物流客户关系管理 31页

第12章物流客户关系管理工作任务描述北欧航空公司在20世纪80年代初期因业绩衰退而陷入赤字困境，时任企业总经理卡尔森临危受命，接任公司的总经理一职，开始重建工作。卡尔森对那些从正规途径购买机票的商人特别开辟了商业人士专用等级通道；每当飞机出现延误时，卡尔森必定亲自打电话了解原因，以彻底实施准确的时刻管理。除此之外，卡尔森还努力排除公司内部阻碍，发掘内部组织、制度及手续上可能影响客户满意的问题，并及时加以解决。通过这些措施，顾客对北欧航空公司的印象发生改观，北欧航空公司在很短的时间内实现扭亏为盈，卡尔森成功地完成了公司重建的任务。卡尔森从企业与客户之间的关系入手，采用营销手段来开发和巩固客户。卡尔森为什么要进行客户关系管理？可以采用哪些途径开发客户？如何运用客户数据库管理策略？可以采用什么客户关系管理技巧？物流企业营销人员开展客户关系管理活动时应完成的工作任务及工作要求见下表。工作任务树立物流企业客户关系管理理念开发物流客户实施物流客户数据库管理工作要求(1)客户是企业生存与发展的核心资源；(2)客户关系具有明显的周期性；(3)客户终身价值是CRM的根本目标；(4)客户终身价值是判别客户重要程度、分配营销资源的重要依据；(5)差异化服务是企业留住客户和提高利润的基本途径(1)构建良好的物流服务体系；(2)进行准确的物流市场定位；(3)推进忠诚的物流市场营销；(4)开展多样的物流促销活动(1)收集与使用物流客户数据；(2)与客户保持友好交流；(3)开展安全控制 物流营销管理知识概览物流客户关系管理物流客户关系管理理念物流客户关系管理的概念物流客户关系管理的意义物流客户关系管理概述物流客户关系管理策略物流客户开发物流客户数据库管理策略物流客户关系管理技巧学习目标知识目标能力目标学习重点和难点重点：(1)物流客户关系管理理念；(1)明确物流客户关系管理的(1)能够进行物流客户开发；概念，了解物流客户关系管理(2)能够实施物流客户数据库管理；的意义；(3)能够利用物流客户关系管理技巧开(2)物流客户顺序模型(2)掌握物流客户关系管理的展客户关系管理活动理念及物流客户顺序模型难点：(1)物流客户开发模式；(2)物流客户数据库的应用导入案例中外运空运公司为摩托罗拉公司提高的物流服务中外运空运公司是中国外运集团所属的全资子公司，为摩托罗拉公司提供第三方物流服务，它们之间的良好的合作伙伴关系是建立在中外运严格执行摩托罗拉公司的要求基础之上的。1.摩托罗拉的物流服务要求和考核标准1)摩托罗拉公司的服务要求(1)要提供24小时的全天候准时服务。320 第12章物流客户关系管理(2)要求服务速度快。(3)要求服务的安全系数高。(4)要求信息反馈快。(5)要求服务项目多。提供包括出口运输、进口运输、国内空运、国内陆运、国际快递、国际海运和国内提供的派送等全方位的物流服务。2)摩托罗拉公司选择中国运输代理企业的基本做法通过多种方式对备选的运输代理企业的资信、网络、业务能力等进行周密的调查，并给初选的企业少量业务试运行，以实际考察这些企业服务的能力与质量。对不合格者，取消代理资格。摩托罗拉公司对获得运输代理资格的企业进行严格的月季度考评。主要考核内容包括运输周期、信息反馈、单证资料、财务结算、货物安全和客户投诉。2.中外运空运公司的主要做法1)制定科学规范的操作流程中外运空运公司从1996年开始，设计并不断完善业务操作规范，并纳入了公司的程序化管理。对所有业务操作都按照服务标准设定工作和管理程序进行，先后制定了出口、进口、国内空运、陆运、仓储、运输、信息查询、反馈等工作程序，每位员工、每个工作环节都按照设定的工作程序进行。2)提供24小时的全天候服务针对客户24小时服务的要求，实行全年365天的全天候工作制度。3)提供门到门的延伸服务对摩托罗拉的普通货物虽然是按普货标准收费的，但提供的却是门到门、库到库的快件的服务，这样既提高了摩托罗拉的货物运输及时性，又保证了安全。4)提供创新服务从货主的角度出发，推出新的、更周到的服务项目。为保证摩托罗拉公司的货物在运输中减少被盗的事情发生，在运输中间增加了打包、加固的环节；为防止货物被雨淋，又增加了一项塑料袋包装；为保证急货按时送到货主手中，还增加了手提货的运输方式，解决了客户的急、难的问题。5)充分发挥中外运的网络优势经过50年的建设，中外运在全国拥有了比较齐全的海、陆、空运输与仓储、码头设施，形成了遍布国内外的货运营销网络，这是中外运发展物流服务的最大优势。通过中外运网络，在国内为摩托罗拉公司提供服务的网点已达98个城市，实现了提货、发运、对方派送全过程的定点定人、信息跟踪反馈，满足了客户的要求。6)对客户实行全程负责制作为摩托罗拉公司的主要货运代理之一，中外运对运输的每一个环节负全责。对于出现的问题，积极主动协助客户解决，并承担责任和赔偿损失，确保了货主的利益。回顾6年来为摩托罗拉公司的服务，从开始的几票货发展到面向全国，双方在共同的合作与发展中，建立了相互的信任和紧密的业务联系。(资料来源：中国物流与采购联合会网)中外运空运公司通过客户关系管理，与摩托罗拉公司开展了紧密的物流合作，那么物流企业如何进行客户关系管理？如何制定客户数据库管理策略？如何采用客户关系管理技巧开321 物流营销管理展客户关系管理活动？客户已成为为企业带来长远、巨大效益的重要资源，物流企业的客户关系管理活动也成为企业市场营销活动的重要组成部分。12.1物流客户关系管理概述客户关系管理是物流活动发展到高级阶段的重要产物。可以说，客户关系管理水平是衡量物流系统为客户创造的时间和地点效用能力的尺度，客户关系管理水平决定了企业能否留住现有客户和吸引新客户的能力。如今，对于每一个行业而言，消费者都有很大的选择余地。客户关系管理水平直接影响着企业的市场份额和物流总成本，并最终影响其盈利能力。因此在物流企业的运作中，客户关系管理是至关重要的环节。12.1.1物流客户关系管理的含义1.客户关系管理的含义CRM是英文CustomerRelationshipManagement的简称，一般译作"客户关系管理"，也有译作"顾客关系管理"。在实际中，Customer译作客户所表示的意义更为广泛，它包括了过去购买或正在购买的消费者以及还没有购买但今后可能产生购买行为的"潜在消费者"，所指更为准确。客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争取胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方法的总和。客户关系管理是企业从"以产品为中心"的模式向以"客户为中心"的模式进行转移的必然结果。它既可以是一种原则制度，也可以是一套软件系统或技术方案。应该说，客户关系管理包含了宏观、中观和微观3个层面的深层意义。1)宏观层面从宏观层面看，客户关系管理是现代企业制度的一种经营管理理念。对于企业来讲，客户关系管理首先是一个商业战略，企业的目标决定了客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。企业要整合各方面的信息，使得企业对每一个客户的信息了解，达到完整性和一致性。企业对分布于不同的部门、存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对商品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。2)中现层面从中观层面看，客户关系管理为企业提供的是一套技术解决方案。客户关系管理是"以客户为中心的管理思想在信息技术上的一种固化"。客户关系管理的焦点在于对客户关系的自动化管理，并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的322 第12章物流客户关系管理客户关系有关的商业流程。作为技术解决方案，客户关系管理集合了当今最新的信息技术，它包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心及相应的硬件环境，同时还包括与客户关系管理相关的专业咨询。企业实施客户关系管理的目的，就是通过这一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求，缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠实度。3)微观层面从微观层面看，客户关系管理是实施现代企业管理自动化的应用软件系统。客户关系管理作为一个应用软件系统，它将最佳的实践具体化，并使用了先进的信息技术来协助企业实现这些目标。客户关系管理在整个物流服务产品生命期中都以客户为中心，这意味着客户关系管理应用软件将客户当作企业运作核心。客户关系管理应用软件简化了协调各类业务功能(如销售、市场营销、服务和支持)的过程并将其注意力集中于满足客户的需求上。与此同时，又不能仅仅把客户关系管理看作是一个简单的软件。客户关系管理是帮助企业实现管理理论变化的一种现代工具，通过这种工具，企业可以通过多种渠道为客户提供全方位服务。2.物流客户关系管理的含义物流客户关系管理是在客户关系管理的理念框架基础上，将其方法、手段和技术具体应用在物流领域。它包括对企业相关的部门和外部客户——业务伙伴之间发生的从产品或服务设计、原材料和零部件采购、生产制造、包装配送、直到终端客户全过程中的客户服务管理。所谓物流客户关系管理，就是把物流的各个环节作为一个整体，从整体的角度进行系统化的客户关系梳理，在物流企业的层面选择企业的客户、不断优化客户群，并为之提供精细服务。这样就可以超越各个环节的局部利益，排除各个环节局限的约束和目标冲突来协调物流各个环节的活动，从而得以实现商品实体运动的优化管理。物流客户关系管理是在客户需求的拉动下，为了使物流竞争力增强而借助信息技术和管理技术，将物流的业务伙伴的业务流程相互集成，实现产品设计、原料采购、产品制造、仓储配送、分销与零售集成化，并进行优化管理，进而实现客户价值最大化的管理模式。