。由于在文化、市场结构和消费者购买行为等方面中西方存在着差异性，因此结合了国内外的研究成。果和本文研究的内容，笔者认为范秀成、陈洁提出的品牌形象综合模型更符合本研究的要求。本文将借鉴该模型对品牌形象维度的划分将品牌形象划分为：公司形象、产品形象、人性化形象、符号形象四个维度。2．2品牌态度的相关研究2．2．1品牌态度的定义态度的相关研究起源于心理学，态度是指个人对某一事物的评价或感觉。我们将态度的概念应用到品牌理论中来，就可以扩展为品牌态度，即消费者对某一品牌所产生的一种积极或消极的评价或感观。对于品牌的态度的定义，不同的学者持有不同的观点，具有代表性的有以下几种：Percv&Rossiter(1992)认为品牌态度包含了认知、情感两方面，是消费者关于品牌能够满足其自身需求和目标程度的总体评价；Sen91】pta&F沱ismon(2000)认为在品牌传播过程中，当消费者受到关于某品牌9 手机品牌形象对消费者品牌态度及购买行为的影响研究的相关属性信息刺激时，会根据过去的经验，对品牌产生一个内在的心里评估，这就是品牌态度；而更多的学者则更倾向于从广告定义的角度对品牌态度进行定义，其认为品牌态度就是消费者个体对某品牌产生的一种喜欢或不喜欢的心理倾向。综上所述，·品牌的态度是消费者通过其自身的直接消费经验以及从宣传中间接获得的情感体验所形成的对某品牌的一种正面或负面的总体评价。通过这个总体评价，消费者会对该品牌产生一种倾向购买或者不购买的心理状态，进而影响消费者的购买行为，因此品牌态度对消费者和生产者来说都十分重要，它是消费群体的品牌行为的基础。2．2．2态度的维度和测量根据以往的研究，本研究将学者对态度的维度的划分总结为以下三种观点：(1)态度的三维观点。态度的三维模型由R0senberg&Hovland于1960年提出，并得到广泛的认可。这种观点认为态度由认知、情感及行为三个部分组成。在此基础上，Fishbem&Ajzen(1975)更进一步深化将认知维度进行细化，提出了包含信念、价值、情感及行为意向四个维度的态度模型。(2)态度的二维观点。Millar&Tesser(1986)指出态度不能绝对预测行为，而只是以认知和情感为基础的一种行为倾向。因此许多学者认为剔除了行为维度，仅以认知与情感作为态度的维度比态度的三维模型更为合适(Bagozzi&Bl蛐krant，1979；Z句one&Markus，1982)。二维态度观点认为态度分为认知性态度和情感性态度，认知性态度是指由态度对象物所产生的信念或想法；情感性态度是指由态度对象物所产生的情绪或感受。(3)态度的一维观点。相关学者在研究中发现，虽然认知、情感、行为三者间存在高度的相关性和一致性，但是当受到外部环境的刺激时，三者的改变程度有所不同。相对而言，认知和行为比较容易发生改变，而消费者的情感最难以发生变化(M锄，1960；Wrightsm趾，1962)。J00yo吼g&Mo玎i在2007年也指出行为意向只是态度所产生的结果，无法真正诠释态度，而且情感态度相较于认知态度更具有预测力。由此可见，在实证研究中，态度的一维观点更具有适用性。综上所述，本研究主要采纳的是态度的一维观点，仅仅从情感的方面对消费者的品牌态度进行预测。10 2文献综述2．3消费者行为与购买行为的相关研究2．3．1消费者行为的定义消费者是市场的主体，企业的生存和发展很大程度上受其左右。关于消费者行为的研究早在19世纪末就已经开始，随着人们生活水平的提高和市场的繁荣，该研究得到了蓬勃发展。消费者行为学作为一门综合了心理学、经济学等领域的综合学科，学者们从不同角度对其进行了诠释，主要有以下几种：(1)决策过程论，这种观点把消费者行为看做是消费者对产品购买、消费和处置的决策过程；(2)体验论，这种观点把消费者行为看做是消费者的一种感性的体验过程；(3)刺激反应论，这种观点从消费者与刺激的关系角度对消费者行为进行研究，它把消费者行为看做是消费者受到外界刺激后的一种反应；(4)平衡协调论，这种观点把消费者行为看做是消费者与营销者之间通过互动、交换所产生的一种均衡结果。