农业银行甘肃省分行个人高端客户关系管理 30页

农业银行甘肃省分行个人高端客户关系管理三、农业银行甘肃省分行高端客户关系管理现状及问题(一）农业银行甘肃省分行财富管理业务现状农业银行甘肃省分行财富管理工作起步较晚，业务发展大致可以分为两个阶段，第一阶段：二十世纪末至2009年，属于起步阶段，截止2009年末，农业银行甘肃省分行个人金融资产超过100万元的个人高端客户有2666户；第二阶段：2010年至今，处于发展阶段，农业银行于2010年9月在上海成立私人银行总部，正式推出私人银行服务,甘肃分行继而提出业务转型、客户结构调整的相关举措，于2011年9月成立农业银行甘肃省分行财富管理中心，作为全省个人高端客户的专属营销服务平台，甘肃分行财富管理工作由此进入持续发展阶段。1、业务发展总体情况2011至2013年，农业银行甘肃省分行年日均金融资产100万元以上个人高端客户增加1607户（历年个人高端客户数量见图3-1所示)，存量达到5265户，占全行个人客户总量的0.23%，这部分客户金融资产增加42.06亿元（历年个人高端客户金融资产见图3-2所示)，余额达到114.82亿元，占全行个人客户资金总量的2.32%。其中，年日均金融资产500万元以上贵宾客户增加24户，存量达到284户，金融资产增加6.9亿元，余额达到27.39亿元；年日均金融资产100-500万元贵宾客户增加1583户、存量达到4981户，金融资产增加35.16亿元，余额达到87.43亿元。2、财富管理中心的职能农业银行甘肃省分行财富管理中心主要承担着“四大中心”的职能：(1)白金卡、钻石卡客户营销管理及活动策划中心。研究制定白金卡、钻 石卡客户（即）发展规划及营销策略；督导落实钻石卡客户名单制管理；策划组织各类营销活动；建立并完善高端客户增值服务体系，提供个性化增值服务。(2)个人客户经理营销支持中心。按照1对“1+1+N”的模式，协助和支持基层行共同开展白金卡、钻石卡客户关系营销、管理和维护工作，包括为网点个人客户经理提供营销策略、产品组合、综合理财规划等专业智力支持。(3)专属理财产品培训推广中心。设计专属理财产品的营销话术及营销技巧，针对客户经理开展产品培训；协助下级行举办专属理财产品说明会及投资报告会，针对白金卡、钻石卡客户开展产品介绍。(4)价值创造中心。建立不同方向的投研团队，关注市场经济环境和宏观政策变化，及时为客户经理提供投资策略分析及政策资讯；为客户投资提供预警、定期检视服务；开展同业调研及客户需求分析，及时向农总行提供理财产品创新需求。3、财富管理中心的服务体系建设农业银行甘肃省分行在全省构建了28家理财中心，基本覆盖全省主要经济区域和重要中心城市，加之已建成的109个精品网点贵宾室、452个基础网点贵宾窗口，初步搭建了“优先、优惠、专属、增值”的高端客户服务体系和“四维一体”全方位、多渠道的客户关系管理平台。农业银行甘肃省分行结合私人银行总分经营架构，深入落实高端客户“一个客户经理，一个理财顾问、一个专属方案”的要求，进行客户服务模式的探索和总结，形成了“1+1+N”的个人高端客户服务模式，即由1名属地客户经理、1名分行财富顾问，N代表专家团队，是指来自行内外的证券、基金、外汇、财务策划、税务、房地产、信托、艺术收藏等行业的专家团队，共同为客户提供专业 资讯、财富管理服务。“1+1+N”的个人高端客户服务模式如图3-3所示。4、财富管理中心的服务内容理财产品方面，农业银行相继推出本利丰、汇利丰、安心得利、安心快线、聪明账、传世之定等系列产品，丰富理财产品线。同时，逐步完善个人高端客户服务体系，为个人高端客户提供包括跨境金融服务、上市公司股东综合金融服务、资讯服务、法律及税务咨询服务等在内的顾问咨询服务；尊享增值服务涵盖社交管家、出行管家、健康管家、品鉴管家、休闲管家五大类。服务内容如图3-4所 5、财富管理中心的专业团队建设农业银行甘肃省分行专职从事于个人高端客户关系管理工作的专业化团队正在建设之中，专业化团队由财富顾问、客户经理、理财经理等相关岗位人员组成。截止2013年，全省农行共有取得理财师资格认证的人员285人，其中持有 国内金融理财师（AFP)资格认证235人、持有国际金融理财师（CFP)资格认证35人、持有金融理财管理师(EFP)资格认证13人、持有注册财务策划师(RFP)资格认证2人、持有私人银行家（CPB)资格认证1人。