洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究 77页

苏州大学学位论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。论文作者签名：日期：仞f乙．o；．幻 苏州大学学位论文使用授权声明本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定，即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献信息情报中心、中国科学技术信息研究所(含万方数据电子出版社)、中国学术期刊(光盘版)电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索。涉密论文口本学位论文属在——年一月解密后适用本规定。非涉密论文口论文作者签名：差丝日期：鲨!终主臣丝目导师签名：‘拯堂日期：型!垄兰盈丝旦 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究中文摘要洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究中文摘要在浩瀚的星空中，在奥运的赛场上，中国人都曾扬眉吐气，傲然屹立，然而在品牌的竞技场上，我们却举步维艰。因此，作者希望针对中国市场产品品牌形象做些研究，本文以洗发水行业为例，重点研究市场中洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为的影响，以及探索各关键因素对消费者购买行为影响的权重的大小等。本文以贝尔品牌形象测量模型为基础，将品牌形象分为产品形象、企业形象、使用者形象三个维度，再结合我国洗发水行业发展现状，设计出洗发水品牌形象各关键指标与消费者购买行为之间的关系的测量问卷并进行问卷调查。通过研究分析得出相关结论主要有：产品形象对消费者购买行为有显著性的影响；企业形象对消费者购买有显著性影响；使用者形象对消费者购买的影响不太显著；消费者个人特征对消费者购买影响是不显著的等其他结论。关键词：品牌形象、产品形象、企业形象、使用者形象、消费者行为作者：卢奎兰指导老师：马绝尘 EmpiricalStudyoftheInfluenceoftheShampooBrandImage’SKeyFactorsonConsumers’BuyingBehaviorAbstractInthevastnessofthesky，intheOlympicarena，theChinesepeoplemadegreatachievements-Howeverinthebrandarena，theroadisverydifficult．SothispaperhopestodosomeresearchonbrandimageinChinesemarket．ThispaperistotakeshampooindustryforexampleintheChinesemarket，thenitwillstudytheinfluenceofthekeyelementsoftheshampoobrandimageontheconsumers’buyingbehavior，andweightoftheinfluenceontheconsumers’buyingbehaviorandSOon．AccordingtotheBiel’StheMeasurementModelofBrandImage，thebrandimageistobedividedintothreedimensions：theproductimage，corporateimageandtheuserimage．TogetherwiththepresentstatusofChineseShampooindustrybranddevelopment，thispaperdesignsastudyingquestionnairerelatedtotherelationshipbetweenthekeyindicatorsoftheShampoobrandimageandconsumerbuyingbehavior．Throughourstudyinganalysis，thispapergetsseveralconclusions：theimpactofproductimageonconsumers’buyingbehaviorissignificant；theimpactofcorporateimageonconsumers’buyingbehaviorisalsosignificant；theimpactofuserimageonconsumers’buyingbehaviorisnotsignificant；theimpactofconsumers’personalcharacteristicsonconsumers’buyingbehaviorisnotsignificantandSOon．Keywords：brandimage，productimage，corporateimage，theuserimage，consumers’buyingbehaviorⅡWrittenby：LuKuilanSupervisedby：MaJuechen 目录第一章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．1选题背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1．1中国没有真正的世界品牌⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．11．1．2中国洗发水市场品牌发展现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．21．2研究意义与目的⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．51．3研究的思路、方法和创新点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．51．3．1本文研究思路与方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．51．3．2研究的创新点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．6第二章本文相关理论综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72．1品牌概念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．72．2品牌形象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．82．2．1品牌形象的概念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一92．2．2品牌形象研究模型．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．102．3消费者行为理论概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯152．3．1消费者行为的含义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯152．3．2消费者购买行为的特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯172．3．3影响消费者购买行为的主要因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18第三章研究假设与问卷设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．193．1研究的基本前提⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯193．2研究假设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯193．3问卷设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯223．3．1问卷设计过程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯223．3．2问卷各具体指标的定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯233．4本文用到的统计分析方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯25 3．5研究模型的结构图形示意⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯26第四章数据分析与解释⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．274．1问卷发放和收集的结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯274．2调查问卷量表的信度和效度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯294．3相关性分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯314．4因子分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯404．5模型扩展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯474,6回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯48第五章结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．545．1研究的主要结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯545．2管理建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯595．3研究的局限性及未来研究方向⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。。61参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．63附录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一67攻读学位期间本人出版或公开发表的论著、论文⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．70致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一71 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第一章绪论1．1选题背景第一章绪论帚一早珀了匕近年来，中国在世界上终于扬眉吐气，航空航天事业取得巨大成就，让亿万中国人感到骄傲自豪，2010年中国GDP超过日本占据世界GDP总量第二，表明了中国经济在世界经济中发挥举着足轻重的作用。然而在品牌的竞技场上，国内企业却举步维艰，始终被挡在世界品牌的大门之外。1．1．1中国没有真正的世界品牌在经济发展中，中国市场与世界市场融合，中国成为备受瞩目的全球品牌的竞争舞台，然而各行业的领先品牌大多为国外品牌。2011年lO月份，在著名咨询商Interbrand公司公布的“全球最具价值品牌100强榜单”中，前十家企业全部为美国企业，100强中美国企业占据50多家，其余席位分别被德国、英国、瑞士、芬兰、韩国、日本、法国等国家的品牌占据，而中国仅有台湾地区的HTC入选，HTC为2011年最新入榜，排名第98位，品牌价值3605百万美元，而美国可口可乐品牌价值71，861百万美元，约是HTC的20倍。这组数字表明了中国目前还没有真正的世界品牌。表ml一1为((2011年世界品牌价值百强榜》w0然而，中国品牌与世界品牌之间不仅仅存在着数量上的差距，品牌价值之间的差距更大。2011年6月份世界品牌实验室(WorldBrandLab)发布了2011年(第八届)《中国500最具价值品牌排行榜》。从价值上看，榜单中500个品牌的总价值为54972．54亿元，平均每个品牌价值约为109．95亿元，而世界品牌价值排行榜中仅可口可乐品牌的价值就高达71，861百万美元，折合人民币约45631．74亿人民币，几乎相当于中国品牌前十的总价值；世界品牌前十的最高价值约45631．74亿人民币，最低价值约18084．17亿人民币，而中国品牌价值前十的最高价值为2162．85亿人民币，最低价值。本数据来源于http：／／news．xiancn．com／content／2011—10／06／1 第一章绪论洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究约为825．91亿人民币。这些数据足以表明中国品牌与世界品牌的差距还很巨大，表1-2为2011年《中国500最具价值品牌排行榜》①。表1—1：2011年世界品牌价值百强榜l排名l去年排名l品牌国家，地区||行业||品牌价凳，(百万美l品牌价墨变动幅|-；}美国l饮料i71,8612％1l可口可乐l2ilIBM美国i商业服务i69,9058％nl3i微软美国i计算机软件I59,087；．3％}l27％14lGoogleH国i网络服务l55,317l5i通用电气美国l多种经营l42,8080％6％l6，l美}IiI餐馆335,5936l麦当劳Hl7l英特尔美国l电子i35,21710％iii817l苹果美国i电子I33,49258％i9l迪斯尼美国i媒体I29,0181％i10；l惠普美国i电子I28,4796％a雾缀露隰麓黧聪黼豳鳞燃燃震溺缓缫阁鬃瀚黼排名2011排名12。==二：--．．．§一3。_：，，+‘45表1-2：《中国500最具价值品牌排行榜》品牌2011年品牌价值价值(亿磊j2010年品牌价值价值(亿元)2010排名工商银行2162．851260．193国家电网1876．961263．282一一=====--“¨----一一============≤。------。：=====z。======一====二二-"--『¨==。=========⋯。一-一=-中国移动：；1829．671290．711_：=．_CCTV1261．291135．8341．1．2中国洗发水市场品牌发展现状．51=__：+’=_==一·。：853．686．23697．42=二=_=：========================。：===。====5746842．66825．91483．37917经过几十年的发展，中国是目前世界上洗发水产量和销售量最高的国家，中国的洗发①数据来源于http：／／brand．icxo．com／brandmeeting／2011china500／2D．．屹B蕊一m∞3—38％。