基和品牌形象品牌延伸效果评估论文 50页

论文题目：专业：硕士生：指导老师：基于品牌形象的品牌延伸效果评估企业管理王璐李朋林摘要(签名)』盖-日(签名)垒塑!盈／当今社会，市场竞争促使品牌战略的重要性不断增加，国际市场的竞争已演变为品牌之争。企业纷纷进行品牌延伸以强化自身品牌竞争优势，保持品牌长期活力。然而，不得当的延伸不仅无法使新产品成功进入预期目标市场，达到预期效果，更可能导致核心品牌丧失长期建立的专属形象，损害其品牌的整体效益。因此，企业需要科学的品牌延伸效果评估方法，从而有效评估自身品牌延伸战略的效果，在实施过程中及时调整战略，以达到最优的结果。本文基于已有品牌延伸理论，以市场调研为途径，创新性地从消费者对于品牌形象感知角度，探寻品牌形象各方面对品牌延伸的作用，并运用它们之间的相互作用构建模糊数学方程模型。最后，本文通过构建的评估模型对国内某著名乳制品品牌的品牌延伸策略进行评估，证明了模型的实用性，以期能为企业评估品牌延伸效果有所借鉴。关键词：品牌延伸；品牌形象；模糊方程模型研究类型：应用研究 Subject：BrandExtensionEffectionEvaluationwithBrandImageSpecialty：EnterpriseManagementName：WangLuInstructor：LiPeng—linABSTRACT(SignatuRecently,themarketcompetitionenhancestheimportanceofbrandstrategy,andthenthecompetitionintheinternationalmarkethasturntothecounterpartamongbrand．Theenterpriseshaveexecutedthebrandextensionforthecompetitivestrengthenhancement．However，impertinentbrandextensionstrategyCannotachievesucceedofnewproductsintargetmarketandwilldilutetheCOrebrandimageandequity．SotheenterprisesneedthescientificeffectionevaluationmethodtoasseSSthebrandextensioneffection．ThentheyCanadjustthestrategyintheprocesstoobtainthebestresult．Baseontherelativetheoriesaboutbrandextension,withtheapproachofmarketresearch,thepaperanalysestheeffectionofthebrandimageonbrandextentionfromconsumer’sbrandimageperspective．Moreover,thepaperhasestablishedafuzzyequationmodelingbaseonthereciprocitiesamongthefactorsofbrandimage．Finally,evaluatingthebrandextensionstrategyofafamousedairybrandinChinawiththemodel，thepaperhasprovedthepracticalityofthemodelinordertogivereferencetotheenterprisesinthebrandextensionevaluation．Keywords：BrandExtensionBrandImageFuzzyEquationModelThesis：ApplicationResearch 西妻料技丈学学位论文独创性说明本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及其取得研究成果。尽我所知，除了文中加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西安科技大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。^4学位论文作者签名：』岛b日期：汐岔．岁．／≯学位论文知识产权声明书本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西安科技大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西安科技大学。保密论文待解密后适用本声明。学位论文作者签名：砖指导教师签名：善砑墨钿∥卜D会辱F其fQEl 1绪论1．1问题提出2007年8月6日出版的《商业周刊》公布了07年度全球最佳品牌百强排行榜，这是该杂志连续第七年与著名品牌咨询公司Interbrand合作，按照品牌价值推出的榜单。在本年度排名中，位列前四位的企业与去年相比没有变化，依次是可口可乐、微软、IBM和通用电气，诺基亚由去年的第六位跃升至第五位，英特尔则由去年的第五位滑落至第七位。2007年度全球最佳品牌百强中共有52家美国企业；亚洲国家中只有日本、韩国分别有8家和3家入围。07年仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，市场竞争将品牌战略的重要性不断增加，国际市场的竞争就是品牌之争，未来的市场必将是品牌的天下。至今我国还没有一个品牌能像可口可乐、微软、IBM、通用电气那样著名，而这些国际知名品牌却能在世界市场上占有较大市场份额，拥有广泛的消费群体，除了因为这些企业具有先进的技术、一流的质量等作为后盾以外，它们成功的主要原因在于注重品牌延伸战略的运用。随着市场竞争的加剧，同类产品之间的差异越来越小，因此品牌资源的独占性就使得品牌成为企业间竞争的重要筹码。如果新产品都去采用新品牌，一方面成本太大，且耗时太长，有可能新品牌还没在消费者心目中建立起良好形象，该产品的生命周期就已经结束了，而品牌延伸则可以避免这些问题。正是由于品牌延伸策略可以为企业带来好处，国内外企业才纷纷利用了这一策略来扩展市场，比如美国的吉列，日本的索尼公司。在中国企业的营销过程中，海尔、长虹、娃哈哈、康佳、TCL、步步高等企业也都通过品牌延伸迅猛发展。尽管国内外都有大量品牌延伸的成功经验，但企业在品牌延伸过程中并不总能够轻松获得成功，如美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业1992年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。埃里克忠告品牌延伸者说：“品牌就像橡皮筋，越延伸就会变得越脆弱。”面对企业在实施品牌延伸策略时遇到的迷惑和失败，他们迫切需要理论上的指导：怎样有效地利用品牌的优势开展品牌延伸?影响品牌延伸的要素有哪些?品牌延伸的成败标准是什么?如何对品牌延伸进行评估?对于这些问题，目前的成果不够全面、系统和成熟。基于这些现实困惑和理论研究的不足，本论文站在消费者角度，探讨如何评价品牌延伸行为，以期能够在品牌延伸中做出正确分析。 西安科技大学硕士学位论文1．2研究内容和目的1．2．1研究内容(1)国内外研究现状。本文首先对国内外有关品牌延伸的相关文献进行回顾，界定品牌延伸涵义，介绍品牌延伸的相关理论和以往的研究成果。(2)研究品牌形象对品牌延伸的作用和意义，在构建本文理论框架的基础上，通过模糊综合评价法创建评估模型。(3)采用消费者问卷调查方法，运用本模型对国内某著名乳制品的品牌延伸行为进行实证研究。1．2．2主要目的本文基于消费者对品牌形象感知对品牌延伸效果进行评估。首先建立模型，通过问卷调查进行实证分析，得出结果与品牌实际表现相比较，证明模型的适用性和有效性，从而通过该模型指导企业的品牌延伸效果评估，使之更有效地进行品牌延伸。1．3本文的创新点(1)本文以消费者对品牌形象的感知作为评估基础，通过消费者问卷调查方法获得基础数据，使评估结果客观、有效。(2)本文通过建立数学模型，将模糊综合评价法应用于品牌延伸效果评估中。(3)本文针对品牌形象四个方面(功能属性、情感属性、品牌个性、品牌地位)深入分析、考量每个方面中诸多因素对于品牌延伸的作用，并使之量化，从而有助于企业有针对性地制定品牌延伸策略。1．4结构安排本文第一部分首先概况了品牌延伸的涵义、分类及必要性，并且对已有品牌延伸研究成果做了简单介绍和总结；本文的第二部分根据品牌形象的不同属性，将其划分为四个部分，并论述了各个部分在品牌延伸中的作用；第三部分介绍模糊综合评价法，并根据消费者对品牌形象的感知构建品牌延伸的评估模型；第四部分对某乳制品品牌进行实证分析，通过消费者问卷调查获得数据，应有模型对该品牌延伸进行评估，从而论证了模型的实用性。本文技术路线图，如图1．1：2 1绪论图1．1技术路线图3一一一一一一蟊。一。一。 西安科技大学硕士学位论文2．1品牌延伸简介2品牌延伸基本理论及研究现状2．1．1品牌延伸的涵义品牌延伸(BrandExtensions)是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的策略【11。品牌延伸是品牌策略的重要方面。作为一种把在现有产品上使用并已经获得公认的成功品牌运用于新产品的做法，品牌延伸在20世纪初就得到广泛应用，例如诞生在本世纪初的一些国际名牌，如“奔驰”等，都曾采用过类似的策略。著名的品牌专家DavidAaker的一项研究表明，一些出类拔萃的公司所开拓的新产品中，有95％是采用品牌延伸策略进入市场的【2】。AC尼尔森公司(A．C．Nelson)的一项针对美国超级市场快消费品的研究显示，过去10年来成功品牌(指年销售额在1500万美元以上的品牌)中有2／3属于延伸品牌，而不是新上市品牌。品牌延伸已成为企业制定发展战略的核心【3】。但是，作为一种规范的品牌战略理论，品牌延伸则是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视。品牌延伸曾经被称为“八十年代管理者们的首选战略’74|。现在我们所能见到的绝大多数品牌延伸战略方面的著作，都是20世纪80年代至90年代的产物。本文认为从狭义上看，品牌延伸是指借助于已成功的品牌，扩大品牌所涵盖的产品组合或产品延伸线，利用原有品牌进行产品组合或产品线延伸；从广义上看，品牌延伸是指利用成功品牌的声誉，推出新产品的过程，使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持，并顺利地开拓和占领市场的过程。2．1．2品牌延伸的分类总体上，品牌延伸主要有以下三种类型：(1)普通延伸，包括纵向延伸和横向延伸。①纵向延伸。品牌的纵向延伸又叫品牌垂直延伸，是指引入与原产品种类相同，但通常在价格和品质上与原产品差别较大的新产品。品牌的纵向延伸还可以分为向上延伸、向下延伸和双向延伸。向上延伸是以高于核心品牌的价格与品质进入市场嘲。向下延伸与之相反，是以低于核心品牌的价格和品质进入市场；双向延伸是指企业向高档和低档两个方向延伸。4 2品牌延伸基本理论及研究现状目前中国乳制品的一些著名品牌多采用纵向延伸，如蒙牛作为行业领先企业，开发出特仑苏高端奶，新产品仍属于液态奶产品，但是价格与品质较以往产品有所提高。蒙牛的这种品牌延伸应属于向上延伸。②横向延伸。品牌的横向延伸又叫品牌的平行延伸，是指新产品冠以既有的品牌名称，进入相关产品类别市场，或跨足全新的产品类别市场。横向延伸按其延伸是否跨越产品线又可以分为产品线内延伸和跨类延伸。