6、财富管理中心的系统建设农业银行甘肃省分行推广应用个人优质客户关系管理系统（PCRM)和金朗匙理财专家支持系统（CFE),实现年日均金融资产100万元以上个人高端客户信息数据的集中统一管理，建立以财富顾问为中心的全业务流程支持和工作管理平台，并根据业务发展需要持续升级完善；分阶段全面开展了“2111”个人高端客户信息数据治理工作，对个人高端客户信息数据进行补充完善，做好客户关系管理基础性工作；推广和应用BoEing私人银行投资服务系统，实现通过该系统成功发行私人银行专享产品，为客户精确营销和定向销售提供有力支持。(二）农业银行甘肃省分行个人高端客户关系管理存在问题的调查根据客户价值理论，只有认真分析个人高端客户的需求特征，才能更好地把握高端客户的金融需求，研究探求个人高端客户关系管理的有效途径，采取行之有效的、富有针对性的手段和措施，维护并拓展个人高端客户，努力提升银行的利润空间。同时，只有充分了解客户，才能适应甚至引导客户需求，创造并挖掘客户价值，培养自身的核心竞争力，形成竞争优势，在激烈的市场竞争中脱颖而出，在满足个人高净值需求中实现农业银行甘肃省分行的自身发展。为此，采取了个人高端客户财富及客户关系管理问卷调查，以客户价值理论的研究视野，描绘农业银行甘肃省分行个人高端客户关系管理的现状和存在的问题。1、调查问卷的基本原则本次个人高端客户关系管理调查问卷设计，借鉴了2014年福布斯中文版组 织的“中国大众富裕阶层财富调查”问卷，结合甘肃地区个人高端客户特点，采用了以研究目标为导向的问卷调查方法，并遵循了以下基本原则：(1)简明性原则。在问卷设计中，笔者将简明性作为一条重要原则，尽量为被调查者提供一份简明拥要的问卷，使被调查者能在短时间内一目了然地了解和理解问卷中所提出的问题，减少回答问题时所带来的麻烦。(2)适应性原则。问卷的设计能够适应被调查者在思想上的要求。一般来说，问卷中涉及敏感性问题时，被调查者容易产生种种疑虑，担心如实填写会给自己带来不利影响，会损害自己的切身利益。因此，笔者对问卷的设计尽量避免给调查者造成心理上和思想上的压力，设计出适应被调查者心理和思想要求的问卷。(3)针对性原则。由于被调查对象自身的能力、条件各不相同，在调查过程中往往会遇到可能出现的答题障碍，给予必要的提示，同时设身处地为被调查对象考虑各种困难，避免被调查对象因问卷的困难而放弃应答，以保证调查问卷的回收率，保证调查的质量。2、调查问卷的设计调查问卷的主要内容，包括家庭生命周期、财富水平、投资情况、风险偏好、移民趋向、理财目标、财富管理习惯、理财性格、客户关系管理水平、对农业银行的认知和满意度等，共十大因子。其中，客户关系管理水平，是调查问卷设计中考虑的最主要因素。只要符合“年円均金融资产在100万元人民币以上”的客户，就可以成为被调查者。3、调查问卷的发放与回收笔者的问卷调查主要集中在甘肃省兰州市，对象为100位“年日均金融资产 100万元人民币以上”的农业银行个人高端客户。笔者通过理财沙龙活动发放调查问卷50份；与黄金、基金公司合作，组织两场产品推介会，采取目标客户集中调查的方式，发放问卷40份；通过发送邮件，邀请高端客户填写问卷30份，剔除非有效问卷后，实际统计有效问卷100份。4、调查问卷的统计结果(1)个人高端客户的结构调查结果显示，受访个人高端客户接受教育程度：硕士占5%，大学本科占55%，专科占30%，专科以下占10%，如图3-5所示。受访个人高端客户以35-60岁的社会中坚力量为主，二十世纪六十年代及七十年代中期出生的人占多数，七十年代末及八十年代出生的人也幵始薪露头角，占10%。通过财富水平的区隔，或者其他人口统计的方法，比如性别、职业，可以知道富裕群体多半是千万身家的企业主，或是白领百万富翁，该类客户多是在10-20年前幵始创业，经过较长时间经营后累积了一定的金融资产，他们事业有成，为家庭经济支柱，风险承受能力较强，有较丰富的经营管理经验，对投资风险有着较为清醒的认识，普遍偏向于稳健投资，如图3-6所示。 (2)个人高端客户主要特征受访个人高端客户多为第一代富人，他们是走过了短缺时代和消费时代，正在从投资时代步入财富管理时代的人。