论产品定制型企业营销中客户关系管理与发展——以尚品宅配为例 24页

广州大学华软软件学院毕业论文本科毕业论文课题名称：论产品定制型企业营销中客户关系管理与发展－－以尚品宅配为例　　　　　　　　　　1040517110学号：_____________________张旨焜姓名：_____________________广州大学华软软件学院学院：_____________________工商管理（市场营销）专业：_____________________张鹏老师指导教师：_____________________2013.11.04开题时间：_____________________VI1 广州大学华软软件学院毕业论文摘要企业的产品定制被认为是21世纪的主要生产模式之一，它致力于低成本、高效率地提供定制化产品和服务来满足客户个性化需求，是企业在21世纪快速多变的、不断细分的市场环境中取得竞争优势的重要手段；客户关系管理是现代管理思想与信息技术相结合的产物，通过最佳商业实践与信息技术的融合，围绕“客户中心”设计和管理企业的战略、流程、组织和技术系统，并提供一个自动化的解决方案，其目的是提高顾客交付价值和忠诚度，进而实现企业收入的增长与效率的提高。大规模定制与客户关系管理分别从生产组织与管理理念上同时体现了以“客户为中心”的思想。本文把产品定制企业这一先进的生产模式与客户关系管理这一以“客户为中心”理念相结合，提出了产品定制企业的客户关系管理这一论题。本文从理论上对产品定制企业的客户关系管理的概念及其内涵进行了研究；并以尚品宅配为例，对尚品宅配的现状进行分析，找出存在的问题并提出具体的解决对策。关键词产品定制；产品营销；客户关系管理　VI1 广州大学华软软件学院毕业论文ABSTRACTEnterprise"sproductcustomizationisconsideredtobeoneofthemainproductionmodein21stcentury,itaimstolowcost,highefficiencytoprovidecustomizedproductsandservicestomeetcustomers"individualneeds,istheenterpriseinthe21stcentury,rapidandchangeable,constantlysubdivisionoftheimportantmeanstogainacompetitiveedgeinthemarketenvironment;Customerrelationshipmanagementisthemodernmanagementthoughtandthecombinationofinformationtechnology,throughthebestbusinesspracticeandtheintegrationofinformationtechnology,aroundthe"customercenter"businessstrategy,processdesignandmanagementsystem,organization,andtechnology,andprovidesanautomationsolution,itspurposeistoimprovethecustomerdeliveredvalueandloyalty,andthusachieverevenuegrowthandefficiency.Masscustomizationandcustomerrelationshipmanagement(CRM),respectively,atthesametimefromtheproductionorganizationandmanagementconceptembodiesinthethoughtof"thecustomerasthecenter".Inthispaper,theproductcustomizationenterprisetheadvancedproductionmodeandthecustomerrelationshipmanagement(CRM)combinedwith"thecustomerasthecenter"concept,putforwardtheenterpriseproductcustomizationofcustomerrelationshipmanagement(CRM)ofthisthesis.Basedonthetheoryofproductcustomizationenterprisecustomerrelationshipmanagementconceptanditsconnotationarestudied;Andinshangpinhomedelivery,forexample,analyzesthestatusquoofshangpinhomedelivery,findouttheexistingproblemsandputsforwardthespecificcountermeasures.VI1 