古今：品牌运营的“古往今来” 5页

古今，一个最早专注于女性内衣设计、生产、推广的企业，一路走来，几多风雨，几多坎坷。凭借什么能够在今天内衣竞争激烈的今天仍能够常胜不衰？凭借什么核心竞争力在不同的历史阶段招招制胜？古今：品牌运营的“古往今来”■石章强（上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长）古今，创始于40年代，从当年上海淮海路上的一家店拓展到如今的千家店，从一家小作坊发展到占地近万平方米的大型生产基地，而且具有先进设备的现代化工厂。在这“一”到“千”，“作坊”到“工厂”的演变过程中，古今人一路走来，有失败、有成功，有痛苦、也有快乐。古今每一步的成长，都离不开时代的推力、上海卢湾区的助力以及全体古今员工的合力。这三股力量的汇聚，形成了古今公司和古今品牌的发展动力。　在古今的成长的路上，我们清楚地看到这条发展轨迹：1988年的时候，古今还是一家前店后厂的小店铺，规模小，产品单一，员工也只有二十几个人。风起云涌的改革大潮为古今打开了视角眼界。古今在1989年做出了决定企业发展方向的关键性战略决策，将“古今”的店招注册为“古今牌”商标。紧接着，在邓小平南巡讲话精神的鼓舞下，古今公司在全国较早地跨出了“以品牌为抓手，全国连锁经营”的重要一步。1995年初古今在上海江湾五角场地开出第一家跨区连锁经营门店，同年又在南京开出第一家跨市连锁经营门店，形成了古今加盟连锁的营销模式的雏形。1996年，古今公司在浦东投资建立了古今内衣制造厂，彻底改变了前店后工厂小打小闹小作坊的局面，使古今品牌发展有了强有力的后台运作的支撑。从此古今开始从商业零售的业态转向了产、供、销一体运作的品牌创业历程。今天，古今公司以直营门店、直营品牌专卖厅和特许加盟连锁店三种形式，2010年古今连锁门店净增加了140家，连锁门店总数达到1418家。2010年，古今实现了向海外拓展的突破，首家海外门店于2010年11月12日在新加坡开业。为了打造拥有自主知识产权的中国品牌，古今人坚持走创新之路，工厂生产的产品，已从单一的布制文胸，扩大到了化纤文胸、内衣裤、睡衣、泳衣、沙滩装、调整型衣裤六大系列。同时，也从单一的古今品牌，发展延伸了少女系列的“尚十六”品牌和高档的“美慕莎”品牌，成功实现古今多品牌运作的目标。并且，古今产品在研发、设计等方面已与国际流行同步，古今品牌也已与国际知名品牌相媲美。2007年，古今公司销售突破7个亿，企业经济效益实现了二十年一贯有之的两位数持续增长，公司的经济效益保持了良性、快速、高效的发展。2009年销售额突破9亿元,创下了内衣销量上海第一、全国领先的奇迹。2010年销售额突破11亿元，“古今”商标被国家商标局认定为中国驰名商标。一路走来的古今，凭借哪些支点成就了古今的快速发展？快速成长的古今又有哪些成功之道值得我们借鉴？1、坚持品牌创新的发展路线　在古今品牌的发展、壮大过程中，古今牢牢地抓住了品牌的三个基本特征：一是古今品牌是代表上海卢湾区地域文化的品牌，二是代表上海产品荣誉的品牌，三是代表中国名牌风范的品牌。任何一个品牌都有各自的文化载体，只有紧紧依托品牌文化，才能创造出可以持续发展的品牌。很多应该可能还记得：1996年，古今在国内征集广告语，一句“ 古今胸罩，一戴添娇”，传遍了大江南北；1997年，古今广告上高架，引发了百万市民参与的上海媒体大讨论；1998年，古今以16万年薪在全国率先公开招聘产品形象代言人，引起了社会民众的普遍关注；1999年，古今在全国首次推出了“人体动态橱窗”表演，吸引了众多市民的眼球；2000年，古今品牌大规模地开展“让美丽展开双翼——古今品牌万里行”的全国巡展活动，在全国市场引领了内衣走秀的时尚；2001年，一部全面反映古今企业发展风貌的电视专题片在全国多个大城市电视台播出，引导人们走近古今，了解古今；2002年，催人奋进的诗意歌舞剧《海上霓虹》，讴歌了古今对美丽事业孜孜不倦的追求；2004年，又一部反映古今产品融入国际流行的大型诗意歌舞剧《炫丽古今》成功演出，为人们提供了一场融东方柔美与西方绚丽为一体的视觉盛宴；2005年，在聚焦世界知名品牌的欧洲国际内衣展会上，古今公司作为全球内衣业18家“成功企业”之一，登上了国际奖台，向世界讲述了“古今品牌”成功的故事。　