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电信运营商品牌运营现状及对策分析——推进电信品牌运营打造品牌核心竞争力［周慧娟马军平］摘要从目前国内各大电信运营商品牌运营的现状着手，分析了运营商的品牌运营取得的成绩和所存在的问题；同时从国内电信市场的竞争格局出发，引出了提升各运营商品牌运营水准的对策和建议。关键词品牌品牌运营电信周慧娟南京邮电大学经济管理学院。马军平运广东邮电规划设计院。营参考1引言营商针对品牌运作方面的竞争加剧。2.1我国电信运营商品牌运营现状目前中国电信市场上，种类繁多的业务品牌、客户品牌（1）中国移动目不暇接，令人眼花缭乱。各运营商注重推广业务品牌，但中国移动的“全球通”和“动感地带”是在内涵塑造上比却常常喧宾夺主；各项业务及其品牌接二连三推出，但却忽较成功的两个品牌。“全球通”传播的品牌理念是“突破渴视了品牌系统的统一管理。中国已经“入世”，面对国外电信望”“、我能”，其用户的身份特征是“成功、尊贵和卓越”；巨头的介入以及3G业务运营的巨大压力，品牌运营显得“动感地带”品牌推出时间较晚，个性主张“我的地盘，听我更加刻不容缓。本文从电信品牌运营的内容出发，分析了国的”，经济实惠的短信套餐，精彩纷呈的数据业务，以及创新内电信运营业品牌运营的现状和存在的问题，就运营商如的体验形式，无不体现出运营商打造该品牌的良苦用心。何加强品牌运营提出了对策性建议。“动感地带”真正体现了品牌的专属化、个性化和增值化，对2运营商的品牌运营现状和亟待解消费者的影响力已经由单一的移动通信向生活和文化领域渗透，成为时尚一族和现代生活的代名词。决的问题与“全球通”和“动感地带”并行的第三大客户品牌“神近年来，国内各大运营商都加速了品牌方面的建设，从州行”，移动一直是把该品牌作为低端产品来推广的，但随当前的情况来看，已经取得一定成就，客户市场得到细分，着市场环境的变化“，神州行”品牌已开始老化，必须进行进品牌经营已经逐步开始“精耕细作”，但同时也意味着各运一步的产品重组，如进一步降价、捆绑新应用等。20 电信运营商品牌运营现状及对策分析（2）中国联通通，与此一起推出的还有一个重要品牌——小灵通增值业中国联通的品牌分为基本业务品牌和增值业务品牌。务品牌灵机e动。2004年，中国网通重新定义推广了以“中而基本业务品牌主要有“世界风”“、联通新时空”“、Up新势国网，宽天下”为核心理念的企业品牌，依然将宽带视为未力”及“如意通”四大品牌。在这四种基本业务下面可以开通来最大的舞台。个性化、客户化的增值业务，比如“联通新时空”的客户可以为了应对宽带市场不断变化的需求，今年5月中国网开通“联通无限”“、如意邮箱”或“一号通”等增值业务。“联通推出了全新的宽带业务品牌“：CNCMAX—宽带我世通新时空”是联通在品牌塑造上比较成功的，它以“进入新界”，把原有的包括宽带家园、宽带e线等在内的宽带内容，时空，享受新生活”的品牌理念，以“辐射小，绿色环保”“、音接入产品品牌，整合到新的宽带业务品牌“CNCMAX—宽质好，更清晰”等业务优势，赋予了“联通新时空”个性化的带我世界”中，在市场上形成一个统一的品牌形象，同时也品牌内涵。将容纳来自合作伙伴所提供的各类宽带内容、服务的产品，目前，联通已经将其通向3G的门户品牌名称确定下增强品牌的整合性和包容性,巩固和丰富了中国网通整体来。uni将是中国联通公司提供的面向3G的移动综合性媒品牌的内涵和价值。体门户，该3G增值业务将分为“uni娱乐”“、uni生活”、2.2国内电信品牌运营需要解决的问题“uni商务”三块，而联通原有的增值业务如联通无限、联通虽说国内各电信运营商已经开始注重品牌运营，并且在线等子品牌，将来都会集合在uni这个门户上。