荣盛电业有限公司实施客户关系管理 40页

荣盛电业有限公司实施客户关系管理3荣盛电业有限公司的客户关系管理现状和问题3.1荣盛电业有限公司简介荣盛电业有限公司是一家设在广东省东莞市的香港客商投资的有限责任公司。公司自从一九八三年成立以来，主要从事制造和销售应用于制造电器及电子产品的电线及电缆产品。公司销售业绩最好的时候是在上个世纪九十年代，特别是九十年代早期。在那个时候，由于竞争对手比较少，同时伴随着电器及电子产品制造行业的迅猛发展，对与其配套的电线及电缆产品的需求也猛增，导致荣盛电业有限公司的订单接都接不完。有的时候甚至迫使荣盛电业有限公司采取对于很多小客户，或者小订单，通过提高价格，或者延长交期等方式去婉拒客户。在那段时期,很多客户都是主动找上门来要下采购单。然而好景不长，到了九十年代末，由于利润相当可观，同时也由于进入门槛相对比较低等原因，大量同行新公司的成立，使得行业内部的竞争变得十分激烈。面对激烈的竞争，荣盛电业有限公司虽然通过架构重组等方式进行多方努力，但仍然在走下坡路，现在公司员工人数只有1500多人，是九十年代中期公司人数的二分之一，销售额也仅是那时的五分之二。荣盛电业有限公司自上个世纪八十年代中期成立以来,经过多年的发展，到现在已经拥有六大类型产品----电源线、延长线、联接线、电话线及配件、影音线材、橡胶电缆。(1)电源线,适用于冰箱、空调、吸尘机、打印机及传真机等各式产品。(2)延长线，适用于各种室内外电器。(3)联接线，把电源及控制讯号接驳至电器及电子装置内的部件。(4)盘绕式及直线式电话线，以及电话插头及分机等配件。(5)适用于音响、录影机及电脑设备的影音线。(6)橡胶电线及电缆，可用于电源线及联接线，尤其适用于天气恶劣、潮湿与及高低温的室外内环境。伴随公司的不断发展壮大，公司的注册资本额从起初的二百万港币增加到现在的三千万港币。不过自从进入二十一世纪以来，公司没有增加过注册资本。表3-1反映的是荣盛电业有限公司近三年的销售额和利润。表3-1荣盛电业有限公司近三年的销售额和利润（单位：港币） 从图3-2可知，在近三年当中，电源线的销售额所占比例一直保持领先地位，占全部销售额的40%以上，联接线销售额所占比例增长较快，电话线销售额所占比例下降幅度较大，影音线的销售额所占比例最少，不超过全部销售额的5%。销售额和销售利润一般是成正比的，但它们之间还是有些差别的。图3-3是荣盛公司产品近三年的销售利润组成结构图。 产品的电线及电缆的企业就有三百多家。由于生产和检验设备的投入不是很大，生产加工的工艺也不是很复杂，所想要进入或者想要退出这个行业相对都比较容易。3.2.2荣盛电业有限公司外部环境分析环境是企业赖以生存的土壤，良好的环境必将促进企业的发展，不利的环境一定会不同程度地阻碍企业的发展壮大。a.不同国家对电线及电缆的安全规定要求电线及电缆是属于对人身可能会造成伤害的产品，大部分国家都对它的安全性做了明确的强制性的规定。在中国，作为部件的电线及电缆必须通过中国的3C认证，并在线身上标有相应的标志，否则成品不能在中国市场上销售。在其它国家，比如在美国，德国，日本，加拿大等国家，都明确规定，作为部件的电线及电缆必须通过所要销售国家的强制性认证，否则产品不能出口到他们的国家，不能在他们的市 场上进行销售。近年来，西方国家，特别是欧洲国家对产品的环保要求变得越来越严格。RoHS是欧盟立法自2006年7月起禁止使用的物质：镉、六价铬、铅、汞、PBB(多溴联苯)和PBDE(多溴二苯醚)。电子电气设备中铅、汞、六价铬、多溴联苯和多溴联苯醚的最大允许含量为0.1%（1000ppm），镉为0.01%（100ppm），此限值的颁布为判定整机、元器件等产品是否符合ROHS指令的要求（2002/95/EC）提供了明确依据。对电线电缆行业来说，就是要求它的绝缘体（PVC）和其它零配件的有毒有害物质的含量不得超出上述欧盟规定的指标，否则将被拒绝进入市场或遭遇处罚。随着各个国家对人民身体健康保护意识的增强，这种要求会像安全认证一样被各个国家政府逐步要求并强制推行。b.电线及电缆制造行业的发展前景自从上个世纪末以来，随着外国资本在中国投资制造电器及电子产品的企业的增多，投资力度的加大，同时中国国内制造电器及电子产品产业的快速发展，使得与之相配套的电线及电缆制造业得到了很大的发展，这种情况在珠江三角洲地区表现得特别突出。在可以预见的将来，伴随着人民生活水平的提高，特别是人口众多具有巨大消费潜力的中国崛起，制造电器及电子产品行业将进一步快速发展，同时它必将带动与之配套的电线及电缆制造业的长足发展。c.国外电线及电缆制造业对中国市场的影响除了特种电线及电缆外，考虑到运输成本和采购的便利性，中国企业和设在中国的外资企业一般是不会从国外，不管是从发达国家还是从发展中国家进口应用于制造电器及电子产品的电线及电缆到制造业大国的中国。所以从目前来看国外的制造应用于制造电器及电子产品的电线及电缆的企业是不会对国内的同行业企业造成什么影响的。d.珠江三角洲地区以外的电线及电缆制造业对珠江三角洲地区市场的影响在目前中国，制造应用于制造电器及电子产品的电线及电缆最发达的地方就是珠江三角洲地区。一般只有珠江三角洲地区的电线及电缆销往中国的其它地区，而没有中国的其它地区的电线及电缆销往珠江三角洲地区。所以珠江三角洲地区以外的中国其它地区的制造应用于制造电器及电子产品的电线及电缆的企业是不会对珠江三角洲地区的同行业企业造成大的影响。e.珠江三角洲地区的电线及电缆制造企业分布珠江三角洲地区的制造应用于制造电器及电子产品的电线及电缆的企业主要分布在东莞市，深圳市，佛山市，中山市等城市。具体如图3-4所示：从图3-4我们可以知道，东莞市和深圳市的制造应用于制造电器及电子产品的 电线及电缆的企业最多，都超过百分之二十。这一方面是由于这两个城市的制造业比较多，另一方面也是因为电线及电缆企业的客户也主要分布在这两个城市。3.2.3荣盛电业公司内部环境分析a.成本控制荣盛电业公司从国外采购聚氯乙烯（PVC）树脂、化工原料等原材料，使用自己研发的配方，自己生产聚氯乙烯胶粒（绝缘体），同时还和铜线（导体）的供应商建立战略合作伙伴关系。这样一方面可以保证质量，保证交期，更好地满足客户需求，另一方面也可以更好地控制原材料成本。电线及电缆的原材料成本很大一部分是来铜线。近年来国际市场上铜材的价格不断上涨，为了更好地控制成本，公司准备在国内购买矿山的开采权，从而在成本上取得更好的优势。b.品质及安全保证荣盛电业公司于一九九六年及二零零一年分别荣获ISO9002认证和ISO9001:2000认证。到目前为止已荣获亚洲、欧洲及北美洲等20多个国家颁发的安全标准证书，而且一些新的产品和新的国家的安全标准证书正在申请当中。现在已经能够满足大部份客户的不同国家的安全标准证书需求，这在同行业内是做得比同时荣盛电业公司不断加强新产品研发和在生产工艺上改进，是同行业中少数几家设有产品研究所的公司，做到不断开发新产品，降低成本。还能够做到根据客户要求，为客户生产达到环保要求的产品，满足不同国家对环保产品的需求。c.人力资源公司提倡人力资源是本公司最宝贵的资产。由车间员工至管理层，每位员工均通过持续学习及培训而自我增值。但是由于市场竞争激烈，利润率不断下降，老板打算把自己多种经营的重点转向了其它行业，对荣盛电业公司已没有比较大的新增投资。这导致一大批具有丰富工作经验，高素质的员工因对公司前景不看好而选择离开了公司，而新进人员又没什么相关的工作经验，素质也一般。这对公司的进一步发展产生了不利的影响。在培训方面，在公司效益比较好的时候曾经请过一些管理顾问公司来讲课，公 司内部也会组织一些相关的培训。但是公司近三年来在这一方面不仅没有预算，而且事实上没有派人出去接受培训，也没有请外面人员来公司上课培训。公司内部没有年度或其它培训计划，实际上也没有开展什么培训。d.品牌影响力荣盛电业公司经过多年的发展，在行业内具有相当的知名度，已成为一些跨国电器及电子公司的指定供应商。公司现已服务的比较知名的国内外客户有美的、科龙、菲利普、惠而普、NEC、新力、声宝、乐声、爱华、伊莱克斯等。但是这几年荣盛电业有限公司的知名度有淡化趋势，来自知名客户的订单越来越少，品牌的影响力也越来越弱。e.市场营销荣盛电业公司从起初的太多客户，到后来的客户不够，再到现在的客户越来越少，公司意识到了有必要加强市场营销力度。虽然近几年荣盛电业公司在市场营销方面增加了投入，但是直到现在，在市场营销方面的投入远远不够实际所需。目前荣盛电业公司在市场营销方面所做的工作还是以业务员的推销为主。整个2005年，荣盛电业公司没有做过一次广告，只参加过一次展览会，而且地点就在香港，没有做过什么市场调查，也没有一份像样一点的市场分析报告。从2004年到2005年整整两年里，公司的网站基本上没有变动更新过。3.3荣盛电业有限公司客户关系管理现状3.3.1荣盛电业有限公司的客户现状荣盛电业有限公司是一家专门从事制造和销售应用于制造电器及电子产品的电线及电缆的企业，客户主要有如下特点：（1）客户都是制造型企业，即B2B客户。（2）目标客户明确，主要是生产冰箱、空调、吸尘机、打印机、传真机、电话、音响、录影机、电脑设备等电器及变压器、充电器等电子产品的公司。（3）客户的采购流程相对比较简单。因为公司产品的生产工艺相对比较简单，技术含量不高，同时在客户的产品中起的不是比较核心的作用，一般是根据客户的规格要求做简单加工就可以满足客户的需求。（4）客户一般是重复采购，或是对现有产品在尺寸、插头和连接器等方面稍做变动进行采购。所以一般来讲，对一家稍微大一点的这个行业公司来说，客户的产品种类都比较多。（5）客户对产品的价格比较了解，同时对价格也比较敏感。不管从原材料还是从加工工艺来说，应用于制造电器及电子产品之电线及电缆都比较简单，客户自己一般都能计算出价格。同时这类产品的供应商比较多，产品比较标准，在客户的产品中起的不是核心作用，客户对这类产品的价格比较敏感。有更便宜的产品，转单的可能性就很大。荣盛电业有限公司现有两个部门和客户接触，一个是跟单部，负责公司所有有关客户订单事宜的跟进，包括在公司内部与各相关部门的沟通协调和对外部与客户就有关订单事宜的跟进，如接单，订单确认，交货事宜的安排等。另外一个是销售部，负责公司新客户的开发和对现有客户的维护工作，如报价、拜访客户、客户投诉的处理、催款等工作。销售部下辖三个分部门负责不同性质的客户。图3-5是销售部组织架构图。销售部 销售一部负责产品需要直接出口到海外的客户（直接外销），又被称为外销部。销售二部负责销售产品给在中国大陆的外资企业，在他们设在中国大陆的工厂里交货（通过转厂方式最终外销）。