线内延伸是指原品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。进行线内延伸的这些产品具有较高的相关性，因此这一延伸策略风险较小，较容易取得成功；跨类延伸是指原品牌向不同于原产品类别的领域展开延伸[61。采用横向延伸的品牌比较常见，比如著名的苹果公司作为在个人电脑行业的领先品牌进入个人移动电话领域，推出其品牌的手机IPhone，这种延伸应属于横向延伸中的跨类延伸。(2)特殊延伸。特殊延伸主要是指主副品牌延伸，其具体做法是一个主品牌涵盖企业的一系列产品，给新产品起个小名，增加一个副品牌，以主品牌加副品牌的形式出现在消费者面前。这一延伸方法可以有效地避免单一品牌延伸带来的不利影响，但主品牌依然是处于广告宣传的核心地位，副品牌仅处于从属地位[71。采用副品牌的益处在于，由于主品牌在市场上已经获得了巨大的成功，这样可以最大限度地利用消费者对已有成功品牌的信任和忠诚，且一旦品牌延伸遭到失败，不会殃及主品牌，消费者对主品牌的认可和信赖不会因为该副品牌的消极影响而受损。此外，主品牌代表的是一种品质和形象，而副品牌则代表了新产品独特的个性和特点，便于消费者记住该品牌【。】。很多国内家用电器企业采取这种特殊延伸，如海尔就是这一延伸方法的成功运用者，在其推出的系列产品中，有海尔——小神童洗衣机，海尔——帅王子和海尔——小王子冰箱等。(3)复合品牌延伸。随着企业的发展和时代的前进，品牌延伸的方法也越来越多，比如索尼和爱立信合资成立的公司生产出来的新产品就被命名为“索尼爱立信”，简称“索爱”，并在市场上获得了极大的成功，这也是一种品牌延伸，且是一种复合品牌延伸，这一个产品代表了两个优秀品牌的各自的优秀品质[91。2．1．3品牌延伸的必要性传统的品牌理论强调品牌是产品的识别标志，由于产品质量、用途、属性、形象存在差别，因此一个品牌只能代表一种产品【-o】。按照这种思路发展起来的战略管理模式也强调品牌、产品、允诺三者的对等关系：一个品牌=一个产品=一个目的，这种对等关系使得随着产品生命周期的变迁，品牌生命周期随之变迁。随着产品的导入、成长、成熟和衰退，品牌也不可避免地经历创立、成长、成熟和衰退。在营销领域中寿命周期的研5 西安科技大学硕士学位论文究显示产品、产品形式与产品种类的寿命均是有限的，因此依附于产品而存在的品牌也会随着产品的消亡而消亡，任何品牌的寿命都不可能长期延续。随着科技的发展，有一个趋势是产品的生命周期变得越来越短。在家用电器和高科技产品例如计算机和照相机等方面，这种情况尤为突出。如果品牌依附于单一产品的话，在市场中很难长久生存。但是，例如SONY，Panasonic等日本企业，不但没有随着产品的更新换代而消亡，相反在市场竞争中处于中流砥柱地位，由此引入了品牌生命周期新论。品牌生命周期新论认为：品牌不单纯是产品的识别标志，它也是一种企业形象和信誉的标志。它在消费者心目中留下的不是简单的产品，而是企业的形象和信誉。虽然产品寿命是有限的，但是某些品牌的寿命却不是有限的，而是可以不断延长的【1l】。由此可以看出，为使品牌在市场中长久立于不败地位，必须采用有效的品牌延伸策略，从而适应市场的不断变化，使其品牌保持长久的生命力。本文认为，品牌延伸的必要性集中体现在以下三个方面：(1)品牌在消费者心目中的地位越来越重要。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量，价格等方面的差异化变得越来越困难。而对于大多数消费者而言，最大的问题是产品本身的模糊性：只有把产品买到手并使用后才能对产品的质量有所把握和了解。然而，许多消费者并不愿意这么做。这就要求产品的外观和外在因素体现产品的内在品质，而声誉好的品牌则是最行之有效的外在因素。品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争较量的一个重要筹码。于是，品牌延伸策略成为企业重要的品牌策略之一。(2)竞争压力和科技进步导致产品生命周期缩短，使品牌延伸重要性增加。全球信息化时代的到来，使得技术生命周期缩短，产品的开发，上市节奏加快。这就导致一对矛盾：一方面，新产品要被市场接受并不断扩大市场份额，需要培育自己的品牌优势，但品牌培育工程又难以在短期内完成；另一方面，产品生命周期缩短又增加了品牌培育的风险与代价，甚至出现品牌刚刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况。品牌延伸较好地缓解了这一矛盾。(3)建造品牌的成本加大，品牌延伸是实现品牌资产转移，发展的有效途径【-2】。品牌也受生命周期规律的约束，存在导入期，成长期，成熟期和衰退期。品牌作为无形资产，是企业的战略性资源。如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌生命。有了新产品或更新换代产品，品牌重新证明自己的价值，跟上了时代的要求。因此，品牌延伸有利于品牌的健康发展，成为企业的现实选择。2．2品牌延伸原理的相关理论6 2品牌延伸基本理论及研究现状2．2．1分类理论品牌延伸研究起源于Fiske和Pavelchak提出的分类理论(Categorizationtheories)。分类理论认为消费者在品牌延伸前就因对某品牌的认知而产生一个该品牌的延伸逻辑计划。如果品牌延伸策略与消费者的逻辑计划相符合，那么基于逻辑计划的认知过程被唤醒，消费者会认为延伸品牌与核心品牌是属于一个品牌家族，具有相似的特征，评价到此结束。如果品牌延伸与消费者的计划不相符合，那么一个“逐步”的评价过程会出现，这时，消费者会将延伸品牌与逻辑计划的各个属性进行匹配，评价具有不确定性。分类理论为学者研究品牌延伸行为提供了理论基础。此后，Boush和Loken对消费者评价品牌延伸是否基于分类理论进行了论证研究，研究得出了类似的结论：当消费者认为延伸品牌与核心品牌具有高度的契合性(相似)或非常不契合(不相似)时，评价过程能够非常快速的结束。在契合性非常高时消费者给予延伸品牌正面的评价，而如果延伸品牌与消费者的逻辑计划匹配不成功只是具有某种程度的契合性时，消费者将会对延伸品牌的每个属性进行“打分”，而最后得出一个总的“偏好分数’,B31。分类理论同时开启了许多关于消费者产品种类判断和品牌延伸研究的新领域，如：Sujan对消费者产品特征的判断研究、Aaker和Keller对品牌延伸的消费者评价研究、Ozanne、Brucks和Grewal关于消费者信息收集的研究等等。2．2．2定位理论定位理论是由广告学专家阿尔·里斯(AIRies)和杰克·特劳特(JackTrout)提出来的，他们认为，定位是指品牌在顾客的心目中占据一个有利的地位f14】。这里的“有利的地位”主要有二种情况：(1)品牌与产品类别的联系紧密，这样当一提到某类产品时，人们可能会马上想到某个品牌，这种品牌将给顾客深刻的印象和影响，甚至会成为类别产品的代名词。(2)品牌与产品的独特属性联系紧密。根据心理学上的“莱斯托夫”效应，特殊事物才容易被人牢记。因此，一个能充分体现产品特征的品牌，才能在顾客的心目中占据有利地位。定位理论是许多业界人士研究和评价品牌延伸的最重要理论依据之一。在运用定位理论的过程中，很多人对其与品牌延伸是否是矛盾和冲突的有着不同的看法。多数学者支持品牌延伸，借助原品牌的市场影响占领细分市场，但定位理论的创始人阿尔·里斯和杰克·特劳特坚决反对进行品牌延伸，主张通过创立新品牌的方式占领细分市场【·5】。按照辩证法的观点，本文认为品牌定位与品牌延伸的关系应该是：品牌定位与品牌延伸作为互为矛盾的双方，互相存在，互相促进，互相影响而又互相依赖。通过对品牌的准确定位，来促进更好的品牌延伸，使品牌延伸的方向不要偏离原品牌的最初定位，保持原品7 西安科技大学硕士学位论文牌与延伸产品的高度相似性，提高品牌延伸的成功率。而反之成功的品牌延伸又可能会发现品牌最初的定位上的缺陷和不足，从而去弥补，或者能发现消费者心中新的定位点，从而更好地促进品牌的发展。2．2．3学习理论。(1)刺激泛化理论。根据巴甫洛夫条件作用理论，可以把品牌延伸的成功归功于消费者的刺激泛化能力【16】。巴甫洛夫在研究中发现，狗不仅能学会听到铃声分泌唾液，在听到类似的声音如叮当作响的钥匙声时也会分泌唾液。于是，心理学家将这种对类似刺激产生同一种反应定义为个体的刺激泛化能力。即某一种条件反射一旦确立，就可以由类似于原来条件刺激的刺激引发。在品牌延伸研究的早期，情感迁移模型被用来解释消费者对延伸产品的评价过程，该模型认为，消费者对延伸产品的正面态度完全来自于消费者对母品牌具有的好感，这也是品牌延伸策略得以成功的基础。而对于情感迁移发生的机制，最初是用刺激泛化来解释的。刺激泛化理论为品牌延伸的成功提供了心理学的理论基础。它解释了为什么人们在面对同一品牌的新产品时，会产生与原有产品同样的反应。企业将不同的产品纳入同一个品牌体系中，由于新产品与一个现有的品牌名称联系到一起，如果现有品牌在消费者心目中具有较高的知名度和美誉度时，则消费者更容易接受新产品。而如果采用新品牌策略，由于不存在刺激泛化，因此消费者接受一个全新的品牌较为因难。实验研究结果显示刺激泛化确实会发生在与母品牌高度相似的延伸上面，但对于不同领域的延伸，刺激泛化并不能提供令人满意的解释。(2)类化理论。类化是指我们在认识一定对象的过程中，按已有的标准将对象进行归类的一种倾向。随着品牌延伸研究的深入，研究人员发现在一定条件下消费者会将与母品牌相关联的一些特性迁移到延伸产品上去，比如在阿克(／kaker)和凯勒(Keller)的研究报告中提到，被试者将从未接触过的HaagenDazs爆米花看成是有味道的、昂贵的、甜的和营养丰富的食品，而这些其实都是他们所了解的有关母品牌的特性。这使得研究人员联想到史密斯(Smith)和梅汀(Medin)在1981年提出的见解：当人们注意到一个已知类别的新的成员时，可能会在已有的类别知识的基础上推断新成员一些并没有被知觉到的特质【t71。因此，类化理论被用来解释并描述消费者的延伸产品评价过程。类化理论在认知层次上对消费者的延伸评价过程进行了较系统的描述，为情感迁移模型提供了另一种内在机制上的解释，并且也得到了一些研究的支持。(3)类比学习。类比学习指的是人们利用新异事物与熟悉事物之间的联系，来了解新异事物的学习过程，类比学习理论则是对类化学习的进一步补充。新异事物是目标域，学习者头脑中与该新异事物相联系的已存在的知识结构则为基础域。类比学习是使用一个熟悉的基础域去了解一个不熟悉的目标域。隐藏其后的动因是在某些特性上相关8 2品牌延伸基本理论及研究现状联的两个事物有可能在其它特性上也相关。类比学习在市场研究中的运用体现在消费者的类比学习模型中。该模型认为在缺乏外界信息的情况下，消费者会自发地利用一个已知的产品知识去了解一个陌生产品。例如当VCD机初次出现时，消费者可能会将它与录像机来比较以求对它的进一步了解。2．2．4风险知觉理论消费者在购买新产品时，由于对其不熟悉，这种购买决策就包含着风险。所谓风险是对后果无法作确定性预测的购买行动，它由不确定性和后果两部分组成【ts】。买方在购买过程中面临的风险可能有五种类型：资金风险、功能风险、社会风险、心理风险和身体风险。一般买方对于越是重大的购买，越是不熟悉的购买，所知觉到的风险越大。所以对于买方而言，越是新产品以及对于买方来说越重要、越复杂的产品，其知觉到的风险越大。通常买方减小风险的办法主要有三种：一是搜集信息。一般来说，知觉到的风险越高，寻求信息的时间越长；二是做出购买前的深思熟虑，知觉到的风险越高，权衡时间越长；三是依赖于自己熟悉和信赖的品牌。一旦消费者信赖或忠实于特定的品牌时，知觉到的风险就大大减小了。