这一系列品牌文化的创新活动告诉我们，是文化的传播，为古今品牌插上了翅膀，也是文化的力量，推进了古今品牌的发展。　古今品牌不仅是上海名牌，又是中国名牌。古今人所做的一切，就是要让古今成为能够代表中国产品风范的品牌，从而走向世界。为了完成这一目标，古今制定了现代化的品牌发展管理模式，始终坚持“七个统一”的规范管理，在庞大的全国市场上做到了“统一品牌形象、统一管理模式、统一规范服务、统一规章制度、统一价格政策、统一陈列风格、统一商品包装”，让全国各地不同消费习惯的顾客，都能共享古今品牌的统一服务标准。同时，始终秉承“以勤优质、以质见诚、以诚取信、以信立业”的立业理念。突出以诚信价值为核心、以人为本为内涵的质量承诺与“尊重、理解、体贴入微”的服务特色。从满足顾客需求到不断超越顾客期望，赢得了广大女性消费者的喜爱。经波士顿咨询公司对国内主要内衣品牌的调查结果表明，古今文胸的赢利能力、诚信服务和顾客忠诚度，目前均居全国同行业首位。今天，古今品牌已具备了可持续发展的能力，走出了一条“中国式”的品牌运作发展之路，享誉国内市场和国际内衣界。古今实施了20年的品牌发展战略举措，创造了上海滩上国有企业自主商业品牌不败的奇迹。古今的目标是要进一步把古今品牌做大、做强，积极融入世界潮流，真正成为“中国创造”的国际品牌。2、品牌连锁加盟的渠道拓展　发展连锁经营，是古今在90年代初，借鉴美国内衣发展的经验后确定的战略发展模式。当时古今人看到美国80%以上的商业流通都是靠连锁经营的模式，古今人便认定连锁经营是当今世界上最有活力、发展最快的经营方式，由此萌发了古今发展连锁经营的新思路。而且在古今渠道拓展中还创造了“三步”市场拓展模式：第一步直营，将选址和选合作伙伴结合；第二步辐射集聚，采用特许加盟形式建立“古今”在全国的销售网络；第三步调整发展，在网点集聚的地域开设办事处和区域代理，形成网格化管理，结合各地城市化发展进程调整布局，不断提升连锁发展的质量。公司办事处、区域代理商进驻各地大商厦开设店中店和专柜，以良好的品牌通路形成从省会及重点城市向周边县城的覆盖。1995年，古今在上海江湾地区开出了第一家直营连锁店。随后，沿长江流域向江浙扩散，在南京开设第一家跨省特许连锁店。从此，古今连锁从上海跨进全国各大城市，再由各大城市向周边中小城市延伸。 　　1999年，在古今全国连锁兴旺发展之时，古今人又提出，出击重点转向非省会城市、城乡结合地区及人口较集中的新村地区。同时，发挥当地经营者熟悉当地情况的优势，鼓励同一经营者在周边地区连锁开连锁。经营策略上的灵活应变，使古今连锁如虎添翼。当年，古今全国连锁店增加70家，发展速度超过前三年的总和。在发展全国连锁中，古今经历了由批发客户转为加盟连锁，连锁再开连锁，连锁向各地大商场渗透，开设古今专柜等多种形式，通过总公司政策优惠等扶持，给连锁企业创造良好的发展空间。2000年以来，古今公司又采用成立区域办事处的形式，加强总公司在当地拓展市场的力度。“古今品牌万里行“使得各大城市、各大商厦古今专柜成为古今品牌渗透全国市场的新增长点，为古今此后在各大城市以点带面、以面扩片的发展连锁计划打下基础，市场网络日趋完善。2002年“妈咪康乃馨“母亲节驻华大使母亲、夫人友好联谊，进一步确立了古今内衣在不同年龄层次妇女中的形象。古今内衣2010年网点渠道进一步扩张，业绩保持较快增长：古今公司连锁网点达到1418家。古今内衣定位于中低端，主要在大中城市发展，开始进入三线城市，每年以加盟模式扩张100家以上门店。同时，为加强对连锁企业的管理，古今把现场调研和提高办事效率作为工作重点。选派精兵强将巡访连锁企业，已经成为古今公司的制度，他们指导服务到现场，规范检查重形象。