客户关系管理研究学位论文 64页

摘要独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。签名：日期：关于论文使用授权的说明本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定：江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。保密的学位论文在解密后也遵守此规定。签名：导师签名：日期： 摘要摘要近年来我国留学中介行业受良好的政策和经济发展影响发展迅速，但在准入门槛较低、产品同质化严重和价格战的情况下，留学公司也面临激烈竞争。因此，留学公司为提高核心竞争力，越来越注重运用创新模式，客户关系管理即是一种有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的创新营销模式。本文首先阐述了客户关系管理基本理论在国内外的研究动态及实际应用，尤其是在服务业包括留学行业的成功应用。然后介绍了HG留学公司概况及客户关系管理现状；通过对HG留学公司客户满意度调查的样本统计分析，结合关系营销和客户价值理论，对HG留学公司客户关系管理策略进行分析；最后根据客户关系管理价值链模型给出建议和策略实施保障。本文期望通过研究一个留学公司的客户关系管理策略，为该公司乃至整个留学中介行业如何有效实施客户关系管理提供一些参考和借鉴。关键词：客户关系管理；客户价值；留学中介；关系营销；营销策略 AbstractAbstractWiththeimpactofgoodpolicyandeconomicdevelopment,theindustryofOverseasEducationAgenciesinChinadeveloprapidlyinrecentyears.Butinthecaseoflowbarrierstoentry,producthomogeneityandseriouspricecompetition,overseaseducationagenciesisalsofacingfiercecompetition.Therefore,inordertoimprovecorecompetitiveness,moreandmoreoverseaseducationagenciesputemphasisonsuchinnovativemarketingmodellikecustomerrelationshipmanagement,whichiseffectivetoimproveprofitability,customersatisfaction,andemployeeproductivity.Thispaperfirstdescribesthedomesticandoverseasbasictheoryofcustomerrelationshipmanagementandpracticalapplicationespeciallyintheserviceindustry,includingthesuccessfulapplicationintheoverseaseducationagencies.ThenintroducessituationofHGOverseasServicesCo.,Ltdandstatusofcustomerrelationshipmanagement;bystatisticalanalysisofHG’scustomersatisfactionsurveysamples,combinedwiththetheoryofrelationshipmarketingandcustomervalue,thispaperanalyzecustomerrelationshipmanagementstrategiesofHGcompany;Finally,accordingtothecustomerrelationshipmanagementvaluechainmodel,thispapergivessuggestionsandthesafeguardsystembasedontheCRMstrategies.ThispaperintendstoprovidesomereferencefortheeffectiveimplementationofcustomerrelationshipmanagementforHGcompanyandthewholeindustryofoverseaseducationagenciesthroughthestudyofacase.Keywords:CustomerRelationshipManagment(CRM);CustomerLifeValue;OverseasEducationAgency;RelationshipMarketing;MarketingStrategy 目录目录摘要IAbstractII第一章绪论11.1论文研究的背景及选题的意义11.1.1论文研究的背景11.1.2论文研究的意义11.2研究内容和方法1第二章客户关系管理的基本理论与实际应用32.1客户关系管理的概念与驱动因素32.1.1客户关系管理的概念32.1.2客户关系管理的驱动因素42.2客户关系管理的实际应用52.2.1客户关系管理在服务业包括留学行业的成功应用案例62.2.2客户关系管理在其他行业的成功应用案例9第三章HG留学公司概况及客户关系管理现状113.1HG留学公司概况113.2HG留学公司实施客户关系管理的内外部环境因素113.2.1内部环境113.2.2外部环境133.3HG留学公司客户关系管理现状183.3.1业务流程存在的问题183.3.2市场营销存在的问题193.3.3信息系统存在的问题20第四章HG留学公司客户满意度分析244.1调研设计及样本收集254.1.1调研设计254.1.2样本采集254.2样本描述性统计254.2.1样本信息2557 目录4.2.2留学国家(地区)、学历、信息获取方式的方差分析274.3因子分析294.3.1效度检验294.3.2信度分析304.3.3提取因子304.3.4因子变量命名及解释324.3.5因子描述性统计分析324.4相关分析344.5回归分析与假设验证结果35第五章HG留学公司客户关系管理策略385.1客户策略385.1.1客户识别385.1.2客户细分395.1.3客户沟通405.2产品策略415.2.1产品细分415.2.2产品发展策略415.3营销策略425.3.1品牌策略425.3.2拓宽渠道43第六章HG留学公司客户关系管理实施保障456.1客户关系管理价值链模型456.2企业文化保障466.3企业战略保障466.4CRM软件系统保障47致谢51参考文献52附录:作者在攻读××学位期间发表的论文5457 第一章绪论第一章绪论1.1论文研究的背景及选题的意义1.1.1论文研究的背景自1979年改革开放，中国对外交流越来越频繁。不论是出国留学、工作、移民、旅游还是学术交流，人数都逐年上升。尤其是自费出国留学活动，随着出国留学政策的制定与扶持，变得日益频繁。1996年，我国留学公司不足100家；到2013年，拥有教育部颁发的资格认定书的留学公司达到452家。其中的一些公司在各省市开设有分公司，并拥有自己的品牌。而据不完全统计，目前全国共有大小留学公司1800多家，无锡地区有12家。教育部网站公布了最近我国出国留学的数据，近3年年均出国留学人数增长达23%，中国已成为世界上最大的留学生生源国。2012年，中国出国留学总人数逼近40万。近两年来，无锡出国留学的学生总人数始终保持着每年30%的高速递增速率。2008-2012年间，前往无锡市国际人才交流服务中心办理海外学历学位认证的留学归国人员数量分别为310、350、472、1118、1325。从数据看出，近年来无锡地区留学生数量呈飞速增长趋势，这与无锡市出台的大力引进海外留学归国人才的政策是密不可分的，并且随着经济的发展和金融危机的消退，无锡留学市场潜力巨大，为无锡留学公司带来了前所未有的机遇。但随着越来越多的留学品牌连锁机构进入无锡市场，如HG留学公司这样的本土型留学中介面临竞争激烈、市场占有率下降的危机。而且客户需求越来越趋向个性化，留学公司在新客户的招徕、保留旧客户、提供客户服务及进一步提升企业和客户的关系上面临巨大的挑战。1.1.2论文研究的意义客户关系管理（Customerrelationshipmanagement或简称CRM），其目的之一是要协助企业管理销售循环，并运用市场营销工具，提供创新式的个性化的客户商谈和服务，辅以相应的信息系统或信息技术如数据挖掘和数据库营销来协调公司与顾客间在销售、营销以及服务上的交互。HG留学公司拥有一个CRM软件，并在不断改善以期望和HG留学公司业务内容及流程完美匹配，但仍然存在很多问题亟待解决。研究客户关系管理策略对HG留学公司具有理论和实际两个方面的意义。其理论意义在于：为公司提高市场营销效果、企业资源合理利用、优化企业业务流程、CRM软件系统改善提供理论依据和指导；其实际意义在于：实施客户关系管理，研究客户关系管理策略可以满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升公司盈利能力。1.2研究内容和方法首先通过文献综述的详细研究，整理国内外学者有关客户关系管理的文献，为本文提供实证研究的理论基础。其次论文通过搜集数据，结合案例，运用对比法，找出HG公司在客户关系管理上的差异或差距，通过整理、分析资料，来探讨客户关系管理中对留学服务行业行之有效的方法及其适用性。57 第一章绪论再次运用因子分析法分析满意度调查样本，并提出具有可操作性的客户关系管理策略。57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用第二章客户关系管理的基本理论与实际应用2.1客户关系管理的概念与驱动因素2.1.1客户关系管理的概念CRM的概念由美国Gartner集团率先提出。他们认为，CRM是辨识、获取、保持和增加“可获利客户”的理论、实践和技术手段的总称。它既是一种国际领先的、以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的管理软件。最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(ContactManagement)专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）。1999年，Gartner集团提出了CRM概念。Gartner集团在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。但在ERP的实际应用中人们发现，由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括：数据挖掘、数据仓库、CALLcenter、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner集团提出了CRM概念。从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。客户关系管理的方法在注重4p关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。关于CRM的定义，国外的几家不同的研究机构有着不同的表述：最早提出该概念的GartnerGroup认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用Hurwitz集团认为CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。而IBM则认为客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。CRM概念引入中国已有数年，其字面意思是客户关系管理，但其深层的内涵却有许多的解释。以下总结国内学者对CRM的不同定义：一是两点论：从管理科学的角度出发，客户关系管理源于市场营销理论，它应该被认为是一种管理理念。从解决方案的角度出发，客户关系管理是通过信息技术的手段，将市场营销的管理理念集成在软件之上。二是三点论：一是新态企业管理的指导思想和理念。二是创新的企业管理模式和运营机制。三是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。值得一提的是，无论从哪个角度出发或采用什么样的手段，这些定义最终强调的仍然是通过提高客户的满意度和忠诚度来保持长期的良好的客户关系。2.1.2客户关系管理的驱动因素目前，客户关系管理的应用非常广泛，领域涉及到航空、汽车、制造、IT等等，尤其是服务行业，客户关系管理发展速度惊人。客户关系管理发展迅速主要得益于以下三个驱动因素[1]。