500强高绩效大客户销售与客户关系管理训练营--500强企业客户成交核心技能专业修炼 53页

500强高绩效大客户销售与客户关系管理训练营--500强企业客户成交核心技能专业修炼500强高绩效大客户销售与客户关系管理训练营--500强企业客户成交核心技能专业修炼Documentnumber商业策略客户体验营销策略广告/公关视觉识别产品/服务关系管理员工职业化销售过程体验商业思考下的发展：Documentnumber客户价值企业价值个人价值企业如何建构市场竞争力Documentnumber企业竞争的三个阶段六种形式生产力技术与质量营销管理品牌形象 客户关系14>#ff66ff">.产品力2#ff66ff">.价格力3#ff66ff">.价值力Documentnumber●市场营销的起点是对手●市场营销的核心是客户●市场营销的内容是产品●市场营销的目标是畅销●市场营销的关键是价值市场营销的本质Documentnumber我的建议客户并没有买我们的产品，而是买了我们的销售方式。-----任朝彦Documentnumber精准化营销时代Documentnumber发现新客户挖掘老客户理解客户需求和期望评测客户商业价值制定满足客户期望的服务营销策略维护客户关系监测项目机会销售实现 实时响应知识库销售支持以客户为中心的营销模式——客户价值营销Documentnumber客户金字塔VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户现有客户群的1%现有客户群的15%现有客户群的80%现有客户群的4%现有客户(有过成交记录)DocumentnumberVIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户观察3：20%的客户创造超过100%的利润客户数量：21每客户成交额：>$58,900 客户数量：85每客户成交额：$19,000-$58,900客户数量：319每客户成交额：$4,820-$19,000客户数量：1,701每客户成交额：$1-$4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,0002,126个现有客户销售收入$4,680/客户利润$399/客户投资回报率9%销售收入$114,000/客户利润$45,600/客户投资回报率114%销售收入$31,600/客户利润$9,480/客户投资回报率139%销售收入$9,100/客户利润$1,820/客户投资回报率74%销售收入$1,160/客户利润-$522/客户投资回报率-53%Documentnumber企业利益强势价格口碑传播 节约成本营业增长基本利润01234567取得成本客户存在年份忠诚客户给企业带来源源不断的利润Documentnumber大客户营销专业工具:专业力决定销售力Documentnumber高绩效营销人员职业成功的核心要素（CASH模型）目标/方向（做什么）知识(为什么要做）技能训练（如何做）　积极的态度（愿意做）时间管理和人际环境管理　Documentnumber人员素质等级的四个台阶竞争因素客户因素 企业文化政治影响商业利益产品服务第一级：初级员第二级：传统人员第三级：有竞争力的人员第四级：关系经理人玻璃天花板卖产品卖服务卖价值卖影响Documentnumber第四级销售经理能建立共存生态链第四级关系经理人第三级有竞争力的营销员第二级传统营销员第一级初级营销员能够对客户产生集中式的影响力，而且能创造需求　希望能够拥有客户的一个部门，并产生一连串的订单对客户进行有规律的狂轰，尤其在季度和财年结束时希望生存下去并能在事业上有所发展目的注意力 客户关系能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况能够从客户的角度来看待产品仅限于对产品本身优劣性的了解彼此是共生的关系，相互依靠建立起互惠的关系但仍然可能被取代能够被客户逐渐产生信任临时的，不经意的对客户的战略发展做出了具体的贡献能够为客户带来具体的生意上的贡献为客户的应用提供一套解决方案提供给客户本公司产品和服务的选项价值Documentnumber以客户为中心销售过程所需技巧,能力,知识和素质销售过程技巧能力知识和素质有效的销售技巧周详的分析策划能力专业的知识自我管理素质 沟通人际关系销售推进信息的收集与分析战略的思考销售计划及资源协调FAB说服法引导客户购买意向 询问与聆听取得客户好感赢得客户高度信任客户拜访客户全貌客户SWOT分析销售机会分析客户困难问题客户需求分析销售机会评估(一)销售机会评估 (二)客户项目统汇销售竞争力评估自我SWOT分析客户关系层次分析客户关系发展阶段分析客户决策者关系战略销售机会竞争战略项目销售团队项目资源支持申请销售行动计划与目标 大项目汇总上报表产品与技术的掌握客户行业的理解顾问咨询等方案制作快速适应变革1#ff66ff">.