这种管理模式实际上是一种"客户拉动"的管理模式，也就是以客户服务、客户满意为价值取向的模式。客户需求是现代物流的起点和动力，客户需求的满足也是一个过程的终点和企业目标的实现，其重要性在于客户价值超过了产品价值本身。所以，物流客户管理协调物流企业通过积极合作经营而赢得利润。由于搞好物流客户关系管理首先就要了解客户的需求，实现快速反应，提供个性化需求的满足，在此基础上通过规模的扩大来提高利润，而不仅仅是通过压缩成本开支来机械地增加利润。因此，这也是"有效客户"需求反应管理模式在物流领域的实际载体。物流客户关系管理是从"以产品为中心"向"以客户为中心"转变过程中的必然产物。它使物流企业的关注焦点从企业内部运作扩展到与客户的关系上来。323 物流营销管理营销参考资料12-1未来的比萨店客服：东东比萨店。您好！请问有什么需要我为您服务的吗？顾客：你好，我想要¼¼客服：先生，请把您的会员卡号告诉我。顾客：12345678。客服：陈先生，您好，您是住在泉州路一号12楼1205室，您家电话是26462939，您公司电话是23113731，您的手机是13912346764。请问您想用哪一个电话付费？顾客：你为什么知道我所有的电话号码？客服：陈先生，因为我们联机到CRM系统。顾客：我想要一个海鲜比萨¼¼客服：陈先生，海鲜比萨不适合您。¼¼根据您的医疗记录，你的血压和胆固醇都偏高。¼¼您可以试试我们的低脂健康比萨。顾客：好¼¼那我要一个家庭特大号比萨，要付多少钱？客服：99元，这个足够您一家6口吃了，您母亲应该少吃，因为她上个月刚刚做了心脏搭桥手术，处在恢复期。¼¼客服：根据CRM系统的全球定位系统车辆行驶自动跟踪系统记录，您有一辆车号为SM-74748的摩托车，目前您正骑着这辆摩托车，位置在解放路东段华联商场右侧。顾客：我×××。客服：陈先生，请您说话小心一点，你曾在2002年4月1日用脏话侮辱警察，被判了10天拘役，罚款2000元，如果您不想重蹈覆辙，就请您礼貌回复。顾客：¼¼客服：请问还需要什么吗？顾客：没有了，再送3罐可乐。客服：不过根据您的CRM系统记录，您有糖尿病，您在6月12日曾去第三医院做过检查，您的空腹血糖值为7、8，餐后两小时血糖值为11、1，糖化血红蛋白¼¼顾客：算了，我什么都不要了！这份比萨也不要了！客服：谢谢您的电话光临，下星期三是您太太的生日，您不想预订一份生日比萨吗？提前一周预订可以享受8折优惠。如果方便的话，您可以登录本店的网站，网址是www.xxxpizza.com，您还可以¼¼电话的那头已经被挂断¼¼(资料来源：中国客户服务网)12.1.2物流客户关系管理的意义物流客户关系管理对于企业的市场营销活动是至关重要的，它可以大规模、全方位收集、324 第12章物流客户关系管理分析客户信息，能够为市场营销提供越来越丰富的数据资源；通过客户调查、测试结果，能够使企业对新产品、新兴市场等有准确的定位，从而在正确的时间、以正确的价格，向正确的客户销售正确的商品；辅助物流企业提高服务水平，提供主动、完善的服务。1.物流客户关系管理重要性的体现1)有效整合客户的关键信息记录客户的详细信息及以往与客户的联络情况，包括客户档案管理、联络记录管理等。其中客户档案除包括客户名称、所属行业、地址等基本信息，还将客户按不同标准分类，以便于对客户信息的准确把握和物流需求预测；联络记录详细记载了每次与客户联系的时间、方式、情况、结果等，这些信息的记录都是为了在对客户进行进一步联络时更加具有针对性，使专门与客户打交道的部门能够随时得到与客户相关的资料，真实和全方位地了解客户。同时对客户资料进行分析、处理和归档，在信息技术的支撑下，使企业既能根据客户的特点提供服务，又能对客户的盈利性进行评估。2)为客户提供个性化产品/服务，增加客户对企业的忠诚度物流企业能够将其服务业务扩展到互联网上，使客户能够通过Internet选择并购买具有个性化配置的产品或服务，真正实现定制的个性化服务。客户通过浏览网页了解感兴趣的产品，提出服务请求、查阅产品常见问题的答案、在线订购所需服务并检查服务状况、查看和支付账单等。物流企业通过客户的购买服务的数据，能够针对不同客户创建个性化的促销和服务建议，并通过Internet向客户发出这些建议。例如，当一位客户通过企业的网页购买了物流服务方案后，销售系统会记录下客户购买和浏览过的服务内容，当他再次进入企业的网页时，系统识别出他的身份后就会根据其喜好推荐有关物流方案。客户浏览的次数越多，系统对他了解就越多，也就能更好地为他服务。显然，这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。3)提高售前工作的效率和质量对有关物流基础方案的信息及销售、库存等情况的查询、分析，可以使营销人员能够对市场营销活动有效地加以计划、执行、监视和分析。根据客户需求设计和分发宣传品，对有购买意向的客户跟踪、分配和管理等。这些功能可帮助企业实施针对性强、效率高的市场营销活动，从而争取和保留更多的目标客户。4)企业对市场条件的变化做出即时反应物流客户关系管理搜集、积累了大量与客户服务及产品销售有关的数据，在此基础上能够提供完善的数据挖掘、分析能力，根据历史记录预测未来他们的购买意向及市场销售的趋势。包括竞争对手档案管理等信息，详细记录竞争对手的优势与不足，用来帮助营销人员在制定营销战略时扬长避短，从而最终在竞争中获胜。这为企业在改进客户满意度和企业自身盈利、扩展新的市场和商业渠道、缩减销售周期和销售成本方面均提供了全方位和强有力的支持。2.客户服务的目标体现客户服务反映了一种新型的营销观念，也是物流客户关系管理的主要载体，旨在改善与优化企业与客户之间的地位。主要实施于企业的营销、服务与技术支持等与客户有关的领域。其目标一方面是通过提供更快速周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面是通过对企业业务流程的全部重组和管理，降低企业成本。其实施目标体现在以下几个方面。325 物流营销管理1)通过提供更快速和周到的服务吸引和保持更多的客户利用客户服务系统，企业能够从与客户的接触中了解他们的名称、企业年限、经营状况、企业性质、财务水平、购买频率、通信地址、主管个人喜好及购买习惯等信息，并在此基础上进行"一对一"的个性化服务。通过搜集、追踪和分析每一个客户的信息，知道他们需要什么，为他们量身定做产品，并把客户想要的产品和服务送到他们手中。这就是随着市场不断细分而最终出现的大规模定制的市场营销原则的精髓，即根据不同的客户建立不同的联系，并根据其特点和需求提供不同的服务，从而真正赢得客户的"忠诚"。2)通过对业务流程的全面管理降低企业的成本通过对客户信息的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且提供了对历史信息的回溯及对未来趋势的预测，能够很好地实现企业与客户之间的互动。举例来说，企业能够依据不同客户过去的购买行为，分析他们的不同偏好，预测他们未来的购买意向，据此分别对他们实施不同的营销活动，避免大规模广告的高额投入，从而使物流企业的营销成本降到最低，而营销的成功率较高。3)客户服务的自动化客户服务的实现，是由于现代通信技术的完善。通过电话呼叫中心能够提供即时服务，包括业务受理、客户投诉等服务的完全自动化。客户只需拨打一个统一的电话号码即能得到"直通车"式的服务。电话呼叫中心将每一事件从申报、受理、调度、处理的每一个环节完全控制在事先编排好的计算机逻辑中，并通过计算机进行跟踪、控制。一方面避免了人为因素，提高了服务质量；另一方面明确了每个相关部门、每个员工的职责，将复杂的物流业务纳入了统一的管理轨道。12.1.3物流客户关系管理理念客户关系管理已成为物流企业战略的组成部分，它与物流企业资源规划(ERP)、供应链管理(SCM)一起，构成了提升物流企业竞争力的三大"法宝"。CRM不只是一套技术，它首先是一系列管理理念。管理理念是客户关系管理的灵魂，可以这样认为：客户关系管理是在管理理念的指导下，借助于管理技术而实现的一种新型的管理机制。物流客户关系管理理念主要有以下几点。1.客户是企业生存与发展的核心资源为了生存与发展，企业需要对自己的资源进行有效地组织与运用；资源的结构、丰富程度以及对资源的运用效果直接关系到企业的生存与发展能力。企业资源的内容和种类在不断地发展变化。早期的企业资源主要是有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等；随着竞争的加剧，无形资产也成为了企业生存与发展的重要资源，其中，知识、信息、品牌、商标、专利、知识产权尤为重要；白热化的竞争使得企业将注意力由内部转向了围墙外部，大家共同在争夺客户。因此，客户成了企业发展的核心资源，也是最为稀缺的资源。2.以客户为中心客户成为稀缺资源，这—现实迫使企业不得不改变自己的经营理念。管理思想和管理流程的建设就由以生产为中心向以客户为中心转移；以客户为中心，也就成为了上下共同遵守的最高理念。为了更好地理解这一理念对企业的影响，下面审视营销理念、业务管理流程、营销组合要素、企业组织结构等方面的相应变化。326 第12章物流客户关系管理营销理念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。在生产观念盛行时期，产品供给不足，生产什么，就卖什么。企业关注的是提高生产效率、扩大规模、降低成本。这是个卖方市场，客户没有市场控制力。随着市场竞争的加强，消费者开始了对质优价廉的追求。企业也开始关注产品价格和质量，但是仍然忽视产品的功能、性能。这是产品观念时代，客户仍然没有市场控制力。市场的竞争促使企业关注各种销售技巧，千方百计将产品"推销"给客户。在这个销售观念大行其道的时代，客户虽然有了一定的选择余地，其需求仍然没被充分重视。这3个时期，都是以产品为中心的时期。