海外电信运营商3G品牌运营经验总结 5页

海外电信运营商3G品牌运营经验总结随着我国电信市场全客户营销、全业务运营和全竞争格局的形成，我国电信运营企业的网络技术质量、业务提供内容和服务质量的差异将会逐渐缩小；同时，快速多变的电信市场使得各电信运营企业提供的服务很容易被竞争对手模仿和改进，企业竞争的同质化趋势也将越来越明显，因此，电信运营商服务创新能力的要求也将越来越高，这必然要求运营商除了关注电信服务产品内涵和服务品质创新外，更应重视自身的企业品牌、客户品牌、服务品牌的创新。在3G时代，全业务运营的背景下，我国电信运营企业在品牌定位与建设运营还存在诸多问题，如品牌架构不清晰、品牌数目繁多、品牌定位不明确、品牌评价体系缺失、品牌竞争力不强等问题。因此，在如何整合全网性业务品牌，规划客户品牌，树立良好、优质和领先的企业品牌形象是当前我国电信运营商一项紧迫而重要的课题。日韩电信运营商品牌定位运营策略日韩电信运营商都非常重视3G品牌的作用，每家运营商都有自己独立的3G业务品牌。如NTTDoCoMo有FOMA品牌，KDDI有au品牌，SKT有June品牌，而KTF则有Magicn。而且日韩运营商的品牌定位策略一般又可以分成两大类：一类是品牌延伸定位策略，另外一类是新品牌定位策略。如KDDI的au品牌原本就是2G和2.5G网络中的业务品牌，在3G网络建立后，KDDI就将au品牌延伸到3G业务中，这主要是在KDDI推出3G业务前，au品牌在日本已经具有较好的口碑，认可度较高，况且2.5G业务与3G业务也存在着内容上的延续性，因此使用品牌延伸定位具有合理性。而日本的NTTDoCoMo和韩国的SKT在3G运营时都是使用的新品牌定位策略。在3G业务品牌统领下，日韩运营商主要采用完全市场覆盖策略，通过大量的、快速的推出新业务，不断挖掘并满足各个细分市场的需求，从而实现在各个细分市场（见表1）上 开展3G业务差异化营销。由于运营商难以对移动数据业务的发展做出合理的预测，况且运营商多年以来一直寻找的“杀手级”业务在市场需求多样化、个性化的今天也将不复存在，因此在3G业务品牌下，各类细分业务本身没有主次之分，也没有重点强化或突出某一细分市场业务。表1：日韩电信市场细分表细分市场年龄特征细分市场说明年轻客户10-30岁需要广泛与各类社会人群交往，对新兴事物感兴趣，喜欢尝试成熟客户30-50岁希望通过移动电话与家人和朋友联系，购买力较强基本客户大于50岁或小于10岁主要用于语音业务和消息类数据业务NTTDoCoMo公司在FOMA品牌定位策略并没有突出的重点业务，而是侧重对细分市场需求的挖掘，有效引导和创造客户需求，一方面通过自身的研发中心，专门开展新业务的研发，另一方面，通过与大量的外部内容提供商建立良好的合作关系，利用内容提供商强大的业务能力来加快自己的业务推出速度。这种针对不同的细分市场推出大量的差异化业务（见表2），从而实现对于细分市场的完全覆盖。同时，在FOMA的营销过程中，也逐步发现i-mode业务中的视频下载和转发业务受到了用户的认可。这也说明日韩运营商认为移动数据业务的重点业务只能在大量的应用基础上加以统计才能事后发现，事先是难以预测的。表2：NTTDoCoMo公司FOMA业务种类表业务名称业务内容业务属性细分市场i-mode收发电子邮件，因特网浏览下载，i-mode网站访问；视频游戏；网上机票预订；消息类业务；信息娱乐类业务；交易类年轻客户 