辽宁省中小企业品牌形象创新分析 50页

万方数据 摘要摘要随着中国加入WTO，国人对全球经济一体化的认识在不断深化，对市场经济规律的体会越来越深，对品牌在经济发展中的作用也逐渐有了高度的重视。辽宁省作为深受计划经济影响的东北老工业基地中的省会之一，虽有雄厚的工业基础，但省内的中小企业却缺乏与雄厚工业相称的品牌基础。本文拟从中小企业品牌形象创新研究着手，全方位探讨中小企业品牌形象的本质功能及其构成；研究中小企业品牌形象的形成、CIS导入及其塑造；分析中小型企业品牌形象创新的问题，提出中小型企业品牌形象创新的原则与思路，中小企业品牌形象创新的策略等；结合理论分析，对辽宁省沈阳市“天兴蜂蜜”企业品牌形象创新设计进行分析。本文以企业品牌形象创新的机制为主策略，解决在中小企业品牌形象策划、设计、营销、推广中的一系列技术问题，力图摸索出一种适合辽宁省中小企业特点的品牌形象培育模式，帮助本地企业打造出一批具有一定市场号召力的强势品牌，从而为地方经济发展，为东北老工业基础的振兴服务。关键词：企业形象；形象体现；形象创新；品牌I万方数据 武汉工程大学硕士学位论文II万方数据 AbstractAbstractAlongwithChinaaccessiontotheWTO,thepeopleunceasinglydeepenthecognitiontotheintegrationoftheglobaleconomy.Byexperiencetodeeperanddeeperformarketeconomylaw,alsograduallyhaveattachedgreatimportancetotheroleofbrandsineconomicdevelopment.LiaoningProvinceasoneoftheprovincialcapitaltoinfluencedbytheplannedeconomyoftheoldindustrialbasesinNortheastregion,althoughithasstrongindustrialfoundation,butsmallandmediumenterprisesintheprovinceisalackofstrongindustrialbasiscommensuratebrand.Thispaperresearch,brandimageinnovationofcomprehensiveexploreanessentialfunctionofthesmallandmedium-sizedenterprisebrandimageanditscomponents;Researchofsmallandmedium-sizedenterprisebrandimageformation,CISimport,anditsshape;Analysisofsmallandmedium-sizedenterprisebrandinnovationproblems,andputsforwardtheprinciplesandideasofthesmallandmedium-sizedenterprisebrandinnovation,smallandmedium-sizedenterprisebrandinnovationstrategy,etc.;Combiningthetheoreticalanalysis,theinteresthoney""dayinshenyanginliaoningprovinceenterprisebrandimageinnovationdesignareanalyzed.ThispaperintendstoproceedfromtheBrandinnovativeresearchforsmallandmediumsizedenterprises.Allroundtoexploretheformationmechanismofastrongbrandimage,dominatedbybrandinnovationmechanismofenterprisesstrategy,promotionandmarketingstrategyasthebasiccorestandard,smallandmediumsizedenterprisesbrandplanning,designandmarketingtopromoteaseriesoftechnicalproblemstobesolved,itattemptedtogetabrandimagetocultivatemodecharacteristicssuitableforsmallandmediumenterprisesinourprovince,andprovidesconsulting,designandotherrelatedservicesforlocalcorporatebrandstrategytohelplocalbusinessestocreateagroupofmarketappealofastrongbrandforlocaleconomicdevelopmentandrevitalizationoftheoldindustrialbasesinNortheastregion.Keywords：enterprisesimage;imagereflected;creativityofimage;brandIII万方数据 武汉工程大学硕士学位论文IV万方数据 目录目录摘要................................................................................................................................IABSTRACT.........................................................................................................................................................................III第一章、绪论........................................................................................................................................................................11.1研究意义................................................................................................................11.2文献综述...............................................................................................................41.3研究内容和拟解决的关键问题.........................................................................7第二章、企业品牌形象的本质功能.........................................................................112.1企业品牌形象的传统理解分析.......................................................................112.2企业品牌形象的本质和关联概念...................................................................112.2.1企业品牌形象的本质与内涵...................................................................112.2.2企业品牌形象的关联概念.......................................................................122.3企业品牌形象的构成与功能...........................................................................132.3.1企业品牌形象的构成要素.......................................................................132.3.2企业品牌形象的基本功能.......................................................................142.3.3企业品牌形象创新理念的认知...............................................................15第三章、中小企业品牌形象的体现与形成方式....................................................213.1中小企业品牌形象的塑造...............................................................................213.1.1中小企业形象CIS导入的时机...............................................................213.1.2中小企业品牌形象塑造的原则...............................................................243.2中小企业品牌形象的形成方式.......................................................................263.2.1突出独特性.................................................................................................263.2.2实施品类创新做品牌................................................................................273.2.3不断完善企业管理....................................................................................27第四章、中小企业品牌形象创新的现实选择........................................................294.1中小企业品牌形象创新实践中的问题..........................................................29V万方数据 