市场竞争的日益加剧，促使企业不得不从一开始就关注消费者的需求，消费者的需求完全改变了企业的生产组织方式和管理方式，市场营销观念乃至社会市场营销观念开始盛行开来，以客户为中心才取代了以生产为中心。从企业业务管理流程看，以生产为中心和以客户为中心走了完全相反的两个程序：以产品为中心走"资产/核心能力®投入原材料®产品/服务®销售渠道®客户"的路线。以客户为中心走"客户偏好®销售渠道®产品/服务®投入原材料®资产/核心能力"的路线。从营销组合要素看，以产品为中心的时代强调"4P"的运用(产品Product、促销Promotion、渠道Place、价格Price)。以客户为中心的时代则强调"4C"的运用(产品以消费者的需求和欲望为导向(Customer"sNeedsandWants)、促销以与用户沟通为前提(CommunicationwithCustomer)、渠道以方便用户购买为原则(ConveniencetoBuy)、价格以消费者为满足其需求和欲望而愿意付出的代价为依据(CostandValuetoSatisfyCustomer"sNeedsandWants)。从组织结构看，以产品为中心时代，企业实施产品事业部结构；在以客户为中心的时代，企业实施客户事业部结构。可以说，以客户为中心既是企业的战略思想，也是CRM的最高理念。大量导入CRM技术解决方案却没有成功的案例表明：没有这一理念深入到企业每一员工，CRM软件只是一堆无形的垃圾。因为，客户关系管理是一种企业战略，涉及企业的各个层面，团队协作是实现这一战略必不可少的条件。3.客户关系具有明显的周期性一个完整的客户关系生命周期包括考察期、形成期、稳定期和退化期4个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，考察期、形成期、稳定期客户关系水平依次增高。稳定期是供应商期望达到的理想水平，但客户关系的发展具有不可逾越性，客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。退化期是客户关系的逆转阶段，关系退化可能发生考察期、形成期、稳定期3个阶段的任一时点。4.客户终身价值是CRM的根本目标有人认为，长期的投资回报率(ReturnonInvestment，ROI)是CRM的最终目标。这是有道理的，因为投资回报率是结合了资金使用量而评价利润高低的一项指标，可以据此对企业的整体资金使用效果进行评价。虽然有其优势，但是在实施CRM过程中，却无法对单个客户计算该项指标，也无法根据该项指标来分配营销资源等。还有人认为，CRM的目的是要维系现实客户的关系、发展新的客户；增加购买的次数和购买量；提高客户的让渡价值和满意度；提高客户的忠诚度等。这些方法从不同的角度指出了CRM工作所要达到的目的，都是对的。但是这一切都只是一个措施、一个方法、一条途径；作为一个经济组织，企业的最终目的还是利润。只不过在CRM的视野中，企业所追求的不只是当前的利润，而是整个客户关系生命327 物流营销管理周期里的所有利润；不只是他本人消费所带来的利润，还包括因他影响而带来或损失的利润——这就是客户终身价值的概念。所以，客户终身价值是CRM的最终目标。5.客户忠诚是CRM追求的理想，要有忠诚阶梯计划提高其忠诚水平一个客户的购买能力是不受其自身决定的，是一种受到诸多不可控因素影响的现实状态。但是客户可以控制的是品牌的选择、口碑宣传等；企业可以影响的是客户的忠诚度，通过客户忠诚度直接影响客户终身价值。当客户忠诚度提高时，它通过5个途径造成客户终身价值的增大：第一，客户关系生命周期的延长；第二，钱包份额的加大；第三，交叉销售概率的增大；第四，客户成本的减少；第五，口碑效应的增强。忠诚度越高，其向企业提供的终身价值就越大；反之则不然。因此，CRM把客户忠诚作为一切工作追求的理想。可以说，所有企业都为两个字而辛苦：忠诚。忠诚有不同的水平：满意、信任是忠诚的低级形式，精神忠诚、可持续忠诚是忠诚的高级形式，满意、信任、行为忠诚、精神忠诚和可持续忠诚，代表了不同的客户忠诚水平，它们通常按一定的时序出现在客户关系生命周期的不同阶段。为了提高客户的忠诚水平，企业需要实施忠诚阶梯计划，运用不同的策略来推动处于不同阶段客户关系的进一步发展。最新的研究表明，客户认知价值、客户满意、客户信任和客户转移成本是驱动客户关系不断从低级向高级发展的主要因素。其中，客户认知价值和客户转移成本是基本因素；客户满意和客户信任是派生因素。它们在不同阶段的作用不尽相同：客户认知价值是客户关系保持的内在动力，贯穿于客户关系生命周期的每一个阶段；客户满意的基础是客户期望的满足，持续的客户满意便产生了客户信任，长期的客户信任便形成了客户忠诚，客户满意和客户信任是通向客户忠诚的两个重要里程碑，分别在客户关系生命周期的前期和中期起着至关重要的作用。客户转移成本是在客户关系发展过程中自然或人为形成的产物，主要在客户关系生命周期的中、后期发挥作用，是阻止客户关系倒退的一个缓冲力。这一研究结果对CRM实践具有如下重要指导意义。第一，客户满意无法阻止客户流失。"满意为王"曾经风靡一时，产品或服务提供商以最大化客户满意为目标制定营销战略，并投入大量资源追踪和度量客户满意，但宣称满意或很满意的客户大量流失现象在各个行业屡见不鲜。这一比例高达65%～85%，汽车行业甚至高达85%～95%。该理念解释了这一现象：客户满意仅是决定客户关系主要因素之一，但不是唯一因素，如果企业在实施CRM时仅仅把注意力放在客户满意上，将无法有效地控制客户流失。因此，要留住有价值的客户，企业必须全面提高客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本。第二，树立"价值为本"的理念。客户认知价值是客户关系的决定因素，不仅有最重要的直接影响，还决定了客户满意和客户信任。大量的实证研究表明，向客户提供卓越的价值是唯一可靠的获得持续客户忠诚的手段。如果供应商提供的价值不能满足客户不断提升价值的期望，将无法建立真正的客户满意和客户信任，更无法建立客户忠诚。因此，企业在实施CRM战略时必须牢固地树立一个理念：只有成为客户最有价值的供应商，才能赢得真正的客户忠诚，进而才能与客户建立长期稳定的关系。第三，利用转移成本锁定目标客户。转移成本包括危机成本、评估成本、学习成本、组织调整成本、利益损失成本、金钱损失成本、个人关系损失成本、品牌关系损失成本等。它是一种累积成本，随着时间的推移，转移成本越来越大。转移成本越大，客户流失的可能性越小。供应商要想锁定客户，除了提高客户认知价值以外，必须同时设法提高客户转移成本。328 第12章物流客户关系管理6.客户终身价值是判别客户重要程度、分配营销资源的重要依据"客户是上帝"是一个抽象而笼统的说法。对于企业来说，客户有"好客户"与"不好客户"、高回报客户与低回报客户、忠诚客户与不忠诚客户之分。"好客户"们或是资金充裕，或是尽管很难，但总是想方设法履行合同，不至于有意蒙骗企业；而"不好客户"则会有意欺骗企业，经常给企业带来伤害。"20/80"规则指出：20%的客户给企业带来80%的利润，而其他80%的客户只给企业带来20%的利润。每个企业总是有一批忠诚客户，也总是有一些游移客户。企业维护不同类型客户所花费的成本和资源的数量是不同的，回报也是不同的。在进行营销资源分配的时候，就要确定客户的相对重要程度。因为客户终身价值是CRM的最终目标，客户终身价值也就成为判别其重要程度的重要依据了。7.识别和保持有价值客户是CRM的两项基本任务并不是每个客户都具有同样的价值，根据Pareto原则，企业80%的利润往往是由20%最有价值的客户创造，其余80%的客户是微利的或无利的，甚至是负利润的。企业要保持的是有价值客户，因此，有价值客户的识别是客户关系管理必须首先完成的一项基本任务。有价值客户识别出来以后，如何留住他们或者培育他们的忠诚，并实现他们对企业的价值最大化，即所谓的客户保持，是客户关系管理必须完成的另一项基本任务。必须用发展的观点来看待客户保持问题：客户保持不只是现有关系水平的维持问题，而是一个驱动客户关系水平不断发展的问题。当客户关系处于低水平时必须积极促进其发展，使客户关系尽快进入稳定期，否则客户关系是难以保持的，而且低水平客户关系的保持，无法实现客户对公司的价值最大化。因此，客户保持是一个促进客户关系不断发展的过程，体现了"以关系发展促客户保持"的理念，具体包括如下3个方面的要求。1)促进客户关系尽快进入稳定期客户关系的发展需要一个从低级向高级不断进化的过程。考察期是关系的萌芽期，代表关系的起始状态，是关系水平的低级阶段；稳定期是关系的鼎盛期，代表了关系的成熟状态；形成期是关系水平从低级向高级快速过渡的一个重要阶段。如何促进关系从考察期进入形成期，再进入稳定期是客户关系保持的首要使命。2)持续延长稳定期稳定期是客户关系水平的最高阶段，客户在这阶段对企业的价值最大，但是进入稳定期只不过是客户保持追求的第一个目标，不是最终目标。客户保持的终极目标是使客户关系持续保持在稳定期。如何使客户关系在高水平的稳定期延续是客户关系保持的核心任务。3)客户关系的修复由于种种原因，客户关系在发展的任一阶段任一时点都可能出现倒退。不论出现在考察期、形成期还是稳定期，一旦出现这种情况，就要采取预设的措施加以挽救。如果不能及时恢复关系，都可能提前终结客户关系，造成客户的永久流失。因此，当客户关系出现倒退时，如何尽快恢复关系的水平也是客户保持十分重要的使命。8.差异化服务是企业留住客户和提高利润的基本途径差异化(Differentiation)策略在传统营销领域已被证明为有效。在CRM领域，差异化服务仍然有效，且更加细化，以至于到个性化。企业提供差异化服务的理由有两方面。329 物流营销管理首先，不同的客户具有不同的价值，企业应该有选择地对不同的客户提供不同的服务。每一项经济活动都有一定的机会成本，任何一家企业都应该合理地配置资源，为企业创造最大的利润，这就要求企业对具有不同价值的客户区别对待：为高价值的客户优先分配各种资源，把为低价值客户分配资源放在次要位置。其次，不同的客户对企业有不同的要求。