企业微博的组织管理 19页

企业微博的组织管理无论企业是基于商业或公益目的开通并建立企业微博系统的，都应具有明确的、有意识的、有计划的目标指向。而要实现此一组织目标的综合效应，则必然基于企业内部成员的共同参与和工作分派，并将适宜于微博运营与管理的专业人才配置到合理的微博作业岗位。这种在微传播动态中将“人”与“事”科学结合的职能定位、层级管理、协作流程、责权界定等，就是企业微博系统的组织管理（见图21企业微博组织架构图）。严谨规范、科学合理的微博组织管理，能够有效地协调企业内外部的各种信息和资源，提高微博系统运营的工作效率和传播效益，并确保企业微博在传播过程中的安全、顺利、愉悦，以及结果的圆满、增值和收益。2.1新闻办公室新闻办公室是协调企业各级各类官方微博、领导人官方微博及员工微博对外一致声音的最高微博权力机关。新闻办公室由企业集团总部、各分支机构、子/分公司适当指定的新闻发言人组成。新闻办公室行使下列职权： 1统筹制定和执行企业集团、下属分支机构关于微博新媒体宣传管理工作的方针政策，组织、指导、管理、协调企业的微博新媒体传播工作。2对企业微博新媒体的宣传工作进行规划并负责组织实施。3负责企业重大经营文化活动的对外新闻宣传，审批、组织微博新媒体新闻发布会的召开。4负责组织、协调、指导企业各有关部门的官方微博发布活动，重要会议、重要商业活动的官方微博新闻报道和对企业领导人的微博访谈活动。5会同并协调有关部门做好企业对外的微博宣传文稿的策划、编辑、制作及发布工作。6负责一致对外的微博危机公共关系事件的解释与权威发言。2.2微博新媒体发言人微博新媒体发言人，是对微博新媒体所涉及企业重大经营管理事项、重要商务活动、社会关注的热点问题、行业关注的问题、重大突发事件、经营政策、客户服务、组织决策等所有与外部公众利益直接相关的问题，提供的一种接受公众公开咨询、质询和问责答复的职责安排。微博新媒体发言人的职责： 1满足微博新媒体平台公众的知情权、参与权与话语权，聆听来自微博网络平台公众的民意反馈。2积极引导舆论，协调企业与社会、媒体、公众沟通之间的矛盾。3促进企业形象的建设，提高企业在社会、公众中的美誉度和公信力。微博新媒体发言人，是对微博新媒体所涉及企业重大经营管理事项、重要商务活动、社会关注的热点问题、行业关注的问题、重大突发事件、经营政策、客户服务、组织决策等所有与外部公众利益直接相关的问题，提供的一种接受公众公开咨询、质询和问责答复的职责安排。1满足微博新媒体平台公众的知情权、参与权与话语权，聆听来自微博网络平台公众的民意反馈。2积极引导舆论，协调企业与社会、媒体、公众沟通之间的矛盾。3促进企业形象的建设，提高企业在社会、公众中的美誉度和公信力。4参与并指导企业微博系统的各级各类官方微博在涉及重大话题、敏感性话题对外微博发稿时，特殊程序的“把关”复审裁定，并对信息传播的安全性负责。 2.3微博管理委员会2.3.1微博管理委员会的职能定位微博管理委员会是企业最高微博行政管理机构，是新闻办公室的执行机构。系统管理和协调各级各类微博编辑部的日常管理运营工作。2.3.2微博管理委员会的人员编制微博管理委员会由下列人员组成：主任1人委员若干人，由各级官方微博编辑部总编辑兼任2.3.3微博管理委员会的职权微博管理委员会行使下列职权：1规范和执行企业经营决策层及新闻办公室关于企业官方微博的宣传策略，督导和落实企业官方微博传播的主题与内容。2向新闻办公室提报微博新媒体资讯发布提案、文案及方案。3规定企业各级各类官方微博宣传的主题、话题、传播任务和职责，统一领导各级各类官方微博传播与管理工作。 4统一领导企业内部各级微博编辑部的工作，规定企业官方微博、领导人官方微博和员工微博的具体传播策略、内容划分与互动协同。5审核或者删除各级各类官方微博发布的不恰当话题、内容和观点。6审定各级各类官方微博编辑部人员的编制，规定岗位任免、培训、考核和奖惩。7新闻办公室授予的其他微博管理职能权力。2.4微博编辑部对于企业而言，微博新媒体是一把“双刃剑”，它承载的不仅仅是简单的由文字和图片等组成的资讯信息，更是承载着所可能带来的商业机会或巨大危机。因此，对待企业官方微博，应当同样转换思维，将其视为“资讯产品”，从微博信息发布的前期（生产）、中期（发布）、后期（互动）三个环节（见图61）来完成该资讯“产品”的设计、加工、生产和价值实现。