辽宁卫视《大海热线》节目品牌形象调查的研究 53页

两南大学硕+学何论文摘要辽宁卫视《大海热线》节目品牌形象调查研究社会学专业硕士研究生杨芳指导教师秦启文教授摘要进入二十一世纪，人们对新闻资讯的需求越来越高，“新闻立台”逐渐成为全国众多地方电视台的一项发展战略。与此同时，我国电视媒介市场经济体制的进一步完善和发展，也促使新闻节目之间由内容竞争转向品牌竞争。优秀的电视新闻节目品牌成为电视媒体增强实力以保持长久发展的重要无形资产，而驱动这种资产扩展的关键因素就是电视新闻节目品牌形象。然而当前对于电视新闻节目品牌形象及其构成要素的研究还相当缺乏，对其测量方法也一直存在很大分歧，没有形成相对统一的认识。本文认为，电视新闻节目品牌形象就是电视受众基于对某一电视新闻节目的收视经验，对该节目品牌的外显性表现元素和内隐性支撑元素产生一定程度的认识和理解，进而形成某种信任与依赖，最终在思想和情感上形成对该节目品牌的总体感知和评价。本研究以探讨不同的电视受众对辽宁卫视《大海热线》节目品牌形象的评价为目的，在借鉴国内外相关研究资料的基础上，采用自编的《“大海热线”节目品牌形象调查问卷》，分别对沈阳市市内五区的552名受众进行了调查。通过抽样调查，基本掌握了<大海热线》节目品牌形象现状。在此基础上。结合本研究的理论假设，建立了电视新闻节目品牌形象结构模型，以及对如何进一步提升‘大海热线》节目品牌形象提出了若干建议。研究结果表明：(1)电视新闻节目品牌形象是一个多成分系统，主要包括外显形象和内隐形象两大层面，具体分为标识系统、功能效果、品牌文化和品牌关系四个维度。(2)本研究自编的《“大海热线”节目品牌形象调查问卷》具有可以接受的信度和效度，可以作为调查电视新闻节目品牌形象状况的测量工具的参考。(3)《大海热线》节目品牌形象现状是：受众对《大海热线》节目品牌的整体形象给予了“中上”的评价。但是，不同的电视受众对于《人海热线》节目品牌形象的评价存在显著性差异。在“标识系统”维度上，被试在年龄、职业上存在显著差异；在“功能效果” 两南大学硕十学何论文摘要上，被试在文化程度和收视情况上存在显著差异；在“品牌文化”维度上，被试在文化程度、收视情况上存在显著差异；在“品牌关系”维度，被试在年龄、文化程度、职业、收视情况上都存在显著差异。(4)本文最后部分探讨了电视新闻节目品牌形象结构模型的建立，并结合前面的调查结果，对进一步完善《大海热线》节目品牌形象提出针对性策略和建议。本研究的创新点在于首次从形象学的角度对电视新闻节目品牌形象做出界定，并通过在沈阳地区对‘大海热线》节目品牌形象的调杏和结果分析，对电视新闻节目品牌形象的结构进行理性探索，丰富了品牌形象的研究领域。这些研究对我国电视新闻节目打造、提升、维护自己的品牌形象具有一定的借鉴意义。关键词：大海热线品牌形象电视新闻节目品牌形象¨ 两南大学硕十学位论文AbstmctInVestigationontheBrandIdenti够ofLiaoningTV“DaHaiHot—Line’’ProgramPostgrduateofSoci0109y：YangFangTutor：Prof．QinQiwenAbstractsinceⅡ1e21stc∞tu|MⅡ伦pe叩lea他gettinghi曲er柚dhi91l盯t0tIle北wsinf．onmt硫’sdl锄aIld．Itg阳duallybec咄s锄impI河tantdeVelopm∞ts妇tegyoftIlelocalTVstationst0u∞aTUnewsprog姗舔tlleco他．Atthe繇Inetime，ourcountryTVmediam缸keteconomics)，St锄fIlnllerin甲mV锄entanddevelopm∞tal∞comributedtotlleco呻petiti伽姗∞gTV抽ews舶mtllecont朗tt0meb舳d．olltst锄dingn‰ewsprogramb啪dmyhelp恤Tvmediatoe11llancetllesh_engtIl孤dmilltain10ng—te彻deVelolmlentOfintallgibleasSets．AndmekeyfactortodriVetlleexp锄si∞ofsuchassetsistheTV二newsPmgramBmIldIdenti够ButsiIlcelongagoitw弱alwayslackof陀leV卸t陀Se神cha_b伽ttlleelem胁tsoftl圮TV-IlewsPr0伊锄BmdIdentity．pmditalwaysexistedVerybigdi仃er∞ce锄d11adnotfomedtllerelativeconsist朋t岫derStandinginwhichtlleTV二newsProgramBr如dJdent时integmntpanSincludeandh0、Ⅳc硎esontllesun，eyto．111isstIldyconsidersmeTV抽ewsPr0萨蚰B瑚dIdent时tobe1Vnewspm伊锄“ewer’scollectiyein甲ression卸dappraiseonttleexterjordomin卸tele涨m协觚d妇1eilltermlsupponelementSoftlleTV二newsprogmm．TllisstudydetermiIlestodiscusstheTVaudiellc船’appmisesontlleBmndIdentityofLiaoningTv“DaHaiHot·Line”pmgram．Basedont11ec∞cemingdataS，tllestudyinvestigates552put)licsinthec时ofSheny柚gusing恤“mestigationquestio衄aire0nthe‘DaHaiHot—Line’prog姗BrandIdentity"’whichismadebyt11eauthor．1hroughthe代∞arch，tllestIldybasicalyholdst11epresentconditionof“DaHaiHot—Li鹏”pmg跚：Ilbmdidenti哆Andt11锄，based0nt11eoreticalhⅥ)othesisofthestudy’mestudyestablishesaTV．newsprogramb砌didentjtystmcturemodel，andputsfonVardseVeralsuggestionsf．oriInproVingthe“DaHaiHot—Line"programb啪didentity． TheresultsofthestudyindicatenlefollowingcontentS：(1)1k1v-newspr0弘蚰b啪didem埘isasystemincludingseVemlfactors，whichcouldbedividedimoirltemalident时锄dexte^orid曲ti哆The1r1V抽ewspro伊锄b瑚dident时iIlcluesf．0urmaindirmnsionalities舔follows：bmdiiIeIltificationsysteIll，b姗d如nctionalefrcctS，咖dculture，bmndrelationShips．(2)1k咖dytI∞l“lIlvestigati∞queStioImn∞the‘DaHaiH0t—Li鹏’progmmB枷Identity，，madebythe她thorh笛他ceivablereliability卸de伍ci明cyde孕∞，whichcanberef．ered弱mereSearchn聆asu陀to’Ⅳ-newsprogmmbmndidcntity．(3)TtlepfSentconditi伽ofthc“DaHaiHot．Li鹏’’pro伊硼b啪dideIlt时is弱follows：mappraj湖伽tofpublics∞thewholeid朗t时isa：bovemeTTliddl崦level．Howe佗，diffmntpublics’appmis明啪tS∞‘‘DaHaiHot—Lme’’pro黟瑚br锄didelltityllave舢a血abledifI．盯吼ce·Accofdingtotllecognitiveof“胁ndcogniti叩”，di疵啪ce批妣nd0nt11efactofSofage卸doccupatioILAccordingtoIlle“Bmde伍ciency"’，diff确ce玳白und∞tllefactofSofeducati伽alback孕伽ndandviewiIlgsituati∞．Accordingt0me“B啪dpe劂1ality，’，dif萤erencea佗蠡mdonmef．acto娼ofeducati伽al舢斌娜dand们ewingsituati∞．Acco础ngtothe-。B舢dloyalty”，di丘．e朋1cea陀found0nmefacto巧ofage，educationalback伊0und，0ccupatl佣，讥ewingsituation．(4)Thelastpanofnleaniclediscussesmee啪bliShim哪of恤Tv_I删spro目狮bmdidentitystmcnlre咖del，锄dputsf．0州删pr叩oalsforthe“DaHaihot·line”pr0髓蚰胁mdideIltitywiⅡlpreViousfindin萨．i衄ov“蛐oft11isStudyistllefirsttimetodefinetl陀1、，-newspro彰岫brandid朗t时肺mthepe删iveoftheimage．Aswell，accordingtotheinV吲igation锄dtl他觚alySisreSultabout恤“DaHaihot．1iIle”porgr锄b啪didcIltity’weca叫∞mtionalexplomtionabouttlle脚l曲goftllepanemof雠Tv-newsbmdid印tity．111e∞咒searchesnlake砌uablesi印ific鲫ceforbuil幽g，up倒ingandpfotectingoIlrco咖’sTV赫ws即孕砌b砌didentitv．Keywords：DaHaihot．1ine；br狮didentity；TV．newspr0伊ambr锄did肌t时IV 独创性声明学位论文粮堕乜趣哎缈军簟蹦张搿∞；i睡本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中已加了标注。学位论文作者．衣身签字日其lj=砌萝年呻月矽日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生部可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：口不保密，口保密期限至学位论文作者签名：导师签名签字日期：砌对年崞月w日签字日期止月豸年知 两南大学硕+学仲论文问题提山1问题提出“品牌”的概念被嫁接到电视媒体经营和电视节目运作，是电视传媒产业迅速发展、市场全方位竞争的结果。一个媒体如果拥有几个品牌节目或品牌频道，那么在竞争中就会增加获胜的砝码，捍卫自己在传媒界的地位。同理，一个电视节目如果能拥有独树一帜的品牌形象，就能够在激烈的“同质化”竞争中脱颖而出。在此背景下，作为电视媒介节目核心之一的新闻节日，就成为各个电视媒体实施品牌战略的焦点。打造优秀的电视新闻节目品牌成为电视媒体在经营上实现良性循环，增强竞争实力以保持长久发展的必由之路。在当前中国，人们对新闻资讯的需求越来越高，同时电视媒介的产业化特性也已被发现，这些都成为引发中国电视新闻市场空前激烈的同质化竞争的重要冈素。近几年辽沈地区新闻节目市场形成了令业界瞩目的电视新闻竞争市场。仅以辽宁电视台为例，《辽宁新闻》汇总要闻精华，是辽沈地区电视新闻的龙头节目：《第一时间》立意“收视奇迹从清晨开始”，专门针对上班族、城市白领阶层的受众；‘生活导报》“关注民生，引领消费，以人为本”，将城市居民中的主流消费人群作为其目标受众：<今晚直播》汇集全天新闻消息，满足于不同受众需求：‘整点新闻》凸显及时准确、资讯先锋的节目品质；‘新北方》将节目定位为“晚报化的电视民生新闻杂志”，传播“更人际更人性的新闻表达”观念。鳞次栉比的电视新闻节目一方面将辽沈地区的电视新闻市场细分到极致，另一方面也争分夺秒地吸引电视观众的注意力和时间，以便吸引广告商的投资。在这种无比激烈的新闻节目竞争局面中，辽宁卫视于2006年初推出的一档全新的电视新闻节目——‘大海热线》仍然异军突起，两年来已拥有广泛的受众群，成为辽沈地区颇具知名度的名牌节目。该节目于2006年1月正式创立，节目始终贯穿“帮忙”的主题，帮忙热线随时开通，帮忙记者亲临现场，体现通俗性、地域性的审美风格，坚持服务性和时效性的经营理念。