（1）市场驱动20世纪80年代以来，市场竞争日益激烈。新的竞争环境迫使企业想方设法保持和增加自己的竞争优势。如何降低成本，提高效率，增加利润；如何提高客户满意度，建立公司与客户间的良好关系；如何提升自身决策能力和管理能力，这些都是企业寻求竞争力而需要解决的问题。一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销、财务、后勤等部门的信息化程度越来越不能适应企业业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销、财务、后勤等日常业务的规范化、自动化和科学化。新的竞争环境的变化体现在竞争力从产品转向服务，越来越多的企业意识到客户资源对企业竞争优势的形成具有突出作用。美国哈佛商学院在1990年对客户整个生命周期内服务于客户的成本和收益进行了分析，并得出结论：各个行业在早期为赢得顾客所付出的高成本使企业无法盈利，但随着服务于老客户的成本不断下降，老客户的购买额不断上升，这些客户关系带来了巨大的收益，回头客每增加5%，利润就会根据行业不同而增加25%-95%[2]。很多研究表明，吸引一个新客户所花的成本是维持一个老客户的5至10倍。一些企业已经采用适当的客户关系管理系统，收集并分析客户的历史数据，预测并充分挖掘客户的潜在需求，从而增加交叉销售和扩大销售的机会，以图最大化客户生命周期内为企业创造的价值。因此，市场的驱动使得企业寻求客户关系管理做为企业的整体战略以期获得新的竞争优势。（2）技术驱动57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用由于计算机与网络技术在企业的广泛应用，使得如文件和单据的传输、内外信息的传递等等都可以全部或者部分地由计算机和网络完成。在客户关系管理领域，也引入了许多革新性的新技术。销售人员通过数据仓库、数据挖掘和其他信息技术等，从大量繁杂的顾客数据中找出有用的信息，分析顾客特点和偏好，预测顾客的需求和行为，积累丰富的顾客知识。美国最大的超市沃尔玛，在对顾客的购买清单信息进行分析时发现，啤酒和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，美国许多男士在为自己小孩买尿布的同时也往往会为自己带上几瓶啤酒。而在沃尔玛的货架上，这两种商品离得很远，因此，沃尔玛把啤酒和尿布的货架放得很近，使得男人在购买尿布的时候很容易看到啤酒，这样使得啤酒的销量大增。这就是著名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例。同时，技术的进步使得企业可以很方便的量身定制一套内部管理流程，提高了管理效率。目前，很多软件企业致力于CRM软件的开发，如Salesforce，CloudCCCRM，用友，金蝶都是CRM的杰出代表。随着CRM软件的发展，必将推动客户关系管理的发展。（3）企业内部管理驱动目前，企业发展中往往遇到的问题是内部业务流程和管理低效率的问题。首先，客户信息分散在企业内部的各个模块中，企业无法对客户的整体情况有一个完整的了解。例如，客户的基本信息、客户的合同管理、客户的交易文件、应收账款管理等分布在企业不同模块中，每个人只负责客户管理的一小块，使得企业内部产生很多重复性劳动。其次，企业缺乏一个实时有效采集、存储、分析和导出客户信息的管理系统，销售人员掌握的客户信息在可用性、准确性和完整性上十分有限。而市场人员也就无从分析现有的目标客户群体，如主要客户群体集中在哪个行业、哪个职业、哪个年龄层次、哪个地域等等，从而无法帮助市场人员进行精确的市场投放。最后，企业往往很难从销售人员那里获得客户的各种资料，因为对于销售人员来说，客户资料是他们的重要资产。这对公司的发展是不利的，而且一旦销售人员离开企业，他们手中的客户资源即被带走。因此，企业亟需一个能够整合多个客户服务部门的管理系统，减少内部资源的浪费，提高企业管理效率。2.2客户关系管理的实际应用客户关系管理的功能体现在市场营销、销售和客户服务上。客户关系管理的应用非常广泛，各个行业和领域的市场营销、销售和客户服务都可涉及到客户关系管理，例如物流业、酒店业、零售业、制造业、金融业等，尤其在服务行业中客户关系管理的运用尤为普遍。留学行业，作为服务业中的一种，客户信息多而繁杂，客户满意度和忠诚度对企业的发展至关重要，客户关系管理的运用十分必要。本节就客户关系管理在不同行业中的典型案例作简要分析。57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用2.2.1客户关系管理在服务业包括留学行业的成功应用案例案例一：平安保险随着全球经济一体化和中国加入WTO，越来越多像大都会人寿保险、利宝保险这样的外资保险公司进入中国，与中国本土的保险公司竞争，使得国内保险业的竞争日趋激烈。中国平安保险股份有限公司北京分公司为迎接挑战，想通过提供更优质的保险产品与服务，提高客户满意度，提高客户续保率，从而提高公司的竞争优势。公司采用了TurboCRM客户关系管理系统，对其车险业务进行市场、销售和服务业务的一体化管理，从而克服了业务人员的管理，客户资料全面的收集、整理及统计分析，客户需求的调研分析等几个难点。平安保险的需求是希望从不同的角度都得到与该客户有关的全部信息，从而达到当客户与业务人员联系时，能够从部分的客户信息立刻了解到该客户的全方位的情况。例如，有的客户只提供车牌号、有的客户只提供保单号、还有的客户只提供身份证号，而不论是客户提供何种的唯一标识都能检索到与客户相关的全部信息，客户信息不仅是姓名、电话等，还包括投保的险种、保单到期日等动态的全面的业务情况，这些信息帮助业务人员及时识别客户的等级，为他们提供最合适的服务；另外，续保客户是“成本低，利润高”的价值客户，平安保险希望能够及时了解到某段时间需要续保的客户名单，并根据与客户的联系情况来获得继续续保、不再续保和正在考虑中的客户名单，从而保证能够及时跟进客户、减少客户资源的流失。通过向客户提供验车、验证等主动服务，提高客户满意度，让潜在客户成为正式客户，让正式客户成为忠实客户。因此，面对客户需求的多样性、激烈的行业内竞争、信息传递的快捷性、员工工作的有效管理，采用一套高效可行的客户关系管理系统是平安保险的急切需求。在充分调研保险业面临的挑战和特性后，TurboCRM公司采用了三大套件，并提供与原有保险业务系统相整合的软件包，为保险业提供了“三位一体”的解决方案，它包含三个层面：客户应用层（TurboLink）、业务管理层（TurboCRM）和决策支持层（TurboDSS），如图附-1所示。57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用客户决策支持层TurboDSSl客户特征分析示例：年龄、职业、收入、地域分布等特征分析；l投保行为分析示例：月报费承受能力分析；财产险投保险种分析；索赔频率、特征分析；续保几率分析；预测分析示例：现金流预测；月保费预测；长期投资回报预测；客户应用层信息反馈资料业务数据仓库TurboCRM个性推荐资料资料查询在线投保价值数据TurboLINK数据信息价值数据数据信息业务管理层图2.1“三位一体”的解决方案从平安保险的案例可以看出，通过CRM系统的实施，平安保险可以对客户信息进行实时查询，并为客户提供适合的保险产品和服务，以及对公司内部员工的高效管理。保险业的CRM应用能够在最大限度上体现CRM的特点和其适用原则。平安保险的案例为HG留学公司通过CRM达到高效的内部管理提供了佐证。案例二：惠普管理咨询公司惠普公司在美国有80多个产品部门。在过去，这些组织机构的建立完全是围绕产品展开的，是以产品为中心来考虑和设计的。每个产品事业部都有销售、市场、服务、渠道、研发，制造等部门，每个产品事业部的销售部门都直接面对客户。如果一个客户既要买PC，又要买打印机，他就要联系不同的部门；同样售后服务也是由不同的部门来提供的。惠普的客户调查显示，当时客户对公司惠普的印象是系统庞大而且结构复杂，就连惠普自己的员工都只了解本事业部内的产品和服务，而对其他事业部的情况知之甚少。为了实现CRM，惠普公司在组织结构上做了重大调整，调整以后，惠普做到了单点接触客户。将原来的80多个十几大类的事业部拆散重新组合，按照客户的种类和需求进行划分，由共同的销售部门面对客户，市场、服务等部门支持销售部门为客户服务。也就是说，客户只需要通过电话、邮件或访问网站等途径与惠普的接触中心联系，就可以购买商品和获得服务。惠普通过CRM的实施更全面地了解了客户的需求，从而能够为客户提供个性化的产品和服务，提高用户满意度，同时获得更大的利润。HG留学公司的服务基于高端客户的需求，即个性化服务需求多要求高，如何提高客户满意度，需要向惠普学习。案例三：厦门出国留学服务有限公司57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用厦门出国留学服务有限公司是一家办理出国留学服务的专业服务公司。借助知客CRM的客户管理、客户跟踪记录、工作流等功能，公司能掌握所有客户资料、客户跟踪内容以及正在办理中的出国业务流程，系统的上线使得公司业务管理变得清晰、简洁和规范。知客CRM厦门留学解决方案主要体现在以下几点：1.知客CRM客户管理：知客CRM能将公司的所有客户资料统一的平台上，方便管理者管理。同时，如果业务员之间需要共同跟进同一个客户，可以将客户共享给指定的人员共同跟进。2.业务员日常工作管理：业务员每天的工作是围绕着开发客户、跟进客户和维护客户关系展开，业务员把有价值的沟通写到行动记录中，有效的进行日常工作管理。3.知客CRM业绩统计和商机统计：知客CRM业绩简报功能就是统计某一时间段内的业绩情况。通过知客CRM商机统计，管理人员能够知道接下来某一时间段内公司的业绩走向，以便于更好地制定相关的市场策略。如图2.2。图2.24.知客CRM客户跟进提醒：通过知客CRM，业务员跟进客户后可以在行动记录中设置下次回访时间。时间一到系统自动提醒业务员。5.知客CRM销售报表：知客CRM能自动生成销售报表，提高报表统计的及时性和准确性。57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用6.知客CRM流程办理：通过知客CRM提供的工作流程模块能够快速搭建业务流程，将资料登记、资料准备、使馆面试、以及获得签证等业务环节有机的串联起来，提升部门间的协同能力和提高办事效率。厦门留学CRM的成功应用对于HG留学公司对客户关系管理策略的研究和CRM系统应用具有很大的借鉴和参考价值。2.2.2客户关系管理在其他行业的成功应用案例案例：上海通用汽车公司上海通用汽车（以下简称上海通用）处于竞争最为激烈的汽车行业，很快意识到必须以客户的最新需求来指导生产，加快从生产型企业向服务型企业的转变，而不是要求客户的需求符合企业的产品。上海通用于2000年9月9日正式运行全球最大CRM厂商Siebel的产品，这套产品也是中国第一套企业级的CRM系统。在实施CRM以前，上海通用的销售状况如下：其一、由于客户订单经常改变，上海通用按订单生产的模式使得供应商很被动。例如座椅的颜色，供应商为了适应客户的各种需求不得不每种颜色都备货。尽管如此，也避免不了出现某种颜色缺货或者积压的现象。因此，进一步的信息化势在必行。通过CRM的实施，上海通用使得供应商能够及时看到客户需求的变化，从而及时调整供应商的计划，就可能做到及时供货，也不会造成大量库存积压。其二、上海通用汽车通过不同手段和方式已积累了很多客户数据，但现有的这些数据若从CRM角度分析，记录的并不科学，会发现有些数据是残缺的，甚至有些数据是完全没有用的。例如在未引入CRM系统前，上海通用积累到的通常是顾客购买汽车时的数据，包括姓名、电话、地址、所购汽车型号、发动机型号及机架型号等，而有关已经卖出车辆的动态过程数据基本没有，比如，顾客购完车后的车辆状况如何、有无进行过修理、是如何修理的、在哪里维修的、更换了什么零部件、甚至具体到是哪位工人维修的等一系列数据都缺失。再如，上海通用有电话营销活动的记录，却没有顾客对产品或服务反馈和投诉的记录。除此之外，有很多数据分布在上海通用内部各部门之间，还有很多数据需要由分布在全国各地的零售商以及维修站来提供。这对于上海通用来说，意味着它无法向顾客提供有针对性的服务。上海通用的CRM系统从客户的角度出发，主要抓住了三条主线：一是潜在客户的开发。上海通用推出了其商务网站，客户可以通过网站直接下订单购车。考虑到国内消费者的购车习惯，网站并没有提供在线支付的功能，而是通过CRM系统跟踪订单，最终完成销售过程。二是潜在客户的管理。上海通用将潜在客户的意欲购车时间分类，根据客户选择购买时间的不同，采取不同的对应方法。三是客户忠诚度的管理。上海通用的CRM系统会自动提示销售人员定期联系、跟踪、关怀客户，收集客户反馈的信息记录在CRM系统中。上海通用在CRM的实施过程中注重将“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念与CRM技术的结合。