品牌形象对大学生品牌选择影响的探究——关于笔记本电脑的实证分析 56页

万方数据东北大学硕士学位论文目录4．1．1问卷设计思路⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯264．1．2问卷设计内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯264．2问卷前测⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．294．3数据的收集与整理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．29第5章数据处理与分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3l5．1样本概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3l5．2描述性统计分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯325．3信度和效度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯325．3．1信度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一325．3．2效度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一345．4相关分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯395．4．1品牌形象与品牌偏好、购买意愿、品牌选择的相关性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．395．4．2品牌偏好与购买意愿与品牌选择的相关性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．405．5回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．405．5．1品牌形象与品牌偏好的回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．405．5．2品牌形象与购买意愿的回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．425．5．3品牌形象与品牌选择的回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．435．5．4品牌偏好、购买意愿与品牌选择的回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．455．6对假设检验的讨论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯465．7品牌偏好、购买意愿的中介效应⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯47第6章结论与展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．516．1结论与讨论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5l6．1．1研究结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5l6．1．2讨论及启示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一526．2研究的局限与展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯536．2．1研究局限⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯536．2．2研究展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．54参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯55致j射⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯58附录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯59调查问卷⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯59攻读硕士学位期间发表的论文⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．61．VI． 万方数据东北大学硕士学位论文第1章绪论本章是对本论文整体的描述。第一节说明本研究选题的背景；第二节介绍研究的目的与意义，主要从理论与实践两方面阐述品牌形象对大学生品牌选择的影响；然后介绍研究内容与研究框架，并结合相应的研究方法：最后介绍本文的贡献。1．1选题背景当今，随着经济的不断发展，中国己超越日本成为世界上仅次于美国的第二大经济体。如今，中国所处的商业环境是复杂多变的，不同品牌的同类商品比比皆是，以产品为导向的竞争战略思想在当今的社会已经不在合适，做符合消费者需求的营销才是当今营销界所普遍认同的。企业不但要继续维护老主顾的关系，还要不断地开拓潜在市场。当今，消费者如何才能在这充斥着同质化产品的市场中选择真正满足他们需要的产品?企业的品牌形象无疑赋予了产品新的内涵、新的生命力，在一定程度上成为消费者选择产品的重要依据，对当代大学生来说更是具有导向作用。如何通过企业的品牌形象增加大学生对本品牌的偏好从而选择本品牌，值得企业思考。只有高度忠诚的消费者才能使企业获得更高的利润、维系长时间的合作关系，给企业带来更大的价值。所以，品牌已经成为企业与消费者互动的媒介，如何传达品牌的价值进而促进消费者的品牌选择成为每个企业面临的课题。近年来，消费者的购买力逐渐提高，笔记本电脑不论是在工作、学习还是生活上都发挥着巨大的作用。于是，使用笔记本电脑的消费者越来越多，尤其是大学生，笔记本俨然已经成为了他们的必备品。大学生是年轻消费群体中的主力军，是敢于尝试新鲜事物的先锋，是一股不可忽视的消费力量。但大学生这一群体也是比较特殊的，他们往往有着独到的观点、眼界、学历。如今的市场是以消费者为导向的，所以说大学生在如今的消费中握有更大的话语权，很多企业都会被他们的消费观念与消费意识深刻的影响。大学生消费群体之所以不同于其他社会群体，主要包括下面几点原因：一是追求个性化与自我满足；二是追求时尚、时代前沿的事物；三是有冲动性购买与理性购买的混合型的消费行为。同时，大学生的消费往往也体现年龄特点。他们从不缺少消费经验，但有时喜欢模仿，容易被一些其他因素所诱导。大学生做出品牌选择行为受内因与外因的影响，品牌形象是影响品牌选择主要的外因之一。大学生如何理性消费，避免由于盲目而掉进企业设下的陷阱，这时品牌形象就拥有重要的参考价值。因此，企业建立良好的品 万方数据东北大学硕士学位论文第1章绪论牌形象来吸引大学生选择本品牌，形成消费者对品牌的偏好，是生产笔记本电脑企业赢得利润，击败众多竞争者的关键所在。1．2研究的目的与意义1．2．1研究目的在大量阅读了国内外学者关于品牌形象文献的基础上，发现品牌形象在消费者的品牌选择过程中起N-／重要的作用，对企业绩效的影响也越来越大，笔记本电脑企业以后的竞争主要是品牌的竞争，而企业良好的品牌形象有利于企业争当市场领导者，提高企业知名度，增加企业产品的市场占有率，使企业的市场地位稳固提高。在拜读了众多国内外学者的理论研究，结合目标消费者的个体差异，本文以笔记本电脑为例，以大学生为研究对象，在艾克的品牌测量模型的基础上，做大学生对笔记本电脑品牌形象与品牌选择的关系的研究。本文将品牌形象划分为三个维度，主要分析品牌形象各维度对品牌偏好、购买意愿、品牌选择的影响。本研究的目的概括如下：(1)品牌形象的各构成要素对品牌偏好、购买意愿与品牌选择的影响；(2)以大学生为研究对象，购买意愿与最终的品牌选择的影响研究；(3)通过品牌偏好、购买意愿作为中介桥梁，建立了品牌形象与品牌选择间的概念模型，充实了品牌选择的相关研究理论模型：(4)根据以上的研究结论对笔记本电脑企业提出品牌建设、营销的建议。1．2．2研究意义本文以耐用消费品为例，以笔记本电脑行业为研究背景，以大学生为研究对象，试图从当代大学生的品牌选择行为过程中探讨笔记本电脑品牌形象的建立问题。本文参考的品牌形象综合测评模型是由南开大学范秀成教授和香港城市大学的陈洁教授提出的。两位教授在阅读了关于大卫．艾克的品牌识别系统模型的相关文章后，将品牌形象划分为产品维度、企业维度、人性化维度、符号维度四个维度。本文借鉴并加以修改上述对品牌形象的划分来研究其与品牌选择等几个变量的关系。目前，对于品牌形象维度的划分，以及用什么方法测量品牌形象，有许多不同的声音。因此，本研究需要选择一种合适的划分方法来研究品牌形象与品牌选择的关系。现如今，关于品牌形象与品牌选择关系影响所建立的模型还不完善。所以，本文希望能从理论上完善前人的模型，更细致的研究品牌形象的各个维度对品牌选择的影响，这将有利于企业更好地塑造良好的企业形 万方数据东北大学硕士学位论文第1章绪论象来吸引消费者，提高消费者对本品牌的偏好。对于正处于发展上升阶段的中国来说，消费者的个人支出可能会更多地投在耐用消费品上，所以本研究对当今的中国企业有其深远的意义。M．R所罗门先生认为：年轻的消费者可以推动改变消费者想拥有的生活方式，他们会随着社会的发展不断地更新他们认为什么是大部分人所追崇、什么是被大家所抛弃的。所以，当代大学生作为年轻一代的消费主力军，他们所具有的时尚性、独特的个性，他们走在时代的前沿，大学期间形成的品牌信念以及对待品牌的态度对企业的品牌策略都有着深远的影响。如今的时代是海量信息的时代，大学生处在这个时代中，他们喜欢新鲜刺激的事物，也习惯了尝试，会在不同的品牌中跳来跳去。大学生的消费思维，消费话语权越来越影响许多企业的营销策略，如何维系当代大学生的品牌忠诚，如何创建良好的品牌形象值得企业关注。1．3研究内容与框架1．3．1研究内容首先，我们从理论上分别分析两者之间的关系，然后，提出相应的结构框架，进一步提出概念模型以及相应假设；其次，对其有效的调查问卷进行系统地整理、分析然后得出结论：文章的最后提出研究的不足与展望。全文分为六章：第一章为绪论。本章依次介绍选题背景、研究的目的与意义、研究的内容与框架，最后说明本文的研究方法与贡献。第二章为文献综述。本章主要是针对研究问题回顾国内外学者对于品牌形象、品牌偏好、购买意愿、品牌选择以及关于大学生相关的研究与理论，了解相关研究的现状及未来可能的研究方向，梳理研究的脉络，进一步明确研究方向，为概念模型以及假设的提出做准备。第三章为理论模型构建及研究假设。本章主要介绍研究思路、研究范围：初步建立研究的概念模型，并根据模型的构建情况，提出相应的假设。第四章为问卷设计与数据的收集。本章的主要内容有问卷设计的思路，问卷内容的设计，通过预调查来进行问卷的修正。然后对设计好的调查问卷进行审查，将无效的调查问卷剔除，保证问卷调查的有效性，再说明调研数据的获取过程及数据的分析方法。第五章为数据处理与分析。运用正式调研获取的样本数据对各变量进行描述性分析与因子分析，评估各测量变量的信度与效度，为后面的分析做准备；最后利用样本数据 万方数据东北大学硕士学位论文第1章绪论对建构的模型进行相关性分析、线性回归分析并对研究假设进行验证，验证其对于概念模型的支持情况，最后还验证了中介效应。第六章为结论与展望。本章通过对上述研究过程以及得出的主要结论进行再次的整理、分析，指出对生产电脑企业的品牌形象管理的启示及营销实践的指导意义，同时，也指出本研究的局限性以及对未来进一步可能的研究方向、路径的展望。1．3．2研究框架本文的研究框架如图1．1所示。图1．1研究框架图Fig．1．1TheFrameofThisDissertation_4． 万方数据东北大学硕士学位论文第l章绪论1．4研究方法在参考大量的研究文献，充分思考后，选择适合本研究的研究方法。(1)文献研究法通过对品牌形象、品牌偏好、购买意愿、品牌选择和大学生消费行为等相关文献进行广泛地检索，检索到大量的相关文献资料。然后阅读相关文献，明确了已有的研究成果和研究中存在的不足，进而搜集、整理相关的理论模型以及量表，并对其做一些补充与修改，找到本研究的切入点，构建概念模型。(2)问卷调查法本文选择辽宁省大学生为研究对象，采用李克特量表设计品牌形象、购买意愿、品牌偏好和品牌选择关系的调查问卷，采用线上网络问卷调查以及现场分发问卷两种方式收集相关数据，为后续的研究奠定基础。(3)实证分析法对大学生进行问卷调查，分析收集来的有效数据，研究变量之间的关系，得出相应的结论。本研究通过统计软件SPSSl9．0对数据进行处理，主要运用了信度与效度分析、相关分析、回归分析等方法对所提出的假设成立与否进行验证，研究的过程遵循假设的提出、假设检验、结果讨论的模式。1．5本文的贡献(1)把大学生这个细分市场作为对品牌形象研究的对象，进一步丰富了有关大学生消费行为的理论研究。