舒印汽一想国联中 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第一章绪论水市场已初具规模，功能齐全，种类丰富，品牌众多。尽管近年来国内品牌慢慢开始“异军突起”，但是在整个洗发水市场上，国内品牌显得很弱势，洋品牌仍然占据“大半壁江山”。(1)洗发水品牌的市场格局从市场占有率来看，在中国的洗发水市场上，宝洁公司可以说是个“神话”，上世纪90年代的时候，它在中国的市场的占有率最高达到70％，其方便性小包装洗发水几乎布满了所有的零售店，在绝大多数的商场、超市，都可己找到宝洁的产品。随着国内洗发水品牌的崛起，以及其他洋品牌的涌进，导致洗发水市场的竞争加剧，宝洁的市场份额一度下降。综合各方面的统计资料，2005年各品牌的市场占有率大致为：宝洁5大品牌约占40％-50％；联合利华，丝宝和花王占据15％-25％；拉芳，好迪，丰采，隆力奇，飘影，亮妆等大批中、低端品牌约占15％-25％；余下5％一10％为m众多小厂和个体经营户所拥有w。从主要品牌市场定位来看，中国市场上的洗发产品主要分高、中、低三个不同层次，中国13亿的消费群体和不同群体消费需求的复杂性给不同层面的生产企业留有很大的生存空间。高层市场的洗发产品主要有：露华浓、资生堂、采莹等品牌，这些主要是进口品牌，产品质量很高，功能偏向于养护、修复等，主要在大中城市销售，消费群体较稳定；在中端市场中主要有飘柔、潘婷、海飞丝、力士等，国内品牌如拉芳、飘影、清逸、雨洁等以中档消费群体为主，同时也会少量涉及到中高和中低市场；而国内的其他中小经营者，由于其知名度、产品质量、实力不强等原因难以进入主流市场，只能向理发店、宾馆和农村市场销售洗发产品【101。表1-3：洗发水品牌层次分布层次代表品牌高档资生堂、露华浓、圣艾芙、采莹、华伦天奴等中档飘柔、潘婷、海飞丝、力士、沙宣、舒蕾、风影、伊卡璐、诗芬、奥尼、夏士莲、清扬等低档蜂花、海洋之花、好迪、海鸥、拉芳等①张晓冬．中国洗发水市场格局新变化【J】．中国洗涤用品工业，2009-33 釜二量丝笙堑垄查曼壁墅墨堕差堡里室翌塑望重塑茎堑塑墅堕堕塞至型窒从品牌的忠诚度来看，据2010年的一项洗发水品牌忠诚度调查表显示w，中国市场上，海飞丝、飘柔、潘婷的品牌忠诚度较高，消费群体主要是收入水平中等偏上、学历偏高、年龄较轻的群体；沙宣、力士、伊卡璐等外国品牌的忠诚度次于前三者，在中国市场上占据一定的地位；国产品牌中，舒蕾具有一定的品牌忠诚度，但是忠诚度偏低，90年代的时候舒蕾作为民族品牌新起之秀，发展势头一直比较好，但是近几年舒蕾在市场上虽然有一席之地，但是一直没有突破；除此之外，其他一些不太知名品牌的忠诚度普遍更低【5】。(2)洗发水市场高度集中，呈现垄断竞争态势在中国的洗发水市场上，国内品牌相对弱势，国际品牌占据主导地位。市场竞争呈现垄断竞争的态势，其中宝洁和联合利华占据垄断地位。1989年10月宝洁用“飘柔”进入中国市场，作为全球第一个推出“洗发、护发二合一”的洗发水品牌，在短短几年内，飘柔以其高品质迅速成长为中国洗发水市场的领导品牌；另外宝沽公司还采用多品牌战略，攻城略地，几乎占去中国洗发水市场50％左右的份额。另一个主导企业就是联合利华，它在中国最著名的洗发水是力士和1998年推出的夏士莲，虽然它的品牌没有宝洁多，但是它的产品功能和效果较好，在中国市场上一直有着一席之地，它的地位也不是其他品牌能够轻易撼动的。自此，宝洁和联合利华在中国市场的垄断态势已经形成【6】。(3)竞争层面不断扩展延伸竞争分为两个层面，普通层面的竞争和延伸意义的竞争。普通层面的竞争是指一般的竞争，不同企业之间的竞争，新企业和老企业的竞争，新产品和老产品之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征；延伸层面的竞争是指内部层面的竞争，是同一企业生产的不同产品的竞争，或同一品牌下不同细分产品的竞争、不同系列产品之间的竞争，差异化、整合化是其主要特征。一方面，进入新世纪以来，企业的竞争策略也发生了改变，越来越多的企业采用多元化、多品类、多品牌竞争策略，由此产生的结果就是洗发水市场进一步细分，使得不同的品牌在不同的消费水平、不同的功能、不同的定位上进行竞争，竞争的深度较之以前延伸了很多；另一方面，如今市场竞争日①来源于：www．1diaocha．tom4 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第一章绪论趋激烈，企业要想在市场中立足，已经不能单靠广告、品牌拉动，竞争已经从企业、产品层面延伸到品牌、广告宣传、销售渠道、促销策略等层面【6】。1．2研究意义与目的考虑到中国没有真正的世界品牌，国内洗发水市场主要被国外品牌占据，本土没有强势的本土品牌等原因，作者将本次的研究对象确定为洗发水“品牌”。自从“品牌”一词进入学者的研究领域以来，关于品牌方面的理论就有很多方面，如品牌价值理论、品牌资产理论、品牌定位理论、品牌形象理论等，由于考虑到研究的可行性及局限性，本文将研究的对象进一步明确为洗发水“品牌形象”对消费者购买行为影响的研究。选定洗发水行业，因为它是大众化消费品，一般的消费者对它都很熟悉，而且市场中的洗发水品牌也很多，有些品牌的知名度很高，整个市场发展较成熟，这会给本文的研究带来很多便利。作者希望通过本文的实证研究获得一些有益的结论，以期能够为洗发水企业进行品牌形象的塑造提供一些帮助和借鉴意义。目前国外、国内关于品牌方面的研究成果很多，但是这些理论的针对性并不强，针对某一行业的品牌形象如何塑造的理论并不多见，以及不同行业品牌关键因素对消费者行为产生什么样的影响等方面的研究也不多。本文将从消费者角度，重点对洗发水行业的品牌形象与消费者购买行为之间的关系进行研究，希望能找出影响洗发水品牌形象的关键因素及各关键因素对消费购买行为的影响力的大小等。总的来说，本研究希望达到以下几个目的：①探索影响洗发水品牌形象的关键因素及其相关关系；②探索洗发水品牌形象各关键因素与消费者购买行为之间的关系；③探索洗发水品牌形象各要素对消费者购买行为影响力大小的权重。其中后两个目的将是本文研究的重点。1．3研究的思路、方法和创新点1．3．1本文研究思路与方法(1)本文研究的思路首先，本文是在品牌理论、品牌形象理论、消费者行为理论的基础上提出研究的问题；然后，作者在查阅各方面文献的基础上将设计出洗发水品牌形象与消费者购买行为之间关系的调研问卷，并实施调研；最后，使用SPSS19．0软件对调研的数据进 第一章绪论洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究行信度、效度、相关性、方差以及回归性分析等数理分析，并在数理分析的基础上提出本次研究结论和一些管理建议。如图1_4为本次研究的结构示意图。(2)文章研究方法①文献研究法：本研究在阅读大量文献的基础上，阐述了国内外品牌理论、品牌形象理论、消费者行为等理论，同时介绍了国外关于品牌形象的四种模型，作为本次研究设计的理论和模型基础。②实证研究：本文采用实证研究的方法，在相关理论的基础上提出假设并设计问卷，并进行实证性的调研收集数据，为后续的研究奠定基础。⑧统计研究：本研究针对实证调研的结果运用SPSS19．0统计分析软件对数据进行描述性分析、因子分析、相关性分析、方差分析以及回归分析等。图，l叫4：研究结构图1．3．2研究的创新点本文的创新点包括以下几点：(1)本文从消费者的角度，针对洗发水行业品牌形象构成的各关键因素进行研究，并重点探索各因素与消费者购买行为之间的关系。(2)探索洗发水品牌形象各关键要素对消费者行为影响的权重的大小。(3)本文在研究分析的基础上对贝尔品牌形象测量模型进行了扩展，使其更具有现实意义。6 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第二章本文相关理论综述本文是从消费者角度进行的研究，因此消费者行为理论是本文的理论基础之一；同时鉴于品牌和品牌形象之间的关系极为密切，因此，在研究品牌形象之前，本文有必要先对品牌的相关基本理论进行回顾。因此本文的理论基础主要涉及三部分，品牌理论，品牌形象理论，消费者行为理论。2．1品牌概念“品牌”最早起源于西班牙游牧部落，他们在自己拥有的牲畜身上打上特殊的烙印，以便在交换时与他人的牲畜相区别。英文中“Brand，一词即为“烙印”的意思。而“品牌”一词最早正式应用于美国，它是商品经济发展到一定阶段的产物。经过几十年的发展，关于品牌的定义不同的学者从不同的角度提出了不同的定义，以下简要介绍几种具有代表性的定义【71。(1)国外学者对品牌的定义品牌最开始被定义为一种符号，从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、区别于其他企业或产品的特殊符号。美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为：用于识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，用以与其他竞争者的产品和劳务相X另wjtl01。美国西北大学教授菲利普。科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。在此基础上，他认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和使用者等六个方面的内容‘15】。广告大师大卫．奥格威(D．Ogilvy)认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式等无形的总和【8】，’。美国哈佛大学大卫．阿默德(DavidAmold)认为品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来【16】。7 第二章本文相关理论综述洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究(2)国内学者对品牌的定义由于我国对品牌理论研究的起步较晚，市场经济体制也不完善，在品牌理论方面建树不多，更多的是引进吸收国外先进的研究成果。当然，也有一些学者立足中国实际，进行了卓有成效的研究。我国学者杨欢进等在其著作《名牌战略的理论与实践》中写到：毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标[601。韩光军等在《打造名牌》一书中认为：品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志色以及标志性包装等的综合体，它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介【561。王书卿在其编译的《国际名牌策划与实例》中写道：从最简单的角度来讲，品牌就是一个可依赖的，而且被消费者所确认的，新产品的标志。识别一个品牌依靠的不仅是它的名称或标志，更重要的是依赖其体现出来的理念、文化等核心价值【541。其他学者如王海涛、赵军等在不同的著作中也对品牌给出了不同的定义，在这里本文不再一一陈述。上述多种论述，对品牌的界定都有重要的意义，它们从不同角度阐述了品牌的概念，可以看出，品牌是一个具有综合性特点，由众多因素构成，需要用系统的眼光来看待。在此，本文将以上定义进行简要的总结包括以下几点：①品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合运用，用来将自己与其他同类产品或劳务区别开来；②品牌以消费者为中心，品牌的价值体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上；⑧品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，能给消费者带来特定满足；④品牌是一种错综复杂的象征，不仅代表产品的市场定位、文化内涵等，也代表一种品位，一种格调，生活的档次、名声和给人的好感等。⑤品牌是一种承诺和保证，它是一种无形资产，它所代表的意义、品质和特征为品牌所属的产品提供更多的竞争保证【11】。2．2品牌形象有关品牌形象的理论起源于美国。从1931年宝洁公司建立品牌经理制和内部品牌竞争机制以来，有关品牌管理、品牌形象塑造的理论研究就已展开。但是那时品牌管理并未受到很多企业的重视，还没有形成系统的品牌形象理论。直到20世纪50年代，市场竞争日益激烈，企业为获取市场竞争的优势，才开始重视品牌形象使自己 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第二章本文相关理论综述的品牌区别于其他竞争者[171。2．2．1品牌形象的概念“品牌形象”一词虽然早在20世纪50年代就己经被提出，逐渐地被商家关注，而且它的内容随着市场、媒体及人们对品牌形象的深入认识而不断变化，但是至今还没有建立起一个关于品牌形象的稳定的权威的概念。目前，最具有代表性的品牌形象的定义有如下几种：菲利普．科特勒认为，消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象。对消费者而言，品牌不仅用以区别商品，它还是一种象征，超出了文字本身的意义，消费者对商品的知晓、喜爱甚至尊重，即品牌形象‘15】。大卫·奥格威于20世纪50年代品牌形象(BrandIIIlage)理论，指出：“品牌形象是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等的无形总和。品牌同时也会因消费者对其使用的印象、以他们各自的经验而有所界定[601。”贝尔(Biel)把品牌形象定义为“消费者记忆中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映”。贝尔的定义表明了品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反映，如品牌名称、产品属性、品牌标志等给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价【621。科普菲尔(KaPferer)认为“品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接收到的关于品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象，即品牌形象‘70】”。Dichter指出品牌形象是产品给消费者的整体印象‘651。Sirgy认为品牌形象像人一样具有个性形象。该理论从情感视角提出品牌形象有情感诉求，同人类一样，拥有个性特征删。Levy提出品牌形象是消费者心目中对品牌各种认知的组合，是消费者品牌知识和品牌态度的总和【691。国内学者罗子明对品牌形象的特点进行了比较系统的研究，他指出，由于品牌形象是品牌名称、产品属性、品牌标志等品牌构成的各因素在人们心目中的综合反应，因此品牌形象具有诸如多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性和情境性等多9 第二章本文相关理论综述洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究种特点【261。中南财经大学万后芬教授认为品牌形象是消费者对品牌的主观感知，是品牌构成要素在人们心目中的综合反映及主观评价‘351。韩中和认为品牌形象是指消费者在记忆中对某一品牌的感知，它可以通过品牌联想反映出来‘11】。从以上论述可以看出，品牌形象是通过企业的营销传播、消费体验等渠道形成的在消费者心中的综合印象和评价，具有复杂性、相对稳定性、多组合性、可塑性和情境性等多种特点，是消费者对品牌各方面要素在心目中的综合反映，也是消费者头脑中关于品牌的所有联想的综合感知。