定位和挖掘目标客户 V2#ff66ff">.发现潜在销售机会VVVV VVVVVV3#ff66ff">. 引导及确认客户意向VVVVVVVVVV VVVVV4#ff66ff">.影响及跟进客户立项VVVV VVVVVVVVVVV VVVV5#ff66ff">.赢得客户初步认可VVVV VVVVVVV6#ff66ff">.进行商务谈判V VVVVVV 7#ff66ff">.完成销售成交VV Documentnumber销售人员能力要求优秀销售人员能力一览Documentnumber大客户营销专业工具:大客户营销概略Documentnumber大客户的持续价值12 34价值高，潜力大客户巩固效果强将构成未来竞争的重要环节是未来技术升级业务发展的主要市场基础大客户客户的4大关键特征Documentnumber客户销售的特殊性产品功能对客户的价值和长期能力销售重点少多、持续同一客户回头生意个人团队、互补销售队伍要求简单复杂、流程、多变客户购买决定过程少决策者 有多个决策者或决策影响者客户购买决定短期，局部长期、广泛、立体与客户关系短，一次访问长销售周期一般小客户销售大客户销售Documentnumber大客户销售的策略性战术Documentnumber案例讨论与分析A公司是生产白板笔（马克笔）的生产厂家，以前主要销售方式是通过文具渠道销售，公司有8个业务员负责全国渠道管理，最近，公司销售经理通过产品用户流向分析，发现学校用户市场购买量占了公司渠道销售量的60%，销售经理通过深度调研后给老板一份建议报告，建议公司针对学校市场进行直供销售模式，老板同意了这个建议案，但是销售经理从来没有做过直供客户的开发、销售、管理工作，面临大客户开发的系列规划，他非常困惑？问题讨论：1、请各个小组给他设计一套学校市场开发方案？2、请列出各个细分市场成功的关键要素？Documentnumber按A、B、C、D客户分类设计四大大客户营销模式解决方案达成目标商务模式 Documentnumber以企业管理和运作需求为线索进行梳理需求描述客户需求服务和配套需求产品组合和成本需求个性化服务需求解决方案Documentnumber而不同的客户对不同产品也各有侧重客户成本组合优惠货款条件客户沟通方案服务品质保证表示应用可能性较高表示应用可能性一般系统产品解决方案系统沟通销售策略方案Documentnumber考虑到个人和企业市场的差异性，需要针对大客户明确清晰的价值定位价值定位要素分析X需求总量 产品系统组合价格公司整体价值的激活客户关系合作伙伴我们公司在企业市场开发过程中的价值定位:Documentnumber满足机构需要?是??否??否是满足个人需要?供应商?伙伴?局外人?朋友? 满足机构需要和个人需求建立客户关系Documentnumber财务保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。绩效保持或改善生产力及业绩，或满足时间上的要求。形象保持或改善声誉，信用，或公司的士气。建立客户关系客户机构的需要Documentnumber权力需要将个人的控制力和影响力,延展到别人和其他事情上。成就需要做事有成绩，或推动积极的转变。被赏识需要被人器重，或受人尊敬。被接纳需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。有条理需要获得明确定义和清晰结构安全感需要做事有保证，避免冒险。