广州大学华软软件学院毕业论文KEYWORDSProductcustomization;productmarketing;customerrelationshipmanagement(CRM)VI1 广州大学华软软件学院毕业论文目录1前言11.1研究背景及意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2国内外客户关系管理研究现状21.2.1国外客户关系管理研究现状21.2.2国内客户关系管理研究现状22相关理论研究42.1客户关系管理的定义42.2.客户关系管理的内容42.2.1市场营销管理42.2.2销售管理52.2.3客户服务与支持52.2.4分析决策52.3产品定制型企业的客户关系管理的必要性62.3.1提升企业对客户个性化需求的快速反应能力62.3.2促使企业成功地实施产品定制63　产品定制型企业营销中客户关系管理的问题分析——以尚品宅配为例73.1尚品宅配企业的概况73.2尚品宅配的客户关系管理的现状及面临的问题分析7VI1 广州大学华软软件学院毕业论文3.2.1尚品宅配的客户关系管理的现状分析73.2.2尚品宅配的客户关系管理面临的问题分析94尚品宅配客户关系管理对策研究124.1尚品宅配客户关系管理理念的树立124.2尚品宅配客户关系管理机构及制度设计124.3尚品宅配客户管理业务流程的改造134.4尚品宅配实施客户关系管理的目标实现155结论16参考文献17致谢18VI1 广州大学华软软件学院毕业论文1前言1.1研究背景及意义1.1.1研究背景进入21世纪，企业所面临的社会、经济与制造环境发生了巨大的变化，客户需求多样化，产品生命周期缩短，交货期成为主要的竞争因素，多品种中小批量的生产比例增大，可持续发展的呼声越来越高等。企业竞争的全球化和客户需求的多样化对企业生产的产品提出了更高的要求：更多的产品变化，更短的交货期，更低的产品成本和更高的产品质量。为了适应这种变化，越来越多的企业开始由产品生产模式转向产品定制模式。随着因特网的快速发展,市场不断成熟,世界经济进入了电子商务时代。产品和服务的差异越来越难以区分,产品和服务的同质化的趋势越来越明显。因此,企业要通过不同细分市场的产品,在市场上的竞争优势,已经变得越来越困难。在这种情况下,为中心,生产销售的市场战略所取代的以客户为中心的策略。在激烈的市场竞争,谁能掌握客户的需求,加强与客户的关系,并管理客户有效地开采资源,谁能赢得市场的竞争优势。企业之间的竞争越来越多的倾向于更好地满足客户需求,提高客户忠诚度,在维护现有客户的前提下,开发新客户。因此,可以说,当今的商业模型以产品为中心到以客户为中心的商业模式。1.1.2研究意义目前，与国外先进国家的制造企业相比，我国制造企业在技术、生产模式、管理水平等方面还存在着阶段性差距。我国制造企业可以通过转变其传统的生产模式，实施产品定制模式，有效地提高其核心竞争力。产品定制与产品生产最大的区别是：产品生产是产品驱动的，是围绕着标准化、规模化制造产品来设计、安排每一道工序，而产品定制的企业则把关注焦点放在客户对产品的个性化需求上，并依据客户的个性化需求来对产品进行设计、生产。因此，如果企业不能准确地获取众多客户的个性化需求、没有足够的客户数据作为企业统计分析和预测的依据，就难以有效地配置定制资源，难以对产品进行模块化，也就难以降低定制化服务的成本，因而也不能实现真正意义上的大规模定制。本文把产品定制与客户关系管理这一以“客户为中心”14 广州大学华软软件学院毕业论文理念相结合，提出了大规模定制模式的客户关系管理这一论题。本论文对我国制造企业开展产品定制的客户关系管理的实施策略进行了系统研究，希望能对提高我国企业由产品生产向产品定制转变过程的成功率有一定的借鉴意义。