品牌形象包括两部分内容即有形内容和无形内容。品牌形象的有形内容包括品牌标识系统形象和产品的功能性形象，品牌形象的有形内容是品牌形象的最重要的部分，是塑造品牌形象的基础；品牌形象的无形内容包括品牌定位、品牌个性和品牌文化，无形内容是企业赋予品牌的并能为消费者感知和接受的独特魅力【231。2．2．2品牌形象研究模型自从品牌形象被大家关注以来，很多学者也开始专注于品牌形象的研究，他们试图建立一些模型帮助企业衡量品牌形象的好坏，指导企业进行品牌形象的塑造，但是由于品牌形象本身的抽象性、复杂性和情境性等特点，关于品牌形象模型的研究成果并不多，目前学术界认可并广泛运用的模型有四种：阿克尔模型(DavidA．Aaker)、凯勒(KevinLaneKeller)模型、克里斯南(H．S．Krishnan)模型、贝尔(AlexanderL．Biel)模型。接下来作者对这四种模型进行简要的介绍。(1)阿克尔模型(DavidA．Aaker，1995)阿克尔模型是典型的品牌形象模型之一。该模型认为品牌作为企业的关键资产，其价值体现为品牌资产(BrandEquity)，而对品牌资产起决定性作用的关键因素就是品牌形象(BrandImage)。1995年阿克尔提出了自己的品牌资产模型，该模型认为品牌资产包括品牌联想、品牌知晓度、品牌忠诚度，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产‘121。品牌联想(BrandAssociation)也即为品牌形象，是指消费者由品牌而产生的印象。通常，品牌会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想的内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要手段，首先是使消费者产生联想，然后产生10 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第二章本文相关理论综述差别化认知和好感，最后产生购买欲望。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。阿克尔将品牌联想概括为产品特性、使用者个性、相对价格、顾客利益等多个方面【121。阿克尔认为品牌忠诚度，是消费者对品牌偏爱的心理反应，消费者对品牌的忠诚可以降低企业的营销成本、吸引新的消费者和降低竞争威胁等；品牌知晓度，是指品牌为消费者所知晓的程度，知晓度高的品牌能够获得消费者青睐、维系消费者的持续购买和认同感；品牌的感知质量，是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象，品牌的感知质量是企业与消费者长期互动的结果，是以品牌标定下的产品实际质量为基础，但并不完全等同；其它专有的品牌资产，是指那些与品牌密切相关、对品牌竞争优势和增值能力有重大影响、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等【711。阿克尔模型的各个因素可以用下图2—1表示。图2．{：阿克尔模型结构图(2)凯勒(KevinLaneKeller)模型凯勒(KevinLaneKeller,1998)从建立基于顾客的品牌资产的角度把品牌知识(BrandKnowledge)分为品牌知晓度和品牌形象两个部分。他认为品牌形象是顾客与品 第二章本文相关理论综述洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究牌的长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。凯勒的品牌形象模型分为四个部分，分别为品牌联想的类型，品牌联想的美誉度，品牌联想的强度，品牌联想的独特性。凯勒认为品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此，通过分析品牌联想的结构来揭示品牌形象，有助于考察品牌形象的直接效果，揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息，对于指导企业的营销战略、特别是品牌战略具有重要价值【13】。从联想的类型角度，凯勒将品牌联想分为三类：产品特性、利益和态度。产品特性的品牌联想有两大类：与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想；利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵，又可分为三类：与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联想；态度联想是最高水平和最抽象的品牌联想，它是消费者对品牌的总体评价。如图2-2为凯勒模型的结构图。图2-2：凯勒模型结构图(3)克里斯南(H-S．Krishnan)模型品牌联想的复杂性决定了考察品牌联想结构需要从多个维度进行。克里斯南(H．S．Krishnan，1996)模型是在心里学模型联想网络记忆模型的基础上提出来的。模型认为任何信息都可以存贮在消费者的记忆网络中，包括名字的、视觉的、抽象的和背12 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第二章本文相关理论综述景的信息，在品牌名称的外在刺激下，消费者会激发头脑中已有的品牌联想记忆网络。克里斯南认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特和联想的来源四个方面来考察品牌联想【141。联想的数量，是指经过长时间的努力，消费者建立了一系列各种品牌的联想，包括品牌特征的联想、品牌利益的联想和消费者的品牌经历的联想。联想的偏好，是说明品牌相对喜好性的共同尺度，它是净的积极认知想法(积极的联想数量减去消极的联想数量)，通过考量这些联想的偏好可以有效实现品牌的差异性定位；品牌的独特联想是品牌在消费者心目中的定位，最理想的状况是品牌既拥有大量的共享联想以正确和快速地归类，同时又拥有一些独特联想，可以从该品类中脱颖而出；品牌联想的来源是品牌的直接经验(试用和使用)和间接经验(广告和口碑)【14】。如图2-3为克里斯南模型结构图。图2-3：克里斯南模型结构图(4)贝尔(AlexanderL．Biel)模型贝尔(AlexanderL．Biel)认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品或服务自身形象三个子形象得以体现，而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种因素【621。 第二章本文相关理论综述洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究“硬性”因素，是对品牌有形的或功能性因素的认知，例如，对于洗发水而言，相关的硬性因素有质量好、见效快等。这种硬性因素对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能因素形成“独占”，别的品牌就很难再以此因素进行定位。而“软性”因素反映品牌的情感利益，例如，飘柔让人感觉更加自信等。现在这种软性因素对于区分品牌已经越来越重要。因为，这种情感独特性一旦形成并被消费者所接受，就很难被其他企业模仿。消费者对品牌形象的感知来自于两个方面：消费者口碑和大众传媒的报道是消费者品牌形象形成的间接来源；而消费者对品牌的直接使用或购买经验，则形成了品牌形象的直接来源【6研。产品或服务形象是指与产品或服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足消费者需要的特性等都是构成产品或服务形象的因素；企业形象是消费者将使用公司产品的经验和有关公司的各种信息等综合而形成的公司形象，也可以称为组织形象，这是品牌形象的重要组成部分，其构成因素主要包括：企业规模、企业实力、企业历史、企业创新性和社会服务意识、社会责任感以及给消费者的信赖感等；使用者形象是指品牌使用者的人口统计特征以及使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征【62】。这三个不同的子系统对品牌形象的影响根据不同的行业、不同的产品或服务会有所不同。例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么影响。在中国，品牌的公司形象非常重要，公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。当品牌名称与公司名称密切相关时，公司形象与品牌形象之间的联系尤为重要。14 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第二章本文相关理论综述图2—4：贝尔品牌形象测量模型结构图上述四种模型从不同的角度对品牌形象进行了研究，‘并且各有自己的优缺点。概括而言，他们都把品牌形象看作一个较为综合的概念，通过品牌联想来反映，而品牌联想可以从多方面进行考察，但以上四个模型都没有指明品牌形象各个部分之间的结构，更没有解释各因素如何构成品牌形象的整体，其理论还仅仅是一种概念性的模型，而且针对不同的行业，也需要做具体研究。虽然如此，贝尔模型在品牌形象研究中开创性地提出了硬性因素和软性因素，认识到品牌形象构建在企业、产品、技术等客观因素的基础之上，品牌长期的广告、公关等手段也一定会在消费者心目中留下对品牌理念的反映；同时贝尔模型简单、直观，比较系统、全面的概括了品牌形象的维度，它适用于很多行业品牌形象的测量，因此，从这个意义上来说，贝尔模型是最名副其实的品牌形象模型‘25l。2．3消费者行为理论概述研究消费者行为的目的是为了掌握目标消费者购买洗发水的偏好、选择洗发水时所受因素的影响等，从而为本文下面研究量表的设计提供依据。2．3．1消费者行为的含义国内外学者对消费者行为的定义很多，但由于研究的范围不同，致使许多学者从1S 第二章本文相关理论综述洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究不同的角度来定义消费者行为，具有代表性的定义主要有以下几种：Engel，Miniard和Blackwel把消费者行为定义为取得、消费与处置商品之各项活动及此活动后形成的决策【31】。Shiffman和Kanuk提出消费者行为是表现在寻找、购买、使用与评估产品之行为，以满足需求为目130]。迈克尔．R．所罗门提出消费者行为是一个过程，包括购买前、购买中、购买后影响消费者决策的所有问题【281。美国市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态过程，是人类生活中交易职能的行为基础‘311。”在此，本文在综合各种研究的基础上认为消费者行为是指研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的全过程。其含义包括三个方面：(1)消费者行为是一个动态的过程。消费者的行为会受到特定时期、特定环境、特定产品的影响，包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用及购买行为等的总和【291。(2)消费者行为是由两个或两个以上的人或组织互相提供和取得有价值的东西的交换行为，是营销活动不可缺少的一部分。广义的消费者行为记录的是整个的消费过程，包括在购买前、购买时和购买后影响消费者行为的所有因素【301。表2-1为各购买阶段消费者的行为。(3)不同的参与者一般认为，消费者是那个在消费过程的三个阶段中，确定一种需求或欲望，做出购买决定，然后处置产品的人。然而在整个购买过程中，会有很多不同的参与者。一方面，在许多情况下，这个过程会牵涉到许多不同的人。产品的购买者和使用者可能并不是同一个人，也可能会有另一些人影响消费者的购买行为，他们向消费者提供对产品的评价意见。另一方面，消费者可以是一个组织或是一个团体，其中的一个人可能为许多人所使用的商品制定购买决策，也可能是一大群人共同做出购买决策例。16 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第二章本文相关理论综述购买前购买中购买后表2．{：各购买阶段消费者的行为2．3．2消费者购买行为的特点(1)消费者购买行为的目的性‘消费者进行行为，就是要满足自己某个或若干个消费目标的实现，特别是功能性价值，这本身就带有目的性。在整个消费行为的过程中，也都是围绕这个目标进行筹划、选择和安排，以实现活动的目的性‘29】。(2)消费者行为的过程性消费者行为是指消费者在受到内、外因素的刺激下，感知需求，并形成购买动机，在各种因素的影响下评价各种可能的抉择方案后实施购买行为，之后又会将购后经验的信息反馈回去影响下一次的购买行为，从而形成一个完整的持续的循环过程‘291。(3)消费者行为的复杂性消费者行为的复杂性包括三个方面：心理活动和购买决策过程的复杂性、决策内容的复杂性、购买决策影响因素的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性是指消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列复杂的心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列复杂的思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益；决策内容的复杂性是指消费者要通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容；购买决策影响因素的复杂性，消费者的行为要受到很多因素的影响和制约。这些因素之间相互影响相互17 第二章本文相关理论综述洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究作用，都会对消费者的行为产生影响。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的f31】。(4)消费者行为的情景性影响消费者行为的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，消费者的具体决策方式会因其所处环境的不同而不同。如消费者在有促销策略的情况下和无促销策略的情况下会做出不同的购买决策‘321。23．3影响消费者购买行为的主要因素(1)文化因素。不同的国家，不同的民族具有不同的文化，具有不同文化背景的消费者的消费选择行为会有明显的差异。消费者的文化背景决定了消费者的认知水平、认同的价值观、思考问题的方式、兴趣偏好等差异，而这些差异导致消费者产生不同的消费行为【271。(2)社会因素。消费者的购买行为也受到一系列社会因素的影响，如消费者消费行为会受到其他相关群体、家庭和社会角色地位的影响。一个人处在什么样的社会阶层，其消费行为会有明显区别其他阶层的特征，如品味、偏好、消费方式等，如高收入的人偏向于高档次产品的消费，偏好高档品牌，而低收入群体则偏向于满足生理需求的满足，重视价格的影响，就不会太注重品牌等因素‘331。(3)个人因素。消费者的消费行为受其个人特征的影响，特别是受其年龄、职业、学历背景，收入水平，生活方式、个性以及自我概念的影响。人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的，年轻的时候追求时尚，年老的时候偏向于传统；一个人的收入水平影响他的消费水平，知识文化会影响一个人的消费观念，一个人所具有的独特的个性会使它具有个性化的兴趣爱好等，这些都会影响消费者的消费行为‘341。