南康家具市场分析与品牌形象的塑造 17页

景德镇陶瓷学院科技艺术学院本科生学年论文题目：《“南康家具”市场分析与品牌形象的塑造》学号：8姓名：廖健院（系）：法商系专业：市场营销指导老师：叶珍瑛老师完成日期：2012-12-11II 目录摘要I第1章南康家具市场的基本概况1第2章南康家具市场发展存在的主要问题32.1品牌数目少，缺乏龙头企业32.2管理水平低、管理制度不完善32.3原材料成本上升32.4同质化严重，设计落后42.5专业配套服务不完善42.6货款回收周期长42.7物流服务不规范5第3章南康家具产业的发展对策63.1实施品牌战略，提升南康家具产品形象63.2企业加大营销力度，努力塑造品牌形象63.3大力推进技术创新,加快家具技术开发63.4政府要大力扶持家具产业,搞好产业的整体规划73.5加快家具产业人才培养73.6整合物流企业，加大对物流企业的监管73.7提升政府服务水平，创造良好的外部环境8第4章南康家具市场品牌现状9第5章如何塑造南康家具品牌105.1南康家具的市场定位105.2家具品牌的定位115.3南康家具品牌塑造分析115.3.1南康家具品牌设计115.3.2塑造南康家具品牌的内在要求12结束语13参考文献14II 摘要20世纪90年代初，南康家具产业才刚刚起步。大约经过二十年的发展，家具产业已经形成了集中生产、加工制造、销售流通、研发设计、包装运输“一条龙”服务的市场体系,并且将要发展成为全国性大型家具产品生产批发基地，成为支撑南康市经济发展的一大支柱产业。据中国家具协会统计显示，南康市是全国家具企业数量最多、产品种类最全、产业链最完善的县级城市。虽然南康家具取得了一定的成绩，具备了一定的基础，但是南康家具仍处在产业发展的成长阶段，要建设成全国一流的家具专业市场，还存在许多不容忽视的差距和问题。本文主要是从南康家具现阶段存在的市场问题着手，分析南康家具市场状况，并提出一些建设性措施。以及对南康家具品牌现状和对南康家具品牌形象的塑造提出自己的分析和见解。以此来提高和改善南康家具的质量，把南康家具市场做大做强，能把南康家具品牌走出国门，走向世界。关键词：产业家具支柱品牌发展AbstractEarly1990s,Nankangfurnitureindustryhasjuststarted.Afterabouttwodecadesofdevelopment,thefurnitureindustryhasbeenformedtofocusontheproduction,manufacturing,distributionandmarketing,researchanddesign,packingandshipping"one-stop"servicestothemarketsystem,andwillbedevelopedintoalargenationalwholesalefurnitureproductionbase,tobecomeapillarindustryinsupportingeconomicdevelopmentinNankangCity.AccordingtotheChinaNationalFurnitureAssociationstatisticsshow,Nankangisthelargestnumberofnationalfurnitureindustry,AlthoughNankangfurnituremadecertainachievements,haveacertainbasis,Nankangfurnitureisstillinthegrowthstageofindustrialdevelopment,therearestillmanygapsandproblemsthatcannotbeignored.Inthispaper,proceedfromNankangfurnitureexistingmarketproblems,analysisNankangfurnituremarketconditions,andputforwardanumberofconstructivemeasures.NankangfurniturebrandstatusandNankangfurniturebrandimageshapingtheirownanalysisandinsights.InordertoenhanceandimprovethequalityoftheNankangfurniture,Nankangfurnituremarketisbiggerandstronger,abletogooutofthecountry,Nankangfurniturebrandtotheworld.Keywords:industrialFurniturePillarBrandDevelopmentII 学年论文————《“南康家具”——市场分析与品牌形象的塑造》“南康家具”—市场分析与品牌形象的塑造第1章南康家具市场的基本概况南康，江西省南部的一个木材资源并不丰富的县级市。家具业在南康的兴起，是一些在外学到了技术的南康木匠，在积累了一定资金后返乡创办了家具厂，这些家具老板后来成了投资南康家具生产的主力军和生力军。家具产业已经成为南康一张“城市名片”，成为经济发展中“无中生有”的真实写照。经过20多年的发展，南康家具已经成为了南康经济的支柱产业，南康家具产业取得了令人瞩目的成绩。目前,南康拥有家具产品注册商标50多个，其中大澳漆品牌在今年荣获国家驰名商标，填补了南康没有国家驰名商标的空缺，获省品牌产品3个，获省著名商标14个，赣州市知名商标33个。其中2011年7月中国家具协会授予南康市“中国中部家具产业基地”称号。2011年11月底,南康共有家具企业5690多家，家具从业人员20多万人，工业总产值70亿元，比去年同期增长了67%，销售收入67.9亿元，比去年同期增长71%，其中年产值1亿元以上的家具企业6家，5000万以上的17家，2000万元以上的34家，到2010年底,南康家具市场面积就已经达到100万平方米，市场规模进入全国前三名，成为全国一流的家具市场；家具产业的年产值到2010年达到60亿元，到2015年，年产值接近160亿元，带动相关产业的就业人员达到25万人。家具产业的快速发展，也带动了相关产业的发展。现在拥有与家具配套的板材生产企业350家，油漆化工、木工机械、小五金、产品包装生产企业180多家。家具产业为南康市国民经济和社会发展做出了重要贡献。家具产业作为劳动密集性产业，解决了大量农场剩余劳动力的就业问题是一个富民产业，2010年，南康从事家具及其相关配套产业的人员25万多，约占全市总人口的1/3，全是劳动力的1/2；从业人员月均工资超过3000元，技术工人薪达到6000元以上，一大批家具业主在生产经营中致富，年经营收入最高的达1000多万元。家具产业还是拉动南康经济发展的重要引擎，其辐射带动作用非常大吗，直接带动了油漆化工、五金配件、木工机械、包装印刷等相关行业发展，促进了物流运输、广告宣传、餐饮娱乐、休闲旅游、房地产等第三产业的发展。2011年，南康商贸物流值就已达25.83亿元，餐饮住宿总额达3.58亿元；全市各类银行机构存款金额141亿元，其中城乡居民储蓄存款96.8亿元。产业平台建设今年也突飞猛进，5 学年论文————《“南康家具”——市场分析与品牌形象的塑造》该市已建成国际家私城、家具配套市场、家具博览中心、光明家具城、客厅家具市场、床具中心、名优汇展中心、泓泰家具市场等8个专业市场，占地面积800亩，建筑面积80万平方米；规划在建的市场还有家具城中心市场、家具板材市场等项目，预计到2015年底，全市家具市场面积将达170万平方米；规划建设了占地5000亩的家具产业园，一期工程2000亩将于年内引企入园，并在龙回、东山、龙岭、蓉江、镜坝、太窝、唐江等6个家具企业集中的乡（镇、街道）规划建设了11个家具创业园，开发建设面积达到5000亩以上；物流行业逐步规范，全市专业从事家具物流企业达239家，主要经营线路613条，覆盖内地各省（市、自治区）。