(2)通过品牌偏好、购买意愿作为桥梁建立了品牌形象与品牌选择间的概念模型，丰富了品牌选择的相关理论，是对相关理论模型研究的一种创新性尝试。(3)从实证的角度，通过调查问卷分析，也为理论界进行品牌形象的研究提供了一定的帮助。 万方数据东北大学硕士学位论文第2章文献综述2．1品牌第2章文献综述20世纪50年代，品牌这一概念第一次由美国广告教皇大卫．奥格威提出，于是在随后的几十年里，品牌成为营销界最受追捧的研究主题，它在研究中的热度迅速蹿升，但这个概念在中国出现时已经是20世纪90年代了。现在业内对品牌的定义说法不一，没有达成一致的共识，归纳起来有如下几类：表2．1不同学者关于品牌的定义Table2．1DifferentDefinesofBrand类研究学者品牌的定义别美国市场营销协会用来与其他竞争者相区别的一群产品、劳务的名称、标识、记号(AMA)[1]或设计组合符Philipkotler[2]一个名称、记号或设计，或者是名称、记号与设计的总和号LynnBUpshaw跚名称、标识或其他可展示的标记说韩光军¨1消费者的认同感，产品的象征性，包括不可见的信用、可见的包装等符号的组合王书卿被消费者认定的值得信赖的产品标识、标识关J．E．Jones提供综合了值得购买的功能性利益与附加价值的产品系DavidArnold持续的产品定位及个性的建立，市场地位以及高利润的保证说何佳讯‘鄙对企业产品或服务的主观感觉和印象资AlexanderLbiel‘63可以预期未来的盈利远超推出其他品牌产品产生的扩充成本源陈伟航无形资产，可带来无穷的财富说韩志峰由企业所有内在的表现在企业外部中所创造出的资源Ogilvy品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式等无形的总和综ALynnBUpshaw消费者眼中产品和服务的全部口说王海涛【71商标、金字塔招牌、口碑、品位、格调 万方数据东北大学硕士学位论文第2章文献综述2．2品牌形象在商界，衡量一个企业经营是否成功可靠的标准是品牌。消费者若有使用该品牌的经验，那么消费者能将其与其他品牌的同类产品相区别。因此，品牌增强了产品的实际经验，进而增加了它的价值93。形象是一个来自外部观察者的认知，品牌识别是对于品牌的内在认知[93。当关联到品牌形象，品牌独特性或品牌身份时，他们是构建全部品牌认知的想法与联系。品牌形象是其竞争对手如何看待一个产品或服务，以及其又是如何被执行的，它包括指导企业的品牌如何受到消费者的喜爱。战略性的品牌形象、个性能提高企业的知名度。当今的市场是一个以消费者为中心的市场。这个社会又是一个消费者追求个人品味、流行的社会。所以，在这种需求的迫使下，市场销售人员销售的产品有的是定制化的，适合一部分消费者的需要。消费者把这视为一种能力，是在任何产品销售上的一种要求。企业应该继续生产那些维系企业品牌形象、身份的消费者个性的口味与欲望的产品。一个品牌一旦成功地建立了与消费者长期的关系，企业应不遗余力的维持这种关系。竞争日益增加，这种变化确实挑战现状，品牌需要定期地保持有效、高效“0|。企业的目标并不是与消费者签订一个销售合同而是使品牌形象如何一直存在于消费者的头脑中。一个传达给消费者信息的企业必须关心消费者是因为什么使他们产生对品牌的偏好与憎恶，所以，一个强大的、有利的、积极的品牌偏好必须建立起来““。消费者有不同的需求，包括从他们使用的香水到食用的食物。品牌唤起了消费者基于他们个性的兴趣。因此，每个品牌都有自己独特的形象与个性，它们在不同的情况下、以不同的方式出现。2．2．1品牌形象的概念品牌形象是品牌在消费者头脑中的第一反应，是对品牌的一种感觉，是消费者对品牌感性与理性的认识。品牌形象可以使消费者更容易的区分产品、评价产品的质量，降低购买风险，实现安全购买来满足消费者的利益需要。20世纪中叶，品牌形象这一概念是由Ogilvy提出的。在这之后，许多学者做了很多关于品牌形象的研究。品牌形象可以按下面分类： 万方数据东北大学硕士学位论文第2章文献综述表2．2不同学者对品牌形象的定义Table2．2DifferentDefinesofBrandImage类别研究学者品牌形象的定义DavidOgilvy“21错综复杂的象征品牌Newman[13]产品形状、功能等符号，包括经济方面、功能方面、心构成理方面、社会方面的因素等何佳讯包装、商标价格等品牌属性以及价值观、历史、名誉等角度无形内容的总和Jain&Etgar[14]产品所体现的意义，对产品象征的感知Lew存在于人们头脑中的影像以及概念的集合，反映了人们品牌对品牌的态度Ditcher[15]在消费者脑海中的印象、记忆感知Dobni&ziIlI【han“q消费者对品牌产生的主观的感性认识与理性认识，品牌角度在消费者脑中特有的印象MarclIs[17]品牌的总体感知或印象罗子明‘183构成品牌各要素在消费者头脑中的综合反映Biel消费者对品牌的主观印象，是对品牌名称、品牌属性综合的联想KellerfJ93强调对品牌的认知，这种认知存在消费者头脑中，通过对该品牌的所有的联想来反映AaI(er【20]把与在头脑中形成记忆相关联的事物有效地组织起来，形成的联想象征着对品牌的感知程度范秀成、陈洁乜”消费者对品牌的总体看法、感知，品牌联想在消费者头品牌脑中形成记忆并反映出来联想Reynolds&Gutman[22]消费者从记忆中唤起该品牌，并促进消费者心中对品牌角度形象的加强，是产品属性、个人表现、体验的结果Bullmore品牌的感受与认知，从品牌形象形成角度出发，消费者对品牌在头脑中的记忆或内心联想的结果keegan逐渐识别产品属性、特性及其他与品牌相关联的要素，信息唤起对品牌认知的集合加工、kapferer：2引消费者对品牌逐渐认识的结果，将收到的相关信息进行存储解码，提取其主要意义，然后在头脑中组织印象Blawatt信息在消费者的头脑中，信息加工这一过程的主要组成部分角度从表2．2中可以看出，品牌形象是品牌构成要素至关重要的部分，它不仅仅包括品牌属性，诸如：包装、价格、名称、信用等外在的表现，还包括像企业价值观、企业品 万方数据东北大学硕士学位论文第2章文献综述质等内在精神。同时，品牌形象还是品牌在消费者心中的综合反映，也是存在消费者头脑中的记忆、联想。消费者一旦唤起品牌记忆，并将所记忆的相关信息进行解码，提取其主要意义，然后在头脑中加强对品牌的印象，记忆。2．2．2品牌形象模型综述随着品牌形象概念的提出，许多学者越来越钟爱于对品牌形象的研究。由于品牌与产品、企业、消费者等诸多方面有联系，国内外学者们试图建立一些实用的模型，希望企业能够借助这些模型衡量企业品牌形象的优劣，指导企业进行品牌形象的塑造与管理。由于品牌形象本身具有许多独特的特征，诸如：多维性、复杂性、稳定性、可塑性和情境性等。这使得品牌形象因为所处的时间、空间或者情境的不同在其涵义与表达上都会有所不同。学者们虽然研究的都是品牌形象，但其研究的方向、研究的视角不同，学者们所构建的品牌形象模型也可能不同。在这些己建立的品牌模型上还有许多学者对各品牌形象模型做了比较研究。目前，关于品牌形象模型的研究成果不是太多，学术界认可并广泛运用的模型有四种：DavidAaker模型、Keller模型，H．S．Krishnan乜4’模型、Biel模型。在以上经典模型的基础上，香港城市大学陈洁教授和南开大学的范秀成教授共同提出的品牌形象综合测评模型以及罗子明教授提出的模型，这无疑更加丰富了品牌的形象模型。(1)Aaker模型Aaker模型是其经典模型之一。艾克的品牌测量模型主要包括四个维度：产品维度、符号维度、品牌个性维度、组织维度。其中符号维度指的是产品的可视化商标、标识以及其背后传达这个品牌的感情。品牌个性维度指的是将品牌拟人化，认为品牌也是像人类一样具有自己独特的个性，于是在品牌个性维度下赋予品牌人类的个性，强调的是一个品牌如何帮助消费者表达自我。艾克模型认为品牌是企业的资产的一部分，其价值体现为品牌资产。品牌资产的外在体现就是品牌形象，所以，品牌形象是品牌资产的关键驱动因素。该模型还进一步给出了四个维度的测评指标：产品维度主要包括产品的类别、产品的属性、产品的品质、用途、生产国等指标。符号维度主要包括产品可视化的视觉符号和隐喻式图像。品牌个性维度主要包括品牌一顾客关系以及品牌个性特征两个大指标。最后，组织形象包括企业的品质、创新能力、普及率、对顾客的关注程度以及企业的发展范围。 万方数据东北大学硕士学位论文第2章文献综述(2)H．S．Krishnan模型Krishnan采用联想网络记忆理论，即：人们头脑之所以能储存记忆，那是因为有一些结点和链接组成的网络形成记忆。在这个记忆网络里，几乎所有的信息都可以储存其中。无论是像文字这种视觉上的、声音这种听觉上比较直观的信息，还是比较抽象的数据信息，这个记忆网络都可以将其储存起来。例如，在信息化的时代，各种媒介传播着企业发布的品牌信息，消费者通过长期接触这些品牌信息或直接与他人沟通谈论这些品牌信息，头脑中的品牌联想记忆网络被触发，不知不觉的在其头脑中形成了相关的记忆网络。由于品牌联想比较复杂，所以，要想考察品牌联想的结构构成只从单一维度上考虑是行不通的，需要从多个维度上进行考察。Krishnan根据联想网络记忆理论认为应该从四个方面来考察品牌联想，这四方面包括联想的来源、联想的数量、联想的独特性以及联想的偏好。Krishnan模型如下图2．1所示。图2．IH．S．Krishnan模型Fig．2．1ModelofH．S．Krishnan品牌联想的数量指企业与消费者长时间的沟通、接触，已经根深蒂固的扎根于消费者头脑中的一系列关于该品牌的联想。诸如，产品外在属性的联想、品牌利益的联想和品牌经验的联想。拥有大量的品牌联想之所以重要，因为品牌联想提供了多种可能与品牌相接触的方式。品牌联想数量的提高了消费者记忆中与品牌结点接触的机会，那么，该品牌的记忆网络在消费者的头脑中更容易呈现。但品牌联想数量并不是越多越好，因为品牌联想数量的增加使联想间的干扰增多，使品牌联想记忆趋向于底层记忆。但对于成熟的品牌而言，这点是不需要担心的，因为成熟品牌已经存在于消费者的头脑中，品牌联想早已经形成，这样，拥有成熟品牌的企业拥有高的知名度，消费者在选择该品牌时会降低其购买风险。在品牌联想中既包含积极的联想也包含消极的联想，因此，应确保积极的联想占主导地位。品牌联想偏好是说明消费者对品牌相对偏爱的程度，用积极联想的数量减去消极联想的数量间的差值可以表示品牌联想偏好。这样，积极联想与消极联想的数量差的变化．10． 万方数据东北大学硕士学位论文第2章文献综述说明消费者对待品牌的态度变化情况。那么，品牌的差异化定位也可以通过品牌偏好来实现。在同类产品中，所产生的品牌联想会有相同的部分。当这些共享的品牌联想数量太多时，就不易与其它同类产品相区别。因此，品牌联想的独特性在消费者选择该品牌起到非常重要的作用。只有保证了相对的品牌联想数量，同时又保证品牌联想的独特性才能使该品牌的产品与其竞争者的同质化产品区别开来。如今，消费者拥有多种方式了解产品信息，最终形成联想。大多数联想的来源一般是通过使用或试用品牌产品或服务的直接经验以及从各种媒介或口碑传播而获得的间接经验。根据经验是否可控，间接经验可分为企业可控与企业非可控两种。由于大多数企业的经营都是以盈利为目的的，所以消费者更愿意相信像口碑这种企业不能控制的方式。相对于间接经验，消费者会觉得直接的经验产生的联想会更加可靠。因为消费者亲自参与其中体验，这样更容易在消费者的头脑中形成生动的记忆。因此，来自直接经验的大部分联想对企业更加有益。(3)Keller模型科勒模型以消费者的品牌资产为基础，把品牌知识划分为两部分，包括品牌联想以及品牌知晓度。科勒认为品牌形象是在消费者与品牌长期地接触过程中才逐渐形成的，它是消费者对品牌的认知、情感与态度。只有在这种情感和态度的影响下，消费者或潜在消费者才有可能在将来发生购买行为。品牌联想能维系品牌形象在消费者头脑中的印象，加深消费者对于品牌形象的记忆，从而增加了品牌知晓度。随着品牌知晓度的增加，又加深了品牌形象在消费者头脑中印象，这是一个良性的循环，从而决定了品牌在消费者心目中的地位。因此，借助对品牌联想的结构可以分析解释品牌形象。Keller模型把品牌形象分为四个部分：品牌联想强度、品牌联想美誉度、品牌联想类型和品牌联想独特性。Keller认为若从整体上把握，品牌形象可以用品牌联想来描述，品牌形象对消费者发生购买行为起到了重要的作用。因此通过品牌联想的结构来分析品牌形象比较直接、有效。品牌形象的划分如图所示： 万方数据东北大学硕士学位论文第2章文献综述品牌形象一，r"，～品牌联想强度品牌联想美誉度品牌联想类型品牌联想独特性L』LJ上j上产品特性品牌利益品牌态度图2．2Keller品牌形象模型Fig．2．2Keller’SModelofBrandImage图2．2以品牌联想的类型出发，Keller将品牌联想分为产品特性、利益和态度三类。品牌联想中的产品特性包括与产品有关的特性，诸如：质量、价格、感觉和体验等联想，同时也包括与产品本身无关的产品特性的联想；利益联想指消费者对于产品、劳务的属性与特性所赋予的个人的价值与内涵。同时，利益联想又被划分为功能性利益、体验性利益以及象征性利益三类。态度联想是非具体的、最深刻的品牌联想，消费者对品牌发生选择行为的反映与总体评价都可以通过态度联想来表达。(4)Beil模型贝尔认为品牌形象包含三个方面：公司形象、用户形象和产品、服务形象。消费者首先对品牌所具有的特性进行相关的联想，然后就在消费者的头脑中形成了品牌形象，贝尔认为品牌联想可以从“硬性”、“软性’’两种属性上划分。所谓硬性属性，指的是对品牌有形或功能性属性上的认识。例如，对于电脑而言，相关的硬性属性就是，处理器运行速度。