中国建设银行成都分行品牌形象的分析 82页

西南交通大学硕士研究生毕业论文第l页摘要伴随着四大国有银行设立的完成、从央行的分离、全国范围内股份制银行的崛起、城市商业银行的形成，金融领域也经历也一次转型。市场永不停息地变化，银行永无休止地变革。而体制机制差异较大，银行正面临着来自不断变化的压力，银行等金融领域竞争加剧。品牌形象是银行的生命力所在，没有良好的企业形象就不可能有良好．的企业效益，更不可能有企业的持续发展。当前银行企业品牌形象没有凸显整体的优势形象，对塑造银行品牌形象的意识淡薄，银行企业之间形态差异不明显、金融产品之间相互模仿、缺乏思考与创新等现象。针对目前银行品牌形象现状，在贝尔品牌形象理论的指导下，梳理银行品牌形象研究成果，根据成都市设置详尽的问卷调查，利用sPss软件分析大量调查数据，从中找出驱动银行品牌形象的关键因素，解析塑造银行品牌形象的基本规律，提出提高建设银行成都分行品牌形象的策略。全文具体架构如下：第l章是导论。介绍本论文选题背景、研究意义、论文的研究方法、论文结构。第2章是商业银行品牌形象理论基础。对品牌形象理论及其现实意义进行了概述，提出了商业银行品牌形象的塑造，对国际先进商业银行品牌形象发展态势进行了分析。第3章是建设银行成都分行品牌形象塑造现状分析。本章介绍了建设银行成都分行的概况，围绕分行品牌形象塑造现状、与成都同业比较、存在不足3个方面展开分析。第4章是建设银行成都分行品牌形象中的主干要素分析，主要分成三个方面：第一是建设银行成都分行的形象分析；第二是建设银行成都分行消费者的形象分析；第三是建设银行成都分行的产品及服务的形象分析。总结出建设银行成都分行品牌形象塑造存在哪些突出的问题。第5章是在前面对建设银行成都分行品牌形象塑造存在的问题的研究基础上，提出对建设银行成都分行的品牌形象塑造的对策与建议。关键词：建设银行；品牌；品牌形象 西南交通大学硕士研究生毕业论文第fI页AbstractWitlltllefourState-ownedBarllcsestablishedcompletely，a11dseparated自omtlleCenn．alBank．meJoint·stockBanksacrosst11ecou曲％t11eriseofthefomationofthecit)rcommer℃ialb融血。At廿1es锄etimemef．mancialsectoralsoexpe订encea姗1sfon】怕tion．Themarketchangedeverytime，meBankeither．Butt11esystemdia’erencesmechallism，tlleb砌(isfacingpressurefromchanging，锄dotherfmancialfield’scompetition．111ebrandimageisonehndofBanklife，nogoodente印riseimageisimpossiblet0havegoodente印risebenefitbutalsowoundn’thaVe也eente巾rise’ssustainabledeVelopment．Nowadays，brandimageofBaIlkinghavenotrepresentedt11eirsuperiorityaLsawhole，t11ereisaconsciousnessattitudetoshapetllebraIldimageofBank．A1sohaVesomeproblemssuchastlleBanka11dente删sehaVenoobViousdi彘rence．FinaIlcialproductsimitatedeachomerand1ackofthj州(访ga11di皿ovation，etc．InviewofthecuITentsituationaboutbal出b舳dimage，Inaccordance、^，itlltllebmdinlaget11eor)ri11beUtoguidancethebankbraIldimage’sresearchacllieVementscomb．AccordingtoadetailedsetofchengduqueStio衄aireandmakinguseofSPSSsom、rareofsurveydataanalysis，findoutt11ekeyfactorsto耐Ver舭bmdimageofBank．Amlyticalbasicmleabombralldinlagemodelof，allnlisaboVeareputf．o刑ardtoeIlllancetheConstnJctionBankBrallchofChengdubralldimagestI-ate夥111ewholepaper’ss觚ctureisasfollows：Chapterlis111troductorypan．111ispanismainlyiIl仃oducesmepaper’back伊oulld，tlleresearchsigmficance，meresearchmetllodsa11dpapers仃．ucture．Ch印ter2isthet11eoreticalbasisoftlleCommercialBank’sb砌dimage．InmispaIrtIsumm撕zestlletlleoretical，realisticsignificancet0brandilIlage，andamlysistllebralldimage’sdeVelopmentsituationofadVancedintemationalCommerci以Bar山．Chapter3istheanalysisofthesatusquooftheConstructionBar呔ChengdubI．and’simage．buildiIlg．1HschaptergiVestlleintroductiontotlleoVerviewoftheCons订1lctionBankChengduBranchandmailllymakesthea11alysisofthreeaspects：tllestatuSquooftheBmch’simage-building，t11ecomparison、)~，itllmes锄emdust口inChengdu，andtheshortcomings．Chapter4isaboutt11emainf．actoranalysisduringt11ebraJldimage-buildingoftlleChengduB湖chofConstmctionBank，讪1ichcanbediVidedintothreemainaspects：廿1efirstistlleimageanalysisoftheChengduBrallchofConstructionBank；tllesecondistllecons啪erS’imageanalysisoftheChengduBranchofConstmctionBank；thetllirdist11eproductSandsen，icesanalysis。oftheChengduBrallchofCons仃uctionBanl(．throughthese analysis，wehopetos咖eupt11emainexistingproblemsduringb舢dimage．buildingoft11eChengduBr锄ch0fCons仃uctionBalll(Chapter5givesseveraladViceonhowt0doimage-buildingworkoftlleConstmctionBaI血ChengduB姗chwellonmebasisoftheproblemsoft11is、Ⅳ0rkt11atarediscussedin也efo咖erchame硌．··‘Keywords：ChinaConstructionBalll(；Brand；Bmdimage 西南交通大学硕士研究生毕业论文第1页第1章导论1．1研究背景1．1．1我国商业银行市场发展概况据语言学家考证，古法鱼刺“banque”和意大利语‘‘banca”在早期被用来描述“板凳”或“桌子’’，后被演绎为‘‘bank"。早期的银行家是货币兑换商，通常是坐在某个店铺里，坐在板凳上或者桌旁帮助客户进行货币兑换，或者向那些需要资金的商人贴现票据，以赚取手续费。历史上银行曾提供的服务包括：货币兑换、贴现商业票据和发放商业贷款、储蓄存款服务、贵重物品保管。以银行业为支柱的金融业是现代经济的核心，是宏观调控的重要杠杆。银行是连接企业与投资者的重要纽带，是现代企业做大做强的决定性因素，同时也是个人资金融通的重要手段。我国现在银行主要包括中央银行：中国人民银行。中国人民银行作为国家金融活动中心和信用制度的枢纽，是在国务院领导下制定和执行货币政策、维护金融稳定、提供金融服务的宏观经济部门。政策性银行三家：国家开发银行、中国进出口银行和中国农业发展银行。政策性银行由政府创立、参股或保证的，不以营利为目的，专门为贯彻、配合政府社会经济政策或意图，在特定的业务领域内，直接或间接地从事政策性融资活动，充当政府发展经济、促进社会进步、迸行宏观经济管理工具的金融机构。其次主要是商业银行。根据《现代金融词典》的定义，商业银行是指以追求利润为经营目标、以经营工商企业与各类经济主体及个人的存放款为主要业务的一种金融企业。随着市场经济、金融市场的不断发展，商业银行的定义也发展为“以获取利润为经营目标、以多种金融资产和金融负债为金融对象、具有综合性服务功能的金融企业。"商业银行是金融体系的重要组成部分，是追求盈利的经营企业，以吸收存款为主要的资金来源。商业银行与中央银行以及政策性银行不同。商业银行以盈利为目的，在经营过程中讲求盈利性、安全性和流动性原则，不受政府干预。商业银行与各类专业银行和非银行金融机构也不同。商业银行的业务范围广阔、功能齐全、综合性强。商业银行成长的环境十分特殊。在世界各国的经济制度和金融制度中，商业银行都 西南交通大学硕士研究生毕业论文第2页被设定为特许经营货币资金的经济组织，是整个经济体系中资金运转所不可或缺的心脏。由于银行1的稳定直接影响金融秩序和社会安定，各国的银行都一直享有特殊的政府保护。依仗着法律赋予的存贷款特权，监管当局设定的准入壁垒、国家信用支持、央行最后付款人的后盾以及严厉的价格管制等垄断优势，银行就可以轻易地获取高额的垄断利润，所有的风险和高额的成本都可以通过央行对法定利差的调整全部转嫁给社会。显然这种垄断体制下造成的福利损失、效率低下、显失公平和经济腐败等现象并不是文明社会经济制度所能允许的，巨大的压力也是任何中央银行和国家政府都难以承受的。令人欣慰的是，随着技术环境和经济环境的变化，银行传统的盈利模式和产业市场格局已经无法继续。在金融经济制度全球化、自由化和核心化的主流趋势下，市场竞争成为银行持续成长的基本环境，银行的企业属性得到了市场的还原和制度的肯定，银行的经济职能发生了巨大的转变，银行命运的决定权也从政府或制度转向了市场，“回归市场，直面竞争”成为当今银行企业的管理主题。按照我国商业银行的资产规模大小，可将其划分为大型国有商业银行、中型商业银行、小型商业银行和微型商业银行。一、大型国有商业银行大型国有商业银行特指国有控股的大型商业银行(原国有商业银行)，其资产总额占全部银行机构资产总额的比重很大，包括中国工商银行、中国银行、中国农业银行、中国建设银行等。中国工商银行于1984年成立，承担中国人民银行分离出来的商业银行业务。2005年10月28日，中国工商银行股份有限公司正式成立。⑤中国工商银行INOUSTRIALANDC0赫MERClAL队NK0FeHI}姨图1一l中国银行成立于1912年2月，是中国历史最悠久的银行之一。1994年中国银行向1银行：专指商业银行，不包括中央银行、政策性银行和投资银行；同时也专指银行企业，不是银行产业。为了明确研究对象和方便称呼，后文所提到的“银行”或“商业银行”均指商业银行。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第3页国有商业银行转变，但是统一经营国家外汇的职责不变。@中国锻行BANKoFCHlNA图卜2中国农业银行于1979年2月恢复，其主要任务是统一管理支农资金，集中办理农村信贷，领导农村信用合作社，发展农村金融事业。1994年4月，中国农业发展银行从中国农业银行分设成立，粮、棉、油收购资金供应与管理等政策性业务与农业银行分离，农业银行从1995年开始实施商业银行运转机制。①中国农业银行AGRICI疆，n7RALBANK0FCHINA图1—3中国建设银行成立于1954年。1994年，按照国家投融资体制改革的要求，建设银行将财政职能和政策性基本贷款业务分别移交给财政部和国家开发银行，从功能上迈出了像现代商业银行转轨的重要一步。中国建设银行ChinaC0lnStruCtionBank图1—4在计划经济时代，四家银行各有分工。工行主要承担城市工商信贷业务；农行以开办农村信贷业务为主；中行以海外业务为主；建行主要承担长期投资信贷业务。由于四家银行在各自的分工领域都是“说一不二”，而且这种“霸主”地位完全来自于行政划分，无法竞争。直到1995年我国《商业银行法》正式实施。当专业银行的帽子摘除后，各家银行的市场定位逐渐趋同化，“工行下乡、农行进城、中行上岸、建行破墙”， 西南交通大学硕士研究生毕业论文第4页使银行在争夺优质客户特别是储蓄客户的时候，不可避免地遭遇白热化甚至是恶性的竞争，曾一度出现金融无序竞争，扰乱金融市场的局面。加入wTO之后，由于经济、金融全球化和自由化、电子信息技术迅速发展及其在金融业中的广泛运用，以及中国金融制度和监管环境的改善等等，中国境内的银行格局发生重大变化，外资银行纷纷“登陆’’，甚至中资银行“下海”，自此唤醒了沉睡的中国金融市场。二、中型商业银行中型商业银行特指资产规模小于国有控股大型商业银行，业务经营领域设计全国范围的银行机构。从1986年7月恢复重组交通银行之后，股份制商业银行走上历史舞台。1994年，国家就对国有银行的政策性业务和商业性业务进行了分离，原国家专业银行的政策性业务被划分了出去，由几家政策性银行如国家开发银行、中国进出口银行和中国农业发展银行负责经营。国有专业银行专营商业性业务，成为国有独资商业银行，各行业务的交叉进一步扩大，传统分工更加淡化。我国股份制商业银行得到巨大的发展，陆续设置了数十家股份制商业银行，相继成立了交通银行、中信银行、深圳发展银行、兴业银行、光大银行、浦东发展银行、华夏银行、民生银行、中国邮政储蓄银行等等十多家家股份制银行。银行业务不再由国有银行几家垄断，银行业的竞争逐渐加剧。(如表1．1所示)名称成立日期总行总资产分支(亿元)b1986．7．24上海8264．588个大众城市2800多个网点交适银行《iTi参1987．4．10北京3360．77国内23个城市分行机构300多个中信银行@1987．4．18深圳3716．630多个大中城市，网点300多家，香港设办事处 西南交通大学硕士研究生毕业论文第5页1992．8．18北京2012．8836个城市分行，网点李1-囊300多个，香港设代表■_旦蜀燕i毖萄l处1993．1．9上海2793国内24家分行，网点328家。●◆．蘸；斑i糯ls譬■一=■√"dI：●瑶国内大众城市20多家82．77分行，支行网点近300必家。{if1664．7l23城市网点300多家，1978．10．28深圳香港设代表处[●深圳发展龈行 西南交通大学硕士研究生毕业论文第6页机构企业法人、境内自然入出资，在农村地区设立的主要为当地农民、农业和农村经济发展提供金融服务的银行业金融机构。村镇银行可经营吸收公众存款，发放短期、中期和长期贷款，办理国内结算与票据承兑及贴现等业务。五、外资银行依据入世规定，2006年，国内金融市场全面放开。截至2004年7月，获准经营人民币业务的在华外资银行机构达到100家，占外资银行营业性机构总数的50％。然而，中短期内，外资银行的市场地位还是很低的，市场影响力至多是区域性的，而不是全国的。全面服务性的外资银行以深度进入中国市场并使之成为银行新的增长点为目的，主要包括花旗、汇丰、渣打、东亚、荷兰、法国巴黎银行等；这些都是对国内银行威胁最大的银行。90年代以来，中国银行业在不断学习的基础上改革创新，并取得显著成效，整个银行业发生了历史性变化，整个银行业的管理水平、经营理念有了巨大的进步与发展。在品牌形象建设方面，中国商业银行在经营过程运用了大量现有品牌建设理论，取得了丰硕的成果，出现了一些品牌形象建设成功案例。但与此同时，银行特别是现代的商业银行作为企业组织，其与西方发达国家的银行相比，仍存在不少差距。但由于银行企业经营的同质化，各银行的品牌形象往往会出现趋同、差异性不足等问题。四大国有银行和其他的商业银行虽然有品牌战略意识，都开始做起了品牌建设的功课，但是缺少可操作性的品牌规划，同质化现象仍然比较严重。很多银行业的产品形象广告与品牌形象广告过多地人为分离，缺少有效的结合，造成产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上。中国加入WT0以来，建设银行以建设成为具有长期稳定发展能力的国际性商业银行为目标，体制改革和经营能力提升为主线加快了变革的速度。经营能力提升的目的是整固和提升建设银行品牌形象，应对越来越激烈的竞争环境。1．1．2我国商业银行品牌形象建设发展概况品牌是交易沟通的专用符号。品牌的经济学研究表明中，品牌作为交易专用的信用符号，它通过将目标客户的买点转变为自己的卖点来降低客户的选择成本并与客户产生情感共鸣。对于客户而言，品牌不仅承载了银行竞争优势的特征信息，而且决定了客户的交易决策取向；对于银行而言，品牌凝聚和诠释了无形的竞争优势。在关于竞争优势信息的沟通过程中，银行与客户沟通的有效信息是关于竞争优势的信息，而品牌是客户接收信息形成认知的媒介载体，品牌是客户辨识信息主题的标志，更是客户 西南交通大学硕士研究生毕业论文第7页获取信息形成认知的途径和工具。任何行业的品牌形象塑造都与行业的发展水平、发展阶段息息相关。我国商业银行的品牌形象塑造同样是伴随着银行业的不断发展而蓬勃成长，因此必然与我国银行业的发展轨迹相吻合。新中国成立到1979年这三十年间，由于我国金融业长期实行计划管理的“大一统”金融体制，银行业一直处在政府的严格管理下，所有业务按计划开展，因此银行没有进行品牌形象塑造的必要。而进入四大专业银行时期，由于实行分业经营，银行业务完全由国有商业银行垄断，因其受政府的控制及保护，享受政府的特殊政策支持，也没有把自身的服务看成是一种竞争型的商品去推销的需求。改革开放为银行业的发展带来了希望，随着我国商业银行的体制改革，传统的保护措施也陆续被解除，我国商业银行品牌形象的塑造开始重新发展起来。改革开放后，我国银行品牌形象塑造的发展可分为以下几个阶段：一、品牌形象的酝酿阶段：1984年至1994年十一届三中全会决定把工作重点转移到经济建设上来，揭开了经济金融体制改革的序幕。这是中国金融市场开始启动的阶段，也是金融广告的萌芽阶段。由于这个时期各金融机构改革的重点在于分离和成立，各个金融机构间的关系基本上是分工，而非竞争，因此这个时期金融业的市场化程度很低，对营销广告的需求也很低。可是，专业银行的剥离、保险证券企业的成立，使金融市场形成了完整的结构，具备了基本的元素，也必然为以后的行业发展竞争、营销广告手段的引入及实施埋下伏笔。所以，我们把这个阶段看作为金融营销广告的酝酿期。