(4)心理因素。消费者的心理活动是复杂的，不同的因素会引起消费者不同的心理活动，而购买行为又受到心理作用的支配。如在不同的时期，人们会有不同的需要、一个人的认知水平会影响他对事物的看法进而影响行为、人们对事物所持有的态度导致人们对某一事物产生好感或恶感进而影响购买行为等【361。18 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第三章研究假设与问卷设计3．1研究的基本前提(1)本文的研究限定在消费者购买决策阶段前面的理论表明，消费者的购买行为是一个复杂的行为过程，它要受到多种因素的影响，这些因素主要有三大类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。各种因素对消费者购买的影响作用和过程相当复杂，如果本文把消费者购买的整个过程考虑进去，将使本文的整个研究变得复杂，研究过程中的信息量不仅是巨大的，作者也很难对结果进行解释。因此为了简化研究，作者将本次研究限定在消费者购买决策阶段，以探讨各个因素对行为结果的影响及影响程度的大小等。有了这样的前提假定，接下来的研究就变得简化易行，不同的因素在模型中的作用也会变得清晰可见【221。(2)假定其它的次要因素对消费者购买行为不产生影响影响消费者购买行为的因素有很多，但是作者在进行研究的时候不可能将所有的因素全部考虑进去，而为了使本研究能够顺利进行，达到模型的局部解释功能，本文只日t-匕E．列出那些对消费者行为影响比较大的，相对比较重要的因素进行研究。所以本文假定其它次要因素是静态不变的，对消费者行为不产生影响。(3)对品牌形象进行单独研究鉴于国内外很多学者己经对消费者的购买行为做了大量的研究工作，以及随着人们消费结构和层次的不断提高，品牌消费的倾向将进一步突显，作者将品牌形象单独提出来进行研究，重点探讨洗发水品牌形象关键因素对消费者购买行为的影响等。3．2研究假设根据前面的理论部分，贝尔模型把品牌形象具体分为企业形象、产品或服务自身形象以及使用者形象三个维度，本文将以这三个维度为出发点提出本次研究的假设。(1)产品或服务自身形象贝尔指出产品或服务自身形象是与产品或服务本身功能或所带来的利益特征相对应的特性，包括产品功能、包装、品牌、以及其所能满足消费者需要等的特性都是19 第三章研究假设与问卷设计洗发水晶牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究构成产品或服务形象的因素。消费者在购买产品时会通过相关的联想，在记忆中找到与其对应的内心形象，从而影响消费者购买决策。在一些经济不太发达的地区，产品或服务自身形象对消费者的行为的影响更加突显【231。在此，本文对产品或服务的自身形象提出如下假设：HI：产品或服务自身形象影响消费者的购买行为H2：产品或服务自身形象会影响企业形象H3：产品或服务自身形象会影响使用者形象(2)企业形象贝尔认为企业形象是消费者将使用公司产品的经验和有关公司的各种信息等综合为公司形象，其构成要素包括：研发创新能力、企业历史性，企业实力，企业规模和社会营销意识以及给消费者的信赖感等方面。在中国很多企业直接将企业名称作为产品品牌名称，很多消费者也习惯把品牌和企业联想在一起，把品牌作为企业及产品的代表。所以企业形象在消费者品牌形象认知中的地位是很重要的，消费者在考虑选择何种．品牌的过程中，肯定会考虑到企业形象，继而影响消费者的购买决策‘24】。在此，本文对企业形象提出如下假设：H4：企业形象会影响消费者购买行为H5：企业形象会影响使用者的形象(3)使用者形象贝尔指出品牌的使用者形象是指品牌使用者的特征，这包括年龄、性别、学历背景、月收入、生活的城市等“硬性”特征，另外还包括使用者的个性、文化、价值观和生活形态等“软性”特征。经济学中的“示范效应”理论也指出人们的各种行为容易受到他人行为的影响，以获得心理的认同。按照参照理论观点，消费者在做购买决策时会考虑参照群体的消费行为或参照群体的评价信息作为自己购买决策的依据，此外消费者还习惯把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。所以，消费者在决定产品的购买和消费时，会首先考虑产品是否能满足需要，其次还会考虑到参照群体对产品的看法，以求得心理认同和社会的认可【281。在此，本文对使用者形象提出如下假设：H6：使用者形象会影响消费者的购买行为(4)消费者自身特征20 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第三章研究假设与问卷设计影响消费者的购买行为的因素有很多，包括文化、社会、个人和心理因素等方面的影响。本文在前面的前提假设中虽然已经假定了其他因素不对消费者行为产生影响，把主要的研究对象锁定为品牌形象，但是在做问卷调查中，有必要涉及到被调查者的背景资料，以保证问卷的有效性，也为后面的分析提供支持。因此，本研究在不影响主要研究目的同时，也对消费者年龄、性别、学历、月收入等进行简单地分析，分析这些背景变量对消费者购买行为的影响程度，以有利于支持本文后面的研究结果。在此，本研究提出最后一个假设：H7：消费者自身特征影响消费者购买行为(5)理论研究模型结构和假设关系在前面的研究假设的基础之上，作者再对本次研究的分析思路及假设关系做一下梳理。在研究洗发水品牌形象对消费者购买行为影响时，本文采用贝尔的测量模型，把品牌形象分为企业形象、产品或服务自身形象和使用者形象，然后再加入消费者自身特征等几个背景变量。在消费者购买的全过程中，作者将本研究限定在消费者购买决策阶段，以探讨品牌形象各影响因素对购买行为的影响程度，到目前为止，本研究的理论研究模型结构已经建立，具体的研究假设结构如图3—1。图3-1：研究假设关系图至此本文的研究将分为两个部分，第一部分是研究品牌形象各要素对消费者购买行为的影响的大小，即企业形象、产品或服务自身形象和使用者形象与购买行为建立21 第三章研究假设与问卷设计洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究假设关系，对此本文提出了H1、H4、H6三个基本假设，这是本研究的重点；第二部分是研究品牌形象各要素之间的相互影响作用，以及消费者自身特征对消费者购买行为的影响，提出了H2、H3、H5、H7四个假设。3．3问卷设计3．3．1问卷设计过程(1)明确研究对象本文研究的对象是洗发水品牌。由于影响消费者购买的因素有很多，且近几年品牌形象对消费者购买的影响日益突显，因此本文把品牌形象这一要素单独提出来进行研究，研究的重点是洗发水品牌形象对消费者购买决策影响力的大小。(2)调研样本的选择由于本文研究的对象是洗发水品牌形象，随着社会生活水平的提高，不管是在经济落后的农村还是在经济发达的城市，洗发水已经成为人们生活所不可缺少的，洗发水的消费具有明显的大众性和家庭性，因此作者在选择样本时，没有限定具体的样本，而是将样本确定为广大消费者，且没有任何群体特征的限制，这样不仅使样本的分布具有广泛性，也使作者的调查能够顺利实行，不管是在任何地点任何时间，面对任何的社会群体，都可以顺利进行调查。(3)调研问卷的拟定本研究在阅读了大量的文献的基础上，参考文献综述部分介绍的四个品牌形象模型，主要以贝尔模型为主要的模型基础设计问卷。整个问卷分为五个部分，即产品或服务自身的形象、组织形象、使用者形象、消费者购买意图以及问卷参与者个人资料。根据贝尔理论，本研究从三个维度分别设计洗发水品牌形象各个具体的调查指标，并以打分的形式将各个指标量化。针对产品或服务自身的形象提出了十五个指标；针对组织形象提出六个指标：针对使用者形象提出六个指标；同时本问卷还针对消费者购买意图的强烈程度设计了四个指标；最后问卷的参与者的个人资料设计了性别、年龄、学历、税前月收入四个指标。(4)调研问卷的可行性试测大家应该都有这样的经历，在生活中会碰到很多问卷访问者，而人们也总是不想参与，即使参与了也是很勉强的。而本研究是个学术性的调研，本身就带有一定的乏22 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第三章研究假设与问卷设计味性，很容易遇到类似的困难。为了解决这个问题，作者在问卷设计上尽量做到结构设计合理，外观简洁，题目简单易懂，难度适宜，问题设计形式上也采取最简单的形式，让受访者能在可接受的时间范围内轻松完成。为此在问卷设计完成时，作者专门邀请本专业十六位同学参与预调研，并针对本问卷存在的问题进行了讨论，在保证问卷的学术性目的的前提下对问卷进行趣味性的改进。最后作者又与导师进行重复审核，然后才完成了问卷的最终版本，整个问卷既简洁清晰，又能令参与者很轻松的完成。(5)调研方式的选择本问卷一共设计了35个题目，作者打算发放问卷300多份，问卷发放的方式主要采用人工调研和网上调研两种方式。网上调研方式的突出特点是，它突破了区域的限制，能收集到来自各地的数据，使调查的样本及结果更有代表性。作者在中国第一调查网，创建调查问卷，并且采用公开调研的方式搜集问卷，希望能收到全国各地的调研结果。而人工调研的方式能够与参与者进行直接沟通，可以很好的保证调研数据的真实性、有效性。两种方式相互补充，相辅相成支持作者完成本次调研。3．3．2问卷各具体指标的定义作者在阅读各种品牌形象模型的基础上，参考阿克尔品牌形象模型、凯勒品牌形象模型、克里斯南品牌形象模型等对品牌形象测量指标的选择，重点以贝尔品牌形象测量模型为基础，从三个维度提出了个洗发水品牌形象各具体指标，并对各具体指标进行了简要定义，如表3-2为变量指标定义表。 第三章研究假设与问卷设计洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究表3_2：变量指标定义表问卷变量指标的定义变量具体指标A1这种品牌的洗发水价格比较昂贵A2这种品牌的洗发水价格比较低A3这种品牌的洗发水价格接近你的消费水平A4这种品牌的洗发水生产工艺比较先进A5这种品牌的洗发水效果很好A6这种品牌的洗发水整体质量是可信赖的A7这种品牌的洗发水有很多新产品可供选择产品自身形象A8这种品牌的洗发水包装与设计简洁美观A9这种品牌的洗发水安全健康AIO这种品牌的洗发水气味很好闻A11该洗发水品牌的名字很新颖A12洗发水品牌标识令人印象深刻A13洗发水品牌传播的文化内涵是我所认同的A14洗发水品牌的知名度很高A15洗发水品牌是国际品牌B1生产这个品牌洗发水的公司在业界很有权威B2生产这个品牌洗发水的公司具有很强的创新能力B3生产这个品牌洗发水的公司知名度很高企业形象B4生产这个品牌洗发水的公司具有强烈的社会责任感B5生产这个品牌洗发水的公司顾客服务意识强B6生产这个品牌洗发水的公司是外资企业Cl使用该品牌洗发水的大部分生活档次很高C2使用该品牌洗发水的大部分都很有品位C3使用该品牌洗发水的大部分是受过良好教育的品牌使用者形象C4使用该品牌洗发水的大部分是年轻人c5使用该品牌洗发水的大部分是女性C6使用该品牌洗发水的大部分是中低收入者D1如果我购买洗发水，我还会购买此品牌的洗发水D2如有亲友要买洗发水，我会推荐此品牌品牌购买意图D3我觉得没有其他的品牌可以替代该品牌D4我会购买这个品牌推出的新产品E1您的性别E2您的年龄个人基本资料E3您的学历E4您每个月的收入约为 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第三章研究假设与问卷设计3．4本文用到的统计分析方法(1)信度和效度分析根据问卷调查法获取信息质量高低对调查结果的真实性、适用性等具有决定性的作用。本问卷的主要题目都属于量表形式，因此为保证此研究的真实性和有效性，本文将首先对量表收集的数据进行效度和信度分析。信度又称为可靠性，是指使用相同的研究技术重复测量同一个对象时，得到相同研究结果的可能性。它主要表现测验结果的一贯性、一致性、再现性和稳定性。通过确定一个量表的不同执行过程得到的分数之间的相关度来评价信度。如果相关程度很高，则量表产生了一致的结果，那么量表就是可信的。本文将运用SPSS软件分析中的克朗巴赫a系数来检验问卷的可靠性‘221。效度是指实证测量在多大程度上反映了概念的真实含义。数据的效度分为：内容效度、准则效度和结构效度。本论文将主要从内容效度和结构效度两个方面讨论数据的有效性。内容效度是从问卷中阐述的内容能否反映研究所要测量的内容来评估量表的有效性，比如同一维度里的所有变量是否在测评的同一维度等。结构效度是指测量结果体现出来的某种结构与测量值之间的对应程度，它所采用的方法是SPSS中的因子分析中KMO系数来检验效度‘361。(2)相关分析本研究对洗发水品牌形象从三个维度建立了27个关键指标，但是这些指标并不是绝对独立的，他们可以相互交叉相互影响。比如产品自身形象会影响消费者的购买行为，但是他们可能也会影响组织形象；同时组织形象会影响使用者形象，也会影响产品形象等。另外各关键指标之间，也可能存在相关关系，比如企业历史名声会影响产品本身的知名度，而品牌的知名度也会影响组织本身的知名度等等。本研究将用SPSS相关性分析法对问卷中的变量进行相关性分析。(3)因子分析因子分析是一种寻找隐藏在可测变量中，不能或不易直接观测到，但却影响或支配可测变量的潜在因子，并估计潜在因子对可测变量的影响程度及潜在因子之问关联性的多元统计分析方法，即可以通过因子分析从可观测的变量中找出潜在支配因子的多元统计分析方法f371。组成品牌形象的关键影响因素很多，但其中大部分变量是相关 第三章研究假设与问卷设计洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究的，因此需要将变量的数目缩减到合适水平，以便进一步研究。本文将对洗发水品牌形象建立的27个关键指标进行因子分析，探索其内部是否存在不能直接观察起支配作用的潜在因子，找出其共性因子，并对计算出结果后对其共性因子的实际含义进行探讨和命名。(4)回归分析回归分析是一种找寻自变量与因变量因果关系和变化规律的统计分析方法，它是研究变量之间有何种关系，对具有相关关系的变量之间的数量关系进行测定，确定一个能反映相关变量之间关系的函数表达式，从而达到定量预测目的。在本次回归分析中，本文将会对企业形象、产品形象、使用者形象与消费者购买行为之间的关系进行逐步回归分析，找出它们之间关系的结构方程。3．5研究模型的结构图形示意本章在开始的部分提出了本次研究的基本前提，然后以贝尔模型为基础提出了本次研究的七个假设，随后介绍了问卷设计的过程和品牌形象关键指标的定义，最后又简单的介绍了在本次研究在统计分析阶段会用到的分析方法。如下图3_3为本次研究的模型示意图。霉3—3：研究模型结构示意蛰I．’o一⋯¨一一+1．⋯⋯一一j指标体系i⋯⋯一，I-⋯⋯一’]爿’冈、—3刁oP⋯⋯—1 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第四章数据分析与解释4．1问卷发放和收集的结果本次进行实际调研的时间从2011年12月初开始，一直到2012年1月中旬才完成，之后作者用两周的时间对收集的数据进行了简单的整理分析。本次调研共发放问卷390份，其中通过网上发放问卷130份回收97份，在导师同学朋友的帮助下人工调研发放问卷260份，回收问卷205份。在对问卷进行初步整理时，作者按照以下标准剔除无效问卷：一是在连续几份问卷中，如果发现填答笔迹完全一致的为无效问卷；二是填写答案不完全的为无效问卷；三是在问卷上表明自己不愿意回答的为无效问卷；四是填写答案完全一样，明显不认真的为无效问卷；五是网上问卷多次使用同一个口地址的为无效问卷。按照以上标准，作者从本次共收集的302份问卷中共剔除了27份无效问卷，最后有效问卷275份，本次问卷的回收率为77％，有效率达到91％，虽然本次问卷的回收率不是很高，但是问卷的有效性较好，所以作者对本次调研的结果还是比较满意的。