关于消费者行为的代表性的观点如表2．1所示。z表2—1消费者行为的定义学者内容Walters&Paul(1970)Demby(1973)WiIli锄s(1982)Schi伍nan&Kamll【(1991)Engel等(1995)K0tler(1995)Kenn甜l(2000)消费者行为是指消费者在购买和使用产品或服务的过程中·’所涉及到的决策和行为。消费者行为是指个人在评估、获取和使用经济性商品或服务时所产生的决策和具体行动。二消费者行为是指消费者购买产品或服务时，一切相关的活动、意见及影响。消费者行为是为了满足消费者的需求，体现在需求、购买、使用以及评价产品和服务上的行为。消费者行为是个体如何获得和处置产品或服务过程中，所采取的各种活动，以及活动前后所涉及到的一切决策过程。消费者行为是指为满足需求，个人或组织如何选择、购买、使用以及处置产品或服务的构想和经验。消费者行为是指个体、群体或组织为满足其自身需要，进而选择、获取、使用、处置产品或服务的体验或想法，以及在此基础上产生的对消费者和社会的影响。资料来源：根据相关文献整理而得 手机品牌形象对消费者品牌态度及购买行为的影响研究综上所述，虽然各学者对消费者行为的定义有所差异，但是决策过程论的观点比较普遍，因此本研究主要从决策过程的角度对消费者行为的概念进行界定，我们可以看出：首先，消费者行为是一个动态的活动过程，包含了消费者选择、获取、评估等活动；其次，在消费者行为中，购买行为是关键，它是消费者行为的决策过程，是交易得以实现的行为基础。2．3．2消费者行为模型自20世纪以来，为了揭露消费者行为的一般规律，在实践中对生产者和销售者产生启迪，国内外学者都致力于消费者行为的研究，而消费者行为模式作为对消费者行为进行研究与分析的基本架构倍受学者重视。消费者行为模式主要可以归纳为四类：第一类主要是以消费者决策过程为基础的行为模型，该类模型主要包括尼科西亚模型、霍华德一谢思模型、恩格尔一科拉特—布莱克威尔模型等；第二类主要是以处理家庭决策为基础的行为模型，该模型主要包括She也家庭决策模型等；第三类主要是以信息处理过程为基础的行为模型，该类模型主要包括BetⅡnaIl的消费者信息处理过程模型；第四类主要是以消费者的价值观为基础的行为模型，该类模型主要包括Shem-N踟nan．C衲ss模型。其中，以消费者决策过程为基础的消费者行为模型最为常见，应用也最为广泛。基于本文的主要的研究内容是消费者的购买行为，即消费者行为的决策过程，因此本研究主要从消费者行为的第一类模型即以消费者决策过程为基础的行为模型着手分析，具体如下：(1)尼科西亚(Nicosia)模型该模型由学者尼科西亚(Nicosia)在1966年提出，通过将消费者的购买过程划分为包含四个流程的购买决策流程图，来研究潜在消费者和企业之间的关系。四个流程分别是：第一个流程主要是指信息源传递至消费者并且消费者基于此产生态度的过程：第二个流程主要是指消费者对产品进行调查和评价，进而输出购买动机的过程；第三个流程主要是指消费者采取有效措施的过程即消费者的购买行动；第四个流程主要是指消费者的购后反馈过程，即消费者在购买产品之后所产生的结果被其大脑记忆或贮存，进而反馈给企业并为消费者之后的购买提供了参考的过程。(2)霍华德一谢思(Howard．Shetll)模型该模型首先由学者霍华德(How砌)于1963年提出，后与学者谢思(She也)一起修改正式形成于1969年。其重点是从输入、外在、内在以及输出四个方面去研究消费者的购买行为。