5 学年论文————《“南康家具”——市场分析与品牌形象的塑造》第2章南康家具市场发展存在的主要问题虽然南康家具取得了一定的成绩，具备了一定的基础，但是南康家具仍处在产业发展的成长阶段，要建设成全国一流的家具专业市场，还存在许多不容忽视的差距和问题，以下是南康家具现阶段存在的最主要的几个问题：2.1品牌数目少，缺乏龙头企业随着产业规模的不断扩大，南康家具产业发展的瓶颈也日益显现。相当多的家具企业长期不注重品牌培育，没有注册自己的商标，只能靠贴牌加工赚点加工费，高额利润都被外地企业赚了。目前,南康拥有家具产品注册商标50多个，获省著名商标14个，赣州市知名商标33个，南康家具名牌还未完全走出低谷，家具的名牌数量偏少，产业的规模仍然偏小,品牌的排名仍然偏后，居全国前列的大品牌几乎为零。南康家具虽然整体规模大，但他缺乏比较突出、具有代表的龙头企业和品牌。它还是停留在一群小企业、小工厂集合阶段，规模以上的企业只有十多家，大部分企业固定资产投资在100万左右，年销售额在300万—500万左右，规模也普遍不大。2.2管理水平低、管理制度不完善南康家具没有真正的形成一个大规模健康、有序、成熟的市场，良好的市场机制在南康家具企业中也尚未真正形成，市场的自然调节功能和资源分配功能尚不健全，在管理上还是呈现较混乱的局面。南康家具企业主要是早期在广东打工回乡人创办的，这些企业主们大多是农民，都没有什么文化和知识，自然而然就不具备管理经验，仅凭在广东工厂学到的一点皮毛，根本谈不上建立什么合理的管理制度，在实践的调查中也发现，很多家具企业连最基本的财务账簿都没有，由此可见这些企业管理制度的缺陷。由于管理水平低，企业的生产效率也自然不高，而且由于对员工缺乏好的管理，很容易造成员工的流失，尤其是优秀员工的流失，这对一个尚未成熟的企业发展来说，是极其不利的。同样如果没有一个好的销售管理，企业产品的销售自然是很大的问题，产品卖不出去，积压在仓库，资金更是无法回收，所以，管理问题是南康家具企业存在的一个很大的问题，如果不很好解决的话，南康家具产业的发展将无比艰难。2.3原材料成本上升5 学年论文————《“南康家具”——市场分析与品牌形象的塑造》由于受南康地处中国江西南部地理环境的影响，南康本地林业资源不丰富，尤其缺少一些高木质原材料，这样导致尤其生产高品质家具的成本陡步上升。还有近些年，随着原油、铁矿石等工业原材料价格的不断飙升，带动了工业产品的原材料的价格的上涨。家具原材料主要是木材、塑料、钢铁等，这些都与原油、铁矿石相关联的。所以南康家具在做大做强的同时，时刻面对原料成本不断上升的压力，这对企业尤其是资金回笼差的企业来说，是个很大的考验与挑战，这也阻碍和迫使南康家具企业把更多的资金投放在品牌塑造和企业管理上了。2.4同质化严重，设计落后目前，大部分企业都是生产家具半成品，企业之间同质化相当严重，降价销售时有发生，形成恶性就竞争。2010年已有部分企业因产品降价导致亏损，之所以会出现这种情况，我觉得原因有两个：一是由于家具生产工艺比较简单，多数企业都能生产家具成品或半成品，二是许多家具企业主“宁做鸡头，不当凤尾”意识较浓，情愿当小老板，不愿当配角。三就是行业自律不严，在质量检测和产品定价等方面，如此多的厂家，难以协调统一，难以价加强自律。现阶段，南康家具在设计这一方面也存在着很大的问题，设计都是在走老套路。理念落伍，设计滞后，而且南康家具企业主们普遍存在小富即安的思想，成本投入以原料和劳动力为主，在品牌营销、科技含量和款式设计基本没有投入，绝大部分的企业还停留在简单的对广东等企业的模仿和代加工的贴牌生产上，家具产品同质化的现象比较严重，一缺乏原创，二不注重个性，创新意识较淡薄。