因为年龄、性别、所受教育、地理位置、职业特点、收入水平、心理偏好等各方面因素的影响，客户对企业要求的差异是显而易见的。举例来说，低收入者对商品的价格会更关心，而降低其他方面的要求；而高收入者则会更关心商品的质量以及服务等方面。所以，对低收入的客户，企业就应当相应降低服务标准从而降低产品价格；对高收入者，企业则应提高服务或产品的品质，从而提高利润。CRM就是要通过差异化服务要求的发现和实施，来提高客户满意度，留住核心客户，使企业获取更大的客户终身价值。Q&A12-1Q：什么是顾客满意？A：顾客的满意状况是由顾客的期望和顾客的感知这两个因素决定的，如期望越低就越容易满足，实际感知越差越难满足。可见顾客是否满足与期望成反比关系，与感知成正比关系。据此，可以用一个简单的函数式来描述顾客满意状况的评价指标——顾客满意度，即C=ba式中C——顾客满意度；b——顾客的感知值；a——顾客的期望值。对顾客的满意状况的测量实际是看顾客满意度的大小。当C等于1或接近l时，表示顾客的感受即可认为"比较满意"，也可认为"一般"；当C小于1时，表示顾客的感受为"不满意"；而当C等于0时，则表明顾客的期望完全没有实现。在一般情况下顾客满意度多在0～1之间，但在某些特殊情况下，顾客满意度也可大于1，这意味着顾客获得了超过期望的满足感受。顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验。通常情况下，顾客的这种比较会出现3种感受。(1)当感知接近期望时，一般会出现两种状态：一种是顾客因实际情况与心理期望基本相符而表示"比较满意"；另一种是顾客会因对整个购买决策过程没有留下特别印象而表示"一般"。所以，处于这种感受状态的顾客既有可能重复同样的购买经历，也有可能选择该企业的竞争对手的产品或服务。(2)当感知高于期望时，顾客就会体验到喜悦和满足，感觉是满意的，其满意程度可以从事后感知与事前期望之间的差异函数来测量。显然，感知超过期望的越多，顾客的满意程度就越高。(3)当感知低于期望时，顾客会感到失望和不满意，甚至会产生抱怨或投诉，但如果对顾客的抱怨采取积极措施妥善解决，就有可能使顾客的不满意转化为满意，甚至令其成为忠诚的顾客。330 第12章物流客户关系管理12.2物流客户关系管理策略12.2.1物流客户开发客户是企业最宝贵的资源，没有客户资源，企业就丧失了生存和发展的土壤。物流企业都在千方百计地取悦自己的顾客，尽他们最大的能力满足顾客的需求，力图赢得顾客的欣赏和忠诚、获取利润。商业竞争日趋激烈，无数事实证明，只有不断发现和利用机会，了解客户喜好，满足客户需求，赢得顾客的信赖，企业才能够在瞬息万变的竞争环境下求得生存和不断发展。企业的盈利和发展取决于客户的价值水平、客户满意度和客户忠诚度等因素。如何吸引和锁定客户，如何赢得进而提高顾客的满意度、忠诚度，成为企业最为关心的问题，也是关系管理能否成功的关键。因此物流企业要不断地开发客户和巩固客户。1.物流客户的一般来源客户，就是能够因购买某种产品而得利又有经济支付能力购买这种产品的个人或公司。客户划定一定要满足两个条件：第一，所指的个人或公司必须有利用这些产品的需求并能够从这种产品获利，那些得到产品毫无用处的人或公司不是客户；第二，只要他们无支付能力购买，无论他们想得到产品的心情有多么迫切，也不管产品能够给他们带来多大利益，都不能成为企业的客户。物流客户一般来源于供应链外部的客户和供应链内部的客户。1)供应链外部的客户供应链外部的客户有两种类型：其一是与供应链中的某一环节有业务联系的物流需求者，这部分需求者的物流需求往往缺乏持续性，时断时续，但比较稳定，在长期的合作中，有可能转化为扩大后的供应链内部客户；其二是社会化的物流需求者，他们的物流需求没有明确的运作方向，也不是固定的，虽然群体较大，但数量不稳定，由于涉及的行业广泛，很难形成物流企业的标准客户。值得注意的是，对这部分客户进行合理细分和定位，往往能够成为企业资源利用最大化的良好的合作者。总之，供应链外部的客户，一般具有群体数量大，需求不稳定，难以成为物流企业标准客户，不利于实施有效经济效益预期和管理等特征。但物流企业不能忽视这部分客户的存在，因为他们的移动性恰恰在某些情况下弥补了物流资源利用最大化要求。2)供应链内部的客户供应链内部的客户一般具有如下特征。(1)稳定性。由于是同一供应链上的合作伙伴，为的是满足同一最终市场客户的需求，所以双方的合作基础较好，往往合作的历史较长，相互间知己知彼，能够较为便利地、科学地实施物流需求的动态管理。(2)标准性。由于是同一类供应链的组成体，物流的运输方向、地点，以及物流的包装要求、仓储条件，或者物流的数量、规格等基础都有一定的规律性，使得物流企业能够科学、合理地安排企业的资源，同时便于实施长期的客户管理。331 物流营销管理(3)扩展性。作为同一供应链的合作者，随物流需求者的业务扩展，物流企业比较容易得到扩展后的物流业务，较之供应链外部的客户来源，这种扩展后得到的业务利于物流企业降低市场交易成本，甚至交易成本为零。综上所述，供应链内部的客户，虽然客户数量较少，潜在的客户趋向于零，但客户的稳定性、标准性和扩展性的特征，有利于物流企业在市场细分的基础上准确地找到企业的目标消费群，并建立长期合作关系，对企业降低市场交易成本、提高经济效益的作用很明显。2.物流客户开发的基本原则1)价值原则对于提供物流外部需求的企业来说，客户的价值原则是基本原则。它包含两层含义。其一，客户具有认识所提供的物流服务价值的能力，他们能够通过各种沟通渠道，判别不同的物流供给者的服务差异，能在这种差异的判别中确立最能符合自己利益的服务产品，并能接受服务规则。其二，物流企业具有客户接受服务的过程中获得企业价值实现的可能性。这种"价值实现"的可能性又包含着以下意义：一是使客户能够"消费"得起所提供的物流服务产品；二是也懂得如何去"消费"得起所提供的物流服务产品，前者是"利"，后者是"本"。2)忠诚原则开发客户的目的，是培养起客户的忠诚，形成一个企业能够长期为之服务的物流消费群，也就保障了企业的稳定发展。以客户流失分析，如果每年开发一位客户的多项成本费用合计(不包括机会成本)为100元，每年能够提供1000元的收益，那么，第二年支付维持费用为20元，其余成本费用趋向于零，而能够提供的收益维持不变(物流需求量不变的前提下)。对于物流企业而言，等于增加了80元的净收益。所以，在营销中有"开发一位客户比维持一位客户多耗费10倍以上的精力和费用"之说。因此，忠诚原则是指对物流企业来说，尽可能地按照企业的战略设定。只开发那些对企业具有"忠诚"素养的潜在客户。这种客户的"忠诚"素养体现在：第一，在支付权力之利时，愿意承担义务之责的；第二，与企业提供的物流服务产品具有必然联系的需求者；第三，能够并且愿意按服务规则办的物流需求者；第四，愿意接受物流调整利用自己所拥有资源的物流需求；第五，特别忠诚的客户往往会产生溢出效应，他们将会用自己"忠诚"的经历给企业带来更多的物流需求者。3.物流客户开发的途径1)构建良好的物流服务体系良好的服务体系是开发物流客户的基本途径，没有良好的服务体系做基础，其他的开发途径是不可能有效开展的。良好的物流服务体系包括物流服务设施和物流服务作业体系，是开展一切物流活动的基础。因此，只有具备满足物流服务需要的服务设施和完整的服务体系，才能更好、更有效地开发物流客户。物流服务设施是物流运作的基础，有形的设施包括：房屋建筑、机械设备、通信设备、电子计算机设备等；无形的设施主要指物流信息系统和网络。完善基础设施需要巨大的投入，因而企业必须谨慎从事。物流服务作业体系是开发客户的前提。物流服务作业的确定就是企业从事物流的哪一项流程工作，怎样开展物流服务，服务对象是谁，即干什么、怎么干、为谁干，构成了企业物332 第12章物流客户关系管理流服务作业体系。2)进行准确的物流市场定位当前的市场越来越复杂，客户的需求越来越大，特别是物流市场，其产品形式和内容越来越丰富。企业要充分利用有效的资源，首先要进行市场细分，进行准确的物流市场定位，找准物流客户，做到有的放矢，才能有效地开发物流客户。企业可根据人口统计学即社会经济学细分要素、心理学素质、地理因素、客户利益因素、客户促销反映和服务要素进行市场细分。在结合企业自身实力、产品差别、市场需求特点、产品生命周期、市场竞争状况、营销宏观环境等，选择多种细分市场作为自己的目标市场。市场细分是指所要进入的目标市场，然而如何进入该市场还需要通过对市场、企业内部等各种条件以及竞争手段的分析，来确定本企业的市场定位。3)推进忠诚的物流市场营销在以客户为导向的物流市场客户开发中，取得市场占有率，不如获得客户忠诚。即推进忠诚的物流市场营销，让客户满意并使之成为企业的长期客户，建立客户忠诚。忠诚客户计划应在了解客户与产品之间的相互影响和客户价值的主要影响因素的前提下进行，可以采用的具体办法有折扣、赠送礼品、奖品等，进而拓展市场份额，开拓物流客户。4)开展多样的物流促销活动开发物流客户最具实质性的途径是开展多样的物流促销活动，以此来吸引更多的物流客户，通过沟通、宣传、说服、使客户了解并接受服务产品。可用的方法包括以下3点。(1)专题创意。物流企业可以针对公众关注的热点，抓住"新、奇、特"3个要素开展专题策划，并有意识地利用名人效应。(2)媒介事件。在现代社会激烈的竞争中，企业往往面对强手如林的竞争者。在竞争中做到独树一帜、提高知名度的最有效途径就是借助于传播。所谓媒介事件，是指企业为了让新闻媒介进行宣传报道而策划的公共关系活动。与一般公关活动相比，媒介事件有着为新闻媒体所关注而竞相报道传播的特点，在提高知名度上是一般的方法所不能比拟的。但是，并非所有的活动都能成为媒介事件。新闻媒介所关注并乐于宣传报道的活动，必须符合新闻报道的原则，即重要性、时间性、接近性。(3)公益活动。物流企业可以参加以下公益活动：对社会突发事件，如对重大灾害的捐赠；赞助教育事业；赞助各种体育文化活动和赛事；赞助社会福利事业和慈善事业；赞助社区活动。4.