比如，在巡访中帮助调整商品布局，全面树立古今品牌形象；现场传授古今服务技巧，有效提高产品市场占有率；及时阻止未经公司同意，私自引进外品牌的行为……　　与此同时，企业自身的管理水平也在不断提高，如古今公司从市场对产品的需求出发，迅速调整产品更新换代；从供产销各环节适应市场竞争，狠抓公司配送中心服务到位；从提高经营者素质出发，组织全国200名店经理集中培训；从扩大古今品牌全国知名度出发，大力支持各地连锁店用多种形式宣传古今品牌，甚至派出古今形象代言人到现场表演……切实有效的措施，大大激发了合作伙伴的凝聚力与自信心，增强了古今集团规模效应的竞争实力。全国市场上古今品牌越做越大，越做越强。有人曾算过一笔账，古今公司就是通过精心运作的品牌连锁经营，每年调动了近亿元的社会闲散资金，同时还调动了近万名社会销售人员为己服务。更为重要的是．通过发展连锁，古今团队吸引了全国各地的商业经营人来加盟。对于一个成熟的市场，连锁经营确实是壮大企业实力的好途径。但是，连锁不是一个简单的手拉手的互惠概念。在当代国际市场上称雄争霸的企业，他们手中的王牌，往往不是巨无霸式的企业生产线，有的甚至没有自己直辖的制造工厂。他们制胜的武器，就是高附加值的品牌商标，同时凭借健全的质量管理体系和精心运作的品牌经营体系，充分挖掘出了企业自身资源，占据了高端市场。所以从表面看，连锁是有规范运作的，如统一品牌、统一配货、统一装潢风格、统一服务规范等等。但古今看到并抓住关键，那就是连锁必须有一个理念式的文化平台。古今收获了这样的心得：要把连锁经营搞好，表面上的东西是十分容易办到的，难就难在，所有的连锁企业和连锁员工，必须用同一种规范化了的思想、言语、态度来面对不同区域、不同心理文化的人群。这不是一纸规章所能解决的，而要用一种企业理念和企业文化来统一。　　许多外国品牌在中国市场上搞连锁经营，常常宣称，亏本就好比做广告。从古今的发展来看，他们不是不想赚钱，而是市场教会他们，只有耐心培育一种商号的文化品味，才能最终在市场上立足，没有经营理念和经营文化，企业是没有凝聚力的。以市场眼光看连锁，古今公司首先看到，这是一个商品文化输出概念，其次才是一种经营方式的概念。古今公司一直强调建立一种古今独有的体贴服务，目的就是要培育一种“愿所有女性更美丽“的企业经营理念和品牌内在的文化平台，并以此作为企业在连锁发展中的核心枢纽。让品牌始终充满发展的热情，品牌通过连锁在市场上遍地开花，这意味着现代生活中，品牌正在征服人的选择，从而引导人的选择。 3、信息化助力腾飞随着古今加盟连锁发展的不断壮大，原先的信息系统已经不能支撑古今的快速发展。前期使用的系统由于缺乏对门店、分销、配送业务的支持，无法及时、准确地获取门店销售、库存等数据，数据流程不畅；大量依靠配送中心手工重复录入数据，这就造成进销存数据缺乏有效整理。由于门店没有安装POS系统，无法及时准确获取终端的销售数据、库存数据，销售分析基本只能靠手工；对总部制定的价格体系和促销政策也不能很好的执行。2005年，古今决定要上一套具有当前零售业先进理念，能够支持其几年之内快速发展，易扩展、易维护同时提升管理水平的系统。古今最终选择并实施了efutureONEPOS-ERP连锁专卖分销系统，强化和整合了仓储、分销、批发、零售、数据分析等方面的数据和信息综合管理。项目开始初期，通对上海古今的业务进行了详细的系统调研。从采购、到配送、到分销、到零售、到结算以及最终的报表分析每一个环节都和相关的人员进行了沟通。由于古今多年来养成的半手工操作，加上原先有用过一部分系统，所以在沟通初期，用户经常会纠结在一些原有的思路及操作习惯上无法突破。针对这种情况，系统公司对关键业务通过新、老系统反复的推敲比较，和用户反复的沟通，取长补短，使用户的使用达到最大化的便捷，同时又保证系统的处理效率，最终取得了满意的效果。2006年上完了项目第一期，成功实施了总部系统、配送系统、门店系统，帮助古今实现整体化的信息管理。2007年随着业务的发展，古今成功实施了上线办事处系统。古今信息化的实施，把古今的市场、商品管理、采购、物流和财务统一在一个系统之中，不仅为古今的连锁加盟管理提供了一个有利的平台，而且也是古今获取市场信息，进行财务管理的系统化操作平台。