没有形成南康的本地特色，缺乏品牌效应，更没有走出自己的主打品牌路线。2.5专业配套服务不完善一个成熟的品牌，总是有一套良好的销售和售后服务系统，在产品售前和售后为消费者提供周全的服务。虽然南康家具产业现在形成了一定规模的配套能力，但缺乏一个囊括生产制造、质量检测、展示交易、采购服务等完整的服务体系，尤其突出在一下几个方面。一是原材料配套不完善，没有形成自己专业的原辅材料市场，家具企业购买油漆、黏胶等材料必须远赴广东等地，这无形之中就增加了企业的生产成本。二是研发、专业人才短缺，因为南康大部分家具企业都是草根阶级创业，老板自身学历都不高，雇用的从业人员受教育程度有限，因此企业上下的全体员工的综合文化素质都有限，企业人员才能的缺乏也制约着企业进一步的发展和强大，这些人只能进行一些简单的生产加工，想要进行产品研发、产品创新基本难以实现，这也就严重的制约了企业的做大做强。现在南康家具在完善自己品牌时，也没有好好地更多考虑，要努力搞好自己的售后服务，针对企业现阶段一些家具产品售后出现的问题，都没有提出针对性的解决措施。更没有形成一个很好的服务系统。5 学年论文————《“南康家具”——市场分析与品牌形象的塑造》2.6货款回收周期长据调查显示，现南康家具市场进行业务合作一定要借、贷货款，或节流贷款，已成为现在南康家具市场一个一直不成文的现象或潜规则，就此些不成文的现象规则令许多家具业主苦叫不堪，这直接造成资金回笼慢，回收周期长。还有一个因素就是大部分企业用地都为租赁土地，不能用于建设永久建筑物，不能抵押贷款，直接造成融资困难，大部分业务生意都是建立在欠贷的基础上，因此企业是很难进一步扩充扩大自身的实力，无法腾出更多的资金来完善企业内部机构，无力组建研发机构，无法更多的商业品牌建设。这是南康家具企业现在很难做大做强的重要原因。2.7物流服务不规范物流服务不规范，梗阻了南康家具产品的流通。由于多年的自发式发展，南康物流行业规模小，分布散，无证经营现象比比皆是，十分严重，这位南康家具的发展埋下了很大的隐患。南康现在物流企业200余家，其中湖南企业占据了65%左右，湖南物流在全国的物流当中也占据了重要的地位，它在全国家具货运配发中形成了庞大的网络体系，而南康家具却没有建立自己的销售渠道，虽说有南康家居网这个平台，但也是比较落后和单调。所以南康家具只能依靠湖南物流企业运输产品、回收货款等，这种依赖性没有得有效的规范，而很多物流企业的信誉都是无法保证的。据调查显示，物流企业节流贷款已成潜规则，而许多企业携货款而逃的现象更是时有发生，这对家具企业老说的打击几乎是致命的，梗阻了企业生产的“血液”流动，造成原材料供应商、物流企业和家具制造企业之间严重的“三角债”问题发生。5 学年论文————《“南康家具”——市场分析与品牌形象的塑造》第3章南康家具产业的发展对策为了加快发展南康家具产业，早日实现“建设全国一流家具市场”的战略目标，南康家具产业实现转型升级已迫在眉睫。具体发展对策如下:3.1实施品牌战略，提升南康家具产品形象为尽快改变南康家具品牌少、贴牌多，品质低，质量差的形象，政府要加大宣传、增加投入。实施品牌战略，努力提升产品形象。一是要加大宣传力度。借鉴赣南脐橙品牌运作模式，加大“南康家具”区域品牌宣传力度，继续在中央电视台进行“南康家具”区域品牌广告宣传。特别是要参照广东、四川等地的做法，尽快规划建设好家具汇展中心，明确时间。地点，每年举办一次上规模上档次的家具博览会，既展示本地产品，也邀请全国著名品牌参展，从而激励南康家具业提升家具品牌形象。二是进一步鼓励企业自主创新，自创品牌，对获市级以上奖励的家具企业分别给予一定奖励；对家具企业参加其他地方举行的大型家具展销会予以一定补助。