影视广告中川酒品牌形象的塑造研究——以川酒六朵金花为例 109页

国内图书分类号：G歹o6．2-国际图书分类号：密级：公开西南交通大学研究生学位论文影视广告中川酒品牌形象的塑造研究——以川酒“六朵金花”为例年姓专二零一四年五月二十八日 ClassifiedIndex：匕≥o6．≥U．D．C：SouthwestJiaotongUniversityMasterDegreeThesisRESEARCHONTHEIMAGE．BUILDINGOFSICHUANLIQUORINTELEVSIONADVERTISEMENTS—EXAMPLEASSICHUANLIQUORSIXGOLDENFLOWERSGrade：2011Candidate：LaiHuiminAcademicDegreeAppliedfor：MasterofliteratureSpeciality：CommunicationSupervisor：ProfessorLiuLinshaMay．28，2014 西南交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1．保密口，在年解密后适用本授权书；2．不保密v，使用本授权书。(请在以上方框内打“v”)指导老师签名：吲哆日期≯／叩．S．切砼矿妖知b私岁名一绺为作玳划瑚粉日，1学 西南交通大学硕士学位论文主要工作(贡献)声明本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下：本文选取了2001—2013年间川酒“六朵金花”的影视广告作为研究样本，运用内容分析法及SPSS软件，对白酒影视广告画面元素进行了收集整理，对广告样本中的变量进行了统计分类，从影视广告中的画面元素、色彩、人物运用、听觉等方面进行综合分析，并运用品牌形象的构成要素对具有代表性案例的白酒广告进行了具体分析，总结出这一时期内的川酒品牌形象塑造的特征，提出了目前川酒影视广告中存在的问题及建议，具有一定的参考价值。本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：雾梅日期～7中年霸妒 西南交通大学硕士研究生学位论文第1页摘要近年来白酒市场竞争日趋激烈，众多白酒品牌的广告充斥荧屏且同质化严重，实际产生的效果也参差不齐，如何借助影视广告有效地塑造或提升其品牌形象将是国内众多白酒品牌亟待解决的问题。本文选取了四川白酒“六朵金花”——宜宾五粮液、泸州老窖、绵竹剑南春、射洪沱牌曲酒、成都全兴、古蔺郎酒近十三年的影视广告为样本，从画面的构成元素表现及听觉表现等进行分析。以内容分析法、文献分析法为主要研究方法，运用品牌学、广告学、营销学的方法定量研究，对四川白酒影视广告作品中各类元素的运用进行了数据统计及系统性分析，根据分析结果，总结出对品牌形象塑造比较有效的运用元素，并对白酒企业在品牌形象塑造及广告的投放方面提出了建议。第一章简述了近年来我国白酒行业市场发展概况以及四川省白酒品牌发展状况，在此基础上，对本课题研究的理论意义与实践意义进行了总结，并提出了本文的研究对象、研究思路、研究方法、技术路线与创新性。第二章是对研究所涉及的相关概念的归纳梳理。首先将品牌与品牌形象的概念、内涵进行说明并对比，在此基础上对川酒品牌形象的内涵、构成要素及其特征进行归纳说明。第三章对所收集的影视广告样本进行总结归纳，选取部分具有时间跨度的广告进行分析对比，在此基础上整理出川酒影视广告画面中内容构成元素，为下一步的数据统计及分析作铺垫。第四章运用内容分析法，将广告画面的内容进行元素编码，对JlI酒影视广告画面的内容进行分析，深刻剖析品牌在形象推广中运用不同的视觉“符号策略"定位自身的位置，分析出画面中的商品形象、企业形象及文化形象能否向受众传达理想的识别认知与感受，从而达到塑造品牌的目的。第五章在分析结果的基础上，对川酒影视广告存在的问题进行整理和总结，也指出了本文的不足，并为今后相关课题的研究提供了一些参考和方向。关键词：四川白酒；品牌；六朵金花；影视广告；形象塑造 西南交通大学硕士研究生学位论文第1I页AbstractWiththedevelopmentof也ecommodityeconomy,advertisementplaysallimportantroleinoursociallife．Productandbrandimageintheadvertisementaremostknownbyaudience．However,thescreenisfloodedwithliquoradvertisingand也ehomogeneityphenomenoniscomparativelyserious．Currently,theliquorindustrysaleshavegraduallydeclined，andproblemsintheimagebuildingstillexistinmanydomesticliquorbrands．Manyenterpriseshavenotcompletelyrealizethattheconnotationoftheliquor’sbrandimageisimportant，anddon’tknowhowtobuildtheirownenterpriseliquorbrandimageintheeyesoftheconsumerstatus．Itisinadvisabletopromoteitsbrandimagejustwithattentiontoproductpackagingandaddelivery,lackofsystematicunderstandingforliquorbrandimageoverall．T11isarticleisbasedonthebackgroundabove，SixGoldenFlowersinSichuan，includingYib：illWuliangye，Luzhou，MianzhuJiannanchun，shehongTuopai，ChengduQuanxing，GulinLangjiu，aswell·knownbrandsofliquorinrecentyearsisstudied，televisionAdvertisingsamplesofwhichareselectedforanalysisfromtheconstituentelementsofperformanceandauditoryperformanceofthescreenandsoon．Contentanalysisanddocumentanalysisisthetwomainresearchmethodwiththeuseofbrandscience，advertisingmethods，andquantitativemarketingresearchontelevisionadvertisingworks．Bytheviewpointofsemioticsexplainthesymbolsignificanceofvisualdimension；Pointedoutt11at”sixgoldenflowers”asthebackboneofliquor-makingindustryinSichuanprovince，aswellasthedomestic1iquorenterprisehowtoshapethebrandimage．tomeetconsumerdemand,torealizetheirtransforillationandrapiddevelopment．Inthefirstpart．byanalyzingtheoriginofChineseliquorandliquorcultureintheimportantpositioninChinesemind，thenecessityofimagewasstudiedfortheliquorThenbrieflydescribesthegeneralsituationofliquor-makingindustryinChinainrecentyears，andtheSichuanliquorbranddevelopmentstatus，asthisarticleresearchbackground．Thenafterspecificsummarizedresearchstatusathomeandabroad，expoundstheresearchobjectofthisarticle，researchideas，researchmethods，technicalrouteandinnovationnesecondpartofthisstudyisrelatedtothecone印ts．Theconceptofbrandimageandbrand，describedandcompared，onthebasisofwhich，theconnotationofliquorbrandimage,elementsandtheircharacteristicsaresummarized．Thethirdpart，summarizedthesamplescollectedbyfilmandtelevisionadvertising，selectedthroughthecomparativeanalysiswithtimespanofadvertising，onthebasisofsortingouttheSichuanwinecontentelementsinfilmandtelevisionadvertisementpicture，andthenlayafoundationforfurtherresearchTheforthpart，usingthecontentanalysis，codingthecontentoftheadvertisementpictureelement，analyzingthecontentoffilmandtelevisionadvertisementpicture，deeplyanalyzehowtousethedifferentvisualsymb01inthebrandposition．analysisoutwhetherthepictureoftheproductimage．corporateimageandculturalimagecanconveytheidealrecognitioncognitiveandfeelingstotheaudiencesornot，soastoachievethepurposeofshapingthebrand．Thefittlapart．onthebasisoftheanalysisresultsofsichuanliquorandsummarizedtheproblemsexistinginthefilmandtelevisionadvertising，alsopointsouttheshortagesofthisPaper,andprovidessomereferencefortherelatedsubjectsofresearchinthefutureanddirection．Keywords：Sichuanliquor；Brand；SixGoldenFlowers；TelevisionAdvertising；Imagebuilding 西南交通大学硕士研究生学位论文第1II页目录第1章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．1研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．1．1中国白酒与白酒文化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．1．2中国白酒行业市场发展概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯31．1．3川酒品牌发展概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41．1．4川I酒影视广告概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯51．2研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯71．2．1理论意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯71．2．2实践意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯71．3文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯81．3．1国内相关研究综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯81．3．2国外相关研究综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．121．4研究对象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．151．5研究问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．151．6研究方法及技术路线⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．161．6．1研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．161．6．2技术路线⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16第2章相关概念阐释⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．182，1品牌与品牌形象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．182．1．1品牌的概念及内涵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．182．1．2品牌形象的概念与认识⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．202．1．3品牌形象的构成⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．222．1．4品牌与品牌形象的关系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一232．2川酒品牌及其品牌形象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．232．2．1川酒品牌介绍⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．232．2．2川酒品牌形象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．252．3影视广告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．262．3．1影视广告的定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．262．3．2影视广告的特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．26第3章川酒影视广告中品牌形象构成探析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。283．1川酒影视广告探索性分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．28 西南交通大学硕士研究生学位论文第1V页3．1．1川酒影视广告衍变⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一283．1．2川酒品牌影视广告定位分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．303．1．3基于典型案例白酒广告特点归纳⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．313．2川酒品牌形象影视广告画面构成元素的量表设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．343．2．1川酒品牌的形象要素归纳⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．343．3．2川酒品牌的形象要素阐明⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．363．2．3川酒品牌的构成元素导图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．38小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯40第4章川酒影视广告中品牌形象塑造分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．424．1样本概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．424．2编码标准⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．434．3信度验证⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．434．4川酒影视广告的投放特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一444．4．1年度分布⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．444．4．2作品时长⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．454．4．3频道投放⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一474．4．4系列作品⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．474．4．5表现形式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．494．5川酒影视广告的视觉表现⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．514．5．1元素类别⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．514．5．2品牌标识⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．574．5．3基准色调⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．594．5．4人物形象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．604．6川酒影视广告的听觉表现⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．634．6．1旁白运用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．634．6．2同期声运用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一654．6．3音效运用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．65小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯67第5章川酒影视广告中品牌形象塑造的问题及建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．695．1存在问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．695．2研究建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．715．2．1企业核心价值提炼⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯725．2．2企业广告传播策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯735．2．3企业营销传播策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯74 西南交通大学硕士研究生学位论文第V页结语⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯77致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．80参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯82附录1⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．84附录2⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯92攻读硕士学位期间发表的论文及科研成果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．100 西南交通大学硕士研究生学位论文第1页图表索引目录表3．1川酒品牌形象定位归纳表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．31表3．2白酒影视广告特点归纳表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．32表3．3受众对象提及的品牌构成要素及频数统计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．35图3．