这种硬性属性对品牌来说是十分重要的。因为在产品的使用上，对于大对数的消费者来说，他们往往最先看中产品的使用价值。如果某一个品牌对某种功能属性独自的占有，那么其他品牌在以这种品牌属性定位的话，产生的效果就不理想。一些市场领导品牌往往在某些功能属性上所独有或者比其他竞争对手高出一筹，那就是该品牌之所以占有垄断地位的原因。但是，硬性属性不再像以前那样在区分品牌上具有绝对优势了。所谓软性属性，指的是能够反映出品牌的情感、利益。例如，mM使人联想到品质，稳重，成熟。情感利益一旦建立，就易形成企业所特有的气质，是很难被其他企业模仿的。这种软性属性在区分品牌上逐渐建立优势，发挥着越来越重要的作用。贝尔认为，以上三种形象都具有硬性和软性属性。贝尔品牌形象模型可按下图描述。．12． 万方数据东北大学硕士学位论文第2章文献综述图2．3Beil模型Fig．2．3ModelofBeil公司形象是指消费者将有关公司的各种信息和使用公司各种产品的经验组织产生的，是品牌形象的重要组成部分，又可称为组织形象。公司形象是人们对公司总体的看法与认识，是存在于人们头脑中的印象、联想，反映公司发展的状况、知名度等。其构成要素主要分为两个部分。硬性属性包括国籍、历史、规模和市场份额；软性属性包括顾客导向、员工形象、社会公益和环保等。用户形象指的是品牌的使用者的性别、年龄、职业、收入和教育程度等，这指的是硬性属性的特征。当然，还包括软性属性，像使用者的个性、价值观或是生活方式等。产品、服务形象是与产品、服务自身功能性相关的物理属性，一般指的是产品与服务的使用价值或所带来的利益特征相关的品牌特性。其硬性属性包括价格、性能、产地等；软性属性包括颜色、款式和设计等。当然，由于产品或品牌的不同，这三个子形象所起到的作用程度是不同的。在中国，品牌形象中的企业形象很重要。因为企业是消费者了解企业的产品与服务的载体，只有企业形象建立的好，才会使消费者更有信心，比较放心的实施购买行为。消费者之所以．13— 万方数据东北大学硕士学位论文第2章文献综述钟情于大企业，是因为大企业拥有大品牌，大企业的品牌形象已经在消费者心中建立起来了。尤其，当品牌名称与公司名称间有一定的联系时，企业形象的作用更加明显。综上所述，艾克模型是在所有品牌形象模型中实用性最强的，以当今中国的环境来看，艾克模型更适合我国的大多数企业。但企业在使用艾克模型时，一定要选择适当的测评指标，可能的话，还需要将某些测评指标加以延伸使用。贝尔模型对于奢侈品的品牌形象较适合，对于处于奢侈品行业相关的企业的指导意义较大，而对于日用品等品牌使用者形象不显著的企业则不适合这一模型。2．3购买意愿2．3．1购买意愿的概念意愿是指心愿、愿望。在此基础上进行概念的延伸，那么，购买意愿就是指消费者愿意实施购买行为的心愿、愿望。中外学者分别采用理论研究与实证研究对可能与购买意愿相关的研究方向进行了广泛深入的研究，使其对购买意愿的研究不断的完善与成熟。Mullet陋51认为购买意愿是消费者选择特定产品的主观倾向，由消费者对品牌的态度、偏好以及其它外在的因素所决定。Dodds，Grewal&Monroe乜们和Schiffma，Kanuk让铂认为购买意愿是消费者对将来是否发生购买行为的主观判断，是对将来是否发生购买行为的一种可能性，还有一些学者则认为购买意愿其实是消费者发生购买行为之前的一系列的准备与计划。傅泽田等也认为购买意愿是一种消费者将来是否发生购买行为的可能性。我国学者朱志贤认为购买意愿是消费者购买商品之前的心理顾问，是发生购买行为的前奏。虽然购买意愿的涵义种种，但是有一点是众多学者都比较赞同的，那就是认为购买意愿是消费者的一种心理活动，是一种购买行为将要发生的概率。大多数学者支持购买意愿与购买行为间强的相关性，认为消费者的购买行为可以通过购买意愿来测量。2．3．2购买意愿的影响因素影响购买意愿的因素主要包括下面几个方面：(1)消费者个性特征消费者的个性特征是细分消费群体最明显的变量乜8‘。在阅读大量国内外关于购买意愿与购买行为的文献后发现，一般都要考虑消费者个性特征包括年龄、性别、职业、收．．14．． 万方数据东北大学硕士学位论文第2章文献综述入、文化水平等，应根据研究内容与研究的目的对不具有代表性的因素适当的取舍。韩杨、乔娟汹1在研究中发现除了像外部线索价格、食品安全的信心对消费者购买意愿产生影响外，消费者的个性特征也会影响消费者的购买意愿。我国学者肖兴政、李永华口叫在不同性别对消费者消费时心理变化研究中得出结论：从消费者消费心理角度出发，性别上的差异主要表现在消费者的购买能力、消费需求以及购买决策等方面。研究对象不同，会在消费者个性特征的基础上有所改变。如研究食品的购买意愿，可能会增加消费者的身体健康状况这一个性特征。(2)产品或服务线索产品或服务线索可以分为两部分：内部线索、外部线索。内部线索指的是产品的功能性属性，也就是消费者对其产品或服务所期待的使用价值。外部线索指的是不以产品或服务的自身属性相关联的因素，像信任、价格、经验、技术性等。由于内部线索比较好理解，是其大多数消费者最主要看中的，这里不多叙述。而对于外部线索，JeeTeckWeng和ErnestCyrildeRunblj指出促销技术偏好会影响消费者的行为意愿和对于所有产品的购买满意度。个人价值观对于研究的所有产品来说，在消费者的购买满意度以及行为意愿上没有显著的影响。HeeYeonKimandJae-EunChung阳21运用计划行为理论去检测消费者价值观、过去的经验、经历对消费者购买意愿的影响。其中过去经验以及认知行为控制的增加是对计划行为理论模型的改进，它们都对购买意愿态度起到调节作用。(3)购买情境购买决策不是一成不变的，消费者应该在不同的购买情境下采取不同的购买决策。以奢侈品为例，在Vigneron与Johnsonb朝的实证研究中，质量是在奢侈品中一个重要指标。第二，经验价值由对奢侈品品牌的个人看法和感觉构成，这能被划分为享乐与追求特殊性的意愿。Kuang-pengHungm3在对奢侈品做研究时，验证了社会背景、个体感知与虚荣对消费者购买意愿的影响。研究发现执行行为的态度、主观规范、社会认可和时尚的参与是购买意愿重要的预测因素。在线上的研究中，EchoHuang聃朝使用SOR模型在一个社交网站上，表明环境特性应该整合来提高用户的在线经验与购买意愿。具体来说，社会认同感显示出对购买意愿最强烈的影响。更具体地说，情感的参与显示出对购买意愿的影响。我国学者汪旭辉船63以实体的零售店铺为研究对象，其中验证了店铺形象不同维度对购买意愿的影响。贺爱忠教授研究发现商店形象通过感知风险来影响购买意愿。．15． 万方数据东北大学硕士学位论文第2章文献综述(4)社会经济状况消费者的购买行为受到诸如经济发展状况、家庭状况、社会地位等因素制约。Belk，R．W口71指出奢侈品具有象征价值，能提供一种使用者与非使用者的信号。因为奢侈品是社会地位、品位的象征。当然，在消费者实施购买行为时都要考虑其家庭经济状况，还有就是当前的经济大环境。当经济环境好时，消费者的购买消费的意愿可能更加强烈，从而实施购买行为。2．4品牌选择随着信息技术的飞速发展，中国市场中充斥着全球化企业的各类商品，本土企业不但与本土企业竞争，还要与跨国性企业竞争，机会与威胁并存。如今，以消费者为导向的市场复杂多变。这样的环境状况给企业的生存与发展带来了史无前例的挑战。一些企业也慢慢察觉到一个有竞争力品牌的创造的紧迫性、重要性。消费者周围充斥着众多品牌，消费者应该作何选择，引起了中外学者的注意。因此，在消费者行为研究中，消费者品牌选择研究倍受广大学者的青睐。迄今，许多学者对于消费者品牌选择方面的研究已经形成了一个广泛的理解。例如，品牌选择行为因素，品牌选择的策略。随着人们认识的逐渐提高，以前对消费者品牌选择所进行的研究、理论有一些可能不再适合当代的消费者了，在用那些传统的理论解释消费者的品牌选择行为上可能存在一定的缺陷。例如，在消费者品牌选择行为背后的认知学习过程中，传统的研究不能很好的解释，同时它也不能很好的认识到消费者在发生多次购买行为后产生的惯性购买的原因。所以，多个领域包括经济学、管理学、心理学、社会学等都纷纷对消费者的品牌选择行为进行研究。本文综述国内外相关的文献，总结了消费者品牌选择发展进程的研究。目前消费者品牌选择行为的研究可以分为两大类，一是研究品牌选择的影响因素；二是研究品牌选择的整体行为。后者的研究主要从宏观角度，企业角度和消费者角度来研究的。2．4．1品牌选择的影响因素根据国内外学者的研究，影响消费者选择行为的因素主要划分为两部分：微观因素、宏观因素。(1)微观因素微观因素主要包括消费者与商品。．16． 万方数据东北大学硕士学位论文第2章文献综述根据其存在的性质不同，将消费者因素划分为消费者客观因素和主观因素。消费者的客观因素主要是从人口统计学特征出发，包括性别、年龄、职业与经济状况等：消费者的主观因素主要包括动机、认知、学习和个性态度等。消费者客观因素从20世纪50年代起得到学术界的公认，在市场细分、交通方式选择模型中消费者客观因素都有其应用。1995年Fennel提出“单靠人口统计学特征来恰当解释有条件的品牌偏好是没根据的’’啪1。消费者的主观因素在20世纪80年代引起广大学者的注意。它们在消费者品牌选择行为中起着十分重要的作用。例如，袁登华教授b们认为认知价值是消费者在购买决策中对产品物理价值与心理附加值综合认知的心理价值。RajuetaH们则认为认知对整个决策过程都产生影响。产品因素是最早被纳入到影响消费者品牌选择因素中的，主要包括商品属性，如价格、包装、质量等等。同时，一部分学者已经注意到影响消费者品牌选择的因素不只是商品的属性，于是，他们开始专注于商品的具体属性与抽象属性对消费者品牌选择作用的研究。(2)宏观因素宏观因素主要包括微观环境与宏观环境。微观环境主要指实施购买行为的现场环境，如店面的布置、促销活动等。宏观环境一般指经济发展的大环境与文化、科学技术等。当今，在全球化的大环境下，中国零售市场全面对外开放，企业为了在定价、议价中有更多的话语权，企业早已经开始实施品牌战略。微观环境被学者们提出后，把商店的外观形象、内部设置布局等，总之可以直接展现在消费者面前商店的相关属性作为微观环境。对于文化因素来说，不同国家的人民有不同的文化，人们在不同的文化中学习不同的信仰、观点、态度以及价值观。Schmi通过研究认为亚洲消费者和西方消费者对公司和品牌的感知存在不同。2．4．2品牌选择的整体行为有关品牌选择行为的研究，学者们的研究主要从宏观角度、企业角度以及消费者角度做研究。从宏观角度出发的品牌选择行为研究聚焦在各行业中消费者的消费情况。他们特别专注于品牌的市场份额，品牌购买意愿以及购买的影响因素。但是，对消费者的分析做的很少也很不透彻。总体而言，基于宏观角度的品牌选择研究更多的是一种描述性研究。．17． 万方数据东北大学硕士学位论文第2章文献综述他们的研究对象包括两类，一类是政府，一类是各种的市场研究公司。基于宏观角度的品牌选择研究一般都是运用定量的数据统计方法进行研究的。对企业而言，品牌是一种无形资产，更是关键的战略资产，品牌是获得竞争优势的关键。逐利性使得品牌选择行为研究对企业来说尤为重要、关键。所以，从企业角度出发研究品牌选择行为时，企业专注于运用什么样的品牌策略使得企业与竞争者相比更具竞争力，从而对消费者的选择行为产生影响。从消费者角度出发，研究品牌选择一直受到众多市场营销学者的关注。其大多数都专注于品牌选择的数学模型、选择策略以及品牌选择的形成机理的研究。研究中使用方法也经历了许多阶段，从市场营销理论到数学研究，然后到品牌选择的心理学研究。基于消费者的心理学方法的研究，学者们已经提出了关于品牌选择的许多理论与数学模型，但这些模型没有彻底检查消费者的内部感知也不能集成消费者认知结构与认知过程。研究在认知心理学上的少数研究人员，虽然从认知心理学角度出发对消费者品牌选择的认知过程有了些许的关注，例如，BettmanH”的研究以及结论主要聚焦于影响消费者品牌选择的影响因素，这不能解释存在的关于品牌选择的动态学习行为以及无意识购买的理由。本文分析品牌形象对于品牌选择的影响，运用实证研究，进一步丰富了品牌选择理论。2．5大学生消费群体2011年7月19日，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至到2011年6月末，我国网民总人数达到4．85亿，互联网普及率为36．2％，较2010年底提高1．9个百分点。同时市场研究机构IDC预计，到2013年，全球使用PC上网的用户数量将从7．54亿人增加至16亿人‘4刳。使用笔记本电脑的用户逐年上升，尤其对于当代的大学生。他们站在高科技，新技术等电子产品的前沿，他们熟知数字文化，在IT产品领域上表现出巨大的购买力。所以，对于生产、销售笔记本电脑行业来说，应该了解大学生的需要，了解大学生的消费心理与消费行为，这会使企业与竞争者的较量中占有先机。学术界对于大学生的研究愈来愈全面。当今，中国学者对于大学生消费研究的主题主要包括：大学生消费心理研究、大学生消费行为研究、大学生消费影响因素及其对策研究、大学生消费的社会作用研究。大学生是一个特殊的群体，学者们在做研究时涉及面很广，包括宏观环境对大学生消费影响的研究，也包括微观上的生活环境对大学生消．18． 万方数据东北大学硕士学位论文第2章文献综述费的影响。在研究中运用了心理学、管理学、营销学、社会学、教育学等知识，在到具体的消费上，包括了以体育、旅行、娱乐为主的休闲消费研究；以手机、电脑等为对象的电子产品的研究：以网络、培训等的文化消费研究。2．5．1大学生消费行为类型不同的学者对消费者的消费行为类型存在不同的看法。