销售三部负责销售产品给中国大陆的企业（内销），又被称为内销部。作为一家外商投资企业，荣盛电业有限公司不仅具有直接把产品销往国海外市场的外销权（来料加工企业），同时还具有在中国大陆市场上销售的内销权（独资企业）。作为一家原材料生产企业，荣盛电业有限公司的外销以可以分为直接外销和转厂外销。根据2005年荣盛电业有限公司的销售统计资料，三种销售方式（三个分部门）服务的客户数量及相应的销售额的百分比如图3-6。从图3-7可知，来自珠江三角洲地区的客户和销售额占有绝对优势，两者分别都达到80%以上。这对于在和客户沟通交流，为客户提供更加专业和周到的服务等方面在空间上提供了便利条件。在客户比较集中的珠江三角洲地区，荣盛电业有限公司客户的城市分布又有很大的差异，有的城市比较多，有的城市比较少，有的甚至没有。 从图3-9可知，公司的客户和销售额主要是来自中国香港，中国大陆，日本和欧洲。3.3.2客户信息管理现状荣盛电业有限公司很明白企业80%的利润来自20%的客户，而发展新客户所需费用是维持老客户的6-8倍，公司也常常宣导“我们要把最好的服务提供给最有价值的客户”。但是由于没有足够有用的客户信息，却很难定义出公司最有价值的客户在哪里。目前荣盛电业有限公司客户信息管理的情况如下：（1）客户信息的收集主要依靠销售人员与客户的交流获得，获得的主要方式是通过拜访客户和客户来公司参观时获取。（2）销售人员一般只是随意获取一些基本的信息，对于一些重要却不易获得的信息一般不是很努力。公司对信息的收集没有明确和强制性的要求。（3）对客户信息的管理，仅仅是记录，不会对客户信息进行整理，分析，对客户的采购行为不是很了解。（4）销售人员之间一般不进行信息交流和共享，客户信息完全掌握在各个销售人员的手里。公司对客户信息不是很清楚。3.3.3开发新客户与维护老客户管理现状荣盛电业有限公司自从一九八三年成立以来到九十年代中期，公司取得了较快的发展，这主要归功于需求的急骤膨胀。在这段时期，公司基本上不用主动去开发新客户，很多新客户都是主动找上门来。对于小客户，即使是主动找上门来，荣盛电业有限公司一般也不太愿意接它们的订单。到了九十年代后期，随着大量竞争对手的不断涌入，行业竞争变得越来越激烈，在荣盛电业有限公司里，以前安逸的日子一去不复返。随着现有客户的大量流失，销售额的不断下降，荣盛电业有限公司开始开发新的客户。在开发新客户方面主要是先通过电话联络客户，然后征得客户同意后去拜访客户，邀请客户来公司参观，根据客人要求做样板给客人做测试确认。后来也曾在一些专业的报刊杂志上做过一 些广告。在开发新客户上没有什么详细的规定，主要凭销售人员以往的经验和感觉，碰到大问题或是难以解决的问题就去请教上司。这样导致样板单突然间猛增，为了完成样板的制作，样板房也不断扩大，同时来公司参观的人数一批接着一批，招待费猛涨，但是新公司下订单过来的不多。由于在开发新客户上管理混乱，曾经发生过几个比较点型的负面事件：（1）2001年8月，查出三名销售人员在四个月里多报、虚报和利用公款请私客的金额达八万多元人民币。（2）2003年有一家公司利用荣盛电业有限公司销售人员求单心切，不断骗取公司的免费样板为他们的小额订单或者订单尾数做生产。这在业务员中传为笑柄，28荣盛电业有限公司的客户关系管理现状和问题广为流传。（3）同样在2003年有一家公司在一个星期之内收到了荣盛电业有限公司两名业务人员对同一款产品的报价，但价格却相差很大。这导致这家公司感到莫名其妙，对荣盛公司产生不信任感，最后取消了全部已经下给荣盛电业有限公司的订单。销售部人员对于老客户的维护工作处于被动状态。客户提出了要求才做，如果客户不先要求则不主动去发现问题并提醒客户。对客户的要求如果做不到只说一声抱歉，做个简单解释完事，不去分析深层次的原因并努力改进并实现它。除了客人来访请客人吃饭，唱卡拉OK就没有其它的客户关怀措施。对于竞争对手，除了知道几个对手的名字，其它更详细的内容就不怎么清楚。不把对竞争对手的调查作为一项工作来抓，而是把它当为一项可有可无的工作。3.3.4订单管理现状在荣盛电业有限公司，从接到客户的订单到客人收到销售确认订单，如果顺利的话，至少需要两个工作日。如果是新产品的话，至少需要三个以上的工作日。跟单部收到一张客人的订单，需要经过销售部，物控部，采购部，财务部的确认才能回复给客人。对于客户关于订单生产状况，出货状况等简单问题的询问，所负责的跟单人员常常不能马上或者很快答复。在通过向相关人员询问，等到获得确切答案时常常需要半天，有时甚至一天以上的时间。这常使得客人常常感到不满，对公司的服务态度和服务能力感到怀疑。对于客户的投诉，各个部门常相互推卸责任。有时一个很小问题也要花上一个星期的时间。销售人员由于对技术问题不是很专业，对问题产生的原因和解决方案的解释常常不是很到位，有时即使到位了，却由于遭到客户方面技术人员的一点质疑而不知所措。3.4荣盛电业有限公司客户关系管理存在的问题荣盛电业有限公司客户关系管理存在的问题主要有如下几个方面：（1）没有真正把“以客户为中心”的观念结合到企业的日常业务当中。荣盛电业有限公司是一家成立时间相对比较长的公司，在她的发展过程中，形成了“以产品为中心”的管理理念，直到现在，这种观念仍然是一切工作的出发点。虽然大家也意识到客户，特别是有价值的大客户对公司赢利的重要性，公司领导在会议上也常提到要满足客户的需求，但是在实际工作中还是以降低成本，开发新产品为中心，而不管所做的工作是不是客户最需要的。（2）和有些优秀的公司相比，荣盛电业有限公司的客户满意度和客户忠诚度不高，而且还存在不断下降的趋势。 （3）缺少信息技术的有力支持，员工的工作效率不高，工作效果不是很理想,常常受到客户的抱怨和投诉。现在从客户信息管理，开发新客户与维护老客户管理和定单管理三个方面去分析其存在的问题。3.4.1客户信息管理方面存在的问题荣盛电业有限公司对信息管理一直以来不太重视，没有一些相关的管理规定和办法，也没有相应的记录、分析和分发应用工具，信息管理严重落后。问题主要表现在：a.客户信息收集的力度不够相关人员对客户信息的收集抱着一种随意和顺便的态度，能收集就收集，不好收集也不努力。公司没有收集客户信息的规定或管理办法，也没有相应的激励和惩罚措施。b.客户信息收集的方式单一公司的销售人员及其它相关人员一般只是通过拜访客户和接待来访客户的方式通过与客户交流获取一些客户信息。这样导致所收集的信息在数量上比较少，对于一些深层次的，对公司非常有用的信息却难以得到。c.客户信息被分割，不能实现共享销售部和跟单部这两个主要与客户接触的部门各自掌握各自从客户那里获得的客户信息，同时品管部，仓库等相关部门单位也各自掌握各自所获得的零星客户信息。客户信息不被整合，各个部门只知道自己部门获取的信息。对于整个公司来说，对各个部门获取的客户信息未形成有效的管理。d.客户信息严重失真由于信息的来源很大一部份是从别人口中说出来的，具有很大的随意性。即使说的人没错，有时难免听的人会听错或者记错。同时信息的收集者往往都是有针对性的，常常断章取义，收集到的信息不能反应原意的完整性。荣盛电业有限公司对收集到的信息不经过整理确认，常常带有片面性，有时甚至是错误的。e.客户信息常被遗失对于收集到的客户信息，一方面由于公司和收集者不重视，对客户信息缺少有效的管理，导致客户信息常常被遗失。另一方面销售人员的离职或调动也经常会造成部份客户信息的遗失。如何收集到足够的有用的客户信息，并且避免因为销售人员的离职或调动而失去重要的客户信息是荣盛电业有限公司急需解决的问题。3.4.2开发新客户与维护老客管理方面存在的问题a.产品报价方面存在的问题首先，在荣盛电业有限公司，对于不同的客户一般不能提供有针对性的价格，只是凭业务员的主观印象个人好恶拍脑袋在最低价以上给出价格，或是根据客人要求做适当调整后报价出去。曾经发生过多起客户服务人员第一天报价很低，因为忘记已报过价第二天又报价，但价格却高出很多的事件。搞得客户无所适从。其次，报价常常出错。因为报价要手工查阅相关原材料的成本价，不同工种的加工费和相关的报价政策等方面的信息，同时因为其中的部份时而发生变动等原因，导致报价常常出错。还有就是报价速度太慢。因为报价要手工查阅相关信息比较多，同报价单要传阅多级审批，审批报价单的人员又要手工查阅相关信息和报价政策，导致一张报价单的完成快则隔日，慢则三日以上是常有的事。 另外，报价单报出以后没有跟进。报价单出去以后客户有订单下则接单，没订单下则不理，不去分析失败的原因，不去看有没有协商补救的余地。b.开发客户方面存在的问题对于以前和公司接触过的客户,由于没有记录的客户信息,使得业务员在和客户接触时不知道本公司哪位业务员同它接触过,不成功的原因又是什么，有没有可能进二次甚至三次开发。单个销售人员所面对的客户有限，导致个人的能力和相关知识也有限，常常使销售人员在开发新客户上心有余而力不足。比如开发国内客户的销售人员，一般是不知道无毒认证的，也不会送无毒配方的样板给客户，如果国内这家客户的产品是面向欧洲市场的，那么这样的样板肯定会受到客户投诉的。没有专门的应用软件，没有相应的记录和分析统计工具，面对大量的市场信息，公司难以及时地制定出有效的营销计划去开发有价值的新客户。c.维护客户方面存在的问题销售人员不主动向客户了解情况，发现问题，解决问题。对客户淡旺季不清楚。对客户将要开发什么新产品，将要上什么新项目不怎么清楚。导致新产品的订单常被其它公司接走。对相关客户的现象和问题不作深入分析，发现深层次的原因。客户有订单就接订单，如果没有订单也不管。d.客户关怀方面做得不够除了请客吃饭，上卡拉唱歌就没有其它主动的比较直接的客户关怀方式。e.漠视竞争对手的情况不去主动了解竞争对手的情况，不把了解竞争对手的情况作为一项工作来做，不会针对竞争对手有威胁的营销措施推出本公司相应的营销措施。3.4.3订单管理方面存在的问题a.订单确认的时间太长客人一般要求的订单确认时间是一天，最长不超过二天，但荣盛电业有限公司的订单确认时间通常在二天以上。b.面对客户简单的有关订单生产情况的询问没法及时答复客户打电话到公司找跟单人员询问订单的生产或出货情况，常常会发生因为跟单人员离开座位等原因而找不到人的情况，有时即使找到了，但因为跟单人员对有些订单的生产情况知道得不是很具体，而无法即时得到确切的答复。这一方面浪费客户的时间，另一方面让客户无所适从，无法及时做出相应的决策。c.对客户的订单投诉处理太慢处理客户投诉，需要经过多个部门，每个部门需要查找相关信息，所做的工作重复的太多，同时流程复杂，浪费不少的时间，导致处理一起简单的投诉往往也需要一个星期以上的时间。d.