其中输入即刺激或投入，是指给消费者提供的有关产品和品牌的12 2文献综述信息，输入包含重要性、象征性、社交性三个方面：外在即认知结构，是指影响消费者购买决策的文化、个性、时间压力、财务状况的外在因素；内在即学习，是指影响消费者购买决策的内在因素，包括感知结构和学习结构；输出即反应或传出，是指在经过以上的处理过程之后，消费者对产品和品牌所产生的了解、态度以及行为意向。(3)恩格尔一科拉特一布莱克威尔(El①)模型该模型首先由三位学者：恩格尔(Engel)、科特拉(K01lat)、克莱布威尔(Blackwell)在1968年提出，最终于1984年修正后形成理论框架。该模型认为消费者行为与消费者购买行为并不完全相同，消费者行为覆盖了产品的整个消费过程，而消费者的购买行为仅仅是产品整个消费过程的一个重要阶段。所以消费者行为由购买决策和购买行动两部分组成。购买决策是指消费者在产生实际购买行为之前的心理活动，是消费者态度或行为意向的形成过程，而购买行动则是指消费者具体实施购买决策的过程。在实际的产品消费过程中，这两部分互相渗透、影响，共同构成了完整的消费者行为。EKB模型主要由信息输入、信息处理、决策过程、影响决策过程的因素以及外界影响：五个部分组成。其中信息输入是指消费者接收到的有关产品或品牌的信息刺激，这些刺激的来源主要包括营销来源和非营销来源两部分；信息处理是指消费者基于刺激对信息进行展露、注意、了解、认知、接受、保存的处理过程；决策过程是指消费者进行问题确认、信息收集、方案评估、实际购买以及购后行为的具体决策程序；影响决策过程的因素包括内外两部分，外在因素是指包括文化、社会阶层等的环境影响因素，内在因素是指包括个性、价值观等的个人差异；外界影响是指文化规范、家庭经济状。况等外界影响变量。EI④模型以消费者连续的决策过程为核心，并且考虑到内外部的影响因素，较为全面地描述了现实生活中消费者购买行为的实质。由以上的消费者行为模式可以看出，消费者的购买行为是一个持续的决策过程。当消费者受到企业传播的营销信息刺激时，会进入到消费者的购买黑箱阶段，在受到内外因素的影响之后，经由决策过程产生实际的购买行为，并在购后做出反馈。 3研究设计3．1概念模型与研究假说的提出3．1．1品牌形象、品牌态度及购买行为的概念模型本文借鉴了消费者反应过程模型来构建品牌形象、品牌态度及购买行为三者间的概念模型。从表3．1中可以看出，四个著名的模型都把消费者从对某品牌一无所知到对该品牌产生实际购买的反应过程，看做是消费者从认知到情感到行为的一个渐进过程。认知阶段是消费者对企业所传递的品牌讯息所产生感知的阶段；情感阶段是消费者基于认知的基础上对品牌产生的感觉或者偏好的阶段；行动阶段是指消费者试用、购买等对品牌采取具体措施的行动阶段。在本文的研究中，品牌形象是消费者对品牌的综合感知即可对应模型中的认知阶段，品牌态度是消费者对品牌的正面或负面的评价即可对应模型中的情感阶段，而购买行为则对应模型中的行为阶段。因此，本文构建了“品牌形象——品牌态度——购买行为"的研究框架。表3—1消费者反应过程模型资料来源：[美]乔治·E·贝尔奇，麦克尔·A·贝尔奇．广告与促销[M]．大连：东北财经出版社．2000：205为了更详尽地了解品牌形象各构面对品牌态度及购买行为的影响，找出其中的关键因素。本文借鉴范秀成、陈洁(2002)提出的品牌形象的综合测评模型，将品牌形象划分为企业形象、产品形象、人性化形象、符号形象四个维度，具体讨论各维度的影响作用和程度。自此，具体的概念模型得以构建，如图3-1所示。 手机品牌形象对消费者品牌态度及购买行为的影响研究图3—1品牌形象、品牌态度及购买行为三者间的影响模型3．1．2研究假说的提出基于图3—1的概念模型，提出了本研究的研究假说。消费者对某品牌的整体评价是基于消费者对品牌感知的基础之上的，因此在以往的研究中，对于品牌形象和品牌态度的关系，大部分学者认为品牌形象对品牌态度具有正向的影响作用。例如：飚m等(1996)通过实验证实了在广告传播中，品牌形象对顾客品牌态度的形成产生直接的影响作用。