学者张志祥H朝把大学生的消费行为分为早熟型消费、畸形消费、豪华型消费、炫耀型消费、悬空型消费、情绪化消费以及愚昧型消费七种。而学者施应玲m1则认为大学生消费行为应分为习惯性购买型、经济购买型、理智购买型。在大学生对服装消费时，感性取向比较突出，但这种感性来自实用的概念，它既不是理性的选择也不是盲目的消费。调查还发现，大学生在选择时大都注重质量，但没有辨别质量的能力，易产生从众效应，在做选择决策时容易受误导。总体来看，大学生的消费可看作经验性消费h5。。2．5．2大学生消费行为特征秦云m1等认为大学生的消费特征包括三点：消费的不平衡性、消费的多样性、消费的主导性。由于大学生的家庭状况不同、成长的地区经济发展状况也各不相同，从而导致大学生消费水平不同，表现为大学生消费的不平衡性。大学生的消费支出方式有很多种，但大部分用在生活费、学习费，如果还有剩余的话，一般会被作为文化娱乐的费用，表现为大学生消费的多样性。但如今，旅行已成为当代大学生比较热衷的一项活动。在平时的周末或国家法定节假日，大学生们都可能邀朋友或近或远的一起旅行。旅行是一项非常有意义的活动，因为旅行不仅能锻炼身体，还能够放松心态，陶冶性情。消费的主导性指的是大学生消费支出的顺序，大学生最先满足的是生活消费，其次是用于学习上的支出，最后是必要的消遣娱乐消费。施应玲认为大学生所受的教育、周围环境及相关群体等都影响他们的消费行为。杨皴[4力认为大学生消费行为包括三个特征：追求个性、时尚、前卫；理性和感性的消费心理；崇尚品牌消费。刘志伟n踟则认为大学生的消费行为特征表现为较强的独立自主性的购买行为；与求实、求廉、求新、求美、求名同在；从众与个性化；兼具冲动与理性行为；奢俭并举；有异于其他消费群体的需求结构。．19． 万方数据东北大学硕士学位论文第3章理论模型构建及研究假设3．1模型构建3．1．1品牌形象品牌形象是指消费者着眼于总体，是品牌存在消费者头脑中的印象，是消费者对品牌的一种感觉、看法。因此，品牌形象一定程度上影响和决定着消费者的品牌购买和消费行为。在品牌形象维度划分的研究中，国外的学者提出了不同的划分，开发了许多经典的量表。而我国的学者在前人的基础上，对品牌形象维度的划分又做了些许改进与完善。现在，研究品牌形象使用较多的是贝尔模型。贝尔将品牌形象分为三个维度进行测量：公司形象、用户形象、产品、服务形象。这个模型被国内外众多学者所应用。贝尔模型认为所有品牌都存在这三种形象。但是，产品种类不同，三者间重要程度不同。例如，日常用品是所有人都需要的，所以在使用者形象的描述上就会不清晰。而对于某些产品，如化工产品，很多消费者都不了解，就更不用说企业形象了。贝尔模型主要是对其三个构成要素之间的关系没有进行详尽的描述，对其三个构成要素的相对重要程度也没有说明。Aaker提出品牌识别系统模型，并将该系统概括为产品的品牌、企业的品牌、人的品牌与符号的品牌四个部分。本文参考的品牌形象综合测评模型是由南开大学范秀成教授和香港城市大学的陈洁教授提出的。两位教授在阅读了关于大卫．艾克的品牌识别系统模型的相关文章后，将品牌形象划分为产品维度、企业维度、人性化维度、符号维度四个维度。本文对品牌形象的划分以此为借鉴，不仅是因为本文研究所使用的品牌形象的测评维度是范秀成教授在艾克模型基础上提出的，有一定理论基础。而且，如此划分对品牌形象的概括上更加具体、合理。例如，在贝尔的用户形象中，在购买某一商品，无论该商品是日常用品还是耐消耗品，消费者的身份很难确定，因为可能差别很大的消费者对于该商品都是有需求的，更何况是使用者的形象。在贝尔模型中，用户形象包括两部分，分别为硬性属性、软性属性。在其硬性属性中包括年龄、性别、职业、收入及教育程度等指标。本文的研究对象已经确定为大学生，这无形中已经固定了用户形象中的硬性属性，在这里我们研究用户形象中的软性属性是最合适的。所以，本文取而代之的是自我一致性，将品牌赋予人的特征，可以看作是品牌与消费者个性的相似程度。尤其在当今．．20．． 万方数据东北大学硕士学位论文第3章理论模型构建及研究假设信息的大时代，电子产品在我们的生活中起到越来越重要的作用，他们陪伴我们的时间可能会更长。长此以往，必然会在彼此间建立一定的情感，甚至成为使用者的“朋友”。至于范秀成教授划分出的符号维度无非是能激发视觉印象的符号，诸如商标、标识；以及在标识所象征的一种内在涵义。所以，符号维度也可以看作产品形象中的一部分，那么，把符号维度划分到产品形象下也应该是合理的。由于品牌的建立必然以产品、企业为载体，所以消费者对其的反映包括对客观的反映。本研究认为品牌形象是消费者对品牌总体上的印象，不仅包括前面提到的品牌的自我一致性，其如产品、企业载体等也应该包括进来。综上所述，产品形象侧重于满足消费者功能性的需要以及其产品自身的属性。企业形象是生产产品的企业的价值观、企业品质、技术能力所具有的一些特征。感情成分指的是品牌的自我一致性，是与一个品牌相关的一组人类性格的特征。因此，品牌形象分为三个维度，即产品形象、企业形象以及自我一致性是比较合理的。3．1．2消费者品牌偏好、购买意愿、品牌选择企业其实并不是仅为了与消费者签订一个销售合同，而是要让品牌形象常驻于消费者的头脑里，让消费者真正的理解、喜欢上该品牌。一个传达给消费者信息的企业必须关心消费者为什么对企业品牌产生偏好与憎恶。只有这样，一个强大的、积极的品牌偏好才能建立起来n9I。消费者一旦形成固定的品牌偏好，那么对于企业来说，他们距离成功已经不远了。也就是说，品牌偏好是消费者已经对企业的品牌产生了兴趣。那么，对于企业来说，他们应该做的是继续燃烧消费者的这种兴趣，加强消费者的购买意愿。Ruble和Donthu也指出消费者品牌偏好和购买意愿会受到品牌资产的影响，品牌形象又是品牌资产的重要组成部分。所以，可推测消费者的品牌偏好与购买意愿会受到品牌形象的影响，消费者对某一品牌具有较高品牌偏好和购买意愿就会更愿意去选择购买这个品牌的产品。购买意愿是发生购买行为的前奏，这一点在国内外的学者中基本上不存在什么争议的。消费者一旦心理产生对某品牌的偏好，那么接下来消费者就会利用各种渠道收集关于该品牌产品的信息，对不同品牌的产品作比较评估，随着对该品牌的逐渐了解产生购买意愿。当没有特殊的情况发生时，消费者就会发生选择行为姗1。Kelley贝1]认为当消费者一旦对品牌形成了偏好，这种偏好将促使消费者产生对品牌相关产品的了解与认可的决心，因为消费者会收集该品牌的相关信息，然后进一步导致品牌选择行为的产生。影响消费者品牌选择的因素还包括消费者以前的购买经历。它能被看作是一种惯性效应影响消费者再次选择他们以前所选择的品牌。．21． 万方数据东北大学硕士学位论文第3章理论模型构建及研究假设3．1．3品牌形象与消费者品牌选择模型提出3．1．3．1品牌形象与品牌选择模型由此，本文构建了品牌形象，包括产品形象，企业形象、自我一致性与品牌选择间的关系模型，如下图3．1所示：图3．1品牌形象与品牌选择概念模型Fig．3．1ConceptualDiagramofBrandImageandBrandChoice3．1．3．2变量设计通过第二章对品牌形象相关理论的综述，结合我国笔记本电脑行业的发展状况，本文提出以笔记本电脑企业为例，构造品牌形象与品牌选择的模型，将品牌形象作为自变量。具体要素包括：(1)产品形象产品是品牌的载体，品牌与产品间有着密切的联系。企业希望看到一提起某种产品，首先显现在消费者头脑中的是该企业的品牌。产品形象是非常重要的，因为大多数消费者之所以购买选择该商品，一般最先看到该商品的实物，看中的是该商品的使用价值，只有该产品实现自己的使用价值才会使消费者最大的受益。产品形象的测评指标主要包括产品类型、产品属性、视觉符号、用途及其生产国等。(2)企业形象如今，消费者在关心产品的同时，也越来越关心生产该产品的企业。当该企业很优秀，消费者在选择产品时，就很可能选择该企业的产品。因为优秀的企业不仅产品有保证，消费者在消费的心理上也有保证。企业形象多与企业价值观、科研能力等抽象的指．．22．． 万方数据东北大学硕士学位论文第3章理论模型构建及研究假设标相关。企业形象的测评指标主要包括企业品质、企业创新能力、企业价值观、企业性质、对顾客的关注程度等。(3)自我一致性人性化指的是消费者们常常把自己喜欢的事物拟人化，赋予其人的特点，与品牌之间维系着一种感情关系。一旦品牌被拟人化，品牌形象会更加丰富、鲜明、灵活，更易于消费者产生共鸣。其实，每个品牌都有其实质的内涵与象征，消费者会选择与自己最适合的品牌，自然而然觉得这个品牌与自己很像，慢慢地形成了自我一致性。自我一致性的测评指标主要包括品牌个性、品牌．顾客关系。(4)品牌偏好品牌偏好是指消费者对某一品牌的偏爱程度。品牌偏好是消费者对某品牌的一种态度，其可受多种因素影响。在消费者对某一品牌逐渐认知的过程中可能逐渐产生对该品牌习惯性的倾向，给消费者带来心理上的满足，从而加深了品牌偏好。(5)购买意愿购买意愿是指消费者试图选择某品牌产品的可能性，本文的购买意愿指的是消费者在最终选择某品牌时一切相关的过程，是消费者一种最终的心理活动，是消费者在收集信息、评估备选方案后即将做出选择行为的前奏。对购买意愿的测量本文主要是从口碑推荐、溢价购买以及是否重复购买来测量。(6)品牌选择品牌选择不是测量消费者实际的选择过程，而是测量消费者在实际购买或过去购买行为中对某品牌的实际选择。其实际的选择特指消费者第一次选择笔记本电脑品牌时的购买行为。3．2研究假设王丽芳∞11认为，在信息不对称下，消费者依靠外部线索认识、评价产品，而充当外部线索的是价格、产品形象等。外部线索可以作为消费者的参考，帮助消费者降低购买风险。SungM。Yang’523研究发现企业形象对吸引消费者、增强消费者的购买意愿、增加消费者的忠诚度以及最终实施购买行为上有重大的意义。Thaler巧31则认为产品质量的好坏影响品牌形象，高质量的产品必然会提高消费者的购买意愿。许多研究学者发现产品原产地通常作为影响消费者购买意愿的外部线索。在．．23．． 万方数据东北大学硕士学位论文第3章理论模型构建及研究假设过去的十年里，随着技术进步和信息交流的改善，企业愈来愈追求全球化市场。Schooler瞄4’开创性地发现原产地对消费者品牌选择的影响。Gurhan．canli∞朝研究个人参与水平与原产地及其之间的交互作用对品牌选择的影响。在范秀成的品牌形象模型中，原产地是品牌形象中产品形象下的一个测评指标，它直接影响着品牌形象及其消费者品牌的选择，它影响着产品的竞争、定位，以及产品在全球化市场的成功。品牌个性被定义为“具有与人类特性关联的品牌”嘲1。品牌个性帮助品牌形象在消费者的记忆中创建一套独特而有利的关联，从而构建和提升品牌资产。因此，品牌个性对消费者品牌偏好与品牌选择的成功是十分重要的曙引。我国学者李庆春㈤3认为品牌个性的实质是消费者的真实的个性在商品上的体现。换句话说，品牌个性就是将品牌人格化，赋予品牌人的特征。品牌个性化有助于消费者发生更满意的购买体验，个性化的产品在交换过程中可以给消费者一种控制感，更愿意做出选择。Sirgy在自我形象．产品形象一致性理论中指出，如果消费者的自我形象与产品形象一致，将会影响消费者的行为。消费者在对品牌做出选择时，除了因为自身的基本需要外，在选择时还受心理、精神需要的影响。因此，基于以上理论对品牌形象与消费者品牌偏好、购买意愿、品牌选择的关系提出以下假设：HI：品牌形象正向影响品牌偏好；Hla：企业形象正向影响品牌偏好；Hlb：产品形象正向影响品牌偏好；Hlc：自我一致性正向影响品牌偏好；H2：品牌形象正向影响购买意愿；H2a：企业形象正向影响购买意愿；H2b：产品形象正向影响购买意愿；H2c：自我一致性正向影响购买意愿：H3：品牌形象正向影响品牌选择；H3a：企业形象正向影响品牌选择；H3b：产品形象正向影响品牌选择；H3c：自我一致性正向影响品牌选择。Lattin与Bucklin把品牌忠诚分为动态与静态两部分。动态的部分为消费者之前的购买，而静态指的是消费者的品牌偏好。呻1持久的品牌信仰与态度指的是品牌偏好部分。㈣1刘凤军、王缪莹采用逻辑回归方法，研究品牌形象对消费者品牌态度的影响。还有许．．24．． 万方数据东北大学硕士学位论文第3章理论模型构建及研究假设多学者提出品牌偏好与品牌态度相关并会影响品牌形象哺“。看来，品牌运营商应该积极发展品牌形象获取更积极的品牌态度与品牌行为腼副。消费者的品牌偏好往往被视为消费者对于品牌的一种态度，一种偏爱的态度。Wilkie和Keller认为一个消费者对核心品牌的态度是指消费者对核心产品感知后的总体评价，为消费者将来的购买行为做准备。有众多研究表明品牌形象的积累与使用经验是品牌态度关键的决定因素。这表明核心品牌的态度能被品牌形象与使用经验影响哺引。消费者对品牌的态度会影响他们对品牌的购买意愿。品牌态度在决定消费者购买意愿上起到关键的作用。因此，消费者对待品牌的态度与购买意愿具有密切的联系。我国学者王晓辉认为消费者在选择商品时，消费者的购买意愿会受到基于品牌认知方面的影响，消费者所选择的品牌都是自己偏爱的品牌。我国学者杨伟文则认为品牌认知会影响消费者对品牌的选择及其市场营销活动m1。因此，基于以上理论对品牌偏好、购买意愿、品牌选择的关系提出以下假设：H4a：品牌偏好正向影响购买意愿；H4b：品牌偏好正向影响品牌选择；H4c：购买意愿正向影响品牌选择。．．25．． 万方数据东北大学硕士学位论文第4章问卷设计与数据收集4．1问卷设计4．1．1问卷设计思路本问卷主要分为三个部分：第一部分是被访者购买笔记本电脑经历的调查。被访者有无笔记本电脑购买经历对于本研究来说尤为重要，因为被访者若没有相关的购买经历则不符合本问卷被访者的身份，不符合本研究的要求，之后所设置的问项的回答与否没有意义。