“大海兄弟热心肠，一心一意帮您忙，有事您说话”的节目口号也与节目宗旨贯穿一致，很快为<大海热线》赢得了广泛的知名度。节目的市场定位是沈阳及周边城市最广大的普通百姓阶层，节目通过对真实事件的跟踪记录，报道百姓社会生活各个方面所发生的重大转变或变革。同时以政府的政策方针为导向，节目中两名主持人“大海”与“小张”用诙谐幽默的东北地域性语言对新闻事实做出适当的评论，引发广大市民的思考。‘大海热线》以新颖的主持方式关注社会民生问题，从而有意营造一种以节目为载体，媒体关注、反映事件、众人帮助、化解矛盾、解疑释惑的氛围。“帮忙”的主题确定了‘大海热线》节目品牌的“立足百姓，为百姓说话，为百姓服务，反映群众的呼声，解决群众的困难”的核心价值，成为辽沈地区以品牌战略制胜的电视新闻节目中的佼佼者。从本质上讲，透过一个品牌能够辨别山销售者或制造者。品牌的要点，是它代表着销售者对交付给灭者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最好的品牌传达了质量的保证，同时它还是一个更为复杂的符号，一个品牌能够表达出属性、利益、价值、文化、个l 两南大学硕+学位论文问题提出性和使用者这六层意思。不同的品牌通过竞争，优质的品牌能成为名牌。品牌既不是品牌所有者的主观判断，也不是品牌所有者的凭空想象。品牌是建立在产品和公众之间的关系上的。然而关系有亲密与疏远、友好与敌对、持久与短暂等之分，好的品牌是产品品质的保证，拥有受众对品牌的信任和依赖，糟糕的品牌也因提供给人们糟糕的体验而导致人1『J的敬而远之。所以，品牌的目标就是追求与公众之间建立一种长期的良性关系。这种关系是通过产品在市场的表现来评价的，而品牌形象就是衡量这种关系状态的最重要的变量。在媒介纷争的社会环境中，作为一种来自市场的概念，电视新闻节目品牌是一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。电视新闻节目品牌形象止是这种竞争力、吸引力、亲和力和信任度的最佳诠释。‘大海热线》作为比较具有代表性的电视新闻品牌节目，通过对其品牌形象现状的考察和分析，不仅有助于正确评价以往该节目品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中，发现问题，为进一步塑造理想的节目品牌形象提供决策依据，另一方面也将丰富电视新闻节目这一特殊产品的品牌塑造理论。2 两南人学硕十学位论文文献综述2文献综述2．1关于“形象”与“品牌"2．1．1形象的概念“形象”一词在中国古已有之，最早当见于西汉孔安国的《尚书注疏》。‘尚书·诰命》记载：“武J‘梦帝赍予良弼，其代予言。乃审厥象，俾之以形。”孔安国注云：“审所梦之人，刻其形象四方旁求之于民间。”这里“形象”的基本意思是人之相貌、物之形状。‘现代汉语词典》(1978)将形象定义为“能引起人的思想和感情活动的具体形状或姿态。”<辞源》(1990)对形象一词解释为人、物的相貌形状。这些解释可以说是对“形象”一词的一些基本认识。在历史的发展中，“形象”成为一个含义非常丰富的词汇，不同领域的学者从不同的角度出发，亦纷纷发掘出“形象”不同的内涵。心理学学者认为，形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个总体感知。所谓感知是人们对感性刺激进行选择、组织并解释为有意义的和相关图像的过程。飚lterandRein(2001)认为，形象是人们对于事物所产生的广泛性观念、喜好及态度的一种知觉。11】白玉、王基建(2003)认为：形象是通过人的感觉器官收集到特定客观事物的总信息量，经大脑加工后形成的特定的印象，它既是客观存在的具体事务的表现，也是人的本质与心灵的反映形式。12】张德、吴剑平(2003)认为：形象不是事物本身，而是人们对事务的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性收到人的意识和人的认知过程的影响。【"KuhI(1984)通过研究自我形象来理解形象的内涵，他认为所谓自我形象是一个人对自己整体的印象，它是自我认知的结果，是由多种成分所构成，包括现实自我(我相信所有用)、理想自我(我可能拥有)、应该自我(我应该拥有)。理想与应该自我起到引导的作用，它们与现实自我比较、通过调整实际自我以弥合它们之间的差别。【4l也有一些学者从哲学的高度来理解形象的内涵。Boulding(2002)认为，形象是个人主观的意识，并非是事物的真实内容，它要根据个人获得的信息而确定。【5】Philip飚lter(1997)认为，形象就是指人们所持有的关于某一对象的信念、观念与印象。宗坤明(2003)认为形象的科学内涵是主体和客体、主观和客观相互作用而凝成的历史规定，其外延是历史地生成的一切。换言之，形象是现实世界的存在方式。【6】罗长海(2002)从哲学的层面将“形象”的含义解析为五个层次，即：个体形象、类形象、组织形象、艺术形象和创造形象。他在文中运用了辩证唯物主义的感觉论、比较论、系统论、形象思维论和实践论，相应地对这五层含义分别加以研究，揭示出形象五层含义的本质和界限。其中他认为卓越的企业形象本质上是一种创造形象，即企业不仅要能够创造出符合理想的人化自然，而且3 两南人学硕+学位论文文献综述要创造出符合理想的实际存在着的人格、德性、情操和人际关系。【7】另外还有众多学者分别从社会学、传播学、文学等不同角度探讨了形象的问题。张毓强(2002)认为，形象是物质运动过程中产生的信息经过大脑形成映像后在特定条件下通过特定媒介的输出。【8Nimbi&Savage(2003)认为，形象是由物体、事件或人物传播出的可认知的属性组成的。l明杨忠华在‘文学形象特性新论》中指出“形象是能引起人的感知或情感思想的人与物的具体存在。这个具体存在不仅可以是形态姿态，也可以是声、色、味、质地、面积和体积，也可以是言行和内心活动。【加l上述国内外学者分别从不同学术领域提出了自己对“形象”概念的理解。而秦启文教授(2004)专门从形象学的角度进行研究，提出“形象”一词在逐渐社会化的过程中，也逐渐在改变、深化、发展它的含义，逐渐由“figure”或“image”发展到“identjty”。从强调外在到强调内外兼修，从强调人、事物、社会组织的区分、区别、形式到强调其独特性、社会性、个性，社会组织从注重事件、阶段、环节剑注重内外同一、组织自身各要素的同一，以及组织发展过程的同一．Ill】他认为，要科学、准确地理解形象概念，应该从主体(客观存在的人或事物本身)、客体(人或事物的观察者、反映者、思想者)、主客体关系三个维度来对形象进行界定。即就主体而言，形象是人或事物由其内在特点所决定的外在表现。就客体而言，形象是人们在一定条件下对他人或事物的总体评价和印象，人是形象的确定者和评价者。就主客体关系而言，形象是人们在一定条件下对他人或事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。112】本文比较赞同秦启文教授对形象的理解。总结来说，任何主体形象都必须具有同一性和差异性的特质，同时形象也代表着在一定条件下的人和一定条件下的物在一定条件下的关系。2．1．2品牌的概念英语中品牌(Bmd)一词来源于古挪威文字b舢dr，意思是“打上烙印”。它最早是由美国西部的庄园主和畜牧业主住使用的。他们为了表明牲畜的所有权，在各自的牲畜身上打上烙印。对于品牌的起源，英国英特品牌公司董事保罗．斯图伯特曾经写道：“品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。”l”1美国市场营销协会将品牌界定为：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之痛竞争对手的产品和劳务区别开来。㈣当社会生产的规模逐渐扩大，品牌印记的使用迅速普及并带来无形的价值，品牌一词也由最初的“区别性”演变为更为丰富的内涵，于是也就引出了国内外专家学者对“品牌”概念多种多样的理解和表述。广告学犬师火卫．奥格威(Da¨dOgilvy)认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，并认为品牌同时也因消4 两南大学硕十学f{7：论文文献综述费者对其使用物的印象，以及自身的经验而有所界定。【l副菲利普．科特勒从品牌结构的角度出发，指出品牌的含义可以分为六个层次：①属性，品牌首先代表着特定的商品属性。②利益，品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。③价值，品牌也代表生产者的价值观。④文化，品牌也代表着一种特定的文化。⑤个性，品牌反映着一定的个性，不同的品牌会使人们产生不同的品牌文化联想。⑥用户，品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。【16l营销学者莱威(GLevv)把品牌定义为：“品牌不仅是用以区别不同制造商产品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。”【17l品牌专家大卫．艾克(D吖idAaker)认为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵连到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体检’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。”【l射我国学者苏勇、陈小平(2003)给品牌做出的界定是：品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的总和反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。【19】年小山(2003)在1：品牌学》中指出：“品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准和规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。州20】我国研究客户关系管理(C刚)的专家田同认为：品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面。“正面写着品牌，而背面写着客户关系”。他甚至举出美国客户关系营销专家Re画s．McKe衄a曾概括的话说：“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。”【21l参照中外学者对品牌的论述，本文认为，品牌的概念发展到今天已经具有极其丰富的内涵。要想准确地理解品牌的概念，至少需要把握三点：首先，品牌需要产品作为其载体。任何一个品牌中必定包含了相应的产品。品牌是存在于消费者认知的一个抽象概念，需要通过物质载体来表现自己，而产品则是这个具体的实物。品牌通过产品的市场占有率、知名度、美誉度等等得以表现。其次，品牌通过与公众建立长远的关系，成为一种可以不断积累的无形资产。品牌代表着对公众的承诺、保证和契约，其目标就是与公众建立长远的关系。而这种关系的建立使品牌最终成为一个复杂的象征符号，变成产品的公众形象、名声或个性。这一过程，使5 两南大学硕十学何论文文献综述晶牌作为一种无形资产得到积累。品牌的拥有者因而能够凭借品牌不断地获取利益。最后，品牌的产生来自于公众的认知，因此品牌必须以公众为中心。认知就是指人们对于事物的感官和知觉。品牌要通过市场来体现其价值所在，而决定市场的主体是公众。品牌所有者不能通过自己的主观臆断凭空创造品牌形象、提升品牌资产价值，只有公众对品牌的总体感知和评价才决定品牌的真实意义。2．1．3电视新闻节目品牌的相关研究电视新闻节目被誉为“电视节目系统的第一语言”，是一种以现代电子技术为传播手段，以声音、画面为传捅符号，以报道新近或正在发生、发现的事实为主要传播内容的电视节目形式。f221从社会功能上讲，电视新闻节目“肩负着电视媒体信息传播、舆论监督、舆论导向的重要使命，是电视节目系统的主体”。【23】目前，国内学者对我国电视新闻节目品牌的相关研究主要从新闻：i了目品牌的属性、受众、定位二个角度展开。(1)从属性的角度来说，电视新闻节目品牌同时具有商业性和社会性。如李晓枫在‘中国电视品牌节目建设与发展战略研究》一书中对中国电视新闻节目品牌内涵的理解：“在特定的区域内，以自身的传播特色产生良好的社会效益与经济效益的统一。”【241这种理解包含两重含义。首先，品牌是一个商业属性的概念，电视新闻节目品牌是为了在媒介纷争的社会环境中赢得市场而存在的，肩负着吸引广告投资的重要任务，它是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在商业价值”。【25】其次，由于电视新闻肖目具有信息传播、舆论监督、舆论引导的社会功能，这使其品牌同一般的商业性或服务性产品品牌相比，往往具有更强大的社会影响力。