1川酒影视广告中画面品牌形象构成元素导图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．39图4．1“六朵金花”广告数量百分比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯42图4．2“六朵金花”影视广告投放年份百分比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯45表4_l“六朵金花”影视广告投放时长百分比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯46图4_3“六朵金花"影视广告频道投放分百分比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯47表4．2“六朵金花"影视广告系列作品百分比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯48图4_4“六朵金花"影视广告画面内容表现形式百分比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯49图4．5“六朵金花”广告画面元素构成个案百分比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯51表4．3酿造技艺元素百分比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．52图禾6产品属性个案百分比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．53图4．7民间艺术元素百分比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．54表4．4历史人文元素百分比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．56表禾5自然风光元素百分比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．56图4-8“六朵金花”广告画面标识使用情况百分比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯57表禾6“六朵金花’’品牌标识出现的计数百分比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯58表4．7“六朵金花”广告画面基准色调百分比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯59表禾8“六朵金花”广告画面中人物形象构成百分比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6l表4—9“六朵金花"广告画面中人物类型运用百分比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯62表4．10“六朵金花”影视广告旁白声音构成百分比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．64表4—11“六朵金花”影视广告人物同期声百分比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．65 西南交通大学硕士研究生学位论文第2页第l章绪论1．1研究背景1．1．1中国白酒与白酒文化中国是世界文明古国之一，亦是白酒的故乡。在长达五千多年的泱泱历史长河中，白酒与白酒文化一直占据着相当重要的地位。从严格意义上来说，中国酒文化史是中国的白酒文化史，作为一种特殊的文化，以独特的方式存在于几千年的文明史中，几乎渗透到社会生活的各个领域里。在中国，酒与人们日常生活早已密不可分，这决定了其不仅是以一种客观的物质存在，亦是一种文化象征。“酒不醉人，人自醉"，亦是现代人醉酒时谈及最多的话语；而在古时期的中国，艺术家因醉酒进入自由的艺术状态，解脱束缚，超脱自我获取艺术创造力，挥笔泼墨、豪放自如。如魏晋名士“醉鬼”刘伶在《酒德颂》中有言：“有大人先生，以天地为一朝，万期为须臾。日月有扃牖，八荒为庭衢。”“幕天席地，纵意所如。”‘‘兀然而醉，豁尔而醒。静听不闻雷霆之声，孰视不睹泰山之形。不觉寒暑之切肌，利欲之感情。俯观万物，扰扰焉如江汉之载浮萍①。”这种“至人”境界正是中国酒神精神的典型体现。一代枭雄曹操曾赋诗：“何以解忧，唯有杜康"；诗仙李太白传有“斗酒诗百篇”的佳话；苏轼留有“明月几时有，把酒问青天’’的名旬⋯⋯而因醉酒所作的传世诗作，在中国灿烂的诗史中俯拾皆是。因此，在中国特定的文化背景中，人们消费酒的缘由，不仅仅是生理上的需要，更是一种文化上的需要，精神上的慰藉。国人喜酒，不仅诗歌有所体现，在我们熟知的四大古典名著当中亦有充分体现。如《水浒传》出现饮酒的场面高达647次，平均每回饮酒都超过5次以上；《三国演义》出现饮酒的场面319次，平均每回饮酒也将近3次，足已见得酒乃生豪情，长侠气，遗干①【晋】刘伶．《酒德颂》。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3页秋。再如《西游记》这部至今还活跃在荧幕的电视剧，其饮酒场面也达103次之多，平均每回饮酒1次，可谓酒肉穿肠过，佛祖心中留，即诚方可也!而反映着古代荣、宁二府的《红楼梦》，所出现的饮酒场面就达152次，甚至有的场面整回都是写饮酒宴的，说明了在中国酒与爱情、家庭、社会是相互包含，与人际沟通紧密相关①。由此可见，在中国文化的传承中，酒占据着如此重要的地位，尽管它只是一种文化形态和文化现象，但由于时代变迁、地域差异、民族不同，其内涵自然也是异彩纷呈，千变万化。如上所述，作为中国传统文化、物质体现之一的白酒，以物质形态、精神内涵及礼仪共同形成了强大、源远流长的酒文化，不仅其酿造技艺是中华民族勤劳智慧的结晶，而且其内里更蕴含着传承千年的华夏文明，在当下仍是值得我们继续深入挖掘，并将之传承光大的。1．1．2中国白酒行业市场发展概况白酒作为中国特有酒类品种，在发展的历程中生产销售方式在不断地变化。最早在工业化还没有进入中国社会之前，当时传统工艺与生产力落后的情况下，白酒是以作坊酒进入了市场。到第二阶段计划经济时期，白酒以工业酒的生产模式代替了作坊得以步入工厂，更多的是被政治因素催化。在这一阶段中，茅台被“册封”为国酒，具有强大的品牌影响力。到第三阶段，白酒开始打入市场，进入了广告酒阶段，以鲁酒为代表，不惜血本，开辟广告酒之路，用地毯式的轰炸进行宣传。一时受到鲁酒的影响，中国的白酒开始进入超常规的发展，新品牌层出不穷，形成了广告大战。到了第四阶段，品牌酒阶段。许多企业开始溯本求源，在品牌上下功夫，走差异化道路，高举高打，在市场上相互追逐。到了第五阶段文化酒的出现，从本质上讲，文化酒是品牌酒的更高表现形式，品牌的背后就是文化。在这一阶段，谁的个性化强，规模化大，当然就决定了谁处在优势地位的主要因素，品牌更具文化的内涵和文化的张力。基于传承千年的历史，我①马兆杰．酒不醉人人自醉明名作新说，2002．6。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4页国的白酒行业如今已是一个发展相对比较成熟的行业。有谚云：“酒香不怕巷子深”，但面对如今激烈的市场竞争，“酒香也怕巷子深”。2001年至2011年中国白酒发展阶段，白酒行业“黄金十年”让白酒企业过得异常的滋润。自2012年起，白酒产业进入了多事之秋：2012年8月，古井贡酒爆出勾兑门事件；同年11月，酒鬼酒也陷入塑化剂风波：到2012年12月国家颁布“禁酒令”的实施：2013年白酒垄断被罚事件以及“三公”时代的到来等一系列事件给整个白酒行业蒙上了一层阴影。加之全国酒驾整顿行动、政府反腐倡廉决心与行动的强力推进，使得一些高端品牌白酒在市场上遭受到了巨大冲击。近几年，白酒市场的销售份额增长幅度大大减少，供大于求，总体上呈现萎缩局面。国内各大白酒品牌不断的细化，各个品牌之间相互竞争，面临着发展危机，举步维艰。而中国白酒不但没有更多的走出国门，反而是国际洋酒品牌不断地入驻中国推销其文化，甚至将中国的白酒品牌合并收购。如：2013年并购事件发生，水井坊并购于帝亚吉欧；五粮液和河北永不分梨酒业合并；钢铁巨头天津荣程收购泸州市当地白酒；台湾统一集团牵手泸州老窖：平安集团加入红楼梦酒业；娃哈哈也进军白酒业，等等。这一年，白酒股整体更是萎靡不振，五粮液、泸州老窖市值都蒸发了43％，其余二、三线的白酒品牌亦缩水严重，平均超过了50％。从2013年开始中国白酒行业由于消费环境、市场环境、渠道发展以及行业之间的竞争等因素，影响了行业的发展。可以毫不夸张地说，我国白酒企业正面临着数十年难得一遇的“严冬”。1．1．3川酒品牌发展概况“每个城市都有属于自己的一瓶酒”，这意味着酒代表着一方百姓的文化脉络，蕴含了当地悠久的历史。四川是我国著名的白酒产区，素有“名酒之乡”的美誉，其酒类生产已经成为四川食品工业的支柱产业，促进着四川省的经济、文化及社会生活各方面 西南交通大学硕士研究生学位论文第5页的发展。四川省白酒区域打造“中国白酒金三角’’的过程中，以五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、全兴、沱牌为代表的“六朵金花”品牌白酒，占具国家名酒的三分之一，还有30个中国驰名商标及6个“中华老字号’’产品品牌，是全国最大的名酒品牌集群。据四川省中国白酒金三角协会的数据表示，2013年四川省规模以上企业完成白酒产量336．4万千升，同比增长9．8％。同年，四川省全省规模以上白酒生产企业达309户，实现利税417．47亿元，同比下降了13．78％，销售利润率13．78％①。面对激烈的市场竞争，川酒企业打起了品牌战，以提高其在消费者心目中的形象。现今正是商品社会快速发展的时代，品牌形象是消费者对品牌的整体认识和根本的印象，是消费者对品牌的感知、理解和联想的综合体；消费者根据自身对产品品牌形象的认识从而产生购买行为；因此，品牌形象对于企业的生存与发展有着重要的作用。目前，白酒行业整体出现下滑趋势，国内众多白酒品牌在形象塑造方面也存在着一些问题，不少白酒企业并没有完全认识到其白酒品牌形象的内涵，不知如何打造自身企业白酒品牌形象在消费者心目中的地位，仅仅重视产品的包装、广告的投放、注重产品的质量与销售，只认识到这些因素的重要性，却对白酒品牌整体广告投放形象缺乏系统性的认识。1．1．4川酒影视广告概况对于白酒企业的发展与变化，“时间是最好的证明”这句话反映了我国白酒行业从“黄金十年”走到今天行业加速洗牌的局面。据相关机构调查统计：在还未对央视白酒广告进行清退时期，2011_2012年，央视主要频道的影视广告品牌数量和比例都加快上升，仅在新闻联播之前就达到了60％的比例，也就是说受众被动接受的每10个广告当中就有6个广告属于酒类广告，真正让受众“抬头不见低头见”，几乎都要看醉。在电视荧屏上我们可以接受的白酒品牌众多，广告的诉说各有千秋，而不变的是一种味道。洋河是绵柔的味道：古井贡是年份的味道；金种子是柔和的味道；151子窖是窖藏的味道；①中国白酒行业信息简报糖酒快讯白酒2014．03．10 西南交通大学硕士研究生学位论文第6页迎驾贡是生态的味道；景芝酒是芝麻的味道；而川酒却都在诉说历史的味道。川酒依靠中国“白酒金三角”优越的地域优势和生产酿造环境，以及悠久的酿造历史形成了众多优质的白酒品牌。近几年，川酒“六朵金花”也在风雨变幻的行业中进行着商业演义，不管是在中央台，还是地方台，总之，一打开电视，各大白酒品牌广告就会往外冒“酒气”。在影视广告的画面元素选择与制作，诸多品牌都会以地域环境作为广告画面的背景及酒水的来源作为产品诉求；还有很多白酒广告就只在品牌上做文章；但是大多数的广告都依靠文字上的修辞，表现手法过于单一。客观评价白酒影视广告，有诸多成功之处也有许多不足。在笔者看来，四川白酒行业经过十几年黄金时期历练到了今天，白酒企业不断发展壮大的，各大品牌白酒广告相聚荧屏的背后显示着白酒企业对自身品牌形象建设的重视。如今川酒行业对于自身品牌形象的建立，已经从“功能诉求”的阶段集体进入了“文化诉求”阶段，主要集中在以“文化诉求”的方式进行品牌形象的构建，这样的转变依然尚未深入到消费者心目中。对产品定位、品牌形象的塑造川酒也找不到相应的出口，只是将品牌重心转变成“文化诉求”，又从“文化诉求”中挖掘消费者的精神层面，使得“文化酒”形象广告充斥着人们的眼球。这种转变在广告画面上基本没有很大的变化，没有抓住品牌的核心要点，仅在创作技术上有了进一步的提高；投放密度更加集中，产品的信息过度传播，以致“白酒广告”被人们戏称为“白广告”，在一定程度上会影响川酒在消费者心目中的形象，降低了川酒在行业的美誉度。以川酒“六朵金花”为代表的中高端白酒成为人们日常生活中重要的消费产品，是以军、政、商等消费人群为主，在商务洽谈、节假日庆祝、礼品赠送的场合出现。因此，广告大多投放在中央电视台各个频道、全国各大卫视节目及高档杂志当中。本文正是基于以上背景，以四川“六朵金花”白酒品牌作为研究对象，对如何利用影视广告进行白 西南交通大学硕士研究生学位论文第7页酒品牌形象的塑造这一问题作系统性的研究，对国内部分的白酒影视广告塑造的品牌形象进行对比分析，找出白酒品牌形象的构成，最终得出方法和结论，能从品牌形象及其各维度出发，为中国白酒行业发展及企业品牌形象的塑造提供一些建议。1．2研究意义1．2．1理论意义(1)研究以“六朵金花”为代表的川酒品牌影视广告样本，结合影视广告中的品牌形象宣传，总结其一般特点，并弥补已有川酒品牌形象塑造研究的不足。(2)梳理川酒企业品牌形象构建的流变，揭示川酒企业在品牌形象塑造中的宣传方式，是探讨我国白酒品牌发展的新尝试。(3)分析现有的川酒影视广告资料的品牌文化内涵，精心挖掘潜藏在白酒广告画面中的各种元素，对仁l-,)ll酒企业影视广告品牌形象塑造的特点、异同，企业品牌推广的独特性形成的品牌优势。1．2．2实践意义白酒行业与社会的发展，百姓的生活密切相关，具有税率高、产业密度高、受国家政策及消费习惯影响大等特点；而对于白酒的品牌形象，从宏观的角度讲是企业自身的品牌形象，从微观的角度上来说是满足消费者自身的心理需求及生理需求。川酒作为四川食品工业的优势产业，促进着四川省的经济、文化及社会生活各方面的发展；从这个意义来看，本研究有利于为四川省内以“六朵金花”为代表的白酒企业和国内其他酒类企业实施品牌形象塑造提供参考和指导。(1)研究影视广告中的川酒品牌形象元素构成问题，有助于企业提炼品牌核心要点，挖掘消费者心理需求，从而影响消费者对白酒企业的满意度，提高人们的消费热忱。(2)有助于白酒企业掌握新时期品牌形象塑造的多元化途径与品牌营销的科学方法，提升白酒企业的综合竞争能力。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8页(3)研究川酒品牌形象塑造问题，有利于白酒企业挖掘品牌内涵，重塑品牌形象，从而巩固既有消费群体，培养新生代消费者。1．3文献综述1．3．1国内相关研究综述目前关于白酒品牌塑造及其相关研究的文章不少，但其中从广告学视角对白酒品牌形象的研究相对较少。截止2014年2月，国内关于影视广告在白酒品牌形象塑造中的作用研究成果非常有限，在中国期刊全文数据库(CMq)中，时间范围在2008年一2013年，以“品牌形象塑造”为主题，进行精确检索，共有332篇学术论文，其中硕士论文35篇，报纸期刊文章298；服务类与城市形象塑造的文章居多，共98篇，新闻与媒体共30篇，工业与企业形象的文章共49篇，其余是对网络及医疗行业相关研究的文章。以“品牌形象塑造研究”为主题含词频“白酒”进行精确检索，并无相关文章。以“广告”匹配“白酒”作为关键词进行精确检索，运用广告在酒类品牌形象中的研究甚至匮乏；只有2篇期刊文章。以“四川白酒”主题进行精确检索，在CNKI全文数据库论文全文数据库中只有5篇文章，其中硕士论文3篇，期刊文章2篇，分别是对白酒产业模式的分析及集群化研究、白酒包装的体现及白酒文化的剖析；几乎没有符合本文定义的专门研究广告在川酒品牌形象塑造中的作用的文献。(一)品牌形象的相关研究国内品牌构建研究发轫于2000年前后，涉及工业制造、经济、文化、城市建设等多个领域；它包括品牌定位、品牌设计、品牌传播策略、品牌维护、品牌评估、品牌资产管理等方面。有关研究已经比较丰富，如李逸平的《网络经济环境下网上书店品牌塑造研究》(2003)、方丽的《城市品牌要素研究及实证分析》(2005)，等等。对于相关白酒企业的品牌构建值得关注的研究有方美燕的《四川省白酒产业区际竞 西南交通大学硕士研究生学位论文第9页争力研究》(2009)、余江的《四川中低档白酒市场分析及中小型企业品牌推广浅析》(2011)、陈通的《中国中高端白酒的品牌传播研究》(2012)、王雅姝的《新媒体时代J酒品牌的微博营销》(2013)等。汪涛、孟宪忠在《酿酒》(2005)期刊发表的《高档白酒品牌塑造的新思维》一文中指出，品牌名称是品牌价值的集中体现，现今白酒对于品牌的命名早已从产品的“功能诉求”方式转变为“文化诉求”方式，却仍然无法赢得消费者的青睐。在产品同质化的今天，消费者更加注重的是品牌个性，因为品牌个性能够将消费者(人)的个性展现出来。因此，对于“品牌人性化诉求”——将品牌的核心内涵赋予“人格特征”这一形式是新一轮白酒品牌在竞争时代中的制高点。罗金明在((Art&Design))(2006)一文中指出，众多的白酒品牌抓住文化在品牌诉求中的重要性，从而进行文化与品牌的整合，他认为湖南省湘西的“酒鬼酒”就是很好的注重文化诉求，并指出文化勾兑的关键是寻找属于产品自身的切合点，将产品与文化有效地结合于品牌的集合点。吕允超在《中国酒》(2006)期刊发表的《白酒品牌塑造纵深法则》一文中，指出目前的白酒品牌塑造的三个误区：1、唯产品论；2、唯文化论；3、唯营销论；通过个案进行分析，从品牌命名、价值主张和物化处理等方面提出建议。他认为白酒品牌塑造的主要包括“质量、科技、文化、竞争、艺术”等几个要素。赵凤超、王炎灿等在《中国酿造》(2008)期刊发表的《中国白酒品牌核心价值定位探析》文章中指出，白酒品牌策划的关键主要在于品牌核心价值及品牌定位，正是白酒品牌的灵魂所在。通过对白酒品牌核心价值进行分析从而发现其品牌定位中所存在的问题，并提出品牌核心价值定位时所应该考虑的因素。(二)川酒品牌文化形象相关研究 西南交通大学硕士研究生学位论文第10页品牌的建构与传播的主要目的，是为了建立产品与企业之间形成的品牌价值，既是建立功能外的增值价值，也是企业持续发展的原动力。因此，很多学者都把对川酒品牌的研究重点放在了品牌营销战略中，但针对川酒品牌形象塑造的探讨还比较零散，没有形成系统化的理论支撑。对以“六朵金花”为代表的川酒进行研究的有：刘俊涛在《国内白酒品牌营销问题与对策探讨》(2010)中以泸州老窖为研究对象，主要从品牌营销战略的规划、资本的运作加速品牌扩展、品牌“强强”联合；提炼品牌内涵，进行消费者培养，提升服务品质，选择专业人才，挖掘白酒文化以及企业全球品牌意识等几个角度提出了有效开展白酒品牌营销的策略。康瑁、倪江波在《四川酒文化的剖析》(2010)从酒文化的起源着手，以泸州老窖为代表，重点探寻了川酒文化对川酒的发展、社会文化及白酒企业品牌建设等方面的影响，分别从历史、诗词、民俗、品牌、包装等角度剖析了四川酒文化。王墨兰(2013)认为，川酒企业文化和其品牌视觉形象两者的内涵是一致的，川酒品牌视觉形象在进行延伸时必须注意；提出在新媒体融合的时代，川酒品牌形象具有可延展性，主要表现为向不同质感体验的延伸，向互动化方向延伸、向多知觉方向延伸与静态向动态的延展。基于四川省悠久的白酒历史文化，白酒领域的专题研究近年来一直是四川省内学术研究的热点且卓有成效，这些研究结果为白酒品牌形象塑造的进一步研究打下了基础。随着品牌营销逐渐为企业所重视，把白酒品牌形象塑造与白酒品牌形象传播相结合的白酒品牌营销成为新的发展趋势，四川省内目前尚无相关理论与实证研究。(三)广告应用于品牌形象的研究王松梅在《广告的定位与品牌的塑造》(2004)中提出，品牌需要以广告来塑造， 西南交通大学硕士研究生学位论文第11页广告的合理定位和品牌塑造二者关系特殊，广告定位正确与否可以使产品产生正反面的影响，指出广告与品牌塑造及品牌价值有着不可分割的关系。陈培爱在《广告学概论》(2004)一书中，阐述了现代广告的定义，即是指一种由广告主付出某种代价的，通过媒介载体将经过艺术；bn-r与科学提炼出的特定信息传递给目标受众，从而达到改变或强化人们的观念与行为目的、公开的、非面对面的信息传播、-．．e-一I、佶功。黄知常等在《品牌形象塑造中的广告创意策略》(2007)一文中分析了广告的创意呈现的四大趋势，分别为人性化、文化性、借助户外媒体的传播效应祛暑，以公益广告来塑造品牌的趋势；建议应该克服现今广告创意当中的弊端，提高创新水平，加快创意脚步，促进品牌形象的塑造。熊文军在《知识经济》(2010)期刊发表《我国白酒广告文化传播》(湖北省教育厅人文社会科学项目《酒类广告内容意涵与酒商说服企图研究》成果项目编号：2007y084)中对现阶段白酒广告如何传播进行了描述，不仅仅是白酒自身在发展过程中沉淀出的文化底蕴，对各种白酒的广告的传播形式和传播文化内容及其要素进行了分析；而不是光停留在玩弄文字游戏，东施效颦，缺乏新意。他认为白酒广告在塑造白酒企业品牌和核心价值，不只是单凭借助历史的内涵，文化的的价值来进行宣传，还可以从白酒具有的商品特性，如历史特征、人文特征、社会特征来进行创新的白酒广告文化传播。《华夏酒报》特约撰稿人徐翠华《“限酒令”下，广告如何转型?》(2012)一文中指出，在“限酒令”背后各大酒类企业在央视疯狂竞标，电视广告资源短缺的情况下，酒类企业要审时度势，提出运用更多的广告方式结合自身品牌战略进行宣传转型，以致开辟更多的广告媒介载体，扩展更多的宣传空间。张盼盼在其硕士论文《基于酒类广告的酒文化传播》(2012)一文中，通过对各类 西南交通大学硕士研究生学位论文第12页酒品牌的广告文化的分析，广告以酒文化来进行整合宣传，提出如何规避广告的传播误区来打造白酒品牌，弘扬酒类传统文化，形成独特的内涵和风格多样的酒文化传播。(四)白酒市场营销的研究从市场营销的角度进行白酒市场营销研究的文章较少。刘化霜在其硕士论文《白酒行业的品牌与营销模式创新》(2009)一文中，站在整个白酒行业的角度，选取“洋河蓝色经典”为案例，从白酒行业的宏观和微观的形势来分析，以品牌塑造及营销的模式进行分析，只选取母品牌，却没有重视其品牌下的“海之蓝～‘天之蓝”‘‘梦之蓝”三大系列来进行品牌的塑造及营销的对比。鲁强等的《白酒企业文化营销策略应用研究》(2008)提出白酒企业进行文化营销时，必须避免文化符号的滥用，以免走入概念炒作的营销误区。陈友莲(2009)研究了湖南省酒鬼酒公司企业文化营销等。张贵华(2005)论述了中国酒文化营销策略。辛磊(2005)阐述了我国源远流长的白酒文化，文化营销内涵以及白酒文化营销的方式，提出了文化白酒的个性特色；建议在营销活动当中应当突出独特的文化品味，以文化营销提高销售，促进白酒的发展。1．3．