中石化长燃岳阳分公司客户关系管理 72页

中石化长燃岳阳分公司客户关系管理第2章中石化长燃岳阳分公司客户关系管理现状分析2.1中石化长江燃料有限公司的市场经营建设2.1.1中石化长江燃料有限公司的简介中石化长江燃料有限公司（ChinaChangJiangBunker(Sinopec)Co.,Ltd/CCBC以下简称中长燃公司）是由中国长航集团和中国石化集团共同投资组建的全国内河最大的水上成品油销售企业，也是国内具有经营国际航行保税油资格的五家企业之一。公司总部设在武汉，资产总额9亿元，并在长江沿线的重庆、万州、宜昌、沙市、岳阳、武汉、黄石、九江、安庆、芜湖、南京、镇江、上海、宁波、深圳等主要港口城市设有十四个分公司及三个控股合资公司。公司业务以长江干线及其支流，湖泊，沿海的水上成品油及国际船舶保税油销售、运输、储存专业化经营为主。公司拥有职工2000余人，拥有水上加油站86座（截止2007年），其中星级加油站21座，大型油库4座，分布在宜昌、岳阳、武汉、南京；铁路专线一条，十二鹤位，地处湖南岳阳；码头41座；各类运输、储存、供应船舶20余艘。分布在于长江2500公里的干线及沿海八省二市，形成了沿长江自西向东一条链，辐射东南沿海的运储销一条龙、点线面一体化、内外贸相结合的经营格局和市场网络，年水上燃油经营能力可达200万吨，是水上燃油销售行业的知名品牌。中长燃公司以“诚信服务、关爱客户”为宗旨，为客户提供全方位、全天候、全品种经营服务，以“一证通、一票通、一卡通、一网通、一报通和一信通”为载体，依靠专业化和特色化经营名扬长江，誉满客户！公司先后荣获全国“五一劳动奖状”，湖北省“文明单位”、“湖北省安全生产红旗单位”，连续多年被湖北省及武汉市评为“湖北省纳税百佳企业”、“A级诚信纳税人”，被誉为国有企业之间实行战略重组、联营合作、优势互补的成功样板。从西部的四川泸州到东部的上海横沙岛，在长江2400多公里的航线上平均每30公里就有一座中长燃水上加油站，通过加油站的合理布局，形成了横贯长江，通江达海的经营格局，实现了船友“长燃伴左右、加油永无忧”的梦想。 2.1.2中长燃公司的水上经销市场分析长江流域包括上海、浙江、江苏、安徽、江西、湖南、湖北、重庆、四川七省二市，面积占全国总面积的15.4%，GDP占全国的40.3%左右（2005年），是中国最大的流域经济带及东南沿海之外经济增长潜力最大的区域。长江干流合长6300公里，贯穿中国东、中、西部，全流域具有优越的地理、区位、资源、经济、文化等等区位优势[9]。随着经济的发展，国内成品油消费量呈递增趋势（如表2.1所示）。2003年，我国生产原油1.69亿吨，进口原油9112万吨；中石油、中石化其加工原油2.225亿吨；我国石油消费量达1.345亿多吨，人均消费约959.5千克石油。2007年，我国生产原油1.867亿吨，进口原油1.6亿，进口成品油3638万吨，进口石油依赖度为50%左右；我国石油消费量达到3.68亿吨，中国石油消费量仅次于美国位居世界第二位[11]。经济快速发展，物流产业的快速发展，促使工业血液倍增；国内的石油需求缺口扩大，油价无疑受国际油价影响较大，长江上的油价也呈现东西递增现象。目前，中长燃公司成品油销售量占长江流域市场、长江干线市场份额分别为30%和50%。根据公司重组协议，除川渝地区外，我司柴油珠经营范围主要以传统的长江水上市场为主。目前和未来一段时期内，我司的业务范围可确定为长江水上成品油销售、川渝区外成品油销售、长江三角洲燃料油销售、润滑油销售行 业和油运行业五个子市场。各子市场状况分析如下：截至2006年底，中长燃公司统计长江船舶用户总数达到15万余艘，其中集团用户5500艘船舶，航运企业用户2000多家，工程船舶2000多艘；运输船舶14.8万艘船舶，其中个体船舶14.2万艘。据中国统计年鉴(如表2.3所示),2006年长江货物运量为106861万吨，货物涉及矿石、煤炭、石油、黄砂、钢材、化肥、汽车、集装箱等原材料和产成品（如表2.4所示）。长江沿线省市民用机动船数量为95567艘。长江船舶运输耗油量为的7.66克／吨.公里——26克/吨·公里之间,一般船舶运输耗油量约为10克/吨·公里。船舶的航速依船型不同而不同，其中干散货船和油轮的航速较慢，一般为13节至17节；集装箱船的航速较快，目前最快的集装箱船航速可达24.5节。船舶的航速叫做节，1节=1海里/小时，1海里等于1.852千米。若按民用机动船舶平均装载500吨货物，年在航率达到20%计算，我们可以推算出平均一艘船舶的年用油量应为210.906吨；长江流域水上燃油市场的年需求量至少应在2000万吨以上。若所用民用机动船舶平均单位运输耗油量（上下水和轻 重载平均）为的7.66克／吨.公里，民用机动船舶载货年平均位移为30000公里测算,长江流域水上燃油市场的年需求量应在1000万吨以上。综上所述,随着国民经济的快速发展，物流业也成为了新时期的又一新型产业，交通工具的成品油消费量跟着上升，长江流域水上燃油市场的发展势头也更加强劲。长江水上燃油市场的主要经销商为中石化省市公司、中国石油天然气集团（以下简称中石油）所属公司、中国船舶燃料供应有限公司（以下简称中燃公司）、社会其他经营单位和中长燃公司。五类经销商在长江水上设置了432座加油站，其中，中石化省市公司拥有水上加油站125座，占总数的29%，年销量约为33万吨，占市场总量的14%。其中柴油销量约为32万吨，占柴油总量的17%；中石油所属公司拥有水上加油站59座，占总数的14%，年销量约为18万吨，占市场总量的8%，其中柴油销量约为17万吨，占柴油总量的9%；中燃公司拥有水上加油站11座，占总数的3%，年销量约为13万吨，占市场总量的5%，其中柴油销量约为7万吨，占柴油总量的4%；社会其他经营单位拥有水上加油站151座，占总数的35%，年销量约为53万吨，占市场总量的22%，其中柴油销量约为22万吨，占柴油总量的12%；中长燃公司拥有水上加油站86座，占总数的20%，年销量约为123 万吨，占市场总量的51%，其中柴油销量约为105万吨，占柴油总量的57%。所以，长江流域的物流市场发展潜力大，成品油市场需求量也将会大幅增涨。 2.1.3中长燃公司水上加油站文化建设成品油经销企业水上加油站的建设无非是硬件和软件之分。硬件方面的升级产生的差异领先持续时间不会很长，制胜之处还是在于软件方面的提升。中长燃公司是国内一家水上专业化成品油经销企业，怎样打造好水上加油站对外窗口平台也使文化建设成为了重中之重。中长燃公司是由中国长江航运集团和中国石化集团共同投资3.8亿元人民币于2001年11月12日组建成立的大型水上成品油经营企业。成立以来，公司始终如一地坚持三为主：以“水上为主，零售为主，配送为主”；坚持五统一：“统一经营理念，统一服务标识，统一资源配置，统一管理规范，统一质量标准”；坚持良好客户关系：“诚信服务，关爱客户”；充分向客户传递中长燃公司的特色经营。为加强客户管理，提高服务意识，公司又推出六通工程。即：一票通、一卡通、一证通、一报通、一网通和一信网。创建品牌———创新品牌———提升品牌———制定标准，这就是中长燃公司的品牌建设之路。2001年公司联营之初，新班子意识到必须坚决纠正分公司各自为政不和谐的弊病，发挥兵团作战，整体经营态势应对市场竞争。于是，公司首先是全面实施经营“五统一”，即统一品牌形象，统一经营理念，统一资源配置，统一管理规范，统一质量标准。自此，中长燃公司所有加油站都统一树立起了石化和长航徽记组合而成的企业标识，一时间，以石化红和长航蓝为主色调的中长燃加油站成为长江上一道亮丽的风景线。2005年启动“六三”计划。一是实施一票通，一卡通，一证通的“三通”工程； 二是营造人性化、差异化、个性化的“三化”特色；三是构建大营销、大服务、大-18-连锁三大格局；四是倡导客户加油，物有所值，物有增值，物有超值的“三值”经营。五是开展满足客户购物所需、情感所需、精神所需的“三需”服务。六是明确品牌公司、名牌分公司、王牌加油站的“三牌”目标。2005年4月10日，船友“加油结算一票通”长江的愿望在中长燃实现；同年6月8日中长燃“质量信誉一证通”正式启用；11月8日，“延伸消费一卡通”在中长燃各加油站开始使用；8月8日，素有“信息交流一网通”的公司网站正式开通；8月28日，《长燃之友》正式创刊，实现公司与客户的“友情传递一报通”；2005年底，中长燃公司通过手机短信向客户发送了第一条服务信息，顺利实现“船舶服务一信通”。2006年10月30日，中长燃公司正式启用由表现江海水域，输油管道，能源动力等形象元素组合通过与“中长燃”中文简称及其英文缩写“CCBC”和谐搭配，形成基本架构，旨在准确反映企业的经营性质和服务对象，并正式向国家主管部门申请注册保护。标识底色沿袭了中国石化、中国长航两大母体品牌的主体色调――红、黑、蓝、白，以此表明中长燃与中国石化、中国长航的传承关系。在标识中，红色代表激情，黑色代表石油，蓝色代表江海，白色代表阳光，象征着中长燃兴旺发达的事业，战无不胜的实力，奋发向上的风貌，光辉灿烂的前景和超越自我的追求。以服务标识为表现形式，提炼出以诚信（Honesty）、责任（Obligation）、爱心（Moral）、环境（Environment）为主要内容的家园(HOME)品牌文化，并以诚信油文化、责任船文化、爱心水文化，环保江文化为载体，形成了既与中国石化、中国长航母体文化一脉相承，又具有中长燃公司鲜明特色的品牌内涵。在尊重延续两大母体品牌的基础上，在公司品牌之下，规划出“中长燃”（CCBC）这个网络服务品牌，着重对其理念内涵、文化个性、服务形象、外观标识进行了设计。中长燃品牌文化设计如下：中长燃品牌文化定位：“温馨家园”1、中长燃品牌文化个性：以诚信、责任、爱心、环境为四要素构成“家园文化”（HOME）文化内涵。具体为：-Honesty诚信：家的感觉，源于上帝的信赖-Obligation责任：我们选择责任，为客户提供全方位保障 -Moral爱心：滋润心田的，总是自然流露的-Environment环境：延续长江的美丽，呵护人类的家园2、“中长燃”品牌文化表现:诚信油文化、责任船文化、爱心水文化、环保江文化3、“中长燃”文化理念系统1）主题理念：加油中国，激情长燃2）企业方针：诚信服务关爱客户合作共荣互惠双赢3）经营哲学：通江达海源远流长4）价值观：快乐与奉献相伴企业与客户共赢5）人才观：岗位上赛出精英市场上闯出能人“加油中国，激情长燃”是中长燃公司的主题文化理念。7年来，中长燃公司始终不忘社会责任，牢记自己的“国企”身份，积极支持、配合国家有关部门的改革和管理活动，服务沿江地方经济建设，为促进长江经济带的发展做出了积极贡献，七年共缴纳税金7.3亿元。先后被授予武汉市“A级纳税人”和湖北省“爱心企业”等多项荣誉。2.2中石化长燃岳阳分公司的客户关系管理现状2.2.1中石化长燃岳阳分公司简介中长燃岳阳分公司位于湖南省岳阳市金鹗中路中石化长燃大厦（市政府对面），是中长燃公司在湘的唯一企业。岳阳分公司的前身是长江燃料供应总站城陵矶站，于1986年组建成立，随企业改革变迁，单位名称由长江燃料供应总站城陵矶站变更为中长燃岳阳分公司。我司现有固定资产总额达1900余万元，库容10000余立方米的683油库一座，铁路专用线一条（卸车鹤位12个），总储油量1954吨的大小各型船舶八艘，下辖水上加油站五座：莲花塘水上加油站、长岭水上加油站、沅江水上加油站、洪湖袁家湾加油站和松阳湖加油站；所属送供船舶2艘，装载吨位800多吨。