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中国零售业客户关系管理的现状，存在的问题并提出相应对策或建议摘要：　最近几年，客户关系管理的概念已经渗透到了各个领域，各个角落。实施客户关系管理的好处就是可以提高客户满意度、维持较高的客户保留，对客户收益和潜在收益产生积极的影响，这些利益对企业来说都有很大的诱惑力。然而，明确了解这些利益证明是需要面对极大的挑战的。许多企业实施了CRM系统的企业发现他们并没有达到预料的结果，还有更多企业的CRM彻底的失败了。2001年CRM开始有所下滑,并且2002年CRM继续下滑。关键词：客户关系管理（CRM）沃尔玛超市中国零售业产品营销四P案例一：美国沃尔玛超市关于CRM数据挖掘提供的最有趣的例子就是沃尔玛啤酒加尿布的故事。一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模成倍地增加时，它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助RFID技术，沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要的是，RFID系统能够在存货快用完时，自动的给供应商发出采购的订单。另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。举例来说，这些供应商可以得到相关的货品层面数据，观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理（ERP）和与外界“沟通”的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。沃尔玛超市天天低价广告表面上看与CRM中获得更多客户价值相矛盾。但事实上，沃尔玛的低价策略正是其CRM的核心，与前面的“按订单生产”不同，以“价格”取胜是沃尔玛所有IT投资和基础架构的最终目标。我们和顾客之间不能仅仅是买东西时沟通，很多情况下，我们在顾客没有买东西时我们随时和顾客进行沟通。现在电子技术发展，沟通手段越来越多；互联网、电子邮件、电话、手机，都是和顾客沟通非常重要手段。从过去产品营销四P到消费者为中心的营销，在这个过程中，从传统来看零售商店顾客发展来说，主要是几个方面组成，包括：会员卡，（基本上最早会员卡我们在1995年搞了）；购物积分，从最早的打折后来发展到购物积分，现在商场也已经在使用；会员折扣，礼品回报，很多地方发礼品，隔每年搞礼品发放。通过会员目录知道顾客地址定时发放DM。现在百货也编自己一个本子，品牌，很多商场也在自己编写本子，册子，发给会员。 近二年来，积分折扣返券，特别是以一卡通为主用于顾客积分打折过时的东西，现在应用很多。像翠微、篮岛等都有运用，外地也使用了。主要是把积分、反券结合在一起，反券全部使用电子形式，顾客进入以后，把所有返回券放在卡里面，这个大大节约了印券成本，发券成本。现在的促销活动，解决返券漏洞，多业态卡片通用，发展到多个门店多业态，像翠微大厦是三个店加上四个，一共七个店，全部统一用一个卡系统。到这个商场买东西可以去另外一个商场返券，大大增加顾客选择性，发展到一个多门店、多业态的模式。第三，电子可以支持各种各样优惠券形式，A、B、C券，有的是配现金使用，有的不用配，有很多种形式。第四，自动计算自动负担成本。每个人一个卡计算所有分摊，所有券的成本，然后并在发券方和用券方，发分担多少？用券分担多少？现在已经链接起来，在很多业态、门店使用这套办法所起的作用很大。很多家商店供应商签定合同，大量活动全部是这样形式进行处理，自动分摊，现在这块取得很多成功经验。如何吸引更多顾客，扩大购买？这是向上销售。应该保留哪些顾客？这个涉及到顾客生命周期管理和顾客流失控制，然后顾客偏爱的管理，顾客跟商品之间和顾客之间能够绑定？我们通过数据分析发现，顾客喜的商品和顾客之间的关系，跟年龄、职业关系很紧密。如何和顾客充分沟通？我们不止在店内和顾客打交道，顾客开商店之后仍可以继续沟通。从顾客来看，有四个特点。第一是自然人，我们平时顾客是自然人，法人比较少。主要是自然人。第二多次重复购买。需要管理和保持。如果商场顾客只买一次，不需要管理，但通常都是多次重复购买，因此需要管理，第三，需求个体差异。