个人需要建立客户关系Documentnumber商业个人客户的需求 客户采购的个人需求主要的商业需求支持性商业需求独特的商业需求(努力取得)Documentnumber大客户营销专业工具:大客户购买行为研究Documentnumber施乐公司客户结构与营业额关系施乐客户总体结构施乐营业总额重点客户5%知名客户18%一般客户62%政府/教育客户15%32%28%15%25%关注服务质量质量价格价格客户关系Documentnumber不同层次销售感受不同对 客户价值对自己价值价格敏感型附加价值型战略伙伴型Documentnumber大客户营销专业工具:大客户行为分析与人际发展Documentnumber销售链SellingChain销售永远是从信息收集开始，而不是从介绍产品开始#ff66ff">.Sellingprocessstartsfromgatheringinformation,notfromintroduceproducts#ff66ff">.Documentnumber信息链客户需求及购买环境预算决策过程及时间构架参与购买者竞争态势信息是通往成功之门－五个必须的销售信息Documentnumber参与者的角色决策者DecisionMaker最后作决定的人#ff66ff">.通常也是该项目财政上的负责人推荐者Recommender#ff66ff">.对购买决定作正式推荐(或建议)的人#ff66ff">.一般情况下, 推荐者要对该决定的成功与失败负责任#ff66ff">.每个推荐者通常是某一方面的专家,如:财政或技术专家#ff66ff">.影响者Influencer是指那些人,他们的意见会得到购买小组得考虑和尊重,但不是购买小组正式成员#ff66ff">.这些人可能来自内部,也可能来自外部的顾问,或其它厂商(你的竞争对手也可能就是一个强大的影响者)#ff66ff">.作决定者的上级也是一个很重要的影响者#ff66ff">.Documentnumber参与者的角色支持者Supporter#ff66ff">.这里的支持者是指对你具有重要的支持作用那些人#ff66ff">.他（或她）可以是上述三种人，也可以不是。对于销售人员来说，最重要的资产莫过于在客户机构中能帮助你赢得成功的同盟者。提供有价值的信息：需要、问题、购买标准、决策过程，等。代表你作内部销售#ff66ff">.帮助你操纵或引导购买倾向。Documentnumber如何影响客户单位的关键人物与决策人物不同人物的影响点决策者—价值、利益、发展管理者—管理方便性、管理责任1#ff66ff">.财务管理者:结算方便性、合法性…2#ff66ff">.使用管理者:工作成效性、管理延伸性…3#ff66ff">.技术管理者:不需要学习、技术维护简单…4#ff66ff">.采购管理者:符合采购责任、质量稳定…操作者—工作方便性、不增加工作难度1#ff66ff">.使用操作者:方便简单、成效明显、不需学习…2#ff66ff">.技术维修者：方便、全保、不需要学习… Documentnumber采购流程分析1、建立客户内部的组织架构图2、了解客户内部的采购流程3、分析客户内部的角色与分工4、明确客户关系的比重5、制定差异化的客户关系发展表Documentnumber客户内部的六种买家分类/特点?考虑重点公司内角色经济买家?利益平衡及最大化总经理技术买家?可行性，技术，效果，建议权，否决权??技术测量中心或质检部使用买家?应用方便，可操作性，使用权 生产部财务买家?付钱，形式为主，参与权财务部教练买家?符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部影响力买家?推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等Documentnumber?客户?推动的影响力?和竞争同业间的关系?和竞争同业间的关系?本公司负责人员? 强化对策??时间表??检查对策???总经理???小??无特别?关系?保龄球?同好??总经理?? 决定每月拜记及电?话次数?本月开始???????副经理???大??????无特别?关系?? 经理??决定一年的交易金额?和付款条件到下个?月底??????科长?姓名???大????同学? ??无特别?关系???营业代表????接洽??每月大约?一次?本月开始?????负责人员?姓名? 中??朋友?无特别?关系?技术部?技术情报?提供每日一次?本月一次???其他姓名中?回扣传闻?高尔夫球友?质量 管理科新制品讲习会下个月到年底为止??备注???????5、制定差异化的客户关系发展表Documentnumber搞定高层的七个秘诀1#ff66ff">.创造机会接触，留下惊喜2#ff66ff">.关注其社会活动，成为同僚3#ff66ff">.风格矩阵图了解关键人物风格4#ff66ff">.挖掘痛苦，逃离痛苦5#ff66ff">.高层互动6#ff66ff">.参观考察7#ff66ff">.商务活动Documentnumber客户审定Qualifying注释审定标准我们能满足客户的需求吗? (012345)我知道决策过程和时间构架吗?