物流客户开发模式1)物流客户开发链物流客户开发链由以下环节构成：加强客户服务®密切与客户的关系®留住客户®增加销售®稳定客户®客户忠诚。物流客户开发链的重点在于加强物流营销服务，建立客户忠诚度。因为开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的5～6倍。根据物流客户开发链，物流企业通过每一链节的客户数据收集、整理、优化的过程，为企业最终利用物流客户数据创造条件。2)物流客户开发目标根据信息库的信息，向客户提供有针对性的信息(例如新产品信息、企业新服务、物流技术新动向等)，刺激客户的"消费"欲望，从而增加物流服务的购买。333 物流营销管理3)物流客户开发目的通过建立品牌形象来扩展新的市场，提高客户对企业及其产品的忠诚度，最终利用物流客户对物流服务的认同获得较高的经营利润。4)物流客户开发的过程物流客户开发的过程主要是：加强交互——促进客户参与——与客户充分沟通——引起重复购买，即开展整合营销，通过交互渠道促进客户关注并参与企业营销活动，增强客户对企业的认同感，从而促进销售。例如，通过客户讨论区和反馈意见箱，客户可以参与到企业相关的营销活动中来。在与客户的联系过程中，除了需要的原定服务方案促销外，可增加与客户有目的的交谈、表示合作、进行交际、了解客户所需物流服务的特殊性、介绍物流技术或服务等内容。在这个过程中，企业有3个层面的工作。(1)即时解决问题层面，企业要诊断问题，提出解决办法或提供客户所需信息。(2)营销作业层面，通过向客户询问已有的物流情况和再购买期望，跟踪客户，建立长期客户关系。(3)物流需求满足研发反馈层面，将客户意见发至各相关部门，分类处理客户问题。5.巩固物流客户的方法1)建立物流服务品牌建立物流服务品牌是物流企业巩固客户，具有战略意义的方法，是实现利润长期增长，保证长远发展的有效途径，是每个物流企业必须实施的战略。服务品牌能使客户满意，使客户对品牌产生极大忠诚从而巩固客户。2)开发物流服务新项目服务离不开服务项目，要想提高服务质量，那么服务项目就要符合客户需求，又要便于服务人员进行操作，良好周到的服务适于服务项目设计。为了使服务项目适合各方面的要求，应该让客户和服务人员参与到服务项目设计中来，征询他们的意见和建议。如果服务项目设计不考虑客户的需要和服务人员的可操作性，可能会使客户不满意，即使想通过服务补救来弥补也会浪费资源，有时甚至无法实现。物流基本服务是由运输、配送、储存、保管组成。增值服务得到的服务和其他服务是有差别的。例如广州大众物流公司提供良好的搬运和装卸服务外，还为客户使用的家具提供拜访安装服务。3)强化内部客户的管理通常，客户是指外部客户，即购买企业产品并得到服务的人或组织，而从组织—员工—客户这一网络关系来理解。企业的最终用户并不是唯一的客户，其中员工也是企业的客户。当然企业为员工提供的产品和服务是信息、资源、支持、放权等，把员工作为企业的内部营销对象。通过强化内部客户的管理，倡导内部协作的企业文化，倡导团体精神和协作状态，使内部客户满意，进而提高外部客户的满意。334 第12章物流客户关系管理营销参考资料12-2客户价值的衡量所有的公司都知道失去一个客户是一种损失。如何量化客户对企业的总价值？失去一个客户影响企业多少销售额？降低5%客户流失率会为企业带来多少的利润增长？如何权衡"投资于新业务"和"投资于留住客户"之间的关系？目前，会计系统无法计算一个忠实客户的价值，财务系统也忽略了客户在与公司保持业务关系期间所能产生的现金流，如果能得到满意的客户，该客户会在与公司保持业务关系的几年里，一年比一年多地为公司贡献利润。虽然还没有比较准确的衡量顾客价值的方法，但是现金时间价值分析作为一种基本方法是有一定意义的。假设客户与公司保持交易时间：N=5；公司最初吸引每个客户的成本(营销费用)：C0=¥400；客户第一次购买的产品价格：P0=¥2000；公司期望每年从客户处增加的收入：R=¥500；利率(一般指贷款利率)：r=9%；那么客户的价值等于：客户初次购买产品和以后几年每年消费价值的折现之和减营销成本，即n客户价值=P-C+R×001-1/(1+r)r=2000-400+500×1-1/(1+9%)9%5»3545如果能利用客户关系管理(CRM)，使客户与企业建立交易关系后消费更多的产品，客户的价值就随之增加。例如，如果客户初次消费后，又购买￥300的商品或服务，企业希望每年顾客都花这300元。客户的价值增加了：5300+300×1-1/(1+9%)9%»1467这样客户的价值就是：¥5012=¥3545+¥1467再来看一看一个客户离开企业会带来的损失。以上计算中我们得到，客户的价值是¥5012。如果这个客户不再和企业发生交易，企业首先损失这¥5012。其次，因为不满意，这个客户会使企业的商誉受到损害，如果这个损害系数仅为15%的话，企业损失为5012×15%；这样，企业失去一个客户，就直接损失¥5764。实际上，企业的损失远不止如此。这个客户离开企业不是无缘无故的，原因是企业的产品或服务出现了问题，客户也不是很随意就离开企业，他们是在寻求企业解决方案却没有得到满意的处理之后，终于失去了耐心。如果只有10%的人在不满意时会投诉，企业受到100次。说明有1000个客户不满意。这些不满意的客户给企业的市场都带来了损害，损失是每个客户的价值¥5764乘以900，那么100个投诉的客户，65%得到了满意的答复，企业的损失是：¥5764×100×(1-65%)，这样，企业实际的市场损失超过500万元。335 物流营销管理12.2.2物流客户数据库管理策略物流企业在不断成长的过程中，会逐渐积累起来相对稳定的客户群体，这一群体将是企业发展的核心因素。企业可以利用数据库资料，针对目标客户、潜在客户进行消费需求、竞争状况等调研，从而更好地跟踪客户变化，为客户提供满意的服务。1.数据库数据库是累积客户信息或与客户沟通信息的运行平台，它把所有信息汇整起来，从中萃取为了解个别客户所需信息的架构，称之为数据库。客户关系管理的数据库，不仅是累积客户情报与营销信息的内容，更整合了客户主义时代所需的所有知识。由于个别客户信息已跨越了销售、采购、企划、开发、客户服务等各部门，甚至连最细项的个别客户信息也需共有，因此，数据库也可以说是信息库。数据库是实践营销策略的强力工具，现代数据库被汇整为"数据仓库"的概念，作为客户关系管理循环流程的核心，是实现客户关系管理的必备业务。数据仓库的本质就是为了了解个别客户，把企业内所有的信息资源整合成能使用的资料。数据库一般有4种要素构成：资料累积、资料整合、信息萃取和资料分析。所谓资料，就是企业向客户提出问题解决方案的同时，客户也提供企业的信息；新的资料可引导下一次的问题解决方案，这部分构成了企业的资产。2.建立物流客户数据库的作用物流企业建立客户数据库的作用主要有以下几点。(1)帮助物流企业准确地找到目标消费群体。(2)帮助物流企业判定消费者和潜在消费者的消费标准。(3)帮助物流企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需要，从而降低成本，提高销售效率。(4)帮助物流企业结合最新信息和结果制定出新策略，以增强物流企业的环境适应性。(5)发展新的服务项目以促进物流企业发展，并促使购买过程简单化，提高客户重复购买率。(6)运用数据库建立物流企业与消费者的紧密联系，从而建立稳定、忠实的客户群体。3.建立物流客户数据库的原则企业在构建物流客户数据库的过程中，要把握4项原则。(1)尽可能地将客户的完整资料保存下来。现在的数据库具有非常强大的处理能力，但是无论怎样处理，原始数据总是最为宝贵的。有了完整的原始数据，随时都可以通过再次加工获得需要的结果，但如果原始数据缺失严重，数据处理后的结果也将失去准确性和指导意义。(2)将企业自身经营过程中获得的内部客户资料与从其他渠道获得的外部资料区分开来。企业内部资料主要是一些销售记录、客户购买活动的记录以及在促销等市场活动中获得的直接客户资料，这些资料具有很高的价值。因为这些资料具有极大的真实性，同时，这些资料也是企业产品的直接消费者对公司经营的产品已经产生了理性的认识。外部数据是指企业从数据调查公司、政府机构、行业协会、信息中心等机构获得的客户资料，这些数据最重要的特征是数据中记载的客户是企业的潜在消费者，是企业即将展开营销活动的对象。但是，这336 第12章物流客户关系管理些数据存在着真实性较差、数据过时、不符合企业要求的问题，需要在应用过程中不断加以修改和更正。(3)数据库管理的安全性。确保记录在数据库中的数据运行安全，如果这些数据意外损失或者外流，将给企业造成难以估量的损失。因此，需要严格加强安全管理，建立数据库专人管理和维护的机制。(4)随时维护。数据库中的数据是死的，客户的动态是活的，企业要想充分享受数据库带来的利益，一定要尽可能地完成客户资料的随时更新，将最新的数据录入到数据库中，这样才有意义。4.物流客户具体信息类型与设计1)物流客户具体信息结构(1)基本资料。基本资料指个别客户的企业年限、业务方向、企业周期、企业信誉、市场状况等基本资料，多半可从企业登记、历史上购买记录或从各种信息登录媒体收集到。(2)购买、利用记录资料。这类资料是显示个别客户的产品特征、市场特征、购买特征和发展兴趣、企业价值观等的重要资料。(3)联络资料。与个别客户的联络中所得到的数据情报，包括联络地址、方式和主要联络人，而访谈等所得到的资料也收集在此。(4)交叉销售资料。物流问题解决方案的实际资料，是物流企业与客户购买行为的交叉分析资料。(5)使用资料。为了向客户提出最适当的商品、服务或问题解决方案，以及需要进行变更业务过程，组织专门物流方案设计项目小组所需要的资料。2)物流客户信息设计客户信息设计事实上也就是数据库应用于实际的过程，数据库应用步骤见表12-1。表12-1数据库应用步骤应用步骤1.界定资料2.设定数据库应用架构3.决定数据库构成4.选定数据库工具5.