中国典当企业品牌运营化管理 3页

中国典当企业品牌运营化管理1987年12月，在中国内地销声匿迹30余年后，新中国的第一家典当行——成都市华茂典当服务商行率先成立。此后，作为泛金融行业的补充——典当行创立大潮席卷全国。纵观现代典当业20多年的发展，无论规模还是数量都已成燎原之势，迅速扩张。如今的典当行与过去的当铺有了根本性的转变，典当行面对的客户群体已经从居民个人转到了经营性中小企业，而其服务的内容已经从解决个人需求转变成解决企业的生产经营性需求，发展成为中小企业融资的辅助渠道。社会经济的稳定发展、持续旺盛的社会资金需求和活跃的资金流动将为典当业提供更为广阔的发展空间和机遇。然而在国内众多的典当行中，真正能做到品牌化运营的典当企业，屈指可数，与国外成熟的典当市场相比，典当业的整体品牌运营管理仍处于低水平、小规模的发展阶段，未来典当业面临巨大的“品牌”发展风险与契机。      随着金融市场的逐步发展，无论金融还是泛金融市场竞争日趋激烈，这种竞争越发明显地表现为品牌运营的竞争。行业、企业能否培育出具有品牌运营能力的企业，将直接决定其在融资市场上的竞争力。    实施典当行业品牌运营化管理，这是未来典当企业谋求破局的有效途径，品牌化运营更是典当高层职权和资源配置的最有力保障。北京的很多典当行在机构设立上，基本都设立了企业运营中心，除了基本业务运营以外也有其把品牌管理放到这个部门，或者将品牌运营化的管理职能放到了行政部门。无论哪种机构设立，不是把品牌管理和运营管理分开了，就是将品牌管理弱化了，在这种淡化品牌管理的意识基础上，又怎么能真正的树立起品牌运作的概念？那么品牌运营化管理是什么？笔者曾就职中金福贷款机构，旗下有多家典当行。当时中金福对品牌运营化管理的定义就是：以品牌为核心所做的一系列综合性策划、管理、运营工作。现在看来其是影响企业长久发展的一个复杂的系统工程。具体来说，典当企业品牌运营化管理，是典当行通过建设品牌来谋求目标客户及各级监管机构认可的态度，从而将品牌认可的情感转移到业务上来的一种可持续发展战略。品牌是现代典当企业的资产之一，成功的典当品牌更是企业最重要的无形资产之一。品牌促成典当经营，完成企业资产由无形到有形的转变。换言之，品牌运营化管理是实现典当行长期成长和客户价值增值的必要战略。 典当行职权设立和资源的配置是品牌运营化管理的有力保障。中金福贷款机构是一个多品牌的泛金融管理机构，旗下典当、担保、小贷公司14家，但品牌运营管理一直未尽人意，典当板块自成立18年以来先后以“福、禄、寿、禧”四个品牌命名，一品多牌的战略，无形之中增加了其对品牌管理和运营的难度。近年来中金福管理层充分认识到这个品牌的问题，积极的谋求实施品牌化运营，并由最高层管理者来保障“中金福”及其它品牌的运营和监督。在运营化管理体系上，建立了以总经理为首的管理机构，并为品牌运营化管理指派了足够的资源，同时授予了相应的职责权限。有效的战略离不开有力的执行，为确保每一年中金福品牌战略的实施落地，在每年订立年度工作计划上，明确了品牌建设、品牌管理的具体责任和工作考核标准。作为品牌推进的保障部门，品牌运营部会同人资部门及行政部门，利用定期的培训机制，进行品牌建设的推进。通过培训统一了中金福及旗下各单元，特别是核心部门人员对品牌建设和品牌管理清晰统一的理解。在其设立的品牌策划经理岗位上，更是以专业来为可能影响品牌的任何重大决策提供方案，其中危机公关、品宣管理，广告传播等，是品牌运营人员持续的对涉及品牌所有的事物精心的管理。每一个品牌、产品都有一个生命周期，就像每个人有一定的生命一样，品牌运营化管理特别要重视对品牌生命周期的管理。典当行管理者很容易认识到存在的市场和潜在的竞争，但是往往难以清晰的认识到企业自身的品牌生命，难以正确的判断出品牌所处在一个什么样的阶段。因此品牌运营化管理，首要是认识到自己的品牌，其次才可以是涉及到整个企业长期的发展战略。品牌运营化管理的每一个决策部署都关乎未来的大局，那么如何才能部署正确有效的品牌运营战略?近年来典当业的蓬勃发展，也出现了很多瓶颈，特别是在很多关键岗位缺少专业的人才，要么找不到，要么留不住。由于这种专业化管理人员的缺失，很多兼职的典当品牌管理人员，往往凭借老典当的经验，对品牌一知半解。品牌运营化管理，首要的一点是调研工作，调研工作的必要性在于以数据说话。企业重视利润，重视贷款余额等具体数字，少不了重视数字的说服力。