投资时代和消费时代的区别是：拥有了大量的收入支出结余，且在购置了股权、房地产、汽车、实物资产等自用资产后，还拥有大量的可投资资产；而财富管理时代和投资时代的最大区别是：家庭和个人基于财富管理的目的选择金融投资工具，而不是为了投资而投资。受访个人高端客户是关注财富成长、财富传承和生活品质的人。受访者普遍认为，目前的财富积累还不足以让他们的生活完全达到自由、自主、自在的水平，因此十分关注财富成长；财富传承对于他们其次重要，反映出富裕人士不愿意为追求投资报酬而令其财产有所损失；虽然大多数受访者都处于家庭成长期，即孩子出生到大学阶段，但他们最关注的理财目标并不是子女教育，子女教育居第四位，如图3-7所示。我们可以这样理解：富裕人群并不需要子女通过苦读来创造财富、改变生活。他们关心的问题可以归结为：赚钱、传给后人、让家族享受高品质的生活。多数受访个人高端客户本人没有移民打算，如图3-8所示。但希望子女有机 会去海外接受教育。受访客户中，有80%的人没有移民打算，15%的人打算移民，但还未移民，5%的人已经移民，移民国家多选在北美和澳大利亚。他们中有60%的人希望子女能够到海外接受教育，选择北美的占46%,选择澳大利亚、新西兰的占20%，选择香港、澳门、台湾的占18%，选择欧洲的占16%，如图3-9所示。 在受访的个人高端客户中，50%的受访者最主要财富来源为工资或奖金，他们是企业高级管理人员或白领，40%的受访者为企业经营或企业分红，他们是企业家，有2%的受访者为财产继承，属偶然所得，选择财富主要来源为金融产品投资的仅有8%的受访者，如图3-10所示。通过调查我们可以了解到，企业高管和企业家并没有足够的精力、时间以及专业知识管理他们的个人资产，他们对财富管理的理念了解并不深入，对于财富管理缺乏总体规划，他们的理财误区往往是重工作收入轻理财收入，对赚得的财富疏于管理。实际上，这些富裕人士都对可投资资产作出了各种各样的投资，有人投资于实业，有人将上百万的资产存在银行；有人购买了大额的理财、保险或信托产品；有人盲目投资于各种金融工具。调查显示，受访的个人高端客户中，82%的人选择他们的资产主要由自己或家人独立打理，仅有18%的人委托专业理财机构代为打理（如图3-11所示），且高端客户首选的委托代理机构是银行类私人银行，占75%。笔者分析，兰州地区高端客户对私人银行(财富管理)的接受度不高，有相当一部分高端客户不愿意将自己的财富交给专业机构去打理，而是选择由自己或交给家人打理，主要原因有： 一是富裕人群存在“怕露富”的思想，主观上对私人银行、财富管理产生排斥心理；二是个别富人财富来源各异，存在一些不为人知的“灰色收入”，怕“见光死”；三是国内私人银行（财富管理）尚属于新兴事物，在探索中发展，不能完全取得个人高端客户的信任；四是受专业知识所限，部分富裕人群对设计愈来愈复杂的私人银行产品认可度和接受度不高。由此可见，多数客户往往凭借经验或习惯打理个人财产，理财方式上表现出非专业化的明显倾向。因此，专业的财富管理指导和规划设计对于个人高端客户而言，是一个较大的潜在需求。 个人或家庭的财富管理行为，最终表现为对银行、证券、保险、基金、股票、信托等金融机构推出的各类理财产品、金融工具和理财服务的选择上，这种消费行为并不是最终消费，而是为其人生目标做出的阶段性财务安排，目前客户选择产品多集中在银行储蓄和理财产品上。笔者认为，主要是目前市场上针对高端客户推出的供其选择的产品不多，不能满足客户多元化的需求；高净值客户对金融理财知识及金融产品了解不够深入；高端客户理财意识不强，对拥有的财富未进行科学合理的配置。可见，兰州地区高端客户对个人理财、财富管理的理念是模糊的、困惑的，他们的财富管理观念需要培养，他们需要专业的指引，来帮助其制定理财目标、规划理财方案。(4)个人高端客户对银行关系管理的感知受访的个人高端客户对农业银行提供的服务整体感到满意，不满意的占7%。95%的客户认为，农业银行专属客户经理（财富顾问）能够与其保持经常联系。在农行提供的服务中，受访者最满意的是农行优质高效便捷的服务，占35%，其次分别为合理的理财规划、丰富的产品，分别为30%和22%,其余13%的客户选择增值服务和理财讲座/培训，如图3-12所示。