虽然当时各大金融机构没有强烈的营销广告观念和需要，但是面对新机构的成立，企业职能的转换，多多少少都需要涉及到宣传层面，至少需要“广而告之"，让尽可能多的民众知道这些机构的具体分工和职能。～些新成立或分离出来的金融企业开始做起了少量的“宣传”工作，通常以平面(海报、报纸)广告为主，用简单、直接的画面和语言，宣传该机构或企业的名字与功能。比如，中国人民保险公司的一则广告就曾获得1991年第三届全国广告作品展优秀奖。各金融机构的广告开始面世了。四大专业银行的成立，设计并确定了各自的“行徽”。事实上，这些行徽对当时的各家银行来说，其使用范围和程度都很小，并没有拓展及应用到营销广告和品牌形象的建设方面。着这些银行对金融企业和市场概念的认同，但无论如何，这些“行徽”的诞生，标志同时也是他们日后进行品牌建设的起点和 西南交通大学硕士研究生毕业论文第8页基础。二、品牌形象萌芽阶段：1995年至2000年1993年7月，国务院决定加大经济体制改革的力度，推出了金融、财税、投资、外贸和外汇五大体制改革方案。按照该方案，首先在1994年，国家开发银行、中国进出口银行和中国农业发展银行三家政策性银行先后挂牌成立。同时，中国农业银行、中国工商银行、中国银行和中国人民建设银行四大专业银行按照商业化改革的要求，开始了向商业银行的艰难转变。同时期，外资金融机构随着外资企业在中国的迅速成长以及中资企业国际业务的发展而快速发展，这也标志着金融业国际化的竞争序幕开始拉开。国有商业银行评估机制发生了深刻的转变，经济效益评估占主导，各银行纷纷在管理水平、品牌建设上大作文章。例如，中国银行和中国建设银行在1996年相继引入了CIS战略。中国银行提出自己的形象口号，并率先在电视媒体投放形象广告；中国工商银行于1997年推出自己的新标识，并大力宣传“中国工商银行，您身边的银行，可信赖的银行”的企业形象。总体来说，这个阶段金融业的营销广告具有粗放性、非系统性的特征。虽然当时许多企业有这方面的意识，但是却不知道应该如何入手，面对错综复杂的市场状况和行业关系，每个金融机构都没有独特的、明确的营销广告策略，他们只是被动地依赖广告公司、公关公司或其他同行，广告活动的随意性强。这个时期的金融企业开始提出一些企业的宣传口号(标语)，或作些庆贺广告，经常采用挂标语、横幅的方式进行宣传。比如当时中国人民保险的广告语：“天有不测风云，我有人民保险。’’、“热烈庆祝中国农业银行某分行储蓄超百亿"、“庆祝某某保险公司开业二十周年”等。另外，还有部分企业会借助一些社会活动进行企业宣传，提高曝光率。这个时期的金融产品广告，大都是海报、单张的形式张贴于营业厅，也有部分的报纸杂志广告。广告内容相对直接、单调，只求把业务内容和服务范围写明道白即可，并没有太多的创意。比如中国建设银行的“欧币储蓄到建行"、“要买房，到建行"；中国民生银行的“理财面面俱到，当然胜券在握”系列等。但是我们也注意到，金融企业在这个时期的公关活动虽然有亮点和成功案例，但并非主流。特别是从整个金融行业的面上来看，对广告和公关等手段的运用还不够娴熟。三、品牌形象发展阶段：2001年至2005年2001年，中国加入世贸组织。2002年中国召开了的第二次全国金融工作会议，决 西南交通大学硕士研究生毕业论文第9页定启动商业银行改革，将国有独资商业银行转变为国家控股的股份制现代商业银行。面对着既定的政策和未知的前景，国内所有的金融机构不仅忙于改革，更开始紧锣密鼓地筹备着自身的宣传推广工作，同时也大力寻求多方合作，大胆进行创新和尝试，以争取更多的资源和主动权。这个时期的金融企业在进行宣传推广的过程中，不再盲目地、随意地操作其广告、促销、服务或活动，而是加强了对金融营销环境的调研和分析，制订出适合于自身的战略目标和经营策略，进行长期和短期的营销计划，从而谋求企业与客户、企业与合作伙伴间的长期、互利关系，加强企业的竞争力。金融营销开始进入一个“营销分析、计划、控制”的时期。整合营销传播理念的提出，带来的最明显的效应是各大金融机构开始重视自身的形象工程，把品牌战略放到了宣传推广的重要位置。而实施品牌战略最重要的一步，就是要与高端媒体进行紧密合作。比如2004年，招商银行与中央电视台战略结盟，民生银行则将大部分费用集中在凤凰卫视资讯台，采取名牌栏目冠名的形式，打起了品牌之战。如果说上一个阶段是金融业公关活动的萌芽期，那么这一个时期则是它的成长期。这一时期的公关活动具备了较强的策划性和目的性，他们不仅会依据自身的品牌形象定位和宣传推广策略去选择或举办相应的公关活动，而且方式手段也比较多样、大胆。2004年10月20日，中国人寿保险股份有限公司就举办了一场声势浩大的、以“把爱心送给每一个人’’为主题的《同一首歌——走进中国人寿》大型演唱会。这是中国人寿将营销、文化与活动相结合的一次大胆尝试，也是金融业开始抢占公关活动市场的一声号角。影视广告逐渐增多，创意、拍摄质量不断提高。从2002年起，金融机构每年在电视广告上面的投放就开始呈现了不断上升的趋势，各个地区的银行、保险、人寿企业纷纷在国内各级电视台进行投放，而且相当注重高端媒体及黄金时段。例如：2002年中国人寿投放《新闻联播》后片尾，2003年、2004年又继续在央视招标时段投放大量广告，获得了极大的反响，品牌信任度大大提高。金融广告忙于擦亮“金"字招牌。金融企业形象广告还注重融入中国传统文化元素，开始重视其个性的塑造，在其品牌定位和宣传广告中加入了文化因素，加强企业的内涵和深度。他们大多都以诚信、实力为后盾，以希望、梦想为切入点，大量运用哲理性语言来表达。例如中国人寿保险公司柳州分公司的平面广告文案“人生难免起起落落"，“生活总是高高低低”；美国友邦保险上海分公司的平面广告“办法总比困难多"、“朋友是最大的财富"，“知人才懂爱人’’等。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第10页这一时期的金融业务、产品广告开始趋向成熟，开始注重创意与表现手法，追求视觉化、趣味化元素的运用，用比喻、夸张、悬疑、警示等手法把抽象的服务或产品形象化，进一步贴近消费者的需求和感受。随着网络的普及和各大银行机构网上业务的开设，许多金融机构开始注重网络广告的投入。但相对来说，这个阶段的金融广告在网络投放上还比较少，一般都是各企业在自己的网站上进行相关的宣传和推广，或不定期地在一些知名网站发布部分的常规形式的广告、消息，内容通常以活动介绍、网上银行链接、庆贺广告等为主。四、品牌形象繁荣阶段：2006年至今随着国外银行巨头汇丰、花旗、东亚等银行进入中国，金融行业明显呈多元竞争格局，竞争的激烈程度也达到了白热化的程度。此时的品牌建设成为了各银行特别是商业银行日常经营工作的重点，塑造什么样的品牌形象以及如何塑造的问题亟待解决。2006年开始，全面开放的前夜，金融业进入了冲刺阶段。各金融机构的市场竞争进入了白热化状态，不仅在广告投放上一掷千金，你争我夺，在形式上也是百花齐放，各显神通。这一个时期的金融业广告，不论在数量上还是质量上，都达到了前所未有的高度。纵观2005、2006年各媒体的广告投放数字，我们都可以清楚地看到金融广告的在排行榜上的突飞猛进。为了应付市场竞争的压力，各大金融机构纷纷斥巨资邀请专业广告公司、公关公司、咨询公司为他们度身定做品牌推广策略，然后再进行大规模的投放。几乎所有的金融机构都采取了全方位的媒体投放战略，传统媒体虽仍将发挥着重要作用，占广告投放的重要部分，但其他媒体和渠道的创新和使用，也随着业界竞争的不断升温而日趋多样化。有的银行霸占了整条街道的路牌灯箱广告宣传其各项金融业务，有的则把广告“刷”上了公交车，在地铁里、商业中心、办公楼也经常会发现各大银行的推销人员正在热情洋溢地推销他们的信用卡。互动式、体验式的网络广告让金融企业实现了与用户的直接、即时交流，不仅能给客户提供便利，并及时反馈信息，还能快速、方便地为特定的目标客户量身定做个性化的金融产品，从而获得大量客户信息，建立起庞大而有用的资源库。由于接触及使用网络媒体的受众相对比较年轻，因此一般来说金融机构在网络上投放的广告，大都以针对性较强的产品推介广告为主，形式感、互动性强。例如上海浦东银行为专门针对年轻消费者推出的四款浦发W0w(我)信用卡所做的网络广告，不仅在创意上运用四种明亮的色彩和简单的线条，凸显出个性、时尚活力的产品特性，更充分运用了网络媒体的观赏性和互动性特征，通过提示 西南交通大学硕士研究生毕业论文第11页箭头在四种色彩间悄然潜行，让浏览者在鼠标滑动间清晰了解产品信息和活动内容。还有不少金融企业为了不断提高信誉和服务质量，提出了各式各样的服务概念，例如微笑服务、延时服务、汽车银行、夜市银行、网上银行等，目的都是为了让扩大“广告”的范畴，通过尽可能多的渠道去接触与亲近大众，建立良好的品牌形象。各金融机构开始了大张旗鼓的比拼，其中最明显的就是在电视广告上的投入。各大银行、保险公司开始在各大电视台唱起了主角，几乎每个大机构都花费巨资拍摄了广告精品，有些甚至一年几部，轮番轰炸。广告投放也越来越注重策略。例如在2005年“五一”长假期间，随着中央电视台特别节目《艺术人生》的热播，中国银行不仅将节目理念与银行品牌理念巧妙地融合起来，更创造性地使用中国银行广告的音乐和企业形象宣传，将节目不同板块之间有机的串连起来，达到了“润物细无声"的传播效果。而紧接节目之后，由濮存昕主演的一则形象广告，则是此次中国银行电视营销的完美收笔。这一时期的金融广告，都具有浓厚的社会、文化气息，各大金融机构纷纷举起“责任"、“理解”的大旗，通过展示自身的品牌理念和价值观，强调社会责任感，寻找与消费者之间的共性，将尽可能多的消费者“吸力入他们的领域。无论是散文故事、情景对话，还是漫画插图、快板说书，都不时出现在金融广告中。比如中信的STAR公务卡漫画系列、魔力卡四大美女系列，民生的信用卡、借记卡快板书系列，农行的书信与生活剧系列等，兴业的理财产品生活Mv系列等广告，都以一种新鲜、独特的方式展现在广大消费者面前，不时带来惊喜。异业结合的推广广告也蓬勃发展起来。信用卡具有消费介质的特殊性，在推广中可以借助异业结合为消费者提供巨大的附加价值。据尼尔森媒介研究发布的广告市场监测报告，各银行在2006年展开信用卡客户争夺战，信用卡广告额比2005年增长46％。另外，各大金融机构为了得到更多的资源，创造尽可能多的增值服务来吸引客户，都想尽办法与其他行业、机构合作，例如航空公司、高尔夫球会、电影院、酒店等，推出各项业务、活动。因此，这一类的广告推广也必然增多。与其他行业的广告一样，中国金融业营销及广告的新局面也将徐徐拉开。1．2课题研究的意义品牌形象内容主要有两方面：第一是有形的内容，第二个方面的内容是无形的。物理内容的品牌形象，也为“品牌的功能"，意思是，一个品牌名称的产品或服务相关的功能。从消费者和用户的角度来看，“品牌的功能"是这个品牌的产品或服务，以满足 西南交通大学硕士研究生毕业论文第12页其功能需求。品牌形象的物理内容是最基本的，是生成图像的基础上。无形的品牌形象，主要是指品牌的独特魅力，是给品牌营销和消费者认知、接受的个性特征。随着社会和经济的发展，商品丰富人们的消费水平，消费需求也不断提高，人们对商品的需求不仅包括有形商品的履行其职责，但也带来无形的商品需要的转向感觉。精神的寄托。这里的无形的品牌形象，主要反映人民的感情，表现出人的身份，地位，心理和其他个性化需求。银行品牌形象从微观角度来说是银行提供的具体的金融产品和服务的品牌形象，从宏观上看则是商业银行自身形象。银行的整体品牌形象不是单个产品或服务品牌简单相加或集合，而是银行的知名度、美誉度的集中体现；是银行企业信念、企业精神风貌的综合展示；是银行精神文化、制度文化、行为文化、物质文化等各个层面结合的有机整体。中国建设银行(ChinaConstructionBank)是国有股份制商业银行，从1954年成立以来，为适应经济金融体制改革和经济发展的要求，建设银行总共经历了经办国家财政拨款时期、国家专业银行时期、国有商业银行时期三个阶段。中国建设银行品牌形象的建设真正起步是在1995年，当时为了适应向国有商业化转化的需要，中国人民建设银行抓住更改行名的机遇，在四大国有专业银行中率先推出了CIS(企业形象识别系统)战略，全面导入了CIS理念，提出了“中国建设银行，建设现代生活’’的经营主理念，以及经营、服务等一系列的理念。特别是从1996年开始陆续制订了《中国建设银行员工行为规范实施细则》、《中国建设银行员工服务规范实施细则》、《中国建设银行优质服务督查办法》和中国建设银行开展企业理念教育，推行员工行为规范实施方案等，CIS战略的引入和上述制度的实施，进一步健全了一级法人体制，对从严治行、规范管理、改善服务、提高经营管理水平，促进建设银行改革发展起了重大作用。在经济金融市场化、全球化，金融产品同质化现象日益突出的今天，品牌已经成为银行最具竞争力的资产。市场竞争实质上就是品牌的竞争，强势品牌具有强势的营销功能和市场号召力，是否拥有自己的强势品牌，是衡量一家银行发展成熟与否的基本尺度，是判断一家银行综合实力强弱的基本标准。基于以上背景，本研究试图以中国建设银行成都分行为分析对象，对目前中国建设银行成都分行的品牌形象进行分析，总结银行业在品牌形象塑造存在的问题，同时发现银行业在品牌形象塑造方面的呈现规律，为提高建设银行品牌今后的知名度和美誉 西南交通大学硕士研究生毕业论文第13页度提出了自己的建议，同时也为银行品牌形象的可持续发展提出新思路，为中国银行业品牌形象的研究带来新的启发。1．3国内外研究现状分析1．3．1国外研究现状分析笔者通过对AcademicResearchLibrary2、数据库搜索关键词“银行品牌形象(BankBrandlmage)"，共搜到368篇文献，其中学术性期刊的文献只有2篇，其余均为商业性出版物刊登的文献。在银行品牌形象的文献中，学术型的文章除了《BeautyMatters：HairMatters：Beauty，Power，＆B1ackWomen’sConsciousnessbyIngridBanks：TheFaceofOurPast：ImagesofB1ackWomenfromC010nialAmericatothePresent》一文是对黑人女性主义意识的分析，另外一篇《在伊斯兰银行业对客户忠诚的影响信任，客户满意度及形象的研究》(TheEffectofTrust，CustomerSatisfactionandImageonCustomers’LoyaltyinIslamicBankingSector)，该研究试图探讨马来西亚的伊斯兰银行在提高客户的忠诚度客户的信任，满意度及形象的作用。这项研究进行了使用来自伊斯兰银行和马来西亚双窗口伊斯兰银行的数据，对于两个不同的客户群(即穆斯林和非穆斯林)。该研究显示，图像被认为是积极的有意义的信任，信任的最高水平导致提升客户的忠诚度。由以上几篇学术文章，可以看出国外对于银行品牌形象的研究方面更加侧重于效果方面的分析。而其他商业性出版物刊登的文献，研究焦点主要聚集在以下几个方面：第一：对于银行品牌形象塑造重要性的讨论：《社区银行广告》(Co嘲unitybankadvertising)；《广告、促销、公关关系》(Advertising，promotionsandpublicrelations)：这些文章绝大多数都属于新闻性和介绍性的文章，缺少严谨的实证性分析研究。1．3．2国内相关研究由于我国商业银行的发展只有不到三十年的时间，因此国内对于银行品牌形象的研究也很短暂，可考察到的对于银行品牌形象的研究资料大概始子20世纪90年代初。而相关的书籍专著，到目前为止几乎还是空白，只在一些银行业市场营销方面的书籍2学术研究图书馆(AcademicResearchLibrary，简称ARL)由美国ProQuest公司出版，是综合参考及人文社会科学期刊论文数据库，涉及社会科学、人文科学、商业与经济、教育、历史、传播学、法律、军事、文化、科学、医学、艺术、心理学、宗教与神学、社会学等学科，收录期刊3168种，其中全文期刊2229种，有图像。可检索1971年来的文摘和】986年来的全文。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第14页中会有少部分章节论述银行品牌形象，内容更多的侧重于银行管理和品牌战略的介绍，例如：彭雷清的《银行业市场营销》3、邹亚生的《银行营销导论》4、以及陈育明、张珂著的《品牌驱动式银行管理——基于品牌价值和银行持续成长的战略选择》5等书。在CNKI(中国期刊全文数据库)中以“关键词"作为检索项，时间选择19791010(年)，“更新”选择“全部数据’’，“范围’’选择“全部期刊"，“匹配"选择“精确”，“请选择查询范围”依次选择“全选"(包括十大学科门类)和“文史哲"，进行搜索的结果如下：关键词“全选”文章篇数“经济与管理"类文章篇数银行品牌形象3银行品牌157156品牌形象1029850表1—2除此之外，笔者还参阅了中国期刊网硕博论文数据库。通过总结分析，笔者发现这些文章的观点和研究方向主要可以分为以下几类：一、银行的品牌战略研究对银行的品牌战略研究，主要从银行的品牌发展现状、银行所处的市场环境分析、银行的品牌定位、银行品牌的竞争力以及品牌投资与保护等几个方面来进行研究。如2007年《试论商业银行的品牌战略》、2009年月《商业银行品牌战略分析》、2010年《浅析我国商业银行品牌战略与服务营销创新》等，2007年以后探讨银行品牌战略的文章逐步增加。二、银行的品牌建设研究这部分研究包括品牌架构的建立、品牌的差异化定位、品牌建设的现状及存在的问题、品牌创新及危机管理等方面等。例如：2006年《商业银行品牌建设初探》、2007年《商业银行的品牌建设策略》、2009《我国商业银行品牌建设存在的问题与对策研究》等。这些文章多出自专门的市场调研机构的相关工作人员之手，是其在此领域做出的研究成果的报告。多运用实证分析方法。三、银行品牌个案研究这也是国内广告研究中较为普遍的一种方式。例如2002年《浅谈工商银行品牌战3彭雷清著，‘银行业市场营销》，广东经济出版社，2002．07。4邹亚生著，《银行营销导论》，对外经济贸易大学出版社，2006．01。5陈育明、张珂著，《品牌驱动式银行管理一基于品牌价值和银行持续成长的战略选择，复旦大学出版社，2008．07。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第15页略研究》、2008年《招商银行的品牌定位》、2008年《浦发银行品牌建设研究》等文章都是就具体某一品牌的具体问题展开探讨和研究，包括品牌建设、品牌战略、品牌定位等。另有一部分看似品牌个案研究的文章，实则是企业的宣传软文。诸如：2005年《找寻个性、逆风飞扬——招商银行品牌探索》、2009年《悠远岁月凝众智至诚创意塑新颜——中国工商银行品牌建设回顾与展望》等。四、银行的品牌形象研究这方面的研究很少，分别是2000年《树立商业银行品牌形象的措施》、2010年《商业银行品牌形象问题与策略研究》、2010年《企业文化和商业银行的品牌形象研究》。其中仅《商业银行品牌形象问题与策略研究》一文从品牌形象的角度，探讨中国商业银行的的品牌建设问题，通过回顾中国商业银行的品牌建设历程，结合当前商业银行品牌形象建设的现状，提出了一些中国商业银行品牌形象构建的策略。五、塑造银行品牌的重要性研究这部分文章主要出现在“中国期刊网"上搜索到的一些金融领域的专业性期刊，主要从银行营销的角度来分析品牌形象建设对银行的作用和影响，如《树立商业银行品牌形象的措施》、《金融科技：银牌品牌建设的第一决定力》等文章，都不同程度上强调了开展银行品牌形象塑造的作用和意义，并从银行角度出发，初步的提出了一些树立银行品牌形象的做法。