(2)从受众的角度来说，电视新闻节目品牌是一种经验、保证与承诺。如葛海燕指出：在成千上万的电视节目中，受众更多的凭借着经验(直接经验或间接经验)加以选择，而品牌则是一个收视保证，电视利用品牌给受众提供一种承诺，强势的电视新闻节目品牌能通过提供利益优势与受众建立长久的、强劲的关系，博得他们长期的偏好和优先选择。f261(3)从定位的角度来说，电视新闻节目品牌的核心价值观、经营理念和审美取向都要以其受众为中心。冷冶夫、张亚平(2002)在l：2l世纪的电视经营理念》一书中指出：“作为一种信息类产品，新闻节目往往针对的是某一民族、某一地区、某一国家的消费群体。因此，新闻栏目品牌受地域、政治、文化、语言的影响较大，品牌的渗透性、转移性较差，不容易产生全国乃至全世界驰名品牌。”【271而单纯的商业品牌较少受此影响，产品采用标准化生产，可以跨国、跨地区联营，驰名品牌较多。例如，全世界几乎每个国家的人都知道可口可乐，而中央电视台的《新闻联播》在整个中国影响力广泛，但西方的受众却可能闻所末闻。另一方面，随着我国广大新闻。肖日受众的收视水平不断提高，电视新闻市场已经由卖方市场转变为买方市场，受众对新闻节目已由被动接受转变为主动选择。在这种前提下，电视新闻节目品牌的定位就必须要。迂足于当地，以节目所面向的土要受众确6 两南大学硕十学位论文文献综述定品牌的核心价值，并在此基础上形成节目品牌特有的审美取向，以及根据受众。如《南京零距离》贯穿平民理念，{：新闻联播》尽显大气端庄，《新闻调查》追求深度分析。新闻节目品牌以受众为中心意味着其核心价值必须对社会需求有很强的敏感度，以及适应敏感度的世纪调控能力，随着时代的发展、受众的需求而相应成长。2．2关于“品牌形象"2．2．1品牌形象的概念品牌形象是品牌资产的核心成分，品牌形象的内涵是深入研究品牌形象的出发点和基础。关于品牌形象的界定，不少学者也从不同的角度提出了自己的观点。美国，“告人师人卫．奥格威(D撕do百lvy)给品牌形象做出的界定是“品牌形象是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等的悟性综合。品牌形象同时也会因消费者对其使用的印象以及他们各自的经验而有所界定。”【28】营销专家利维(1978)从心理学的角度指出“品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和”。【291Levy强调，与产品自身相比，品牌形象更依赖于消费者心智中的解释．罗诺兹和刚特曼(1984)从品牌策略的角度提出，品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想集合。他还列举了品牌形象操作的几个途径：一般的特征、情感或印象，产品的认知，信任度和态度，品牌文化，特征和情感之间的联系。【301凯勒(1993)认为品牌形象是对品牌的各种感知，由消费者记忆中的品牌联想反映出来。而品牌联想是记忆中品牌节点相关的另一信息节点，其强度、赞誉度和独特性影响品牌资产。【3l】与国外学者相比，国内对品牌形象的概念研究起步较晚，但发展非常迅速。较有代表性的观点有以下几种：陈放(2002)从消费者心里感知的角度出发，指出品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知的方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象使一种资产，品牌形象应具有独特个性。【321年小山(2003)从品牌内容角度出发，把“品牌形象”分成狭义和广义两种概念。“狭义的品牌形象是皮拍组织与产品在设计、包装策略下的视觉感受。广义的品牌形象包含连个方面的因素：一是可视性因素：如组织标志、产品外观、组织办公场所等。二是不可视因素：如组织精神、宗旨、奉行原则等。”【33】基于以上国内外学者的研究，本文认为，晶牌形象是公众基于从经验中产生的对产品的信念，以及与产品品牌有关的推断和联想，最终在思想和情感上形成的对品牌的总体感知雨I评价。7 两南大学硕十学何论文文献综述2．2．2品牌形象的构成要素关于品牌形象的构成要素是什么，长期以来一直存在很大分歧，进入20世纪90年代国外一些学者分别从各自的研究角度提出了自己的品牌形象构成理论：贝尔(1993)认为品牌形象由三个次级形象构成：制造者或公司形象、使用者形象和产品形象。而描述品牌形象的起点是品牌使用者对晶牌相关特性的联想。他进而将这些联想区分为“硬性”和“软性”两种属性。所谓“硬性”联想，是对品牌有形的或功能性属性的认知；而“软性”联想反映品牌的情感利益，包括品牌使用者的个性、价值观和生活形态等方面的特征。ml科勒(2003)认为品牌联想从总体上体现了品牌形象．决定了品牌在消费者心目中的地位。通过分析品牌联想结构，可以有助于对品牌形象构成要素的研究。他将品牌联想分为三类：第一类是关于产品特性的联想，包括与产品有关的特性联想和与产品无关的特性的联想；第二类是利益联想，包括与功能性利益相关的联想，与象征性利益相关的联想，与体验性利益相关的联想：第三类也是最高水平和最抽象的品牌联想是态度联想，它是消费者对品牌的总体评价。p5l大卫．艾克(1992)建构的品牌识别系统对我们认识品牌形象结构也有着重要的参考价值。品牌识别与品牌形象实际上品牌的一体两面。品牌形象反映的是公众对品牌的总体感知，但这并不意味着完全由公众来决定“品牌是什么”．品牌所有者在建设品牌时也同样需要一个基准，这就是品牌识别。简单地说品牌形象是品牌识别的公众感知，而品牌识别是指导品牌形象建设的基准。在大卫．艾克的理论中，品牌识别系统包括作为产品的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌和作为符号的品牌四个组成部分。f蚓国内学者而在品牌形象构成要素方面的研究更多的是对西方品牌形象理论的消化和吸收，并在与中国具体国情的结合中提出了一些新的观点和看法，进一步完善品牌形象的结构。罗子明(2001)针对我国企业的实际情况，提出了规范品牌形象构成的指标体系，即由标识系统、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌关系五个部分组成。137l范秀成(2002)参照大卫．艾克提出的品牌识别系统，提出了品牌形象综合测评模型。该模型将品牌形象分为四个维度：产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度。p8l焦璇(2004)通过对三种产品的品牌形象的因素抽取和权重比较，得出结论【39J：①品牌形象是一个有若干因素构成的有序、有组织的系统。其中有些因素属于功能成分，有些因素属于意义成分。②不同产品类型的品牌形象的因素构成有共性也有个性：同时，所含相同冈素也会因产品类别的差异在因素权重上表现出个性。③低外显产品的品牌形象中功能成分比高外显产品品牌形象中的功能成分重要。综合国内外学者关于品牌形象构成要素的研究成果，本文认为，任何产品的品牌形象都包含了两个基本层面：有形的内容和无形的内容。品牌形象的有形内容土要包括品牌标8 两南人学硕十学位论文文献综述识系统形象和品牌的功能性形象。品牌标识系统形象是社会公众对品牌标识系统的认知与评价，而品牌的功能性形象是和产品品牌的功能性特征相联系的形象。品牌形象的无形内容包括品牌的独特魅力和品牌与公众之间的关系。所谓品牌的独特魅力也就是品牌经营者赋予品牌的并为公众感知和接受的个性特征，品牌与公众之间的关系也就是公众对品牌的依赖、信任程度。2．2．3电视新闻节目品牌形象的相关研究目前专门针对电视新闻节目品牌形象的研究比较有限，较有代表性的学者观点有以F几种：李风云、舒红(2005)提出观众的意见是形成电视新闻节目品牌形象的最终决定因素，同时电视新闻节目品牌形象至少要涉及四个方面：一是较高的知名度和收视率，二是个性和被观众认可的风格，三是相对稳定的质量，四是无论从内容和形式都必须“与时俱进”。1401李波(2001)认为电视节目创造品牌形象根本目的就是创造自身鲜明的个性特色和风格，塑造自我鲜明形象，增加经营力和影响力。他强调品牌形象的塑造必须遵循“同一化原则”，并且提出实现品牌同一化最有效的战略是企业识别系统(cls)的设计、导入和实施。而CIS晟基本的要求是对自身的经营理念、行为方式、视觉识别系统作统一的设计和统一的宣传推介。141】马金平(2003)指出：优秀节目的品牌形象反映广人电视观众心目中的期待，具有高知名度、高收看率，即表现出观众对电视传播的忠诚度和品质认知度。她认为塑造电视：i了目品牌形象主要体现在其有形形象(即电视节目视觉识别的形象，主要包括包装和识别标记)和无形形象(存在于观众心里，基于电视节目的本质形的成)的塑造及二者的有机结合。她进而指出，电视节目的有形形象通过语言和标识直接体现电视节目的理念、宗旨，可以在短期内提高收视率，而无形形象一旦形成就使电视节目具有一定的稳定性，观众和广告主对节目的信赖和忠诚态度会随之产生并日益加深，是电视节目品牌形象的核心。【42l结合上述学者观点，本文认为，电视新闻节目品牌形象应包含外显性表现元素和内隐性支撑元素两部分内容。其中外显性形象包括①受众依据收视经验产生的对节目品牌标识系统的认知与评价；②受众对电视新闻节日功能效果的评价。内隐性形象包括①受众对电视新闻节目品牌独特个性的理解与认可程度：②受众对电视新闻节目品牌的信赖程度和忠诚态度。2．3以往研究的不足与对本文的启示2．3．1以往研究的不足(1)在研究方法方面，以往学者对电视新闻节目品牌的研究主要是理性思辨，而运9 两南人学硕十学何论文文献综述用实证调查研究的较少。(2)在研究视角方面，以往学者的研究主要集中在传播学、营销学等方面，而从形象学角度出发对电视新闻节目品牌形象做研究的较少。(3)在研究结果方面，由于以往关于电视新闻品牌的研究偏重于思辨，致使研究结果缺乏推广性，还未形成比较科学的测量电视新闻品牌形象的工具。2．3．2对本文的启示(1)本文可采用实证调查的方法，针对某一个案，对电视新闻节目品牌形象进行研究。(2)本文可从形象学的角度出发对电视新闻节目品牌形象进行研究。(3)本文席努力编制具有较高实用价值和参考意义的测量工具，服务于今后对电视新闻节目品牌形象的研究。2．4本研究的价值2．4．1理论价值(1)可充实电视媒介品牌管理理论。品牌形苏是品牌资产的驱动力量，是品牌管理理论的重要组成部分，本文依据形象学原理研究电视新闻节目品牌形象，可丰富电视媒介的品牌管理理论。(2)可以丰富形象学理论。通以‘大海热线》节目为研究个案，对其品牌形象的调查分析，丰富形象学中关于品牌形象的研究。(3)可为塑造我国电视新闻节目品牌形象提供理论参考。2．4．2实践价值本文以《大海热线》节目作为研究个案，因此实践价值主要体现在通过对该节目各个层面的品牌形象的调查研究，将有助于该节目实现最佳经济效益、最佳社会效益和最佳传播效果。(1)有助于<大海热线》节目实现最佳经济效益进一步提升《大海热线》节目的品牌形象，将提高该节目品牌的价值，从而能够吸引更多的广告，获得经济效益，使该节目具备更大的经济实力进行下一步发展，走向良性循环，成为辽宁电视台不可或缺的无形资产。(2)有助于<大海热线》节目实现最佳社会效益新闻节目的品牌形象代表的是新闻受众对节目品牌的总体印象。提升<大海热线》节目品牌形象，将有助该节目通过对受众的思想、行为产生积极止面的影响，进而影响到整个社会，最终形成良性互动，发挥《人海热线》作为新闻：节目的舆论监督和引导的作用。lO 两南大学硕十学位论文文献综述(3)有助于《大海热线》节目实现最佳传播效果媒体的生存前景在于能否最大程度地吸引受众。品牌形象代表着品牌与受众之间的关系状态，通过对《大海热线》节目品牌形象现状的考察和分析，并提出针对性策略，将有助于该节目进一步吸引电视观众的关注度和忠诚度，有利于受众形成稳定的收视习惯。收视习惯一旦形成就将融入受众的生活，从而成为一种生活方式，这就有利于该节目有稳定的收视率，实现传播效果的“帕累托效应”。 两南大学硕十学位论文理论构想与研究设计3理论构想与研究设计3．1对电视新闻节目品牌形象的理论构想3．1．1对电视新闻节目品牌形象的形象学界定从形象学的角度分析电视新闻节日品牌形象，那么它至少要包含三层含义：①是某一电视新闻节目的内在独特个性以及外在标识系统的综合表现；②是新闻节目受众依据收视经验产生的对该节目品牌的认知和评价；③电视新闻节目品牌形象产生于新闻节目受众的认知和评价，反映的是受众与品牌之问的关系。据此，本文对电视新闻节目品牌形象做如下操作性界定：电视新闻节目品牌形象就是电视受众基丁对某一电视新闻节目的收视经验，对该节目品牌的外显性表现元素和内隐性支撑元素产生～定程度的认识和理解，进而形成某种信任与依赖，最终在思想和情感上形成对该节目品牌的总体感知和评价。3．1．