中级经济师-房地产实务-精讲讲义04-第四章　房地产市场调研 14页

更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm第四章　房地产市场调研【历年考情】　　■本章2013年进行了大量的修订，请一定要看新教材　　■有部分真题的考点已删除，做题时要注意时效性　　■内容难度不大，记忆性，主要记忆大条目年份单项选择题多项选择题案例分析题合计2012年5题5分2题4分－7题9分2011年5题5分1题2分－6题7分2010年5题5分1题2分1题2分7题9分2009年5题5分1题2分－6题7分　　2011、2012年真题各章分值分析　　　　【内容框架】　　第一节房地产市场调研概述　　第二节房地产市场调研的基本内容　　第三节房地产市场调研的主要方法　　第四节房地产市场调研问卷设计　　第五节房地产市场调研报告第一节　房地产市场调研概述经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　1.房地产市场调研的概念　　房地产市场调研是根据调研目的，运用科学方法，对房地产市场相关信息进行收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研判，为有关决策者的决策提供科学依据的专业服务活动。　　决策者包括房地产企业、投资者、消费者、政府部门等。　　【关注点】市场调研的内涵　　■市场调研有目的，目的不同，要求不同，首先应明确目的；　　■市场调研为有关决策提供科学依据；　　■通过房地产调研准确认识市场的某些特征，把握市场规律。　　2.房地产市场调研的特点（五个特点）特点内涵系统性调研组织系统、调研过程系统、调研内容系统、调研信息处理系统连续性市场始终处于动态变化中，调研要及时准确，必须连续，要收集历史性数据，揭示发展变化的规律跟踪性对某特定的市场信息进行固定样本的定位定点的记录；连续性注重的是某种市场信息的总体表现，跟踪性针对某特定样本，反应特定样本信息目的性目的性是市场调研活动的出发点和落脚点客观性房地产市场变化是客观存在的，要求调研中方法和原理要客观，信息收集克服个人偏见和主观影响，且在报告中要有结论和建议　　3.房地产市场调研的功能　　■市场描述功能　　■市场诊断功能　　■市场预测功能　　4.房地产市场调研的分类　　【分类一】按市场调研对象包括的范围不同分类分类内涵全面调研对调研对象中的所有单位进行调研非全面调研典型调研对具有代表性的少数个体进行调研，关键在于选好典型重点调研对总体中具有举足轻重地位的个体进行调研抽样调研从总体中按一定办法抽取部分个体进行调研，又分为随机抽样和非随机抽样　　这两类调研的区别在于调研对象所包括的单位是否完全，而不在于最后取得的结果是否反映总体数量的特征。　　【分类二】按市场调研深度的不同分类分类内涵探测性调研为了发现问题，找出问题的症结；常用于调研方案设计的事前阶段，不必制定严密的调研方案，通常采取简便的方法描述性调研解决“是什么”，不是“为什么”；目的在于描述总体的特征和问题，要事先拟定调研方案，制定好结构性问卷或调查表，一般要进行实地调查，搜集第一手资料因果性调研经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm（相关性调研）指为了探测有关现象或市场变量之间一个因素的变动是否会引起另一个因素变动的调研活动，目的是识别因果关系，主要解决“为什么”预测性调研通过搜集、整理和分析历史信息与当前的各种信息，运用预测方法，对未来可能出现的市场变动趋势进行调研。回答“未来市场前景如何”　　【分类三】其他分类方式调研分类调研类型按市场调研登记时间的连续性不同·一次性调研·定期调研·经常性调研按搜集信息方式不同·文案调研·实地调研按市场调研角度不同·宏观市场调研·微观市场调研按市场调研主体不同·委托调研·自行调研　　5.房地产市场调研的原则　　■真实性和可靠性原则　　■全面性和关联性原则　　■时效性和经济性原则　　6.