未来联通取得一定成就，但在品牌推出的系统性、品牌内容的充实性增值业务的名称都叫“WAP发现”“，联通无限”等品牌名称等方面还存在着一定的问题。运则将淡化。（1）品牌名称百花齐放，品牌内涵有名无实营（3）中国电信参一个品牌最持久的含义是它的文化、个性和价值，这32003年9月，中国电信顺应宽带的发展趋势发布了全考个要素构成了品牌的内涵和基础。只有当品牌内涵与消费国统一的应用业务品牌互联星空，中国电信对它的定位是者的需求和情感发生振荡时，品牌才能引起消费者的注意，“平台、聚合、服务、共享”。在运营初期，中国电信有序地聚继而产生好感、偏好，直至依赖、忠诚，也才能够为产品和企集各SP的运营精华，建立与合作商的紧密合作关系，做大业增值。可见，打造持久、深意、稳定的品牌内涵才是一个企宽带产业，从而使互联星空品牌深入人心，真正实现了“光业品牌建设过程中最为关键的任务。芒因你而聚”。2004年，为了减少用户对多业务的认知难目前已有的业务品牌大都过分强调强调品牌名称的个度，更好地满足用户个性化需求，中国电信开始整合其互联性化，忽视了品牌文化、价值、个性的建设和推广，造成品牌网接入业务品牌，统一并入“捷入互联INet”旗下。2005年，内涵缺乏，从而失去了吸引用户的资本。提起“小灵通”，人中国电信发布“商务领航”，该品牌的核心内涵是做好企业们想到的是低辐射、单向收费、信号差；而提起“互联星空”、客户一站式解决方案，以此来体现中国电信高素质、高水平“宽带中国China169”，人们仅仅知道提供宽带业务。用户的服务。对品牌的偏好、依赖和忠诚根本无从谈起。（4）中国网通（2）市场推广喧宾夺主，客户选择眼花缭乱自中国电信南北拆分后，中国网通一直致力于品牌的业务品牌宣传就是将业务信息传递给终端用户，吸引建设和整合。2003年4月，中国网通将163、169用户拨号用户使用该业务，提高品牌知名度，增加业务量。但要取得上网接入号统一，推出了“宽带中国CHINA169”业务品牌。高效的传播效果，所宣传的信息除了简洁明了，另外一个传2003年8月，中国网通全面掀起了宽带发展热潮，强势推播焦点就是要突出重点，让用户知道你所宣传的是什么业出了宽带业务品牌“宽带e线”，将“接入宽广境界、体验小务，而不仅仅是为宣传品牌名称本身而宣传。康生活”的理念迅速传遍千家万户。2003年12月，中国网很多运营商在进行业务宣传时大部分将重点放在了品通集团宣布其所辖北方十个省区市的小灵通实现短信互212006.01 运营参考牌名称本身，对业务内容的宣传则是凤毛麟角，使得用户在（5）品牌运营星星点灯，品牌危机有待规避进行业务选择时，不知道该如何去选择适合用户需求的业品牌的运营是一项系统工程，需要经过创立、推广、认务。用户在对业务功能模糊不清的情况下，盲目选择，试用可、普及等不同阶段，需要经过较长的周期，要耗费大量的一段时间后觉得失望，又换其他品牌业务。如此反复，就会人力、物力、财力。品牌是体现电信运营企业形象和所提供对某家运营商失去信心，在转换成本不高的情况而离网。业电信产品形象、特点、功能、质量、信用等的有机整体，不能务宣传的本意不仅没有达到，反而使用户忠诚度降低，客户将其分裂开来。目前国内电信运营商在品牌运营方面，往往离网率升高。是星星点灯，缺乏系统性管理，使业务品牌与客户品牌、增（3）用户定位大同小异，市场争夺风起云涌值业务品牌与基本业务品牌等各种品牌错综复杂，往往连各个运营商在业务定位时，常常大同小异，业务的重合业内人士也很难分清。在竞争已经相对充分的移动通信业导致了目标用户群趋同。