风险理论提示我们，对于新产品，由于买方不熟悉，他们会意识到更高的风险，而合适的、为买方所接受的品牌延伸能使买方尽快接触新产品，另外如果原品牌中含有买方所熟悉的和信赖的、支持新产品的因素，就可大大降低买方所知觉到的风险，从而推动新产品的销售快速增长。，2．2．5认知失调理论认知失调理论是费斯汀格根据勒温的观点是在他1957年的《认知失调理论》一书中所提出的，它的内容是：每个人的心理认知体系由许多认知因素组成，这些认知因素之间有些是相互独立的，有些是相互联系的，是人对外部世界和自我的种种认识，包括观念、信仰、价值观、态度等许多方面，同时，也可以是某种行为的表象或再现，甚至是对未来事件的期待。随着当前的社会活动的内容不同，各种有关的认知因素会以各种组合方式并存在于人的当前认知中。它们之间的关系有三种可能性：协调、失调和不相关。协调和失调是针对认知因素间是否在心理上存在相互矛盾而言的。费斯汀格认为，相互失调的认知因素会引起人心理上的紧张，并产生不愉快体验，他将其定义为失调感。当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息；当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态㈣。减轻认知失调的方法通常有四种：(1)改变认知。如果两个认知相互矛盾，我们可以改变其中一个认知，使它与另9 西安科技大学硕士学位论文一个相一致。(2)增加新的认知。如果两个不一致的认知导致了失调，那么失调程度可由增加更多的协调认知来减少。(3)改变认知的相对重要性。因为一致和不一致的认知必须根据其重要性来加权，因此可以通过改变认知的重要性来减少失调。(4)改变行为。认知失调也可通过改变行为来减少，但一般情况下，行为比态度更难改变。根据认知失调理论，如果消费者对延伸品牌的认知与对母品牌的认知一致时，消费者可能会在原来对母品牌的认知的基础上，接受新的成功的品牌形象和含义，从而丰富了原有的品牌形象；消费者原本对母品牌正面、积极的态度和情感与延伸品牌不协调时，品牌延伸就将失败。消费者会对延伸产品产生负面、消极的态度和情感，使消费者产生压迫感和焦虑。在失调情况下，消费可能会承认对延伸产品的负面、消极的态度和情感，而改变原来对母品牌所持有的正面、积极的态度。2．3品牌延伸的要素构成、决策原则及效果分析2．3．1品牌延伸的要素构成(1)核心品牌因素。核心品牌(corebrand)又称为原品牌，指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌[20l。其影响又可细分为以下几个因子：相似因子、市场强大程度因子、品牌定位因子、品牌内涵因子等。一般来说，相似度越高，核心品牌越强大，偏向非属性定位、象征意义(如地位象征)的定位核心品牌以及内在的涵义越丰富，品牌延伸可实现的空间越大。(2)消费者因素。品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，其影响细分为以下因子：品牌认知度、品牌联想度和品牌的适应度。消费者对核心品牌的了解程度越高、联想范围和深度越广，心理感受和接受能力越强，品牌延伸成功率越高。(3)市场因素。影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面：竞争程度和生命周期。竞争越激烈，品牌延伸的相对价值越高。并且同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较，运用延伸的效果前者会明显好于后者，即品牌延伸宜在早期进行。(4)公司因素。根据研究，公司因素的影响主要反映在以下二个方面：公司可信度和公司相关度等，可信度和关联度越高，延伸机率越大。(5)其它营销因素。公司在品牌延伸时，营销组合因素也会对品牌产生一定影响，主要包括：价格因素、销售因素等。2．3．2品牌延伸的决策原则10 2品牌延伸基本理论及研究现状(1)品牌延伸一定要以品牌为基础。首先，品牌要有一定的实力。品牌延伸是借助已有成功的形象、声誉影响力向市场推出新产品，显然只有当品牌具有足够的实力，有较高的知名度和美誉度时，才能保证品牌延伸的成功。其次，延伸产品与主导产品应具有较为一致的产品定位和品质定位。品牌在同一档次的产品中的横向延伸一般问题不大，因为其产品定位是一致的。当品牌在向不同产品档次做纵向延伸时则必须谨慎，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和档次的产品。当品牌沿产品线向下延伸时，很容易使消费者产生一种不良印象，即成功品牌的产品档次在降低。所以，延伸的产品应该保证与主品牌的一致性。再次，延伸产品应采取相近销售和服务系统。企业在进行品牌延伸时，一个主要的目的就是要节省新品牌的营销费用，使用相近的销售渠道，只要在销售地点作一则品牌广告，就等于在为其所有产品作广告，顾客就容易接受延伸产品121]。(2)品牌延伸要考虑市场竞争状况。市场竞争要考虑两个市场，即主导产品市场和延伸产品市场，企业应根据两个市场的竞争激烈程度采取不同的延伸原则。如果在两个市场上的竞争都非常激烈时做品牌延伸，会使企业面临腹背受敌的状况，企业资源被分散使用，主导产品与延伸产品可能全军覆没。(3)品牌延伸要保持合适的品牌延伸节奏。企业要注意品牌延伸的节奏控制，也就是延伸的时机选择，要清楚一个品牌在什么情况下才可以有资格和条件进行品牌延伸。通常，当品牌己获得社会的承认，产品已处于市场成熟期时才可引入新的产品，否则不看时机一味延伸会造成企业的资源分散使品牌进入衰退期陶。2．3．3品牌延伸的效果分析品牌延伸的评估有4个标准作为判断依据：从战略角度有两个标准，即是否符合战略目标和是否抓住了有利的机会；从具体操作的角度也有两个标准，即是否符合企业想要的品牌形象和延伸产品是否成功上市1231。战略目标是企业所有行动的指南，品牌延伸战略中的每一个步骤都要以战略目标作为指导。目标是企业生存的依据，偏离目标或改变目标，都会影响企业长远生存与发展，因而品牌延伸战略管理中的每一个步骤都要紧扣战略目标，与战略目标发生的偏离要及时纠正，更要审视品牌延伸的结果，如有偏差，应反馈回前面的每一步骤，以确定是哪一个或哪几个步骤的偏差所造成的，及时采取措施来纠正偏差。‘企业的内外环境是不断变化的，品牌延伸战略管理过程中，战略调研是为了发现机会，战略规划和执行是为了更好地利用机会，所有的过程都是为了抓住有利的机会，以实现企业的战略目标，有利于企业的生存。按照这个标准，要求分析从实际出发，决策要科学、合理，整个过程要协调一致，这个标准也是评估的一个重要标准(241。延伸产品能成功上市，才能实现企业的战略目标和获得企业想要的品牌形象，上市不成功这些就都没有了基础，一切都无从谈起。只有延伸产品能在市场上成长、壮大，占有较大的市 西安科技大学硕士学位论文场份额，品牌延伸战略管理过程的各个步骤才有意义，否则就成了“无果之花”。它作为一种结果性的标准，是最直接的，也是很容易被接受的。获得企业想要的品牌形象是一系列品牌延伸所要实现的目标，虽然单个延伸产品未必能达到这个目标，但可以为这个目标服务，因为品牌形象常常是一系列产品所烘托出来的，它对单次品牌延伸提供指南，它是多次品牌延伸要最终实现的结果。战略目标占主导地位，作为指导性标准，其他三个标准都最终以它为依据，是最高层次的标准。如果品牌延伸的战略管理过程中未发生明显的偏差，这四个标准是协调一致的。如果品牌延伸的战略管理中发生了明显的偏差，使这些判断标准发生冲突，如延伸产品成功上市之后，却使品牌形象变得不是企业想要的品牌形象，或者与企业战略目标发生偏差，这时应以是否符合战略目标这个最高层次标准为依据。作为品牌延伸的评估标准，战略目标是最终的评判标准。因此，对于品牌延伸所带来的效果根据其实施是否得当，我们可以将其分为正面效果和负面效果两个方面。(1)正面效果①品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费者与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减。②品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品用需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。③品牌延伸降低了新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。④品牌延伸强化了品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无12 2品牌延伸基本理论及研究现状形资产也就不断增值。⑤品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。(2)负面效果①损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应(即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用)的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而施乐在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的施乐电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。②有悖消费心理。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。③形成此消彼长的“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。④株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。⑤淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功能、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。⑥产品定位与品牌定位的差异化。在品牌延伸中，如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低品牌的市场影响力。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致，会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势，随着这种状况下的持续，自然给公众传达了不利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品牌的市场地位。⑦品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性。虽然延伸产品可能保持了与品牌核心价值的一致性，但若不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力，因为品牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不方便，其中任何一个产品问题的出现都会导致对品牌13 西安科技大学硕士学位论文形象的损害；而且不同产品毕竟在定位上还是有一定的差异性，因此会或多或少地冲淡或影响人们心目中对该品牌的思维和情感定势。一个品牌定势的建立还是和最初的产品相联系的，产品种类过多往往冲淡这种定势。