对客户的信用额管理不规范对客户的信用额管理没有明确的规定，一般是根据销售人员的提议而定，这样难以有效地对客户的信用额度进行管理，从而防范风险的出现。3.5荣盛电业有限公司客户关系管理SWOT分析在荣盛电业有限公司实施客户关系管理，有一定的优势和机会，同时伴随着一些劣势和威胁。表3-3是荣盛电业有限公司实施客户关系管理的SWOT分析表，从表中我们可以看出，优势要比劣势多，机会要比威胁强。而且劣势都是一些比较简单的问题，可以在投入比较小的情况下通过努力在比较短的时间内得到改进；威胁虽 然是行业普遍存在的问题，但是只要准备充足，不断努力，也可以通过采取一定的措施使威胁得到规避。荣盛电业有限公司实施客户关系管理的优势和机会比较多，已经具备了实施客户关系管理的基本条件。表3-3荣盛电业有限公司客户关系管理的SWOT分析表4荣盛电业有限公司客户关系管理方案荣盛电业有限公司在2005年的销售总额为一亿八千多万港币，是上个世纪九十年代中期年销售额的一半不到。在行业不断发展的有利条件下，荣盛电业有限公司却没有抓住机遇，销售额反而大幅下降，客户关系管理做得不够好是重要的原因之一。2005年年底与客户直接打交道的销售部和跟单部总共有16名员工，其中就有7名是在部门有人离职的情况下从其它部门或是从外部招聘进来的。在2005年和公司有过业务往来的客户有161家，如果加上往年有过业务往来的，再加上有记录表明 有过接触的客户总共有四百多家。公司每个月会收到二百多张定单，一百多张样板需求单。公司的呆账和死账累积超过三千万港币。在这样的条件下，如果仅靠现有方式要服务好现有客户，不断增大现有客户的钱夹份额，不断开发新的客户，从而扩大公司的营业额，达到或超过上个世纪九十年代中期的销售额是非常困难的。客户关系管理的实施能帮助荣盛电业有限公司更快、更好地解决这些问题。4.1荣盛电业有限公司客户关系管理方案的目标和设计随着市场环境的日益成熟，竞争日趋激烈，客户资源日显重要。现代企业管理的重心随之从传统的生产、物流、财务等内部管理转向全面的客户关系管理。荣盛电业有限公司经过多年的发展，在产品的研发，生产能力的提升，成本的控制等方面和同行业的企业相比已经做得不错。在信息化建设方面，硬件基础还可以，同时已经推行了ERP。为了保证公司的健康和快速发展，要推行客户关系管理。实施客户关系管理的目的是改变传统市场营销中的产品导向和销售导向的营销方式，形成以客户为中心的营销机制，从而达到吸引新客户、锁定老客户、提高效益和竞争优势。4.1.1荣盛电业有限公司客户关系管理方案的目标对于实施客户关系管理，荣盛电业有限公司有如下几个目标：a.转变观念，建立“以客户为中心”的理念荣盛电业有限公司长期以来形成了“以产品为中心”管理理念。目前公司各部门仍然分头行动，没有建立起“成果共享”的团队意识。通过实施客户关系管理，转变观念，建立“以客户为中心”的CRM理念。公司“以客户为中心”不仅体现在产品设计制造的层面，还要贯穿于企业的业务流程乃至战略的各个环节，对不同类型的客户采取不同的战略，更快地适应市场变化。b.建立客户数据库CRM系统的核心是客户数据的管理。数据库的建立可以有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一起。在公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买过产品等信息都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据和信息，让这个顾客得到整体的关怀，得到更专业和更周到的服务。c.优化业务流程优化业务流程使客户与公司的沟通更方便，更快速。使客户有良好的采购体验，从而提高客户的满意度。d.客户关系管理过程的“可视化”通过实施客户关系管理，使公司的管理层能够很容易地了解到客户关系管理过程中的具体细节，从而对过程进行监控，发现问题和解决问题。e.加强营销能力在数据仓库的基础上，利用数据挖掘技术，不仅要加强开发新客户的能力，而且要加强对有价值老客户的二次开发，延长客户生命周期。f.为管理层的决策提供强有力的支持通过实施客户关系管理，提供大量相关的数据和信息，为公司的管理层，特别是公司的高层的重大决策提供强有力的支持。4.1.2荣盛电业有限公司客户关系管理方案的设计荣盛电业有限公司CRM的实施，可以使公司的客户很轻松方便地选择电话，传真，E-mail,WEB，面对面的服务与企业沟通。通过这些途经，客户可以随时随地联络到公司并取得荣盛电业有限公司对他们的支持和服务。同样荣盛电业有限公司也 能在比较短的时间内比较全面地了解客户信息。所有的客户信息都集中到公司的客户数据库里，销售部，跟单部，品质部，仓库和送货司机等根据公司设定的权限对客户数据库实行共享。在荣盛电业有限公司，客户一种特殊资产，而不是商品、服务或固定资产。没有客户，荣盛电业有限的商品、服务乃至固定资产都一文不值。因此，荣盛电业有限公司应改变过去那种与客户利益对立的情绪，把客户作为企业最重要的资产来经营。要重视与客户的互动，在与客户的沟通交流上，直接面对客户的是企业的销售人员、服务人员和公司的网站，企业的决策也主要依靠来自这三条通道的信息。荣盛电业有限公司要经营好客户这种特殊的资产，在营销和服务上必须建立“以客户为中心”的经营理念，把信息集中到客户信息管理中心。本文对荣盛电业有限公司的客户关系管理方案将围绕着客户信息管理，开发新客户与维护老客户管理和订单管理三个方面进行展开，从而进行相应的客户开发、数据挖掘、客户分析、客户分类、订单管理和服务分析等工作。荣盛电业有限公司的客户信息管理、开发新客户与维护老客户管理和订单管理三个方面的工作是以客户关系管理软件为基础和中心，大部份的工作都离不开软件的帮助和支持，所以选择合适的软件就变得尤为重要。客户信息的存储和查询离不开客户关系管理软件，对目标客户进行营销和对现有客户进行服务离不开客户关系管理软件的支持，进行订单管理也离不开客户关系管理软件。对于荣盛电业有限公司实施客户关系管理来说，理念的转变虽然不是一朝一夕的事情，但是一步一步地转变是没有问题，同时作为一家面临困境的私营企业，实施的决心和力度也没有什么问题，所以在荣盛电业有限公司实施客户关系管理的成败在很大程度上取决于有没有一套比较合适的客户关系管理软件。4.2客户信息管理客户信息的管理是CRM系统的核心。CRM影响到与客户交互作用的所有过程。一般来说，一套CRM系统大都具备市场管理、销售管理、销售支持与服务，以及对竞争对象记录与分析的能力。通过CRM对信息系统的信息进行激活和整合。利用它，企业能够记录在整个市场与销售的过程中和客户发生的各种活动，跟踪各类活动的状态，建立各类数据的统计模型，用于后期的分析和决策支持，加强对客户的服务和营销，从而达到提高客户满意程度，提高销售额，降低市场销售成本，增加利润率的目的。4.2.1客户信息的收集荣盛电业有限公司客户信息的收集以销售部的人员为主，全员参与为辅。公司上下有意识地、不断努力地去收集有关客户各方面的有用的信息，公司要让销售部和其它与客户有接触的部门的相关人员充分认识到客户信息给公司所带来的好处，取得他们的理解，支持和配合。同时把销售部和其它与客户关系密切的部门中的相关人员的客户信息的收集工作作为他们的重要工作内容之一，并把它作为对他们进行考核的一个重要指标来贯彻。不管是销售部，跟单部，还是品管部，甚至送货司机收集到的客户信息都会在经过整理后统一保存到一个中心系统,以便相关人员方便快速地获取相关信息从而为客户提供更专业和周到的服务,提高客户的满意度和忠诚度。同时有助于公司寻找到新的业务增长点,从总体上提高公司的竞争能力。36西安理工大学工商管理硕士学位论文a.客户信息的分类（1）客户的基本信息对于要收集的客户的基本信息，可以把它分成两类，一是客户公司的基本信息， 二是客户联系人的信息，具体内容参照表4-1和表4-2。对于个别项目对个别公司不适用的，可不必填上，但必需说明理由。另外对于个别公司比较重要的项目，但上面没有列明的，可在表格下面的其它补充事项栏目上加上。比如客户公司成立时间的长短，或收款应注意事项等成为重要项目的时候，就把它写在其它补充事项栏目上。表4-1荣盛电业有限公司客户公司的基本信息收集表 超过2个小时的车程，这样一方面便于拜访客户，另一方面成本也不高。直接拜访便于拉近和客户方的距离，和客户方建立比较紧密的关系，能够收集到比较多，并且是真实的客户信息。（2）展览会通过参加相关行业的展览会，一方面可以收集到一些潜在客户的基本信息资料，另一方面还可以了解到一些竞争对手的一些信息，以及行业发展现状和发展趋势的情况。（3）电子广告通过专业的发送电子广告的系统发送系列市场推广的电子邮件到目标客户的信箱，向其推广公司的产品和服务等。然后根据客户收到邮件后的反应决定下一封邮件的内容。这类系统的特点可以对客户收到邮件的反映做出详细的报告，这样一方面可以做市场推广，另一方面又可以收集到一些客户信息。（4）互联网站网站常和市场推广的电子邮件结合在一起。在邮件中会设置超级链接引导客户访问公司网站。这样让客户对公司有初步的了解。根据客户在网上浏览的内容，系统对客户留下的资料进行分析。在网上收集客户资料的比较好的方法有BBS，它不 仅能留下客户的比较实细资料，而且系统可以与客户进行互动。在BBS上客户可以留下问题，意见，建议和看法等。对访问客户留下的信息，系统可以进行区别处理。当然，由于网络的虚拟性，常会留下一些垃圾信息，要注意区分。（5）通过传统的电话，邮件，信件，传真和客户互动，收集客户信息目前有相当的客户习惯用电话，邮件，信件，或传真与公司交流，公司对通过这些方式与客户交流所收集的信息进行整理，然后添加到公司的客户信息库中。荣盛电业有限公司有许多同客户沟通的方法，不管哪种沟通方法都提供一致的数据和客户信息。但是客户可根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来电话，但对偶尔的电子邮件却不介意，这样公司任何人都可以选择与其更好的沟通方式。就外部来讲，公司可从多渠道间的良好的客户互动中获益，如客户在同公司交涉时，不希望向不同的公司部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题能更快地更有效地被解决，以提高客户满意度。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。但是，不管是通过什么方式获得的什么客户信息，内容必须是真实的。客户信息提供者的上司要对客户信息进行审核，有义务和权利进行调查，确保客户信息的真实性。