2国外相关研究综述在搜索国外跟品牌及品牌形象相关文献研究，国外学者对于品牌、品牌形象塑造等学术早有研究，文章应用于各个行业，对品牌形象的研究范围极其广泛。外国学者VytautasJanonis&ReginaV"wvilaite在BrandlinageFormation一文中揭示了品牌形象的概念问题，提出品牌的各种相关元素和品牌定位两者是品牌形象形成过程的重要部分，以实证方式对品牌IM年龄进行定性和定量的分析，将对研究对象费兹品牌提出相关建议。Jin-tingLu在SeriesBrandBuildingModesofLiquor翻垣酏4CaseStudyofYangheSpirit一文中对苏州洋河白酒的品牌建设进行案例研究，分析了洋河精神的品牌建设，以长期的规划、科学的推广、准确的定位以及合适的营销制定战略，经过10多年的发展， 西南交通大学硕士研究生学位论文第13页成为一个具有非凡品牌精神的现代白酒行业领袖。其成功的品牌定位和营销活动给我们带来了“蓝色风暴”形成了“洋河模式’’，在众多的竞争对手中脱颖而出，其品牌建设模式在酒企中具有一定的参考价值。HartLin＆EmestoTavoletti等在TheMarketingofItalianWineBrands伽China：The"Mainstreaming"Approach文章中对意大利的葡萄酒品牌进行了介绍，指出意大利葡萄酒在试图进入中国市场，却无法占据市场份额，品牌产品未能得到消费者的认知。通过实证研究进行调查，分析该现象背后的原因。作者认为意大利葡萄酒品牌在中国面临来自国内和其他外国葡萄酒生产商的竞争应采取“主流化”营销的策略来应对。AdrianE．Tschoegl＆Chwo．Ming等学者在Gibrat"slawinmarketing：Thecaseofliquorbrandsales文章中通过测试对Gibrat这一定量在白酒市场上的作用进行验证，发现白酒品牌以高于平均水平市场份额在白酒市场上开始独立，从品牌的导入期，过渡期到品牌的成熟期进行分析，发现对大型白酒企业品牌在一个周期内的倾向性是否能够在各个种年度时期取得显著的成绩。JonP．Nelson在BeerAdvertisingandMarketingUpdate：Structure,Conduct,andSocialCosts一文中提出广告和产品差异化的重要性在于啤酒酿造的工业结构的变化；从战略上需要改变广告在市场上的份额，以及啤酒广告本身在营销过程中所产生的社会成本，包括国家发布对酒类广告的禁令，针对政策法规如何运用广告来进行啤酒营销，避免对未成年人造成影响。FrankHuber＆FrederikMeyer&JohannesVogel等学者在其Endorserageandstereotypes：Consequencesonbrandage一文中，提到品牌代言人的人物特征是否影响了品牌认知度的观点，并采用不同年龄类型的广告来进行品牌的研究，基于图像和广告文学来进行分析，得出合理的使用广告代言人是一种有效影响消费者对品牌认知度，同时也可以深入到品牌用户的心理，从而振兴其品牌的价值。JillRoss&RodHarradine在Fashionvaluebrands：therelationshipbetweenidentityandimage一文中，通过对品牌价值、品牌标识与品牌形象之间的关系来进行研究，调查潜在的品牌形象消费者，观察其对的价值品牌想要的方式以及他们是如何感知，这些偏差可能有显著的影响。特别是，时尚内涵的年轻消费者对品牌的价值观念“可以创建决策 西南交通大学硕士研究生学位论文第14页过程中的障碍”；挖掘其中具有价值的时尚品牌是来自于年轻消费者的感知方式从而来开发更多具有研究价值的品牌。BettinaLis&MartinPost在What"sOnTV?TheImpactofBrandImageandCelebrityCredibilityOnTelevisionConsumptionfromanIngredientBrandingPerspective一文中，分析了现今品牌营销的多渠道发展，媒体营销环境相互竞争；其通过测试得出品牌形象和名人信誉之间的相互影响受众对于信息的认可成并产生购买行为；提供了品牌形象是在观看者的动机的解释驱动力所消耗特定的电视内容。PaulManning在TheSemioticsofBrand一文中，对品牌的符号学进行了分析，提出品牌的研究往往集中在高度可见的或成功的品牌，真正的对象存在于其他地方代理，往往不为分析利益的。提出品牌话语的定义在于品牌产品的材料特性，功能特征等；不同专业角度对品牌的历史和文化背景也存在不一样的见解。Sagar&Mahim＆Khandelwal等学者在EthicalPositioningIndex但删?aninnovativetoolfordifferentialbrandpositioning文章中，对论述了品牌形象、品牌个性、品牌定位、品牌知名度和品牌传播五个基本要素，以伦理学的角度分析了五个要素包含于信念、价值观、以及符号和习俗；从EPI的框架对品牌框架的定位和分析，得出EPI将影响和改变受众对品牌的认知意识，却能够引导消费者对品牌产品重新定位而受到消费者的喜爱。1．3．3已有研究的不足综合以上研究，国内对白酒品牌形象塑造的研究比较零散。目前，学界领域主要从白酒产业发展、营销策略分析等方面来进行研究；基本上都是以理论为主、单独就品牌营销的部分内容或者企业品牌内涵进行分析。由于白酒属于特殊产品，针对白酒品牌形象的研究主要集中于国内文献期刊，相关的实质数据分析较为缺乏。国外学者对于白酒的相关研究基于对白酒的香型及技术提炼和酿造技术等方面；而关于品牌形象塑造的研 西南交通大学硕士研究生学位论文第15页究涉及的范围较为广泛，涉及的行业有网络、服务、工业、医疗、企业及国家形象等研究。对这些文献资料的搜索、阅读和整理为笔者的研究提供了相应的参考价值。1．4研究对象本文的研究现象为川酒，即产于中国四川地区的白酒。在中国的白酒板块中，』II酒居于十分重要的核心位置。在中国打造白酒金三角的过程当中，川酒中的六朵金花占据较强的势头，正是传世的基因成就了川酒六朵金花无与伦比的品牌高度，拉动川I酒产业的发展。在中国历届的名酒评比中，四川省获得名酒称号的白酒有六种，赢得了“六朵金花”的殊荣。它们分别是宜宾五粮液、泸州老窖、绵竹剑南春、射洪沱牌曲酒、成都全兴水井坊、古蔺郎酒。对此笔者选取T)ll酒“六朵金花”的影视广告来进行分析，样本根据2001年至2013年《认I中国广告作品年鉴》中所收录的影视广告和梅花网网站中所监测出的I四)ll省白酒广告列表，搜集“六朵金花”影视广告。之所以选择川酒这六大品牌的影视广告作为研究对象，一是因为“六朵金花”在J酒品牌中的代表性地位；二是因为这些品牌均在央视创下广告投放新纪录，企业资历较老，广告数量多，广告质量高，能为本研究提供充足的研究样本。经过搜集，最终确定本文的研究有效样本为175个，对这些样本分别从广告类型、色彩基调、画面元素、人物形象运用等构成元素进行数据收集和整理，加以量化并描述基本特点，从而全面阐释白酒影视广告中所表现出来的品牌形象塑造特征。1．5研究问题本文基于影视广告的视角对白酒品牌形象的塑造进行分析研究，以定量分析为主，着重探讨白酒品牌影视广告宣传片中的有关白酒形象构成的画面元素是如何塑造其品牌形象的，以及存在哪些固定的范式化模式。为此，本文将对以下几问题进行分析研究：(1)川酒品牌影视广告样本中的画面内容是否体现川酒品牌核心要素? 西南交通大学硕士研究生学位论文第16页(2)广告画面的人物形象是否与产品相结合起来进行品牌形象的塑造?(3)川酒品牌形象与影视广告之间的结合存在范式化，呈现出哪些特点?(4)川酒影视广告对品牌形象塑造运用的视听表现存在哪些问题?就以上问题结合现阶段白酒影视的发展趋势及国家相应政策的制约进行分析研究，探讨面对行业的新局面各大白酒企业如何应对，从而塑造具有企业核心价值的品牌形象。1．6研究方法及技术路线1．6．1研究方法本文结合传播学、品牌学、广告学、营销学等学科知识，重点使用文献分析法和内容分析法，对川酒品牌形象的塑造方式进行分析与挖掘。文献分析法：收集、整理和查阅分析二手资料，利用文献分析法对品牌的概念、品牌形象等书籍资料进行大量的阅读，根据本研究的研究方向进行有针对性地搜集和梳理，并从品牌形象塑造的相关学术论文和期刊文章中，选择有参考价值的品牌形象塑造有关要素并整理出所需的理论支撑。内容分析法：本文研究所使用的重要方法；笔者搜集了2001年至2013年在CCTV及其他卫视等频道的电视媒体上公开传播的川酒“六朵金花”的影视广告内容，通过对所搜集的样本进行客观、系统的分类，加以量化描述基本特征。目的在于测评广告中的画面元素发生的频次和作用，用表征的、有意义的词句来推断出其意义。1．6．2技术路线首先，了解品牌及品牌形象的相关理论，并将其应用于川酒品牌形象研究中。其次，通过搜集、分析以“六朵金花”为代表的川酒影视宣传广告，对川酒企业品牌形象塑造现状进行深入研究，重点分析川酒企业如何运用影视广告这个催化剂来塑造品牌形象并进行推广；对近年来白酒广告的运用情况进行归纳整理分析。对我国川酒企业在品牌形象塑造中的不足之处进行总结。针对川酒品牌影视广告较为同质化，角度较为单一的现状，将品牌形象的塑造融入影视广告中。 西南交通大学硕士研究生学位论文第17页最后，对以“六朵金花”为代表的川酒企业品牌形象塑造提出可行性建议，以期更好地利用营销宣传手段达到提升川酒品牌价值的目的，并树立川酒品牌在消费者群体中的强大影响力。本课题基于四川省教育厅人文社会科学重点研究基地川酒发展研究中心2012年度规划项目《广告在川酒品牌战略中的作用研究》(CⅣ12．02)，研究思路如图1．1所示。绪论理论基础川酒品牌形象整体概况分析制作内容分析量表分析影视广告中川酒企业品牌形象塑造的异同分析川酒影视广告中的构成元素运用及川酒品牌形象塑造的呈现方式提出以“六朵金花”为代表的川酒企业品牌形象塑造相关建议图1-1本文技术路线示意图 西南交通大学硕士研究生学位论文第18页第2章相关概念阐释2．1品牌与品牌形象2．1．1品牌的概念及内涵2．1．1．1品牌的概念长期以来，学界和业界从不同角度对品牌的概念提出了不同的界定，至今仍未形成统一的标准。不同的学者对概念的阐释反映出其对品牌理解的倾向性，同时也深化了对品牌重要性的认识。以下是一些具有代表性的阐释：营销学家权威菲利普·科特勒PhilipKotlcr在其著作《市场营销管理》中作了以下描述：“本质上说，从一个品牌上能辨别出销售者或制造者。它可以是一个名字、商标、标志或符号⋯⋯品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证①。”同时他还指出：“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。他认为一个品牌能表达出六层意思：属性(Attribute)，一个品牌首先给人们带来特定的属性；利益(Benefits)，一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性，他们是要购买利益，属性需要转换成功能和(或)情感利益；价值(Value)，品牌还体现了该制造商的某些价值感：文化(Culture)，品牌可能附加和象征了一定的文化；个性(Personality)，品牌还代表了一定的个性；而使用者(User)，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者②。美国著名品牌研究学者杜纳·E·科耐普认为：“品牌是某种产品或服务拥有的广为认知的名字@。"①(美)PhilipKotler．MarketingManagement．PrenticeHallInc，1997P422@(美)菲利普·科特勒著，价销管理—分析、计划、执行和控制(第九版)．上海：上海人民出版社2002．P415一P416@薛可著．品牌扩张：延伸与创新．北京：北京大学出版社，2004，P4 西南交通大学硕士研究生学位论文第19页品牌专家大卫·艾克(DafidA．Aaker)认为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费主体之间的连接与沟通。也就是说，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费主体与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多的被视为一种‘体验’，一种消费主体能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费主体进行理性和感性互动的总和，若不能与消费主体结成亲密关系，产品从根本上丧失了被成为品牌的资格①。”学者霍威斯(Haw鼯)认为：“消费主体视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费主体往往把某个品牌名称当作‘信息标志’。通过品牌符号，消费主体可以回忆起大量的信息，如品质、可靠性、保证、广告等②。”可见，品牌是一种识别标志，一种精神象征，一种价值理念，是品质优异的核心体现，是消费者内心对于产品所属企业的认可。品牌背后是企业实力的体现，对于消费者而言，所购买的产品区别就在于品牌及品牌形象；正是在于这个牌子的知名度和美誉度，尤其是品牌知名度，在一定的程度上消费者会受到投入的广告所影响。2．1．1．2品牌的内涵与特点以上学者从不同层面对品牌的含义进行了阐释。虽然这些界定的具体表述不同，但对品牌内涵的认识却比较一致。从以上对品牌的内涵不难看出，品牌是经过漫长的历炼逐渐形成自身的价值内涵，也是来源于消费者的认识。一个产品的产生要经过市场的流通到消费者产生购买认可，从而形成其品牌在消费者心目中的认知度；其品牌也是消费者对产品的外在形象、品牌文化属性、产品质量以及符号价值来认同的。正如消费者身穿一件NIKE的运动服装时，意味着消费者正体验着美国的运动服饰所带来的休闲、运动的生活氛围，体验美国运动服饰的流行、制作加工的考究和面料质地的舒适性，耐穿程度等。因此，消费者不仅感受到NIKE产品所带了精神属性JUSTDOIT，而且还通过@余名阳等著《品牌传播学》．[M]．上海交通大学出版社．2005，P4 西南交通大学硕士研究生学位论文第20页对该品牌的服饰进行穿着体验，从而考究该品牌服饰的舒适性，耐穿程度的物质属性，并产生了对NIKE的认知态度。消费者对产品之所以产生购买行为是本着对品牌的信任，从而得到其想要的高质量产品和实用价值。正是因为同类产品在市场上的种类繁多，消费者在选择购买的时候才会根据产品品牌在脑海中所呈现的意识形态，从自身的需求来选择购买某个品牌的产品。笔者认为，品牌的特点可体现在以下几个方面：(1)品牌是一种特别的商品标志，是其价值的体现，能够将产品信息传达出来，引发消费者产生购买行为。(2)品牌是一种区别于其他产品的牌子，不仅能表达产品本身，还代表其质量、功能、文化内涵、市场定位、市场形象及消费者对品牌的认知度和忠诚度。(3)品牌是一种生活形态、是一种文化，是消费者之间的口碑传播，更是一种好感。如麦当劳、雀巢、可口可乐在消费者心目中构建的品牌形象。2．1．2品牌形象的概念与认识自品牌的概念出现以来，品牌形象很长时间来被认为一个重要的营销概念①。关于品牌的形象，Paivio(1969)认为心理形象不仅是一种“象征的过程”，更代表着联合记忆中的经验，心理形象为人们提供了一个“心理上所代表的意义"②。美国广告大师大卫·奥格威(DavidOgilvy)给品牌形象所下的定义是“品牌形象是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等的无形总和。品牌形象同时也会因为消费者对其使用的印象以及他们各自的经验而有所界古⑧"^匕o1957年，Newman的定义是“产品是关于它的形状、尺寸、颜色和功能的优点的符号，品牌形象可能包括这些方面：功能的、经济的、社会的、心理的⋯⋯，通过风格化①关辉．董大海冲国本土形象对感知质量-顾客满意．品牌忠诚影响机制的实证研究．[J]．管理学报．2008(4)：583．590@王毅．国家形象和品牌形象对于产品评价的影响研究[D]．南开大学．2010．6@何佳讯著．品牌形象策划——透视品牌经营[M]．北京：北京人民出版社，2000，P432 西南交通大学硕士研究生学位论文第21页与广告物建立的品牌形象与产品的其它方面一样存在着局限性。”从其定义中可看出，Newman强调的是产品形象，但也重视其它因素起到的作用①。以上两种关于品牌形象的定义提出于20世纪50年代得出，从中可以看出人们当时对于品牌形象的认识主要是着眼于影响品牌形象的各种因素之上。1978年，Levy认为“品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和”②。1984年，Reynolds和Gutman从品牌策略的角度提出“品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合”⑧。1985年，Sirgy认为，品牌应像人一样具有个性形象，这一个性形象不是单独由品牌产品的物理特征所确定的，还应该包括其他一些内容⋯⋯至此，理论界对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次④。1986年，Park等人提出：品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象⑤。1991年，DavidA．Aakcr提出了品牌资产的概念，“它是一个与品牌相连的品牌资产与负债的集合，它的名称、符号得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或消费者所提供的价值’’。通过符号，品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分⑥。以上各位学者从不同层面描述了对于品牌形象的众多理论观点。笔者认为，品牌形象是建立营销活动的基础，其概念并不唯一。这个形象是企业在对品牌进行宣传时，希①何佳讯著．品牌形象策划——透视品牌经营[M]．北京：北京人民出版社，2000，P432@DonE．SchultzABootloadofBranders．MarketingManagement．2000P87@DonE．Schultz．UnderstandingandMeasuringBrandEquity．MarketingManagement，2000．P65④何佳讯著．品牌形象策划——透视品牌经营[M]．北京：北京人民出版社，2000，P44@何佳讯著．品牌形象策划——透视品牌经营[M]．北京：北京人民出版社，2000，P44@DavidA．ARker．ManagingBrandEquity．NewYork：FreePress．1991．P58 西南交通大学硕士研究生学位论文第22页望被受众感知并建立起对形象主体的感知，是消费者脑海中对某种品牌所构成的元素和清晰、独特个性的总体印象；并在很大程度上可以影响消费者心理上对于该品牌的联想，因此产生对品牌的认知与好感。当然，品牌形象伴随着产品的出现而产生，品牌的内涵决定了品牌形象的核心价值，品牌形象反映了品牌的本质与实力，两者是不可分割的整体。2．1．3品牌形象的构成我国学者范秀成、陈洁认为，品牌形象是消费者对品牌的总体感知与看法，是品牌资产关键的驱动要素；是品牌形象建设的基准。他们参照DavidA．Aaker提出的品牌识别系统，从品牌识别系统出发，提出了品牌形象综合评测的四个维度要素：(1)企业形象维度，指在品牌形象中体现出来组织形象。比如，企业标志，企业文化及企业员工、企业活动等元素一起建立的创新形成的组织属性。(2)产品形象维度，指产品与品牌形象之间的关系。这就意味着当顾客看到这种产品时，是否会联想到该产品的品牌价值。那么，品牌与某产品联系起来并不是为了在这个品牌被提起时，让人们回忆起该产品的种类①。(3)个性形象维度，指作为个人的品牌角度而产生的品牌形象；还可以理解为某个特定品牌拥有的一系列人性特色，其包括年龄、性别和社会阶层的特征，以及如热情、多愁善感等标准体现的人类个性②。(4)符号形象维度，符号形象是指能够代表品牌的所有事物而形成的统一、整体的标识，此处所有的事物包括广告形象、产品代言人、画面构成元素，也包括其对外的品牌战略规划所体现的与消费者直接有关的那部分形象③。①罗子明．品牌形象的构成及其测量[J】．北京工商大学学报(社会科学版)．2001(4)，l旷_22②Aaker，JenniferL．DimensionsofBrandPersonlity[J]．JournalofMarketing，1997(34)③郑少华．品牌形象的构成维度研究[J]．产业与科技论坛，2008(3)199-201 西南交通大学硕士研究生学位论文第23页2．1．4品牌与品牌形象的关系根据前人诸多的相关研究，品牌一词来源于动词“标记”，是伴随着早期人类对物质交换的需要而产生的名词，而商品拥有者为了区别它们的来源，便用红色的烙铁在牲畜身上打上记号。这个传统的方式非常形象地表达出了产品的品牌内涵，即在消费者心目中留下烙印。可见品牌的出现就是为了在消费者心中建立独特的印象。提起奔驰、苹果、海尔、耐克、麦当劳、五粮液等品牌，消费者脑海中反映的不仅仅是这些品牌提供的产品是什么，还会联想到一系列与该品牌相关的特点和意义。其实这些对于产品的不同评价与认知已经深刻地印在消费者的潜意识里，让消费者感受到了同类产品不同品牌之间存在的差异，最终影响消费者的购买行为。消费者对品牌的所产生的不同评价与认知程度，实际上就是指品牌形象。因此，从某种特定的意义上来讲，品牌形象是伴随着品牌的产生而形成，并且品牌形象的内涵被品牌的含义所决定。品牌在市场中的竞争其实就是品牌形象的竞争，尤其是在目前的经济条件下，品牌竞争已经成为了“形象力”竞争的焦点，是品牌实力的竞争。2．2川酒品牌及其品牌形象2．2．1川酒品牌介绍中国素有“川酒云烟”的说法，这在某种程度上反映Y)ll酒在国人心目中的地位。四川拥有白酒企业数千家，全国80％的浓香型白酒都源自四川。川酒已有数千年的发展历史，创造了数不胜数的名酒；正是这些灿若繁星的名酒，以其芬芳浓郁的酒香托了巴蜀之地的辉煌，创造了蜚声海内外的四川白酒品牌。如四川泸州老窖于1915年在巴拿马国际博览会上获得金奖，1953年全国第一届八大名酒评选里也名列其中。1963年全国第二届评酒会评出的十八种名酒当中，川酒品牌占了三种，即泸州老窖、全兴、五粮液。1979年的第三届全国评酒会上，四川的五粮液、剑南春、泸州老窖进入八大名酒的行列里；另有郎酒入选了十八种优质酒。到了1984年的第四届全国评酒会上，评出的十三种 西南交通大学硕士研究生学位论文第24页白酒当中，四川的名酒占了五种，分别是五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒，这五家企业被四川省冠以“五朵金花”的美称。直至1989年全国第五届评酒会上，四川沱牌曲酒夺得金奖，从而被并入了四川白酒五朵金花之中，形成了四川最为出名的白酒品牌“六朵金花"。“六朵金花”白酒品牌在多年的发展中，不断打造企业的品牌形象，在每年的世界价值排行榜都榜上有名。