所以品牌延伸要注意对产品种类、数量的控制；品牌扩展的宽度是必须量力而行的。综上所述，品牌延伸的相应最终效果可总结为以下五个不同档次：①最好效果：品牌延伸提高了品牌知名度，帮助发展和丰富了原有品牌。主导产品和延伸产品由于相互连续而双双获益，延伸产品仍然支持主导产品的核心价值，核心价值会得到进一步的强化，使品牌形象得到巩固和加强，品牌资产效应显著，同时又增强了延伸产品与主导产品的竞争力，品牌充满活力。②好效果：品牌延伸利用了品牌知名度，延伸产品借助于品牌地位而迅速成长，产品的销售得益于品牌的贡献。这种情况发生在产品与现有市场竞争产品几乎没有判别的时候，也就是就品牌并未给延伸产品带来明显的判别利益，延伸产品仅仅是利用了品牌的核心价值，品牌伞效应显著，资产溢出效应不显著。③中性效果：品牌延伸获得与相关品牌资产的中性影响，延伸产品没有从品牌得到任何好处，也没有对品牌产生好的或坏的影响，只是简单地遵从品牌所期望的产品。这种情况很少见，一般说来，品牌延伸不会不产生影响，只不过对原品牌的影响很小，不易被感知而已，品牌伞效应、资产溢出效应都不显著。④坏效果：延伸产品和原品牌的定位价值有冲突，造成消费者的混淆而导致延伸失败。⑤最坏效果：非但延伸产品失败，还损害原品牌的定位，因为延伸产品和原品牌的冲突导致消费者改变品牌的原有价值的认知，削弱了原品牌资产。2．4目前品牌延伸研究现状及相关模型介绍2．4．1研究现状目前品牌延伸理论界有三个主要的研究领域：采用品牌延伸策略的时机，影响品牌延伸成功的因素和延伸对品牌的影响。(1)采用品牌延伸策略的时机。某一市场上什么时候才是引入品牌延伸的最佳时机?在一个新生的或正在成长的市场还是一个成熟的市场?Sulhvan(1992)I拘l研究结果显示在新生市场上采用品牌延伸策略不如采用新品牌策略，而在成熟的市场结果正好相反。这是由于在新生市场上，市场波动性比较大，由于竞争者尚未完全建立，顾客对品牌忠诚度比较低，品牌前景难以预测。在这种不稳定的情况下，急于延伸品牌可能会损害品牌的定位。(2)影响品牌延伸成功的因素。目前学术方面大多数研究都集中在这个领域。例14 2品牌延伸基本理论及研究现状如Boush和Loken(1991)的研究，Cegarra和Merunka(1993)的研究，Park，Milberg和Lawson(1991)的研究等。这一领域主要集中在以下几个问题：①对品牌延伸的评估。有时在品牌延伸宣布的时候，消费者对延伸产品并不熟悉。根据Cegarra和Merunka(1993)的报告中，消费者凭借三类因素来看待延伸后的品牌：延伸产品和核心产品之间的属性符合度；消费者心目中原有产品的联想；消费者心目中对品牌的联想【25】。②延伸产品与核心产品关联性。在Park，Milberg和Lawson(1991)的研究中调查了品牌关联、品牌概念对品牌延伸的影响，把品牌分为威望型品牌和功能型品牌。试验证明，威望型品牌在向关联较少的产品延伸时比功能型品牌更容易成功1261。(3)延伸对品牌的影响纵观Lane和Jacobson(1995)的研究，Keller和Aake：(1992)的研究，Loken和Joho(1993)的研究等，这一领域的研究主要集中在以下几个问题：①品牌延伸对品牌资产的研究。在前面Lane和Jacobson(1995)的研究中使用一种研究方法，以股票市值的变化来说明品牌延伸给品牌资产带来的影响，计入的变量有延伸产品的数量、品牌特性、品牌威望度、品牌关注度和公司规模。②延伸产品和品牌的联系研究。根据Keller和Aake：(1992)的研究，如果品牌延伸是成功的话，那么消费者对品牌的态度会更加积极。如果品牌延伸失败的话，根据LokenandJohn(1993)的研究，品牌延伸并不总是对品牌造成伤害；不同的品牌特性，在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同；品牌资产被“蚕食”现象的出现与品牌延伸的领域基本无关。⑨延伸产品和核心产品以及市场占有率及广告方面的联系研究。根据Smith和Park(1992)的研究，品牌延伸策略比单一产品品牌策略赢得更大的市场占有率和广告优势。当企业的品牌延伸是建立在经验的基础上、消费者的知识有限、竞争者不多的时候这种现象更加明显。④品牌延伸和企业声誉之间关系的研究。Lane和Jacobson的研究表明，企业的股票价格和品牌延伸消息的公布具有紧密关系，但是并非直接的线性联系。两种情况下证券市场会欢迎品牌延伸：一是企业的品牌在延伸的领域为消费者非常熟悉或者非常欣赏，二是企业的品牌在延伸的领域为消费者很不熟悉或者很不欣赏。前者企业品牌具有足够的威信进行延伸，后者由于原有的业绩不好，市场期望通过延伸会使品牌得到改观。什么情况为不受欢迎的延伸呢?当企业的品牌在延伸的领域很为消费者熟悉，但是不太欣赏，或者企业的品牌在延伸的领域不为消费者熟悉，但是很受现有消费者的欣赏时。前者核心产品的负面形象会传递到新产品上，后者则容易损害这一小部分忠实消费者的感情。2．4．2现有评估模型介绍15 西安科技大学硕士学位论文缔舍品牌评估的判断标准，现有评估模型介绍如下：≮l2扮类模型。分类模型认为人对事物的认知是通过分类来完成的，即先把某事物归属于某个类别，然后根据已经掌握的这一类别的事物的知识来判断该事物。消费者，，，：，、．，对信息的分类不仅受其所获得的有关产品信息的影响而且同他自身的主观体验有密切》多的联系。通过对某一产旦堕消费或耋广告堡：垦箜垄数逍夔鲞堂堂形成对弦娄亡虽箜璺娶压己、___、-——-_—-__·-’-，-—_____。’。——————————一——一。．，、k-，．．一体性认识，进而影响其对某种从未接触过但与他自身已有的某产品总体性认识相一致的喘房产品的认知127]。叼歌句在品牌延伸中，消费者已经把对于母品牌或原产品的认识归属为一个类别，消费者会将延伸归纳于该类来进行判断。因此，消费者对母品牌、原产品的认识以及原产品与延伸产品之间是否属于同类，将影响到消费者对延伸产品的接受程度。程射乏7乏衫泓形根据分类模型的观点，如果延伸产品与母品牌或原产品的大类紧密关联或类似，那’么消费者就很容易将自己对母品牌的现有态度传递到延伸品牌上来。另一方面，如果消费者对两者之间的相似性不太肯定，那就有可能以一种更加细致的逐渐处理的态度来评价延伸。在这种情况下，消费者对于有关延伸的任何具体联想的好恶，都将成为延伸评价的决定性因素。(2)簿记模型。簿记模型认为当人对某事物的认知出现和原先对该事物认知发生．不一致时，会对原先的认知进行调整阱】。在品牌延伸过程中，假如消费者接受到新产品的信息和原品牌的认知不一致，消费者则会调整对原品牌的信念。也就是说，只要延伸产品在某些属性上与消费者关于原品牌在这些属性上的信念相抵触，延伸对原品牌信念的淡化就会发生。分类模型为消费者如何评价延伸产品提供了理论依据，而簿记模型则可以解释品牌延伸后对原品牌形象的稀释和变化。不少研究者对品牌延伸的研究都应用了这两个基本消费者对原品牌的态度和情感可能会通过两个迁移路径迁移到新产品中。第一条路径是．直接迁移机制，即通过条件反应机制实现原品牌迁移机制。在这一机制下，消费者的情J<(彳＼感迁移是低卷入的，即消费者对品牌信息加工的参与性较低。第二条路径是间接迁移机趁矽制，即消费者首先要形成并体验到延伸产品与原产品之间的相似程度或形成品牌认知图N＼3＼式，在这一心理倾向影响下，消费者对原品牌的态度和情感才能迁移到延伸产品，从而对产品产生正面的评价；否则，则是负面的评价。踅“＼乏1乙嘻共?乏Z＼对于原产品和延伸产品的相似性或相关性，Keller和Aaker的研究认为可以从以下方面考察：·①互补性：两种产品在多大程度上为互补产品，如相机和胶卷。16 2品牌延伸基本理论及研究现状②替代性：两种产品在多大程度上可以互相替代，如数码相机和光学相机。⑧转移性：消费者如何认知延伸产品和原品牌产品的联系及消费者对品牌转移的信任程度，如企业是否能够充分利用原品牌的技术优势、资源优势来开发延伸的产品。(4)属性联想模型。该模型认为品牌延伸并不是由原产品与延伸产品之间存在的相似程度所决定，而是由原产品的品牌特定联想即该联想在延伸品牌领域被需要的程度所决定，即消费者先判断原品牌的特定联想是能提供延伸品牌所必需的一些利益点还是有抵触的，然后对此做出评价。这表明品牌延伸需要考虑品牌产品的属性和利益点。(5)联想网络记忆模型。联想网络记忆模型不仅在解释品牌作用的机理上具有一定意义，而且由于品牌延伸是对在市场上有一定地位的品牌延伸，则延伸前该品牌及原产品已经在消费者的记忆节点中存在，该品牌和产品的类别、名称及属性都彼此联系着。原产品和品牌可以看作小分子，新产品又是一个小分子，延伸后的原产品、新产品及品牌可以看作聚合后的高分子，那么新老产品及品牌间的联系就可以看作使小分子发生聚合的分子键。这种分子键结合的强度反映出延伸产品和品牌结合的强度及其可能引发的效应大小。当品牌和新产品的联系比较紧密时，会迅速地激活新产品相互之间有意义的联系，不仅能够加深消费者对新产品的印象，而且能够强化品牌的力量。纵观以上模型，可以看到已有模型均由消费者心理感知角度评估品牌延伸效果且多基于定性角度，不利于决策者对品牌延伸策略的微观评定与策略调整。因此，本文认为对于品牌延伸的评估应从消费者心理感知出发，同时应细化并精确量化指标，以求评估结果同时具备科学性与实用性。17 西安科技大学硕士学位论文3品牌形象与品牌延伸效果的关系品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者有关品牌的质量、价格、历史等因素推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念。品牌形象(BrandImage)是大卫·奥格威(DavidOgilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品而形成的对品牌的综合感知。因此每一品牌、每一产品都会发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给消费者及潜在消费者。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益【311。心理学认为，感知是人们对感性刺激进行选择，组织并解释为有意义的和相关图像的过程。形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个总体感知。既然品牌形象是消费者对品牌产生的综合反应，是属于消费者所有的东西，那么，品牌所有者只能通过一系列的品牌规划、设计和传播手段来引导和培养消费者的心智模式，不断重复刺激消费者对品牌产生正向联想，逐渐形成品牌所有者需要的品牌形象。这一过程将是相当复杂和漫长的。据估算，在20世纪末的美国，要为一个小品牌建立起好的品牌形象，需要花费大约3000万美元，历时5年时间。由此可见，要建立一个成功的品牌形象绝非一蹴而就的事情，这是一个需要耐心、周密计划、金钱和时间的过程。通常情况下，消费者对某一品牌的品牌形象包括四方面：功能属性、情感属性、品牌地位和品牌个性。值得说明的是，根据产品和行业的不同，消费者对品牌的侧重是不同的，而且，因为消费者个体需求的差异，消费者对不同方面的关注程度也是有差别的。3．1功能属性与品牌延伸效果的关系品牌的功能属性在于阐明产品属性、承诺产品价值、寄托消费者体验、承载消费者情感以及实现自我价值等。但品牌的功能会随着经济的发展、市场环境的变化、消费者消费心理的成长、传播环境的改变而不断地改变。品牌功能属性是品牌延伸品类的重要考量指标。按照品牌延伸品类与其本身品类的功能属性的差异性大小，可将品牌延伸大致分为以下三类：(1)一致型：预计延伸品类与品牌现在品类功能属性接近。