也为古今的整体发展提供了信息方面的支持，同时也加快了古今的信息化进程。通过系统的数据统计及时进行分析监控，使营销目标、库存结构、生产能力、资金投放做到有效平衡，把公司的市场风险降到最低，从而使整体运作呈现良性循环。4、以人为本的产品创新　古今品牌是传统上海货美誉的延伸者和创造者，必须始终坚持产品创新，货真价实的风格。20年来，古今品牌坚持质量至上的方针，从来不敢有半点的松懈。在生产过程中，对产品的每一个细节都严格按照ISO9001质量管理体系标准执行，对每一道工序都建立了质量档案，从源头着手把好质量关。在国家和上海质监局部门多次质量抽查中，产品合格率均为100%。为了实现“引领流行、时尚为先”的品牌发展战略目标，公司每年都要委派设计人员去国外观摩、学习，参加业内的国际高端内衣展活动。通过与世界顶级品牌的交流，收集流行符号，采购高新面料，激活思路，与国际流行同步推出新品。古今品牌在几十年的历史过程中，一直以来都是以高雅大方为其主要体现方式，另外，古今对整个中国妇女体型、喜好、需求，都有很多心得。古今的产品研发更多注重的是产品的舒适度、有型、耐热度，对工艺的精度，在这方面下功夫。而且，古今在材料选择上遵循国际流行趋势的，通过派研发人员参加每年的展会，让他们充分理解当年流行趋势。作为一个品牌来说，最后不是光靠价格来体现，更注重的是靠产品的工艺、产品本身的质量、优良的服务来体现。而且在产品的研发前便要做好前期产品的信息整理工作，每个产品开发之前都会收集不同的信息，一个是根据国际流行趋势信息，然后再通过供应商提供的信息，非常注重销售的意愿，每一期在开发之前古今都会收集销售的信息。公司每 个月都有一个销售会议，都会反溃产品销售状况，这点对对古今的产品研发有着非常重要的帮助。这样公司便可以根据不同的阶段反溃的不同信息，到这一开发阶段以及流行趋势来开展下一期想要研发的产品。而且，古今又开始完善产品结构，从结构上对内衣进行细分。因为内衣概念很广，不仅仅是文胸，内裤，还有家居服，吊带衫，美体内衣，泳衣等等。为了精雕细琢古今品牌产品，古今人走遍世界时尚之都，全球寻觅时尚灵感。同时，以“环球采购”来构筑企业产品平台，让曾被人讥为“小商品"的女性内衣，搭上了当代服饰革命的快车，充满了各种创意灵感。古今品牌的女性内衣，几经蜕变，终于由单一化走向系列化，由低档化走向高档化。在继续保持民族品牌实惠实用的风格基调的同时．引入了国外同类产品的各种奢侈、时尚的流行符号。　截至2009年底，公司在全国各地已设立22个办事处，12个区域代理，并拥有1278家营销网点，形成了覆盖全国的营销服务网络，公司产品销售额和市场占有率连续多年居全国内衣行业前列，且远销法国、意大利等世界各国。　　历年来，公司荣获“全国商务系统先进集体”、“全国百货行业优秀企业”、“全国三八红旗集体”、“全国守合同重信用企业”、“上海市文明单位”等多项国家级、市级荣誉。“古今”内衣系列产品被评为“上海名牌产品”、“中国名牌产品”和“国家免检产品”，“古今”商标被认定为“上海市著名商标”和“中国驰名商标”，“古今体贴服务”被评为“中国商业服务名牌”。（本文摘自《上海老品牌复兴之路》。这是国内第一本系统专业论述老品牌复兴的专著。作者石章强系国务院发展研究中心研究员、上海市政府品牌联席办专家委、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长。原上海市委常委、副市长，上海现代服务业联合会会长周禹鹏隆重作序，中国名牌推进委员会主任艾丰、中欧国际工商学院院长朱晓明、上海市政府副秘书长肖贵玉、LVMH大中华区总裁吴越、新世界集团董事长徐若海、老凤祥集团总载石力华、恒源祥集团董事长刘瑞旗、淮海商业集团董事长吴荷生、全国政协委员金建华等倾情推荐！电邮：shizhangqiang@sohu.com；专家热线：135-645-23456；公众微信：锦坤品牌营销；微博:锦坤石章强、锦坤品牌营销）