城市区域旅游品牌形象塑造及传播的分析——以太原市晋源区为例 50页

ThesisforMaster’Sdegree，ShanxiUniversity,2013Theanalysisabouturbanbrandimageandcommunicationofregionaltourism—taketheexampleoftheJinYu、andistrictStudentNameYangWangSupervisorProf．XingWangProf．FengQiMajorSpecialtyJournalismandCommunicationEditingandPublishingandAdvertisingDepartmentCollegeofLiberalArtsResearchDuration2011．09．2013．06June，2013 目录㈣蚴必中文摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．_⋯‘⋯⋯⋯⋯⋯⋯．I引言⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。1一．选题的目的和意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1二．国内外研究动态⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．国外研究动态⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．12．国内研究动态⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．2三．本文主要研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2四．研究目标和拟解决的关键问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3第一章城市区域旅游品牌形象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．41．1城市区域旅游⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．41．2城市品牌与区域旅游品牌⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．51．2．1城市品牌概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯51．2．2从城市品牌到区域旅游品牌⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯7第二章城市区域旅游品牌调查分析与形象定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．92．1城市区域旅游品牌形象调查分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．92．1．1太原市晋源区旅游概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯92．1．2晋源区区域旅游调查与形象分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．102．2城市区域旅游品牌形象定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯132．2．1城市区域旅游品牌形象定位的原则和方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．132．2．2晋源区旅游品牌形象定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．15第三章城市区域旅游品牌形象系统设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯173．1城市区域旅游形象系统⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯173．2地缘识别系统GIS设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯173．3人文识别系统HIS设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯183．4理念识别系统MIS设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯193．4．1理念识别设计原则⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一193．4．2晋源区区域旅游理念识别设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．203．5行为识别系统BIS设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯203．5．1政府行为形象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．20 3．5．2企业行为形象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．213．5．3市民行为形象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．213．6视觉识别系统VIS设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯22第四章城市区域旅游品牌形象传播分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯234．1区域旅游品牌传播过程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯234．1．1传播主体⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一234．1．2传播信息⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．244．1．3传播受众⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．244．1．4传播渠道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．254．1．5传播效果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．264．1．6其它传播要素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一264．2区域旅游品牌传播策略分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯274．2．1媒介传播策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．274．2．2公关传播策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．30结语⋯⋯⋯⋯⋯。⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯33参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．34附录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯37研究成果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．39致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯40个人简况及联系方式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯_⋯⋯⋯⋯⋯⋯41承诺书⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯42学位论文使用授权声明⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．：．．．⋯⋯43 ContentsChinseAbstract．⋯⋯．⋯．⋯．⋯．⋯．⋯．．⋯．⋯．⋯⋯．．⋯．⋯⋯．⋯．⋯⋯⋯．．⋯⋯．．⋯⋯．⋯．⋯．⋯．⋯．⋯．⋯⋯⋯．IAbstract⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯IIIForewords⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．⋯．⋯．⋯．⋯⋯⋯．⋯．⋯⋯．⋯⋯．⋯．．⋯⋯．⋯．⋯⋯．⋯⋯．⋯．⋯．．⋯⋯．⋯．⋯⋯．．．1First．Thepurposeandsignificanceofthetopic．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1Second．Theresearchtrendsathomeandabroad⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．Foreignresearchdynamic⋯．⋯．．⋯．．⋯⋯．⋯．⋯．⋯⋯⋯．⋯．⋯．．⋯⋯．⋯．⋯．⋯．⋯．⋯．⋯．⋯．．12．Domesticresearchdynamic．⋯．⋯．．⋯⋯⋯．⋯⋯．．⋯⋯．⋯．⋯．．⋯．⋯⋯．⋯．⋯．．⋯⋯．⋯⋯⋯．．2Third．Mainresearchmethodsofthearticle⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．2Fourth．Researchobjectivesandkeyissuestoberesolved⋯．⋯⋯⋯．⋯．⋯．⋯⋯．．⋯．⋯．⋯．3Chapter1BrandimageofCityregionaltourism⋯．⋯．⋯．⋯．⋯．⋯．⋯．⋯⋯．⋯⋯．⋯⋯．⋯⋯．⋯．．41．1Cityregionaltourism⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．41．2Citybrandandregionaltourismbrand⋯．⋯．⋯．⋯．．⋯⋯．⋯．．⋯．⋯⋯．⋯．⋯．⋯．⋯⋯⋯．⋯．⋯51．2．1Citybrandoverview⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯51．2．2Fromthecitybrandtotheregionaltourismbrand．⋯．⋯⋯．⋯．⋯⋯．⋯⋯．⋯．⋯⋯．7Chapter2SurveyanalysisandimagepositioningoftheCityregionaltourismbrand92．1Surveyanalysisofcityregionaltourismbrandimage⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯92．1．1TourismsummaryofJinyuandistrictinTaiyuan⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．92．1．2RegionaltourismsurveyandimageanalysisofJinyuandistrict⋯⋯⋯⋯⋯．．102．2Imagepositioningofcityregionaltourismbrand⋯⋯⋯．⋯．⋯．⋯⋯．⋯．⋯．⋯⋯⋯．⋯．⋯132．2．1Theprincipleandmethodtotheimagepositioningofcityregionaltourismbrand⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．132．2．2TheimagepositioningofthetourismbrandinJinyuandistrict⋯⋯⋯⋯．⋯⋯15Chapter3Theimagesystemdesignofcityregionaltourismbrand．．。．．．．．．．．．。．．．．．．．．．．．．．．．