不仅客户信息的量和重要性，客户信息的真实性也是对相关人员信息收集工作进行考核的重要依据。另外，公司高层也会不定时地查核客户信息的真实性。4.2.2客户动态分析荣盛电业有限公司的客户数量不多，都是B2B客户，公司订单主要是来自老客户重复采购，大多数客户对公司都很重要，客户的采购行为比较复杂，有必要对客户进行动态分析。本文主要从横向和纵向两个方面其客户进行动态分析。a.横向---对公司的所有客户进行排名有了客户的信息资料，还要加以整理并有效利用，对客户相关信息收集的目的就是为了利用。对企业来说，并不是所有的客户都会对企业创造利润的。企业80%的利润来自20%的客户，而其中的一半被30%的客户损失掉了。企业应当“剔除”最差客户以改进利润收入水平。为企业带来最大利润的并不是最大的客户。最大的客户常常要求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了企业的整体获利水平。因此企业不仅分析客户是谁，还要分析客户的基本类型、购买特征和购买行为，并在此基础上分析客户差异对企业利润的影响，对不同的客户采取不同的对待措施，铲除垃圾客户，防范呆帐和死帐的出现。表4-4是荣盛电业有限公司2005年度部份客户排名表。表4-4荣盛电业公司2005年度部份客户年度排名表和付款状况都由相应销售人员提供百分率数据，并说明理由，经销售经理批准后执行。其中净利润率，合作的意愿和付款状况都可以出现负值。最终得分是由年销售总额，净利润率，合作的意愿和付款状况数值的乘积得出。最终得分=销售总额X净利润率X合作的意愿（%）X付款状况（%）客户的排名是根据最终得分由高到低进行排列。对排在后几名的客户，特别是得分为负值的客户，如无提升的可能，要进行“剔除”。b.纵向---对单个客户进行年度和月度的销售量分析对于公司的客户，特别是公司的大客户，不仅要分析月与月之间的采购差异，还要分析年与年之间的采购差异；不仅要分析销售量的状况，如果有需要还要分析销售利润的状况；要分析其采购高峰期出现的时间和出现的原因与其它同行业客户相比有什么不同，和同一客户往年同期相比有什么不一样，和同一客户上几个月相 比有什么不一样。如果出现比较大的差异，要寻找和分析其出现的原因，提前采取相应的措施，从而在保证客户不流失的情况下，不断扩大客户的钱夹份额。图4-1是荣盛电业有限公司对客户福斯公司在2005年月销售量信息。通过图4-1我们可以发现一些异常，5、6月的销售量最大，而9月份一张订单都没有。原来荣盛电业有限公司的客户福斯公司是一家生产空调的企业，市场主要在亚洲地区，其中最主要是在中国市场，所以为什么会在5、6月份出现采购高峰。同时在9月份被另外一家公司收购，正在办理交接与进行新公司内部重组，所以在9月份没有订单。通过分析，我们可以发现福斯公司的一些特性，对以后的营销和客户服务工作有很大的帮助。图4-2是荣盛电业有限公司自从1999年和客户福斯公司建立业务往来到2005 年的年销售额信息。从图4-2我们可以发现，对客户福斯公司的年销售量一直保持比较良好的增长势头，特别是在2004年，达到了这几年的最高峰，但为什么在2005年销售量陡减。这就促使我们通过调查发现，因为公司被收购的原因导致2005年销售量陡减。公司的收购一般会引起上层管理人员的人事变动，这就要求我们加强同客户公司的接触，重新建立或保持良好的业务关系。这样才能保证对客户福斯公司的销售量在今后的年份里有比较好的表现。为了对不同的客户采取不同的对待措施，铲除垃圾客户，防范呆帐和死帐的出现，对于荣盛电业有限公司的A类客户必须进行年销售量和月销售量的动态分析。对于其它的客户，如果有必要，也要进行年销售量和月销售量的动态分析。对于有的客户，如果有必要，还要进行销售利润的动态分析。4.2.3客户分类为了提供个性化的服务给客人，同时也是为了对公司重要的客户提供更多更好的服务，需要对客户进行区别，将具有共性的客户归为一类进行系统的分类管理。a.按客户公司投资方的所属国家和地区来分类按客户公司投资方的所属国家和地区来分类可以把客户分为中国大陆客户，香港客户，台湾客户，日本客户，韩国客户，美国客户，英国客户等。不同国家的客户所讲的语言，风俗习惯和礼仪等不一样；对产品的安全认证要求不一样；对生产过程的控制及对品质的严格程度也有一些差别，比如说来自日本的客户和来自欧洲德国的客户对品质要求特别严，这是大家普遍认可的。通过这种分类，可以更好地为不同种类的客户提供更为专业和周到的服务。图4-3是2005年和荣盛电业有限公司有业务往来客户的国籍比率。从图4-3可以看出，在荣盛电业有限公司的所有客户当中，来自中国香港和中国大陆的客户最多，两者之和达到了百分之六十七，来自国外客户的数量相对较少。但是数量少并不意味着采购量低，其中来自荷兰的飞利浦公司2005年在荣盛电业有限公司的采购量占荣盛电业有限公司年营业额十分之一左右。所以把客户按国家和地区来分类对服务好客户，物别是服务好国外的大客户也具有十分重要的意义。b.按客户对荣盛电业有限公司的重要程度来分类对于荣盛电业有限公司来说，并不是每一个客户都同等重要。比如有的客户采购量很大；有的客户采购量虽然不是特别大，但是利润比较高；有的客户采购量一 般，但公司的知名度很高；有的客户现在的采购量不大，但可以预见，很快采购量就会有大幅度提升，这些客户对公司都很重要。而有些客户采购量少；有的采购量虽然还不错，但产品的利润低，付款状况又不太好，这样的客户不仅不能给公司带来利润，还消耗公司的利润。根据客户对公司的重要程度，把所有现有荣盛电业有限公司的客户分成A，B和C三类，具体参考表4-5。表4-5客户分类表 从图4-4可知，荣盛电业有限公司A类客户占有约11%，B类客户占有约32%，C类客户占有约57%。其中A类客户是公司工作的重中之重，当生产，制作样板等工作在安排等方面发生冲突时，应当优先满足A类客户的需求。对于A类客户的投诉，公司要高度重视，派出最优秀的售后服务人员去解决问题。公司为A类客户提供更加优厚的条件和更加周到细致的服务。对于C类中的部份消耗公司利润的客户，有计划地选择放弃。c.按客户对荣盛电业有限公司的新旧程度来分类为了留住新客户并迅速扩大新客户的钱夹份额，对荣盛电业有限公司的客户进行新客户和老客户的划分。从下第一张订单开始六个月内的或者下给荣盛电业有限的订单不超过六张的客户为新客户，其余的客户都是老客户。新客户由于对荣盛电业有限公司不太了解及对其感情不深等方面的原因，具有很大的不稳定性。因此对于新客户，除了相应的销售人员要更多关注之外，还要分配优秀的工程人员、优秀跟单人员及其它相关人员服务好客户。在涉及到客户的大部分方面，同等条件下新客户具有一定的优先权，比如在做样板、报价、送货等方 面。目前荣盛电业有限公司的新客户的比率一般保持在百分之二到四之间，稍微低了一些，而且大部分新客户是规模不大的企业，发掘潜力不大。4.2.4客户信息查询对于收集到的客户信息要进行共享和查询。共享客户信息的种类和量都要适当，太少起不到应有作用，太多会有干扰，不方便查询利用。因为公司对客户信息的收集是一个动态的过程，对共享的客户信息在有变化时要随时进行整理和更新。在进行客户信息共享的过程中要注意保密原则。不是所有的客户信息所有的人员都可以查询到，不同部门的人员，不同级别的人员，甚至同一部门同一级别的不同人员之间应设置不同的权限和领域，区别对待，以防止可能的客户信息外泄。客户信息查询功能是CRM系统中的一个非常重要的功能。如果要查询客户的基本信息，竞争对手的信息，业务往来的信息，客户投诉的信息等，可以通过关键字进行查询。根据已经掌握并最接近查询目的的相关信息选择关键字进行查询,就可以比较快，比较准和比较全地查到要找的信息。具体关键字参考表4-6。表4-6客户信息关键字查询4.3.1潜在客户阶段a.开发潜在客户的切入点荣盛电业有限公司的潜在客户在目前阶段主要是珠江三角洲地区生产冰箱、空调、吸尘器、打印机、传真机、电话、音响、录影机、电脑设备等电器及变压器、充电器等电子产品的制造性企业，数量不多，目标比较明确，大部份都可通过地区 黄页或者政府相关登记部门来获取他们的名称、地址和相关联络信息。但是除了新成立的企业外，潜在客户一般都有二家或二家以上的线材供应商，一般情况下他们不会随便更换供应商。在线材行业，对于一般的线材，不管是加工工艺还是产品的技术含量都比较普通，所以线材供应商在产品的生产加工、质量和价格等方面一般难以拉开差距。荣盛电业有限公司要成功开发一家新客户的关键是找好切入点，先是要成为客户的线材供应商之一，然后再努力成为客户重要的线材供应商，最后成为其主要的线材供应商。荣盛电业有限公司开发潜在客户的切入点主要有如下几个方面的特性：（1）正在寻找线材供应商的新成立的公司。（2）现有供应商的服务不够好的。（3）现有供应商对潜在客户的投诉处理不及时或者改正预防措施不到位的。（4）现有供应商暂时还没有潜在客户所要开发的新市场的安全规定认证。（5）现有供应商的生产能力不能满足潜在客户不断增长的订单需求。（6）现有供应商不能满足潜在客户成本不断下降的需求。（7）潜在客户打算多找一至两家供应商以备意外情况的发生。（8）和潜在客户里的有关人员有“关系”。（9）潜在客户一直在寻找合适的供应商。b.开发潜在客户的方法获取潜在客户的相关信息主要可以通过以下方法寻找：（1）通过查询地区黄页获取潜在客户的相关信息。（2）通过相关专业报刊，杂志获取潜在客户的相关信息。（3）通过网络获取潜在客户的相关信息。（4）现有客户的介绍。（5）朋友，熟人的相关介绍。（6）团体聚会获取潜在客户的相关信息。（7）通过行业展览会获取潜在客户的相关信息。在获取潜在客户的相关信息后，荣盛电业有限公司的销售人员通过电话，E-mail,或是上门拜访的方式和客户联络，看是不是有合作的可能。4.3.2客户开发阶段在经过与潜在客户初步接触之后，对于符合荣盛公司的中高端市场定位，同时又有合作的意愿的潜在客户，为了进一步增加双方的了解，同时为了增强客户下订单的信心，销售人员应主动在适当的时候向客户发出邀请，邀请客户来公司参观和指导。为了给来参观的客人留下比较好的印象，需做好相应的准备和服务工作。图4-6是客户来荣盛公司参观的流程安排图。 如果客户对来公司考察的结果比较满意，一般会要求做样板和报价。对于为可能成为A类客户做的样板或者所做样板的金额比较少时，免收样板费。对于为可能成为C类客户做的样板或者做样板的金额比较多时，收取全额样板费。对于为可能成为A，B，C类的客户，分别报现有A，B，C类客户稍微偏高的价格，这样一方面如果客户还价，有讨价还价的余地，另一方面为以后根据客户要求降价准备了空间。