房地产市场调研的程序（四阶段）　　6.1准备阶段（是成功的关键阶段）　　6.2信息搜集阶段（最为关键）　　6.3研究阶段　　6.4总结阶段　　6.1调研准备阶段（三重点）　　■确定调研任务　　■制订调研方案（是关键）　　■组建调研队伍　　【关注点】房地产企业的市场调研课题课题类型内涵综合性课题为企业战略决策的制定提供依据专项性课题为企业某种策略的制定提供依据，如产品类型，销售价格等经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　【关注点】市场调研总体方案的内容　　■确定调研目的和任务　　■确定调研对象和调查单位　　■确定调研项目　　■设计调查表或问卷　　■确定调研的空间和时间　　■确定调研方式和方法　　■确定信息整理和分析方法　　■确定提交报告的方式　　■制定调研的组织计划　　■市场调研的经费预算　　■编制市场调研计划书　　6.2信息搜集阶段（最为关键）分类依据分类按市场调研信息负载形式的不同·文献性资料·物质性资料·思维性资料按市场调研信息范围的不同·宏观市场资料·微观市场资料按市场调研信息时间的不同·动态市场资料·静态市场资料按市场调研信息产生过程的不同·原始资料·二手资料　　【重点难点】原始资料（一手资料）的种类类型内容有关被调查者社会特征的资料年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入、社会阶层等有关被调查者购买行为特征的资料在购房中对地段、价格、户型、付款方式、开发企业等的选择有关被调查者心理的资料购买认识、购买动机、购买意向和购买态度等有关被调查者购买行为结果的资料年度成交量、成交金额、商品房销售率、企业市场占有率等　　【重点难点】二手资料（次级资料、间接资料）的分类分类内涵内部二手资料来源于企业的日常运作或企业自己收集的外部资料外部二手资料来源于企业外部的各种相关信息包括政府出版物、图书馆和信息服务行业提供的资料、数据库和网络提供的信息等第二节　房地产市场调研的内容经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　1.房地产市场环境调研　　2.房地产市场供求调研　　3.房地产市场营销活动调研　　【重点难点】市场调研内容框架（5＋3＋3）　　　　1.房地产市场环境调研（五类）　　1.1经济环境调研　　■经济特征　　■项目所在地区经济结构、人口及就业状况、教育状况、基础设施情况　　■一般利率水平　　■国民经济产业结构和主导产业　　■居民收入水平、消费水平和消费结构　　■物价水平及通货膨胀　　■对外开放程度和国际经济合作情况　　1.2政治法律环境调研　　■各级政府有关房地产开发经营的方针政策　　■各级政府有关国民经济和社会发展规划、土地利用总体规划、城乡规划和区域规划等　　■有关法律法规　　■政府制定的有关政策,如产业政策、信贷政策　　■政局的变化　　【重点难点】注意区分经济环境与社会文化环境经济环境社会文化环境1）经济特征2）国民经济产业结构和主导产业3）区域内经济结构、人口及就业状况、教育状况、基础设施情况4）居民收入水平、消费水平和消费结构5）物价水平及通货膨胀6）获取贷款的条件及可能性，一般利率水平7）对外开放程度和国际经济合作情况1）居民的受教育程度、职业构成、文化水平等2）居民的价值观、审美观、风俗习惯、家庭生活习惯等3）居民的民族构成、宗教信仰、社会阶层分布等4）居民的文化设施状况　　【2010年真题】下列房地产市场环境调研内容中，属于经济环境调研内容的是（）。　　A.一般利率水平、获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率　　B.家庭人口规模及构成　　C.居民家庭生活习惯、审美观念及价值取向　　D.区域繁荣程度、购物条件　　[答疑编号5887040101]经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm 『正确答案』A『答案解析』本题考查房地产市场环境调研。BC两项属于社会文化环境调研；D项属于区域环境调研。　　【重点难点】注意区分科技发展环境和资源环境科技发展环境资源环境1）建筑材料、建筑施工技术、建筑设备的技术进步等2）信息技术和节能技术、可持续发展技术的发展和应用3）新技术、新工艺、新材料、新能源的发展趋势和速度4）相关新产品的国内外先进水平1）土地资源2）地形地貌3）气候条件4）旅游资源　　2.房地产市场供求调研分类内容房地产市场供给调研（市场调研的核心）●　房地产开发用地调研●增量商品房供给调研●存量商品房供给调研●商品房出租供给调研房地产市场需求调研●房地产购买力调研●房地产消费者调研●房地产消费动机调研●房地产消费行为调研房地产交易调研·房地产成交量调研·房地产成交价调研·房地产成交区域调研·房地产成交者构成调研　　【2011年真题】下列房地产市场调研内容中，属于房地产市场需求调研内容的是（　）。　　