哈根达斯品牌运营与管理状况调查 6页

江西财经大学工商管理学院实践调查报告题目：哈根达斯品牌运营与管理状况调查学院工商管理学院学生姓名学号专业指导教师二O一二年九月armedMarxdoctrineofChineseconsciouslyusethelatestachievementsofthearmedminds,guidingpractice,andpromotethework.Withahighdegreeofpoliticalconsciousness,bureauPartyledthestudyandimplementthespiritofgeneralsecretaryXiJinping"simportantspeechseries,andtimelytothecadresandworkerstostudyandimplementofspecialsupervisionandinspection(.Eleven)thetextwillbemoreandmore 目录一、摘要3二、调查的意义与目的3三、调查过程3四、基本情况与分析4五、调查结论6六、评价建议6armedMarxdoctrineofChineseconsciouslyusethelatestachievementsofthearmedminds,guidingpractice,andpromotethework.Withahighdegreeofpoliticalconsciousness,bureauPartyledthestudyandimplementthespiritofgeneralsecretaryXiJinping"simportantspeechseries,andtimelytothecadresandworkerstostudyandimplementofspecialsupervisionandinspection(.Eleven)thetextwillbemoreandmore 一、摘要经营战略的选择对企业的发展至关重要,而战略选择是根据企业所处的行业状况,企业自身资源优势和产品特点决定的。哈根达斯进入中国以后，一度走的是高端化路线。在中国的冰淇淋巨头还需要依靠激烈的价格战来争夺市场的时候，哈根达斯却依靠其独特的运营手段以及品牌定位，在冰淇淋高端市场成为执牛耳者，难寻竞争者再加上冰淇淋高端市场开发尚未完毕，使得哈根达斯在中国的市场份额每年都有巨大的增长。销售额的高增长与哈根达斯在中国的运营模式有着密切的联系，但是管理上的问题也不容忽视。本文将通过笔者在哈根达斯的亲身经历、数据调查、资料收集等方式从营销、管理两个方面对哈根达斯运营进行分析，以更全面地描述哈根达斯的现状并提出合理化建议。二、调查的意义与目的在中国被当成奢侈品的哈根达斯在其发源地美国是个极普通的品牌，就如同和路雪之于中国，主要在超市和自动售货机售卖，很少有专门店，很多美国人听都没听过。但就是这样的一家企业，在中国采用高端化路线，成功地成为了中国冰淇淋高端市场的执牛耳者，其不论是经营管理，还是品牌运作，都很值得中国企业学习借鉴。笔者通过在哈根达斯长达两个月的实习以及对哈根达斯的调查分析，切实地感受哈根达斯文化，并从中学习经营管理经验，增长阅历，也可以针对产生的问题提出合理化建议。三、调查过程笔者通过在哈根达斯长达两个月的实习，并且在大堂、厨房、吧台、清洁房等主要一线岗位学习实践，对于哈根达斯的各个岗位都有比较深刻的了解。在实习的过程中，主动与管理层、顾客进行沟通交流，对哈根达斯的运营管理直观上也有一定的了解。在实习期间，积极收集数据库关于哈根达斯运营管理资料，对于哈根达斯运营有着宏观、全面的了解。armedMarxdoctrineofChineseconsciouslyusethelatestachievementsofthearmedminds,guidingpractice,andpromotethework.Withahighdegreeofpoliticalconsciousness,bureauPartyledthestudyandimplementthespiritofgeneralsecretaryXiJinping"simportantspeechseries,andtimelytothecadresandworkerstostudyandimplementofspecialsupervisionandinspection(.Eleven)thetextwillbemoreandmore 四、基本情况与分析1.营销模式差异化营销：绕开中国竞争激烈的低端冰淇淋市场，利用外来品牌以及本身高品质的优势，提高产品价格，成功占领中国冰淇淋行业的高端市场，排挤竞争者。创意营销：哈根达斯销售的不仅仅是冰淇淋，还有无处不在的创意，哈根达斯是美国品牌，却扎根中国突然，与中国传统文化联系在一起，如推出的冰淇淋月饼、冰淇淋蛋糕、冰淇淋火锅、冰淇淋铁板烧等等，迎合中国消费者的需要。声望营销：“爱她，就请她吃哈根达斯”，哈根达斯在中国销售的不仅仅是最贵的冰淇淋，更是一种温情的文化概念。高品质高价格代表的优质生活在中国成功吸引了大量高端消费者。情感营销：通过品牌旗舰店的体验，不惜重金的装修，在消费者心中树立了良好的品牌形象，同时通过会员卡、尊利卡等方式留住客户，吸引消费者反复消费。2.经营管理原料进口：这一点无疑成为哈根达斯维持其竞争力、支持高价格的重要因素，所有原料来源于国外，有效排除其他竞争者的竞争压力。使用兼职：哈根达斯的主要一线员工是高校学生兼职，兼职学生不但易于管理，做事更加认真负责，保证产品质量的同时也可以有效降低运营成本。分区管理：哈根达斯对具体岗位进行分区管理，按职能分为大堂、厨房、吧台、清洁房，每个分区都有值班经理管理，直接对各自岗位负责，分工明确易于管理。