三是进一步加大对过捏国际品牌家具企业的招商力度，进一步发挥品牌企业的标杆作用。四是加强质量监测。完善南康竹木业产品质量检测中心运行机制，加大对南康家具产品的质量检测，通过电视、报纸、网站等媒体像社会公布检测结果，促进企业较强管理，提高产品质量。3.2企业加大营销力度，努力塑造品牌形象加大营销力度，一是加大广告宣传力度，整合各类资金，进一步的加大广告投入，继续做好央视等重要媒体投放广告，打响南康家具区域品牌，扩大南康家具的知名度。二是充分发展展销会营销，大力办好南康博览会，鼓励和引导南康本地家具企业走出去，参加全国甚至国外知名家具展会，抱团组建南康家具品牌展馆，合力开拓外部营销市场。营销网络始终是品牌运作的有效载体，而开展电子商务也是家具产品营销的一个很好选择，企业开展电子商务有利于开拓国内外市场，降低企业采购成本，塑造良好的品牌形象，南康家具企业除了在南康家具网外，还可以尝试在阿里巴巴或中国制造网进行电子商务之旅，创建属于自己的企业店铺网页，并且在网上进行产品订单，感受电子商务的“实惠”。3.3大力推进技术创新,加快家具技术开发科技创新是提升家具产业竞争力的强大支撑和动力。加大科技投入，集中优势力量，加快科技成果转化和引进技术的消化、创新；加快采用信息技术和先进适用技术提升传统的家具产业。在密切跟踪和消化吸收国外先进技术的基础上，强化技术与装备的有机结合以及各大公司间的联手合作，形成集聚优势。尽快开发和形成拥有自主知识产权的家具产品。8 学年论文————《“南康家具”——市场分析与品牌形象的塑造》加大品牌建设，如果把企业比作一条龙，品牌就好比它的眼睛，画“龙”就是要为其点上明亮的“眼睛”，品牌就是提升产业水平和层次的最好法宝。同时要站在全国乃至全世界的视野来看南康家具的发展，积极引导企业利用现代信息技术，通过数据分析，为企业科学决策，内部管理提供参考；引导企业通过技术创新。文化挖掘等方式不断增加自主创新力和品牌竞争力。3.4政府要大力扶持家具产业,搞好产业的整体规划政府在南康家具产业发展上有着不可替代的作用和责任，政府必须搞好家具产业党的整体规划，建立产业园区，把南康家具产业的发展纳入南康市“十二五”规划总体部署中，政府要重点扶持家具的龙头企业发展，要在产业政策、税收管理等各方面倾斜。要做好家具产业的整体规划，以工业园区为基础，形成家具产业的材料供应到木工机械、家具五金、油漆、包装、运输、物流以及产品销售市场所有产业环节的整体规划，更好的为家具产业服务。积极推动南康家具产业发展上升到全市战略层次上来，争取更多的政府优惠，资金支持，把南康家具产业作为赣州地区特色产业来发展，并入赣州市百亿元产值优势产业来扶持，组建家具企业贷款担保中心，为企业提供资金支持，解决中小企业融资难的问题，为家具企业创造优良的生产环境。3.5加快家具产业人才培养加强人才培训，必须坚持“人力资源是第一资源”的指导思想，树立科学的人才观，在科学发展观的统领下，抓好企业综合素质的提升；加强“建章立制”工作，变“人治”为“法治，改变过去的偏重对物的管理转到对人的管理上来，关心人、尊重人、培养人、提升人、激励人；进一步完善人才工作的机制，充分发挥各类人才的作用，积极采取有效措施，加快人才队伍建设，重点培养拥有高技术的工人；政府可以采取财政补贴方式，鼓励市内外各职业教育机构，到南康举办家具行业各种工种技术培训班，提高家具从业人员的素质；通过举办MBA课程培训班，外出考察、进修深造等多种方式，提高企业经营者的管理水平，完善管理制度；同时管理完善现代企业制度，要建立自身的企业文化，使员工对于企业有强烈的归属感，激励他们的工作，从而提高企业的生产效率，促进企业的可持续发展。