笔者从2013世界品牌大会暨(第十届)《中国500最具价值品牌》收集到相关资料并进行整理，对川酒“六朵金花”的品牌价值排名进行阐述如下。五粮液，产于享有“名酒之乡”美称的四川省宜宾市，是中国最著名的白酒之一，是中国驰名商标。五粮液集团有限公司品牌在世界品牌价值实验室(WorldBrandValueLab)编制的2013世界品牌大会暨(第十届)《中国500最具价值品牌》排行榜中排名第21位，品牌价值816．31亿元。古蔺郎酒，产自川黔交界四川省泸州市古蔺县二郎镇，从“絮志酒厂”、“惠川糟房"到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，至今已有百年历史。2013年，郎酒以309．58亿元的品牌价值名列《中国500最具价值品牌》第49位，位列中国白酒行业第3位。泸州老窖品牌在世界品牌价值实验室编制的2013年度《中国500最具价值品牌》排行榜中排名第106位，品牌价值已达162．75亿元。四川沱牌于2012年“华樽杯”品牌酒类流通商排名第七位并荣获安徽省酒类流通商第一品牌。2013年，以155．86亿元于《中国500最具价值品牌》排行榜中排第112位。绵竹剑南春酒，产于四川省绵竹市，因绵竹在唐代属剑南道，故称“剑南春”。剑南春仅次于沱牌排名116位；品牌价值达154．58亿元，位列中国白酒第五位。成都全兴大曲的前身是成都府大曲。根据史料记载，全兴烧坊始建于清代乾隆五十 西南交通大学硕士研究生学位论文第25页一年(公元1786年)，距今已有二百多年的历史；品牌价值为65．35亿元。位于《中国500最具价值品牌》排行榜中排名第300位。2．2．2川酒品牌形象四川省白酒创造了不少的名牌，在消费者的心目中占有率较高。正是在名牌的光环效应下，四川白酒品牌具有美誉度和知名度等社会因素，影响的范围较广；上述的“六朵金花"正是四川白酒的主要代表。五粮液为六朵金花之冠，一直在塑造其品牌的同时也延伸出了许多子品牌。从以前产仅生产五粮液和尖庄两种产品，到如今却名目繁多。除了五粮液、尖庄、干一杯、开瓶乐、十二生肖酒⋯⋯还有其他分公司出品的五粮醇、五粮神、五粮醇；如今还有金六福酒、添福酒等。郎酒除了红花郎之外的名气，还有新郎酒、福运郎、红运郎、老郎酒、小郎酒等。全兴有着水井坊、大曲、特曲以及近两年推出的新品天号陈。同样，沱牌也是将原来诸多品牌进行调整分为沱字系列，舍得系列以及保健酒系列。此外，剑南春、泸州老窖等无一例外地也是完成了品牌体系和品牌形象的塑造。实际上，“六朵金花”在市场上极大地带动y--线品牌的白酒。但是，运用了各种子品牌产品来进行推广，形成了品牌的背书效应，仅仅是将川酒的技术、质量和产能的优势在一定程度上转移运用，化为了其他品牌优势或者其他优势。在背书效应下，将“六朵金花”的优势融合在了四川白酒各大品牌之中，相互影响，通过其共有的优势来突出产品，将资源进行整合，从中谋求核心优势。对于如何将川酒品牌突显出来，白酒企业也是绞尽脑汁，纷纷采取“品牌战”、“取名战"等形式，同时也带来一些错误的认识，比如把品牌名称当作品牌形象的全部，把包装设计当做品牌塑造的关键，把电视广告投放当作开通产品市场的钥匙。总的来说，对于四川省的白酒企业来说，各川酒品牌形象塑造仍未深入人心。 西南交通大学硕士研究生学位论文第26页2．3影视广告2．3．1影视广告的定义“广告”一词源于国外，可以说是将信息广而告之。长期以来学者对广告的定义不尽相同，对于电视广告的含义也众说纷纭。学者王诗文认为：“影视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告”①。这种定义方式是以电视媒介为传播的角度为出发点，忽略了电视广告作为一种广告形式本身所具有的属性，即商业性。那么以现代媒介角度而言，影视广告指以付费的方式，通过电视媒介载体，运用音画结合的表达方式，传递特定的内容，以期达到一定目的的信息传播活动。相对其他的媒介广告，影视广告具有吸引受众的特殊魅力。2．3．2影视广告的特征影视广告集声音、图像、动作、文字、时间和色彩为一体，画面生动形象，内容丰富多彩，艺术感染力极强，表现方式多样化，一般都具有目的性、故事性、趣味性、艺术性及知识性。其诉求的广告主题一般是商业广告或者是公益广告，涉及社会的各行各业。广告传播学认为，影视广告具有传播迅速、覆盖面广、说服力强、直观形象、播出率高、强化信息的独特优势；能够深入到不同消费层次的受众心中；其次，影视广告具有声音、图像画面双重承载与显示能力，能够将产品的属性、包装特点形象直观、生动的呈现在受众面前，促发消费者的感知能力从而产生购买欲望。影视广告的具体特征表现为：(1)视听空间的真实、优美，形象印象深刻，运用三维空间和时间组合的总和影响作用较大；(2)传播的即时性、同时性、广泛性；覆盖范围广，信息传达准确同步；表现形式灵活多变，可以重复的使用；(3)广告受众不受限制，不分国家、民族、文化层次及社会地位；能够很好地起到传播的作用；(4)既能真实地表现商品的功能，又能有效利用各种电视手段及名人效应来配合制作，从而达到对①王诗文著21世纪广播电视职业教育丛书：电视广告(第2版)2013．3 西南交通大学硕士研究生学位论文第27页受众进行推销宣传的目的：(5)传媒技术的不断提高和日益丰富的传媒节目，极大地促进了影视广告作为节目当中的“精品”出现，也使之成为节目转换齿轮和润滑剂”①。任何事物都存在着两面性，影视广告虽然具备了无可比拟的传播优势，同时也包含着种种的局限性。首先，常规的影视广告通常为5秒(标版广告)、10秒、15秒、30秒。因此，时间的限制决定广告画面信息必须简明浅显，不可含糊不清或者杂乱无章。其次，影视广告通常以插播的方式出现，其信息的传递属于一种强制受众接受的行为，而受众的收看方式及收视习惯的差异也会影响广告的到达率。因此，对于广告画面的制作也是需要根据产品的品牌特性及受众的心理特征进行，诉求形式必须轻松优美或者亲切幽默。再者，影视广告的制作及播出费用昂贵，以秒为时间单位计算，素有“千人成本”之说。因此，广告画面信息的传递必须准确有效，深入人心；在创意制作上需要注重创意手法、诉求方式，更该注重视觉形象和听觉形象的设计与建构，从而体现出商品的特征，塑造企业的品牌形象。①刘波．电视广告视听形象与创意表现[M】．2006年11月第1版．太原：山西人民出版社，第7页 西南交通大学硕士研究生学位论文第28页第3章JII；i雪影视广告中品牌形象构成探析本章将对四川省白酒品牌影视广告画面构成元素进行探究，并以“老郎酒”为个案对川酒影视广告的画面内容衍变做分析，归纳出国内白酒广告的画面构成及品牌形象诉求体现，并结合前人的研究提炼出川酒品牌形象构成的基本特征，为后面的量表设计做铺垫。3．1川酒影视广告探索性分析3．1．1川酒影视广告衍变白酒作为中国传统的沿袭，不仅宴席餐桌上不可或缺，也会出现在烘托节日的各大媒体上，这种现象已习以为常。因此，白酒品牌不断推出影视广告，根据自身战略需求积极宣传推广，新年、春节及节庆日，央视与各省卫视的白酒品牌广告，真是“你方唱罢我登场”。四川的名酒企业也如出一辙，同样为了烘托节日气氛，能够在激烈的市场竞争中稳住品牌产品的市场主流地位，不断投放新的影视广告。笔者收集的广告样本中“郎酒”广告的时间跨度比较完整，因此近十几年内出品的“老郎酒"品牌的影视广告作为案例进行影视广告衍变差异化的分析。早在2001年，郎酒集团推出老郎酒这款产品广告，这则广告以唯美的山水画面来反映出其要推出的品牌产品。画面以山岳项上的云雾及山涧中的流水相结合，形成天地之伟的气势。山水相连，醇厚之源。借以山[岳]、水【洌]的比喻形式来突出白酒的品质，把山水的感觉置于酒中，自然而然地将酒之醇厚显露出来。酒的气质与山水的气质融为一体，相辅相成。广告画面中透过音乐加以字幕：[岳]，山高而尊者为岳；[洌】，水之清者日洌；【醇】，酒之厚者日醇。画面中仅仅出现智慧老者，登高远望，沉浸在山水环绕中；最后郎酒的产品进入画面当中；配以旁白：天生好酒、四川郎酒。这则30秒广告在2001年也使古蔺郎酒迈出了成功的一步，郎酒品牌借此走进消费者的视线当中。2004 西南交通大学硕士研究生学位论文第29页年的“雅典奥运会”也成功推动了郎酒的发展；使得“神采飞扬·中国郎”这句广告语响彻中国大江南北，携“中国郎”这一个性鲜明的品牌诉求，重塑自身品牌形象、提升品牌价值，将老郎酒列为核心成员，跻身进入酱香白酒行列。到了2005年郎酒集团对这款中低档白酒所推出的广告却有着天壤之别：以人物形象来进行代言，运用“有闲文化”对产品品牌进行重塑，将品牌形象的更新；从公事繁忙的状态进入休息时享受的时光，把握了时代趋势和男人的心态，将产品主题定位于“郎啊郎，别太忙”。广告画面从繁忙的节奏中进入了家庭的温暖关怀。旁白：百年郎酒，真诚关怀。在此关注了男人生活形态下新价值的广告口号，注入人文关怀、幽默、休闲及生活元素。此则广告将郎酒品牌进行了重塑，成功扭转了其之前单一老化的形象状态；以30秒的广告在荧屏上重新定位了品牌形象，而这句“郎啊郎，别太忙"这句广告语也成为了经典语录。之后，郎酒“神采飞扬·中国郎”整体品牌口号频繁出现在电视荧幕当中，表述了其改制后品牌形象宗旨和理念。郎酒的崛起，视为传奇，老郎酒更是传奇中的传奇。到了2009年，老郎酒在广告画面中融入了中国的传统文化元素，画面以酒滴入而呈现出古代的画卷的替换，用15秒的时间来诉说其品牌历史的悠久；配以旁白“从公元前135年到2006年，2000多年品质如一”，最后直接推出了产品老郎酒。广告语：传世酱香老郎酒。仅仅诉求了其历史久远，但是该广告却存在缺陷，并没有完全体现出其品牌的形象。这样单纯的诉说文化的广告形式在四川白酒中比比皆是。到了2012年年底，老郎酒开始以15秒的故事方式来进行产品宣传，画面从人在异乡、洞房花烛夜、金榜题名等话题来诉求老郎酒在人生开心时刻开怀畅饮，配以广告旁白“人生喜乐事，经典老郎酒”。这些广告随着企业的发展而不断衍变。与此同时，郎酒集团陆续推出精品老郎酒、老郎酒1898、老郎酒1956、老郎酒108小酒等品相，老郎酒广告不断在荧屏出现，其曝光度也再次提高。仅仅针对于老郎酒这一款白酒，郎酒集团倾力打造，因为老郎酒在酒的酿造制作上传承了百年郎 西南交通大学硕士研究生学位论文第30页酒酱香经典的工艺技术，坚持回沙传统酿造工艺，从源头上保证了其品质，因此在广告的投放上为进一步提升老郎酒的品牌形象，仅在CCTV一军事频道的广告投放每周多达57次，从早上9点直至23点，涵盖了CC卅军事所有节目。这样的广告投放频率虽然在很大程度上提高了产品的曝光率，但是频繁的重复播放会影响受众的接受程度，导致受众拒绝接受广告信息，产生负面的影响。至今，郎酒集团仍然打造出诸多的白酒品牌，产品广告在荧幕上从未间断。近两年，郎酒集团的红花郎占据了央视广告的重要地位。广告以红色基调为主的广告画面把红花做为背景，花朵绽放，细瓶圆肚的红花郎旋转进入画面，背景又变换为礼花、天空，每逢过年过节，郎酒广告语中都会打出“恭祝全国人民XX节日快乐”等字样。配以广告语：红花绽放，国色迎春，酱香典范，红花郎，共祝全球华人XX节日快乐。如今这样的节日“好意”，也被埋没在大量的同类产品当中，无法带给给观众眼前一亮，心里一热的效果。从老郎酒历年广告画面内容的运用变化分析，可以看出白酒行业更加注重产品品牌形象的推广，在广告上的制作与创意也在不断衍变；画面元素的运用更加广泛，根据产品主题进行摄取将品牌相结合起来；广告画面内容从单纯的对酒水品质及文化的体现逐渐融入更多的人文情怀，并不断地以品牌、口感、香型及文化内涵来进行影视广告品牌形象塑造，从简单的理性诉求方式到感性诉求再到情理结合的方式，推陈出新，不一而足。3．1．2川酒品牌影视广告定位分析白酒在不同发展阶段，品牌体现的层次需求也不同。白酒企业根据自身的特色和实力做出独特的品牌形象定位，对品牌形象进行构建。现阶段白酒主要处于“文化型”阶段和“极致型”阶段，以“文化型"阶段为主。四川白酒著名品牌不断挖掘能够与品牌 西南交通大学硕士研究生学位论文第31页形象相结合的文化内涵，以彰显其产品的独特风格。一些实力雄厚的大品牌推出超高端产品，将自身的文化底蕴与品牌历史结合，形成宣传策略，以“极致型”的方式构建起品牌形象，传播产品信息。笔者将川酒“六朵金花”运用在电视广告中的广告语与产品的品牌诉求进行了整理。通过整理分析发现，“六朵金花”也是主要在诉说工艺、文化内涵、生态环境，让受众自己去感受品牌的内涵，甚至可以联想出酿造的不仅仅是白酒，更是在酿造生活。但是这种诉求点却没有将品牌的内涵进一步升华，而是让受众的接受众多同质化的白酒广告。笔者将白酒品牌诉求定位进行整理，如表3．1所示。表3．1川酒品牌形象定位归纳表品牌广告语品牌形象诉求中国的五粮液，突出五粮液品牌的宽宏和博大。它不仅指主导产品五粮五粮液液，还包涵着近亲产品五粮春和五粮醇以及任何时间开发的世界的五粮液其它五粮液集团旗下的任何产品。泸州品味之道，强调438年国宝窖池群，以及独有的传统酿造技艺、酿造原料和稀有的地理与气候，诉求自身极致特有的品质资老窖在乎稀有源。唐时宫廷酒，突出御用白酒概念，高举唐文化大旗，宣扬了一种积极剑南春盛惜剑南春的民族文化，同时传达了剑南春五百年不变的卓越品质。中国高尚宣扬水井坊尊贵、大气的品牌主张，多角度体现水并坊水井坊的品牌价值，更接近奢侈品的销售法则，也使品牌保持着鲜生活元素活感。沱牌从哲学文化中提取核心文化“舍得”；把“智慧人生，舍得舍得文化品味舍得”融入产品，领悟成功人士在奋斗中的舍与得的辩证哲学。郎酒的通用广告语是“神采飞扬·中国郎”；红花郎为神采飞扬·“酱香典范红花郎”；老郎酒为“传世酱香，老郎酒”；新郎郎酒酒为“和谐兼香，新郎酒”。从郎酒产品的品牌广告与所诉中国郎求的方式来看，是以“香型+郎名”，简约而不简单，从而吸引受众的注意力。3．1．3基于典型案例白酒广告特点归纳目前，我国白酒企业竭尽全力的在广告中突显自己的品牌个性，并在各自的影视广告中运用了大量画面元素进行产品的宣传和品牌形象的塑造。在此，笔者对不同品牌的白酒广告进行画面的对比分析，以进一步了解关于白酒影视广告进行品牌塑造宣传的概况，如表3．2所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第32页表3．2白酒影视广告特点归纳表品牌圊回兀素旁白古字、古纸、古窖，以多角度反复的拍摄白酒瓶白水，仓颉造字；白水，蔡伦造纸；白水，杜杜康身和包装，瓶口流出酒液，金星散满屏幕。康造酒，白水杜康酒承习5000年华夏根脉，古窖酝酿，古法酿造⋯⋯5000年华夏白酒之源印刷，让知识得以传播；造纸，改变记录方式；古代四大发明的场景，之后是转动的多角度瓶身指南针，拉近世界的距离；火药⋯⋯创造改变四特酒特写。世界，酿酒5000年东方神韵，世界因我而不同，四特东方韵。古井四面呈现出水的酒龙，代表了腾云之上的琼浆，古井贡酒，年份原浆，传承5000年华夏酒文化。古代殿堂，曹操献《九酝酒法》场景，龙飞到现中国龙，中国酒，年份原浆，古井贡酒。贡酒代化高楼大厦，最后以龙头和字幕结束。刘伶画面出现古代的窖藏，以探秘的方式呈现出古代梦回八百八十六年，探寻传世佳酿，稀世珍藏酿造的场景，以黄圣依为代言人通过古代打斗场窖泥，金元古法酿制，千年古烧锅，美酒刘伶醉酒景来争夺刘伶醉酒。醉。以麦穗飞洒出的种子，颗颗落入大地，转瞬变作传承可以立人，传送可以持家，金种子传天金种琼浆，在皖徽特色浓郁的房屋前，男子行礼，众下。子酒人回礼，但马上画面则是一家现代风格浓郁的家庭聚会，其乐融融的状态。高贵的商务环境，成功人士——主人公的华服登源远流长，载誉一生，清香典雅，天赋高贵，场，如鉴赏藏品般的收藏巨贾形象，与百姓生活汾酒，开启尊贵生活。汾酒差距巨大的高堂大厦，西装革履的主人公陶醉于酒香中，商务酒会上众人伴随着华丽高雅的圆舞曲互相敬酒。以蓝色为主调，出现跳跃的光点，从一个蓝色的“一个梦想，两个梦想，三个梦想，千万亿个光点到两个光点托梁尾部交叉上升，再到三个蓝梦想，中国梦，梦之蓝”。洋河梦色光点汇聚成一个点，无数的光点聚焦飞舞，水之蓝珠伴随着音乐的节奏鼓点跳动，形成了洋河“梦之蓝”的字样和蓝色的瓶形的画面，接着出现蓝色酒瓶的特写。草药植物在一男子手中形成太极球，以此来表述越是不为人知，越是价值所在，国密董酒。董酒中药成分．七子静静存黼下流谇．昌缘一人对饮．风筝飘过，孩子奔跑和大人的笑脸，孩子成长学有一种缘，在人生的旅途中温暖我的心，有一今世缘习进步，青年大学毕业典礼，婚礼之上相亲相爱，种缘，在岁月的长河里照亮我的路，有一种缘，在奋进的阶梯上超越我的梦⋯⋯今世有缘，相老年携手走过⋯⋯伴永远。衡水老以故事的形式来展现产品，让代言人胡军讲诉朋知己的味道，父亲的味道，领袖的味道：好酒满含男人的味道；衡水老白干，喝出男人白干友、家庭与事业三者之间的重要关系。味。水珠滴落，新郎酒蓝色酒瓶的特写直接进入画和谐兼香新郎酒面，水珠伴随着音乐鼓点节奏跳跃，酒瓶身后呈引领中国白酒价值典范新郎酒现象征品牌商标的两期飞舞，整体画面以蓝色基调为主。“要你把一个正妹，就像是要你喝高粱一样，38度台画面以商务的男生对同一办公室的女生暗恋之你马上想到的就是，别傻了，不会成功的；别湾金门情，在办公室假装系鞋带，在两人不断的眼神交傻了，会喝醉的；别傻了，会被拒绝吧；别傻流后，男生喝下一直不敢喝的白酒，释怀自己内了，明天还要上班那；但如果，我们一辈子只高粱酒敢挑有把握的事做，那你要怎么知道你的能耐心。在哪?!给愿意挑战自己的人——38度台湾金门高粱酒。”通过以上对多个品牌较为典型的白酒广告进行画面的分析及旁白的运用发现，白酒 西南交通大学硕士研究生学位论文第33页广告极大多数以历史来诉说其品牌，千篇一律，都患上了“历史强迫症”。画面内容思想过于范示化，如洋河蓝色经典与新郎酒这两则广告，不管从蓝色基调和背景鼓点音乐都有很大的相似之处，这种体裁风格均雷同的白酒广告在电视画面中并不少见。再到不知所云的广告，如金种子酒广告，画面的频繁跳跃，无法让受众接受到信息，抓住产品的特点，究竟什么是金种子，不知其是在卖种子，还在卖白酒。还有董酒广告，单以广告词来讲，没有任何价值，广告画面以太极的形式来代表中华草药，甚至可以联想到成龙所代言的霸王洗发广告，画面中树下的女性与男主人共饮，整则广告没有丝毫的连贯性，对于董酒最后打出的清雅牌，让人无法体会其真正的含义。而对于明星代言来说，以上的明星广告酒，均无法融入白酒的品牌形象之中，单纯是为了广告而广告，却无法让消费者从画面中人物与产品结合感受到品牌的核心价值及品牌定位；如衡水老白干喝出男人味，虽然胡军是演艺明星，但是广告语一出，让受众难免联想到假如不喝衡水老白干就没有男人味了吗?广告的真谛无法呈现出现代人的行为思想。再如38度台湾金门高粱酒广告，这个广告让受众也不知所云，只能说白酒是来壮胆的，其诉说的内容无法融入我们中国人传统的思想中。而川酒“六朵金花”也不断地在电视荧屏上寻找自身的品牌形象。例如“剑南春”从2008年的汶川地震又重新拾起自身的品牌形象，一壶美酒，两个盛世：唐朝和今朝，两个时代的文明，以“大唐国酒”的传统文化进行品牌形象重塑；“五粮液”以“世界名酒’’、“中国的五粮液，世界的五粮液”来体现其品牌形象，号称白酒大王，酒业霸主；“泸州老窖”推出的“国窖1573：品味之道，贵乎稀有”是以其命名抢占了价值的高度，一个国字头立即进入其超凡的地位，而1573这几个数字又添加了其历史的神秘悠远；而全兴的“水井坊”经过其努力提炼以“水井坊·中国高尚生活元素”进行品牌形象传播，将其定位成一个时尚化的白酒品牌，但是却忽略了时尚对于高端白酒消费意味着什么，没有完全体现出核心层面的价值，时尚只是其表面的价值。“郎 西南交通大学硕士研究生学位论文第34页酒：神采飞扬中国郎”一句简约而不简单的广告语便体现其品牌形象，是以中国人的精髓来塑造，通过不断阐释其白酒产品的香型，将“文化”和“功能”融入品牌中。“智慧人生，品牌舍得”一句话诉说了沱牌舍得的品牌文化形象，这也是四川白酒企业对其品牌形象内涵的体现。通过对以上典型案例的白酒影视广告分析，研究显示白酒企业基本以文化为主要诉求点，但却缺乏对其内涵的深入挖掘，广告文化诉求同质化严重，严重影响了其个性化品牌形象的树立；均为了突显自身的品牌形象以各种表现形式，宣传方式云集在了电视画面中，相互“撞衫”、“出镜率”高，画面雷同、色彩雷同、思想雷同、背景声音雷同、人物运用不当等等的广告表现方式，让受众摸不着头脑。产品不仅难以进入消费者的内心，而且无法让消费者产生共鸣。对此笔者认为中国众多的白酒品牌在这一领域的现状，对于广告的制作与宣传方式都是大相径庭，白酒企业在进行自身品牌形象塑造时，缺乏系统和完善的研究。3．2川酒品牌形象影视广告画面构成元素的量表设计3．2．1川酒品牌的形象要素归纳品牌形象构成要素又可以称之为品牌要素(BrandElements)，是品牌最基本的组成部分，是将多种元素重组形成一个品牌的关键。那么对于具有悠久历史、地域特点明显、酿酒技艺深厚的川酒来说，白酒企业对其品牌形象构成要素的提炼应当视为重中之重。至今关于影视广告中白酒品牌构成的元素还尚未有相关的资料文献进行论述，有国内学者徐楠、廖成林等在《白酒品牌塑造探析》一文中对白酒塑造的时代背景、品牌含义及价值、白酒品牌的内涵塑造等进行归纳总结；以及学者田戊戌在《中国白酒品牌构成要素探索研究》中进行受众对象提及频次分析研究得出的45个构成要素；如表3．3所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第35页表3．3受众对象提及的品牌构成要素及频数统计①编号品牌要素绷次编号品牌要素频次编号晶牌要素频次Xl晶麓名称48X16企业规模8X3l环麓像护3X2品静标志45X17市场渠道8X32形象代言3X3产品包装44X18企韭文化8X33政府领导关饲：2X4产品品质38Xl9品牌定位7X34经营理念2X5企业历史37X20品牌象征意义7X35晶牌故事2X6广告宣传32X21品牌理念7X36秘技研发口-X7酿遗环境28X22稻龄(年份)6X37社会责任2X8文化内涵28X23创新鞲神SX38装备技术2X9口感(口味)23X24专利保护SX39企业员工々-X10品牌个性18X2S行业地位aX4{)企业远景1X11酿造工艺l6X26标志颜色0X4l企业领导翥lXI2健康影响16X27白滔香墅5X42资金规模lXl3市场占有宰l2X28政府认证{X43管理水平1X14原料配方lX29人力资源4X44涟精度戢1Xl5飘务1X30价捺3X45公关活动1在对上述品牌与品牌形象理论的梳理归纳中，笔者认为品牌即商品标志。产品本身，包括品质、文化、功能、市场定位、属性等元素，同时品牌形象也是消费者对品牌的联想即品牌个性、包装、价格等等。通过对学者田戊戌在《中国白酒品牌构成要素探索研究》一文中将受众对象提及频次分析研究得出的45个构成要素进行归纳整理，笔者认为它们在品牌构成与应用当中相辅相成，它们之间能够相互涵盖，故此笔者将从多个方面来归纳分类。上述45个元素中，在广告画面元素极为重要的就是X1品牌名称、X2品牌标志、X3产品包装、X26标志颜色等，这四要素组成了品牌产品。而品牌产品中又涵盖了x4产品品质、X9VI感、X12健康影响、X27白酒香型、X44酒精度数。X7酿造环境、Xll酿造工艺、X14原料配方、X22酒龄(年份)即窖藏、X36科技研发，这五个元素构成白酒主要的生产技艺，即在广告画面中诉求的品牌悠久的历史。