系统运用内容决定完成客户关系管理的具体目标，分析所需的资料项目、收集方法、更新频率以及数据库编码方式设定所要求的分析方法、分析结果以及为此所需的资料对于应用软件、储存工具、数据处理等工具组合配合系统构成来选定工具储存管理、保养更新、资料输出/输入5.物流客户数据库的应用1)物流客户数据收集与使用在物流客户数据库建立过程中，企业要注意以下方面。(1)数据质量。数据准确对建立客户数据库而言是相当重要的。否则，有可能会出现为一个相同的客户建立很多条记录，也有可能为两个不同的人只建了一个记录之类的问题。这样，就会给同一个客户发很多份相同的邮件和沟通材料，企业因而很可能造成疏远甚至失去客户。因此，在建立数据库时，一定要确认由应用程序所生成的客户编码，要保证它的唯一性。如同医院在建立病人数据库时，保证病人只有一个病历号，即医院所有部门，如门诊、收费处、337 物流营销管理放射科等部门的应用程序都用的是同一个病历号一样。(2)特别注意客户的基本资料。例如，企业名称对每一个客户来说，是唯一的。在把它输入到数据库之前，一定要进行分解和规范化。分解是指要把企业名称分解成各个组成部分，如国家、地区、称呼、性质及企业性质关系。规范化是指要将名称存放成一种统一的格式。在这个方面，地址可能会比名称做起来相对容易，因为它比名称有更为统一的结构，并且也可以很方便地用其他的数据库进行检验。例如，可以很方便地得到各地的邮政编码，并且邮政编码的格式也非常统一。(3)替客户保密。由于数据库中会收集许多客户的商业信息，在使用中一定要替客户保密，不可随意泄露客户信息，否则会引起客户反感，今后会拒绝接受来自该物流企业的一切宣传信息。(4)有效使用数据库信息，使它们发挥最大价值。客户服务、服务销售等部门应熟悉客户资料，因为这些数据对客户服务等部门来说非常重要，可依据这个来判断一个客户是否能为企业带来效益；也可提供一些其他的东西来吸引他们继续作为自己的客户，使企业与客户保持一个良好的关系。对市场活动来说，这些数据也是相当有用的。在信息沟通活动中，一个很大的费用来自于大范围分发材料。通过对数据库的数据进行分析，可以使材料的分发更具针对性，提高反馈率，同时节省费用。2)与客户保持友好交流与客户建立以服务为基础的关系，必须按照以下几点与客户进行交流。(1)数据的相关性。通过客户数据了解客户，并向他们提供完整的通路，赢得他们的信任，并避免侵犯他们的商业秘密。提供的信息要有价值，让客户认为你是值得信赖的、相关的、及时的、可靠的信息来源，这是聪明利用客户信息的方法。(2)持续交易的核心是诚信。与客户进行诚实开放的信息交流，可以建立稳定的关系，这使得企业可以从每个客户那里获得最大的长期价值和收入。(3)建立信任是必须的。信任是一种资源，因为它具有产出价值；信任是一种资产，因为它具有衡量标准；信任也是一种情感认同，因为它可以创造出"价值剩余"，为拥有它的企业带来潜在的财富。物流企业如果在目标客户中建立了信任，就可以搜索到更多的有关成员、潜在客户和客户信息的组织；可以获得大量与之相关的信息，这些客户会将介绍客户圈中物流需求者，为企业开发新客户提供很多帮助。3)安全控制(1)信息安全控制。信息安全是指在信息收集、存储、处理和运用过程中，信息的自由性、机密性、完整性、共享性等都能够得到良好保护的一种状态。企业要提高信息系统的安全可靠性，防止信息的泄露和滥用。(2)客户认证。客户认证技术是保证电子商务交易安全的一项重要技术。由系统管理员决定各客户的权限和可访问资源。(3)建立企业信息安全管理制度。对物流企业储备的各种信息做出安全要求规定，制定信息获知人员工作规范，将信息保密和安全作为日常制度规定下来。6.物流客户顺序模型物流企业在进行客户数据库管理时，可以利用客户顺序模型实施客户关系管理。物流企338 第12章物流客户关系管理业如何对待不同客户，哪些客户是最具价值客户，这一切问题的解决基础是对客户的分析，也是物流客户数据库管理的前提。1)客户的分类指标物流企业开展客户分类研究目的是研究如何提升客户满意度，从而改善客户关系，用以衡量满意度的指标，即客户忠诚度。因为对于企业来说，仅仅知道和了解客户对企业已经或正在提供的产品和服务的满意程度，其一般只是具有借鉴和参考的作用，只是意味着企业获得了进入市场的"通行证"，而只有通过满意度研究来掌握客户对企业产品的信任和忠诚程度，这对于企业发掘潜在客户和需求、增加未来市场销售才具有重要的指导意义。企业无疑都希望拥有忠诚的客户群体，不仅对自己的品牌忠心不二，而且乐于说服他们身边的人成为同一品牌的消费者。因此，很多企业在开展客户满意度研究的同时，也开展了客户忠诚度的分析，组建相应部门或聘请市场调查研究机构，对自己的客户群体进行定性和定量测试，试图掌握客户群体的忠诚度，发掘潜在需求，促进未来业务开展的可能性。企业在对于客户忠诚度的研究中，应当设计一系列定量指标来考核工作目标。但由于企业的具体经营情况有很大的不同，因此，不同企业在设计客户忠诚度的量化考核标准时可以从自身各个方面加以考虑，根据实际情况选择合适的因素，并给以不同的权值来得出个综合评价得分。通常物流企业通用的和相对重要的考核指标有以下几点。(1)客户重复购买率。在考核时间内，客户对某项物流服务重复购买的次数越多，说明忠诚程度越高；反之则越低。此项指标还适用于同一品牌的多种服务，即如果客户重复购买企业同一品牌的不同服务，也表明忠诚度较高。(2)客户对本企业和竞争对手的关注程度。客户通过购买或非购买的形式，对企业的服务和品牌予以关注的次数、渠道和信息越多，表明忠诚度越高。如果客户对竞争对手的服务或品牌的关注程度提高，多数是由于客户对竞争对手的服务的偏好有所增加的缘故，表明忠诚度可能下降。(3)客户对价格的敏感度。一般而言，对产品和服务价格的敏感程度越低，忠诚度越高，企业可以借价格调整、客户购买量的增减等来侧面考察此指标。但需要注意的是，忠诚客户对商品价格的不敏感，并不意味着企业可以利用单独的调价行为来谋取额外利益，因而要结合产品的供求状况和对于人们的必需程度等综合考察。(4)客户购买行为的选择时间。客户选择产品所用的时间越短，表明忠诚度越高。(5)客户对产品质量事故的承受力。客户忠诚度越高，对出现的质量事故也就越宽容。物流企业根据以上指标设计适合自身情况的指标体系，采用相应的客户忠诚度解决方案，可以提高客户"回头率"、增加单位客户销售额、减少客户流失率，可以对市场形势进行准确的判断，使物流服务设计更具针对性，向企业决策者提供关于产品和市场的专业参考意见；可以使企业在获取利润的同时，树立更具亲和力的形象，为开发潜在市场打下牢固基础。2)客户分类依据客户分类是一项非常具体而难度很大的工作，物流企业可以利用营业收入指标、资信状况指标、市场份额指标、运行质量指标、客户经营状况指标几项内容对客户进行评价，得出客户规模和客户信用等级的分类依据。(1)营业收入指标。客户的营业收入指标，是指物流企业为其客户的运输总额。这个指标主要是从运量上对客户加以识别。例如，某物流企业可以做出如下确认，即年运输收入总量在500万元以上的客户为大型的客户；100万元～500万元的客户为中型客户；50万元～100万339 物流营销管理元为小型客户；5万元以内的客户为零星客户。物流企业可以以此指标确定客户规模。(2)资信状况指标。物流企业可以参照目前国际通行的资信信誉度来对客户进行分类的指标。例如，某物流公司的客户资信状况可以分为4等，即：最好、较好、一般、较差。除此以外的企业，将归为无信誉类别。客户资信评价见表12-2。表12-2企业资金状况指标资信评价表资信级别ABCDE24个月内资金回收状况100%～90%90%～75%75%～60%60%～30%30%～0最长付款周期/天4575105255＞270资信评价最好较好一般差无信誉(3)市场份额指标。市场份额指标是按客户所占的市场份额而划分的指标，市场份额越高，意味着客户越稳定；反之，越不稳定。(4)客户经营状况指标。客户的经营状况指标能够反映客户的信用等，是对客户性质评价的重要描述，也是客户关系管理中对客户进行分类而需要特别注意的一个重要参考指标。事实上，客户经营状况的好坏及客户所处发展阶段在一定程度上影响着公司的获利情况。物流企业可根据客户经营状况的不同而将其分为以下的4个信用等级：特级客户——经营状况良好，有稳定的赢利；一级客户——经营状况一般，保持收支平衡或略有赢利；二级客户——经营状况一般，有亏损，但是总体业绩呈上升趋势；三级客户——经营状况较差，有亏损，并且没有好转的趋势。物流企业可根据客户规模和客户信用等级指标来研究客户分类方法问题。但是，客户分类方法并不是固定的，而是可根据客户数据库的不同类型信息，并通过分析模块和自动报表生成模块来进行任意分类的，完成分类结果的生成与输出。3)类型组合的客户分类法和运作策略(1)按客户忠诚度与信用等级结合进行分类。企业按照客户忠诚度与信用等级结合进行分类，可将客户分为4种类型，如图12.1所示。图12.1客户信用等级——忠诚度矩阵①低信用等级——低忠诚度客户。这类客户是没有开发潜力或者是开发成本过高的客户340 第12章物流客户关系管理企业，还没有良好的信用保障，这样会使得物流企业对这种客户的开发失去了信心，假设不考虑这类客户的开发难度和开发成本，即使能够成功开发这类客户，企业也没有收回成本并取得利润的保障。这无疑是不值得考虑的一类客户——垃圾客户。②低信用等级——高忠诚度的客户。这类客户可以称之为"风险客户"，即这类客户喜欢该公司提供的产品和服务，但是却不喜欢为自己取得的产品和服务而付出相应的费用，对于这种客户的后期维护成本很高。因此，物流企业应根据实践而做出如下考虑，即在新产品和服务开发的初始不要主动地与这种类型的客户联系，而应该在产品和服务的推广阶段才可考虑对这类客户的开发。③高信用等级——高忠诚度的客户。这是企业的"黄金客户"，如果对这些客户采取了有效的措施，将会为公司的发展注入新的动力，也会稳定地保持公司的收益，并可使公司获取良好的综合效果。因此，这些客户应是该公司开发客户时的首选对象，该公司需要与之建立畅通的沟通渠道，建立"一对一"的互动联系，及时向他们通告公司信息，向他们提供最新的服务组合以及其他最好的服务。