燃供设备先进，消防设施完善。现有职工98人，平均年龄34岁。员工中具有大学本科以上学历的5人，大学专科学历的21人，中专9人，高中18人，初中22人；按岗位分，管理人员25人，一线生产经营人员65人（2005年数据）。我司成立19年以来，经营模式：主要有代储、代供和油料批发、油料零售等经营手段；主要产品类别：柴油、煤油、汽油、润滑油等各种石油制品；主要市 场范围：长江、洞庭湖沿岸和湘、资、沅、澧四水；主要客户对象：过往货船、挖沙船、拖轮等水上油料用户。分公司通过多年守法经营、规范管理和优质服务，树立了良好的企业品牌和信誉，并获得了地方政府有关部门和客户的一致好评，多次荣获岳阳市“诚信纳税先进单位”、“计量信得过单位”、“质量信得过单位”、“湖南省消费者信得过单位”、“国税地税A级企业”、“园林式单位”等荣誉称号，目前，分公司销售规模突破60000吨。我司凭借国家配置、市场动作的资源，对地方成品油资源的补充和经济发展也发挥了积极作用。分公司本着以“诚信服务关爱客户合作共荣互惠双赢”的企业文化理念，将按照现代化企业制度的要求，逐步形成以营销管理为中心，基础管理为根本，专业管理为保证的管理体系，信守“质优量准，用户至上”的市场承诺，以“快乐与奉献相伴企业与客户共赢”为经营宗旨，追求卓越，争创“一流服务、一流品牌、一流效率”，努力构建和谐的营销格局，为地方经济发展作出新贡献。2.2.2中长燃岳阳分公司的经营环境分析区域环境分析：打开湖南版图，可以看到，湖南经济形势是“9”字形，“9”字上面的圈代表洞庭湖及周边的岳阳、长沙、益阳、常德四市，而“9”的尾巴则代表湘江流域。“9”字形地区集中在水运相对发达的区域，属于人们常说的“长、株、潭一体化”和当前热炒的“环洞庭湖经济圈”。他们是湖南经济的优势所在。湖南省位于长江中游，面积211854.68平方千米，人口6438.92万。地势轮廓 为东南西三面逐渐向中部、东北部倾斜，朝北开口听不对称马蹄形。湘、资、沅、澧（见附表一）四条河流由南到北或自西向东汇入洞庭湖，流入长江。全省七级以上航道3031公里，其中三级257公里，四级73公里，五级899公里，六级1169公里，七级673公里。目前，拥有年吞吐量10万吨级以上的港口69个，其中年吞吐量100万吨以上的港口11个，港口年通过能力9100万吨，拥有千吨级泊位27个，装卸机械1508台。据统计，到1998年底，全省共有营运船舶9388艘，65232个客位，55万载重吨，其中有远洋运输公司3艘3万吨级远洋轮。全年完成客运量1260万人，货远量3019万吨。湖南省素有“鱼米之乡”、“有色金属矿之乡”、“非金属矿之乡”、“旅游胜地”的美称，南临广东沿海，是“沿海的内地，内地的前沿”，中国东部沿海与中西部-21-的过渡地带，中国长江开放经济带与沿海开放经济带的结合部，发展前景非常广阔。省内6条干线铁路、7条国道和70条省道，1万多千米内河航道，40多条空中航线，构成了水陆空互相衔接纵横交错、通江达海的综合型的立体运输网络。湖南三大港口简介如下:岳阳城陵矶港：城陵矶港地处长江中游南岸，岳阳市北端，长江、洞庭湖交汇处（三江口），即北纬29021′，东经113008′，距武汉市232公里，逆长江323公里荆州市，沿湘江上行174公里达省会长沙。港区有铁路专用线及列车编组站与京广线相连，港口的通海公路与京珠高速及107国道相连，沿湖大道与市区相连，交通十分便捷。是铁、公、水—中陆中转，湖、江、海、水中转的重要枢纽，是湖南省机构化程度最高、起重能力最大、综合中转能力最强的港口。城陵矶港经济腹地广阔，辐射湘、黔、滇、川、渝及桂、晋全省，每年经港口中转、装卸的主要货物有石油、煤炭、锰矿、钢铁、粮食、化肥、木材等，旅客运输上至重庆，下至上海的大、中型豪华客轮可常停靠。城陵矶港区岸线4600m，共有码头泊位22个，码头总长1573m，靠泊能力5000吨级，仓库面积18760平方米，堆场94100平方米，各类装卸机械63套，最大起重能力40吨，年综合通过能力650万吨，客运中转能力达100万人次。港 口采用了先进的通讯导航系统和现代化的计算机信息系统，以及完善的质量保证系统，确保货物运输安全、及时、经济、完整。于2007年5月18日开工建设的松阳湖新港，一期工程完工现已投入了运营。城陵矶松阳湖新港区为13个泊位，分三期建设。目前完工的一期工程和接下来将建设的二期工程，均建设集装箱泊位3个，散货泊位1个；第三期建设集装箱泊位3个，散货泊位2个。三期总投资为人民币25亿元。根据规划，港区至2025年集装箱通过能力达88万标箱，散货达360万吨，件杂货达220万吨，整体通过能力达1000万吨。港区后方配套规划建设保税物流中心、临港工业园区。届时，城陵矶新旧港连成一片，将成为湖南的物流航运中心。长沙霞凝港：是整体搬迁至此的长沙港的通称，又名长沙新港，位于长沙市北开福区新港镇，长沙港是交通部确定的全国内河23个立体枢纽港口之一，港区岸线长640m，框架壁岸式码头，11个泊位，其中千吨级泊位8个，其它泊位3个，港口年吞吐能力490万吨，规划用地1674亩，起重港口用地686亩，港区二期建设铁路专线，新港地理位置优越，它依江而建，进港道路与长湘公路、金霞大道相连接，南连绕城高速公路，石长铁路，随着火车北站的北迁，新港镇拥有公、铁、水三位一体的交通优势，是继常德、株州、湘潭、城陵矶港之后的又一个千吨级大型码头。常德新港：位于市夹街区，沅水上溯洪洪，与贵州南部清水江相通，下达洞庭汇入长江，为湖南三大港口枢纽之一（长沙、岳阳、常德），港区岸线2000多-22-米，泊位8个，其中千吨级泊位2个，500吨级泊位2个，其它泊位4个，港口年综合通过能力300万吨，起重港口用地200亩。进港道与沿江大道相连，与319、207国道、长常高速、常张高速、常澧高等级公路，长石铁路、常德机场一起构筑了常德市的立体交通网。行业竞争者状态分析。目前，水上成品油市场竞争较强的经销商为中石化、中石油、中长燃三家，其基本情况如下：中国石油化工股份有限公司湖南石油分公司的前身为湖南省石油公司，已有51年的经营历史，是湖南实力最雄厚、网络最健全的石油成品油销售企业，主营汽油、柴油、煤油、润滑油的批发、零售。下设14个市（州）分公司和72个县（市）支公司以及湖南石油销售分公司的润滑油分公司，经营网络遍布全省，拥有油库108座，库容85万立方米，拥有加油站1230座，2002年销售各类成品油 340万吨，在零售环节，大力发展终端销售网络。从1996年开始，集中财力、物力，积极抢占黄金码头，修建上规模、上档次的加油站，同时对位置好但规模小、设施陈旧的老站进行更新改造，其中年销量上万吨的加油站有18座，目前在湖南省成品油零售市场的占有率达70%左右，但其在水上的成品油零售市场的市场份额较小。中国石油天然气股份有限公司湖南分公司，总部设长沙，分设经理、党委办公室、财务部、人力资源部、企业管理部、加油站管理部、营销部、投资与建设管理部，下控5个配送中心，拥有1万立方米油库二座--邵阳油库和湘潭油库，另外长期租用683油库、衡阳175，常德个体、湘乡油库、邵东油库及怀化油库共六座，员工300多人，加油站100多座，年销售量150万吨成品油，市场相对占有率为20%，并在不断加大对水上市场的扩张。长江洪湖至城陵矶段40公里有水上加油站11座，除开中石油、中石化外，其中对我司影响较大的个体加油站有城陵矶桂花园水陆加油站、道仁矶新华联水陆加油站、螺山渡口加油站等等。受湖南供需状况和销售企业营销策略的影响，本区域属华中地区的价格高地，加之长江干线上的过境船舶在该区域加油量很小；其主要客户是洞庭湖、湖南四水航运企业和个体、湖北个体运输船舶，所以客户资源竞争也异常激烈。2.2.3中长燃岳阳分公司的客户管理分析中长燃公司设有专门的客户服务管理科，公布了24小时服务热线；中长燃的业务操作系统分公司、分公司、加油站三级管理，公司现已经推行客户关系管理，但是雷声大雨点小，收效甚微。特别是二级分公司、以及销售网点在这方面的软件管理方面急待提高。分公司、加油站业务系统中的客户管理模块不能适应当前的客户关系管理。中长燃公司的企业组织模式为：公司—分公司—加油站三级管理模式，属于直线职能式。CRM组织结构图如下所示： 直线-职能型组织结构比直线性组织结构具有优越性。它既保持了直线型结构集中统一指挥的优点，又吸收了职能型结构分工细密、注重专业化管理的长处，从而有助于提高管理工作的效率。直线-职能型组织结构的内在缺陷具体如下：(1)属于典型的“集权式”结构，权力集中于最高管理层，下级缺乏必要的自主权；(2)各职能部门之间的横向联系较差，容易产生脱节和矛盾；-24-(3)直线-职能型组织结构建立在高度的“职权分裂”基础上，各职能部门与直线部门之间如果目标不统一，则容易产生矛盾。特别是对于需要多部门合作的事项，往往难以确定责任的归属；(4)信息传递路线较长，反馈较慢，难以适应环境的迅速变化。直线-职能型组织结构所存在的问题是经常产生权力纠纷，从而导致直线人员 和职能参谋人员的摩擦。如：岳阳分公司财务和业务对待客户的配合上就有很大不同。就为了避免这两类人员的摩擦，管理层应明确他们各自的责任，鼓励直线人员合理运用职能参谋人员所提供的服务。岳阳分公司设三科一室，既业务科、财务科、安设科和综合办公室。业务科集多能于一身，在许多方面也与企业内控管理宗旨不符。这些年，在客户管理方面是积极摸索，也取得了一些进步。下属加油站管理人员的经营意识仍比较保守，大都重视油品的进销存管理，处在计划经济条件下的供应时代。但这离公司的客户关系管理要求、参与市场的竞争、客户的需求上还有很大差距。2.3中石化长燃岳阳分公司客户关系管理存在的问题2.3.1人力资源方面中长燃岳阳分公司现在正式职工50人，其它为合同工。所以加油站员工同岗不同酬，员工收入差距也就会直接影响到优秀人才的加盟。加之分公司在战略上的扩张，网点由一个加油站变成了现在五个水上加油站，人力资源管理跟进方面有些滞后。特别是加油站层面的员工，文化程度多为初中及以下水平。80%的员工多为熟人介绍，且80、90后占相当比例，分公司针对员工的相关培训也较少，就是上岗前的正规培训也没有，这使得员工整体素质不高。加之分公司领导风格太“艺术”的原因，加油站的工作氛围不是很积极，大家都在国企混日子，所以加油站团队的战斗力也大打折扣。公司在提升管理、推行优质服务收效不大。2.3.2客户管理方面中石化长燃业务系统中的客户管理模块中，客户资料中仅有客户的船舶名称、船舶类型、所属区域等几项。加油站对客户的资料没有按程序和规定去严格管理，也没有对相关资料进行分类整理，当然，更谈不上利用数据库中的资料进行数据挖掘管理，进行相关分析，实行客户分类管理进行差异化营销；2008年，莲花塘加油站处的长江断面船舶日平均流量为403艘，在岳阳局签证的船舶日平均数量为63艘，然而在加油站来加油的船舶仅为40艘左右。岳阳分公司都设立了加油站服务热线，其电话就是加油站的开票室电话或加油站的工作电话。这个服务热线并未达到预期的目的，管理层也知道其现象，然 后也出台相关管理办法和措施，但仍是客户不愿打的热线电话。在对客户满意度管理方面无任何制度或措施，对客户的投诉也没有很好的处理方式和流程，客户有问题反映存在一定的困难。