比如：青岛啤酒推出其他酒精类饮品。(2)关联型：预计延伸品类与品牌现在品类功能属性至少存在某些关联性。比如联想集团生产MP3等视听产品，他们在技术层面有某些关联性。18 3品牌形象与品牌延伸效果的关系(3)无关型：预计延伸品类与品牌现在品类功能属性没有任何一致性。比如麦当劳生产护肤品。显然，在功能属性方面，品牌形象的“大幅度”品牌延伸要比“小幅度”的品牌延伸困难得多。换句话讲，如果品牌延伸到的领域与目前品牌所在领域比较接近，那么消费者更容易接受。关美国市场的相关研究数据表明：50％的美国消费者认为AT&T(美国最大的本地和长途电话公司)与手机行业有非常密切的联系，因此77％的消费者表示AT&T适合制造手机；与之相反，没有消费者认为Dell(美国著名个人电脑销售商)与酒精饮料行业有关系，与之相应地，只有10％的消费者认为Dell适合生产酒精饮料，如图3．1。消费者接受度AT＆1"-●●●-●-／∥—一I／∥‘黪／一__，譬，／．’●I钐沙lIzl-●●眵气磊eII■⋯●r=0．’6I獭10∞304050品牌延伸产品与品牌功能属性—致程度图3．1品牌功能属性对品牌延伸效果的作用3．2情感属性与品牌延伸效果的关系品牌的情感属性是指品牌本身给消费者带来的情感上的感受。有时消费者购买某个品牌的产品时，不仅要获得产品的某种功能，更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张，展示自己的生活方式。在如今发展成熟的市场环境下，产品极大丰富，某品牌的功能属性不可能完全与其他品牌区别。如果企业在品牌定位时忽略了这一点，一味强调产品的属性和功能，将不能满足消费者心理上的更多需求，就会渐渐被市场所淘汰。一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆，在消费者做出购买决策时激发出一种直觉，增强消费者的品牌忠诚度。我喜欢往往比我需要的吸引力更持久。因此建立品牌的最高境界就是品牌与消费者建立牢固的亲密关系，就是品牌让消费者的消费行为变成了“自发、自愿”的行为；从而使品牌成为承诺、成为偏爱、成为依赖。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品19 西安科技大学硕士学位论文牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。因此企业不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该品牌情感属性是否与进行品牌延伸到的领域兼容。如宝洁公司的洗发香波品牌沙宣采用情感属性定位一‘时尚现代”，就可以成功地从洗发护发产品延伸到定型产品，如摩丝等，即使将来向化妆品延伸也是可行的；相反，而采用飘柔采用功能属性定位——．‘‘使秀发飘逸柔顺”，就不容易向其他领域延伸。3．3品牌个性与品牌延伸效果的关系品牌个性，是当消费者把品牌想象成为是一个人时，这个人的个性。因此，品牌的个性是品牌人格化后所显示出来的独特性。根据相关研究，消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，因而也就难以建立品牌的忠诚。品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身也是能够为品牌增加价值的。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力：大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。心理学上有一个概念叫自我，有理想自我和真实自我。当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时，他可以通过自己的消费行为来表达，如通过穿着、交通工具、食品和饮料等来表达其个性。这就是品牌的个性给消费者带来的额外价值，消费者愿意为此支付额外的费用，这对公司来说就是利润。通过考量不同品牌的延伸适合度的差异可以清楚地发现，如果某个品牌具有较宽泛的品牌个性而不是只在其某一个核心品类领域相关的品牌个性方面才被消费者感知，那么这个品牌更容易向不同品类延伸——至少更容易向消费者感知其品牌价值的品类领域延伸。比如Sony在创新方面的品牌个性感知非常强，创新对于大部分品类是很重要的因素。因此在相关调研项目中表明，Sony在很多品类上的延伸成功可能性都非常高，即使是在其功能属性根本没有涉及的品类。3．4品牌地位与品牌延伸效果的关系品牌地位指品牌在所属领域中的位置，包括消费者感知到的其市场份额、品牌历史、业界影响力等方面。从消费者的角度来看，一个品牌在目前领域的位置是他们对品牌形象感知的重要来源。如果某个品牌在目前所在领域处于领导地位或其创建历史悠久，消费者会更信赖这些品牌新推出的产品，那么势必会加强通过品牌延伸推出的新品的感兴趣程度。 4基于品牌形象的品牌延伸评估模型构建4．1消费者对品牌延伸行为的评估标准当某一品牌运用延伸策略到新产品类别上，消费者将以对核心品牌的形象感知构建出对延伸产品的态度，若消费者完全不了解某一品牌时，将以消费经验来评估新的延伸产品。消费者对于品牌形象的感知通过以下四方面对品牌延伸的结果产生影响：4．1．1消费者的品牌态度态度是一个人的对一件事或者物的一种评价和感觉，它可以做为预测未来行为的重要因素。Lassar提出了三种态度层面：认知层面、情感层面、行为意图层面。品牌态度涉及到消费者对于品牌的整体评估，品牌态度的重要性在于它是消费者对该品牌评价的基础。通常消费者会先考量该品牌的属性和利益，而品牌态度的产生于该品牌属性与给消费者带来的利益的排序。并且在心理学的多重属性态度模式(multi．attributemodel)中，认为所有的品牌态度取决于品牌和主要属性及其利益间的联想强度，根据此模式，消费者可以将该品牌可能具有的显著属性和利益排出等级。所以，Aaker和Keller以消费者对品牌延伸态度当作品牌延伸绩效的指标之一f，2】。4．1．2知觉品质Zeithaml以及Monroe&Grewal都认为：知觉品质在全球范围内都是消费者判断产品优劣的重要因素，也是品牌延伸评估之衡量要素之一。通常消费者会根据线索信息来推断品质的好坏，而消费者依据的线索主要来自两个方面：一种是内在线索，即产品本身的自然组成成份，也就是产品的外形、色泽、气味等等。产品在生产出来以后，内在线索信息就不能改变。另一种是产品的外在线索信息，即产品在生产出来以后还可以被改变的部分，比如：产品的品牌名称。所以，当消费者判断产品质量时，产品的品牌可以成为产品感知质量的重要提示。Taylor和Bearden也以感知质量，即产品外形的好坏、功能、品牌知名度做为感知质量的衡量标准。可以说这种划分与上述的划分本质上是一致的【331。4．1．3感知价值感知价值一直被学者当作形成购买意愿的中介变量。Monroe和Krishnan、Zeithaml等学者认为消费者对商品的感知价值来源于商品所带来的利益与消费者所愿意付出的代价。消费者是否对产品有较高的感知价值首先取决于商品的感知质量的高低，然后，2l 西安科技大学硕士学位论文再将感知带来的利益与消费者所付出的感知代价对比，当感知带来的利益大于感知付出的代价时，消费者会给予正面的评价。4．1．4购买意愿Zeithaml认为：购买意愿是消费者购买商品的可能性。他的研究发现：商品的感知价值越高则购买意愿也越高，消费者评价品牌延伸产品时，购买意愿也是重要的变量之一刚。本文依据所述四个方面，从消费者对母品牌的品牌形象感知角度评估品牌延伸的效果。在消费者了解了原产品与延伸产品的关系之后，会根据产品内在属性与外在利益来判断产品品质与价值，即通过对母品牌的功能属性、情感属性、品牌个性和品牌地位四个方面的感知形成对延伸品牌的认知与情感态度偏好，继而产生具体的购买行为，在使用新产品后再将体验产生的态度综合性地转移至母品牌。如图4．1。4．2模型构建思路与指标体系设计基本原则4．2．1本文模型构建的思路本论文模型基于消费者角度，以品牌延伸过程中消费者对于品牌形象的感知为基础，该模型提出基于以下假设：(1)品牌形象建立在消费者对品牌的认识上，这是基于消费者的批评权益理论的基础。 4基于品牌形象的品牌延伸评估模型构建(2)原品牌形象在品牌延伸中对消费者心理产生影响，这是品牌延伸的基础，基本上所有的品牌延伸都是利用原有品牌对消费者的心理影响来达到成功推出新产品的目的。(3)消费者对原品牌有一定的认识，这是根据品牌延伸的定义得出，如果消费者对原品牌没有任何认知，那么原品牌等同于新品牌，这种情况下的品牌延伸实际上就和推出新品牌一样。4．2．2模型指标体系设计的基本原则(1)科学性原则。品牌延伸的综合评价指标体系必须尽量科学全面地反映影响品牌延伸的消费者心理活动的各个方面，具体指标的选择要有科学依据，指标应该目的明确、定义准确，而不能模棱两可、含糊不清。因为国际上对品牌延伸的研究时间并不长，许多关于品牌延伸概念的定义、内涵的都不尽相同，因此科学地选取指标并且给出确切的解释更显得意义重大。(2)整体性原则。品牌延伸是在一个高度复杂且具有不确定性、多层次性的开放系统中进行，不同的行业的品牌还具有不同特点，延伸的领域也如此。指标的总体应能反映品牌延伸过程中必须考虑的全面因素，而不是部分因素。(3)可比性原则。指标的可比性原则指对于同一指标，在不同的企业、不同的行业都可以进行相互比较。(4)客观性原则。量化后的指标体系有较强的客观性，真正地对品牌延伸产生影响，减少或消除分析者或决策者的主观影响。(5)独立性原则。指标重叠计算或者把严重相关的指标同时列出会导致评估结果失真。独立性原则要求指标间尽量保持独立，减少或避免指标间的重复度。(6)可操作性原则。品牌延伸影响因素不但涉及品牌本身，还涉及到核心品牌和延伸产品的适应性、企业的内外部环境等，涉及因素多，并且关系复杂。整个指标体系在描述系统状态时，往往较难操作的定性指标较多，而可操作的定量指标较少，或者即使有一些定量指标，其精确计算或数据的取得也极为困难。因此，指标的内涵更应该简洁明了，容易理解，使指标数据容易收集到，便于量化和估算，方便统计分析，以尽量减少由于主观臆断而产生的误差。(7)简明性原则。从理论上来讲，设置的指标越多、越细、越全面，反映客观现实也越准确。但是，随着指标量的增加，带来的数据收集和加工处理的工作量增长；而且，指标分得过细，难免发生指标与指标的重叠，相关性严重，甚至相互对立的现象，这反而给综合评价带来不便。因此品牌延伸综合评价指标体系应该尽可能简单明了。应该简化层次结构，并对评价指标进行筛选，选择能反映本质的主要指标形成体系，摒弃一些与主要指标密切的从属指标，使指标体系较为简洁明晰，便于应用。 西安科技大学硕士学位论文4．3模糊综合评价体系介绍品牌延伸的影响因素多、机制复杂、不确定因素作用比较显著，故对品牌延伸的评价是一个典型的模糊问题。模糊综合评价法奠基于模糊数学理论，该理论由美国自动控制专家L．A．Zadeb于1965年提出。模糊综合评价法用数学的方法来处理具有模糊性的现象，通过确定模糊评判和构建合理的模糊评判矩阵，对客观事物进行综合判断。主要步骤如下：4-3．1构建结构层次通过对问题的分析和整理，对各类因素进行分类，设立评价因素集，确定评价因素集评价结构。设因素集为B={B1，B2，⋯Bn}，其中Bi为第一层次的被考虑的第i个因素(i-l，2⋯m)。因素集Bi={Bil，Bi2，⋯Bil}表明第一层次的第i个因素Bi由第二层次的1个因素共同决定。4．3．2建立权重权重反映了不同的指标的重要性，权重可以采用幂法求得。