17：；．1Theimagesystemofcitytourismbrand．⋯．⋯．⋯．⋯⋯．⋯．．⋯．⋯⋯．⋯．⋯．⋯．⋯⋯．．⋯．⋯．173．2Theidentificationsystem-GISdesign⋯⋯．⋯．⋯．⋯．⋯．⋯⋯⋯．⋯⋯．⋯．⋯．⋯．⋯．⋯．⋯⋯173．3Thehumanrecognitionsystem-HISdesign．⋯．⋯．⋯．⋯．⋯⋯⋯．⋯．⋯．⋯．⋯．⋯⋯⋯．⋯．．18：；．4Theconceptrecognitionsystem·-MISdesign⋯．⋯⋯．．⋯．⋯．．⋯⋯⋯．⋯．⋯⋯⋯．．⋯．⋯⋯19：；．4．1Principlesofconceptrecognitiondesign．⋯⋯⋯．⋯．⋯．⋯．⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯．⋯．⋯．．．193．4．2ConceptidentitydesignofJinyuanregionaltourism⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．203．5Behaviorrecognitionsystem-BISdesign．⋯．⋯．⋯⋯．⋯⋯．⋯．⋯⋯．⋯．⋯⋯．⋯．⋯⋯．⋯．．．20 3．5．1Governmentbehaviorimage⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯203．5．2Enterprisebehaviorimage⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·213．5．3Citizens"behaviorimage⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·213．6Visualidentificationsystem．VISdesign⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯22Chapter4Imagecommunicationanalysisofcityregionaltourismbrand⋯⋯⋯⋯⋯．234．1Conmul_licationprocessofregionaltourismbrand⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯234．1．1Cornmul：licationsubject⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··234．1．2Spreadinformation⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯244．1．3Theaudience⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·244．1．4Spreadchannels⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··254．1．5Spreadefiect⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·264．1．6OthercommuIlicationelements⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··264．2CoI衄uIlicationstrategyanalysisoftheregionaltourismbrand⋯⋯⋯⋯⋯“274．2．1Mediaspreadstrategy⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯274．2．2PRspreadstrategy⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30Conelusion⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··33References⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯34Appendix⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·j／Researchachievements⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··39Aclmowledgment⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯40Personalpmf¨es⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41Letterofcommitment⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”42Authorizationstatement⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯43 中文摘要在步入新的世纪以来，广大受众文化水平的日益提升和眼界的愈发开阔，导致消费服务日渐趋于个性化与品牌化，旅游业这一特殊的产业也毫不例外，旅游体验的创新化和个性化越来越被世人所推崇，随着旅游地的各种资源的开发和利用，各地旅游逐渐定位出自身旅游主题，且被消费受众所熟知并推广，旅游品牌也应运而生。作为旅游业无形资产的品牌形象将越来越为旅游产业发挥出巨大的优势。城市区域旅游品牌的形象塑造及传播不仅能带动本区域旅游经济的增长，还对城市整体品牌的构建起到良好的推动作用。本文以太原市晋源区为例，把握区域历史文脉特点结合区域建设相关文件，以城市品牌与城市区域旅游品牌的内在关联为基础，通过对其定位从而塑造其整体旅游品牌形象并对其传播因素及策略进行论述分析。旅游形象能使区域旅游得到广大旅游受众的认知和产生情感依恋，从而可以构建发展旅游相关产业，进一步带动区域整体的发展和加深整个城市对外交流的机会，提升城市整体品牌形象。太原市晋源区并非家喻户晓的风景名胜和经济蓬勃的大都城，其有自身的历史积淀和文化底蕴，潜力巨大但知名度不高。加之晋源区区域旅游业发展还不能满足旅游资源的丰盈，区域严重缺失旅游品牌形象系统，旅游形象传播的障碍等总总因素使得对晋源区区域旅游品牌形象的研究迫在眉睫。关键词：城市区域旅游；品牌形象塑造；形象传播 ABSTRACTSinceenteringthenewcentury，mostaudience’Sculturallevelandhorizonisbecomingmoreandmoreopen，whichresultsinconsumerservicesincreasinglypersonalizingandbranding．Tourismasaspecialindustryisnoexception，theinnovationandpersonalizationofthetourismexperienceisincreasinglyrespectedbythecommonpeople．Withthedevelopmentandexploitationofvariousresourcesintourismdestination，regionaltourismisgraduallypositioningthetourismtheme，whichiswellknownandpopularizedbytheconsumeraudience．Sotourismbrandemergesbecauseofthetimes’demand．Astheintangibleassetsofthetourismindustry，brandassetsplayamajorrole．Imagebuildingandcommunicatingofthecityregionaltourismbrandcannotonlypromotethegrowthofregionaltourismeconomy，butalsoplaysanimportantroleinpromotingtheconstructionofthewholecitybrand．ThepapertakesJinyuanDistrictinTaiyuanCityasanexampleandgrasptheregionalhistorycharacteristics，combiningwiththedocumentsrelatedtoregionalconstruction，choosingtheinnerrelationshipbetweenthecitybrandandtheregionaltourismbrandasthefoundmion，throughlocatingittomouldtheoveralltourismbrandimageandmakeanalysisorexpositiontothespreadfactorsandstrategies．TourismimageCanmakeregionaltourismtobeacknowledgedandlovedbytheaudience．Sowecanbuildanddeveloprelatedtourismindustryinordertopromotethedevelopmentoftheoverallregionanddeepenforeignexchangeopportunitiesofthewholecity，whichwillenhancethecity’Soverallbrandimage．JinyuandistrictofTaiyuancityisneitherawell-knownplaceofinterest，noraneconomicflourishingcity．Ithasitsownhistoryandculturecontext，potentialbutlessfamous．Inaddition，tourismdevelopmentinJinyuanareacannotsatisfytherichtourismresources，andtheareaisseriouslylackoftourismbrandimagesystem，anditstourismimagecommunicationalsohasmanybarriers，III whichallmaketheresearchonregionaltourismbrandimageofJinyuanDistrictimminent．Keywords：Cityregionaltourism；Brandimagebuilding；ImagecommunicationIV 引言一．选题的目的和意义旅游业在当今日新月异的世界中是方兴未艾的朝阳产业。早在20世纪30年代，旅游业已跃身进入世界第一大产业。而城市区域旅游便是以个性化的城市背景为依托，以区域当地的自然和人文景观为基本要素迅速成长兴起的一种旅游方式。我国太行之西，黄河之东有着这样一片圣地，华夏的千古文明自这里破土而出，历史的峥嵘岁月从这里生根萌芽。山西作为中华文明的重要发祥地之一，拥有璀璨丰韵的历史文化积淀和种类繁多的旅游物质资源。2011年12月，“晋善晋美”这一宣传语成为展现山西旷世悠远，晋土民风的形象主题。同时，我省也大力积极建设和发展本土的旅游业。省城太原六大城区之一的晋源区以旅游为特色定位，是拥有历史及人文风貌的“三晋之源”。近年来，晋源区越来越重视区域旅游的开发与治理，全区将发展生态旅游作为社会经济发展的首选战略。然而，长期以来太原旅游业一直存在重规划开发，轻公关宣传的思想。晋源区虽然拥有丰厚的文化底蕴和历史文物资源，但其缺乏统一的品牌形象与系统的传播认知度，致使晋源区旅游业前景堪忧。那么，晋源区区域旅游品牌形象的建设与传播就愈发的刻不容缓，对其的研究也意义重大。二．国内外研究动态1．国外研究动态在国外，城市旅游形象初始被称为旅游地形象，研究主要集中在风景旅游圣地与历史文化名城。1971年美国J．Hunt的博士论文《形象——旅游发展的一个因素》，首次对旅游形象进行研究。1972年美国学者Cunn在《度假景观》中提出原生形象和诱导形象两种概念。Carte认为旅游者会依靠对旅游形象的认知、情感和意动三部分来进行评判。到1980年以后，国外旅游形象侧重到营销方面，即用怎样的形象品牌去吸引游客。丹恩、由塞尔提出推引力模式，其中包括旅游者自身、旅游地自然资源、人文资源、旅游地形象、使用价值等。印度尼西亚大学的Basauili围绕棉克萨旺的历史街区和城市设计展开研究。