(012345)客户的经费预算如何?(012345)我能得到这单生意吗?这单生意值得去做吗?(012345)(012345)你自己附加的审定标准客户名称客户1客户3客户5客户7客户2客户4客户6678销售工具之三Documentnumber大客户营销专业工具:大客户销售分析法Documentnumber针对特定目标用户—采购模型高度参与很少或没有处理信息品牌忠诚 广泛的收集信息复杂决策需求产生搜集信息品牌评估购买决策购买后评估针对两种购买习惯，制定两种营销策略监测用户购买决策过程和进度，以不同方式展开工作Documentnumber大客户营销专业工具:大客户销售流程Documentnumber请分析视频资料1请分析视频资料2小组回答以下问题：1、销售经理掌握了客户哪些信息？2、他是如何精心准备的？3、他把握了客户哪些关键需求？4、他是如何处理设计策略的？5、您的体会和感想？Documentnumber销售过程SalesProcedure准备面对面沟通陈述，确认接洽产品/公司竞争/客户正式 非正式购买信号具体化达成一致目标，交流，效果试探成交意见劝解说服交流教育感情销售手段演示产品特点和收益确定拜访目的建立关系开发兴趣得到肯定答复处理反对意见DocumentnumberDocumentnumberDocumentnumber大客户营销专业工具:大客户销售影响力Documentnumber销售客户需求描述卡备注信息来源 1、有考虑，无计划；2、计划——开始，3、很迫切时间计划其他关键需求客户关键需求需求描述客户名称：表格编号：填表人：填表日期：Documentnumber1)产品/服务/企业/个人/品牌2)公司能力/特点/价值等3)差别化优势1)深层次了解客户需求的目的2)针对性的解决方案3)体现客户更多的利益和价值影响客户的关键“四步曲”满足了解的关键内容满足需求的关键内容Documentnumber1)满足客户的利益2)符合关键人或影响人的人际价值3)成为双赢伙伴1)听取客户意见并积极反馈2)解决客户问题获得客户认可3)帮助客户成功获得客户信任影响客户的关键“四步曲”满足相信的关键内容满足满意的关键内容 Documentnumber关心程度时间风险价格需要解决方案客户关心重点的转移阶段一阶段二阶段三成本Documentnumber提问：在销售过程中第一阶段最大的障碍是什么？Documentnumber最大的障碍是:1234反驳多余的澄清逞强要命的”我知道”客户的逆反心理销售人员的推力越大,客户的反推力就越大#ff66ff">.Documentnumber迷障：弄清楚客户究竟要什么?Ⅰ 运动员在比赛场上究竟为了什么国家荣誉害怕失败让家人在电视前不要失望给心爱人的人一给惊喜证明自己奖牌Documentnumber迷障：弄清楚客户究竟要什么?Ⅰ一个人去旅行是为了什么放松自己交朋友寻找灵感与家人度过美好时光想有一次艳遇看风景Documentnumber举例：客户对服务器的需求动机?Ⅰ买服务的动机减少系统故障减少系统维护以免资料受损拥有最新技术 增加工作量提高系统的效率正面价值反面价值Documentnumber客户受到影响是由那方面构成的客户价值创造途径为客户正面提供价值为客户反面创造价值质量更可靠快速回应节省费用低价格降低日常开支便利使用简便一流服务易于管理品牌保证可以升级经过验证性能良好消除隐性费用降低高昂的维护费降低故障发生率降低信息的拥堵价值创造Documentnumber 大客户营销专业工具:大客户销售技巧DocumentnumberF/A-B/V转换企业的特点(Feature)和优点(Advantage)客户的受益(Benefits)/价值(Value)必须转换成Documentnumber特点，受益，和价值特点Features：事实，细节，与众不同的地方，独到之处。如：产品的功能、性能、规格、品种、颜色等。受益Benefits：作为产品特点的结果，客户从中体验到的改进和收益。基于感觉上的体验，往往是针对个人而言，相对的、类比的，定性的。Documentnumber利益好处1，我要什么样的2，我为什么需要这样的3，我凭什么相信你？FABDocumentnumberF#ff66ff">.A#ff66ff">.B分析Feature特点Benefit利益 Advantage好处Documentnumber销售员如何向客户推销利益？