在汽车企业实施CRM应用中，上海通用是一个成功的典范。57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用在这个案例中，上海通用遇到的数据分析问题与HG留学公司目前存在的问题极为类似，而HG留学公司引入CRM系统的目的与上海通用的三条主线相同。可见，上海通用的案例分析对HG留学公司CRM的实施与改善，使得客户价值最大化，具有很高的借鉴价值。57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用第三章HG留学公司概况及客户关系管理现状3.1HG留学公司概况HG留学公司是无锡地区唯一能同时提供留学、移民、国际考试的全资质整合性出国服务商，有出国留学、移民中介、高级人才服务、各类培训资质。成为在中国出国服务行业内，少数可以同时提供留学、移民、国际考试培训在内的全面出国服务的品牌机构。HG留学公司旗下拥有HG留学、HG移民、HG国际考试三大品牌。1999年，HG旗下留学业务初创，并在多次留学热潮中成为引领者。14年来，已经有超过4000多名学生在HG留学公司的帮助下成功前往国外求学。HG留学公司自1999年提供留学服务，拥有以无锡知名留学专家领衔的留学服务团队，团队成员中大多数毕业于国内名牌大学或者从国外留学归来，有着良好的教育背景，从事留学工作多年，经验丰富。团队朝气蓬勃，专业踏实，敬业勤恳。赢得了学生和家长肯定和尊重。2010年，HG留学公司继续深化具有HG文化特色的“高端服务”经营理念，贯彻了客户利益至上的服务宗旨。规范化办理流程，以及申请零风险政策获取了众多学生及家长的信赖和支持，并且在全国同行范围内做到无人企及的“申请项目全透明化”——即学生可以了解申请的每一个环节，申请中的每一份材料以及实时的申请进度。同年，HG留学公司在赛捷公司的帮助下实施了CRM系统。3.2HG留学公司实施客户关系管理的内外部环境因素3.2.1内部环境首先，从产品状况分析。HG留学公司主要提供美国、加拿大、英国、澳大利亚、新西兰、荷兰、日本、新加坡、香港等国家和地区的留学服务。虽然数据显示，2012年．我国留学生主要选择的留学地区，仍为美国、英国、加拿大、澳大利亚等主流留学国家[3]。今年来，欧洲免学费的公立教育也吸引了诸多留学生。如法国、德国、意大利、瑞典等欧洲国家均为高福利国家，前去留学的外国学生可以享受与当地学生一样的福利待遇。因此，外国留学生一旦过了语言关，进入公立大学就读，就只需要支付自己的生活费，并且这些国家还允许合法打工，留学生可以通过打工赚取部分生活费。亚洲的韩国、马来西亚等国家全年学费与生活费在10-1557 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用万元人民币左右，留学成本较低被大多数中国家庭所接受。而从HG留学公司内部统计到的咨询电话和上门咨询获得的数据显示，对这些留学低成本国家感兴趣的客户越来越多，但由于这些数据分散在前台与各个部门，具体哪个未涉及业务的国家最受欢迎，公司在资源有限的情况下应该最先开拓哪个国家项目都不得而知。如果公司拥有统一的系统，不管哪个部门，一旦获得这些信息就录入到系统内，那么公司就能很方便统一分析潜在市场，开发有市场需求的产品。HG留学公司所能提供的留学产品已经涵盖了大部分教育项目，包括中小学预备班、初中、高中、大学预科、大专、本科、硕士、博士、职业学历、语言等，基本上满足了目前大多数客户的留学需求。由于项目众多，公司需要花费员工大量的时间整理各个项目的知识库。另外由于公司业务涉及广泛，同一个客户有可能既有留学需求，又有国际考试培训乃至移民的需求。所以留学项目和客户的信息需要及时更新，知识库的资料已经不能满足仅由一线咨询顾问提供，而需要变成由所有的与项目或者客户连接点提供，包括市场专员、各部门咨询顾问、文案、后续服务人员，每一个群体都可以把自己获得的最新资料汇集到项目或者客户知识库中，而且还有权力使用资料库中的资料以对新产品开发和营销计划作出支持，在公司内部形成了封闭的客户知识库管理环路。这样充足的客户资料库成为解决客户问题的依据，因为资料库中汇集了大量的公司内部的专家的知识库和各类问题处理的答案，客户的问题可以马上得到解答，对于不能马上解决的，则进入公司内部给专家解决，解决的方法再进入资料库作为以后处理同类问题时参考。其次，从产品定价分析。自1993年，为适应国家经济与对外开放的要求，我国以中央文件的形式确立了“支持留学、鼓励回国、来去自由”的总方针，从此留学行业应市场需求不断发展。早期的留学中介费用因为留学信息的不对称，价格体系比较混乱，普遍定价较高，毛利高达40%-50%，留学行业也被批为“暴利”行业。由于该行业准入门槛较低，利润又高，不断有新的竞争者涌入市场，随之各公司的市场份额降低，行业总体价格又出现了较大的降幅。1999年8月24日，教育部颁发第5和第6号令，即《自费出国留学中介服务管理规定》及其实施细则，既保护了自费出国留学当事人的合法权益，又加强了对自费出国留学中介服务的管理。而由此留学行业出现了三大阵营：一类是全国性的连锁机构，此类公司在全国各地设有分公司，品牌为全国的客户所认知；另一类是如HG留学公司一般的地方性留学中介服务机构，此类公司在当地或者周边城市具有品牌认知度；最后一类是无资质机构，此类公司多为私人工作室、留学论坛、网店的形式存在。第一类公司规模较大，留学费用的定价往往规范化、流程化，定价也会偏高。以无锡的XDF为例，美国的收费在4-6万。而像HG留学公司这样的地方留学品牌公司定价往往较为规范，但仍然很灵活，平均收费在3.5万。至于第三类公司以低成本低收费吸引顾客，收费几乎没有标准，价格弹性很大，报价在2万左右。虽然HG留学公司在产品报价上并不算高，但在HG留学公司“为客户提供专业服务”的经营理念下和提供差异化服务过程中，留学的每个环节都是精工细作，由此产生了较大的成本，在无法大幅降低这些成本的情况下，公司需要更精确、更科学、更方便地计算成本，从而为定价做参考。基于HG留学公司目前的产品种类和定价57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用，公司急于解决以下一系列问题：如何对留学申请的客户群进行有效细分？如何策划更有针对性的市场营销活动？如何对市场营销全过程的实时管理？如何评估客户的潜在价值和售后价值？如何实现项目和客户相关信息在内部的统一和共享？如何计算每一个留学申请的成本？3.2.2外部环境(1)国家政策导向和国外院校、领事馆的宽松政策有利于留学行业“蛋糕”做大1949年以来特别是1978年以来,我国的留学政策不断出台,同时又反哺性地支撑和培育着出国留学活动的发展,并影响着出国留学制度改革的日益深化和不断走向成熟[4]。20世纪80年代末至90年代初，为了适应我国自费出国留学的需求，国家两次调整了自费出国留学政策，在政策上“支持留学”。尤其是“关于自费出国留学有关问题的通知”的发布，理顺了自费出国留学的渠道。进入21世纪，随着中国加入WTO，与国际接轨日益增多，中国留学生数量持续增长，规模发展迅速。自2008年起，我国留学人数呈现持续高速增长态势，2008年留学人数达到18.0万，较07年增长24.86%，2011年出国留学人数达33.97万，2012年出国留学人数超过40万。自1978年至2011年，中国累计出国留学人数达224.51万人，根据联合国教科文组织统计，中国留学人数占全球总数的14%。我国成为全球最大留学生输出国。图3.1更直观地反映出中国出国留学人数的持续增长把留学行业的“蛋糕”越做越大。图3.12003年，中国政府出台《国家优秀自费留学生奖学金制度》政策，该政策主要在于加大对出国留学人员的支持力度，旨在奖励自费留学人员在相关专业获得杰出成就，引导他们学有所成后回国或者其他方式，为祖国的建设贡献自己的力量。2004年开始，美国加利福尼亚大学、普林斯顿大学、杜克大学等常青藤院校相继宣布认可雅思与托福一样作为入学要求和申请材料；英国各院校于06-07年普及网申系统，至2012年，90%英国大学采用网申系统取代纸质申请，大大提高了申请效率57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用；自从2012年悉尼大学宣布承认中国学生的高考成绩之后，澳大利亚的许多高校陆续接受中国学生的高考成绩作为录取标准，不再需要读一年预科。中国学生可凭达到录取标准的高考成绩进入澳洲院校攻读三年制的本科，从而让中国留澳学生比国内四年制本科生提前一年毕业。众多银行与各国驻华使馆也联合推出留学贷款或资金担保服务，大大方便了留学生的留学手续办理。只要有了留学贷款或资金担保，学生就不需要对家庭的经济状况进行详细的解释，从而提高了签证手续的办理速度。以加拿大签证为例，2012年4月28日，加拿大正式推出SDS留学签证政策，可在一定条件下免去赴加拿大留学生二三十万甚至百万元的存款担保金，不少工薪家庭从中受益。而在此之前，加拿大政府对申请留学签证的担保金都保持较高要求，要求申请人提供留加期间的全部学费和生活费担保金，且存款记录在12个月以上，并提供合理合法的资金来源证明等。相比之下，新政没有硬性要求申请者提供至少12个月历史存款证明的担保金，而由银行出具投资担保证明文件，资金文件大大简化。(2)各国留学移民政策、环境不确定性的影响2010年7月1日，澳大利亚移民与公民事务部对外宣称，出台新的移民政策，即“技术职业清单”（SkilledOccupationList），大幅降低可移民职业比重，提升高技术职业移民比重。之前，由于一些私立学校招生规模不断扩大，但国家规定总体招生数量却在减少，加之各种出台政策的多重影响，最终导致澳大利亚多家私立学校倒闭。这导致包括中国学生在内的大量留学生滞留该国无校可读，为此，国家教育部专门发布了2009年第5号和2010年第2号留学预警，导致留学人数较往年有所下降。而自2004年以来，新加坡私立学校陆续倒闭，留学预警频发，去新加坡留学的学生比率连年下降。2002年11月，由于“非典”在我国大范围扩散，感染人数较多，从而导致雅思考试停考、领事馆拒绝签证、还有包括美国在内的多个留学国家的院校拒绝录取中国留学生。由于受到非典病情扩散的影响，出国留学人数数量大幅减少，留学市场受到巨大冲击，使得各留学中介市场低迷。因为对留学移民政策和环境变化的高度敏感，留学行业存在着很多的不确定性，这对留学移民行业来说带有一定的负面影响。(3)竞争格局分析迈克尔·波特认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量：新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的议价能力、供应商的议价能力和同业竞争者的竞争程度，这五种力量综合起来影响产业的吸引力。留学中介行业在其发展过程中，因为利润高，准入门槛低，同行机构多，竞争一直较为激烈，运用波特五力模型可以对该行业的竞争格局做如下详细分析。XDF无锡分公司、JJL无锡分公司新进入者的威胁57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用对服务要求日益提高，会到多家中介机构对比现有竞争者：江大留学、华通留学、百思特留学等众多留学中介机构以及各中学国际班、合作办学等买方议价能力供应商议价能力供应商压力小于生产企业，但制约性毫无预兆替代品的威胁替代性较小图3.2迈克尔·波特“五力”竞争模型新进入者的威胁。自1996年起，教育部对留学中介的资质进行了严厉的限定，提高了进入者的门槛，如欲开设一家留学公司，新进入者要向公安机关提供50万元的保证金，并向教育、公安等部门提出申请，否则则被视为非法中介予以查处。然而即便如此，高额的利润无法阻挡进入者的脚步，通过各种例如挂靠、加盟的手段进入留学中介行业，有的甚至小作坊无资质经营，对品牌留学公司形成了较大威胁，影响了留学中介行业的市场稳定。无锡市场新进入的两家留学公司XDF和JJL都是在北方市场上较为熟悉的连锁式品牌机构。它们的服务流程往往与超市购物类似，即提供大量的留学产品供客户自由选择，然后文案流水线式的操作，主要针对于需要普通留学服务的客户。而HG留学公司提供了差异化服务，即向高端客户提供培训、留学、移民一条龙服务，不管是在产品的选择还是文案操作再到后续服务往往针对不同客户量身定做，给予客户的关注度较高。无锡地区富庶，客户留学信息获得较快较多，加之精明的个性特点，客户对服务要求较高较挑剔。另外新的两家公司需要面临刚进入无锡市场时对专业人才的迫切需要，不专业的从业人员将对公司的声誉造成影响。所以新进入者的威胁主要来自于品牌效应和资源的支持上。毕竟大品牌会让客户在潜意识里对公司的实力较有信心，容易产生信赖感。而总公司对各地分公司能够给予像品牌统一宣传、院校资源和展会支持等，这些对HG留学公司这样的本土留学中介公司而言是比不了的。替代品的威胁。