表4-1：问卷的发放和收集情况问卷的发放和收集情况发放的方式发放问卷数量回收数量回收率有效问卷数量有效问卷率网上发放1309775％9396％人工发放26020579％18289％Total39030277％27591％表4-2：问卷参与者的性别分布情况问卷参与者的性别频率百分比有效百分比累积百分比男性13348．4有效女性14251．6100．0合计275100．0100．O27 第四章数据分析与解释洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究表4-3：问卷参与者的税前月收入分布情况问卷参与者的税前月收入频率百分比有效百分比累积百分比2000元以下7627．62000-29998330．257．83000-39994416．073．840∞-49993813．887．65000-599962．289．8有效6000-699972．592．47000-799962．294．58000-899962．296．710000元及以上93．3100．O合计275100．0100．O表414：问卷参与者的年龄分布情况问卷参与者的年龄频率百分比有效百分比累积百分比20岁以下124_44．420-29岁20273．577．830-39岁3813．891．6有效40-49岁176．297．850-59岁51．899．660及以上1．4100．O合计275100．O100．0表4_5：问卷参与者的受教育程度分布情况问卷参与者的受教育程度频率百分比有效百分比累积百分比高中62．2中专72．54．7大专6824．729．5有效本科10337．566．9硕士及以上9133．1100．0合计275100．0 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第四章数据分析与解释表4-2表明，参与本次调研的消费者男女比例相当，女性略高于男性；表4-3表明，参与本次调研消费者的税前月收入主要分布在5000元以下，5000元以下的占87．6％，其中2000元以下的占27．6％，这部分主要是学生居多；表4"4表明，参与本次调研的消费者年龄主要分布在20-40岁之间，年龄太高或太低的比例较少；从表4-5可以看出，参与本次调研的消费者的学历主要分布在大专、本科、硕士三个学历，本科及以上的占70．5％，整体的学历水平偏高。总的来说，本次调研的样本能够很好的反映城市一般消费者对洗发水品牌形象的认知，但是可能不能代表农村消费者对洗发水品牌形象的看法。4．2调查问卷量表的信度和效度分析(1)信度分析在进行因子分析以及回归分析之前，应首先对本次调研数据进行可靠性检验，如果数据本身是不可靠的，那么其他各种分析就没有任何意义，所以接下本文首先对数据的信度进行检验。对信度的检验本文使用的是克朗巴赫(Cronbach)旺信度系数检验法，如果仅值大于0．9，则说明本次数据搜集的信度甚佳；如果0【大于O．8，则说明本次数据信度比较好；如果0【大于O．7，则数据可以接受，但要进行修订‘221。下表4-6和4_7为本次分析获得的信度分析值。表4-6：总体统计数据的信度分析值根据表4_6，当导入所有的变量，用SPSS进行信度检验时，获得的0【值为0．89，这表明本次调查所获得数据整体信度较好，数据是可靠的；根据表4-7，当将数据分成四个部分分别进行信度检验时，即对产品形象、企业形象、使用者形象、购买意愿四个部分的数据分别进行检验，每一部分的q值都在O．85以上，这表明这四个部分每一部分的数据也都是可靠的。因此，本文认为本次调研所获得的数据是可靠的。 第四章数据分析与解释洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究表4-7：各分量的信度分析值项总计统计量衡量项已删除的校正的项总Cronbach。S各部分问题刻度均值刻度方差计相关性Alpha值Alpha水平A193，458231．9130．3000．89lA293．809234．0040．2170．892A392．974238．081O．0300．897A493．720228．5640．2790．892A592．553231．9330．2600．89l产品自身形象A692．665228．3610．3630．890A793．497229．1300．3590．890O．89A893．854226．5300．4720．888A992．606225．4200．4780．887AlO93．19l223．207O．6480．885A1194．488234．6810．1630．893A1294．032225．2810．5220．887A1393．589226．5790．3890．889A1493．342218．7560．7050．883A1593．880215．649O．6240．884Bl93．484224．8150．5080．887B293．295224．7080．4830．887企业形象B393．275224．4070．5880．8860．88B492．974228．586O．31l0．891B592．946229．99l0．2680．892B694．602220．5760．5400．886C194．194218．7300．5830．885C294．359217．0280．6530．883使用者形象C394．303218．9530．5860．8850．92C494．338218．8280．5680．885C594．286220．8600．4770．887C694．454220．2050．5770．885D193．518227．4610．4680．888购买意愿D293．686234．1860．2670．8910．86D394．583229．5200．3460．890D493．916229．1630．4240．889 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第四章数据分析与解释(2)效度分析本文在对效度进行分析的时候使用的是内容效度检验法和结构效度检验法。首先来看内容效度，在研究设计时已经提及，作者在设计问卷时参考了大量的资料，参照很多品牌形象测量模型，重点以贝尔品牌形象测量模型为基础，经过了反复的思考和推敲的，所有量表的指标都有理论来源，有些指标是直接引用品牌形象研究方面较为权威的观点，同时本设计也是作者与导师认真讨论之后才确定的。所以本文认为本问卷的内容能够反应所要测量的能容，测试效度也是可观的，量表具有较高的内容效度【38】。对结构效度的检验，本文使用的是KMO检验法。一般认为KMO大于0．6，量表的结构效度可以接受；大于O．7结构效度较好。如下表4-8，从表中可以看到，KMO值大于0．8，因此作者认为本次调研数据的结构效度还是比较高的。表4_8：KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。．839近似卡方8266．767Bartlett的球形度检验Df451Sig．．0004．3相关性分析在通过信度和效度的检验后，接下来再进行各变量之间的相关性研究，以验证本文的假设是否成立。(1)产品自身形象与消费者购买行为之间的相关关系从表4母可以看出，产品或服务形象各要素与消费者购买意愿各要素之间的相关系数比较大，大多数相关系数一般分布在O．3至O．4之间，只有少数几个要素之间的相关系数较小；显著性水平绝大部分小于O．05，同时大部分也小于O．01，因此可以拒绝相关系数为0的原假设。由此可以推断，产品或服务形象各要素与消费者购买意愿各要素之间存在显著的相关关系，假设H1是成立的。一般而言，消费者购买产品的首要目的就是满足自身对产品的功能性需求，诸如产品的价格、质量、效果等都是消费者所关注的重点，因此本次相关性分析结果是合理的。 第四章数据分析与解释洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究表4-9：产品自身形象与消费者购买行为之间的相关关系产品自身形象与消费者购买行为之间的相关关系DlD2D3D4Pearson相关性．180．081．044．208A1显著性(双侧)．005．009．006．000N275Pearson相关性．401．219．396．459A2显著性(双侧)．Ooo．000．008．000N275Pearson相关性．302．402．310．378A3显著性(双侧)．027．019．000N275Pearson相关性．402．236．310．375A4显著性(双侧)．Ooo．Oo。．Ocr7．008N275Pearson相关性．364．369．392．334A5显著性(双侧)．000．009，000．009N275Pearson相关性．512．316．494．458A6显著性(双侧)．000．002．000．004N275Pearson相关性．332．382．316．496A7显著性(双侧)．000．007．008．000N．275．475，475．375Pearson相关性．304．452．345．479A8显著性(双侧)．00l．000．091N275Pearson相关性．237．382．483．300A9显著性(双侧)．000．060．002N275Pearson相关性．411．402，405．278A10显著性(双侧)．000．060．000N275Pearson相关性．309．405．227．435A11显著性(双侧)．008．003．000．003N275Pearson相关性．418．227．393．496A12显著性(双侧)．006．000．008N275Pearson相关性．355．476．306．323A13显著性(双侧)．Ooo．002．000N275Pearson相关性1342．442．321．361A14显著性(双侧)．000．Ooo．007．000N275Pearson相关性．321．271．239．443A15显著性(双侧)．000．009．000N27532 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第四章数据分析与解释(2)产品自身形象与企业形象之间的相关关系表4—10：产品自身形象与企业形象之间的相关关系产品自身形象与企业形象之间的相关关系B1B2B3B4B5B6Pearson相关性．237．204．326．065．115．054Al显著性(双侧)．000．001．013．007N275Pearson相关性．196．299．235．102．267．013A2显著性(双侧)．009．003．001．007．000．005N275Pearson相关性．162．286．259．268．278．227A3显著性(双侧)．009．Ooo．001．000N275Pearson相关性．223．194．127．258．234．206A4显著性(双侧)．002．000．006．000．023N275Pearson相关性．233．207．215．209．353．112A5显著性(双侧)．006．002．007．000．008N275Pearson相关性．247．189．222．231．214．162A6显著性(双侧)．017．000．002．Ooo．000．059N275Pearson相关性．304．303．253．245．244．311A7显著性(双侧)．009．000．805N275Pearson相关性．318．225．258．267．355．301A8显著性(双侧)．000．Ooo．000．Ooo．001．000N275Pearson相关性．184．246．261．288．246．082A9显著性(双侧)．000．Ooo．000．008N275Pearson相关性．242．249．366．151，032．286A10显著性(双侧)．000．001．002．OooN275Pearson相关性．224．242．263．312．288．230A11显著性(双侧)．005．001．005．011．000N275Pearson相关性．329．260．307．011．112．314A12显著性(双侧)．000．009．016．000N275Pearson相关性．047．336．055．435．156．266A13显著性(双侧)．010．000．037．Ooo．000．055N275Pearson相关性．383．259．300．292．209．537A14显著性(双侧)．000，000．000N275Pearson相关性．236．199．257．077．018．387A15显著性(双侧)．000．047．035．000N27533 第四章数据分析与解释洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究从表4—10可以看出，产品自身形象各要素和企业形象各要素之间的相关系数一般分布在0．2-0．3之间，只有少数几个大于0．4，少数几个小于0．1；显著性水平大部分小于O．05，大部分也小于O．01，因此可以拒绝相关系数为0的原假设。这表明产品自身形象和企业形象各要素之间存在一般的相关关系，假设H2是成立的。产品形象与企业形象是相关的，很多消费者会把品牌与企业直接联系起来，谈到某品牌就会立刻产生该生产企业的联想，甚至有些企业直接把公司名称作为品牌名称；同时，一个企业实力的强弱往往也代表它所生产出的产品质量的好坏，而产品往往也会成为企业的代名词。因此，本次相关性分析得出的这一结果是符合实际。(2)产品自身形象和使用者形象之间的相关关系从表4—11中可以看出，产品服务形象各要素与使用者形象各要素之间的相关系数值一般在0．2至0．3的周围波动，当然也有少数几个要素的相关系数大于0．5表明相关性比较强，少数部分在0．1以下，表明相关性不强。但总的来说，大部分显著性水平小于0．05，且大部分显著性水平也小于0．01，因此可以拒绝相关系数为0的原假设。由此可以推断，产品自身形象与使用者形象之间存在一般相关关系，假设H3是成立的。一般而言，消费者的收入水平决定了他们的消费水平，因此不同的产品价格，不同的产品质量往往和不同的消费群体相挂钩；另外根据消费者行为理论，消费者在购买时会受到多方面因素的影响，具有相似特点的消费群体往往在消费行为上会表现出某些共同特点。所以，本次相关性分析得出的结果是比较合理的。 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第四章数据分析与解释表4-11：产品自身形象与企业形象之间的相关关系产品自身形象与企业形象之间的相关关系C1C2C3C4C5C6Pearson相关性．017．122．223．094．050．092A1显著性(双侧)．000．009．000．042．004．006N275Pearson相关性．050．269．274．235．106．152A2显著性(双侧)．004．007．013．003．000．001N275Pearson相关性．251．240．169．332．256．234A3显著性(双侧)．000N275Pearson相关性．106．257．138．260．138．190A4显著性(双侧)．003．ool．003．008．003N275Pearson相关性．213．289．193．268．198．178A5显著性(双侧)．000．014．000．005．004．033N275Pearson相关性．277．351．254．198．163．257A6显著性(双侧)．000．034．00l．035．000．217N275Pearson相关性．144．265．250．266．301．320A7显著性(双侧)．002．000．001．034．004．009N275Pearson相关性，323．