中长燃水上加油站资料、档案一般分为27盒，共92份。明细如表2.7所示。其中，客户管理一项由社会监督员档案、客户回访记录、客户意见本、服务 质量意见征询卡、证卡发放记录构成。客户管理项占加油站管理份额的4.35%，且登记在册的管理项在加油站层面也是“忽悠”了事，这就使得客户关系管理长期处在低水平运行状态，管理太过于形式化。2.3.3客户数据方面对于业务系统的相关统计，其数据查询起来比较麻烦。要查找一个客户的完整数据，需要在几个模块中才能找到。统计分析中的模块更重于油品的收发存管理，对客户的消费需求、市场分析以及客户的分析没有涉及到。即使是一个客户的消费情况也不可能很清晰地在一张表中反映出来，一些统计变量设计得没有多大实际意义或设计得不够科学。很多加油站一年到头从未对数据库中的现有数据进行过分析并运用到管理工作中去。第3章中石化长燃岳阳分公司的客户情况分析朱兰博士认为，顾客有外部顾客和内部顾客之分，既消费者和员工[32]。因为船舶营运就需要耗油，按惯例将船舶视为客户，将船舶所有人或实际加油控制人视同为影响购买决策的因素之一。接下来就内外部客户、船舶和员工进行分析。3.1客户构成分析3.1.1客户信息收集管理据统计，2005年底长江系有运输船舶16.1万艘，公省际水运企业就有2000多家。然而，中长燃公司的客户档案显示的船舶数量不足6万，机构客户也不多。2006年岳阳分公司莲花塘在册管理客户4061位，其中四川73位，重庆99位、湖南2950位、湖北587位、江西55位、河南163位、安徽134位、江苏18位。湖南客户占72.64%。这说明还有很大的市场有待我们挖掘，而不是搬针守店沾沾自喜。所以，客户信息的收集和管理工作显得非常重要。我们在客户管理方面可推行区域客户经理制，并将客户管理分成客户模块：管理客户基本资料、船舶资料、营运航行、财务信息、联系人、客户状态、客户类型、联络记录、购买记录、机会信息、加油周期、家庭状况、售后意见等登统在册；服务模块：记录每个服务过程、更好地服务客户了解产品的服务情况、更好地满足客户需求、关注客户等；区域客户经理模块：包括姓名、电话号码、个人爱好、纪念日、家庭住址等。 收集客户资料的来源可以从业务系统数据中提取，从促销活动资料提取，在船舶锚地港口调查取得，可以到用油单位去拜访取得……为使岳阳分公司的客户信息收集工作开展，首先，分公司管理层要高度重视，并制定出相关的管理办法；其次，做好员工的思想动员工作和相关的培训；另外，客户信息收集管理要持之以恒并要有专人负责。3.1.2客户的细分与管理分类是管理的基础，细分是成功的关键。一般我们通常按船舶情况分类和按客户的价值分类。岳阳分公司加油船舶细分情况如下：根据船舶所属区域分为：四川客户、重庆客户、湖北客户、湖南客户、江西客户、河南客户、安徽客户、江苏客户和其它客户。根据船舶吨位分为：200（含）吨以下客户、200－500（含）吨客户、500－1000（含）吨客户、1000－3000（含）吨客户和3000以上客户。根据船舶加油量分为：10（含）吨以下客户、10－50（含）吨客户、50－100（含）吨客户、100－300（含）吨客户、300（含）吨以上客户。根据船舶类型分为：客船客户、货船客户、工程船客户和拖轮客户；一般客船客户、工程船客户和拖轮客户多为企业客户；货船客户还可具体细分为：散装化学品船、油船、干货船、杂货船、散货船、散装水泥运输船、集装箱船、滚装船、自卸驳。根据船舶所属类型分为：集团客户和散船客户。岳阳分公司所属的本地集团客户如下表。表3.1中长燃岳阳分公司集团客户统计 根据客户的重要性分为：岳阳自卸驳客户群、河南散货船客户群、安徽散货船客户群、湘资沅澧小机驳客户群等。按客户的价值分类:客户终身价值分析的目的，就是据客户终身价值的大小，对客户进行细分，有针对性地分配资源和制定营销策略。企业必须根据不同的客户价值决定如何在客户中分配企业有限资源，即确定客户投入方案，以此来建立和维系客户关系。然后在一定资源预算的范围内根据客户的不同需求，设计和实施不同的客户关系管理策略，保持价值客户在未来转化为高价值客户，而对那些不论是现在还是将来都对公司无利可图的客户，则鼓励其转向竞争对手，最终达到以合理的成本实现最大的公司总体利润。客户价值细分的两个具体维度是当前价值(纵坐标)和长期潜在价值(横坐标)，每个维度分成高、低两档，由此可将整个客户群分成四组。细分的结果可用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵，如图3.2所示:根据每个客户的当前价值和客户长期潜在价值，公司的所有客户可以分成四类。在这四类客户中，IV类客户对公司最有价值，为公司创造的利润最多，称为“VIP客户”，Ⅲ类客户对公司的价值次之，也是公司的利润大户，称为“金质客户”。 根据帕累托原理，Ⅲ、IV两类客户的数量不大，约占20%，但为公司创造的利润则约占公司总利润80%。Ⅱ类客户属于有价值潜力的客户，通过再造客户关系，未来有可能转化为Ⅲ类或Ⅳ类客户，但就当前来说带给公司的利润很薄，称为“银质客户”。Ⅰ类客户对公司价值最小，是公司的微利或无利客户，称为“普通客户”。Ⅰ、Ⅱ两类客户在数量上占了绝大多数，约占公司客户总数的80%，但为公司创造的利润只占公司总利润的20%。其客户数量、客户利润和资源投入如下图所示：-30-3.1.3客户的识别与选择客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征，购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提 供保障[14]。要识别管理客户，首先要识别顾客价值。这也是客户关系管理的核心。研究顾客价值，必须区分顾客价值的两个方向，即顾客为企业创造的价值和企业为顾客创造的价值。通常将顾客价值定义为企业为顾客创造的价值，将顾客为企业创造的价值定义为客户关系价值。在客户关系管理中，客户关系价值指的是顾客终身价值。识别客户是客户关系管理的关键环节，公司据客户的加油数量、周期性、对价格的敏感度、是否希望与公司建立长期伙伴关系等因素，可识别出分公司的优质客户，从而便于分类管理，增进客户关怀，提高其满意度。将其经营成为分公司的忠诚客户。客户忠诚度就是用来衡量客户忠诚的一个数量指标，描述的是客户与企业保持关系的紧密程度，以及客户抗拒竞争对手吸引的程度[15]。客户忠诚度包括两个角度：一个叫情感忠诚度、另一个叫行为忠诚度。只有两者兼具才是最完美的。如果情感忠诚度很高，行为忠诚度也很高的话，我们称之为“幸福的婚姻”，就是企业和消费者是一对非常幸福的伴侣；如果情感忠诚度很低，行为忠诚度很高，这一类消费者我们称之为“囚犯”，就是说这类消费者被绑住了、被陷住了、被关起来了。如果只有情感忠诚度没有行为忠诚度的话，消费者只是一个遥远的恋人。这两种极端都不好[16]。特别是在成品油经销行业，客户大多没有情感忠诚度，只有行为忠诚度。客户就如同前面所说的“囚犯”。那么一旦客户有条件能够脱离的时候，他马上就会脱离。所以，做好客户的识别选择对于客户管理至关重要。根据实际情况,结合科学管理方法,我们还可以从三个维度出发进行客户价值细分，即：客户当前价值、客户潜在价值、客户忠诚度。客户忠诚是指某企业客户愿意继续与企业保持客户关系的指数[17]。我们可建立三维客户价值细分模型。 3.2客户的需求分析油品同质性强、用途明确。作为成品油零售经销的终端企业，为连接生产者 和消费者的桥梁和纽带；也就是位于中间服务环节。企业寻求投入与收益的平衡，客户寻找需求满足与消费支出的平衡[19]；只有满足了客户消费，企业才可能获得收益。所以，企业在服务中首先应要摸清需求，即船对油品的需求，人在服务中被承认、被尊重、被满足以及新需求的创造。并以此为基础，服务的价值观以用户的定位为标准，以满足用户的需求为标准，弄清客户需要什么样的产品和服务以及针对其需要的营销手段；从而达到实现企业收益最大化。3.2.1客户对油品的需求分析客户对油品的需求主要有船舶的用油需求和客户的需求。船舶航行的动力机械包括主机、辅机、锅炉、轴承、泵等。船舶吨位大小的不同，其机器设备也有所差异。船舶的用油设施主要是动力系统、液压系统、吊装设备等。动力系统的主要设备是柴油机，所需提供动力的油品：0#柴油、4#燃料油、DMF船舶燃料油或重油；提供给缸体的润滑油：CC级、CD级等级别的润滑油，如CC30、CC40、长城CD40桶装机油、长城15WCD40桶装机油等。液压系统的液压油，如长城L-HM46桶装机油、L-HM68桶装机油等。锚机、舵桨、绞关、油泵和吊装设备使用的3号钙基脂和长城3号锂基脂等。目前，国内的成品油行销模式为：炼油厂—分销商—加油站；中长燃作为一级分销商，在同区域内与别的分销商价格相差不大。也就是说，同质同类的油品间销售价格也相差不大。要实现客户需求，这就要求加油站的相关人员对油品间的性能和对船舶知识要有一定的了解。由于船舶在水中行驶，船用油润滑油尤其是船用中速机油和船用系统油难免会有水混入，所以要求中速机油和系统油要有良好的抗乳化性能、分水性能和防锈性能，而陆用柴油机油则没有这些要求。而且，出于航运成本的考虑，大型船舶逐渐使用重质燃料。船用润滑油如：船用气缸油、船用中速机油，可根据燃料油硫含量的不同，可以提供不同碱值的产品。而相比之下，CC、CD柴油机油的碱值稍低，不能有效中和含硫燃料使用后产生的酸性物质。同时，陆用柴油机油取代船用柴油机油会有以下的危害：一是发动机备件消耗增大。由于陆用柴油机油不能及时和有效地中和燃烧产生的酸性物质，发动机的腐蚀磨损明显增大，气缸、活塞的间隙增大，使用寿命缩短。活塞环的更换增多。此外发动机备件长期在海水和海风的环境下存在，使用陆用柴油机油，锈蚀明显增加。二是使用中冒黑烟。使用重质含硫燃料的船舶，如果依旧采用陆用柴 油机油，航行过程中就不可避免地出现冒黑烟的现象。三是进水后不容易分离。如果曲轴箱意外进水，采用分水性较好的系统油或中速机油，油品在分水机的作用下，油水逐步分离，润滑油可继续使用。如果采用CC、CD非船舶柴油机油，油品乳化后难以分离，只能换油，由于船用油的用量较大，就会造成很大的经济损失。但是，一些低速的船舶在使用过程中只要注意防水和定期保养，一般情况下使用一些陆用的柴油机油问题不是很大。另外，船舶在夏季和冬季按一定比例掺烧燃料油也可以达到降低营运成本的目的。这些就要加油站的相关人员给客户做详细的介绍，由客户根据情况来选择用油。据中长燃公司的验证统计：0#柴油与润滑油的销售比例为100：1。即客户消费关联为船舶0#柴油年消费量为100吨，那么它的润滑油消费量为1吨。又据美国特惠润滑油公司的顾客数据得知，顾客平均换润滑油时间为113天，那么一条船年平均换机油次数应为3次。所以，只有深入才能更了解。3.2.2客户的心理需求分析古语有云：知己知彼，百战不殆。从纵向分析，西南、华中、华南三地区的“务实型消费”特征相对突出；西北和华南地区的“保守型消费”相对突出；华北、东北和西北地区的“忠诚型消费”特征相对突出；东北和华北地区的“理性化消费”特征相对突出；“随缘型消费”特征在中国各个地区差别不大，是一种普遍的消费特征。在为客户加油之前，通过对不同年龄、不同性别、不同类型、的不同决策角色的顾客在购买过程中不同心理特征进行分析，能够使我们更好地了解和把握顾客的购买行为，摸索出销售服务的规律，提升服务质量，加大销售量。