留学产品主要以服务的形式体现，而留学作为一种专业性强的服务是客户的客观显性需求，与其他行业相比，产品的替代性较小，当然这并不意味着替代品不存在，例如有留学需求的客户也可以采取先移民再留学的形式，不过这种替代品具有移民条件较高、办理周期长、材料准备复杂和结果不可控等局限性。57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用供应商议价能力。留学行业不同于传统的生产型企业，不存在传统意义上的上游供应商，但由于留学业务的内容主要是帮助客户获得国外院校通知书和使领馆的签证，因此留学行业的供应商可以被理解为各国不断变化的留学移民政策、国外院校的录取标准以及各国使领馆的签证政策。没有留学移民政策的导向，没有国外院校的录取，没有使领馆颁发签证，留学业务无法开展。虽然这些政策及标准较为稳定，留学中介所要承受的来自供应商的压力小于生产型企业，但它们的变化有着一定的不确定性，留学中介往往会受到毫无征兆的制约。买方议价能力。留学行业的产品同质化极为严重，即同为获得国外院校通知书和各国使领馆的签证。具有留学意向的客户往往会同时咨询2-3家留学中介机构对比服务与价格，所以如果产品或服务没有差异，客户的议价能力对留学中介机构将造成一定程度的威胁。以澳洲留学中介价格为例，因为手续较为简便，客户甚至可以DIY完成，无锡市场的平均价格仅为6000元。同业竞争者的竞争程度。现有行业竞争者的威胁及其巨大，主要分为三大阵营：品牌机构、挂靠中介和黑中介。对于品牌机构而言，挂靠中介和黑中介低廉而灵活的价格是品牌机构损失大量客户的一个重要因素，对于后者而言，品牌机构的品牌影响力、实力、规模、客户口碑成为最大的威胁。留学中介公司一方面要顶住来自其他阵营的竞争压力，一方面还要回应处在同一阵营的竞争对手。此外，今年来国内越来越多院校开设国际班，和国外院校联合办学等，也对留学中介公司的业务造成了很大的冲击，留学中介公司的市场份额减少，使得留学行业内的竞争更为加剧。目前行业内的竞争者可细分为：A.以北京JJL、北京XDF、广州QD等企业化模式运行的民营品牌连锁留学中介公司，企业规模大，综合实力强，在留学市场占据45%的份额。B.以教育部直属留学服务机构或政府企业下属单位运行的留学机构，如中教服、东方国际、江大留学等。其显著特点是带有官方色彩，留学产品大多来自国家教育机构和海外合作机构，因为其政府背景，受到客户的信赖。但部分机构运营模式固化、企业管理落后等问题日益严峻，导致客户群体不断萎缩，被A竞争者占领了大部分市场，但仍然占据20%左右的市场份额。C.挂靠中介，此类公司服务质量参差，专业水平无法和A.B.两类竞争者相抗衡，但因收费较为低廉，付款方式灵活，普通客户往往通过咨询环节很难予以区分，因此也占据着留学市场30%左右的份额。D.非法中介，此类公司也有可能只是由一个或几个个人组成的作坊，尽管没有留学资质，但其运行成本很低，产品定价也很低，也能获得一定的客户数量，约占5%左右的留学市场份额。57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用图3.3行业竞争者市场份额(4)行业发展趋势分析留学中介行业作为教育提供者的衍生产业，在今后相当长的一段时间里，在教育资源相对稀缺的情况下，留学中介行业将成为教育市场的一大亮点。在市场经济体制作用下，在教育资源的整合和利用过程中，以及在不同文化背景的影响下，留学市场正逐渐走向理性，服务不断提升。在对行业竞争格局进行分析的基础上，留学中介行业的发展趋势可以分析如下：A.资源的整合资源是决定留学市场的首要因素，公司可以依据市场资源开展业务活动和范围。因而，公司必须对市场进行准确定位，充分利用有限的资源，实行强强联合或者兼并策略，提升公司竞争力。现阶段，单一的留学中介服务已远远满足不了客户的需求，客户开始关注公司到底有哪些资源。公司提供的服务应该不仅能够满足客户的理性需求，更要满足客户的潜在需求。产品链上一条龙的整合，即语言培训、留学中介服务、后续服务、移民、职业介绍已成为新的需求点。（HG留学公司已经整合了语言培训和移民有关的服务，这样做符合留学中介行业的发展趋势。）另外，留学中介公司在合作办学中扮演的主要是提供院校申请和签证的角色。但近年来我们也发现，随着合作办学的日渐升温，有的留学咨询公司深度整合国外教育资源，自己开始介入中外合作办学项目的趋势也越来越明显。B.争夺市场份额现阶段，留学市场的竞争已经从城市转向区域甚至全国性市场。留学中介公司首先将公司总部设在中心城市，经过一段时间的发展，公司规模以及知名度都得到提升，进而开始逐渐占领周边城市甚至全国市场。这些公司都具有良好的经济支撑，资源相对丰富，但同时也使得当地规模较小、资源较少、经济实力欠缺的留学中介公司陷入危机。是保持现有公司规模还是积极对外扩展市场？如果公司要生存要发展，其答案是显而易见的。C.品牌建设成为新的竞争亮点57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用2004年经过政府整顿和行业整体自律规范之后，留学中介公司在市场宣传推广上通过各种手段，尤其是借助新传媒和网络来推广公司品牌形象。越来越多的公司从价格战这种短期获利长期受损的竞争方式转变为更加注重自身的品牌建设。（HG留学公司前几年就开始提高服务意识、加强公司文化建设、注重公司整体的品牌宣传、倡议和发起公益事业等等，取得了较好的市场品牌形象，享受了无形资产所带来的累加效应和增值效应。）品牌在留学中介公司的生存和发展中起到越来越重要的作用。走品牌化发展路线已经成为留学行业发展的一个趋势。3.3HG留学公司客户关系管理现状HG留学公司从创建至今，由一个3人组成的团队发展成为现在50人左右员工的当地品牌公司，从单一的留学业务发展到语言培训、留学、移民多元化业务整合发展，HG留学公司的确取得了一些成绩。公司的快速扩张使得原来并不引人注意的管理问题变得突出，尤其是组织架构、跨部门协调、信息传递等问题随着公司业务增多、规模扩大而日益严重。由于业务繁忙使得HG留学公司无暇顾及加强客户关系管理的建设，使得HG留学公司现有的客户关系管理承受的压力随着业务的飞速扩展，员工和客户数量的不断增多而日益增加，最主要的问题表现在业务流程、市场营销、信息系统上。3.3.1业务流程存在的问题HG留学公司的业务流程主要分为留学咨询、院校申请、签证申请、接机住宿、后续跟踪服务5个模块。以往公司业绩较为稳定，HG留学公司对后续跟踪重视度不够，也并未做太多改进，使得在业务量逐渐增多的近几年后续跟踪系统的压力面临严峻的考验。随着咨询业务的不断增长，公司不得不招收更多处理院校申请、签证申请以及接机住宿的文案人员，但貌似文案人员数量的增加并没有彻底解决客户关系管理环节出现的瓶颈问题。近年来，由于国际班学生对自己院校的文书制作服务不太满意，逐渐寻求校外留学中介的额外服务。HG留学公司的文书制作质量高，获得了一定的口碑，2013年公司接到的需要单独文书制作服务的案子比2012年增加了一倍。但是，2013年HG留学公司出现了较多文书延误、客户催交和投诉甚至退款的情况。一方面咨询部承担着逐年增加的销售指标压力，一方面文案部处理材料的速度和质量影响了客户满意度。2013年HG留学公司的客户满意度调查（附录1）显示：客户在第3项（业务办理速度较快）和第11项（文案处理质量高）的打分比2012年分别下降了46%和27%。HG留学公司的组织架构中，语言培训部、留学咨询部、文案部独立存在。57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用这也意味着同一个客户在签约前后至少要与咨询顾问、文案、文案助理等3个以上的HG顾问进行联系，而三个顾问因分属两个不同部门，相互之间进行跨部门的沟通较少，缺乏共享，造成客户信息、售后进度等大量信息延迟或被屏蔽。客户对咨询顾问比较信赖，售后的各种问题也还是常常与咨询顾问沟通，咨询顾问签约后，有70%的时间都用于与客户、文案多方沟通协调，严重影响其工作效率和新客户签约率。总经理语言培训部行政部留学部咨询部文案部人力资源财务雅思组咨询顾问文案北美组移民部文案咨询顾问文案助理图3.4HG留学公司组织架构图另外，从公司组织架构图中我们也能看出语言培训部与留学部分属两个部门而且位于两个不同办公室，HG留学公司这两个部门之间的沟通比文案部与留学部之间的沟通更为不畅。但一个培训部的客户往往很有可能转化为留学部的客户，反之亦然，因为绝大多数的留学形式，如读本科读硕士，乃至读中学，都需要学生参加雅思或者北美语言考试。但数据显示，2013年培训部526名咨询客户中仅97名客户成功签约留学，签约率为18.44%。但97名客户中有绝大部分为同时咨询留学部的客户，也就是说是由留学部自己部门转化成功而非培训部转化过来。由此可以看出培训转留学2013年的转化率实际低于18.44%，而以往几年的数字也一直低于15%。上述情况说明，HG留学公司在发展过程中，由于业务流程设置和组织架构设置的不完善，已经使公司的客户关系管理环节出现瓶颈，影响到了内部效率，降低了客户满意度，最终会影响到公司整体品牌形象和声誉，影响销售收益。3.3.2市场营销存在的问题HG留学公司为服务业公司，主要成本为办公场所的租金、物业，人力成本，以及营销成本。HG留学公司每年的营销成本要占到年度总收入的8%以上。2013年HG留学公司总收入为900万元，其中用于品牌宣传和市场活动的营销投入约为75万元。以会展为例，HG留学公司每年会举办两次大型教育展会，每次展会的营销投入约为57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用20万元。遗憾的是，公司营销投入与产出比效果并不理想，每次展会吸引到现场有效咨询（即留下有效联系方式）的客户约100人，也就是说人均营销成本达到2000元，同时，教育展客户与通过平媒、网络等渠道所带来的客户还有8%的重复率。经过留学顾问的跟进，教育展客户在6个月内转化为签约客户的比例仅为1%。造成这种局面的主要原因在于各个留学中介公司的营销手段相似度惊人，而且各家举办教育展的时间相近、地点相似、形式雷同。由于无锡市场各个留学中介公司海外院校资源大致相同，所以各家机构举办的教育展的参展院校也类似，客户在参加一到两场教育展后便会产生厌倦感，这也导致各家机构每年争着想第一个举办当年当季的教育展以获得更多有效客户信息。这种情况也同样表现在其他广告媒体宣传效果上。如何适当降低营销费用，却又能获得更多更有用的客户资源，提高营销费用的投入产出率是HG留学公司需要解决的问题。3.3.3信息系统存在的问题HG留学公司为了实现客户关系管理，2010年请赛捷公司设计了针对留学中介行业的客户关系管理信息系统，目的通过该系统，达到以下五个管理功能：一、客户管理客户资料管理全面记录客户信息，包括客户基本信息、历史跟进记录、购买记录、账款往来、售后记录、费用记录等等，在一个界面里可以查看以上所有信息。客户资源分配l分配方式一：销售人员申请、管理人员审批l分配方式二：管理人员直接指派或收回l分配方式三：销售人员批量随机领用客户跟进l跟进情况录入模板自由设置l快速、高效的通过邮件、短信联系客户l待联、待邮、待查（提醒）设置l跟进情况历史记录查询l客户回访自动提醒l客户下次联系日期自动提醒l跟进记录统计分析（柱状图、饼图、折线图）客户检索l客户快速检索l客户高级检索l支持智能模糊查询57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用客户联系人l一个客户可以添加多个联系人l可以设置主联系人，并可以随时更改客户共享l当需要多人同时跟进一个客户时，可以将自己的客户共享给需要的人员。l在一个界面里查询共享或者被共享的客户l可以随时更改或取消客户共享客户导入l可将EXCEL格式保存的客户资料直接导入系统l导入资料自动查重和过滤l导入客户的判重条件可灵活选择客户导出l可批量导出客户资料为EXCEL格式的文档，有利于客户离线分析和再次利用。l导出权限和导出范围可在后台自由控制客户回收站l所有删除的客户资料都保存在客户回收站，防止误删或者恶意删除。l只有管理人员才可以查看和管理回收站l管理人员在回收站可以查看具体的删除人和删除时间，并且可以选择是否恢复。客户统计分析l客户新增数量人员、小组、部门对比l客户跟进数量人员、小组、部门对比l客户新增数量年、月、周、日对比l客户跟进数量年、月、周、日对比l客户利润汇总、客户历史价格分析l所有统计分析结果以柱状图、折线图、饼状图显示，并且可以导出和打印。二、合同管理合同资料管理全面记录合同信息，包括合同基本信息、销售明细、历史跟进记录、关联售后、关联费用、关联回款等等在一个界面集中显示。