3.6整合物流企业，加大对物流企业的监管8 学年论文————《“南康家具”——市场分析与品牌形象的塑造》整合物流企业，把物流企业纳入到法治化的轨道上来，使物流企业的信誉具有保证，我觉得可以这样做，物流企业建立之初，提高物流企业的准入门槛，要求每户物流企业必须向市政府缴纳一定的信誉保证金，同时进行多家联保，政府把这些资金进行管理，如果物流企业节流家具企业的贷款甚至携货款逃跑的话，就可以用这笔保证金来补偿家具企业的损失，这就提高了物流企业的犯罪成本，使他们心有顾忌，这样物流企业的混乱现象将得到有效遏制。政府加强家具、物流协会的建设，对协会给予必要的资金扶持，多让协会参与各项活动，帮助选好协会班子，制定、完善和落实协会章程，同时加强行业自律。3.7提升政府服务水平，创造良好的外部环境政府要积极履行政府职能，确保家具产业健康平稳有序发展，各有关部门要强化协作，形成合力，提高办事效率，要将有行政审批职能的单位集中到南康市行政服务中心办公，设立“家具”服务窗口，实行“一战式”服务，进一步缩减办事流程，缩短办结时限，二是帮助家具企业解决融资难问题，拟由南康市政府出面，先期投入5000万元启动资金、再吸纳一定的民间资本成立家具企业贷款担保中心，为家具企业融资提供快捷有效的担保服务。鼓励家具企业用厂房、设备、不动产等为抵押物，或者采取相互联保的形式，解决企业融资难的问题。作为赣州市政府来说，要加大对南康家具产业的扶持，将南康家具产业上升为赣州市的一个重要产业来规划、调度，确定一名市领导挂点扶持；在用地方面给予倾斜。协作南康整体包装家具产业项目，在赣州市本级每年可安排的机动用地指标中，安排一定的用地指标，专门用于解决南康返乡农民工家具创业园的用地问题，对南康已利用的家具产业项目建设用地，尽早安排用地指标，协助报批。8 学年论文————《“南康家具”——市场分析与品牌形象的塑造》第4章南康家具市场品牌现状目前，南康家具企业大都处于原始积累阶段，部分企业正在全力培育自己的支柱产品，也有些企业开始进行核心品牌建设。从一定意义上说，南康家具企业能否实现打造中国品牌或世界品牌的目标，取决于所拥有的战略性资源和公司企业能力。据统计,目前,南康拥有家具产品注册商标50多个，其中大澳漆品牌在今年荣获国家驰名商标，填补了南康没有国家驰名商标的空缺，获省品牌产品3个，获省著名商标14个，赣州市知名商标33个，2011年11月底,南康共有家具企业5690多家，家具从业人员20多万人，工业总产值70亿元，比去年同期增长了67%，销售收入67.9亿元，比去年同期增长71%，其中年产值1亿元以上的家具企业6家，5000万以上的17家，2000万元以上的34家。近几年来,通过“政府引导、部门协调、企业争创、社会支持”,南康家具名牌开始走出低谷，呈现喜人的发展态势。一方面,名牌名企的市场份额不断增长，如江西木牛家具有限公司生产的“木牛”牌高档实木家具；江西潘峰床垫公司生产的“潘峰”牌床垫系列；江西世纪家缘家具有限公司“世纪家缘”牌真皮布艺沙发；江西三友家具有限公司的“三友”牌中档家具系列。另一方面，名牌企业对南康区域经济的带动作用显著增强，随着名牌产品数量的增多，名牌效应也开始显现。即便如此，但南康家具名牌还未完全走出低谷，家具的名牌数量偏少，虽然产业总体规模大，但是缺乏比较突出、具有代表性的龙头企业，企业的品牌排名仍然偏后，居全国前列的大品牌几乎为零，整体产业还是处在散、乱、差的低水平阶段。南康家具缺乏原创性，没有形成南康的本地特色，基本上是停留在简单的模仿广东等地家具产品或贴牌加工生产，无法形成品牌效应，市场竞争力相当脆弱。与广东乐成、四川成都、河北香河、江苏蠡口等全国著名的家具集散地也还是有很大的差距，南康家具现在是面临“前有标兵，后有追兵”的局面。且“前面标兵已遥遥领先，后面追兵已兵临城下”之势。14 学年论文————《“南康家具”——市场分析与品牌形象的塑造》第5章如何塑造南康家具品牌5.1南康家具的市场定位今年是南康家具行业转型升级的重要一年，也是南康家具行业发展机遇的一年，国家振兴赣南等原中央苏区若干意见的出台，为南康家具行业产业转型升级注入了强大的动力，南康家具应抢抓机遇，积极推动企业园区化、规模化，品牌化、产业化、工艺化、走内外兼修，产业聚集的家具产业发展道路。