安全性价格服务外观原材料性能质量E（证据）B（利益）A（优点）F（特征）Documentnumber利益Benefit串联语Thekeyphrase优点Advantages 特点Feature需求Needs小组演练:列出公司业务十个利益陈述点(现场演练):????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????Documentnumber检测你的专业沟通思维我认为客户沟通是否有效，最关键在于：1）说客户喜欢听的话2）要十分恭维客户，并对客户有礼有节3）口才要比客户好，说话要诙谐幽默4）仔细聆听客户心声5）把握客户的利益和心态6）其他Documentnumber检测你的专业沟通法则我认为与客户交往的原则，最关键在于：1）做客户喜欢做的事情2）针对客户个性特点实施不同的交往方法3）分析客户个人兴趣,投其所好4）发挥自己个性特长5）多赞美多恭维6）其他Documentnumber四种类型客户沟通风格 ++－－控制性敏感性红色人绿色人黄色人蓝色人Documentnumber黄色型应对之道突出利益好处把握时机速度要快遵守时间承诺开门见山、语气肯定—诱之以利。Documentnumber红色型应对之道多肯定、表扬、注重外表预约、谈话时多活动建立私人间的友谊、更热情随便些欣赏其幽默多安排些时间、容忍其夸张多用例子、少用数据进入主题前先聊些家常模仿其风格，从宏观上看问题——赞之以词。 Documentnumber蓝色型应对之道听清楚要求制定完善的计划准备详实的数据与资料自信、合理缩小思考范围直接切入主题留心观察、客观介绍守时、多些余量耐心、节奏慢些、穿着讲究些——晓之以理。Documentnumber绿色型应对之道多倾听他的心情故事切忌单刀直入求胜心切注意维护个人情谊在适当的时机主动请求帮助对受到的帮助表示感激——动之以情。Documentnumber与四类客户临场接触的人鬼沟通技巧临场接触要领关键红色人黄色人绿色人蓝色人戴高帽、送鲜花、多督促、多鼓励不争论、多配合、多谅解、多支持多鼓励、多跟进、多带头、多肯定 重小节、多交心、多督促、多帮助Documentnumber人际风格分析工具Documentnumber客户异议是您在销售过程中的任何一个举动，客户对您的不赞同、提出质疑或拒绝。客户异议Documentnumber客户异议处理的原则事前做好准备选择适当时机千万不要争辩给足客户面子Documentnumber大客户营销专业工具:大客户关系管理DocumentnumberDocumentnumber客户服务业务提供能力上级行政干预自然流失大客户流失原因产品质量客户关系价格因素Documentnumber 大客户关系的发展阶段孕育阶段初期阶段中期阶段合作伙伴阶段间断阶段Documentnumber大客户关系的提升策略Documentnumber孕育阶段应对措施①加强大客户经理与客户联系人的关系，必要时双方高层领导进行会晤；②深入了解客户购买决策的流程；③树立企业品牌，强调企业企业各方面的优势，如维护优势、网络优势等；④确立客户经理在客户心中的地位，客户经理代表着企业企业的品牌和形象，其素质的高低从侧面影响着客户对产品的选择。因此，应选择有一定销售背景、资深的客户经理。Documentnumber初期阶段应对措施①锲而不舍，发扬钉子精神，不以事小而不为；②加强沟通和交流，多方面获取信息；③深入了解竞争对手对客户的各项营销策略，并有针对性地提出应对措施；④避免客户经理的频繁更换；⑤提高产品性能、质量及使用维护的方便性；⑥选派有一定销售经验的客户经理。Documentnumber中期阶段应对措施 ①开展亲情化服务，让客户安心、顺心、舒心；②为客户度身订制专业的整体解决方案，如为客户提供年度解决方案等；③提高大客户经理服务水准；④提高产品质量、服务水平，增强客户对企业的信任和依赖；⑤定期召开大客户服务例会；⑥成立大客户俱乐部，加强与客户多层面的交流，提高与客户沟通的层次；⑦加强对大客户的培训，如设备维护、网络维护、企业专业知识培训等。Documentnumber战略合作伙伴阶段应对措施战略合作伙伴阶段应对措施：①加强多方面合作，实现双赢。可以和一些企业共同开展一些业务，将客户与企业公司的关系从服务对象上升为合作伙伴。②换位思考、为客户着想，不断提升客户价值。③继续享受中期阶段的所有服务。④向客户发放大客户VIP卡等，使客户感受到自身价值的提升。Documentnumber只有创造价值，才有存在的价值。Documentnumber谢谢合作!任朝彦：13005428146：465119131Documentnumber