武汉工程大学硕士学位论文4.1.1中小企业品牌形象老化的含义与表现..................................................294.1.2中小企业品牌形象老化的原因...............................................................294.1.3中小企业品牌形象老化的危害................................................................304.2中小企业品牌形象创新的原则与思路..........................................................314.2.1中小企业形象创新的特征与基本原则..................................................314.2.2中小企业形象创新的思路和阶段..........................................................314.3中小企业品牌创新的策略...............................................................................324.3.1中小企业形象产品创新.............................................................................324.3.2增强保护中小企业品牌的战略意识......................................................334.3.3中小企业形象创新的团队建设...............................................................344.3.4构建中小企业形象创新团队...................................................................354.3.5中小企业形象创新的“三化”策略......................................................36第五章、辽宁省典型中小企业品牌形象创新设计实证分析.............395.1企业项目背景分析............................................................................................395.2企业面临挑战分析............................................................................................395.3企业新的品牌形象创作过程与设计..............................................................395.4品牌创新后天兴蜂蜜企业获得的收益..........................................................40第六章、结论................................................................................................................41参考文献.........................................................................................................................43攻读硕士期间已发表的论文......................................................................................47致谢.............................................................................................................................49VI万方数据 第一章绪论第一章绪论随着中国加入WTO，国人对全球经济一体化的认识在不断深化，对市场经济规律的体会越来越深，对品牌在经济发展中的作用也逐渐有了高度的重视。辽宁省作为深受计划经济影响的东北老工业基地中的省会之一，虽有雄厚的工业基础，但省内的中小企业却缺乏与雄厚工业相称的品牌基础。中小企业品牌形象创新研究具有重要研究意义。1.1研究意义21世纪是城市的世纪，各地区之间的竞争是以中小企业的综合实力的竞争。在世界城市化进程日趋加剧的今天，中小型企业要想获得可持续发展，必须有强烈的企业品牌意识，一方面应强化企业内部建设与发展，另一方面，要积极开展品牌传播活动，不断塑造与提升企业品牌形象。目前，国际市场的竞争已跨越产品竞争阶段，进入了一个品牌竞争的时代。一个国家是否拥有国际知名的品牌，及拥有品牌数量的多少，已成为评价该国经济实力和国际竞争力的重要标准。可以说，现代中小企业的竞争，首先是品牌的竞争。在越来越激烈的品牌竞争的环境下，作为比一般产品含义更加复杂的品牌形象及文化建设，已经越来越多地引起了人们的重视。企业的品牌形象是经济发展的最大的无形资产。企业的特色和企业吸引力是企业建设和发展的重要依托，没有良好的企业品牌形象，企业就没有吸引力。建设和管理好中小企业品牌形象及文化，不仅可以提高整个企业的人文环境，提升企业员工的自豪感和认同感，更重要的是：对招商引资、吸引人才、发展地方旅游、加快经济发展速度及提高城市地位都有着至关重要的作用。随着国内城市间的竞争日趋加剧，以提高中小企业竞争力为根本目的的“中小企业营销”愈演愈烈，塑造中小企业品牌形象，打造“中小企业品牌”成为最有效手段。效果最明显的是大连的一些中小企业，通过十余年的经营，树立了崭新的企业品牌形象，使这座原本并不发达的城市因为内部的企业一跃成为“名牌”城市，其竞争力在全国位居前列。近年来，广州、重庆、杭州、长沙、西安等城市相继以各种形式，对城市内部企业品牌形象重新进行科学地1万方数据 武汉工程大学硕士学位论文研究、准确地定位，通过城市内部中小企业品牌形象的塑造，实施符合本省经济发展的品牌战略。提升中小企业品牌形象，增强企业的竞争力，是实现可持续发展的重要途径。首先，它是一个城市综合实力的体现，是城市物质文明、精神文明和政治文明高度发展的标志。其次，树立城市内部企业品牌形象的过程，就是一个城市快书发展的过程，需要在各个领域进行综合建设，必然带动生活、环境等各方面的改善。第三，各个企业品牌形象的提升，对于吸引国内外投资，发展旅游业，获得政策扶持十分重要，特别是中国加入WTO之后，发展中小企业品牌形象的作用更加明显。突出中心城市发展战略，抓好新一轮中小企业总体规划建设为建设现代都市打好基础。大力加强中小企业品牌形象管理，不断增强中小企业中心城区的辐射带动能力，大幅度提升中小企业间的综合竞争力。不断增强中小企业的品牌意识，制定系统的推广方案，充分挖掘中小企业间的优势产业资源。从战略高度加强中小企业品牌形象的整体推广；加强对强对外宣传力度，进行科学的整体策划。如今，随着改革开放的进一步深入，地处内地的辽宁省，也将处于和东南沿海地区一样开放的环境。如何解决好引进外国资本和保护民族产业及对城市中的中小企业品牌形象的关系，已经成了迫在眉睫的紧要问题，能否妥善解决，已成为影响到地方企业的生存和发展，乃至于民族经济、民族产业的生存和发展的重大问题。本文立足于以上思考，从宏观层面对辽宁省中小型企业品牌形象建设进行探讨与研究。为进一步构建富强文明和谐的辽宁，通过对我省文化历史、现实自然资源状况进行了调查分析，查找出我省中小企业品牌的优势和不足,提出中小企业品牌形象建设的战略构想，从而推进和加快我省经济的发展。品牌是中小企业宝贵的无形资产，营造企业品牌形象要明确价值取向，美化一所企业，最重要的是要有总体规划和精品意识。中小企业品牌形象战略，是为推进和加快城市经济的发展，在对城市的资源和潜力进行评估和挖掘的基础上，对中小企业品牌形象的重塑和提升做出的具有全局意义的构想与决策，意在为我省中小企业的未来绘制美好图景。我们首先要理清辽宁省中小企业的历史资源，把握辽宁省中小企业的现2万方数据 第一章绪论实，提炼核心价值，确立旅游特色，确定中小企业象征性的符号元素，搭建中小企业品牌形象综合诊断与设计联盟机构的平台，整合社会优势资源，群策群力，大造舆论，提升全社会的品牌意识。把提升中小企业品牌形象、共同塑造中小企业品牌形象，带到一个新的高度，为政府决策提供坚实的基础。辽宁省是老工业基地，近几年在国家的支持和全省的共同努力，已经完成了结构性地调整，但尚缺乏一个能够综合地体现我省中小企业经济发展和独特文化的形象，我们没有把中小企业的闪光点、历史资源及环境资源有机地整合起来，形成一种强势的“中小企业品牌形象产品”。在振兴东北老工业基地的新一轮竞争中立于不败之地，有效提高中小企业的竞争力，对现有中小企业资源进行科学研究、规划、整合，创立富有时代气息、最能体现我省中小企业的特色、富有感染力、竞争力的新的“企业品牌”形象，迫在眉睫，而这项工作的核心与灵魂就是对城市形象进行准确定位。塑造与提升中小企业品牌形象的目的从根本上说是为了增强一坐城市对内部公众的凝聚力、对外部公众的吸引力与对周边城市的辐射力，进而争强城市的竞争力，促进城市的快速发展。从这意义以上来说制造与提升企业品牌形象属于城市发展战略范畴。所以，有关中小企业品牌形象的塑造与提升方面的各项工作必须服从于城市发展战略，不能有任何的偏离。换句话说，即应结合城市发展战略规划制定出相应的中小企业形象战略，明确在不同的发展时期将把这座城市中的中小企业塑造成具有什么鲜明特征的企业形象，在某一特定地区域乃至全国及全世界范围内分别处于什么地位。制定中小企业品牌形象发展战略的核心工作是做好企业品牌形象定位。所谓中小企业品牌形象定位，就是确定在某一时期内期望在中小企业的内部公众与外部目标公众心目中形成一个具有某些鲜明个性特征与优势的中小企业品牌印象。中小企业品牌形象确定以后，就要据此展开中小企业形象的创新设计和建设，包括中小企业品牌形象理念系统、行为规范系统、视觉传达系统等的规划设计与建设，努力创造与定位相符合的中小企业形象。不仅如此更重要的是对此形象定位展开广泛的宣传，使之为广大公众所了解、接受、认同。