Jadd则对美国城市应塑造良好的旅游品牌和建设购物中心以促进旅游效果展开分析。而Shaw等人主要研究城市在旅游当中的重要性，认为视觉形象的建设是旅游形象构建根本所在。对于区域旅游品牌的研究，在国外的20世纪90年代就展露端倪，1998年TTRA 城市区域旅游品牌形象塑造及传播分析组织提出要在旅游理论与实践领域中大量地应用品牌化的概念。SteveYastrow认为应注重游客的体验和感受，目的地品牌应该是以游客对目的地感知为核心。LingpingA．Cai则提出旅游目的地品牌化是选择包括名称、标语、符号、象征、口号、包装等的正面的品牌要素组合。国外更多把城市营销的概念放入城市旅游形象当中进行研究。Kotle等人把区域场地放入营销中，提出了场所营销的概念理论。Ashworth和Voogd通过研究荷兰的基本情况，总结出对吸引投资、富裕人口群体、旅游消费者的三方面城市形象，即经济产业发展形象、城市生活居住形象和区域旅游文化形象。2．国内研究动态国内关于旅游城市形象的研究较国外起步较晚，90年代以来，程传康等人提出旅游地形象理念识别要基于地方文脉的导入进行应用。I998年，张安对旅游感知品牌形象策划的内容方法和评判标准进行了研究。在1999年，李蕾蕾出版了我国第一本对旅游目的地形象进行系统分析的《旅游地形象策划：旅游与实务》，说明构建旅游地形象的体系系统，构建统一的模式TDIS规划系统的旅游目的地形象并建立可操作性的方法。我国其他有关旅游地形象的研究包括李欣于1996年对旅游城市的形象定位与GIS战略的导入分析。聂献忠对未来城市发展和旅游品牌形象关系的研究。崔凤军、蒙吉军在1999年重点分析了旅游形象设计在历史文化名城中的应用和实施。关于区域旅游品牌的研究有马勇、舒伯阳在1999年对于旅游形象的特征、构成系统、定位方法、形象塑造及传播有所分析论述的《区域旅游规划——旅游、方法、案例》一书。步入21世纪以来，各专家学者更加注重区域品牌和旅游形象的构建塑造。2001年，梁中国在《江苏省旅游品牌形象策划案例》中提出，“我们已进入品牌的应用领域由最初针对产品的一种标志符号，上升到包括区域在内的系统概念为载体的品牌区域管理。”2002年李树明在《旅游地品牌概念的确立及设计构建》中对旅游地品牌与形象进行对比分析。2004年，梁明珠在《广深珠区域旅游品牌与区域旅游形象辨析》中提出区域旅游系统的品牌不仅包括旅游名称、宣传语、标识符号、图形及其组合构成外，还应包括由质量、服务、管理、文化、广告、形象等基本要素组成。三。本文主要研究方法1．文献综合分析法：收集国内外专家学者关于城市规划、城市形象、城市品牌、旅游形象、区域旅2 引言游形象、品牌CI策划、城市美学、城市旅游传播、旅游心理学、旅游营销学等方面的书籍，报告，专著，论文，进行文献的综合归纳，在通过演绎的方法提出自己的观点。2．跨学科交叉分析法：城市区域旅游形象的塑造及传播构成要素极其复杂、框架脉络及其繁琐。其涉及到多门学科的综合应用，如：传播学、广告学、地理学、社会学、心理学、艺术设计学、营销学、公共关系学、管理学和市场学等。因此城市区域旅游品牌形象的塑造与传播必须有全面综合的方法论来指导。3．理论与实践相结合分析法：本研究借用广告学中CIS理论、传播学中部分理论，采用城市旅游识别系统CTIS、传播媒介策略对城市区域旅游形象设计和传播进行分析。研究用较多地运用已知事实推断结论的逻辑思维方法，通过对太原市晋源旅游景区形象调查研究，以理论与实践相结合的定位方法指导，对太原市晋源区旅游形象进行品牌塑造及传播策略分析。四．研究目标和拟解决的关键问题1．研究目标：通过研究分析城市品牌形象的定位、发展及传播，进一步探究城市区域旅游品牌形象的内在构建框架、人文特征、实用价值与传播策略等因素。从而进一步指导太原市晋源区旅游品牌的塑造构建与形象传播。2．拟解决的关键问题：首先，探究城市品牌与城市区域旅游品牌的内在关联。其次，通过分析地方文脉和地方历史文化资源，揭示人文因素对区域旅游品牌形象塑造及其传播的影响力大小。最后，对晋源区旅游品牌形象的塑造问题进行具体分析解决。 城市区域旅游品牌形象塑造及传播分析第一章城市区域旅游品牌形象1．1城市区域旅游城市旅游是当今旅游业发展的核心主题。作为人类文明发展物质载体的城市，不仅为人们提供了栖息的场所，其所蕴含着的历史古藏与文物遗迹也构成了城市的旅游资源，成为广大受众娱乐休闲、风俗体验等观光旅游活动的目的地。城市旅游基于城市基础旅游资源设施，以当地自然生态、人文景观为基本资源，从而逐步发展起来的一种逐渐被大众所接受，日趋完善的旅游方式。城市所具有各种特性，如完善的购物环境、便捷的交通和现代化的居住条件使其广受关注，成为旅游活动的首选地域，同时也作为载体为世界各国人民的跨文化交流提供良好的平厶①口O区域，指人类社会的一切社会活动得以运作的空间，一般来说代指特定的地理空间范围，大到整个宇宙，小到一座城市、～片山田、一所房屋，区域无处不在。西方的一些学者对区域的特点进行了如下定义：一些区域在均质性能方面，是由具有某些共同特点的多个不同空间单元组成的，这些特征既可以是地理或自然资源禀赋，也可以是经济社会历史等所造成的因素。④区域旅游可以理解为以国家、省市、城区等地域范围为单位所进行的一种旅游形式活动。区域旅游所指的区域在地域范围上一般应包括几个地区的联合地域、一个地域或某个地区中的一片地域，是属于地理上的空间范畴。在此处，又引出了一个“地方性”的概念，此概念的最早提出者是地理学家Relph，他主张在景观规划设计当中重视地方性特色元素的运用。我国的吴必虎教授则对此概念进行了更好的诠释，任何旅游目的地都有其独特的地方性特质，这种特质可以被称为地格。地格的形成包括自然环境作用的地理因素与历史条件构造下的人文因素双方共同作用的结果，是一个较为综合的概念。地格能大致地反映一个区域总体特征面貌，例如苏州的地格就是水墨江南、休闲古都的风韵，丽江的地格是如画的山水和少数名族的风情，维多利亚州首府墨尔本的地格则是以文化与艺术著称。这些地域经纬脉络复杂多样，有自我本身的环境、建筑、历史、传统、文化等特质独有的因素，这些因素的排列组合又构成了独特的地域特色条件。城市区域，顾名思义是说一座城市之内的区域。亚里士多德曾说过“为了活得更好，人们居留于城市。”，可见当时城市是中高层阶级生活的区域，而千百年来其兴①高峻主编．中国城市旅游发展报告2009版[R】．北京，中国旅游出版社，2009，1．圆陈秀山、张可云．区域经济理论【M】．北京，商务印书馆，2003，3—4．4 第一章城市区域旅游品牌形象衰演变造就了人类文明的发展史。一座城市之内的某片区域恰好便是这座城市的缩影，更是历史一角的折射。城市区域旅游既不能混淆于整体城市旅游的概念，又要把握区域内各旅游景点的整合。首先，城市区域旅游的地域所在是城市内部的某片区域，其地格构造应以本城市地格为基础而加以演变发展。其次，城市区域旅游要注重协调区域内部各旅游景点的市场方向和品牌内容的建设。最后，城市区域旅游应有自身特色优势，尤其要重注地方特色文脉地把握。1．2城市品牌与区域旅游品牌1．2．1城市品牌概述意大利画家、雕塑家波丘尼在20世纪初所绘的画作《城市的兴起》中，光与影交织成一匹运动着的赤色奔马，其桀骜不驯地奔腾出了工业文明的希望和未来城市的繁荣昌盛。城市以它美轮美奂的高大建筑和璀璨的霓虹灯吸引着一批又一批的人们在这里生根驻扎。可以说城市为现代文明的到来开启了一扇地域之门，但随着经济全球化的发展，现代“城市危机”已开始展露端倪。逐步恶化的环境、拥堵不堪的交通和日益难以满足广大市民需求的基础设施等状况的出现，迫使我们必须积极的面对一切威胁和挑战，城市营销这种能够提升城市综合实力的工具方法越来越被重视和运用，作为城市营销基础和核心的城市品牌也在当代社会中渐露锋芒。品牌一词来源于古挪威文“灼烧”，当时的烙印就类似于现今的标识。品牌最开始最广泛的用途是来定义商品的，广告家菲利普提出品牌能为消费者提供购买需求的指导。①而品牌战略专家戴维将品牌的载体逐渐从商品转移到了城市。②我国学者赵伟利在此基础上对城市品牌作出如下概述：将自身的核心价值要素，即城市的文化历史、资源特色、风土人情、支柱产业等的基本因素整合定位，使大众可感知的概念形象。总体来说，城市品牌对内可以使市民有归属感和凝聚力，而对外又可提升城市的认知度与美誉度，进一步为本市的发展壮大吸引资金与人才，无形价值可远远超出商品品牌所带来的价值。城市品牌主要特征表现在以下几个方面。首先，城市品牌具有公共性，与产品品牌不同，并非某团体独有。城市品牌是城市内集体人群共同拥有的，城市内各种人员、组织、商会的利益与城市品牌关系密切，故而，在城市规划建设当中应尽量融入公众需求，增强城市吸引力及凝聚力。其次，城市品牌具有差异性。由于城市@约翰·菲利普·琼斯．广告于品牌策划【M】．北京，机械与工业出版社，1999，29-32．@倪鹏飞．城市竞争力报告NO．5——品牌：城市最美的风景[RI．北京，社会科学文献出版社，2007，58_62．5 城市区域旅游品牌形象塑造及传播分析地域文化、历史条件、人文风貌、资源设施等条件的不同，其品牌认知度必然有一定的差异性。城市差异性的主要决定因素是由于文化的差异，因此，本土文化与特色资源必然是城市品牌建设的关键所在。最后，城市品牌具有衍生性，利用其品牌的影响力，可带动城市圈区域内的产业集群发展，为城市带来价值巨大的利益。如古城西安就在世园会这一主题的品牌形象影响下，规划构筑城市发展脉络，建设娱乐、旅游、会展、餐饮等规模庞大的产业链带动其经济的发展。城市品牌的形成是其历史与各种现实因素交替作用的结果，其主要构成要素可从政治、经济、地理、环境、文化、经营等方面入手。城市品牌的公共性使得政府作出对城市品牌构造的宏观的调控行为，政府以其具备的政策制定、服务价值和意识形态等优势条件调动各职能部门和各机构企业、民众对城市品牌进行统一地构建。在政府规划城市建设中，最直观、最基础的条件便是经济要素，经济基础决定上层建筑，没有经济做基石，城市品牌只能是海中蜃楼、一纸空谈，发展经济要素的关键，就在于发展扶持当地特色产业，合理配置经济资源。而城市品牌形成的载体便是当地的地理要素，主要由自然地理环境构成，包括：气候特征、地质环境、地形地貌和水文条件等要素组建了城市的自然风貌，同时，地理资源又是一种无形资产，它在一定程度上，与一座城市的民俗民风、文化历史、街宇房屋都与地域自然息息相关，离开了特定的地理，城市将无从立足，更别提品牌的建设。除了地理环境因素外，城市的人文、社会等环境因素对于品牌形象的塑造构建也影响极大，城市环境就是城市基础设施的建设、交通道路的情况、绿化覆盖的程度等等，城市环境决定着民众对于城市的认可度、依赖度和最终的选择。相反，民众对于一座城市日积月累而形成的风俗习惯、宗教信仰等人文环境也会对城市品牌产生相应作用。除此之外，民众的生活水平、社会治安情况、休闲娱乐条件等与民众联系密切的社会环境也在无时无刻的影响着城市品牌的形成和发展。城市是承载文化的摇篮，同时，它用文化来表现自身的灵魂，文化影响着民众的价值理念、行为规范、道德标准，从而对城市经济发展、社会历史变迁产生重大影响。文化作为一座城市城市品牌的主要来源，将人文历史、精神品貌融入其中，形成特色文化品牌形象系统，才能使一座城市的文化内涵源远流长。最后，城市的管理者需通过科学的经营理念、完善的经营策略和详尽的经营手段整合以上要素，使城市在过去的历史传承中和现在的实践累积下慢慢壮大，聚合成为囊括优良精神风貌和具有时代性发展观念的文化名城。构筑城市品牌形象就是要全力聚合城市特色优势资源，以形成城市品牌核心竞6 第一章城市区域旅游品牌形象争力，用本城市特色资源优势占有受众市场，以特色差异性达到品牌认知度与美誉度的效果。城市品牌是城市优势聚合体，是城市民众引以为豪的必要条件，不仅能够激发城市市民提高自身素质和加快文明建设的步伐，而且还能吸引外部人力优势资源，带动城区整体人员素质的提升。城市品牌的影响力与示范效应还能够拉动城市特色产业群向品牌方向发展，甚至带动周边区域，使城市形象地域涉及范围更广，为城市未来的构建和发展提供更加宽阔的康庄大道。1．2．2从城市品牌到区域旅游品牌城市旅游品牌，作为城市品牌的一部分，是以城市旅游为主体目的的品牌形象系统。我国专家学者在此问题上也有很多的看法，譬如说，白永琦认为城市旅游品牌是由多种因素所共同决定的，其中旅游质量是立足之本，服务条件是重要保障，形象设施是重要支撑，文化是灵魂所在。①李雪丽提出城市旅游品牌是旅游产品和服务质量的抽象化集中体现，传递给消费者的是独特的情感体验与功能价值，一座城市的旅游形象是本城市的不可替代性资源。②戴艳平则认为城市旅游品牌是由城市内各资源设施、自然景观、人文风俗等多种因素共同构成并相互作用的结果。③李山则从消费者决策角度剖析城市旅游品牌涵义，他认为城市旅游品牌能够把核心价值通过旅游产品的属性传递给受众，当旅游价值等同于消费者所追求的个人价值的时候便会促成购买。④杨明秀认为城市旅游品牌是城市旅游资源及其配套设施、服务等内容在城市的各景点整合售卖所传达给游客的一种整体意识。⑤根据这些学者的分析，城市区域旅游品牌与商品品牌与城市品牌相同都含有品牌的价值属性，但是它独特的旅游地理属性又使其具有其他个性因素。