但在这一发展之路上每一个针对现实问题的选择都可能成为阻碍和促进前行的关键点。关键点之最重点是市场定位问题。沿海家具以产品包装为特色占了全国一线市场，四川家具以板式家具为特色占了全国二三线市场——当然通过提升工厂机械化做板式家具向二三级市场迈进，有全友、双虎和掌上明珠在前，这条路似乎让南康企业不敢想。明确南康家具市场定位，目前来看，南康家具生产市场呈现的是走中低端、二线城市品牌向一线城市品牌路线扩张的态势，那就抓住机会，发挥自己的优势。把中国家具中低端市场牢牢握在手里，只有把市场定位给定准了，才能瞄准生产方向，才能针对性和目的性的生产。在一二线市场之间的缝隙里反而有做深做大的可能，在这个方向上，南康家具有两大优势，一是实木家具制作已有多年，确保了与板式家具有区别性，二是专业生产也多年，专产餐桌椅或是专产床品而并不是以套系来销售——按系列销售自然更容易建立品牌更能获得利润空间，但是专业生产某项家具可以保证足够的价格优惠空间，这也是不争的事实。从今年南康企业参展的情况来看，不论是深圳展、苏州展还是成都展，以单项实木家具来展示招商的南康家具企业几乎没有碰到更强劲的对手，反而收获了若干客户——我想说什么呢？总结来说，也许南康家具第一步没有想象那么艰难，也没有想象那么大，只要你从区域市场视野扩展到全国视野，一句话，只要你走出来，足够了。只要你走出来了，按产品在中国家具市场的定位就自然地站到了一、二线市场的缝隙间，这就是天赐南康企业的机会——因为世道确实不好，大众消费能力下降，而实木家具潮确实还正当时。这样，明显的“口红效应”出现了：是女人总得涂口红的，不用兰蔻也得用欧莱雅吧，于是人们会在买不起昂贵沿海实木家具的时候转向同样有实木家具之实的南康家具，这时候，南康家具的价稍廉物次美的特性体现出来了。要满足人们心目中的性价比，单项产品的生产，品牌包装量力而行成了要义之一，而希望能一举进入全国市场，则走散货的路子比寻求经销商加盟更好，先让经销商尝试性的转向您，一步步地来。14 学年论文————《“南康家具”——市场分析与品牌形象的塑造》南康家具现在最具优势的就是劳动力多，政策宽松，且市场广，企业产品价格低廉，都为半成品和单成品，那么南康家具市场在做市场定位时候，就要抓住这种得天独厚的优势，将自己的市场定位再明确点。专门走中低端路线，在市场规模逐渐做大和做强时，在走高端路线，主打一线品牌。还要做什么改变呢？那就是工艺与款式的提升，这也是渐进的过程。其实，一切都需要渐进，南康家具的规模与实力经不起激进，所有激进的做法都是揠苗助长。5.2家具品牌的定位据调查显示，南康家具的名牌数量偏少，产业的规模也偏小，品牌的排名仍然偏后，居全国前列的大品牌几乎为零。针对这种情况，我觉得，南康家具在做家具品牌定位时候，就要根据南康家具的实际情况，有目的性和针对性的对家具品牌做自我定位。在确定南康家具品牌时，我们可以分两步走，一我们可以采取质量一价格定位方法，在保证质量的同时，打价格牌，可以使用价格作为高质量的暗示，或者以更多的附加服务来反映高质量，力求做到物美价廉。这样才能在全国众多的家具品牌面前有自己的一席之地。二，当南康家具的质量品牌打出去后，让消费者接受承认后，就开始走中高端路线，把价格往上提，注重产品层次的划分，在中、高、低价格都有自己的品牌，这样也更给了消费者选择的空间。5.3南康家具品牌塑造分析5.3.1南康家具品牌设计南康家具要想真正的走出去，塑造属于自己的品牌，我想我们就要从品牌的命名、品牌标志、标识语、包装等四个方面对产品进行设计和分析。家具企业的老板们对于品牌运营的意识已有雏形，要不然也不会花千把块钱买个“中国名牌产品”的牌牌。但是品牌要怎么打基础、怎么从小做起，却没有动脑筋想，或者说没有跟对榜样！