我们需要区别不同种类顾客，20年前买一个电视机，大家都买一样的，买一个自行车，也就原来的几种自行车品牌，永久、凤凰等。但现在连汽车，品牌都达到近百个，现在产品日益丰富，要跟踪顾客需求差异性，然后更有针对性地开展营销。所以要通过分析顾客个体差性发现不同种类的顾客。第四，顾客数量巨大，需要信息系统支持。现在顾客数量，一个商场加上所有临时来的，100万人不奇怪，会员卡都能够达到20万元以上，如果发展特别好，我了解到有些商场达到60万会员卡，庞大数量的顾客需要信息系统支持。这种情况下对顾客做什么？第一是更全面顾客信息收集。我们现在只是做个会员卡，里面卡号、姓名、地址，但我们需要更全面收集顾客信息。第二，顾客价格评估分类，评估顾客价格，进一步对顾客价值进行分类。第三，改善客户情感体验。我们除了了解顾客价值，从商业来说也需要进行物质回报，我买这个东西以后，得到这个东西销售，在百货店得到更多的是精神回报，可以使我快乐的东西，怎么能够满足这种客户的情感体验？特别是高端客户的情感体验，客户等级越高情感体验越高。我们要建立更多直接沟通手段，使顾客意见能够统一收集起来并进行分析。深入分析顾客并吸引顾客再次购买，如何吸引？防止顾客流失？这是顾客针对性分类营销。第四发现有价值客户。客户方面最高级客户比较少，第二层中等，第三层普遍。传统情况下营销费用按顾客人数分担。很多企业每年营销费用在报纸媒体花掉几十万甚至上千万。这样顾客获得营销费用均摊，这样顾客数量人数和营销费用正比关系。这是传统方式。从顾客本身分布来看，零售业顾客的“28” 规则，20％的顾客创造80％效益。80％顾客创造20％效益，现在如何抓住最有价值顾客有针对性营销？这是现在下一步营销发展重要方向。人大做了硕士论文，在北京商场，把商场所有数据进行真实分析。可以看到这是分析结果，1％创造3397元，这是最高的。按1：4：15分类，最高1％，中间4％，4％顾客人均创造7905元，15％顾客人均创造2699元，这是真实数据。这样1％和15％创利差额是10倍，80％顾客人均只有386.97元，80％的顾客。我们进一步分析证明，这个做得比较深入，80％顾客基本上没有什么规律买，基本在促销时，并不是总重复购买，他基本上在促销时来，所以商场里面，现在看到80％顾客一看到促销广告就来，另外一个地方促销时又去另外一个地方，他们实际上人均贡献利润很低。就是说我们看到顾客价值差异很大，我们如何把最有效资源集中到1％顾客，4％顾客，重点顾客上？这是现在零售业摆在我们面前的重要发展方向。顾客差异性已经变得越来越大，不像过去然的收入接近。顾客互动。通过沟通进行互动，现在通过电话、短信息，互联网等，都可以查到我们积分、券。其中沟通的重要方面就是呼叫中心。呼叫中心现在商店总的来说运用比较初级，西安开元商城已经运用这个呼叫中心。申请一个客户号，所有商场各种咨询、查询数据等都可以打电话获得。主要提供积分查询、卡券查询、余额查询等等。通过打电话自动回答系统。送货情况、商品维修情况，投诉的话有专门接线员，而且进行回访，这样通过做呼叫中心等于专门建立一个独立的客服中心，专门管这些事情。其他还有互联网信息服务，这个现在互联网查询积分、促销活动已经很多了。网站成了CRM的一部分。现在不少商场的网站基本上就是一个介绍，总经理谁，副总经理谁？面向顾客比较少。这样我们在网站上通过网站查到购买记录，我在这个商场购买什么东西？今年以来买了什么东西？存款、取款几次？可以通过互联网查到买过什么？这些都可以查到。顾客接触点管理，包括通过各种手段提高顾客情感。顾客进入商场到成熟顾客，到衰退顾客流失顾客有一个过程，现在通过信息系统识别那些新顾客，现在只是对商品进行识别。没有新顾客，可以分析出哪些是新顾客，哪些是发展顾客？哪些是成熟顾客？那些是衰退顾客？那些是离开顾客？针对不同顾客生命周期，可以进行管理。新顾客采取什么措施？同理至发展期顾客和成熟顾客。最后形成一个顾客库存，顾客有多少库存？新顾客库存多少？成熟多少？发展顾客多少？最后形成一个顾客库存报表，然后针对不同顾客采取不同营销顾客。在美国就有一个企业就是这样，新办卡可以在三天之内享受8.5折，这样再来买，发了以后，走了，不来了。只给三天时间，或者一天时间内可以有一个部分特别折扣，别人没有。新办卡，这样顾客领到这个卡马上用，人家很快遗忘了。新卡几天之内有特别证券、折扣，顾客在刚取得这张卡时多次使用，加深他的印象。