4.3.3客户的成长和成熟阶段在这一阶段，公司才真正地实现对客户的销售。销售是一个过程，经济学家的研究表明：销售过程的相互依赖有助于降低交易成本。客户已经使用了企业的产品和服务，他们的行为和变化成为了整个客户关系管理的核心所在。虽然客户已经购买了公司的产品，但市场竞争非常激烈，在这个阶段应对客户给予足够的关注。在这个阶段荣盛电业有限公司主要从销售实现、客户满意与客户忠诚、客户关怀和数据挖掘几个方面进行客户关系管理。a.销售实现（1）组织架构调整为了更好地服务好客户，荣盛电业有限公司的原销售部和跟单部合并为销售部。在荣盛公司原有销售部的三个分部的基础上，把跟单部人员分别纳入到相应的分部里面，每个分部设一名分部经理，实行分部经理负责制。这样可以更好地形成以客户为中心，便于客户与公司联络，同时有利于公司内部人员之间的沟通与交流，更好地为客户提供专业和周到的服务，特别可以大大缩短客户订单的确认时间和客户投诉的处理时间。图4-7是合并后新的销售部的组织架构图。 （2）荣盛公司合同签单权限的控制除单张订单超过五十万元人民币的，或是超过授信额度的客户的订单，或是个别其它分部经理认为应由销售部经理签单的之外，其它订单，不论金额定大小，都由分部经理最终签单确认。这样一方面可以提高对客户订单的确认速度，另一方面可以增强分部经理及下面员工的责任心，同时还可以使销售部经理有更多的时间去处理更重要的事情。（3）荣盛电业有限公司的付款条件和授信额度的制定为了防范风险，对于C类客户必需要求客户在交货前付清货款；对于B类客户，最迟的付款期限不得超过交货后三十天；对于A类客户，最迟的付款期限不得超过交货后六十天。对于新客户，原则上必须在交货前付清货款，如有例外，必须得到总经理的批准。对于国外的客户，原则上要信用证付款。但对于信用状况一直比较好的国际知名大公司，经总经理同意后也可采用客户要求的付款方式。授信额的多少由相应的销售人员提出，销售分部经理和销售部经理同意，总经理核准后实施。业务员在提出客户授信额的申请时，要从如下几个方面提供相应的客户信息及个人理由。1）客户的自身特征包括表面印象，组织管理，产品与市场，市场竞争性，经营状况，发展前景等方面。2）客户优先性特征包括交易赢利率，对产品的要求，对市场吸引力的影响，对市场竞争力的影响等方面。3）信用及财务特征包括付款记录，银行信用，获利能力，资产负债评估，偿债能力，资本总额等方面。对于客户的自身特征和客户优先性特征这两方面的信息，销售人员一般比较容易获取；对于获取客户的信用及财务特征方面的信息，有一定的难度。对于超过授信额度的客户，原则上不能接她的新的订单。如有例外，也需上报总经理签名同意后进行。 b.客户满意与客户忠诚客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望指向比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度是可感知效果和期望值之间的变异函数。如果可感知效果低于期望，客户就会不满意，如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就满意。如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意。企业不断追求客户的高度满意，原因就在于一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后，会很快的更换产品供应商。只有那些高度满意的客户一般不会更换供应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种状态下更容易激发交易行动的发生。企业必须要加强与客户之间的紧密联系并使客户高度满意（提高客户忠诚度）。CRM是提高客户满意度的有效手段，客户的满意度增加20%，每个销售人员的销售额增加51%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少三分之一，利润增加15%。荣盛电业有限公司经过多年的发展，已有相当数量的客户，这些年客户流失严重，所以实施客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标。其次才是开拓新市场，吸引新客户。采取措施有效地降低客户流失率。吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5倍。需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的客户从他们的供应商那里转到本企业。相关研究表明：一个企业如果将其客户流失率降低5%的话，其利润就能增加25-85%。客户金字塔中客户升级2%意味着销售收入增加10%，利润增加50%。为了提高客户的满意度和忠诚度，除了要有有竞争力的价格、高品质的产品和50西安理工大学工商管理硕士学位论文良好的客户服务之外，公司高层和销售部各相关人员要常去拜访客人，加强与客人之间的沟通和交流，了解客人的意见和真正需求，与公司的重要客户建立战略合作伙伴关系。表4-7荣盛公司拜访客户的人员和次数安排。表4-7荣盛公司拜访客户的人员和次数安排表 表4-8的十个项目基本上包括了客户比较关注的问题。但具体到每一个客户，每一项的重要性又不一样。对于A客户，也许前面八项都做得很好，但后面两项做得不好；对于B类客户，也许前面三项都做得不好，但后面七项做得不错，这样的情况常有，做得不好的地方常常成为客户关注的焦点。我们必须注意到，导致客户的不满和选择离开的原因常常因为其中的一项或者是两项做得不好。另外据统计，在实施顾客满意经营的所有努力中，有75%的投入没有产生效益，由此可见，要成为真正意义上的顾客满意导向型企业，并不是一件轻而易举的事情。这就要求我们对待客户要和木桶原理要求的一样，全面改进，否则也许其中的一项做得不好就很可能会导致前功尽弃。当然我们还要有重点地推进，对于大部份客户最为关注的产品质量和产品价格我们要特别重视。根据客户给出分数，总分在90分以上的客户是非常满意的客户，重复购买的可能性极大；总分在60至90分之间的客户为满意的客户，重复购买的可能性比较大；对于总分在0分至60分之间的客户为不满意的客户，如果有合适的供应商，很快会选择离开公司的。荣盛电业有限公司不断结合客户不是很满意的具体条款，特别是多数客户不太满意的条款，不断努力改进，从而不断提升客户的整体满意度和忠诚度。现在的企业管理比历史上任何一个时期都更需要“忠诚”的加盟。成功的企业，也无一不在灵活地应用着忠诚的各项原理。c.客户关怀最初，客户关怀发展的领域是服务领域。由于服务的无形特点，注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。于是客户关怀不断地向实体产品销售领域扩展。当前，客户关怀的发展都同质量的提高和改进紧密的联系在一起，贯穿始终。客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。 购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务作了前奏。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节，都将要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满的完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。无论从客户角度还是从公司角度考察，在许多方面客户关怀度是很难测度和评价的。综合而言，这种评价可以分为三个角度：寻求特征（searchproperty）。指客户在购买之前就能够决定的属性，如产品的包装、外形、规格、型号、价格等等。体验特征（experienceproperty）指的是在购买后或消费过程中才能够觉察到的属性，如口味合适、礼貌待人、安排周到和值得信赖等等。信用特征（credenceproperty）指的是客户在购买了产品或者是消费了产品和服务后仍然无法评价某些特征和属性（原因在于客户难以具备这方面的专业知识或技巧），因此必须要依赖提供该产品或服务的公司的职业信用和品牌影响力。在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。荣盛电业有限公司CRM软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。荣盛电业有限公司的客户关怀应从表4-9所列的几个方面去做。表4-9荣盛公司的客户关怀的方式通过提供具有针对性的客户关怀，不仅能吸引新客户，留住老客户，而且能够不断地扩大客户的“钱夹份额”。d.数据挖掘 近十几年来,人们利用信息技术生产和搜集数据的能力大幅度提高,无数个数据库被用于商业管理、政府办公、科学研究和工程开发等,这一势头仍将持续发展下去。于是,一个新的挑战被提了出来:在这被称之为信息爆炸的时代,信息过量几乎成为人人需要面对的问题。如何才能不被信息的汪洋大海所淹没,从中及时发现有用的知识,提高信息利用率呢?要想使数据真正成为一个公司的资源,只有充分利用它为公司自身的业务决策和战略发展服务才行,否则大量的数据可能成为包袱,甚至成为垃圾。因此,面对"人们被数据淹没,人们却饥饿于知识"的挑战,数据挖掘和知识发现(DMKD)技术应运而生,并得以蓬勃发展,越来越显示出其强大的生命力。数据挖掘(DataMining)就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中,提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。还有很多和这一术语相近似的术语,如从数据库中发现知识(KDD)、数据分析、数据融合(DataFusion)以及决策支持等。人们把原始数据看作是形成知识的源泉,就像从矿石中采矿一样。原始数据可以是结构化的,如关系型数据库中的数据,也可以是半结构化的,如文本、图形、图像数据,甚至是分布在网络上的异构型数据。发现知识的方法可以是数学的,也可以是非数学的；可以是演绎的,也可以是归纳的。发现了的知识可以被用于信息管理、查询优化、决策支持、过程控制等,还可以用于数据自身的维护。特别要指出的是,数据挖掘技术从一开始就是面向应用的。它不仅是面向特定数据库的简单检索查询调用,而且要对这些数据进行微观、中观乃至宏观的统计、分析、综合和推理,以指导实际问题的求解,企图发现事件间的相互关联,甚至利用已有的数据对未来的活动进行预测。