而X5企业历史中包含着X16企业规模即X29人力资源同时又涵盖X39企业员工、X38装备技术、X4l企业①田戊戌．中国白酒品牌构成要素探索研究[J]．现代商业工贸，2011 西南交通大学硕士研究生学位论文第36页领导者、X42资金规模、X43管理水平等要素，那么X13市场占有率涵盖了五要素即X17市场渠道、X15服务、X25行业地位、X30价格、X34经营理念。对于X19品牌定位需要取决于x8文化内涵、XlO品牌个性、X20品牌象征意义、X21品牌理念、X35品牌故事。而这几个元素的组成正是对于品牌形象塑造采取x6广告宣传、X32形象代言、X45公关活动等等。上述元素虽然有部分运用到广告画面中，但并没有涵盖画面出现的所有元素，如酒类的代表元素酒杯、酒的水质等等相关元素。故此，笔者将品牌形象构成的理论知识与所研究的对象川酒品牌影视广告进行分析。参照大卫·艾克与范秀成提出的品牌识别的总和评测模型，从企业维度、产品维度、人物维度、符号化象维度这四个构成要素对川酒影视广告画面进行分析。基于以上四个构成维度，结合川酒影视广告画面中的构成元素进行分类。企业维度包括：企业文化、企业规模、品牌识别、生产技术(酿造工艺、现代机械生产)；产品维度(画面中呈现出有关白酒商品的属性)包括产品品质、年份及香型；人物维度即形象代言人(模特)；符号化维度包括民间艺术元素、民俗文化元素、人文景观元素、自然景观元素及其他元素。笔者将参照前人的研究对以上元素再结合画面元素进一步细分，进行量表设计。3．3．2川酒品牌的形象要素阐明通过以上对川酒品牌形象构成要素的划分，各个形象维度中包括着影视广告画面中能够呈现品牌形象的元素，对此笔者将进一步细分。在企业维度中能够让受众感受到企业文化传承的画面主要是酿造工艺的宣传，主要体现在其酿造和发酵时的场景，反映了生产时的工艺。酿造工艺不仅仅是千年技术的传承，而且是产品品质的体现，可分为四个要素：(1)原材料。高粱是生产白酒的主要原料，驰名中外的白酒都是以高粱作为主要酿造而成。四川“白酒金三角”产出的高端白酒五粮液、剑南春、泸州老窖等名酒也 西南交通大学硕士研究生学位论文第37页均以高粱作为主要原料酿造而成的。(2)窖池文化。好酒有好窖。优质的窖池对酒品的老熟程度和香味水平起到决定性作用，而窖池的年份正是体现了企业的酿酒历史。例如泸州老窖的窖池源自明代年间，始建于1573年，根据资料查阅实际连续需用的窖龄为428年；形成了良好的生态系统，含有多种微生物达到600多种，且数量庞大，正因此1996年，国务院下令将泸州老窖的明代窖池列为“重点文物保护单位”——“国窖1573”命名亦因此得名。(3)贮藏条件。白酒在生产过程中，储存环境的优劣对酒的品质起着重要的作用。洞藏资源成为了宝贵的资源，这也为白酒企业对品牌形象塑造提供了洞藏文化的运用空间。20世纪70年代初，郎酒集团将其发现的两洞穴启用于贮酒，命名为“天宝洞”、“地宝洞”：而泸州老窖也拥有其古老的酒穴，分别为“醉翁洞”、“纯阳洞"、“龙泉洞”。白酒经过天然的洞藏，促进微量元素的生长，因而香气更加细腻、丰满、厚美、醇香。(4)生产工艺。我国白酒香型分为五大香型(酱香、浓香、清香、凤香、米香)，各大香型具有其独特的生产工艺。例如“水井坊传统酿造技艺”被国务院列为“国家物质文化遗产”。传统的工艺酿造采用粮食为原料发酵、蒸馏、陶坛贮存等一系列独特的工艺和设备酿造，与世界其他国家的蒸馏酒相比，具有鲜明的特点。产品维度这一要素体现的是白酒产品属性的特点，川酒属于巴蜀之地，拥有着优越的生产环境，好酒自然离不开好水与好粮。广告中自然也对酒的品质进行诉求，从产品质量、白酒的年份以及香型来突显品牌产品的特征。人物维度即广告画面中对人物身份象征及人物类型的运用。在白酒影视广告中有众多的明星效应，都是以明星对产品进行代言。如“我的首选，剑南春”以演员李幼斌代言的剑南春广告，将纯粹、虔诚匠心，优雅、与生俱来，尊贵、千年积淀，中国白酒价值典范来进行白酒品牌形象的代言，描述了剑南春的稀有优势。泸州老窖也携手歌星周华健，运用歌曲的形式及故事型的独特的方式塑造其品牌形象。白酒影视广告多以明星 西南交通大学硕士研究生学位论文第38页效应进行白酒品牌形象的宣传，从广告画面中借明星代言及身份象征的人物形象以达到产品诉求。符号化维度这一构成要素涵盖画面的元素较多。民间艺术元素是人们为了满足自身的审美需求而创造的艺术，带有浓厚的民族风格和地方特色，与生活息息相关。如舞狮、剪纸、腰鼓、戏曲、古筝、国画、书画、围棋、舞蹈、祥云图等元素，将中华五千年的传统文化融入到川酒影视广告画面中，蕴藏着众多的优秀传统文化，是文化的传承更是岁月的积累；对于中国白酒来说更是传统文化的精髓。画面中出现的民俗文化元素即人们的生活、习惯、情感及信仰而形成的文化。参照柯玲编著的《中国民俗文化》一书，可划分为饮食元素、服饰元素、习俗元素。人文景观元素根据贺素雯《人文旅游资源分类研究》并结合广告样本划分为历史人文景观元素、现代人文景观元素、自然景观元素，即在影视广告画面中呈现出的文化物质元素或者环境及背景。历史人文景观在川酒影视广告中的运用，如古桥、牌坊、皇宫、园林、长城、故宫、天坛、石狮、历史街区等，这些元素寓意着厚重的传统、文化与历史，并在广告中逐渐成为不同白酒品牌的代表性景观。现代人文元素指出现在川酒影视广告中的现代社会生活中的场景，如现代都市、高档酒店、宴会厅、传统庭院等等。白酒具有很强的地域特点，而自然元素如大海、山峰、蓝天、云雾、波涛、泉水、梯田、河滩等在画面中呈现出独特的地域风貌，从而形成了产品的广告背景，对产品进一步展现。这四大构成要素之间既相互独立，又相互联系，共同成为一个不可分割的整体。3．2．3川酒品牌的构成元素导图通过对川酒影视广告的收集，以及诸多白酒广告特点的归纳分析，对白酒影视广告画面元素进行了整理，将品牌形象的构成模型结合川酒影视广告画面元素，总结出以下的元素导图，如图3．1所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第39页图3．1川酒影视广告中画面品牌形象构成元素导图①①笔者根据川酒影视广告画面构成元素分析归纳整理 西南交通大学硕士研究生学位论文第40页小结白酒影视广告根据品牌自身的战略规划从而制定相应的广告来投放宣传，达到企业品牌传播的目。本章节基于川酒影视广告以及典型案例进行研究，全面地分析白酒影视广告画面中的元素运用，能否体现出强烈的品牌个性感染力，使得白酒在众多品牌中脱颖而出，能够迅速在消费者心目中占据一席之地。通过研究分析显示，川酒“六朵金花”在品牌形象的塑造过程中，对自身历史渊源挖掘较为深入，并且创造性地将这些历史渊源嫁接NT品牌核心价值中，通过媒介的运用与创造性的手法来进行价值传播。在品牌形象塑造中，“六朵金花”品牌历史渊源清晰，在世界品牌实验室排行榜中具有较高的品牌价值，均进行广告宣传推广品牌形象的内涵，这些特殊的品牌因素也拉动了川酒的加速发展。那么，在对这六个品牌的分析研究：1．泸州老窖历史脉络清晰，重点突出了明清时期的窖池，对提升泸州老窖的品牌价值起到了决定性的作用；无论是国窖1573，还是百年泸州老窖或者泸州老窖年份酒及精品特曲系列等等，均以窖池与制曲工艺作为品牌核心要素，形成了独具特点的老窖品牌风格。2．五粮液的品牌历史形成于古代，绽放于盛世年间，品牌与技术完美结合，对塑造五粮液差异化的品牌产生了积极的影响；五粮液在品牌历史和品牌塑造中，突出了“五种粮食”与“600多年的古窖”，对品牌影响较深。3．剑南春产于I四)11绵竹，早在唐代年间闻名遐迩的名酒“剑南烧春”，其品牌核心上秉承盛唐历史，在整个白酒行业中独树一帜，对剑南春的品牌发展影响较大；4．全兴大曲(水井坊)天府美酒，发掘烧坊遗址，丰富中国传统酒文化的研究，以世界上最古老的酿酒作坊及历史渊源加以品牌形象塑造，提升了全兴品牌价值，彰显出巴蜀之国的文化渊源；5．酱香典范郎酒，以川黔交界的赤水河畔、酱香工艺及回沙制曲的工艺为品牌历史的三个核心要素，为郎酒的酱香经典奠定了品牌基础。6．沱牌舍得历史悠久，脉络清晰，从泰安作坊见证了名酒的诞生。从唐代的春酒到明代的谢酒，再到清代的沱酒， 西南交通大学硕士研究生学位论文第41页沱牌曲酒与舍得酒一脉相承。正是因为在川酒众多的品牌当中，“六朵金花"以丰富的历史底蕴与文化特征奠定了其品牌形象塑造的整体性，形成了其品牌价值战略的基础；其次，围绕大品牌展开品牌传播活动，六朵金花在品牌定位、品牌传播和媒介运用上均诉说着诸多企业的核心价值、产品的独特品质及资源的独特性。可见，川酒六朵金花在品牌形象塑造中形成了整体的特点，在众多的白酒中塑造了区别于其他品牌的价值；在整个川酒板块中，“六朵金花”对于品牌的产品化的运用形成自身的优势，在黄金十年中白酒行业模式最为活跃的核心企业，在一定程度上缔造T)ll酒长达十几年的辉煌。那么，笔者选择对“六朵金花”影视广告画面的运用的符号元素进行系统的分析；画面中涵盖的元素所传递的是企业对品牌形象塑造的宣传，从而引起受众对品牌的认知与记忆，同时呈现出整个企业背后的实力，对于元素的运用得当传播的不仅仅是一则广告，而且是让消费者感受到品牌传达出的形象特征及品牌诉求。因此，在通过具体的分析当中提炼出白酒影视广告中所选取的画面元素组合展现出的品牌个性，表现其品牌定位的品牌识别；结合品牌形象构成模型进行划分，对画面中的元素进行统计归类分析，融入到品牌形象塑造当中，为所收集的川酒影视广告元素的编码量表的制作奠定了基础，以期对下一章川酒影视广告中的内容进行统计分析。 西南交通大学硕士研究生学位论文第42页第4章川酒影视广告中品牌形象塑造分析4．1样本概况在对川酒品牌进行全面了解的基础上，笔者对“梅花网"监测及(taI中国广告作品年鉴》收录的川酒“六朵金花"影视广告样本进行收集，搜集范围为2001至2013年在央视及卫视频道投放的电视广告。从这13年间的广告中进行筛选，在样本中同一白酒企业的品牌系列广告作品视为分开的多个样本，同时剔除重复性的广告样本。通过对样本数量的统计归类，共选出“六朵金花”推出的影视广告187则，有效样本为175则，运用内容分析法进行全样本的分析研究。首先，对所收集的有效样本中各大品牌所占据样本数量进行比较分析。如图4_1所示，“六朵金花”在广告数量方面有着明显的差别，前三位分别是泸州老窖、五粮液、郎酒，而这三个品牌在《中国500最具价值品牌》排行榜中也位于前三甲。其中泸州老窖品牌占到了26．29％的比重；五粮液白酒影视广告数量占到20．57％；郎酒占到了18．29％；剑南春为15．43％；而沱牌的广告数量只有五粮液的一半，为10．86％；影视广告数量最少的全兴，只有8．57％。不同白酒品牌广告数量百分比目剑南春田郎酒豳泸州老窖图4．1“六朵金花”广告数量百分比 西南交通大学硕士研究生学位论文第43页4．2编码标准内容分析法研究：基于所研究项目的内容概念按照实际测量过的变量进行定义，即操作化；在进行内容分析之前将对实际研究制作一份比较详细的说明，即编码表或者编码协议；不仅要保证变量的完整性，而且要达到明确性与可操作性。关于本研究的编码协议详见附录一，此协议对于该研究所设定的类目及变量做了详细的阐释及说明。4．3信度验证对于内容分析法中的信度验证是需要两名或者两名以上的编码员独立完成相同难度，同等数量的内容进行独立分析来判断结构的一致性，确保对内容分析结果的客观性和可信性。本研究根据郝斯(Hosti，1969)提出的信度验证公式：信度=PAo=A／n其中PAo三个字母是来自英文“ProportionAgreementObserved”的缩写，字面意思是观察到的一致比。A是英文Agreement，表示两名编码员所编码的一致单元数目，11表示两名编码员进行信度验证的总样本数量，也就是两名编码员能够达到的最大一致数。编码员选取了两位在读的硕士研究生；经过对其进行充分理解编码原则的训练；笔者选取了10％1拘广告样本，让其独立地进行编码。按照内容分析法的信度分析基本过程，经过计算，本次研究的信度为0．81，满足了公认的基本信度0．70的一致性接受程度①。①(美)丹尼尔·里夫，斯蒂文·赖斯，弗雷德里克·G·菲克，内容分析法：媒介信息量化研究技巧(第2版)[M]．嵇美云译．北京：清华大学出版社，2010．P140 西南交通大学硕士研究生学位论文第“页II4．4川酒影视广告的投放特点4．4．1年度分布样本中影视广告年份分布的情况如图4—2所示。2001年的川酒“六朵金花"影视广告样本数量为3则，占总样本数量的1．71％，2002年与2003年的广告数量均为8则，各占总样本数量的4．57％；2004年数量为7则，占总样本数量的4．0％；2005年数量为9则，占总样本数量的5．14％；2006年广告样本数量为11则，占总样本数量的6．29％；2007年数量为22则，占总样本数量的12．57％；2008年数量为12则，占总样本数量的6．86％；2009年数量为14则，占总样本数量的8．0％；2010年数量为11则，占总样本数量的6．29％；2011年与2012年样本数量均为18则，均占总样本数量的10．29％；2013年数量最多为34则，占总样本数量的19．43％。从分布图4．2可以看出，在这13年间，川酒“六朵金花”影视广告数目呈逐年上升趋势。由于时间跨越的年份较大，2001年至2005年间的影视广告样本查找和收集的难度较大，故数量较为缺乏；从2007年开始，川酒“六朵金花”的广告较2006年相比，以超过50％的幅度在增长；从2008年到2012年间，广告数量一直保持着较为稳定的趋势；而2013年的广告数量却达到最高值。前后七年数量差别明显，说明在2007年后，川酒‘‘六朵金花”更加注重品牌形象的宣传，影视广告数量形成明显的上升趋势。 西南交通大学硕士研究生学位论文第45页广告样本投放年份有效百分比2∞1年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年广告投放年份图4．2“六朵金花"影视广告投放年份百分比2011年年底，国家“限酒令”出台，再到2013年“三公”消费的抵制及塑化剂、勾兑酒等一系列风波，但从数据上看，四川白酒“六朵金花”影视广告的投放丝毫没有受到大的影响。如图4．2得出，从2001年-2013年这阶段性的白酒影视广告投放的变化起落较大，其走势呈现出“U”字型，各阶段的白酒根据品牌在市场上的占有率及品牌推广进行广告的投放。在2007年以后的川酒影视广告样本内容中，白酒根据品牌产品及“节庆”传播，重点投放在了第一季度及第四季度，此投放的方式吻合行业的销售导向；白酒行业在资源方面新闻及时事，青睐晚间时段。在国庆期间和春节前后，投放的广告内容画面不仅推出品牌产品同时也体现出对受众的节日问候，高曝光的频率来拉动销售，广告数量投放呈脉冲式增长。白酒企业仍然在电视荧幕上争先斗艳，纷纷在寻找一条合适的“出路”。4．4．2作品时长影视广告的长度通常很短，所有的影视广告基本都以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒为单位，超过3、4分钟的广告很少。1991年G．L．Patzcr通过研究，检验了15秒和30秒的影视广告在品牌形象塑造宣传中消费者对品牌的回忆、态 西南交通大学硕士研究生学位论文第46页度及广告数量等效果的差异。结果显示，30秒的广告比15秒的广告更加有效①。一则广告必须在如此短暂的时间内准确无误地完成信息的传达。因此，对于掌握瞬间传达的规律是做好影视广告的重要条件。笔者通过对川酒影视广告样本作品长度的分析，总体情况如表4—1所示。川酒“六朵金花”的影视广告有54．9％是以15秒的广告时长呈现，其次，34．9％的是30秒；而10秒和45秒的广告比例分别为4．0％和1．1％；60秒的占1．7％；90秒及90秒以上的合并选项占总广告比例的3．5％。表4．1“六朵金花”影视广告投放时长百分比广告片时长频率百分比有效百分比累积百分比10秒74．015秒9654．958．930秒6134．993．7有效45秒21．194．960秒31．796．690秒1．697．190秒以上52．9100．0合计175100．0从广告作品时长的分布情况看，川酒影视广告以15秒的投放形式居多。对于白酒这一类“快消品"而言，企业对广告片的投放主要是将产品在市场进行推广的一个过程，让受众能够接受本品牌的白酒商品。但是对于在同一区域内的白酒广告相较之，同类产品的竞争，在广告宣传内容时间上的设定并无法从众多的品牌中突出自身的产品及品牌形象。在川酒品牌15秒的影视广告内容中，仅对产品的信息作出单一的介绍；直接呈现出产品外观的广告时长几乎占了总时长比例的一半以上。30秒的投放居于其次，结合广告时长30秒的惯例可知，各大白酒广告以30秒版本为主，每个镜头平均时长约为2秒；虽然体现的内容相对比较丰富，但是由于时间原因容易引起人们注意力的分散。对于企①黄合水．广告心理学[M】．北京：高等教育出版社，2005。 西南交通大学硕士研究生学位论文第47页业的宣传及产品的推广选择用60秒甚至更长时间做广告的白酒企业可以说仅体现整个企业规模文化及历史，却没有集中的诉求点，画面中宣传的内容就仅仅以电视音乐的形式逐渐体现，可以说很唯美，但是时间过长会让消费者不知所云，直到最后的标榜才明白画面要诉说的是什么，这也很难将白酒的信息传递给受众。4．4．3频道投放根据川酒“六朵金花”影视广告中出现的台标对其广告所投放的品牌进行了大致的分析，分为两类：一类是中央台，包括中央电视台的各个频道；另一类是地方台，除了中央电视台以外的都归为地方台，不分省市级频道和卫视。广告片频道投放百分比口中央电视台口地方台图4．3“六朵金花”影视广告频道投放分百分比如图4_3所示，61．71％1拘)11酒“六朵金花”影视广告在中央台播出；地方卫视占据了38．29％。据《品牌蓝皮书2010--2011))关于消费者最喜欢看的电视频道调查显示，中央电视台及其旗下的多个频道占据8席，累计占55．7的市场份额。在中央电视台目前拥有开路的20个频道，其中消费者最喜欢观看频道前十强，央视占据了8个，在全国的市场影响巨大①。4．4．4系列作品在二维的广告表现中，可以观察到大多数的平面广告通过设计一系列作品来塑造每①刘立宾．张树庭．孔清溪．品牌蓝皮书(2010--2011)【M】．第一版北京：中国市场出版社2011。 西南交通大学硕士研究生学位论文第48页个时期目标市场的产品特点和营销策略。这些系列广告根据品牌宣传策略不断地变更内容来适应消费者的需求。而本文收集的影视广告样本中，系列广告作品并不多，研究数据中显示仅占到了总量的21．4％。由表4_2的数据得出，其中五粮液的系列广告最多，占其广告总数的28．9％；其次是泸州老窖，为23．7％；沱牌为21．1％；全兴和郎酒均在10．5％；而剑南春的系列广告只有2个。从研究角度而言，白酒广告无非就是在宣传是什么品牌的酒，那么对于消费者看来，系列广告不但可以加深印象，还可以提升记忆。例如，益达口香糖的电视广告设计了一对男女从相识、相恋再到同甘共苦的系列剧情，给受众留下了深刻印象和联想的空间。对白酒企业而言，系列广告其独特的创意主题和表现的“多样化”、“多量化’’的特点，川酒名企应该合理运用，从而达到对宣传的效果。表4．2“六朵金花”影视广告系列作品百分比白酒品牌名称木广告是否为系列作品交叉制表广告是否为系列作品合计是系列作品数量2剑南春广告占系列作品中的％5．3％系列作品数量4郎酒⋯广告占系列作品中的％10．5％系列作品数量9泸州老窖广告占系列作品中的％23．7％日硝丽脾铂孙全兴系列作品数量4广告占系列作品中的％10．5％系列作品数量8沱牌广告占系列作品中的％21．1％系列作品数量11五粮液．．广告占系列作品中的％28．9％系列作品数量38合计广告占系列作品中的％100．006100．0％ 西南交通大学硕士研究生学位论文第49页4．4．5表现形式影视广告与广播媒体一样，属于瞬时媒体，传播方式较为先进。随着科技的加速发展，白酒影视广告的制作手段层出不穷，科技含量愈来愈高，从二维到三维的变换，加以特技手段进行广告的宣传，不断地更新，使广告表现形式趋于多元化。$V6广告表现形式频率个案百分比图4．4“六朵金花”影视广告画面内容表现形式百分比由川酒影视广告样本分析所得数据，如图44所示。笔者统计出在“六朵金花”广告样本中以展示形式数量居多，占到总数的66．3％，这也是最常见的表现手法，其运用十分广泛。它将产品或主题直接如实的展示在画面当中，运用色光和背景进行烘托，从而产生很强的广告画面视觉冲击，让受众能够最直观的感受。而情感形式和生活片段形式这两者即是密切相关却又不完全统一的表现形式也达到30．9％和24．O％；而故事形式的表现方式也占了23．4％；这三者间在画面中形成“感人心者，莫先于情”的美的意境与情趣。在白酒广告在画面当中的运用是将情感溶于杯酒之中，以酒水具有传达感情的 西南交通大学硕士研究生学位论文第50页特征把生活中的亲情、友情、爱情展现出来，以美好的感情来烘托产品。白酒广告同时也以特殊的效果形式将产品运用现代科技展现在画面中，融入了三维技术加以突出和渲染产品特征，把个性产品的形式与众不同的体现出来，此表现方式所占的比例也达到了29．1％。在分布图中，白酒企业运用歌曲形式为11．4％，明星代言形式为8．6％，证言形式为2．3％和介绍形式为2．9％。从总体上看，“六朵金花”影视广告中，运用各种艺术美感传达了广告信息，对于内容的表达方式纷繁多样。通过以上对川酒影视广告投放的特点分析可见，“六朵金花”影视广告在2007年以后的投放趋势逐渐增加；并未受到市场环境及国家政策的影响。广告长度以15秒居多。通常来说，受众对于广告时间的认知没有准确的衡量标准；受众要对广告画面产生感觉，至少要三、四帧的画面时间，而要看懂广告至少要七、八帧的画面时间。而在投放频道当中，白酒企业对中央电视台这个具有全国性的传播平台较为认可，从数据上可以看出白酒企业对于中央电视台这个具有全国性的传播平台高度的认可，但是在央视频道定位下还有细分，这也必然导致受众的细分。对于系列广告作品的投放，数量并不多，但作用明显，例如全兴舍得酒对系列广告的运用恰到好处，其“品质篇”、“天坛篇”、“围棋篇"、“国画篇”、“活字篇”等系列广告将“舍得”二字塑造成为品牌核心价值，强调出了“舍"与“得”之间的对立，在广告中的运用更加体现出了文品牌文化，这样的系列广告也让消费者印象深刻。在表现形式中，川酒影视广告运用展示形式的居多，占到总数的66．％，而广告画面是最能表达产品及品牌形象，让受众产生共鸣，关键是要将表达出核心诉求。对此，川酒企业可以结合其他简单的形式或者情景来表达，尽量减少运用特效的成分直面的推出产品，使得产品及品牌的宣传具有较强的信息传递性和创意的新颖性，从而达到广告的传播效果。 西南交通大学硕士研究生学位论文第51页4．5川酒影视广告的视觉表现4．5．1元素类别根据品牌形象构成的导图对画面类别的元素进行划分，主要对白酒影视广告样本画面中所使用的元素进行细致的分析。对画面中出现的企业形象、酿造技艺、产品属性、人物形象、民间艺术、民俗文化、人文景观及自然景观等构成元素进行统计；将每个归类好的元素在画面中所呈现的频率以百分比进行分析。广告画面元素构成个案百分比图4．5“六朵金花”广告画面元素构成个案百分比如图4_5所示，广告画面中出现最多的元素为民俗文化元素，占到了93．1％；其次是酿造技艺元素，为72．6％；企业标识形象元素为65．1％；产品属性元素为44．6％；而人文景观元素和自然景观元素分别占47．4％和45．