虽说不同年龄的顾客有其不同的嗜好与要求，但一般他们去加油站加油需求目的明确，只是购 买什么品种以及买多少等有差异。这就需要加油员、开票员有针对性地对不同客户来调整服务沟通方式及推销技巧。四种不同客户的购买心理特征分析如下[20]：较多。为此，无形的市场和有形的客户对企业硬件保障和员工服务的软件水平要求越来越高。为了满足客户的心理需求，就必须加强客户满意度的管理。顾客满意度指顾客通过对产品或服务的可感知效果，与他的期望值相比形成 的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会满意、高兴或欣喜[21]。虽说满意的顾客不一定会对企业忠诚,但顾客满意是顾客忠诚的前提条件,真正忠诚的顾客一定是对企业满意的。所以，企业要始终为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客[22]。3.2.3客户的消费行为分析一般地，消费者行为的研究建立在对人类行为的了解基础上。营销者在探索消费者为什么和如何做出购买决策时，会广泛地运用心理科学和社会科学的研究成果。例如，心理学家库尔特.勒温所做出的研究对购买行为的影响因素进行了有用的分类。勒温的命题是：较有限。为此，加油站加强管理，做好服务使之成为行为忠诚、情感忠诚的客户，通过努力，这一目标可以达到。在船舶加油决策过程中，以下几个因素非常重要：影响者、执行者、决策者、运输同行的口碑。在分公司所属加油站的船舶多为货船，且私人所有为多数。一般情况下，油 品的支出占到船舶运营成本的60%左右，所以老板们对加油过程管理极其关注。一艘船上有代表船舶老板进行管理的执行者、驾驶人员、轮机人员和水手人员。需要加油时，执行者向老板汇报情况（老板不在船上时），老板做出决策，因船舶要安全航行，轮驾两部人员是重要的参谋影响者，老板选择或授权执行者加油，他们通常从价格、油质、轮驾人员意见和同行口碑综合决定。从这一决策过程中，可以折射出，加油站影响船方决策主要是油价、数量、油质、便利性、船舶在岗人员意见及同业者口碑。前四项可以认为是硬件，后两项可以认为是软件；这软件就需要加油站平时管理经营积累。特别是加油站的服务、促销方面可以影响到船上在岗人员意见好坏的形成。所以，公司加油站极力推出亲情服务，强化规范服务流程，及时为船舶人员营造“家”的氛围。 -37-3.3客户价值模型与计算3.3.1客户价值模型顾客价值管理是客户关系管理的核心研究顾客价值，必须区分顾客价值的两个方向，即顾客为企业创造的价值和企业为顾客创造的价值。通常将顾客价值定义为企业为顾客创造的价值，将顾客为企业创造的价值定义为客户关系价值。在客户关系管理中，客户关系价值指的是顾客终身价值。顾客价值创造理论。迈克尔.波特所提出的价值链模型和菲利普.科特勒提出的顾客让渡价值模型是、顾客价值创造理论的基础。其中，价值链模型主要是从企业内部价值系统的角度认识企业为外部顾客创造价值的行为，而顾客让渡价值模型则从外部顾客角度进一步揭示顾客价值的含义和构成要素。 波特运用价值链分析这一工具勾画出创造顾客价值的具体企业价值活动领域。波特将企业所有活动分解为九种不同的价值创造过程，认为每个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货及对产品起辅助作用的各种活动的集合，由此提出了企业价值链的概念。同时，认为工业、商业、公共事业产品的买方包括个人消费者在内，为给自己创造价值通常会采取一系列的行动措施，因而都有自己的价值链，即买方价值链。产业市场的买方价值链反映了其战略及实施方法，而个人消费者市场的价值链则反映了个体的习惯与需要。在波特的理论中，企业为顾客创造的价值是由价值链和买方价值链之间的联系的全部射线确定的。波特认为，企业可以通过两种机制为顾客创造价值：一是企业在充分理解顾客是如何使用产品的基础上，通过分析企业的营销、发货及其他各种价值活动过程如何影响着卖方成本，就可以找到降低买方成本的各种方法；二是企业在充分了解顾客需要的基础上，采用与顾客相同的价值分析方法去提升商品的实用价值和心理价值，可以达到买方最理想的收益状态。由于无论在何种类型的市场上，顾客购买都基于上述两种基本价值判断：支付最小化与产品差别。因而对于企业而言，只要它能够维持在产品、销售交货体系、营销渠道等价值活动中的成本领先地位，或者能够创造各种价值活动中的差别化特征，顾客就会甘心情愿地支付溢价。顾客让渡价值模型科特勒在他的营销理论中将顾客让渡价值定义为整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分(如图3.8所示)。整体顾客价值代表了顾客期望从给定的产品和服务中所得到的全部利益，而整体顾客成本是顾客为取得产品和服务所付出的所有代价。如果我们设产品价值为Pd，服务价值为PS，人员价值为PP，形象价值为PI，整体顾客价值为TCV，则存在如下函数关系式: 顾客让渡价值理论不仅明确了顾客价值形成的基本等式，即价值=收益-成本，而且进一步指出了企业增加顾客价值的具体途径。首先，企业可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加整体顾客价值;其次，可以通过降低顾客的货币、时间、体力和精力成本，削减整体的顾客成本。企业为顾客让渡的价值越多，顾客购买产品的动机就越强。-39-3.3.2客户价值分析客户终身价值理论。客户是企业最重要的资产。客户关系管理关注的不是与客户单次交易获得的价值，而是在整个客户生命周期内客户为企业创造的价值，即客户终身价值。客户生命周期。客户生命周期，是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发时起，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。在整个生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客户生命周期的基础。一般认为，客户关系的发展可划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，退化期是客户关系水平发生逆转的时期。考察期、形成期、稳定期客户关系水平依次增高，稳定期是供应商期望达到的理想阶段，但客户关系的发展具有不可跳跃性，客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。客户终身价值。客户终身价值是指对一个新客户在其整个客户生命周期内所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。客户终身价值由三部分构成：历 史价值(到目前为止已经实现了的客户价值)；当前价值(如果客户当前行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来的客户价值)；潜在价值(如果公司通过交叉销售，或客户向别人推荐产品和服务等，可能增加的客户价值)。3.3.3客户价值计算客户终生价值的计算客户终生价值就是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和。由于在客户生命周期的不同的时间内，对企业所做的贡献亦有所不同，同时由于时间价值的存在，所以计算客户终生价值时，必须要对不同时期的贡献进行贴现，计算出客户的终生价值的现值。单个客户终生价值计算，单个客户终生价值的计算可分成以下4个步骤：第一步：确定客户生命周期；第二步：计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额；第三步：对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现；第四步：求和。 -43-顾客满意、投资者满意、社会满意和员工满意，创造顾客价值、投资者价值、社会价值和员工价值来实现的。如果衡量企业的综合价值，也应该从这四个方面来进行。顾客“生”企业。顾客是企业存在的前提，企业的价值首先从顾客价值中得到体现。顾客需求的变化，必然直接影响企业价值的形成，往往是促使企业调整其价值构成的直接因素。另一方面，顾客“克”投资者，顾客的利益与投资者的直接利益是相矛盾的，顾客势力的增强会弱化企业的投资者价值。投资者“生”员工。投资者的资金投入产生企业的形式、员工的工作场所和获 得收入的机会，投资规模也决定着员工队伍的大小和在一定程度上的员工收入水平。在对待顾客和社会利益方面，投资者与员工的利益往往是一致的。而投资者又“克”社会，在直接利益上，投资者要追求投资收益率的最大化，势必会影响社会利益和企业社会价值的形成。员工“生”社会。员工是社会的组成成员，员工的状况也是社会稳定的决定性因素之一。提高企业的员工价值是企业增强其社会价值的重要途径。同时，员工又“克”顾客。顾客消费价值的形成具有一定的被动性，即受员工直接创造的产品质量和员工的服务行为的影响很大。而且，员工的职业行为也是追求经济利益的活动，往往会本能或有意识地以尽可能少的体力、精力或时间投入获得更大的得利益。其结果就可能会导致工作质量的降低，而影响顾客价值的形成和提高。社会“生”顾客。顾客来自于社会顾客的需求是自身因素与社会环境条件作用的结果，社会条件直接影响顾客的需求。企业社会价值的提高，有助于企业对顾客价值的形成和增加。另一方面，社会“克”企业；社会在为企业提供生存、发展环境的同时，又约束着企业价值的形成和提高。企业的经营活动必然要受到社会条件的制约，如法律、社会道德等。因此，企业的经营活动在接受必要的社会约束的同时，应该努力适应社会环境条件的变化，通过创造社会价值营造良好的社会环境。企业“生”投资者。对于投资者而言，企业对其的价值就是投资的回报。企业是形成投资者价值的直接因素。企业价值的增长有助于投资者价值的提高。而企业又“克”员工。企业是通过规范、约束、管理员工来具体实现其价值的。在调整企业利益与员工利益的冲突中，企业往往处于优势地位，企业制约着员工价值的形成与提高[25]。顾客、投资者、社会和员工之间是一种辩证的作用关系。其各自的价值是相互促进、相互制约的关系，从而形成合力—企业价值。片面地追求顾客价值、投资者价值、员工价值和社会价值中的任何一项价值都会使企业的价值系统失调，而影响长期提高企业价值的能力。由此，在竞争理念方面，我们也可以认为，企-44-业的市场竞争的实质应该是企业整体价值水平的竞争。因此，整合、均衡的经营理念和战略、策略，是企业把握正确的发展方向，形成和提高企业持久的竞争优势，实现可持续发展的基本保障。 3.4.2优质服务与盈利的关系“君则敬，臣则忠。”领导同员工的关系融洽，公司的干群关系就会非常好；人文环境好，员工就有很强的归属感，人员心绪好有家的感觉，他就有相当可能会成为忠诚员工；员工忠诚，他为了明天的早餐和未来前途，他就会尽力的去开展工作；员工认真工作，用心工作，他为客户提供的服务会让客户满意；客户觉得物有所值，心里一高兴，就成了经常来的老客户；客户忠诚后，随着时间推移，相互形成的关联就高，双方共同获利，企业的利润就可能上涨。研究表明，客户满意度若年提升1个点，5年之后该企业的平均资产率提高11.3%。