中国移动和中国联通的重点业务务方面，品牌运营尚有一定的规模，但在传统固网业务方目标用户群都集中在15岁到35岁之间，尤其是以移动数面，品牌运营的观念还比较薄弱。如果没有系统的品牌管理据业务为主的增值业务。中国电信的“捷入互联INet”和中和品牌运营，很有可能使电信企业面临品牌危机。国网通的“CNCMAX——宽带我世界”的主打业务也是面面对未来中国电信业复杂的社会环境、庞杂的信息和向30岁左右的年轻、时尚群体，而且与移动运营商的品牌激烈的竞争，各运营商面临的潜在危险也就越来越大。品牌目标用户也有很高的趋同性。目标用户群趋同极易造成品危机一旦发生，由于品牌本身的脆弱性，会对品牌形象造成牌之间针锋相对的竞争，引发价格战，使品牌营销的初衷大巨大的破坏，并引发由于品牌价值的降低带来的多方面的运打折扣。损失，使组织陷入困境。由于品牌危机的巨大危害性和破坏营参同时，对于15岁以下的儿童和35岁以上尤其是老年性，对它的防范将是运营品牌的一个重点。就当前的情况考人的业务开展却是门可罗雀，往往导致了业务品牌的“真空看，运营商对品牌危机的防范有所忽视，尚未建立有效快速地带”。固然30岁左右的年轻人接受新事物的能力较强，且的危机防范和预警系统，一旦危机发生，企业只能仓促上有一定的支付能力，品牌业务的宣传比较明显，对业务量的阵，被动应付。贡献也比较大。但是，这些细分市场是不容忽视的，往往一3突围品牌运营困惑，把握品牌运营个新的细分市场的发现，会导致一个新的市场格局的形成。（4）政府监管尚未明朗，企业套餐花样百出新思路目前政府对电信行业的监管主要采取非对称管制策3.1我国电信市场的品牌竞争格局略，监管内容也主要集中在通信资费、网间接续和市场准入等方面，在建立有关电信业务品牌建立规范、法制保护以及当前，电信市场形势已发生根本性的转变，国内通信和注册申请和审核等诸方面还没有出台相关的标准和规范。信息服务市场竞争日趋激烈。在基础电信领域，包括国际、由于在资费方面政府已经有很明确的管制策略，而在品牌长途、本地、移动等各类主要业务，都已同时有两家以上运建立等方面的相关规范和标准还没有出台，监管策略尚未营企业开展竞争；在增值业务和信息服务业务领域，则形成明朗，电信运营企业推出各种品牌套餐，明为推出新的业务了更加开放的竞争格局。虽然近几年整个电信市场格局基组合，实则为降低资费，大打“价格战”。本保持为移动市场上中国移动和中国联通双寡头垄断，固由于套餐品牌的曲线降价，将政府规定的资费“套”进网市场中国电信和中国网通的双寡头垄断竞争，但新兴运去，在管制政策上打“擦边球”，越过了政府的资费管制明营商的崛起也值得重视。随着竞争主体的增加和通信需求令，事实上并未走出价格战的圈子。品牌套餐中含有的隐性的日益多元化，新的市场形势要求电信企业必须进行系统降价因素正是电信行业恶性“价格战”屡禁不止的一个重要全面的品牌运营，以此提升企业的竞争力。原因，也是目前电信行业市场各种品牌泛滥的原因。3.2推进品牌运营之“七剑”22 电信运营商品牌运营现状及对策分析对于期待在未来3G时代站立于世界潮流之巅的国内年龄层次、不同收入水平和不同兴趣爱好，提供对客户在价运营商来说，应该“有的放矢”地借鉴国外电信运营商的先格上合理、内容上有吸引力的业务，使品牌在客户心中生进品牌运营的理念和实际操作经验，结合国内电信市场的根。中国移动目前处于市场领导者地位的原因，关键就在于特殊性，对品牌运营中所存在的问题进行冷静思考，早日做正确细分市场，积极培育客户，将品牌战略深入贯彻到市场好自身的战略调整以迎接即将到来的挑战。经营中去，为竞争制胜增添了有力的筹码。