首先，城市区域旅游品牌拥有自身独特的可识别性视觉语言符号系统，包括：区域旅游品牌标识、区域旅游品牌标准色、区域旅游品牌标准字体及与其相配套的区域旅游品牌应用系统等内容。其次，传统商品品牌传达到的是一种易于消费者所接受的、表象的、外在的功能使用认知。而城市品牌衍生出的城市区域旅游品牌所传达的只是一种理念，是区域内旅游景点的抽象概述和区域旅游历程的价值表述，重点在于强调差异与其它旅游地的特殊体验形式。①白永琦．旅游城市品牌自议【M】．科技信息，2008，32，69肛“91．圆李雪丽．城市旅游品牌在城市旅游可持续发展中的作用【J】．大连民族学院学报，2008，10，555—558@戴艳平．城市旅游品牌形象的游客心理认知研究[MI．南宁，广西大学出版社，2008，19．@李山、王铮．旅游地品牌化中的旅游形象与旅游1：3号【J】．人文地理，2006，2，5-10．@杨明秀．打造长沙城市旅游品牌策略探讨【J】．经济师，2003，3，34-35．7 城市区域旅游品牌形象塑造及传播分析再次，完善的旅游基础设施和优质的旅游服务为区域旅游品牌形象提供良好的保障。一般旅游产品与旅游品牌的本质区别就在于旅游地基础设施的优劣、旅游服务态度的好坏和旅游体验过程中的满意理想程度，好的区域旅游品牌应打造各景点高水准、高质量并与其核心价值相配套的基础设施和旅游服务，为区域旅游品牌甚至城市品牌的建设添砖加瓦。最后，区域本土的风俗文化和历史传统为区域旅游品牌形象的建设提供精神支撑。随着社会的变革，科技的发展，现在的消费群体已不单单是温饱知足的群体，他们在消费物质的同时追求娱乐的享受。同样，对于旅游业来说也是如此，游客也正是对旅游目的地的文化内涵感兴趣才参与其中。因此，区域旅游在提供产品服务的同时切忌忽略旅游地带给消费者的文化体验和思想追求。城市区域旅游文化建设要重点把握城市区域文化在旅游产品当中的运用和表现。城市区域旅游品牌除了具备上述内涵属性外可归纳出以下几个特点。第一，品牌目的性明确。区域旅游品牌其根本目的就是为城市区域旅游业的发展和区域旅游产品的售卖而服务，目标消费者范围也小于城市品牌的受众，主要受众范围指定在旅游消费受众群体。第二，品牌具有生命周期性。城市区域旅游品牌依旧沾染着品牌的特性，从孕育、发展到毁灭具有一定的周期性，区域旅游品牌应在旅游物质资源与基础设施的保障中迅速发挥其差异性地域文化品牌优势，使区域旅游品牌的生命周期尽可能的延长，同时也要不断吸取新鲜的文化和完善维护现有的资源设施，这样才能逐渐完善区域旅游品牌。第三，品牌具有公众共享性。城市区域旅游品牌不仅涵盖基础资源设施，还包括历史传统文化内涵，其品牌主体范围不只是旅游物质产品还包括旅游服务等内容，这些内容放在城市群体生活的大环境下，都决定着城市区域旅游的品牌具有公有和共享的属性。 第二章城市区域旅游品牌调查分析与形象定位2．1城市区域旅游品牌形象调查分析2．1．1太原市晋源区旅游概况太原，这座有着两千五百多年建城史的城市，与苏杭、咸阳等古城一样岁月悠久，历经沧桑，曾在史册上留下浓墨重彩的一笔。与我国其他古都如南京、西安、洛阳等更是不堪伯仲。太原旅游紧握地域特点，全面配合山西“晋善晋美”这一旅游品牌整体地打造，创建华夏文明看山西的发展战略目标。以人文旅游为主导，建设旅游配套设施，推动和发展旅游产业的进程。据太原市旅游局统计，2012年1月至5月，太原市接待入境旅游者达177895人次，同比增长18．86％；接待国内游客达1272．43万人次，同比增长15．80％。旅游总收入达到149．19亿元。①晋源区位于省城太原市区的西南，区域覆盖太原市的主要旅游景点。作为太原六大城区之一的晋源区于1998年1月1日正式挂牌成立。总区域面积达287平方公里，总人口超过23万，区域包括晋祠、金盛、姚村3个镇，罗城、义井、晋源3个街办，25个社区和84个行政村。②晋源区拥有沧桑的历史和古老的文化，被誉为三晋黄土的发源地和三晋文明的发祥地。区域含盖晋祠、蒙山大佛、晋阳湖等主要旅游风景区16处，人称晋源16景；拥有包括古晋阳遗址、晋祠、明秀寺在内的各类文物古迹233处，其中古遗址10处；拥有齐具艺术价值与历史文化的天龙山石窟、西山大佛、春秋大墓、北齐童子寺等石窟、古墓、摩崖、造像19处；区域内还拥有古建筑65处，包括云集了中国古建亭、榭、楼、阁、台、殿、轩的晋祠古建筑群，其中有圣母殿、鱼沼飞梁、献殿等古建国宝，祠内树影婆娑，晋水迤逦，难老泉、宋塑与周柏并称为“晋祠三绝”。晋源区景色宜人，生态宜居。区域山脉拥有大量的森林植被，区域的水域以难老泉、善利泉与水域面积为7650亩的华北地区最大的人工湖晋阳湖闻名遐迩。晋源区区位优势明显，其现代建筑筹备包括山西大剧院、省体育中心、山西国际会展中心和山西广播电视中心等省市重点建筑。在《太原市整体商业网点发展规划》中，晋源区同样以旅游发展为主题，规划要建设能够满足受众旅游相关需求的一系列商业设施，与当地的自然景观、历史文物建筑相协调融合，要利于生态环保和可持续发展的实施。晋源区重点要打造一个集自然风光与人文情怀、历史传统与现代发展、民间特色与世界文化相互融合、互补有无的文化生态旅游的宜居区域，成为太原甚①太原舞起“三晋”旅游龙头【N】．中国旅游报社，2012，39-41．@太原市晋源区商务之窗．http：／／www．jinyuan．gov．cn／jinyuannewweb／index．htm9 城市区域旅游品牌形象塑造及传播分析至山西对外的展示平台。2．1．2晋源区区域旅游调查与形象分析城市区域旅游品牌形象的塑造是建立在市场调查和分析的基础之上的，没有无水之源也没有无根之木，新的区域旅游形象的构建必需以现有形象的调查和分析为基础。旅游品牌形象塑造的成功与否在于是否有一套与实际相紧密结合、把握地域特点、突出地方文脉的形象系统，而此套系统建立的关键就是在于对城市区域旅游现状在整体的、客观的认识上。调查主要针对现有形象的模糊或缺失，通过对晋源区旅游业的资源储备、产品设施及市场受众的消费能力、职业年龄等因素进行深入调查。从而得出旅游调查分析与形象SWOT分析两种分析情况。更好地对晋源区旅游形象品牌知名度(受众对该旅游品牌形象知晓的情况。)、美誉度(消费者对该旅游品牌形象赞扬、褒赏及喜爱的程度。)和忠诚度(受众对该旅游产品进行消费的程度。)进行把握。我国著名学者郭星华认为，调查分析可详尽了解旅游形象市场情况与受众认知心态。一般来说调查分析分为四步完成，从准备到实施包括确立课题、建立假设、编制计划、组建团队、设计指标与问卷、确定调查方法和调查的实施；再从分析到总结包括对调查回来的资料进行整理和统计分析、撰写报告等内容。第一，晋源区旅游调查分析。我省早在2004年2月25日的旅游产业发展会议上就已提出，“要全力实施‘旅游兴省’战略，大力发展旅游经济，带动相关产业发展，到2005年，要使旅游业成为山西省国民经济的支柱产业。”①除省内致力要使旅游业的发展从“事业”到“产业”外，晋源区政府也在区党代会、人大一次会议上确定全区社会经济发展的首选战略为“建设生态大区，发展旅游产业”。全区最终举措就是要打造的是一片传承历史文脉的青山绿水间文化生态旅游宜居区域。晋源区旅游在三晋根源的历史条件和区域方针下重点打造的三大旅游产品，首先就是打造极具地方文脉特点的晋祠景区与有宗教特点的天龙山景区并称的“晋祠——天龙山旅游区”。其次为自2006年，我省重点规划打造佛教旅游与生态休闲旅游相结合的“蒙山景区”，其现已步入完善提升时期。第三是突出绿色环保与水上主题浏览的自然美、人工美交相辉映的大型公园一‘晋阳湖旅游区”。此三大旅游产品与晋阳古遗址、古太原县城、明秀寺、北极宫等16处景区共同构造“晋阳文化”的旅游形象，使区域初步形成集观光休闲度假、文化宗教旅游于一体的旅游胜地。晋①王明星．文化旅游：经营·体验·方式【M】．天津，南开大学出版社，2008，4610 第二章城市区域旅游品牌调查分析与形象定位源区政府在此基础上多方筹措建设资金，实行投资主体多元化的方针政策，调动各方面的资源，晋源正以其得天独厚的资源优势为成为太原、山西乃至中国吸引外来旅游的特色景区而努力。在这里多次提及“资源”，那么对“资源”概念的理解，从传统上说，是在有形物质的基础上形成的再生物质的总体认识和观念。联合国环境规划署也对其有明确的定义。①在现代社会中，资源有多种类别，譬如经济资源、政治、军事资源，文化资源等。本文的重点就在于文化资源，其除了拥有资源的共性外还保持着自身属性，其创造出的财富要拥有保持其文化内涵。④晋源区旅游形象调查分析除上述文化、物质等资源产品调查外，还由市场调查分析和消费者调查分析构成。根据李蕾蕾知名度计算公式(知名度=知晓旅游地人数／总调查人数宰100％)与晋源区旅游形象知名度与影响力调查显示，得出晋源区旅游形象建设还处在初步阶段，我市市民大部分不能完整说出区域内各旅游景区；省内受众也只对区域内晋祠、蒙山大佛等著名景区有所耳闻；而外省消费者对晋源区旅游形象的认知度极低。主要是由于规划区各旅游区市场发育程度低，也没有独特的自身品牌形象，对外宣传力度不够。晋源区旅游作为城市休闲游憩场所，其游客主要以太原市与其周边城镇居民为主，约占游客总数的78．4％，其主要出行方式也以自身组织与个人朋友结伴为主，旅行社团组织仅占11．3％，这充分说明晋源区旅游的中间商渠道建设尚未全面，同时这也为区域旅游总人数的提升造成一定障碍。而晋源区旅游游客出游目的是以假日休闲与生态观光为主，其在旅游地停滞间隔大约为一到两天，其原因也是由于旅游开发不够，旅游建设不完善所致。游客在区域内消费总额人均在300元以下，其中包含门票费约占49％，交通费占13％，餐饮费占38％，区域旅游目前仍属于中低等消费。由于区域内各旅游区休闲度假基础设施和综合服务能力较差，旅游吸引力薄弱。故而，区域旅游配套设施建设因在人文与历史的环境中追求品质品位与高档服务设施，同时在品牌形象的推广下与其良性循环发展。第二，晋源区旅游形象SWOT分析。从上述调查中可知晋源区旅游优势主要集中在资源优势和文化优势两个方面。资源优势在于其资源种类繁多，开发整治尚在起步阶段，资源环境破坏程度低，区域旅游及其整体形象具有较强的可塑性。而其现在的品牌形象虽还不健全但并没有④诺贝尔经济学获奖得者演讲集(1969--1981)【C】．北京，中国社会科学出版社，1986，256．圆王子平、冯百侠、徐群珍．资源论IMI．长沙，长沙科学技术出版社，2001，7__8，389_-390．11 城市区域旅游品牌形象塑造及传播分析负面的效应，三晋根源这一概念也极富特殊性与指定行，此品牌在全国的旅游市场开疆拓土，也正是借助极强的区域资源优势。晋源区文化优势在于其厚重的历史文化积淀，集传统文化、民俗文化、佛教文化于一体，便于区域内各种资源、各种旅游点的形象整合和统一传播。晋源区域旅游形象的劣势也比较明显。首先，旅游形象与旅游资源不匹配。其旅游建设缓慢引发旅游设施的不完全和形象系统的缺失，致使其品牌传播也十分薄弱，导致该地区旅游业收入GDP比重甚小。其次，区域内虽拥有丰富的旅游资源，但资源品牌知名度较低，在全国市场上来说，多数受众除了晋祠外基本对区域内其他旅游资源没有了解，资源产品结构单一，区域内酒店、度假村及配套设施建设不完善，与文化相关体验性产品和区域品牌垄断产品有待挖掘。再次，区域旅游没有完整的市场形象，现有形象没有经过整合，区域内各景区基本都没有自身独特的旅游形象，全凭游客臆想定义，而各景点自身形象的朦胧导致区域整体形象的混乱，区域内有着众多稀缺资源和独特景点足以吸引大批游客，但就是需要一个完整区域旅游品牌形象系统来做奠基。最后，区域旅游缺乏营销手段，晋源区现有的旅游形象“晋之源、唐之根”及“文化生态旅游宜居区”，其宣传力度和广度都明显不够，各旅游区自身产品的促销也没有做到位更别提营销。晋源区旅游有很大程度的发展空间和机遇。无论是社会环境、经济环境还是现在的晋源区政府甚至是山西省政府都为晋源旅游业的发展提供有利条件。晋源区的大量现有资源和区域旅游发展尚在起步阶段可塑性强的品牌形象为其发展奠定良好基础。区域对内、对外的各种开放性市场，有利于区域旅游的深层次发展。晋源区旅游形象的威胁主要从旅游产品上的威胁进行分析。第一，区域旅游与相邻地域旅游资源类似，可导致品牌形象和定位开发方面的雷同，产生不必要的品牌混淆。而区域内的各旅游景区品牌的关联度也可能诱发产生品牌形象紊乱的现象，带来内部竞争威胁。第二，现今的晋源区旅游业尚在起步阶段，随着旅游开发生态环境将受到一定层次的破坏，如果开发过当，将破坏原有景致，这就不仅致使旅游地不再具有吸引力，资源的持续利用与旅游的可持续发展收到威胁，从而导致区域旅游品牌形象的负面效应。 第二章城市区域旅游品牌调查分析与形象定位2．2城市区域旅游品牌形象定位城市区域旅游形象并非单纯的城市形象或是旅游形象，应注重其自身独有特色和个性特征的展现。在城市区域的发展进程当中，区域中的人类和区域自然相互作用共同构建区域外部形象和内部特征，而正是由于这些个体的差异性致使区域从历史构造到文明建设，从自然地理到景观平台，无论内部职能或是外部条件都存在着区域自有的个性因素。而旅游又赋予了它鲜活的生命力，使其能够在受众眼中生态盎然的绽放自己的姿态。城市区域旅游形象的个性展现便是在潜在受众眼中，为其展现一幅生机勃勃的画面，用画面冲击受众的灵魂，使其形成强烈并且鲜明的形象感知。①基于此类形象感知可以吸引更多的受众体验和旅游产品消费度。