1.2国内外客户关系管理研究现状1.2.1国外客户关系管理研究现状今天,客户关系管理(CRM)的发展已经在国外应用阶段,Applix,Siebel,艾克国际和其他知名企业发展服务为企业经营和管理的客户关系管理(CRM)应用软件,并在许多不同类型的广泛而成功地用于企业。国外客户关系管理战略框架,客户关系管理的基本理论(如客户满意度和忠诚度、客户生命周期价值和客户,等等),成功实施客户关系管理(CRM)的步骤,企业如何引入客户关系管理(CRM),可能存在的问题进行了系统的研究和分析。并逐渐形成了一个从客户关系管理理论研究研究客户关系管理实践的完整的系统。PatrickandPaulMorin在《客户关系管理战略框架》一文中系统地讨论了什么是客户关系管理,客户关系和客户关系管理的本质,为企业创造利润的贡献,并给出了一个完整的客户关系管理战略的框架。JohnFrazer-Robinson在《成功实施客户关系管的步骤》一文中给出了一个面向客户的业务模式,高浓度的营销,提出企业应如何延长客户的生命周期和客户忠诚度的重要性。JillDych在其所著的((客户关系管理使用手册》一书中首先解释了CRM的各种类型,分析了客户忠诚度的新风格,然后分别讲述了CRM营销、客户关系管理和客户服务,销售自动化、CRM和分析CRM电子商务;最后是如何计划和实施客户关系管理(CRM)进行了系统。因此,可以看出,海外客户关系管理(CRM)的研究更加系统和全面。1.2.2国内客户关系管理研究现状14 广州大学华软软件学院毕业论文国内研究客户关系管理(CRM)虽然开始比国外晚,但发展很快,在基本理论方面主要是国外研究成果作为参考,同时结合我国的现状。更具代表性的国内研究文献:客户关系管理(CRM)一个接一个的网络经济企业管理理论和应用解决方案,是国内首次全面研究并引入客户关系管理(CRM)的书中,作者王广宇更深刻地讨论了客户关系管理的定义,基本框架和呼叫中心、客户关系管理(CRM)条件的建设数据仓库和决策支持系统,并研究了CRM与企业管理信息系统(MIS)、企业资源规划(ERP)、供应链管理(SCM)应用系统集成。齐佳音等认为扰动增长市场,如客户关系管理(CRM)上升和充分条件的客观原因,并分析客户关系管理在中国研究的紧迫性和发展方向;机场提出了CRM的关键成功因素:科学CRM战略规则,建立一个强有力的核心技术,获取有效的组织体系保障。王海州深刻阐述了客户作为一种企业资源对企业利润的影响。然而,结合我国企业的实际,对我国企业如何成功地实现产品定制客户关系管理(CRM)是缺乏系统的研究。14 广州大学华软软件学院毕业论文2相关理论研究2.1客户关系管理的定义目前国内外关于客户关系管理（CRM）的定义，主要分为“商业概念型”和“技术概念型”两大类。前者侧重于商业管理层面，后者侧重于信息技术层面。本文从三个方面:概念、机制、技术理解客户关系管理:客户关系管理是现代管理思想和信息技术的结合,通过最佳业务实践和信息技术的集成,在“客户中心”商业策略,流程设计和管理系统,组织,和技术,并提供了一个自动化的解决方案,其目的是为了提高客户交付价值和忠诚,从而实现企业收入增长和效率。2.2.客户关系管理的内容完整的客户关系管理的内容通常包括：市场营销管理、销售管理、客户服务与支持、分析决策，它们的总体描述如图2.1。在这个环绕客户的循环中，市场营销管理主要功能是产生需求；销售管理的主要功能是将产品转化为企业的收益；客户服务与支持的主要功能是正确迅速地解决客户的问题；分析决策对客户的反馈进行收集、分析找出客户潜在的需求。2.2.1市场营销管理14 广州大学华软软件学院毕业论文CRM系统的一般营销管理包括客户市场信息管理、营销管理、市场信息管理、统计分析和决策支持,等客户负责收集市场信息管理的基本信息,跟踪现有客户数据的变化,挖掘潜在客户。营销活动管理使得营销部门有能力来执行和管理营销活动通过各种渠道,以及跟踪活动的有效性,帮助市场部管理营销材料在仓库里。记录各种营销渠道管理信息收集市场信息,竞争对手信息的收集各部门提供参考。2.2.2销售管理在CRM系统销售管理一般包括客户信息管理、订单管理、业务流程管理、动态库存分配管理、经销商信息管理、销售统计、分析和决策支持,等客户销售管理负责收集相关的信息,帮助企业准确掌握客户情况,提高销售效率和质量。订单管理,处理客户订单,执行,报价,订单创建、接触和账户管理等业务,并提供综合查询账单。业务流程管理(BPM)由各部门根据相关数据和信息之间的业务规则,帮助用户来管理他们的实际操作,确保整体销售订单的顺利完成。