基于以上分析，提出假说如下：假说l：品牌形象对品牌态度具有正向显著性影响。H1a：企业形象对品牌态度具有正向显著性影响。H1b：产品形象对品牌态度具有正向显著性影响。H1c：人性化形象对品牌态度具有正向显著性影响。H1d：符号形象对品牌态度具有正向显著性影响。在品牌形象与消费者购买行为的研究上，大部分学者都认为品牌形象对消费者的购买行为以及消费者的忠诚度都会产生显著影响(An(1re缎sell，1998；邱玮珍，2006等)。基于以上分析，提出研究假说如下：假说2：品牌形象对购买行为具有正向显著性影响。H2a：企业形象对购买行为具有正向显著性影响。H2b：产品形象对购买行为具有正向显著性影响。H2c：人性化形象对购买行为具有正向显著性影响。H2d：符号形象对购买行为具有正向显著性影响。在以往的研究中，对于品牌态度和消费者的购买行为的关系，虽然也有学者认为品牌态度对消费者的购买行为没有直接影响，但是本研究更认可品牌态度对消费者的购买行为产生较大影响的观点(Ibssite&Pe蛸，，1992；SimoIlin&ml也，1998等)。为了验证这两个变量之间的关系，本文提出了如下假说：假说3：品牌态度对购买行为具有正向显著性影响。16 3研究设计3．2研究变量的设置充分借鉴前人的研究成果是确保量表合理性和科学性的前提。另外，由于研究对象不同，具体的测量项目会有所差异，因此，本文在研究变量的设置过程中广泛借鉴了已有的研究成果，同时结合手机产品的特性对各潜在变量的测量项目进行设计。3．2．1自变量：品牌形象本文主要参考了品牌形象的综合测评模型，从企业形象、产品形象、人性化形象、符号形象四个维度来设置测量项目，在参考范秀成、陈洁(2002)及焦磊(2007)等量表的基础上结合手机产品的具体情况做出了修改，具体的测量指标如表3．2所示。表3—2品牌形象变量的测量指标3．2．2因变量：品牌态度和购买行为品牌态度的测量主要参考了Be唱er&Mitchell(1989)，J00y0明g&Morri(2007)的研究成果。购买行为的测量主要选取了购买、推荐购买、溢价购买三个测量指标，具体如表3．3所示。 手机品牌形象对消费者品牌态度及购买行为的影响研究表3—3品牌态度及购买行为变量的测量指标3．3统计分析方法本研究运用SPSSl7．0和AMOSl7．O软件对所获得的调查数据进行分析，具体的分析方法如下：1、描述性统计分析为了把握样本的总体特征，可以对数据进行描述性统计分析(Des嘶ptiveStatiStics)，主要可利用频数、平均值、标准差等统计值对变量进行描述分析。本文主要利用描述性统计方法分析问卷资料结构，了解调查对象的基本情况。2、信度分析所谓信度(Reliabili够)也就是可靠性，即衡量测量结果的一致性和稳定性。信度包括内在信度和外在信度。内在信度是指衡量一份量表是否测量同一概念以及量表中各测量项目的内部一致性：外在信度是指量表在不同时间测量时的一致性。内部信度在多选项量表中尤为重要。本文主要利用cronbacha值来衡量量表的内部一致性，检验量表信度。本研究沿用了吴明隆(2003)的观点：当总量表cronbacha系数大于0．80时信度较好，在O．70至O．80之间可以接受，在0．70以下时则需要考虑重新修订量表或增删题项；分量表的Cronbacha系数大于0．70时信度较好，在O．60至0．70之间可以接受，在0．60以下时则需重新修订量表或增删题项。3、效度分析所谓效度Midi哆)也就是指测量的正确性，主要包括三种：内容效度、效标关联效度和建构效度。内容效度是指量表内容与测量主题的切合程度。本文的问卷设计主要参考前人已有研究中的成熟量表，并根据研究对象的特征做了修改，而且根据预调研中受访者初步访谈后的的反馈意见进一步修改了量表的结构和措辞，因此本研究应该符合内容效度的要求。建构效度是指量表能够测量一个抽象概念或特质的程度。