1．4．课题研究目标、研究内容、拟解决的关键问题通过以上对国内外相关银行品牌形象文献的回顾，可以获悉到除了国外有少量关于银行品牌形象传播效果方面的实证研究，目前国内对银行品牌形象的研究大多停留在针对银行品牌形象的浅层分析，以及对行业整体动态趋势性的描述，这些文章对从事银行品牌营销实务以及商业银行的相关品牌管理策划人员，具有一定的价值和借鉴意义。但从学术研究的角度来看，国内大部分文献缺乏系统的、实证性的深入分析和研究，多属主观的、经验性的总结，缺乏学术研究所要求的严谨性和科学性。并且大多数文献仅是对品牌形象当中的产品形象进行分析，缺少对于银行整体品牌形象的研究。中国建设银行作为国有银行五大商业银行之一，在中国银行业居于市场领先地位。因此，本研究试图以建设银行成都分行为分析对象，对建设银行的品牌形象进行内容分析，主要分析银行产品或服务提供者的形象，使用者的形象、产品或服务本身的形象。通过对建设银行成都分行银行品牌形象的内容分析，总结银行业在品牌形象塑 西南交通大学硕士研究生毕业论文第16页造方面的呈现规律，同时发现银行业在品牌形象塑造上存在的问题，提出相关建议，为中国银行业品牌形象的研究带来新的启发。1．5研究内容与论文结构论文分为5章，具体结构如下所示：第1章是导论。介绍本论文选题背景、研究意义、论文的研究方法、论文结构。第2章是商业银行品牌形象理论基础。对品牌形象理论及其现实意义进行了概述，提出了商业银行品牌形象的塑造，对国际先进商业银行品牌形象发展态势进行了分析。第3章是建设银行成都分行品牌形象塑造现状分析。本章介绍了建设银行成都分行的概况，围绕分行品牌形象塑造现状、与成都同业比较、存在不足3个方面展开分析。第4章是建设银行成都分行品牌形象中的主干要素分析，主要分成三个方面：第一是建设银行成都分行的形象分析；第二是建设银行成都分行消费者的形象分析；第三是建设银行成都分行的产品及服务的形象分析。总结出建设银行成都分行品牌形象塑-造存在哪些突出的问题。第5章是在前面对建设银行成都分行品牌形象塑造存在的问题的研究基础上，提出对建设银行成都分行的品牌形象塑造的对策与建议。1．6拟解决的关键问题商业银行如何塑造品牌形象的具体问题包括：银行企业品牌形象的塑造；银行产品及服务形象的塑造。1．7拟采取的研究方法、技术路线、试验方案及其可行性研究1．7．1拟采取的研究方法一、定量研究法问卷调查法。采用问卷调查的方式，制定合理的抽样方法，可以对银行消费者的形象进行科学准确的数据分析，以“建设银行成都分行"这个银行品牌的形象研究为主线，通过对品牌和产品形象的第一提及、提示前知名度和提示后知名度等形象指标进行横向此较与分析，揭示了银行具体品牌形象，以及银行品牌的认知度以及美誉度。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第17页本次调研采用定量街访的方法收集数据，初步预计发放问卷300份，研究区域为成都市区(城区包括：成华区、武侯区、青羊区、锦江区、金牛区、高新区)，具体分配情况如下图(表1．3)所示：区域成华区武侯区青羊区锦江区金牛区高新区发放份数546147396831表1—3问卷内容主要包括两个方面：一是消费者对建设银行成都分行的企业及产品品牌认知度；而是消费者对建设银行成都分行的企业、产品及服务的满意度。二、定性分析法文献分析法。考证资料，检索资料，收集资料，对商业银行和品牌形象的概念进行了文献回顾，并以此对商业银行品牌形象进行概念界定，以及深入分析商业银行品牌形象塑造的国内外研究现状。1．7．2技术路线确定研究课题一收集整理文献一界定相关概念一阐述相关理论基础一提出研究假设一研究方法实施一问卷收集整理与数据分析一得出研究结论一总结研究启示1．8课题的创新性本次研究的创新点在于：通过以上对国内外相关银行品牌形象文献的回顾，了解到除了国外有少量关于银行品牌形象传播效果方面的实证研究，目前国内对银行品牌形象的研究大多停留在针对银行品牌形象的浅层分析，以及对行业整体动态趋势性的描述，这些文章对从事银行品牌营销实务以及商业银行的相关品牌管理策划人员，具有一定的价值和借鉴意义。但从学术研究的角度来看，国内大部分文献缺乏系统的、实证性的深入分析和研究，多属主观的、经验性的总结，缺乏学术研究所要求的严谨性和科学性。并且大多数文献仅是对品牌形象当中的产品形象进行分析，缺少对于银行整体品牌形象的研究。中国建设银行作为国有银行五大商业银行之一，在中国银行业居于市场领先地位。基于以上背景，本研究试图以中国建设银行成都分行为分析对象，对目前中国建设银行成都分行的品牌形象进行分析，总结银行业在品牌形象塑造方面的呈现规律，同时发现银行业在品牌形象塑造存在的问题，为提高建设银行品牌今后的知名度和美誉度提出了自己的建议，同时也为银行品牌形象的可持续发展提出新思路，为中国银行业品牌形象的研究带来新的启发。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第18页第2章品牌及品牌形象相关理论2．1品牌的诠释品牌是商品经济的产物，品牌的内涵是随着商品经济的发展而不断扩大的。品牌的功能、效应和作用随着商品经济的迅速发展所产生的影响也越来越举足轻重，对国民经济、公司企业和产品消费者的重要性也逐渐增强。品牌和品牌形象之间的关系极为密切，因此，在研究品牌形象之前，本文先对品牌的相关基本理论进行回顾。2．1．1品牌的概念和内涵品牌诞生的初衷是为了区分不同的产品的归属或制造商。在广泛流传的品牌神话中，品牌是美国西部庄园主和畜牧业者为表明所有权，在自己的牲畜上打上的烙印。如果追溯到更早，则是匠人为了标明自己的成果而在作品上打上的标志和印记。随着现代营销理论和实践的发展，品牌的内涵也在发生着巨大的变化，它早已不仅仅代表是一种声明所有权的标记，而是拥有丰富内涵的一个全新的解读，特别是从1950年美国的广告界泰斗大卫·奥格威首先明确界定“品牌"这一概念后，“品牌”一词就成了全世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的最重要的目标之一。目前关于品牌的定义有很多，不同的定义反映了人们对品牌理解的倾向性，也反映了对品牌重要性认识的深化。下面是一些具有代表性的说法。一、品牌是特定的产品。这一观点出自《牛津现代高级英语词典》，其对品牌的定义为“由特定企业生产的具有某种名称的产品。"(原文为：Abrandisaproductwithaname(abrandname)thatismadeaparticularcompany．)广告专家约翰·菲利普·琼斯(J．F．Jones)也认为：品牌是能为顾客提供认为值得购买的功能礼仪及附加价值的产品。二、品牌是产品或服务的识别符号。这种观点与品牌的基本功能相一致，强调品牌标志与图形符号的重要性，是最直接、最易理解的观点，其支持者众多，许多文献或学者都从不同的角度对这一观点进行了解释。国际营销界最权威的机构——美国市场营销协会(AMA)在其1960年出版的《营销术语词典》上把品牌定义为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。" 西南交通大学硕士研究生毕业论文第19页营销学权威P·道尔的说法也非常类似：“品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"美国学者凯文·莱思·凯勒(KevinLaneKeller)认为：“品牌就是区别一个产品与别的产品的特征。"6三、品牌是产品或服务的品质保证。这一定义把品牌看做消费的“风险减弱器”，帮助消费者在不确定性面前做出尽可能可靠的判断。Roselius(1971·)是这样定义品牌的：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购物的顾客更多的信心。四、品牌是产品或服务的速记符号。Hawes(1982)认为：消费者视品牌为可凭借消费经验减少购物时间的工具。美国著名品牌研究学者杜纳·科耐普认为：“品牌是某产品或服务拥有的广为认知的名字。"7这一定义从信息处理的角度认为消费者把有关产品(服务)的品质、价格、信誉等信息内容组成“信息块”储存，借助品牌名称可迅速对这些内容进行回想，进而帮助消费者做出购买决策。五、品牌是一种消费象征。D·奥格威(1955)的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形的总和。’’“品牌同时也因消费者对其使用印象，以及自身的经验而有所界定。’’在现实生活中，品牌已经作为构建身份的象征，许多消费者把品牌与自己的延伸自我联系起来，把品牌当做自我的不可或缺的部分。著名营销学家菲利普·科特勒指出：“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务"。他认为一个品牌能表达出六层意思8：属性(Attribute)：该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等；利益(Benefits)：该品牌产品因能帮消费者解决问题而带来的实惠；价值(Value)：产品为消费者提供的价值；文化(Culture)：品牌所具有的文化内涵；个性(Personality)：品牌所具有的人格特征；使用者(User)：该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也是该品牌的目标消费者。六、品牌是消费者对产品或服务的感受。联合利华董事长MichaelPerry认为：“品牌是消费者如何感受一个产品。”“消费者拥有品牌。"“品牌代表消费者在其生活中对‘KevinLaneKe¨er，《Strateg；cBrandManagement》，1998，prentjceHa¨Inc。7薛可著，《品牌扩张：延伸与创新》，北京大学出版社，2004年。。(美)菲利普·科特勒著，《价销管理一分析、计划、执行和控制(第九版)》，上海人民出版社，2002年。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第20页产品与服务的感受而滋生的信任、相关性和意义的总和。"这～观点认为品牌存在于消费者的感受中，把品牌从企业的角度转移到了消费者的角度。9七、品牌是消费者对产品或服务的关系世界著名广告公司奥美(O＆M)广告公司对品牌的定义为：“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。"该定义强调品牌是产品与消费者的一种关系，每个品牌后面都有产品，但是并不是每个产品都有资格可以成为真正的品牌，如果这个产品无法与消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。八、品牌是一种无形的资产。P·费尔德维克(著名的广告代理商BMP公司的执行董事)认为：“品牌是一种保证性徽章创造的无形资产。"该定义使品牌上升到一个更广、更抽象的高度一无形资产。品牌所代表的意义、品质和特征产生了品牌价值。品牌能提供给顾客比一般产品所能提供的更多，代表了更多的价值和利益。桂格燕麦有限公司前总裁约翰·斯图亚特说得更直接：“如果这项生意一定要分开，那么我很乐意拿走的我的品牌、商标和信誉，你可以拿走所有的砖块和灰浆而且我会过得比你更好。”他们产生于品牌与消费者的关系之中，各种错综复杂的因素都影响着这种关系的联结。而这种稳定又强劲的特殊关系使得品牌形成了除产品功能价值外的其他无形价值：消费者愿意为购买一个品牌而支付更多的钱，从而对恶劣的市场环境产生抵抗力，形成竞争优势，为品牌所属的产品提供更多的竞争保证。上述多种论述，对品牌的界定都有重要的意义，它们从各个不同的角度，阐述了品牌的内涵。本文认为，要理解品牌，应该从其历史的演变入手。最初品牌就是作为区分的标志而存在的物。品牌有时候代表产品，有时候所谓物的标记，有时候作为物的符号和象征。随着人们对品牌的消费和市场经济的发展，品牌与消费者的关系进一步密切起来，消费者对品牌的感觉与情感进一步丰富了起来，品牌在消费者心中占了一席之地。因此，本文对于品牌的内涵主要归纳为以下几个方面：首先，品牌是一种区分标识，认知差异。品牌的产生就是为了给产品的制造者和所有者做标记。品牌必须有物质载体，需要通过一系列物质载体来表现自己，使品牌有形化。现代其标识意义当然更为广泛，一方面是品牌的命名、产品设计、包装、传播9庄淑芬，为品牌说话，奥美的观点(I)，企业管理出版社，2000． 西南交通大学硕士研究生毕业论文第21页等作为形成品牌形象个性要素来考虑；另一方面从其法律意义上说，品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不得仿冒、仿造。这一点也是指品牌的排他性。没有物质载体，品牌就无法表现出来。因此我们的品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、米提诺、英格尔，每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要进行选择。品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更依赖于它提供的精神核心，品牌也体现了人们对产品的认知差异，这种差异需要通过长期努力才能建立起来。其次，从微观的角度说品牌是一种信息符号，从宏观的角度来看，品牌是一种沟通代码，代表一种品位，一种格调。从其精神、文化或心理的意义上来说，强调的是品牌的档次、名声和给人的好感等等，这个时候，人们所注意的不仅是这个牌子所代表的产品的品质、性能、满足效用的程度等实用价值，还包括品牌本身所代表的产品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。就其消费者来说，品牌是消费者与产品有关的全部体验。再次，品牌是产品或服务的一种承诺和保证。品牌是一种日碑，首先产品质量要好，任何产品的质量，都要通过消费者的使用而被检验，这是品牌确立的基础。任何产品都是以提供给消费者使用为根本目的，而质量又是取得消费者信任的根本保证。品牌如果不能满足消费者的需求，那么它就不会存在于消费者的心智中。因此，品牌的最终目的是通过提供其利益优势，谋求与消费者建立长久稳定的关系，取得消费者长期的偏好与忠诚。2．1．2品牌与品牌形象的关系事实上，品牌一词来源于动词“标记"，它是随着最初的商品交换而产生的，意思是给牲畜打记号的红色烙铁，以便于识别它们的拥有者。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。提起可口可乐、奔驰、微软、茅台、海尔、五粮液等品牌，消费者头脑中反映的已不仅是它们提供什么样的产品，还会联想到一 西南交通大学硕士研究生毕业论文第22页系列与该品牌有关的特征和意义。这些不同的评价和认知深深地印在消费者的思想和情感中，让消费者感到他们与其它同类产品之间有所不同，最终影响消费者的购买决策。消费者对品牌的这些不同的评价和认知实际上就是指品牌形象。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。因此，从某种意义上讲，品牌形象是随着品牌的产生而产生，品牌的含义决定了品牌形象的内涵，品牌竞争的背后是品牌形象的竞争，特别在目前的经济条件下，“形象力”的竞争己经成为品牌竞争的焦点。2．2品牌形象理论分析2．2．1品牌形象相关理论综述品牌形象理论最初诞生于广告领域。早在1911年，智威汤逊的创始人汤普逊就在其著作中提到了品牌形象(BrandImage)，20年后，广告科学派的鼻祖霍普金斯(ClaudeHopkins)就对品牌形象做了专门的论述，但是真正让品牌形象理论大行其道的是奥美广告的创始人大卫·奥格威。奥格威(1955)的一句话成为广告界的名言：“每一个广告都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献一把每一个广告看成是建立品牌声誉所作的长期投资。"这位广告大师对广告有自己独特的领悟：“那些竭尽全力用广告来为他们的产品品牌树立最有利的形象的生产厂商，最终将以最大的利润获得最大的市场份额；同样，那些处于困境中的生产厂商则是目光短浅的机会主义者，他们把大多数广告资金用于宣传便宜的价格⋯⋯削价可能使你销售更多的产品，但是这样的代价太大，因为它不会为产品建立起坚固的形象，而坚固的形象正是使你的产品成为美国生活的不可分割的组成部分的唯一途径⋯⋯让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位。"大卫噢格威在20世纪60年代提出的品牌形象的概念及对品牌形象的认知和实践，为以后品牌形象理论的进一步发展和完善奠定了扎实的基础。他的品牌形象理论包括以下几方面主张：品牌的性格即品牌形象、品牌形象反映购买者的自我意向、品牌形象的灵魂是产品的个性和品牌形象是一种长期战略等。品牌形象的概念虽然早已提出，但是它的内容却随着市场、媒体及人们对形象的深入不断变化。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第23页人们对品牌形象的认识刚开始基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。正如纽曼(Ne硼an，1957)认为品牌形象通过风格化与产品的其他方面一样存在着局限性，品牌形象应该还包括这些方面：功能的、经济的、社会的、心理的等各方面的因素。随后，人们对品牌形象的认知有了进一步的深入。利维(Levy，1978)对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析，他认为，消费者寻求的并不是产品和品牌的功能，而是它们的象征意义，此时，人们对品牌形象的认识开始转向心理学。在70年代艾·里斯和杰克·屈特提出定位理论，为了达到更有效的传播效果主张在品牌创建中运用一种新的沟通方法，这一理论对品牌形象塑造的理论和实践的发展起到很大的促进作用。罗诺兹和刚特曼(Reyn01ds＆Guttmann，1984)从品牌策略的角度提出一种观念：品牌形象从产品认知、情感或印象、信任度、态度、形象个性等，是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。斯兹(Sirgy，1985)对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次，他认为品牌应像人一样具有个性形象。帕克(Park，1986)等人认为用功能的、符号或经验的要素来表达任何产品或服务的形象。80年代末品牌专家大卫·艾克等人提出的“品牌资产”论，在90年代成为营销界讨论的热点问题。更进一步说明了品牌成为企业一项新的战略性资源，塑造强大的品牌、建立强势品牌资产己成为企业竞争的强大武器。由此并在这一时期，大卫·艾克的《创建强势品牌》、汤姆·邓肯的《品牌至尊》、唐。舒尔兹的《整合营销传播》等围绕着创建品牌、经营品牌关系、传播品牌信息等方面也产生了一些新的理论专著。国内管理理论界在品牌形象方面的研究更多的是对西方品牌理论的消化和吸收，但是目前在品牌形象塑造方面还没有得到公认的成熟的理论，还没有明确地提出塑造品牌形象的完整模型。只是在与中国具体国情的结合中提出了一些新的观点和看法，对品牌形象相关理论进行完善，如何佳讯的《品牌形象策划一透视品牌经营》、翁向东的《本上品牌战略一低成本创建强势大品牌的黄金法则》，陈晓东编著的《品牌成名造势之路》，王元勇、王增强编写的《如何打造品牌一强势品牌创建和发展》，陈放的《品牌策划》等。