动态库存分配管理、经销商信息管理,帮助用户在销售活动。销售统计分析和决策支持的各种统计、咨询、销售数据获取所需的信息,帮助决策者或用户。2.2.3客户服务与支持CRM系统在客户服务和支持管理一般包含客户信息管理、服务合同管理、文件管理、统计分析和决策支持服务,等。客户服务信息管理信息与客户信息的收集,可以完成包含现场服务调度,客户数据管理、产品生命周期管理,客户服务文件等。用户可以管理问题和解决方案在口类型的记录,包括动态客户资料、联系人管理、任务管理和基于规则来解决的关键问题。服务合同管理由用户创建和管理客户服务合同,以确保客户能得到成本与他相当的服务水平和质量。统计分析和决策支持服务为客户服务数据统计分析和处理,使企业可以根据客户服务的特点,并评估客户盈利能力,这样可以提高客户满意度和企业利润。客户服务与支持管理还可以与计算机集成软件相结合，为客户提供更快捷、便捷的服务与支持。另外还可以将其业务扩展到Web上，充分利用电子商务带来的便利，提供网上市场营销、网上销售和网上服务功能。2.2.4分析决策14 广州大学华软软件学院毕业论文分析统计的主题通常包括:市场状况统计、市场营销统计、市场竞争统计、客户销售合同统计、部门销售统计、产品销售统计;客户服务合同统计、客户服务情况统计、人员/部门客户服务统计，产品信息统计等，决策支持的主题通常包括:客户营销成本分析、潜在的客户转化为客户的分析、营销的投资回报率的分析;销售趋势分析和活动的综合评价分析;服务质量分析等。分析决策的结构通常以图形化等易于理解的方式提供给使用者。2.3产品定制型企业的客户关系管理的必要性2.3.1提升企业对客户个性化需求的快速反应能力提升企业快速、全面地获取客户个性化需求的能力，并且能促进客户的个性化需求信息在企业各部门间的快速传递与共享，从而提升企业对客户个性化需求的快速反应能力。因而，能够有效地解决大规模定制企业的定制化与短交货期之间的矛盾。企业在实施大规模定制模式的客户关系管理的过程中，通过Internet,Email、传真/信件、面对面接触、电话、Web等接触的方式有效整合，从而提升其快速、准确而且全面地获取客户定制信息的能力;企业通过对业务流程、组织结构以“客户为中心”进行重构，通过对ERP与CRM的有效集成，从而实现定制信息在企业的营销、设计、制造、销售及客户服务等部门能得到快速有效的传递与共享，从而加快企业对客户个性化需求的响应速度。2.3.2促使企业成功地实施产品定制通过分析与挖掘客户的定制行为与规律能为企业定制资源的有效配置提供依据，通过专家系统指导产品的模块化，并能实时地驱动企业内部定制模块的预制，从而能够有效解决定制化与短交货期、个性化与低成本之间的矛盾，最终促使企业成功地实施产品定制。通常个性化的定制产品是由通用模块与定制零部件装配加工而成，针对通用模块我们可以采用大规模的备货生产或外部采购，而对于定制化模块，我们可以采用在接到客户个性化订单之前就对个性化产品的定模块进行预制，提前进行生产计划的编排与生产组织，并且在客户发出个性化需求订单时，我们可以快速地通过具有独立功能模块来组装产品族，从而可以低成本、快速地满足客户的个性化需求。14 广州大学华软软件学院毕业论文3　产品定制型企业营销中客户关系管理的问题分析　　　　　　　　　　　　　　　　——以尚品宅配为例3.1尚品宅配企业的概况尚品宅配成立于2004年，是广州尚品宅配家居用品有限公司旗下品牌，是一家强调依托高科技创新性迅速发展的家具企业。在国内创新性地提出数码全屋定制家具概念，是行业中的服务标杆企业。多项技术获得中国家具协会颁发的科技进步奖。作为中国家具协会授予的科技应用示范基地，当前拥有厂房11万平方米，国内最先进的电子开料锯数台，CNC加工中心数台，拥有世界先进的3D虚拟设计，3D虚拟生产和虚拟装配系统，2007年巨资打造的基于数字条形码管理的生产流程控制系统，“秒”级的加工控制评估，其思想和技术堪称世界一流。当前已接待国内同行企业参观10多人次，为我国定制家具产行业的示范企业和领导者。在广州当，上海，北京，南京共拥有37家直营店，在全国拥有600多家加盟店。房和设计系统，支撑几百家直营和加盟店铺设计服务的核心团队，承担每天来自国内外几百个顾客家居一体化设计解决方案制作，拥有中国家具行业最齐全的上万件产品库，房型库和方案库等三大库应用体系公司荣誉。