1％；民间艺术元素占的比例为26．3％；而人物形象元素和交通工具元素所占的比例较少，分别为12．6％和6．9％。从分析数据上看，白酒企业注重从产品历史、自身品牌文化及地域特点等方面进行 西南交通大学硕士研究生学位论文第52页广告宣传。运用民俗文化谈中国文化，谈酿造技艺必称古法酿造，出现企业标识引起消费者记忆和行业力度，而运用人物形象代言是所有白酒广告中最标签化的形式。4．5．1．1以“品质"突显品牌特性川酒“六朵金花"影视广告在画面元素的选取上均提炼了自身品牌的标志性元素，制作比较精美，广告投放力度大，但大多是在宣传其产品自身的属性。现对广告画面中元素的呈现做了细分来进行分析。表4．3酿造技艺元素百分比V3白酒品牌名称"Ic$酿造原料交叉制表酿造。原料8总计水高粱稻谷其他计数2336124剑南春总计的％18．7％2．4％4．9％．8％19．5％计数26106027郎酒总计的％21．1％8．1％4．996．0％22．0％泸州计数2121021白酒老窖总计的％17．1％1．6％．8％．o％17．1％品牌名称计数7107全兴总计的％5．7％．8％．0％．o％5．7％计数156015沱牌总计的％12．2％4．996．0％12．2％计数27128729五粮液总计的％22．o％9．8％6．5％5．7％23．6％计数11934278123总计总计的％96．7％27．6％22．0％6．5％100．0％百分比和总计以响应者为基础。a．值为1时制表的二分组。分析结果如表4—3所示。作为白酒酿造的主要原料水和谷物，在广告中运用得极为频繁，再通过发酵和酿造，到陶坛贮存，形成了传世佳酿的美酒。酿造原料三大元素在广告画面中，水的呈现次数最为频繁为119条，占了96．7％，每个品牌都运用到了，如郎酒 西南交通大学硕士研究生学位论文第53页重点在于“郎泉"；而高粱和稻谷为34条和27条，分别是27．6％和22％。高粱、稻谷这些原料的画面运用是传达白酒企业在酿造白酒时对天然谷物的选取。同时，将产品的属性通过酿造的年份、品质和香型融入到广告画面中，让受众能够直接地感受到酒的品质。在酿造技艺中就地贮存也是极为重要的。在“六朵金花”广告中均有出现酿造和贮存等环境，郎酒出现的频率最高，为25．6％；以古法酿造及天宝洞和地宝洞来呈现白酒酿造过程所需要环境。$产品属性频率蛮最名d品腹]年价盈香型统计量图4．6产品属性个案百分比如图％所示，从产品的酿造元素到工艺化再到产品呈现在画面当中，白酒品牌诉求品质的广告最多，达到了44．09％；而年份酒为21．51％，有6年、9年、15年、20年等等年份在广告中的体现，对产品信息直面地介绍；同样对于香型的广告信息也是让消费者直接了解产品的属性。4．5．1．2以“艺术"诉说品牌文化广告在不同的画面中以不同的表现形式呈现出来，其中运用的元素也各有千秋。本文研究的样本“六朵金花"均是四川名酒，地域性的文化比较浓厚，在广告中对中国艺术的运用几乎都出现过。如图4．7所示，画卷、舞蹈及书法、祥云图的运用分别达到28．3％ 西南交通大学硕士研究生学位论文第54页和26．1％。在中国，国画和书法艺术以其独特的方式记录了华夏五千年的璀璨文明，传承了中国悠久的传统文化，意境深远，呈现了东方艺术之美；而祥云图是中国劳动人民用智慧的双眼、勤劳的双手创造的民族吉祥纹样；画面中的祥云图体现出的是人类对美好未来的憧憬。值$民间艺术元素个案百分比辫,u≤g励r_变量名囡舞狮圈剪纸口腰鼓因戏曲啊古筝田画卷■书法囫围棋■舞蹈日祥云I凹祥云图古筝。画卷书法围棋舞蹈统计量图4．7民间艺术元素百分比在民俗文化的运用当中，笔者参照柯玲编著的《中国民俗文化》将元素划分为饮食元素、习俗元素、服饰元素。在中国的传统节日习俗里，饮酒的环节必不可少；中秋节把酒邀明月，清明节、端午节以酒祭奠故人；而在喜气洋洋的春节里，吃团圆饭喝团圆酒，是每个家庭共聚的美好时光。因此，每到春节回家过年是所有远在他乡的人们内心共同的情结，因此白酒企业都会特别针对节日来进行广告宣传塑造品牌文化形象。笔者收集统计的川酒影视广告画面中饮食元素和习俗元素里团圆饭元素为25％。而对于饮食 西南交通大学硕士研究生学位论文第55页画面中器物元素的运用中，酒杯出现次数最多，达到37．7％。在饮食文化中，酒器在餐桌上不可或缺，是形成酒文化的载体，广告画面中运用酒杯，让受众感受到“美酒配好杯”，用酒杯来显示美酒的品位、质量及待客的热情。灯笼元素、烟花元素在习俗元素里占的比例最高，分别为46．7％和20％，这些元素基本在节庆期间出现在广告里，相互交叉在画面当中。服饰元素中，唐装为48．6％，汉服为43．2％。；例如剑南春广告运用大唐文化对品牌形象进行塑造，无论是之前的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”还是在2002年更改后的“唐时宫廷酒，今日剑南春"都舍不得放下“唐时宫廷酒”这一凸显其历史久远的文字，以唐朝文化主题作为其独特的销售卖点，广告画面基本上都出现了穿唐装的女性形象，再结合其他元素以理性诉求为主，以盛唐的文化为背景，讲历史的悠久，凸显出剑南春的高品位。(参见附录二)4．5．1．3以“人文”寓意品牌内涵在广告中对中国元素的运用彰显品牌与内涵，运用历史的人文景观作为广告背景，结合人文事物构成影视广告画面，组合画面来诉说白酒品牌的历史，在历史人文元素中，牌坊、古镇、石狮、历史街区体现的最多。研究数据如表4—4所示，牌坊出现的次数最多为20，占总比的18．3％，在样本全案中为37％。其次为古镇这个元素，占总比的15．6％，在样本全案中为31．5％。对于石狮的运用，全兴水井坊影视广告无一例外地采用了牌坊和象征中国古代权威的狮子相结合；广告中出现石狮的次数为13，占总比的11．9％，在样本全案中为24．1％。水井坊广告把牌坊的历史街区融入画面，以石狮为产品象征，寓意着水井坊厚重的传统、文化与历史；雄狮象征着成功、尊贵与时尚。在画面运用雄狮与石狮的衔接来展现了全兴水井坊“承接历史与现代，沟通传统及时尚”的品牌内涵。水井坊广告《金狮篇》则将石狮与祥云、日晷等元素融合在意，以象征着尊贵的中国红和金色为背景，整个影视广告片以“传承 西南交通大学硕士研究生学位论文第56页文明，见证历史”为线索将几大中国历史人文元素贯穿其中。表4—4历史人文元素百分比响应N百分比个案百分比古桥98．3％16．7％牌坊2018．3％37．096皇宫54．6％9．3％园林76．4％13．0％天坛43．7％7．4％故宫65．5％11．1％长城32．8965．6％历史人文元素8喜鬟32．8％5．6％1715．6％31．5％石狮1311．99624．1％陶俑1．9％1．996玉玺32．8％5．6％日晷32．8％5．6％碑文21．8％3．7％历史街区1110．1％20．4％无法辨别21．8％3．7％总计109100．096201．9％而现代人文元素的运用，现代都市、宴会厅、传统庭院体现的最多，均超过了20％，对于这些元素在广告中均以事件的背景地点呈现，画面运用人物及事件的发生来对白酒产品进行宣传，最后将白酒品牌展现在广告中。(参见附录二)4．5．1．4以“风光”衬托品牌之源表4．5自然风光元素百分比响应个案百分比N百分比蓝天5124．6％68．096云雾4521．7％60．0％月亮62．9％8．o％山峰4220．3％56．0％梯田62．9％8．O％自然风光元素8大海52．4％6．7％波涛83．9％10．7％江河2210．6％29．3％泉水146．8％18．7％河滩52．4％6．7％其他31．“4．096总计207100．0％276．0％ 西南交通大学硕士研究生学位论文第57页“六朵金花"均属四川名酒，是打造“中国白酒金三角”的区域品牌，在具有浓厚巴蜀文化及秀美的山川的环境，酒的源头便就酒的品质，前面提到的酿造原料及自然风光的环境都是铸就了美酒飘香的画面。在画面中蓝天、云雾、山峰及江河体现的最多，如表4．5，其中蓝天这个元素占到了24．6％。每个广告都将各个元素融入其中，例如蓝天在广告中，结合变换的风云，采用宏大的场面来体现酒的品质。这些自然秀美的风光，具有从古及今的历史延续性和区域性特征。在画面中的呈现使得广告如此的唯美，体现出了天人合一的自然之气，万物有灵的意象之美，海纳百川的开放之概。而广告中对于植物的运用体现最多的是竹子和牡丹，分别占了48％和32％；竹子比喻气节高尚，品行正直。而牡丹在中国素有国花之称，在唐开元年间，咏叹牡丹的名旬“天香夜染衣，国色朝酣酒”，自此便有了国色天香之称。四)llN酒集团的核心品牌“红花郎”选择唐代的牡丹花，运用特殊效果，使得画面的牡丹绽放，枝繁叶茂，诠释了“神采飞扬·中国郎"的品牌文化，象征吉祥、富贵与美好。4．5．2品牌标识品牌标识图4．8“六朵金花”广告画面标识使用情况百分比由图4—8可知，样本中有58．82％的广告使用了品牌商标的标识，均打出了自身的品牌注册标识；而总比的20．32％采用了其他的形式来展现自身品牌，并没有将商标呈现在耐标他辅商其无胖圈圈口 西南交通大学硕士研究生学位论文第58页el画面中，更有20．86％的广告并没有将任何相关的标识体现出来。从表4．6中可以看出“六朵金花”品牌标识出现的次数百分比。其中剑南春广告样本中商标占19．4％；郎酒为21．4％；泸州老窖；020．4％；全兴；012．6％；沱牌；05．8％；五粮液；020．4％。在广告画面中商标是企业品牌形象的体现，使得消费者能够很明确、直观的得到产品的品牌信息，同时加深了消费者对品牌产品的记忆。那么，在样本统计中郎酒、泸州老窖、沱牌运用其他的方式来体现产品品牌形象均占总比的20％以上，而剑南春为11．4％；五粮液为14．3％；全兴为5．7％。在基于广告角度对品牌形象的塑造，学者董志慧认为Ⅵ是进行品牌形象塑造的主要表现，以及USP来进行品牌形象塑造。故此，品牌标志能够对宣传过程中，让受众对品牌保留深刻的记忆。品牌标志是整个企业的形象，就此笔者对比泸州老窖的标志，于2007年启用了全新的企业标志设计，用红蓝“太极”式的标识作为其企业形象；以前泸州老窖的标志带有典型的农耕文化色彩，随着时代的发展和企业的创新，之前的标志涵盖不了泸州老窖至今发展的要义。而五粮液标识有着律动感，大圆形表示地球，而红色为产品，表示出了要将产品覆盖全球市场，五种原料(粮食)以动感的曲线呈上升趋势汇集到一点升华成了五粮液。这样的标识在广告画面中的呈现不仅是企业品牌形象的图腾，也是其品牌内涵的血脉。标识是历史的沉淀，也是其最宝贵的财富。因此，品牌形象的标识在影视广告中的呈现极为重要。表4．6“六朵金花”品牌标识出现的计数百分比品牌标识木白酒品牌名称交叉制表白酒品牌名称泸州合计剑南春郎酒全兴沱牌五粮液老窖商标品牌慧的％2022211362110319．49621．4％20．4％12．6％5．8％20．4％100．0％慧其他品牌蒜的％49728a3511．4％25．7％20．o％5．7％22．9％14．3％100．0％无品牌蒜的％31180a10378．1％2．7％48．6％．0％13．5％27．0％100．O％合计品牌蒜的％27324615193617515．4％18．3％26．3％8．6％lO．9％20．6％100．0％ 西南交通大学硕士研究生学位论文第59页4．5．3基准色调色彩是一种独特的品牌资源，当品牌与某个颜色之间建立起了紧密的联系时，品牌的稳定性就会加强；以致于人们的脑海中又多了一条对于品牌记忆的路径。因此，本研究也特意考察了“六朵金花”影视广告中对于颜色的使用。表4_7“六朵金花”广告画面基准色调百分比白酒品牌名称泸州合计剑南春郎酒全兴沱牌五粮液老窖红计数61132a29色画面基准色调中的％20．7％37．9％10．3％6．9％17．2％100．0％黄计数4232619色画面基准色调中的％21．1％10．5％15．8％10．5％31．6％100．0％蓝计数0740213色画面基准色调中的％．O％53．8％30．8％．O％．0％15．4％100．O％绿计数O12812色画面基准色调中的％．O％．0％8．3％16．7％66．7％100．0％画面自计数2404017基准色调色画面基准色调中的％11．8％23．5％．0％23．5％29．4％100．0％黑计数204a1214色画面基准色调中的％14．3％．0％28．6％35．7％7．1％14．3％100．0％金计数102623124色画面基准色调中的％41．7％8．3％25．O％8．3％12．5％4．2％100．O％无磁嚣蝴0101．O％．0％100．0％．o％．0％。o％100．o％其计数38212af46他画面基准色调中的％6．5％17．4％45．7％4．3％10．9％15．2％100．0％合计画面基蒜蝴27324615193617515．4％18．3％26．3％8．6％10．9％20．6％100．O％从样本对于画面色彩的运用来看，红色系、蓝色系和金色系所占比例较高。如表4．7所示，其中郎酒以红色系为主占总比的37．9％；蓝色系所占比例最高位的郎酒为53．8％；而剑南春广告画面对金色系的运用为41．7％；泸州老窖为25％；那么广告画面以绿色系居多的属五粮液，所占比例高达66．7％；从色调来区分，冷色和暖色居多；其他的颜色均在20％左右。研究发现，白酒企业还未认识到色彩在品牌形象塑造中的作用，只是将色彩作为画面呈现；却没有将色彩提升到与品牌形象联系在一起。在所研究统计的川酒影视广告中 西南交通大学硕士研究生学位论文第60页对于色彩形象的运用总体呈现出三个特点：一是多使用红、黄、金色，意在形成了“富贵大气”的色彩效果；二是采用沉稳的传统色(暗色调)，意在呈现出品牌的悠久历史感；三是画面多采用纯色调；意在追求画面的视觉冲击。这也是造成在白酒广告画面中，同类产品采用同一种色彩或者同一色系，会造成“产品色问题”，很难从众多的白酒影视广告中脱颖而出。4．5．4人物形象4．5．4．1广告形象运用构成比例每个企业都有自己的定位，每个品牌也有自己的个性。从表4．8中可以看出，川酒“六朵金花”在人物模特选择上以成功人士形象代言居多，泸州老窖高达38．5％，剑南春为30．8％，郎酒为23．1％，五粮液为7．7％。其次商务人士形象的运用，郎酒和五粮液均为40％，泸州老窖为20％，而对优雅人士的运用，五粮液所占比例最多为35％；郎酒和沱牌均为15％；泸州老窖只占5％；普通人士在泸州老窖当中运用最多为36．5％，而五粮液居于其次为23．1％；其余都在10％左右。故此，可以看出不同川酒品牌对自身产品的定位和锁定的目标消费者存在差异性，不同的品牌其意向的消费者不同。在样本中，成功人士的画面几乎都搬到“高端大气上档次”的场景，商务人士都体现在高堂大厦，陶醉于酒香中，酒会上伴随音乐相互敬酒等等画面，这些都是白酒品牌在影视广告中形象代言人存在同质化的表现。普通人多形象对于消费者来说应该最受欢迎，这些普通人多以扮演体验者。值得一提的是五粮液的黄金酒广告。画面中两位老人对产品的使用，“想喝，让你儿子买去!”几句经典的话语加上故事情节的画面，将互为亲家的两位老人对产品的喜爱程度表达得淋漓尽致。 西南交通大学硕士研究生学位论文第61页表4．8“六朵金花”广告画面中人物形象构成百分比Vl1．3a形象代言木白酒品牌名称交叉制表白酒品牌名称泸州老合计剑南春郎酒全兴沱牌五粮液空成功计数43aO0113人士形象代言中的％30．8％23．1％38．5％．0％7．7％100．0％商务计数02102a人士形象代言中的％．0％40．o％20．0％．0％．09640．0％100．0％形象优雅计数63103720代言人士形象代言中的％30．0％15．0％5．0％．o％15．o％35．096100．0％普通计数6719l71252人士形象代言中的％11．5％13．5％36．5％1．9％13．5％23．1％i00．O％计数1117201491485无形象代言中的％12．9％20．O％23．5％16．5％10．6％16．5％100．O％计数273246151936175合计形象代言中的％15．4％18．3％26．3％8．6％10．9％20．6％100．0964．5．4．2广告人物类型比较对于白酒广告中人物类型的运用，成年男性在使用中占据绝对的优势。在消费者的观念中，任何一种商品都可以被归为男性的、女性的或者是中性的。正如K．德贝韦斯和E．艾尔(1986)所指出的，‘‘过去的研究表明，人们的确有关于产品类别的已有性别形象，这些形象是独立于推销者试图塑造的形象”①。这说明了企业为了达到有效的宣传效果，对广告模特的运用与产品性别的匹配是很有必要的。在白酒品牌形象塑造中，传统观念认为男性比女性更具有权威性、理性和成功典范，这也影响了白酒广告对广告模特的选择。①黄合水．广告心理学[M】．北京：高等教育出版社，2005。 西南交通大学硕士研究生学位论文第62页表4-9“六朵金花’’广告画面中人物类型运用百分比白酒品牌名称泸州合计剑南春郎酒全兴沱牌五粮液老窖成年计数901002329男性人物类型中的％31．0％17．2％34．5％．O％6．9％10．3％100．096成年计数302013女性人物类型中的％23．1％．0％15．“38．5％100．0％成年计数231001925男女人物类型中的％8．0％12．0％40．0％．0％4．0％36．0％100．0％人搭老年人人物鬈的％0l204310．O％10．0％20．0％．0％40．09630．0％100．096型赢山。计数1010103两代人人物关嘉的％33．3％．O％33．3％．0％33．3％．0％100．O％三代人人物翼的％130Oa20．0％60．o％．O％．096．0％100．0％无法辨计数020lO2a别人物类型中的％．0％40．0％．0％20．0％．0％40．0％100．0％无人物篓的％111720149148512．9％20．0％23．5％16．5％10．6％16．5％100．0％合计计数273246151936175人物类型中的％15．4％18．3％26．3％8．6％10．99620．6％100．0％从表4-9中可以看出，“六朵金花"电视广告中模特比重最高的是成年男性；总计达到了29条。其中最比例最多的泸州老窖为34．5％：剑南春为31％；其次是成年女性和成年男女，分别为13条和25条。其中五粮液广告中成年女性的运用为38．5％；而成年男女的运用泸州老窖和五粮液分别为40％和36％；而老年人的运用除了剑南春和全兴之外，其余4个品牌均有使用，沱牌达到最高比例为40％。对于两代人和三代人的运用画面中较少均为5条。可见，“六朵金花”在人物类型的选择上，主要在于成年男性，表现出了白酒中广告隐喻着产品潜在消费者以男人为主。两代人和三代人在画面中的出现，基本都在传统节日，大家聚在一起的的场面中；则体现了白酒产品让家人团聚时可以感受到节日的气氛，可以给家庭带来的团聚和点滴情义。通过以上对川酒影视广告视觉表现的研究显示，中国白酒影视广告中在电视荧屏上呈现的画面元素众多，从画面的组合运用到画面出现，融汇了人、事、物等重要元素。 西南交通大学硕士研究生学位论文第63页首先，最明显的共性都是在极力强调了品牌历史的悠久。泸州老窖一国窖1573，在广告中直面地宣传其历史的悠久；以“品味438年的历史”这旬广告语贯穿始终，形成了该广告最主要的品牌核心。郎酒原浆广告，显示了古代的酿酒作坊、帆船及身穿汉服的老者等画面元素，旁白为“视百年古法成传统工艺藏天地宝藏”⋯⋯几乎每一个品牌的广告都是显性或者隐性地描述着历史传承的这一品牌内涵。其次，对于产品直面呈现所运用的元素大相庭径。在广告画面中表现酒的品质就会出现五谷杂粮、古老的酒窖酒坛之类的元素；在表现品牌的高端、大气、上档次，则会出现山水国匦、皇宫、棋盘、变换的风云、成功人士登煮酒论英雄等元素。比如五粮液、剑南春、水井坊等大部分广告都会出现。无论什么品牌无论哪一则广告，都会出现产品的品牌形象，在统计的广告画面中酒瓶的出现就有156次，画面一般就是一瓶酒出现，到结尾都会以一瓶酒或者一个整体包装的形式结尾。在色彩上的运用也是墨守成规，无法体现出产品品牌的时代气息及档次定位，只为“包装"而包装。4．6川酒影视广告的听觉表现4．6．1旁白运用影视广告从视觉和听觉上同时刺激着受众的感官。因此，语言在广告中的应用极为重要，广告中的语言可以准确地描述环境，强调产品的特点，推动情节的发展、诠释抽象概念①。在影视广告中作为听觉部分的广告语分为两种形态：一种是旁白，另一种是广告中人物台词。与广告字幕相比，广告语言能够最直接地表达信息，有效的补充广告画面的不足，借助语言，广告效果才得以持久。①胡菡菡著．广播电视广告[M】．第一版，南京：南京大学出版社，2007。 西南交通大学硕士研究生学位论文第64页表4_10“六朵金花”影视广告旁白声音构成百分比旁白解说员木白酒品牌名称交叉制表白酒品牌名称泸州合计剑南春郎酒全兴沱牌五粮液老窖计数272944151935169男总数的％15．4％16．6％25．1％8．6％10．9％20．0％96．6％计数01文旁白解说总数的％．O％．o％．0％．O％．6％员男女都计数021O03有总数的％．O％1．1％．6％．0％．O％1．7％计数0102无总数的％．0％．6％．o％．O％．0％1．1％计数273246151936175合计总数的％15．4％18．3％26．3％8．6％10．9％20．6％100．0％在品牌学理论中，品牌形象可以划分为有形和无形两个部分组成，那些能够满足人们实际功能的因素构成了品牌的有形内容。而广告的旁白配音和画面相得益彰，正是构成品牌形象无形内容的主力军。根据表4—10列出的分析结果，“六朵金花"影视广告的旁白，男声居多，占总样本的96．6％。在对广告测评时，所有的配音几乎都是男中音，对酒的酿造、品质、年份及历史等特点进行解说。而女声仅一个，男女声音的运用为1．7％；另有1．1％未使用旁白。其中泸州老窖的旁白构成以男声居多占总比的25．1％；五粮液为20％；郎酒为16．6％；剑南春为15．4％；沱牌为10．9％；全兴为8．6％。样本中“六朵金花”影视广告选择男中音来进行旁白解说，声音选择较为一致，倾向于用男性的的声音来与白酒品牌相结合；基本上可以听出都是李易、孙悦斌二位配音员，这样配音同质化、单一化，让语言本质的特征与品牌形象的边际混淆不清。因此，在广告旁白配音上的选择，需要注意其艺术化的建立在商品的根部属性上，需要与目标受众的生活形态一致，与广告所象征的意义一致，与品牌形象的建立一致，才能展现出 西南交通大学硕士研究生学位论文第65页广告旁白声音指向的主要目的。4．6．2同期声运用广告语言是听觉要素的重要组成部分，影视广告中的人物音效包括画外音的解说即旁白，人物内心的独白，人物之间的对话，人物同期声。影视广告对人物语言的运用目的就在于将广告主的产品、服务信息、企业形象传达给受众，激发受众对产品的购买欲，提高企业的知名度与美誉度。川酒影视广告的样本中，对于人物语言同期声的运用情况，如表4．11所示。统计结果显示13．9％的川酒影视广告采用了人物同期声，基本上都是对商品直观展示，很少运用画面人物语言对白酒的整体感觉进行介绍。表4．11“六朵金花"影视广告人物同期声百分比人物同期声频率百分比有效百分比累积百分比有效是2413．7否15186．3100．0合计175100．0在样本中剑南春广告选择了在《亮剑》中一线演员李幼斌来代言，画面先以画外音进行描述：纯粹，虔诚匠心；优雅，与生俱来；尊贵，千年积淀。中国白酒价值典范。到广告的画面定格在第24秒，李幼斌手执酒杯，将酒送到嘴边，与画面人群共同举杯，李幼斌说：“我的首选，剑南春。”