天气预报等业务成熟客户PushTalk最多5人的多方通话商务类业务成熟客户高速数据通信为手机、电脑提供64kbit/s的电路交换数据传输业务和384kbit/s的包交换数据传输业务视频电话同时传输视频和语音信号通信类业务所有客户国际漫游服务主要国家和地区的国际漫游和国际长途呼叫成熟客户网络服务呼叫转移，呼叫等待，语音邮件等所有客户移动信用卡免除签名的信用卡，更加安全交易类业务成熟用户积分服务消费一定费用可获得1点积分，积累到一定积分可以支付账单，也可以打折支付账单年轻客户基本客户韩国的SKT公司的June品牌定位策略与NTTDoCoMo公司类似，在June品牌统领下，推出了一系列的差异化3G业务，特别是June品牌的3G业务推出以后，大大的扩展了原有的基于实时电视、移动电影和音乐电视等数据业务的用户喜爱，激发了用户对数据业务的需求，有效提高市场消费份额。June的细分市场主要是针对成熟客户和年轻客户。表3说明了June包含的业务种类，所属的业务属性和针对的细分市场。表3：SKT公司June业务种类表业务名称业务内容业务属性细分市场 JunePremium按频道类别提供人气最旺的最新娱乐内容消息类业务；信息娱乐类业务；所有客户Freezone免费的使用June部分业务的服务年轻客户基本客户电视提供各种实时播放的电视节目和VOD服务，节目内容从电视剧、娱乐节目、新闻、专题片、一应俱全信息娱乐类业务、交易类业务年轻客户成熟客户音乐用MP3的音质欣赏音乐，覆盖从乡村民谣到最新流行歌曲信息娱乐类业务电影/动画以2.4Mbit/s的速度提供各种电影、动画活动影像多媒体服务，影像质量达到26万色彩，可以看到各种最新电影，动画片，电影票预定，成人电影等信息娱乐类业务、交易类业务体育、娱乐各种竞技体育信息和娱乐圈信息，以及相关新闻报道信息类娱乐业务游戏提供网络游戏、个人游戏、游戏广播和游戏电影等游戏内容年轻客户手机装饰用新的铃声、屏保，MP3下载等装饰个性化的手机年轻客户基本客户成人提供有品味的成人电影和裸体照片等，可以欣赏丰富的成人内容成熟客户欧洲电信运营商品牌定位运营策略在品牌建设上，欧洲电信运营商大多数都没有自己独立的3G品牌，而是突出公司（企业）品牌，利用公司品牌来推广3G业务。例如Vodafone公司，其品牌定位策略就是强调一个Vodafone，其在德国的主要3G业务主要有VodafoneLivewith3G和VodafoneZu hause，其中都包含有该企业名称。主要原因是由于欧洲的这些老牌运营商拥有良好的企业形象和品牌，同时在2.5G时代也没有建立一些成功的2.5G品牌，因此和新建一个独立的3G品牌，或者延伸原有2.5G品牌相比，以公司品牌来推广3G业务显然是成本低，风险小的比较好的办法。在公司品牌的统领下，和日韩运营商3G业务相比，欧洲电信运营商3G业务特点也是大量的推出新业务，有效保证对细分市场的完全覆盖，但是在完全覆盖的业务中有明确的业务侧重点，即：有重点的发展某些业务。欧洲运营商的目标市场与日韩电信市场也有一定的区别，欧洲的运营商把企业用户作为一个非常重要的细分市场来加以开发（大型企业市场、中小企业市场和微型企业市场或个人职业市场），而在个人用户的细分市场上则和日韩运营商基本一致。在这两大类共六种不同的细分市场的基础上，和日韩的运营商一样，欧洲的运营商同样也采用差异的营销方式来实现完全覆盖市场。国际电信运营商3G品牌定位运营的启示从国际电信运营商3G品牌定位运营经验来看，推行3G业务品牌首先应该进行品牌定位。品牌定位的本质是利用市场细分理论，为不同的客户提供差异化服务。在3G业务品牌定位策略上，要区分3G业务品牌与细分业务品牌的差别，3G业务品牌的核心是要围绕客户为中心，充分发掘客户诉求，围绕客户个性化需求打造多样化的业务融合下的3G业务品牌。由于3G业务品牌竞争的主要目的是要争取较高的客户消费份额，而不是市场占有率，因此，3G业务品牌的定位首先应该发现顾客需求，并且能引导和创造顾客需求，并在目标电信市场的细分的基础上，针对客户的特点建立3G业务品牌的战略个性。