从品牌命名就可以看得出来，“轩”“豪”“艺”这几个字出现在南康家具市场的频率高得吓人，以至于很多名字作为消费者来说也根本记不住！品牌命名要的是个性、差异化和朗朗上口。如此模仿跟风，只能让自己的品牌名字淹没在南康这个家具大河里！在对品牌的命名，相对与其他，虽说是次要的，但也是一个必不可少的环节，毕竟一个响亮的名字，是消费者最先接触和了解你产品的前提。南康家具要树立独具特色的品牌形象，可以从南康本土文化出发，我们都知道赣州南康是中国客家人的聚集地之一，名声享誉中外，那么我们可以借助赣南客家文化，主打赣南客家这块招牌，在产品的命名上以及品牌文化，借此大肆宣传。同样也可以借助赣南南康红色革命根据地，作为标识语和品牌标志来考虑。在制作品牌的同时，将地区文化和本土文化资源，渗透产品里去，使南康家具产品更具生命力。14 学年论文————《“南康家具”——市场分析与品牌形象的塑造》5.3.2塑造南康家具品牌的内在要求何为品牌，一个成功的品牌就是高质量和优服务的保证。在对南康家具品牌塑造，最重要的还是提高南康家具产品的质量和服务，说实话，为何南康家具一直做不大，家具品牌一直做不响，走不出去。我想最重要的因素还是南康家具产品的质量不过关。达不到消费者的要求。要想真正的塑造南康家具，首当其冲的就要先讲质量提上去，加强产品技术的指导，科学管理，高标准的要求和生产。服务系统的不完善也是南康家具要塑造品牌的一个软肋，这里的服务包括售前、售中和售后三大块，例如在售前调研，收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训。尤其是售后，一个庞大的市场品牌，势必拥有自己一套完整和理想的售后服务系统，南康家具在物流和售后服务都是有所欠缺。这些都是南康家具市场需要不段的完善和充实的。在文化这块，我觉得南康家具更多是走平民路线，借助赣南南康红色革命根据地和中国客家人的聚集地之一的优势，将地区文化和本土文化资源，渗透产品里去，使南康家具产品更具生命力。14 学年论文————《“南康家具”——市场分析与品牌形象的塑造》结束语南康家具产业走过了20年的历程，很多人依靠她解决了养家糊口的问题，迈进了小康路上，南康的地方经济也因家具业的蓬勃发展而繁荣起来。本文从南康家具的现状出发，分析了现在南康家具的基本概况。了解到南康家具市场存在一系列的问题，如品牌数目少，缺乏龙头企业；原料成本上升；专业配套服务不完善等，并针对性的提出了一些自己的见解和解决措施，针对南康家具品牌存在的问题，对南康家具品牌的塑造提出了自己的看法，对品牌设计和品牌的内在要求进行了阐述，希望这些措施和浅见可以对南康的家具市场的存在的问题有所帮助。同时我坚信，在南康人的勤劳努力下，南康家具业将会摆脱目前发展的瓶颈，进入一个新的发展时期，真正创出南康家具业的品牌，把南康家具市场建成全国一流的家具市场。由于自己能力及掌握的资料所限，本文写得不够深刻，文中观点也难免有失偏颇，恳请老师给予指正。14 学年论文————《“南康家具”——市场分析与品牌形象的塑造》参考文献[1]薛广禄,唐华东,段炼.南康家具产业的现状分析与发展对策.[2].钟振亚,张绍明.我国家具市场现状与行业发展的分析.[3]尚洪威品牌形象塑造理论研究.四川大学，2006.3[6]李光斗著.品牌竞争力.北京:中国人民大学出版社，2004.[7]薛可著.品牌扩张:延伸与创新.北京:北京大学出版社，2004.5[8]蒲南著.打造品牌.北京:中国纺织出版社，2004.3[9]王林袁旭.南康家具产业转型升级路在何方?.中国工商报.2010.10[10]赵瑞海.中国家具业如何走品牌化道路?.中国商报.2003.12[11]论文：对南康家具产业发展的思考,[12]南康家具品牌建设实现新跨越,[13]家具产品设计对既定品牌目标的响应,[14]中国家具品出口的跨文化营销策略分析,[15]家具产品设计对既定品牌目标的响应,14