275．309．077．147．148A8显著性(双侧)．000．049．001．00lN275Pearson相关性．212．222，262．303．312．164A9显著性(双侧)．006．003．000．007．008．001N275Pearson相关性．203．217．289．190．160．239A10显著性(双侧)．000。Ooo．000N275Pearson相关性．285．102．304．051．213．205A11显著性(双侧)．000．028．000．003．000N275Pearson相关性．280．273．277．228．205．207A12显著性(双侧)．000N275Pearson相关性．249．288．259_312．192．152A13显著性(双侧)．006．017．007．003．007．002N275Pearson相关性．320．197．294．523．301．209A14显著性(双侧)．000．Ooo．000N275Pearson相关性．258．264．326．557．245．178A15显著性(92侧)．000N27535 第四章数据分析与解释洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究(4)企业形象与消费者购买之间的相关关系表4-12：企业形象与消费者购买意愿之间的相关关系企业形象与消费者购买意愿之间的相关关系D1D2D3D4Pearson相关性．467．535．469-420B1显著性(双侧)．Ooo．050．000．005N275Pearson相关性．577．498．441．362B2显著性(双侧)．008．006．000N275Pearson相关性．488．360．567．344B3显著性(双侧)．007．001．000．002N275Pearson相关性．331．4243．375．411B4显著性(双侧)．000．004．Ooo．007N275Pearson相关性．462．358．412．340B5显著性(双侧)．000．006．Ooo．007N275Pearson相关性．499．490．334．513B6显著性(双侧)．003．002．000N275从表4一12中可以看出，公司形象各要素与消费者购买意愿各要素之间的相关系数都较大，绝大部分分布在0．4至0．5之间，只有少数几个要素之间的相关系数较小；同时显著性水平绝大部分小于0．05，大部分也小于0．01，因此可以拒绝相关系数为0的原假设。由此可以推断公司形象各要素与消费者购买意愿各要素之间存在显著的相关关系，假设H4是成立的。在如今的市场中，企业形象的好坏无疑会影响消费者的购买决策，如今消费者的消费观念已经发生转变，消费者在做出购买决策的时候关注更多的东西，如企业承担的社会责任、企业的价值观等，企业形象在消费者购买决策中的影响越来越大。因此，本次相关性分析得出的这一结果也是合理的。 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第四章数据分析与解释(5)企业形象与使用者形象之间的相关关系表4—13：企业形象与消费者形象之间的相关关系企业形象与消费者形象之间的相关关系ClC2C3C4C5C6Pearson相关性．192．198．217．302．227．248B1显著性(双侧)．000．OooN275Pearson相关性．262．174．229．245．171．204B2显著性(双侧)．000，000．007．008．005N275Pearson相关性．264．128．304．243．242．254B3显著性(双侧)．000N275Pearson相关性．235．026．233．135．353．068B4显著性(双侧)，000．002．000．003．000．002N275Pearson相关性．197．227．211．162．310．180B5显著性(双侧)。000．007．017．004．000N275Pearson相关性．330．240．193．162．472．215B6显著性(双侧)．000N275从表4—13中可以看出，显著性水平大部分都小于O．05，且大部分也小于0．01，因此可以拒绝相关系数为0的原假设；企业形象与使用者形象各要素之间的相关系数大部分在0．2-0．3的范围内波动，只有少数几个大于O．3，少数几个小于O．2。由此可以推断，企业形象与消费者形象之间存在一般的相关关系，假设H5成立。正如产品形象与使用者形象存在相关关系一样，一个企业生产出什么层次的产品，产品或品牌传播出什么样的文化，往往也象征着该企业的市场定位与企业的文化价值观，他们之间往往也存在着归属及一致性，因此企业形象与使用者形象存在一般的相关关系是合理的。37 第四章数据分析与解释洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究(6)使用者形象与消费者购买意愿之间的相关关系从表4—14可以看出，显著性水平大部分小于O．05，绝大部分也都小于0．01，因此可以决绝相关系数为0的原假设；使用者形象与购买者意愿之间的相关系数大部分都在O．1旬．2周围波动，只有少数比较大和比较小的。因此可以推断，使用者形象与消费者购买意愿之间存在比较弱的相关关系，假设H6成立。消费者购买会受到很多因素的影响，一般而言，其他使用者的形象往往也会影响消费者的购买决策，但是这里为什么会出现比较弱的相关性呢?作者会在第六章进行详细解释，这里不做过多阐述。表4-14：使用者形象与消费者购买意愿之间的相关关系使用者形象与消费者购买意愿之间的相关关系D1D2D3D4Pearson相关性．206．108．109．103cl显著性(双侧)．022．000．Ooo．000N275●Pearson相关性．203．114．102．146C2显著性(双侧)．000．014．000N275Pearson相关性．240．163．261．225C3显著性(双侧)．002．000N275Pearson相关性．101．123。188．235C4显著性(X2侧)．000N275Pearson相关性．169．117．272．359C5显著性(双侧)．000．Ooo．000N275Pearson相关性．180．321．245．220C6显著性(双侧)．000．Ooo．000N275 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第四苹数据分析与解释(7)购买者自身特点与消费者购买意愿之间的相关关系从表4—15可以看出，只有少数几个变量的显著性水平低于O．Ol，大部分的显著性水平比较高，因此不可拒绝相关系数为0的原假设；而且大部分变量的相关系数较低，有些甚至是负数。由于消费者个人特征对消费者购买意愿的影响也不是本文研究的重点，所以在这里作者对此不做深入追究，而认为消费者个人特点对消费者购买意愿没有显著性影响，假设H7不成立。表4—15：消费者自身特点与购买意愿之间的先关关系消费者自身特点与购买意愿之间的先关关系D1D2D3D4Pearson相关性．076．043．010-．183El显著性(双侧)．102．000．838．000N275Pearson相关性．008．049．042．035E2显著性(双侧)．062．292．072．052N275Pearson相关性．022．005-．135．040E3显著性(双侧)．042--．021．004．388N275Pearson相关性．091．094．033．018E4显著性(双侧)。051，043。282．392N275表4—16：研究假设的初步检验结果研究假设的初步检验结果标号假设检验结果Hl产品或服务自身形象对消费者购买行为有显著影响强支持H4企业形象会影响消费者购买行为强支持H2产品或服务自身形象会影响企业形象一般支持H3产品或服务自身形象会影响使用者形象一般支持H5企业形象会影响使用者形象一般支持H6使用者形象会影响消费者的购买行为弱支持H7消费者可自由支配收入与人口统计特征对消费者购买不支持39 第四章数据分析与解释洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究从以上7点分析可以看出，产品自身形象，企业形象与消费者购买意愿之间存在显著性的相关关系；产品形象与使用者形象、产品形象与企业形象、企业形象与使用者形象之间存在一般的相关关系；使用者形象与消费者购买之间存在较弱的相关关系；消费者自身的一般统计特征与购买意愿之间不存在明显的相关关系。此时相关性分析验证了研究设计阶段提出的7个假设，前6个都是成立的，只有最后一个不成立，如表4—16。4．4因子分析本文通过相关性分析初步验证了假设H1、H2、H3、H4、H5是成立的，接下来本文将再对它们进行因子分析，因子分析法将从这些变量中抽取具有代表性的主成分，进行深一步的研究。但是在进行因子分析之前，必须先验证一下本次研究的数据是否适合做因子分析。本文使用巴特利特球度检验((Bartletttestofsphericity)和KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)检验来验证数据是否适合做因子分析。球度检验用来测验这些变量之间的相关系数是否不同且大于0，显著的球形检验表明相关系数足以作为因子分析所用【421。KMO检验是用于比较两两变量间的相关系数和偏相关系数的一个指标，KMO统计量的取值在O和1之间，它的值越接近1，也就越适合做因子分析，反之亦然。一般KMO的度量标准：O．9以上非常适合，0．8适合，0．7一般，0．6不太适合，O．5以下不适合1431。从4-3表中可以看出，KMO的值大于O．8，表明本次数据适合做因素分析；另一方面，从球度检验可以发现，它的取值为0．000=．100)。步进(准则：F-to-enter的概率<_．050，F-to-remove的2A14概率>-．100)。步进(准则：F-to-enter的概率<=．050，F-to-remove的3A5概率>-．100)。步进(准则：F-to-enter的概率<=．050，F-to-remove的4B1概率>-．100)。步迸(准则：F-to-enter的概率<=．050，F-to-remove的5A3概率>_．100)。表4．24：方差分析Anovat模型平方和df均方FSig．回归91．536191．536164．473．0001残差257．677273．557总计349．213274回归150．228275．114174．398．Ooo2残差198．985272．43l总计349．213274回归168．835356。278143．833．o()03残差180．378271．391总计349．213274回归191．372447．843139．431．0004残差157．841270．343总计349．213274回归212．707542．541143．046．0005残差136．506269．297总计349．213274b模型中的预{昊!凌墨(常量)、A6，A14’c模型中的预测变量．(常量)、A6、A14、A5’d模型中的预测变量(常量)、A6．A14、A5、B1。e模型中的预测变量：(常量)、A6，A14、A5、131、A3*t因变量：13149 第四章数据分析与解释洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究接下来进行方差分析，方差分析能够显示回归拟合过程中每一步的方差分析结果，当回归方程包含不同的自变量时，其显著性概率值均小于0．001，这表明可以拒绝总体回归系数均为0的原假设。本次回归分析的方差分析表如表4_24。从表4-24中可以看出，本次回归分析提取的五个因子对应的显著性水平均小于0．001，因此拒绝回归系数为O的原假设。表4_24表明，最终的回归方程应该包括这5个自变量，且方程拟合效果很好。前面已经提及，本部分回归分析是想探索性的建立品牌形象关键变量对消费者购买行为影响的回归方程。当确定了方程的主要变量后，接下来就要确定回归方程的系数。如表4-25为回归方程的系数表。因为本文使用的是SPSS逐步回归分析法，接下来作者将根据表4-25来逐步完成回归方程的建立。第一步回归：此时方程只包含常数项和自变量A6，方程1为：DI=I．46+0．44A6。此时，常数项和变量A6的显著性水平都小于0．001。第二步回归：此时方程包含常数项和变量A6、A14，方程2为：DI=0．725+0．350A6+0．221A14。方程中常数项和变量的显著性水平都小于0．001．方程2的共线性诊断，除常数项外，其他的容忍度为0．997不接近于0，方差膨胀性因子VIF为1．003也不大，因此可以拒绝它们共线性的假设。第三步回归：此时方程中包含常数项和变量A6、C6、A5，方程3为：DI=0．713+0．324A6+0．205A14+0．148A5。方程中的常数项和变量的显著性水平都小于0．001，方程3的共线性诊断，除常数项外的容忍度为0．996，0．489，0．488不接近于0；方差膨胀性因子VIF为1．004，1．047，1．048都不是很大，因此可以拒绝它们共线性的假设。第四步回归：此时回归方程中包含常数项和自变量A6、A14、A5、B1，方程4：DI=0．686+0．260A6+0．199A14+0．140A5+0．11281。方程中的常数项和变量的显著性水平都小于0．001。方程4的共线性诊断除常数项外的容忍度分别是0．955，0．488，0．464，0．891，它们的值不接近于0；方差膨胀因子VIF分别是1．005，1．047，1．154，1．122，数值不是很大，从而可以拒绝它们之间的共线性假设。50 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第四章数据分析与解释表4-25：回归计算过程中个方程的系数a回归计算过程中各方程的系数a非标准化系数标准系数共线性统计量模型TSig．B标准误差试用版容差VIF(常量)1．460．14610．009．0001A6．440．034．51212．825．0001．000(常量)．725．1474．258．Ooo2A6．350．030．53615．224．000．9971．003A14．221．027．41111．673．000．9971．003(常量)．713．1415．395．000A6．324．029．52815．754．000．9961．0043A14．205．037．64613．499．000．4891．047A5．148．036-．330-6．896．000．4881．048(常量)．686．157．550．000A6．260．027．53517．037．000．9951．0054A14．199．035．63914．25l．000．4881．047A5．140．035-．413-8．979．000，4641．154B1．112．030．2698．104．000．8911．122(常量)．603．1583．814．000A6．228．026．61520．011．000．9031．108A14．209．033。60014．288．000．4831．0725A5．142．032-．456—10．581．000．4581．185Bl．122．028．31410．001．000．8661．154A3．106．024--．271-8．470．000．8311．203因变量：D1第五步回归：方程5：Dl=0．603+0．228A6+0．209A14+0．142A5+0．12281+O．106A3。此时回归方程中包含常数项和自变量A6、A14、A5、B1、A3，方程常数项和变量的显著水平都小于0．001。方程5的共线性诊断，除常数项除外的容忍度分别是0．903，0．483，0．458，0．