（1）建设品牌文化，延伸品牌价值（5）政府加强整顿，企业灵活调整品牌是运营商占据市场份额的主要筹码，但同时它也政府如何整顿目前电信市场品牌泛滥的现状？答案就是一种特殊的文化现象。优秀的品牌是具有良好的文化底是制定和设计统一的行业标准，出台相关的品牌建立规范，蕴的，消费者在选择购买产品或服务时，选择的不仅是产品建立竞争有序的电信市场机制。在国家的宏观调控的环境或服务的功能和质量，更是产品或服务的文化品味。“全球下，运营商应该根据企业自身的情况和理念方针，对品牌的通”是中国移动推出的一项面向高端客户的业务品牌，客户运营策略做出灵活的调整，更好的运营企业的品牌和品牌在选择该业务时，不仅仅是考虑网络的覆盖率和接通率等资本。政府淡出电信的非对称管制，做好市场的监督者，充业务功能和优势，更多的是因为它是一种身份的象征和品分扮演好电信市场的“裁判员”；运营商作为“运动员”，在有味的体现。建设企业精致的品牌文化，将企业文化融入品牌序、法治的市场环境下公平地角逐。文化，使品牌具有丰富的内涵，从而延伸品牌的价值，提高（6）加强“渠道”渗透，突围品牌困惑企业形象和核心竞争力。再优质的业务如果没有良好的市场推广渠道，也很难运（2）系统整合业务，统一品牌管理形成品牌。要拓展、提升电信业务品牌，需要强有力的渠道营品牌管理是一个有效监管控制品牌和消费者之间关系支持，尤其是“密集”销售终端，加大对区域市场的渗透。在参的全方位管理过程，虽然运营商为之投入了大量的人力、物城市的大街小巷、甚至在出租车上都能看到电信业务的宣考力和财力，但在业务品牌的系统性和品牌管理方面仍存在传。但对于相对落后的农村地区，如何铺设渠道、有效控制不足，集中表现为缺乏明确的品牌责任主体以及统一的品这一细分市场还没有引起运营商足够的重视。市场占有率牌规划监控机制，这也是品牌建设中种种问题的根源。为是衡量企业生命力的测度器。而别出心裁的市场推广计划此，运营商需要加强对品牌的管理，系统地整合各种业务，是拓展市场、提高市场占有率的最有效也最为直接的“点金将繁杂的业务品牌进行规范化，便于进行有效的品牌管理。石”。这个点金石也将是运营商摆脱品牌困惑的突围口。另外，还要建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完（7）整合品牌资产，实现品牌国际化善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处。对于已经在海外上市的中国电信运营商，要实现中国（3）突出客户品牌，淡化业务品牌电信品牌的国际化，除了提高国际信誉度、知名度、品牌文现在电信市场业务之多，品牌之泛滥，是许多业内人士化和企业文化的国际融合性，最重要的就是整合品牌资产，始料未及的。问题主要是出在数据业务品牌上。各省级运营延伸品牌价值，利用国际资源，在复杂多变的国际竞争中增商每推出一种新业务，就建立一个新业务品牌，更有甚者，强竞争能力，最终打造出真正的品牌，实现品牌国际化。我将建立新业务品牌作为隐性降低资费，提高市场占有率的们看到，2004年，中国移动、中国电信等国内运营商已挤入手段。运营商将过多的精力放在业务品牌的推广上，只会扰世界500强企业，成为国际上的大型企业，但国内运营商乱用户视线，事倍而功半。客户品牌是根，业务品牌是叶。运的品牌国际化任重而道远。营商只有突出客户品牌，淡出业务品牌，才能达到事半功倍4结束语的宣传效果。（4）把握用户需求，精确业务定位品牌资源对电信企业来说，是一笔价值难以准确估量运营商应花费心思在市场细分上，针对消费者的不同的巨大的无形资产；品牌的创立、提升、维系已成为电信企232006.01 运营参考业日常经营的重要组成部分。