如果企业战略目的明确，并持之以恒；再过几十年后，长江流域成品油销售企业的百年老店就会是中长燃公司。这留下的不仅是后来人生存的表演平台，更是国家的优质资产、百年老店品牌和良好的社会形象。所以，做好员工的管理工作非常必要。哈佛大学经多年的研究，发现关于优质服务与盈利的关系如下图3.10所示：内部营销理论认为，员工是内部顾客，应采用“近似营销”的方式管理员工，这样才能使员工努力工作。这一观点已为大多数企业所认同，并有不少企业将员工看作内部顾客，采用营销模式对之进行管理，取得了很好的实施效果。内部顾客导向的度量指标如下：（1）公司定期系统地测量员工的满意度。（2）在进行跨职能合作时，相关的每个部门相互之间都将对方当作客户。（3）公司各部门都在不断地寻找新方法，以增加他们提供给其他部门的产品和服务的价值。（4）公司各部门通过合作的方式以确保了解其相关部门的工作要求。（5）公司强调各部门相互之间都应将对方当作客户。（6）公司各部门都能为其相关部门提供具有真正价值的产品和服务。（7）公司各部门能系统地评价其相关部门提供给他们的产品和服务的质量。内部顾客导向作为组织文化的一个重要组成部分，它将直接影响企业员工的行为方式，对于企业经营具有重要的意义，主要表现在以下两个方面：（1）有利于提升企业的市场导向程度。实施内部顾客导向主要是有利于市场导向中顾客导向和跨职能协调这两项活动的开展。首先，通过实施内部顾客导向，能培养员工们解读他人的需求和满足他人需求的技能，进而促使他们将这些技能应用到为外部顾客服务的过程中，以正确的方式来满足外部顾客的需求。其 次，通过实施内部顾客导向，内部供应者就会关注他们的内部顾客，进而经常相互沟通、交换各种信息，以了解内部顾客的需求。这些将有助于组织间进行跨职能部门的协调。所以说，一个企业的内部顾客导向程度越高，它的市场导向程度就越高。（2)有利于提高企业的顾客满意度。实施内部顾客导向的企业中，每一位员工都从内部顾客需求的角度考虑问题，每一位员工都能为处于其价值链下游的员工提供卓越的价值，也就必然会为外部顾客提供最优质量的产品和服务。因此，通过实施内部顾客导向，外部顾客能获得卓越价值的产品和服务，顾客满意度随之得以提高[26]。-45-3.4.3企业员工的激励与关怀卓越企业的三项特征：面向顾客、不断创新、以人为核心。在这三者之上居于关键地位的则是领导（leadership）。这里的领导意味着组织的管理当局必须清楚地明确组织将向何处去，要将组织所追求的理想充分地沟通到组织中的每一个成员当中，要在组织中形成一种鼓励人们为实现组织目标努力奋斗的积极氛围。其实施成功的核心是以人为本。企业在发展状大的同时，也要关注员工的生存现状。让自己的员工也跟着企业去感受成功的喜悦，让自己的员工在生理、安全和社交层面享受到企业的丰收。使员工薪酬在同行或当地处于中上水平，并能安心在企业打拼。 分公司的管理层要善待企业中的每一个员工，上下沟通要顺畅。争取做到向上沟通有胆、同级沟通有肺以及向下沟通要有心。特别在现在的国企中，上下沟通需要加强。领导对员工像小陔一样的欺瞒、对上汇报经常回到“1958年”那样放卫星，管理人员向领导看齐，员工就如法炮制对客户，没有多少员工愿意讲真话，在管理上为企业揭短……这样一个没胆没肺没心的沟通，上行下效。企业能政令畅通、团队能有凝聚力、员工能爱岗如家那只能有待商榷。中长燃公司的人才观是岗位上赛出精英，市场上闯出能人。二级分公司应要体味其中真谛，不能为了比赛而搞形式；管理人员的提升要能者上，再也不能搞小帮派、搞裙带关系提升；分公司的的市场经营氛围不浓，员工根本就没有优质服务拓展销售的意识。“客户就是上帝”也仅仅是加油间墙上的摆设。所以，岳阳分公司要扎扎实实做好机关、加油站平台的加油站团队文化建设。让员工都意识到自己对于公司的重要性，是这个大家庭中不可缺少的一份子，营建优秀员工人人都有升迁的动态人力资源。加强基层员工的水手工艺、加油流程、船舶知识、门店服务、商务礼仪等实际应用知识的学习培训，打造一支油品供应专业化程度强、营销服务素质高的加油站销售队伍。只有销售终端的整体服务水平提升，才能真正算得上是管理上了台阶。要想加油站的整体管理水平更上一层楼，必须要改变目前的这种干群关系，疏通沟通拥堵，制定员工升迁的职业生涯，现行收入分配激励方案，员工绩效考核体制。第4章中石化长燃岳阳分公司客户分类的管理策略4.1客户分类管理的数据挖掘为了加强客户分类管理，做到营销资源有的放矢，实现客企间有效的“一对一”营销；为满足客户对产品、服务和沟通的需要，达到客户关系管理的成本量化值最小；对客户数据的挖掘很有必要。根据中长燃经营水上燃油的特征，文中选取岳阳分公司下属莲花塘加油站为分析对象。结合实际，将客户分类管理的数据挖掘定为三步实施。如图4.1所示： 发现、序列分析、偏差分析、数据可视化等类型。聚类分析：正所谓物以类聚，人以群分。聚类分析(clusteranalysis)也叫分类分析(classificationanalysis)或数值分类(mumericaltaxonomy)。是一种数据简化技术,它把基于相似数据特征的变量组合在一起,成为一个类别。通过聚类分析,可以把分类对象按一定规则分成若干类,这些类不是事先给定的,而是根据数据的特征确定的。同一类对象之间在某种意义上差别较小,不同类对象之间的差别较大。也就是把一个集合分成若干个子集。聚类分析是研究“物以类聚”的一种多元统计方法。在实际应用中,通过对相对比较完整的原始数据记录进行统计和分析,挖掘出有用的信息,合理有效地提高信息的利用率。这种技术对发现基于相似特征(如利润贡献水平、购买行为或购买习惯)的客户分类非常有用。聚类分析所用的方法大致可以分为两类：系统聚类法（hierarchicaClustering）和非系统聚类法（Non-hierarchicalClustering）。聚类分析不仅可以用来对样品进 行分类，也可以用来对变量进行分类。对样品的分类称为Q型聚类分析，对变量的分类常称为R型聚类分析。聚类分析给人们提供了丰富多彩的分类方法，这些方法大致可归纳为：系统聚类法、模糊聚类法、K-均值法、有序样品的聚类、分解法和加入法[27]。本文以SPSS17.0软件来实现分类过程；本文中的客户数据量较大，根据经验，较适宜的聚类分析方法为K-均值法。具体聚类分析选定的步骤如下：分析所需研究的问题，确定聚类分析所需要的多元变量；(2)选择对样品聚类还是对指标聚类；(3)选择合适的聚类方法，因分公司的客户数量样本较大，可据情况选择使用K—均值法快速聚类；(4)选择所需的输出结果。 保持与他们的联系，并让他们知道他们需要帮助的时候，加油站总是会伸出援手。冬天，为客户送上一怀热茶；夏天，为客户送上一份酸梅汤、一份绿豆稀、一份冰西瓜……寒暑假时，许多留守儿童都跟随父母来到行船。加油站根据情况，为其提供一些学习书籍、用具、学习辅导等。始终坚持亲情服务每一位客户，尊重每一位客户，关怀每一位客户，用爱心去滋润每一位客户。那么，船二代、船 三代客户也会被源源不断地吸引到加油站。4.2.2银质客户管理在普通客户的管理基础上，公司营销科分专人对这类客户实施管理，定期联系，随时了解和掌握船舶运营状况。并且要求每船都要有一份详细的客户基本资料、客户联系、客户销售、客户投诉、客户流失管理档案。及时掌握动态管理，平时提供一些油价动态告之、促销活动通报、重要节日短信问候等服务，按规定电话访问和定期走访。加强彼此信息交流，积极为其处理疑惑，做到无障碍服务模式。如有许多银质客户进入市场不久，市场供求信息方面还可能不是很完善。特别是运输谈季，我们可以为其联系货物运输，使企业忠诚客户都有货可运，加大其客户船舶的在线营运时间长度，促进销售网点的销售量。用心培育客户，推行全员营销，营造员工同客户沟通的加油站文化。促使员工同客户沟通，及时了解客户需求，让员工做客户同企业的天使。让企业在定价的及时性、产品的充盈性、营销的特色性、服务的亲情性得以充分展现。王永庆卖米的故事引人深思，卖米不能成坐商，王永庆一改现状送货上门，送货上门时免费为客户清扫米缸，并将陈米放置新米之上。所以，他的米行越做越红火。同理，我们的加油站也不能成为坐商，而应成为行商。我们营建自己的销售平台只是其一。其二，我们应走出去，营销我们的加油站。其三，深度分析航线上的客户，找出请进客户的制胜法宝。另外，把握住区域客户的领袖人物，让员工们都认识他们、了解他们、深知他们。这样，加油站就有可能拥有了多个区域板块的多个客户，1+1=3的等式就会成立，企业的竞争优势利润就会倍增。4.2.3金质客户管理分公司营销经理主管本类客户。在银质客户管理的基础上，可推出送油到船免收运费；油品紧张时、按需供给不打折扣；提供快速服务窗口；优先安排加油；实行特价供应等等。电话联系周期要短，加油站人员、分公司营销人员、营销经理、副总要定期走访。针对此类客户，公司可帮助客户发展，稳定自己的市场。客户从小到大发展变化同时，船的数量也逐渐增多，成本也逐渐增大，资金周转不灵成为影响正常营运的限制瓶颈。公司可协助其找银行，办理船舶抵押贷款；或者分公司给予一定的结算周期。这样加油站的销售量增加，利润也可稳定提升。-57-岳阳分公司莲花塘加油站，金质客户557位，为客户数量的10.58%。其中， 河南客户227位，安徽客户229位，两地金质客户占金质客户数量81.87%。细心呵护好金质客户，留住金质客户，减少流失率，是岳阳分公司客户管理的重中之重。佚名在网上发表了一篇题为《如何实施客户关怀管理》的帖子。文中讲述了他一名上海朋友苗先生的故事：苗先生在美国留学，2000年苗太太赴美伴读，半年后，其妻怀孕。在临产前的3个月内，他家定期收到附近一家商场的有关孕妇用品的广告，孩子出生前后那几天，又陆续收到婴儿用品广告及免费试用的几种小包奶粉。苗先生夫妇对此甚觉奇怪，来美国时间不长，常来往的也只有几个中国人，当地的商家是如何得知他太太怀孕呢？后来才得知，他太太常去购物的这家商场，是根据她以前购买“女士用品”的频率及间隔，这么长时间没有购物的记录，而推断出她怀孕的。这简直太神了！苗先生夫妇为商家对一个普通女顾客的细心关注，感到非常满意。从此，苗先生一家更成了该商场的固定顾客。这个故事实质上表明了客户管理中的客户关怀就是对客户细微的关心，客户关心不仅表现在厂家对客户言语上的关心，更表现在行动上的关心，这才是真正体现了客户管理营销想客户之所想的思想。所以，我们要深度熟知自己的客户，提供贴切的差异性关怀和服务；细心呵护他们，才能将其留住。4.2.4VIP客户管理由副总直接主管，营销经理协助管理。在金质客户的服务基础上，据情况另定特殊服务，这类客户是非常有价值的客户。值得公司花费大量的时间来提供更我个性化服务，做好一对一营销。在这类客户的管理中我们要密切关注他们的经营状况、财务状况、人事状况的异常动向。营销经理级别以上人员经常去沟通联络。优先处理这类客户的相关事宜，对个体性质的这类客户也应有更大的销售折扣，满足其合理要求，使其行为忠诚和情感忠诚完美结合。这类客户大多属于战略型价值客户，他们要求企业能为他们投入大量时间，并建立起战略伙伴联盟关系，这种联盟关系的长远利益是可观的[30]。与其交往要勤、要紧、要亲。对于核心层，要定期拜访。节假日发送问候信息，重大纪念日代表单位送份祝福，不定期开展一些外联活动。精心打造VIP客户，共同获利，共同发展。在各类客户的管理中，并不是说客户提出什么要求，我们都要去做到。