这种形象感知的基础就在于形象定位。“定位”是广告学中的概念，广告大师艾·里特认为形象定位的关键就在于使旧的形象有了新的认同方式，其本质就是要提高受众的忠臣度。形象定位是城市区域旅游品牌形象设计的基础和核心，是区域展现其独特优势的基石也是其对外窗口的灵魂部分，是区域旅游形象区别于城市形象和其它旅游形象的远航灯。城市区域旅游形象定位因从其文脉地脉，甚至是政治经济结构等方面入手，以现实条件为基础，结合自身特色因素，把握区域旅游资源，进一步为区域旅游业的建设注入新的血脉。2．2．1城市区域旅游品牌形象定位的原则和方法城市区域旅游形象系统的定位要注重体现区域特色与资源优势，不可随附市场流行趋势对区域进行子虚乌有的定位，也不能完全不考虑市场受众需要而进行盲目定位。对城市区域旅游形象合理定位应以下列原则为基础进行开展。第一，受众导向原则。形象定位的成功与否在于受众心目中是否准确、鲜明地了解到了产品形象信息和此信息是否与广泛受众的长久期望相吻合。②只有让旅游消费者了解到与其期望相贴合的品牌形象，并且此形象能够真实地反映市场竞争的实际状况，那么这种形象才能更好的得到认可和传播。城市区域旅游的形象定位要以目前旅游业发展状况、客源市场具体需求结合自身特质进行探析和挖掘，规划设计出融合市场需要的、受众期盼的、具有核心主题思想的形象定位。第二，特色差异原则。形象定位成功的关键所在就是品牌形象在受众内心当中的认知度和美誉度，区域旅游形象获得认知度的前提是不淹没在当今时下众多旅游回李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务【M】．广州，广东旅游出版社，1999，52-56②朱健强．企业CI战略fM】．厦门，厦门大学出版社，2001，52-56．13 城市区域旅游品牌形象塑造及传播分析品牌的浪潮之中，给受众留下独特的深刻的记忆。特色差异性便是在城市区域千百年的发展历程中探寻地域特质、历史人文、民俗民风等因素的垄断性优质资源来放大，塑造构建城市区域旅游品牌形象系统。第三，动态整治原则。形象定位应紧跟时代的变化随时作出正确性的调整，区域在动态的环境中不断发展，其品牌形象也应随其现实性的变化而不断衍变。调整时应考虑现实环境、市场需求、国家政策、受众满足等多种因素，在原品牌形象基础上适当调整。但应切忌盲目整治，以造成不必要的品牌资源浪费。城市区域旅游的形象定位简单来说就是让自身品牌在众多纷繁复杂的旅游品牌中脱引而出，根据我国学者李蕾蕾、赵伟兵、钱炜等人的分析，对形象定位方法的分类有下列几种。第一，领先定位。用于旅游资源独占鳌头、其产品从不会出现雷同现象的旅游形象。第二，比附定位。有些旅游品牌自身特色资源不突出、知名度低，但某些特质类似于一些大品牌的旅游形象，而那些大品牌旅游地无论是从硬件资源还是软件形象都远远占有极大优势，自身始终无法超越。这时就可以比附定位来借助其他品牌优势提升自身形象。如银川的旅游形象“塞上江南”。第三，逆向定位。所谓逆向，就是要从相反方向思考，突破常规、独树一帜，主要以受众心目中已接受和熟识的旅游形象为基础，逆其道而行之，即从其对立面或反方向对自身旅游形象进行定位，为消费者拓开一条崭新的且易于别接受的品牌形象认知之路。第四，空隙定位。此方法完全抛弃受众心中原有其它旅游地品牌形象，自己寻找挖掘新的突破点，塑造一个全新的、史无前例的品牌形象来展现自我优势。于商品品牌相比旅游品牌更易用空隙定位的方法，找出自身主题特色，塑造自身个性形象系统。第五，导向定位。是以客源市场和受众需求为核心的定位方法。此方法适用于高端小众化旅游品牌的塑造。第六，组合定位。①在区域旅游品牌形象的塑造当中，可以以各景区形象品牌为基本要素，共同构建大区域下完整的品牌形象系统，从而达到互补协作、相辅相成的效果。根据区域内各景区内在关系的平衡性，组合定位法分为三种情况：主从组合定位法、并列组合定位法和互补组合定位法。依照具体按情况来分析，太原市晋①赵伟兵．论城市旅游形象定位[M】．桂海论丛，2003，20，48．14 第二章城市区域旅游品牌调查分析与形象定位源区旅游品牌形象的定位方法以组合法为主要定位方法较为妥当。第七，更新定位。①此方法与城市区域旅游品牌形象定位原则中的动态整治原则相一致。旅游形象不可能一成不变，物竞天择是永恒的自然法则，对于落后衰退的旅游形象系统及时作出调整才不致使区域旅游业的发展停滞。此定位方法尤其应用于衰落型的旅游品牌。2．2．2晋源区旅游品牌形象定位随着太原市整体城市发展战略的实施，晋源区作为三晋大地文脉的所在，其区位优势明显，晋源区旅游品牌形象的定位应在区域旅游调查与形象分析的基础上结合太原市城市发展相关文件来进行。首先，在城市形象的轮廓规划中对区域主体形象进行定位。自2012年年初，山西旅游就以“晋善晋美”作为旅游主题，其发展战略目标的落脚点放在华夏文明的起源之上，旅游的重点也放在地方文脉和传统历史的人文旅游当中。太原市在此基础上以“唐风晋韵，锦绣龙城”作为自身的宣传口号，其整体形象就是要以城市历史的悠久为依托，以城市文明的建设为重点，最终构建华夏历史文化名城。而太原市在第九次党代会上特别强调提出太原旅游的打造重点应放在晋源旅游区域，此区域不仅囊括我市大片旅游景点更是以原生态的自然景观而吸引游客，区域不仅拥有出色的地方文脉资源且拥有现代化的商务科技发展规划，使其成为国际化的商务旅游中心指日可待。以“华夏文明看山西，山西文明看晋源”为背景，对晋源区旅游形象定位因从特色文化与现代发展方面考虑，突出区域自身优势，与客源市场需求相结合而又避免与其它旅游形象的雷同。因此，在这里对区域的定位为“文化生态旅游宜居区”。其次，采取组合互补法对八大分级区域旅游形象分别进行整合定位。晋源区地处古晋阳所在，风光林秀，历史沧桑。富有大量特色鲜明、形象生动的历史文化旅游资源。以历史渊源为骨，以区域文化为魂，围绕“晋源十六景”这一旅游资源核心，以“晋之源”这一核心品牌理念为脉络，采取组合定位法具体定位八大特色旅游景区形象。第一，定位以晋祠、明秀寺、台骀庙、赤桥等为主的晋祠古建筑风景旅游区为“晋之源，古之韵”；第二，定位以集自然风光、原始生态和宗教色彩的天龙山、龙山为核心的石窟自然风景区为“晋之源，太极之生”；第三，定位以蒙山为核心主体的集佛教文化与生态休闲为一体的旅游区为“晋之源，佛之脉”；第四，对太山植物园等①金颖若．更新定位一种新的旅游形象定位方法——以贵州为例【J】．北京第二外国语学院学报，2003，1，45—4715 城市区域旅游品牌形象塑造及传播分析区域西边山脉的观赏性植物生态旅游区进行形象定位为“晋之源，群山之翠”；第五，定位以寻根文化为线索的晋阳古遗址等的古建筑遗址及其附属公园和明清太原县城等历史文化旅游区为“晋之源，史之壤”；第六，定位以度假休闲、水上观赏为主要内容的晋阳湖休闲旅游区为“晋之源，湖之姿”；第七，把展示“盛唐风韵、龙脉渊源、城中有景、景中有城”的晋源新城、康庄生态园为核心的特色仿古建筑及雕塑风景新城区定位为“晋之源，唐之根”；第八，定位以集现代科技、电子传媒、文物博览、区域民俗风情、特色文化等创意文娱产业于一体的高新科技旅游区为“晋之源，科技之兴”。八大景区定位即相互联系又各有侧重，共同发展。带给受众以区域是集自然山水、原始生态、历史古迹、休闲娱乐等复合多种旅游产业集群的旅游形象，为进一步把晋源区整体建设成历史文脉和未来发展，生态风光和现代科技，民俗风情和社会文明相互协调，完美结合的文化生态旅游宜居区而努力。 第三章城市区域旅游品牌形象系统设计3．1城市区域旅游形象系统城市区域旅游形象系统是基于企业形象系统演化而来的，企业形象识别系统CIS是CorporateIdentitySystem的缩写。从字面中可以看出品牌形象系统的关键在于“识别”二字，只有先有了识别，企业才能在当今汹涌的市场浪潮中扬帆破浪，才能使自身产品在琳琅满目的商品里脱颖而出。CI是企业文化理念、经营方式、视觉传达的整体综合，其以统一的表现体系为企业向消费者展现企业优良形象，使企业品牌深入人心，达到企业品牌营销的效果，最终促使企业产品的销售。CI起源于20世纪50年代的美国，经日本发展完善后，于80年代传入我国并传沿发展至今。传统的企业CI由理念识别MI、行为识别BI和视觉识别VI共同组成。随着旅游业的发展，越来越多的旅游地开始注重自身的营销和经营，旅游地形象就应运而生。旅游地形象DI(DestinationImage)由企业形象系统CI嫁接而来，后又逐渐演变发展为城市旅游形象CTI(CityTourismImage)。同样，城市区域旅游形象作为城市旅游形象的子集，也是以企业形象为基础，形象主体由企业变成了城市区域旅游，目标受众由消费者变成了游客，行为传播者由企业雇员变成了城市区域市民及旅游服务人员，经营目的和营销策略也由单纯的经济效益至上转变为公益兼经济双重效益。城市区域旅游形象识别系统的设计就是要以城市精神理念、历史文化、资源设施等为基础条件，通过一系列的整合重组设计，以视觉感触、行为活动等方式为手段进行对自身区域理念的传达，从而进一步得到受众的认可和支持，促进区域乃至城市的整体发展。3．2地缘识别系统GIS设计地缘识别系统GIS(GeographyIdentitySystem)，是城市区域旅游形象识别系统的承载和基础，也是区域旅游形象区别于企业形象的重要组成部分。任何旅游地都有其地域地貌特征，正是由于这些地域特征才使得一个个旅游地形态鲜活地展现在受众面前。而地缘准确的来说，是指由于地理位置上的联系所形成的某种关系。在进行城市区域旅游形象设计时应考虑到区域旅游地内的自然风貌、地理气候等各种因素，对其各分景区进行整合打造。太原市晋源区属温带大陆性季风气候，年均气温9度、降水量462毫米，气候宜人，生态宜居。晋源区自然资源丰富，富有湖光山色的美誉，其拥有植被丰茂的蒙山、太山、天龙山、龙山，拥有华北最大的人工湖晋阳湖，其自然景观资源具有17 城市区域旅游品牌形象塑造及传播分析得天独厚的优势，其地域特征是在山西这片黄土高原上形成了少有的湖光山色美景。晋源区域旅游的地缘识别设计以“晋源十六景”为主体，结合当地地域条件和各景区地理空间进行开展，具体分类设计方法参考晋源区旅游品牌形象定位中分级区域旅游形象定位方法。3．3人文识别系统HIS设计随着时代的发展，旅游己渐渐成为人们一种新的休闲方式，普通的观光旅游已远远满足不了追求精神境界的受众内心需要，当今旅游地越来越注重地方特色、民族特色和文化特色的培养。人文识别系统HIS(HumanismIdentitySystem)设计即是通过对区域精神、信仰、知识、艺术、历史、传说、语言、风俗、习惯和人文遗产等旅游地特有人文资源进行设计，从而使游客加深对区域旅游资源观察、鉴赏、体验和感悟能力，最终能够感受到独特文化享受的旅游方式。①人文识别可以被称之为区域旅游形象中的灵魂部分，具有人类文化学意义。在人文识别的设计中特别要注意既要突出展现历史文化、风土人情等历时性的遗产，又要把握现代都市区域生活中共时性的现状。晋源区旅游人文识别系统的打造主要从其历时性文化遗产入手。晋源被称之为“尧之任，汉之壤，晋之源，唐之根”，具有丰富、集中的特色文化旅游资源，晋源区自古就作为各朝代的都会之所，据统计历史上在此立都的朝代包括各诸侯国在内就有15个之多。有“汾水之神”之誉的台骀五千多年前曾率领先民“打开灵石口，空出晋阳湖”，得以成就今日的龙城太原。尧曾于四千多年前筑故唐城于此。这里是“桐叶封弟”的唐国，是“三家分晋”中赵之初都，在这里孕育出“文景之治”和“贞观之治”两大盛世国策，这里也是天下王氏和张氏的立姓之地。区域内历史文化遗产丰富，人文资源众多。现存各类文物古迹多达95处，其中国家级重点文物保护单位5个，省、市级重点文物保护单位19个。区域人文识别系统的设计重点在于整理区域内各旅游景区相关历史资源，挖掘区域文脉的历史和内涵，使古晋阳再现当年的文化基调。除了对于山水文化、宗教文化、历史文化等特色文化品牌的打造外，还要挖掘和整理区域内特色民间、民俗文化，利用当地剪纸、秧歌、锣鼓、民歌、背棍、社火等一系列广大群众喜闻乐见的民间艺术，不断增强区域整体旅游品牌形象的文化底蕴。①王明星．文化旅游：经营·体验·方式【M】．天津，南开大学出版社，2008，1618 第三章城市区域旅游品牌形象系统设计3．4理念识别系统MIS设计理念识别系统MIS(MindIdentitySystem)在整个品牌形象识别系统中属于意识形态范畴，是整体系统的头脑和核心。理念识别在区域旅游形象系统中是由城市经营者积极倡导的，区域内民众和旅游服务者自觉实践的，形成的能够代表城市区域旅游的核心理念，能够激发区域凝聚力与生命力的团体精神。理念识别系统是其它形象识别系统的原动力，其以精神理念这种内蕴动力整体贯彻于行为识别与视觉识别部分，使区域旅游品牌在达成识别的同时得到独特的形象塑造。在当今资讯时代，理念识别就是要增强旅游地市场竞争力，构建出自身品牌形象加以传播以取得社会认同，体现旅游区域个性特征，集中反映城市区域旅游的价值观念体系。3．4．1理念识别设计原则区域旅游理念识别主要从区域旅游资源特色、旅游未来规划和旅游产业发展等内容入手，理念识别构建的原则应具体从以下几个方面进行把握。第一，理念识别应以地缘识别和人文识别为基础进行构建。