事实上，对于这一类型客户的开发将会有效地实现该公司与客户企业的"双赢"策略。④高信用等级——低忠诚度的客户。这是公司发展的主攻方向，称之为"明日之星客户"。如果有效地开发这种类型客户，无疑会增大物流企业"黄金客户"的比例，也会为公司带来更多的收益。对于这一类型的客户，培养他们的忠诚度，培养他们对公司的兴趣，提高对物流方案的认可程度是公司的首要任务。同时，在对这一类型客户的开发过程中，如能加以积极、有效的引导，将会取得更好的效果。根据以上分析，依据"客户信用等级——忠诚度"进行客户分类方法，推导出最具价值客户顺序，如图12.2所示。高信用等级——高忠诚度客户高信用等级——低忠诚度客户低信用等级——高忠诚度客户低信用等级——低忠诚度客户图12.2客户信用等级——忠诚度分类的最具价值客户顺序模型(2)按客户忠诚度与客户规模结合的分类。按客户忠诚度与客户规模结合的分类，将客户分为另外4种类型，如图12.3。图12.3客户规模——忠诚度矩阵341 物流营销管理①小规模——低忠诚度的客户。这类客户的开发不仅需要大量的人力、物力，而且需要耗费相对较长时间，即便如此，所取得的开发结果往往还难以令人满意。所以该公司对此类客户的开发，只有在进入全面占领市场阶段时方可做考虑。换言之，可以先开发其他类型的客户或其他容易开发的客户，以对此类客户进行前期示范性的"加温"处理，这样，将会为后期对他们的直接开发降低一些难度。②小规模——高忠诚度的客户。此类客户宛如"鸡肋"，对于此类客户，要从两个方面来分析。首先，应该肯定此类客户是对企业发展有益的客户，且他们对于企业提供的物流方案具有很高的忠诚度，有试用的意愿和兴趣。但是，从此类客户的规模上来考虑，对其进行开发需要具有较强专业客户开发与服务能力的队伍。此外，由于这些客户相对分散，需要比较长的开发时间，则投入的开发成本可能也比较高。显然，恰当的时间选择和比较高素质的队伍要求是这里必须解决的问题。③大规模——高忠诚度的客户。一般而言，此类客户是该公司进行客户开发时的首选对象，是"金牛客户"，是公司主要服务对象和利润来源，也是企业新的物流方案最好的试点对象。具体的原因有：其一是该类客户具有很好的规模效应；其二是大规模客户的示范效果好，对其他类型客户的辐射能力强，可以帮助公司进行"免费"的推广与宣传；其三是大规模客户一般具有相对较强的经济实力作为保障；其四是所需要的平均客户支持小于其他类型的客户，节省人力资源。④大规模——低忠诚度的客户。此类客户是公司进行物流方案开发的过程中具有不稳定性质的客户，且对其开发的顺序往往也比较难以确定。因为，此类客户的忠诚度虽然较低，但对其开发又有很高的预期收益，开发成功有可能成为"金牛客户"。开发时公司在初期阶段所需要投入的推广人员相对较少，则平均开发成本较低，便于企业的初期开发工作。此类客户的初期一旦成功，还会为公司带来相对较大的收益，也可以为公司业务取得不错的示范和推广效果，这类客户称为"明日客户"。不过，应该特别注意此类开发对推广人员素质的较高要求。根据以上分析，依据"规模——忠诚度"进行客户分类方法，推导出最具价值客户顺序，如图12.4所示。大规模——高忠诚度客户大规模——低忠诚度客户小规模——高忠诚度客户小规模——低忠诚度客户图12.4客户规模——忠诚度分类的最具价值客户顺序模型(3)将客户忠诚度、客户规模与客户信用等级三者相结合的分类方法。经过对"信用等级——忠诚度"和"规模——忠诚度"两种分类方法的分析，建立了两个最具价值的客户顺序模型。但是，对于企业来讲，客户的信用等级、规模和忠诚度是同时存在于一体和同时发生作用的，因此必须建立起一个以信用等级、规模和忠诚度三维变量的最具价值客户顺序模型。如图12.5所示，在这3个变量中，高信用度是第一位的，因为它是客户各种综合指标的整合，反映客户的综合能力和未来发展的前景；第二位的是客户的规模，这一变量在短期内变化较小，但客户的规模却是和企业获利程度成正比；第三位的是客户忠诚度，这一变量可以随着企业对客户的关系管理的程度而发生巨大变化，这也是企业建立良好的客户关系的工作重点，通过实施CRM提高客户的忠诚度，进而提高客户的顺序级别。342 第12章物流客户关系管理高信用大规模高忠诚度高信用大规模低忠诚度高信用小规模高忠诚度高信用小规模低忠诚度低信用小规模低忠诚度低信用小规模高忠诚度低信用大规模低忠诚度低信用大规模高忠诚度图12.5最具价值客户顺序模型从图12.5中看出最具价值客户顺序模型中，人们可以得到8种类型的客户。①高信用等级——大规模——高忠诚度。②高信用等级——大规模——低忠诚度。③高信用等级——小规模——高忠诚度。④高信用等级——小规模——低忠诚度。⑤低信用等级——大规模——高忠诚度。⑥低信用等级——大规模——低忠诚度。⑦低信用等级——小规模——高忠诚度。⑧低信用等级——小规模——低忠诚度。这8种类型客户对于企业的重要程度来说是逐级降低的，企业的工作是使客户逐步升级。总之，客户关系管理中充满改进，物流企业要促进客户升级，改进物流方案来适应客户喜好的变化，客户关系管理是一个不断的用变化适应变化的过程，客户关系管理并不高深，并不复杂，但是却不是依靠一个"软件"，实施一个"项目"，上一套"一步到位的系统"所能完成的。营销参考资料12-3CRM软件的基本功能对于CRM，从一个软件功能考虑，可以将CRM分为内涵和外延。CRM首先是一个前台系统，在实际的应用中，CRM包含市场、销售和服务这三大领域。基本的CRM的功能系列由销售、电话销售、销售自动化、现场服务和支持、营销等部分组成。而不同的客户对客户管理需求也各不相同，CRM在各行业都有各自的不同点。行业的不同及它们的流程差异确实对选择合适的系统功能有很大影响。在未来的一段时间内，人们将不会更多地关注CRM在行业中的运用，而是更多地关心CRM的策略问题，如确定业务问题、数据分析、效益评估等。CRM的具体产品有很多，软件与软件之间如群芳争艳，各具特色。通过对国内外CRM产品的调查和分析，CRM的软件功能模块如下。1.客户和联系人管理主要功能有：客户和联系人基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；订单343 物流营销管理的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成；跟踪同客户的联系，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。2.时间管理主要功能有：日历；设计约会、活动计划；进行事件安排；备忘录；进行团队事件安排；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告、提示；记事本；电子邮件；传真。3.潜在客户/项目管理/销售管理主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；各销售业务的阶段报告；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域进行维护，把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；定制关于将要进行的活动、业务等方面的报告；销售秘诀和销售技能的共享：销售费用管理；销售佣金管理。4.电话营销和电话销售主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可做记录；电话统计和报告；自动拨号。5.营销管理主要功能包括：产品和价格配置器；营销百科全书；营销公告板，可张贴、查找、更新营销资料；跟踪特定事件；安排新事件；信函书写、批量邮件；邮件合并；生成标签和信封。6.客户服务主要功能包括：服务项目的，快速录入；服务项目的安排、调度量和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。7.呼叫中心主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼：呼叫中的运行管理；软电话；电话转移；路由选择；通过传真、E-mail等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理；报表统计分析；管理分析工具。8.合作伙伴关系管理主要功能包括：与合作伙伴共享客户信息、产品和价格信息、公司数据库、与市场活动相关的文档、销售机会信息、销售管理工具和销售机会管理工具等，并提供合作伙伴预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。9.电子商务主要功能包括：个性化界面；服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。10.商业智能主要功能包括：预定义和用户定制的查询和报告；报表工具；系统运行状态监视器。12.2.3物流客户关系管理技巧1.利用网络技术在与物流客户交流方式变革的过程中，技术是关键性的驱动因素。如网络，当它将信息系统连接在一起时，就可以通过应用服务提供商对其进行远程管理，电子邮件已成为常用的344 第12章物流客户关系管理交流方式。几乎各地的互联网用户都能接收到电子邮件，不存在兼容的问题。其优势体现在以下几点。(1)邮件的开放性。通过发送和传递信息来改变人们的信息接受来源，可以引起客户对企业网站的兴趣。(2)电子邮件是即时的。它是实时的媒介，几秒内就可以发送到所有成员、潜在客户和已有客户，可以进行即时反馈和迅速采取后续措施。(3)成本较低。其成本仅为邮寄和电话的一小部分，而且对于接收方也很方便。物流企业可以大大降低客户交流费用，也可以拥有更多的机会与客户进行更多的交流。(4)电子邮件的可衡量性。人们可以很容易地衡量和跟踪其效果，并清楚地区分发挥作用和没发挥作用的电子邮件，利用这些数据可进行方案再细化、提高电子邮件的相关性和服务水平。2.