从第二层开始，针对上一层某一个元素，对下一层与之相关的元素，即层间有关系的元素，进行两两比较，并按其重要程度评定等级。记删为i元素比j元素的重要性等级，表4．1列出了9个重要性等级及其赋值。通过两两比较结果构成的矩阵A=[aij】，称为判断矩阵。表4．1元素两两对比时的重要性等级及其赋值标度％定义I指标和i指标同样重要I指标比j指标相对重要I指标比j指标明显重要I指标比j指标强烈重要I指标比j指标极端重要为以上相邻判断之间的中间值j指标和i指标比较，aji---aKj(1)求单个判断矩阵的权重向量。判断矩阵的最大特征向量就是权重向量，标准的计算方法为幂法。设初值向量为：Wo={三，三⋯三}I力甩甩I。3579¨馓 4基于品牌形象的品牌延伸评估模型构建计算wk-A、矾．1，k=1，2，⋯对于事先给定的计算精度△，若：maxJ眠．Wk-1．il<△，则停止运算，砜为第i项指标权重。计算判断矩阵的最大特征根值：k=丢喜差笔，z百∥Ll。(2)求全体判断矩阵的合成权重向量。所谓合成权重是指最下层诸元素对最上层的权重向量，它的每一分量表示相应方案在目标中所占的比例和份额。(3)对判断矩阵进行一致性检验。如果判断矩阵不具有一致性，则k>11，这时的特征向量就不能够真实地反映权重。衡量不一致性程度的指标叫一致性指标，Saaty将其定义为：cI=掣。表4．2给出了I--9阶的随机一致性指标Ⅺ。刀一l表4．2随机一致性指标RI计算CR=彤CI，CR<0．1时后，认为判断矩阵的一致性是可以接受的。4．3．3建立评价集评价集对每个因素的评价集合，记为U_{U1，U2⋯Ut}4．3．4对底层的各个因素进行模糊评价，确认模糊评价矩阵模糊评价矩阵R是由因素集B到评价集U的一个模糊映射，其中耻表示Bi中从第J个因素来看，某项目从属于第k种评定隶属度，其对应关系可以简洁表示为表4．3。表4．3隶属度表≥≮．UlU2UtBilrillr112⋯rllmBi2啦Iri22⋯r12m●对于如何求解模糊矩阵中的隶属度址，并无统一求法可循，可用示范法、蕴涵解析法、模糊统计法、三分法、五分法等。本论文运用消费者市场调查为工具得到信息， 西安科技大学硕士学位论文选用模糊统计法，针对关键因素B分析，建立一个从论域BN[o，1】的映射，用来反映某对象具有某种模糊性质或属于某个模糊概念的程度，这种函数关系建立是否正确，要看是否符合客观规律，这就是确定隶属函数的原则。4．3．5对上一层进行综合评价在底层进行模糊综合评价得到了模糊平均矩阵Ri的基础上，可以得出上一级的模糊综合评价集U=AR。逐层求出模糊综合评价集，最后得出综合评估值。可以按照最大隶属度原则来给需要评估的目标定级，也可以对最终的评价集进行归一化后采用加权法来计算其评价总分。 5基于品牌形象的品牌延伸评估模型应用在我国，乳制品行业是使用品牌延伸策略最为普遍的行业之一。为验证本文创建模型的科学性和实用性，本文以某乳制品行业领先品牌的品牌延伸行为为例进行研究。5．1研究背景目前，我国乳品行业9家大型企业占全行业所有企业数量的1．25％，而销售收入占全行业50％以上。这些大型企业全部实现盈利，而107家中型企业亏损幅度为16．82％，601家小型企业亏损比例达到26％。乳品企业要依靠规模化经营，伊利、蒙牛、三鹿、光明四大乳品巨头的年销售收入超过50亿元。国内乳品消费结构很不均衡，产品线主要以液态奶为主，其中自奶产量又占多数，对白奶以外的干乳制品消费量过低。因此，产品结构的调整和消费结构的转型将是未来我国乳业发展的方向。从各大乳品加工企业的产品结构调整上，也显示出乳品厂商正在应对未来消费趋势的变化。如今，功能性奶饮品越来越多，有机奶、低脂奶、双蛋白奶、OMP奶，价格同时也比普通奶高出2倍。蒙牛“特伦苏’’、伊利“金典’’、三元“极致"等高端液态奶的问世成为乳品市场最大的亮点。品牌A计划推出一款高端奶产品。本次调研欲在新品上市前，通过消费者对品牌A的形象感知评估其向高端奶市场延伸的效果。5．2信息采集·调查方式：街头定点拦截访问·问卷主要题目：(详细问卷见附录)>下面是一些形容乳制品品牌的句子，我们想知道您认为每个句子是否适合形容品牌A。请问，您觉得一这句话用来形容品牌A是否适合呢?我们只想知道您对品牌的印象，无论是否食用过这个品牌的产品都请您告诉我。请用l至10分来打分，其中1代表非常不适合，10代表非常适合。>请问对于您选择乳制品来说，以下这些句子中的重要程度如何?请用1至9分来打分，其中1代表非常不重要，9代表非常重要。◆执行城市：一级城市：3个；二／=-级城市：7个·样本量：2300样本(一级城市：300样本；-"／Z．级城市：200样本)●被访者基本条件：·15．50岁城市常住居民；·乳制品品牌购买决策者； 西安科技大学硕士学位论文·排除相关行业；·每周至少饮用3次牛奶；·每周至少购买1次牛奶；·年龄和性别均匀分布；·家庭月收入1000元或以上。表5．1被调查者信息表城市样本量合计l2345678910(人)236630430630720521l206208207206男性5051504850495049性别％女性50495052505l505115～20岁1715171518171821"--30岁3028263834303l25272829年龄％3l～40岁293l27283041～50岁24263217232229252423平均年龄3l32293032313031家庭1000-"--4000473441503l5865535558月收4000---80003336353637412830343231入8000以上20303l2313281451311％平均收入512160956400569l46106168437136054504435940275．3模型构建5．3．1构建层次结构不同的品牌会满足消费者不同层次的利益需求，根据长期对乳制品行业的研究经验以及前期进行的定性研究结果，综合得到品牌形象四个方面分别包含的影响因素。按照消费者的利益需求，我们把品牌形象的四个方面中的诸多因素按照其相互关系划分为逐渐递进的三个层次，其层次结构如表5．2。第～层因素因素有：功能属性、情感属性、品牌地位和品牌个性；第二、三层因素由各自上级因素细化分解得出。28 5基于品牌形象的品牌延伸评估模型应用表5．2影响因素层次结构奶源好的FAll品质F．Al营养丰富的FAl2新鲜的FAl3功能属性设计好看的FA21Function包装FA2设计新颖的FA22Attribute设计人性化的FA23便宜的FA31价值FA3物有所值的FA32促销多的FA33愿意推荐给别人的EAl1亲和EAl伴随我成长的EAl2情感属性受家庭欢迎的EAl3关注我的需求EA21Emotion关爱EA2关注我的健康EA22Attribute使用它是种享受EA31自我实现EA3令我感觉自我满足EA32愿意让别人看见我用这个品牌EA33领导的品牌BSll．品牌地位业界BSI销售量大的品牌BSl2BrandStatus国际化BS2国际化的品牌BS21品牌个性创新B11创新的品牌BIllBrand领先B12领先的B121Individuality5．3．2构建特征矩阵，计算指标权重本研究中选择了调查活动获得的2300份有效样本，通过对十个城市调查者对上述因素两两之间重要性进行汇总比较，并评分。按照十个城市分组，我们可以得到调查汇总表(一)，如表5．3。 西安科技大学硕士学位论文表5．3抽样调查汇总表(一)(1)根据表5．3，可计算得到对于目标层FA、EA、BS、BI相对于W的判断矩阵为dw=11／zo．8061／2"0．280I／0．4770．80611／,70．7461／o．9460．2800．4770．7460．94611．077％0771k_2．04，cI=0．013，CR=0．015<0．1。0．202，计算出其权重因子为ww=J。0．．323241I，同时得到10．243l表5．4抽样调查汇总表(二)(2)根据表5．4，可计算得出：因素FAl、FA2、FA3相对于FA的判断矩阵为阶l‰1‰2．223计算出其权重因子为w队=[三主薹习，并计算得到．≈哦=3，CI=o．0005，CR印．0009<0．1。(3)因素EAl、EA2、EA3相对于EA的判断矩阵为301●●●●●●●●●●●J74"舛"B●21 5基于品牌形象的品牌延伸评估模型应用DEA=l1．5151．0531／151510．917％053％91710．386l，计算出其权重因子为wEA．10．283I，并计算得到10．331lk23．01，CI=0．005，CR=0．0097<0．1。㈤啪叭艘⋯洲一⋯s=[1．7麓9仲：翻㈤⋯Ⅷ2⋯咖溯⋯B．-[2‘怨m裟胁矧k_2．001，CI=o．00，CR=0．000<0．1。表5．5抽样调查汇总表(三)(6)根据表5．5，可计算出FAll、FAl2、FAl3相对于FAl的判断矩阵为‰=融i计算出其权重因子为w“l=l0．250Fo566]I，并计算得到●L-o．184Jk--3．004，CI=0．0022，CR=0．003<0．1。(7)FA21、FA22、FA23相对于FA2的判断矩阵为DFA2=l1／／o．6931／／72．9190．69311／73．533计算出其权重因子为w眦=[董j；量羽，并计算得到31毋钉跖钳●21，1●●●●●●●●●●●●J93l1J95l23 西安科技大学硕士学位论文五衄=3．002，CI=0．0018，CR卸．003<0．1。(8)FA31、FA32、FA33相对于FA3的判断矩阵为。F躬=[；主：三磊3．1140636：了1364，计算出其权重因子为w啪=l0．2520658I，并计算得到I．10．090lk=2．005，CI=0．0016，cR-o．005<0．1。表5．6抽样调查汇总表(四)城市EAll／EAl2EAll厄A13EAl2／EAl3EA21／EA22FA31／EA32F_A31／EA33F．A32／F_A33BSll／BSl2(9)根据表5．6，可以计算出：EAll、EAl2、EAl3相对于EAl的判三三矩阵为rl0．9132．735]『．0．409]DEAl=I1／o．91312．811l，计算出其权重因子为WEAl-----l0．439I，并计算得到l必．735％．8l1lJLo152]k--3．005，CI=0．00027，CI㈤．00046<0．1。(10)EA21、EA22相对于EA2的判断矩阵为。EA2=I％2，Q班{18l，计算出其权重因子为wEA2-rh0．635491-1l，并计算得到k：2．oo，。E旷1．％5181．J’计算出其权重因子为慨旷k59J’并计算得至ok兄oo，CI=0．00，CR=O．000<0．1。(11)EA31、EA32、EA33相对于L3的判断矩阵为。EA3=[菇．4356。0，．．二4356·1：981551，计算出其权重因子为WE”=Io．254158"l，并计算得到ro．]10．237l32 5基于品牌形象的品牌延伸评估模型应用k-3．008，CI=0．004，cR_0．007<0．1。(12)BSll、BSl2相对于BSl的判断矩阵为。Bs．=I彳2，，殳L芋8l，计算出翼权重因子为wBs。=[：U．乏l薹J5]l，并计算得到k=2．oo·：08s12l-％5281j坩算出其权重因子为W8S12Lo．262j’并计算衔忆之肿1’CI=0．004，CR=0．003<0．1。上述11个矩阵把权重因子全部计算出，并且CR<0．1，符合一致性检验。(13)综合前面矩阵计算出的权重因子，我们可以得到品牌延伸影响因素的权重，如表5．7。s．7品牌形象各因素在品牌延伸中的权重镌拳纱奶源好的FAll(o．566)品质FAl(0．529)∥营养丰富的FAl2(o．250)荔龇刀新鲜的FAl3(o．