第二部分是问卷的主体部分。通过借鉴前人的成熟量表，针对被访者，分别设置了品牌形象、品牌偏好、购买意愿及品牌选择四个变量。其中品牌形象设置3个维度、13个问项，来考察被访者对笔记本电脑品牌形象的购买意愿和品牌的选择。品牌偏好设置了4个问项、购买意愿设置了4个问项、品牌选择设置了3个问项。第三部分是统计被访者的基本信息。主要包括被访者的性别、年龄、学历、月可支配金额以及您第一次选择的笔记本电脑品牌五个指标。设计这些指标的目的在于了解被访者的性别、年龄、学历以及消费能力等一些基本信息。本文将品牌形象、品牌偏好、购买意愿以及品牌选择4个变量采用Likert5级量表，测量受访者对于问项的认同程度。分别用数字l、2、3、4、5代表完全不同意、不太同意、不确定、比较同意、完全同意。4．1．2问卷设计内容贝尔将品牌形象分为产品形象、企业形象以及使用者形象三个维度。范秀成教授及陈洁教授在艾克品牌测量模型的基础上更加细化了品牌形象，将品牌形象分为四个维度。本文对于品牌形象的测量主要参照了贝尔、艾克以及范秀成和陈洁教授等人在构建品牌形象量表的指标与问项，并在此基础上做了些许修改。因为最初的量表在描述上比较宽泛，对不同的研究对象，有些问项是不适合的。为了更适合本文的研究，做出了相应适合本研究的修改。本文所构建的品牌模型将品牌形象分为产品形象、企业形象、自我一致性。修改后的品牌形象要素测量问项为：．．26．． 万方数据东北大学硕士学位论文第4章问卷设计与数据收集表4．1品牌形象测量问项Table4．1MeasureItemsofBrandImage研究变量问项描述产品形象该品牌笔记本外观设计美观该品牌笔记本电脑性能优异该品牌笔记本电脑质量稳定性优异该品牌笔记本电脑具有熟识度很高的商标、标识该品牌笔记本电脑受众大多是知识分子企业形象该企业口碑非常好该企业具有极高的研发、创新能力该企业以消费者为中心，视消费者为上帝该企业员工形象较好该企业是全球化的大企业自我一致性该品牌笔记本电脑与自己很搭配该品牌笔记本电脑已经成为我生活的一部分该品牌笔记本电脑体现了我的个人风格问卷中关于品牌偏好的问项主要参照Bradford的量表。该量表对品牌偏好的测量主要从三个方面：认知偏好、情感偏好以及行为意向偏好。Bradford的原问卷中品牌偏好的量表问项为：1．当准备购买这类产品，我会在第一时间考虑购买X2．我认为x比其他品牌产品好3．我希望能得到X新的信息本文在参照Bradford问卷中的问项并在此基础上加以修改，同时增加最后两项：购买该品牌笔记本电脑，我不用花费很长时间。之所以增加这一问项，是因为出于对品牌的独特偏爱，可能在考虑选择该品牌时的思考时间比较短，是对该品牌偏好的一种表现。增加的另一问项：我认为该品牌笔记本电脑在同档次产品中最适合我。之所以增加该问项，首先是因为“最”字，偏好本来就是一种程度非常高的喜爱，“适合”反映的是对某一品牌的态度，是对该品牌的一种满意与认可。在修改后的品牌偏好的问项为：．．27．． 万方数据东北大学硕士学位论文第4章问卷设计与数据收集表4-2品牌偏好的问项Table4．2MeasureItemsofBrandPreference研究变量问项描述购买笔记本电脑时，我最先想到该品牌与同档次的品牌相比，我认为该品牌的产品是最好的品牌偏好我想获得该品牌笔记本电脑最新的信息购买该品牌笔记本电脑，我不用花费很长时间我认为该品牌笔记本电脑在同档次产品中最适合我常用的购买意愿量表有许多，像Dodds认为购买意愿是消费者试图购买某商品或选择某品牌的可能性，其侧重的是一种选择的可能性，此量表也是被广泛的使用。消费者的购买意愿量表还有以口碑推荐、溢价购买以及是否重复购买来测量，本研究主要参照学者Zaltman、Coney以及Jarvenpaa阳51等的购买意愿量表，并在此基础增加了第二个问项。修改后的购买意愿问项为：表4．3购买意愿的问项Table4．3MeasureItemsofPurchaseIntention研究变量问项描述与其他品牌相比，我更可能购买该品牌的笔记本电脑购买意愿服务与配置相同下，即使价格高一些，我也愿意购买如果有需要，我还会购买该品牌的笔记本电脑朋友若有需要，我会推荐该品牌笔记本电脑这里品牌选择量表的问项不是测量消费者实际的选择过程，而是测量消费者在实际购买或过去购买行为中对某品牌的实际选择。其实际的选择特指消费者第一次选择笔记本电脑品牌时的购买行为。其品牌选择的问项为：表4．4品牌选择的问项Table4．4MeasureItemsofBrandC110ice研究变量问项描述在选择品牌时，我会优先选择该品牌品牌选择经过仔细的思考后，决定选择该品牌再次购买笔记本时，该品牌仍然是我的第一选择．．28．． 万方数据东北大学硕士学位论文第4章问卷设计与数据收集4．2问卷前测在本研究中所使用的量表是借鉴了前人研究中十分成熟的量表，但是，由于研究对象的不同以及时代的进步，前人量表中的问项可能已经不适合现在研究的状况，本问卷设置了前人研究中未曾使用的测量指标，关于具体的指标我已经咨询了我的导师与同学，并进行了一定地修改。为了保证问卷的信度与效度的质量，必须做前测。通过在网上问卷平台上发放电子问卷的方式，根据本论文研究对象以及地区的具体要求，在前测中一共发放了58份问卷，全部收回，经检验有8份无效问卷。对回收的有效问卷检验其Cronbach’SAlpha系数，并反复进行了问卷的信度与效度检验，对不符合的问项进行了合理的删除。对本问卷中产品形象部分进行信度检验时，结果说明产品形象中的第4题在删除后反而提高了产品形象的信度系数。删除问项时，必须有理有据，不能盲目凭空想象。本文之所以删除第4题，主要从以下两个方面考虑。首先，修正后项目总相关系数即CITC不应该小于或接近于O．3，其次，如果删除该问项可以增加Cronbach’SAlpha系数的话，也就是增加了整体的信度，那么这个问项是应该被删除的。表4．5产品形象可靠性分析前测Table4．5PretestingaboutReliabilityofProductImage变量测量指标CorrectedItem-TotalCorrelationCronbach’sAlphaifltemDeleted产产品形象l0．5030．698口口日产品形象20．588O．664形产品形象30．5700．675象产品形象40．3100．764产品形象5O．58l0．665从表4．5中发现问项4的CITC的值为0．310，与0．3十分接近。关键是删除该问项可以增加Cronbach’sAlpha系数，使该值显著提高到0．764，提高程度十分明显。一般认为当Cronbach’SAlpha系数大于0．7时，认为是可靠的信度。所以，本文在前测时删除了第四题，其他变量的Cronbach’SAlpha系数都在0．7以上，说明达到一般信度的标准，问项可以保留。4．3数据的收集与整理本研究发放问卷的方式与前测时发放问卷的方式一样，采用网上问卷平台以及随机．．29．． 万方数据东北大学硕士学位论文第4章问卷设计与数据收集拦截调查两种方式。由于本问卷的研究对象是大学生，所以，在调研中为了保证调查数据的真实性以及样本采取的随机性，在网上调查时，确定了所填写问卷对象以及地点，在该地点朋友、同学的帮助，问卷的质量可以保证。在随机拦截调查中，在沈阳很多大学现场发放纸质问卷并当场收回，也足以确保问卷的质量。本次线上借助问卷星平台发放100份，全部回收。在随机拦截中调查中，实际发放问卷100份，实际回收100份，回收率100％。在经过了仔细的审阅问卷后，无效问卷20份，没有笔记本电脑终止问卷填写的有37份，最终有效问卷达143份，有效问卷率为71。5％。将收集来的有效问卷中的数据录入到SPSSl9．0中，为下一章的数据分析做好准备。．．30．． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析5．1样本概况第5章数据处理与分析本研究通过数据整理，样本概况如下：表5．1样本的基本统计概况Table5．1TheBasicStatisticsofSamples频数统计频数合计百分比频数合计男7653．10％性别女6714346．90％loo％18岁以下00．00％年龄19．25岁9465．70％26岁以上4914334．30％loo％专科1611．20％学历本科9667．10％研究生3l14321．70％100％500以下53．50％501．10004128．70％月支出1001．15003323．10％1500以上6414344．80％loo％惠普128．4似第联想5337．10％，—J宏基1510．50％次华硕149．80％选戴尔2215．40％择mM42．80％的索尼l70．OO％品东芝21．40％牌苹果O0．OO％其他2014314．00％100％从表5．1中可以发现在购买笔记本电脑的大学生中男性比女性略多；从年龄组成上来看，没有小于18岁的大学生作为该问卷的填写着，大多数集中在19-25岁之间，这基本符合我国大学生上学的年龄；从学历中看，主要集中在本科与研究生中间，其中本科生最多；从月可支配收入来看，低于500元的仅占3．5％，可见如今大学生的月可支配收入相对来说还是比较高的，这也从侧面说明我国经济实力的发展；从第一次选择的笔记本电脑品牌来看，当前笔记本电脑品牌众多，价位也各不相同，大学生选择联想、戴尔、宏基的比较多。．31． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析5．2描述性统计分析运用描述性统计分析可以把握数据的总体特征。描述性统计分析主要包括极值、均值、标准差等统计量对原数据的描述。表5．2描述性统计分析Table5．2DescriptiveStatistics表5．2中显示所有指标的均值得分都大于3．0，说明对品牌形象的描述得到消费者的认同，同时也说明消费者在进行品牌选择的过程中，对所选择的品牌基本上给予了肯定的评价。5．3信度和效度分析5．3．1信度分析信度是指测量的结果是否一致或稳定，也就是研究者对于相同或相似的现象进行不．32． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析同的测量，得到最终结果一致性的程度。任何测量的观测值都是由实际值与误差值两个部分构成的，信度越高表明其误差值越低，所以有相当的稳定性。本文运用SPSSl9．0对问卷进行信度分析，结果如表5．3。表5．3问卷的可靠性分析Table5．3ReliabilityStatisticsofQuestionnaireCronbach’sAlphaCronbach’S分类问项数目测量指标ifItemDeletedAlpha产品形象10．738产品形象20．657产品形象40．755产品形象30．694产品形象40．705口企业形象10．764日Ⅱ牌企业形象20．736形企业形象5企业形象30．7770．810象企业形象40．774企业形象50．814自我一致性10．771自我一致性3自我一致性20．7990．814自我一致性30．6520．934品牌偏好l0．695品牌偏好20．703品牌偏好5品牌偏好30．7080．755品牌偏好40．729品牌偏好50．719购买意愿l0．803购买意愿20．853购买意愿40．843购买意愿30．772购买意愿40．773品牌选择10．629品牌选择3品牌选择2O．8210．780品牌选择30．635从表5．3中可以看出，品牌形象的三个维度：产品形象、企业形象、自我一致性信度分析的Cronbach’SAlpha系数分别为0．755、O．810、0．814。当Cronbach’SAlpha系数均在0．7以上时，表示该变量的可靠性较好。本文Cronbach’SAlpha系数全部都在O．7以上，说明品牌形象的这三个维度的内部一致性是可以被接受的。品牌偏好、购买意愿、品牌选择的Cronbach’SAlpha系数分别为0．755、0．843、0．780。说明问卷中的变量设计均具有较高的内部一致性。而总量表的Cronbach’SAlpha系数更是为0．934，远远超过O．8。由此可知，本问卷的信度较好，可以做进一步的分析。．．33．． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析5．3．2效度分析效度包含两个条件，第一个条件是该测量工具确实是在测量其所要探讨的观念，而非其他观念；第二个条件是，能正确地测量出该观念。效度是测量的首要条件，信度是效度不可或缺的辅助品。可以这样理解，若一个测验没有信度，肯定没有效度，但有信度，未必有效度。效度所涉及的是正确性的问题，信度所涉及的是“与现象或个体的改变(或不变)保持一致”的问题。在一般的学术研究中经常出现的三种效度：内部效度、校标关联效度、建构效度。但对于效度的测量是比较困难的，研究者只能选择其中的几类来说明变量的效度。内容效度是指对某一观念进行测量时，该测量工具是否能够测量所有的项目。大体上说，如果涵盖了它所要测量观念的具有代表性的项目，那么可以认为其具有内容效度。决定测量工具是否具有内容效度，多半是靠研究者的判断，在实际进行的研究中，这种判断比较困难。构建效度指测量工具能够测量理论的概念或特质的程度，分为收敛效度与区别效度两类。研究理论建构时，必须考虑到周延性与排他性的问题。周延性要求对原理论建构非常了解，而排他性要求将不相关的理论建构排除在外。周延性的问题用收敛效度检验，而区别效度探讨的是排他性的问题。对于两个不同的变量来说，如果各个变量下各问项其相关系数很高，则说明这两个变量具有收敛效度；如果这一个变量下的问项与另一个变量下的问项相关系数很低，则具有区别效度。