3.2尚品宅配的客户关系管理的现状及面临的问题分析3.2.1尚品宅配的客户关系管理的现状分析尚品宅配公司目前的客户关系管理现状可以概括为:已经建立了专门的机构，确定了专门的人员来进行客户关系管理，虽然说有基本的客户关系管理体系，但是往往凭借销售管理人员的经验。如果人员发生变动，那么数据很容易丢失，导致很多工作要重新开始。（1）客户行业分析尚品宅配公司的特色主要来源于顾客对产品定制的需求。针对客户的定制14 广州大学华软软件学院毕业论文特点，尚品宅配公司已建立了一套根据客户不同属性的销售策略。针对企业客户市场，该行业客户主要由尚品宅配的渠道销售团队完成。因为企业客户相对分散，而且身份认证行业相对于系统集成、行业应用软件等行业起步较晚，如果仅凭自己的力量，很难做到企业客户的完全覆盖。而系统集成、行业应用软件等行业，它们己经拥有了规模化的客户群体和销售网络，它们和客户之间本身拥有着良好的合作关系。因此，尚品宅配公司和这些类型的企业结成合作伙伴，通过他们的销售网络销售尚品宅配的产品，达到双赢的目的。（2）目标客户选择2004年，尚品宅配在广州天河区开设了第一家橱柜定制门店，这家占地面积仅几十平方米的小店,第一年就实现了月均50万元销售额、加盟店数量300多家的业绩。在2008年国际金融危机导致中国家具企业业绩平均下滑三成的背景下，尚品宅配却逆势上行，创造出销售额同比增长100%的佳绩，并连续3年业绩保持100%的复合增长。2010年，尚品宅配销售额突破4亿元，在全国拥有600多家实体门店，成为中国最大的全屋个性化定制家具商。其主要的销售目标客户来自线上体验，销售额有5222万，而其它的形式多集中于实体店体验，朋友介绍，广告等等较少的销售目标客户，如图1。图12013年商品宅配销售数据对于图1中尚品宅配公司2013年度销售数据的分析，很明显可以看出，尚品宅配公司首先需要关注的就是线上体验类客户。线上体验客户的最终用户基数庞大，即使成本较其它方式偏高，也能够为尚品宅配公司带来最大的经营现金流。对企业的盈利能力而言，并非所有的客户都对企业有吸引力，企业应当更准确地选择目标客户群大客户，以提高竞争力。所以，对于主攻线上体验客户的尚品宅配14 广州大学华软软件学院毕业论文公司来说，维持住现有的大客户，不断和客户沟通，维持和客户的良好合作关系，然后通过新产品的不断更新，将新产品的理念灌输给客户，从而激发客户的购买欲望，促进更多的产品成交。只有不断提升现有客户的价值，才是尚品宅配公司客户关系管理的重要工作内容。（3）管理信息系统现状目前尚品宅配公司在内部管理中，已经建立了一套ERP系统，不过当时购买功能模块的时候，只是考虑了财务和生产数据的管理，并没有考虑到客户关系管理系统(CRM)这一模块，所以，客户关系管理系统对于东连公司来说是非常欠缺的。尚品宅配公司销售部门内部的客户数据管理，主要是通过Office文档记录，然后汇总到销售总监或公司管理部门统一管理。但是，每个销售人员的文档和记录格式可能有所不同，而且没有及时共享和更新在一起，因此，管理部门在浏览和监督时往往需要耗费很多的精力。管理部门在平时的工作中，也很少有机会去汇总这些信息，只有在每个季度或年度会议的时候，才会对这些数据做整理，以便考评销售人员。长此以往，这些客户信息没有一个统一的平台进行存储和管理，很少有更新和汇总，有时还甚至出现过离职销售人员没有交接客户名单的情况，为尚品宅配公司带来一些或大或小的损失。销售总监和公司管理部门对此感到非常头痛，因为，除了业绩外，其他的指标都很难去考核，但业绩也只是最终的目的，只有从源头上、每个销售环节上去考核，销售人员的业绩才会达成。所以，现有原始化的管理信息系统已经远远不能满足公司业务发展的需要。3.2.2尚品宅配的客户关系管理面临的问题分析（1）尚品宅配客户关系管理理念的问题第一，对客户关系管理认识不深刻。尚品宅配的客户关系管理体系中存在着明显不足。尚品宅配成立以来，高层领导只急于推出形象产品以用来快速占领市场份额。公司高管相对比较重视资金投入后的短期回报利益。客户关系管理的实施短期是不会有很快很明显的回报利益的，因此，公司高层管理对客户关系管理的重视不足。员工对客户关系管理活动接触的更少。这些问题的存在，直接导致公司不重视对客户关系管理的实行。14 广州大学华软软件学院毕业论文第二，对客户未做好细分工作。客户是客户关系管理的基础，良好客户关系的建立是期望通过对客户信息的搜集，通过正确认识和评价每个不同客户的行为和需求，通过满足客户不同的需求以提高客户满意度来实现的。如此，科学、细致的对客户进行分类是必不可少且十分重要的。