同时，品牌建设也是一项长期参考文献的战略任务，对于即将进入3G时代的中国电信市场，企业1肖力.对民族品牌运营中若干问题的思考[J].榆林高等将面临更大的机遇和挑战，表现为品牌的竞争将更加激烈。专科学校学报，2002，（03）.品牌运作能力的增强，意味着运营商能够避开残酷的价格2王瑞英.企业运营的主趋势[J].经济与管理，2003，竞争，在价值竞争层面上进行良性的有效的健康的市场争（02）.夺。3国外电信业改革与发展[M].人民邮电出版社.4国内电信业改革与发展[M].人民邮电出版社.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!（上接第12页）telligentSensorNetworks(BISON’04).Wuhan,2004.565-3李建中，李金宝，石胜飞.传感器网络及其数据管理的567概念、问题与进展.软件学报，2003，14(10)：1717-6W.Gao，L.M.Ni，Z.Xu，etal.ACAS/HKUSTjointproject1727.tobuildlightweightoptimizedsensorsystemsonamas-4D.Cullar，D.Estrin，M.Strvastava.Overviewofsensornet-sivescale.TheIFIPNPS’04WorkshoponBuildingIn-work.Computer，2004，37(8)：41-49.telligentSensorNetworks(BISON’04).Wuhan，2004.559-5L.Cui，F.Wang，H.Luo，etal.Apervasivesensornodear-564.运chitecture.TheIFIPNPC’04WorkshoponBuildingIn-营参考!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!（上接第19页）得了一定的成绩，但由于在很多方面都需要进一步解放思3小结想和转变观念，作为转型基础和前提条件的话音存量保持工作面临着前所未有的困难，中国电信的转型还仅仅是拉综上所述，虽然中国电信在转型的第一年当中已经取开序幕，未来还有许多更加艰巨的任务在等着我们去完成。!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!简讯中国联通推介手机语音导航业务2006年1月13日，中国联合通信有限公司（以下简称难以到达的环境中，联通语音导航服务仍然能够提供准确“中国联通”）在广州举行了手机导航业务路演活动，向广大服务。手机用户和汽车用户群体推介一款高品质的全新增值业务。据了解，目前大多数传统车载GPS的软件和地图信息作为中国联通在移动增值服务领域推出的全新产品―在升级和更新方面难度较大，而且产品需固化在汽车里，在―手机语音导航具备便携性、全国地图实时更新、连续漫遇到更换车辆和异地导航的情况时难以实现业务功能。此游、多种语音（语言）导航等特性。截至2005年12月15日，外，在目前的中低档汽车市场，加装GPS导航仪还需额外中国联通手机导航业务已经在全国114个城市开通，可以花费5千到2万元，因此，中国联通语音导航系统的便携实现城市间的漫游导航。该业务采用美国高通公司的gp-性、全国漫游的功能优势以及目前信息费每月18元的价格sOne定位技术，将GPS与CDMA1X网络定位技术相结合，优势都将使这项业务具有性能价格比上的竞争力，具实用灵敏度高，在一些建筑物密集或高架桥下等传统GPS技术价值。（本刊记者李勇璋）24