2对电视新闻节目品牌形象构成要素的理论构想结合相关学者的研究成果，本文认为，电视受众是通过电视新闻节目中两类不同层面的元素对节目的品牌形象进行认知和评价的，即电视新闻节目品牌形象的外显性元素和内隐性元素。同时，每种元素又区分为不同的层面。详述如下：(1)外显性元素。所谓电视新闻节目品牌形象的外显性元素是区分不同电视新闻：．I卜目的基本功能、节目质量、表现品牌形象表层的基本元素，是受众能够比较直观感受到的电视新闻节目品牌形象的有形内容，是品牌形象传播的基本载体。包括两个层面：①电视新闻节目的标识系统，是受众对电视新闻节目标识系统的认知与评价。电视新闻节目的标识系统一般包括节目的名称、主持人、土题曲、片头、片尾、标志、广告语，以及节日推广中开发的相关产品等，它们构成品牌符号的有机系统。②电视新闻节目的功能效果，是指和电视新闻节目品牌的功能性特征相联系的形象，是受众对节目的基本功能极其达到效果的认知和评价。一般来说，衡量新闻节目的功能效果主要考察该节目在传播信息、监督社会、引导舆论等几方面的质量水平。(2)内隐性元素。所谓电视新闻节目品牌形象的内隐性元素是受众基于一定收视经验形成的对电视新闻节目品牌的认可程度和忠诚程度，是电视新闻节目品牌形象的支撑元素。它不像外显性表现元素那样经常暴露在外面，为节目受众首先感知，但却是影响受众对该节目品牌的信心和态度的关键，是电视新闻节目品牌形象的无形内容和影响品牌形象的深层次元素。包括两个层面：①电视新闻节目的品牌文化，涵盖电视新闻节目品牌在实际运作中表现出来的一切文化特质，在经营活动中的一切文化现象，以及节目中表现的文化传统和个性形象。品牌文化支撑着品牌的丰富内涵，是品牌形象的内核。对丁新闻17目12 两南大学硕十学位论文理论构想与研究设计受众来说，品牌文化意味着电视新闻节目品牌带给他们的主要附加价值。主要表现为电视新闻节目品牌的价值观念、经营理念、审美取向等方面。④电视新闻节目的品牌关系，是观众基于收视经验与电视新闻节目品牌之间建立起的情感、行为方面的联系，反映了观众对该节目品牌的亲密程度。这是衡量某一电视新闻节目品牌资产价值的重要变量，主要包括受众对节目的收视率、满意度、参与度、推荐率、忠诚比率等方面。表1本文对于电视新闻节目品牌形象构成要素的理论构想3．2研究设计3．2．1研究对象本研究以辽宁卫视青少频道《大海热线》节目为研究对象，以沈阳市市内五区为调查范围，以具有不同程度的<大海热线》收视经验的市民为调查对象。3．2．2研究思路本研究整体上遵循理论分析和实证调查相结合的研究思路。首先，以国内外学者的相关研究的理论成果为依据，对电视新闻节目品牌形象的构成要素进行理性探索，结合对《人海热线》节目做品牌联想调查所得出的结果，确定‘大海热线》节目品牌形象的构成维度，以及<“大海热线”节目品牌形象调查问卷》的题项。其次，编制<大海热线》节目品牌形象现状调查问卷，并向沈阳市市内五区的部分市民发放并回收问卷，了解《大海热线》节目品牌形象的现状，分析沈阳市市民对该节目品牌的评价。最后，在实证研究的基础上，探讨《大海热线》节目品牌形象存在的问题以及进一步提升的策略。3．2．3具体研究方法在研究方法和统计技术上，本研究采用多种研究手段，包括观察法、访谈法、文献法、问卷法，其中问卷调查法是本研究采用的主要方法，随机抽取沈阳市沈河区、大东区、和平区、皇姑区、铁西区等市内五区的市民进行抽样调查，最后用SPSSl3．0对收集到的数据进行整理分析。13 西南大学硕+学何论文研究一：《大海热线》节目品牌形象调奔问卷的编制4研究一：《大海热线》节目品牌形象调查问卷的编制4．1《大海热线》节目品牌联想问卷调查4．1．1调查目的品牌联想是记忆中任何与品牌相联系的概念结点。【431通过对研究对象的品牌联想调查，综合前面提出的品牌形象的结构维度选取适当的变鼙设计初始问卷。4．1．2调查对象本次调查的对象主要选择‘大海热线》的实际受众，即确实有过该节目收视经验的普通观众，其中18岁以F5人，18—24岁7人，24—35岁7人，3545岁6人，45岁以上lO人，共计35人。4．1．3调查过程本次调查采用问卷调查法，在沈阳市内五区范围内，随机对35名不同年龄阶段的有过一定《大海热线》节目收视经验的受众进行调查。问卷设计采刚完全自由联想的方式，提问被调查者：“说到《大海热线》这个节目你会想到哪些词汇?这个节目总体来说给你什么印象?”然后等待被试作答，并及时同收问卷。4．1．4调查结果的统计由于<大海热线》在沈阳市是目前比较受欢迎的城市新闻节目，因此接受调查的35名观众对联想调查的问题反应比较积极。经过统计发现，人多数调查对象都能写出7个以上的词汇，其中出现频率出现二次的词汇包括：大海兄弟、人海、小张、喜大郎、主题曲、平民、幽默、逗乐、东北、地方特色、调侃、亲切、实在、真实、生活、小事儿、帮忙、帮忙记者、帮忙有礼、帮忙流动车、短信互动、大海鹊桥会、娱乐。4．2初始问卷的编制目前我国从中央到地方，不同级别的电视台都将新闻节目作为“立台之本”，于是呈现出电视新闻节目数量庞大、形式丰富的现象，同时也存在节目质量良莠不齐的情况，单纯模仿、追风的电视新闻节目也大量存在，充斥电视新闻市场，给电视新闻的进一步改革和发展制造了障碍。《大海热线》作为辽沈地区比较有代表性的新闻类节目，从它创办至今，经过两次改版，收视率不断攀升，节目的形式也突破了原有新闻节目模板，成为地方电视台新闻类节目的佼佼者。通过文献分析、个别访谈和专家咨询，结合本文对电视节目品牌形象构成要素的理论构想，依据《人海热线》品牌联想调查结果，将《大海热线》1，目品牌形象划分为外显形J4 两南大学硕十学何论文研究一：《大海热线》节目品牌形蒙调布问卷的编制象、内隐形象两大维度。外显形象又分为“标识系统形象”和“功能效果形象”两个子维度；内隐形象有分为“品牌文化形象”和“品牌关系形象”两个子维度。在此基础上编制初始问卷。(见附录2)问卷内容主要包括不同电视受众对上述关于‘大海热线》节目品牌形象相关方面问题的认知与评价情况。问卷采用Liken五点评价的方法，要求被试就题目中的内容于自己相符的程度进行选择：l表示“完全不附和”，2表示“不太附和”，3表示“不置可否”，4表示“比较符合”，5表示。非常符合”。得分越高表示被试对《大海热线》品牌形象的评价越高．o4．3题项与维度的确立经过项目分析与探索性因素的分析，结合专家访谈，最后将<火海热线》节目品牌形象的维度确定为“标识系统”、“功能效果”、“品牌文化”、“品牌关系”四个维度。(正式问卷见附录3)‘大海热线》节目品牌的标识系统形象是受众对节目名称、主持人、主题曲、片头、片尾、标志、广告语、节目的相关产品开发等节目基本构成元素的认知和评价：功能效果形象代表受众对该节目在传播信息、引导舆论、监督社会、服务民生等功能方面的评价：品牌文化形象代表了受众对该节目中包含的价值观、经营观、审美观等文化特质的评价；品牌关系形象代表该节目与受众之间的情感联系情况，表现为受众对‘大海热线》节目的收视率(反应节目的市场覆盖率)、满意度、忠诚比率(在较长时间内坚持观看节目的比率)、推荐比率(向其他人推荐该节目的可能性及推荐行为)等方面。问卷中各因素题目分配如下：表2维度和题项分布l节目的口号“大海兄弟热心肠，一心一意帮您忙”和。有事您说话”设计的很好．2‘大海热线》的主题曲很不错。3主持人(大海)整体形象很好(健康、亲和力、活力、幽默、帅气)。4节目中增加副主持人(小张)很新颖。8节目的推广活动(帮忙有礼、情景喜剧、发短信赢汗衫、大海鹊桥会等)搞的很好．10节日的标志设计的很好(电话和“大海热线”四个字的组合)．15节目的名字取的很好。25根据节日制作的《大海热线情景喜剧》光碟很不错。维度二功能效果9《人海热线》开展的“记者进{L区，难事帮您办”活动效果很好。15 两南大学硕十学位论文研究一：《大海热线》节目品牌形象调布问卷的编制=暑====喜========暑==詈詈==暑========暑==喜昌=====暑暑=========昌===皇喜=．1l‘大海热线》报道的事件具有比较高的新闻价值．18‘大海热线>报道的新闻事件基本能反映百姓的现实生活．19主持人大海对新闻事件的评论时常能引发我的共鸣。2l帮忙记者效率很高．2223‘大海热线》确实帮老百姓解决了不少困难．‘大海热线>一定程度}二监视了社会上的不良风气。维度三品牌文化5613‘大海热线》是一档真正以民为奉的节日．‘大海热线"对其“帮忙”的宗旨贯彻的很好．‘大海热线》节日内容常常很有新意和创意。14与其他同类节目相比，<大海热线’更具有东北地域性文化的魅力．17主持人大海富于个性的幽默、实在的主持风格很符合我对这类节目的欣赏口味．20与其他同类节日相比，《大海热线》更加平民化、生活化。维度四品牌关系7我曾经或将来可能通过拨打热线、发短信或其他形式参与节日．12我曾经推荐亲朋好友收看‘大海热线》．16在同类节目中，我更可能选择看‘大海热线>。24如果帮忙记者需要我提供新闻线索，我会义不容辞．26只要时问允许，我会每天都尽量收看《大海热线》。4．4问卷的信效度检验4．4．1问卷的信度考察本研究以两个指标来鉴定<大海热线》节目品牌形象调查问卷的信度：一是内部一致性信息(同质性信度，cronbachQ系数)；二是分半系数，具体结果见信度检验表。表3信度检验表从上表可以看出，本问卷的内部一致性信度和分半信度均在0．60以上，说明本问卷具有较好的信度，作为《人海热线》节目品牌形象的测量1：具是稳定可信的。16 两南人学硕+学何论文研究一：《大海热线》节目品牌形象调布问卷的编制4．4．2问卷的效度考察本问卷的项目来源于文献综述和访谈的效果，并请有关专家进行评价后形成正式问卷。因而保证了问卷的题项在一定程度上反映了本文研究对象‘大海热线》节目品牌形象的内涵。因此该问卷具有较好的内容效度。由于没有找到现成的量表(问卷)作参考，因此，本研究对该问卷的效度考察主要采用结构效度，即以问卷中各因素间的相关以及各因素与问卷总分之间的相关来估量该问卷的结构效度。这符合因素分析理论，该理论认为问卷的结构效度可以从冈素之间的相关以及各因素与问卷总分的相关系数上看出。心理学家杜克尔(Tl血er．L．R)认为，一个良好的问卷因素和总分之间的相关应在O．3沪—-o．80之间，因素间的相关应在0．1伊—_o．60之间。各因素与问卷总相关越高，说明问卷总体检验的是同一个问题，即其同质性较好。因素间的相关以适中为最佳，因为这说明因素之间具有一定的独立性。如果问卷中各因素间相关太高，则说明各因素调查的内容有互相重合的内容，检测的是相同的问题，因此有些因素可能并非必要，如果问卷中各因素相关太低，则说明有的因素测的是完全不同的问题，即存在与所测内容不相关的内容，因此其精确性不高。本研究的自编问卷各因素之间及因素与问卷总分之间的相关系数矩阵见表3。表4效度检验表由上表可以看出，各因素之间呈中等偏高的相关；各因素与问卷总分之间具有较高的相关。这说明各因素既具有一定的独立性，又反映出了相应的归属性，问卷的结构与理论构想非常一致，问卷的构念效度较佳。17 两南大学硕十学位论文研究二：《大海热线》节日品牌形象现状调奄5研究二：《大海热线》节目品牌形象现状调查5．1被试本研究主要采用问卷法，用随机取样的方式，对沈阳市市内五区的市民共发放问卷600份，收回问卷578份，其中有效问卷552份，有效问卷同收率为92％．样本构成情况见表2。表5被试构成表5．2研究工具本研究的测量『：具为白编的《“人海热线”节日品牌形象调夯问卷》。18 两南大学硕十学何论文研究二：《大海热线》节日品牌形象现状调奄5．3调查结果与分析5．3．1《大海热线》节目品牌形象基本现状表6<大海热线》节目品牌形象调查问卷各个变量的描述性统计分析题项ll121314151617181920题项2l2223242526从表6可以看出，‘大海热线》节目品牌形象调查问卷各个变量的平均得分一般都在3分以上，每个变量的标准差都在1．00左右浮动。其中得分超过4分的几个题目是第4题(对副主持人的评价)、第14题(对审美观取向中地域性的评价)、第20题(对价值观中立足百姓、贴近生活的评价)，说明受众在该节目品牌的这几个方面满意度尤其高。另外，得分不到3分的几个题目是第7题(反映参与度的情况)、第11题(反映=青目中传播信息的新闻价值)、第12题(反映推荐率的情况)、第19题(反映节目的舆论引导作用)、第26题(反映收视率的情况)，说明受众对该节目品牌这些方面的满意度相对较低。表7《大海热线》节目品牌形象调查问卷各因素及总体品牌形象的描述性统计分析从表7可以看出：(1)从均值看，四个因素得分以及总分都比较高，均超过3分(最高分为5分)，说明目前《人海热线》节目品牌形象总体上处丁二良好的状态。同时，四个冈素的得分，品牌文化>标识系统>功能效果>品牌关系，说明总体上被试对《人海热线》节目的品牌文化19 两南大学硕十学何论文研究二：《大海热线》节目品牌形象现状调布评价晟高，而品牌关系则有待提高。(2)从标准差看，四个维度相比之下，品牌关系的分数略高，其他得分都比较低，说明被试对品牌关系这一维度的总体评价分歧较大，对其他三维度的总体评价差异性不大。●5．3．2对《大海热线》节目品牌形象认知的差异比较5．3．2．