符合企业发展战略的、正确的客户细分，将有助于企业实现一对一营销和个性化服务。更能直观、系统梳理客户合同价值额、回款率及客户信用等经济信息，这些都可以通过建立客户信息管理平台来实现。尚品宅配的客户分类大多都是围绕产品来分的，并没有真正区别不同客户的特性。第三，缺少个性化服务提供。尚品宅配公司针对两种不同类型客户营销方式中可以看到，不论是公司十分看重的行业客户还是逐步发展起来的商业客户，对于不同客户尚品宅配并没有太多积极的根据客户需求提供个性化服务。同时由于前台销售业务人员与后台研发工程师沟通较少，产品部搜集到客户需求的新信息也需要很长的周期才能落实，加之研发部也不愿意过多投入人力、物力进行技术的开发、改进，导致对客户的响应太慢、结果不适用或直接放弃，导致部分客户满意度下降，流失了潜在客户。第四，没有系统进行大客户管理。目前公司对占客户数量20%而给企业带来80%利润的大客户比较重视，总经理、副董事长、董事长多次亲自沟通确定意向之后，营销总监、商务部经理、产品经理等跟进接洽。但是公司却十分缺乏对这类客户管理的深入研究，与客户的沟通也仅仅停留在领导私人人际关系的处理上。第五，对潜在客户的开发不重视。公司成立时间不长，存在对各种费用的控制，如研发的投入、生产计划、销售费用分配、营销策略制定方向等问题。这些原因，导致业务人员不敢对潜在客户进行过多开发，在缺少技术及战略支持下，销售业务人员不愿或不懂该如何开发潜在客户。（2）尚品宅配组织管理流程的问题尚品宅配涉及到客户关系管理的部门和个人有，董事长、副董事长、总经理、营销中心、客户服务中心、分公司，副总经理及财务结算中心协助。组织中没有专门的客户关系管理部门，没有一个专门对客户负责的强有力的权力中心或个人，涉及到客户关系的部门各自为政，分别向总经理汇报工作。在处理客户问题上时，因为没有专门的客户问题处理中心，因此层层上报，对客户需求的反应就变得迟钝而且容易失真，使得总经理不容易对客户关系管理形成一个整体的概念，决策也倾向于公司利益而不是以客户为中心。同时由于在上一小节中提出的一个关键问题，公司高级领导层对客户关系管理并不重视甚至忽视，所以尚品宅配客户关系管理相当于不存在。14 广州大学华软软件学院毕业论文另外，尚品宅配也没有设置专业的客户信息管理部门，更没有专门的客户信息管理岗位。而所谓的客户信息收集、分析和传递，也仅仅是指在销售业务流程中，各部门将与客户接触所得的初级信息，经过筛选保留下对自己有用的，用于向上级汇报工作。（3）尚品宅配业务流程的问题尚品宅配现有的销售业务流程可以看出，无论是给行业客户提供的系统产品的过程、还是给商用客户提供的单一产品的过程，这些过程都不是以以客户为中心组织的，而是围绕以产品为中心来组织的。况且公司内部还没有建立任何管理系统，信息系统一片空白，仅有围绕产品的各部门的接入流程，这样并未从整体的角度梳理公司业务流程，没有形成一个有效的闭环业务处理流程，各部门之间互相配合不好，由此产生了不少摩擦，这些负面问题的产生和不解决，不断积累，不但影响了员工的工作情绪，更降低了员工的工作效率。这样以产品为中心的业务流程，对客户需求的反应速度缓慢。不仅不利于对客户消费特性的深悉，更不利于公司作为一个有机整体来管理客户关系。无法将公司获得的客户信息和资源最大化价值利用起来，影响效率还增加了成本的投入。（4）尚品宅配客户分类科学性的问题每个企业都有很多客户，每个客户又有各自不同的信息，不同给企业带来的利润价值也不同，我们如果想给客户提供“一对一”的服务，就要对众多的客户进行分类管理。客户的分类，即客户细分，是指在专注市场内，根据客户属性、价值等综合因素对客户进行区分，并提供差异性营销模式和产品服务。而尚品宅配在对客户信息分类上做的不足。14 广州大学华软软件学院毕业论文4尚品宅配客户关系管理对策研究4.1尚品宅配客户关系管理理念的树立客户关系管理战略和战略具体操作会对企业内大多数员工的工作模式、甚至是工作内容产生很大的变化。因此，客户关系管理的实施中必须得极大地重视人的因素，切实地得到企业员工在观念和行动上的支持，也正因为这样，构建与客户管理理论相适应的企业文化是十分必要的。尚品宅配在近两年的快速发展过程中，为适应现代的企业管理理念，己经提出了“以人为本”的企业文化。公司目前应该说正处于向“以客户为中心”理念的转变过程中，这需要一个过程，也是一个艰苦的过程。首先，公司决策层应充分认识、认同“以客户为中心”的经营理念，建立相适应的营销战略和企业文化。公司的决策层及管理层一定要为拥有坚决支持实施改造的决心和勇气。