A.房地产市场调控政策调研　　B.房地产产品供给结构调研　　C.房地产市场竞争对手调研　　D.房地产消费动机调研　　[答疑编号5887040102] 『正确答案』D『答案解析』本题考查房地产市场需求调研的内容。房地产市场需求调研包括：购买力调研、消费者调研、消费动机调研、房地产消费行为调研。　　【重点难点】居民房地产购买力调研项目内容居民收入·居民个人收入（可平均）·可支配收入：个人收入－税金经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm·可随意支配收入：可支配收入－维持个人和家庭生活必须开支（用恩格尔系数来反映，是需求中最活跃的因素，也是购买力的最重要支撑）居民购买力投向·在购买力总额既定的前提下，居民将购买力用于何处居民收入结构和房价结构·居民收入结构是指不同收入的居民人数占居民总数的比例·房价结构是指市场价格不同的商品房数量占可供租售商品房总量的比例　　【重点难点】房地产消费动机调研　　■自用型　　■投资型　　■投机型　　【重点难点】房地产消费行为调研　　■消费者购买房地产的时间分布　　■消费者对房屋设计、价格、质量、环境及位置的要求　　■房地产购买行为的主要决策者和影响者的情况　　■消费者在购买房地产时，对房地产开发企业和物业服务企业的选择程度　　【重点难点】房地产交易调研　　■房地产成交量调研　　■房地产成交价调研　　■房地产成交区域调研　　■房地产成交者构成调研　　【重点难点】三类供需指标供给指标需求指标交易指标·新竣工量·灭失量·存量·空置量·空置率·可供租售量·房屋施工面积·房屋新开工面积·平均建设周期·竣工房屋价值·国内生产总值·人口数量·城市家庭人口规模·就业人员数量·就业分布·城镇登记失业率·城市家庭可支配收入·城市家庭总支出·房屋空间使用数量·商品零售价格指数·城乡居民消费价格指数·土地交易量·房屋销售量·房屋出租量·吸纳量·吸纳率·吸纳周期·房屋预售面积·房地产价格·房地产租金·房地产价格指数　　3.房地产市场营销活动调研　　3.1经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm竞争对手状况调研　　■竞争对手的确定　　■竞争对手的生产经营规模和资金情况　　■竞争对手的技术水平和新产品开发经营情况　　■竞争对手的营销渠道及推广策略　　■潜在竞争对手情况　　■竞争产品的市场定位、项目定位、产品设计、产品质量以及物业管理状况　　■竞争产品的市场价格及市场接受程度、市场占有率以及消费者的反映等　　3.2房地产价格调研　　■政策对定价策略的影响　　■房地产价格趋势的市场变化对房地产供求变化的影响　　■不同类型物业价格变动对销售量的影响　　■不同地段消费者能接受的房价　　■影响房价因素明显变化，供给者和消费者的市场反应　　3.3房地产营销调研类型内容房地产营销渠道调研·房地产经纪机构·销售代理机构、咨询顾问机构、价格评估机构等房地产中介机构的情况·房地产营销渠道的选择及调整情况房地产市场推广调研·房地产市场营销方式的采用情况、市场效果以及发展趋势·房地产广告调研·其他房地产推广活动的调研第三节　房地产市场调研的主要方法　　1.文案调研法　　2.实地调研法　　1.文案调研法　　1.1文案调研法的内涵　　1.2文案调研法的特点　　1.3文案调研法的作用　　1.4文案调研法的局限性　　1.5文案调研信息的评估　　1.6文案调研信息的来源　　1.1文案调研法的内涵　　也称为二手资料调研法,是指通过查看、阅读、检索、筛选等手段收集已有数据资料，并加以整理和分析的一种市场调研方法。　　在房地产市场调研中，该方法是市场调研的首选方法，也是设计市场调研方案和进行实地调研的基础。　　