在此过程中，任何一个环节的顺利与安全，都取决于上一环节是否提供了合乎规范的“合格品”，谨防“不良品”进入下一个环节而产生事后补救的麻烦。为此，企业内部必须线上线下紧密协同，分工合作，将有价值的资讯安全地发布到微博新媒体平台，并使其产生高附加值的回报。 依据1.1.2对企业官方微博的级别划分原则与规定，企业各级各类的官方微博，可以独立的官方微博ID为单位设立微博编辑部，也可由集团总部微博管理委员会统一进行官方微博ID的矩阵式微博编辑部管理模式（见图22矩阵式企业微博编辑部架构图）。2.4.1微博编辑部的组成与职责2.4.1.1微博编辑部的职责微博编辑部是负责企业各级微博运营与管理的专业机构。各级微博编辑部在各自微博的维护内容与职责范围内，规划与本级别微博职责相符的内容体系设置和运营管理与维护，任免、培训、考核和奖惩微博运营团队成员。2.4.1.2微博编辑部的组成各微博编辑部可视独立资源与协同的必要情况，合并设置某些微博编辑的职能。微博编辑部实行总编辑负责制，各编辑部由下列人员组成：总编辑1人微博主任编辑1人微博责任编辑1人微博监测编辑13人微博客服编辑13人 图片编辑若干人多媒体编辑若干人特邀通讯员若干人特邀客服顾问若干人微博电子商务编辑若干人特邀电子商务顾问若干人2.4.1.3微博编辑的通用素质能力要求学习能力；创新思维能力和对新事物的快速适应能力；敏锐的洞察力和快速反应能力；互联网信息监测技术与专业软件的应用能力；数据统计与分析能力；超强的文字驾驭能力；对心理学、社会学、行为学、营销学、管理学等综合原理、理论及方法论的实践应用能力；沟通协调能力与公关能力；跨文化、跨团队协作能力； 其他相关的专业技术能力。2.4.1.4微博编辑部廉洁自律条约坚决反对和抵制参与和企业经营范围及项目无关的各种商业性质的有偿合作转发，不利用职务之便谋取个人的不正当利益；企业官方微博编辑不得利用工作之便或以微博转发为条件从事涉及政治、敏感类话题的违法违纪活动；微博编辑不得利用工作之便在外部其他单位兼职取酬；微博编辑不得在个人微博或其他即时通信工具上发布职业性信息、利用工作职务所得的内部信息等；微博编辑应自觉接受社会各界和企业各部门的监督批评，并严肃处理违法乱纪的采编人员；微博编辑部的特约通讯员或其他撰稿人，必须遵守与企业官方微博内部采编人员同样的职业道德标准与新闻专业标准；官方微博编辑发生任何错误，不得遮掩或者辩解，应该坦然承认，尽快纠正、澄清，并向相关人士真诚致歉；公众或企业内部成员对官方微博的资讯和采编人员的监督、批评和举报，如查证属实，将按照国家法律法规、新闻宣传纪律和企业规章制度相关规定，对相关采编人员作出处罚并通报相关人士。 2.4.2微博编辑部总编辑1微博编辑部总编辑对企业微博管理委员会负责并报告工作，并接受企业新闻办公室的工作指导与检查。2向新闻办公室反映微博运营管理中公众的意见、要求和提出的建议。3对所管理运营的企业官方微博宣传内容进行规划指导，审批微博发布方案及文稿。4对所管理运营的企业官方微博账户的安全性、稳定性负责，并对官方微博所可能引发的危机进行舆论监测和引导。5随时检查企业各级各类官方微博发布的内容，及时发现问题并予以校正。6负责微博发稿流程管理的“简易程序”下常规性话题稿件的二审终审裁定，并对信息传播的安全负责。7负责微博发稿流程管理的“特殊程序”下重大敏感性话题稿件的二审提案上报，并对信息传播的准确性、安全性负责。2.4.3微博主任编辑微博主任编辑，简称“主编”，主要职责如下： 1负责所管理的企业官方微博良好运作，结合企业当前的战略、文化及市场等重大活动主题策划微博话题，包括选题、组稿、约稿，并对每天拟采用的微博稿件提出初步意见，向微博总编辑汇报。2审核、校对微博编辑所撰写的微博正文与配图，把关内容的合法性、合规性。3随时指导微博编辑在与外界的互动过程中所遇到的困惑与难题，给出适宜的技巧指导。4监控、识别可能萌生的微博危机信息源，并实时向本编辑部总编辑汇报沟通，在第一时间将可能的危机排解消除。5负责微博发稿流程管理的“简易程序”下常规性话题稿件的一审审核，对信息传播的准确性负责。