数据挖掘可以看作是软件和应用技术将数据转化为信息，并由此完成数据仓库的应有承诺，它是一种客户知识发现的方法。在日常的经营活动中，荣盛电业有限公司会有海量的数据。对于这些数据，只是简单的存取客户信息是不够的，如何从中挖掘有价值的信息，做到“为合适的客户，在合适的时候，提供合适的产品”。一方面要知道分类的客户信息，比如应用相关的软件去挖掘客户的需求，公司必需知道：客户是如何浏览公司网站的，客户来自哪儿，他们在第一次购买前有过几次的接触等问题。另一方面，公司必须结合自身的产品，定位正确的市场和目标客户群。对于客户群，很多人都知道“二八原理”，但是很少知道哪些是20%的客户，哪些是80%的客户。这就需要借助于信息技术手段，从各方位、各角度来揭示出谁是关键客户和重要客户，这些客户具有哪些共通性。还有，通过数据挖掘，可以使营销更有针对性，使营销变得更加有效。4.3.4客户的衰退和终止阶段虽然从理论上讲每一个客户都要经历这个阶段，但是考虑到开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的五倍，特别是对于荣盛公司的制造电线、电缆的行业来说，目标客户的数量有限，而且都是重复性购买，所以对进入衰退和终止阶段的客户，一是要建立客户流失预警机制，二是不要轻言放弃，要分析她们流失的原因，有没有挽回的可能，挽回的成本是多少，有没有必要挽回，等等。a建立客户流失预警机制客户作为一家公司，是一个有理性的组织，她不会轻易地选择一家供应商，也不会随便放弃一家供应商。客户的流失一定是有原因的，而且客户流失前一般会有如下征兆：（1）拖欠货款。对于交货后付款的公司，如果没有特别的原因，突然对于到期的货款不及时给付，经催款后，仍找各种理由搪塞。这样的客户很可能流失。 （2）订单量突然间下降很多。一般来说，除了淡季，客户的订单量都比较稳定。对于突然间订单量下降很多客户，很可能是快要流失的客户。（3）拒绝沟通。销售人员通过电话、E-MAIL、传真、上门拜访等方式和客户沟通时，客户方或是敷衍、或是直接拒绝。这样的客户，很可能是快要流失的客户。（4）在同行中抱怨公司的产品和服务。如果客户在同行中抱怨公司的产品和服务，则不仅这个客户会流失，而且会对市场造成不良的影响。对这类客户要特别重视。（5）不断地要求降价，而且降价幅度比较大，公司难以满足她的要求。（6）大幅提高质量标准，缩短交货日期。b.客户保留对于出现了流失征兆的客户，视客户的重要性而定，公司销售分部的经理，销售部经理，甚至总经理都要非常重视，一般都要亲自上门拜访，询问客户可能要流失原因，尽可能挽回可能要流失的客户。2005年荣盛公司客户流失的原因如图4-8所示。从图4-8可以看出，客户流失的原因主要是在价格，质量和配合等方面，而在这些方面，荣盛电业有限公司都有比较大的改进余地。根据客户的重要性和订单生产按排等方面情况的综合因素进行考虑，对于可预见的获益要大于改进投入成本的，要进行改进。对于可预见的获益要稍小于改进投入成本的，要综合考虑广告效应等因素，具体情况具体处理。对于可预见的获益要远小于改进投入成本的，一般选择放弃。对于出现了流失征兆的客户，如果荣盛电业有限公司很重视，补救措施比较有效且比较到位的话，很大一部份的客户是能够挽留住的。对于订单量少，或者利润低，或者收款难的公司本来就打算删掉的客户，如果她们要走的话，在结清余款后就让她们走。4.4订单管理制造企业的大多数新业务都来自现有客户和传统的机会。CRM的关键就在于她能让客户从你这里进行购买变得更方便。荣盛公司和客户之间最大量和最日常的工作就是订单处理工作。其中主要包括销售订单的确认、销售订单的分发、客户对销售订单完成情况的查询和交货安排等工作。订单的管理主要是通过客户关系管理软件来进行。不管是客户订单的确认和生 成，还是客户订单转化成内部订单后的分发，以及公司内部或是客户方的订单查询，都离不开客户关系管理软件的帮助和支持。a.销售订单的确认CRM是荣盛电业有限公司面向客户的交叉点，CRM把公司跟单部的前端办公和制造部门联系起来，从而使接单工作更具前瞻性。销售订单的确认分为新产品订单的确认和旧产品订单的确认。新产品订单的接单程序在确认客户信息，公司产品代码，产品价格和产品工程资料等相关信息并输入到电脑后，与旧产品订单的接单程序一样。当收到客户旧产品订单后，跟单人员把相关的订单信息输入到软件后，对于相关的变量，如价格、工程资料、原材料、生产能力等能够马上查到并做出相应的处理，比如由于产能或者原材料的采购来不及等原因造成产品的交货期限不能满足客户的需求，你就可以事先让客户知道，并和客户协商确定新交期。这样对于客户的订单，荣盛电业有限公司的销售人员可以根据各自的权限马上做出反应，并打印出自动生成的销售订单给客户确认。b.销售订单的分发和后续处理工作当客户订单确认后，通过CRM和ERP的集成连接，订单的相关信息，包括相关的更改信息会在电脑系统里给生产计划部和采购等相关部门确认，这样公司内部的相关部门也能够及时获取相关信息并做好相应的工作。同时，CRM系统根据输入的信息可以自动生成包装单、发票等相关文件，自动生成授信预警提示。如果是交海外的货，船务人员可以根据系统里的相关信息进行订船位和按排货运公司拖货柜的工作。如果是在大陆交货，送货人员通过系统收到送货需求后，可以查询和打印出送货的详细资料和具体要求。c.销售数据查询和销售订单的分析通过CRM和ERP的集成连接，可以马上对荣盛电业有限公司的销售状况进行全方位的查询和分析，比如公司每月的销售状况，每年的销售状况，和过去月份或年份相比是增加了还是减少了，数量有多少等；单个客户每月的销售状况，每年的销售状况，和过去月份或年份相比是增加了还是减少了，数量有多少等；每类产品每月的销售状况，每年的销售状况，和过去月份或年份相比是增加了还是减少了，数量有多少等。同时对于客户的投诉，不管是一个月前的，还是一年前，通过系统都能查到这张订单当时的具体情况，比如订单的数量，生产日期，出货日期，生产此订单当时的工程资料等。对于客户常投诉的产品，还可以查到此类产品的出货数量，对于客户的类似投诉，以前是如何处理的等信息。荣盛电业有限公司高层领导和其它相关部门人员不仅可以定期收到有关订单方面的报告，而且还可以根据需要马上查询到有关订单方面的分析信息，这对于公司领导根据市场和客户情况迅速做出决策有很大的帮助。d.客户对销售订单完成情况的查询自助服务荣盛电业有限公司在网站上设立客户登入窗口，不同的客户分给不同密码，不同的密码有不同的权限，可以进入不同的领域进行相应的信息查询，在这些领域里，荣盛电业有限公司可根据客户的需求输出提供不同的信息。荣盛电业有限公司的客户可以通过Internet访问订单处理的相关信息，他们所要做的只是点击一个图标，登录后就可以获取相关数据和信息，比如订单是否在生产，到目前这一刻能否更改或取消订单，订单是否已经生产完，是否已出货，如果没有出货何时会出货等。同时通过状态链接，客户能够看到他们所期望的交货日期是否达成并追踪数量，同时还可以查到投诉处理情况，及其它的相关信息。这样做带来的不仅是客户服务质量的改善，同时由于无须跟单人员来回答客户查询，荣盛电业有限公司还可以节约客 户服务的成本。4.5对销售人员的管理客户关系管理的实施虽然是系统工程，需要各个部门人员的参与，但是和客户接触的主要是荣盛电业有限公司的销售人员，他们对公司的感受主要是通过销售人员来获取。客户当然不会从ＣＲＭ的角度来看问题，这个概念也许他们根本没有听说过，他们只是在观察一个他们希望与之交易的公司，为了他们可能喜欢或不喜欢分析的原因。所以销售人员对于公司实施客户关系管理起着非常关键的作用。目前，在荣盛电业有限公司对销售人员的管理还主要采取传统“点对点”管理方式。即每位销售人员只需对其直接上级负责，上级也只负责监控其直接下级。这种“点对点”的管理方式，使得公司无法全面把握每个业务人员的工作状态，不能对其日常工作进行监控；另一方面，公司对各个客户的具体状况不够了解，对销售人员依赖性较大，公司对销售人员的控制力较弱，尤其是那些老资格，业务量大的销售人员。同时，对销售人员的监控和考核都是结果导向，而不是过程管理。但是众所周知，由于市场基础和竞争状况的复杂性，很多时候某一销售区域的销售业绩并不能充分反应当地销售人员工作的努力程度，仅仅根据结果对销售人员进行监控和考核是做不到公正合理的。因此，现在公司开始尝试各种方法加强对销售过程的管理和考核，以过程促结果。a.目前荣盛电业有限公司对销售人员管理的现状及问题（1）销售人员的工作性质要求他们要经常出差。这点看起来比较容易管理，但在荣盛电业有限公司就发生过业务员出差期间中途回家休息，或去外地游玩的事，而且不止一次两次、一个人两个人。目前公司主要依靠电话或手机来监控，比如用电话查岗，打对方手机，然后让对方用本地电话回过来。这种方式虽然有效，但沟通成本和时间成本过高，也无法全面监控到每一个人，只能是偶尔为之。（2）每个销售人员每天都必须完成基本的销售动作，以及上级指定的任务，比如拜访老客户、开发新客户、统计销售数据、开展促销活动等等。在这一点上，目前公司几乎找不到有效的手段可以监控，更多时候是依靠销售人员的自觉，或者从各种报告或检查市场的蛛丝马迹中去查证。（3）销售人员每天都应该积极搜集各类市场信息，并及时汇报给上级和公司的相关领导，如产品销量、市场状况、竞争者活动、客户动态等等。在市场信息反馈方面，公司不但没有进行监控，甚至于根本没有这种意识。b.荣盛电业有限公司对销售人员管理的方案通过实施客户关系管理，改变这种“点对点”的管理方式，从“点对点”变成“面对面”。即公司和各层领导都能全面把握所有直线下属的工作状况，同时各级销售人员也能充分了解公司和各级领导的意图。这种“面对面”的管理方式，就可以形成一张无所不在的大网，将全体销售人员网罗其中，从而有效提升公司对各级销售人员的监控和管理能力。（1）客户关系管理系统具有强大的网上汇报平台，包括工作计划、工作汇报、客户管理、通知发布、数据共享、营销通讯、内部论坛等模块；销售人员可以随时登录进行工作汇报或查找资料。（2）各级销售主管可以随时登录该系统，查看下属工作计划和汇报，并及时对下属报告做出批复；通过查看下属工作计划和工作汇报，可以充分掌握下属工作状况，并了解市场信息。（3）工作汇报和客户信息模块是该系统的核心。工作汇报包括日报、周报和月 报，各个业务人员均需定期（2－3天一次，特殊情况每日报告）上系统汇报；汇报需按规定模块进行，如销售数据、市场动态、对手监控、公司动态、零售动态。在客户信息模块，销售人员需随时更新客户资料，并对每日拜访情况进行纪录。