本研究主要采用因子分析(FactorAnalysis)来检验量表的建构效度。因子分析的方法主要包括探索性因子分 3研究设计析(ExplomtoryFactorAnalysis，即EFA)和验证性因子分析(Con矗mat0搿FaCto珂加1alvsis，即CFA)两种。两种因子分析方法都是因子分析的重要组成部分，学者AnderSon于1998年曾建议在发展理论的过程中，先用探索性因子分析建立模型，在此基础上再通过验证性因子分析来检验模型，两种方法的结合运用才能更加保证研究的有效性。但是两者在进行时不能用同一组数据，否则验证性因子分析将达不到预期的意义。因此，本研究先运用SPSSl7．0软件对预调研的小样本数据进行探索性因子分析来检验量表的适用性和维度划分的准确性，再运用AMOSl7．0软件对正式调研的大样本数据进行验证性因子分析，通过模型的拟合情况检验模型。为了确定因子分析的可行性，首先要对样本数据进行KMO和Bartl甜球体检验。l洲O检验要求如下：l洲O值在O．5．1的范围内是可以接受的，且l训O值越大愈能说明数据适合做因子分析，但当l湖O值小于O．5时则不适合进行因子分析。Bartlett球体检验要求如下：当B硎甜卡方检验显著水平小于O．01，则适宜做因子分析。如果检验结果适合进行因子分析，则用主成分分析法(P血cipmcomponems)进行因子的提取，再用方差极大法(Vaurimax)对因子进行旋转。在通过验证性因子分析检验所得模型的拟合能力时，其衡量的拟合指数如下表所示：表3—4拟合指数的适配标准44．结构方程分析结构方程模型(Stru曲IralEquationModeling，即SEM)是结合因素分析和路径分析两种统计方法的研究方法论。在研究中，并不是所有的研究变量都能被直接的测量，4吴明隆．结构方程模型——AMOS的操作与应用[M]．重庆大学出版社，2009，P52．19 手机品牌形象对消费者品牌态度及购买行为的影响研究我们把这些变量称之为“潜变量"。面对潜变量时，研究者往往通过使用一些观测变量来间接的测量，做到“化潜为显"。但在传统的回归分析或路径分析中，并不能同时考虑测量误差与变量之间的关系，从而无法保证分析结果的准确性。同时，如果模型中存在多个因变量而且因变量之间存有相关关系时，传统的分析方法往往具有局限性。结构方程模型则解决了这些传统分析方法中的不足。本文中品牌形象、品牌态度、购买行为均为潜变量，且存在品牌态度及购买行为两个因变量，在研究中还需计算自变量与因变量之间的直接效应、间接效应和总效应，因此选用结构方程模型的分析方法更为合适。结构方程模型(SEM)主要由测量模型和结构模型组成。测量模型主要用于识别观测变量与潜变量之间的关系，结构模型主要用于验证各潜变量之间路径关系的显著性。在测量模型中，观测变量和潜变量之间的关系可以表示为：X=人，善+艿(3．1)】，=人y刁+占(3．2)在公式3-l和公式3．2中，X表示外生观测指标组成的向量：Y表示内生观测指标组成的向量；九表示外生观测指标与潜在自变量之间的关系，是外生观测指标在潜在自变量上的因子载荷矩阵；～表示内生观测指标与潜在因变量之间的关系，是内生观测指标在潜在因变量上的因子载荷矩阵；言表示潜在自变量组成的向量；，7表示潜在因变量组成的向量；6表示外生观测指标X的误差项；占表示内生观测指标Y的误差项。在结构模型中，各潜变量之间的关系可以表示为：，72B力+I亏+‘(3．3)在公式3．3中，叩表示潜在因变量；告表示潜在自变量；召表示潜在因变量之间的关系；I’代表潜在自变量与潜在因变量之间的关系；‘代表潜在因变量的误差。利用结构方程模型进行统计分析时，一般要经过以下几个步骤：(1)模型构建，根据以往的相关理论研究，构建概念模型并提出研究假说；(2)问卷设计及数据搜集，在前人研究的基础上，根据研究对象的具体情况以及预调研的反馈确定潜变量的测量指标，并对获得的数据进行信度和效度的检验，确保研究资料的科学性和合理性。