中国石化客户关系管理系统的运行绩效评价 18页

中国石化客户关系管理系统的运行绩效评价3．2指标体系的建立 目前CRM理论研究的重要成果之一，就是提出了客户价值的判别标准和运用它进行客户细分。(在这些理论中，客户价值被认为是客户在全价值生涯中给企业带来的利益(即全生涯周期利润CLP)，而不是与客户的交易额，从而纠正了实践中的一些错误偏向。同时基于对CLP的预测，选择客户的当前价值、客户的增值潜力两个维度指标，依次按两个指标的“大”和“小"进行排列组合，从而将客户分为白金客户(Ⅳ)、黄金客户(III)铁质客户(Ⅱ)及铅质客户(I)四种类型，这就是目前最流行的客户细分理论，基于客户细分和Pareto原理，可以对客户数量、客户利润和企业的资源投放进行研究，从而建立了“客户金字塔”理论。其次我们要考虑的是作为一个CRM所特有的性质，特别是在CRM的实施过程中的三个阶段，即初期，中期，后期三个阶段，我们可以把评价体系划分为初期评价，中期评价以及后期评价。其中在CRM项目选型立项初期阶段的评价主要目的是对各项CRM实施方案做出选择。评价的主要内容主要是企业在技术、成本和操作方面的可行性。特别是针对项目成本和投资回报的考察是这一阶段评价所主要关注的，这也是确定CRM项目选型的关键因素。Forrest调查发现当改变成本，回报时间，销售收入，生产率，管理费用，现金流，采用特殊ROI公式，设定其它条件时。这些指标往往综合在一起来考察项目可行性，可以分为两类：把IT投资作为成本占销售收入的比例和项目投资回收期法。根据权威机构的调查绝大部分公司都将IT投资作为成本而非投资来处理。但是只考察IT项目成本不能完全考察其效用，不能做出合理评价。而项目投资回收期法也不能完全适用，IT投资生命周期很短，现有的计量方法无法得到合理的投资回收期。可见这些项目评价方法也很难正确计量IT项目所带来的收益。初期评价还包括的重要内容在于对企业管理环境的评价，对信息系统供应商和实施商的选型、评估。客观评价方法是不能缺少的，一是因为主观评价方法定量化描述困难；二是因为客观评价方法从事物本身性质出发，不受人员主观态度影响。如果将有关客观评价方法按评价内容进行区分，可以大体归为三类：1、技术类，依据运行的系统性能、功能、可靠性方面进行评价，得到信息系统项目技术方面的评价结果；2、财务类，在事前和事后都会进行投资收益分析；3、综合评价类，将系统内技术、经济、组织、业务等各个方面都取出指标，构成综合体系来统一评价信息系统。随着综合评价方法的出现，评价体系变得较为复杂，操作性变差。追求使用一种方法完 全评价信息系统项目的想法走不通之后，学者们转而运用评价方法组合束满足对信息系统实施不同阶段不同内容的评价需求。从研究评价方法转而研究评价各阶段关系和有关影响评价结果的因素。如willsock(1997)信息系统生命周期评价法；Farbey等(1994)提出的矩阵评价法等都是这方面的研究；Kaplan提出的平衡计分卡也可以用于信息系统项目的综合评价，本文通过应用上面提到的阶段性分析和平衡记分卡(BSC)来对CRM系统的影响因素进行分类，兼顾了CRM的生命周期性和阶段性，提出了以下的评价模型和评价指标(如图3—2)：随3在建立对CRM系统的应用效率研究指标时，因为实行者和决策者对于CRM系统基本都只是停留在一个软件的认识的层次上，CRM系统确实是一个软件系统，但它不只是一个软件系统，在如今它具有更加的深刻的含义，根据上述的叙述，在实际操作过程有很多因素影响，本文采取的是以应用角度来分析的，即财务管理，客户视角，管理层决策，销售执行层等四个方面给出了评价指标。其中财务管理方面，是指在运行CRM时，涉及的所有的财务流动，特别含义CRM的运行费用以及在CRM上处理各个问题的效率等情况，而对于客户视角，涉及到对客户的各个方面在CRM软件系统上的关注，而对销售层角度而言是指CRM上销售情况和销售员工作的管理，而管理层视角是涉及到公司或企业的管理层对CRM的认可度 以及在CRM系统上完成公司重要方面的管理的问题。下面就各个指标予以说明：财务方面：系统的先进性：系统在丌发的思想和方法、采用的系统总体结构、硬件设备和软件资源、网络通讯技术等方面的先进程度。它体现了系统的总体水平。系统的开发周期：系统从系统规划到系统正常运行之间的时间间隔。它反映了系统开发的效率高低，开发周期越短，开发效率越高，反之开发效率就越低。系统的功能投资比：系统的投资应该与系统所具有的功能相匹配，用最少的投资获得最多的功能，系统的硬件和软件资源要能得到充分的利用。它是一种反映系统投资效益的质量指标。