否则，就达不到塑造与提升中小企业品牌形象的目的。3万方数据 武汉工程大学硕士学位论文如今，随着改革开放的进一步深入，地处内地的辽宁省，也将处于和东南沿海地区一样开放的环境。如何解决好引进外国资本和保护民族产业及对中小企业品牌的关系，已经成了迫在眉睫的紧要问题，能否妥善解决，已成为影响到中小地方企业的生存和发展，乃至于民族经济、民族产业的生存和发展的重大问题。本篇论文研究即立足于以上思考，从宏观层面对辽宁省中小企业品牌形象建设进行探讨与研究。本篇论文研究以省的地方中小型企业特色为起点，着力提升地方中小型企业品牌形象的建设，为地方经济的可持续发展发展做出更大的贡献。中小企业品牌形象创新的理论意义主要是：品牌发展的历史工程中，品牌资产变得尤为重要，将品牌资产融入品牌概念的定义之中，将其可量化统一；品牌资产包含了有形资产与无形资产。中小企业品牌形象创新的现实意义是：培养消费者的忠诚度、稳定产品价格、降低新产品投入市场的风险、有助于抵御竞争者的攻击。因此本文研究会产生良好的经济效益和社会效益。1.2文献综述从国际市场的发展看，由于市场经济的历史较长，市场机制相对成熟，品牌建设已经形成了一套可以借鉴的、有较强的操作性的程式。而拥有强势品牌的企业，凭借其品牌优势，在当今国际经济结构大调整的年代，再掀兼并重组的高潮，继续做强做大，并借其品牌优势不断收购他国有希望的民族品牌，留给我国国内（特别是东北）企业的时间、空间已经不多。从国内经济的发展看，我国的形象战略和品牌战略不是始于广告界和设计界，而是产业界由80年代工业设计运动发起的。在最近二十几年间，我国的经济建设取得了令世人瞩目的成就，同时市场形势也发生了极大的变化，具体表现为：企业重组的速度将加快，资本市场的发展更为迅速、规范，企业的融资渠道更加丰富，形成了一批富有品牌竞争力的民族企业，也为一部分国内名牌企业的扩张创造了条件。同时，外国资本大量涌入我国，外资企业在中国市场上，为在较短的时间内获得企业发展所需的人力与市场资源，也必将大肆收购中国的名牌企业。在过去的二十几年间，处于改革开放前沿的东南沿海地区，已有许多有希望的国有名牌或名牌企业遭到外资企业的收购，外国资本的进4万方数据 第一章绪论入，犹如一把双刃剑，使我国在引进、利用外资的同时，也付出了相当沉重的代价。如今，随着改革开放的进一步深入，地处内地的辽宁省，也将处于和东南沿海地区一样开放的环境。如何解决好引进外国资本和保护民族产业、民族品牌的关系，已经成了迫在眉睫的紧要问题，能否妥善解决，已成为影响到地方企业的生存和发展，乃至于民族品牌、民族产业的生存和发展的重大问题。首先是中小企业品牌形象创新研究的理论综述，菲利普·克特勒通过对品牌理论的研究得出了关于品牌创新研究需要表达的六种深层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。这里的属性指的是产品本身特有的属性；利益则是指产品消费者精神与物质双重的利益；价值指的是商家的价值感；文化指的是一个品牌附加在其本身的象征性文化；个性则指与众不同的特点；使用者则是从购买产品的消费者角度着手的是品牌的代言人。所有的一切都表现了品牌创新的复杂性，如果把品牌看得过于简单，其在市场就会显得缺少活力，这样就会缺少市场竞争力。一个创新品牌要想具有较强的市场竞争力和深刻的含义就必须具备以上六点。外国学者的相关研究有美国的学者，他的名字叫MingH.Hsieh，他的观点是在结构中强调联想，品牌形象创新研究是建立在记忆模型上的，这种记忆模型称之为联想网络记忆，英文释义为（FarquharandHerr1993）。在这个记忆的过程中由人们的记忆链接和结点两部分组成，链接体现为人们消极和积极还有就是强和弱，而结点则体现品牌的概念和品牌消费对象。所以在研究品牌创新时要考虑其品牌在联想创新中的两层面，一个是创新品牌形象的抽象性，另一个则是创新品牌的复杂性。韩国学者金立印认为品牌创新个性体现在“仁”、“智”、“勇”、“乐”、“雅”从品牌认同谈及品牌的创新。他从前人的研究成果中借鉴，提出了基于品牌创新的五维度的研究。他通过对中国消费者的研究，深入分析品牌的个性创新及品牌认同等方面的关系。通过探究品牌个性的创新去驱动品牌创新和品牌资产，从而理论上并加以实践去指导企业品牌个性创新的措施，最终获取消费者的忠诚度和认可度，从而取得市场竞争的优势。国内学者对品牌创新研究有范秀成和陈洁。他们认为品牌形象的创新是消5万方数据 武汉工程大学硕士学位论文费者对品牌的总体认知，品牌的创新有助于企业在经营过程中正确的看待营销效果。从品牌竞争中发现营销的问题，这样可以进一步为创新品牌形象的塑造提供依据，在品牌创新过程中，消费大众对于品牌的识别先于品牌的形象所产生，在向消费大众展现企业新想法、新观点、新产品、新服务时，前提是要确定要描述的创新点是什么。总之，企业品牌形象已经成为企业的无形资产和重要竞争力的象征。如何培育、塑造和宣传、弘扬企业品牌形象是企业发展和经济发展的重大任务。要科学制定企业品牌形象的发展规划，使之制度化、规范化并使之转化为一种企业精神，坚持思想领先，培育良好的企业风尚。加强企业法制建设，规范企业管理。企业品牌形象工程可以进一步完善企业经济发展体系，构建企业竞争战略的核心和可持续发展的支撑力量；它可以增强企业的凝聚力、吸引力和辐射力，可以提高企业员工对企业的归属感、自豪感和荣辱与共的思想，可以提高企业的社会知名度、美誉度和企业的核心竞争力。企业形象是企业的内在品质和文化内涵在外部形态上的直观反映，是该企业有别于其他企业的深刻印象。企业形象能够促进城市文化建设，对经济建设将起到极大的推动作用。当今国际的专家学者对企业品牌形象的定义都持有各自的看法和观点。从微观经济学与市场营销学的角度去看待与分析它，从某种意义上来讲它是一个企业的综合形象的象征与企业自身价值的工具。从表象上看，它是识别一所企业的自有产品与其他企业区别开的象征性的元素符号，但其本质却具有产品的属性特征、图文符号的象征性、企业成长的历史、企业文化的内涵、企业的个性化经营手段、媒体传播风格等资源要素，企业通过以上的元素对自己的品牌形象加以组合和运用，期望消费者或者称其为广大受众对其产生认可。企业形象总概念的确定，是在战略规划、设计指导思想和识别原则的框架下完成的，有助于CI构企业理念，直接关系到CI开发设计的成败。总概念是企业识别系统的核心，它是CI专案人员，对企业现状进行调研和判断，以便对企业的整体形象做出更进一步的开发设计。企业形象总概念指导开发设计的进程，并在开发设计中得以体现。首先应明确导入CI的基本形象策略，根据行业特征以及企业的具体现状，强调企业某一方面的形象特征，根据导入CI的基本出发点和导入切入点，展6万方数据 第一章绪论开创造性设计开发。例如，日本的经济新闻社整理出的“一流的企业形象及其相关的主要因素”可作参考。该企业形象及其相关的主要因素罗列如下：(1〕食品:安定性、信赖感、规模、技术。(2)电气机器:安定性、可信度、技术。(3)光电通信:安定性、可信度、销售网的实力、规模。(4)化学药品:安定性、可信度、技术、发展性。(5)商业经销商:服务品质、可信度、社会风气、规模。(6)金融银行:规模、可信度、传统、安定性。(7)金融保险:规棋、可信度、安定性、强势的广告力。(8)金融证券:传统、销售网的实力、可信度、安定性。(9)玻璃、水泥:安定性、可信度、传统、发展性。(10)机械:技术、安定性、规模、可信度、传统。(11)金属:规模、安定性、可信度、海外竞争力。(12)建筑业:安定性、传统、规模、强势的广告力、时代潮流。(13)运输业:传统、规模、可信度、海外竞争力、现代化技术、经营者的积极性和亲和力。(14)软件业:传统、安定性、清洁度、可信度。其次是新产品的开发、时代潮流、积极性、研究开发能力、强势的广告力，最后是发展性、经济性、对社会的贡献。(15)服务业:良好的风气、清洁度，时代潮流、现代化。1.3研究内容和拟解决的关键问题本文的主要研究内容如下：1.中小型企业品牌形象的本质功能及其构成主要分析企业品牌形象的定义、构成及其功能。2.中小型企业品牌形象的体现与形成方式主要研究中小企业品牌形象的形成、CIS导入及其塑造。3.中小型企业品牌形象创新的现实选择7万方数据 武汉工程大学硕士学位论文分析中小型企业品牌形象创新的问题，提出中小型企业品牌形象创新的原则与思路，中小企业品牌形象创新的策略等。4.辽宁省典型企业品牌形象案例分析结合前面的分析，对辽宁省沈阳市“天兴蜂蜜”企业品牌形象创新设计进行分析。1.4研究方法及技术路线理论准备阶段：通过文献调查法搜集查阅2002-2012间中国学术数字期刊网上有关连锁企业品牌战略与营销方面的知识，并寻找企业推行品牌战略与营销的理论依据。实地调查阶段：采用问卷法，到相关部门进行文献搜集。(1)着眼于中小型企业的命名问题，好的名称是成功的开始，在企业多如牛毛的今天，要想记住某个企业和某种品牌可不是一件容易的事；命名可以有以下四点：简单易识别记忆、上口易快速传播、易产生美好丰富联想和尊重民族风俗习惯。(2)着眼于中小型企业自身的定位问题，对于中小企业来说，有两个方向可以选择，一是做专业，在行业内做大做强；二是做区域，在区域内做大做强；无论企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。(3)着眼于中小型企业自身的架构问题，从市场的角度去看，架构主要有三种类型：一是多架构，例如日化行业的纳爱斯集团，它旗下现有纳爱斯、雕牌、超能、百年润发等；二是副架构，例如家电行业的海尔集团，海尔是母，它旗下的小神童洗衣机就是副；三是单一架构，例如行业的集团，它只有一个；至于企业选择哪种架构方式，与企业的战略及所处行业有很大关系。(4)着眼于中小型企业自身文化和广告的传播问题，传播是腾飞的翅膀，若没有传播，很难发展；随着经济的发展和科学技术的进步，现在的传播渠道简直是让人眼花缭乱，中小企业由于资金实力有限，无法在大众媒体上长期宣传，8万方数据 第一章绪论所以必须根据企业自身情况，和所处市场环境的情况，选择一种或几种适合企业的传播方式。(5)着眼于中小型企业自身产品和服务的问题，产品和服务是的载体，形象的好坏很大程度上取决于产品和服务的好坏；企业领导急功近利，舍本逐末，忽视企业的产品和服务，那么即使做起来也只是名牌而已。9万方数据 武汉工程大学硕士学位论文10万方数据 第二章企业品牌形象本质功能第二章企业品牌形象的本质功能2.1企业品牌形象的传统理解分析我们可以从广义上去谈企业品牌形象，其本身是个较为复杂的系统。这里的系统是需要各部分和各个环节紧扣并且组合而成。根据美国市场营销协会给出的定义，企业品牌形象是一个专有的名名称，它是一个将标记、标志、设计和服务或者这几个的综合，用于识别一个销售商或者是一个销售商群体的商品与服务，并且使其与其他商品区分开来。从狭义去定义它，它是一个代表某种产品或商号的名称、图案、符号或者标志的集合，当其作为我们现在的视觉识别系统运用时，它是可以单独存在的，是用来区分品牌拥有者与其竞争者所提供的产品和服务。