这些学者已经意识到我国企业品牌塑造尤其是品牌形象塑造的必要性和急迫性，其理论著作大多是结合我国企业在品牌经营过程中的得失成败，提出一些建议和方法，也涉及到品牌形象塑造的内容、考虑的因素、塑造途径和方法等问题，本文拟在一前入研究的基础上，结合企业实际运作情况，从营销管理的角度提出关于品牌形象塑造的流程模型，以期对企业在塑造品牌形象方面有所借鉴。考虑到本论文的 西南交通大学硕士研究生毕业论文第24页研究目的，在此，笔者仅对一些具有代表性的、对品牌形象研究有重大影响的理论进行回顾和探讨。2．2．2贝尔(A．L．BieI)品牌形象测量理论贝尔认为品牌形象是通过公司形象、使用者形象和产品服务形象三个子形象得以实现的，而描述品牌形象的起点是消费者对品牌相关特性的联想，这些联想分为软性和硬性两种属性，并由此提出品牌形象三维度二重性测量模型。三个不同维度的子形象对消费者心目中的品牌形象的形成的贡献也会由于产品服务和国家的不同而不同。(一)产品或服务自身的形象产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。(二)公司形象——产品或服务提供者的形象产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要要素。古语云：严师出高徒，将门出虎子。人们常依这种观念去评价品牌形象。提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。在品牌形象的树立过程中，营销者长利用已有的企业自身形象，如五粮液集团推出一种新品酒类时，使用的广告语为“系出名门”，欲借“五粮液”的美好形象驱动新品牌形象的确立。(三)使用者的形象使用者形象主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者形象反映品牌形象。使用者形象是驱动品牌形象的重要因素，其硬性指标有：使用者年龄、职业、收入、受教育程度等；软性指标有：生活形态、个性、气质、社会地位等。品牌形象与使用者形象的结合，一般情况下，通过“其实自我形象”来联结，即通过使用者内心对自我的认识来实现联想；另一种情况是通过“理想自我形象”来联结，即通过使用者对自己的期望及期望的形象状态来实现。这两种情况从心理学的角度往往是借助了人们对自我的判断，认为自己从属于一个群体或希望从属于哪一个群里就应该有这样或那样的行为。以上三者对品牌形象的影响在不同的产品特性、文化背景、人文个性等条件下是不一样的，应注意判断三者如何影响品牌形象，加强其驱动作用。如下图2一l所示。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第25页图2一l贝尔模型2．2．3国内学者对品牌形象测量理论的研究(一)罗子明的品牌形象测量理论罗子明对品牌形象从形象设计和消费者行为两方面进行了标准化划分，共划分了五个方面：品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚，并对各个方面设计了测量指标。罗子明对品牌形象的特点进行了较全面的总结，他认为品牌形象主要有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性以及可塑性和情境性等特点。多维组合性，是指品牌形象不是由单维或两三个指标所构成，而是由多种特性所构成，并受多种因素的影响；复杂多样性，是指由于企业及其产品市场覆盖率的差别、产品信息传播效果的差异以及消费者的特点不同等等，造成消费者对企业和产品的认知、理解以及使用情况不一样，从而使品牌形象在不同时间、不同地点呈现多样性的特征：相对稳定性，是指品牌形象在一段时期内会保持稳定，符合消费者愿望的企业理念、良好的产品品质、优质的服务等因素是品牌形象保持稳定的必要条件。可塑性，是指企业通过努力，可以按照自己的意图建立品牌形象，改造原有的品牌形象，增加品牌内涵的新特征，甚至重新塑造品牌形象。情境性，是指在特定的条件下，无论是一些重大的事件，或是一些细微的事件，都可能完全迅速地改变原有的品牌形象。"他认为个别消费者的心理发生变化，可能会使品牌形象出现轻微波动，品牌形象仍保持总体上的稳定，而消费者普遍的心理波动，可能会导致品牌形象的重大变化。10∞罗子明，《品牌形象的构成与测量》，北京工商大学学报(社科版)，200101． 西南交通大学硕士研究生毕业论文第26页(二)范秀成的品牌形象测量理论范秀成从品牌识别系统着手，依据艾克的品牌识别模型设计出了品牌形象测量综合模型。该模型把品牌形象分成了四个维度：产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度，并针对各个维度设计出具体的测量指标。产品维度，产品是品牌的实物载体。产品属性往往能激发消费者购买和使用的意愿，给消费者带来实质的利益。他认为消费者不仅关心产品本身的特点，而且越来越注重产品提供者的情况。优秀的企业形象为产品销售提供了保障。产品维度的品牌形象，一般建立在顾客对产品具体特性和消费群体等的联想上，而企业维度的品牌形象，则与较为抽象的企业价值观、组织专长和技术特色等相关。对于人性化维度，将品牌拟人化，我们会发现品牌形象变得丰富而有趣。每个个性特征又可以细分为不同维度，为测评品牌个性提供了可靠工具。符号维度，符号或标志，往往是消费者头脑中感受最为深刻的东西，是品牌整体形象的高度浓缩和象征。n2．3国内外品牌形象测评模型的比较分析由于品牌形象的复杂性和情境性等特点，在不同的时间、地点和使用情境，消费者会赋予其不同的含义和内容。许多研究人员也从不同的角度提出了不同的品牌形象测评模型。模型是现实的简化描述，模型的众多定义都认为得出构成概念的要素至关重要。伦恩认为有效模型应满足三个条件：模型能提供概念对行为影响的理解；模型合成了几个不同的概念：以及模型的出现使得交流更为容易。实际上，更为严格的要求是：有效的模型应详细说明一个体系中的关键要素，以及这些要素之间的关系。总之，简单和有意义的组织是模型有效的必要条件。根据这些条件，本文进行品牌形象模型比较的标准有：模型须包括构成品牌形象的关键要素；模型全面、系统、分类不易混淆；模型简单、直观、易理解。这三个标准的重要性程度依次降低。第一个标准是必要条件，如果不被满足，就会导研究缺乏基础和研究方向迷失；第二个标准是评判模型的关键；第三个标准则主要从研究设计的角度考虑，针对消费者的调查研究，需要和他们的认知结构相符，使他们容易理解，避免产生歧义。上述关于品牌形象研究的几种代表性理论是展开品牌形象塑造的研究的基础，对本文构建品牌形象塑造的流程模型具有重要的指导意义，但由于研究重点和研究角度的11范秀成、陈洁，‘品牌形象综合测评模型及其应用》，南开学报，200203 西南交通大学硕士研究生毕业论文第27页不同，它们也各有不同的局限。奥格威的主要贡献在于其首次提出了较为完整的品牌形象理论，改变了当时广告直接促进销售的传统观念，提出广告是塑造知名品牌的唯一来源，为以后开展品牌形象方面的理论研究打下了基础。由于所处时代的局限，奥格威对品牌形象的认识基本上还是着眼于影响品牌形象的各种因素并且对这些构成要素缺乏一个清晰的划分，对塑造品牌形象的方法和途径等方面的认识还有待完善。艾克模型的出发点是解释品牌权益的构成。因此品牌形象只是作为品牌权益的一个部分在模型中体现。品牌联想和品牌的品质感知就是品牌形象的内容。虽然这个模型得到了广泛的认可和引用，而且它表明了品牌形象与品牌权益的关系。但是，艾克模型中对二级要素(即品牌联想和品牌的品质感知两个维度所包括的要素)只是大致提及，缺乏系统、全面的表述。同时，该模型也未指出品牌形象构成要素之间的相互关系。科勒模型阐明品牌顾客权益的产生过程，品牌联想是其中发挥核心作用的部分。科勒模型不仅描述了品牌联想的维度，还揭示了维度作用的机制。但是，模型没有对各维度之间的关系进行说明。作为应用模型，科勒模型过于复杂，不符合第三个标准。克里斯南模型使我们从另一个角度加深了对品牌联想的理解，且有利于进行实证研究。模型符合第二、第三个标准，却没有满足必要条件。贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成，任何品牌都存在这三种形象。但是，不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。例如，日用消费品是生活必需品人人都在使用和消费，可能是社会阶层中的任何人。因而其使用者形象不清晰。而某些产品，特别是工业用品，很多消费者很少知道，甚至不知道生产产品的公司。因此，公司形象无从谈起。对于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特点，人们对这三种形象都有一定的认识，而且特殊品属于形象性品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此，运用贝尔模型测量特殊品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。与所有模型一样，贝尔模型也存在自身的缺陷。主要表现为没有描述各构成要素之间的相互关系；没有考虑三个要素的相对重要性。虽然存在这样的缺陷，虽然相比较之下它更适用于特殊品的品牌形象测量，但贝尔模型简单、直观，且比较系统、全面的概括了品牌形象的构成要素，是现有模型中最能满足前述三个标准的模型。从这个意义上说，贝尔模型是四个模型中最名副其实的品牌形象模型。．这也反映了品牌形象模型研究的缺乏。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第28页如下图12所示：这四个模型都没有提到品牌形象各构成要素的权重，也没有揭示它们之间的相互关系，更没有解释各要素如何构成品牌形象的整体。因此，品牌形象模型需要一步改进。(见图表2一1)模型模型性质品牌形象的维度优点缺点艾克模型品牌权益品牌联想揭示品牌形象不系统品牌的品质感知和品牌权益的不完备关系分类混淆科勒模型品牌联想产品特性系统性复杂利益全面性不易实证态度普遍性贝尔模型品牌联想公司形象直观过于简单产品／服务形象实践意义大不完备使用者形象罗子明模型品牌联想品牌认知全面性不易实证产品属性认知系统性复杂品牌联想角度新品牌价值品牌忠诚范秀成模型品牌联想公司形象直观比较简单使用者形象实践意义不大不完备产品／服务形象符号形象克里斯南模型品牌联想品牌联想的数量角度新不完备联想的净值容易扩展联想的独特性实践意义不大联想的来源表2．1品牌形测量模型对比12范秀成、陈洁．‘品牌形象综合测评模型及其应用》，载《南开学报》，2002(3)．江明华、曹鸿星，‘品牌形象模型的比较研究》，载《北京大学学报》2003(3)． 西南交通大学硕士研究生毕业论文第29页2．4银行品牌形象理论2．4．1银行品牌形象的界定国内外关于品牌理论方面涉及银行品牌形象的理论研究还没有十分普及，目前对于金融品牌的界定具有代表性的观点主要有：赵辉(2003)13认为，银行品牌是指金融业在长期的市场营销活动中，在银行产品的开发。管理、销售过程中，逐渐形成的被客户熟悉、与其他同类商品在标志上有显著区别，为客户接受和认同的某一金融产品，以及使客户对其所属银行本身形成偏好、信任感和依赖感的金融企业本身。银行品牌是金融服务个性化的体现，是一个银行企业所提供的服务区别于其他银行企业的重要标志。完善的银行品牌是银行产品服务质量、银行企业形象两个方面内容的完美融合。林顺辉(2004)14认为，银行品牌形象是指金融产品、银行企业的名称、术语、复核、设计、或它们的组合应用，其目的是籍以树立自身特色产品或服务的良好形象。银行品牌形象的核心价值包括产品品牌和形象品牌两个层次，分别体现银行产品的特色和银行机构的整体实力。陈育明(2005)15认为，银行品牌形象的本质是整合产品、服务、提炼文化精神，异质化和识化银行企业，是教育银行客户，诱导金融市场的工具。综合上述观点，结合前文确定的品牌定义，本文认为，银行品牌形象是指银行企业在长期的市场营销活动中，在其银行产品的开发、管理、销售过程中所逐渐形成的被市场广泛熟悉、与其它同类商品在标识上有显著区别的、为客户乐于接受和一致认同的银行产品，以及客户对产品所属银行本身形成偏好、信任感和依赖感的银行企业。它是银行服务个性化的反映，也是银行企业整体形象、综合竞争能力的体现，完善的银行品牌是银行产品服务质量、银行企业形象两个方面内容的完美融合。由此，本文认为银行品牌形象的内涵应包括银行服务品质、银行企业与客户等相关利益者的关系、银行企业形象三方面的因素。其中，银行服务品质是指银行企业向客户提供的金融产品和服务的质量，是商业银行满足客户需求的能力高低，也是商业银行经营理念的具体体现，它是影响金融品牌最重要的因素。银行企业与客户等相关利益者的关系体现了品牌生态理论在金融品牌建设中指导作用，是影响金融品牌的重要"赵辉，《关于构造我国商业银行品牌战略的思考》，金融论坛，2003(03)．¨林顺辉，《品牌战略与商业银行核心竞争力》，西部论丛，2004(12)．15陈育明，《论金融品牌创建》，商业时代．理论，2005(17)． 西南交通大学硕士研究生毕业论文第30页因素之一。金融企业创建品牌的目的就是为了体现差异化，实现区域隔离，锁定自己的目标客户，影响潜在客户。银行企业积极维护客户等相关利益者的良好关系，可促进银行品牌和谐发展，提高消费者对银行品牌的忠诚度、满意度，以及品牌的社会影响力，为商业银行创造持续的利润来源。金融企业是依靠社会信誉生存和发展的，因而商业银行更加需要注重其整体形象。银行品牌形象来源于客户等利益相关者对它的认同，是商业银行对外沟通和交往过程中的一张公关名片。银行品牌一旦在客户等利益相关者心目中建立起良好的形象和声誉，就会大大提高银行品牌的附加值和银行企业的商誉，这对银行企业整体形象的提高有着不可低估的作用。2．4．2银行品牌形象的特性商业银行的品牌形象既包括银行整体形象的品牌，又包括个别金融产品和服务的品牌形象。银行产品中名牌产品越多，其核心竞争力就越强。同时，银行品牌形象是银行服务个性化的体现，是一个银行所提供的服务区别于其他银行的重要标志。由于银行服务的同质性，其产品极易模仿，但银行品牌形象所表达的银行企业信誉和形象，是一个银行多年的经营活动以及使用产品的经验在消费者心目中持久积累的印象。一旦在公众心目中形成了卓著的信誉和优良形象，便难以模仿和复制。研究商业银行的品牌形象特性，首先要从研究银行的产品和服务的特性入手。美国营销大师菲利普，科特勒提出服务产品具有无形性、异质性(服务是非标准的、不确定的)、生产与消费的同时性和不可存储性。美国服务市场营销学专家格鲁诺斯分析银行服务具有如下特征：银行服务是非实体的；银行服务是～种或一系列行为，而不是物品；银行服务在某种程度上讲是生产与消费同时进行的，如银行在办理存款、贷款、信用卡、结算等业务时基本上是与消费同时进行的：银行顾客在一定程度上是参与生产的，如顾客在ATM机上办理存、取款业务；银行服务营销是两极营销，即对存方和贷方两极客户的营销16。根据品牌相关理论，结合上述银行服务的特征，本文总结出商业银行的品牌形象具有如下特征：(1)排他性。银行品牌所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定效应”，当消费者在同种产品或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的“李淑娟、杨立洪。《发达国家商业银行差异化竞争战略对我国商业银行的启示》，济南金融，2006(09)． 西南交通大学硕士研究生毕业论文第31页认同意味着对其他品牌的不认同。(2)价值性。品牌形象是商业银行巨大的无形资产，品牌形象的价值能为银行带来客户，带来效益。(3)内涵的丰富性。银行品牌形象不仅代表着良好的品质，同时也蕴藏着深厚的文化、完善的服务和时尚的理念，具有丰富的品牌内涵。(4)经营的长期性。品牌经营是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立金融强势品牌和提升品牌的目的。(5)经营的认同性。品牌形象战略是一种核心的信念，贯穿于银行企业整个经营之中，形成企业文化的核心。因此，品牌形象战略不仅是树立一种形象，更是一种认同，这种认同反映了品牌个性，体现了实力。(6)风险性。市场的变化既可能使商业银行取得很高的品牌附加值，也可能由于银行营销或决策活动的失误而使其原有的品牌迅速贬值。如英国的老牌商人银行巴林银行，以其几百年的历史创立了享誉全球的金融品牌，但因“里森事件"的曝光，这家百年老店及其著名的品牌毁于一旦。这充分说明风险性是银行在品牌形象建设过程中不可忽视的重要特性。基于商业银行品牌形象具有不同于一般实体品牌形象的特征，本文认为商业银行在加强品牌形象建设的过程中，要坚持从银行发展的战略高度，长期地、系统地规划品一牌建设，突出银行品牌的整体形象，提升品牌的整体价值。要准确地实旌品牌定位，发挥金融品牌的“锁定效应"，体现经营的差异化。要深刻理解银行品牌形象的深刻内涵，提炼出品牌的核心价值，将品牌的核心价值与企业文化有机融合，形成贯穿于整个银行品牌建设，统一银行上下品牌理念的品牌文化。要围绕品牌的核心价值，整合银行资源，加强品牌的推广宣传，追求品牌的持续创新，注重品牌的危机管理，以此来打造具有特色的强势金融品牌。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第32页第3章建设银行成都分行品牌形象问卷设计3．1建设银行成都分行概况中国建设银行股份有限(CCB，本文简称“建设银行")公司总部设在北京，拥有50余年在中国经营的历史。建设银行的历史可以追溯到1954年，成立时的名称是中国人民建设银行，当时是财政部下属的一家国有独资银行，负责管理和分配根据国家经济计划拨给建设项目和基础建设相关项目的政府资金。1979年，中国人民建设银行成为一家国务院直属的金融机构，并逐渐承担了更多商业银行的职能。随着国家开发银行在1994年成立，承接了中国人民建设银行的政策性贷款职能，中国人民建设银行逐渐成为一家综合性的商业银行。1996年，中国人民建设银行更名为中国建设银行。建设银行由建设银行前身中国建设银行根据中国公司法规定的分立程序于2004年9月成立。在银监会于2004年9月14日批准之后，建设银行、中国建投与汇金公司于2004年9月15日签署分立协议，根据此份协议，中国建设银行分立为建设银行和中国建投。建设银行于2004年9月17日成立为一家股份制商业银行。建设银行是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务(如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等)在中国银行业居于市场领先地位。17建设银行于2005年10月在香港联合交易所挂牌上市(股票代码939)，于2007年9月在上海证券交易所挂牌上市(股票代码601939)。建设银行市值于2009年末达到约2，014亿美元，居全球上市银行第2位。建设银行在中国内地设有分支机构13，384家，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡、东京、首尔、纽约及胡志明市设有分行，在悉尼设有代表处，拥有建行亚洲、建银国际、建行伦敦、建信基金、建信金融租赁、建信信托等多家子公司，拥有员工约30万人，为客户提供全面的金融服务。