统一制服：在哈根达斯统一着装，采用充满西式风格的制服，让哈根达斯充满异域风情，也符合哈根达斯西方冰淇淋品牌的形象，给消费者形成清晰的品牌认知。ESP检测：哈根达斯armedMarxdoctrineofChineseconsciouslyusethelatestachievementsofthearmedminds,guidingpractice,andpromotethework.Withahighdegreeofpoliticalconsciousness,bureauPartyledthestudyandimplementthespiritofgeneralsecretaryXiJinping"simportantspeechseries,andtimelytothecadresandworkerstostudyandimplementofspecialsupervisionandinspection(.Eleven)thetextwillbemoreandmore 半年一次不定时的ESP检测成为衡量店面运营状况的重要标准，严格的检测，90分为合格的高标准，使得哈根达斯每家店面都可以严格执行总公司的标准。严格考核：在哈根达斯，兼职员工有着考试制度，薪水与考试成绩直接挂钩，使得员工会积极执行公司标准，并迅速掌握岗位所需的知识。标准加工：哈根达斯的所有产品都是按照菜单实行标准化操作，每一道菜式的加工步骤及具体配料数量都有严格的要求，也是哈根达斯产品品质的重要保障。神秘顾客：神秘顾客与普通消费者并无差别，在公司消费后按照标准流程给小店打分，作为公司的运营评价以监督公司运营。1.不足之处1）哈根达斯作为一家国际化品牌，在具体执行公司政策时，往往会有私下操作，例如擅自修改产品时间标签等行为，存在着严重的安全隐患。2）管理随意性。这可能是很多外企进入中国后面对的共同问题，笔者所在哈根达斯店铺管理层有明显用人唯亲嫌疑，排班时间随意且可以由排班经理随意调动，管理不具有规范性。3）由于兼职使用数量大，员工流失率较高，能够坚持蛮半年的员工较少，而培训周期也在一周至两周不等，在一定程度上会影响店铺运营。4）漠视员工权益，为缩减成本，按时薪计算员工工资，但是打烊时不能按照准点下班却不能算员工工资，同时排班时间没有标准，完全根据临时需要及经理个人意愿确定，这也是导致店内员工流失率高的重要原因。5）店铺定位模糊，实际运营与公司定位不符，在哈根达斯南昌天虹店与红谷滩店的实际运营中不难发现，家庭消费数量所占比重较大，用餐环境较差，本应幽静高雅的场所却人声鼎沸，与公司理念相悖。6）偷工减料。在店铺运营材料损耗较大的时候，往往会选择降低标准加工产品，减少供应给消费者的产品数量或者是不按照标准出菜。armedMarxdoctrineofChineseconsciouslyusethelatestachievementsofthearmedminds,guidingpractice,andpromotethework.Withahighdegreeofpoliticalconsciousness,bureauPartyledthestudyandimplementthespiritofgeneralsecretaryXiJinping"simportantspeechseries,andtimelytothecadresandworkerstostudyandimplementofspecialsupervisionandinspection(.Eleven)thetextwillbemoreandmore 五、调查结论根据调查现状可以看出，从总体上，哈根达斯不论是运营模式还是经营管理都具有自身极强的优越性，精准的品牌定位使得哈根达斯冰淇淋可以有效绕开激烈的市场竞争，而且可以给哈根达斯品牌带来竞争优势，维护在消费者心中的形象。同时通过实际的运营可以看出，哈根达斯店铺有明显忽视消费者、员工权益的行为，而这也影响了店铺的实际运营，对哈根达斯品牌形象造成直接的损害，不利于哈根达斯在高端市场的进一步发展，一旦出现有力竞争者，哈根达斯很可能会出现品牌信任危机。从另一个方面讲，哈根达斯在实际运营过程中，监督机制显然并未起到很到的作用，哈根达斯不论是ESP检测还是神秘顾客检测，都是偏重店铺运营而并非店铺管理，所以可以认为哈根达斯在中国更偏重店铺运营而并非店铺管理，重业绩轻管理的经营模式也不符合现代企业发展的规律。六、评价建议1.严格店长、经理的培训与选拔，经理及以上员工可由总公司统一培训以后再调配到各店从事管理运营工作，可以让各级经理有效融入各店的实际运营管理中，也可以从总体上提高经理及以上人员素质。2.增加全职数量，稳定员工结构，降低店铺员工流失率，稳定店铺运营的同时，也可以加强店铺的产品质量、服务水平，从而提高消费者的满意度，有效维护哈根达斯的品牌形象，也可以降低产品损耗，从而起到降低成本的目的。3.加强对店铺的管理水平、店铺的实际管理状况的考核，加强对一线经理的培训与考核，可以有力增强店铺的管理水平，从而降低成本提高利润。armedMarxdoctrineofChineseconsciouslyusethelatestachievementsofthearmedminds,guidingpractice,andpromotethework.Withahighdegreeofpoliticalconsciousness,bureauPartyledthestudyandimplementthespiritofgeneralsecretaryXiJinping"simportantspeechseries,andtimelytothecadresandworkerstostudyandimplementofspecialsupervisionandinspection(.Eleven)thetextwillbemoreandmore