1.2文案调研法的特点　　■调研所收集的数据是已经过加工的次级资料，以收集文献性信息为主（非原始资料）　　■收集的信息包括动态和静态两个方面，偏重动态　　■信息收集不受时空限制　　■以次级资料的整理和分析为调研的工作重心　　1.3经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm文案调研法的作用（优点）　　■可以发现市场问题，构建模型　　■是实地调研的基础　　■有利于数据库的建立　　1.4文案调研法的局限性　　■二手资料大多为历史资料，反映已经发生现象，对正在发生的新情况难以及时反映　　■文案调研中所收集、整理的信息和调研目的通常不能一一对应，有些甚至不能直接使用　　■二手资料中有些可能是有关人员估算和推测，准确度较低　　■对调研人员的能力要求高　　1.5文案调研信息的评估（三方面）分类评估内容有效性评估①数据主题是否与调研问题的范畴具有一致性②数据反映的时间是否与调研时间的范围具有适用性③数据反映的对象是否与调研对象具有相关性④数据所使用的术语和变量分类是否与当前的调研项目具有同一性⑤数据的测量单位是否具有可比性可靠性评估①评估信息来源（来源于专业咨询机构和政府部门，总体上可靠）②交叉检验（通过把某一种渠道获得的信息与通过另一种渠道获得的信息进行比较，确定信息的相似性）可行性评估①对调研人员的知识水平和专业技能的可能性评估②对获取文案调研信息成本的合理性评估　　1.6文案调研信息的来源企业内部资料来源企业外部资料来源①业务资料②统计资料③财务资料④其他资料①统计部门和各级各类行政部门发布的资料②有关经济信息中心、专业咨询机构、行业组织发布的信息③有关网站、报纸、刊物、书籍等提供的文献资料④有关电台、电视等大众媒介提供的市场信息⑤有关博览会、展销会、交易会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会发放的文件和信息⑥有关生产和经营企业提供的商品目录、售楼书等　　2.实地调研法　　2.1实地调研法的分类　　2.2小组访谈法　　2.3深度访谈法　　2.4现场踩盘法　　2.5访问法　　2.6观察法　　2.7实验法　　2.1实地调研法的分类分类具体方法定性调研法·小组访谈法·深度访谈法·现场踩盘法定量调研法·访问法经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm·观察法·实验法　　2.2小组访谈法项目内容内涵形式是小型座谈会，挑选一些有代表性的座谈者，在一个房间内，在训练有素的主持人的主持下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解调研关键是使参与者对主题进行充分、详尽的讨论优点①资料收集快、效率高、方法简单易行②信息广泛、理解深入、创意新颖③结构灵活、针对性强、有效性高④调研与讨论相结合缺点①对主持人的要求较高②小组成员选择不当会影响调研结果的准确性和客观性③后期对资料的分析和说明较困难④有些涉及隐私和保密的问题很难在会上讨论　　2.3深度访谈法项目内容内涵调研人员与受访者一对一访谈优点①能够更深入地发掘受访者内心的动机态度②无群体的压力，可获得更真实的信息③可对一些较为敏感的问题进行调研④可将谈话与观察受访者的生理反应联系，更好地评价所获得信息的可信度缺点①无法产生受访者之间观点的互相刺激、碰撞和启发②无结构，受调研人员素质影响更大③费用成本较高④样本量偏小，信息难以进行量化统计和推论　　2.4现场踩盘法项目内容内涵调研人员直接到项目现场获得信息无论是否表明身份，调研人员都不会把自己踩盘的目的和真正需要了解的问题告诉对方优点①可获取楼盘的某些直接信息②调研人员能掌握主动权③具有较强的针对性和实用性缺点①所获得的信息较为分散，一般只能进行定性分析依据，不具有统计意义②所获得的信息只能说明个案情况，不一定具有代表性③当楼盘现场人员知道了调研人员的身份后，通常不会提供真实情况　　【归纳总结】定性调研方法的适用范围调研方法适用情况小组访谈法经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm①对房地产市场趋势的研判②房地产开发项目的市场地位③房地产产品的优劣势分析④消费者对房地产需求的偏好⑤房地产开发项目卖点的挖掘⑥房地产广告主题的设计深度访谈法适用于一些较为特殊的情况如对政府房地产宏观调控政策的看法对房地产市场走势的判断预测对房价问题某些现象的解读对房地产市场当前一些热点问题的看法现场踩盘法①房地产开发项目的前期②项目的市场定位、项目定位、产品定位决策③营销中的价格策略、促销方式、客户调查等　　2.5访问法　　■面谈访问　　■电话访问　　■邮寄访问　　■网络访问　　