成本费用降低率：指对比一个会计年度，商务模式实施前后商务活动成本降低之比例。投入／产出比：指在对应的一个会计年度内，商务模式及网站总投入(含货币资金、货物折合资金、人力折合资金)与总收入之比。初始投资回收期：从投资电子商务系统建设开始，经多长时间收回总投资。客户视角：对顾客诉求咨询的反应渠道种类价格与价值的匹配水平客户保持率=基础和本期均为公司客户的数量／基础客户总数客户新增加率=本期新增加客户数／本期客户数量客户满意度=客户满意程度值木本期客户数目／(客户满意程度满分值木本期客户总数)客户获取数量顾客总数’产品或服务的品质顾客的获利率定价合理性销售层角度销售活动数量 销售成功率=本期交易笔数／本期销售线索数新产品销售比率=本期新产品销售额／本期总销售额月平均新产品销售额增长率员工工作能力对顾客的咨询反应时间员工服务能力对市场、客户的信息获取和挖掘能力管理层视角：产品差异性品牌知名度员工知识管理R＆D投入市场份额3．2．1指标建立的原则对于CRM系统应用效果的评价是一种综合评价，得到一个评价结果是对CRM各方面影响结果的集中。评价CRM系统应用效果指标的完备、科学、可测等性质就显得尤为重要；同时有关指标可比、通用等性质就为应用效果的比较做好了准备。由此我们可以得出有关选择指标的相关原则加以说明。有关文献提出五条选择CRM系统应用效果评价的原则：目的性、科学性、全面性、实效性和通用性，以及易操作性。u叫3．2．2指标体系的建立对于信息系统评价的不同目的，显然其评价指标体系设计各不相同。信息系统的评价指标体系的研究在上文中已有介绍。笔者结合前文所谈有关确定指标的原则，认为CRM系统的应用效果评价体系应当从以下几个方面着手设计：财务、客户视角、管理层和销售层视角。财务评价始终是对企业应用项目评价不可缺少的评价控制工具，这里财务方面应当考虑营销和服务成本、营销相关活动费用、利润情况以及应收账款情况。客户方面应当对客户关系情况、营销效率情况、市场反应情况和创新能力进行评价。客户视角指标直接反映了CRM对营销业务功效得提高。管理层和销售层方面指CRM对内部管理工作的支持，应当对加工信息、数据支持情况、战略支持和能力提升进行评价：这罩的应用效果评价没有涉及技术指标是因为，系统技术能力的好坏会表现在财务、客户附加成分和管理者，销售者的指标上，其本身不属于CRM应用给企业所带来的影响和效率改善。因此在 应用效果评价过程中，就不再评价技术方面的指标。3．3评价模型的建立3．3．1模糊综合评价法本文采用模糊综合评价法建立模型。可以对评价系统加以综合量化考虑和数量计算，从而形成具有可比性的评估数据。模糊数学由美国学者扎德(L．A．Zaden)在1965年创立的，其应用深入到各个领域。其中模糊综合评价是借助模糊数学的一些概念，对实际的综合评价问题提供一些评价的方法，最早是由我国学者汪培庄提出。模糊综合评价以模糊数学为基础，应用模糊关系合成的原理，将一些边界不清、不易定量的因素定量化，从多个因素对评价事物隶属登记状况进行综合性评价的一种方法。采用模糊数学方法的原因是因为在客观世界中，存在着许多不确定性的现象，这种不确定性主要表现在两个方面：一是随机性——事件是否发生的不确定性，二是模糊性——事件本身状念的不确定性。可以说模糊性是一种比随机性更深刻的不确定性。一个事物往往需要用多个指标刻画其本质与特征，并且人们对一个事物的评价又往往不是简单的二元论，而是采用模糊语言分为不同程度的评语。由于我们对事物的评价常常带有模糊性，因此，应用模糊数学的方法进行综合评判将会取得更好的实际效果。模糊数学就是试图利用数学工具解决模糊事务方面的问题。模糊数学的产生把数学的应用范围，从精确现象扩大到模糊现象的领域，去处理复杂的系统问题。通常处理采用模糊数学方法解决问题时，会经常采用的方法有数据包络法(DEA)，灰色关联度分析法，模糊聚类，因子分析法，模糊识别，模糊综合评判，层次分析法(A}1P)，模糊层次分析法(FAHP)，以及神经网络模型等等。因为本文中所分析的对象和范围已经很明确，并且基于AHP方法操作起来比较简单，思路简单明了，它将决策者的思维过程条理化、数量化，便于计算，容易被人们所接受；所需要的定量化数据较少，但对问题的本质问题所涉及的因素及内在关系分析得比较透彻、清晰。数学上AHP被研究的很深而且成熟，而且在模糊数学中确定权重时被广泛应用，其缺点也比较少，可以有较好修正措施，鉴于此，我们在下面的分析中采用AHP来建立数学模型，确定各个因素的权重。