晋源区区域旅游理念识别的塑造元素因来源于本地的自然地理、历史人文、民族心理、社会价值观等地缘及人文方面的内容。第二，理念识别应注重区域旅游资源的把握。城市区域旅游资源的分类、数量和分布，包括标志性资源的构建框架、发展方向及资源优势特色等因素都影响着理念识别的塑造，同时也被塑造后的理念所支配。晋源区旅游资源丰富，单其景区资源就有十六处之多，对其合理分类塑造才能保证区域理念识别系统的成功构建，具体分类方法参考晋源区旅游品牌形象定位中分级区域旅游形象定位方法。第三，理念识别的塑造应考虑市场环境。所谓市场环境，一是指其竞争环境，要明确本区域内旅游资源和相邻旅游地资源是互补关系还是替代关系，如是替代关系应明确自身优势资源在哪里，要以区别于竞争地的理念识别来取得竞争优势。二是指客源市场，理念识别的构建要对客源市场有所了解并准确定位，对于区域内部市民受众来说，统一的价值理念会使受众产生命运共同体①和集体安全感@意识，其自身归属意识会更加强烈，从而产生强势的凝聚力对外又产生一定程度的吸引力。第四，理念识别系统应在城市规划背景下进行塑造。城市的整体规划发展都需要各区域的规划发展来协调配合。晋源区的理念识别应放在太原市城市规划的大背①侯晓丽．城市建设与旅游业发展的互动关系研究叨．山东师大学报，2001，16，4圆杨新军、刘军民．城市旅游开发中的产品类型与空间格,局iJl．西北大学学报，2001，31，2．19 城市区域旅游品牌形象塑造及传播分析景下进行开展，太原市第九次党代会确定了“新区引领”战略，对晋源区整体未来的规划定位是高品质文化旅游、商住、高新技术综合服务区，将晋源区逐步打造成为“华夏文明看山西”的国际旅游服务中心，区域旅游的理念识别应在此背景下进行开展。3．4．2晋源区区域旅游理念识别设计晋源区理念识别系统即晋源区旅游业发展整体规划思路(结合晋源区委十二五规划建设)总结概括如下，构建以“政府引导、专家指导、市场运作、全民参与”为原则，坚持“重规划、建精品、创品牌、成产业”的发展思路，整合区域内文化旅游资源，突出区域特色旅游优势，重点培育品牌旅游企业，着力打造精品景区，使资源优势向产业优势、经济优势、效益优势转化，深入挖掘晋阳文化内涵，全面统一地提升塑造“晋之源”文化旅游品牌的形象识别系统，把晋源区建设成为以人文旅游为主导，集生态旅游、宗教旅游、乡村旅游、科技旅游于一体的文化生态旅游宜居区。3．5行为识别系统BIS设计城市区域旅游的理念识别塑造完成之后，就要通过某种行为方式使理念得以传达，使自身品牌形象更好地被广大受众所熟知，进一步完成旅游形象整体的构建。行为识别系统BIS(BehaviorIdentitySystem)是整体形象识别系统当中的肢体躯干，是区域理念的外在表达和具体化内容。区域旅游的行为识别利用和规章制度相似的规范来塑造一种能激发区域旅游活力的机制，这种机制应是区域独有的、具有感染力和识别性的，能够易于被广泛受众所接受的并认可的一种行为表达。区域旅游行为识别赋予了静态区域对内的归属感和凝聚力，对外的号召感和亲和力，把区域人格化、动态化和功能具象化。主要通过政府政策、节庆会议、文化宣传、广告展览、文体演出等一系列的活动向社会大众展示区域具有识别性的优势魅力，进而达到形象品牌传播的蝴蝶效应，更好地为区域旅游服务。城市区域旅游形象行为识别系统包括政府行为形象、企业行为形象、市民行为形象三个部分。3．5．1政府行为形象区域政府是区域内的核心，也是区域民众的引导者，政府形象的良莠对区域整体旅游形象的构建将产生巨大的影响。政府在区域旅游方面的行为主要表现在对区域旅游综合发展的规划、区域内旅游政策的制定、区域旅游品牌对内对外的形象宣传、旅游产品的营销和旅游相关配套设施的完善。晋源区政府在区域旅游行为识别方面应根据省委、市委的战略部署规划，结合20 第三章城市区域旅游品牌形象系统设计区域内资源优势，以实现区域经济协调发展和太原市统筹发展两项重大战略的实施来认识建设文化生态旅游宜居区的重要意义，进一步为区域旅游形象的建设付诸行动来实践。要通过与太原市市政府、山西省旅游局的合作共同策划完成区域整体旅游形象的设计工作。在工作中积极树立推广自身廉洁奉公的正面形象，本着科学发展、公开及时的原则与相关部门共同为晋源旅游业的发展做出贡献。在形象设计中积极听取群众的呼声，要知道他们才是区域的主体和主人，要采纳学者和专家的意见，加强协作分工。对于政府外在形象主要从政府机关建筑、管理者生态语言等入手，表现出高效快捷、公正无私的政府形象，为区域整体品牌形象增添行为影响力和美誉度。3．5．2企业行为形象企业行为是整个区域旅游行为系统当中的主体部分，企业各个规章制度的建设都应以区域旅游理念识别为前提，企业职员的外在风貌和内在精神都是行为是别的重要组成部分，都反映着区域的文化特色和精神理念。太原市晋源区对于企业行为识别的构建主要从以下几个方面着手。首先，要通过建立从业人员培养体系、考核体系和工作竞争体系等一系列的体系机制加强对旅游从业人员的培训，提高从业人员的气质形象和综合服务水平。其次，对于景区包括售票处、旅店、饭庄、度假村等一些对外窗口实施标准化管理。再次，对旅游商品进行精品化设置，要开发设计出一批能够展现区域特色，有深厚文化底蕴、值得收藏、可馈赠亲朋甚至限量版的相关景区配套的旅游纪念品。最后，要全面整顿区域旅游市场，坚决抵制杜绝欺诈游客，强买强卖的市场行为，要建立和谐完善的旅游市场体系。晋源区要塑造一支礼仪规范、语言标准、服务专业的企业团队来展现为区域旅游的整体素质。3．5．3市民行为形象市民行为是旅游行为识别系统中不可或缺的一部分。区域内市民的生活方式、姿态习惯、语言服饰都会使游客对其产生极其深刻的印象。友善的言谈举止和文明的待人接物都会提高游客的满意度，随之提升区域整体形象。晋源区在构建市民行为形象时应注意，大力弘扬社会主义精神文明建设，提整体升市民素质，培养市民的区域主人翁意识和区域旅游形象行为意识，培育具有文化法律意识的市民群体。①全面推广文明用语和普通话教育，进行地域特色历史文化教育，使区域历史文明老幼皆知，众人都积极热情地参与进区域旅游的建设中。①庄志民．社区文化与都市旅游[M】．社会，1997，12．21 城市区域旅游品牌形象塑造及传播分析3．6视觉识别系统VIS设计视觉识别系统VIS(VisualIdentitySystem)是城市区域旅游形象对外传达的一系列视觉符号系统，是城市区域旅游中可视性的外在形象的物质与符号的总和，是整个形象系统的面貌和外在表现也是系统中最活跃和最鲜明的要素，具有极强的传播力和感染力。视觉识别以其统一的符号系统和广泛的接触层面对城市区域旅游达到快速认知与识别的效果。视觉识别系统是城市区域旅游最外在、最直接、最易传递自身特性的表现形式，是区域旅游品牌的物质载体与形象符号，是全方位的视觉扩张。①其通过各种手段进入受众的感官世界，潜移默化地使受众对自身品牌形象产生印象和认知，充分展现区域理念识别的基本精神。城市区域旅游视觉识别是基于理念识别对区域旅游资源和景观的设计与建设。视觉识别系统由基础要素和应用要素两部分构成，基础要素包括旅游标识、标准字体、标准色彩等，应用要素包括景区门票、DM宣传单、景区景观建筑、工作人员制服等内容。在视觉识别设计中应重点强调城市区域旅游的标识，其是区域旅游视觉识别的核心部分，同时也是区域旅游整体品牌形象的眼目。标志的起源可以追溯到上古的图腾，其在后期渐渐发展演变为如今企业中常用的商标，区域旅游品牌也应有代表其形象内涵的标志。太原市晋源区旅游标志要与太原市市徽区别开，也要区别于区域内各景区自有标志，但区域旅游标志为了整体统一和识别最好与区域标志相一致。晋源区旅游形象标志的设计上应把握抽象与具象的结合，景观与文化的统一。其设计元素应来源于对晋源区地方文脉与特色旅游资源，它不同于一般企业商标，有其自身的民族区域属性，只有把握以上几点，晋源区旅游标志才能对内凝聚区域文化，创造区域整体归属感，对外达到视觉扩张和精神传播的效果。另外，其它视觉要素的设计也应紧随区域理念识别精神，充分体现晋源区两千五百多年的悠久历史、青山绿水的自然风貌和极富特色的旅游资源，使晋源区旅游品牌形象能够形态鲜活、栩栩如生地绽放在广大受众眼前。在城市区域旅游品牌形象系统的设计中，以地缘识别系统为承载和基奠，人文识别系统为灵魂，理念识别系统为核心头脑，行为识别系统为媒介和肢体，视觉识别系统为面貌和外在表现，这五部分相互依存、相互制约，分工协作、各司其职共同构建和塑造城市区域整体品牌形象。①于希贤、于涌．塑造国际旅游城市形象明．思想战线，2001，27,122 第四章城市区域旅游品牌形象传播分析4．1区域旅游品牌传播过程使消费者通过了解、熟知、使用产品赢得口碑，对自身形象产生良好的品牌效应一直以来都是众商家必争之处，对于区域旅游来说也是如此。城市区域旅游品牌形象塑造成功之后，紧接着就面临如何让广泛受众快速知晓的难题，解决此难题唯一的出路就是从传播途径入手。美国传播学先驱拉斯韦尔早在1948年就构建出传播学的基本框架：传者、信息、渠道、受众、效果。4．1．1传播主体传播者属于传播框架中的主体，是传播链条的首要环节，是传播活动的发起人和传播内容的发出者。①在城市区域旅游品牌形象的传播中，传播者往往不是作为个体而是一种组织的存在。区域旅游形象的传播者在一定程度上等同于旅游形象的塑造策划师和经营者，尤其是区域旅游理念识别的设计者是传播的主力大军，传播主体要在了解和把握受众期望和需求的前提下，根据区域旅游特有资源，以长远规划和可持续发展为远景，整合城市区域旅游品牌形象系统中各个要素进行对内对外的传播。城市区域旅游形象的传播在某种程度上又与旅游形象行为识别相一致，具体来说，其传播主体也是由政府、企业和城市区域公众几部分构成。政府是区域内的核心，也是区域民众的引导者，是区域旅游品牌传播的主导和核心力量。政府在形象传播的整个流程当中担任“把关人”的角色，控制着品牌信息的流势、流量和传播的主要内容。晋源区政府在品牌形象传播当中应把握的具体步奏为：对传播信息的收集整理；进一步塑造或加工品牌形象；确定品牌传播受众；设定传播程序与技巧；选择媒介方案；接收反馈信息调整品牌传播策略。政府从公众利益出发传播品牌形象，而企业则以自身经济利益出发，通过旅游市场进行投资收益核算，以区域旅游品牌形象为优势利用对其运营和传播产生可观收益。企业成为品牌形象传播的积极因素，主要基于其与受众的直接一线接触、广泛的信息渠道资源以及市场化竞争手段三种商业模式。其通过区域品牌形象传播，自身获取丰厚利益，促进城市区域经济发展，更好地为区域旅游服务。另外，城市区域公众是区域旅游品牌传播的基础，其可以更直观、更全面地展现区域旅游人文品牌形象，是区域旅游形象传播中不可或缺的一部分。@邵培仁．传播学[MI．北京，高等教育出版社，2000，72，35，56-59．23 城市区域旅游品牌形象塑造及传播分析4．1．2传播信息城市区域旅游品牌形象的传播信息即传播者向受众传述的内容，是区域的特质标识和精神气质。这些内容主要应体现和展示城市区域旅游的核心价值和独特的品牌形象，它是区域旅游自然地理、旅游资源、历史人文、民族心理、社会价值观等因素的综合表达，是区域内自然景观、人文景观等外在形象和内在精神气质的完整体现。这些内容以文本、图绘、符号、甚至是音声的方式表达给受众。由于信息的庞复烦杂，要对各种信息进行区别分类，归纳出重要信息、普通信息和干扰信息，针对不同的信息选择制定不同的传播策略。进而帮助和推动区域旅游品牌形象被公众识别和认可。晋源区旅游品牌形象的信息在编码与传播中应注重以受众的理解和参与为基础。区域旅游传播内容须易于公众所理解，表达手法应尽量通熟易懂，尤其是地方文化特色的资源品牌在表述中不能只靠简单抽象的概括。在传播中使内容呈现能够调动受众的参与性，通过参与带给受众对区域旅游品牌的喜爱、眷恋或激发起某种与区域旅游相关情感，进一步感染、感动、感化受众，培养其对于晋源区旅游品牌的认知度与忠实度。∞4．1．3传播受众传播受众是传播的接收方，是传播信息的信宿，是传播过程中的重要环节，也是传播效果的评判者和传播反馈的信源。城市区域旅游品牌构建的成功与否最主要是以受众对于品牌形象的认知度、美誉的及忠实度来评判，品牌形象传播是形象塑造与价值认同的聚合，是传播受众对于品牌形象价值的理解程度。城市区域旅游品牌形象的受众理论上可区分为内部受众与外部受众两大类。城市区域旅游的内部受众是区域当中的居民、企业的工作人员和政府机构的办公人员，区域旅游品牌的对内传播根本目的是提升区域民众的认同感、归属感及对品牌形象的依赖感，增强整体区域内部的凝聚力，更好地为区域旅游发展所服务。太原市晋源区旅游虽是城市当中一片区域地的旅游，但此区域基本为其整体城市的旅游集中区，又因我国中部崛起战略中太原——榆次的一体化规划，故而，将晋源区区域旅游品牌形象对内传播受众定位在太原与榆次两座城市。太原作为山西省的省会，总人口334．4万，有着庞大的第一、第二大产业作支撑和较强的经济基础；而榆次市距晋源区仅30分钟车程，总人口53．4万人，城市建设发展较快。这两座城市市民生活水平都相对较高，旅游受众需求量较大，并且由于地理位置的便利，是晋①贾云峰主编．旅游创新传播学【M】．北京，中国旅游出版社，2011．11424 第四章城市区域旅游品牌形象传播分析源区旅游形象对内传播的主体部分，同时也是区域旅游业的巨大客源市场。