从其形象最主要的几个因数上看分别是企业名称、企业标志、企业的吉祥物或卡通形象、企业的理念识别、口号、注册商标等。2.2企业品牌形象的本质和关联概念2.2.1企业品牌形象的本质与内涵企业品牌形象的本质从其经营的角度来看，企业品牌形象其本质就是建立与维护企业自身形象符号系统，提升企业品牌形象这一无形资产。企业品牌形象还具有生命的本质，企业品牌形象的增值是企业品牌形象生命周期的本质特征之一。企业品牌形象的价值本质是根据企业形象这个无形资产带来的企业品牌形象的溢价。这集中表现为企业品牌形象名义下的产品价格的溢价，从而获得高于市场同类产品平均利润的企业品牌形象附加值。很多企业为了实现更好的自身价值，企业品牌形象不但期望更高的溢价产生，更加将溢价放眼于未来的市场空间。企业品牌形象的内涵主要是将一种新产品或者企业的正向信息传递给广大受众消费者，它们分别体现在：属性、利益、价值、文化、个性及使用者等11万方数据 武汉工程大学硕士学位论文多个方面。他们表现为企业的品牌形象象征着产品的特殊属性，个性的、特定的属性表从产品本省体现出来，市场上不同的产品体现其内在的不同差异。广大的大众消费者根据不同企业的品牌形象来区分当今市场中同类产品的各自的自身属性。根据企业品牌的产品来选择自己所需的产品；大众消费者不是购买企业品牌形象的属性而是购买利益。企业品牌形象的情感利益和功能就是企业品牌形象的属性，这是从消费者角度而言的。质量可靠和上乘的服务都会提高消费者自身的更大利益；多个产品的理念是企业品牌形象的价值表现，这也是向广大消费者体现其功能性，情感性和企业品牌形象自我表现型的利益，从这些特点充分的体现了商家的一系列的价值感。企业品牌形象的价值已经远远的超越了企业本身产品和产品以外的价值了，它是一种无形的资产，这种价值是和企业的美誉度、知名度和消费者对企业品牌形象的忠诚度有着绝大的关系，这种关系可以给企业自身和消费者本身带来有一定效用的价值，是我们所谈的产品属性的一种高度的升华。企业品牌形象的价值是需要企业在长期的努力下所营造出来的，也同样需要在消费大众身上逐步建立的价值，同时也需要商家和消费者共同保持并稳固这种关系，从而体现价值；文化是企业品牌形象的内涵，文化价值是企业品牌形象的表现，社会物质形态与精神形态无疑将企业品牌文化表现的具有全方面性，文化价值取向和现代市场消费心理得有机结合；作为企业灵魂的企业品牌形象，它是企业与大众消费者之间沟通的心灵基础，消费者对企业品牌形象的喜爱其实是对企业产品个性的认同；消费者的类型是由品牌的购买和使用的产品而区分开来的，这种区分是从消费者的年龄、学历、收入、消费心理、生活方式等方面体现出来的。2.2.2企业品牌形象的关联概念企业品牌形象是存在消费者的心中，是消费者的认知中体现出来的，产品是现实存在的实体；整个营销组合的环节造就了企业品牌形象，而产品是有生产部门所研发出来的，企业品牌形象的设计是围绕商家的产品拓展设计的，营销组合的每个环节都在传达企业品牌的信息，这样才可以使得产品得到广大消费群体的认同；产品的重点在于其自身的服务和质量，没有好的服务和质量就谈不到有忠实的消费群体，而我们企业品牌形象则要有良好的传播途径渠道和12万方数据 第二章企业品牌形象本质功能适应的大众传播形式；强势的企业品牌形象可以再市场中立于不败之地。2.3企业品牌形象的构成与功能2.3.1企业品牌形象的构成要素企业品牌形象是按照内在企业品牌形象和外在企业品牌形象按其表现形成而划分的，企业品牌的内在形象主要是由企业品牌产品形象及企业品牌文化形象所构建而成的；而构建企业品牌外在形象是企业品牌视觉识别系统形象与企业品牌所寄居的市场环境、还有就是广大消费大众中对品牌的信誉度。一个企业的产品形象奠定了企业品牌形象的基础，形象品牌的功能性还有其特征相联系的形象从中充分的体现了出来。起初的消费大众对品牌的感悟性的认知是通过对其品牌产品外形、色彩、功能等方面体会来认知的。因为企业品牌能够满足消费者的物质需求或心理的需求使得品牌变得并不虚无，要想获得这种满足感前提是其产品的质量和服务是离不开的。企业文化包含了经营理念与价值观还有道德规范与行为准则等，它们是企业行为的集中的体现，同时它们也体现一个企业在这方面的精神风貌，在这种前提下企业品牌的消费群体和广大员工都受到了这种自我文化的熏陶。企业文化是由企业品牌文化和企业的环境形象、企业的员工形象、企业家形象等构建而成的，只有这样才可以将一个整体的企业形象变现给广大的受众。文化史企业品牌的再现，无论哪个获胜与市场、消费者等的品牌的背后都有其城市、企业等多方面的深厚的文化所孕育，或者都有一个传达真善美的故事所流传来营造品牌的根深的含义。企业品牌标识系统是指公众对企业、消费者对企业品牌标识系统的认知。企业视觉识别系统（VI）系统包括企业的品牌名称、商标图案标志的创意元素、标志的标准字体、标准色彩以及产品包装装潢等。其主要分为企业的视觉识别系统（VI）基础部分，与应用部分。一般来说消费者对企业品牌的初步认识主要是来源于企业的视觉识别系统，如一个企业的LOGO、企业的卡通形象、企业的产品包装等都是消费者所认知和评价企业的初原，企业的视觉识别系统在设计造型与色彩的运用上是否是精致的、温暖明朗的、高贵神秘的等等，通过13万方数据 武汉工程大学硕士学位论文视觉识别系统把品牌形象传递给消费者，以视觉形象来表达企业的人性化理念和产品特性是最直接的、快速的、有效的途径。在当今现代化的市场大潮中，产品琳琅满目，新品的推出更是让广大消费者目不暇接，一个新的品牌如何吸引住消费者的目光，才可能让消费者愿意去掏钱有用产品并且成为该品牌的忠实顾客首先吸引住消费者的视线，然后再消费者使用过程中对产品的质量或服务加以认可才能是产品占领市场。但是消费者在走入商场的同时，他们在琳琅满目的商品中为甚要被你的产品所吸引住呢，这就要靠产品的外部设计或者服务产品的宣传了，首先是色彩要鲜明突出产品的色彩特征、其次是图案引人注目，不讲究品牌外观设计就必定失去市场这已经成为必然。大众消费者对企业产品品牌信任度的认知和评价就是品牌信誉，实质就是产品的品牌信誉。品牌的信誉需要企业无论是从产品，还是服务和技术等方面都需要全方面的努力，并且要按照合同上所述履行，包括结转应付账款。品牌信誉度可以提高顾客对品牌的忠诚度，可以维持品牌魅力。2.3.2企业品牌形象的基本功能企业品牌的基本功能包含企业品牌的市场占有率。在现代的国际市场中，生产力现在处于过剩状态，许多经济国家已经逐渐成为了买方市场的角色，在市场经济大潮的环境下手段和以往相比都有了大大的不同之处。现在的市场经济中，产品的竞争已经不单单是主要的竞争手段了，现在很多商家把目光都倾向了品牌。可以推断未来的国际市场各个企业商家的竞争主要是以品牌的竞争为主，品牌战略应将成为各个企业在市场夺胜的利器。纵观世界知名企业，他们大多是把品牌看成自身发展战略的终极目标。例如服装品牌的LV、CK；食品类的百事、可口；餐饮类的麦当劳等等，都是先从品牌战略开始抓起，完善自身品牌形象入手，建立自身名品为主要的市场开拓手段，最终决胜于市场。名牌觉有巨大的的综合带动力，并且也具有相当高的外向度，一次在一个产品的品牌打响后，将会渐渐的形成一整套的与之相关的配套产业链，同样也随着该产品的品牌装大而壮大起来。企业要想占领市场就必先拿起品牌作为武器。今天的国际市场竞争愈演愈烈，企业的品牌战略、14万方数据 第二章企业品牌形象本质功能企业的自身品牌都成为企业形象发展的重要特点。现代市场经济中，产品的价格受品牌的影响，两者有着密切的关系，企业销售的利润受企业产品的价格所影响。决定产品销售的一种无形的东西就是品牌，除了品牌外产品的性能、产品的技术含量、用途等也可以决定产品的销售。企业的品牌在给企业带来巨大财富的同时它也是一种无形的资产，在市场上很多商家的老总在选着品牌产品时，只要选择的品牌质量优质，产品的信誉度在消费者心中得到挺高，这是企业的产品的品牌就具有了价值，即便在市场上相对同类产品略高，消费者同样会钟情于改产品的品牌，因为他们会因为使用该产品的品牌会是一种身份和地位的象征。2.3.3企业品牌形象创新理念的认知(1)企业对技术时代的认知现在的我们正身处于后工业时代，那种好用资源而获取利润的工业时代已经成为过去，我们要努力的融入新的时代脉搏——服务经济时代。它的还就是要企业通过创新提高服务质量从而提高企业的在经营中获得的利润。同一类型的产品只要企业努力去做，相信终究会有一天将差距缩短。那么在现代的市场经济中，什么可以拉开企业产品之间的差距呢？那就是服务。因此，在现阶段，企业必须注重并且抓住服务创新这一关键性。现在同时也是资讯的时代。在这里大家要了解下“资讯时代”和“信息时代”的区别，“信息”往往强调的是数量上的，而“资讯”却给我们结果上的，既“决策”上的信息，而是将信息中没有用的过滤掉了。在这个信息化、信息量丰富的时代，企业要尽力去抓住有用的、有决策的信息。向着知识经济的时代而转化的时代。知识经济的时代的含义是将人力资源转化为企业资本，并且这种资本的具有很高的价值。如果有这样的一天，中国人们的薪资和为社会、国家等创造的价值成正比的时候，这个时候知识经济的时代就正式的产生了。美国在世界上之所以有这么强的竞争力，就是因为他们对人力资本的概念即明确又重视。大家要想了解知识经济的时代有没有来临，就要找到其切入点，这个切入点就是是不是真正将人力资源转变成真正的成本。15万方数据 武汉工程大学硕士学位论文从上面的几个分析我们可以得到这样的一个内容，我们可以称我们现在所处的时代是一个十倍速度化的时代。而企业想占领先机得胜去千里的最大“法宝”就是速度。我们不能在像以往工业时代那样去耗费资源为主要途径，而是要着手于创新资源，我们的企业不但要从技术、质量入手，更要注重服务的差异化，要使得企业的每件事情都要与“决策”相关，同时我们要注重人才，提升人力资源的资本价值，让企业的无论是高管还是职员等都可以发挥自身的创造性和积极性，从而使得企业发展更加迅速。（2）创新的定义对于“创新”一词有多种理解，可以是创造一种曾经没有的产品或事物；或者有可以理解为已经有的产品或者事物，我们在此基础上研究其自身的一种新的属性或者特性；或者是已有的产品或者事物我们利用新的技术新的生产方法对其进行生产；或者在市场经济下我们通过某种营销手段重新开辟一所新的市场，这些都可以称之为创新。但是国际上是这样给出创新的含义的，它包含五种内容:企业新的产品或者企业的新产品的新的属性和特征，产品的一种新的生产方法或者企业的一种新的商业方式，对企业的创新来说最好是能寻找到适合自身的商业模式。在九十年代的日本在生产方法上在世界上是遥遥领先的，但是日本在商业方式上却输给了美国，之所以美国会赢，全是因为美国运用了商业模式的创新，最明显的就是销售方式的创新，这种创新的就是百货的专柜。并且他们还突出了超市，这些创新还不够，他们还将超市设立在家门口，昼夜营业，在这些基础上他们还创新了商贸城，将吃与住还有玩一应俱全，这就是新的商业模式，这种创新也就是百货业的调整。因此，生产方式的创新并不算难，而真正艰难的是商业模式的创新，这也是企业制胜的关键。企业在市场经济下必须要用创新思维去开辟市场，这是第三种创新。