受访个人高端客户在选择财富管理机构时，品牌、专业化和客户经理服务依次是三大主要选择标准，这反映出兰州地区个人高端客户在面对市场日趋繁多的金融机构时，对品牌这一直观印象的依赖性较高，也体现了各家财富管理机构在品牌建设方面的投入，对高端客户群体产生了较大的影响。受访个人高端客户中仅有40%的客户表示，了解农业银行私人银行（财富管理）业务。在今后的一段时间里，高端客户最希望农业银行为其提供的服务(可多选）是贷融资，占80%，其次是理财规划，占40%，财富传承，占40%，理财产品， 占40%,理财讲座/培训，占30%,丰富的增值服务，占30%，财富传承，占20%，仅有10%的人选择法律、税务咨询、家族企业产权梳理，如图3-13所示。兰州地区个人高端客户对财富增长、理财顾问方面的金融需求较为强烈，尤其是高端客户基本上从事实业经营，对信贷融资有相当的需求，希望能从银行得到快捷优惠的资金支持。高端客户普遍对私人银行（财富管理）充满浓厚兴趣，希望有专业人士为其提供专业服务，量身定制资产配置和投资建议，帮助其进行财富管理，但对农业银行客户关系管理的认知多停留在传统的业务和维护手段、方式上，对农业银行新兴发展的私人银行和财富管理业务知之甚少。 (三）农业银行甘肃省分行个人高端客户关系管理存在的问题将调查问卷收集到的个人高端客户财富及客户关系管理情况与农业银行甘肃省分行业务经营实际相结合，不难发现，农业银行甘肃省分行在个人高端客户关系管理中存在的主要问题有：1、业务定位不清晰，经营管理体制市场化不充分首先，在业务定位方面，农业银行甘肃省分行财富管理中心与总行私人银行部存在机构条块分割的现象。①目前全国共成立了20家农业银行私人银行分部，甘肃地区仅设立了一家省域分行财富管理中心，多数业务受农业银行总行个人金融条线管理，仅有部分业务受私人银行总部指导，在私人银行产品、渠道、资源、业务发展上受到诸多制约。②在“四位一体”贵宾客户分层服务体系中，总分行私人银行部自成体系，财富管理中心、理财中心自成一体，机构之间相互割裂，缺乏统一规划、必要联动和有效整合，没有在高端客户维护上形成合力，不利于个人高端客户关系营销管理。其次，经营管理体制市场化不充分。私人银行（财富管理）业务不仅要求向客户提供最基本的银行储蓄、结算业务，还要求提供资产管理、理财规划、税务、保险、信托等综合化财富管理服务。作为“国有背景”的农业银行，农业银行的机构设置没有完全显现“市场导向”的特点，而是以职能或产品为中心进行分工，在内部管理方面行政色彩较浓，强调各专业本身的特点和作用，部门之间有不同的操作办法和管理要求，缺乏有效的协作，使得农业银行私人银行（财富管理）在产品设计、资源共享、业务整合等方面难以得到有效的支持，一定程度上影响了农业银行私人银行(财富管理）业务的创新。这与外资私人银行真正坚持以“客户导向”为原则，紧跟市场变化，修改完善银行业务流程，提供优质服务有很大 差距。2、客户关系管理体系不健全，客户服务模式存在缺陷首先，“四位一体”高端客户分层营销服务体系不健全。①财富管理机构缺失。大多数二级分行财富管理机构名存实亡，导致甘肃分行财富管理业务在17家二级分行层面缺乏有效的对接与传导；支行层面的贵宾理财室缺失也较为普遍。②二级分行财富管理机构存在不少问题。职责和定位不清晰，有的仅履行“管”的职责，没有直接营销客户，且兼职工作较多，客户维护没有做实。其次，“1+1+N”的个人高端客户服务模式存在缺陷。①在现行的“1+1+N”的个人高端客户服务模式下，属地客户经理力量薄弱。属地客户经理作为第一个“1”，受到精力、能力、动力等因素的制约，力量总体比较薄弱，对客户情况特别是需求的掌握不到位的情况普遍存在，影响高端客户维护和服务。②大多数二级分行视第一个“1”为个人，而没有将其打造为一个团队，一定程度上削弱了该服务模式的力量。③二级分行作用缺失。二级分行层面具有与支行、网点对接顺畅的优势，也在为基层网点维护服务高端客户提供支持，并发挥着重要作用，但却没有被纳入到“1+1+N”的客户服务模式中。3、业务种类单调，产品同质化严重首先，表现在客户对私人银行（财富管理）产品和服务的需求与供应不足的矛盾突出。