城市区域旅游品牌的外部受众即城市区域以外的潜在和现有游客。旅游品牌形象的传播就是一个告知游客其旅游需求可在此处得到满足的过程。旅游需求是指由个人天性或社会生活而产生的需求。①这些外部受众在满足自身需求的同时又会把自身反馈信息传递给传播者，从而进一步使自身需求得到更好的满足。那么，城市区域旅游品牌的塑造、发展与传播离不开一定的公众环境，此处的公众环境即社会环境与舆论环境。②简单来说，城市区域旅游形象对外传播的目的是使外部公众对旅游品牌形成价值认同和产品渴望，进一步促进区域旅游的发展。晋源区区域旅游的外部公众可分为三个等级，第一，山西省内各城市的团体旅客及居民，尤其以忻州、阳泉、太谷等周边地区为主：第二，我国其他省份以北京、天津、河南、河北为首的游客，晋源区内原始生态、宗教文化和民俗风情是其较为感兴趣的元素；第三，主要是海外的游客市场，尤其是韩国、日本、东南亚等市场。虽目前海外旅客较少，市场尚未形成。但随着区域品牌形象的构建及传播，本旅游区将有着美好的前景。4．1．4传播渠道传者要想把信息传递给受众就必须经过一定的渠道或媒介，一般的传播渠道包括人际传播、组织传播、大众传播等。城市区域旅游品牌形象的传播因其系统庞大、内容繁杂，单一的渠道往往不能达到理想的传播效果，其传播渠道的构成以大众传播为主，口碑传播为辅。大众传播是职业传播者或传播机构利用大众传播媒介向一般民众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。⑨利用大众传播媒介传播区域旅游形象是传播的有效途径，城市旅游形象从过去的文学记忆和典籍累存的历史遗留中被大众传媒鲜活地以各种现代化的存在方式展现在公众眼前。④大众媒介包括电视、广播、报纸、杂志、户外等传统媒介和网络、手机等新媒体媒介，城市区域旅游品牌形象的传播要以大众媒介的多样化和整合化为主，结合各种公关主题策略进行传播。口碑传播是具有感知信息的非商业性传播，也是一种非正式的人际传播。⑤城市区域旅游形象的传播中，受众最相信的就是身边人和周围意见领袖的话语，利用口碑传播的裂变效应往往能达到意想不到的效果。另外，互联网的发展也为口碑传播提供了更加广阔的空间。大众传播和口碑传播分别增强了区域旅游品牌的认知度和美誉①申葆嘉．旅游学原理：旅游运行规律研究之系统称述[M】．北京，中国旅游出版社，2010．113．@郭敏．城市文化品牌建设的传播社会学思考【D】，苏州大学2006级硕士学位论文，23．@邵培仁．传播学咖．北京，高等教育出版社，2000，72，35，56·59．④哀瑾．新兴的城市“造形”运动．城市文化评论(第一卷)，2006．16．18．@芡孝俊、徐伟青．口碑传播的基本研究取向【J】．浙江人学学报(人文社会科学版)，2004，34，12525 城市区域旅游品牌形象塑造及传播分析度，在传播中两者应协同合作，维护和促进传播受众的增加和传播效果的提升。4．1．5传播效果传播效果是传播活动的终止阶段，是传播过程当中其他因素共同作用而产生的结果，是传播活动中受众解码信息后对信息产生的反映，也是传播优劣的检验因素。区域旅游品牌的传播效果是指受众在接受旅游品牌形象信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的反应与变化，以及传播者即城市经营者实现自身目的和意图的程度。①晋源区区域旅游形象的传播效果决定于区域旅游形象传播的各个环节，晋源区区域旅游品牌战略目标的设定、区域旅游形象的定位、区域旅游品牌形象系统的设计、区域旅游品牌形象的传播及传播过程当中的各种要素，这些环节都在决定着传播效果的优劣。城市区域旅游品牌的最佳传播效果是达到历史积淀下形象的识别和现代经营中品牌的美誉。识别度是品牌形象所被受众的认知程度，可以知晓区域旅游品牌传播的广度，美誉度是品牌形象是否在受众心中存在认可或渴望、支持的态度，可以衡量区域旅游品牌影响的深度。优良的传播效果是基于品牌形象构建的成败和公关传播策略制定的好坏，要达到好的传播效果就要把握城市区域旅游品牌形象传播的各个环节，注重受众在情感、态度、行为方面的反馈，积极地引导舆论，随时调整传播策略以配合传播环境、市场环境及受众需求的变化，才能使传播效果沿向传播者初始的意图发展。4．1．6其它传播要素在城市区域旅游品牌形象的传播过程中，除了上述的五项传播构成之外还应注重反馈和噪音这两种传播要素的把握。反馈是传播流程中重要的一环，受众在接收到信息之后，通过对信息的解码，其认知、情感、行为等方面就会发生相应变化，根据这些变化受众会做出一系列的反应通过各种方式回馈给传播者，此过程就是反馈的过程。反馈机制尤其是在现代社会自媒体的出现后效果尤为明显。区域旅游品牌形象信息的反馈是旅游参与者和旅游目标受众对于形象信息产生的各类需求、愿景、渴望或是烦腻的反应，区域旅游形象的传播者即经营者就可根据这些反应及时适当调整品牌构建策略、形象信息表达和传播方略等内容，以保证满足受众的需求和传播目标的契合统一，进一步构成城市区域旅游品牌形象的双向互动传播模式。城市区域旅游品牌形象的传播中时常伴随着难以避免的噪音或干扰。传播中的噪音通常来自主客观两个方面，主观方面的噪音是由于传播者自身素质和经验等因国周鸿铎．传播学教程口咽．北京，中国书籍出版社，2010，7．26 第四章城市区域旅游品牌形象传播分析素对受众市场判断失误或所传播信息与品牌形象关联度低而形成的噪音，另外受众也因其文化程度、职业素养、经济条件、社会地位等多种个人因素不能确切的理解传播信息内容而产生的噪音。客观方面的噪音来源是由于传播者受N多"I-界虚假信息的干扰、来自媒介渠道方面的干扰和区域旅游信息本身不确切的影响，这些噪音也会在客观上影响受众对信息的真实全面地接收。针对噪音和干扰应建立反馈、甄别、疏导机制，在主客观两方面有效地控制隔离噪音，增强传播有效性和提升传播效果。总之，晋源区区域旅游品牌形象通过的品牌定位、形象塑造、传播策略制定，由区域传播者发出传播信息再经过媒介选择后最终传递给受众，受众根据自身的需求表达出认知、情感或行为等反应方式再反馈给媒介与传播者，传播者再依照受众市场需求调整信息内容与传播策略，展开新一轮的传播。如此，生生不息，周而复始，太原市晋源区域旅游品牌形象在此过程中不断升华，最终使品牌形象产生较强的认知度、美誉度与忠诚度，促进晋源区区域旅游发展与太原市整体城市品牌形象的提升。4．2区域旅游品牌传播策略分析4．2．1媒介传播策略城市区域旅游形象的传播中，传播渠道即传播媒介是至关重要的、不可或缺的环节，媒介传播策略也是传播策略中的主要部分和构建品牌形象传播的重点内容，有些旅游区域的形象传播策略中甚至只使用媒介传播作为唯一手段。随着科技日新月异的进步，受众在社会角色中分工的细化，媒介环境也发生着难以言喻的改变，媒介越来越向着着分众、窄播、互动和融合的方向发展，传播媒介不仅包括电视、广播、报纸、户外等传统媒介，还包括网络、手机等新媒体媒介及影视、书籍一类的泛文化媒介。第一，传统媒体传播策略。传统媒介中报纸以其悠久的历史、低廉的成本、海量的信息和深度的报道正符合城市区域旅游品牌形象传播的各项要求。另外，报纸或杂志的存放性、传阅率、权威性及阅读的主动性等优势特点也保证了其较稳定广告效果。但报纸本就是为新闻而生的一种媒介，其内容也主要注重新闻的报道，故而晋源区旅游形象在报纸上传播时应注意以传播品牌相关正面新闻与软文广告为主，发挥报纸的高信度传播优势，利用名人效应，使用专家政客、投资商贾或业内名流的感受、印象、评价等内容对区域旅游形象进行报道传播，同时也可开辟专栏介绍晋源区的文化历史、自然27 城市区域旅游品牌形象塑造及传播分析环境、旅游特色等内容，可适当插放图片广告，增强视觉冲击力。晋源区旅游品牌形象的传播可以先从本地报纸入手，山西晚报、太原晚报都是在本地域发行量较大报纸，在报纸上可利用区域旅游形象相关内容与民众进行互动，发动全民参与和受众创造，赢得他们对品牌的认同感。在省外和海外的报纸上也可适时适当地刊登晋源区旅游形象系列广告，以赢得认知度与美誉度，为区域旅游形象的发展奠定好的传播基础。但由于报纸媒介的版面效果有限，其表现形式单调，印刷质量不高，往往难以高度吸引受众的注意，这就需要其它媒体的配合传播。电视媒介有着自身特有的优势，其声画合一、传播有较强的冲击力和感染力、强制性明显能够引发较高的关注率及其覆盖面的广泛程度为城市区域旅游品牌传播奠定了良好的基础，但其又存在受周围视听环境影响、传播广告信息浅显等问题。故而，晋源区旅游形象的电视传播应把握其优点，使形象广告宣传转变为电视专题片介绍，即可传播出巨大的信息含量又利于受众接受，例如2012年5月在央视播出的《舌尖上的中国》就是一个很好的范例，其以介绍我国各地的美食为主题展开记录，使观众对我国美食心向往之，乐此不彼，但此纪录片又何尝不是一部中国的旅游宣传片。户外广告媒体是在露天或公共场所面向众多消费者进行广告宣传的大众媒介。它不仅是一种广告传播载体还是一座城市的建筑构成和景观展现。户外广告既包括路牌、招贴、海报等平面广告，又包括霓虹灯、灯箱、电子大屏等立体广告，户外广告媒体可以使区域内的文化历史、精神风貌完美的展现出来，其具有一定的强制性能给受众留下深刻的印象，好的户外广告还可成为地域的地标建筑。晋源旅游区的户外广告制作和建设要考虑其整体性及规划性，要与周边环境相协调，注重创意的多样性和表现形式的丰富性。除上述媒介外，传统媒体中以读者针对性、保存期、知识性、重复性等为主要特点的杂志和以即时性、灵活性、广泛性、受众层次多样性及情感煽动性为主要优势的广播媒体，共同为城市区域旅游形象的传播服务，使目标受众能够感受到品牌的实力和人气，以更好地树立和保持区域旅游的品牌形象。第二，新媒体传播策略。新媒体是在科学技术发展和现实传媒需要的双重条件下出现的媒体形态，如电子杂志、电子报纸、数字广播、博客、微博、移动电视、手机网络终端、触摸式媒体等。其相对于传统四大媒体，被定义为“第五媒体”。新媒体为受众提供现代化、便捷式的信息媒介，使受众与传者的交流不受时空的束缚，而更加重要的是无数交2R 第四章城市区域旅游品牌形象传播分析流者相互之间还可同时进行个性化交流：①美国’《连线》杂志形象地称新媒体为所有人对所有人的传播。新媒体有交互性、跨时空、时效性、便利性和大众传媒的小众化等特点。在城市区域旅游形象的塑造和传播中应分别把握各种新媒体的特点，如网站的特色平台推广、搜索引擎的优化和关键词的排名、微博的即时性和高传发率、手机的WAP门户系统和3G网络的应用等。充分发挥奥美品牌顾问咨询公司提出的360度品牌传播模式，让每一种可以准确发挥品牌信息，接触消费者的传播渠道都运用其品牌传播之中。晋源区旅游品牌的新媒体传播就要充分利用新媒体的互动性，使受众成为传者，让每位消费者都可以进行大众传播，从区域旅游形象的定位到传播，每一步都让民众参与，增强民众的归属感和自豪感。而在传统媒体表述遗漏的方面，新媒体可利用其强大的信息量使受众对品牌信息进行全面的了解。发挥新媒体的时效性和便利性，使受众随时随地的接触区域旅游形象的相关信息。晋源区旅游政府可与新浪、搜狐、腾讯等大型门户网站建立深度合作机制，在其平台上开通博客、微博、论坛等板块，并设立专业的客服编辑团队为广大受众网友服务。利用电子邮件平台发送电子杂志刊物、利用手机媒体提供WAP门户无线数据信息服务系统等手段，使品牌形象能够在当今散客时代的旅游环境下进行全方位、立体化的传播。第三，泛文化媒介传播策略。泛文化是在时空的同步和大量的复制两种属性的前提下，使文化产品广泛流行，不再呈现精英文化与大众文化、高雅文化与通俗文化的二元对立模式，文化越来越出现多元和多样的状况，越来越具备商品的属性。②城市区域旅游的品牌形象本就是一种有文化内涵的信息，其不易被受众直接熟识，故而要借助文化相关浪潮加以演绎。电影和电视剧本身较高的艺术娱乐价值带动其较强的广告传播价值，其国际传播和整体多角度传播等丰富的广告特性也正符合旅游品牌形象的传播要求，电影通过各种剧中情节从不同的侧面、不同的角度可将品牌形象这一概念充分展示，使受众潜移默化地接受并产生认同感。如《罗马假日》、《午夜巴塞罗那》等影视作品就成功地推广了其城市品牌形象。晋源区旅游形象的推广传播也应参照其成功之处，在剧中以区域景点作为推广核心，通过嵌入式区域场景、方言台词或本土音乐等紧握区域旅游特色品牌优势脉搏，进行传播塑造。①贾云峰主编．旅游创新传播学【M】．北京，中国旅游出版社，2011，170．175．圆张洪涛．泛文化时代的来临【D】．浙江师范大学2003级社会学硕士学位论文，1．29 城市区域旅游品牌形象塑造及传播分析区域旅游传播中图书也是其媒介构成之一，图书以其容量的巨大、内涵的丰富、存放的长期等特点受到一定的关注。旅游形象类图书应由游客或了解本地地方文脉的人撰写，①如散文大家余秋雨的《怀抱山西》便可作为山西形象宣传的图书。晋源区旅游形象类图书应注重策划创意，采用清新的主题从多种角度表现区域旅游的人文精神和价值内涵。注重区域历史文化的传递，利用图文并茂和美文阐释的方式提高书籍和区域旅游品牌的文化含量，在带动图书销量的同时也为区域旅游品牌形象的传播做出巨大贡献。4．2．2公关传播策略公关传播即公共关系活动传播，其根本目的是为了功能公众舆论的支持，其手段一般为协调、沟通和传播，是为了理想的公共关系和良好的社会氛围而开展的信息沟通活动。