(3)模型检验，将概念模型转化为结构方程模型，并对模型进行检验(包括：模型识别、模型估计、模型拟合度评估、模型修正等)，从而验证研究假说。(4)模型解释和分析，对模型的检验结果进行分析，并通过计算直接效应、间接效应以及总效应，分析各潜变量之间的作用机制。 4问卷设计及预调研4．1问卷设计4．1．1问卷结构本文问卷主要分为五个部分：第一部分是甄别部分，这一部分将甄别受访者是否符合调研的要求，主要是关于受访者对手机品牌的了解程度的调查，如果当受访者不了解手机品牌时，可能无法保证所填数据的合理性和准确性，因此终止调研；第二部分是对品牌形象的测量，分为企业形象、产品形象、人性化形象、符号形象四个构面；’第三部分是对品牌态度的测量；第四部分是对购买行为的测量；第五部分是人口统计部分，主要包含性别、年龄、教育程度和月收入额四个题项。问卷的具体内容请参见本文的附录部分。4．1．2问卷调研由上一章可知，论文在研究变量的设置上主要是参考前人的研究结果，但是由于具体的研究环境和研究对象的不同，很难找到完全匹配的已验证的量表，问卷是否适合本文的研究对象以及问卷的措辞是否得当还需要进一步探索。因此有必要在调研上分为两个阶段。第一阶段对初始的问卷进行小样本预调研，通过数据分析对各变量的测量指标和维度进行调整。第二个阶段用修改后的问卷进行大样本数据的调研。问卷预调研的时间为2010年7月10日至20日，在南京新街口、珠江路等一些手机卖场对手机消费者进行实地访谈，共发放了200份问卷，收回178份，回收率为89．O％，剔除漏填的无效问卷，最终获得的有效问卷为166份，有效率为83．O％。正式调研的时间为20lO年7月25日至2010年8月20日，问卷的发放主要采用两种方式：实地访谈和发送电子邮件。调研期间共发送问卷480份，收回428份，回收率为89．2％，剔除漏填的无效问卷，最终获得的有效问卷为406份，有效率为84．6％。4．2预调研的小样本数据分析预调研的主要目的就是通过对收集的小样本数据进行分析，调整各变量的测量指标和维度，从而得到信度和效度较高的正式问卷。对小样本数据的分析主要采用的是21 手机品牌形象对消费者品牌态度及购买行为的影响研究题项纯化、信度分析的和探索性因子分析的方法。预调研是在南京珠江路、新街口等地的一些手机卖场对手机消费者进行的实地访谈。共发放200份问卷，回收178份，最终的有效问卷是166份，有效率为83．0％。受访者的具体情况如下：男性91人，女性75人；20岁及以下的22人，21．30岁的88人，30_40岁的49人，40．50岁的7人；高中(含中专)学历的29人，大专学历的52人，本科学历的81人，硕士及以上学历4人；月收入额在2000元及以下的51人，在200l至4000区间的86人，4001元及以上的29人。4．2．1测项纯化和信度分析Churehin(1979)特别指出为了防止在因子分析时出现多维度的误差，在进行因子分析前需要净化和消除垃圾测量项目。因此，本文首先对预调研的小样本数据进行测项纯化和信度分析。品牌形象变量的分析结果如表4．1所示。表4—1品牌形象变量题项纯化和信度分析的结果注：·表示要删除的题项 4问卷设计及预调研在本研究中，采用测项与总体的相关系数(Co玳ctedn锄T0talCorrel撕on，即CITC)来纯化测项，通过Cronbacha值来检验问卷的信度。测量指标的删除标准是：如果CITC系数小于0．5，且删除该项后，Cronbacha值会增加，则删除该项。根据删除标准并结合表4．1的分析结果，可以看出：从总体上而言，品牌形象各测量指标的Cronbacha值都比较高，均大于O．7，则说明量表的信度比较好；而C7和P8两个测量项目的CITC值均小于0．5，且删除该题项后所得的Cronb2ucha系数均大于量表的Cronbacha值(0．