①受权限、人才、机制等因素制约，农业银行私人银行总部自身产品研发和创新能力不足，与行外第三方机构合作受限，加之中后台部门特别是产品开发部门在产品资源、产品额度上对私人银行的支持力度有限，特别是缺乏专门资金池的支撑，目前，私人银行产品大部分是中短期常规类银行理财产品，高端多元化产品占比不到5%,且尚未形成滚动供应，基金专户、券商资产管理、信 托计划、有限合伙基金等第三方产品极少，因此与同业相比，农业银行私人银行产品种类少、规模小、收益偏低、竞争力相对较弱，远不能满足个人高端客户对产品的个性化需求。②私人银行推出的大部分服务与同业同质化明显，未推出独具农业银行特色的金融和非金融产品及服务，没能形成显著优势和特点，难以适应富裕人士越来越高的个性化财富管理需求。其次，高层次的资产管理能力不强。个人高端客户服务与传统零售业务不同的一点就是，个人高端客户服务要为客户提供多元化的金融产品。目前，农业银行虽向个人高端客户推出了私人银行、开阳、进取增利、安心得利、资产管理计划等系列投资理财产品，但在为资产规模庞大的超高净值客户提供跨境金融服务、上市公司股东综合金融服务方法，经验不足，市场竞争力有待于进一步提高。4、专家型人才匮乏，财富顾问关系管理能力欠缺财富管理中心从业人员特别是财富顾问的综合素质是甘肃分行财富管理业务发展的核心要素。但目前存在三方面问题：首先，人员短缺。农业银行甘肃省分行共在全省配备专属个人高端客户财富顾问、理财顾问和客户经理52人，人均服务个人高端客户101户，远远超过每名理财顾问服务客户不超过50名的极限，管户压力过大。其次，复合型、专家型人才匮乏。私人银行（财富管理）业务对从业人员的综合素质提出了较高的要求，不仅要具备扎实深厚的专业知识，还要有丰富的实践经验，不仅要熟悉个人财富管理的技巧，而且要掌握国际经济金融市场、资本市场运作的一般规则等。目前，农业银行甘肃省分行理财顾问平均工作年限6.5年，多数从零售业务和结算业务条线转移而来，不仅没有证券、保险、信托、投资、法律、税务等方面的从业经历和实战经验，而且缺乏丰富的社会经历和生活 阅历，对市场整体状况不甚了解，投资管理能力有限，其从业资格难以取得个人高端客户的信任，个人客户关系营销管理薄弱，真正的专家型人才严重匮乏。再次，理财顾问岗位等级偏低。全国农行均未设立单独岗位序列，岗位等级纳入客户经理序列，等级偏低，75.7%的理财顾问的岗位等级都在P5及以下，不仅导致理财顾问团队成员流失严重，更无法吸引行外优秀人才加入农业银行理财顾问行列。5、系统不完善，应用推广显不足首先，个人客户关系管理系统（PCRM系统和CFE系统）功能不完善。主要表现在：①数据的权威性不够。目前农业银行总、分行客户关系管理应用系统较多，且自成体系，缺少整合，各个应用系统的客户信息有时存在不一致的现象。②数据的时效性不足。农业银行客户关系管理系统不能够实现与BoEing系统的同步对接，PCRM、CFE系统的数据存在滞后现象；报表数据为月报，无法时时统计月中数据，系统亟待升级优化，完善系统架构和功能框架。其次，农业银行甘肃省分行部分经营行对PCRM和CFE系统较为生疏，使用率低，在业务经营中没能真正作为客户关系营销管理的重要手段。在分阶段开展的白金卡、钻石卡客户信息数据治理工作中，由于客户数量大、质量参差不齐，部分行存在畏难情绪，治理不透彻，存在着数据缺失、数据错误和缺乏统一规范等问题。五、农业银行甘肃省分行个人高端客户关系管理对策(一）明确客户关系管理定位机构健全、定位明确是私人银行业务发展的前提。农业银行应围绕“一个银行”的理念，搭建私人银行综合服务平台，健全各层级私人银行、财富管理机构， 将财富管理中心、理财中心纳入私人银行条线统筹集中管理，并有效整合，明确各级行客户关系管理定位，着力构建一个设置合理、运转高效、指挥有力的私人银行业务组织架构。1、健全各层级机构按照完善“四位一体”的高端客户营销服务体系要求，农业银行甘肃省分行应构建完整的私人银行（财富管理）组织架构。具体讲，(1)健全各层级机构。建议总行将省域级财富管理中心纳入私人银行条线，进行统筹集中管理，或将农业银行甘肃省分行财富管理中心转制成为私人银行分部。在甘肃地区现有各市州28家理财中心的基础上，在兰州地区“一部三行”(省分行营业部、城关、高新、金昌路支行）和其他重点城市行建立2-3家财富管理中心，在中小城市行和重点一级支行建立1-2家理财中心。(2)规范各层级财富管理机构设置。