866，0．831不接近于O；方差膨胀因子VⅢ分别是1．108，1．072，1．185，1．154，1．203不是很大，从而可以拒绝它们之间的共线性假设。从表4-25中再来观测一下T统计量的值，一般情况下T统计量用来检测每一个51 第四章数据分析与解释洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究变量在方程中的相对重要程度，具有较好预测效果T的值应大于2或者小于负2，从上表中可以看出，T的值全部满足该要求，因此这五个变量具有较好的预测效果。从方程5中可以看出，方程包括的五个变量分别为A6、A14、A5、B1、A3，他们分别是产品的品质因子，品牌知名度因子，价格因子，结构方程反映了这三个变量指标对消费者购买影响较大，其他没有进入方程的因子对消费者购买的影响较小。进入回归方程的三个主因子中，品牌知名度和产品品质所占比重较大，说明他们对消费者购买有显著性影响，而价格因子的权重相对较小，说明价格影子虽然对消费者购买影响也比较大，但是相对于品牌知名度和产品品质而言，价格对消费者购买的影响没有品牌知名度和产品品质显著。按照以上步骤，作者同样得到以下回归方程：D2--0．623+0．235A14+0．205A7+0．128A13+0．119A15+0．103A6D3=0．532+0．244A5+0．194A14+0．168A7+0．15485+0．114A13D4--0．633+0．243A14+0．216A6+0．127A7+0．10284+0．104A3为了清晰表明各回归方程所提取的变量，也为了方便下面的分析，作者对4个回归方程进行了简要的处理，以表明各变量的成份归属情况，如表4-26和表4-27。表4-26：变量归属表变量归属表成份归属变量频数A13洗发水品牌传播的文化内涵是我所认同的2企业价值观B4生产该品牌洗发水的公司有强烈的社会责任感14B5生产这个品牌洗发水的公司顾客服务意识强1A14洗发水品牌的知名度很高4企业或品牌知名度A15洗发水品牌是国际品牌l6B1生产这个品牌洗发水的公司在业界很有权威l功能性因子A7这种品牌的洗发水有很多新产品可供选择3A5这种品牌的洗发水效果很好25品质和创新性A6这种品牌的洗发水整体质量是可信赖的3价格因子A3这种品牌的洗发水价格接近你的消费水平252 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第四章数据分析与解释表4-27：回归方程回归方程抽取的变量D1=O．603+0．228A6+0．209A14+0．142A5+O．12281+O．106A3A6、A14、A5、B1、A3D2=0．623+0．235A14+0．205A7+0．128A13+0．119A15+0．103A15A14、A7、A13、A15、A6D3=0．532+0．244A5+0．194A14+0．168A7+0．15485+0．114A13A5、A14、A7、B5、A13D4=0．633+0．243A14+0．216A6+0．127A7+0．10284+0．104A3A14、A6、A7、B4、A3这样一来，回归分析的结果就变得清晰明了。虽然因子分析找到了7个主成份，也对它们进行了从新定义，但是每个指标仍然有多个变量，并没有找出，哪些变量对消费者购买意愿的影响最大，逐步回归分析解决了这个问题，而且通过逐步回归法还找到了消费者购买意愿的回归方程。从表4-26中可以看出，企业或品牌知名度变量在四个方程中共出现6次，而且他们在每个方程中所占的比重相对较大，所以企业或品牌知名度对消费者购买产生显著性影响。其次是产品的品质因子，它在四个回归方程中共出现5次，且他们在方程中所占的比重只是比知名度的权重稍弱，说明产品的质量对消费者购买的影响也是显著的。然后是企业的价值观因子，他们在四个方程中共出现4次，说明他们对消费者购买的影响较显著，其实这也反映了中国消费者最近几年消费需求的转变，消费者已经从理性消费转向感性消费，并越来越注重企业价值观，越来越关注企业的社会形象等。最后是功能性因子和价格因子，毫无疑问他们会对消费者购买产生重要影响，但相对前三个因子而言，他们的影响不是那么显著。另外表4-26也表明，因子分析中提取的7个主成分，在回归分析中却只出现5个主成份，少了使用者形象和产品外在形象两个因子，其实这也是符合洗发水消费特征的，一般而言这两个因子对消费者购买肯定产生影响，但是不同行业会有差别，而回归分析的结果只是说明这两个因素对消费者购买的影响没有其他5个因子的影响显著。从以上检验结果来看，本次研究得出的结论基本符合中国洗发水消费现状，表明洗发水消费者对洗发水知名度、质量、企业价值观特别敏感，对产品的功能多样性以及价格因子比较敏感，对使用者形象和产品外在形象不太敏感。具体原因作者将在结论部分进一步说明。 第五章结论洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究5．1研究的主要结论本研究是从消费者的角度重点探索洗发水品牌形象各要素对消费者购买行为影响的大小，以期对洗发水品牌形象的塑造提供现实性的帮助和借鉴意义。本研究经过信度效度分析、相关性分析、因子分析、回归分析后获得了关于洗发水行业品牌形象的几个结论，如图5—1是本次研究的结论示意图。图5-1：研究结论示意图曩曩萎曩誊暑摹磊曩叠羹羹雾勺i鬻赫簪簪iI_⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯j(1)品牌知名度对消费者购买产生显著性影响在因子分析中，品牌知名度作为主因子被提出，在回归分析中品牌知名度也出现在回归方程中，且在四个回归方程中以不同的变量形式出现6次，每次出现在方程中的权重也比较大，这些都表明了洗发水品牌知名度对消费者购买的影响是显著的。作者在进行调研的时侯注意到，很多大商场的洗发水的柜台上几乎都是外国品牌，到处是潘婷、海飞丝、飘柔、力士等，而国内洗发水品牌寥寥无几，最终消费者做出选择时，也总是会购买那些所熟知的品牌。对于消费者来说，一些知名品牌从进 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第五章结论入中国市场的时候就开始使用媒体、明星等对中国的消费者进行大量的广告轰炸，让中国的消费者在无意识的情况下已经熟悉了该品牌。一方面，由于市场存在信息不对称性问题，消费者为降低购买的风险，总是会选择那些他们熟知的品牌。另一方面，中国的消费者总是有一种盲目追求品牌消费的倾向，虽然洗发水不能像奢侈品那样彰显消费者的身份地位，但是消费仍然会选择那些知名度比较高的品牌满足他们虚荣的心理(2)产品品质对消费者购买产生显著性影响在因子分析中，产品品质已经作为主因子被提出，在回归分析中产品品质也出现在回归方程中，且在四个回归方程中以不同的变量形式出现5次，每次出现在方程中权重也是比较大的，这些都表明了产品品质对消费者购买行为的影响是显著的。随着人们受教育水平普遍提高，消费者已经从盲目消费转向理性消费，并且他们开始注重产品质量的好坏、产品有没有效果、产品的安全性等方面。对于一般功能性产品而言，如果它不能满足消费者的功能性需求，即使这个产品很知名，消费者也不会购买它。当然，安全性是很重要的，健康是生命的基础，如果使用一种产品会给消费者带来了健康上的威胁，那么消费者也不会购买它。“霸王”洗发水就是一个很好的例子，霸王曾经凭借“中药世家"成为中国洗发水行业“一鸣惊人的黑马"，然而却因安全性问题而走向滑落，霸王企业虽做过多次努力，但至今不见起色。说到这里，大家也许会有疑问，为什么在前面的回归方程中，品牌知名度的权重最大呢?作者认为主要有以下因为：市场上的洗发水大部分都是消费者所熟知的品牌，不同品牌的洗发水之间，除功能性差异之外，品质几乎是同质的，所以消费者在选择时他们时自然会选择那些品牌知名度较高的洗发水。另一方面，品牌本身也代表着一种承诺，代表着企业对产品品质所做的承诺，一般消费者也会认为品牌的首要功能是鉴别产品真伪，而不是标明档次，消费者对品牌的直接联想是安全、放心，所以消费者对品牌进行选择时实际上已经对质量做出了选择。(3)企业价值观对消费者购买产生显著性影响在因子分析中，企业价值观已经作为主因子被提出，在回归分析中企业价值观也出现在回归方程中，且在四个回归方程中以不同的变量形式出现4次，每次出现在方程中权重也是比较大的，这些都表明了企业价值观对消费者购买的影响是显著的。随着消费者消费观念的转变，他们在进行消费的时候不再只注重产品某一方面或5S 第五章结论洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究者某几方面，而是会关注越来越多的东西。他们在购买的时候，不仅只注重产品的质量，还注重品牌所传播的文化是什么样的、品牌的文化内涵能否反映消费者的个性等，如很多人喜欢飘柔，是因为“飘柔，就是这样自信”等。另外，最近几年中国的消费者越来越关注企业承担的社会责任，如“王老吉”的成功就是一个典型的例子。如今，要在市场中要取悦消费越来越难，企业要想提高顾客忠诚度，必须积极主动的承担起必要的社会责任，如当国家遭遇灾难时，企业应积极的慷慨解囊回馈社会，这对企业树立良好的品牌形象有很大帮助。当然企业也必须关心顾客，具有服务意识等，这些本文都把他们归为企业价值观部分。(4)洗发水功能的多样性对消费者购买影响是比较显著的在因子分析中，功能的多样性已经作为一个独立的主因子被提出，在回归分析中功能的多样性出现在回归方程中，且在四个回归方程中以同一个变量形式出现3次，虽然在方程中权重不是很大，但是能在回归分析中被提出来就足以说明了功能的多样性对消费者购买的影响是比较显著的。以宝洁为例，宝洁旗下三大主要产品“飘柔，潘婷，海飞丝”，虽然每个品牌主要功能不同，但是每个品牌都会有不同功能的系列产品，这是产品的延伸策略，这样做不仅能满足消费者的不同功能性需求，留住原有顾客，还能帮助企业吸引新的消费者，扩大市场份额。每个消费者都有不同的特点，每个人的发质不同，每个人的头发面对的问题也是不同的，同品牌的产品只有满足不同消费者的功能性需求，才能占据高的市场份额。(5)产品的价格对消费者购买的影响是比较显著的在因子分析中，产品的价格作为一个独立的主因子被提出，在回归分析中产品的价格也出现在回归方程中，且在四个回归方程中以同一个变量形式出现2次，虽然在方程中权重不是很大，但是能在回归分析中被提出来就足以说明了产品的价格对消费者购买的影响是比较显著的。在中国富裕的毕竟是少数，绝大部分消费者的消费水平处于一般水平，所以价格必然是他们考虑的一个重要问题。理论上说，价格的重要程度应该比本文研究的结果更显著才符合实际的，为什么会出现这种情况呢?作者认为，主要原因有两点。一是洗发水是日常消费品，每买一次能用很久，洗发水的消费支出占消费者收入中的比例比较小，价格稍高或稍低对消费者形象都不是太大；另一个原因是，中国市场上的洗S6 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第五章结论发水绝大多部分是中档次的，比较接近于中国大众的消费水平。因此，基于以上两个原因，出现了价格因子对消费者购买的影响不是太显著的结果。(6)产品的外在形象对消费者购买影响不太显著虽然在因子分析中，产品的外在形象作为一个独立的主因子被提出，但是在回归分析中产品的外在形象却没有出现在四个回归方程的主要变量中，因此本研究认为产品的外在形象对消费者购买的影响不太显著。出现这种情况和作者的预期是一致的，产品的外在形象如包装、字体、品牌名称等必然会影响消费者的购买，如果一个产品的外观很丑陋，没有任何美感，那么消费者必定不愿意购买它，但是不同行业是不同的。对洗发水行业而言，产品或品牌的外在形象已经被淡化，现在的企业都很注重产品的外在形象，几乎每种洗发水外观设计都很漂亮，名称、图片、宣传语、品牌标志等丰富多样，真的是令人眼花缭乱，目不暇接。所以说消费者在决定选择不同品牌的洗发水时，产品的外在形象已经不是他们考虑的重要因素，因为几乎所有可选择目标的外在形象都很美观，他们无需花更多的时间去考虑要选择哪种外观形象较好的洗发水。虽然如此，生产企业在进行品牌形象的塑造时，产品的外观形象还是应该要重视的。试想一下，如果所有品牌的洗发水的外在形象都很美观，唯独一种洗发水品牌的外观形象不具有什么美感，虽然消费者不会为此多花时间，但是面对知名度相似、品质相似的品牌，消费者在潜意识中就会选择那些外观比较美观的产品，“爱美之心人皆有之"就是这个道理。另一方面对于企业来说，任何企业都希望自己的产品在市场中有一席之地并且所占的市场份额越来越大，而产品的外观形象不可能朝令夕改，它总是具有继承性、延续性、发展性等特点，因而令消费者满意的产品外观形象对企业树立良好的品牌形象是比较重要的，它能帮助企业树立正面积极的品牌形象。(7)使用者形象对消费者购买影响不太显著在相关性分析中，本文得出了使用者形象对消费者购买行为的影响不太显著，在因子分析中，使用者形象作为一个独立的主因子被提出，但是在回归分析中使用者形象中的任何变量都没有出现在四个回归方程的主要变量中，因此本研究认为产品的外在形象对消费者购买的影响是不太显著的。一般而言，使用者形象会对消费者的购买行为产生影响，尤其是当消费者从理性消费转到感性消费的时候，消费者越来越注重～种心理的满足。但是针对不同的行业，57 第五章结论洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究使用者形象对消费者购买的影响的显著性是不同的，比如奢侈行业，消费者购买奢侈品牌看重的不是产品的使用价值，更多的是产品能够显示消费者的身份、地位，品味，社会层次等，所以对奢侈品行业来说，使用者形象会对消费者购买产生显著性的影响。但是对于洗发水行业而言，一方面，洗发水本身是日常生活消费品，一般的消费者很少会通过购买洗发水来显示自己的身份、地位、社会层次等去显示消费者的身份、地位、品味等；另一方面，中国市场上的洗发水品牌大多是中档产品，比较接近大众的消费水平，它本身也不像奢侈品那样能够彰显消费者的身份、地位、社会层次等。在第四章中描述性分析也表明，在收到的所有问卷中，消费者月收入5000元以下的占87．6％，7000元以下的占92．4％，7000元以上的仅占7．6％，这一点恰好很好的佐证了作者对此点结论的解释。值得注意的是，表面上看这一点结论似乎和第一点结论存在矛盾，但实际上是不矛盾的，作者对此作出两点解释。其一是，一般而言市场上的洗发水大多都是中档次的，不仅质量功能相近，价格也处在同一水平，所以消费者在作出购买决策的时候，在其他条件相同或相似的情况下很自然的会选择那些知名度较高的产品；其二是，使用者形象对消费者购买产生的影响是一种间接性的影响，而洗发水是一种日常消费品，它不能像奢侈品那样直接彰显消费者的身份、地位、品牌等，所以消费者在选购洗发水时不会花时间考虑其他使用者的形象，而会直接根据自己的认知作出购买决策。基于以上两点原因，导致本次研究出现了第一和第七点两点结论。(8)消费者个人统计特征对消费者购买无显著性影响在相关性分析中，得出了使用者形象对消费者购买行为的影响不显著，由于它不是本次研究的重点，因此本文在后来因子分析、方差分析、回归分析中没有对此多做研究。对此点结论作者仅作简要的解释。根据消费者行为理论，消费者的学历、月收入、性别、年龄、出生地等都会对消费者购买产生影响，但对不同的产品类别和消费人群而言需要具体分析。在本研究中这些变量对消费者购买行为无显著性影响，可能是如下一些原因所导致的：一是洗发水是日常消费品，在中国市场上大部分洗发水是中档次的，接近于中国大众的消费水平，价格都不是很高，而且每购买一次可使时间比较长，所以洗发水消费在消费者可自由支配收入中所占比例较低，消费者对此关注不够，致使该产品收入弹性小于或等于1，也不会用它显示消费者的身份、地位等；二是洗发水更多的是一种家庭型消费，SR 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第五章结论没有明显的性别等差异，虽然在市场上也有男士专用洗发水但是比较少，而且很多品牌的洗发水都有多种功能的产品供消费者选择，满足消费者不同个体的多样性需求，也淡化了这种性别等方面的差异。