合同跟进l合同共享给其他人员共同完成l跟进情况录入l合同内容直接发送邮件l在一个界面完成跟合同相关的所有内容父合同l一个父合同可以有无数个子合同l子合同直接关联父合同合同附件l支持图文混排，可以上传图片或附件57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用多次收款l自动生成应收账款l可以一次收款，也可以多次收款l应收账款自动提醒提成核算l自由设置提成规则l提成基数按照销售额l提成比例可以采用同一比例、累加比例或产品比例合同检索l合同快速检索l合同高级检索l支持智能模糊查询合同审批l可以根据业务需要决定是否开启合同审批l审批流程自定义l审批级别没有限制l审批人员智能匹配合同打印l可以设置多套打印模板，并自动套用对应打印格式l所有合同信息、销售明细、客户信息都可自动关联合同复制l可在已有合同基础上直接复制合同l合同参数和产品明细以及客户信息都可以自动关联生成l可以再次修改和编辑然后生成新的合同合同导出l可批量导出合同资料为EXCEL格式的文档，有利于合同离线分析和再次利用。l导出权限和导出范围可在后台自由控制合同回收站l所有删除的合同资料都保存在合同回收站，防止误删或者恶意删除。l只有管理人员才可以查看和管理回收站l管理人员在回收站可以查看具体的删除人和删除时间，并且可以选择是否恢复。合同利润查看l合同利润明细表l销售人员利润汇总表l销售业绩对比合同参数设置l合同字段、合同编号、合同明细格式、合同分类、合同状态自定义设置l合同流程自定义设置l审批流程自定义设置l打印模板自定义设置57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用合同统计分析l合同新增数量人员、小组、部门对比l合同新增金额人员、小组、部门对比l合同新增数量年、月、周、日对比l合同新增金额年、月、周、日对比l合同利润汇总分析、客户购买汇总和明细l所有统计分析结果以柱状图、折线图、饼状图显示，并且可以导出和打印。三、办公管理常用工具l共享知识库内容l共享通讯录l通讯录信息可以直接导入备忘录l方便临时记录紧急事宜，系统自动提醒l各用户只能看到自己的备忘内容邮件群发l可以单发也可以群发l邮件地址可以快速检索到l自由设置邮件服务器地址四、账号管理账号分配l管理员用户可以自由设置企业组织架构l管理员用户可以设置多个l管理员用户可以自由添加用户账号l用户级别分为总经理、经理、员工级l可以管理员工编号、身份证号、劳务合同等基本信息l每个用户有独立的用户名和密码权限控制l各用户的权限可以细化到各栏目l各用户的权限可以细化到每项操作l各用户的权限可以细化到操作范围l各用户登陆系统后，显示栏目可以各不相同快捷设置l可套用系统自带不同职位的权限模板l可自由添加用户权限模板，并直接引用l套用模板之后还可继续修改用户权限离职员工处理l可以冻结用户账号l可以将已冻结用户的工作转移给其他用户l可以随时再次激活已冻结账号57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用用户操作监控l可以查看系统在线用户l可以查看每一用户的操作时间、操作内容和操作页面l只有超级管理员用户才可以进行监控五、系统设置提醒设置l可以自由开启或关闭多项提醒内容l可以控制提醒人员范围l可以设置提前提醒天数l可以设置各项提醒内容的显示行数l可以设置提醒内容的排序l可以设置每次提醒的间隔时间l自动提醒形式为右下角自动弹出小窗口首页界面设置l可以选择首页显示的内容l可以控制每个用户的首页各项内容显示范围l可以设置每项内容显示的行数通过上述表格内容可以看出HG留学公司的设想是依托CRM系统完成客户信息录入与查询、财务查询、行政管理等操作，然而，目前该系统的客户管理上只能完成客户信息录入与查询，无法实现客户信息、销售数据的处理和分析；CRM的合同管理也有漏洞，虽然HG留学公司实习统一定价，但允许咨询顾问、咨询经理有一定的优惠权限，为了完成销售业绩，顾问不惜以优惠作为客户签约的筹码，甚至也有随意提高定价的案例，弹性的价格试客户对公司的印象大打折扣。同时，系统的不完善还导致市场部门无法对客户的信息和消费习惯进行监测和分析，还是只能靠各部门自己采集的数据作为参考来做出市场决策，这种市场决策缺乏实时准确的数据基础。综上所述，本章分析了留学中介行业的现状和环境，介绍了HG留学公司的基本情况以及客户关系管理现状和存在的主要问题，为正确制定HG留学公司的客户关系管理策略提供基础。第四章HG留学公司客户满意度分析本章旨在对HG留学公司客户满意度进行实证分析，首先对有效回收包含客户自身的基本信息的样本进行描述性统计分析；接着利用SPSS19.0通过因子分析法，提取主成分，并对各个因子进行命名和评价，得出影响HG留学公司客户满意度的主要因素。利用相关分析得出各自相关大小，并建立回归模型分析变量的具体影响程度。57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用4.1调研设计及样本收集4.1.1调研设计在综合已有的研究成果基础上，结合HG留学公司实际发展状况，设计问卷来对客户满意度进行分析。问卷的内容主要有以下2部分：①是关于客户的基本信息：主要包括留学的国家（地区）、留学学历层次、获取本公司信息的途径；②是本次办理的留学服务业务各方面的评价，总共选取了20个评价指标，该部分依据学者李克特所提出的5点量表法，将参与评价的指标划分为5个层次：以同意程度作为选择标准，分为“完全同意”、“比较同意”、“一般”、“比较不同意”、“完全不同意”，依次赋值为5分、4分、3分、2分、1分（调查问卷见附录B）。4.1.2样本采集样本采集的方法很简单，对前来本公司咨询或者办理留学业务的客户在完成服务后对其发放调查问卷，以此对本次办理的留学服务业务各方面进行评价，并及时回收问卷。其中问卷调查周期为一年，从2012年9月开始，到2013年9月结束，对留学咨询和出国的客户总共发放了225份调查问卷，共回收了211份，回收率为93.7%，其中有效问卷为200份，问卷有效率为88.8%。4.2样本描述性统计4.2.1样本信息对回收的200份有效问卷进行统计，留学国家或地区主要集中发达国家，英国和美国所占比例最大（46%），是出国留学的最大赢家。其中美国居于首位，占28.5%，其次是英国，占17.5%，香港占13.5%，加拿大和新加坡均占10.5%，澳大利亚占8.5%，瑞士占5.5%，荷兰占3.5%，新西兰和马来西亚均居于末位，各占1%（表4-1）；从学历层次分布来看，本科学历出国留学的最多，占38.5%，硕士学历出国留学的次之，占27.5%，博士学历出国留学的占18%，专科学历出国留学的占12.5%，中学学历出国留学的比例最低，占3.5%（表4-2）；从获取方式看，朋友介绍最多，占33%，网络获取次之，占27.5%，报纸占12.5%，杂志占8%，户外广告占7.5%，电视占4.5%，广播占2.5%，传单海报占2%，展会讲座占1.5%，机构推荐比例最低，占0.5%（表4-3）。表4-1留学国家或地区国家或地区频数所占百分比英国3517.5%美国5728.5%加拿大2110.5%57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用澳大利亚178.5%新西兰21%香港2713.5%新加坡2110.5%马来西亚21%荷兰73.5%瑞士115.5%表4-2留学层次学历频数所占百分比中学73.5%专科2512.5%本科7738.5%硕士5527.5%博士3618.0%表4-3信息获取方式方式频数所占百分比报纸2512.5%杂志178.5%电视94.5%广播52.5%展会讲座31.5%传单海报42.0%户外广告157.5%朋友介绍6633%机构推荐10.5%网络5527.5%此处采用SPSS19.0对问卷中第二部分客户满意度的20项评价指标进行描述性统计分析，主要描述性指标包括数据均值、标准差、偏度、峰度、偏度和峰度标准误差，其大小按均值由低到高依次排列。通常认为，在数据偏度的绝对值M<3，峰度的绝对值M<10的情况下，说明所调查的样本数据基本服从正态分布[3]。由表4-4可知，所调查的20个变量偏度绝对值都小于3，且峰度绝对值都小于9。因而，可以说明本次调查的样本是基本服从正态分布，进而可以对下一步进行具体分析。57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用经计算，20项变量指标的样本平均值为4.4948，介于比较同意与完全同意之间，总体满意度较高，这表明客户对HG留学公司认可度较高。其中低于均值有的3项，分别为X3业务办理速度较快（3.6550）、X11文案处理质量高（4.3400）、X12后续定期跟踪服务到位（4.4750），因此这三方面有较大的进步空间，还需进一步改善。其余17项指标均高于均值，其中排在前三位的分别是X17公司内部布置舒适（4.6450）、X16投诉受理处理结果满意（4.6200）、X6办理过程中的互相沟通良好（4.6215）。表4-4描述统计量N均值标准差峰度偏度统计量统计量统计量统计量标准误差统计量标准误差X32003.65500.93828-1.1110.1720.2250.342X112004.34000.847340.1870.172-1.0650.342X122004.47500.708440.1130.172-1.0670.342X42004.49500.56708-0.6880.172-0.5650.342X142004.49500.687270.3220.172-1.1080.342X12004.50000.57590-0.5740.172-0.6380.342X92004.50500.72291.1550.172-1.3480.342X52004.51000.697218.2760.172-2.0070.342X22004.53000.609060.7840.172-1.0590.342X72004.53500.633070.7910.172-1.1530.342X102004.53500.633072.3920.172-1.3930.342X182004.55000.670631.4540.172-1.3960.342X132004.55500.639552.5230.172-1.4890.342X152004.55500.662700.8840.172-1.3030.342X192004.55500.47360.9340.172-1.2730.342X82004.59000.619532.3000.172-1.5000.342X62004.61500.647203.2030.172-1.7850.342X202004.61500.598812.8230.172-1.5880.342X162004.62000.614402.7750.172-1.6500.342X172004.64500.566200.8480.172-1.3450.3424.2.2留学国家(地区)、学历、信息获取方式的方差分析通过对留学国家或地区进行方差分析，可知留学国家或地区在HG留学公司客户满意度评价上差异并不显著（表4-5）。接着借助Scheffe检验得出，去美国留学的客户对HG57 第二章客户关系管理的基本理论与实际应用留学公司满意度最高，远远高于其他国家，其次对公司满意度较高的是去香港和英国留学的客户，满意度评价最低的是去新西兰留学的客户。其中，对HG公司满意度由高到低的国家（地区）分别为美国、香港、英国、加拿大、新加坡、澳大利亚、瑞士、荷兰、马来西亚、新西兰。表4-5ANOVA方差分析(因子变量=留学国家或地区)57第二章客户关系管理的基本理论与实际应用平方和自由度平均平方和F检验显著性满意度评价组内6.80790.7561.5530.124组间1943.03739900.487总和1949.8443999学历层次在对HG留学公司客户满意度评价上具有显著性差异（表4-6）。由Scheffe检验可以得出这样一个结论:高学历层次的客户满意度评价普遍较高，各学历层次对公司留学业务满意度由高到低依次为本科、硕士、博士、专科、中学。具有本科学历出国咨询客户对企业留学业务满意度评价明显高于其他四个学历层次的客户。表4-6ANOVA方差分析(因子变量=学历)平方和自由度平均平方和F检验显著性满意度评价组内7.22141.8053.7130.005组间1942.62239950.486总和1949.8443999信息获取方式在对HG留学公司客户满意度评价上具有显著性差异（表4-7）。利用Scheffe检验得出，信息获取方式满意度由高到低分别为朋友介绍、网络、报纸、户外广告、杂志、广播、电视、展会讲座、传单海报、机构推荐。因此可以发现公司形象对于客户来说影响较大，是大多数客户选择留学公司的标准。其次是信息时代的发展，计算机的普及，使得网络方式获取信息变得更加便捷。57第二章客户关系管理的基本理论与实际应用表4-7ANOVA方差分析(因子变量=信息获取方式)57第二章客户关系管理的基本理论与实际应用平方和自由度平均平方和F检验显著性满意度评价组内15.03391.6703.4450.000组间1934.81039900.485总和1949.844399957第二章客户关系管理的基本理论与实际应用57第二章客户关系管理的基本理论与实际应用57 第三章章标题4.3因子分析20世纪80年代以来，因子分析广泛应用于各种科研专题的研究，是目前应用最广泛的多元统计综合分析方法之一。