私人银行分部只在一级分行设立，其他层面不设立；财富管理中心只在二级分行设立，其他层面不设立；理财中心只在中小城市行和一级支行层面设立，其他层面不设立。2、明确各层级机构定位结合农业银行业务发展现状，由私人银行条线承担起全行贵宾客户营销支持和系统管理职责，并厘清各层级私人银行（财富管理中心、理财中心）机构的定位。(1)总行私人银行部定位。农业银行私人银行总部作为农业银行总行个人金融部的二级部和监管机构批准的专营持牌机构，定位为“管营合一”的私人银行产品研发中心和个人高端客户服务中心，形成“双轮驱动”，这既可以进一步强化总行对分行私人银行条线的产品和服务支持，又可以有效指导分行私人银行 条线开展个人高端客户维护和服务工作，从而更好地推动全行私人银行业务发展。(2)甘肃分行私人银行部（财富管理中心）定位。甘肃分行私人银行部（财富管理中心）为农业银行甘肃省分行个人金融部的二级部，定位为“管营合一，以管为主”的管理和支持部门，将现有经营职能大部分下沉至二级分行财富管理机构，主要承担对全省各级机构个人高端客户的营销支持和系统管理的职责，负责组建“1+1+N”的服务模式，与各级行理财顾问、个人客户经理共同维护金融资产2000万元以上的顶级客户。重点开展全省个人高端客户关系管理的发展策略制定、专享产品的研发创新、业务和产品的培训支持以及对二级分行财富管理机构的考核和评价等工作。(3)二级分行财富管理中心定位。二级分行财富管理中心为所属行个人金融部的二级部，定位为“管营合一、以营为主，利益归行、影子考核”的经营与支持部门，主要负责直接与个人高端客户签订服务协议，对辖内金融资产500万元（含）以上客户实行“名单制”管理，建立理财顾问与个人客户经理共同维护客户的“1+1”营销服务模式，同时承担对辖内网点及理财顾问的营销指导、服务支持职责，建设成为客户维护的专业服务平台。省分行私人银行部（财富管理中心）对其实行专项考核。二级分行的理财顾问统一纳入私人银行条线人员配置体系，作为派驻式理财顾问进行管理。(4)中小城市行和一级支行理财中心定位。中小城市行和一级支行理财中心、贵宾理财室和营业网点为个人高端客户营销服务的落地机构，定位为“直接经营、利益归行，绩效挂钩，直接考核”的经营部门，主要负责个人高端客户的属地维护和经营，在业务上接受省分行私人银行部（财富管理中心)、二级分行 财富管理中心的指导、培训和协助。经营、维护客户所产生的效益全部归支行和网点所有，由支行对管户个人客户经理实行直接考核。(二）完善客户服务模式结合个人高端客户分层服务的实施，构建层级清晰、分工合理、考核科学的个人高端客户分层服务体系，完善“1+1+N”的个人高端客户服务模式和运营机制，对于农业银行甘肃省分行更好地发挥私人银行和财富管理专业服务能力，调动各级行的积极性，实现对全行高端客户的集中经营和管理，显得尤为重要。1、进一步细分客户农业银行甘肃省分行私人银行（财富管理中心）的服务对象是白金卡（年日均金融资产100-500万元）客户和钻石卡（年日均金融资产500万元以上）客户。对于钻石卡客户，应进一步细分出顶级（年日均金融资产2000万元以上）客户，根据细分类型，实施差异化的分层管理。特别对于金融资产在500万元以上的私人银行客户，甘肃分行必须严格落实“1+1+N”的服务模式，确定“一名客户经理、一名理财顾问、N个专家团队”对应一名客户的服务关系，实施三级联动，并落实各层级维护主体，提高服务的针对性和有效性。(1)对于金融资产在2000万元以上的顶级客户，由甘肃分行私人银行部(财富管理中心）承担主要维护责任，与客户签订私人银行服务协议，并与客户所在网点和二级分行财富管理中心形成共同维护关系。省分行财富顾问作为第二个“1”与属地客户经理共同维护客户，但以省分行财富顾问维护为主。(2)对于金融资产在500-2000万元的钻石卡客户，由二级分行财富管理中心承担主要维护责任，与客户签订私人银行服务协议，并与客户所在网点和甘肃省分行私人银行部（财富管理中心）形成共同维护关系。客户带来的收益全部记 入属地行，同时对二级分行财富管理中心实施影子考核。由二级分行理财顾问作为第二个“1”与属地客户经理共同维护客户，但以二级分行理财顾问为主，省分行财富顾问则成为“N”的一员，为客户维护提供支持。