6负责微博发稿流程管理的“特殊程序”下重大敏感性话题稿件的初审提案上报，并对信息传播的准确性、安全性负责。2.4.4微博责任编辑2.4.4.1微博责任编辑的职责微博责任编辑，可由微博编辑部主任编辑兼任，是负责微博编辑部在官方微博对外发布内容的核心职能岗位。1执行所属企业官方微博的日常运营管理、内容更新与维护，以及规划微博活动主题。 2协助微博编辑部主任编辑的工作，并侧重若干个微博话题的选题、组稿、约稿，提出拟采用微博稿件的初审意见，向主编汇报。3发掘、培养和管理基层微博特邀通讯员队伍，组织征稿、投稿，维护企业官方微博所需合理的原创性微博稿源。4配合市场活动进行基于微博的公共关系执行和维护，对客服编辑与公众的在线互动进行必要的指导，在线批转指派授权范围微博话题的粉丝反馈给问题相关的职能部门。5了解企业动态、紧跟热点话题，撰写与企业文化、业务相关的微博，具有一定的视角和张力。6结合微博统计数据进行分析，为微博资讯产品的管理运营策略提供建议和支持。7参加微博编辑部会议，研究微博编辑与公众互动中的新动向、新问题，提出改进意见和建议。8及时了解自己所负责微博课题领域的研究动向，将新颖内容组织创作成富有创意的微博稿件。9拟定和审核周期性微博话题选题规划。10负责微博发稿流程管理的“简易程序”下常规性话题稿件的初审提案，对信息传播的准确性负责；11负责微博发稿流程管理的“特殊程序” 下重大敏感性话题稿件的初审提案上报，并对信息传播的准确性、安全性负责。2.4.4.2微博图片编辑微博图片编辑隶属于微博编辑部责任编辑领导和管理，主要配合责任编辑对微博文字稿件所需配图进行专业处理，对企业官方微博所有配图进行专业性、合规性负责。微博图片编辑的工作职责如下：负责企业官方微博平台的系统形象设计和维护，结合周期性、专题性的企业微博宣传策略，策划、制作和维护微博背景图片主题。准确理解图片的定位和风格，对微博发稿所需的配图进行采集、编辑及相关创意合成制作，提高配图的视觉传达效果和感染力；理解和驾驭微博稿件的话题和主题，策划符合正文内容情境与思想的专题图片，负责收集、拍摄和整理企业官方微博所需的各类商业文化活动素材图片，对外部的投稿图片质量进行监督、审核，确保图片内容新颖、美观，并建立分类话题图片库；对各种新闻图片、活动现场图片、产品图片等有独到的鉴赏眼光、判断能力，能根据产品、服务与品牌的定位设计最合适的视觉方案，并配合文字编辑（责任编辑）完成整体方案； 把握面向不同公众的图片传播特点，并策划出相应的宣传方向，不断创新图片内容和内涵，对微博图片作品传播效果进行分析、反馈和优化。2.4.4.3微博多媒体编辑在微博编辑部责任编辑的领导下，协同图片编辑对微博文稿发布的综合视听效果进行设计开发和制作，增加微博的传播力和影响力；发掘微博文稿的思想内涵，负责微博编辑部内部各项宣传主题影像资料的摄录工作，剪辑编辑部所提供的关联性内容，并做好存档；结合企业官方微博的周期性话题规划，设计并提供多媒体视频传播解决方案，以促使企业官方微博在不同话题爆发点上的张力达到峰值；配合相关业务部门的微博活动推广，参与微博编辑部专题报道宣传项目的前期规划构思，沟通并解决微博互动宣传与营销项目中的多媒体应用；利用多媒体对企业文化理念、品牌价值、服务品质进行可视化内涵包装，增强微博公众观赏时的良好视觉体验； 结合微博宣传活动的主题思想，配合微博文本环境，通过不同的剪辑效果，完成符合微博要求的多媒体成品，以使微传播更符合公众心理。2.4.4.4微博特邀通讯员为加强企业官方微博与组织内部各单位、各部门及其员工之间信息渠道的畅通和互动，及时发现有价值的新闻线索和经营动态资讯，在每个分支机构中聘选若干名“微博特邀通讯员”（以下简称“特邀通讯员”），以补充各级各类微博编辑部的采编力量。1特邀通讯员的职责特邀通讯员是微博编辑部的编外人员，主要负责以微博文体格式，采辑报道所在单位的运营动态和人物事件资讯；特邀通讯员依照“开放性微博话题”范围采写微博稿件，定期或不定期向微博编辑部提供微博稿源；发稿指标：以每月月底作为截稿日期，要求每个相关部门每月至少提供新闻宣传通讯或专题报道的微博一篇。2特邀通讯员的权益微博编辑部对特邀通讯员的微博稿件，会择优选用、优先在官方微博发表；特邀通讯员的微博稿件一经微博编辑部采用并发表，将依照122员工激励机制，及123特邀微博通讯员激励机制，享有按标准给付微博稿费及按绩效考核激励的权益。 