原则上，合情合法的都要去做到。相关人员在与各类客户交往时，始终要坚持“以人为本，客户为先”，不断提高产品质量和服务。同时，《论语.里仁篇》中“事君数， 斯辱矣；朋友数，斯疏矣”，真诚地告诫了我们相处之道，同客户交往时还是有必要保持好适当距离，把握好交往分寸。 4.3.3金质客户营销策略策略思想：关爱客户，加强忠诚。策略方法：产品策略，由于每批次0#柴油的密度、色度、机械杂质等指标不定，每个站点配备的油品都并非一样，这就要求客户经理随时关注客户动态，保证为其加注更好的油品。价格策略，分公司要加强内控管理，采取降本控费，严格营业外支出和三费（管理费用、财务费用、营业费用），尽量使成本最小。让客户享受到折扣较大。分销策略，分公司内各销售站点单独优先为其办理服务，客户需要时，免费送货上船。促销策略，不定期拜访，邀请参加为其举行的聚会，派送公司礼品，利用个人关系帮忙解客户燃眉之争。另外，客户经理还应保持亲密接触，及时掌握客户家庭、生意等动态，为其排扰解难，诚心帮助客户，加深感情。4.3.4VIP客户营销策略策略思想：合作共荣，互惠双赢。策略方法：产品策略要完全满足客户需求；价格策略执行特价；分销策略，送货或自提，各网点优先服务，相关人员提前做好安排；促销策略，有需要，单独实施。其实，与VIP客户交往，最重要的就是2C，便利和沟通（ConvenienceandCommunication）。产品要能满足客户需求，相关人员要与其做好沟通并满足其相关需求。集团客户、用油企业可以参照VIP客户管理。总之，要化有事为无事，变无为为有为。 第5章中石化长燃岳阳分公司客户关系管理的实施保障5.1建立客户推动机制为了向以顾客满意为宗旨的质量型组织转变，我们要做好如下工作：（1）为了组织的生存和发展，管理层必须树立明确的使命或方向以领导整个组织进行变革，而顾客则是思考一切问题的立足和出发点；（2）企业的管理应当以一个良好的系统为基础，要通过持续不断地改进系统来实现质量、生产率和成本的降低、这个系统的综合效应。这便是著名的“系统驱动行为”观点。（3）重视企业文化和领导的作用，要营造一个“场”或一种氛围来积极地影响人们，充分调动人们的积极性和创造性，要使人们树立起主人翁精神，实现个人目标与组织目标的协调，使人们发自内心地承担起对于组织成败责任和义务。（4）重视每一个人的作用，要通过教育和培训来提升每一个人的能力，使人们愿意并且能够为组织的成功做出自己最大的贡献[32]。5.1.1建立顾客为中心的加油文化一个企业要有良好的客户服务，必须要有一种良好的企业服务文化，即要有一种以客户服务为核心，以客户为中心理念为核心价值观的服务文化。以顾客为导向的企业文化的独特之处表现在三个方面：顾客导向的企业文化强调建立一种内外平衡的利益关系；顾客导向的企业文化有利于企业培育自身独特的竞争优势；顾客导向的企业文化能引导顾客的消费方向和购买行为，有利于培养顾客忠诚[25]。-63-东西方文化思维有着各自的特点。一般来说，西方人的思维方式，更为讲究追求事物发展的逻辑性和直接因果关系，往往善于以最直接的手段去追求解决问 题的结果；而东方人的思维方式较为含蓄，更讲求事物的结果与各种影响因素之间的内在联系和协调的关系。在解决问题和促进事物的发展中，讲求条件、措施的综合作用，处理结果与手段的关系，更追求相互的协调和整合。在一个大的文化背景下还会存在一定的局部文化，这些文化具有较强的文化同一性。具体包括：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群、年龄亚文化群。2001年成立以来，中石化长燃公司凭借中国石化和中国长航两大集团的产品优势、客户优势、品牌优势等，在固有销售网络上迅速发展起来,7年来也得了可喜的成绩。成就属于历史，成功属于明天。在文化建设方面，许多的企业都是我们的前辈，比如IBM公司规定，其总部的高级主管必须经常拜访客户，以便制定受客户欢迎的政策，肯得基不定期下派“神秘消费者”到全球各家店消费，完全以客户的角度来考察员工为客户服务的情况等等。中长燃公司的客户管理不应拘泥于形式层面，应真正有为客户服务的理念和以客户为中心的加油文化。文化是一种沉淀是一种积累。水上加油文化建设有两点要注意，一是公司管理层运营理念，二是长期坚持不懈。现在总部实施的各分公司考评标准要逐步加大对客户管理的“戏份”，不然，各分公司对加油站的考核标准就难以更改。从而客户管理的水平就难以提升、公司所倡导的理念和文化得不到很好的推广。5.1.2合理组织企业资源首先，我们来看一下全球日化用品第一品牌的宝洁公司。他建立了完全的营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施（如图5.1所示）。岳阳分公司现有三科一室，即业务科、财务科、设备科和综合办公室。但分公司油品的进销存、客户管理、市场调研、营销策划和有关职能部门协调等工作……只要与分公司业务和市场相关的事都属于业务科负责。分公司应该向国内外知名的企业学习，如宝洁公司的市场销售、管理、广告、研究、发展等部门就分工很细。由于历史的沿革和成品油经营的性质，目前的科室设立不利于公司的长远发展。有数据表明，与情报有关的信息有95%是公开的，只有5%是不易公开的。因此，情报人员应充分利用互联网搜索引擎、报刊杂志、展览会、广告，以及竞争者企业的上市资料、重大从事调整公告、领导人公开场合发言等公开渠道，来查找与成品油企业经营发展相关的政策法规、宏观经济、能源替代、竞争者经营 动态、战略发展方向等信息，多角度地了解竞争对手的动态，来帮助决策人员分析和评估[33]。现在分公司可增设一个营销科，专门负责营销管理、市场策划、市场调研、管理客户、加强客户服务和投诉管理等事项很有必要（如图5.2所示）。 -66-线对外服务。更有甚者，为评星，抓几个客户“壮丁”就成了加油站的社会质量监督员；一年到头，他们也没有履行一次监督，这种不实在的管理形式需要改之。这几年，国际原油价格波动很大。一度时期的国内外成品油价差高达4000多元/吨，油荒也快速波及全国；长江流域的私营企业纷纷闭门歇业，就是国字号 的中长燃企业也实行了“接力加油”，各站点限量销售。这时，客户反映个别加油站暗箱违规销售；所以，关键时刻展现良好的企业形象非常重要。透明管理，加强沟通很有必要。特别是要建立专业的客户拜访流程。有些分公司拜访客户是晴蜒点水，或是套近乎或和客户谈交情。这既浪费了时间，也没什么效果。我们对客户的每一次拜访都会增加分公司营销成本。怎样才能获得客户发自内心的尊重和信赖，这就要求拜访者该有一套专业的流程。笔者认为，拜访者应是百里挑一，具有良好的个人素质和修养。目前，拜访客户除了沟通感情，更是一个发现问题、解决问题、收集信息、建立信任的过程。此外，拜访人员的着装、言语、举止也可能影响拜访结果，在客户面前，销售人员应该是“言必信，行必果”。对于超出自己职权范围的事情就更不能随便向客户做承诺，说了就一定做到。哪怕是你认为小事也应该放在心上，及时兑现。这样的细节小事累积多了，你在客户心目中的信誉度自然就会不断提高[34]。另外，切实推动“一对一营销”。真正运作起来有4个阶段至关重要：识别客户，在启动“一对一营销”之前，企业必须与大量的客户进行直接接触，至少要和那些对企业最有价值的“金质、VIP客户”打成一片，便于深入了解有关客户需求的有关信息。对客户进行差异分析。通过对这些客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效。企业可以牢牢抓住最有价值的客户从而取得最大程度的收益。与客户保持良性接触。降低与客户接触的成本，增加与客户接触的收效。这并不是说必需的接触可以降低，更不是像有些公司几年都没有走访一次客户。同客户接触是很有必要的，俗话说：“人不走不亲吗”。没有必要把客户接触的列支挪作它用。调整产品或服务，以满足每个客户的需要。企业必须因人制定出“个性化”产品或服务。提供个性化服务是企业保留客户、吸引客户、提升客户价值、保持企业竞争优势的有效方法之一。了解客户的不同需求，就是要为其提供个性化服务。从而提高客户的满意度和忠诚度，为企业带来丰厚的利润。诸如：提交油品发票方式、特殊桶装油的代购、油品的提货方式等等。企业界人们常提的口号：“人无我有，人有我多，人多我优、人优我转”，就是一种运用换位思考的竞争应变策略。最后，深入了解客——客互动对实施客企互动较为关键。各加油站不应通过 单个用户的属性去理解用户的行为，而应置于客户群中去理解用户的行为。同一-67-区域成长起来的客户，他们在生活习惯、沟通方式、拥有资源等方面具有相似性，近年来的研究已经显现出了客户互动（customer-to-customerinteraction）对客户行为有重要的影响力[35]。例如，有的学者研究了客——客互动对顾客推荐行为的研究[36]；有的研究了交易关系在社会网络中的镶嵌性[37]；还有的学者研究了客户互动对销售终端系统（pos,pointofsale）使用行为的影响[38]。所以，深度把握客——客互动信息，及时预测客户的行为趋势。便于分公司由点到面的为客户们提供行之有效的服务，增强客企间的关联性。5.2人力资源优化为了成为活性化的高绩效组织，企业就必须有：（1）彻底的观念转变；（2）新的文化；（3）长期的愿景；（4）适当废除管理层的控制；（5）在培训上投资；（6）仔细选拔雇员；（7）有效的沟通。一个企业要获得和保持竞争优势，决不是轻而易举的事情，而一旦建立起了由活性化的职工队伍构成的竞争优势却会成为一种长久的优势[32]。5.2.1完善招聘过程和标准中长燃岳阳分公司的员工招聘比较随意，用人时就去本市人才市场招或者单位员工介绍进来；领导观后说可以就行，人事管理部门未经过严格的考核、体检、背景调查就录用啦。招聘的员工要么素质不高、要么近亲繁殖、要么身体原因适应不了工作、要么其它的等等问题，这样，进出频繁的员工导致分公司人力资源损耗增大，无形之中加大了公司的成本开支，使团队建设受损以及让公司形象也受到影响。管理就是决策，管理就是管人。所以，把好进人关很关键。这就要求分公司必须严格按员工招聘的程序进人：用人部门申请、报人力资源部、主管领导审批、人力资源部实施招聘。人力资源部实施招聘时，也要按广告、初选、测验、面试、 体检、背景调查、试用、录用的程序执行。招聘时，将所招聘岗位的工作说明书和考核表进行公示。这样，让应聘者详细了解职位情况及按标准也能自我评判量化一下。劳资双方有了相互的认识了解，这非常有利于公司以后育人、用人和留人的环节管理。5.2.2加强企业的员工培训对人才的教育和培训是提高人才素质的重要渠道,人才素质得到了提高,公司才会有发展的机会。公司应把如何培养人才、引进人才以及对既有人才的培训和守置看成一项重要的任务。山姆认为，顾客、员工和股东都是公司的上帝；公司发展要先靠员工团结一致的献身工作，公司也要照顾好它的员工，让他们感到像是在一个大家庭里，自己是公司的重要一员。所以，公司应为员工制定培训与发展计划，让员工们更好地理解他们的工作职责，并鼓励他们勇于迎接工作中的挑战[39]。岳阳分公司的员工培训可分为：机关中层培训、机关员工培训、加油站站长培训、加油站员工培训。加油站是公司的经济单元，根据工种的不同，加油站员工培训又可分为加油站计量员培训、加油站开票员培训、加油站加油员培训三种。