对于选择人物将广告语的意向传达出来，借助明星代言直面的推荐产品，不仅增加了互动性，在广告背景的烘托之下，能够深刻的影响受众的意向认知，提高了品牌的知名度，同时也提高了产品在消费者心目中的品牌形象。故此，可以看出人物同期声的运用在某种程度上来说是广告创作的重中之重。4．6．3音效运用音乐在人们的生活中无处不在，是表达思想，宣泄情感的重要方式之一，在广告中也被广泛的运用。音乐可作为广告画面或旁白的背景，或者辅助广告场景之间完成起承转合，是广告中不可或缺的一部分。马赛尔·马尔丹在《电影语言》中指出：“音效也 西南交通大学硕士研究生学位论文第66页是画面的一项决定性元素。因为，它补充了画面的表现，重现了我们在现实生活中看到的人和物的环境。事实上，我们的听觉在任何时候都容纳着我们周围的全部空间，而我们的视觉每次却只能波及六十度，甚至在我们的注意力集中时，只有三十度”①。影视广告是视听元素相融合作用与受众的视昕感官，引发受众的心理活动，情感共鸣，加深受众对广告的印象增加广告的记忆。如麦当劳的广告最后的画面音效：“balabababa，我就喜欢”，结合了麦当劳的标志，音乐节奏欢快明亮，能够在瞬间带来欢乐，容易记忆，有利于口碑的传播。从一般角度来说，广告有三种类型：一是单纯只有音乐旋律的背景乐曲；二是歌词兼备的广告主题曲；三是其他类型的歌曲。影视广告的画面与广告音乐结合在一起，二者相互配合，塑造了影视广告的整体形象，渲染氛围，表现情绪，感染观众，同时也提升了品牌文化的附加值。在笔者统计的川酒影视广告样本中，几乎都是以磅礴的音乐烘托品牌产品，仅有十多条是以电视音乐的形式呈现，主要为企业宣传片。因此，对于川酒影视广告中在音效上的运用，主要是突显其品牌的高端大气，虽然做到了音画结合，却无法从同类产品中展现出独特的品牌个性。综上所述，川酒影视广告在旁白的运用上，男声旁白要远远高于女生旁白，一般认为男性比女性更理性，更加具有说服力，无旁白的情况较少。在广告语言的运用与画面的配合上，画面与语言之间基本上都是相关联的。由于影视广告时间较短，受众对广告信息的深度加工收到时间的限制，如果画面与解说词分别描述商品的不同方面则会影响受众的记忆效果。因此，画面与语言之间的关联性更加有利于受众对广告信息的记忆。那么在音效上的运用，川酒影视广告中绝大部分的广告加入了音乐元素，其中只有音乐旋律和乐器演奏的音乐要多过于人物演唱的歌曲。目前，白酒企业还未充分认识到音乐在广告中所体现出来的重要性，在本次研究分析的范围内，未发现一则白酒广告运用了①马赛尔·马尔丹著．何振淦译，《电影语言》[M】．北京：中国电影出版社，2006年6月第l版，第2页。 西南交通大学硕士研究生学位论文第67页本企业专属的广告歌曲。而广告歌曲是一种有效的表达主题的方式，有时一首琅琅上口的广告歌曲还能够引起人们的传唱，从而获得意想不到的宣传效果，加深品牌形象在受众心目中的印象。小结本章节是论文的重点，是对川酒影视广告样本所呈现的态势进行研究分析。首先，对调查的样本数据进行描述性的统计分析，包括样本的分布情况和各变量值的频次分析。然后，对量表的划分的变量结合川酒品牌构成元素的框架来分析。那么，笔者在对川酒“六朵金花”影视广告的内容分析上，论述其品牌形象的整体塑造宣传模式。通过对影视广告样本内容上的分析，广告画面中主要以产品形象维度和符号化形象维度来突显出品牌形象塑造的模式。产品形象维度上主要倾向于在品质、典范和传统等三个元素之上。通过品牌用来评判酒的优劣，典范来划分出酒的等级，传统则意味着品牌的延续、传承，暗示出荣誉和身份。在广告中多以围绕价值来建立品牌形象，品质体现的是实用性的价值表现，传统解读的象征性的价值表现，其指向既是等级，例如获得过多少届的博览会奖项、独门酿造工艺等等，用这些信息来建立品牌的优势地位。此外，也有通过场景和人物的表现来传递信息，如人性化维度中的人物代表形象显示出等级、地位等意义。在这个维度上的品牌形象模式的体现则集中在权力、家庭和浪漫主义三个倾向上。它们中的画面元素各自衍生出符号化的含义或相似意，从而构成各自的场域。如权力画面涵盖了宫殿皇权、阶层、尊贵等；家庭场域中涵盖了等等民俗文化元素、民间艺术；浪漫主义中涵盖了人文景观元素中一些西式的、热情、活力及抒情等画面，各个元素之间以互生互绕的形式出现在广告画面当中。另外，在符号化维度中涵盖的元素个体较为广泛，在对广告内容的解读上，从画面的整体语境上，体现出的中国传统文化中的仁者乐山，智者乐水这一方面，如大海、山川，更多呈现出的是地域文化景观来建构品牌形象的宣 西南交通大学硕士研究生学位论文第68页传。因此，在对川酒众多广告内容对品牌塑造的研究，呈现出的表现主体品牌构建模式以人性化维度与符号化中的人文景观结合；或者产品维度单一呈现；川酒广告在展现过程中对传统文化类的符号运用也体现出了传统文化中的文人与酒密不可分的关系。从“六朵金花”川酒影视广告的画面构成中所传递出的品牌模式；笔者认为大相径庭，相似度较高，总结出三种宣传形似。围绕以人为主要的叙述方面，以场合、场景元素表现为次要方面；或者是以酒的叙述为主要方面，以场合、场景元素为辅助；再者是以场合、场景的表现为主。这三个为广告中画面中对品牌塑造的宣传模式，此外三者之间也存在同时出现，并且也会以主次的方式进行，另外，这三种的呈现方式最终都是突出白酒企业品牌产品的推广。对此，在与其他省份白酒的品牌形象宣传模式上，同样存在对自身品牌的进行挖掘，制定广告口号，以选取相关的内容元素组合进行品牌推广；围绕场景对广告进行构建，各个元素隐含着其内在的涵义：总体上呈现出广告画面形式的雷同，同质化较为严重。 西南交通大学硕士研究生学位论文第69页第5章川酒影视广告中品牌形象塑造的问题及建议5．1存在问题本研究参阅和借鉴诸多前人针对品牌形象塑造的研究上，选择了品牌形象构成模型作为基本的测量，并选择了科特勒的市场营销学理论基础，研究白酒行业中的影视广告品牌形象构成与品牌形象构成各个维度之间的关联性。其中以范秀成提出的模型分别为：企业形象、产品形象、人性化形象及符号化形象，而每个形象维度又分别为软属性和硬属性。在研究中针对影视广告中的画面元素设定了背景变量。在设计的变量的时候分析借鉴了前人研究的品牌形象及消费者提及频次来进行归类分析，还根据白酒广告画面中的具体特点加以融合，最终以SPSS软件对所有的样本变量进行统计分析结果表明：(1)不同时长的白酒影视广告充斥荧屏。数据表明白酒影视广告以15秒长度的居多，远远超过了其他时长；30秒时长广告数量同样也很多，为63条。影视广告的费用比较昂贵，越长的广告在一定程度上体现了企业具有雄厚的竞争实力。而15秒也是电视广告最为关键的时间，纵观现在的白酒影视广告，拿着15秒的时间在画面中反复的出现产品名称；却没有将广告中品牌形象的核心要素体现出来。在统计样本中的白酒影视广告的产品广告数量大大多于形象广告，直面地将产品通过电视呈现出来。(2)画面细节元素表现同质化。诸多的白酒广告中不是诉历史、比窖藏、拼年份等形式来宣传其品牌形象，广告内容都比较喜欢运用大场景、大制作，目的就是在于传达给受众一种企业实力雄厚，大公司大品牌的形象。白酒是属于市场上的“快消品”，需要通过对消费者内心的观察及使用的情况为广告奠定初步的基础；需要寻找与他们交流的途经与方法，不能仅仅在站在高处喊各种口号；需要融入消费者的生活，同时要了解 西南交通大学硕士研究生学位论文第70页新一代年轻消费者对白酒的需求，挖掘他们目前或者对将来显性或者隐性的各种需求，对症下药，提炼核心要素，塑造其以消费者角度来呈现的品牌形象。(3)色彩以象征意义为线条。曾几何时，中国白酒广告形象画面早已被“红色”、“黄色”、“金色"统治。即使在今天，“六朵金花"影视广告中，仍然是以红色、金色“一统酒界”。那么，在广告同质化的前提下，白酒企业应对颜色谨慎选择，将颜色趋同于中国人的审美习惯及品牌调性的认知偏差为主，通过最合适的颜色给受众带来视觉的冲击，这是宣传的最大用途，也的广告不变的真谛；创造出自身的品牌颜色资产，构建白酒品牌形象塑造的色彩体现。(4)人物形象喧宾夺主。在川酒广告运用的模特形象中，符合品牌特性的广告少之又少。对明星人物形象的运用，例如电视明星、体育明星等，其仅仅是让明星将其至于广告画面中呈现白酒产品。在心理学的研究中，曾经证实了生活中常常发生的“光环效应”或称“晕轮效应”①。它指由于一个人具有较高的吸引力，从而使得别人倾向于对他在其他与产品吸引力无关的品质也为好评，就像被光环所笼罩着，使得人们看不清其真实的面貌，受众仅仅是对其较为熟悉，或者有一定的印象，便将其与产品联系在一起，这对扩大知名度有好处。但是对于白酒企业在选择明星代言时，却忽略了明星有名星的个性。品牌也有品牌的个性，二者能否结合才一起，形成的个性力量才是品牌的形象。(5)表现形式过于范式化，缺少差异性创意。画面表现形式中，展示型和情感型这两种形式是白酒广告采用最多的：通过画面直接表达产品的信息。而对于故事型和生活片段的形式，两者之间形成了生动活泼具有情节性的方式，即通过画面开展表达广告主题，采用介绍、产品信息及风格等；而证言型和介绍型的表现形式比较少。在主题多元化上，此次研究的样本中有着较大的欠缺，除了历史、典范、品质等三大元素及其附①黄合水．广告心理学口川．北京：高等教育出版社，2005。 西南交通大学硕士研究生学位论文第71页属表现外，其他的非常少，画面在广告创意上的视域比较局限；另外，并没有脱离就物言物的模式，表达方式单调没有变化。具体在广告画面中就是对酒瓶、酒杯灯酒的相关系统作了过多的表现，很大程度忽略了文化、价值观的表达。那么，在大量的白酒广告，以及现代广告呈现形式，白酒企业应该在电视广告中有限的时间里去打造自身的品牌形象与产品相互融合的广告；需要从中创新。(6)品牌形象塑造不明确。白酒影视广告在品类的个性并不突出，普遍习惯把白酒直接摆上荧屏，画面内容构思过于程式化。很少具有故事情节，大多只是凸显自己的稳重、大气磅礴的场面。如宴会聚餐、商务活动、风土人情。或者干脆以产品的特写与外观作为广告画面的内容题材直接展示，画面仅仅围绕产品做文章，很难在众多“酒瓶”当中脱颖而出出。这些画面内容也无法让消费者感受品牌的定位，缺少联想空间，而影视广告本身也没有实现与消费者的有效交流与无间沟通。没有交流，消费者便很难体会其背后的深刻内涵，也无法感受到其品牌的形象特征。品牌形象与广告的结合是一个集科学性与经济性为一体，使用功能与艺术欣赏融于一体，以个性化原则为基础进行研究的方向。此课题重要在于始终贯穿于以品牌形象价值为本的定位思路。随着社会的发展和此次的调查分析，笔者对于品牌形象塑造的这个概念理解更加深刻。对此，通过分析研究发现I拘)ll酒品牌形象中对品牌个性化认识及营销手段的执行的重要性提出相关的研究建议。5．2研究建议面对行业的新局面各大白酒品牌档次不断地从中高端转向中端甚至是中低端，这在白酒行业危机中也充分暴露了白酒企业在品牌塑造和品牌建设上存在着一定的缺陷。笔者在对“六朵金花”川酒影视广告分析过程中，发现各大川酒均从产品的潜在优势作为品牌利益的核心价值取向。如白酒的产品酿造工艺、酿造条件、地域因素、酿造原料、 西南交通大学硕士研究生学位论文第72页制作流程、香型等诉求进行品牌传播；在研究中，郎酒有、五粮液有、剑南春有、泸州老窖也有。这些重要的资源利益早已被众多的大品牌占有，那么对于中低端的新兴白酒品牌，是沿用、抄袭他人的战略还是寻找全新的路子。由于行业的特性，企业要塑造一个品牌是较为困难的；同时，白酒企业对品牌观念的意识也十分薄弱，对此笔者将从白酒核心价值的提炼研究中试图寻找出适合一条川酒品牌价值构建的新思路。5．2．1企业核心价值提炼企业的品牌核心价值是品牌资产的主体部分，白酒作为特殊的消费品，是中国传统文化的精髓，具有很多的文化属性。对于诸多川酒企业对于品牌的积累，是将品牌塑造的这种历史文化资源再表现。从川酒产品本身的层面，企业在对核心价值的提炼已走到尽头，应将目标转移到消费者的层面上。在消费者认知中，价格与白酒品牌核心的文化重量应该是呈正比的；不同的价格区间白酒品牌所承载的价值也不同。企业在品牌形象塑造中提炼出白酒的核心价值再结合影视广告的制作进行传播。笔者将先从白酒企业品牌利益的角度进行论述。首先是陈酿，“酒是陈的香”这是优质白酒品牌内涵的重要工艺环节，是白酒的高价值表现，品质的基本保障，传统工艺的完整保留以及天然的外部条件等，企业将这些价值提炼出来据为己有，就拥有了一条虽然他人走过但是没走好的路。其次是社交，几乎所有的白酒品牌或多或少地体现了社交价值，但是还没有任何一个品牌从白酒中提炼出明确、鲜明的品牌承诺；笔者认为社交价值可以呈现出一种良好的形象，同时也是对消费者的情感承诺，让所有重视社交价值的消费者都能够对品牌产生认知，培养品牌忠诚度。还有生活情调，就是人们生活中情感交流的一部分，众多白酒挤在历史的巢穴里面，守着不可估价的资源在争抢历史、文化的主题。对此企业可以从休闲的生活写意入手，让消费者能够从休闲轻松的写意中感受生活的情调；广告画面表现出轻松写意的品牌底蕴引起消费者产生共鸣。 西南交通大学硕士研究生学位论文第73页白酒企业将品牌运用影视广告进行宣传，无形间架起企业与消费者之间的桥梁。随着时代科技的发展，影视广告可以选择电视载体、网络载体及移动载体、楼宇载体进行广告的投放，通过影视广告宣传打造出“品牌’’与“产品"的不同，从价值观念上与消费者建立亲密关系，围绕企业形象、企业文化、经营理念，挖掘核心价值，以策划、包装、整合、传播来展开，通过影像语言达到市场美誉度和占有率。在这样的新环境下，白酒企业要抓住市场的需求，从白酒品牌定位以及消费细分上进行思考。从消费者层面来思考二者之间的层次的区别，同时提炼出协同的核心价值，融入品牌的价值的多元化，在影视广告中的表现手法更加多样化，从而促进白酒企业在品牌建设。5．2．2企业广告传播策略在白酒企业的竞争愈演愈烈，再jJn_k各种负面影响，企业更应该结合自身特点，寻找突破口，实施有效的品牌形象塑造和品牌维护措施是其重中之重。鉴于此，笔者所做的川酒‘‘六朵金花”影视广告的研究，旨在通过对白酒影视广告画面内容元素的运用，以基础的数据统计，掌握四川及中国白酒广告的发展状况，并给出合理性建议。对广告活动的内容和投放做出具体的安排，首先，确定广告目标。在广告策划中目标要明确应该取得什么样的效果，对受众的接受程度应该采用何种画面元素来进行品牌宣传，对传播对象的态度也应发生相应的改变。在创作之前，明确了广告目的，例如是提升产品的定位，还是宣传品牌文化，不同的广告目的，影视广告的主题和创意是截然不同的。其次，传达的内容，就是要确定说什么，这个定位又源于其独特的优势，正如第三章所分析的，要对川酒品牌进行细分后，再对品牌进行定位，明确广告中产品的属性，即以产品的具体内容来做广告，让目标受众能够理解该产品哪一内容能够给消费者带来利益，满足消费者的需求。例如舍得文化的博大精深，与品牌文化相结合的产品，以现今社会中人类所具有的实际内容来进行广告创作。第三，明确诉求对象。影视广告 西南交通大学硕士研究生学位论文第74页是针对消费者，将说服其对品牌的认知态度，因此，在广告中应该有明确的诉求对象。例如运用何种画面元素能够将白酒品牌形象影视广告传递给传播对象，实际上也是对目标受众的分析，要结合如今的白酒投放政策，了解受众的对白酒品牌所产生购买的心理及偏好，是喜欢文化诉求、情感诉求还是功能诉求等，以达到最好的广告效果。第四，选择好时机，即合适的时间实施广告投放。同样的影视广告在不同时间的投放，会产生不同的传播效果，对于明确好主题的影视广告，利用恰当的时机进行投放，将会产生事半功倍的效果。第五，地域性选择，在对不同区域环境下，对川酒影视广告的投放要根据区域白酒之间的竞争手段来确定广告的策划实施方案，广告目标自然根据该地区的受众，结合区域性的特点，制定以提升品牌形象为目的的广告策划方案。第六，表现形式，即画面的表达方式。这是确定广告主题、形式和风格最应该注意的问题，要注重如何准确地表达产品在市场上的定位，给消费者能够选择的理由。对于表现形式上，最重要的是在同类产品中的差异化，其次是形象感，最后是产品的特点。差异化能够让消费者感到产品的新颖，直接从众多的品牌中脱颖而出。例如，白酒广告中是要表现其“悠久”、“时尚”、“年轻”或者“神秘感"，这也需要根据目标受众最关注的，以及市场竞争的定位，以此对影视广告进行，画面元素的选择，表现方式的运用，从而制作及投放。5．2．3企业营销传播策略(1)加强传统广告投放。传统纸媒还是一个很强大的宣传方式；笔者建议各大白酒企业可以通过与地方纸媒的合作，形成强势的报道，联合推出一些深度的报道或者征文类的活动，诸多的咨询还是需要以传统纸媒来发布和解读，读者也会了解更多的资讯。同时，对其他传统的广告方式也要加以运用；户外、招贴仍是白酒传统广告的阵地；企业对户外广告的运用需根据品牌的特性、进驻市场的阶段来进行投放；而想要在一个省份提升新进产品的市场占有率，可以选择和高速户外广告合作，通过投放来提高品牌形 西南交通大学硕士研究生学位论文第75页象的知名度。对于传统广告的运用肯定不能丢，企业只要把握好度，选择更加符合品牌个性的广告来进行投放，通过一个点的聚焦来进行品牌形象宣传。(2)结合新媒体运用。随着微博、微信全球化的普及使用，自媒体的时代也正式的到来。对于现代人来讲，以前饭桌上的三三两两交头接耳地沟通交流的方式已经被手机新闻、发微信、写微博等等全新的交流方式所取代。在研究的“六朵金花”为代表的川酒品牌以电视媒体为主要的宣传媒介，试图用电视广告轰炸来吸引受众的注意力。然而，随着移动新媒体的发展，受众接触的信息也在不断地发生变化，川酒需要加强新媒体的运用进行品牌形象塑造，提炼鲜明的元素制作广告进行宣传，以达到产品的营销目的。(3)创造口碑传播。白酒企业的高端产品除了在电视广告中投放外，还可以尽量采取召开品鉴会的方式来进行酒水的宣传，获得小众人群的好El碑，从而带动大众的主观性和消费行为；可以通过地方政府的带动，地方会议用酒赞助的方式形成小众口碑。(4)增加其他模特运用。男性形象在白酒影视广告中的运用往往与形象塑造有着密切的关系，但是千篇一律的成功男性形象会让受众产生审美疲劳，所以建议即使是男性的模特，也不要一味地将其塑造成为一成不变的白领精英、成功男士的形式，可以更贴近生活。适当在广告中的加重对女性模特形象的运用或许会达到更好的宣传效果。找名人代言广告不一定要找名气大的，而需要根据产品的需要选择最合适自身品牌形象与企业形象的名人。(5)建立整体广告营销理念。目前国内白酒广告制作与投放往往缺乏全面、系统及科学整体的规划，一味的在贩卖传统文化，存在着诸多让受众“脑空白”的广告。对此，需要亟待建立整体的广告宣传营销理念，把产品及品牌形象融合统一，才有利于品牌有效而广泛地传播，有利于品牌资产的增长、累积及扩张，并且随着品牌知名度提高， 西南交通大学硕士研究生学位论文第76页扩张性就越大，品牌形象也从而构建起来。二是寻找自身的品牌元素，摆脱同质化的广告内容，要从企业自身的角度，以受众为中心，进行广告制作，规划企业及广告信息、广告媒体之间的关系，使之成为一个有机的整体。综合上述，企业在加强白酒品牌形象广告的传播，需要运用符合品牌核心的元素，为品牌形象塑造创造更多的创作元素，同时也是品牌塑造有力的文化营销武器，更是宣传白酒文化及形象的广阔平台。在深入挖掘白酒更深层次的内涵，并让其成为品牌的支撑点，可以让品牌增加更多的色彩。在全球化的背景下，中国的白酒品牌可以借鉴更多的外国品牌，应用创新及人文情怀的元素，结合当代的视觉符号进行品牌塑造，会更加贴切消费者，同时能够引起消费者对品牌形象产生独特的见地，展示白酒品牌与时俱进的风采，使人们在购买商品的同时也能感受到品牌文化的熏陶。 西南交通大学硕士研究生学位论文第77页结语本文系统的收集了2011年-2013年四川省著名白酒“六朵金花”的影视广告，全面分析川酒影视广告中品牌形象塑造的传播之路，从品牌形象传播的必要性到品牌广告投放的策略，再到品牌传播的创新做出分析。在这一过程中，先是通过样本的收集对白酒企业的产品形象、品牌形象以及一致性做研究，以确认样本量表变量的归类制作；后研究其同类产品在影视广告中对品牌形象塑造的运用表现手法；分析了因产品不同而对品牌识别及产品形象构成层面的关系元素，提出了白酒行业中最鲜明的特点。本研究认为广告中的品牌形象塑造表现方式以及文化符号的运用，使得川酒中高端品牌在市场上取得巨大成功，引发消费者对于品牌的联想，培养了一部分消费群体，形成品牌资产。企业根据自身产品及品牌推广的需要进行广告制作宣传，画面元素融入了诸多元素能够传达出产品的核心诉求点，从视觉上和听觉上引起消费者对品牌的认知。通过分析相关的案例，探讨其同类产品中对于自身产品形成的个性化视觉形象，对产品形象塑造的手法，针对同类品牌产品的推广，企业在积极塑造形象有利于品牌系统的构建与传播，但是面对品牌竞争日趋激烈，市场氛围逐步紧张的局面，品牌白酒在传播的道路上也存在不少的缺陷。在广告制作上存在雷同、紧贴品牌背书、过度依赖央视广告和暴发户式密集型的广告投放等等，这些方式在广告中都难以塑造出稳健的白酒品牌形象，而对于白酒企业来说品牌形象的塑造是一个长期系统的过程，各个维度之间相互影响的强度较弱，但仍然存在一定程度的影响关系。品牌的传播核心需要从消费者的角度出发，给消费者带来个性的满足、精神的愉悦及优越感，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、心理感觉等多方位的沟通与交流。因此，关于国内的品牌形象塑造策略人员应该融入更多的品牌传播之道，应在形态、颜色等表现形似中至少要保持平衡稳定，然后改变其要素的运用，实现 西南交通大学硕士研究生学位论文第78页产品视觉的传承和创新，以目前的形式针对白酒的推广与影视广告宣传应注重新生代年轻消费群体的喜好。因此，在进一步改变市场的前提下，考虑到与消费者的互动，更多的是60、70年代消费者对于产品认知的保留，另外还要以年轻时尚的营销方式，以广告塑造品牌流通性，公关塑造不同档次的品牌，时代在改变，白酒的市场环境也在改变，企业应符合时代的发展要求来塑造品牌形象，即能够保持稳定的视觉形象又满足企业产品必要的更新。研究不足本文对川酒影视广告的画面元素及品牌塑造进行了较全面的研究，但仍存在一些问题和不足，以下几点需在后续研究工作中给予重视：第一，样本选择有限。本研究对于样本的收集存在一定的难度，只局限于电视媒体。未来的研究可以将样本范围扩大，选择网络、户外或者平面媒体的广告样本来进行一个横向的研究。第二，本文所选取的样本没有考虑广告的具体播出时段和电视广告投放的费用的影响，缺少横向比较，无法对播出时段呈现出的特点进行分析，也无法对广告投放的合理性进行更全面的评价。因此，后续研究可以将增加广告播出时段及广告投入费用等因素，进行综合分析。第三，变量设置有待完善。目前国内还比较缺少对于川酒影视广告方面的研究，尚无统一的参考标准，本文在川酒影视广告的一些特定的变量设置上可能无法做到完全合理规范，也未能充分反映到影视广告的各个方面。此外，广告样本内容分析的编码均由笔者单独完成，虽通过多人验证校对，但是在变量的编码过程中难免带有个人的主观因素，导致结果误差。在今后相关研究中可通过具体的规定来削减个人主观因素，使得变量的设置更加客观。 西南交通大学硕士研究生学位论文第79页第四，由于内容分析方法的局限性，本文研究更多的是针对广告内容及画面元素内容，缺少对广告实际产生的效果的收集。另外，对画面元素的研究偏重而对音乐意义的运用相对忽视，这也是本文的不足之处。