如果一个企业能够控制产品的原材料的供应来源，那么这种近似于垄断的创新将使得企业更加壮大。企业可以实现产品的组织方式，或者企业可以实现企业的重组这是最后创新的最后一点。（3）企业创新的领域企业应做到技术上的创新与改革，我们可以认为其实管理的创新；或者企业可以实现生产系统的的改进，我们可以理解成过程上的创新；企业应具备产16万方数据 第二章企业品牌形象本质功能品的创新或改进，我们理解为市场的创新；企业在发展的工程中必须要对企业自身进行更新或者改革，我们称之为观念的创新。（4）企业创新与改革工程要想做到企业创新与改革这一艰难的工程，首先我们要从我们企业内部着手，前提是思维模式的转换，要改变机制，以客户为向导，做到人员的活性化，并且还要注重资讯科技上面的应用，同时也要做好系统的思考企业在整个流程的改造方法。从传统观念呢分析，企业往往注重企业所付出的成本，并且企业产品的质量，还注重企业也弹性发展与企业发展速度的关系，而往往企业决策人往往在这些问题所考虑的核心问题一个是“钱”既成本，一个是“物”既产品质量。而企业的变化的能力指的就是弹性，而企业要想适应市场的能力这就是指的速度。在市场经济的今天我们要综合考虑这四个方面，需要企业有效的将成本、质量和弹性有效的结合提高企业发展的速度。企业生产适销对路的产品这是企业一直本着的传统观念，从某种意义上看这是企业对其本身很低的要求。因此企业要想发展，要想进步必须去创造新的产品，去引导消费，成为更大的市场竞争者，这才是现代品牌营销的观念。（5）企业文化及其理解谈到文化它并不为我们所陌生，文化其实是一种象征，可以是一个民族的象征，也可以是一个国家的象征；文化同时也是人们在生产、生活中对于自然环境的一种适应的方式；文化的基本特征是它具有象征性，是一种载体；同时文化又是一种标志，它标志着生活的状态、风俗、传统、教育等；并且它又是一种思维方式的表现。现在中国很多企业要搞企业改革，因此企业的高层要学习、企业的员工要学习，企业的高层要培训，企业的员工也要培训，这是为了大家要适应社会，适应市场，不然就将被社会、市场所淘汰，这就是我们所说的文化。在企业中技术的创新推广尤为重要，因为企业的现代化文明离不开技术的创新，也是企业现代化文明的核心。加入企业真的能够将企业的新技术推广做到为，把其变成文化的概念，让企业自身拥有，这样拥有的企业多了，我们的国家也将有用现代的文化，（6）中国传统文化对企业发展的影响17万方数据 武汉工程大学硕士学位论文首先要对我们中国的传统文化加以肯定，中国的文化历史悠久，并永远不会过时，因为其具有包容性，这种包容很适应今后未来时代的发展，从我国企业的现实来看，中国的传统文化有些不利于企业的发展，其影响表现为：很多企业重视讨论、而轻视行动；很多企业或企业中的人员关注他人、往往不会关注自己；很多企业往往过于形式化、往往轻视内容。（7）企业文化企业的产品或者服务、企业取得的利润、企业社会闲散人士创造就业的机会、社会大众对企业的社会的期望值都是一种企业的责任。企业文化又是一种企业“个性”的表现，它变现为员工的工作行为、企业内部的工作气氛、企业员工的工作方式、企业员工的工作态度、企业对价值观的看法、企业的观念以及企业的信仰等等。企业的文化主要是有精神文化、制度文化和物质文化所构建的。在了解了企业文化和企业的创新后，我们要在两者的基础上明确企业的观念，这种观念的核心是革命，我们必须要创造一个有共同认识的团队，让企业的全员去学习它，共享企业的价值观念。一所企业真正的想立足于市场，做到区域内的数一数二，就必须做到企业文化的改造和企业技术的创新。首先是观念问题，观念改变了，就可以顺应时代的变化了，也可以扭转以往中国固有的老的不适合企业发展的观点。观念的改造往往取决于企业的决策人，制度是不会将人完全束缚住的，真正可以束缚人的是自己，只有转变这个以企业决策人为中心的思维定势，这才是企业在今后发展中最大的观念的改造。如果企业的决策人真的想有效的，并且对企业有利的去控制自己，那么必须做到三点：为自己企业的发展去自我学习，为企业将来的辉煌去终身学习，为企业的稳步成为自己的领导。因此创新的最好的办法就是不断的去学习。（8）企业文化的功能一所企业首先要建设好企业自身的文化，主要的原因就是要达成企业内外部的共识。并且企业要从共同的感受、共同的举动、共同的言语和共同的事物这四个方面去着手。作为一个企业要有统一的标志、统一的视觉识别系统、统一的员工着装等。这样形象鲜明的视觉识别、行为识别和理念识别消费者就会18万方数据 第二章企业品牌形象本质功能从该企业上得到归宿感，对企业有认同感，靠着这样的识别系统去培养新的员工，依靠这样的识别系统去激励员工。大大的引导了消费者并塑造了企业的形象，使得企业的内部员工有自信，有企业自豪感，有利于促进企业的发展目标。对于企业的员工来说企业的归属感，认同感是很重要的。问什么国内很多国有企业或者私有企业留不住优秀的员工或者刚刚走向社会的毕业生呢，让这些优秀的员工和毕业生都去了跨国企业。原因就是跨国公司有着很强的认同力。可以看出文化功能的重要性，而价值观又是文化的核心，而现代的价值观是如何跟紧时代的脉搏前进。（9）企业文化价值观企业文化的构建，首先要了解企业文化的传递方式。现在的企业要想从技术创新入手，就必须有良好的企业文化氛围作为支持，并且企业要明确企业文化的概念。企业可以通过哲理或者信约来告知员工企业的相关规定。美国的一家公司他们没有年薪或者等级薪金制度，员工不是有新的想法后向上级汇报然后进行，而是在有新的想法后，努力的去完成计划，使其成功，该企业的员工可以自行拟定计划，分析项目的可行性，去找上级批款，在企业内部找其他的员工进行组合，去将项目完成。在这家企业是要靠你完成项目来确定员工在企业的定位和薪金的，这是一种企业的文化的创新。美国的另一家企业管理文件非常简单，就简简单单的几十个字，一是要求员工无论何时都要有自己的判断力；另一条则是处上述条款没有其他的条款了，这可以体现出一种管理的制度的创新，中国的康佳企业为了使员工、职能部门有效的沟通与协作，将办公室设计为全层敞开的空间，这样做使得一些想要有自己空间去做其他事情的人避免了这样的习惯，而规范了员工的行为，促使员工间的相互合作，因为这个原因康佳曾经被认识全国面积最大的平面办公室。这是一种企业行为模式的创新。企业要以故事或者传说的形式奠定企业文化较高的地位，并且将企业文化可以以故事或者传说的形式传递出去。（10）领导在塑造企业文化中的角色企业的领导在企业文化中的角色所扮演的、充当的是企业的灵魂，企业的领导做事要身先士卒，加以表率，并且企业的领导要让每一位员工在来到企业19万方数据 武汉工程大学硕士学位论文的时候了解企业的发展前景和今后发展的目标。企业的高管人士要多与基层员工沟通和交流，这样可以让员工觉得企业的领导平易近人，可以取得民心。企业的领导在管理上有对企业发展和团队上有方向的定位。要学着鼓励和启发手下的员工。学会对企业的发展的规划，企业财务方面的预算，学会组织员工工作，合理的分工。要具备控制全局和解决问题的能力。（11）改革文化企业在改革文化上面要做到“三从”，既是从“头”做起、从“小”做起、从“好”做起。企业文化改革要身随头动、兵随将转；同时企业文化改革还应该大处着眼、小处着手；企业文化的改革将会体现为好的开始是成功的一半。企业的管理者往往都会理智的去看待问题，我们的企业创新如果做的不好，主要是因为传统的企业文化或者民族文化对企业的创新有着约束感，当我们的企业将企业的文化改造成与企业发展相匹配的文化的时候，企业的创新工作就必将获得成功。20万方数据 第三章中小企业品牌形象的体现与形成方式第三章中小企业品牌形象的体现与形成方式3.1中小企业品牌形象的塑造3.1.1中小企业形象CIS导入的时机随着市场经济发展的浪潮中的企业之间的激励竞争，企业越来越感觉到了品牌对企业发展的重要性。现在很多企业由于企业之间竞争的压力，想要在市场的竞争中出奇制胜，想要为自身企业打造强势品牌，想要凭借品牌战略赢取市场，想要增强企业的凝聚力，企业就把的这些“想要”全部寄托于企业品牌形象系统的导入的上。因此大家现在很常见一些企业内部设立企划部，如果企业没有设立相关的企划部门也会相邀一些专业的企业形象策划设计机构为其企业量身设计企业形象识别系统。因此很多企业都很急切的想将企业品牌形象识别系统CIS导入用作企业的“引路明灯”，这种做法看似不错，但是很多企业往往没有看清时机，就将大量的人力、物力和资金投入到了企业形象识别系统上去，没有讲究天时，没有重视技巧和策略。企业在导入时机的选择上如果应时，会使企业今后也得发展有很大的帮助。因此，企业要选择适当的时机去引入企业形象识别系统CIS应该在这六种情况下：第一是企业刚刚成立，或者企业面临变更或者重组的时候去导入企业形象识别系统CIS，因为企业在这个时期是企业新的开始，也是一个新的起点，因此需要新的形象去支撑企业。新的企业成立，企业形象识别系统CIS导入对企业来说是第一时机，因为企业的刚刚起步，企业不具备任何的知名度，通过企业品牌形象的推广与应用，可以在市场快速建立企业品牌形象这一无形资产。企业在并购重组，也是企业形象识别系统CIS导入的关键。两家或者两家以上的企业为了长远的发展或者取得共同的利益，会将企业合并，或者是兼并，或者为收购等重组现象，这时就应该导入企业形象识别系统CIS，这样可以让社会的广大消费受众了解和认识重组后的企业形象和新的企业定位及文化，几所企业重组前的企业文化差异在重组后可以通过新的企业形象识别将其统一，这样还可以推动新企业今后发展的共同目标，这时企业形象识别系统在企业跨21万方数据 武汉工程大学硕士学位论文文化并购中起到了举足轻重的作用。企业设立分支机构，这个时期也同样是企业形象识别系统CIS导入的关键。当一个企业在发展过程中，需要在外地建立子公司时，由于子公司和母公司之间的距离遥远，通过企业品牌形象系统CIS的统一，可以维系子母公司的向心力，并且增加企业员工之间的凝聚力。企业在变更企业名称时，同样是企业形象识别系统CIS导入的关键时期。企业在做大做强时，产业和经营范围的扩张或者企业法人的更换都会导致企业重新命名，这样企业的文化、理念、行为等都会发生变化，这个时期导入新的企业品牌形象CIS是非常重要的，可以让社会的广大消费者受众群体重新认识企业，了解企业的定位、经营理念和形象。第二个时机是重塑企业理念，创建具有活力的企业时要重新导入企业品牌形象，很多企业在经营一段时间后会有停滞不前，或者经营下降的趋势，这种原因是多样的，但是大多数是源于企业员工思维和思想观念上的停滞，要解决这个问题就是要通过企业的理念去教化这些“停滞”的员工的思想。企业会出现这样的情况主要是企业缺乏企业的凝聚力。这样企业就好比一盘散沙，没有团队经营的理念，各自为政，这是我们导入企业品牌形象系统，CI的策划，树立良好的企业形象，让员工明确今后企业有了新的定位，有了新的发展目标，使员工懂得自己自爱这样的一个企业时有价值是自豪的，从而去努力营造企业共同努力经营的价值观，并使其成为员工个人价值的组成部分，这样可以提高员工的士气，对员工提高工作热情大有帮助。