1‘大海热线"节目品牌形象性别差异比较表8不同性别的受众对《大海热线》节目品牌整体形象认知上的差异比较从表8可以看出：(1)男性和女性受众对‘人海热线》节目品牌的髓大主形象(外显形象、内隐形象)认知上得分比较接近，女性受众的评价略高于男性受众的评价。表中P值为0．379和O．900，表明不同性别的受众对《大海热线》节目品牌两大主形象的认知基本不存在差异。(2)不同性别的公众对于<大海热线》节目品牌总体形象认知的P值为0．406(P：=o．406>O．05)，表明对‘大海热线》节目品牌总体形象认知上性别差异不显著。表9不同性别的受众对《大海热线》节目品牌各子形象认知上的差异比较从表9可以看出，女性受众对‘大海热线》节目品牌各子形象的评价的得分都略高于男性受众的得分，但总体上得分比较接近。其中P值最小值为O．080(P=O．080>o．05)，表明不同性别的受众对‘大海热线》节目品牌各子形象的认知不存在显著性差异。5．3．2．2‘大海热线"节目品牌形象年龄差异比较表10不同年龄的受众对《大海热线》节目品牌整体形象认知上的差异比较20 西南大学硕十学何论文研究二：《大海热线》节日品牌形象现状调有量!詈!!皇暑!詈!鼍曼!詈鼍詈詈皇皇詈詈詈!詈詈詈詈!詈!詈詈!詈詈曼詈!!詈!詈詈詈!!!!!詈詈詈詈!詈詈詈詈詈詈曼詈詈!詈詈詈詈内隐形象均值3．6833．15l3．4623．0164．11620．877O．045标准差O．6921．1021．121O．793O．612总体形象均值3．5873．1353．5083．0304．10624．536O．004标准差0．619O．575O_317O．529O．297从表lO可以看出，不同年龄的受众对‘大海热线》节目品牌总体形象的认知存在极其显著的差异。从该节目总体形象得分情况来看，各年龄段排序为45以上>18以下>25—35>18—24>36—45，表现出两端年龄段群体的得分高于中间年龄段群体得分的趋势。表11不同年龄段的受众对《大海热线》节目品牌各子形象认知上的差异比较从表ll可以看出，不同年龄的受众对<大海热线》的标识系统和品牌文化这两个子形象的评价不存在显著差异，但对功能效果和品牌关系两个子形象的认知存在显著差异，其中18．24岁年龄段的受众在这两个子形象上给出的评价明显低于其他受众的评价，而45岁以上的受众对各个子形象都给出了较高的评价。5．3．2．3‘大海热线>节目品牌形象文化程度差异比较表12不同文化程度的受众对《大海热线》节目品牌整体形象认知上的差异比较初中及以下高中本科及以上FP从表12可以看出，不同文化程度的受众对《：人海热线》节目品牌总体形象的认知的平均分数牛现出如下趋势：初中及以卜_>高中>本科及以上。总体来说，在文化程度这一变量上，P值为0．008(P=0．008<0．05)，表明不同文化程度的受众对《人海热线》节目品牌2l 两南大学硕十学位论文研究二：《火海热线》节目-冒t牌形象现状调布总体形象的评价差异极其显著。具体来看，不同受众对于‘大海热线》节目品牌的外显形象的认知在文化程度这一变量上差异不明显，P值为O．109(O．109>O．05)，但对于该节目的内隐形象的认知，不同受众在文化程度这一变量上的认知存在显著差异，P值为O．003(P=O．003<0．05)。表13不同文化程度的受众对《大海热线》节目品牌各子形象认知上的差异比较从图13可以看出，不同文化程度的受众对《大海热线》节目品牌各子形象的评价，除了标识系统以外，其他三个子形象都存在较人差异。在品牌功能效果方面，本科及以上文化程度的受众与其他受众存在较大差异：在品牌文化方面，本科及以上文化程度的受众与其他受众也存在较大差异；在品牌关系方面，初中及以下文化水平的受众的满意度最高，本科及以上文化程度的受众则满意度较低。5．3．2．4‘大海热线)节目品牌形象职业差异比较表14不同职业的受众对《大海热线》节目品牌整体形象认知上的差异比较 两南人学硕十学何论文研究二：《大海热线》节目品牌形象现状调奄!詈詈!!!!詈詈!詈詈曼曼!!詈!!詈詈詈!!詈詈!!詈詈詈!詈!皇皇鼍!!詈詈詈!!!詈!曼!皇!鼍詈!暑!詈詈詈詈詈曼!鼍詈鼍詈詈詈詈．事业单位员工其他标准差均值标准差均值标准差FP从表14可以看出，不同职业的受众对<人海热线》节目品牌整体形象的认知存在较为显出的差异，P值为O．026(P=O．026工人>个体经营者>公司职员>学生>教师>事业单位员工>机关干部。表15不同职业的受众对《大海热线》节目品牌各子形象认知上的差异比较从表15可以看出，不同职业的受众对《人海热线》节目品牌各子形象的评价差异极其显著，P值均小丁O．05。比较不同职业的受众对各个维度的评价分数，对标识系统最满2393●7●引6枷m训m柳胤嘶叽孔∞tc；抡n8163●M5侈舛船舶"彤叭n王ntm铉n79S64X4姗抛铋哳讲堋似O3O4O们O 两南人学硕十学位论文研究二：《大海热线》节目品牌形象现状调布意的是个体经营者和已退休或离岗人员(即职业类别中的“其他”)，最不满意的是机关干部；对功能效果最满意的是工人和已退休或离岗人员，最不满意的是机关干部；对品牌文化的满意度普遍较高；对品牌关系的满意度最高的是已退休或离岗人员和工人；其他属于中等水平。5．3．2．5‘大海热线>节目品牌形象受众收视情况差异比较表16不同收视情况的受众对《大海热线》节目品牌整体形象认知上的差异比较从表16可以看出，不同收视情况的受众对‘大海热线》节目品牌整体形象的认知存在极其显著的差异，P值为0．015(P=旬．015标识系统(3．533)>功能效果(3．418)>品牌关系(3．138)。这表明受众对《人海热线》节目品牌形象给予了抛桫锄Ⅲ；拿狮啪肼胁仍专|勿脚孽|；罨傩凹朐朋懈㈣弘扎豇王1t王生土王置323234耋!抛mⅢ蟒m埒钞们抖如"m醯啪m啪 西南大学硕十学位论文研究二：《大海热线》节目品牌形象现状调杏“中上”的评价，也就是说受众对于该电视新闻节目的总体形象还是比较满意的。特别是对《大海热线》节目品牌文化子形象给予了相对其他子形象更高的评价，反映《大海热线》基本价值观(5、6题)、经营理念(20题)和审美取向(13、14、17题)的题项得分都很高。相比之下，受众对<大海热线》的品牌关系子形象的评价一般，特别是反映节目收视率(26题2．88分)、参与度(7题2．“分)、推荐率(12题2．67分)的题项分数相对较低，说明该节目总体上对市场的占有并不是是非常牢固，与其他同类节目争抢市场、争抢受众长期注意力的现实问题不仅存在，而且还比较严峻。5．4．2不同性别的受众对《大海热线》节目品牌形象的评价无显著差异通过对不同性别的节目受众对‘大海热线》品牌形象的评价进行统计分析，本研究发现，男性和女性对该节目的品牌形象评价不存在显著性差异，女性略高于男性。这说明，‘大海热线》的市场占有中，男女比例比较平衡，而该节目品牌从标识系统、功能效果、品牌文化、品牌关系各个方面的形象塑造均不存在性别差异对待的情况。而女性观众的评价略高丁．男性观众的评价，可能说明，女性的传统的家庭意识，使关注社会生活、百姓家庭的‘人海热线》更能引发女性观众的注意力。5．4．3不同年龄的受众对《大海热线》节目品牌形象的评价存在显著差异本研究表明，不同年龄的受众对《大海热线》节目品牌总体形象和“功能效果”、“品牌关系”两个子形象的评价存在显著差异。从问卷检测结果来看，不同受众的评价高低排序依次为：45以上>18以下>25．35>18．24>36_45。表现出年龄段处于总体被试两端的年长群体和年轻群体对‘大海热线》品牌形象的评价较高，处于中央的青年群体(25-35)随后，分布于中间年龄段两端的青少年群体(18．24)和中年群体(3¨5)的得分较低。从不同年龄段受众对<大海热线》节目品牌两大主形象的评价来看，除了36-45岁这一年龄段的受众，其他受众均对该节目内隐形象的评价略高于外显形象，也就是说这些不同年龄段的受众对节目品牌的认知首先来自于对该节目内在元素的认同。电视新闻节目作为外显性极强的产品，却能得到大部分不同年龄段受众对其内在元素的认同，而这些内在因素能够影响受众对节目的信心和理解，是支撑一个电视节目与其他同类节目竞争的关键。因此，我们可以看出，在目前的市场开发中，《大海热线》节目品牌在除了3645岁以外的其他年龄段都还具有较强的潜力。从不同年龄段受众对《大海热线》节目品牌各子形象的评价来看，不同受众对标识系统和品牌文化的认知不存在显著差异，在功能效果和品牌关系的认知上存在显著差异。从问卷检测可以看出，对这两个子形象的认知表现出如下趋势：45以上>18以下>25—35>36-45>18—24。可见，18．24岁的年龄段受众群体对《大海热线》的功能效果和品牌关系的评价最低。这可能是出白两方面原因。一方面，《大海热线》节日一档将服务民生作为其特色功能的新闻类‘1了目，可能与18．24岁年龄段的受众喜好之间的偏差最大。这个年龄段的 两南大学硕+学位论文研究二：《大海热线》节日品牌形象现状调奄受众群体思想活跃、前卫，关注世界变化趋势和时尚娱乐资讯，而《：大海热线》的视角较集中地对准市井新闻，关注城市中最底层市民的生活现状，于是节目中涵盖的前卫、时尚的元素受到了限制，在传播信息、社会监督、舆论引导等方面都某种程度上无法满足这个年龄段受众对新闻节目应该达到的功能效果的要求。另一方面，本研究采集的18．24岁年龄段的样本基本上都是在校大学生，这给本研究在分析这个年龄段受众的态度上带来了相当的局限。由于校园的学术气息较浓厚，加上当今大学生身份的受众对于电视这种传媒已经开始有远离的趋势，网络成为他们获取信息、了解世界的主要渠道，同时校尉里的大学生虽然思维已经相对成熟，对事物的认知也比较理性，但他们毕竟都缺乏实际的生活经验，容易将一些反映民生的社会热点视为平凡小事而不予理睬，这些都导致这个年龄段的受众对‘大海热线》这样一档以通俗见长、服务民生的新闻节目缺乏吸引力。同非新闻类节目相比，新闻类节目的权威性是吸引受众的首要元素，在受众心目中缺乏权威性的节目也就意味着缺乏竞争力，而新闻节日的功能效果是树立该节目权威性的关键。调杏结果显示不同年龄段的受众对《大海热线》节目的功能效果评价争议较大，这说明节目无法满足不同年龄段受众对新闻节目的需求，这对节目同受众建立长期良好的关系也会产生消极的影响。这也是进一步完善该节目品牌形象需要注意的问题。5．4．4不同文化程度的受众对《大海热线》节目品牌形象的评价存在显著差异本研究选取的调查对象是基本的市民群体，针对这一群体的整体情况，将文化程度划分为初中及以下、高中、本科及以上三个类别。本研究调查结果显示，不同文化程度的受众对<大海热线》节目品牌总体形象的评价存在显著差异，对各子形象的评价，除了标识系统，其他三维度均存在显著性差异。总体趋势是文化程度越高，则对该节目的总体评价越低，并且在品牌关系方面尤其低。本人认为，文化程度高代表了理性思维和逻辑思维的能力相对高，在一个文化修养普遍较高的范围内，文化程度完全可以反映个人的认知水平，比如在高校内。但本研究是以整个沈阳市市民群体为背景，文化程度的跨度比较大，代表的是不同层面、不同背景的受众群体。同时，‘大海热线》这一节目本身的市场定位是“立足百姓，为百姓说话，为百姓服务，反映群众的呼声，解决群众的困难，在街头巷尾追踪社会热点，深入社区住家帮忙到底”，其节目的风格是大众化、生活化、地域化，以通俗易懂的语言评点新闻，引发人们的关注。文化程度较低的受众，知识面较浅，容易只看到人和事物的表面，感性占据主导地位。‘大海热线》种种特点正好迎合了这种文化程度的受众对新闻节目的需求。相反，文化程度较高的受众，知识面广阔，思考问题的角度比较发散，能够看到事物的本质，理性认识占据主导地位，其高雅的审美情趣和缜密的审视态度对电视新闻：1了目的逻辑性和深刻性有更高要求，因而以通俗性见长的《人海热线》很难与这部分受众建立某种稳定的相关。因此，即便这部分受众偶尔关注这类节目，也是基丁．对其原本信息获取渠道的补充，或是在节目推J’‘过程中收剑无意搜集到相关信息，但基本不会成为该节目的忠实观众。另外，本研究中27 两南人学硕十学位论文研究二：《大海热线》节目品牌形象现状调查本科及以上学历的被试样本基本来自于高校。而高校是一个强调审美高度的文化环境，这也使《大海热线》这种打通俗牌的电视新闻节目在这部分受众面前缺乏竞争力度。5．4．5不同职业的受众对《大海热线》节目品牌形象的评价存在显著差异本研究选取了在沈阳市内比较具有代表性的八种职业(学生、教师、工人、公司职员、机关干部、个体经营者、事业单位员工、其他(其中“其他”主要成分是离退休人员或离岗人员)作为不同职业的受众划分标准。调奄结果显示，这八种不同职业群体对‘人海热线》品牌的总体形象和各子形象的评价都存在显著差异。从整体上来看，不同受众对节目品牌形象的评价呈现出的趋势如下：其他>工人>个体经营者>公司职员>学生>教师>事业单位员工>机关干部。具体来看，不同职业的受众对‘大海热线》节目各子形象的评价也表现出筹异。其中以离退休人员为代表的受众群体对各子形象的评价明显高于其他职业群体。