加油站员工培训可采取定期横向集中培训和实地管理分散培训相结合的形式。定期横向集中培训就是一个长期的计划，对在工作态度和有发展潜力上有特殊表现的员工，可挑选去参加定期横向集中培训。如：新员工的集中培训、加油员参加开票员或计量员工种的培训班、加油员参加站长培训班等。实地管理分散培训就是在加油站跟班师徒制、录像带教学、现场见习等。分公司在各加油站之间开展技术比武、定期对加油站各工种应知应会进行考核……5.2.3提升绩效考评和激励完善公司的薪资制度，对公司薪资政策、薪资制度、奖金制度、福利制度、升迁与轮调管理等进行明确规定。科学合理地建立起公司—分公司—加油站的绩效考评和激励体系。目前，岳阳公公司采用的是薪点工资加奖金的分配办法，每月主要依据销售量情况核定奖金，然后按照各岗位工种的系数进行奖金分配。具体公式为：奖金=奖金基数×奖金系数×调节系数奖金基数按每月完成销售量情况测算确定。岳阳分公司员工绩效工资（奖金）收入占工资总额的37%左右。该分配办法较为简单，但由于仅考核销量一项指标， 容易使员工单追求量的短期行为，而忽略了工作质量的长期稳步提高；另外，分公司各加油站的经营时间有长有短、站点位置有好有坏、站点美誉度有高有低，这样的分配势必形成员工收入差距较大，合理性不高。为能合偕有序做好加油站的良性发展，提升绩效考评十分必要。我们可先据其各工作说明书，建立各岗位的绩效考评表；绩效考评应落实到每个人头上，而不是用调节系数去考评一个机关科室和加油站，应根据情况实施因地制宜政策。岳阳分公司业务科长绩效考评 表如下：-70-薪点工资与奖励工资的差距和档次，对于关键岗位的骨干人才要增加其津贴等多种方式进行激励；现在各加油站的外聘工占到三分之二，便于加油站的管理，提高员工的工作积极性，应尽早对外聘工实行同岗同酬；加强加油站二级分配的管理落实。5.3提升客户的服务管理5.3.1加强管理客户关系的生命周期要想长期保持企业效益的稳定增长势头，就要加强客户关系生命周期管理，也就是分公司与客户的关系需要保持更长的维持时间。一般船舶的使用年限为18年，期满后保持运营状态者仍可延长其使用年限。通常客户的价值随着客户关系生命周期的延长而加大。按照企业为维系客户关系而付出成本的大小，将客户关系生命周期分为客户关系培育期、客户关系成长期、客户关系回报期、客户关系挽留期及客户关系终止期几个阶段。客户关系培育期是指在企业与客户关系建立初期，客户刚刚开始来加油站加油，企业刚认识和接触客户，客户这时到处游离，企业开始收集客户的有关信息；这一时期，客户与企业的关系还未真正建立，是企业建立与客户的稳定关系而付出较大成本时期，此时表现为企业的投入比回报高。客户关系成长期是指当企业与客户之间逐步产生信任感后，客户开始重复购买产品，客户价值逐步提高，而企业为客户关系所需要付出的成本大幅度下降的时期。这一时期，企业开始从客户那里获得利润。客户关系回报期是指企业与客户之间建立了极大的相互信任，企业向客户提供由老客户带来的收益巨大，1990贝恩公司和哈佛大学商学院的研究发现，客户维系率每增加5%，会使企业的利润增加25%到95%。在竞争的市场中，客户受其它成品油经销企业的吸引力也很大，加油网点中可能也有服务出差错引起客户意见的时候，这时，相关的营销管理人员就要及时给予沟通处理，找出解决的办法。客户关系终止期是指船舶的耐用年限也到期；这时候我们的营销人员不能3600的大转变不和客户联系啦，这时仍然不定期的联系一些时间，他 们也许又打了更大的船舶、或许他正在向25个同行极力推荐你的企业；客户的潜在价值同现实价值一样值得我们考虑。我们可以采用PDCA思想和方法，实施与跟踪和管理客户关系，目的是要同客户建立长期稳定的合作关系，将其存续生命价值发挥更充分。PDCA循环最初是由质量管理专家戴明博士提出的，故又被称为“戴明环”。PDCA是英文单词计划(Plan)、执行(Do)、检查(Check)和处理(Action)的首个字母组合，具体涵义如下:计划(Plan):分析现状，确定工作目标，制定实现目标的方法、计划。执行(Do):在明确工作目标和实施步骤的基础上执行方案和计划。检查(Check):检查计划实际执行的效果，比较和目标的差距。处理(Action):总结成功的经验，并将其予以标准化，同时巩固成绩;对于没有解决的问题，查明原因，提出解决方法，展开下一轮PDCA循环。PDCA循环可以从微观水平方向上体现企业客户关系“合作—改进—合作”的持续改进过程，而从宏观垂直方向上体现企业客户关系“发展—跃升—发展”的螺旋式上升过程[40]，如图所示。据国外研究,公司客户流失的主要原因有:死亡1%；迁移5%；受朋友影响7%；竞争9%；品质问题15%；被忽视63%。这暗示，只要改善与客户的关系，就几乎有80%的客户会留下来。改进与跃升的思想惯穿于客户关系管理的全部过程中， 企业要促进客户升级，要改进产品来适应消费者喜好的变化，要不断改变工作流程和工作方式以提供更好的服务，找到正确的、比竞争对手更能维系客户的经营之道的企业，才能实现企业价值最大化。为此，通过加强售后行为分析工作来提升营销管理质量，增加企业效益甚为重要。在买方市场的大环境下，客户的发言权越来越大，已成为主宰企业命运的上帝。通常售后行为分析包含客户评价与管理、客户沟通、售后服务、客户抱怨管理、行为稽核和自我调整等相互关联的几个方面。如下图所示。由于企业在思想认识上对售后行为认识不够、重视不够；各部门中也缺乏协调意识。企业实施中对售后行为在内容上缺乏市场分析、缺乏管理改进、缺乏持续性和连续性，导致此项工作开展不尽人意。我们欲创百年老店，那么，我们应做一个品牌、一项事业，对待销售不应是一锤子买卖。所以，应在售后行为中应用现 代管理的理念强化实际工作。并不断提升售后行为管理的策略。只有思前想后，居安思危，始终保持探究式科学态度，我们的客户管理工作才会更上一层楼[41]。5.3.2建立成功的客户投诉管理体系96%的不投诉的顾客会把他们的投诉告诉给亲朋好友，每个人将其感受至少告诉15个人。实际上，客户是有意识或无意识地相互连接在一起的，也就是说客户 是处在自身的社会网络之中。做好顾客投诉处理工作很重要。分公司营销科就加以重视，在处理顾客抱怨时切记要把握好原则。投诉受理人应要保持心情平静，就事论事，保持主动、关心、友善与乐于助人的态度；认真听取顾客投诉，确认事情发生的真正原因；站在顾客的立场，设身处地为顾客着想；记录每一个细节，感谢顾客所反映的问题；掌握问题重心，提出解决方案；按程序执行解决方案；事后总结顾客投诉，总结处理得失。客户忠诚度分析中有一个重要的指标是客户是否流失[43]。公司正确、快速、有效地处理好顾客的抱怨，将会减少客户流失，增加顾客对加油站的信赖度，也可反应出加油站的经营弱点，还能培养加油站的忠诚顾客。5.3.3提升客户满意和加强客户忠诚我们的企业应上下联动，全民皆兵地去做好两件事：一是“人情”管理；二是“深度”服务。脚踏实地做好“人情”管理改革开放激荡30年来,社会物质日益丰富,人们的各种需求和欲望也出现超前的膨胀和满足。许多船主经过多年的打拼，从当年的一条小木船换成了大轮船，从白手起家到今天名利双收。他们来加油站拿钱买油，更希望加油站员工给以优质服务。达到个人精神方面的满足。此一时，彼一时。昔日卖方市场变成了今日买方市场，生产导向也转为市场导向，销售导向也成了客户导向。物择天时，优胜劣汰。为了争取到更多忠诚顾客，我们就必须投机所好，满足客户口味。在做好供应的基础工作时，更要在“精神”满足上做足文章，不断提升客户满意度，这也就是所说的“情”。中国人同欧美人的企业价值差异，前者重“情”字，后者重“金”字。无论是美国大片、韩国连续剧，还是国内影片，以“情”为主旨的片子总是能千古绝唱。的确，“发财不望桑梓地，饮水还是故乡人”。岳阳分公司可以根据当地市场情况做好情字管理，逢年过节到桂花园锚地、华能锚地、北门渡口走访客户时，带些岳阳的芝麻豆子茶、孝感麻糖、重庆火锅料、驻马店水饺、马鞍山茶干、宣城香菜、无为咸板鸭……分别送给常年漂泊在外不能回家的四川、重庆、湖北、湖南、河南、安徽等地的船舶客户。可能这样，船员和营销人员沟通的距离会更近些、沟通起来更深刻些。 “人”是企业实现客户管理成败的必要条件。狭路相逢勇者胜，“勇”者，胆识、士气也。没有好兵就难有胜仗，加油站员工处于同客户交往的第一线，他们的一-75-言一行影响着客户的感性认识。培养建设一支训练有素的员工团队无疑是客户满意成立的基础。现在，分公司对加油站员工的管理按文件规章管理，罚多奖少。对于员工管理缺乏人性化，处罚方面未公平、公正、公开，缺乏员工信服度。每个员工都有被肯定，被认同的需要，对于工作中存在困难的员工理应多鼓励，不能靠发号施令和权威来管理员工。员工只有发自内心的愿意为客户服务，他们才能发挥出最大的才能。管理者要真诚地关心员工，要衷心地让员工感受到重视，当他们做出成绩时，要给予最真诚的赞美和肯定。对于表现出色的员工要奖励。通过使用精神或物质手段使员工在工作时充满热情，发挥潜能。而不是到年终来个“风水轮流转”评先法，今年你、明年他。员工在工作中不仅单纯追求金钱收入，还有社会和心理需求。即追求人与人之间的友情、安全感、归属感和受人尊重等。加油站要营建一个合睦相处的大家庭，网点相互之间也可以开展一些文娱活动、技能比武、水手工艺和体育比赛来强化自己团队精神。秋天来啦！北方天空不时飞过来支支雁队，头雁领队飞累了，就到后面位置借力；后面尾雁就来充当头雁飞行，就这样它们相互交替飞到了南方的“安乐窝”。也让我们的各团队都变成天空高飞的雁队，大家一起相互之间协作、相互之间体谅去出色地完成各项工作吧。在企业的员工管理方面可采用“疏堵法”。人不是机器，所以管理起来变数很多，前面提到了很多“疏”的内容；为了提高客户满意度，我还可以采用“堵”的方法。如：投诉和建议制度、客户满意度调查、奖罚通报……真心实意做好“深度”服务2008年底全国人们热议的话题——费改税于2009年1月1日起正式实施。现在取消养路费等六项收费，以后有可能取消更多项；油价机制实行最高价格限制；国家正考虑成品油经销企业的利润为成品油出厂价加运输费用以及合理的企业经营管理成本之间的平衡，不久后，销售企业也与炼油厂（生产车间）一样成为了“销售车间”；其国家利益直接体现在吨油价格的税收中去……这样，成品油经销企业都会处在“经营危机之中”，也就意味着油品将来销售没有什么很大利润可言。目前，欧美许多国家已是此状况，国内油品经销企业也深刻认识到了这一点，开始学习外国加油站搞非油品经营业务。2006年中石化联手麦当劳在加油站 合作开发“得来速”餐厅。先后北京、广东东莞、广东顺德、上海、湖南长沙等地“得来速”开业。你不用下车就可以在加油站买麦当劳，这种在西方早已司空见惯的事情，现就在你身边实现。要是企业没有优质客户，企业生存空间就会越来越小，慢慢就会被客户淘汰出局。成品油经销企业的客户源相对较固定，所以，我们要通过各种内控管理和优质服务来提高客户满意度，加强客户忠诚度。增加非油品业务服务现在也比较时尚，从各国的实施现状来看也比较成功。-76-这项服务做好啦真可以说是一箭双雕，一则可以“取悦”客户满足需要，二则可以提升收入，三则能够关联客户。做这项服务并不是说别人做什么我要去做什么服务，而是要因地制宜去据自身情况而定。