建设银行拥有广大的客户群体。2010年，借记卡发卡量2．92亿张，贷记卡发卡量2，795万张，网上银行、手机银行、电话银行的客户量分别达到5，798万户、2，244万户、7，192万户，个人消费贷款客户达到39．62万户。不断进行产品创新，改进和完善业务流程，努力为大众客户提供更方便快捷的基础金融服务，是我行持续追求的17<中国建设银行股份有限公司2009年年度报告》 西南交通大学硕士研究生毕业论文第33页目标。2010年，建设银行产品创新316项，新增设了l，549个自助银行和3，853台ATM机。同时，积极探索综合化经营道路，拟依托商业银行主业，在基金、租赁、信托、投资银行等业务的基础上，建立完善全面覆盖资产管理、保险和消费金融等领域的非银行金融业务平台，以便于更好地为广大客户提供多元化的金融服务。在承担社会责任方面持续而有效的努力，得到了社会各界的高度评价和广泛认可，获得了“最具责任感企业’’、“最具爱心内资企业"等十多个相关奖项。在2008年香港“亚洲企业社会责任"排名中，建设银行列第12位，为中资银行之首。中国建设银行成都分行(本文简称建设银行成都分行或成都分行)，是总行直属分行。经过半个多世纪的改革发展和开拓进取，已成为拥有一万多名员工、600多个对外营业网点，功能完善、服务优良、管理规范、经营良好，总资产规模同业领先的现代金融机构。作为四川省金融业的重要成员，建设银行成都分行坚持以客户为中心的服务理念，深入贯彻落实科学发展观，严格执行“扩内需、促增长、调结构"的宏观经济政策，全力投身西部大开发及灾后重建各项事业，强化精细管理，努力提升市场竞争能力和价值创造能力。努力践行“为客户提供最佳服务，为股东创造最大价值，拥有一流员工的国际一流商业银行"的战略愿景，恪守“价值最大化"的核心价值观，诚信为本，与四川经济社会和谐发展，共创美好未来。成都是四川省行政中心，副省级市，西南中心城市，西南商贸、科技、通信、文化、教育、交通中心，国家统筹城乡综合配套改革试验新区。2010年，成都市GDP(经济总量)达到5551．3亿，位居中国第十二名(西部第一名)。截至2011年9月30日，成都市常住人口14047625人，相比第五次人口普查结果，2000年一20lO年成都人口大约增加28l万人，增长24．93％，人口年均增长2．25％。成都市户籍人11426985人。成都市主城区人口529．5万人，成都市主城区人口比例37．7％。近年来，金融业在成都经济发展中的地位显著提升，影响力不断扩大，2009年实现金融业增加值294．3亿元，占服务业增加值的13．2％，占全市地区生产总值的6．5％，对经济增长的贡献率为16．1％，初步成为成都的支柱产业。2009年，全市实现地区生产总值4502．6亿元，一、二、三产业比重为5．9：44．5：49．6，城市居民人均可支配收入18659元，同比增长10．1％，农村居民人均纯收入7129元，同比增长10％，城市化率达到55．2％(按户籍人口计算)。成都是我国加入世贸组织后率先开放金融业的城市之一，金融开放度高、国际业务量大，现有外资银行11家， 西南交通大学硕士研究生毕业论文第34页外资保险公司10家，国际知名会计师事务所2家，国内主要股份制银行、城市商业银行、保险公司和证券公司均在成都设立了分支机构。目前，成都已成为中西部地区金融机构种类最齐全、数量最多的城市。截至2009年底，共有驻蓉银行机构44家；国内4l家证券公司在蓉设立了78家营业部，其中4家证券公司注册地在成都；期货经营机构9家，其中本地法人期货公司4家；49家保险公司在蓉设立了地区性总部或分公司；国内12家金融机构在蓉设立了全国性或区域性金融后台服务总部；信托公司、金融资产管理公司、财务公司等其他金融机构也取得了快速发展。截至2009年底，全市金融机构人民币各项存款余额12416亿元，同比增长41．8％，存款余额在全国15个副省级城市中列第4位，增幅列第2位；各项贷款余额9869亿元，同比增长41．7％，贷款余额在全国15个副省级城市中列第4位，增幅列第1位。资本市场活跃，截至2009年底，全市共有上市公司40家，其中境内上市公司38家，香港H股上市公司3家(含l家A+H公司)，上市公司数量位居中西部前列；2009年，全市证券交易额2．87万亿元，同比增长87．6％。保险市场规模增长迅速，2009年，全市保费总收入231亿元，同比增长25．7％，户籍人口保险密度2039．7元／人，保险深度5．1％，保费总收入在15个副省级城市中列第3位，增幅列第l位。据人民银行成都分行数据显示，截至2009年6月末，四川省金融机构本外币各项存款余额23108．33亿元，贷款余额14497．40亿元；成都市金融机构存款余额11528亿元，贷款余额9047亿元。从这个节点的数据可以得出：成都市存款余额占四川省存款余额的50％，贷款余额占四川省贷款余额的62．4％。进驻成都开设分行争夺存贷款市场份额已经成为省内外多家城市商业银行的共识，德阳市商业银行和攀枝花市商业银行等省内城商行已经先后落户，并迅速在激烈的市场竞争中占有一席之地。天津银行等省外金融机构正在紧张筹备，据悉现已经踏上天府之国这片热土。3．2品牌形象调研说明3．2．1调研目的本次建设银行成都分行品牌形象调查与研究的目的是为了更清楚的了解中国建设银行在成都市民中的具体品牌形象，包括建设银行企业品牌形象、建设银行产品品牌形象和消费者的具体形象，以便为中国建设银行及其分行、支行、网点今后制定准确、 西南交通大学硕士研究生毕业论文第35页有效的营销策略提供依据，从而在实际市场推广工作中真正做到有的放矢。3．2．2调研内容3．2．2．1使用者形象：根据贝尔模型中的使用者形象，调研使用者的：年龄、性别、受教育程度、职业类型和月收入水平五个硬性指标；消费者平时最常使用哪几家银行，选择使用这些银行的原因，以及选择使用的产品，以及了解银行信息渠道等这四个方面。通过SPSS交叉分析，从中发现使用者形象中的这五个硬性指标对其使用的银行以及银行产品有何影响因素，通过数据分析，总结其规律。3．2．2．2公司形象：消费者对于“中国建设银行”的标识和广告语的认知度，以及竞争对手“中国工商银行"、“中国银行’’、“中国农业银行”、“交通银行”等银行企业在社会形象、服务质量、公司规模、整体实力、管理水平、决策机制、现代化程度、信誉、发展、创新、活力等方面的评估，与理想银行品牌的差距。3．2．2．3产品和服务自身形象：消费者对于“中国建设银行’’的产品以及服务的认知度、美誉度、忠诚度。其中包括建设银行网点整体营业环境、大堂咨询服务、办理业务前的等待时间、对建行柜台服务人员(业务水平、办事效率、服务质量得病发)、对使用过或正在使用中的产品或服务、对于在使用过程中遇到问题或者麻烦建行相关部门的处理结果和服务态度、建行卡消费的积分等，通过“非常满意“、“比较满意”、“一般"、“不满意"和“非常不满意”等评估消费者对建设银行产品及服务的美誉度。3，2．3问卷抽样说明3．2．3．1抽样方法在成都市6个主城区内进行简单随机抽样。简单随机抽样就是从总体中不加任何分组、划类、排队等，完全随机地抽取调查单位。特点是：每个样本单位被抽中的概率相等，样本的每个单位完全独立，彼此间无一定的关联性和排斥性。简单随机抽样是其它各种抽样形式的基础。因为考虑到银行的使用客户涵盖了社会上形形色色的人群，在总体单位之间差异程度较小和数目较少时，才采用这种方法。3．2．3．2样本量说明在样本量的选择上，既要考虑调查目的，调查性质，精度要求(抽样误差)等；又本人根据个人自身的情况及调查性质，考虑实际操作的可实施性，非抽样误差的控 西南交通大学硕士研究生毕业论文第36页制、经费预算等，进行综合权衡，在成都市6个主城区总共选择300个样本。样本分布根据2011年5月公布的成都市第六次全国人口普查的数据分布。样本分布的计算公式如下：盛爰嘉辜耋曩主篙。3。。份样本量2成都市主城区各区域样本分布数量’根据2011年5月公布的成都市主城区第六次全国人口普查的总数量为530万，样本分布数量根据上述公式计算得出如下表3—1所示：区域成华区武侯区青羊区锦江区金牛区高新区人口数量62万108万83万69万12055万发放份数5461473968313．2．4调研方法表3一l本次调研采用定量街访的方法收集数据，研究区域为成都市区。采取街头定点拦截访问的调查方式。具体执行方法：由本人担任访问员在人流量大的路段拦截过往行人，邀请符合访问条件的行人接受访问，符合质量要求的问卷方可接收。3．2．5调研实地执行情况本次调研的实地访问时间为6天分别为2011年5月20日到5月26日。为使样本尽量分散，更具代表性，共使用街访场地6个(位于成都市6个主城区)，每个访问日使用街访场地1个。所有问卷的被访者均经过访问员场外第一次甄选，符合访问条件方可进行正式访问。所有问卷现场访问完成后，均经过本人的现场审核，对有不清楚地方及时补问。当天问卷汇总后，再次经过本人的第二次审核，对不清楚问题进行电话补问，无法补问的问卷便作废处理，以求保证数据真实有效性。3．2．6数据的收集考虑到成都市银行的分布特点、测度变量的测量尺度、数据收集的成本与难度，本次研究采用了“街头拦截式”的数据收集方式。在正式问卷的发放之前先进行了试调查。试调查在大学生中进行，发放问卷50份，通过题项分析对辨识度比较低的测度项目进行了修改和调整，并根据试调查中被访者对于问卷的反应，对问卷的版面的大小、 西南交通大学硕士研究生毕业论文第37页问题的设计、表达和排版方式都进行了相应的改进。为收集到充足有效的一手数据以保证本次研究的科学性和可靠性，选择了成都市主城区的各大商场、购物中心等人流量较大的地方，现场随机选择被访者进行问卷填写。正式问卷的收集于2011年6月1日开始，于2008年6月30日结束，历时一个月。正式问卷共发放327份，通过问卷的审核，有效回收了300份，有效回收率达93．75％。3．2．7分析工具与方法SPSS19．0中文版统计软件。本文将通过该软件，以表格或图的形式直观的表达出与成都市区银行品牌形象的整体调研数据以及中国建设银行成都分行品牌形象相关的各要素之间的数据关系。统计描述分析方法。根据反映每一项指标的几个句子，对所有问卷进行平均值统计，同时也对所有反映这一指标的所有问卷的这几个句子进行平均值统计，得出所需的统计信息。交叉分析方法。对设定为有相互影响的变量进行交叉分析，从而得出提升建设银行品牌形象的策略和建议。3．3问卷设计3．3．1测度模型根据第二章对中外各种品牌形象理论模型的比较分析，针对成都银行企业的行情和银行产品的特点，本次研究决定选择贝尔品牌形象模型进行建设银行成都分行品牌形象的比较研究。下面对贝尔模型再进行详细的阐述。贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品服务自身形象三个子形象得以体现。而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想，这些联想可以分为硬性和软性两种属性。所谓硬性属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言是十分重要的因素。如果一个品牌一旦对某种功能属性形成独占，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性己不再是形成品牌差异的绝对因素。软性属性反映品牌的情感利益。例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在己成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为他人所模仿。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第38页消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括革新性、历史延续性，如企业的历史、规模、实力和社会营销意识以及给消费者的信赖感等。使用者形象是指品牌使用者的人口统计特征，这是硬性方面的特征：另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性。另外，产品产地、包装以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。与所有模型一样，贝尔模型也存在自身的缺陷，主要表现为没有描述各要素之间的相互关系，没有考虑三个要素的相对重要性。但是，贝尔模型简单、直观，却比较系统、全面的包括了品牌形象的构成要素，也最能满足有效模型的三条标准。因此，从这个意义上来说，贝尔模型是最名副其实的品牌形象模型。这反映了品牌形象模型研究的缺乏。3．3．2本次研究的品牌形象测度模型参照导师意见、文献资料和定性研究结果，结合建设银行成都分行的具体特点，通过对贝尔模型有针对性的修正和调整，提出了本次实证研究的品牌形象测度模型以及具体的测度项目，请分别见表3—2、表3—3和表3—4。表3—2使用者形象的测度变量品牌形象子维度测度变量测度项目年龄您的年龄使性别您的性别用受教育程度您的学历者职业类型您的职业类型形月收入水平您的月收入水平象信息认知渠道您主要通过哪些渠道了解银行相关业务使用选择原因您是如何选择一家银行的品牌忠诚度您是否会(或继续)使用建行 西南交通大学硕士研究生毕业论文第39页表3—3产品或服务自身形象的测度变量品牌形象子维度测度变量测量项目产使用产品类型您平时使用哪家银行的业务口整体营业环境您对建行的整体营业环境是否满意口口或办理业务前的等您对办理业务前的等待时间是否满意服候时间务大堂内咨询服务您对大堂内的咨询服务是否满意自投诉处理您对建行的投诉处理与服务态度是否身满意形柜台人员业务水您对建行柜台服务人员(业务水平、办象平、办事效率、服事效率、服务质量)是否满意务质量处理结果以及服在您遇到产品或服务在使用过程中出务态度现的问题或者麻烦时，你对建行相关部门的处理结果和服务是否满意消费积分您对建行卡消费的积分是否满意品牌第一提及提到银行，您最先想到哪一家品牌认知度以下哪一个是建设银行的标识；以下哪一个是建设银行的广告语表3—4公司形象测度变量品牌形象子维度测度变量测度项目规模是～家大公司；公司规模大国籍是一家国际知名企业；是一家国内知名企业品牌知名度公司的知名度公信誉度信誉度高司实力公司的实力雄厚管理机制具有先进的管理水平 西南交通大学硕士研究生毕业论文第40页形行业地位在同行业中有声望；是行业的领导者象顾客导向能为消费者着想员工水平员工专业水平高服务质量公司的服务质量好公司品牌个性是一家现代化企业：是一家传统企业；不断发展的；是被认可的；是家有活力的公司；有亲和力的公司品牌形象有自己的企业文化；公司的品牌形象好 西南交通大学硕士研究生毕业论文第41页4．1样本统计特征4．1．1年龄分布第4章数据统计分析被调查者年龄按阶段划分，在回收的300份有效问卷中，在18到50岁的年龄段中，年龄低于18岁的2人，占O．7％，比例最小；19．25岁之间有63人，占21．o％．26—40岁之间有142人，占47．3％，比例最大；41．50岁之间有75人，占25．o％；51岁以上有18人，占6％。各个年龄阶段的对象都涵盖，特别是19岁到50岁之间，这个年龄段大家都有使用银行业务的经历和经验，能如实的反映各个银行在他们心中不同的品牌形象。如表4．1所示：您的年龄频率百分比有效卣分比累积百分比有效18岁以下2．719-一25岁6321．021．726_——40岁14247．369．041——sD岁7525．025．O94．051岁以上186．0100．0合计300100．O100．04．1．2性别分布表4．1回收的300份有效问卷中，如表4—2所示：男性160人，占53．3％；女性140人，占46．7％。男女比例基本对称，能反映出在性别差异上对品牌形象的不同理解。您的性别频宰百分比有效百分比累积百分比有效男16053．3女14046．7100．0合计300100．04．1．3教育程度分布表4—2在回收的300份有效问卷中，初中及以下17人，占5．7％；高中、技校、中专等26人，占8．7％；大专49人，占16．3％；本科157人，占52．3％，比例最大；研究生(含 西南交通大学硕士研究生毕业论文第42页以上)47人，占15．7％；其他4人，占1-3％，比例最小；与成都市的文化层次现状基本一致，具有较好的代表性。(见表4．3)您的学历频率百分比有效卣分比累积百分比有效初中及以下175．7高中、技校、中专268．714．3大专4916．330．7本科15752．383．0研究生(含以上)4715．798．7其他41．3100．0合计300100．0100．O4．1．4职业类型分布表4．3按照职业划分。300份有效问卷中，其中国家机关、党群组织、企业、事业单位负责人35人，占11．7％；专业技术人员(教师、医生、律师／工程师)56人，占18．7％；国营／集体企业职工56人，占18．7％，所占比例最大；商业／服务业人员65人，占21．7％；生产、运输设备造作人员及有关人员4入，占1．3％；个体工商户及私营企业主14人，占4．7％；自由职业者30人，占10．O％；军人2人，占0．7％；学生12人，占4．o％；待岗／下岗2人，占0．7％；离、退休10人，占3．3％；其他4人，占1．3％。对于被访者职业的比例，从结果看，不仅全面覆盖了各职业，因此本次访问的代表性是比较好的。(见表4—4)您的职业类型频率卣分比有效百分比累积百分比有效国家机关、党群组织、企业、事3S11．7业单位负责人专业技术人员(教师、医生、律5618．730．3师，工程师国营／集体企业职工6622．022．O49．0商业／服务业人员6521．770．7生产、运输设备操作人员及有关41．375．3人员个体工商户及私营企业主144．780．0自由职业者3010．090．0军人2．790．7 西南交通大学硕士研究生毕业论文第43页4．1．5月收入水平表4—4在300份有效问卷中，月平均收入无收入来源的有4人，占1．3％；1000元以下的有7人，占2．3％；月平均收入在1001到2000元之间有33人，占11．0％；200l至4000元有131人，占43．7％，比例最多；4001到6000元之内有65人，占21．7％；6001到8000元以上18人，占6．O％；8001到lo000元有24人，占8．O％；10001到20000元有8人，占2．7％；不知道／不便于回答10人，占3．3％。(见表4—5)您的月收入水平频率百分比有效百分比累积百分比有效无收入41．31000元以下72．33．7100l一一2000元33】】．O11，014．72001一一4000元13143．758．34001一一6000元6521．780．O6001一一8000元186．O86．O800l一一lO000元248，O8．O94，O1000卜一一20000元82．796．7不知道／不便于回答103．3100．O合计300100．0表4·54．2成都市银行品牌形象分析4．2．1成都市银行品牌第一提及率在300份有效回收问卷中，工商银行的品牌第一提及率高达54．3％，在成都市区银行企业品牌第一提及知名度方面呈“一枝独秀”的竞争态势。高出第二位的建设银行31．6个百分点，表明被访者对工商银行的印象十分深刻，处于绝对领先地位，大大强过其它公司的记忆强度，可以称做成都银行企业的象征。其次选择建设银行有68人，占22．7％；提及中国银行的有42人，占14．