为确保客户关系管理战略的准确实施，扫除一切障碍，协调公司财力、物力、人力和内部各资源，坚定带领全体员工树立和贯彻中客户关系管理理念。其次，规范客户服务。建立适合客户关系管理要求的各项流程和制度。再次，建立适合推动施行客户关系管理有效实施的绩效考核机制，以保障系统安全、有效、顺利的使用和发挥作用。最后，通过利用先进的现代信息系统和技术，建立客户数据库，以便于对其进行准确的分析，以便于客户细分和客户需求的把握，进而达到稳定扩大公司市场份额的目的。4.2尚品宅配客户关系管理机构及制度设计要想实现“以客户为中心”的客户关系管理，就需要改变现有的不合适的客户关系管理业务流程，而此流程的改造势必会带来公司组织结构的变革，所以如何推进组织机构的重建，是影响该组织客户关系管理能否成功的一个关键因素。14 广州大学华软软件学院毕业论文客户关系管理的实施不仅要求尚品宅配以客户为中心，而且要求尚品宅配对业务流程做出相应的变革。同时为了可以更好的适应围绕客户为中心的客户关系管理业务流程，尚品宅配也要对有必要改造原有的市场营销组织结构。那么，为了满足这个可以影响客户关系实施结果的关键因素，就需要成立一个客户关系管理项目团队。为了在进行客户关系管理流程是，最大化保障信息沟通、传递的通畅，这个团队的人员应该来自尚品宅配不同的业务部门。“以客户为中心”的客户关系管理组织具有的五个特点。一是，组织结构健全。有对应的部门来执行与客户关系管理相关的各种职能。二是，配备合适人员到与客户管理相关流程的岗位，各岗位设置合理、职责明确。三是，各部门在客户关系管理过程中的职能明确，不矛盾冲突不交叉重复。四是，各部门协调形成一个以客户关系管理为中心的有机整体，统一运作。五是，组织流程的设立，符合组织的垂直化管理的要求。客户经理的加入将公司中各个和客户接触的部门有机的联系到了一起，形成了一个综合的团体，可以有效的分解然后积极响应客户的需求，并且专门成立的客户投诉部的主要工作内容是直接针对客户问题进行处理、解决和反馈，这将为提高客户满意度，有效把握客户需求都发挥积极的作用。4.3尚品宅配客户管理业务流程的改造公司改造组织流程的出发点是为了提高组织工作效率，降低组织营销成本。随之改变的业务流程，是为了与客户关系管理系统匹配，最终获得公司利润的增长。尚品宅配业务流程的革变是对公司业务活动中涉及到的相关流程的本质性改造。它的实现是以客户管理信息化系统为基础，以积极满足客户需求为导向的。尚品宅配更是应该首先将精力集中在建立客户关系管理工作应该如何完成，然后在此基础上考虑如何应用技术帮助实现这一目的。只有建立起以客户为中心的工作协调沟通机制，才能以一个整体形象实现对客户的“一对一”营销，即真正做到以客户为中心，否则，客户关系管理将是空中楼阁，这样改造的业务流程对于公司也是没有任何价值的。目前，尚品宅配的客户关系管理仅仅是各部门在销售过程与客户接触的一个被动的作业流程。只有将客户关系管理上升到公司战略发展层面上，根本的调整企业相关的人员及职责才是实现业务流程改造的基础。业务流程的改造就是明确公司在接触客户的时候，该如何搜集客户真实需求;又如何在内部各部门间沟通，以达到通过筛选、删补、修订大量数据来得到客户真实需求;再就是怎样的方式去响应客户需求的过程。14 广州大学华软软件学院毕业论文首先，公司与客户接触最多的就是销售过程，这时候参与到销售环节的每一个部门都是一个企业形象的窗口，同时也是一个客户信息的搜集站。我们不能放过任何一个了解客户需求的机会，这就需要每个部门都有为客户服务的意识。如产品部看似与客户接触不多，但却是销售业务流程中最专业也最重要的角色。它承担着制定产品销售计划，未来市场的发展预测，新产品的规划，竞争对手的分析等重任，而这些又都是直接会对公司利润产生作用的动作，所以提高产品部的专业能力对于业务流程改造影响很大。在比如尚品宅配改造组织流程时，为了提高客户满意度成立的客户投诉部，这个部门不单可以通过协调内部部门解决客户提出的问题，同时还可以在对外工作中完成客户投诉处理、客户问题解决方案、客户关怀、客户关系深化等职能。这也是业务流程的改造。还有财务部，销售中势必会产生销售费用，但是审批流程繁琐，而且需要总经理签字，但是总经理经常外出使得销售人员的借款、费用报销、给客户返回部分销售费用等办理周期长，引发客户的不满，影响了产品的销售，使得参与实际销售过程中人员很难给客户做好解释工作。财务部工作人员在办理这类工作时较多地从财务安全与自己方便的角度出发，缺乏服务意识，这也是业务流程需要改进的地方。