希望本研究能够引起更多的专家学者对川酒广告文本及文本意义等问题的关注。 西南交通大学硕士研究生学位论文第80页致谢光阴荏苒，转眼间我的研究生学习生涯即将结束了，我将永远离开生活了7年的母校——西南交通大学。这么多年来的求学只为了今天能够证明自己，肯定自己；走进社会这个大舞台。在研究生的三年时间里，身边的同学都过着各种各样的生活，绚丽多姿，有人开着宝马、奥迪；有的上班每天挤着公交车；有的已成为人父人母⋯⋯然后时间却从来不会因为我们的选择不同而为我们改变，不同的仅仅是我们对待自己的人生方式。在这三年的时间里，让我失落过、彷徨过、无助过；甚至怀疑自己是否选择了一条自己喜欢的道路，读研到底是否是一个错误的决定。但是人的内心总会随着事物的变化而逐渐的强大，深刻地认识自己。在这三年的时间让我成长了许多，学会了沉淀自己的心灵；而师长的教诲也让我的内心更加坚强，精神上得到不断的鼓舞；让我能够勇敢的面对一切困难与挫折；同时也结交了很多的朋友，感受到大家对我的热忱，对我的信任，感谢西南交通大学给我这样温馨的环境。衷心感谢我的导师刘林沙老师，他不但是我的师长，也是最好的朋友。刘老师为人谦逊、风趣，知识渊博；从论文选题到成文的过程中给予我宝贵的意见，耐心地指导我；为论文的顺利开展创造了良好的条件。在近三年的研究生学习期间，刘老师多次提醒和批评我心浮气躁的毛病，使得我更加成熟稳重；在我做人、做事方面给予了很多的人生启示，帮我度过了每一个彷徨的时期。感谢冯智敏老师、黄听恺老师、杨琴老师、吴小玲老师，是他们从本科开始对我的悉心栽培，让我拥有了广告学的专业知识，也感谢梅红老师、胡明川老师、蒋宁平老师、黄晓钟老师，正因为他们在研究生期间的严谨、无私的教学让我对学术知识有了更加深刻的认识；三年的学习是我人生的财富。 西南交通大学硕士研究生学位论文第81页感谢我的家人和朋友，感谢父母对我二十多年来的辛勤培养，让我拥有优越的环境继续学习；特别感谢我的另一半在我读研时期能够一如既往的支持我，鼓励我直面挑战，让我更加坚定自己的信念，为了梦想不断的努力，让我明确了自己的方向。感谢好朋友们陪伴我度过研究生的学习和生活，带给我无限的快乐；在这期间与我共勉。最后，感谢参与论文评审和答辩的各位老师与专家，给予我审视自己几年来学习成果的机会。我将在今后的工作、学习中加倍努力，以期能够取得更多成果回报他们、回馈社会。在此致以深深的谢意! 西南交通大学硕士研究生学位论文第82页参考文献[1】陈培爱．广告传播学[M】．福建：厦门大学出版社，2009．【2]彭增军．媒介内容分析法[M】．北京：中国人民大学出版社，2012．[3】舒咏平．品牌传播论[M】．武汉：华中科技大学出版社，2010．[4]余明阳．中国品牌报告[M]．上海：上海交通大学出版社，2007．[5]张树庭．品牌蓝皮书(2010---2011)[M]．北京：中国市场出版社，2011．【6]黄合水．广告心理学[M]．北京：高等教育出版社，2005．[7】黄合水。品牌学概论fM]．北京：高等教育出版社，2009．[8]余明阳．戴世富．品牌战略[M]．北京：清华大学出版社，2009．[9】何佳讯．品牌形象策划——透视品牌经营[MI．北京：北京人民出版社，2000．[10]余名阳．品牌传播学[M]．上海：上海交通大学出版社，2005．[11】聂鑫．影视广告学[M]．北京：经济管理出版社，2005．[12】支庭荣，张蕾．传播学研究方法[M】．广州：暨南大学出版社，2008．[13】舒咏平，郑伶俐．品牌传播与管理【M]．北京：首都经济贸易大学出版社，2008．[14】陈力丹，易正林．传播学关键词[M]．北京：北京师范大学出版社，2009．[15】孔清溪，陈宗楠，朱斌杰．品牌重塑：老字号品牌突围路径与传播策略[M】．北京：中国市场出版社，2009．[16]刘波．电视广告视听形象与创意表现[M]．太原：山西人民出版社，2006．[17】王诗文．2l世纪广播电视职业教育丛书：电视广告(第2版)[M】．北京：中国广播电视出版社2013．3[18](美)丹尼尔-里夫，斯蒂文·赖斯，弗雷德里克-G一菲克，内容分析法：媒介信息量化研究技巧(第2版)【M】．嵇美云译．北京：清华大学出版社，2010．[19】(美)琼恩·基顿．传播学研究方法[M]．邓建国，张国良译．上海：复旦大学出版社，2009．[20](美)菲利普·科特勒著．价销管理一分析、计划、执行和控制(第九版)[M]．上海：上海人民出版社，2002．[21】DavidA．Aaker．ManagingBrandEquity[M]．NewYork：FreePress，1991．[22】DonE．SchultzABootloadofBranders[M]．MarketingManagemenL2000．【23]莫继严．宝洁公司在华品牌形象传播【D]．暨南大学，2004．[24】尚洪威．品牌形象塑造理论研究[D】．四川大学，2006．【25】刘俊涛．品牌营销及其在中国白酒行业中的应用研究[D】．四川大学，2006． 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西南交通大学硕士研究生学位论文第84页附录1川酒影视广告画面元素编码川酒影视广告画面构成元素与品牌形象塑造研究编码协议引言根据所收集的四川省白酒“六朵金花"影视广告作为研究样本进行整理和品牌的归类，将对画面中能够体现出的白酒品牌形象元素作分析；从中分析出白酒广告中的元素是否能够具体的塑造其品牌形象，是否能够针对群体的消费角度进行广告宣传等特点；以及白酒品牌形象塑造在影视广告画面中所呈现出来的形式。最后总结归纳影视广告中如何运用各种类别元素来塑造白酒品牌形象的。以下的定义对选择和分析所研究的影视广告内容有很重的要义；将对所描述的内容分析编码中采取的步骤(V代表变量)：(1)广告的基本信息及广告类型(2)广告画面的符号化元素及表现形式；(3)广告画面人物形象个性体现等等进行分析。具体编码标准如下：基本信息V1．广告片编号为了方便编码员在编码过程当中对所收集的样本进行分析统计，需要给每个品牌广告进行编号，编号以广告投放的年份加顺序的方式来进行编号。例如：01—1V2．广告投放年份 西南交通大学硕士研究生学位论文第85页影视广告投放时间具体为哪一年。例如：2001年=1；2002年_2；2003年=3⋯⋯V3．白酒品牌名称指具体发布的白酒品牌，以品牌英文缩写字母为字符记录。如“五粮液’’=WLYV5．广告片时长指广告画面出现的时间总长度。10秒=1；15秒=2；30秒=3；45秒=4；60秒=5；90秒《；90秒以上=作7。V6．广告片表现形式(多选)指影视广告作品的表现手法。故事形式=V6．1：即在影视广告中呈现一个完整的故事内容。展示形式=V6．2：即产品被完整且直观的展示在影视广告画面当中，广告内容是以产品的整个外观和个性为主。生活片段形式=V6．3：即现实的生活情节与产品、服务相关的片断进行截取。情感形式=V6．4：运用情感表达的方式，以情动人，让受众直面感受传递的情感冲击而改变某些消费态度及行为。这种广告在川酒广告中用于诉求产品的附加值，如社会 西南交通大学硕士研究生学位论文第86页性的荣耀、成功、地位、感觉等。证言形式=V6．5：由产品的使用者(名人或者普通人)对使用后的功能价值进行说明，或者介绍该产品的好处及特点。介绍形式=V6．6：在特定的场景中，由专门的人物来说明和介绍该产品的属性。这个是画面人物的直面介绍，介绍人不一定是使用者，与证言形式有重要的区别。表演形式=V6．7：即借助模特的技术表演来烘托所宣传产品的个性和品质，例如：舞蹈表演：变脸表等；记作7。歌曲形式=V6．8：即由始至终都以广告中的歌曲来体现和烘托产品主题的影视广告。明星代言=V6．9：借助社会演员、明星或者较有知名度及影响力的公众人物，向受众介绍企业或者产品，亦或者是对某种特定的内容进行宣传。动画艺术形式=V6．10。特殊效果形式=V6．11：运用二维、三维以及电脑特技等现代化科技手段制作，将图像或者声音进行特殊技术处理的影视广告；例如：运用特技将画面从时间及空间上变换呈现的方式。V7．广告是否为系列作品?即所谓的系列作品，是指在媒体或者不同媒体上轮番播出的同一产品的一组广告，而这一组广告是基于同一主题或者同一风格来发展的。是=1否=2V8．人物同期声影视广告中的画面人物所发出的真实声音；例如：对话或者交谈。 有=1无=2西南交通大学硕士研究生学位论文第87页V9,音白解说员影视广告中的解说词。画面中并未出现传达宣传内容的人物，但直接以语言的形式来对产品进行介绍，内容解释。男=1女=2男女都有=3童声=4无=5VIO．画面中的主要颜色基调画面中整体的主要色调运用。红色=1黄色=2蓝色=3绿色=4白色=5黑色=6金色=7银色=8无=9其他=10无法辨别=11V11．影视广告画面中川酒品牌形象构成的相关元素(多选)参照大卫·艾克与范秀成提出的品牌识别的综合评测模型。以产品维度、企业维度、人性化维度、符号化维度等四个方面构成品牌形象。V11．1企业维度画面中出现产品品牌相关的企业标识及企业的整体规模。企业文化=V11．1a企业规模=V11．1b品牌标识!=V11．1c商标=1其他=2无=3生产技艺=V11．1d画面中体现出的白酒酿造原料。原材料=V11．1dl水-V11．1dla高--VII．1dlb稻=V11．1dle其他= 西南交通大学硕士研究生学位论文第88页V11．1dld酿造工艺=V11．1e主要体现出其酿造和发酵，反映了生产时的工艺。酒窖=V11．1el酒洞穴=V11．1e2酿造作坊=V11．1e3现代机械=V11．1e4V11．2产品维度画面中呈现出有关白酒商品的属性。品质=V11．2a年份=V11．2b香型=V11．2c酱香=1浓香=2清香=3其他：4无法辨别=5V11．3人性化维度影视广告中出现的人物身份象征及人物类型及性别特征(结合画面情节来进行判断)。形象代言=V11．3a成功人士=1商务人士=2优雅人士=3普通人士=4无法辨别=5无=6人物性别=V11．3b男=l女=2男女都有=3无法辨别=4无=5人物形象类型=V11．3c成年男性=1：指广告中仅出现一个或数位男性。成年女性_2：指广告中仅出现一个或数个女性。成年男女=3：指广告画面中出现两个或者两个以上的男女人物。老年人=4：指广告画面中出现智慧老者的形象(以白发或者明显皱纹等外貌特点)，或者通过人物组合对比(例如三代同堂及人物对话中称谓等)：两代人=5：指广告中出现的年轻父母及孩子或老人与成年子女，三代人=6：指广告中出现祖孙三代。无法辨别=7：画面中人物形象模糊不清，无法准确判断的人物形象类型。 无=8西南交通大学硕士研究生学位论文第89页V11．4符号化维度民间艺术元素=V11．4a民间艺术是人们为了满足自身的审美需求而创造的艺术，带有浓厚的民族风格和地方特色，与生活息息相关；画面运用元素组合形成了白酒广告。舞狮=V11．4al剪纸=V11．4a2腰鼓=V11．4a3戏曲=V11．4a4古筝=V11．4a5国画=V11．4a6书法=V11．4a7围棋=V11．4a8舞蹈=V11．4a9祥云图=V11．4alO民俗文化元素=V11．4b与人们的生活、习惯、情感及信仰而形成的文化。参照柯玲编著的《中国民俗文化》划分为：饮食元素、服饰元素、习俗元素。饮食器皿元素=V11．4bl筷子=V11．4bla酒杯=V11．4blb酒壶=V11．4blc酒樽=V11．4bld酒坛=V11．4ble酒瓶=V11．4blf饮食元素=Vl1．4b2汤圆=V11．4b2a月饼=V11．4b2b饺子=V11．4b2c团圆饭=V11．4b2d服饰元素--VII．4b3旗袍=V11．4b3a唐装=V11．4b3b汉服=V11．4b3c中山装=V11．4b3d配饰=V11．4b3e习俗元素=V11．4b4春联=Vl1．4b4a鞭炮=Vl1．4b4b灯笼=Vl1．4b4c红盖头=Vl1．4b4d烟花=Vl1．4b4e人文景观元素=V11．4c根据丁季华主编的《旅游资源学》与现代旅游业的结合，其将旅游资源划分为六类。以及贺素雯《人文旅游资源分类研究》，结合样本进行划分为：历史人文景观元素；现代人文景观元素；自然景观元素。在影视广告画面中运用呈现出的 西南交通大学硕士研究生学位论文第90页文化物质元素或者环境及背景。历史人文元素=Vl1．4cl古桥=V11．4cla(古代建筑拱形桥或者吊桥)牌坊=V11．4clb(一种中国特有的门洞式建筑，形状像牌楼的建筑物)皇宫=V11．4clc(古代建筑，金碧辉煌的宫殿或者建筑群等)园林=V11．4cld(如亭、台、楼、阁、榭、轩、廊、舫、馆、桥等，配合自然的水、石、花、木等组成的园景)天坛=V11．4cle故宫=V11．4clf长城=V11．4clg土楼=V11．4clh古镇=V11．4cli石狮=VII．4clj陶俑=V11．4clk玉玺=V11．4c11日晷=V11．4clm碑文=V11．4cln历史街区=V11．4clo无法辨别=V11．4clp(古代遗留下的名胜古迹及历史人文景观)现代人文元素=Vl1．4c2现代商业建筑楼=V11．4c2a(现代商业建筑，如写字楼或者娱乐的公共场所)现代都市=V11．4c2b(整体现代都市气息的建筑环境)高档酒店=Vl1．4c2c(酒店或者餐厅等公共场所)宴会厅=Vl1．4c2d(灯光辉煌的集体聚会场所)传统庭院=V11．4e2e(具有中国建筑特色的庭院风格)无法辨另tj--V11．4c2e自然景观元素=V11．5a气候生物元素=V11．5al(气象景观景型、风景林景型、原始植物群落景型、观赏花草景型)蓝天一--p-V11．5ala云雾—．V11．5alb月亮—IVll．5alc山峰—-V11．5ald梯田—-V11．5ale百合=V11．5alf玫瑰=V11．5alg竹子=V11．5alh牡丹=V11．5ali其他=VII．5alj 西南交通大学硕士研究生学位论文第91页水文风光元素(河谷、江河、湖泊、飞瀑流泉等等风景元素)大海=Vl1．5a2a波涛=Vl1．5a2b江河=Vl1．5a2c泉水=V11．5a2d河滩=Vl1．5a2e其他=Vl1．5a2f无法辨别=Vl1．5a29其他元素=舟车什物=V11．6帆船=V11．6a蓬船=V11．6b车舆=V11．6c马匹=V11．6d自行车=V11．6e无法辨别=V11．6f 西南交通大学硕士研究生学位论文第92页附录2SPSSl8．0软件运用对白酒影视广告画面元素统计所得出的数据文中提及的图标以表格形式附录。统计量广告投放年份白酒品牌名称广告片投放频道广告片时长有效175N缺失0广告投放年份频率百分比有效百分比累积百分比2001年31．72002年84．66．32003年84．610．92004年74．04．O14．92005年95．120．02006年116．326．32007年2212．638．9有效2008年126．945．72009年148．053．72010年1l6．360．02011年1810．370．32012年1810．380．62013年3419．4100．0合计175100．0 西南交通大学硕士研究生学位论文第93页频率百分比有效百分比累积百分比剑南春2715．4郎酒3218．318．333．7泸州老窖4626．360．O有效全兴158．668．6沱牌1910．979．4五粮液3620．6100．0合计175100．0广告片投放频道频率百分比有效百分比累积百分比有效中央电视台10861．7地方台6738．3100．0合计175100．0广告片时长木白酒品牌名称交叉制表白酒品牌名称泸州老合计剑南春郎酒空全兴沱牌五粮液计数2103710秒总数的％1．1％．6％．0％．O％1．7％4．0％计数922251211179615秒总数的％5．1％12．6％14．3％6．9％6．3％9．7％54．9％计数1661738116130秒总数的％9．1％3．4％9．7％1．7％4．6％6．3％34．9％谍45秒蕃篱O01012．0％．6％．0％．6％1．1％计数0201360秒总数的％．0％1．1％．0％．096．6％1．7％计数0O10O190秒总数的％．0％．6％．096．0％．O％．6％9。笮以嚣010O3a上的％．O％．6％．0％1．7％2．9％计数273246151936175合计总数的％15．4％18．3％26．3％8．6％10．9％20．6％100．0％ 西南交通大学硕士研究生学位论文第94页广告片投放频道宰白酒品牌名称交叉制表白酒品牌名称泸州老合计剑南春郎酒全兴沱牌五粮液窒嚣白酒巍称16202691027108广告片投放视厶剐；茹1小59．3％62．5％56．5％60．0％52．6％75．0％61．揣频道计数1112206967地方台白酒品牌名称中的％40．7％37．5％43．5％40．0％47．4％25．o％38．3％计数273246151936175合计白酒品牌名称中的％100．0％100．o％100．0％$表现形式频率响应个案百分比N百分比故事形式4111．4％23．“展示形式11632．1％66．3％生活片段形式4211．6％24．0％情感形式5415．0％30．9％证言形式41．1％2．3％表现形式8介绍形式51．4％2．996表演形式92．5％5．1％歌曲形式205．5％11．4％明星代言154．2％8．6％动画艺术形式41．1％2．3％特殊效果形式5114．1％29．1％总计361100．O％206．3％a．值为1时制表的二分组。$产品属性元素频率响应个案百分比N百分比品质4144．1％52．6％产品属性元素8年份2021．5％25．6％香型3234．4％41．0％总计93100．0％119．2％ 西南交通大学硕士研究生学位论文第95页$表现形式频率响应N百分比个案百分比故事形式4111．4％23．4％展示形式11632．1％66．3％生活片段形式4211．6％24．096情感形式5415．0％30．996证言形式41．1％2．3％表现形式8介绍形式51．4％2．9％表演形式92．5％5．1％歌曲形式205．5％11．4％明星代言154．2％8．6％动画艺术形式41．1％2．3％特殊效果形式5114．1％29．1％总计361100．o％206．3％a．值为1时制表的二分组。$企业形象元素频率响应个案百分比N百分比企业文化3020．7％26．3％企业形象元素8企业规模128．3％10．5％品牌标识10371．09690．4％总计145100．O％127．2％a．值为1时制表的二分组。$酿造技艺元素频率响应个案百分比N百分比水11947．4％93．7％高粱3413．5％26．896稻谷2710．8％21．3％酿造技艺元素8萋竺83．2％6．3％208。0％15．7％酒洞穴104．0％7．9％发酵酿造2811．2％22．0％现代机械a2．O％3．9％总计251100．0％197．6％a．值为1时制表的二分组。 西南交通大学硕士研究生学位论文第96页白酒品牌名称泸州老总计剑南春郎酒空全兴沱牌五粮液计数160O8筷子V3白酒品牌名称内的％4．5％3．2％14．6％．0％计数91023261666酒杯V3白酒品牌名称内的％40．9％32．3％56．1％14．3％33．3％50．0％计数3030414酒壶V3白酒品牌名称饮食内的％13．6％．0％7．3％．O％22．2％12．5％器nlla计数2010126酒樽V3白酒品牌名称内的％9．1％．O％2．4％．0％5．6％6．3％计数b9735837酒坛V3白酒品牌名称内的％22．7％29．0％17．1％21．4％27．8％25．0％计数222638121828144酒瓶v3白酒品牌名称内的％100．0％83．9％92．7％85．7％100．O％87．5％总计计数223141141832158百分比和总计以响应者为基础。a．值为1时制表的二分组。$民俗文化元素频率响应个案百分比N百分比团圆饭102．8％6．1％旗袍1．3％．6％唐装185．1％11．0％汉服164．6％9．8％中山装3．9％1．8％首饰41．1％2．5％春联41．1％2．5％民俗文化元素8筹篓01．4％3．1％144．0％8．6％红盖头1．3％．6％筷子82．3％4．9％酒杯6618．8％40．5％酒壶144．0％8．6％酒樽61．7％3．7％酒坛3710．5％22．7％酒瓶14441．0％88．3％总计35l100．0％215．3％a．值为1时制表的二分组。 西南交通大学硕士研究生学位论文第97页$习俗元素频率响应个案百分比N百分比春联413．3％25．096鞭炮516．7％31．3％习俗元素。灯笼1446．7％87．5％红盖头13．3％6．3％烟花620．O％37．5％总计30100．0％187．5％a．值为1时制表的二分组。$饮食器皿州3白酒品牌名称交叉制表白酒品牌名称泸州老总计剑南春郎酒全兴沱牌五粮液窒计数l160O08筷子v3白酒品牌名称内的％4．5％3．2％14．6％．096．0％计数9lO23261666酒杯V3白酒品牌名称内的％40．9％32．3％56．1％14．3％33．3％50．0％计数3030414酒壶v3白酒品牌名称饮食内的％13．6％．0％7．3％．O％22．2％12．5％器皿8计数2010126酒樽v3白酒品牌名称内的％9．1％．0％2．“．0％5．6％6．3％计数a973a837酒坛V3白酒品牌名称内的％22．7％29．09617．1％21．4％27．8％25．0％计数222638121828144酒瓶V3白酒品牌名称内的％100．0％83．9％92．7％85．7％100．0％87．5％总计计数223141141832158百分比和总计以响应者为基础。a．值为1时制表的二分组。 西南交通大学硕士研究生学位论文第98页$服饰元素频率响应个案百分比N百分比旗袍12．4％2．7％唐装1842．9％48．6％服饰元素8汉服1638．1％43．2％中山装37．1％8．1％首饰49．5％10．8％总计42100．0％113．5％a．值为1时制表的二分组。$现代人文元素频率响应个案百分比N百分比现代都市1732．7％44．7％高档酒店1019．2％26．3％现代人文元素8宴会厅1528．8％39．5％传统庭院1019．2％26．3％总计52100．0％136．8％a．值为1时制表的二分组。$植物元素频率响应个案百分比N百分比百合14．0％4．2％玫瑰14．0％4．2％植物元素8竹子1248．0％50．0％牡丹832．0％33．3％其他312．O％12．5％总计25100．0％104．2％ 西南交通大学硕士研究生学位论文第99页$现代人文元素频率响应个案百分比N百分比现代都市1732．7％44．7％高档酒店1019．2％26．3％现代人文元素8宴会厅1528．8％39．5％传统庭院1019．2％26．3％总计52100．0％136．8％a．值为1时制表的二分组。$交通工具元素频率响应个案百分比N百分比帆船426．7％33．3％蓬船320．O％25．0％交通工具元素3车舆426．7％33．3％马匹320．0％25．0％自行车16．758．3％总计15100．0％125．096a．值为1时制表的二分组。 西南交通大学硕士研究生学位论文第100页攻读硕士学位期间发表的论文及科研成果[1】赖惠敏．台湾电视娱乐节目主持风格分析——以《康熙来了》为例[J]．金田．2012年01月，第1期．[2]赖惠敏．广告在川酒品牌战略中的作用研究[R]．第三主研，2012年03月．