第三个时机是企业改变战略路线，实施品牌战略路线时，导入企业品牌形象是很有必要的。品牌有着不可复制性和易识别性的特性，在相同产品，形同服务的众多企业竞争的今天，企业品牌战略就更加重要了.在企业自创品牌的过程中，自创的品牌往往被称之为品牌识别系统。在在符合中国的市场经济的品牌识别系统中，我们称其为BIS。它可以迅速的建立企业一系列的形象一致的品牌全部系列。这种品牌识别相当具有中国的特色，它与战略识别SI一起补充并完善我国企业特有的品牌形象系统。这和国外企业采用的理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）基本是一致的，但是前者更加适合我国的企业单位。22万方数据 第三章中小企业品牌形象的体现与形成方式企业想要更好的占领市场，就必须打造强势品牌，当一家企业已经具有品牌形象，并且略有知名度、美誉度、信誉度时，这时的企业并不是具备觉得的市场竞争力，只有打造强势品牌，企业才能将企业的品牌这一无形资产的价值达到最大。因此在很多企业打造强势品牌都是企业急于去做的大事。但是打造强势的品牌并不简单，它需要企业付出很多并且做很多的响应的工作，例如代言人的选择、品牌的广告标语、整个品牌宣传的策划活动等等。第四个时机是企业想要实施形象，强大企业的战略。现代商业的竞争中有这样的一句话：未来的商战要靠品牌形象，这充分表明企业形象需要CIS（尤其是视觉识别系统的VI），只有这样才能让广大消费受众先从视觉上去接受企业的品牌，然后再实际的接触，了解并接受该品牌。旧的品牌形象不能适应现代的市场形势。在市场经济中新市场的发展逐渐取代了旧市场，因此企业为了适应市场，为了今后的发展就必须不断的更新企业品牌形象，但是不要盲目的只从视觉识别系统着手，因为品牌形象是个整体，我们要在更新的同时也要有创新，同时去创新企业的理念识别系统和行为识别，让三者同步向前发展。在良好的品牌形象可以提高企业品牌产品的美誉度、知名度和消费者对产品的信誉度的种种情况下，同类行业企业的恶性竞争，品牌形象已经成为企业在竞争中取胜的保障，这个时候形势不利企业应及时的将CIS导入，这样可以让企业的品牌形象得到强化，为企业品牌今后的发展，或者发展强势的品牌奠定良好的基础。在企业发展的过程中，修复企业的品牌形象也很重要，在企业经营过程中，企业难免会有问题发生在企业的内部或外部中，一旦出现问题，企业的形象必将受损，这种损失在消费者心中是很难抹去的，因此在这个时候就该有新的企业的形象出现在消费大众面前，让大众消费者去重新认识企业的新的品牌形象，这让可以使消费者忘却之前所造成的负面影响的企业形象，是消费者看到企业今后发展的新的希望。第五个时机是在企业实施企业规模战略的时候。在企业实施多元化经营方式的时候，企业为了进一步壮大，通常大多数都是采用多元化经营手段。伴随着企业多元化经营战略的落实与实施，新领域的23万方数据 武汉工程大学硕士学位论文涉足，必将使企业在CIS系统上进行大量的丰富，因此就需要重新树立新的企业品牌形象。当企业因为正规的发展而建立集团机制体系时，在子公司的数量上涨到一定得数量时，这是集团就必然形成了。这时就需要集团导入识别系统CIS，这样可以使得企业的在形象上可以完全得到统一，使得企业在宣传推广上也得到了统一，共享了广告资源，减少广告上的分散投资。当企业的市场发展到国际化企业的时候，企业的优势产品和打造的强势品牌就将面对国际化市场，在与国际市场同类产品的竞争中，不可避免的为了更好的宣传企业品牌形象、品牌产品就要设立办事处和分公司等分支机构，这样把分支机构与国内公司通过品牌形象的统一，可以在国外市场对企业的品牌发挥良好的市场宣传效应。当企业之间在相互组建企业联盟时，当很多同类企业在过去的激烈“战争”中，转变成为“同盟”，这些企业向着共同赢取利润道路前进时，这些企业也应该有共同的企业理念、规章制度、价值观等，在这时企业形象识别系统CIS的导入，可以争强企业间的合作力，树立企业间的共同形象，促进企业间的共同合作，为接下来的共同战略目标前进。第六个时机是企业在实施其他有利的战略举措时。当企业想要利用企业的品牌形象去征服广大消费者时，公众对其信赖的基点主要是企业筹划股票的上市，这样会吸引股民和消费者的注意和投资者的关注，这时企业将面临一个问题就是知名度不足，这时导入企业品牌形象识别系统CIS还有大众媒体手段的使用，可以将其有效的传播给广大受众，让更多的股民和投资者认可并接受，这样可以将企业的知名度有效的进行宣传以至于遍及全国。企业的连锁体系的发展将是企业做大做强的必然趋势，建立连锁店面的品牌形象识别系统可以有效地有店面这个“点”去树立公司这个“面”的整体品牌形象，每个连锁店的形象统一的出现在消费者面前时，给消费者了解品牌，认知品牌的同时，可以看到企业的相应的实力表现，从而提升企业经营的业绩。3.1.2中小企业品牌形象塑造的原则1．中小企业品牌形象塑造的系统性原则。24万方数据 第三章中小企业品牌形象的体现与形成方式中小企业为了塑造企业品牌形象一定要付出相当大的苦工，这是企业的从上至下的一项系统的工程。企业要想搞好企业的品牌形象，又具有强烈的企业品牌意识、注重企业品牌的战略、企业全方位的动员、企业发展的周密计划、企业内外部的协调、加强企业的品牌管理、合理并充分利用有效的资源，使企业这些因素能够发挥到最大，为企业产生最大的效益。企业的品牌形象不单单是企业内部所完成的，还需要大量的外部因素，如公众的认可、社会的配合，只有带动社会的有生力量去一起建设，才能使企业的品牌形象达到最好。2.中小企业品牌形象塑造的全员化原则企业的全体人员都必须参与到企业的品牌形象建设中。只有企业的员工动起来，他们的使命感、荣誉感才能更好的使企业内部具有强大的凝聚力。如果企业的员工满腹怨言并且各自为政的话如何去传递企业的文化、理念、内涵。作为一个企业的领导者要使企业的每一个员工都理解企业品牌的含义，并且使他们对企业的文化加以认可。企业内部员工认可了，才能使企业品牌形象所涉及到的相关领域的受众认可其企业的理念等。企业在员工入职一定要将企业品牌文化先从内部着手，这样内部的推行，内部认同，这样才不会造成策略上的失误。在这里全员化还指外部的因素，既动员广大受众的力量。企业在营销手段、优质服务、公关礼仪、广告媒体下大力度去打工消费大众，使大众消费者注意企业品牌形象，同时也能参与到企业品牌形象的塑造上来，树立企业品牌形象在大众消费者牢固形象。3．中小企业品牌形象塑造的特色性原则这里的特色原则指的就是企业品牌形象应有自己的个性，并且要与其他的品牌有所不同。就是我们所说的品牌的差异化因素和个性化因素。其特色主要表现为质量、服务、技术、文化、经营等几个方面。有句俗话，民族的才是世界的，因此特色化原则还应该抓住民族特色，给予企业品牌形象以民族化形象特色，同时振兴我们民族经济，打造民族品牌有很强的效果。4．中小企业品牌形象塑造的统一性原则在这里主要指的是企业的视觉识别系统VI要统一，企业的视觉识别系统包括两大部分:基础部分包含企业的标志、标准字体、标准色、辅助图案、吉祥物等。应用部分包含办公用品、车体广告、产品包装、展示环境、户外广告25万方数据 武汉工程大学硕士学位论文等。这两部分都需要做到标准统一，不能轻易的改变。5．中小企业品牌形象塑造的情感化原则情感化指的是企业品牌形象对消费大众的情感诉求，现代化得品牌形象要融入情感，使得企业品牌形象人性化，这使得企业的品牌产品具有了内涵，不在单纯，将其上升了一定得高度，有了恒久不变的感情方面的联想空间，这使得品牌产品中的价值上含有了情感上的，非物质的东西，从而提升了企业品牌形象的文化和内涵。3.2中小企业品牌形象的形成方式3.2.1突出独特性成功建立品牌的前提是企业本身拥有对市场和消费者有价值的特殊能力，品牌是把这种价值强调出来，并在消费者心智中与竞争对手区分开来。因此中小企业一定要根据自己所处的发展阶段、产品或服务的市场态势、消费者的消费成熟度等相关因素来选择合适的品牌建设方法。首先，在产品差异化的市场领域，人们关心产品或服务的功能性，新产品与新技术不断被开发。中小企业要建立品牌，关键在于突显产品差异，塑造更好的产品。通过口碑营销做品牌。口碑营销需要在不同的接触点和消费者对话，让消费者理解产品和品牌进而主动帮你营销。其次，在产品趋向同质化的市场领域，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。中小企业要建设品牌，关键在于形成独特的形象，附加更多感性利益。借助渠道宣传做品牌。借助于渠道（经销商、分销商、协作商甚至是竞争对手）小成本投入对现实消费者进行近距离宣传，直接影响或改变消费者的消费选择。比如“公牛插座”。公牛电器公司在没有一分钱的电视广告支出的情况下，通过渠道中商户的店面横幅和超市柜台上的横幅来进行宣传，引导消费者感受自己的产品更多的感性利益。公司从初创到获得“中国驰名商标”只用了短短的10年时间。26万方数据 第三章中小企业品牌形象的体现与形成方式借助区域品牌做品牌。区域品牌是区域经济发展的产物，是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。“区域品牌”与单个企业品牌相比形象更直接，是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛、持续的品牌效应。典型的区域品牌比如温州“中国鞋都”，虽然温州绝大多数企业是中小规模的家族制企业，但经过明确的分工和社会化协作，形成了完整的产业链和相关的产业配套体系，集成强大的产业竞争优势，形成强势区域品牌，有助于温州鞋类企业品牌的成长，很多温州鞋类中小企业就可借助这一区域品牌的“搭载效应”成功推出自己公司的品牌。再次，在品牌形象同质化的市场领域，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。中小企业要建设品牌，关键在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。3.2.2实施品类创新做品牌品类是根据消费者的需求进行分类，而不是根据商品的属性进行分类，是基于消费者的心智，因此新品类形成的品牌容易在消费者心智中刻下烙印，能让消费者印象深刻，在消费者心中被定位为领导品牌，意味着正宗，其他后来的或相关的品牌都是仿制品。郑州思念食品2006年成为北京奥运会速冻包馅食品独家供应商，从公司初创到成为速冻食品强势品牌不到10年时间，其品牌建设归功于品类创新，通过“思念小汤圆”产品分化传统大汤圆市场，通过“思念袋装水饺”产品分化传统散装水饺市场等，使自己的定位不同于强势品牌对手龙凤、三全，向消费者传递新品类信息，在分化后的市场做品牌。3.2.3不断完善企业管理无论选择什么方法做品牌都是一个循序渐进的过程，中小企业在这一过程中，尤其要注意一些问题和风险，需要不断完善企业的管理。27万方数据 武汉工程大学硕士学位论文28万方数据 第四章中小企业品皮形象创新的现实选择第四章中小企业品牌形象创新的现实选择4.1中小企业品牌形象创新实践中的问题4.1.1中小企业品牌形象老化的含义与表现像动植物出生、成长、成熟和衰退的过程可以比作企业品牌形象的生命周期，也是企业形象的市场寿命，可以将其分为孕育、幼稚、成长、成熟、衰退五个阶段。