AHP的操作流程是：首先明确问题，然后建立层次结构(见下图3—3)，在次就是确定标度，两两比较，建立判别矩阵，单层排序，然后总的排序，最后是一 致性检验，最后确定总的权重。下面就按照该顺序进行研究。 第4章建立CRM绩效评价模型的主要问题4．1信息质量问题 随着互联网的发展，信息积累爆炸式增长，虽然信息很容易收集和存储，但是由于海量信息的指数级的增长，以至于我们都很难去对信息的有效性快速的筛选和分类，或者说是对信息的质量的认识，通常都需要很长的时间去做信息数据的收集，整理，分类，统计，然后进一步进行数据的挖掘工作，这些工作如果在过去都是由人力来完成的，过去信息量不大，处理起来还不算太累，但是现在就不行了，一方面处理起来相当耗时，也得不到第～手的及时的有效地信息，另外由于新的信息不断产生，而已有信息又来不及处理，造成信息的大量积压和无效堆积，无法获得可靠有用的信息资源，在当今社会，高质量的信息的获得将意味着企业的高速发展和高战略的定位，一旦信息获取落后于人，则意味着这个企业已经很危险了，将得不到很好的发展。所以说面对如此庞大的信息库，而且其中充斥着各种无效的垃圾信息，要从其中及时筛选出有效地高质量信息，这个是对企业的管理层提出的一个极大的挑战。4．2CRM绩效测评的关键维度的确立建立有效的CRM评价体系的主要困难在于CRM评价本身所具有的复杂性。这种复杂性存在于如下一些情况中：1、CRM系统改善流程、改善客户关系所带来的大量无形效益、长期效益、间接效益和滞后效益难以衡量；2、很难将CRM带来的影响从业务活动中分离出来，难以区别其他因素所给企业带来的影响；3、在实施CRM后，所带来利益不仅仅为企业所占有，客户也享有CRM所带来的好处，这就难以计算CRM的实施效果；4、CRM的实施不同阶段对评价的不同要求也增加了评价体系建立的复杂性。仲秋雁、陆牡丹(2004)认为对于信息系统评价的复杂性主要在于评价所涉及的多主体、多目标和多层次所决定的。显而易见的，CRM系统涉及到系统用户、公司高层、公司客户等不同的主体。不同主体对于CRM系统有不同要求，从而产生了评价的多重目标。这种复杂性就决定了选择评价方法和设置评价指标的复杂性。由于评价目标的不同，各个阶段所选取的评价方法必定不同，评价指标也必须依据具体的评价目的而设置。这也就决定了存在多种评价方法、评价体系的多样化。4．3财务分析方法并未对无形投入给予足够的重视在企业实施CRM过程中，经过研究发现一个奇怪的现象，也就是“生产论相反”的现象，即到一定阶段后，对运用CRM系统对企业增加投入，fEi是其产出却 出现F降的现象。说明CRM在顾客管理中式存在顾客生命周期的，旧1于此同时在运用ROI会给企业带来巨大的效益，但是由于ROI是既具体有无形的，正如我们前面用到的给公司分类的方法中用的ROI，这个方式可以判断企业所属类型，是否盈利。由于其概念的抽象，一直未得到中国企业高层的特别关注，由ROI带来的效益是明显的，而且具有自身的特点，被忽视，如果企业想走科学管理的道路和健康的发展，就必须注重类似于ROI的无形投入。4．4有关衡量结果的及时有效运用存在问题关于从CRM中获取的分析结果应用到实际中，在中国一直没有能够很好的实现，原因是有以下几点：第一，国内的企业管理模式落后和僵化，一直以来就是官僚化的人管人的低效率运作，而且管理层也不思进取，不太主动接受国外的先进管理理念，特别是在接受新事物上，表现的很保守，以至于国内很长时问内都没能形成管理思潮的迅速崛起，阻碍了企业的管理模式的改革；第二，因为中国的社会体制决定了中国的企业管理模式不可能照搬别人的，很多东西只有本土化，中国化才能适用于中国企业，因此如何结合国内情况迅速进行吸收消化国外先进思想和模式很重要。第三，由于过分适应本土的氛围，习惯于人管人的模式，当一个智能化平台出现时，国内并没有很好的理解与运用，特别是当引进了CRM一些产品后，大家还是习惯于人管人，出现很低效率的管理，虽然比以前好了一些，但是这个远远不够，跟不上时代发展的步伐，另外目前国内企业对CRM的理解仅仅停留在一个软件的阶段，没有很好的理解CRM的精髓，需要进一步的研究CRM的内涵和外延。特别是当运用CRM和科学的分析方法对本土企业进行诊断分析中，得到比较好的结果，找出了主要原因后，下一步就需要如何将这些结论通过实际的明智的决策在接下来的管理中实施，扭转企业的低效率的状态，改变企业的发展模式，这才是CRM的精髓。企业在采用CRM后一方面不仅要认真学习理论，另外就是在实践中切实去观察和摸索其中的核心价值，学以致用，用以治学，这样才能成功的逐步走上实施CRM的道路，让CRM真正挑起企业发展的大旗，发挥其强劲作用。