鉴于以上两个原因，本文得出消费者可自由支配收入与性别、年龄、学历等背景变量对消费者购买行为无显著性影响的结论是可以理解的。5．2管理建议作者在本研究的基础上对洗发水企业进行品牌形象的塑造提出几点建议，希望能对洗发水企业品牌形象的塑造产生现实性帮助和借鉴意义。(1)品牌形象的塑造应该有所侧重由于品牌形象具有多组合型、复杂性等特点，同时研究结论也表明品牌形象的不同变量对消费者购买行为的影响力大小也是不同的，因此企业在进行品牌形象的塑造时必须有所侧重。一方面，品牌形象的构成要素很多，企业不可能面面俱到，这就要求企业在进行品牌形象的设计与塑造时应该以消费者为导向，重点关注那些消费者比较注重的方面。另一方面，在品牌构建的不同阶段，企业的侧重点也应有所不同，如在初期的时候，企业应该注重打响品牌知名度，通过各种方式抓住消费者和吸引消费者的眼球，让消费者认识并愿意尝试该品牌；在品牌构建的后期，企业应特别重视品牌形象的维护和产品质量的改进等，培养消费者的品牌忠诚度，使消费者能够产生持续的购买行为。值得注意的是企业在进行品牌形象的塑造时也应该重视各品牌形象因素的整合，好的品牌形象是品牌各方面因素在消费者心中总体评价和印象，所以企业在进行品牌形象的塑造时，既要有所侧重，又要注重整合，要谨防某些次要方面成为品牌形象塑造的“绊脚石”。(2)品牌形象的塑造应该具有独特的功能定位品牌形象的塑造必须要有独特的功能定位，且这种独特的功能是不易被竞争对手模仿的，这样才能与市场上同类型产品区别开来，在市场上才能有一席之地。如“飘柔”主推柔顺、“海飞丝”主推去屑、“潘婷”主推修复、“沙宣”强调专业性护理等，这样不仅使他们具有独特的功能定位，又能使他们与同类市场产品区别开来：当然这种独特的功能也必须是不易被模仿的，否则企业也就尚失了这种独特性，陷入与同类产品的激烈竞争之中，市场就会被竞争对手瓜分，最后甚至被市场淘汰。因此企业在进行品牌形象塑造时，要特别注重产品独特的功能性定位，这样才能在消费者心目中59 第五章结论洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究留下独特的品牌形象。(3)品牌形象的塑造应该树立个性的品牌内涵当前，消费者消费观念的已经发生转变，消费者在选购商品时不再只注重产品的质量、外观、品牌等方面的东西，越来越注重一个品牌所传播的个性文化给消费者所带来的心理的满足。如“飘柔”曾经凭借“飘柔，就是这样自信’’赢得了多少消费者的青睐、“动感地带’’凭借“我的地盘我做主"抓住了多少消费者的心、“可口可乐”凭借“可口可乐，可口!清新!快乐!活力!”征服了多少消费者等。个性的品牌内涵是品牌的灵魂，如果一个品牌不具有个性化的内涵，那么这个品牌就是空洞的，也不可能抓住消费者的心。个性的品牌内涵是独一无二的，能使消费者明确清晰的感知品牌的个性，成为区别竞争对手的重要标志，因此，品牌形象的塑造必须树立个性的品牌内涵。(4)品牌形象的塑造应该实行品牌战略管理品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品品牌所制定的一系列具有长期性的、根本性的总体发展规划和行动方案。品牌战略为企业提供了在计划期内塑造和管理品牌应遵循的方针策略等，有利于提高企业的整体素质，因此企业在进行品牌形象塑造时应该具有品牌战略管理的意识，制定品牌发展的长期策略，指导企业品牌形象的塑造。本土品牌在品牌形象塑造上往往普遍缺乏战略管理的意识，甚至不具备品牌战略管理的基本知识，如国内品牌核心价值不清晰，品牌个性模糊雷同、品牌建设缺乏定力，朝令夕改、品牌延伸随意性较强，核心价值难以延续等，这就使品牌在塑造的过程中缺乏整体运作的思路。所以，企业应该意识到品牌战略管理的重要性，运用品牌战略管理的思路，管理和塑造良好的品牌形象。(5)品牌形象的塑造应该寻找第三方的支持在知识经济和经济全球化的背景下，市场竞争已经演变为品牌竞争。企业在实行品牌战略时总是会遇到这样那样的困难，有些问题企业甚至难以解决，这时企业就应该及时的寻求第三方支持，聘用专业性的品牌顾问公司帮助企业解决品牌形象塑造过程中遇到的难题。一方面，专业性的品牌顾问公司，不仅具有丰富扎实的品牌经验和知识，广泛的专家、媒体资源，还能够为企业提供全面的品牌发展战略计划和咨询建议；另一方面，品牌顾问公司还能使用专业性的品牌形象测量工具对品牌形象进行测量和诊断，针对品牌形象存在的不同问题提出的针对性的解决办法，帮助企业塑造良60 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第五章结论好的品牌形象。因此，企业在进行品牌塑造时，应该根据是自身的需要寻求一些外部支持。(6)企业必须注重品牌的保护品牌形象具有易碎性，一些重大的事件或是一些轻微细小的事件，都可能迅速地改变消费者对品牌形象的认知，如“三株”、“巨人”、“爱多VCD”的消亡等。俗话说“天有不测风云，人有旦夕祸福”，市场复杂万变，任何品牌从诞生的那天起，各种各样的危机就时时刻刻潜伏在周围，只要稍有疏忽危机就可能爆发。在这个优胜劣汰的市场中，企业必须具有品牌危机防范意识，管理品牌可能存在的各种风险，做好品牌的保护工作。综上所述，本文提出了6点品牌形象塑造的建议，除此之外企业在进行品牌形象塑造的时候还有很多方面需要注重的，如注重产品的质量，制定合理的消费者所能接受的价格，承担必要的社会责任，树立良好的社会形象等，这些方面很多学者都已进行过深入研究，企业都可以进行参考。品牌形象的塑造是系统工程，三个维度的各方面都会影响品牌形象的整体塑造，企业应该针对自身的情况制定适合企业自身发展的品牌形象战略，树立良好的品牌形象。5．3研究的局限性及未来研究方向本研究主要是在贝尔品牌形象模型基础上，结合中国的洗发水行业发展的现状，设计了一份洗发水品牌形象对消费者购买影响的调查问卷，重点探索洗发水品牌形象各个维度对消费者购买的影响力的大小，最后在SPSS计量分析的基础上提出本次研究的结论和一些建议。但在研究的过程中，由于作者知识时间和能力的限制，本研究还存在不足，具体分析如下：(1)研究设计还存在一些不足。洗发水品牌形象的三个维度包含很多具体的指标，但是由于考虑到问卷实施的可行性，作者在各方权衡之后只提出了27个关键指标。这样就使得本文的研究会有遗漏，无法探索其他方面对消费者购买产生什么样的影响，影响程度如何等，这是也是以后再进行这方面研究时值得完善的地方。(2)样本区域范围的局限性。在进行调研的时候，由于各方面的限制，作者主要在城市调研，而没有到农村去，所以在对样本进行描述性分析的时候，出现了整个样本的学历水平偏高，这就使得本次的研究不能反应品牌形象各要素对农村消费者购买61 第五章结论洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究行为影响如何。当前，农村市场是一个广阔且有潜力的市场，研究品牌形象各要素对农村消费者购买行为影响的显著性如何也将成为本文以后的一个研究方向。(3)本研究所运用的研究方法有待进一步的改进。本研究在进行数据收集后，主要运用SPSS软件进行相关分析、因子分析和回归分析以探索洗发水品牌形象各因素对消费者购买意愿的影响，但是在计量上有很多方法可供选择如Eviews软件等，使用不同的方法分析可能得出不同的结论。但是由于作者时间有限，没有使用其他计量方法的对数据进行分析，以验证本次研究的结论，这也是本研究未来值得改进的地方。62 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究参考文献[1】2011品牌价值榜：苹果猛升，中国仅HTC入选http：／／news．xiancn．corn／content／2011一lO／06／content[2】2011年(第八届)《中国500最具价值品牌》揭晓http：／／brand．icxo．com／brandmeeting／2011china500／【3】杨兴国．品牌伐谋【M】．经济管理出版社，2008：1-12[4】引力媒体媒介策略部．洗发行业现状及其电视视媒体传播策略研究【J】．ADPOINTER，2011(8)：108-110【5】陈敏冲国洗发水的市场机会与突破之路【J】．日用化学品科学，2008(4)：1-8[6】张晓冬．中国洗发水市场格局的新变化[J】．中国洗涤用品工业，2009(3)：36-37【7】安格尼斯嘉·温克勒著，赵怡译．快速建立品牌：新经济时代的品牌策略[M】．机械工业出版社，2000(10)：77-90[8】大卫·奥格威著，林华译．广告人的自白【M】冲国友谊出版公司，1997：80-88【9】9保罗·斯图伯特著，尹英等译．品牌力量[M】．fl,心出版社，2001：57-80[10】弗雷德．R．戴维著，李克宁译．战略管理理[M】．北京：经济科学出版社，2007：77-80【11】韩中和，刘刚，杜琰琰．品牌战略的影响因素以及对国际营销绩效的关系【J】．经济管理2010(2)：85-87[12】大卫·A·艾克，爱里克·乔瑟米塞勒．品牌领导【M】新华出版社，2001(04)：27-30【13】凯文·莱恩·凯勒著，李乃和等译．战略品牌管理【M】．中国人民大学出版社，2003：70-243[14】菜斯利·德-彻纳东尼．品牌制胜：从品牌展望到品牌评估【M】．中信出版社，2002：80一100[15】菲利普·科特勒著．营销管理盼析、计划、执行和控制[M】．上海人民出版社，1997(8)：43-47[16】大卫．阿默德著，林碧翠，李桂芬译．品牌手册一13个名牌产品推广范本[MI．厶北：时报文化出版企业有限公司，1995：11—13【17】韩庆祥．品牌形象塑造的战略措施【J】．中外企业文化，2001(4)：45_4763 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洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究附录附录洗发水品牌形象调查问卷尊敬的参与者您好：很荣幸能够邀请您参与此次调研，首先对您表示感谢，并祝您心情愉快!本问卷填答采取匿名方式，所有信息将会采取严密的保密措施，仅为学术研究目的，绝不会对外公开或应用到商业领域，敬请放心填答，谢谢!问卷开始此问卷以贝尔品牌形象测评模型为基础，并经过作者的发展研究设计制作而成。此问卷的目的是想了解哪些洗发水品牌形象因素会影响你的购买决策，以便作者对洗发水品牌形象的相关问题进行研究。第一部分，产品自身形象此部分问卷主要是想了解洗发水自身形象对您的品牌购买决策影响程度的大小。影响程度大意思是此因素将促使你购买此产品，影响程度小意思是此因素将不会促使购买此产品，以此类推。【完全没有影响1分】【影响较弱2分】【影响一般3分】【影响较强4分】【完全有影响5分】123451、这种品牌的洗发水价格比较昂贵2、这种品牌的洗发水价格比较低3，这种品牌的洗发水价格接近你的消费水平蛀这种晶牌的洗发水生产工艺比较先进5、这种品牌的洗发水效果很好6、这种品牌的洗发水整体质量是可信赖的7，这种品牌的洗发水有很多新产品可供选择8，这种品牌的洗发水包装与设计简洁美观9、这种品牌的洗发水安全健康1o、这种品牌的洗发水气味很好闻11、该洗发水品牌的名字很新颖12、洗发水品牌标识令人印象深刻13、洗发水品牌传播的文化内涵是我所认同的14、洗发水品牌的知名度很高15、洗发水品牌是国际品牌67 附录洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第二部分，企业形象此部分问卷主要想了解洗发水生产企业的形象对您的品牌购买决策影响程度的大小。影响程度大意思是此因素将促使你购买此产品，影响程度小意思是此因素将不会促使你购买此产品，以此类推。【完全没有影响1分】[影响较弱2分】【影响一般3分】【影响较强4分】[完全有影响5分】12345王!堡产这仝昂牌冼发?K的公司在业界很有权威飘生庶这个曷牌冼基巍t的公司具有很强的创新能力是生产这个晶牌洗发Zt的公司知名度很高k，冀蔗建全最撵洗发擞的公虱县赢强烈的挂会蠢任感是⋯焦声这全晶牌燕发杰的公司顾褰￡麟识强6、生产这个品牌洗发水的公司是外资企业第三部分，品牌使用者形象此部分问卷主要是想了解目前使用本品牌洗发水的其他消费者的形象对您的品牌购买决策影响程度的大小。影响程度大意思是此因素将促使你购买此产品，影响程度小意思是此因素将不会促使你购买此产品，以此类推。【完全没有影响1分】【影响较弱2分】【影响一般3分】【影响较强4分】【完全有影响5分】123451、使用该品牌洗发水的大部分生括档次很高2、使用该品牌洗发水的大部分都很有品位置使用该品牌洗发水的大部分是受过良好教育的“使用该品牌洗发水的大部分是年轻人5、使用该品牌洗发水的大部分是女t陛6、使用该品牌洗发水的大部分是中低收入者第四部分，品牌购买意图此部分问卷主要是想了解您做出的对某品牌洗发水的购买意愿的强烈程度。【完-f-a：同意1分】【基本不同意2分】[基本同意3分】[比较同意4分】【完全同意5分】12345h如果我购买洗发水，找还会购买此品牌的洗发水2、如有亲友要买洗发水，我会推荐此品牌3、我觉得投有其他的品牌可以替代该品牌4、栽会购买这个品牌推出的新产品 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究附录第五部分个人基本资料1、您的性别：口男12女2、您的年龄：12≤201221～30岁口41—50口51—60口3、您的学历：口初中口高中12大专口本科口31—40口60岁以上口中专口硕士及以上4、您每个月的收入约为：口2000及2000元以下口2001—3000元口4001—5000元口5001—6000口7001—8000口10000以上口3001—4000元口6001—7000谢谢您的合作! 攻读学位期间本人出版或公开发表的论著、论文洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究攻读学位期间本人出版或公开发表的论著、论文[1】卢奎兰．中小企业如何留住核心员工【J】．东方企业文化，2010，7[2】卢奎兰．中小企业如何构建核心竞争力【J】．今日财富，2010，870 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究致谢致谢时光荏苒，转眼间三年的研究生学习即将结束，读着毕业论文中一页页的文字，心中无限感慨，其中的辛苦已无需言明。此时怀着一份感恩的心把我最真挚的谢意送给所有曾经给予我帮助的导师和朋友们。我要感谢我的导师马绝尘教授一直以来对我的谆谆督促和精心指导。本论文从选题到研究框架的形成，从最初研究模型的设计到完成实际的调研，从进行数据的分析到得出最终的研究结论，都受到马老师的耐心指导，论文定稿时马老师也提出了宝贵的意见，值此论文脱稿之际，谨向马老师致以深深的谢意和崇高的敬意，希望马老师以后身体健康、合家欢乐!我要感谢苏州大学商学院三年来对我的栽培，更感谢商学院的各位老师三年来对我学习的关心和指导，没有你们的帮助、审阅和指导，就不可能有我今日的论文，在此谨向你们致以我深深的谢意，祝你们身体健康，工作顺利!我要感谢所有参与审稿的老师，感谢你们在百忙之中抽出宝贵的时间审阅我的论文，并提出宝贵中肯的意见。谢谢你们，祝你们身体健康，合家欢乐!最后我要感谢所有曾经给予我支持和帮助的朋友们，你们在我进行研究设计、实施调研、撰写论文的过程中，给予了大力的支持和帮助，提出了许多宝贵意见，才促使我的论文能够顺利完成，祝你们前程似锦，早日收获幸福!谢谢你们!