这里还可以用因素分析的负荷量来判断收敛效度与区别效度。将在划分维度下的因素负荷量大于O．5者集中起来作为一个因子，并命名。同一因素下，所有问项的因素负荷量若都在0．5以上，则认为此变量的收敛效度很好。在区别效度的检验方面，每一题项在其所属的因素中，其因素负荷量要有在0．5以上的，符合的问项越多，区别效度越高。换言之，每一题项在其不所属的因素中，其因素负荷量越接近与0，区别效度越好。本文采用因子分析法，首先对其进行KMO值以及Bartlett球形检验，验证其测量变量是否适合做因子分析。运用主成分分析法提取因子，用最大方差法进行因子的旋转。本为以0．5作为测量因子载荷的标准，若测量项目的因子载荷比O．5小的话，应该删除该项目。5．3．2．1品牌形象效度的测量对问卷中品牌形象进行KMO值以及Bartlett球形检验，结果如表5．4所示：KMO值分别为0．859；Bartlett球形检验达到了显著性水平。通过以上的分析可以认为品牌形象适合做因子分析。．34． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析表5．4品牌形象的KMO和Bartlett检验Table5．4KMOandBartlett’STestofBrandImage本文运用主成分分析法萃取因子。结果如表5．5所示，从表中数据可以看到，12个变量共萃取了3个因子，三个因子的累计解释总方差达到62．878％，解释效果较好。表5．5品牌形象总方差解释表Table5．5TotalVarianceExplainedofBrandImageInitialeigenvaluesExtractionsumsofsquaredloadingsComponenttotal％ofVarianceCumulatiYe％total％ofVariancecumulative％15．20343．3555．20343．35521．3691I．40454．7591．36911．40454．7593．9748．11962．878．9748．11962．8784．8757．29070．1685．6465．38075．5486．6015．00580．5537．5254．37284．9258．4914．08889．0139．4313．59092．60210．3602．99995．60211．2882．40398．00512．2391．995100．Ooo表5．6为经过旋转后的因子载荷矩阵。为了观察方便，不显示因子载荷小于O．5的。从表中我们可以观察到12个变量完全被分在3个因子下，因子载荷均大于0．5，不显示的均为因子载荷小于O．5的部分。说明问卷具有较好的收敛效度与区别效度。．．35．． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析表5．6品牌形象因子旋转载荷矩阵Table5．6RotatedComponentMarxofBrandImageComponent123企业形象2．800企业形象3．724企业形象1．701企业形象4．67l企业形象5．664产品形象2．821产品形象3．689产品形象1．660产品形象4．580自我一致性3．859自我一致性2．795自我一致性1．6875．3．2．2品牌偏好效度的测量对品牌偏好进行KM0值以及Bartlett球形检验，结果如表5．7所示，KM0值为0．750；Bartlett球形检验显著。表明变量品牌偏好可以做因子分析。表5．7品牌偏好的KMO和Bartlett球形检验Table5．7KMOandBartlett’STestofBrandpreferenceKaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacyApprox．Chi-SquareBartlett’STestofSphericitydfSig．．750158．85910．000在表5．8中，变量品牌偏好只提取一个因子，该因子的累计解释总方差为50．709％，因只提取了一个因子，所以无法进行因子旋转，得到的品牌偏好的载荷矩阵见表5．9。．．36．． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析表5．8品牌偏好的总方差解释表Table5．8TotalVarianceExplainedofBrandPreferenceComponentInitialeigenvaluesExtractionsumsofsquaredloadingstotal％ofVarianceCumulative％total％ofVarianceCumulative％12．53550．7092．53550．7092．83816．76867．4773．66213．23280．7094．55211．04591．7555．4128．245100．000在表5．9品牌偏好的载荷矩阵中，变量品牌偏好各载荷因子均在O．5以上，所以变量品牌偏好具有很好的建构效度。表5．9品牌偏好的载荷矩阵Table5．9RotatedComponentMatrixofBrandPreferenceComponentl品牌偏好1．747品牌偏好2．734品牌偏好3．716品牌偏好5．696品牌偏好4．6655．3．2．3购买意愿效度韵测量对购买意愿进行KMO值以及Bartlett球形检验，结果如表5．10所示，KMO值为0．803；Bartlett球形检验显著。表明变量购买意愿可以做因子分析。表5．10购买意愿的KMO和Bartlett球形检验Table5．10ⅪⅥ0andBartlett’STestofPurchaseIntentionKaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy．803在表5．1l中，变量购买意愿只提取一个因子，该因子的累计解释总方差为68．558％，解释效果很好。因只提取了一个因子，所以无法进行因子旋转，得到的购买意愿的载荷．37． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析矩阵见表5．12。表5．11购买意愿总方差解释表Table5．1lTotalVarianceExplainedofPurchaseIntentionComponentInitialeigenvaluesExtractionsumsofsquaredloadingstotal％ofVarianceCumulative％total％ofVarianceCumulative％l2．74268．5582．74268．5582．57914．47583．0343．40510．11793．1514．2746．849100．000在表5．12购买意愿的载荷矩阵中，购买意愿各载荷因子均大于0．5，所以变量购买意愿具有很好的建构效度。表5．12购买意愿的载荷矩阵Table5．12RotatedComponentMatrixofPurchaseIntentionComponent1购买意愿3．874购买意愿4．872购买意愿1．826购买意愿2．7315．3．2．4品牌选择的效度测量对购买选择进行KM0值以及Bartlett球形检验，结果如表5．13所示，KMO值为0．658；Bartlett球形检验显著。表明变量品牌选择可以做因子分析。表5．13品牌选择的KMO和Bartlett球形检验Table5．13l(：MOandBartlett’sTestofBrandChoiceKaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy．658在表5．14中，变量购买意愿只提取一个因子，该因子的累计解释总方差为69．642％，解释效果很好。因只提取了一个因子，所以无法进行因子旋转，得到的购买意愿的载荷．．38．． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析矩阵见表5．15。表5．14品牌选择总方差解释表Table5．14TotalVarianceExplainedofBrandChoiceComponentInitialeigenvaluesExtractionslimsofsquaredloadingstotal％ofVarianceCumulative％total％ofVarianceCumulative％12．08969．6422．08969．6422．60721．56189．8883．30310．027100．Ooo在表5．15品牌选择的载荷矩阵中，品牌选择各载荷因子均大于0．5，所以变量品牌选择具有很好的建构效度。表5．15品牌选择的载荷矩阵Table5．15RotatedComponentMatrixofBrandChoiceComponentl品牌选择1．878品牌选择3．875品牌选择2．744本研究中所有变量均通过了信度与效度的检验，说明问卷具有良好的信度与效度，可以做进一步的研究分析。5．4相关分析相关分析是研究两个或两个以上变量间关联性程度，只有明确变量之间的关系后才能进行多元回归分析。本文采用Pearson相关系数检验变量间相关性。5．4．1品牌形象与品牌偏好、购买意愿、品牌选择的相关性本文对品牌形象、品牌偏好、购买意愿、品牌选择进行相关性检验，以此对假设进行验证。．39- 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析表5．16品牌形象和品牌偏好、选择，购买意愿相关系数表PearsonCorrelation品牌偏好购买意愿品牌选择产品形象．547**．590**．560**企业形象．542**．510++．488**自我一致性．534**．556**．564**品牌形象．647奉木．．662**．647木宰“．CorrelationissignificantattheO．01level(2-tailed)．从表5．16中可以得出：显著性水平均在0．01下，品牌形象以及各维度与品牌偏好、购买意愿以及品牌选择的相关性非常显著。5．4．2品牌偏好与购买意愿与品牌选择的相关性将品牌偏好、购买意愿与品牌选择进行相关性检验，分析结果见表5．17。5．17品牌偏好、购买意愿、品牌选择相关系数表Table5．17CorrelationbetweenBrandPrefefencePurchaseIntentionandBrandChoicePearsonCorrelation品牌偏好购买意愿品牌选择品牌偏好I．746**．7ll‘木购买意愿．746拳奎1．809**品牌选择．711+奎．809**l从表5．17中可以得出：显著性水平均在0．Ol下，品牌偏好、购买意愿以及品牌选择的相关性均非常显著。5．5回归分析经过前面的相关分析，可以对本文的相关变量进行回归分析，回归分析反映了变量间的数量关系。本文运用多元线性回归法，采用逐步回归，逐步回归是目前使用最普遍的方法。直到没有一个外部变量满足入选的标准，同时也没有一个方程内的变量满足剔除标准，则回归结束。变量采用逐步回归法保证了回归子集是最优的回归子集。5．5．1品牌形象与品牌偏好的回归分析相关分析显示品牌形象各维度与品牌偏好间存在显著的相关性。将与品牌偏好有显著相关性的产品形象、企业形象、自我一致性进行逐步回归分析。其中，品牌偏好作为．40． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析因变量，品牌形象各个维度作为自变量，分析结果如下表所示：表5．18品牌偏好与品牌形象各维度的拟合优度检验Table5．18TheEffectofBrandPreferenceontheDimensionsofBrandImage’SModelsummaryModelRSquareAdjustedRSquareStd．ErroroftheEstimateDurbin．Watson1．547a．299．294．6302．618b．382．373．5942．4933．650c．422．409．576a．predictors(Constant)，产品形象b．predictors(Constant)，产品形象，企业形象c．predictors(Constant)，产品形象，企业形象，自我一致性d．Dependentvariable：品牌偏好表5．19方差分析Table5．19ANOVAModelSumofsquaresdfMeansquareFSig．3Regression33．663311．22133．821．ooocResidual46．117139．332Total79．78l142表5．20品牌偏好与品牌形象各维度回归系数分析Table5．20RegressionCoefficientsAnalysismodelUnstandardizedtoefticientsStandardizedcoefficientstSig．BStd．glTOrBeta3(constant)．152．339．448．655产品形象．288．103．2402．786．006企业形象．360．101．2853．563．001自我一致性．245．079．2553．118．002表5．2l品牌偏好与品牌形象回归分析Table5．21RegressionCoefficientsAnalysisofBrandImageandPreferenceUnstandardizedStandardizedmodeltSig．R2FSigBStd．