O％；农业银行13人，占4．3％；传统的四大 西南交通大学硕士研究生毕业论文第44页挺刊银行您首先想刊的是哪一家图4—1银行在品牌第一提及率当中还是保持着领先的地位。其他依次是招商银行7人，占2．3％；邮政储蓄4人，占1．3％；花旗银行2人，占0．7％：交通银行1人，占O．3％。数据中，～个微小但却引人深思的变化正在中资银行中出现。那就是一向有着先天优势的四大国有银行，在品牌认知上不再像从前一样牢牢地独霸消费者的心智空间。当消费者回忆银行品牌的时候，四大国有银行的地位已经开始下降，第_个想起其他商业银行(比如招商银行)的人数，其比例正在增加。这是新兴股份制银行品牌崛起的表现。同时，在允许进入中国内地经营人民币业务的140多家外资银行中，中国消费者对花旗银行的品牌认知度也很高。(见表4—6)提到银行您首先想到的是哪一家频率百分比有效白_分比累积百分比有效工商银行16354．3S4．354．3建设银行6822．777．O农业银行134．381．3中国银行4214．095．3交通银行1．395．7招商银行72．398．O花旗银行2．798．7邮政储蓄41．3100．O合计300100．0表4．6 西南交通大学硕士研究生毕业论文第45页4．2．2成都市银行企业使用频率分析从300有效问卷的数据分析结果中，我们从下表4—7可以看出，工商银行依旧以30．6％保持领先地位；建设银行、中国银行分别以20．8％和13．5％，位居第二梯队；农业银行8．8％、邮政储蓄8．O％、招商银行7．o％组成第三梯队；交通银行2．7％、成都银行2．7＆、民生银行1．4％、深发银行1．1％、中信银行1．O％、浦发银行O．6％和光大银行0．6％构成第四梯队。这也基本符合这些商业银行在成都各支行、营业网点的分布情况。S您平时使用哪家银行的业务频率响应N百分比个案百分比S您平时使用哪家银行的业务。总计工商银行农业银行中国银行建设银行交通银行邮政储蓄招商银行浦发银行中信银行深发银行光大银行成都银行民生银行其他表4—74．2．3成都市消费者使用银行产品及服务分析从有效回收的300份问卷中，以下数据分析表示，传统的存折、存单、银行卡等普通储蓄业务，仍以90．9％的百分比占领着相对较大的市场份额；其次网上银行以77．7％占据着第二的优势位置，进入21世纪以来，网络的高度发展，带动了银行网络业务的发展，大家可以省去在银行排队等候业务的时间，深受消费者的青睐；第三是信用卡，以46．6％，从2008年以来，信用卡交易金额连续几年增长超过100％，14家上市商业银麟删础肼舭职麟弧观鳓锄畅弼鳜n加n钙6拖坻L乞LE王乞强觑吾芎麟暑毒崩肼胍麒觎豫锄揣似如8”幻z&z．L．乙LnB缸舛朽坞％的4784坞加8”m缸舛m坞％的4784坞加8舯 西南交通大学硕士研究生毕业论文第46页行信用卡累计发卡量接近1．4亿张，因此信用卡的使用率也大大普及；其他依次是个人借贷业务13．9％；理财产品和理财业务9．8％；支票2．o％和其他等银行业务和服务4．1％。由数据分析可见，存取款仍是目前大家使用银行服务的主要目的；信用卡凭借着强大的发放渠道逐渐成为各大银行的重要业务。随着经济的发展，越来越多的人开始重视理财；随之而来，消费者逐渐关注起银行的投资理财服务。当然，全球经济的不景气和对金融危机的恐慌心理，贷款业务(除了住房贷款)逐渐降温。(见表4—8)S使用产品频率响应N百分比个案百分比S使用产品。存折、存单、银行卡等酱通储蓄业务26937．1％90．9％信用卡13819．0％46．6％网上银行23031．7％77．7％个人借贷业务4lS．7％13．9％理财产品和理财业务294．0％9．8％支票6．8％2．O％其他121．7％4．1％总计725100．D％244．9％表4—84．2．4银行产品或服务的使用原因分析在回收300份有效问卷当中，从以下表4、9的数据可以看出，被采访的300名消费者使用便利占62．7％，是大多数消费者使用自己选择的银行业务或服务的主要原因；其次公司(或学校等集体单位要求)使用占52．7％；品牌知名度高占38．3％位列第三；其他依次是服务周到态度好24．7％；产品丰富、安全、收益性强占20．0％；工作效率高占11．3％：提供丰富的积分兑换活动2．o％；其他如离家或学校比较近等原因占4．3％。$使用原因频率响应N百分比个案百分比S使用原因。品牌知名度高11517．7％38．3％产品丰富、安全、收益性强609．3％20．0％使用便利18829．0％62．7％服务周到态度好7411．4％24．7％ 西南交通大学硕士研究生毕业论文第47页公司(或学校等集体单位)要求工作效率高提供丰富的积分兑换活动其他总计1583461364824．4％5．2％．9％2．0％100．0％S2．7％11．3％2．0％4．3％216．0％a．值为1时制表的二分组。4．2．5银行信息认知渠道分析表4．9从下表4—10可以看出，被访者对银行的认知主要来自于银行网点占57．4％；其次为电视37．9％；18岁一25岁年龄的被访者，喜欢户外活动，对新鲜事物较为敏感，热忠于上网，因此他们通过INTNET互联网获取银行信息的比例较其它年龄段高，占37．9％，与传统媒体电视平分秋色；报纸占20．1％；期刊占21．8％；电台占19．5；户外广告占21．5％；印刷宣传品占21．8％；朋友、亲戚占31．9％；其他如电梯广告、公交车移动电视广告等新媒体占19．1％。在女性被访者中，通过电视获得的银行信息的比例高于男性被访者，而男性被访者中通过报纸／杂志获得银行企业信息的比例高于女性，这也许是受不同性别的平均工作强度而影响。$银行信息认知渠道频率响应N百分比个案百分比$银行信息认知渠道。报纸607．0％20．1％期刊657．5％21．8％电视11313．1％37．9％电台586．7％19．5％户外广告647．4％21．5％印刷宣传品657．5％21．8％网站11313．1％37．9％朋友、亲戚9511．o％31．9％银行网点17119．99657．4％其他576．6％19．1％总计861100．o嚼288．9呸表4．10 西南交通大学硕士研究生毕业论文第48页4．3成都市银行品牌的综合分析250200150100500“．鼍{训队入脯凡∥■、∥姚／憾∥{+中国银行+工商银行一吨建设银行*农业银行+邮政储蓄+交通银行+招商银行一民生银行一中信银行光大银行浦发银行图4-2从如图4—2所示，被访者对传统的工商银行、中国银行、建设银行、农业银行、交通银行、邮政储蓄银行的企业品牌形象好感度还是占领先地位，在新兴股份制银行里，招商银行遥遥领先，甚至有赶超传统商业银行的趋势。下面我们来看看四大国有商业银行的综合实力比较。截至2009年末，中国工商银行拥有386723名员工，通过16232家境内机构、162家境外机构和遍布全球的逾1504家代理行以及网上银行、电话银行和自助银行等分销渠道，向361万公司客户和2．16亿个人客户提供广泛的金融产品和服务，基本形成了以商业银行为主体，跨市场、国际化的经营格局。截至2009年末，中国银行资产总额87519．43亿元，负债总额82065．49亿元，归属于母公司所有者权益合计5149．92亿元，分别比上年末增长25．82％、27．00％和9．98％。实现净利润853．49亿元，同比增长31．16％；实现归属于母公司所有者的净利润808．19亿元，同比增长27．20％。总资产净回报率1-09％、股本净回报率(不含少数股东权益)16．44％，分别提高0．09和2．21个百分点。不良贷款余额747．18亿元，比上年末减少127．72亿元，不良贷款率1．52％，下降1．13个百分点。拨备覆盖率151．17％，提高29．45个百分点。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第49页2009年是中国农业银行改革发展史上具有里程碑意义的一年。1月15日，中国农业银行股份有限公司正式成立，标志着中国农业银行改革发展迈入了全新阶段。中国农业银行以股份制改革为契机，沉着应对严峻复杂的国内外经济形势，贯彻以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的经营理念，全面推进业务经营转型，价值创造力、市场竞争力和风险控制力持续提升。截至年末，全行总资产88825．88亿元，其中各项贷款41381．87亿元；负债总额85396．63亿元，其中各项存款74976．18亿元。全年实现净利润650．02亿元，平均总资产回报率0．82％，加权平均净资产收益率20．53％。截至2009年末，中国建设银行集团资产总额为96233．55亿元，较上年末增长27．37％，负债总额为90643．35亿元，较上年末增长27．88％。实现净利润1068．36亿元，较上年增长15．32％。手续费及佣金净收入480．59亿元，较上年增长25％，在营业收入中的占比提高至17．99％。平均资产回报率和加权平均净资产收益率分别为1．24％和20．87％，净利息收益率为2．41％。不良贷款率为1．50％，较上年末下降O．71个百点，拨备覆盖率较上年末提升44．19个百分点至175．77％。资本充足率为11．70％，核心资本充足率为9．31％。表4—11以下数据来自2010中国金融年鉴(单位：亿元)总资产一级资净利润资产回报不良贷款分支机构本率数中国银87519．4311．14％853．491．09％1．52％10961行工商银117850．5312．36％1293．51．20％1．54％16232行0农业银88825．889．36％650．02O．82％2．91％23624行建设银96233．5511．7％1068．31．24％1．71％13384行6表4一11由表4一11可以看出我国国有银行的一级资本充足率高于国家商业法规定的8％，工商银行一级资本充足率、净利润、总资产居首位。由于管理体制上的弊端我国商业银行或多或少的有不良贷款的存在，中国银行控制的比较好。一级资本越多不良贷款越少，抵御资产风险的能力越高。工商银行总资产多、资产回报率高、不良贷款少，在 西南交通大学硕士研究生毕业论文第50页四大国有银行中具有很大优势。从总资本回报率来看建设银行，达到1．24％。最低的是农业银行，仅O．82％。四大国有银行总资产变化图160000140000120000100000800006000040000200000／／Jj／一／／／r／，-，一一。一’I’j图4—3图4—3统计了中国四大国有银行2006—2010年总资产的累计变化过程。由图中可以看出中国工商银行总资本以很快的速率持续增长，建设银行2006—2009以平滑的速度增长2009—2010增长较慢，而农业银行和中国银行总资产以平稳速度累计。中国银行业发展环境良好，银行业发展迅速，经济效益明显提高，结构优化，资产规模迅速上升，公司治理结构进一步完善。从服务水平来看，国有商业银行最大的优势是网点众多，客户办理业务较为方便，国有银行在员工的服务态度上与股份制银行的差距是显而易见的，股份制银行往往能够依托优质的服务态度形成稳定的客户群。根据《2011胡润品牌榜》银行企业品牌价值排行，中国工商银行不仅排列银行企业品牌第一，同时也位列20ll胡润品牌榜总榜第一；建设银行获得银行品牌第二，总榜第三；中国银行获得银行品牌第三，总榜第五；中国农业银行获得银行品牌第四，总榜第八。根据《2011胡润品牌榜》整理排名称品牌价值(亿占市值比例(％)行业总部名元)中国工商银行2，82017银行北京1中国建设银行2．32015银行北京3中国银行l，45015银行北京5中国农业银行7508银行北京 西南交通大学硕士研究生毕业论文第51页8招商银行58018银行广东12中国交通银行2908银行上海16中信银行1055银行北京48兴业银行905银行福建56民生银行644银行北京67光大银行634银行北京68表4～12从上述数据得出，成都市被访者对于银行品牌形象的印象选择基本与银行实际企业形象相符合，但是建设银行与它的实际品牌形象稍有偏差，一般消费者对于银行的品牌形象认知，除了与消费者的年龄，教育背景，职业收入来源相关，其最主要的信息来源渠道还是银行的广告投入。据统计，2006年中国银行业的广告花费近24亿元，增幅达33％，比去年同期增加了10％。其中投入最多的是农业银行，达到2．7亿元，增幅达91％；其次为建设银行和工商银行，分别达2．3亿元和2．2亿元。招商银行投入1．9亿元，增幅为30％。CTR的统计数据显示，中国银行业去年增加的广告投入中，增幅最快的是金融投资产品广告，达到337％；其次为银行形象广告，达到38％，这仅为金融投资产品广告增幅的1／10。其中在媒介投放上，电视和户外广告占到了近80％比例，远远高于平面的17％和电台的4％。而在成熟金融市场，比如美国，在2006年的前10个月，电视依旧是占据最大广告份额的媒体，占43％左右，其次是平面31％、户外最少仅为3％。根据CTR市场研究媒介智讯总经理赵梅的观点，这是因为美国金融市场相对成熟，企业并不完全倾向于写意抽象的形象广告或者实用为主的产品广告，而是比较均衡地分布了形象与产品广告的比例。而中国银行业却还处在为企业形象大量投入的阶段，占到了整个投入的近80％。与此同时，迪纳市场研究院通过对北京市进行的抽样调查发现，工商银行作为主办·理银行的提及率与2005年调查结果相比，下降了近10％，选择其他商业银行如招商银行的比例有明显的上升。另外，调查还显示，尽管不少消费者认为工商银行在网点方面占有一定的优势，但是在服务软件、服务硬件方面却落后于其他银行。不难发现， 西南交通大学硕士研究生毕业论文第52页银行在品牌建设上的投入与产出的效果出现了不太一致的结果。除了广告投入，被访者对银行的品牌形象还有一部分是银行企业的历史问题。工商银行之所以称自己是“您身边的银行，可信赖的银行”，也是和其在改制之前一直主责与大大小小的工商企业打交道有关，与建设银行负责国家固定资金流动不同，工商银行当年主要负责的客户是遍布全国的国有企业，这些企业的资金流动性大而且数量多，这使得工商银行一开始就遍地开花地布点，而毫无悬念地发展成为中国网点数目最多的银行。在2万多个网点的优势下，工商银行宣扬的品牌卖点是其物理网络的优势。中国银行在改制之前承载的主要功能是外汇外贸的专业银行，国际化网络是它无可替代的优势，他的优势在海外，“全球服务"当然是中国银行的卖点。上个世纪50年代的建设银行并不是我们今天见到的商业化、市场化的金融机构，当时它作为计划体制之下的国家机构，主要功能是“经办国家基本建设拨款，管理和监督使用国家计划确定的基本建设资金"。在经历1994年投资体制改革之后，建设银行才渐渐走上商业化道路，其主要客户不再是国家政府而是普通消费者。在工、建、中各司其职之后，农业银行从原来的服务三农，开始努力将服务对象转移到所有的社会阶层。4．4建设银行企业品牌形象识别建设银行的LoG0以古铜钱为基础的内方外圆图形，有着明确的银行属性，，代表着严格、规范、认真；圆，象征着饱满、亲和、融通。着重体现建设银行的“方圆”特性。方图形右上角的变化，形成重叠立体的效果，代表着“中国”与“建筑”英文缩写，即：两个C字母的重叠，寓意积累，象征建设银行在资金的积累过程中发展壮大，为中国经济建设提供服务。图形突破了封闭的圆形，象征古老文化与现代经营观念的融会贯通，寓意中国建设银行在全新的现代经济建设中，植根中国，面向世界。巾国建设银行ChinaConstructionBank图4—4中国建设银行VI在300份有效回收的问卷中，被访者对于建设银行的企业品牌标识的认知度，根据数据分析，87．3％的被访者对建设银行的标识是认识的，还有另外12．7％的被访者选错 西南交通大学硕士研究生毕业论文第53页了，这表示，建设银行的品牌标识认知度还是很高的。图4-5伴随着我国人民的知识水平和文化素质普遍提升，银行在品牌建设方面也应契合这一普遍趋势，用文化武装银行广告语，使银行的广告语具有文化底蕴，将银行的品牌文化建设提升到一个新的阶段。中国建设银行的广告语一一“善建者行，善者建行"，将中国传统文化与银行的现代经营理念结合得恰到好处。广告语取自老子《道德经》的内容“善建者不拔，善抱者不脱”。这则“以善为先，以经营为本”的广告语，具有深刻的传统文化底蕴，弘扬了中国传统文化的精髓，为建设银行的宏伟建设蓝图注释出了全新的经纬脉络。采用简单的文言文句式，具有一语双关的作用：“善建者行"令顾客联想到建设银行的名称：“行"字既可以看作银行的“行”字，又可以读作很行的“行”(xing)。“善建者行”还能让顾客产生多重联想：“善建房者行”、“善建修养者行”等，广告语的文化内涵得到深化。后半句“善者建行”巧妙地将银行定位为“善者”，与前半句广告语文字相同，排列不同，亦展现了中国建设银行的大品牌形象。在300份有效回收的问卷中，57％的被访者表示知道建设银行的广告语“善建者行，善者建行。"43％的被访者表示并不知道建设银行的广告语是什么。可见建设银行的广告语并没有得到很高的认知度。这一结果主要是因为银行的客户更关注自己使用银行的广告语，广大客户基础造就了各领域的高认知度。由此可见，银行的广告受众，是已经与银行有关联的实际客户或潜在客户，是市场基础的扩大而不是新建。银行广告更多地成为维系客户的加分项而不是吸引客户的发动机。而品牌广告由于其务虚、注重长期影响的特点，很难在多家同行广告中脱颖而出。因此应该仔细研究建设银行成都目标受众的分布和特点、寻求广告组合，扩大银行品牌认知度。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第54页毒知道建设慑行的广苣语悬什么图4．64．5用户分类特征分析在回收的300份有效问卷中，其中196人表示曾经或者正在使用建设银行的产品或服务，占总人数的65．3％。其中，男性用户109人；女性用户87人；男性用户稍微高于女性用户。按照年龄特征分布，18岁以下的用户有2人；19岁到25岁的用户有44人；26岁到40岁的用户有90人；约占使用人数的46％，而这个年龄段的人是获得事业成功的最佳时段，所以也最具购买力。按照目前来看，也确实反应出了大多数建行用户集中在这个年龄段内。41岁到50岁的用户50人，也是使用用户的中坚力量；51岁以上的lO人。按照受教育程度划分，初中及以下的7人；高中、技校、中专等18人；大专学历的30人；本科学历107人，约占使用用户的54．6％，基本符合成都市受教育程度的基本情况；研究生(含以上)的30人；其他4人。按照月收入水平划分，无收入的2人；1000到2000元的25人；2001到4000元85人，占得比例最大：4001到6000元42人；6001到8000元14人；8001到loooo元16人；10001到20000元6人：20001以上6人。基本符合成都市月收入水平状况。年龄性受教育程度月收入水平别18岁2男109初中及以下7无收入2以下19—44女87高中、技校。．181000元以下O25岁中专 西南交通大学硕士研究生毕业论文第55页26—90大专301000一2000元2540岁41—50本科1072001—4000元8550岁51岁10研究生(含以304001—6000元42以上上)其他46001—8000元148001—10000元1610001—20000元620001元以上6不知道／不便于回答04．6用户满意度分析表4—13图4—7从196个使用用户的分析中，我们可以看出，用户对建设银行的形象与宣传；整体的营业环境；大堂内的咨询服务；投诉处理与服务态度；柜台服务人员(业务水平、办事效率、服务质量等)；曾经使用或者正在使用的建行产品或服务；遇到产品或服务在使用过程中出现的问题或者麻烦时，对建行相关部门的处理结 西南交通大学硕士研究生毕业论文．