其主要优点是降低各变量指标之间的相关程度，减少指标之间的信息重叠，利用较少的指标来替代原来所有的指标，并在较大程度上代表了原来所有指标的信息；同时变量的因子权重最终根据因子的贡献率大小来决定，大大减少了人为主观因素的影响，使得最终评价结果具有一定的客观性。其主要缺点为因子分析法的前提条件是变量之间具有一定的线性关系，在实际分析中，如果各变量之间不存在显著地线性关系，则会使最终评价结果产生一定偏差[1]。本文采用因子分析法对HG留学公司客户满意度现状进行定量分析，“因子分析”这一概念最初源自KariPearson和CharlesSpearmen等人对智力测验的实验，其随后由Thurstone于1931年正式提出。其主要思想是基于对相关矩阵进行研究，在大量的变量中剔除那些不相关的信息变量，将所有变量的信息用较少的几个主成分变量来代替的多元统计综合分析方法[2]，其具体计算步骤为以下几个方面:(1)构造数据矩阵：将各变量数据从左向右依次排列成一个矩阵。(2)数据标准化处理：不同的变量具有不同的数量级，为了方便各变量之间进行比较以及消除变量间的差异，因而此处对样本数据进行标准化，其中标准化后的变量的平均值等于0，方差等于1。(3)因子分析可行性检验：一般来讲，主要使用KMO和Bartlett这2种检验方法。(4)确立公共因子的数量，并建立因子模型：SPSS主要有以下4中方法来确定因子变量，分别为：主成分分析法（PCA）、最小二乘法（GLS）、主轴因子法（PAF）、极大似然法（ML）等，其中主成分分析法使用最为广泛。(5)因子载荷矩阵正交变换，并对因子变量命名：为了正确定义因子，避免因子含义混淆不清的问题，需对因子载荷矩阵进行旋转，从而获得理想的因子载荷矩阵，并对主成分因子变量命名。(6)计算公共因子得分。根据所确定的因子变量，采用回归法计算公共因子得分。4.3.1效度检验在进行因子分析时，首先对上述20个变量进行KMO和Bartlett检验。根据国外学者Kaiser所提出的观点，当KMO值大于0.9时，表明变量之间相关性很高，非常适合做因子分析；当KMO值介于0.8和0.9之间时，表示变量之间相关性高，适合做因子分析；当KMO值介于0.7和0.8之间时，表明变量之间相关性较高，比较适合做因子分析；当KMO值介于0.6和0.7之间时，表示变量之间相关性一般，不太适合做因子分析；当KMO值介于0.5和0.6之间时，表明变量之间相关性低，勉强适合做因子分析；当KMO值小于0.5时，表明变量之间相关性很低，不适合做因子分析。经过SPSS19.0分析，上述20个变量指标的KMO值为0.704>0.7，Bartlett值为475.141，P=0.000<0.05（如表4-8所示），即说明变量之间相关性较高，这20项指标数据比较适宜做因子分析。57 第三章章标题表4-8KMO检验和Bartlett的检验KMO0.704Bartlett的球形度检验近似卡方475.141df190Sig.0.0004.3.2信度分析由于样本分析的调查数据都来源于问卷，因此为了确保数据的可信度，还需对问卷进行可信度分析。目前主流的信度分析方法有以下4种，分别为：①Cronbachα信度系数法；②重测信度法；③折半信度法；④等值性系数法。在本文中依据国外学者Nunnally于1978年提出的Cronbachα信度检验法来对问卷进行可信度分析。一般来说，当系数α大于0.9时，表示数据可信度极高；当系数α介于0.7和0.9之间时，表示数据可信度高；当系数α介于0.35和0.7之间时，表示数据可信度一般；当系数α小于0.35时，表示数据可信度低。对于社科研究领域来说，当系数α大于0.6时，才可以认为问卷调查数据的信度符合可接受水平的标准。对问卷调查数据进行Cronbachα信度检验，计算得系数α为0.688，说明整体数据的可行度一般，达到了社科研究领域的可接受标准，因而研究的结果是可信的。4.3.3提取因子运用主成分分析法，对以上20个变量进行因子分析，计算变量的特征值、贡献率以及累计贡献率，同时依据特征值大于1的提取原则，最终提取了8个主因子来衡量HG留学公司客户满意度现状（表4-9）。其中，这8项主因子的方差贡献率之和为59.383%，能够基本反映原始数据所包含的信息；接着，通过Vimax正交旋转法再进一步求出旋转后的因子载荷矩阵（表4-10）。表4-9因子方差贡献率因子初始因子主因子特征值方差贡献率（%）累计贡献率（%）特征值方差贡献率（%）累计贡献率（%）13.18515.92515.9253.18515.92515.92521.6618.30524.2311.6618.30524.23131.3976.98731.2171.3976.98731.21741.3006.50237.7191.3006.50237.71951.2126.05943.7781.2126.05943.77861.0905.45249.2301.0905.45249.23071.0285.13854.3681.0285.13854.36881.0035.01459.3831.0035.01459.38390.9614.80664.18857 第三章章标题100.9424.71268.901110.8364.17973.080120.7763.87976.959130.7203.59980.558140.6613.30783.865150.6423.21187.076160.6063.03090.106170.5512.75692.862180.5362.67995.541190.4522.26097.801200.4402.199100.000表4-10旋转后的因子载荷矩阵测量指标因子F1F2F3F4F5F6F7F8X8办理过程中工作人员解决问题效果好0.626-0.125-0.146-0.2600.091-0.033-0.106-0.251X7办理过程中工作人员解决问题及时0.566-0.337-0.381-0.2780.1120.0490.001-0.052X6办理过程中的互相沟通良好0.565-0.167-0.320-0.1850.042-0.142-0.111-0.126X9咨询顾问给出的留学信息与留学规划准确到位0.531-0.1440.279-0.2770.088-0.0950.043-0.053X10咨询顾问主动提示了留学各业务的风险0.493-0.2000.0330.3870.097-0.1570.0790.279X13后续问题解决及时0.475-0.3520.2520.164-0.280-0.0780.208-0.145X14投诉受理态度好0.4660.088-0.2490.372-0.099-0.1400.358-0.031X17公司内部布置舒适0.2930.701-0.0350.022-0.055-0.0080.045-0.100X15投诉受理响应速度快0.2550.524-0.074-0.221-0.449-0.0520.182-0.152X16投诉受理处理结果满意0.4250.4690.034-0.006-0.308-0.060-0.2640.066X5工作人员穿着与言行得体0.1460.013-0.555-0.0230.1210.029-0.0150.303X18公司地理位置比较便利0.3500.0340.4060.0620.2030.139-0.180-0.373X12后续定期跟踪服务到位0.470-0.007-0.1550.493-0.076-0.030-0.3310.029X4工作人员服务热情、态度友好0.0490.395-0.3270.1570.4830.3680.1340.040X20我将向他人推荐该公司的服务0.2690.1520.3350.2120.474-0.1940.442-0.020X1提供的服务足够满足我的需要0.207-0.0090.034-0.033-0.1360.6550.319-0.152X19服务总体满意0.3060.2440.256-0.0630.3970.135-0.4360.042X2收费价格清楚、合理0.2420.2410.233-0.3620.057-0.3140.1070.494X3业务办理速度较快0.320-0.1290.144-0.375-0.0280.3580.1650.375X11文案处理质量高0.343-0.1010.2420.294-0.2920.364-0.1820.37157 第三章章标题4.3.4因子变量命名及解释依据各因子载荷值的大小对因子命名：第1个因子在办理过程中工作人员解决问题效果好、办理过程中工作人员解决问题及时、办理过程中的互相沟通良好、咨询顾问给出的留学信息与留学规划准确到位、咨询顾问主动提示了留学各业务的风险等指标的载荷值较大，反映了公司员工处理业务的能力及办事效率，可将其命名为“员工处理业务能力”，它是企业员工自身所具备的处理业务能力和服务水平，也是企业生存和发展的决定性因素。第2个因子主要包含公司内部布置舒适、投诉受理响应速度快、投诉受理处理结果满意这3个指标，它是从公司整体布局及业务能力方面来影响HG留学公司及客户关系管理现状，表明公司整体的布局会对消费者行为偏好产生一定的影响，另外公司整体业务受理也会对绩效产生较大的影响，因此可将该因子命名为“公司布局及业务受理概况”。第3个因子在公司区位因素载荷较大，说明有利的地段以及便捷的交通拥有广阔的市场需求，反映了区位因素对企业发展有很大的影响，故将其命名为“公司区位条件”。第4个因子由后续问题解决及时、投诉受理态度好、后续定期跟踪服务到位构成，可将其概括为“后期服务”，公司不能只满足于眼前利益，还要主动承担其相应的社会责任，对广大消费者负责，对其服务进行跟踪，使客户在后期所产生的问题得到及时有效地处理。第5个因子包括了工作人员穿着与言行得体、工作人员服务热情、态度友好、服务总体满意这3项指标，在其载荷值上较大，将该因子命名为“服务态度”，反映了企业员工的工作态度的好坏对客户印象程度较大，进而对企业绩效具有一定程度的影响。第6个因子从提供的服务足够满足我的需要、业务办理速度较快、文案处理质量高等方面反映了公司内部所定位的服务是否可以满足客户的需求，使客户得到满足感，因而将其命名为“服务匹配度”。第7个因子在我将向他人推荐该公司的服务指标上具有较大载荷，从企业公关角度出发，表明良好的企业形象是企业立足之本，对企业的发展存在潜移默化的作用，故将该因子命名为“公司形象”。第8个因子在收费价格清楚、合理指标上载荷值较大，表明收费标准仍是消费者选择服务产品的焦点，在获得同样服务的情况下，价格因素对消费者意愿产生较大的影响，因而将该因子命名为“收费水平”。基于客户满意度评价指标体系，借助因子分析提取8个主成分，本文在此提出以下8项假设:H1:“员工处理业务能力”对“客户满意度”有显著的正向影响;H2:“公司布局及业务受理概况”对“客户满意”有显著的正向影响;H3:“公司区位条件”对“客户满意度”有显著的正向影响;H4:“后期服务”对“客户满意度”有显著的正向影响;H5:“服务态度”对“客户满意度”有显著的正向影响；H6:“服务匹配度”对“客户满意度”有显著的正向影响;H7:“公司形象”对“客户满意度”有显著的正向影响;H8:“收费水平”对“客户满意度”有显著的正向影响；下面将对这8项假设进行验证分析。4.3.5因子描述性统计分析由于上文已对参与问卷调查的客户基本信息做了相关统计分析，因此在这里，只针对所提取的8个主因子进行描述性统计分析。通过SPSS19.0提取8个主成分之后，并计算各因子变量的平均值和标准差（表4-11）。57 第三章章标题（1）从员工处理业务能力的角度来看，其平均值为4.5560，标准差为0.6521，说明参与调查客户大多认为办理过程中工作人员解决问题效果好、办理过程中工作人员解决问题及时、办理过程中的互相沟通良好、咨询顾问给出的留学信息与留学规划准确到位、咨询顾问主动提示了留学各业务的风险等对于其HG留学公司及客户关系管理现状影响十分显著，只有企业员工具有较强的业务处理能力，客户可能才会选择该公司的业务。（2）从公司布局及业务受理概况的角度来看，其平均值为4.6067，标准差为0.6158，表明客户对公司整体业务布局以及业务受理概况的关注度较高，是客户对同类公司进行对比，做出基本选择的前提条件，同时对公司客户关系管理也具有重要的影响。（3）从公司区位条件的角度来看，其均值是4.5500，标准差为0.6706，表明客户在选择公司产品服务时，会考虑到产品获得的便捷性，如公司是否具有优越的交通条件、位于BEC中心商务区、人流量集中地段等方面，这些方面对企业客户来源有或多或少的影响。（4）从后期服务的角度来看，其平均值是4.5083，标准差为0.6788，说明企业主动承担其相应的社会责任，对客户负责，使得客户后期存在的问题得到有效及时的解决，这对企业客户关系管理具有重要意义。（5）从服务态度的角度来看，其平均值是4.5200，标准差为0.6353，说明消费者在选择企业产品服务时，其工作人员穿着与言行得体、工作人员服务热情、态度友好、服务总体满意影响显著，若员工服务态度良好，得到客户的赞扬，就会增加客户和公司合作的可能性，同时为良好客户关系的建立奠定基础。