这是由于这部分受众的关注点与<大海热线》节目品牌传达的各种信息达到了比较好的契合。离退休人员的生活趋于琐碎，情感上比较平和，关心身边的人和事，而该节目贴近生活、立足百姓的基本定位，深入街头巷尾、社区住家，视角触及的新闻点几乎覆盖了离退休人员的全部生活范围，因此能够最大程度上得到这部分受众的支持和认可。除此而外，对该节目品牌各个子形象都给予高评价的受众还包括个体经营者、工人、公司员工。并且除了标识系统维度上个体经营者给予相对高的分数而外，其他三个子形象的得分均表现为工人>个体经营者>公司员工。这三部分职业群体均属丁城市中最为辛苦的角色，是城市的建设者，也是‘大海热线》在新闻报道中非常关注的群体。工人属于城市社会的底层，工作辛苦，且娱乐活动比较贫乏。‘大海热线》对这一群体的关注报道很多，比如拖欠+T人工资、下岗工人再就业等。个体经营者自负盈亏，在经营中经常会遭遇各种困难，比如《人海热线》在2007年3月份曾追踪报道的个体加油站进油难的问题。由于该问题关系到广大农民春种秋收时节供油难的背景，而当时正值北方春耕季节，因此节目组投入较大精力，全力、积极帮助业主寻找有关部门进行咨询、疏通，最后成功解决沈阳市个体加油站的进油问题。而同样作为城市中的小人物的公司职员，也在类似的报道中找到自己的诉求空间，在与节目的各种互动环节中表现出相当的积极和踊跃。可以说，《大海热线》对生活无微不至的关注，引发了人们对他的关注，而最需要这种关注的正是处于社会中比较底层的人们。学生这一群体对该节目品牌形象的评价表现出两极的态度，一方面我们从前面对不同年龄的受众分析已知18岁以下的学生对于节目的评价高于18．24岁的学生群体。另一方面，从学生群体总体而言，也表现出对<大海热线》节目的标识系统和品牌文化两个维度上的较高评价，对品牌功能效果和品牌关系两个维度的相对较低评价。这土要是由于学生对于该：筘目的注意力主要集中在节目的娱乐性、地域性等能够与学生的思维方式和生活外围衔接紧密的方面，而对于：肖目的功能效果，是否达到一个新闻节目要传播信息、影响舆论、2R 两南大学硕+学位论文研究二：《大海热线》节目品牌形象现状调杏引导舆论等基本功能则不慎关心，这是由于学生的信息来源绝大部分已被网络垄断，同时‘大海热线》的节目视角虽然对准的是所有群众的所急所需，然而对大部分学生来说，过于琐碎的事件报道仍然不是其兴趣所在。从另外一个角度来说，坚持立足百姓，为百姓说话的《大海热线》也并不需要把学生作为其固有的收视群体。其主要收视群体，如上面所言，从职业上说即是包括离退休人员、工人、公司职员、个体经营者等。对‘大海热线》节目品牌形象评价相对较低的职业群体包括机关干部、事业单位员工、教师这三部分受众。这三种职业的受众，从知识层面剑生活层面，都与‘大海热线》的定位有较大距离，也并非是节目锁定的市场范围。但从统计分析中我们可以看出教师和事业单位员1：对节目的总体评价要高于机关干部，特别是对节目品牌文化和标识系统这两个维度都能达到中等水平，这说明作为该节目仍然有市场潜力可以挖掘。5．4．6不同收视情况的受众对《大海热线》节目品牌形象的评价存在显著差异本研究从收视情况上将受众按照对<大海热线》节目收视频率区分为从未看过该节目的受众、偶尔收看该节目的受众、经常收看该节目的受众和每期都看该节目的受众。调杏结果现实，受众对节目的收视频率越高，对该节目的总体形象的评价越高。随着对节目关注度的增加，受众对其评价也提高，表明该节目能够给收视观众注入积极的、正面的影响，而不是相反，即随着收视增加，带来人们对节目的抵触。说明<大海热线》节目品牌在受众心目中的总体形象呈现出良性发展的趋势。调查结果现实，不同收视情况的受众对‘大海热线》节目品牌各自形象的评价除了标识系统以外，其他三维度上均呈现出显著差异。这种差异主要是由从未收看过该节目的受众的评价导致的。从未看过该节目的受众由于缺乏对节目文化内涵和功能属性的必要了解，也就无从与节目品牌建立起一定的关系，从而在品牌功能效果、品牌文化和品牌关系三维度上给予了不确定的分数。但是这部分受众仍然对l：大海热线》的节目标识系统有一定的了解，包括对节目主持人、节目主题曲、节目的推广活动、节目的口号等方面的了解，这说明该节目在公共关系上是有一定成绩的，通过节目推广，使节目的非公众也能一定程度上对节目有所了解。此外，每期必看‘大海热线》的忠实观众表现出对该节目品牌各个维度的高评价，与之相比，偶尔收看和经常收看该节目的受众在品牌关系方面的评价明显低于每期必看的受众，这其实是不言而喻的。在标识系统和品牌功能效果方面，经常收看节目的受众的评价高于偶尔收看节目的受众；而在品牌文化方面，偶尔收看节目的受众的评价高于经常收看节目的受众。分析这种现象，本人认为，标识系统反映了受众对该节目的外部识别和市场占有情况的感知和评价，功能效果则代表了受众对节目实现其功能的水平的评价，经常收看节日的受众比较看重《犬海热线》的功能性，同时对^^牌的自然属性和市场情况也比较熟悉，故而对此二维度的评价略高。而二肖目品牌文化则反映了节口的综合性文化，是品牌的亮点，偶尔收看该电视i了29 两南人学硕十学位论文研究_二：《大海热线》节目r口I牌形象现状调商目的受众可能是被节目中的娱乐元素和地域性特质等审美层面的品牌文化所吸引，故对这一维度的评价比较高。5．4．7总结通过以上讨论，本文认为，《大海热线》节目的品牌形象现状比较健康。其中，品牌文化最为人们认可，也是该节目在竞争激烈的同质化市场中求得安身立命和进一步发展的立足点．立足平民、服务民生的基本价值观，时效性、服务性的经营理念，通俗化、地域化的审美取向是该节目品牌文化的核心表达。整体上来说，受众对该节目的品牌文化认同度高于其他子形象，这说明该节目初期市场定位准确，后期市场开发也取得了姣好的成绩，拥有相对稳定的受众群体，同时拥有一定的市场开发前景。节目品牌的标识系统也获得较高的分数，一方面具有较高的知名度，另一方面节目的推f“比较成功，从主题曲、主持人到由该节目主办的各种活动，都取得了不错的成绩。然而，该节目在品牌关系和功能效果方面还需要进一步的改善。 两南大学硕十学忙论文《大海热线》节日品牌形缘塑造的理性思考6《大海热线》节目品牌形象塑造的理性思考6．1电视新闻节目品牌形象结构模型的建立电视新闻节目品牌化的目标是通过与受众建立长远的关系，使节目品牌成为一种能够不断积累的无形资产，从而增强节目自身竞争力。这种关系的状态水平是通过节目的品牌形象反映出来的。因此，我们有必要为电视新闻节目品牌形象建立一个标准化的结构模型，为衡董电视新闻节目与受众之间的关系提供客观依据和测量工具。本文认为：电视新闻节目品牌形象就是电视受众基于对某一电视新闻：肯目的收视经验，对该节目品牌的外显性表现元素和内隐性支撑元素产生一定程度的认识和理解，进而形成某种信任与依赖，最终在思想和情感上形成对该节目品牌的总体感知和评价．从此界定出发，本文认为，电视新闻节目品牌形象所反映的受众与节目品牌之间的关系，主要通过受众对节目品牌形象的四个层面的感知和评价得以体现。(1)标识系统是受众对电视新闻节目品牌形象外显性识别信息的评价，是受众对电视新闻节目品牌进行评价的起点。电视新闻节目是一种精神产品，不同于一般物质产品，人们对其功能品质的判断需要对一定时间的收视经验进行总结，不能立刻凭借节目的功能效果做出决策。而且，电视声像结合、视听兼备，说到底是一种视觉的艺术。因此，受众对于一个电视节目的第一印象往往来自于对品牌外显性信息，即新闻节目构成元素的认知和评价。通过这些基本元素，品牌形象的内涵被生动、具体地表现出来，使受众能够方便、直观地接受。主要包括节目的名称、主持人、主题曲、片头、片尾、标志、广告语、节目推广活动和相关产品开发等。(2)功能效果反映受众对电视新闻节日品牌权威性的评价。电视新闻节目晶牌要依托于电视新闻节目这个产品。作为一种信息类产品，新闻节目的首要任务就是最大信息量的传播。随着我国电视受众知识水平的提升，以新闻告知为主要内容的传统电视新闻节目已经不能满足人们对新闻消费的需求。电视新闻节目经过长期的改革，已基本成功完成转型，形成了综合事实性信息和意见性信息的现代电视新闻节目传播。新闻节目不再仅仅是告知人们新闻事实，而且引入了导向性的部分。从节目功能上讲，主要包括这几方面：①新闻报道：是对事实性信息的收集、处理、整合与加工。②解读社会：即深度分析和解读社会信息，包括对事物的规律性认识与前瞻性分析，对事理的深入解释与剖析，对道理的深刻探讨与求证。③引导舆论：通过经常对重大新闻事件发表评论来为受众提供权威、可靠的导向性信息，发出自己的声音，表明自己的主张，尽量消除信息中的噪音，树立一定的社会规范，从而对社会舆论的良性发展起到一种引导作用。④监督社会：发挥新闻媒体的舆论监督作用，在新闻报道中触及社会不良风气，曝光社会越轨行为，改善社会发展机制。3l 两南人学硕十学位论文《大海热线》节目品牌形象塑造的理性思考在竞争激烈的新闻节目市场，一档新闻节目的权威性也通过以上这些功能得以体现。受众通过收看电视新闻节目，产生的对该节目在实现这些功能的实际效果的评价。这也是电视新闻节目品牌形象的重要内容。(3)品牌文化代表着受众对电视新闻节目品牌独特魅力的评价，是电视媒介经营者赋予品牌的并为受众感知和接受的电视节目的个性特征。随着社会经济的发展和产品的丰富，电视受众的新闻消费水平、消费需求也不断提高，人们对新闻节目的要求不仅包括了节目本身的功能等有形表现，也把要求转向新闻节目带来的无形感受、精神寄托上。在这里，电视新闻节目品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化需求。因此，电视新闻节目的品牌文化实际上是对。肖目的市场定位的总体反映。市场定f《)=成功，则该节目的品牌文化就能较好地迎合目标受众的需求，节目的风格特征和文化品味就会得到目标受众的深度认同，从而使侈目在受众中具有较好的口碑。因此，品牌文化是品牌形象中最能体现差异、最活跃和最激进的部分，主要包括：节目的价值观念、经营理念、审美取向。“(4)品牌关系能够反映出受众与电视新闻节目品牌间是否建立了长远、稳定的关系。"受众在积累了对某一电视新闻节目一定时间收视经验的基础上，获得了某种程度上的对该节目标识系统方面的知识，也对节目在实现功能效果方面有所评价，同时也对节日的品牌文化有了一定的认知。在这些前提下，受众对自身与节目的关系已经有了某种选择，这就表现为受众对电视新闻节目不同程度的品牌关系。新闻节目品牌的忠诚度是受众对节目品牌感情的量度，反映出一个受众转向另一个品牌的可能程度，是电视新闻节目重要的竞争优势。主要包括以下几个方面：①收视率：指在全体新闻受众中收看该节目的比率，反映新闻节目品牌的覆盖状态。②满意度：是受众对与新闻节目所提供的新闻信息等方面服务的评价。③参与度：是受众主动关注该节目其他相关信息，参与节目相关活动，有意识加大同节目的接触频率等行为的情况。④忠诚比率：在较长的时间内，受众重复收看该节目的习惯与比例。⑤推荐比率：是受众向其他人推荐该节目的可能性及推荐行为。⑥容忍度：即当新闻节目出现纰漏、失误甚至缺憾的时候，受众能够在多大程度上容忍所出现的问题，同时不会因此对品牌失去信心的行为。通过前面的实证研究以及以上的分析，可以得出屯视新闻节目品牌形象结构模型：32 两南大学硕十学位论文《大海热线》节目品牌形象塑造的理性思考标识系统◆节目名称◆主持人◆主题曲夺标志◆相关活动及产品功能效果◆新闻报道◆解读社会◆引导舆论夺监督社会品牌文化◆价值观念夺经营理念◆审美取向品牌关系令收视率◆满意度◆参与度夺忠诚比率◆推荐比率◆容忍度图l电视新闻节目品牌形象结构模型6．2《大海热线》节目品牌形象塑造的理性探索6．2．1《大海热线》节目品牌形象塑造的基本原则(1)差异性原则形象学认为，形象塑造的前提就是要对形象进行定位，也就是要找出_并确定形象主体在相关公众心目中区别于其他形象主体的形象特色或个性。而形象的个性也就是形象主体对与同类主体的差异性和独特性的追求。l删广告学大师大卫．奥格威也在其品牌形象理论中指出：品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少，为了使品牌能够在产品市场上屹立不倒，就需要为品牌塑造与众不同的个性。㈣‘大海热线》节目的品牌形象塑造也同样遵循了创造差异的原则。对地域性特色的强调，娱乐性元素的增加，新闻选题的平民性、大众性、贴进行，主持人、节目制作等外显性要素的活泼、亲切等，使其具有与同类节目相比独特的文化个性、节目特色，这也是该节目在竞争激烈的辽沈新闻节目市场拥有稳定的受众群体的关键。(2)同一性原则形象学认为保持内在同一性是形象的存在基础，主要包括三个方面：一是要与其环境或背景同一；二是形象构成要素的同一；三是形象传播过程的同一。【461从品牌学的角度来说，如果没有一个统一的品牌信息，品牌就很难在消费者心目中留下固定的印象，只能是支离破碎，缺乏个性的要素堆积。《大海热线》节目的品牌形象塑造同样遵循同一性原则。