公关传播不仅仅是一种传播活动还是品牌形象塑造与维护的过程。其表达方式包括：新闻发布会、展示会、博览会、公益活动的组织策划、危机公关等内容。具体到区域旅游形象公关推广包括：旅游形象的传播、公众感情的联络、消极态度的改变、选择行动的引起四个方面。②第一，节事活动传播策略。围绕城市区域旅游品牌传播开展的节事活动是经过传播者和经营者策划、组织并执行，能够带给受众特殊的参与体验，能为主办单位带来社会效益和经济效益，能大幅度提升区域旅游形象和城市整体品牌形象的大型活动。节事旅游一般是以各种节日或盛事为主题并以此吸引受众而开展的旅游活动。其以特殊的旅游形式带给受众参与体验、观赏旅游和群体认同的感受，对于构建正面的区域旅游形象、保持旅游业均衡持续的发展和完善营造良好的社会环境将产生巨大的推动作用。晋源区旅游品牌节事活动的开展应积极把握机遇，大型节事活动的机会不可多得，区域应从小型事件的公共关系入手，提高区域认知度与美誉度，为争取到大型节事活动的举办权奠定良好的基础。举办节事活动时要做到经济效益与社会效益兼顾的效果，如两者产生矛盾冲突当以社会效益为重，只有一个好的品牌形象才是区域旅游发展的未来和关键。区域也可依托自身旅游文化相关人文资源，将游客带入历史、佛教、农家、自然的生动画卷之中。参考平遥摄影节、大连时装节、潍坊风筝节等在国内外有一定规模的节事品牌，组织策划具有创新意义的节事活动，区域内各部门分工协作，逐渐完善组织管理方式，要注重各种媒体的报道传播和受众的①贾云峰主编．旅游创新传播学【M】．北京，中国旅游出版社，2011，170．圆林建斌．福州城市旅游形象研究【D】．硕士学位毕业论文，2006，9．30 第四章城市区域旅游品牌形象传播分析互动参与，并建立规范化的节事评估体系为区域未来旅游节事活动的长期发展作出调整和改进，争取能够在区域内塑造构建一类在国际上有巨大影响力的节事品牌。第二，城市危机传播策略。危机是一种不能够被预测的、具有高度不确定性和高度威胁的非常规性的事件。城市危机主要是由于城市基础设施承载力不足、城市自然生态平衡遭到破坏、城市安全保障和管理制度的落后等因素而导致的突发性危险性事件，在当今现代化的社会转型期，城市危机的爆发率越来越频仍。城市危机主要由以洪水、地震为主的自然灾害危机；以重大交通事故和安全事故为主的意外事故危机；以恐怖袭击、重大刑事案件等人为灾祸为主的社会安全危机；以大规模的瘟疫疾病和生态灾害为主的公共卫生危机此四类危机构成。①危机传播是政府、组织、企业等相关群体在面对危机时，所采取的减少危机毁坏程度，缩短危机延续时间，降低危机不良影响后果的传播。②危机可以给城市带来巨大的经济损失和公众舆论压力，但同时也可使城市名声大噪，瞬间成为媒体和公众关注的焦点。只有正确地制定实施危机管理策略，利用危机传播提升城市的公信力和正面影响力才能在根本上做到对城市品牌的构建和维护。城市区域旅游形象的危机传播是在城市危机传播的基础上展开的概念，区域作为城市的一部分，一方面城市的危机会影响区域旅游形象的塑造，另一方面区域内的危机也会影响城市整体品牌战略的提升。不论是区域还是城市，只有将危机都看做是对本地域的挑战，才能构筑更好更辉煌的发展前景。对于危机的传播策略，英国的危机公关专家厘杰斯特曾提出处理危机应由政府掌握主动权利用各类媒体尽快发布动态信息且信息尽可能的完善全面。其首要强调的是政府的主导型，政府要有风险意识，由政府组织和协调成立危机管理各部门。建立新闻发言人制度，发言人要在第一时间公开信息和及时提供信息动向，打消民众的忧虑感和主观臆测。不仅可以保证公民的知情权和树立良好的政府形象，还可建立迅捷权威的传播渠道，保证事实的真相避免谣言的传播，维护社会的稳定。另外，区域旅游政府应积极对本区域曾经产生的危机或其他相似区域地的危机进行整理研究，充分完成解决方案的制定，以备不时之需。危机过后的后续报道对于区域旅游品牌形象的矫正来说也十分重要，使媒体对危机事件本身的报道转化为对本区域内良好状态的恢复和区域民众积极向上的精神@杨军、张媛．政府危机传播研究忉．西华大学学报(哲学社会科学版)，2005，12，212．@张莉．我国大众传媒与政府危机传播研究一一以2003年SARS疫情报道为例【D】．复旦大学硕士学位论文，2004，28．31 城市区域旅游品牌形象塑造及传播分析面貌和人文关怀的报道，对城市区域旅游形象的传播以起到良好的推动作用。城市区域旅游形象的传播，就要以政府机构为主体，以公司、非盈利组织、区域公众等群体为参与，形成传播过程中所有相关者的互动网络，增强各种群体之间的沟通联系，使其对于城市区域旅游品牌形象的传播信息进行整合，保持品牌形象无论在传播渠道的多样性下，还是在传播方式的复杂性下都保持高度的统一。利用各种广告形式、促销手段、公关宣传、人员推广等传播手段，相互补充配合，使整个传播活动覆盖广泛、精彩丰呈，从受众可以接收到的每一个角度进行统一地传播，以达到城市区域旅游品牌形象深入人心的传播效果。 结语晋源区作为省城太原的六大城区之一，是三晋文脉的所在地，拥有丰富的文化底蕴和历史文物资源，区域被定位为“华夏文明看山西”的国际旅游服务中心，但其现阶段旅游发展任然缓慢，除了区域基础设施、景区平台的构建需加强外，对于区域旅游品牌形象的塑造和建设应重点对待。晋源区区域旅游以“晋之源”文化旅游品牌形象进行定位，整合特色文化旅游资源，围绕定位从地缘、人文、理念、行为、视觉五部分进行品牌形象识别系统的塑造，旨在打造以人脉寻根、宗教文化、忠义文化、民俗文化等为基本内涵的旅游品牌形象识别系统，再利用各种媒体渠道资源、营销手段、传播策略等对品牌形象进行传播，在传播中进一步完善和塑造品牌形象。最终把晋源区打造成为以人文旅游为核心，集生态旅游、宗教旅游、乡村旅游、科技旅游于一体的文化生态旅游宜居区。城市区域旅游品牌形象的塑造与传播是一项系统浩大的工程，其中涉及传播学、广告学、旅游学、人文地理学、自然地理学、社会学、心理学、公共关系学、营销学、管理学和艺术设计学等多种学科，要在全方位、整体化、综合性的理论指导下与复杂、变化的现实条件相结合进行探究，才能对区域旅游的发展产生重大意义。 城市区域旅游品牌形象塑造及传播分析参考文献[1】张鸿雁．城市形象与城市文化资本论——中外城市比较的社会学研究【M】．南京，东南大学出版社，2002，36．38．[2】李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务【M】．广州，广东旅游出版社，1999，52—56．【3】马勇、舒伯阳．区域旅游规划【M】．天津，南开大学出版社，1999，72．75．【4】蒋三庚．旅游策划【M】．北京，首都经济贸易大学出版社，2002，26．29．【5】潘建明．中国创建与发展优秀旅游城市研究【M】．北京，中国旅游出版社，2003，103-107．[6】李怀亮．城市传媒形象与营销策略【M】．北京，中国传媒大学出版社，2009，69．73．[7]王豪．城市形象概论【M】．长沙，湖南美术出版社，2008，16．18．[8]王安中、夏一波．C时代城市传播方略【M】．北京，新华出版社，2008，46．47．【9]9余明阳、朱纪达、肖俊松．品牌传播学【M】．上海交通大学出版社，2005，79．85．[10]于宁．城市营销研究——城市品牌资产的开发、传播与维护构成[MI．大连，东北财经大学出版社，2007，126．129．【11】刘彦平．城市营销战略【M】．北京，中国人民大学出版社，2005，57．58．【12】周鸿铎．应用传播学引论【M】．北京，中国纺织出版社，2005，97．98．[13]王旭科．城市与区域旅游发展研究【M】．北京，经济科学出版社，2010，12．17．【14】凯文·林奇．项秉仁译．城市意象【M】．北京，中国建筑工业出版社，1990，48．51．[15】成伟光．论城市旅游形象战略【J】．学术论坛，2001，5，35．36．[16】赵敏．地方文化设计在城市规划中的应用1731．城市规划，2001，116—118．[17】金卫东．城市旅游形象浅析1731．城市规划会刊，1995，1，28．29．【18】赵伟兵．城市旅游形象定位的理论与实践研究【J】．广西大学学报，2001，12，34．36．[19】赵飞羽．区域旅游形象的传播学特征及其传播初步研究【D】．云南师范大学2003级硕士研究生学位论文．26．27．【20】刘熠．城市品牌的文化定位与整合传播研究【D】．华南理工大学2008级硕士学位论文，35．[2l】梁海燕．城市旅游形象的策划17D1．福建师范大学2009级硕士学位论文，2l一22．【22】张敏霞．城市旅游形象建设初探一兼论西安市旅游形象建设17o1．西安建筑科技大学2001级硕士学位论文，43．[23】罗颖．长沙城市品牌传播的现状与对策1701．中南大学2008级硕士学位论文，5．7． 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附录尊敬的女士／先生：太原市晋源区旅游形象调查问卷您好，感谢您在百忙之中抽取出宝贵的时间来帮助我们填写问卷，本次问卷调查旨在为更好地了解太原市晋源区旅游在您心目当中的形象，问卷将作为区域旅游未来建设的重要依据，请认真填写，再一次感谢您的合作!根据您的实际情况和切身感受，在相应选项上打“√”。1．您来自省(市、自治区)市2．您在晋源区生活和学习的年限：年3．您的性别：a．男b．女4．您的年龄：a．18岁以下b．18—-25岁c．2每一35岁d．3H5岁e．4汹0岁f．60岁以上5．您的文化程度：a．初中及以下b．高中c．大中专d．本科e．硕士及以上6．您的职业：a．工人b．农民c．科教文卫d．军警e．公务员￡企事业管理人员g．公司职员h．商人及个体经营者i．离退休人员i．学生k．其它7．您来晋源区的目的：a．探亲访友b．旅游观光c．工作会议d．休闲娱乐e．科学考察￡其它8．您来晋源之前，是通过何种方式获知晋源区域旅游形象的：a．电视、广播b．报刊、杂志c．影视、书籍d．网络e．旅行社￡亲友9．您来晋源旅游的方式是：a．同家人一起b．同朋友一起c．个人独自游玩d．随旅行团10．您认为晋源区最吸引您的是：(可选三项)a．旅游景区b．历史古迹c．自然风光d．民俗风情e．宗教文化￡区域环境11．在晋源十六景当中，您最喜欢的是：(可选三项)a．晋祠b．蒙山c．天龙山石窟d．龙山石窟e．晋阳古城遗址￡古太原县城g．晋阳湖h．赤桥i．明秀寺j．北极宫k．太山1．古晋阳阿育王塔m．七苦37 城市区域旅游品牌形象塑造及传播分析山n．南山o．康庄生态园p．晋源新城12．您在晋源区旅游方面的主要消费是：a．景区门票b．餐饮费c．交通费d．购物娱乐消费e．其它费用13．太原市晋源区旅游态度调查表，请您在相应选项上打“√”。项目非常好良好一般较差很差您认为晋源区的景区建设您认为晋源区的自然环境您认为晋源区的人文景观晋源区旅游资源的特色晋源区旅游的形象鲜明程度获取晋源区旅游的相关信息便利程度晋源区旅游服务态度满意度晋源区旅游基础设施建设晋源区旅游各景点交通便利程度晋源区旅游商品特色身边人对晋源区旅游的满意度您对晋源区旅游整体形象的看法 攻读学位期间取得的研究成果[11王阳．现代广告媒介的潘多拉魔盒——微博广告传播理论及优势分析．中共山西省委党校学报，2012，222，183．184． 致谢在硕士学习的最后阶段，心中充满了感激与不舍。首先，我要感谢我的导师王醒教授，感谢王醒老师给予我跟随他学习的机会，感谢王醒老师用他深厚的学术修养和严谨的治学态度教会我对待学问应有的态度和精神，感谢王老师在整个论文写作过程中对我的悉心教导，才使得论文可以圆满完成。王老师不仅是我硕士阶段学习的导师，更是我这一生的都要尊敬和学习的人生导师。真诚祝福王醒老师身体健康。同时也要感谢韩志强老师，他在广告学方面渊博的知识和虚怀若谷的人格魅力也使我受益匪浅。也祝福韩老师健康快乐。感谢学院的各位老师，是各位老师扎实的专业知识与科学的研究方法令我读研期间收获颇丰，各位老师的殷殷指导足以令我受用终生，在此特向各位老师致以诚挚的谢意。最后，我要感谢我的同窗和室友，感谢你们在学习和生活上给我的帮助。那些柔软的时光，温暖的记忆，相信会陪伴我的一生。同窗之谊，我将珍藏于心。严冬过后是春天，期许之后是夏天，辛勤之后是秋天，风雪过后艳阳天。那些年少痴狂的岁月我将把它埋在山西大学的丁香树下，愿我们年轻的梦想从这里生根萌芽，在未来继续书写新的生命篇章。 个人简况及联系方式个入信息姓名：民族：身高：语言能力：联系方式：王阳性别：汉籍贯：173cm体重：英患翼忽三紫；电脑水平：普通话二级甲等1“”¨男山西省太原市58k计算机一级、二级：photoshop。coreldraw等平面类制图软件电话：15035168779邮箱：514359034@qq．tom4l 承诺书本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立完成的，学位论文的知识产权属于山西大学。如果今后以其他单位名义发表与在读期间学位论文相关的内容，将承担法律责任。除文中已经注明引用的文献资料外，本学位论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写过的成果。作者签名：互期20侈年钥51B