184)功能属性设计好看的FA21(O．367)FA秒包装FA2(o．246)设计新颖的FA22(0．500)(0．202)设计人性化的FA23(0．133)便宜的FA31(0．658)价值FA3(0．225)物有所值的FA32(0．252)促销多的FA33(O．090)愿意推荐给别人的EAI1(0．409)亲和EAl(0．386)伴随我成长的EAl2(O．439)情感属性刃受家庭欢迎的EAl3(0．152)关注我的需求EA21(O．341)EA关爱EA2(0．286)(0．221)9关注我的健康EA22(o．659)使用它是种享受EA31(O．248)自我实现EA3(O．331)令我感觉自我满足EA32(O．515)愿意让别人看见我用这个品牌EA33(O．237)品牌地位领导的品牌BSll(0．738)业界BSl(0．642)BS销售量大的品牌BSl2(0．262)(o．334)国际化BS2(O．358)国际化的品牌BS21(1．00)品牌个性BI创新B11(0．738)创新的品牌B11l(1．00)(o．243)领先B12(O．262)领先的B121(1．00)33 西安科技大学硕士学位论文●III5．4模型指标权重分析根据各个因素权重我们可以分析得到：在总体的四个方面中，对于乳制品行业品牌来说：(1)品牌地位在总体的四个方面中对于品牌延伸最为关键。品牌地位是相同产品领先的支撑点。反映出消费者对于品牌延伸的价值判断更多的源自目前品牌在目前领域的表现。由此可以看出，对于乳制品行业品牌，品牌延伸到最佳时机应为自身品牌发展成熟，在业界处于较领先的时候。(2)品牌个性是另一个影响品牌延伸成败的关键因素。品牌个性更多意味着体现产品在同类竞争产品中的差异。由消费者的感知可以识别，具有创新精神的品牌进行品牌延伸更容易被消费者接受(3)情感属性意味着站在消费者角度，为消费者着想，由品牌找到归属感。情感属性方面可以看到，一个亲和乳制品品牌进行品牌延伸可以得到更多的认可，这更多的反映出作为日常消费品的乳制品来说，做到贴近消费者，更多的了解他们的需求更为重要。(4)功能属性对于消费者意味着品质优越、包装设计人性化并且带给他们实惠的利益。功能属性作为品牌形象的基本属性，在品牌延伸中的驱动因素相对较小。这说明品牌进行延伸推出新品得到消费者的认同不能单纯从目前所有产品的品质获得。5．5利用模型对品牌A的品牌延伸效果评估5．5．1原始数据整理得到以上模型后，针对品牌形象各个方面的诸多因素，我们通过对十个城市居民采用满分10分制打分问卷调查，识别消费者对于品牌A在品牌延伸过程中的指标表现。由于在评价体系中的后两层因素是不容易被消费者直接感知到的，对于它们的感知是通过最底层因素的感知综合整理而形成的，所以我们只要求消费者对最底层因素进行评判，而其他两层因素得分通过前面得到的权数计算而来。整理数据后，其底层因子得分如下表5．8所示。 5基于品牌形象的品牌延伸评估模型应用表5．8品牌A的品牌形象指标得分情况奶源好的FAll8．975营养丰富的FAl27．321新鲜的FAl37．986设计好看的FA218．658设计新颖的FA229．214设计人性化的FA238．152便宜的FA316．73l物有所值的FA329．025促销多的FA339．675愿意推荐给别人的EAI19．754伴随我成长的EAl28．120受家庭欢迎的EAl37．986关注我的需求EA218．725关注我的健康EA228．632使用它是种享受EA318．854令我感觉自我满足EA327．960愿意让别人看见我用这个品牌EA339．201领导的品牌BSll7．526销售量大的品牌BSl28．197国际化的品牌BS217．896创新的品牌BIll8．905领先的B1218．3265．5．2品牌A第二底层因子表现计算：FAl=8．975*0．566+7．321毒0．25+7．986*0．184=8．3795FA2=8．658*0．367+9．214"0．5+8．152*0．133=8．868702R气3=6．731宰O．658+9．025·O．252+9．675*0．090=7．574048EAl--9．754*0．409+8．120"0．439+7．986*0．152=8．767938EA2=8．725*0．341+8．632*0．659=-8．663713EA3=8．854*0．248+7．960*0．515+9．201+O．237=8．476BS1---7．526*0．738+8．197"0．262=7．701802BS2=7．896*1．00=-7．89635 西安科技大学硕士学位论文BIl=8．905丰1．00=8．905B12=8．326*1．00=8．3265．5．3品牌A第三层因子表现的计算：FA=FAl木0．529+FA2幸O．246+FA3"0．225=8．318617EA=-EAl母O．386+EA2木0．283+EA3"0．331=8．6418076BS=BSl·0．642+BS2*0．358=7．7713249BI=B11·O．738+B12"0．262=8．7533025．5．4品牌A表现评估通过计算品牌A在模型各个因子上面的表现，进行综合分析：(1)品牌A功能属性表现：(图5．1)在功能属性的包装方面，品牌A表现很出色，包装设计新颖、包装设计好看、包装人性化三个第三层因子的得分都较高；在品质因子中，品牌A在营养方面的表现略差；价值因子方面消费者对于品牌A价格方面存在质疑，新品的定价可能是品牌A进军高端奶市场需要重视的问题。图5．1功能属性表现(2)品牌A情感属性表现：(图5．2)作为情感属性方面相对最为重要的亲和因子，品牌A的表现也是这三个因子中最好的。同样品牌A在关爱上两个第三层因子的得分也不低。如果说品牌A在情感属性方面还欲加强的话，那么应该把重点放到自我实现因子的令消费者感到自我满足上面，品牌A在其得分为7．96，是品牌属性各个第三层因子中得分最低的。36 5基于品牌形象的品牌延伸评估模型应用图5．2情感属性表现(3)品牌A品牌地位表现：(图5．3)品牌地位是在乳制品进行品牌延伸过程中消费者最为看重的方面，但是品牌A在品牌地位上的得分却是四个第一层因子中最低的。深入识别后可以看到，品牌A没有被消费者认可是业界的领导品牌，国际化方面同样得分不高。所以品牌A欲在高端奶市场有所表现，最重要的还是树立自身的品牌地位并得到消费者的认可。(4)品牌A品牌个性表现：(图5．3)在品牌个性方面，品牌A表现尚可，创新与领先的形象被多数消费者认可，得分均在8分以上。图5．3品牌地位及品牌个性表现37 西安科技大学硕士学位论文综上所述，品牌A的品牌延伸策略可以说比较成功，消费者对于品牌A的品牌形象四个方面的评价都比较高。尤其在品牌个性方面，品牌A表现出了创新与领先的特点，是其品牌延伸策略成功的关键所在。品牌A如需进一步提高的话，应在品牌地位方面进行加强。这就需要长期的品牌建设，通过各种营销手段在消费者心目中树立其领导品牌的形象。通过实证分析可以看到：源自消费者对母品牌的品牌形象感知对于品牌延伸效果的评估是有效的。本文创建的模型可以客观反映品牌延伸的效果并得到精确量化的结果。38 6结论企业为使自身品牌永葆吸引力，使其能长期受到消费者的青睐和高度的忠诚，必须不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。无可否认，成功的品牌延伸能使品牌放大、增势，进而使品牌资产得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸毕竟有许多陷阱，存在很多潜在的风险。因此，企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸，切不可只因眼前利益而不顾时机、不考虑延伸条件和可行性，盲目地在新产品上扩用成功品牌。在做出品牌延伸决策时要理智地权衡利弊得失，采取科学、合理及有效的方法对品牌延伸进行评估，及时调整策略，确保品牌延伸到成功。本文的主要研究成果与结论在于：(1)建立了品牌延伸效果与母品牌品牌形象之间的关联：消费者对母品牌品牌形象的感知是品牌延伸效果评估的重要依据。(2)揭示了母品牌的品牌形象的四个方面(功能属性、情感属性、品牌个性、品牌地位)对于品牌延伸的效果均起到重要作用。(3)通过建立的数学模型对品牌延伸战略的实施效果进行了精确评估，从而使企业可以根据评估效果及时调整品牌延伸战略，使其达到最优效果。综上所述，本文运用模型对某乳制品品牌的品牌延伸策略给出客观评价，所进行的个案分析和实证研究表明本论文建立的模糊方程模型的科学性和实用性，为评价当前品牌延伸中的安全问题和决策提供了实用性的工具，具有较好指导意义。同时可以看到，以下一些方面还有待进一步拓展和深入研究：(1)将模型扩展至更多的行业中进行验证，进一步验证模型的适用性。(2)将品牌形象评估指标体系标准化，使之具有可比性，进而服务于追踪研究。39 西安科技大学硕士学位论文致谢本文在资料搜集及写作过程中，得到许多老师、同学的热情指导和帮助，在此谨表示我深深的谢意。最应感谢的是我敬爱的导师李朋林副教授。从论文的选题、资料的搜集到字斟酌句的反复修改，李老师不厌其烦，给了我悉心的指导和帮助，提出了许多宝贵的建议，使本文才得以顺利完成。三年的求学生涯中，李老师不仅在学术上给予了我诲人不倦的精心指导，而且在为人处世上给予了我诸多指点。借此机会，我要向李老师表示诚挚的感谢!同时我要感谢所有我认识的老师和同学们，感谢你们给予我的支持和帮助。 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西安科技大学硕士学位论文ConsumerImage．JournalofRetailing，1988，64(3)：281---283【19】李迎丰．名牌推动中国．中国名牌．2001．3：34"--35【20】Tauber，EdwardM，BrandFranchiseExtension：NewproduetBenefitfromExistingBrandName．BusinessHorizons．1981(24)36"--41[21】陆娟．论品牌发展战略目标．北京工商大学学报，2003，5[22】Park．C．W，Millberg．S，Lawson．REvaluationofBrandExtension：theRoleofProductFeatureSimilarityandBrandConceptConsistency．JoumalofConsumerResearch．1991(18)：185～193[23】Lassar．Walfriend，banwariMittal．ArtmSharma：easuringCostomer-BasedBrandEquityJournalofConsumerMarketing，1995，12(4)：11"--19【24】何佳讯编著．品牌形象策划一透视品牌经营．北京：中国企业出版社．1999：201---209【25】AakerD．A&KellerK．L．StrategicMarketManagement：BuildingStrongBrands，1998(8)：32～-44[26】李迎丰．名牌推动中国．中国名牌．2001．3：87"-"92[27】杨智．市场导向与营销绩效关系研究．北京：中国财政经济出版社，2005．123--一167【28】朱凌．中国城市消费者的中外品牌偏好研究．管理世界．2003：123一-127【29】黄芳铭．结构方程模式：理论与应用．北京：中国税务出版社，2005．23---25，72～75，123～145【30】张雷，侯杰泰．结构方程模型及其应用．北京：教育科学出版社，2002．181---182【31】KlinkR．