(3)对于金融资产在100-500万元的白金卡客户，由一级支行或网点承担主要维护责任，与客户签订服务协议，与二级分行财富管理中心形成共同维护关系。对营业网点实施绩效挂钩，直接考核。由二级分行理财顾问作为第二个“1”与属地客户经理共同维护客户，但以属地客户经理为主。具体如图5-1所示。2、深化服务内涵农业银行甘肃省分行财富顾问和二级分行理财顾问要主动配合属地客户经理，及时传导并解决个人高端客户需求，不断提升客户满意度。(1)加强客户名单制管理。客户名单制管理是指对农业银行白金卡、钻石卡客户指定专门人员负责维护和管理，提供一对一的个性化、差异化和专业化维护，并对客户的非正常流失进行责任追究。农业银行甘肃省分行要在建立和核实客户与属地客户经理之间对应关系的基础上，加强客户名单制管理，建立健全客户信息档案，具体包括18项个人基本信息项：生日、性别、婚姻状况、国籍、民族、手机国际区号、手机号码、家庭国际区号、家庭区号、家庭电话、家庭邮编、家庭地址、单位国际区号、单位区号、单位电话、单位邮编、单位地址、单位名称，以及时掌握客户的各种金融和非金融服务需求，以穷实私人银行客户关系管理和服务基础。总分行三级行加强客户名单制管理情况见图5-2。 (2)深化客户服务模式内涵。在现有“1+1+N”的个人高端客户服务模式 中，要充实第一个“1”，属地客户经理可以是一级支行行长、二级支行行长、个人客户经理、大堂经理甚至是相关柜台工作人员，客户资产较大的，可以形成属地客户经理团队，并落实主责任人；第二个“1”可以是省分行财富顾问，也可以是二级分行理财顾问，更可以扩展至整个私人银行（或财富管理）团队；同时，可以利用行内外资源，聘请更多行业、更多数量的专家及团队，充实“N”的力量。(3)加强高资产层级客户维护。对金融资产2000万元以上的顶级客户，负责维护的财富顾问应每年度制定一对一的维护方案，与属地客户经理共同确定维护计划并组织实施。财富顾问、理财顾问等相关人员要利用客户介绍、系统挖潜、客户互荐等形式拓展新的客户来源。3、制定客户关系管理指引农业银行甘肃省分行要制定《个人高端客户关系营销管理工作指引》，如表5-1所示，规定财富顾问（理财顾问）每日、每周、每月必做工作，使其养成习惯性动作，加强客户维护和管理。(三）健全产品和服务体系农业银行私人银行业务要想取得长足发展，就必须建成本外币一体、境内外一体、公私一体的私人银行投资、融资、传承等专属产品体系，形成成熟的顾问、投资、融资和增值服务四大服务体系，具备初步的资产管理能力和良好的顾问咨询能力。1、强化研发能力农业银行甘肃省分行要“以客户为中心”，增强自身产品研发能力，整合行内外优质资源，形成类别丰富、数量充足、市场竞争力强的私人银行产品体系。 (1)形成私人银行产品研发新格局。建立以农业银行总行产品部门研发为基础、甘肃省分行私人银行部（财富管理中心）研发为补充的私人银行产品研发格局。同时，健全私人银行产品研发组织体系，建立产品创新委员会、产品评审会，进行产品评审、市场研判、产品创新、产品管理、模式创新、同业分析等，提升私人银行产品风险管理、创新和遴选能力。(2)推进行内多元化协作。继续完善行内多元化产品部门协作机制和工作流程，推进产品收益分成，丰富产品供给，不断提升产品市场竞争力。整合行内资源，为有投资与融资需求的行内高端客户提供多领域的撮合服务，大力推进省分行层面的多元化产品部门协作，争取更多产品项目资源为私人银行客户服务。(3)突出产品定制服务能力。针对单一客户大额资金需求，提供全权委托资产管理产品定制服务，提高定制效率。针对企业股东、高管等特殊群体客户提供团购式产品定制服务，放大服务效果。2、拓宽服务领域农业银行甘肃省分行要推广个人高端客户专享信贷服务，推动随资贷、上市公司股权质押贷款业务、债务融资、信托融资、基金融资、租赁融资等服务。要结合客户需求，推动留学、移民、境外投融资等跨境金融服务，不断丰富上市公司股东综合金融服务、法律税务咨询服务、资讯服务等顾问咨询服务类型，创新服务形式。同时，还要持续丰富现有社交管家、出行管家、健康管家、品鉴管家、休闲管家五大类增值服务项目内容，形成明显差异和特色优势。(四）加强队伍建设 拓宽客户资源、发掘客户需求是发展私人银行（财富管理）业务中非常关键的环节，这要求私人银行从业人员必须具备丰富的银行从业经验；要为客户制定全面的金融解决方案，这要求私人银行从业人员必须具备全面的金融专业知识。 