由于全球经济一体化的原因，企业品牌形象的生命周期越来越短暂，企业品牌形象的被模仿率也相对越来越高，大众消费的偏好也趋于多样化，当大众消费的需求层次超过了企业影响能够给消费者带来的消费快感时，企业的形象就有会逐渐老化了。企业品牌形象老化有以下几种含义分别为：缓慢的退化，但是短时间内不会消亡，但总是会随着时间而逐渐的消亡。企业品牌形象在最初的时候充满活力，但是在经营过程中缺少企业形象的创新与企业形象的维护，有些大众消费群体就会认定该企业形象是“僵化、保守、傲慢”这样就将在消费者心中变得暗淡，逐渐被淡忘。其次，企业品牌形象的消费使用者老化企业品牌形象没有生命，但是企业品牌形象以外的消费者有，因此，消费者会长大，会变老，思想会成熟，需求也会随着改变，这样企业品牌形象将不能在对着这样的受众群体说话，这样也不可能将产品或者服务卖给同样的一部分人群。最后，消费者的需求层次会有所提高，曾经的企业品牌形象特性或者企业品牌形象品牌承诺逐渐会被消费者丢弃，从而成为新的发展需求中的不合理现象，出现企业品牌形象不能适应经济发展的需求，成为老化的企业形象品牌。4.1.2中小企业品牌形象老化的原因企业品牌形象老化的原因主要有八个方面：第一，企业品牌形象策略上的失误，这是指企业品牌形象内涵的缺失造成的，企业品牌形象竞争的本质其实是企业形象概念和其内涵在竞争，一所企业没有自身的概念就填不上有自身的形象。但是往往有些企业却把企业形象的竞争当成企业名称的竞争和标识的竞争，往往忽略了企业形象的内涵。企业品牌形象观念的不完整，企业品牌形象的知名度、美誉度、认可度、忠诚度都是企业形象资产的重要元素。很多企业29万方数据 武汉工程大学硕士学位论文将眼光放在企业形象的知名度上，加大和大精力的放在广告投放上，缺少企业形象的维护，在消费者心中造成了忠诚度下降；其二，缺乏企业品牌形象运作，良好的企业品牌形象可以吸引更多的合作者和投资者，使得企业资产壮大，市场竞争力也相对提升，达到相当规模的经济效应；第三，缺乏企业品牌形象文化的创新，只有不断发展的，有丰富内涵的企业品牌形象才能拥有持久的生命力；第四，缺乏企业品牌形象的保护，质量下滑的企业产品、国内企业的恶性竞争、假冒产品现象严重；第五，缺乏企业品牌形象的有效传播，不合时宜的VI（视觉识别）系统，一些企业单纯的借助口头传播，这种大众传播途径方式不符合当今信息化时代的传播方式，制约了企业品牌形象的传播。在沟通目标客户一环节企业品牌形象一直是BI（行为识别）的重点，但是很多企业往往在这一方面是一个空缺，推广给目标的客户所熟知新品时，就需要大量的时间是目标客户去适应企业品牌形象的渗透期。作为企业品牌形象运作的核心MI（理念识别），很多企业对于理念识别停留在初级阶段，这样使得企业品牌形象往往很难延续并发展，缺少提炼的企业品牌形象过于模糊，这样大大的影响了企业后续的发展。第六，企业品牌形象缺少战略的规划，主权者不具备成熟的企业品牌形象观念，缺乏对企业品牌形象的战略规划，往往把眼前利益看得很重，重视外在包装广告效应，却忽略了企业品牌形象其他方面的管理和建设，从而使得企业得不到平衡的发展；第七，缺乏创新的产品，更强、更好、提供选择余地更多的品牌是当今消费者不断追逐的对象，品牌的研发一沉不变必将被消费者所遗忘并抛弃；第八，缺乏执行的当代性，正确的执行同样不可以失去当代感，失去当代性的企业品牌形象也会是不合潮流。4.1.3中小企业品牌形象老化的危害企业品牌形象的老化可以对企业造成相当大的损害，企业品牌的商家不但没有抓住新的消费者，同时也把部分的老客户流失了。颓势难以逆转，消费者对新企业品牌形象的认识即高知名度品牌会有障碍，很少有消费者会愿意去了解已经使用很久的熟知的企业品牌，这样的企业品牌形象一旦失去消费者的认同就会失去整个市场。30万方数据 第四章中小企业品皮形象创新的现实选择4.2中小企业品牌形象创新的原则与思路4.2.1中小企业形象创新的特征与基本原则中小企业品牌形象创新特征即效益其他、科技其他、竞争其他、忠诚性。他们集体表现为企业品牌形象的创新可以维持、拓展和开发新的市场还有新的消费群体，这样可以使得企业得到更大的经济利益；企业品牌形象的创新是新技术、新创意的成果及过程；企业品牌形象的创新使得品牌在市场的浪潮中更加具备特色；企业品牌形象在创新中具有了原有品牌不具备的特点，必然大大超越了原有品牌的技术、工艺等多方面，无论是品牌的质量和服务都会使消费者大大增加其对品牌的忠诚度。企业品牌形象创新的基本原则变现为：消费者原则、持久性原则、品质原则双向沟通原则和市场导向原则。大家众所周知消费者是商家的上帝，一个企业品牌形象是否可以来立足于不败之地，关键在于消费群体的认同和信赖的程度，让广大的消费者了解企业的品牌形象、理解企业的品牌形象、信赖企业的品牌形象是一个企业要想创新成功的最基本的原则；企业品牌形象创新需要一个周期的努力，不是短暂的几天可以完成的，企业品牌形象的创新需要经营者不断的努力，是一个需要维护经营的长期过程；企业品牌形象的创新不但要给消费者带来品牌内涵的创新和形象的创新，还有注重企业品牌形象创新其内在品质和服务意思的提升，质量是企业品牌形象创新的命脉，没有高质量就不会有企业品牌形象创新的新的预期目标；企业品牌形象的创新能否真正的满足消费者的认同，是需要与消费者不断沟通和交流的，这种交流所传递的信息是企业品牌形象创新达到成功的保证；在这个市场经济的时代，市场决定了很多也可以改变很多，例如，利润、竞争、发展还有成败。企业的品牌形象创新不能单凭业绩来测评企业品牌形象的方向和是否该进行企业品牌形象的创新等，而应该遵循市场的发展趋势来决定企业品牌形象的创新方案和策略。4.2.2中小企业形象创新的思路和阶段企业品牌创新思路归结为三种：创立新的品牌形象、创新企业品牌形象的用途和提升企业品牌形象的内涵。根据市场的需求和变化制定新的产品品31万方数据 武汉工程大学硕士学位论文牌，从自身技术与企业的经济能力，从造型到性能和服务等多个方面进行全面的创新，与原有的企业品牌形象截然不同，给消费者耳目一新的感觉；在原有企业品牌的基础上，通过工程设计人员的在创造，从设计与形象等对个方面进行研发，使品牌有更多更广的使用范围和用途；企业品牌形象与产品最大的区别就在于企业品牌形象有着其内在的含义，只有对企业品牌形象内涵的创新，才可以为企业品牌形象打开更广阔的道路。流入期、稳定期、流出期是企业品牌形象资产价值的流动的三个阶段，在这三个阶段企业品牌形象的创新的特点与内涵是各不相同的。企业品牌形象的资产流入期品牌创新时期，这个时候的品牌的发展刚刚起步，可是说是从零开始，企业品牌形象的资产价值也是点滴的积累起来的，这阶段时期的企业品牌形象注重强调与其他品牌和竞争者不同并且有自身个性特点的品牌形象，这样才可以立足于市场。企业品牌形象的个性化竞争是这个阶段的重中之重，巧妙的运用品牌战略，以个性化为手段放眼于市场，分析市场的前景，从中找取突破口，选取市场的空档，抓准自身品牌的定位，知道及时有效的利用相应大大众媒介进行独特的宣传，与其他企业的竞争区分开来，赢取消费受众的青睐；4.3中小企业品牌创新的策略4.3.1中小企业形象产品创新1.中小企业应注意产品包装创新，带动销售的提升。现代企业在产品推广方面，不单单靠广告媒体，现在很多商家也开始将目光放在了产品的“外衣”，从而大作文章。让包装更有品位，材质的环保性、图案色彩的搭配性等等。这也是企业品牌形象创新的重要手段，实施产品形象的大力提升，同时也实现产品的定位创新，这对企业来说不仅仅是包装形式的创新，更主要的是可以因此而奠定产品的市场地位。2.中小企业产品概念创新，提高产品附加值。想要达到完美的市场效果，就要采取不同的产品概念。因此我们可以通过产品的名字去提升产品的销售力。很多有心的商家不单纯的将品牌概念局限于品牌名称上，而是将注意力放在了产品的功能上，这些功能概念易懂、易识别，这种概念不能注册，往往采32万方数据 第四章中小企业品皮形象创新的现实选择用名称是行业通用的。因此，企业要想成功，就必须要采用特殊的产品概念的方式，争取在同行业中做佼佼者。3.中小企业产品销售渠道创新，开辟新的利润增长点。当企业生产出了产品，设计了产品的包装，接下来就是销售的途径的选择了，没有市场，在好的产品，在好的包装也无法将其转换为商品。因此销售渠道的拓展对于企业来说是至关重要的。销售渠道的创新既可以避开竞争对手，同时也可以使企业实现销售增长点。4.中小企业广告创新，实现传播的差异性。广告有着信息传达、娱乐等效应，好的广告，所体现产品的差异也是大不相同的。在商品同质化得市场环境中，好的创新广告创意可以使消费受众对企业的产品记忆深刻，产生购买欲望，使产品口碑传播良好。4.3.2增强保护中小企业品牌的战略意识地方的中小企业，有很多是我们城乡传统的象征，也是地方文化的象征，因此我们有必要谈谈地方中小企业的“品牌民族性”的话题，这个话题比较纷杂，蕴含的意义也相当的广泛。从国家经济安全区谈及它，它是个政治问题；从提升我国企业竞争力去谈，它则是经济问题；从中外交流、民族特色谈及它，就成了文化问题；从我国人民历史记忆谈论它又成为了民族情感问题。“品牌民族性”是与商业逻辑、国家利益与民族情感所以分不开的。由于跨国公司对我国企业的兼并或者收购大大的影响了我国后发展起来的企业，这些企业面临着“超级品牌”来袭的问题。这种“超级品牌”是跨国企业经过数十年或者数百年经营所造就出来的具有全球化竞争力的强势品牌。这些企业拥有大量的资金、优秀的人才、现金的技术、丰富的管理经验等诸多优势,这样就造成了与地方中小企业有了巨大的差距。随着国际经济的发展，我国的企业也在不断的壮大与发展，但是其发展速度和发展水平仍然与国外的“超级品牌”存在着很大的差异。这样的情况下，我国企业想要发展并建立自主品牌，把我们的民族品牌推向世界的市场是有相对的难度性的。我国被誉为“世界的工厂”，作为制造国的我们，缺少世界有影响力的品牌，更谈不上品牌的强国了。很多企业辛辛苦苦建立的自主品牌，却被跨国企业所收购，由此给国人带来的33万方数据 武汉工程大学硕士学位论文情感上的冲击是很强烈的。现在一个民族品牌的起落已经成为一个国家形象与民族兴起的首要问题。现在很多企业的自主品牌的发展已经成为我国企业“自发图强”“爱国行为”。全球一体化的今天，国家与国家之间的关系，企业与企业之间的关系发生了质的变化，同时这种关系也变得越来越微妙，成为了一种互有关系。造成了这种既有竞争又需合作的关系。我们称这样的关系为“竞合关系”。这种关系小到企业经营、中到社会事务、大到国家政治都变得越来越普遍。在我国企业中这样的“竞合关系”已经不是陌生的概念，因此企业也不难接受这样的新的合作关系。企业只有改变心智模式，处理好企业与企业之间的“竞合关系”才能孕育出现代时代所需要的民族品牌。4.3.3中小企业形象创新的团队建设想要打造一个优秀的创新团队是件相当困难的事情，也是让管理这比较头疼的问题。想要做到创建企业优秀团队不光是要把侧重点放在企业是不是大量人才加以挑选，关键在于管理者自身具不具备组织团队的正确观点。