（6）从服务匹配度的角度来看，其平均值是4.1650，标准差为0.8808，在这8个因子中标准差最大、均值最低，说明客户关注公司提供的服务是否能够满足自身的需求，客户的需求不一，因而提供的服务必须具有差异性，因人而异，因而服务匹配度能否满足客户的内在需求也对客户关系管理具有较大程度的影响。（7）从公司形象的角度来看，其平均值为4.6150，标准差为0.5988，在这8个因子中标准差最小、均值最高，说明客户对公司的企业形象及市场口碑关注度较高，对企业客户关系管理有一定程度的影响。（8）从收费水平的角度来看，其平均值为4.5300，标准差为0.6091，说明客户选择产品具有一定的经济参考标准，经济承受能力对于客户关系的维系仍然比较重要，对客户关系管理具有重要影响。表4-11样本描述性统计分析因子项目数平均值标准差员工处理业务能力54.55600.6521公司布局及业务受理概况34.60670.6158公司区位条件14.55000.6706后期服务34.50830.6788服务态度34.52000.635357 第三章章标题服务匹配度34.16500.8808公司形象14.61500.5988收费水平14.53000.6091因子方差贡献率代表了其对应因子的重要程度，由表4-9可知，HG留学公司客户关系管理现状的影响程度从大到小依次为：“员工处理业务能力”（15.925%）、“公司布局及业务受理概况”(8.305%)、“公司区位条件”（6.987%）、“后期服务”（6.502%）、“服务态度”（6.059%）、“服务匹配度”（5.452%）、“公司形象”（5.138%）、“收费水平”（5.014%）。另外综合调查问卷和实地客户访谈结果，发现客户对出国留学公司的选择开始变得理性，不在盲目跟风，人云亦云，随着经济全球化的潮流不断加强，出国留学的人也越来越多，英美等国家仍是出国留学的首选，本科生和硕士生是出国的主力军的趋势并未发生变化。因而留学公司要想获得良好的客户关系管理，必须对员工进行在职培训，提高员工处理业务能力；对公司进行合理布局，建立高效的业务受理平台；选择有利的公司区位，利用有利的区位优势吸引更多的客户群；对客户负责，进行后期跟踪服务；注重对每一位客户的服务态度，遵循顾客是上帝的服务态度；服务项目要因人而异，最大限度的满足客户的需求；积极维护企业的形象和声誉，在市场上树立良好的口碑；制定合理的收费政策，收费标准要严格统一，有章可循，这些对企业客户关系管理具有重要作用。4.4相关分析对变量进行相关分析，能够清晰了解变量之间的相互关系，进而判断它们之间是否具有一定联系。本文通过Pearson相关系数来初步检测HG留学公司客户满意度评价指标体系，旨在分析变量之间的关系。其操作步骤依次为:分析—相关—双变量，并选择Pearson相关系数，其中表4-12为变量之间的Pearson相关系数。57 第三章章标题表4-12相关性f1f2f3f4f5f6f7f8yf1Pearson相关性1.000.000.000.000.000.000.000.691**显著性(双侧)1.0001.0001.0001.0001.0001.0001.000.000N200200200200200200200200200f2Pearson相关性.0001.000.000.000.000.000.000.360**显著性(双侧)1.0001.0001.0001.0001.0001.0001.000.000N200200200200200200200200200f3Pearson相关性.000.0001.000.000.000.000.000.303**显著性(双侧)1.0001.0001.0001.0001.0001.0001.000.000N200200200200200200200200200f4Pearson相关性.000.000.0001.000.000.000.000.282**显著性(双侧)1.0001.0001.0001.0001.0001.0001.000.000N200200200200200200200200200f5Pearson相关性.000.000.000.0001.000.000.000.263**显著性(双侧)1.0001.0001.0001.0001.0001.0001.000.000N200200200200200200200200200f6Pearson相关性.000.000.000.000.0001.000.000.236**显著性(双侧)1.0001.0001.0001.0001.0001.0001.000.001N200200200200200200200200200f7Pearson相关性.000.000.000.000.000.0001.000.223**显著性(双侧)1.0001.0001.0001.0001.0001.0001.000.002N200200200200200200200200200f8Pearson相关性.000.000.000.000.000.000.0001.217**显著性(双侧)1.0001.0001.0001.0001.0001.0001.000.002N200200200200200200200200200yPearson相关性.691**.360**.303**.282**.263**.236**.223**.217**1显著性(双侧).000.000.000.000.000.001.002.002N200200200200200200200200200**.在0.01水平(双侧)上显著相关从表4-12中我们可知，员工处理业务能力、公司布局及业务受理概况、公司区位条件、后期服务、服务态度、服务匹配度、公司形象、收费水平的Pearson相关系数依次是0.691，0.360，0.303，0.282，0.263，0.236，0.223，0.217，在0.01水平下均表现为显著正相关，这表明指标体系所反映的客户满意度评价模型与各个维度均在0.01水平下呈显著正相关。4.5回归分析与假设验证结果利用因子分析所提取的8个因子。在此，我们将8个因子得分作为自变量，并将对HG留学公司客户整体满意度得分作为因变量，进行多元回归分析。由表4-14可知，回归方程的F值为1.774*10-10，回归方程整体效果显著(P小于0.10)，调整后R方为1.000,Durbin-Watson57 第三章章标题值为1.971（表4-13）。表4-15为方程回归结果，我们可以发现从表5-20可以发现P值均为0.000，小于0.10，表明员工处理业务能力、公司布局及业务受理概况、公司区位条件、后期服务、服务态度、服务匹配度、公司形象、收费水平这8个因子的t检验结果都十分显著。表4-13模型汇总b模型RR方调整后R方标准鬼记得误差Durbin-Watson11.000a1.0001.000.000008631.971表4-14方差b模型平方和df均方FSig.1回归10.58081.3221.774E10.000a残差.000191.000总计10.580199表4-15系数a模型未标准化系数标准化系数tSig.BStd.ErrorBeta1常数4.250E-11.000.0001.000f1.159.000.691260201.239.000f2.083.000.360135696.807.000f3.070.000.303114161.818.000f4.065.000.282106237.320.000f5.061.000.26398999.017.000f6.055.000.23689081.170.000f7.051.000.22383950.674.000f8.050.000.21781924.605.000由表4-15可以得出HG留学公司客户满意度评价模型:y=4.25*10-11+0.159f1+0.083f2+0.070f3+0.065f4+0.061f5+0.055f6+0.051f7+0.050f8上述回归结果表明，HG留学公司客户满意度评价指标体系中的8个因子(员工处理业务能力、公司布局及业务受理概况、公司区位条件、后期服务、服务态度、服务匹配度、公司形象、收费水平)对客户整体满意度评价均具有不同程度的正向影响(P<0.10)。同时以此对本文提出的假设的验证情况如下表4-16所示:57 第三章章标题假设内容是否显著H1“员工处理业务能力”对“客户满意度”有显著的正向影响高度显著H2“公司布局及业务受理概况”对“客户满意”有显著的正向影响显著H3“公司区位条件”对“客户满意度”有显著的正向影响显著H4“后期服务”对“客户满意度”有显著的正向影响显著H5“服务态度”对“客户满意度”有显著的正向影响显著H6“服务匹配度”对“客户满意度”有显著的正向影响低度显著H7“公司形象”对“客户满意度”有显著的正向影响低度显著H8“收费水平”对“客户满意度”有显著的正向影响低度显著表4-16研究假设验证另外，由上述评价模型系数可知，员工处理业务能力是影响客户满意度的首要因素，其次是公司布局及业务受理概况、公司区位条件、后期服务、服务态度这四个因素影响较大，而公司形象、服务匹配度和收费水平的影响最小。[1].崔洪运.基于因子分析法的区域物流绩效研究[D].厦门大学，2009.[2].曹媛.企业经营业绩评价研究[D].西南财经大学，2005.[3].唐凯.网络团购客户满意度评价指标体系研究[D].苏州大学，2011.57 第三章章标题第五章HG留学公司客户关系管理策略HG留学公司要想获得可持续发展，重点是客户关系能否良好维系。随着竞争对手的不断增加，留学市场也在逐渐被瓜分，因而制定正确的客户关系管理策略对公司发展极其重要。本章节主要从客户策略、产品策略以及营销策略三个维度出发，对HG留学公司客户关系管理进行分析，提出相应对策，旨在为HG留学公司维护良好客户关系提供参考。5.1客户策略HG留学公司基于客户关系管理策略，首先是在广泛收集客户基本信息的基础上，利用CRM系统对数据进行分析，从而识别客户的内在需求和行为偏好；其次是根据客户生命周期理论和ABC等级分类法对客户进行市场细分，基于客户对公司价值贡献率的大小，实行差异化的营销策略，即可以减少公司成本，又可以使公司利润最大化；同时，营销观念从传统的4P理论向4C理论转变，即从关注公司产品角度转变为关注客户需求，通过多种渠道与客户进行良好沟通，使客户需求得到有效反馈，从而使得客户关系可以得到良好维护，提升客户对HG留学公司的忠诚度和满意度。5.1.1客户识别客户识别是企业通过各种渠道来获得客户的基本信息，帮助企业识别市场中的潜在客户群体，进而为企业实施CRM战略提供保障。由于客户群体较大，需求不一，因此必须对不同客户进行准确定位，了解客户的自身需求。比如不同环境市场的客户在留学观念存在一定差异；不同年龄层次的客户各自的需求和欲望是截然不同的；处于同一社会阶层的客户在地位和收入都具有高度一致性，从而也具有类似的价值观[1]。因而，HG留学公司应利用客服热线、网络咨询、微博宣传、上门面谈等方式与各类客户群体进行接触，进而掌握不同客户群体的特征和需求。目前HG留学公司客户的基本信息包括以下3个方面（表1）：①客户基本信息；②留学需求；③市场调查。接着，SH留学公司要充分利用所收集的客户信息数据，建立完整的客户数据库，从而做到数据统一，准确识别客户内在需求，进而有助于公司对产品做出正确、客观的定位。因此，目前HG留学公司应主要从以下几方面入手:①采取多种方式获取客户的基本信息，同时公司引进CRM系统，将客户信息输入数据库中；②正确记录与客户的良好互动的咨询记录，并将其及时录入系统数据库；③掌握客户最新信息，保持对客户信息进行实时更新，对过期信息进行定期删除，尤其是客户的家庭住址、联系方式的变更，同时也为以后的回访工作提前做好准备；④注重信息的持续性，与客户保持联系，定期检查与客户的咨询记录，做好对客户的回访工作[2]。表1HG留学公司客户基本信息表学生和家长客户基本信息人口统计特点年龄、性别、婚姻、文化程度、在读院校、所学专业、工作年限、从事行业、收入状况、家庭成员57 第三章章标题需求特点留学国家（地区）、攻读学位、是否有除留学外的需求市场调查报告特点个人价值观、兴趣爱好与习惯、签约记录、沟通历史5.1.2客户细分传统意义上的客户细分是指按照特定的划分标准将企业现有客户归类，每个类别的客户具有比较相似的特征。因此，正确对客户细分是HG留学公司实施客户关系管理的前提条件，也是公司实施客户关系管理策略的依据。然而这种简单的细分方法，同时也存在着一定的局限性，并不能完整反应客户与企业间的相互关系，进而也就难以指导公司实施有效客户关系管理活动的开展。因此HG留学公司可以从以下角度考虑：一、客户生命周期角度。客户的生命周期CL贯穿客户与企业关系维持的全部过程，对企业价值具有较大的影响，其中客户生命周期的价值CLV即指顾客最终为企业所创造的价值，也称客户终生价值。