如果品牌管理者不做调研，只凭以往放贷的经验和事物的自我臆断而盲目决定整个品牌运营，不仅极大的增加了各个环节，各个品牌建设失败的可能性，同时更可能出现因为品牌方向性的不准确而造成品牌建设导向的错误，进而造成连锁反应，导致各种策略的全盘错误。以下列举诸多问题的考虑是需要数据来佐证并制定对应决策，由此可见品牌管理中调研的重要性：从典当自身和泛金融市场来讲，典当行业的市场状况，前景怎样，存在怎样的竞争状况;从典当客户来说，他们的喜好，他们对典当的态度，对于各种融资产品的选择，息费接受能力，融资的各种习惯;从品牌运营战略和单独的策略，选取何种广告形式，效果反馈，有其他什么适用的宣传手段，战略试运行。中金福2010年从零开始，建立起品牌运营化管理评估体系，即无论是品牌策划、媒体传播、业务推广、广宣采购、公关活动等都以数字作为其中一项主要的参考指标，利用积累下来的数据，为品牌运营化管理作为调研参数，提高了各种运营管理决策的准确性。典当行业和其他金融服务行业一样，诚信是行业发展的一个先决条件，因此很多典当企业的宣传资料和传播话术上，无论是对客户，还是对同业人员，往往承诺的“灿烂多彩”，但其相应的负面效应也是不言而喻的，鉴于此笔者建议典当品牌运营不要盲目承诺，无论是对谁。企业品牌运营化管理人员，要有一个明确的认识，那就是要做到“言必行，行必果”。很多典当行在进行品牌宣传时往往信誓旦旦地说放款有多快，利息有多低，各种优势，各种到位的“边际政策” 等，但当客户或者转介绍客户（中介人员）真正接受到服务的时候却往往不是那么一回事。我们与其宣传时的夸张夸大，不如务实企业现有方面，逐步的改善与提升。品牌运营化，代表的不仅是一个典当企业，更是整个快速发展的典当行业，社会对典当行业的认知在现阶段还是比较陈旧，如果在这方面，一旦给消费者留下整个行业浮夸不切实际的印象，无论今后怎样改善和发展，都会留下不好的印象，让封建社会的当铺形象死灰复燃，从而严重阻碍整个典当行业的长期健康有利的发展。典当行进行品牌运营化管理，应建立全员品牌管理观念，鼓励全员参与到品牌管理中来。品牌运营化管理的观念，不仅仅是企业高层领导和专业岗位思考的问题，应该建立一种全员的品牌运营观念，全体员工或者是全体从业人员的参与，才能将企业品牌运营的意识，确实可行的灌入到运营的每个环节，每个人员。品牌传播最大化条件就是统一声音持续的传播。典当企业在建立起品牌运营全员参与观念后，无论是公关传播还是广告宣传，企业所有的分支机构围绕统一的品牌声音进行外界传播，所以这样品牌的力量才会集中爆发，才可以迅速的影响了市场和客户。另外企业需通过不断的品牌运营培训，让每一个员工都清楚的认识到自己是企业品牌的形象，每一个岗位的经营活动都应该知道树立起统一的品牌观念。品牌就是一个企业子女，也是企业未来的希望。所以我们不仅是生出来，更要养起来。品牌运营化管理，不只是喊口号,品牌的建设也不是一蹴而就，这都需要企业和品牌管理者长期地执着坚守。三分策略七分执行，一旦企业的品牌运营策略制定了，那么企业应当力行到底，不断进行改善，不断发现新的品牌运营管理问题。典当品牌运营化管理，在自身的基础上更要与时俱进，利用好现代化的管理系统，建立起长效的品牌运营管理机制。现代化的品牌运营管理，主要一个方面就是对各个环节进行信息流的梳理归拢和分析处理。当下各典当行都建立了网络化的信息操作管理系统，从而形成了将业务操作、统计报表、决策系统集中在一起的现代典当业务管理系统。正如中金福投资机构在成立之初即投入大量的人力、财力、物力，完成了业务流程体系上的“品牌信息化”计算机管理系统，构建了完善的企业局域网OA系统，并以流程与业务品种为基础，进行相应的岗位设置细分，充分保证了品牌运营化管理的规范化与标准化运作。整个业务流程中，将验当、收当、赎当、转当、续当等各个环节，综合业务员、出纳员、企管员、核算员、签约员、业务经理和总经理等各个职位，通过计算机可视化和信息管理系统串连起来，环环相扣，将一切可能影响到品牌形象和运营风险的偏差规范，进行信息流的品牌管理过滤。信息化的管理系统，将客户的所有信息存入数据库进行存放，并将各部门的所有品牌资源进行整合，集中管理。实现了资源的部门之间的共享与信息畅通，强大的信息功能为品牌运营化管理的决策提供了便捷而强有力的保障。综上所述，中国典当企业的未来充满了发展契机，而其品牌运营化管理是一间典当行走向壮大的崛起之路。品牌运营化管理也是一门典当经营的哲学，作为品牌运营的高级管理人员不仅仅需要统领各方的资源，更是需要深入研究不断寻找企业甚至是典当行业品牌化发展的新思路。郭乐飞2013年1月发表于《中国典当》