现在长江水上加油站为了满足客户实际需要，一家油站做了超市，其它的就去跟风；不知道他们做没做一个可行性报告，或是先设问一下自己能满足好客户的需要吗，相关人员能够做好服务吗，盈亏能平衡吗，是单位经营还是交给个人经营效果好，不做超市换做别的非油品服务会不会更好……中长燃公司内部许多加油站都有几项免费服务，理论上来讲向客户们展示了企业现在越来越关注你们啦。如：对外开放厕所；提供针线包；配备医药箱；提供简易维修工具；提供气象、水文、航道信息。若请加油站员工如实地评价这几项服务对客户的吸引力有多大，其含金量有多高，相信他们大都会说客户不买帐。试问一下，我们许多的加油站一年向客户借过几次针线、简易工具及药品呢。船舶就是船员们的流动之家，厕所、针线、简易工具每条船舶都有；现在通讯条件好，就医较方便，别人都是以船为家常备药品都有，再者，用你的自己还放心；水位公告和天气预报会有无线电通报。这些服务华而不实属于不学无术之例，但你要申请加星，你就得按文件做，做假也要做好，并且还要上墙壁“公展”于众。实际工作中做得不好没有关系，但只要这样就可以通过评审。在实际中加油站把这些服务也并没有真正地做到位；公司这是公开“忽悠”上帝，那么加油站员工也就有了现实版的好榜样。从总的说来，这此服务也许能起到一些作用，但是客户期望的中长燃料品牌提供的服务应好于这些。目前这样的花式客户服务要大打折扣，这也犹如东施效颦，不效还实在一些。非油品业务是今后加油站的获利之路。我们怎样来开展这项工作？才能抓住客户的心。中国改革开放30年，国内的各行各业发展到了一个新的平台，今后的 发展速度有了保障基础。物流业今后也定会大有作为。那么，我们可以探索一条即适应经济发展脉搏又能满足客户需求的服务。人有病要进医院，船有病当然是要进行维修。但是，船舶的维修市场空白很大，公司应该要发挥中国长航的造船优势，可以在长江分段设立船舶维修点。凡是中长燃的客户，船舶有故障打一个电话，中长燃船舶维修点派员上船维修。或者在线接受咨询和指导。此项服务也可以慢慢发展对外营业的连锁维修超市。中长燃公司可利用现有的客户数据资源，成立长江沿线货物代理服务公司，货物运输优先公司客户，彼此结成利益共同体。加速打造个性品牌文化组织，成立“中长燃环保加油之家俱乐部”。俱乐部以环保、节油、船舶、爱心为主旨，公司专项列支成立专项基金，组织会员开展一些环保、慈善、油品、船舶等为主题组织开展各项活动。如：抛起大家齐心协力动手去呵护长江，选择三峡大坝、黄鹤楼下、六朝古都南京、长江入海口上海等地开展义工洁江行动；去为留守在家的老人、小孩送戏送教下乡活动；从另一个侧面去营建中长燃品牌形象。使诚信经营，关爱客户的经营理念得以社会展示。以诚信、责任、爱心、环境的“家园文化”得以淋漓尽致的彰显，从而提升公司美誉度，从外围加强客户忠诚度。其顾客满意度指数模型的改进如下图所示[44]： -78-管理模块中增加营销管理项、完善客户统计模块等。使有限的资源发挥充足的实用性能，适应当前的业务需要。5.4.2建立数据仓库数据仓库是1991年由美国著名信息工程学家W.H.Inmon博士提出的，将其定义为“数据仓库是一个面向主题的、集成的、稳定的、包含历史的数据集合，支持管理部门的决策过程”。数据仓库不是为了存储数据，而是为决策支持更好地组织企业内的所有可能收集到的数据。建立数据仓库不是目的，只是进行决策支持的中间环节，数据仓库保证数据的一致性、准确性、综合性、易用性，为各种决策支持方案提供统一的数据源。因而以客户为中心的数据仓库是根据客户管理的需求建立的，它对企业所有可能和客户相关的数据进行重组，使得企业对自己的客户具有统一的认识。数据仓库是计算机和数据库应用到一定阶段的必然产物。如今，信息系统部门的工作重点己经不在于简单的数据收集。随着计算机应用的不断深入，各类计算机用户己经积累了大量的生产业务数据，业务人员希望能够快速地、交互地、方便有效地从大量杂乱无章的数据中获取有意义的信息，决策者希望能够利用现有数据指导决策和发掘竟争优势。这类业务的特点是需要大量的历史数据和汇总数据，并且能够从不同的角度来观察这些数据。与原有的业务系统不同，它们不需要对历史数据作修改，而是使用大量的随机查询，是基于联机分析处理(OLAP)的应用。用户的这类应用越来越迫切的需求推动了数据仓库技术的发展。数据仓库(DataWarehouse)是指这样一种数据的存储地，来自于异地、异构的数据源或数据库的数据经加工后在数据仓库中存储、提取和维护。传统数据库主 要面向业务处理，而数据仓库面向复杂数据分析、高层决策支持。数据仓库提供来自种类不同的应用系统的集成化和历史化的数据，为有关部门或公司进行全局范围的战略决策和长期趋势分析提供了有效的支持。数据仓库使用户拥有任意提取数据的自由，而不干扰业务数据库的正常运行。岳阳分公司业务系统中的相关客户数据不集中，一个客户的信息往往分布在多个模块中。不便于实际工作中汇总分析客户数据，开展特色的“一对一营销”工作。所以，将中长燃公司服务器数据库中的数据导入数据仓库供下属分公司进行必要的数据挖掘很有必要。数据仓库的设计不但需要设计一个数据库和一个用户接口，还必须设计数据装载策略、数据存取工具和不间断的维护方案。此外，在数据库设计时也要从传统的数据库规范化转到强调维的设计，以便有更好的数据查询响应性能.数据仓库设计的主要步骤如下:1、启动项目。确定建立数据仓库的目标，制定项目计划。建立技术环境，选择实现数据仓库所需要的软硬件资源。2、确定数据仓库主题。针对客户信息数据仓库，要求设计人员与公司前台部门的业务人员多进行沟通，详细了解业务需求、报表需求。3、在确定主题后，需要对主题包含的信息进行详细定义，并对事实表和维表的关系详细定义。由于客户信息数据仓库数据量随时间积累增大，而且随着电子商务的进一步深入，数据量更是激增，所以必须对数据结构进行精心设计，以免随着仓库中数据量快速增长，造成系统分析和查询性能的急剧下降。4、数据仓库的物理库设计。物理设计主要考虑数据的存储方式，使得系统有较好的性能。索引的建立以及数据更新网络的设计也在物理设计中完成。5.源数据抽取、清洗、整理及装载设计。客户信息数据仓库的数据来自公司的前台作业系统以及前台业务部门。这些数据必须根据数据仓库的设计，以统一定义的格式从各个系统抽取出来，经过清理、转换、综合，再经过数据装载和整理程序进入数据仓库。6、开发支持用户决策的数据分析工具。建立客户信息数据仓库的最终目的是为了实现前台部门以及公司高层的决策支持，所以需要各种工具对数据仓库进行访问分析，如优化查询工具、统计分析工具、数据挖掘工具等，通过分析工具实现决策支持需要。 7、维护方案的设计。为了保证客户信息数据仓库的正常运行，必须对其进行管理维护，以保证系统保持优良的性能。其数据仓库的设计步骤如图5.7所示。5.4.3应用数据挖掘数据挖掘的最终目标是提示信息内在的价值，特别是从数据库中抽取含有重要的商业价值。据统计，中长燃公司年销售能力200多万吨，销售收100多亿元，资产总额9亿元，拥有水上加油站86座，拥有客户数量却不足6万，企业用户不足1000家。因此，对于商业信息挖掘，提高客户的价值，从而提升企业的竞争优势很有必要。现在从数据中抽取一条记录来，传统的查询报表已无能为力了，必须借助于专业的数据库结构化查询语言SQL。然而，问题在于SQL语言虽然是标准化的，但是它与处理商业问题的自然语言有着很大的差别，以致于很难把实际问题和机器语言相匹配，导致处理的结果中不可避免地存在着很多错误。应用数据仓库的时候，数据的质量也面临着一定的问题。有关专家曾指出，在建立数据仓库的时候，原始数据会有10%-20%发生了损坏。但是，数据挖掘的吸引力在于它消除了人与机器之间的沟通困难，允许人们以自然语言的方式来提出问题，如“最近发生了什么事情？”“接下来将会发生什么，我如何才能从中获得利润？”第一个问题的答案可以由数据仓库和多维数据库的联机分析处理所提供的功能帮助用户非常容易地在数据库中定位并将其可视化而获得。第二个问题的 答案则由建立在多种最新计算机法基础上的数据挖掘工具提供，算法包括：聚类法、决策树、神经网络、规则推导等等。应用数据挖掘时应注意如下几个问题：（1）选择一个数据挖掘处理的合适的商务问题；（2）选择和识别包含将要处理的商务问题；（3）进行数据的有效处理，以便信息内容能适应数据挖掘工具的应用；（4）进行数据库转换，以便输入变量能有效地应用到模型当中；（5）设计一个基于模型的行动计划并应用到市场；（6）对行动的结果进行测试，并将它们返回到数据库中，以便今后的数据挖掘能有效地利用[3]。数据挖掘除了运用其对客户进行分类管理，还可以辨认什么样的客户容易流失以及流失的原因是什么，采取什么样的优惠措施引导他们留下来；可以分析客户的消费行为，选择性开展非油品类业务；测定客户满意度指数，提高客户的忠诚度等等。（1）想让客户满意，应先让员工满意。为彻实推行好客户关系管理，加强外部客户管理的同时，内部客户管理更需要得到加强。员工的个人价值观决定他们如何对待工作、对待集体、对待企业、对待顾客、对待社会和对待国家等；企业家的价值观决定他们如何对待员工、对待顾客、对待企业和对待国家；以及社会价值观对其它价值观的导向和影响。在加强外部客户管理的同时，企业的管理者首先要正其意，明其身。更要善待自己的员工，先让自己的员工满意，为自己的员工创造一个积极向上的工作环境。这样，企业员工才会淋漓尽致地发挥其主观能动性，优质服务才能无障碍得以推行，客户才能请得进、留得住、共获利。（2）强化加油文化，提升客户忠诚。中长燃公司的客户管理不应拘泥于形式，应真正建立为客户服务的理念，以客户为中心的加油文化，在经营中踏踏实实地充分展现“诚信关爱”的企业经营方针，认认真真地去做好“人情”管理和“深度”服务。（3）做好员工培训，提升员工素质。管理就是决策，管理就是管人；员工素质提升了，销售服务工作也就会更上一层楼。加油站是销售的窗口，加油站的员 工培训甚为重要，分公司应对加油站计量员、开票员、加油员和站长，采取定期横向集中培训和实地管理分散培训。（4）优化企业资源，高效运营管理。在分公司增设营销科负责营销管理市场策划、市场调研、管理客户、加强客户服务和投诉管理等工作。尽可能避免一科独大的现象，便于企业内控管理。实行公司、分公司和加油站三级管理；分公司层面业务科、营销科、财务科、加油站、油库的相互协调监督；营销人员、财务人员、开票员、加油员、计量员的工作具有不相容性，使公司业务工作有序进行。（5）分类管理好客户，落实“一对一”营销。预则立，不预则废。对客户要有计划有安排地一步步实施管理，它是一个系统工程，并非一朝一夕就可以完成。在做好分类工作后，我们要进行动态管理，并对不同类别的客户群实施一些相应的管理方法。就一些群类中的优质客户做到一对一营销，提升和保持客户的忠诚度。企业的客户营销资源有限，管理好分公司四大类客户很重要。管理到位，一对一营销推行顺利；管理不好，可能会顾此失彼。那么分公司分人分类管理，力争用较低投入获取更多收获，特别是对20%的客户实行个性化沟通、产品和服务。留住他们并使之长期化，为企业创造竞争优势。这方面，中国移动的客户关系管理很值得我们学习。（6）动态地管理客户数据，积极拓展非油品业务。拥有客户就拥有竞争的优势，忠诚的客户群是企业源源不断的财富。非油品业务是今后加油站的获利出路，做好了客户管理的基础工作，就有可能更进一步开拓非油品业务之路，有需求就有市场，通过扎实地客户管理工作使分公司更了解客户的需求和期望。这样，就可能催生另一种创利模式，为公司找到新的效益增长点。