一是该节目以“帮忙”为宗旨，立足平【屯、服务百姓，帮助百姓节目生活困扰，报道社会不良风气，以积极的态度传达着健康的时代文化，促进和谐的社会氛嗣：二是该节日的主持人形象、节目宣传要素等33 两南大学硕十学位论文《大海热线》节目品牌形象塑造的理性思考外显性表现元素能够较好地表达节目的内涵和文化；三是在节目的传播过程中，始终保持品牌信息间的同一，比如从节目名称、主持人、节目推广活动等品牌要素始终贯穿“大海”这一节目的主题词，也因此给受众留下了深刻的特定的印象，即便不经常收看甚至从未收看过节目的受众也会从节目的其他传播渠道(如网络、节目推广活动等)获取一定的信息，对节目产生一定的认知和评价。(3)整合性原则在当今信息社会，信息不再是稀缺资源，人们的注意力成为竞争中的必争资源。在这种情况下，整合传播成为一种有效的丁具和方法，也是品牌形象塑造最有效的手段。电视新蚓节目作为一种共享性很强的产品，受众对它是现行消费，然后才可能建立关系，因此，想要长期抓住受众的注意力，务必要在品牌形象塑造过程中渗透整合性原则。至少包括两个方面：一是要整合一切可以利刚的营销和宣传手段，二是整合。17目本身的全部优秀资源。<火海热线》节目在品牌形象塑造过程中对整合性原则的执行比较到位。首先，该节目通过诸如“帮忙有礼”、“短信互动”、“网上留言提供新闻线索”等节目推广活动，开展“大海鹊桥会”、“帮忙到社区”等公益活动，‘大海热线》情景喜剧光碟的制作和推广，有效整合了可以利用的营销和传播手段。扩大了节目的知名度、美誉度以及社会影响力。其次，作为新闻节目，《人海热线》充分利用各种新闻表现形式以实现新闻传播效果最人化，如实现新闻采制直播式、加深深度报道、优化新闻编排组合、在新闻滚动中播出强化和补充信息等。最后，该节目注重细节的整合，从节目名称、主持人、片头片尾、主题曲、口号等，通过对具有强一致性信息的整合传播，达到了很好的效果。(4)长期性原则任何形象的塑造都不是一朝一夕能完成的，形象的维护需要长期的关注和保护。特别是在当今快节奏的社会中，塑造品牌形象更是一项长期的战略，是艰巨而复杂的系统工程，需要全体员工长期不懈的努力。为此，电视新闻节目品牌管理人员必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈进行。《大海热线》从2006年1月开播至今，已历经两次改版。在节目“帮忙”宗旨的指导下，坚持时效性、亲民性、服务性的经营理念。一方面对节目的各个环节有所更新，另一方面也创造新的节目形式以实现节目的基本宗旨。而不是一劳永逸，一成不变。比如最早节目开通的热线，作为百姓申诉生活困难和提供新闻线索的主要渠道。在节目第一改版后增加了网络版，受众通过BBS给节目留言，丰富了节目形式。第二次改版后又在原来基础上启动了“帮忙流动车”，节目组深入社区，现场帮忙，迸一步深化了节目宗旨。和节目改版后，收视率稳步升高，说明受众比较认可《大海热线》对节目个性的延续和新鲜性的创造。而这些都是该节目品牌形象塑造坚持长期性原则的鲜明表现。6．2。2《大海热线》节目品牌形象的提升策略探析通过对以上的理论分析和实证研究，本文认为，塑造电视新闻节目品牌形象的要旨，34 两南大学硕十学何论文《人海热线》节日品牌形象塑造的理性思考就是要在受众心目中形成与其他同类节目的差别性和个性，在节目核心的文化精神和个性化特征的基础上，形成一套能够强化受众对节目品牌各个层面进行有效识别的系统，进而提升受众对节目的评价和认可，建立与受众间长期、稳定的关系。本次调查研究发现，‘大海热线》节目已经在沈阳地区具有相当的品牌号召力，拥有稳定的受众群体，具有自己个性化的文化内核。其品牌化战略已经取得一定成绩，但研究中我们发现，该节目品牌形象的各个层面还有一定的提升空间，特别是品牌关系相对薄弱，这说明该品牌尚处于成长期，品牌形象还没有完全成熟，品牌资产也没有被激发出最火价值。根据本研究对<大海热线》节目的相关认识，为进一步塑造该节目的品牌形象，提升品牌资产的价值，提出以下儿点策略。6．2．2．1提升‘大海热线)节目的标识系统形象的具体策略《人海热线》节目标识系统也就是受众通过规看或参与：商目，依据对节日品牌外显性识别信息的直观感受形成的评价。在本次调查中，‘大海热线》的标识系统总体上获得了较高的分数，其中，第2题“‘大海热线》的主题曲很不错”得到了4．03分，第3题“主持人(大海)整体形象很好(健康、亲和力、活力、幽默、帅气)”得到了3．88分，第4题“节目增加副主持人(小张)效果很好”得到了4．03分，第8题“节目的推广活动(帮忙有礼、情景喜剧、发短信赢汗衫、大海鹊桥会等)搞的很好”得到了3．88分，第11题“早上能够在公交车上看到<大海热线》很不错”得到了3．88分。但是也有一些题目得分相对较低，最突出的就是对节目的画面和语言不太满意。综合这一维度的整体情况，本文提出以下建议。(1)着重细节，刻画准确、生动的电视画面电视是视觉的艺术，在电视新闻节目中，画面的质量直接影响受众对节目内容的理解以及对节目品牌的评价。电视画面语言的制作应突出电视这种技术手段极强的表现力，着重电视画面以具体诠释抽象、以视听信息演绎文字概念、以细节场面实证结论的能力。147】在本次调查中。受众对《大海热线》节目的画面质量评价一般，主要由于节目中反映新闻内容的画面不够生动，对于记者追踪采访的长镜头，由于时常缺乏必要的剪辑和编导，致使画面语言不够简洁和准确，既浪费节目时间，又给受众接受信息制造障碍，没有充分发挥电视语言的诠释效果。因此，现场记者的摄像机镜头，应及时捕捉画面语言，也就是捕捉能反映事件发生的多个环节、所涉及人物的情绪变化以及所处环境最具本质性特点或象征意义的画面，并根据新闻题材、新闻导向的需要，精心进行后期的剪辑和编排工作。着眼细节，运用画面的具象特征将新闻事件陈述的通俗易懂，服务于《大海热线》节目的主要受众群体——辽沈地区的普通市民阶层。(2)突显个性，创作灵活、新颖的新闻解说词新闻{I口中的语言对电视画面起剑重要的补充、解释作用，能够使1i目更为流畅，同时更艺术地客观反映事件发展的逻辑顺序，有助丁受众对记者所处的现场某些本质要素的3S 两南大学硕+学位论文《大海热线》节日品牌形象塑造的理性思考理解。<大海热线》中经常将记者采访中的所感所想作为画面的解说词，帮助受众客观地了解事情经过，而解说词中所运用语言的通俗性、平民化一方面符合节目品牌的文化定位，也符合该节目广大受众的需求。但是从调查中我们发现，受众普遍认为《大海热线》节目中的解说词经常形式单一，同该节目的其他富于个性的元素相比，节目中的解说词缺乏创新性和个性。因此，应以灵活性和创新性为手段，强化新闻解说词的个性色彩。(3)发挥优势，打造明星魅力的主持人形象主持人是新闻节目最主要的形象代言人，是构成节目品牌形象的人格化符号，是节目品牌重要而无形资产产。<大海热线》对主持人的选择充分考虑了节目的地域性特色。主持人人海富于个性和地方文化色彩的新闻串讲、表达能力、应变能力、判断能力都成为该节目收视率的有效保证。此外，调查现实，对于该节目引进的副主持人形式也得到了受众的极人认可。副主持人“摄像小张”，在与大海的轻松调侃中，扮演着临时观众的角色，与大海形成非常生动的互动，成为节目的亮点之一。6．2．2．2提升‘大海热线"节目功能效果形象的具体策略由于电视新闻节目具有新闻报道、解读社会、引导舆论、监督社会等重要的社会功能，因此新闻受众对新闻节目的权威性十分看重。不具有某种权威性的新闻节目必将失去受众的支持和信赖。<火海热线》节目的功能效果即反映受众对该节目在同类节目中权威性的评价。另一方面，作为市场经济的产物，电视新闻节目品牌也要充分考虑受众的需求和节目品牌的市场推广效果。从本研究对<大海热线》节目品牌形象的调查研究可以看出，该节目的功能效果得分(3．418)相对较低，排在品牌文化(3．772)和标识系统(3．533)之后。其中反映节目引导舆论效果的第19题“主持人大海对新闻事件的评论具有很强的说服力和感染力，时常引发我的共鸣”得分仅为2．89分。这说明受众对《大海热线》节日的功能效果认同度不是很高，该节目在节目品牌权威性上还缺乏力度。这无疑将对品牌的生存和发展产生消极影响。同全国的地方电视台相比，辽宁电视台的新闻节目竞争可以说是比较激烈的。其中新闻频道、生活频道、青少频道、娱乐频道、体育频道等都有自己的新闻节目，并且其中很多都已经成为品牌，比如《辽宁新闻》汇总要问精华，是辽沈地区电视新闻的龙头节目；《第一时间》立意“收视奇迹从清晨开始”，专门针对上班族、城市白领阶层的受众；《生活导报》“关注民生，引领消费，以人为本”，将城市居民中的主流消费人群作为其目标受众；‘今晚直播》汇集全天新闻消息，满足于不同受众需求；{：整点新闻》突显及时准确、资讯先锋的节目晶质；《新北方》将节目定位为“晚报化的电视民生新闻杂志”，传播“更人际更人性的新闻表达”观念。与这些节目相比，‘大海热线》是相对年轻的品牌。因此，从该节目诞生之日，就要面对已经被细分到极致的辽沈地区电视新闻市场。从节目的内容上来说，已经分别有节目强调信息量、国际新闻、民生新闻等各个方面。这就为《人海热线》想要为自身争取剑某种层面上的“权威性”更增加了难度。但一档新闻节目倘若火去36 两南大学硕十学何论文《大海热线》节目品牌形象塑造的理性思考了对节目基本内容——“新闻”的驾驭能力，则不论如何都将步履维艰。综上分析，本文提出以下几点提升l：大海热线》节目功能效果的建议。(1)坚持导向性与贴近性相结合任何电视新闻节目都肩负着宣传党政方针、引导社会舆论的使命，同时贴近观众也是电视新闻节目的使命。二者不能偏废，否则节目就会无效。对于‘大海热线》节目来说，坚持导向性与贴近性相结合是保证其节目品牌品质的重要策略。也就是说在新闻选题中，要努力寻找二者的结合点，一方面要强化导向，注意选题内容的全方位引导作用，另一方面要软化新闻，选题时，要注意将政治、经济、科技等硬新闻摆在更广、更深的人文背景中加以辨析，把新闻事件与社会问题联系在一起思考，把新闻事件与伦理道德关系联系起来剖析。比如《大海热线》常用的新闻形式：以某一具体个案为新闻线索，解读社会发展进程或者社会存在的问题，以此兼顾节日的导向性和贴进行双重属性。而这种新闻形式就需要‘火海热线》节目充分搜集新闻背景材料，着重新闻分析的角度和群度，广泛采用直击性报道、现场报道、追踪报道等。(2)坚持新闻信息量与质的统一电视新闻节目～方面要通过对事实的报道使观众及时了解虽大量的信息，另一方面要通过新闻价值对观众思想、情操乃至行为进行潜移默化的影响。要同时达到这两个目的，<大海热线》就必须同时追求新闻信息的广度和深度。对新闻信息广度的追求，要求《大海热线》根据市场定位，节目反应的新闻信息要覆盖辽沈地区普通百姓生活所及的范围，以保证观众对新闻信息量的需求。对新闻信息深度的追求，要求《人海热线》节目严格筛选信息，过滤掉重复、无用的垃圾信息，以增强信息的权威性和价值，确保节目对受众产生一定的影响，从而增强<大海热线》同其他同类节目的竞争力。(3)坚持新闻性与生活性结合如果单纯从新闻性的角度对节目进行选题，很可能会因为错过受众关注的重点而降低人们的收视热情。‘大海热线》节目的定位是立足于平民，服务于百姓生活，因此百姓生活点滴对该节目选择新闻线索具有重要参考价值。这需要节目寻找新闻线索时要深入群众生活，深入社区。‘大海热线》的“帮忙有礼”、“帮忙流动车”、“帮忙记者上门服务”等节目环节就是从百姓的生活中寻找新闻线索的实践。事实证明，这样做的效果很理想，该节目在与群众互动的过程中也在百姓中积累了越来越好的口碑。6．2．2．3提升‘大海热线>节目品牌文化形象的具体策略品牌文化反映的是受众对电视新闻节目品牌的综合性文化的认知和评价。建立品牌文化就是建立一种象征，它能代表受众选择收看电视节目时的想法、追求和精神；取得受众的共鸣，产生一种认同感，满足受众情感需求，也就拉近了电视节目品牌与受众的距离，增强了受众观看‘17目的愿望，增进节目品牌的竞争力、知名度、美誉度，从而使品牌形象37 两南大学硕十学何论文《大海热线》节目品牌形象孥造的理性思考得到提升。<大海热线》的品牌文化体现在节目价值观、经营观和审美观等各个层面。具体来说，该节目坚持“立足百姓，为百姓说话，为百姓服务，反映群众呼声，解决群众困难”的基本价值观念，坚持“时效性、服务性”的经营理念，坚持“通俗性、地域化”的基本审美取向。本次调查发现，相对其他品牌形象维度，‘大海热线》节目的品牌文化得分最高，说明在受众心目中对该节目的文化魅力具有较高的认可。总结‘大海热线》在节目运作中打造品牌文化的策略，主要体现在以下几个方面：(1)将“帮忙”的宗旨贯彻节目始终，突出“立足平民、服务民生”的价值观《人海热线》以“帮忙”为宗旨，言简意赅，形象表达了节目基本定位，即帮老白姓解决难题。这一宗旨贯彻了节目的各个环节，节目的口号为“大海兄弟热心肠，一心一意帮您忙，有事您说话”，推广活动中的“帮忙有礼”、“帮忙公告板”，“开门有礼”，大型公益活动《火海鹊桥会》针对未婚男女提供帮忙，节目走进社区开展的系列活动都是以帮助百姓结局生活难题为宗旨。“帮忙”的宗旨不仅得到充分的贯彻，也因为有效整合了各种传播资源，达到了比较理想的宣传效果。