企业的管理者在团选人才方面无论是从工作经验、学历资历、形象气质上都希望他所创建的新团队的每个成员都是优秀的精英骨干，无论在哪个部门都可以独当一面，这样企业在产品创新、经营创新、渠道创新等方面都会有很大的提升。但是无论企业前景都么好，多么优秀的企业管理者都想拥有这样的创新的团队，但是在现代企业想获得这样的团队是很困难的。但是我们不应该因为其困难而逃避，不努力去争取。要想获得这样的团队就必须讲究团队成员的互相配合与通力合作。要想做到这样就必须具备以下的几个方面原则：1、中小企业形象创新团队建设的系统性原则。要想做好创新团队建设，首先要做好企业内外部的各个方面的工作，应遵循系统发展的过程。2、中小企业形象创新团队建设的实事求是原则。在企业构建创新团队的过程中，企业要做到具体的对题具体的对待分析，其他企业做的再好并不意味这符合本身企业团队的发展建设，因此不能全盘采用，要挑选适当的，符合自身情况的采用并且加以调整，这样才能适应企业自身发展。3、中小企业形象创新团队建设的循序渐进原则。创新型企业创新团队的34万方数据 第四章中小企业品皮形象创新的现实选择建设绝不能急于求成，需要创新团队的每一位成员自身不断的努力，还需要企业内外部环境的积极配合与协调等工作上的支持。企业在创新型企业创新团队的建设方面要摆脱传统的观念，采用试点开展的办法，有规划，有步骤的去进行建设。4.3.4构建中小企业形象创新团队中小企业形象创新团队建设的构建方法主要有五种：人际交往法主要强调企业团队中各个成员的交流方式，主要是为了提高团队意识，真诚交流；角色界定法主要假定多种角色模式，让员工了解并认识企业员工的贡献类型；价值观法强调每个团队成员都要具有一致的价值观念，可以使团队人员在创新团队建设和企业目标发展上得到行为上的统一；社会认同法只要是通过企业内部或者外部对团队人员业绩和职业化得认可，从而培养团队员工的自豪感。中小企业构建创新型企业创新团队五点要素：1、中小企业构建创新型企业创新团队建设要注意合理的团队人数。因为中小企业的创新团队建设和以往的团队建设不同，他注重的是精良，需要拔尖人才，并且刚开始创建又是试点，不需要把企业的每一位员工都塑造成为中小企业创新团队的新成员。根据管理学理论，网格型还是任务导向型的创新团队，人员控制在8人左右为佳。2、中小企业构建创新型企业创新团队建设要注意清晰的主题目标中小企业创新团队的构建需要团队人员明确其存在的理由和意义，并且每一位创新团队的成员都要具有统一的价值观和奋斗发展目标。并且要对这二个目标要设定具体的计划节点，例如创新团队的构建方法、创新团队内部的分工、创新团队内部之间的合作、创新团队发展的途径程序等等。3、中小企业构建创新型企业创新团队建设要注意掌握协同工作的能力。中小企业创新团队建设更加需要团队成员拥有通力合作的能力。创新团队的每个成员相互要有认同感，一旦有员工因某种原因缺位，团队内部的员工应该有自觉的主动去部位，这样才可以营造紧密合作的团队关系。4、中小企业构建创新型企业创新团队建设要注意把握和谐的成员关系。注意不要把中小企业创新型团队建设的管理按照行政管理机构去实施，既然创35万方数据 武汉工程大学硕士学位论文新，就要改革，把“领导”换为“指导”，注意平等合作关系，不要职务管理制度，不主张本文观念，主张和谐整体的团队建设。5、中小企业构建创新型企业创新团队建设要注意自我介入模式。作为创新团队的领导者，要认清自己的位置，以创新团队的培训师介入，有效的借助这个平台去给团队的每个成员去宣讲企业的发展前景、企业的文化、管理制度等。只有这样才能使得创新团队的每一位成员对企业有认知感和忠诚度。这时的管理者也要参与到企业创新团队中，成为一名真正的参与者。由此看出，创新企业团队的建设前提是要培养骨干的力量，同时广纳人才，内部消化与因材利用，稳定后在继续纳贤，这样的良性循环后，企业必将成为一支强大而高效的新团队。4.3.5中小企业形象创新的“三化”策略当今市场经济的大潮中，各个企业中的竞争激烈，中小企业想在这样激励的竞争中站稳脚步，想要有效并且告诉的发展就必须做到以下三点，“三化”策略：第一个是产品标准化。想要真正把的中小企业办好，首先企业一定要做到企业品牌的产品标准化。在同样的产品的制作中，各个商家采用的材料、工艺、技术等往往大同小异，但是有些商家为了减少成本往往在材料的运用上会偷工减料，就会产生材料比例的偏差，这样必将影响企业产品的质量问题。这对于中小企业来说就会失去消费者的信誉度，产品的美誉度也会丧失掉，就不会在市场占有市场份额，企业也将不会得到可持续发展。因此企业一定要做到产品质量过关，技术过硬。第二个是营销多元化。中小企业想要成为区域性的领导品牌，走向更广阔的市场，在产品质量过硬外，在企业的营销手段上也是要努力的问题。现在市场竞争激励，很多中下企业在看到其他行当相同或者相近的企业效益上升，就会对其自身的企业的产品进行转产，使得本行业市场的竞争更加激励。因此企业的高管人员就必须做到在保证传统营销模式下，开发与拓展更新、更有利于企业生存发展的营销方式。如果中小企业打算选择转型或者转产，就必须做到以下两点：其一，采取整合的模式进行营销，这就需要利用原有的知名的品牌36万方数据 第四章中小企业品皮形象创新的现实选择产品区带动新产品的营销。第二，利用产品的附加值作为企业产品的营销切入点。当今市场除了传统的营销方式外，由于科技的发展，信息技术手段的提升，电子商务已经被广大企业所认可，中小企业的品牌产品可以采用多中电子商务的渠道去进行营销，由于中小企业的资金和人才相对大企业相对薄弱，因此更应该对电子商务这种新时代的营销渠道和手法进行深入的探索和研究。第三点是品牌特色化。中小企业除了要保证品牌产品的质量外，营销策略外，还需要注重企业产品品牌的支撑于推广。品牌象征着企业的文化，代表着企业的形象，并且它也是构建企业也消费者之间的有效的直接沟通的桥梁，要想赢得消费者的信誉度，对品牌的美誉度和消费者对企业产品的忠诚度，企业品牌形象的全力打造是首要的任务。中小企业在品牌建设上要杜绝盲目的模仿其他品牌，要有自己的品牌形象发展的方向和企业品牌形象的战略规划。构建一个有自身特点，无论是内外环境的都有自己独到之处，符合企业产品的品牌识别系统。并且在于此同时也要认定品牌产品的消费群体，中小企业想占领市场就必须立足于企业自身的目标消费群体，通过企业品牌形象准确的传达给消费者品牌信息，而不能盲目的扩大消费的范围，避免中小企业在经营时不会发生品牌的定位误差，避免风险的发生。37万方数据 武汉工程大学硕士学位论文38万方数据 第五章辽宁典型中小企业品牌形象创新设计实证分析第五章辽宁省典型中小企业品牌形象创新设计实证分析本文结合前面的分析，对辽宁省沈阳市“天兴蜂蜜”企业品牌形象的创新设计进行实证分析5.1企业项目背景分析天兴蜂蜜作为沈阳本土品牌，经过50多年的发展，虽然在沈阳地区有一定的市场，可是始终没有更好的发展，沈阳王氏天兴蜂蜜有限公司前身为沈阳天星养蜂场，始创于二十世纪六十年代初。在中国蜂产品协会常务理事、全国著名养蜂专家王俊元先生的苦心经营下，从一个原始的养蜂作坊，到如今的现代化蜂产品生产经营企业。天兴发生了翻天覆地的变化。现已发展成为全国蜂产品行业龙头企业，是沈阳唯一一家“中国蜂产品协会”的常务理事单位。5.2企业面临挑战分析成为沈阳及全国蜂蜜行业市场价值最高的公司并进而成为蜂产品消费品领域最有影响力的公司是天兴的发展目标。如何在后有追兵、前有国内品牌压境的市场形势下获取自身的有力位置。天兴需要不断创新，缔造强势品牌，以弥补和国内大品牌的差距。天兴应适时抓住机遇，进行品牌形象的国际化转变。5.3企业新的品牌形象创作过程与设计通过对天兴发展现状、品牌战略、及竞争对手的分析，学校工作室学生与沈阳山海天文化传媒公司一起完成了其新的品牌形象的塑造。从市场品牌定位，到视觉呈现，都做足了功课。通过大量的比对分析，消费者调研分析，以及调用大量数据资料对颜色，形状的分析，保健品市场机会分析等等，新的形象成功出炉。如图5-1所示。39万方数据 武汉工程大学硕士学位论文图5-1在调研与研究设计后的新的天兴蜂蜜企业品牌形象5.4品牌创新后天兴蜂蜜企业获得的收益2012年，在一系列产品创新、服务创新等的基础上，天兴蜂蜜企业立足行业、市场、消费者、企业自身优势等全方位综合考虑，率先在行业提出做“辽宁省高档蜂蜜”的企业定位，并邀请辽沈地区著名表演艺术家为品牌代言人，借用名人效应，使天兴蜂蜜企业品牌真正走入千家万户。天兴蜂蜜公司董事长、总经理表示，通过新品牌战略的实施，用行业一流的标准衡量各项工作，产品质量要高品质、保健要高效力、品牌要高认可度、员工要高素质，工作要高标准等，天兴蜂蜜公司将全力打造成为中国最具口碑和认知度的蜂蜜制造企业集团。40万方数据 第六章结论第六章结论总之，中小企业品牌形象已经成为现代化城市发展的无形资产和重要竞争力的象征。如何培育、塑造和宣传、弘扬中小企业品牌形象是城市发展和经济发展的重大任务。要科学制定中小企业品牌形象的发展规划，使之制度化、规范化并使之转化为一种中小企业的精神，坚持思想领先，培育良好的中小企业风尚。加强中小企业法制建设，规范中小企业管理。中小企业品牌形象工程可以进一步完善城市经济发展体系，构建城市竞争战略的核心和可持续发展的支撑力量；它可以增强城市的凝聚力、吸引力和辐射力，可以提高市民对城市的归属感、自豪感和荣辱与共的思想，可以提高城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力。中小企业形象是城市的内在品质和文化内涵在外部形态上的直观反映，是该城市有别于其他城市的深刻印象。中小企业形象能够促进城市文化建设，对经济建设将起到极大的推动作用。41万方数据 武汉工程大学硕士学位论文42万方数据 致谢致谢时光飞逝,转瞬间两年的硕士生活已接近尾声,回想起几年来的点点滴滴,我深切感受到自己是在多位老师,同学和亲朋好友的关爱凝聚下,才一步一步地走到今天.至此,谨向两年来所有指导,帮助和关心过我的师友表示衷心的感谢!两年来,我尊敬的导师孙细明教授在科研,学习方面给予了我殷切地关怀和不遗余力地帮助和指导,使我的科研能力,理论水平,研究方法,组织与协调能力等方面得到很大的提高;在获取知识的同时,导师在学术上严谨求是的态度和生活上平易近人的作风也对我产生了深刻的影响.他们对于我成长的无微不至的关怀,我将终生难忘.深深感谢东北电力大学艺术学院庞少杰教授在我的课题研究方向,研究思路中提出的宝贵的指导性意见,感谢他在课题研究中对我的悉心帮助，感谢他对于我科研态度的激励,鞭策,对我科研艺术设计与品牌建设战略的论文的精心指导.同时,两位教授一位管理学上、一位在艺术设计学上作出的大量的研究工作为我论文的形成打下了坚实的基础.我的家人和朋友在两年的学习中一直给予我默默的关怀,给予我最大的精神支持,成为我完成学业的坚强后盾.正是由于以上的鼓励和鞭策,使我能够顺利完成自己的学习任务和学位论文.谨以此文献给所有关心和帮助过我的老师,同学,朋友,以及养育我的,始终关心支持我的父母和家人.2013年3月于沈阳49万方数据