errorBeta(constant)．048．0001．Ooo．419101．780．000品牌形象．873．087．64710．089．000本文采用逐步进入的线性回归分析，这里仅选择最终模型，把注意力集中在第三个_41． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析模型上。从表5．18到表5．20中可以看出产品形象、企业形象、自我一致性先后进入模型，模型中的R方值从0．299提高到0．422。一般认为，当自变量小于等于4个，Durbin-Watson值接近2，表明残差间相互独立。文中Durbin．Watson值为2．493，表明白变量基本是相互独立的。通过方差分析，该模型通过方差显著性检验，说明模型中回归系数显著不为0。模型的解释量随着产品形象、企业形象和自我一致性的相继进入而增加，其三个变量的联合解释量达到了42．2％，F检验的显著性概率P=0．000，显著小于O．0l，说明模型回归显著。产品形象、企业形象、自我一致性的标准化系数分别为0．240、0．285和0．255。在0．05水平下显著，说明产品形象、企业形象和自我一致性的系数具有统计学意义。在表5．21中，R方值为0．419，F检验的显著性概率P=0．000，显著小于0．0l，说明模型回归显著。回归方程为：品牌偏好--0．240*产品形象+0．285*企业形象+0．255*自我一致性(5．1)品牌偏好=O．647*品牌形象(5．2)5．5．2品牌形象与购买意愿的回归分析相关分析显示品牌形象各维度与购买意愿间存在显著的相关性。将与购买意愿有显著相关性的产品形象、企业形象、自我一致性进行逐步回归分析。其中，购买意愿作为因变量，品牌形象各个维度作为自变量，分析结果如下表所示：表5．22购买意愿与品牌形象各维度的拟合优度检验Table5．22TheEffectofPurchaseIntentionontheDimensionsofBrandImage’SModelsummaryModelRRSquareAdjustedRSquareStd．ErroroftheEstimateDurbin．肠tson1．590a．348．343．6432．645b．408．6112．2353．665c．430．599a．prcdictorS(Constant)，产品形象b．predictorS(Constant)，产品形象，自我一致性c．predictors(Constant)，产品形象，自我一致性，企业形象d．Dependentvariable：购买意愿各自变量逐步进入回归分析，这里仅选择最终模型，把注意力集中在第三个模型上。从表5．22到表5．24中可以看出产品形象、自我一致性、企业形象先后进入模型，模型中的R方值从0．348提高到0．430。文中Durbin．Watson值为2．235，表明自变量基本是相互独立的。通过方差分析，该模型通过方差显著性检验，说明模型中回归系数显著不为0。模型的解释量随着产品形象、自我一致性、企业形象的相继进入而增加，其三个-42． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析变量的联合解释量达到了43％，F检验的显著性概率P=0．000，显著小于0．0l，说明模型回归显著。产品形象、自我一致性、企业形象的标准化系数分别为0．320、0．272和O．199。在0．05水平下显著，说明产品形象、自我一致性、企业形象的系数具有统计学意义。在表5．25中，R方值为0．439，F检验的显著性概率P--0．000，显著小于O．01，说明模型回归显著。回归方程为：购买意愿--0．320*产品形象+0．199"企业形象+0．272*自我一致性(5．3)购买意愿=0．662*品牌形象(5．4)表5．23方差分析TabIe5．23ANOVAModelSumofsquaresdfMeansquareFSig．3Regression39．521313．17436．664．c1010cResiduaI49．943139．359Total89．464142表5．24购买意愿与品牌形象各维度回归系数分析Table5．24RegressionCoefficientsAnalysis氆=modelUnstandardizedtoefficientsStandardizedcog伍cientstSig．BStd．ellOrBeta3(constant)．．062．352．．176．861产品形象．408．108．3203．787．ooO自我一致性．277．082．272，3．382．001企业形象．267．105．1992．536．012表5．25购买意愿与品牌形象回归分析Table5．25RegressionCoefficientsAnalysisofBrandImageandPurchaseIntentionmodeIUnstandardizedStandardizedtSig．R2FSigBStd．ell"O[Beta(constant)．050．0001．Ooo．439110．131．Ooo品牌形象．946．090．66210．494．0005．5．3品牌形象与品牌选择的回归分析相关分析显示品牌形象各维度与品牌选择间存在显著的相关性。将与品牌选择有显著相关性的产品形象、企业形象、自我一致性进行逐步回归分析。其中，品牌选择作为43． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析因变量，品牌形象各个维度作为自变量，分析结果如下表所示：表5．26品牌选择与品牌形象各维度的拟合优度检验Table5．26TheEffectofBrandChoiceOiltheDimensionsofBrandImage’SModelsummaryModelRRSquareAdjustedRSquareStd．ErroroftheEstimateDurbin．Watson1．564a．318．313．7012．631b．398．390．6612．1843．648c．420．407．651a．predictors(Constant)．自我一致性b．predictors(Constant)．自我一致性，产品形象C．predictors(Constant)．自我一致性，产品形象，企业形象d．Dependentvariable：品牌选择各自变量逐步进入回归分析，这里仅选择最终模型，把注意力集中在第三个模型上。从表5．26到表5．28中可以看出自我一致性、产品形象、企业形象先后进入模型，模型中的R方值从0．318提高到0．420。文中Durbin．Watson值为2．184，表明白变量基本是相互独立的。通过方差分析，该模型通过方差显著性检验，说明模型中回归系数显著不为0。模型的解释量随着自我一致性、产品形象、企业形象的相继进入而增加，其三个变量的联合解释量达到了42％，F检验的显著性概率P=O．000，显著小于0．01，说明模型回归显著。自我一致性、产品形象、企业形象的标准化系数分别为0．314、0．275和0．182。在0．05水平下显著，说明自我一致性、产品形象、企业形象的系数具有统计学意义。在表5．29中，R方值为0．418，F检验的显著性概率P--0．000，显著小于0．Ol，说明模型回归显著。回归方程为：品牌选择=O．275*产品形象+O．182*企业形象+O．314"自我一致性(5．5)品牌选择卸．647*品牌形象(5．6)表5．27方差分析Table5．27ANOvAModelSumofsquaresdfMeansquareFSig．3Regression42．626314．20933．539．000cResidual58．886139．424Total101．512142 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析表5．28品牌选择与品牌形象各维度回归系数分析Table5．28RegressionCoefficientsAnalysismodelUnstandardizedCOg瓶cientsStandardizedtoefficientstSig．BStd．errorBeta3(constant)．．064．383．．168．867自我一致性．340．089．3143．830．000产品形象．373，117．2753。189．002企业形象．260．114．1822．276．024表5．29品牌选择与品牌形象回归分析Table5．29RegressionCoefficientsAnalysisofBrandImageandChoicemodeIUnstandardizedStandardizedtSig．R2FSigBStd．errorBeta(constant)．054．0001．000．418101．377．000品牌形象．984．098．64710．069．Ooo5．5．4品牌偏好、购买意愿与品牌选择的回归分析相关分析显示品牌偏好、购买意愿与品牌选择间存在显著的相关性。将与品牌选择有显著相关性的变量品牌偏好、购买意愿进行逐步回归分析。其中，品牌选择作为因变量，品牌偏好、购买意愿作为自变量，分析结果如下表所示：表5．30品牌选择与品牌偏好、购买意愿拟合优度检验Table5．30EfrectofBrandChoiceontheBrandPreference、PurchaseIntention’SModelsummaryModelRSquareAdjustedRSquareStd．ErroroftheEstimateDurbin-Warson1．809a．655．653．4982．825b．681．677．48l2．045a．predictors(Constant)．购买意愿b．predictors(Constant)，购买意愿，品牌偏好c．Dependentvariable：品n牌选择各自变量逐步进入回归分析，这里仅选择最终模型，把注意力集中在第二个模型上。从表5．30到表5．32中可以看出购买意愿、品牌偏好先后进入模型，模型中的R方值从0．655提高到0．681。文中Durbin．Watson值为2．045，表明自变量基本是相互独立的。通过方差分析，该模型通过方程显著性检验，说明模型中回归系数显著不为0。模型的解释量随着购买意愿、品牌偏好的相继进入而增加，其三个变量的联合解释量达N-；_45． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析71．7％，F检验的显著性概率P=0．000，显著小于O．01，说明模型回归显著。购买意愿、品牌偏好的标准化系数分别为O．629、0．242。在0．05水平下显著，说明购买意愿、品牌偏好的系数具有统计学意义。在表5．33中，R方值为O．557，F检验的显著性概率P=0．000，显著小于0．01，说明模型回归显著。回归方程为：品牌选择-0．629*购买意愿+O．242*品牌偏好(5．7)购买意愿=O．746*品牌偏好(5．8)表5．31方差分析Table5．31ANOVAModeISumofsquaresdfMeansquareFSig．2Regression69．138234．5699149．494．000bResidual32．374140．231Total101．512142表5．32品牌选择与品牌偏好、购买意愿回归系数分析Table5．32RegressionCoefficientsAnalysismodelUnstandardizedCoemcientsStandardizedcoefficientstSig．BStd．errorBeta2(constant)．271．1971．374．172购买意愿．670．076．6298．770．000品牌偏好．273．081．2423．371．001表5．33购买意愿与品牌偏好回归分析Table5．33RegressionCoefficientsAnalysisofBrandPreferenceandPurchaseIntentionmodelUnstandardizedStandardizedtSig．R2FSigBStd．errorBeta(constant)．044．ooO1．000．557177．410．000品牌偏好．790．059．74613．320．0005．6对假设检验的讨论通过分析，对本文提出的假设验证结果如表5．34：_46． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析表5．34研究假设验证结果Table5．34ResultoftheResearchHypothesis假设假设内容结果HI：品牌形象正向影响品牌偏好接受Hla：企业形象正向影响品牌偏好接受Hlb：产品形象正向影响品牌偏好接受Hlc：自我一致性正向影响品牌偏好接受H2：品牌形象正向影响购买意愿接受H2a：企业形象正向影响购买意愿接受H2b：产品形象正向影响购买意愿接受H2c：自我一致性正向影响购买意愿接受H3：品牌形象正向影响品牌选择接受H3a：企业形象正向影响品牌选择接受H3b：产品形象正向影响品牌选择接受H3c：自我一致性正向影响品牌选择接受H4a：品牌偏好正向影响购买意愿接受H4b：品牌偏好正向影响品牌选择接受H4c：购买意愿正向影响品牌选择接受5．7品牌偏好、购买意愿的中介效应自变量X对因变量Y的影响，如果是借助变量M来影响的，那么变量M被称为中介变量。在分析变量中介效应时，应将变量中心化，保证其均值为零，我们可以用下面的方程对其变量的关系进行描述㈨：Y=cX+el(5．