第56页果和服务态度；以及建行卡消费的积分等，用户“比较满意”是远高于“不满意"和“非常不满意"的，但是在办理业务前的等候时间上，用户感受“一般”要远高于“非常满意"，“比较满意’’和“不满意"的态度基本持平，说明用户对于办理业务前的等候时间这一点满意度较差。不过目前银行的排队现象蔚为壮观，相关调查显示，人们去银行办理业务，10次中有7次要排队，等待的时间至少在20分钟以上，有些甚至需要一两个小时。小麻烦却折射出目前建行成都分行服务方面的大问题；违背了方便、快捷的宗旨，银行在提供服务时还没有真正为客户着想。在发达国家，以上问题发生的概率非常小，很多时候可以通过信件、电话等方式来解决相关问题，包括密码遗忘、变更地址等，银行方面甚至会主动提醒客户银行卡的失效日期。发达国家的银行已经在保密机制比较完善的前提下向人性化、快捷化服务方向发展。4．7用户品牌忠诚度分析根据196个使用用户对“是否会继续使用建行“，52％的人选择了会继续使用，而44．9％的用户选择了看情况，3．1％的人选择了不会，说明建设银行的品牌忠诚度比较低。在原因的选择上，53．9％的人选择了网点覆盖不全面。这主要是因为，银行提供的产品和服务同质化现象严重，可替代性很强，所以顾客忠诚度也比较低，他们会不断寻求更好的产品与服务：由于行业的特殊性，银行单靠产品成就其难以超越的核心竞争力。不管是工商银行强调的“可信赖”，还是建设银行强调的“建设现代生活"，似乎只停留在一句口号上，在服务人群、业务提供上并没有本质差别。而外资银行，比如汇丰银行“环球金融，地方智慧”的市场定位，就是利用人们对国际银行的印象塑造出来的“高端服务”品牌形象；还有花旗银行，定位非常清晰，在亚洲的重点对象是占人口20％左右的高收入阶层，在美国及全球针对的是中高收入阶层，而且，对这个阶层的不同类别客户还有不同的服务。这些银行的差异化品牌定位被时间证明是切实可行的方法，为这些银行带来了可观的经济利益。还有一些银行利用特色服务进行定位，比如新加坡花侨银行，针对汇票为一年存款2万美元以上的顾客，为其在家中安装屏幕触摸电话，这些客户在家中就能转账和享有其他附加服务，这一个特色服务定位就吸引了众多消费者。因此建行成都分行可以吸取外资银行优秀的经验，根据成都分行的实际情况，制 西南交通大学硕士研究生毕业论文第57页定一些服务方面具有特色的方案，进行客户分流制度，减少客户办理业务前的等待时间等。您是否会继续使用建行：。厂———————————————一广—————]蟛矬有使用或者一i打算继续使用建竹的厦洲厂]厂]厂]一 西南交通大学硕士研究生毕业论文第58页第5章结论5．1建设银行成都分行品牌形象现状及其原因5．1．1建设银行成都分行品牌形象现状从调分析可知，建设银行成都分行存在着这样一种的现状：建设银行成都分行的品牌知名度虽然高，但是与其他各个银行的品牌形象却难以区分。在使用者形象上，目前成都地区建设银行个人客户市场细分主要是以存款为标准的单一市场细分，未按人口、心理、利益、行为等多种因素进行进一步的细分，使得目前的细分不够全面，也与其他各个银行的的雷同。从数据分析上看，从26到40岁之间的用户是最多的，但是我们更应该看到，中国已经步入了老龄化社会，41岁到50岁以及5l岁以上的客户也是我们无法忽视的一批客户量所在。针对不同的使用群体，也应该根据他们不同的个性去研发不同的产品，赋予不同的品牌个性。在产品或服务自身形象上看，由于金融产品具有易模仿性和服务的同质化，各银行在开发新产品时更多地关注同业动态。从目前来看，虽然产品层数不穷，范围涉及各个层面，但大部分产品属于吸纳新创新和模仿型产品，真正符合客户需求特点的原创产品少，缺乏自己的特色。在崭新的消费时代，提高建设银行品牌的产品、服务自身形象，对于其总体的品牌形象建设和品牌资产的积累有着至关重要的战略意义。建设银行应该充分的看到自己的短板所在，这样就可以有的放矢，了解轻重缓急，有效的分配资源，积极高效的创建建设银行品牌在产品、服务方面的强势形象，迅速追赶国际品牌。在公司品牌形象上看，建设银行在“公司形象”维度虽然与其他银行差别并不大，但还是比工商银行、中国银行略差一点。其中工商银行在公司规模和历史方面的品牌形象优势尤其明显。通过以上研究结果，我们可以清楚的看出建设银行在“公司形象”维度与其他银行存在的差距。尽管，作为银行企业来说，产品／服务自身形象对于银行品牌的创建占据举足轻重的地位，但公司形象对整体品牌形象依然有着不可忽视的意义。5．1．2原因分析一、品牌定位缺乏统一。首先，从建设银行的品牌建设历程可以看出，其品牌建 西南交通大学硕士研究生毕业论文第59页设是被动地服务于营销需求，尚未上升到战略发展层面。其次，建设银行的发展定位随着银行的发展而不断深化，如从“中国建设银行，建设现代生活"到“要买房，到建行’’再到目前的“善建者行，善者建行"，其含义是善于建设者能成就大事，善于建设者才是大银行。“建”的对象很广泛，可指经营企业、筹划策略、树立志向、追求梦想、个人修养等等；“行”字双关，指既指能干，又指银行。建行品牌主张所告诉人们的是：建设银行是善于经营管理，不断建设与完善的银行。中国古文化的包装，可以看出建行的品牌核心要素是：追求、文化。但是成都分行未将银行的品牌建设，尤其是银行整体品牌建设融入到提升核心竞争力的发展战略中。建设银行在业务领域采取总分行间高度集权的管理模式，但品牌管理却相对比较分散，对各地区即各省市分行除了在CI形象上有较为成熟的约束指导之外，涉及银行形象和品牌方案设计及品牌促销等事务时，各分行基本上是各自为政，水准参差不齐，未能对客户形成强有力的、统一的品牌冲击。这种矛盾直接导致银行品牌经营管理缺乏统一的战略规划与资源整合，导致商业银行难以有效地积累品牌资产。自2006年，建行成都分行就确立了打造银行核心竞争优势的战略目标，但经营理念还是停留于有形的经济效益，所提出的战略举措也主要体现在加快外延发展，拓展内涵发展以做大规模，推进全面的结构性调整，全面构建客户经营体系，加强风险管理和内部控制等方面，很少能对银行品牌建设提出具体规划。建设银行成都分行目前主要推广的产品或服务，都由不同的咨询公司帮助策划，其后的宣传、推广等也是分条线管理。现有的品牌架构中过分侧重“龙卡"子品牌的推广，淡化了建设银行成都分行的整体品牌以及整体品牌的市场影响力。由于缺乏统一，导致建设银行成都分行与建设银行的整体品牌定位模糊，与各子品牌的品牌形象不突出。二、品牌建设缺乏深度，难以体现品牌的差异化。个性化越来越明显，正像我们穿衣服一样，怎样满足个性化的需求，是每个金融机构都应当重点关注的事情。但建设银行的品牌建设还主要是以现有的产品整合包装后借助公共媒体进行宣传，热衷于做广告、标志和图案设计等，缺少对建设银行品牌的核心价值的提炼和升华，未能挖掘顾客的价值需求，从顾客视角来建设银行成都分行的品牌形象。。因此金融品牌应改以客户体验为中心，品牌的差异性应该是客户在使用建设银行产品时，在获得的方式上感觉到有差别。三、品牌投入的当前性与产出的远期性之间的矛盾。品牌形象的建设是～项系统的工程，通常要求有大量的投入，包括品牌方案设计、广告宣传、品牌营销等等诸项 西南交通大学硕士研究生毕业论文第60页费用累加起来是一笔不小的开支，这必然增加银行业经营成本和市场风险系数。而且品牌形象所带来的效应通常在远期才能有效的显现出来，在品牌林立竞争激烈的市场环境下，品牌投入能否与产出成正比显然还是疑问。目前银行企业竞争激烈，建设银行在业务推进方面表现出较强的冲击力，竞争力排名的客观指标己充分反映了这种情况。在建行成都分行内部形成的以“业绩论英雄"的经营观念，使得各支行、网点领导及营销人员的经营压力较大，日常工作中不自觉地围着业务规模、客户量、利润等硬性指标经营指标转，不同程度地表现为重业务、重交易。因此银行决策者在进行一7些投资项目决策时，通常会出于眼前利益的考虑，选择当前效益较明显而对品牌建设不太有利甚至是无利的项目。导致对品牌建设等软性指标，如品牌忠诚度、品牌个性、品牌价值水平等重视不够，投入不足，而这些短期行为极易损害品牌的长期建设和品牌的整体形象。四、银行整体品牌宣传不够。总体建行成都分行对品牌的宣传较为低调，尤其在具有地区范围内有影响力的主流媒体上宣传上。同时宣传手段也比较单一，主要依赖网点宣传、广播广告和新媒体这些低成本的宣传方式；大型户外广告、车身广告、公关活动等形式利用较少。5．2建设银行品牌形象发展的新思路5．2．1差异化的品牌形象定位根据建设银行成都分行的特点，区别于其他金融机构而设计自身形象，力图通过这种形象获取大众的注意力。如花旗银行的形象定位在“创新∥上，招商银行定位在“高科技"上，广东发展银行定位在“真情服务"上等等。这些不同形式的定位，使银行的形象表现突出某一属性，在大众的心目中会产生强烈印象。5．2．1．1客户定位我们首先可以用市场细分定位客户群体来区分建设银行成都分行的品牌形象。随着中国银行服务业市场的不断增长，很多银行企业都标榜“客户至上’’，这一志向，既顺应中国金融服务领域不断推进的现代化进程，也符合“为人民服务”的精神。然而真正做到“以客户为中心”的银行企业少之又少。其实，如果工夫做到家，会有很多机会发现不同群体的不同需求，从而有针对性地走差异化路线。比如我国的高潜力细分市场，据调查，我国富裕型的年轻人多达2500万，这个市场上的目标客户比较易 西南交通大学硕士研究生毕业论文第61页于接受理财方面的服务和产品：只有38％的20多岁的人和40％的30多岁的人认为借款是丢面子的事，相对而言，在40岁和50岁的人群中这一比例分别是49％和63％。不过收入较高的顾客忠诚度也比较低，他们会不断寻求更好的产品与服务。随着客户需求的个性化和差异化的分离，银行必须为个人客户、企业客户、高端客户、成长性客户、白领客户、女性客户和学生客户等不同的客户提供不同的服务。利用品牌在客户群体价值需求差异的区分功能，银行对既有产品和服务进行整合就可能创造出有价值的品牌，从而开辟新的市场空间。我们除了喊口号之外，还要脚踏实地地围绕客户调整企业的运营模式，既要考虑客户的满意度，又要增加银行的自身盈利。以客户为中心的企业不仅仅理解客户的价值，他们也理解客户对企业生死存亡的重要意义。在精心定位了量化的客户细分战略之下，我们可以调整运营模式并重新设定业务流程，如产品研发、产品需求、生产调度、供应链等等，用最低的成本为消费者提供最大的价值。一些领先的银行，已经开始与大型客户建立一些量身定制的顾问关系，增强市场渗透力。花旗银行就是一个很好的例子，客户只要提供家庭财务状况，花旗银行就会为客户生产一个理财方案，客户经理会当场向客户征询意见和确认。重点在于关注客户所需的整体解决方案，而不是以产品为中心的组织所采取的独立式销售活动。这样一来，客户接受了理财教育，也赢得了消费者的信赖，对于提高银行的品牌形象和品牌忠诚度至关重要。要成为以客户为中心的组织，需要对建设银行成都分行重新进行规划设计，以体现“客户至上’’和“客户便利的精神，并为银行重点关注的不同客户群体提供专业化的销售及服务。银行进行品牌定位的目的是提升优势，所以定位时应该坚持优势原则。建设银行曾用广告语“贷款买房，请到建行。’’从建行的的发展历史看，这一句广告语不仅朗朗上口，而且也突出了建设银行的贷款服务和产品。“善建者行，善者建行"这一句广告语隐含着建设银行的目标驱动，也通过这种定位，进行了一种使用者的定位。根据客户的资产规模、业务需求、个性偏好定位，可以快速与客户达成一致。前一段时间，建设银行成都分行与某家国际品牌顾问合作正在做统一品牌形象和解决客户排队问题营业厅设计。新的营业环境与以前相比，在视觉上更大胆。以前使用的颜色不能反映建行的特点，而现在采用了蓝色和黑色，更大胆一些。另外，为解决银行排队现象建设银行请专业人士设计新的营业环境，这些都是在向品牌人性化迈出的新的一步。5．2．1．2产品、服务定位 西南交通大学硕士研究生毕业论文第62页产品是品牌形象的载体。传统的银行业分类包括资产、负债与中间业务，本币与外汇，零售业务等。他们对于客户来说都是不清晰。在产品同质化程度日益提高的今天，缔造幼稚的品牌产品以及品牌服务体系，为客户提供满意的产品和服务时企业打造良好的品牌形象的重要武器。虽然银行产品具有同质性，但是由于服务水平、人员素质、开发和创新能力等因素的差异，银行产品就可能表现出价值含量的不同。同时，在产品的开发和创新中，由于各银行的开发能力和客户需求不同，开发出的产品功能也就必然会有差异。用银行在创建品牌、客户在消费品牌、员工管理品牌这样的模式，只要客户选择了～定的产品，也意味着是选择了这个产品的品牌服务，通过这种品牌服务在财富管理的需求方面基本获得满足。对于客户来说，银行提供的产品和服务时不可分离的，同时客户在选择银行的时候情感因素和关系因素也占据了重要的地位。客户通过选择银行同时也获得了物质需求和精神需求的满足。随着竞争日趋激烈，客户不断成熟，竞争对手可能对优质客户虎视眈眈，伺机夺取。面对竞争银行企业，要认真加以分析，多作对比宣传。选择与对方相比，找出差异并确定自己的定位。在于实力和规模较小的竞争对手竞争时，可定位在价格策略上，用降低产品价格的办法使对方放弃市场。这种定位要兼顾两个方面的利益。一方面，银行强调产品可以给客户带来较大的收入，吸引客户使用本行的产品，另一方面，应考虑到银行的当期收入和长远利益，这是一种真正“双赢’’的定位。比如要综合考虑客户的终身价值、客户的家庭价值、异类产品的交叉销售、同类产品联动销售等，就是银行基于一种综合效益的考虑。总之，品牌形象的定位一定要突出品牌的个性。定位必须是消费者可以切身感受到的。定位应把品牌和消费者的想象、感觉联系起来，如果消费者根部无法理解该品牌所传达的信息，那么定位就是失败的。定位一定要以产品的真正有点为基础。产品是品牌形象的基础和依托，品牌的竞争优势是产品特点的验身，名不副实的宣传定位会导致消费的怀疑和企业的完全失败。定位一定要凸显竞争优势。“以己之长攻彼之短"是我国古代用兵的谋略，现代商战也是如此，以自己的竞争优势占领市场是企业不变的法宝。定位一定要清晰、明白，不宜太过复杂。5．2．2加强品牌形象的传播推广品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增 西南交通大学硕士研究生毕业论文第63页加品牌资产的过程。品牌传播是企业与顾客之间的纽带，是顾客认知品牌的重要手段。商业银行品牌通过传播，可以有效建立品牌知名度，树立良好的品牌行形象，引导客户选择该银行品牌，提高其市场占有率。5．2．2．1品牌传播方式商业银行品牌传播方式主要有：广告传播、人员传播、促销传播、公共关系传播等四大类型。一、广告传播。广告是品牌传播的主要方式之一，广告传播通过各种大众传播媒体，如电视、广播、户外广告、互联网等，直接向目标市场的消费者群介绍品牌信息。商业银行的广告传播包括两个层次：银行整体品牌形象广告和银行产品品牌广告。前者是为了提高银行整体品牌的知名度，塑造银行值得信赖、稳健、诚信的整体形象。后者则通过宣传新产品或特色业务，树立银行的产品品牌或服务品牌，同时也能起到突出银行整体品牌特色的作用。广告传播要通过广告策划来提高品牌的知名度，降低推介风险。商业银行可多尝试～些富有创意的广告方案，广告语要针对目标消费者的心理需求来设计，简单明了，并体现品牌的价值主张和承诺。好的广告语可以引起消费者强烈的心理共鸣。二、人员传播。由于银行服务的无形性和不可分性，人员传播是推广品牌不可或缺的手段之一。银行的柜门人员、理财经理、客户经理等任何一位与消费者接触的银行员工都是人员传播过程的参与者。它的好处是通过直接接触的交流方式，消费者可以从银行员工的言行中感受到银行的整体印象，银行员工在与客户沟通中，能根据消费者需求的反馈，提供消费者需求的个性信息，弥补广告信息的不足。因此，人员传播可以加深消费者对品牌的了解和认同，提高他们对品牌的满意程度。三、促销传播。商业银行常用的促销传播手段有：银行网点展示、赠品、抽奖、折扣优惠等。促销传播的作用在于改变消费者的行为，在短期内迅速扩大品牌的影响，提供品牌的销量和在目标市场的份额。好的促销活动还有助于使消费者产生良好的品牌联想。但是，从长期来看，促销传播却有可能破坏银行诚信、稳健的形象以及品牌的定位。四、公共关系传播。商业银行品牌的公共关系传播涉及银行与政府、地方团体、社区、客户、投资者、银行员工等内外团体的关系，主要手段为：年度财务报告、讲座、研讨会、演讲、新闻报道、赞助、银行网站、内部杂志等。公共关系传播不仅能宣传银行的产品品牌、服务品牌，更重要的是为了塑造银行整体的品牌现象和声誉。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第64页这种传播方式的优点就在于它有客观公正的特点，说服力更强，可信度也高，而且成本不高。5．2．2．2金融品牌整合营销传播目前社会媒体资源十分丰富，但对于银行来讲，想要在最短时间、以最小成本将品牌传达到受众，就需要推行品牌的整合营销传播。整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。传播就是品牌在市场上的行为和语言，是与目标消费者有效沟通。品牌整合营销传播的目的在于，使商业银行所有的传播活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一致的声音，统一的形象"。建设银行实行一级法人的管理体制，由于经营范围遍及全国，而成都分行的规模、客户结构、经济发展水平与其他地域不同，因此更需要通过品牌的整合营销传播，在总、分行之间进行统一策划，统一推广，始终围绕品牌的核心价值来塑造银行的整体品牌形象，从而使顾客在不同时间、不同场合都能对银行品牌形成统一的信息感知。事实上没有任何单一的媒体类型能够完成企业所预期的全部广告目标，因此，使用一种以上的媒体类型是很有必要的。比如，用成本高的广告达到最佳效果时，再使用成本较低的媒体类型，重复显露，以巩固广告给人留下的印象；或当某一类型的广告成效水平有限时，再采用其他类型进行补充等。建行成都分行可以通过系统地整合广告、人员、促销、公关、新闻、网络等众多品牌传播手段，来加强品牌的传播推广，可以使客户充分了解银行的服务内容、渠道和手段，更好地享受银行提供的各种产品与服务，充分地表达自己的金融消费需求，使自己的个性化需求得到满足。同时，在推广过程中商业银行可以不断地根据客户需求对产品和服务加以改进，从而有效地挽留客户和提高客户忠诚度。在品牌建设过程中，应采用灵活多样的方式进行宣传。．宣传工具主要有人员营销、广告、公共关系等。银行业属于第三产业，提供的多为无形服务性产品，因此采用人员营销使得产品更加形象。建设银行的营销人员数量多，在进行营销之前要对员工进行培训，在对产品充分了解的前提下向消费者宣传。品牌形象存在于消费者的人之中，而品牌形象的广告推广既是建立消费者品牌认知的主要方式，也是提高品牌知名度的有效途径。安排广告组合，与建立品牌形象也有很大的关系。广告播出的频率的越高，人民对产品或企业形象的认识也就更深。媒 西南交通大学硕士研究生毕业论文第65页体的类型有很多种，由于广告的接触面、频率和效果的要求不同，需要选择与之相适应的媒体类型。各种媒体类型都有各自的特点、优势和缺陷，运动有限的资金，选择恰当的媒体类型，就需要在了解各种媒体特点的基础上进行判断。虽然说广告只能维护已由公共宣传创造出来的品牌，但是利用媒体进行宣传，加强广告投放力度，能够提高公众的熟悉度。由于不同社会阶层接触的媒体不同，因此要针对建设银行的客户群对宣传媒体进行选择。