961)，因此删除这两个测量指标。在实际的调研中也发现，消费者对企业社会责任感的认知还是比较模糊的，区分度不大。而对于手机的待机时间，它更多的是与其电池容量和使用时间有关，因此就实践意义上来说，删除这两项也是合理的。品牌态度及购买行为的分析结果见表4．2。从总体上来看，各测量指标的Cronbacha值都比较高，均大于0．7，因此说明了量表的信度比较好。并且各测量指标的CITC值均大于O．5，且删除该题项后的Cronbacha值均小于量表的总体Cronbacha值，因此无需删除题项。表4—2品牌态度及购买行为变量题项纯化和信度分析的结果4．2．2探索性因子分析1、自变量的探索性因子分析在删除C7与P8两个测量项目之后，利用SPSSl7．0软件对品牌形象的24个测量项目进行探索性因子分析。在因子分析之前，需要进行KMO和Banle位球体检验以确保因子分析的可行性。由表4．3可知，KMO值为0．956，BaItl舐球体检验的卡方值的显著性概率为0．000(卡方检验值为3215．335，自由度为276)，因此适合进行因子分析。 手机品牌形象对消费者品牌态度及购买行为的影响研究表4—3品牌形象的KM0值和BartIett球体检验KMOandBartle州sTeStKMO值Bartlett球形检验App玎0X．Chi—Sq∞redf0．9563215．335276sig．O．000在此基础上，运用主成分分析法提取因子，并采用正交旋转进行因子旋转，只显示因子负荷大于0．40的项目。总共提取了4个因子，结果如表4_4所示。在以往的研究研究中，当累计方差贡献率大于60％时，可以说明该量表具有较好的构念效度(石金涛，王莉，2004；罗建红，2008)。本次探索性因子分析的累计方差贡献率达到71．446％，因此量表具有较好的构念效度。并且所提出的四因子的结构与范秀成、陈洁(2002)所提出的品牌形象综合测评模型的结构一致，符合本文的构想。表4—4品牌形象因子分析变量测量项目因子l因子2因子3因子4企业形象C1：知名度0．804C2：声誉O．740C3：企业的产品品质O．537C4：产品普及率O．760C5：产品的更新换代O．605C6：对顾客的关注O．68l产品形象P1：质量0．668P2：信号0．684P3：运行0．776P4：技术含量0．642P5：外观款式0．536P6：按键设计0．611P7：售后服务O．508人性化形象Rl：娱乐机的拟人化0．688R2：商务机的拟人化0．662R3：智能机的拟人化O．644R4：符合个人形象的程度0．715R5：品牌的重要性0．659R6：可替代性O．7llR7：未拥有的失望度0．804符号形象F1：标识印象0．683F2：标识设计O．774F3：广告好感O．774F4：广告讯息0．741累计解释总体方差变异量(％)71．750％24 4问卷设计及预调研2、因变量的探索性因子分析将小样本数据输入软件SPSSl7．O，对因变量品牌态度和购买行为进行探索性因子分析，分析结果如表4．5和表4．6所示。品牌态度和购买行为的KMO值分别为O．881和0．730，Banlett球体检验的卡方值的显著性概率均为O．000，小于O．001，适合进行因子分析。品牌态度和购买行为分别只提出一个公共因子，累计方差贡献率分别为74．049％和83．670％，量表具有良好的构念效度。表4-5品牌态度及购买行为的因子分析表4—6品牌态度及购买行为的因子分析 5关于品牌形象、品牌态度及购买行为三者的实证分析在前一章中，通过预调研对问卷进行修改后，确定了正式的调查问卷。本章将利用正式问卷调查所获得的大样本数据进行实证分析。主要是对样本数据进行描述性统计分析以及信度检验和验证性因子分析，最后通过构建结构方程模型验证本文的研究假说，分析品牌形象、品牌态度及购买行为三者间的作用机制。5．1样本分析运用SPSSl7．O软件对人口统计变量进行分析，详见下表5．