2.6观察法项目内容内涵①调研人员在现场对人、事物及事件现象进行观察、记录以获取信息②调研人员不会向人们提出问题也不会与被调查者交流，主要依靠调研人员在现场观看、跟踪和记录特点①信息具有较高的准确性②信息具有较强的直接性③信息具有全面性优点①可以获得较为客观真实的第一手资料②可以避免调研人员的某些成见带来的调研误差③可以较为自由地进行观察缺点①只能描述现象而难以说明理由②对调研人员的素质要求较高　　【关注点】观察法的分类分类依据分类根据观察程序不同结构式观察（事先有提纲、内容、要求，多用于结论性研究）非结构式观察（多用于探索性研究）按被观察对象是否受控制实验观察（可控制）自然观察（非控制）按调研人员是否参与被观察者的活动非参与观察（调研者完全不介入）参与观察（调研者介入）经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　2.7实验法项目内容内涵目标是揭示市场变量之间的因果关系实验设计方案的种类①有控制组的事后设计②无控制组的事前事后设计优点①调研所获得的信息较客观实用，可排除主观估计的偏差②可以探索尚不明确的因果关系③具有较强的可控性和主动性缺点①调研的时间长、费用高②管理控制较难，市场的可变因素较难掌控　　【关注点】定量方法的适用范围定量方法适用情况访问法　观察法①很难通过访谈法获得信息或在访谈中受访者不愿意提供信息的情况下②可以作为一种有效的补充调研手段实验法①主要用于因果关系的判断，尤其是对消费者行为的调研②房地产市场调研中，用于租售价格实验、广告效果实验、市场定位实验等第四节　房地产市场调研问卷设计　　1.问卷设计的原则　　2.问卷的基本结构　　3.问卷中问题的类型　　4.问卷中备选答案的类型　　5.问卷设计应注意的问题　　1.问卷设计的原则　　■针对性原则　　■简明性原则　　■逻辑性原则　　■程序性原则　　2.问卷的基本结构（七部分）　　■眉头（问卷标题，组织名称等，表明调研目的）　　■说明（卷首语，一封告受访者的信或指导语）　　■正文（核心）　　■编码（将问卷中的调查项目变成代码，便于分类）　　■受访者项目（被调查者的受访资料）　　■调查者项目（调查的情况）　　■结束语　　3.问卷中问题的类型分类的原则类型按问题是否提供备选答案分·封闭式问题经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm·开放式问题按问题在问卷中所起作用的不同分·过滤性问题（甄别受访者）·背景性问题（询问基本情况）·实质性问题（反映调查的核心信息）按问题之间是否存在逻辑联系分·系列性问题（围绕同一主题递进关系）·非系列性问题（无递进，是平行关系）　　4.备选答案的设计类型分类的原则类型封闭式问题备选答案·二项选择法·多项选择法·顺序排列法·一对一比较法·矩阵法开放式问题备选答案·自由回答法·词语联想法·回忆法·文句完成法·故事构筑法　　5.问卷设计应注意的问题（避免以下问题）　　■笼统抽象的问题　　■使用模糊的词语和含糊不清的句子　　■诱导性的问题　　■令受访者难堪的问题　　■提问与答案不一致的问题　　■提问过多的问题第五节　房地产市场调研报告经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　1.房地产市场调研报告的基本结构　　2.房地产市场调研报告的主要内容　　3.房地产市场调研报告编制的一般步骤　　4.房地产市场调研报告编制应注意的问题　　1.调研报告的基本结构　　■封面　　■目录　　■摘要　　■正文　　■结论和建议　　■附录　　2.房地产市场调研报告的主要内容　　■对调研目的以及所要解决的问题进行说明　　■市场调研背景的基本情况　　■市场调研方法和统计分析方法的选择及说明　　■市场调研的分析论证　　■市场变化的不确定性分析　　■针对市场调研问题提出建议　　3.房地产市场调研报告编制的一般步骤（五步）　　■信息整理　　■专题研讨　　■分工编写　　■形成初稿　　■修改定稿　　【关注点】专题研讨（是编制调研报告的关键）　　■要围绕主题思想反映的客观事物的本质形成观点　　■要围绕要解决的问题形成观点　　■要围绕与调研内容相关的市场现象形成观点　　4.房地产市场调研报告编制应注意的问题　　■注意数据分析，避免资料堆砌　　■注意重点突出，避免面面俱到　　■注意逻辑严密，避免自相矛盾　　■注意结论建议，避免无果而终经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html