（4）汇报系统作为绩效考核内容之一，由各级主管负责督导和抽查，公司领导也会随机抽查，以保证内容的准确性和及时性。通过CRM对销售人员进行管理，并不意味着传统的销售部每周的部门业务会议可以取消或者减弱。相反，这种例会不仅不能取消，而且还要加强。在部门业务会议上，销售人员不仅要向领导汇报工作，销售人员之间还可以相互交流，相互帮助，增强团队意识，这是客户关系管理软件所替代不了的。c.加强对销售人员的培训一个优秀的企业，离不开一支高素质的员工队伍，而一支高素质的员工队伍，并不是企业创办以来就有的，它是随着企业的阶段性发展，不断地面向市场对员工进行培训的结果。在荣盛电业有限公司，由于各方面的原因，有相当部份销售人员的资历比较深，而且和老板有着这样或那样的关系，但是他们的素质相对比较低，有的甚至连电脑还不会使用。所以培训对荣盛电业有限公司的销售人员显得更加重要。对于荣盛电业有限公司销售人员的培训可以分为入职培训，在职培训和升职培训。培训的内容有产品知识，工作流程（如报价流程，报销流程等），合同法知识，销售技巧，社交礼节等和销售有关及销售人员需要的内容。在培训的时间按排上，采取定期培训和随机培训相结合的原则。每年要有相应的年度培训计划。当有新的知识和信息急需培训，但又没有培训计划时，要及时按排相应的随机培训。在培训师资上，除了外请专业的讲师和公司及部门领导之外，优秀的销售人员也可以作为培训讲师为其它销售人员讲课。培训之后要及时进行考核，考核成绩作为对销售人员进行绩效考核的重要内容之一。CRM的实施，形成“以客户为中心”的理念，建立有效的业务管理制度和规范，对客户资源通过权限的设置来进行管理，同时与ERP中的相关模块进行集成。销售人员每天录入相应的客户和销售活动的信息，这些信息及时汇入公司的数据库，从而实现公司对客户和销售进行集中管理。当然，这些信息必需是正确的。为了保输入信息的正确性，销售人员的上司及公司的高层领导会不定时抽捡，如发现有虚假的信息，会根据虚假的信息的性质和造成的后果对相关销售人员做出相应的处罚。CRM有一套完善的绩效评估和考核标准，每个销售人员的活动有完整的记录，销售活动可以再现，考核指标可以由原来的单一的以销售额为准扩展为销售机会的建立、销售各阶段的成功率，销售额、销售费用等较为全面的指标，对销售人员进行更为客观的评价激励。荣盛电业有限公司实施客户关系管理，不管是在客户信息管理或者在开发新客户和维护老客户管理方面，还是在订单管理方面，大部份都是日常工作，工作量比较大，需要通过软件的帮助进行有效的管理。这就要求荣盛电业有限公司根据自己的需要，提出要求，选择适合自己的软件，或者要求软件供应商进行二次甚至三次开发，使荣盛电业有限公司最终有一套适合公司的客户关系管理软件。CRM系统的实质就是将企业有关市场营销，销售和服务等业务流程固化到一个IT系统中。只有有了合适的客户关系管理软件，才能更快，更准确地完成相应的工作，让使用的人员感到方便，才具有说服力，才有人愿意坚持下去使用软件。可以这样说，荣盛电业有限公司实施客户关系管理是否能成功很大程度上取决于是否有一套合适的客户关系管理软件。在实施客户关系管理的过程中，客户关系管理理念的形成和客 户关系管理的成功实施需要一套合适的客户关系管理软件，反过来一套合适的客户关系管理软件有助于以客户中心的客户关系管理理念的形成和客户关系管理的成功实施。5荣盛电业有限公司客户关系管理的实施建议实施客户关系管理主要包括客户关系管理方案的制定、客户关系管理软件的选择和客户关系管理具体实施三个方面的工作。其中最基本和最为关键的工作是客户关系管理方案的制定，而客户关系管理软件只是实现客户关系管理方案的工具，客户关系管理的具体实施是把客户关系管理方案和客户关系管理软件两者之间结合起来，具体推行。本文在研究了荣盛电业有限公司客户关系管理方案的同时，对荣盛电业有限公司将要购买使用的客户关系管理软件和客户关系管理的具体实施工作提出了一些建议。5.1荣盛电业有限公司的客户关系管理软件的选择a.客户关系管理方案和客户关系管理软件之间关系客户关系管理方案和客户关系管理软件是实施客户关系管理必须考虑的两个方面，对两者的考虑是一个综合平衡和取舍的过程及关系。客户关系管理方案的制定是为了解决企业存在的问题，提升企业的客户关系管理能力，它是根据实施企业的需求和实际情况制定的，是以问题为导向。引入的客户关系管理软件是一种工具，是用来帮助企业把客户关系管理方案变成实际。制定客户关系管理方案，在考虑实施企业存在的问题和实际需求的同时，要根据实施企业的实际情况（如财力，管理水平等因素）考虑要引入什么样的软件才比较合适，同时也要考虑目前CRM软件达到了什么水平，企业的哪些问题可以通过CRM软件解决，哪些问题要通过引入的CRM软件解决，哪些问题通过CRM软件解决显得不必要或不经济，或暂时不需要通过CRM软件解决。目前市场上的CRM软件一般是标准版的软件，这就要求公司在分析自身情况的基础上选择最接近的标准版，然后进行二次开发。对于客户关系管理方案中有的设计，在对所选择的CRM软件经过二次开发后还不能达到的，要进行删掉或更改；对于CRM软件中有些比较好的现成的功能，在客户关系管理方案中可以做适当的增加。b.荣盛电业有限公司的客户关系管理软件的选择要在一个企业成功地实施客户关系管理，理念、技术和具体实施三个方面一个都不能少，一个都不能弱。但是具体到荣盛电业有限公司来说，客户关系管理实施的好坏很关键的一个方面是技术，即客户关系管理软件。企业实施客户关系管理，企业的管理水平，特别是其中的客户关系管理水平是根本，客户关系管理软件只是一种工具，是一种体现企业管理理念和管理水平，帮助公司更快，更准确，更方便地进行客户关系管理的工具。但是作为一家简单加工的制造性企业，荣盛电业有限公司的管理水平在不是很长的时间内要有比较大的提升是不太可能的，要想大批量地引进高素质的人才也不太现实。同时对于一家面临困境的私营企业，改革的力度和推行客户关系管理的决心是不容质疑的。所以荣盛电业有限公司实施客户关系管理，客户关系管理软件的选择和再次开发是非常关键的工作。从目前CRM提供商来看主要有3类。第一类，就是国外的软件巨鳄，比如，Siebel、SAP、Oracle、IBM等。他们往往具备多行业的众多经验，咨询实力比较强，软件功能比较完善，如果由他们来进行CRM系统的实施，由于其运营成本很高，其软件价格和服务的价格都会十分的昂贵。让众多国内企业望而生畏。第二类，是国内的 成熟CRM提供商。他们的一般具备相对成熟的产品，也具备多行业的应用经验，但是在市场定位以及咨询实力上有着较大的不同。第三类，是国内新兴的CRM厂商。尤其是在最近几个月诞生了数不尽的“某某CRM”，他们多属刚刚进入CRM市场，产品应用案例很少甚至没有，公司人数很少，更谈不上咨询实施，可能更多的是产品安装加初始化。CRM不是普通产品，销售过程是顾问式销售，交付过程也不是货到付款。我们说CRM是思维方式的转变加软件工具，缺一不可。思维方式从客户出发是CRM的灵魂，而软件工具则是其可见的骨肉皮肤。当人接受一种新思维方式的时候需要过程，企业也不例外。理念导入的过程必须由专业的咨询顾问来把握和引导完成。不然，即使安装了CRM系统也很难应用起来。操作人员对为什么要这样做不理解，深度应用就更谈不上了，到最后往往会将买来的产品光盘束之高阁。此外，由于企业所处行业的差异，也将导致在CRM应用上的巨大差异，如果没有丰富咨询实施经验的工程师很难把握这样的需求。所以，CRM提供商的咨询能力将在很大程度上决定系统应用效果。产品成熟度以及可发展性也是选择CRM提供商的关键。产品成熟度将直接影响产品的可用性，易用性。成熟的产品经过众多用户的使用，不断完善，在功能实现，使用方便程度等方面都十分成熟。而同样功能的产品并不是说模仿就可以模仿的，这需要较为漫长的磨合改进过程。选择不成熟的产品，有可能在功能实现上难以兑现不说，甚至会出现bug，丢失业务数据给业务带来无穷的不便和隐患。产品的可发展性以及继承性是产品选择的另一个关键。企业业务发展，会不断对业务进行扩张和延展，对CRM的应用也一定会有新的需求。提供商的发展实力，将决定其产品的发展及发展方向。好的提供商将会对客户提出的需求进行判别后选择并分期实现，他们的发展速度将远超过企业的一般发展速度，充分满足客户需要。选择一个好的CRM提供商也就成功了一半。鉴于荣盛电业有限公司实际情况，最好选择一家国内的具有一定实力的软件供应商。一方面因为国内软件供应商一般比较了解国内企业的运作情况，同时目前相当一部份的国内软件供应商的咨询能力和经验都不错，产品也比较成熟。还有就是荣盛电业有限公司的CRM软件如果要进行二次开发，如果找一家国内软件供应商也会比较方便；另一方面选取择一家国内软件供应商对公司的成本压力会相对更小。荣盛电业有限公司现在使用的是用友的ERP软件，效果还不错，咨询和服务实施人员也比较专业和敬业。如果荣盛电业有限公司的CRM软件也使用用友的，比如用友针对中小型企业开发的“营销通”，有利于CRM和ERP的集成。用友在CRM领或已有一定的经验，开发能力比较强。鉴于此，荣盛电业有限公司实施CRM，可以考虑使用用友的CRM软件。5.2荣盛电业有限公司实施客户关系管理的步骤客户关系管理的实施是一项系统工程，比较复杂，牵涉面广，不仅需要公司内部各个部门人员的支持和配合，还需要公司外部人员的指导和协助。同时客户关系管理的实施投资大，跨的时间长，根据相关数据表明，实施成功的概率也不高。所以荣盛电业有限公司实施客户关系管理有必要做好充足的准备，分步实施。荣盛电业有限公司客户关系管理的具体实施可以分为以下五个步骤：a.分析现状，寻找症结荣盛电业有限公司客户关系管理实施首先要根据企业自身的经营状况，市场定位，市场环境，分析自身在客户关系管理上存在的症结，告诉自己到底在哪里存在什么样的问题。 荣盛电业有限公司目前存在业务人员离职带走客户的问题，存在业务流程不是很清晰，部门间工作常发生推脱扯皮的问题，存在手工和口头信息传递造成信息丢失或者误解，存在因为不能够对产品进行关联销售导致丧失了太多的销售机会等等。通过这样的分析，并对业务问题进行总结就可以集中精力在实施CRM过程中先解决最重大的问题，并对分项问题各个击破，让自己提升，不再做问题企业。同时，当对自己的业务问题有了清楚的认识后，并将其描述给CRM提供商，他们将能够更快地给出解决办法，缩短解决问题所需要的时间周期，并提高解决问题的效果。b.理智慎重，CRM选型CRM的选型对荣盛电业有限公司实施客户关系管理的成败起到非常重要的作用。CRM的选型要综合考虑价格、功能、供应商的服务能力及态度、产品成熟度、产品的可发展性等方面的情况后做出选择。