通过长期交流建立客户关系同新客户或已有客户建立关系时，也是企业品牌与客户的交流，要注意如下原则：客户信息表要简短，即时兑现价值，让客户了解企业的诚意，确保随后的交流与了解的客户信息具有相关性，为交流建立信任基础。建立客户关系的基本过程如图12.6所示。引起客户注意客户许可客户参与建立客户忠诚图12.6建立客户关系的基本过程考虑客户与企业品牌进行客户分类，选择引起客户注意的方式。在客户注意后，接下来需要说服客户，让他们相信本物流企业是最适合建立合作关系的企业，要求他们参与，并说明能给他们带来方便和有价值的营销计划。建立客户忠诚首先要尽可能得到客户的认可，听取客户的意见并通过服务人员进行反馈，从中获得额外的信息，提高个性化交流和服务水平。3.建立个性化联系与客户进行个性化交流，要了解各客户群与其他客户群存在的差异，以及他们的实际需求。个性化交流的特点有以下几点。(1)针对性。通过收集潜在客户或已有客户的兴趣和行为数据，对客户群进行细分，分辨出哪些是价值客户，并向其提供特定信息。(2)个性化。在发送针对性信息时，要确定信息的内容和个性化的程度。(3)适时性。要确定何时与客户进行个性化交流及沟通比较适宜。4.完善物流营销服务策略1)售前服务策略(1)发布产品信息及教授相关知识，培养消费需求。积极发布信息，介绍物流服务产品的特色，宣传物流知识，培养购买物流服务的观念等。设置畅通的渠道让客户了解服务方案信息，同时对客户资料保密，增强客户的购买信心，提高其满意度。(2)利用网络展示物流服务产品形象，激发客户购买欲望。物流作为一种服务，无法满足345 物流营销管理物流服务购买者实际接触商品的要求，可以应用网络展示服务过程，跟踪物流服务流程，使客户能够感受到服务的存在，全面了解企业提供的物流服务。2)售中服务策略(1)开展定制营销，满足个性化的需求。有些业务可以由客户自主决策进行定制，在不影响产品性能和物流技术允许的条件下，可设计多种备选方案，让客户能够进行个性化的选择。(2)建立实时沟通系统。及时、快捷的信息发布系统，能够及时地将企业的各种信息传递给客户。因此，需要加强与客户在情感及文化上的沟通，并随时收集、整理、分析客户的意见及建议。如快速高效的用户查询系统，使得客户能够随时了解货物的踪迹，向用户传递了可靠的信息。(3)提供个性化的物流服务。个性化物流服务包括：服务时空的个性化，在客户希望的时间和地点提供服务；物流服务方式的个性化，根据客户的具体要求提供服务；物流服务内容的个性化，根据不同客户、不同需求提供不同的物流服务。3)售后服务策略(1)建立客户数据库，积极管理客户关系。物流企业应重视已有的与潜在的客户资源，建立客户数据库，积极主动地管理客户关系，提高客户的忠诚度。(2)良好的自动服务系统，能够提高客户满意度。在客户购买物流服务后的最后评估阶段，满意度取决于其实际所得的效用和预期的效用的差额或比值。因此，给客户一个合理的预期效用，并尽量使其充分认识到实际所得效用都是很重要的。在售后服务中，主动适时地提供客户服务，是提高客户满意度的重要途径。营销参考资料12-4每年一度的全球物流洽谈索尼集团公司每年都会举行一次面向承运人的全球物流洽谈会，通过认真谈判把计划中的集装箱货运量分配给选中的承运服务提供人。在一年中，如果索尼提供的箱量低于许诺，索尼向承运人赔款；如果箱量超过许诺，索尼不要求承运人提供回扣。在合同中，索尼只要求承运人提供半年至一年的运价成本。索尼集团公司这样做的目的是为了加强与同样艰苦奋斗、拼搏不止的承运人的合作和联系，建立服务质量上乘、价位低廉的物流链服务网络。负责与承运人展开全球性物流谈判的一般是索尼物流采购公司总经理。他的任务非常艰巨复杂，但是可以用两句话概括：落实成交条件，扩大物流成本节约范围。在全球性谈判中究竟要选用哪一家承运人，这不仅要看承运人开出的运价，更要看承运人实质性的东西，即全面评估有关承运人过去3年中的经营业绩、信誉程度、交货速度、船舶规范和性能，还有一些对公司命运至关重要的因素，如客户服务、售后服务、经营管理作风、经营风险意识、公司高级职员自身素质等。这体现了索尼运营物流的务实态度。建立良好沟通及售后服务系统，以及及时、快捷的信息发布系统，能够使企业的各种信息及时传递给客户。企业提高了声誉，赢得了客户的信任，更赢得了商机。(资料来源：锦程物流网)346 第12章物流客户关系管理本章小结物流客户关系管理，就是把物流的各个环节作为一个整体，从整体的角度进行系统化的客户关系梳理，在物流企业的层面选择企业的客户、不断优化客户群，并为之提供精细服务。这样就可以超越各个环节的局部利益，排除各个环节局限的约束和目标冲突来协调物流各个环节的活动，从而得以实现商品实体运动的优化管理。物流企业应该树立正确的客户关系管理理念：客户是企业生存与发展的核心资源；以客户为中心；客户关系具有明显的周期性；客户终身价值是CRM的根本目标；客户忠诚是CRM追求的理想，要有忠诚阶梯计划提高其忠诚水平；客户终身价值是判别客户重要程度、分配营销资源的重要依据；识别和保持有价值客户是CRM的两项基本任务；差异化服务是企业留住客户和提高利润的基本途径。物流客户开发的途径主要有：构建良好的物流服务体系；进行准确的物流市场定位；推进忠诚的物流市场营销；开展多样的物流促销活动。物流企业应用客户数据库管理客户时，首先要收集与使用物流客户数据；其次与客户保持友好交流；最后要开展安全控制。课后自学指导一、思考与练习1.物流企业怎样树立正确的客户关系管理理念？2.物流客户开发的途径有哪些？3.企业应如何应用物流客户数据库？4.试推导物流客户顺序模型。5.物流客户关系管理技巧有哪些？二、案例讨论联邦快递的客户关系管理体系联邦快递的全球运送服务在联邦快递，所有顾客可借助其网址www.fedex.com同步追踪货物状况，还可以免费下载实用软件，进入联邦快递协助建立的亚太经济合作组织关税资料库。它的线上交易软件BusinessLink可协助客户整合线上交易的所有环节，从订货到收款、开发票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。联邦快递还有一些高附加值的服务，主要是3个方面：提供整合式维修运送服务；扮演客户的零件或备料银行；协助顾客简化并合并行销业务。联邦快递的服务特点在于，协助顾客节省了仓储费用，而且在交由联邦快递运送后，顾客仍然能准确掌握货物的行踪，可利用联邦快递的系统来管理货物订单。347 物流营销管理联邦快递的客户服务信息系统联邦快递的客户服务信息系统主要有两个：一是一系列的自动运送软件，如PowerShip、FedExShip和FedExInternetShip；二是客户服务线上作业系统(CustomerOperationsServiceMasterOn-lineSystem，COSMOS)。1.自动运送软件利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物，预先得到的信息有助于运送流程的整合、货舱机位、航班的调派等。2.COSMOS这个系统可追溯到20世纪60年代，当时航空业所用的电脑定位系统备受瞩目，联邦快递受到启发，从IBM、Avis租车公司和美国航空等处组织了专家，成立了自动化研发小组，建起了COSMOS。在1980年，系统增加了主动跟踪、状态信息显示等重要功能。1997年又推出了网络业务系统VirtualOrder。员工理念在客户关系中扮演的角色良好的客户关系绝对不是单靠技术就能实现的，在对员工进行管理以提供顾客满意度方面，具体方案有3个方面。1.建立呼叫中心，倾听顾客的声音联邦快递台湾分公司有700名员工，其中80人在呼叫中心工作，主要任务除了接听成千上万的电话外，还要主动打出电话与客户联系，收集客户信息。另外，联邦快递台湾分公司为了了解顾客需求，有效控制呼叫中心服务质量，每月都会从每个接听电话员工负责的顾客中抽取5人，打电话询问他们对服务品质的评价，了解其潜在需求和建议。2.提高第一线员工的素质为了使与顾客密切接触的运务员符合企业形象和服务要求，在招收新员工时，联邦快递是台湾少数做心理和性格测验的公司。对新进员工的入门培训强调企业文化的灌输，先接受两周的课堂训练，接下是服务站的训练，然后让正式的运务员带半个月，最后才独立作业。3.运用奖励制度例如联邦快递台湾分公司每年会向员工提供平均2500美元的经费，让员工学习自己感兴趣的新事物，如语言、信息技术、演讲等，只要对工作有益即可。另外，在联邦快递，当公司利润达到预定指标后，会加发红利，这笔钱甚至可达到年薪的10%。值得注意的是，为避免各区域主管的本位主义，各区域主管不参加这种分红。各层主管的分红以整个集团是否达到预定计划为根据，以增强他们的全局观念。(选自2004年第7期《中国邮政》作者：方怀银)讨论：联邦快递的客户关系管理系统为企业带来哪些优势？三、项目实训1.实训内容选择当地一家物流企业，了解企业的客户关系管理现状，提出企业客户关系管理活动存在的问题，并提出改进方案，完成企业CRM研究报告。2.实训要求(1)学生每4～6人分为一组，组内自行合理分工，并确定负责人。348 第12章物流客户关系管理(2)应选择本校的合作企业进行实地调研。(3)小组成员按任务分工组织调研的实施。(4)各小组成员就调研结果进行充分讨论，完成企业CRM研究报告。(5)各组互评，教师评价总结。四、在线拓展阅读1.客户关系管理：物流企业竞争利器http://info.jctrans.com/xueyuan/wlyt/qtzs/2008617650085.shtml2.现代物流企业CRM的应用以及方案建设http://articles.e-works.net.cn/CRM/Article68700.html3.物流企业客户关系管理研究综述与展望http://www.chinawuliu.com.cn/oth/content/200708/200724472.html4.MetaCRM5产品功能介绍http://www.metasoft.com.cn/products/Function/349