＆SmithD．C．ThreatstotheExternalValidityofBrandExtensionResearch．JournalofMarketingResearch,2001，38(3)：326---，335【32】[美J菲利普．科特勒．营销管理．北京：中国人民大学出版社．2002．116"-"118【33】Boush,David．M；BarbaraLoken．AProcess----tracingStudyofBrandExtensionEvaluations．JournalofMarketingResearch，1991，(28)：16---28【34】陈放．品牌学．北京：时事出版社．2002．206,---20842 附录附录l乳制品品牌研究调查问卷——女士／先生：您好，我们现在正在进行一项有关乳制品的市场研究，希望听到您的意见和建议，耽误您几分钟时间，可以吗?谢谢您的支持和配合!访问员保证：我保证本问卷内容所填各项资料，皆由我依照作业程序规定办理，绝对真实无欺，若有一份作假，全部问卷作废，并赔偿单位损失。被访者姓名：访问员姓名：联系电话：开始时间：——月——日——时—一分结束时间：月——日——时——分访问长度：分钟43 西安科技大学硕士学位论文苴左：毯们塑工鲣=点羞王堡仝厶友画鲍间壁：逝逝签!．S1-请选择被访者性别(单选)【注意配额】男性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”1女性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”2S2．请问您的周岁年龄是一一岁?(单选)[注意配额】15岁以下⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l一终止访问l5．20岁⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·221．30岁⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯?⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯“331-40岁⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·441．50岁⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯550岁以上⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6_终止访问拒答⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯7_终止访问(请注意：年龄尽量均匀分布，每个分段内避免有偏差)【出示卡片】S3．请问您和您的家人，是否在以下类型的公司工作?(单选)市场研究公司／广告公司／公关公司⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”1"1媒体(报纸、电视、杂志、广播)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·2}_终止访问乳制品／饮料／食品生产、销售公司或部门、代理公司⋯⋯⋯··3．J超市、商场等商业部门⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·4(不读出)以上均无⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·5S4．请问在最近6个月中您是否曾经接受过市场调查访问?(单选)是⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．1一终止访问否⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．：!I出示卡片1S5．请问您最近1个月内都食用过哪些品类的乳制品?(多选，每项逐一追问，如果没有选择1，终止访问)牛奶(包含纯牛奶／风味奶／早餐奶等)⋯⋯⋯⋯⋯·1酸奶(低温稠的)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2乳饮料(如酸酸乳，优酸乳，营养快线等)⋯⋯⋯3冰淇淋／雪糕／冰棒⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4以上都没有⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·5(排他选项) 附录【出示卡片】s6．通常来说，您食用牛奶的频率是?(单选)一周7次以上⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·1一周6．7次⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·2一周3到5次⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·3一周1到2次⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4一终止访问不到一周一次⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·5-◆终止访问【出示卡片1S7．提到您经常食用的牛奶，请问这些牛奶的品牌都是由谁决定的昵?(单选)完全由我决定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·1主要由我决定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2由我的家人来决定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3_终止访问【出示卡片lS8．请问您食用的牛奶是由谁来购买的呢?(单选)通常由我购买⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l有时由我购买⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2很少由我购买⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3_终止访问完全不由我购买⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4一终止访问【出示卡片】S9．一般来说，您购买牛奶的频率是?(单选)一周6．7次⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”1一周4到5次⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2一周2到3次⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3一周1次⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4不到一周一次⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5-÷终止访问45 西安科技大学硕士学位论文I出示卡片lS10．请问您家每月平均总收入大概为多少?(包括工资、奖金、津贴等各种收入在内)(单选)少于1000⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·l一终止访问1000．2000⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·22001．3000⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·33001．4000⋯⋯．⋯．⋯．⋯．⋯⋯⋯．⋯⋯·⋯⋯⋯⋯．-⋯··44001．5000⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·55001．6000⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·66001．8000⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·78001．10000⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”810001．12000⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯912001．15000⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯O15001．20000⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯120000以上⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2(不读出)拒绝回答⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”3_终止访问王画冀』[1塑工鲣二些苤王堡旦堂败丢塑这旦生翅的造况：逝邀!．Q1．请问您是否知道以下这些乳制品品牌?(复选，如果没有选择1，终止访问)品牌A⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·1品牌B⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·2品牌C⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·3品牌D⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·4品牌E⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5都不知道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯“6【出示卡片lQ2．下面是一些形容乳制品品牌的句子，我们想知道您认为每个句子是否适合形容品牌A。请问，您觉得(从打‘／’处循环读出句子)这句话用来形容品牌A是否适合呢?我们只想知道您对品牌的印象，无论是否食用过这个品牌的产品都请您告诉我。请用1至10分来打分，其中l代表非常不适合，10代表非常适合。【出示卡片】Q3．请问对于您选择乳制品来说，您认为以下这些句子中的重要程度如何?请用1至9分来打分，其中1代表非常不重要，9代表非常重要。 附录循环勾Q2Q3奶源好的营养丰富的新鲜的包装设计好看的包装设计新颖的包装设计人性化的便宜的物有所值的促销多的《’⋯。。r}，、，，．愿意推荐给别人的伴随我成长的受家庭欢迎的关注我的需求关注我的健康使用它是种享受愿意让别人看见我用这个品牌謦1’1：’4：’{}l，，一确领导的品牌销售量大的品牌国际化的品牌》j⋯创新的品牌领先的47