除了考虑各种媒体类型所具有的特点以外，选择媒体类型还需要考虑一些其他因素，如：目标接受者的媒体接触习惯；产品类型，银行产品信息或服务适宜登载在专业性的杂志上；信息，宣布某一项重大销售活动时，应充分利用广播或报纸广为发散，专业性的技术信息，则应用专业性杂志或者邮寄的方式宣传；成本，一般来说，广播、报纸广告成本较低，电视广告成本较高，选择哪种媒体还要考虑费用水平和广告目标。在公共关系方面，菲利普·科特勒在《营销管理》一书中，将公共关系表述为，“设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。"企业在现代市场竞争中，单纯的依靠商品本身的竞争己不足以引起更多顾客的青睐，建立企业与消费者之间的有效沟通、相互理解基础上的良好的公共关系闲的更加突出。它通过与社会和公众的沟通，使企业的商品乃至企业的经营方针、企业品牌形象为公众所熟知和喜爱。公关推广可通过一些公益性的社会活动来树立良好的品牌形象。企业生存在社会环境之中，它的行为必须与整个社会的环境、习惯、人的思想观念相协调，企业不能只顾自己的利益，而成为社会关系的旁观者。企业的公共关系活动促使企业通过参与、赞助各种有益社会活动，保持与社会公众的沟通。这会使得企业逐渐建立起良好的品牌形象，获得公众的拥戴与支持。在这一方面，建设银行可以借鉴中国银行与2008北京奥运大型活动冠名赞助方式进行品牌推广。例如在2008年北京奥运的时候，在全国范围内开展促销活动，届时各大媒体会对该活动进行报道，进而达到宣传的目的，有利于品牌形象的建设。5．2．3金融品牌形象的持续创新追求品牌形象的持续创新，体现了金融品牌的长期性、内涵丰富性和价值性的特征在品牌形象建设中的内在要求，具体表现为：首先，纵观古今中外，没有一个知名的金融品牌是一蹴而就、一劳永逸的，都是经历了长期的积淀，都会经历一个长期的、 西南交通大学硕士研究生毕业论文第66页持续的品牌建设过程。其次，随着我国金融业市场化进程的加快，消费者的价值观、生活方式以及消费的需求层次的不断地变化，必然要求商业银行在品牌形象建设中推陈出新，为品牌注入新的内容，通过品牌创新不断丰富品牌的内涵，始终保持品牌的市场影响力和知名度。最后，金融品牌形象是商业银行价值巨大的无形资产，持续的品牌创新，其目的是为了保持金融品牌之树常青；是为品牌价值做加法，是对金融品牌的扬弃，而非全面颠覆或全盘否定。商业银行在追求品牌的持续创新中，必须始终坚持品牌的核心价值，坚持以消费者的需求为导向，更要避免由于不适当的创新手段而对品牌产生不利的影响。本文认为，以下三种品牌创新方式可供商业银行采纳：一、品牌形象创新品牌是富有活力的，所以品牌的形象也不应该始终不变。随着消费者观念的变化以及银行自身实力的发展壮大，商业银行应该不断扩展视野，在保持品牌的核心价值不变的基础上，为品牌的形象融入新鲜的元素。商业银行进行品牌形象的创新，就是为了使品牌形象与银行发展战略、发展定位相吻合，使品牌看上去不会有陈旧感。银行通过对品牌的形象进行必要的修改，添加一些新鲜、有活力的元素，使其始终能够吸引消费者的眼球，以达到品牌创新的目的。但必须要注意到这种改变不要幅度太大，最好进行一些小的调整或者采用逐渐修改的方式，以便保持消费者对品牌的识别与信任。如汇丰银行的全称为香港上海汇丰银行有限公司，起初银行业务以香港市场为主，随着银行规模的不断壮大，金融市场的不断发展，汇丰银行确立了国际化的战略目标。为打造国际性的金融品牌，汇丰银行在品牌形象上大胆创新，以“汇丰银行’’为银行标识来突出其国际性银行的形象，淡化银行全称中“香港上海"的地区性印象，成功地塑造了“汇丰银行”这一国际性的金融品牌。二、品牌产品创新对于商业银行而言，品牌的基础是产品或服务，产品创新是进行品牌创新的重要手段。商业银行应紧跟金融市场的变化，及时扑捉新需求或者从细分市场中找出新的目标市场，开发出相应的新产品，然后再为新产品设计一个新的品牌。依据这种创新手段，商业银行可以吸引更多新的消费者，提高银行的市场占有率，帮助银行进入新的市场领域。如招商银行的“一卡通"、光大银行的“阳光理财”都是银行产品品牌创新的成功案例。这些银行都是在充分的市场分析基础上，成功把握住了消费者的需 西南交通大学硕士研究生毕业论文第67页求变化，结合自身优势，开发出了具有竞争优势的产品，同时设计出相应的产品品牌，成为消费者喜爱的银行品牌。三、品牌科技创新金融业属于信息产业范畴，具有信息产业的内在属性和行业特征，因此在网络经济时代，金融企业的产品创新，无论如何离不开信息技术的强有力支撑。先进的技术支撑是创建金牌品牌的基础。随着科技的进步，商业银行电子化、网络化趋势不可逆转，同时互联网及各种通讯手段越来越多地改变人们的生活方式和消费习惯。在这种背景下，商业银行应该充分利用各种科技发展的成果，加快虚拟网点的建设，加强品牌的科技创新。如招商银行始终坚持“科技兴行"的办行方针，高度重视并充分发挥信息科技技术的创新功能，先后开发和打造了“一卡通"、“一网通"、“一卡双币信用卡"等一系列科技含量高的金融产品，树立了招商银行科技领先形的社会形象。5．2．4注重品牌危机管理商业银行作为一个经营“信用”的企业，顾客对商业银行信任是其生存和发展的基础，品牌危机实际上也是顾客对商业银行的信任危机。因此，无论从品牌对于现代经济中商业银行发展的重要意义，还是从商业银行的本质特征角度看，商业银行必须从品牌建设的战略高度上，注重品牌的危机管理。5．2．4．1品牌危机及特征对于商业银行而言，品牌危机主要是指由于商业银行经营或品牌管理中的失误，或者由于客户与银行之间对金融产品、服务或者事件的认知不同、相互沟通不够，从而导致其产生激烈行为，并在短时间内波及社会公众，进而严重影响商业银行品牌价值的事件状态。商业银行品牌危机通常分为两大类，一类是产品质量问题引发的危机，容易引起社会关注，对于产品质量问题直接引发客户不信任和不选用，会造成商业银行类似业务营业额的大幅下滑，对银行的声誉和口碑造成负面影响。另一类是非产品质量问题引发的危机，客户关注程度相对较低，主要是商业银行内部某方面失误引起的经营危机和困难，如法律诉讼、人事变动等，这些问题逐渐向外传递，会造成客户对银行的不信任。品牌危机的特征主要有：突发性，即反应时间的仓促性：低可见性，即决策信息 西南交通大学硕士研究生毕业论文第68页的不完备性；破坏性，即对品牌价值的危害性；蔓延性，即舆论的高度关注性：机遇性，即危机事件具有两面性。品牌危机会随着银行对有关事件处理的正确和及时与否而减轻或加重，而且任何一个危机在没有彻底解决之前，都有可能产生扩散反应。5．2．4．2品牌危机管理品牌危机管理实质上是一个系统工程，它包括商业银行在品牌危机出现之前的预警方案、危机出现时的应对措施、以及危机出现后的重整、恢复管理。一、品牌危机预警管理。它是品牌危机管理的首要任务，其重点在于辨别银行品牌运营管理过程中哪些因素潜伏危机以及如何做到有备无患。商业银行要通过建立品牌危机预警机制，对品牌危机进行制度化、程序化的管理。要建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。要制定品牌危机管理预案，能够在危机事件发生后，迅速组建专门的品牌危机管理组织，制定可行的品牌危机处理方案，协调各方应对危机。商业银行有了确定的程序和机制，危机事件出现后，银行内部相关的部门往往会互相协调，共抗危机。二、品牌危机应对管理。商业银行一旦确认品牌危机已经爆发，就要迅速品牌危机管理预案，按照预案程序，立即组建专门的品牌危机管理组织，包括危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等，如果聘请了公关公司则迅速和公关公司启动相应工作程序。这些组织要按照处理危机的既定程序，尽快弄清品牌危机的真相，准确确认品牌危机的性质、范围及其原因，针对危机事件提出解决方案，并领导、协调企业完成危机管理任务。在危机处理过程中，商业银行要妥善处理与事件当事人以及相关利益群体的关系，要善待事件当事人，以积极诚恳的态度对待他们的投诉；及时做好与相关利益群体，包括其他客户、股东、政府、监管机构、行业协会、社会大众等的沟通，及时向他们说明情况，寻求理解和支持。同时，要特别注重与媒体的沟通，始终与媒体真诚合作，尤其是有传统紧密合作关系的主流媒体。使主流媒体尽可能避免对银行品牌形象不利的报道，使对银行不利、消极的公众反应和社会舆论转化为有利、积极的公众反应和社会舆论。优秀的银行在品牌危机事件处理中不但应消除危机事件的负面影响，减少品牌价值损失，而且还应该在不利事件中寻找有利因素，借此加强品牌形象建设。因为在危 西南交通大学硕士研究生毕业论文第69页机事件发展过程中，银行成为关注的焦点，大量的媒体将会报道该银行的一举一动，如果处理得当，是一次难得的宣传机会，银行还会借此和一些媒体建立和巩固合作关系，为将来的品牌宣传打好基础。三、品牌危机恢复管理。品牌危机事件平息后，银行就要着力进行危机事件的后续管理。美国著名的危机管理学者和企业家奥古斯丁认为“这是企业想从品牌危机中‘获利’的重要举措"。一方面，商业银行要尽力消除品牌危机的负面影响，恢复正常的经营状态，重振品牌形象；要实事求是地兑现承诺，让客户及社会公众切实感受到该银行的真诚和可信。另一方面，商业银行要及时对品牌危机事件进行评价和总结。首先是评估品牌危机对银行品牌形象的影响程度，同时深入调查品牌危机事件发生的深层次原因，分析各部门采取的应对措施中存在不足。其次是评价整个品牌危机管理流程，将处理危机事件过程中各项工作的完成情况与事前制订的相关指标进行比较，分析存在的问题，评估有关措施的有效性以及品牌危机管理预案本身有关措施的合理性。最后针对银行品牌危机管理流程和预案中存在的问题，提出整改措施，提高品牌危机管理水平，避免危机事件的再次发生。5．4．2．3建设银行成都分行的品牌危机管理首先，立足品牌危机的预防，建立品牌危机预警机制。加强品牌自我诊断，定期对银行产品及服务进行检查、评价，尤其是与消费者关系密切的理财产品等，坚持规范化的管理，防止发生单纯追求经营业绩，在理财产品销售时不充分揭示风险、或夸大收益宣传等有损品牌的行为。对于检查发现的可能损害品牌的风险点要予以充分的揭示，并预先制定相关处理预案。其次，积极主动应对品牌危机。作为一家以“企业社会责任”为品牌核心价值的商业银行，应始终坚持负责任的品牌形象。处理过程中，坚持按预案程序处理，提供标准化的处理方案，妥善处理好相关利益者的关系，尤其要加强与主流媒体的互动合作，及时向公众传递信心。最后，做好品牌危机处理的后评估。任何一次品牌危机，既是对建设银行成都分行的品牌危机处理预案是否科学的一次难得的检验机会，也是发现品牌建设中存在的问题，不断改进提高的契机。要学会从品牌危机中“获利”，从而推动建设银行成都分行品牌建设持续、健康地发展，打造出知名的浦发品牌，提升浦发银行整体品牌的价值。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第70页5．3研究局限性本研究由于受到客观、主观因素的影响，研究过程存在一定局限。本章指出研究局限以便为今后的研究指明方向，具体的研究局限分为三个方面：一、样本数量局限受研究经费及时间、范围的限制，本次实证研究收集到300份有效问卷，样本总量有限。该样本数量虽然符合本研究要求的基本数量，但是想得到更为精确、全面的研究，样本的数量还需要增加，从而使研究结论更加令人信服。二、研究视角局限建设银行成都分行的品牌形象作为服务品牌形象在构成维度上比较复杂，构成维度可能存在多样性。从不同的研究视角进行构建，可能会得出具有差异的研究结果，这也为今后的研究指明了方向。三、数据误差本次实证研究以问卷调查为基础。问卷调研的过程中，调研者回答问卷的时间、速度会对问卷数据的采集造成各种影响，从而使得问卷数据产生误差；作者对有效问卷的选择存在个人主观性因素，也可能造成误差；调查途径为电子文本和纸面形式的反馈，可能存在填写马虎或漏填等问题，这些都可能会影响统计及分析结果的精确性。所以对反应建设银行成都分行的品牌形象在整个客户群中的实际状态存在一定的误j^／to5．4未来的研究方向由于存在上面所提到的研究局限性，未来要拓宽问卷调查对象的覆盖面，包括现有建设银行的现有客户、建设银行潜在用户及其他离银行方面较远领域的人，这样更能准确反应出建设银行品牌形象在所有人心中的实际状态，同时也为后面的统计分析部分提供准确的数据基础。另外在后期的统计分析工作方面，由于只使用了两种统计分析软件SPSS和EXCEL，且本人对该软件的功能及使用方法也只是粗略的了解，所以制约了最后反应出的统计结果。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第71页致谢时光荏苒，白驹过隙，在成都的7年学生生涯即将落下帷幕。回忆我这7年的交大求学生涯，有拼搏，有奋斗，有感动，也有泪水。在这里，我不仅收获了丰富的专业知识和技能，更为重要的是在社会实践、人际交往中锻炼了自己社交能力、表达能力，开阔了视野，认识了许多良师益友。在学习上，在工作中，他们都给予我热忱的帮助，带我走进不同的平台。在此，我衷心地感谢这七年来曾给予我关心和帮助的各位老师、朋友和家人。我首先要感谢刘林沙老师，在这近三年的时间里，他对我进行了悉心的指导和教育。从本科一年级接触广告学，到硕士研究生进入传播学的大门，刘林沙老师对我感兴趣的的方向提出了很多宝贵的意见，使我对未来的工作和人生方向有了明确的目标。包括我从论文的选题、资料的收集到论文的撰写编排整个过程中，在我每次遇到论文瓶颈和疑难问题的时候，刘老师总是在第一时间为我指点迷津，找出解决的办法。同时，刘老师渊博的学识、严谨的治学态度以及对待生活轻松、乐观的精神也令我十分敬佩，是我以后学习和工作的榜样。还要再次感谢刘老师对我在生活中和工作中的诸多关心和照顾，毕竟”经师易得，人师难求”，这些都让我受益匪浅，让我对今后的学习和工作充满了希望。我还要感谢黄昕恺老师、陈晓彦老师对我论文的细心审阅，你们宝贵的意见和建议，对我论文的提升提供很大的帮助。同时，帮助和教育过我的冯智敏老师、胡明川老师、吴小玲老师、高力老师、杨琴老师、黄晓钟老师、武小林老师、梅红老师、陈晓彦老师⋯⋯七年的学习生活，在你们的身上汲取无数知识的养分，谨此一并表达我的谢意。感谢同窗的张静、银俊芳、晨曦、陈瑶等同学向我的论文提出宝贵的意见与建议。另外要感谢我的好友申薇，你在学习、生活和工作中中给予我许多温暖的关怀与帮助，给我的硕士研究生阶段留下了太多美好的回忆。最后要感谢的是我的父母和亲人。他们不仅培养了我对传播学、广告学方面浓厚的兴趣，让我在短暂的二十多年的人生中，有了强大的精神后盾和心灵的依托，而且也为我能够顺利的完成毕业论文提供了巨大的支持与帮助。希望自己能够在未来的日子里更加努力地学习和工作，不辜负父母对我的殷切期望! 西南交通大学硕士研究生毕业论文第72页参考文献著作图书文献：[1]奥格威．一个广告人的自白[M]．中信出版社，2008．[2]DavidAaker(戴维·阿克)．创建强势品牌[M]．中国劳动社会保障出版社，2004．．[3]柯安德．中国金融业的新未来[M]．山西人民出版社，20lO．[4]刘毅．商业银行经营管理学[M]．机械工业出版社，2006．[5]白玉，王基建．企业品牌形象策划[M]．武汉理工大学出版社，2003．[6]范云峰，张长建．银行营销[M]．中国经济出版社，2006．[7]帕维特．品牌圣经[M]．四川美术出版社，2011．[8]卡普塔．你就是品牌[M]．中国财政经济出版社，2010．[9]马谋超等．品牌科学化研究[M]。中国市场出版社，2009．[10]菲利普·科特勒．B2B品牌管理[M]．上海人民出版社，2008．[11]余明阳，姜炜．品牌管理学[M]．复旦大学出版社，2006．[12]欧阳卓飞．现代商业银行营销[M]．清华大学出版是，2004．[13]杜芹平，张洪营．商业银行服务营销[M]．上海财经大学出版社．2005．[14]梅丽莎·戴维斯等．品牌概论[M]．辽宁科学技术出版社．20lO．[15]约翰·科特、詹姆斯·赫斯克特．企业文化与经营业绩[M]．华夏出版社，1997．[16]D·艾格尔著．品牌经营法则[M]．内蒙古人民出版社，1998．[17]陈育明，张珂．品牌驱动式银行管理一基于品牌价值和银行持续成长的战略选择[M]．复旦大学出版社，2008．[18]张红明．品牌人格化一品牌价值实证研究[M]．华中科技大学出版社，2007．[19]曹凤岐．中国商业银行改革与创新[M]．中国金融出版社，2006．[20]杰弗里·兰德尔．品牌管理[M]．张相文，吴英娜译．上海远东出版社，1998．[21]周建波，刘志梅．金融服务营销学[M]．中国金融出版社，2004．[22]刘毅．商业银行经营管理学[M]．机械工业，2006．[23]马庆国．应用统计学：数理统计方法、数据获取与SPSS应用[M]．北京：科学出版社，2008． 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西南交通大学硕士研究生毕业论文第77页A、口无收入B、口1000元以下C、口1000_一2000元D、口2001—4000元E、口4001—_6000元F、口6001—8000元G、口8001—10000元H、口1000l一20000元I、口20000元以上J、口不知道／不便于回答6、提到银行，您首先想到的是哪一家?(单选题，请注明)您主要通过哪些渠道了解银行相关业务?(多选题)口报纸口期刊口电视口电台口户外广告口印刷宣传品口网站口朋友、亲戚口银行营业网点口其他您是如何选择一家银行的?(多选题)口产品和服务是否齐全口品牌知名度口是否方便自己口亲朋好友推荐您平时使用的是哪家银行的业务?口工商银行B、口农业银行口交通银行F、口招商银行口深发展银行J、口光大银行(请注明)(多选题)C、口中国银行D、口建设银行G、口浦发银行H、口中信银行K、口成都银行L、口民生银行口其他一————(请注明)10、下面表格为您列举一些关于银行企业的描述，请您根据自己的经验或者感觉，哪，7ABCDEFGHIJ8ABCDgAEL地 西南交通大学硕士研究生毕业论文第78页些企业符合这个描述?(多选题)中工建农邮交招民由光浦国商设业政通商生信大发银储银行蓄行是一家大公司一家国际知名企业一家国内知名公司公司的知名度不高公司的规模大公司的实力雄厚信誉度高具有先进管理水平是一家现代化企业是一家传统企业值得信赖的是不断发展的是被认可的在同行业中有声望是行业的领导者是家有活力的公司公司管理机制严密能为消费者着想员工专业水平高公司的服务质量好有亲和力的公司有自己的企业文化公司的品牌形象好 西南交通大学硕士研究生毕业论文第79页11、以下哪个标识是中国建设银行的标识?(单选题)A、口B、口C、·口D、口@@④⑤E、口F、口G、口白@@12、您知道建设银行的广告语是什么?(单选题)A、口善建者行，善者建行，B、口善建者行，竭力者赢C、口贤者择善，善建者行D、口善建者行，合规者赢13、您是否使用过建设银行的产品?如果您回答“从没使用过”，请跳至25题作答，谢谢。(单选题)A、口是B、口否当您选择建设银行的时候，通常会考虑哪些方面的因素?(多选题)口能满足我个性化的需要口建行的实力和形象口建行理财产品的推销口离我家或者工作地点(包括学校)很近口建行的业务员服务态度很好口建行业务的办理效率您比较常使用的建设银行产品有哪些?(多选题)口借记卡(储蓄卡，不能透支)口信用卡口网上银行口个人理财业务口个人贷款业务口其他——(请注明)16、您对建行的形象与宣传是否满意?(单选题)A、口非常满意B、口比较满意C、口一般D、口不满意E、口非常不满意．且，，5，1ABCDEF1ABCDEF