根据荣盛电业有限公司实际情况，最好选择一家国内的具有一定实力的软件供应商。c.分步实施实施是利用CRM软件中蕴含的管理思想、流程和方法来为企业进行管理规划，将通用的CRM管理软件按照企业特点进行个性化应用，是一个协助企业从现有管理模式逐步接近，最后达到目标模式的过程。在实施过程中，咨询顾问将详细了解企业的运营、管理状况，荣盛公司的管理者也将更深入地理解CRM软件中包含的管理思想、流程和规范，在此基础上共同确立适应企业本身特点的CRM应用模式，并将之固化于软件之中。第一步：理念导入。理念导入主要包括荣盛电业有限公司要组建实施小组、确定人员和时间、项目动员和CRM理念培训。其中CRM的理念培训是实施中的重要价值点。以客户为中心的管理方式，将客户而非产品放在企业核心竞争力的位置上，企业要能够真正应用好CRM系统，必须首先从理念上了解、接受和认识这一点。第二步：业务梳理。业务梳理是系统实施的重要步骤和控制实施周期的关键点。通过流程分析，CRM的咨询顾问可以了解荣盛电业有限公司现有的经营状况及工作方式，提炼出市场、销售、服务中各环节的关键点控制点，暴露出隐藏的问题。同时，咨询顾问可充分发挥“第三方”的优势，提出个性化的实施建议，并对实施中可能出现的阻力做充分准备，是进行下一个步骤“方案设计"的基础。第三步：流程固化。流程固化的重点是在调整和优化原有工作流程的基础上，建立基于CRM系统的、规范的、科学的、以客户为中心的企业运营流程。在方案设计过程中，CRM咨询顾问将运用在相关行业的成功实施经验，根据在业务梳理过程中总结有关信息，重新进行流程规划调整。第四步：系统部署。系统部署主要完成正式启用系统的数据准备工作。在系统部署过程中，咨询顾问将根据方案设计中规定的企业运营流程、工作传递关系、企业组织结构以及企业经营产品的特点等将基础数据录入或导入到系统，指导企业建立协调统一的信息标准(或参照ISO标准)。系统部署由咨询顾问和企业内部的CRM项目负责人共同完成，确保知识传递。第五步：应用培训。在应用培训阶段，CRM认证讲师根据《实施方案》，结合应用流程对企业工作人员提供培训。通过培训，荣盛电业有限公司的员工能够很快熟悉系统，了解自身工作在系统中的角色及如何利用系统提高工作效率，使系统得以尽快投入到实际工作中，解决现有的问题，加强工作协调。第六步：系统上线。将原有模式切换至CRM系统，系统正式启用。d.定期评估，深度应用在系统实施并应用以后每隔一段时间，提供商需要对荣盛公司提供一次应用评 估。应用评估主要针对以下几个方面：(1)应用广度、应用频率、应用规模评估；(2)应用深度、应用功能、流程优化评估；(3)应用效果(数据整合度、流程完整性、效率提升、销售提升、客户满意度、客户忠诚度)评估。提供商需要根据荣盛电业有限公司的应用评估结果给出一定的整改意见，这将大大帮助荣盛电业有限公司在CRM应用上的提高。荣盛电业有限公司成立时间虽然比较长，但信息不完备，仅仅对订单进行了管理；目前对客户信息的管理，仅限于在联系信息方面等。应用CRM一段时间后，荣盛公司已经有了一定的数据基础和积累，为公司进一步的深度应用，如升级销售，交叉销售等奠定了基础。数据的积累何时可以支撑对业务信息的挖掘，应用过程还存在什么样的问题，现有操作方式是否能够满足不断扩张的业务，如果不再满足需求应该做如何的调整等等，这些专业的问题必须由提供商派专人来进行处理。只有这样才能够保证荣盛电业有限公司的应用质量和效果。e.效果呈现成功应用CRM系统后，荣盛电业有限公司将发生众多改变。从企业整体管理上，树立起“以客户为中心”，做到一切行动“从客户出发”。业务流程清晰，不存在业务部门之间的推委扯皮；业务状况变得可描述和量化，对当期业务状况可以做到实时查询，对未来业务发展进行预测并做出相关数字化决策；清楚公司的价值客户，并对有限资源做到最佳分配；人员行动与业务目标关联，公司整体工作效率大幅提高；客户资源企业化管理，业务人员调动或者临时交接不会再出现丢单和丢客户；对销售的控制和管理由原来的结果管理提升为从过程到结果的管理等等。营销的过程其实就是利用荣盛电业有限公司的产品去满足特定目标客户群的需求，并将客户价值兑现成盈利。CRM就是这样一种方法，它教会你选准目标客户，做最有效的沟通，持续兑现价值给你，并不断扩大盈利。市场在不断细分，荣盛电业有限公司的目标客户将会变得越来越明晰。5.3荣盛电业有限公司实施客户关系管理的注意事项a.实施客户关系管理的首要问题荣盛电业有限公司实施客户关系管理的首要问题不是去购买软件，而是评估自己企业的CRM能力（最好是在有丰富经验的咨询公司的帮助下）,对企业目前的CRM能力进行评估，然后进行相应的转化和变革。通过评估可以让企业清楚地知道自己的问题所在，哪些问题是通过技术可以解决的；哪些问题是需要转换观念才能解决的；哪些问题是细化流程可以解决的；哪些问题是需要进行战略调整才能够解决的。只有讲这些“软”的问题解决以后，CRM系统实施起来才会速度快，才会有效果，才能尽快取得投资回报。CRM能力的提高是一个根据市场变化不断调整的渐变过程，不可能一劳永逸。b.明确客户关系管理实施成功的标准及健全风险机制客户关系管理实施成功的标准要根据投资回报（ROI），而不是基于管理的感受。客户关系管理的实施是一项系统工程，牵涉到企业方方面面，必然会触动一部份人的利益，同时改革对大部份人来说本来就是一件痛苦的事情，所以在实施过程中难免有各种不利的谣言。为了保证客户关系管理的顺利实施，荣盛电业有限公司在实施CRM时要制定投资回报的计算方法，在一定的时期进行CRM实施评估，打消观望者的顾虑，不给反对者散布谣言的借口，为进一步推进和完善CRM提供有说服力的证据。 CRM软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织的具体情况进行CRM实施，CRM实施是结合软件与组织状况，在调研分析的基础上，做出的解决方案，实施之初就要确定实施的目标与范围，确保在限定的资源与时间内，完成项目，避开风险或将风险降低到最低点，树立风险意识是CRM实施能否成功的重要保障，实施的目标不是越高越好，实施的范围也不是越大越好，风险意识是需要双方协调一致的，70%的CRM项目最终以失败而告终，很大一部分就是风险机制的不健全。c.取得公司高层强有力的支持CRM的实施是一项长期而又艰辛的工作，花费较大，见效比较慢，同时需要公司全体人员的共同参与。同时荣盛公司是一家具有比较长历史的公司，年纪比较大的老资格员工比较多，一方面变革多少会触他们的利益，另一方面他们对变化一般都不太支持，如果没有公司高层，特别是老板在人力，物力，财力，精神等方面强有力的支持，CRM的实施难以坚持到最后。d.构建一个富有弹性的CRM解决方案荣盛电业有限公司制定了正确的实施战略，还需要可行的系统概述，“一些企业导入CRM失败，原因之一是它们选择了‘标准’的CRM软件”，RonSwift说，因为这种“标准”的CRM套件是封闭的产品，一旦企业的策略有变化或者需要与企业的其他业务系统整合，这种封闭的CRM系统就不得不被抛弃。荣盛电业有限公司的解决方案要先建立CRM系统的基本架构和清楚的企业运营策略，然后以模块化的方式不断完善系统。e.引入CRM时应该“想大做小”“想大”是指要有宏观规划，设计好整体的发展框架。首先适应荣盛电业有限公司目前的环境，把系统最为关键的部分先设计好。同时注意所选用的CRM产品必须满足将来的可扩展性、延展性，必须考虑和今后的发展衔接，看得远一点。“做小”是说荣盛电业有限公司可以从小处做起，不要一开始就一下子全部实施改造。一步一步实施，逐渐地完善。荣盛电业有限公司可以先从最基本的客户信息整合、订单交易方面入手，培养兴趣，建立信心对应用人员至关重要。在取得一定成果之后再向自动化销售，自动化营销，电子商务等方面发展。f.明确CRM实施的主要障碍，做好相应的准备工作荣盛电业有限公司CRM的实施需要对内部流程进行变革。变革之前要对员工进行必要的引导和培训，必须让员工知道CRM系统并不能使每个人都获得同等的利益，但他们却确确实实能让企业获利。荣盛电业有限公司的高层都一般都比较支持CRM，最大的阻力来自实施CRM所牵扯到的企业内部员工，有些员工年纪较大，或是在公司工作的时间比较长，不太愿意有比较大的变化。很多时候，企业领导开始时兴致很高，可企业员工不愿意，也不适应。慢慢地，企业领导的热情也降了下来。g.增强市场营销功能目前的CRM系统市场营销功能普遍很弱，有些基本上没有开发市场营销功能。市场营销是产生可以销售的机会的能力。通过科学的促销、市场分析等手段，CRM能够帮助企业全面提升服务客户、决策客户的能力。所有这些都是荣盛电业有限公司迫切需要的。因为一般面向中小型企业的CRM软件这些功能都比较弱，所以荣盛电业有限公司要要求软件供应商进行二次开发，通过将多维分析、数据挖掘技术实现系统组件，对客户交易信息进行分析和挖掘，从而有效地提升了CRM分析决策的能力。h.必须从客户的角度建立CRM策略很多企业实施CRM不成功，原因就在于它是从内部业务流程运作的角度导入 CRM，这种方式以追求效率为第一位，而不是建立更有效的客户沟通关系，在提高客服中心效率的同时却牺牲了与客户的人性化沟通和互动，其直接后果是减少了销售商机，降低了客户满意度。所以荣盛电业有限公司必须从客户的角度建立CRM，否则不仅不能达到预期的目标，还会产生相反的效果。i.维护全面、整合的客户资料把所有的数据、所有的交易、所有的销售渠道整合在一起，维护全面、整合的客户资料。荣盛电业有限公司CRM要发挥作用，就必须整合销售统计资料、购买行为、隐私选择权等方方面面的信息，并据此分析客户的行为方式、对企业的利润贡献度、规划产品和服务的销售方式、选择适当的销售时机，最终获得尽可能高的效益。j.CRM与ERP系统集成CRM对制造商的作用在于了解客户所有的行为活动并确保与其的关系。制造企业的大多数新业务都来自现有客户和传统的机会。CRM的关键就在于她能让客户从你这里进行购买变得更方便。CRM与ERP系统集成能提高效率、让信息顺畅的从市场流向生产、物流，保证CRM系统中每一张订单能够在保证利润的前提下，有效及时地得到确认执行。每一笔交易的达成都有赖于ERP系统支撑平台，其中包括分销与运输管理、生产与计划服务、信用与风险控制、成本与利润分析等。荣盛电业有限公司在选择CRM供应商时必须考虑到与现有ERP的兼容性，最好CRM和ERP的供应商为同一家公司。以上几点注意事项能够帮助荣盛电业有限公司在实施客户关系管理时变得更加顺利，使客户关系管理系统发挥更大的潜能，为公司的客户管理和市场营销提供更有效的帮助。