本次调查中，受众对<大海热线》节目真正能帮老百姓解决问题的题项给予了相当高的评价，更说明节目的“帮忙”宗旨已经深入人心。(2)丰富为市民提供帮助的形式，突出“时效性、服务性”的经营理念<大海热线》的帮忙记者是一群富有激情的年轻人，他们每天活跃在辽沈地区的各个角落，不论百姓遭遇任何困难，只要告诉‘大海热线》栏目组，帮忙记者就会在最短的时间内赶到现场，提供力所能及的帮助，深刻体现节目经营中的对时效性的追求和实现。初次而外，改版后的‘大海热线》还推出了一系列深入社区，提供帮助的活动。服务性，是该节目的基本经营理念，同时节目也始终贯彻这个基本的理念，用尽各种方法为百姓提供方便。这也为节目品牌在很短的时间内顺利地·与据市场提供了前提条件。(3)立足本土文化打造节目特色，突出“通俗性、地域性”的审美取向本次调查结果表明，与其他同类节目相比，‘大海热线》中蕴含的的本土文化更为浓郁，得到了受众的广泛认可。从该节目在这方面取得成功的策略上看，主要有三个方面：首先，主持人以东北方言替代普通话主持节目，东北地域性文化贯穿主持人的整个主持过程，方言的本土化及亲切的特性符合受众的接受心理，这使节目更容易获得当地受众的接纳认可。其次，以往新闻节目一般都比较严肃，在播报新闻时主持人不苟言笑，使新闻的客观性得到放大，同时也使新闻节目缺乏一定的活力。《大海热线》节目的受众群体是知识水平不很高的普通市民阶层，同时节目的时间段安排也避开了主流新闻的黄金时段，这也为节目适当放松尺度，增加娱乐和消闲的元素，注重传播与接受的幽默与互动提供了条件。最后，《大海热线》将报道视线下移，发挥城市电视台的自身优势，以本土化、区域性的新闻内容强化节目本身的亲民性、贴近性。通过这三个方面的策略实施，使《人海热线》与辽沈地区其他新闻类节目相比，表现出鲜明的通俗性、地域性、贴进行、服务性、时效性。38 两南大学硕+学位论文《大海热线》节目『口牌形象塑造的理性思考6．2．2．4提升‘大海热线>节目品牌关系形纽的具体策略电视新闻节目品牌关系主要通过受众对节目收视率、满意度、参与度、忠诚比率、推荐比率、容忍度得以表现。这些要素能够衡量电视节目品牌与节目受众思想和情感上建立的关系状态。品牌本次调查结果显示，相对品牌形象的其他维度，《大海热线》节目品牌关系目前相对较低，说明该节目目前尚且处于成长期，没有进入完全成熟，还需要对品牌形象进一步建设和长期维护。建立在以上三个维度上的品牌形象提升策略基础上，品牌关系的相关提升策略如下：(1)打造大型主题活动，增强节日的社会影响力通过大型活动的精心策划与创办，可以在一定地域范围内形成舆论热点，从而增强节目的社会影响力，吸引受众的注意力，产生收视行为，进而提高收视率。‘大海热线》成功创办的《人海鹊桥会》，通过在辽沈地区各人城市举办集会，吸引了人量的未婚男女的参与，同时吸引了更多受众对节目的关注和忠诚比率。与此同时，节日的亲民形象得到进一步的延伸和拓展，有效增强了节目的社会影响力和亲和力。(2)完善节目服务质量，增强节目的受众导向性以受众为中心建立：1了目品牌的服务体系，将给节目带来巨大的社会效益。<人海热线》第二次改版后就先后多次成功举办“记者进社区，难事帮您办”活动。参加活动的有‘大海热线》的主持人、帮忙记者、医生、律师和沈阳市养老保险管理中心等相关部门。通过这些活动，节目密切了与受众的联系，通过记录社区生活，反应社情民意，透视社会现象，评说热点话题，最大化地服务于观众。活动后，节目组通过统计调查问卷情况，了解到在关注民生节日内容的问题上，有50％的观众看重解决结果，38％的观众重视解决过程。再喜欢节目类型上，39％的观众喜欢<大海热线》的曝光台，35％的观众喜欢参加公益活动。在获取信息的问题上，3舭的观众喜欢获得新闻事件，28％的观众希望获得相关政策。节目组通过了解百姓心中的所需所想，增强了节目本身的受众导向性。(3)拓展节目推广活动，增加受众参与节目机会所谓节目推广活动，就是为了刺激受众产生收视行为以及将已形成的收视习惯继续保持所设计的有关节目宗旨、使命、个性特征等各种形式的社会活动。《大海热线》节目设计的“帮忙有礼”节目推广活动，只要观众通过节目热线、短信留言、网站留言等任何方式给节目提供新闻线索，一旦被采纳都将获得小纪念品。同时在节目的各个环节都尽量让群众多出镜、多出声，反映新闻事件，表达对新闻事件的看法，让社会受众参与新闻节目的制作，提供新闻素材。通过这样的策略一方面可增加节目受众的接触度，另一方面也可成为对受众参与节目的一种鼓励，并最终达到节目与受众之间的良性互动，使双方之间的长远关系得以建立和深化。39 两南大学硕十学何论文《大海热线》节目品牌形象塑造的理性思考6．3本研究需要改进和深入的方面(1)文献查找方面由于时间有限和个人能力问题，在对电视新闻节目品牌形象相关国内外的研究成果掌握并不是很充足。(2)本研究所采用的自编问卷，需要在今后的研究中进一步完善。(3)本研究在取样过程中，一定程度上忽略了对被试构成平衡性的把握，可能会对研究产生一定的影响，今后要进一步扩大被试取样，以完善研究的科学性。(4)某些自变量在品牌形象调查中所反映的差异性还缺乏深入的探讨。(5)在最后的整体讨论中，结合相关调查的分析比较浅显，尤其是在提升品牌形象的具体策略方面，今后将进一步加强这方面的研究。 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两南大学硕十学位论文附录附录11：大海热线》品牌联想调查问卷亲爱的朋友：您好!非常感谢参加这次调奁。我们是两南大学媒体品牌发展战略研究所的科研人员，正在进行一项关r<大海热线》节目品牌形象方面的研究，需要您同答下面的问题。调查采用匿名的方式，真诚希望您能与我们合作，谢谢您的支持与配合!问题：请问当说到《大海热线》这个I．I，目你会想到哪些词汇?请尽量发挥你的想象力，词汇数量不限制。43 两南大学硕+学位论文附录附录2．<大海热线》节目品牌形象调查问卷亲爱的朋友：您好!我们是西南大学媒体品牌发展战略研究所的科研人员，正在进行一项有关辽宁青少频道‘大海热线》节日品牌形象的调查研究。本次调查采用匿名的方式，答案无对错之分，您的真实想法和实际情况将为我们的调查提供很火的帮助。谢谢您对我们jl：作的支持和您的真诚合作!首先请您填写您的基本资料，在您认为符合的项目前打“√”。您的性别：口男口女您的年龄：口18以下口18．24口25．35口35．45口45以上您的文化程度：口初中及初中以下口高中口本科及以上您的职业：口学生口教师口工人口公司职员口机关干部口个体职业者口事业单位员工，口其他您收看《大海热线》的情况：口从未看过口偶尔收看口经常收看口每期必看下面是对<大海热线》节目品牌的相关叙述或评价，请您根据自己的感受在‘‘根本不符合”、“不太符合”、“不确定”、“比较符合”、“非常符合”五个选项中选择一个，并打“√”。6兀不比非全太不较常不确符厶定A口1．节目的口号“大海兄弟热心肠，一心一意帮您忙”和“有事您说话”设计的很贴切。2．‘大海热线》的主题曲很不错。3．主持人(大海)整体形象很好(健康、亲和力、活力、幽默、帅气)。4．节目中增加副主持人(小张)效果很好。5．‘大海热线》经常与观众形成良性互动。6．‘火海熟线》与观众的互动环节达到了很好的娱乐效果。7．轻曾终或将柬日r能诵讨糟}I|执缱、觜钶信或苴仙形式参与节日。8．节目的推广活动(帮忙有礼、情景喜剧、发短信赢汗衫、人海鹊桥会等)搞的很好。9．节日播{lj时段安排的很好。IO．节日设定30分钟时长，恰到好处。 两南大学硕+学佗论文附录11．旱卜能铭存公夺盔卜署剥‘女海执缚》徊不错．12．我曾经推荐亲朋好友收看《大海热线》。13．《大海热线》各个板块的安排很很合理。14．《大海热线》节目内容常常很有新意和创意。15．与．1七仙M拳节H相比．《’女沲执缱》冒且有东j卜抽域件童化的蛛力．16．节目的名字取的很好．17．存I—I娄节H中．轻单百f熊挽槎看《大海执纬》。18．主持人人海富于个性的幽默、实在的主持风格很符合我对这类节日的欣赏u味．19．主持人人海在评论新闻事件的时候敢于说出事实真相，替老百姓发苦．20．主持人人海对新闻事件的评论具有很强的说服力和感染力，时常弓l发我的共鸣。2l与其他同类节目相比，‘大海热线》报道新闻事件的角度更加甲民化、生活化。22．“帮忙记者”亲切平易，真正贴近帮助老百姓。23．通过节日中记者的采访能够使我透彻r解事件的来龙去脉。24．‘★海执绋》报道的新闻事件绛常触屉老百抖的直宴牛活．25．‘★海执绋》绨常反府群仓的呼声。(沟诵政府与群众)26．‘大海热线》确实帮老百姓解决了不少困难。27．节日一定程度上监视了社会一l：的不良风气。28．如果帮忙记者需要我提供新闻线索，我会义不容辞。29．我知道周尉很多亲戚朋友都喜欢看<人海热线》。30．只尊时闻允许．覆每天者E尽星瞻看‘女沲执缱’。45 两南大学硕十学侍论文附录附录3‘大海热线>节目品牌形象调查问卷亲爱的朋友：您好!我们是西南大学媒体品牌发展战略研究所的科研人员，正在进行一项有关辽宁青少频道‘大海热线》节目品牌形象的调查研究。本次调查采用匿名的方式，答案无对错之分，您的真实想法和实际情况将为我们的调查提供很人的帮助。谢谢您对我们工作的支持和您的真诚合作!首先请您填写您的基本资料，在您认为符合的项目前打“√”。您的性别：口男口女您的年龄：口18以下口18．24口25．35口35_45口45以上您的文化程度：口初中及初中以下口高中口本科及以上您的职业：口学生口教师口工人口公司职员口机关干部口个体职业者口事业单位员工口其他您收看<大海热线》的情况：口从未看过口偶尔收看口经常收看口每期必看下面是对《大海热线》节目品牌的相关叙述或评价，请您根据自己的感受在“根本不符合”、“不太符合”、“不确定”、“比较符合”、“非常符合”五个选项中选择一个，并打“√”。6兀不比非全太较常不确合符A厶定厶l一u口1．节目的口号“火海兄弟热心肠，一心一意帮您忙”和“有事您说话”设计的很贴切。2．《大海热线》的主题曲很不错。3．主持人(大海)整体形象很好(健康、亲和力、活力、幽默、帅气)。4．节目中增加副主持人(小张)很新颖。5．《大海热线》是一档真正以民为本的节目。6．‘大海热线》对其“帮忙”的宗旨贯彻的很好。7．我曾经或将来町能通过拨打热线、发短信或其他形式参与节目。8．节日的推广活动(帮忙有礼、情景喜剧、发短信赢汗衫、人海鹊桥会等)搞的很好。9一《k滤执缱》开孵的“记者i)}{}Ⅸ．难枣帮偬靠”活动韩渠很好．10．节日的标忠没汁的很好(电话和“大海热线”pU个’，的组合)。11．《人海热线》撤道的事件具有比较高的新闻价值。 两南大学硕十学位论文附录12．我曾经推荐亲朋好友收看‘大海热线》。13．‘大海热线)节日内容常常很有新意和创意。14一与苴仙同娄节日相比．t女海孰绋》币且有东jh±Ih域件寸仙的馘力。15．节目的名字取的很好。16．存同类节日中．我争可能诜柽看‘人海执线)。17．主持人大海富于个性的幽默、实在的主持风格很符合我对这类节目的欣赏口味．1R一‘★海孰缱=j辎i首的新闻宴件娃叁能瓜哦百蚌的珊空牛活．19．主持人人海对新闻事件的评论时常0I发我的共鸣．20．与其他I叫类节日相比，‘人海热线》平民化、生活化。21．帮忙记者效率很高。22．‘大海热线》确实帮老百姓解决了不少困难。．23．节目一定程度上监视了社会j：的小良风气．24．如果帮忙记者需要我提供新闻线索，我会义不容辞．2S．桕棍节目制作的‘★海执纬情墙喜剧》光礁根不错。26．只要时问允许，我会每天都尽量收看‘大海热线》。47 两南火学硕+学位论文致谢致谢毕业论文的完成标志着三年的研究生学习即将接近尾声，此时此刻，我的心中感怀万千．在我平时的学习和生活中，以及在我毕业论文的写作过程中，有许多的老师、同学和朋友给予了我无私的帮助和支持，我对他们充满了感激。非常感谢我敬爱的恩师秦启文教授。秦老师深厚的知识修养、严谨的治学风范以及独树一帜的学术视角都深深地触动了我，使我对公共关系与组织形象设计以及相关的知识领域有了较为浓厚的兴趣和深刻的认识．秦老师通过自己的言传身教引领我体味到了知识殿堂的宽广与美妙。更难忘恩师在学习和生活上对我的关心和指引，让我懂得了很多做人、做事的道理。同时，也深深感谢师母蔡老师三年里的关心和照顾。衷心感谢黄希庭老师、康继鼎老师、曹廷华老师、赵伶俐老师、石伟老师等启迪了我的思维，传授我宝贵的知识．感谢杨爱华书记、陆林院长、谯宏老师、蒋娟老师等对我的关心和帮助．感谢周永康、谭小宏、潘孝富、姚景照和靳宇倡五位师兄给予我的帮助和指点。感谢三年来与我并肩学习、共同生活的亲密战友方从慧、胡蒙、黄磊、吴朝彦、桂晓筠、高岩、张引、曾嫦娥、谭银清、李志强、宋传颖、赵树雕、李根强、张金生、冯缙、李亚娟、李慧芬、王华、吴含粉，梁艳、吴超。李美佳．包俐仙、李巍、毛泽利、刘晓霞等对我的关心和帮助．感谢二年级和一年级的师弟师妹对我论文写作的支持和协助。感谢我的家人和我亲爱的朋友们，正是他们的鼓励和支持让我顺利完成了学业。同时，我也借此机会感谢在本次调查过程中曾经给予我帮助与合作的朋友们，感谢我有幸结识的所有人．杨芳2008年4月于西南大学梅园1舍506