1。表5—1样本数据特征正式调研的时间为2010年7月25日至2010年8月20日，因为调研时间为暑假27 手机品牌形象对消费者品牌态度及购买行为的影响研究期间，在预调研中发现实地访谈的受访者中学生群体居多，因此正式调研时，问卷的发放主要采用两种方式：实地访谈和发送电子邮件，共发送问卷480份，收回428份，有效问卷为406份，有效率为84．6％。从上表样本的人口统计特征可以得知，受访者的性别差异不大，男女比例基本持平；在年龄上，受访者大多集中在21．50岁这个区间内，这与手机消费的主要群体相吻合：在学历上，各个层面都有涉及，其中本科所占比例最大；在月收入额上，2001至4000这个区间的受访者居多。笔者认为这次抽样调查所得的样本结构是比较合理的，它既避免了样本的单一化，同时年龄、收入等样本分布情况又符合手机消费者的具体情况，因此使研究具有普遍意义。5．2信度分析为了确保所得量表的可靠性，本研究将采用Cronbacha值来检验各量表下测量项目的一致性。利用SPSSl7．0进行信度检验，结果如表5．2所示。各量表的信度系数均大于0．7，故量表具有较好的信度。表5—2量表信度分析的结果5．3验证性因子分析5．3．1自变量的验证性因子分析利用AMOSl7．0软件对潜在自变量做验证性因子分析，分析结果如图5．1所示。各测量指标的标准化因子负荷和各拟合度指标如表5．3中所示。我们可以看出：各测量指标的因子负荷都介于O．5．O．95之间，P值均小于0．001，该模型具有较好的收敛效果。在模型的拟合上，CMIN／DF的值为2．059，小于3，比较理想；PNFI、PGFI的值均大于O．5，比较理想；GFI、CFI、NFI、IFI、TLI值均大于0．9，比较理想，；AGFI虽然小于0．9但大于0．8，是可以接受的；RMSEA值为0．051，小于0．08的基本要求。这些指标都说明该模型的拟合较好。 5关于品牌形象、品牌态度及购买行为三者的实证分析／～r————]!卜—叫!!-一．．85(e2"一，。～e3，一’‘～e4、。一e5、，一至卜咂r!叫!!-。‘～e8，，一e9、，．一e10，一／，～、e11、-．一＼。、t@—咂0l磊)-厅P二=：；2：竺卜—叫10e21e227，／∥鬣、＼＼、r／。象“I＼＼函，-r-砂’7‘--．一，L--．．．．---——--J＼{．88＼1．88夕，／7图5—1自变量的验证性因子分析结果表5—3自变量验证性因子分析的标准化因子负荷及拟合指标维度指标标准化因子负荷P值维度指标标准化因子负荷P值企业形象ClC2C3C4C5C60．850O．853O．7710．832O．8450．756●●●●幸●●●●●幸●掌●●●奎●符号形象F1O．709O．8110．839O．832●●●●宰●2眩、／＼、、1』／，69舶阳、＼＼jj／／、|，＼＼＼1、＼一兰登亘一竺堂陀BH 手机品牌形象对消费者品牌态度及购买行为的影响研究注：¨·表示P<0．ool。5．3．2因变量的验证性因子分析利用AMOSl7．0软件对潜在因变量做验证性因子分析，分析结果如图5．2所示。lIeSl)图5—2因变量的验证性因子分析结果因变量各测量指标的标准化因子负荷和各拟合度指标如表5-4中所示。在模型的拟合上，CMIN／DF的值为1．383，小于3，比较理想；G．FI、AC币I、CFI、NFI、IFI、TLI值均大于0．9，比较理想：PGFI、PNFI的值为0．519、0．673都达到大于O．5的要求；I洲SEA值为O．031，达到小于O．08的基本要求。从这些指标可以看出该模型具 5关于品牌形象、品牌态度及购买行为三者的实证分析有较好的拟合度。各测量指标的因子负荷都介于0．5．O．95之间且P值均小于0．001。因此潜在因变量之间的模型关系符合拟合要求，具有较好的建构效度。表5—4因变量验证性因子分析的标准化因子负荷及拟合指标注：¨+表示P