对新顾客有一个特别的措施第三活动减弱顾客识别出来并对其进行挽留，发现了顾客已经活动减弱，可能要流失，现在我们发现不了，我们现在不管这个事，通过我们CRM系统分析识别这些活动减弱顾客，进行重点挽留。对重新活跃顾客，有些顾客通过我们工作，又重新活跃了，我们要把他的经验运用到其他活跃顾客。对流失顾客我们要发现，然后了解顾客流失原因，尽量找出高价值顾客，针对不同客户段做不同工作目标。现在这项工作很多商场没有真正开展起来。我们及时发现顾客流失。顾客定向分配营销主要针对品牌和特定人群而组织营销活动，现在商场都是买一百送50，看谁送的多，还有一个买100送200，最厉害买100送300，这样商场最后只能倒闭。北京有一家商场是这样，对顾客分类，按照价值进行分类，喜欢品牌进行分类，年龄、性别、职业、等等进行分类。分析以后，确定顾客目标群现在更多和手机、短信结合，先进行筛选，这个活动针对什么顾客，确定顾客目标群，然后针对目标群制定一个营销方式，比如送礼品、购物券打折，通过手机短信作为平台，进行推广。我针对这批顾客群筛选哪些人，由这批人发送手机短信。高端通过发DM，印刷好的册子，这是活动执行。最后进行活动评估。这不是说一个营销活动推出，不再是对所有顾客的，而是针对我们所选定的目标顾客进行营销。这是现在顾客营销发展一个新的方向。最后通过各个平台、筛选顾客以后通过电话、短信、邮件、销售人员网络等等方式沟通，最后进行分析。 最后我们建立一个商圈分析，顾客商圈雷达系统。用雷达系统探测顾客存在。我们顾客可以根据分组以后，发现顾客集中在什么区域？我们可以根据区域进行营销。比如这个商场为中心，5公里、20公里、10公里范围内有多少顾客？多少会员？购买力多少？总积分多少？西边多少？不同地区、距离根据顾客地区分布探测这个区域里面表现出这个区域里面顾客来源。这样的情况下，如果我要做广告我就会知道，比如做一个路边广告，我知道从北边人多还是西边人多，如果西边多我沿着这个线做，如果南边到我沿着这个线做。通过雷达可以很清楚发现顾客购买力。每一条线代表一个职业，左边代表女性，右边代表男性。用竖线代表男女，比如说，圈代表距离，外圈人年龄大，内圈小。从这里会看到，这个点代表20岁女学生，20岁女学生会员人数多少？消费能力多少？提供一个更加直观的地图形式，雷达图形式显示反映顾客结构。然后让我们发现我们顾客在什么地方，我们市场在什么地方。CRM市场展望——CRM将逐步在中小企业中得到应用现在客户关系管理（CRM）已经越过了Gartner所鼓吹的膨胀的最高点，2002年对于大多数企业来说是充满挑战的一年，这种膨胀的说法已经破灭了。Gartner描述的CRM几乎是一种魔法，它可以使企业在一夜之间充分了解客户的需求，可以避免企业那些效率低下的流程，并且可以降低为了达到客户保留等目的的多方面成本。在2003年，企业和供应商都将采取新的增长方法来逐步实现客户关系管理的三大支柱：销售、市场和客户服务。吸收了前段时间的经验教训，企业将在新的一年里以更加现实的态度对待CRM：1.企业将制定合理的、有战术性的、可以实现的CRM目标。2.企业将在他们实施的初期建立严格的标准，并且根据现实情况建立投资回报模型。3.企业将意识到实施CRM系统比简单的安装一个软件系统存在着更多的问题；它牵涉到外包、员工的聘用和灵活的适应现实多变的市场的等问题。即企业将意识CRM是一项管理重于技术的活动。对于供应商来说，这些观点的转变对他们的影响是巨大的，相当他们需要对于整个市场和产品进行再思考。现在CRM供应商不再是将他们的产品解决方案对应于所有的企业，也不再认为应该对大企业提供比小企业更多更好的服务。他们计划通过制定详细的实施设计，以适度的步骤在一些中小型的企业逐步实现CRM，通过一些小型的CRM项目来获得产品的可信度。这也就是说，2003年CRM将走下神坛，在更多的中小型企业中得到应用。这对于大多数的中小企业来说是一个好消息。另一方面，无论从技术，还是从市场方面看，CRM还是有很大发展空间。有研究表明小型和中型企业占CRM市场还不到15%，所以对于提供商来说还有很大的空间。而且我们可以看到在这个领域没有哪一家厂商做的很好，这对于CRM供应商来说都是一个施展拳脚的地方。Gartner的市场分析专家JoeOutlaw对此也表示赞同，他说：“据我们调查中间市场还没有被完全渗透，现在这些公司中仅仅20%实施了某种CRM系统，但是当经济复苏时，这些中型企业将会得到他们的IT预算经费，我想CRM会是他们的首选之一。”