其次，公司业务流程的改造是一定要建立客户数据库。目前尚品宅配对于客户资料的收集仅限于最基本的信息，而且公司内部沟通没有自己的信息平台。各部门间的相关数据也因此没有互相传递和共享，所以我们需要引入信息管理系统作为客户关系管理系统的基础，建立详实、有价值的客户信息数据库，丰富客户信息如客户财务资料、企业性质、信用等级、产品使用等。并配备专人及时更新相关信息。要把信息来源、信息的获得者、信息的使用者与其业务流程通过客户关系管理协调一致，明确什么人录入信息，什么人使用信息，什么人去分析信息，不然的话，就会产生信息不能有效利用，或者信息传递产生误差。比如公司内部财务与产品部关于产品毛利、财务管理成本，管理费用等数据的交底就可以帮助产品部明确重点产品，并制订准确的销售策略。最后，业务流程的改造就是确保企业时刻和客户都有的良好沟通。对外或对内都要建议适用的沟通策略，尤其在对客户时，更要克服各自为政的思想，发挥团队合作的优势，实现“一对一”营销。增加数据共享，增加内部沟通，加强工作联系，提高团队工作效率。只有围绕客户需求，真正在各个环节都做到以客户为中心，才能实现业务流程的最优化。14 广州大学华软软件学院毕业论文4.4尚品宅配实施客户关系管理的目标实现客户关系管理的实施不仅是为了满足于当前市场和客户的需求，更是公司发展战略的长期贯彻实施。因此，公司高层一定要对客户关系管理有一个清醒的认识，并在公司从上至下树立起以客户为中心的理念。通过建立、运行、维护和改善等系列活动和过程，最终实现适合企业的、可以帮助企业提高核心竞争力的客户关系管理系统的实现。针对尚品宅配客户关系管理中目前存在的这些问题，将以下三点列为客户关系管理实施目标:定位企业的目标市场和客户，在科学的客户分析中制定战略决策;理顺内部营销业务流程，建立健全客户信息数据库，便于内部管理、共享的同时统一对外形象，提升销售能力和市场竞争力;实现对客户的全程信息化的科学管理，充分挖掘客户价值，及时营销周到服务，建立稳定有效的客户关系，提升企业赢利能力。14 广州大学华软软件学院毕业论文5结论客户关系管理理念在当下，对不同行业都是十分有价值，有意义的。随着科学技术飞速发展，如何才能在同质化产品层出不穷，市场竞争日益激烈的环境下突出重围，保证企业的保持持续竞争优势呢?越来越多的实践证明，有效的实施客户关系管理是差异化的关键。本文通过对客户关系管理理论的阐述，结合对尚品宅配概况的研究，客户关系管理现状的分析，提出了对尚品宅配客户关系管理问题解决的一些办法和手段。客户关系管理是一个复杂、庞大的过程，客户关系管理的内涵就是通过及时把握和响应客户需求，提供差异化服务以达到最终提升客户忠诚度，转化客户价值的目地。客户关系管理的实施首先是首先树立“以客户为中心”的企业文化和公司战略发展策略，之后通过客户关系管理团队建设，然后是围绕客户为中的业务流程的建立，完善以上几点后，客户关系管理就是在客户关系管理信息系统上，连接各部门开展的一系列沟通、数据搜集、反馈的动态日常工作过程。14 广州大学华软软件学院毕业论文参考文献[1]陈静宇.基于发展战略的客户价值研究[J].经济理论与经济管理，2012,(07):41-44.[2]雷焕文.我国企业实施客户关系管理存在的问题及对策[J].广西经济管理干部学院学报2009,(01):58-61.[3]陈生星.客户关系管理系统的设计及客户分类方法的研究[D].大连:大连理工大学，2010.[4]宛天巍.论客户关系管理系统的实现与建设重点[D].南京:南京航空航天大学，2013.[5]土炳雪.客户关系管理在我国发展的问题与对策[J].经济师，2010,(02):170-175.[6]陈明亮.客户关系管理理论与软件[M].杭州:浙江大学出版社，2011,101-184.[7]陈涛.顾客关系管理过程对企业营销绩效影响的实证研究:[D].长春:吉林大学，2009.14 广州大学华软软件学院毕业论文致谢本论文的所有研究工作从论文的选题、实现条件到论文的写作等阶段都是在指导老师的悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。两年多来，导师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向导师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　张旨焜2014年1月25日14