9)M=aX+e2r5．10)Y=c"X+bM+e3(5．11)当自变量与因变量之间有显著的相关性后，才验证中介效应。当回归系数c显著时，下面的分析才有意义。若系数c不显著，下面更谈不上变量的中介效应了。当c显著时，才考虑中介变量M。相应的路径图在图5．1中表示。_47． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析E卜-E阳卜m墨M=aX÷e，Y----(7’X+啪+e3图5．1中介变量示意图Fi95．1IntermediaryVariableSchematicDiagram其中C代表X对Y的总效应，ab代表中介效应，c’指的是直接效应。检验一个变量是否起到中介效应，首先判断回归系数是否显著，如果不显著则检验停止，若显著，则接着判断系数a,b。当系数a,b均显著时，检验系数c’是否显著，若显著，说明具有中介效应，若不显著，说明中介变量具有完全中介效应。当系数a,b中至少有一个不显著时，需要做Sobel检验，若检验显著，则说明中介效应显著，否则就不显著。上面的检验过程可有用图5．2说明。不显著停中介效应显著完全中介效应显著中介效应显著中介效应不显著止中介效应分柝图5．2中介效应检验程序Fi95．2InspectionProceduresofTheMediationEffect这个检验程序只需要按照图5．2的步骤按顺序进行检验就可以，若需要进行Sobel检验，可以使用公式￡。=√口2昆2+62疋2直接计算．％和检验统计量z=口6／疋。。其中a和b为各自回归方程中的回归系数，‘)。和嘞分别为a,b的标准误。MacKirmon等人用该统计量但是用不同的临界值进行检验，他们把对应为0．05显著水平的临界值从1．96降至为0．97。阳71本文前面只介绍了一个变量和一个中介的情况，其实，该检验方法可以延伸到多变量多中介的情况，当然，也可以包含交互效应项。对于本文来说，自变量X为品牌形象，因变量Y为品牌选择，中介变量Ml为品牌偏好、M2为购买意愿、M1M2为品牌偏好与购买意愿交互效应项。在对所有的变量都中-48． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析心化以后，对前面图5．1中的方程加以推广，变量间的关系可以用下列方程表示：Y=cX+el(5．12)Ml=alX+e2(5．13)M2=a2)“e3(5．14)M,M2=a3X+e4f5．15)Y=c"X+blMI+b2M2+b3MIM2+esr5．16)在前面的相关分析中，了解到变量品牌形象、品牌偏好、购买意愿和品牌选择是相关的，而且都对各变量进行了中心化。分别对以上方程中的变量进行回归分析，其中得到c=0．647，al=0．647，a2=0．662，a3=-0．367。其中各系数检验都十分显著。表5．35品牌选择与各变量回归系数分析Table5．35RegressionCoefficientsAnalysisbetweenVariablesandBrandChoicemodelUnstandardizedcoe蚯cientsStandardizedcoefiicientstSig．BStd．errorBeta(constant)．009．048．183．855购买意愿．598．086．56l6．948．000品牌偏好．213．085．1892．509．013品牌形象．222．101．1462．200．029品牌偏好事购买意愿．．020．062．．019．．323．747从上表中，选用变量直接进入回归方程，我们得到c’为O．146，bl为O．189，b2为0．561。可以发现变量品牌偏好与购买意愿交互项M1M2的sig．值为0．747，显著大于0．05，所以回归不显著。当我们检验MIM2的中介效应时，根据图5．2的检验程序，我们发现b3回归不显著，于是应该采用Sobel检验。此时，a3；0．367，b3=-0．019，咒3：0．111，＆3--0．062，根据公式氏：√=忑≯干矛虿，可以得到＆毛=0．017，检验统计量Z=a3b3／&岛，呢岛=0．005，所以Z=0。304，小于0．97，所以中介效应不显著。这时把变量MIM2从线性回归方程中去除，得到新的方程，只是第五个方程去掉变量MIME，其他方程不变，由于前三个方程不变，所以c、al、a2保持不变。进而得到下列方程以及新的回归系数表。Y=cX+elMx=alX+e2M2=a，X+e149． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析Y=c’X+blMl+b2M2+e4表5．36回归系数分析Table5。36RegressionCoefficientsAnalysis(5．】7)Unstandardizedcog币cientsStandardizedcoefficientsmodeltSig．BStd．errorBeta(constant)．040．000购买意愿．608．081．5707．543．000品牌偏好．216．084．1922．577．011品牌形象．220．100．1452．194．030从表5．36中可以看到，回归系数显著小于0．05水平，所以中介效应显著。但其中，c’=o．145，回归系数也显著，所以不是完全中介效应。bl=0．192，b2=O．570。那么，品牌偏好的中介效应口·61：0．124，购买意愿的中介效应口：62-o．377，直接效应c，：o．145。其中品牌偏好中介效应与总效应之比口·岛／C=0。192；购买意愿的中介效应与总效应之比口：b2／C：0．583；总的中介效应与总效应之比(口·61+a2b2)／C：0．775，中介效应明显。．．50．． 万方数据东北大学硕士学位论文第6章结论与展望6．1结论与讨论6．1．1研究结论第6章结论与展望本文的第三章，在前人关于品牌形象、品牌偏好、购买意愿和品牌选择的研究的基础上，结合实际的研究情况，直接测量品牌形象可能不太容易测量，所以本文提出了消费者容易感知与测量的产品形象、企业形象以及自我一致性作为研究品牌形象的维度，充当其自变量。在对有关品牌偏好、购买意愿以及品牌选择相关理论分析的基础上，提出了把品牌选择作为研究的因变量，定义了变量在文中的涵义，之后构建了品牌形象与品牌选择的理论模型。同时，就该理论模型提出相应的研究假设。本文的第五章，通过SPSSl9．O对构建的品牌形象、品牌选择概念模型中的假设进行了相关分析与线性回归分析，得出相应的结论。在此，我们将做详细的说明，具体结论如下所示：(1)从表5．3中可以发现，本研究中的品牌形象各个维度的Cronbach’sAlpha的值均在O．7以上，而总量表的Cronbach’sAlpha值更是达到了0．934，大大超过了O．8。因此，本研究能够说明品牌形象的各个维度和变量品牌偏好、购买意愿以及品牌选择具有较高的信度，可靠性很高。(2)从表5．4．5．15中可以发现，除了品牌选择的KMO值为0．658，其余所有变量的KMO值均大于O．7，可见问卷的效度较好。通过因子分析验证了产品形象、企业形象、自我一致性共同构成了品牌形象的核心要素，并删除一个题项，更好的为假设的验证准备。(3)根据相关分析中的皮尔逊相关系数以及回归分析中的标准化系数显示，品牌形象中的产品形象、企业形象、自我一致性三个维度与品牌偏好有正向相关关系，三者中的企业形象对品牌偏好的影响程度最大，其次是自我一致性与产品形象。(4)根据相关分析中的皮尔逊相关系数以及回归分析中的标准化系数显示，产品形象、企业形象、自我一致性与购买意愿有正向相关关系，三者中的产品形象对购买意愿的影响程度最大，其次是自我一致性和企业形象。(5)根据相关分析中的皮尔逊相关系数以及回归分析中的标准化系数显示，产品形象、企业形象、自我一致性与品牌选择也有正向相关关系，三者中的自我一致性对品牌选择的影响程度最大，其次是产品形象和企业形象。．51． 万方数据东北大学硕士学位论文第6章结论与展望(6)根据相关分析中的皮尔逊相关系数和回归分析中的标准化系数显示，品牌偏好、购买意愿与品牌选择有正向相关关系，其中购买意愿对大学生品牌选择的正向影响大于品牌偏好，同时，品牌偏好对购买意愿也有正向影响。(7)品牌偏好、购买意愿对大学生笔记本品牌的选择具有部分中介效应，且中介效应明显，其中变量购买意愿相对于变量品牌偏好具有更强的中介效应，品牌形象与品牌选择有正向相关的关系，对大学生的品牌选择有直接效应。6．1．2讨论及启示本文通过实证研究分析了笔记本电脑行业，品牌形象对大学生品牌选择的影响，现就本文研究所得出的结论做如下讨论，给出企业品牌建设、营销方面的建议：(1)对企业来说，前文中已经介绍了大学生这一特殊消费群体在消费上的特点。企业形象虽然在大学生对于笔记本电脑的品牌选择中的影响相对于产品形象、自我一致性不那么显著，并不说明企业形象不重要，不需要建设与维护。这可能主要取决于大学生的消费者特点与经济状况。大学生对品牌的选择是理性与冲动混合型的消费行为，大学生不会只因为企业的知名度或规模就选择本品牌的产品，而忽视产品本身。同时，大学生在经济上并没有完全独立，他们消费的支出大多来自父母的资助，有的或许来自平时的兼职。可以说，大部分大学生还是比较务实，更加看重商品的实用价值。这就是为什么在大学生品牌选择中自我一致性、产品形象都比企业形象的影响程度大。但从产品形象、企业形象与自我一致性三者对品牌偏好的影响程度来看，企业形象对品牌偏好的影响程度最大。也就是说，对于一个没使用过的产品，企业形象可以作为消费者对该品牌产品的第一印象。一旦给消费者留下不好的第一印象，基本上消费者不会在考虑这个品牌了。第一印象对消费者的影响程度非常大，所以，企业形象也同样重要。企业是产品的载体，只能说企业与消费者间的距离比产品与消费者间的距离远了一些，毕竟消费者直接作用于企业的产品。(2)研究结果显示，自我一致性在品牌形象三个维度中对品牌选择的影响是最大的。大学生喜欢以自我为中心，在消费时比较注重对于个性的追求，喜欢个性与时尚的事物。相对于产品形象，大学生还是更加看重自我一致性。对现在的企业来说，大学生消费时，不仅仅看重商品的外在属性。在这个追求个性的年代，为什么定制化的商品越来越多，因为消费者的需要。最贵的不是最好的，最适合的才是最好的。只有品牌具有了人的特征，也就是品牌的个性与消费者的个性相似。当大学生与该品牌接触久了，必然会在彼此间建立很深厚的情感，甚至成为“朋友”。那么，品牌的形象就会与消费者．．52．． 万方数据东北大学硕士学位论文第6章结论与展望的形象相似，慢慢的影响，成为品牌的个性，也就是所谓的品牌的自我一致性。所以，企业、商家应该抓住大学生的消费特点与心理，注重大学生的个性特征，生产真正适合大学生的笔记本电脑。大学生会把适合自己的笔记本电脑推荐给他或她的朋友们，众所周知，朋友是一群志同道合的人，朋友中有很多是与自己个性相似的人，也就是说，具有该品牌人性化特征的人，那么，借助朋友的口碑，其实对企业来说是一种很好的营销方法，而且成本低廉。(3)品牌偏好、购买意愿对品牌选择的影响品牌偏好与购买意愿都与品牌选择正向相关，且在品牌形象与品牌选择概念模型中具有部分中介效应。那么，企业加强品牌形象建设的同时，也不要忽视了影响大学生品牌偏好、购买意愿的因素，了解到大学生对品牌偏好、购买意愿形成的原因都可促进大学生对该企业品牌的选择。因此，在企业建设品牌形象的过程中，要关注对大学生品牌选择影响最为显著的自我一致性。首先，自我一致性不仅代表着品牌的形象，其实也是大学生本身的一种形象。只有该品牌与消费者相处融洽，才会使消费者产生对该品牌的依赖，建立稳固的情感。第二，产品形象也应该是企业关注的，可以提高顾客满意度。因为企业提供的产品是消费者对企业最直观的认识，是评价企业和品牌的主要依据。第三，企业在建立品牌良好形象的同时，使消费者形成了专注于本企业的品牌偏好。由于品牌偏好促使消费者产生购买意愿，购买意愿是消费者采取购买行为的前奏，增强消费者的购买意愿，大大提升了消费者对于该品牌的选择。6．2研究的局限与展望6．2．1研究局限本文以笔记本电脑行业为研究背景，大学生为研究对象，做了品牌形象对大学生品牌选择影响的实证研究，取得了一定的成果，但出于对能力与时间的考虑，在研究过程仍有不足之处，体现在以下几个方面：(1)本文的被访对象主要是辽宁省的高校大学生，但从笔记本电脑品牌选择上来说，高校大学生只是其一部分消费者，得出的结论不一定具有普适性。(2)本文以辽宁省大学生为研究对象，但随机拦截发放问卷方式只在沈阳市采取，而在辽宁省其他城市大学生问卷的发放主要采用网上问卷形式，这可能使得样本的随机性较差，可能产生一定的误差。．53． 万方数据东北大学硕士学位论文第6章结论与展望(3)本文侧重在品牌选择后研究品牌形象的影响，但影响品牌选择的因素有很多，其他的外在因素有可能对本论文得出的结论产生影响。6．2．2研究展望(1)在品牌形象对品牌选择影响的研究中，本文研究的对象是第一次选择笔记本电脑或只有过一次选择经历的大学生。今后，可以研究大学生多次购买或重复购买行为中品牌形象对大学生品牌忠诚度的影响。(2)可以研究消费者的品牌选择过程，采用对比研究的方法，研究不同品牌的品牌形象的差异性对消费者品牌选择的影响。．．54．． 万方数据东北大学硕士学位论文攻读硕士学位期间发表的论文[1]蒲建华，卢祖展，刘长波，黄青良．论劳务派遣员工的公平待遇与其团结权的关系[J】．经济师，2013，(2)：24-26[2]黄青良，卢祖展，刘长波．基于模糊评估的供应链知识管理绩效评价研究[J]．科技管理研究，2013，33(8)-147．150．．61．．