由于私人银行业务涉及到金融、税务、法律等多个专业领域，这就要求私人银行业务必须具有一支高素质、专业化、经验丰富的人才队伍。1、配齐人员农业银行甘肃省分行要根据客户资产结构、服务客户数量，同时兼顾服务半径，配齐各级财富管理机构人员，实现对高端客户的全覆盖，原则上每5亿元金融资产配备一名理财顾问提供专业维护。同时，针对个人高端客户的业务需求特点，将具有银行从业经历丰富，熟悉公司业务、信贷业务，掌握证券、信托、投行、法律等方面知识的人员遴选到财富顾问（理财顾问）岗位上来，保障财富顾问的专业服务经验和能力。农业银行甘肃省分行要建立财富顾问（理财顾问）选拔和资格认证机制，为财富顾问、理财顾问岗位单独设置序列，确立与其岗位价值相匹配的岗位等级，努力打通财富顾问、理财顾问的成长通道，稳定和吸引优秀人才从事私人银行(财富管理）工作。2、加强专业条线培训针对私人银行（财富管理）业务特点，农业银行甘肃省分行要建立和完善专业条线培训体系，将财富管理中心、理财中心纳入其中，定期举办私人银行核心课程、理财师认证、产品服务等各类培训，形成宽领域、精专业的持续培训机制。同时，通过晨会制度、政策解读、经典案例宣传交流、专属产品推介销售、客户活动幵展等多种方式，增强财富顾问和客户经理服务能力，提升私人银行（财富管理）从业人员的专业能力和综合素质。(五）强化系统建设和应用推广客户关系管理系统是实施个人高端客户关系营销和维护的重要工具。农业银 行必须全面贯彻落实“以客户为中心”的经营理念，不断完善客户关系管理系统功能，立足长远，不断创新，为个人高端客户关系管理提供强有力的技术支持。1、完善、创新系统功能笔者认为，农业银行总、分行要从满足全面客户关系管理的需要出发，以客户关系管理流程梳理和优化为切入点，建设操作型个人客户关系管理系统，通过系统建立并固化标准化的营销管理、销售管理、服务管理三大核心流程，实现对个人高端客户群体进行灵活的客户细分、批量协同营销，以及多维度决策分析的目标。系统功能要不断的完善和创新，达成以下目标：（1)完善个人高端客户信息视图，建立客户信息收集、更新、销毁的客户信息管控机制；（2)建立“制定营销方案一细分目标客户群一执行营销活动一监控营销活动一营销活动后评价”，覆盖面从总行到网点的营销管理流程；(3)建立以商机管理为核心的销售管理流程；（4)构建以积分管理为核心的高端客户优惠、增值服务体系；（5)完善对高端零售客户财富管理、理财规划的功能；（6)构建以产品计价和管户计价为核心的营销人员绩效管理体系。个人客户关系管理系统架构图如图5-3所示。2、加强系统应用笔者认为，农业银行甘肃省分行要扩大系统的应用范围，系统要在总分支三级行零售业务部门、网点推广，要实现在ATM、网银、客服中心等多渠道的应用，提高全行PCRM系统、CFE系统有效用户率和CFE系统网点覆盖率。同时，加强对各级行PCRM和CFE系统的操作培训，确保财富顾问、理财顾问、客户经理等相关人员熟练掌握两大系统，并利用系统分析指标库，灵活定制分析报表，为个人高端客户关系维护、营销管理提供数据支持。 专用核算账户，设置相应会计科目，对私人银行客户对私、对公业务所带来的收入进行核算，并进行部门间利益分成，成本和费用分摊，准确核算私人银行业务利润，为私人银行考核提供支持，并计量私人银行贡献度。 2、逐级考核农业银行甘肃分行私人银行（财富管理）业务由农业银行私人银行总部和甘肃省分行进行双线考核；二级分行财富管理中心业务由甘肃省分行私人银行部(财富管理中心）和二级分行进行双线考核；一级支行和网点理财中心业务由二级分行财富管理中心和所属支行进行双线考核。(七）建立全过程风险管理体系农业银行甘肃省分行要根据业务发展形势，建立审慎、规范、积极、稳健的私人银行业务风险管理文化，健全私人银行（财富管理）业务各项规章制度，结合业务特点，构造以事前防范为基础、事中控制为重点、事后监督与业绩考核为辅助的全过程风险管理体系，强化对风险管理的系统控制。落实对私人银行业务关键环节风险点的防控，切实做好案件防控工作，并加大违规操作处理力度，提高违规成本。加强市场形势和政策分析，做好市场风险、声誉风险和政策性风险的屏蔽工作。