2.4.5微博监测编辑微博监测编辑的使命角色是“质检员”“巡视员”和“督导员”。这种综合角色的定位，既是对企业官方微博原创内容发布后是否会产生歧义的安全确认，也是对微博信息进入公众互动平台后反馈评价的观察，更是对资讯价值传播质量的必要控制。在链式反应、裂变传播的微博新媒体面前，无论是富含价值的商业机会，或是一触即发的危机风险，有效的监测可实现“五快”效应。即：快速识别、快速锁定、快速回应、快速协同、快速解决。2.4.5.1微博监测编辑的岗位职责微博监测编辑的使命角色是“质检员”“巡视员”“调度员”和“督导员”。这种综合角色定位下的职责为：1利用网络搜索与应用软件或工具，通过关键词定位搜索、锁定意见领袖等重点人追踪、随时巡视等手段，对基于微博的全网络实时动态信息进行监测抓取和归纳分析，并对信息进行即时判断并批转指派专业职能人员处理；2对公众所发的微博内容和信息进行查实、求证，并对微博页面即时进行截屏取证，建立信息档案管理，必要时随时启动危机预案处置。 3对所定位监测的企业官方微博原创内容发布后是否会产生公众理解歧义的安全状态负责，及时批转指派相关专业人员协同回应；4对企业官方微博信息进入公众互动平台后的反馈评论进行即时的跟踪观察，对资讯价值传播质量的必要控制，随时发现问题隐患，随时批转指派跟进；5对编辑部内部其他协同编辑在处理批转指派的分流信息时的处理过程和结果进行监测，发现难以处理或处理不当的现象，立即向主任编辑批转呈报；6对已经批转指派内部协同的微博信息进行复检，发现遗漏及死角，立即线下进行督导，并进一步监测微博反应。7对监测到的微博舆情信息进行分类整理和分析，形成舆情周报、月报、年度报告，周期性向微博编辑部提交报告。2.4.5.2微博监测的信息元素微博监测的信息元素包括：危机元素、赞誉元素、舆情元素、数据元素、话题元素和监测活动六大类（详见表21微博监测系统的信息元素）。 微博监测编辑的工作重点是对企业官方微博的客服系统服务质量进行监测，监测内容包括客服基本素质与客服意识的表现，如微博互动时的服务用语、服务态度、措辞技巧、公众需求的归纳能力，接应公众话题的应变能力等。当发现微博客服在回应中有倾向性错误和不足时，监测编辑应立即利用私信批转，提醒客服编辑注意纠正，同时使用线下电话提醒客服编辑收阅，以免耽误时间，遇突发事件应及时上报微博编辑部或危机应对小组。监测编辑应当将每次巡视检查发现的情况，详细填写在《微博客服系统服务质量监测报告》上，每月汇总上交考核。2.4.5.3信息搜索编辑信息搜索编辑，主要是为配合微博监测编辑更好地完成舆情监测而下设的细分岗位。主要职责：1对微博舆情信息进行收集、研究和整理，及时发现问题。2对微博上的特别事件、重要人物进行事态发展监控，追踪事件背后的全网信息，建立危机预警。3将有价值的新闻和话题信息批转给责任编辑，以作为话题规划和微博拟文的素材与线索。4监控企业官方微博客服编辑与公众的互动，以及在回复意见、解答问题的咨询反馈中的进程与安全。2.4.5.4数据统计编辑了解宏观经济，并对企业所在行业的其他竞争者在微博上的活动、话题情况进行研究及跟踪； 拟定微博各类信息的排行、热点趋向与规律，采集数据的分析大纲；采集并核实微博上相关行业的市场行情信息和数据；通过微博平台，建立和维护信息库、客户等外部资源；分析策划到编排、设计、制作等各个流程；审核数据，研究分析和拟定数据报告，并据此设计指导微博话题与活动规划，评估改善企业官方微博经营活动的策略。2.4.6微博客服编辑责任编辑完成对官方微博的信息发布，仅仅是一个信息呈现过程，而公众对企业官方微博各类信息的认知、互动和反馈，才是微博信息价值传播的真正开始。从这个意义出发，如果说微博是企业的形象平台，微博客服编辑就是具体鲜活的形象代言人，是企业通过微博为客户实现增值型服务的重要角色。为了实现微博信息传递中公众对企业各级各类官方微博内容的反馈和互动，每个微博编辑部必须配备若干名微博客服编辑，确保足够的人员编制。微博客服编辑必须坚持“以粉丝为中心”的服务理念，对企业的产品、服务和相关流程非常了解，在公众通过微博提出疑议时能迅速给予自信、准确的回复，以最大时效地消除客户的不满情绪。