在此引入客户终生价值模型：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6，其中CLV是指客户在整个生命周期中有可能为公司创造利润价值总和；CLV1是指客户首次产生交易行为时为公司创造的利润；CLV2是指客户完成首次交易后，在一定时期内发生重复购买行为给公司所带来的利润；CLV3是指客户在长期内使用公司提供的其他产品为公司带来的利润；CLV4是指客户和公司进行有效配合，降低了公司的服务成本，进而提高公司业绩所产生的利润；CLV5是指公司产品服务受到客户认可，客户对外进行宣传所产生的口碑利润；CLV6是指一段时期后，重复消费客户或公司忠诚度较高的客户，对价格不敏感消费所获得的利润。因此，HG公司需对客户数据进行准确性分析，将客户进行生命周期定位，进而对处于不同周期的客户制定差异化的营销策略。二、客户等级分类。由于公司的资源是有限的，因而公司必须依据客户对自身的存在价值和重要性，按照特定的标准，对客户进行等级分类，进而制定差异化的服务策略。我国学者黄嘉宇通过计算客户价值及其占公司总客户的比例，进而进行归类，最终形成一个“金字塔”式的客户等级模型（图1）[3]。众所周知，不同的客户对公司所创造的利益大小不一，有的客户可以为公司提供较高的价值，相反有的客户可能会吸收其他客户的利润价值，进而只能为公司提供较低的利润。因此，在公司资源配置有限的情况下，公司不可能为所有客户提供相同的产品和服务，HG留学公司必须引进ABC分析法（意大利经济学家帕累托于1879年首次提出），对客户价值进行等级分类[5]。根据系统数据库中的客户数据，计算每个客户为公司所带来的利润，接着再根据利润大小对客户进行等级分类，最终根据客户等级的不同制定相对应的客户营销策略。主要将重点放在那些可以为公司带来80%的利润的客户身上，针对他们实施特定的销售手段，进而提高他们对公司服务的满意度和忠诚度，在必要的时候可以放弃那些对公司没有创造利润贡献的客户，既可以节约公司成本，又可以达到公司利润最大化[4]。因而，有必要对公司数据系统进行升级，引进先进的CRM系统，加大客户数据库的容量，增强数据处理技术的功能，对HG留学公司客户进行细分管理具有重要意义。57 第三章章标题图1“金字塔”式客户识别模型5.1.3客户沟通传统的营销理论从企业自身角度出发，以4P为核心，即地点（Place）、产品(Product)、渠道(Promotion)、价格(Price)，主张以产品质量为企业导向，并不断提供附属增加值，但缺乏以客户为导向的思想，与客户之间没有良好的沟通。对于留学之类的中介公司来说，沟通的重要性显得极其重要。客户与企业只有具有良好的沟通，才能彼此保持友好客户关系。因而，现阶段的关注焦点已经从企业转移到客户角度，即4C整合营销理论，即客户的需求和欲望（Consumerwantsandneeds）、客户需求和欲望所愿意付出的成本（Cost）、客户获取产品便捷性（Convenience）、注重沟通（Communication）。目前4C理论在国内外都得到广泛的应用，国外如可口可乐公司通过革新营销方式，策划出“永远的可口可乐”营销活动，同时打造DietCoke，NewCoke，ClassicCoke，Sprite等世界级的知名品牌，获得消费者的广泛认可，因而在短期内，使可口可乐公司市场价值提升近4倍[6]；国内如中国的广东科龙集团的营销系统改革，自2001年以来引进对客户进行整合营销的思想，通过整合营销手段（客户沟通媒体资源以及组织变革）建立以客户、品牌和市场为导向的营销战略，进而降低了企业经营成本，增强企业市场竞争力，同时又提高了客户对企业产品的忠诚度，提高产品市场占有率[7]。留学产品具有其特殊性，不同于其他工业产品，因为留学客户从开始咨询到最终签属协议周期长达1.5—57 第三章章标题3年，因而其售后服务就显得极其重要。如果公司于客户没有充分和积极沟通，只是信息的单向传播，客户会产生焦虑对公司产生信任危机，可能会导致客户关系无法得到良好的维系，甚至还可能会丢失客户以及与该客户相关联的群体。因此，HG留学公司该积极做好售后服务工作，与客户保持良好的沟通。首先利用传统沟通工具（如客服电话、电子邮件、QQ、MSN、调查问卷）与客户进行沟通，及时了解客户的需求，消除客户对公司留学业务所产生的疑虑。其次要定期对客户进行回访，可以每周打电话或者上门访谈，并将客户对公司产品和服务的建议做好完整的咨询记录，并及时将信息输入系统数据库进行归纳、总结，为接下来制定客户后期服务提供客观依据。当然SH留学公司高级管理人员应发挥其作用，积极与客户保持良好互动，可以加强客户对公司的归属感。随着信息化浪潮的不断冲击，公司可以设计留学平台指南，通过该平台客户可以随时查询与留学有关的所有相关事项（留学办理日程、签证办理、学校招生信息、留学办理指南等），其次该平台也具备问题留言以及在线疑问咨询等相关功能，使客户能够借助该网络平台与本公司进行充分沟通，提升客户满意指数[2]。5.2产品策略留学公司与传统的生产销售型企业在产品上有较大差别，前者以提供服务类产品为主，而后者是有形流通实物产品。总体来说，留学公司可提供的产品具有多元化特性，除了传统的留学签证申请外，还包括与留学各个方面环节，如留学文案、境外旅游、出行培训等各个方面。虽然，市场上的公司基本都可以为客户提供必要留学产品，但随着竞争对手的不断增加以及客户需求的变化，HG留学公司必须对客户进行细分，实行差异化营销，同时还要对公司产品进行定位，根据其发展情况采取不同的发展战略。5.2.1产品细分超市场细分理论主要思想是将市场细分到具体个人，因为每个客户的需求和偏好不一，具有个性化，因而对所有客户群实行无差别营销方式已经过时，不能从根本上满足每个客户特定的需求，而HG留学公司引进CRM信息系统对客户数据进行统计分析，可以对每个顾客的需求进行预测，有助于公司下阶段营销方案的制定，所以现阶段HG留学公司有必要实行产异化营销，即一对一营销，将留学市场细分到具体个人。目前，HG留学公司所能提供的留学产品已经涵盖了大部分教育项目，包括中小学预备班、初中、高中、大学预科、大专、本科、硕士、博士、职业学历、语言等，基本上满足了目前大多数客户的留学需求，其中留学的主力主要是在校本科、硕士和博士生。由于公司经营业务种类较多，客户数据收集较为复杂，同一个客户可能有多种需求，有可能既有留学需求，又有国际考试培训乃至移民的需求。所以CRM系统的引进可以很好地解决数据难的问题。据2012年调查数据可知，我国出国留学人员依旧选择主流留学地区，如美国、英国、加拿大、澳大利亚等，这些国家经济相对发达，教育条件较好。当前，经济条件依然是选择留学国家的决定性因素。近年来一些出国留学成本相对较低的发展中国家或者福利待遇较好发达国家的也受到广泛关注。因而及时掌握客户的需求，将其定位到具体市场，对客户实行一对一营销是很有必要的。5.2.2产品发展策略根据公司现有业务，计算其相对市场占有率和相对市场增长率，利用波士顿矩阵将企业产品分为四个象限（图2），根据业务所处的位置制定其相应的发展对策。（1）明星类产品，即具有高增长率、高市场占有率的产品，这类产品前期需要大量资金投入，且发展速度较快。从HG留学公司来看，留学教育机制、留学环境、国家留学政策、留学专业等信息咨询服务类的业务均在该象限，因此，这些业务必须积极加入资金的投入，增加其市场份额，提高市场竞争力。（2）金牛类产品，即具有低增长率、高市场占有率的产品，且该类业务已进入成熟期。该业务具有较大的销售量，产品所获利润57 第三章章标题较高，因而也是公司资金的主要来源。当前，在无锡留学中介竞争者较多，HG留学公司实力雄厚，在文案写作、签证办理、留学方案制定、留学学校申请、出行培训等一系列专业服务上与同类竞争对手具有较大优势，该类产品需继续保持。（3）问题类产品，即具有高增长率、低市场占有率的产品。虽然此类产品具有较好的市场前景，但较低的市场占有率反而抑制其发展。因而该产品利润较低，HG留学公司必须对此类产品进行选择性投资，其学校注册、境外学校接机、学校住宿等业务均位于该象限，公司需进一步对业务进行分析，选择放弃还是加大资金转入明星类产品。（4）瘦狗类产品，即具有低增长率、低市场占有率的产品。此类产品基本处于不盈利或者亏本状态，应该撤退此类业务。将有价值的产品资源转移到其他产品，同时淘汰那些增长率和市场占有率都极低的产品。HG留学公司制定的首次出国的留学生学校生活指南、亲属探亲、旅游签证等方面的咨询和业务代办服务均在此象限，应该适时选择撤退该类业务。图2波斯顿矩阵图5.3营销策略公司能否制定符合公司自身经营特色的营销策略，是公司成败的关键。基于HG留学公司的发展现状，本节主要从两个角度出发：一方面加强树立公司品牌形象，以客户需求为中心，借助现代化信息传播方式，提升企业知名度；另一方面要从多个角度拓宽营销渠道，将实时渠道和网络渠道相结合，同时广泛建立合作对象，实现信息资源共享，旨在公司获得利润最大化。5.3.1品牌策略基于上文可知，客户获取信息方式做多的途径为朋友介绍，占33%，其次才是网络方式，表明公司只有树立良好的品牌形象，才能使客户得到认可，进而客户才可能会将本公司推荐给其他客户。近年来，虽然HG留学公司也在致力于塑造公司的品牌形象，但实际效果却差强人意。因此，公司必须加强品牌宣传意识的同时采取多种品牌营销方式，加大对外宣传力度，客户需求为中心，提升企业知名度。目前HG留学公司可以借鉴一些娱乐活动，如我是歌手、超级女声之类的选秀活动，通过举办类似留学的活动，吸引众多学生参加，最终获胜的学生可以享受免费出国游的机会。57 第三章章标题当前口碑营销最成功的应属百事可乐的病毒性营销推广，将公司信息像病毒一样在市场中传播，其受众范围较广，传播速度较快。病毒性营销推广具有以下3个特点：①销售成本较低；②传播速度较快；③传播信息准确。因此HG留学公司可以借鉴其推广方式，在为客户提供免费服务的同时，在此基础上附带一些公司的业务推广信息；同时可以将博客营销和论坛推广相结合，制造好的刺激点，找准易感人群，利用多种方式，如朗朗上口的广告语、良好制作的Flash，能够触发大众的相关情绪，使大众成为信息自愿传播者[8]。另一方面，公司必须加强内部管理，建立专门的市场部门负责对外营销方案制作，同时还要积极引进优秀业务人员，加强市场业务能力。在公司日常工作中，可以通过在职培训对员工宣传品牌形象对公司的重要性，培养全体员工树立强烈的品牌意识，使员工在日常营销、服务过程中，向客户宣传公司的品牌特色，加深客户对公司印象。5.3.2拓宽渠道HG留学公司主要通过报纸、杂志、电视、广播、展会讲座、传单海报、户外广告、朋友介绍、机构推荐、网络等方式对外宣传公司留学业务，在此基础上获取客户个人基本信息并与客户建立合作关系。一般来说，客户渠道由实时渠道和网络渠道这两方面组成。对于实时渠道的营销策略应体现如下:1.实时渠道的营销战略。通常公司通过各种方式对外宣传企业的业务，但实际的效果却差强人意，是因为公司与客户的沟通是单链条传输模式，公司对客户的反馈情况了解的不多。因此HG留学公司需开发公司电话咨询平台，客户通过电话平台，根据语音提示可以查询与留学有关的所有业务，包括留学政策、预约咨询、选择留学顾问、留学方案、后期服务等多种功能，加强公司与客户之间的交流互动。2.网络渠道的营销战略。随着信息化时代的到来，网络作为信息沟通的媒介，也是留学公司运用最多的营销渠道。但目前各公司自己的网站都建设不太全面，大多以信息咨询为主，因此HG留学公司应利用电子商务的优势，在网站增加在线预约、心理测试、在线视频、签约咨询、网络签约等功能，满足客户的需求。当然HG留学公司可以与一些不同企业建立合作联盟，如英语培训机构、广告公司、留学中介行业、商业银行、学校等都可以作为合作的对象，实现资源共享，使得利润最大化。目前留学主要人员就是在校本科、硕士以及博士生，因而对校园渠道的拓展是HG留学公司今后工作的重心。在校内最常见的就是利用讲座方式进行留学宣传，但随着越来越多的公司介入，学生早已对此产生厌倦，因而这种宣传方式实际获得的效果并不显著。在校园渠道上，HG留学公司可以与学校留学国际合作部合作，对学生进行职业规划，对那些有出国意愿深造的同学进行重点宣传，同时也可以招聘校园代理来负责本学校的留学宣传和报名，公司只需按照人数给与一定的佣金。当然还有一个现象值得我们关注，一般一个同学报名时，周围同学就会或多或少的受其影响，团报的可能性就会增大，因此，HG留学公司要学会挖掘潜在客户，充分利用现有客户资源，当他们成功推荐一名客户前来咨询和办理业务，公司会相应的减免其学费，当然同学团报超过一定人数时给与一定的折扣，这种方式既有利于保持公司与客户良好关系，也有利于刺激客户再推荐行为的发生，从而使公司获得利润最大化。57 第三章章标题[1]张修华.基于消费者市场细分理论的餐饮空间设计研究,2011[2]SH留学公司客户关系管理策略研究.D.华东理工大学，2011[3]黄嘉宇.重点客户管理.M.上海人民出版社,2001[4]李弘，张娄青，王舰.基于顾客价值的顾客分类方法研究[J].大连理工大学学报(社会科学版)，2005,12(2):75-79[5]嵇仙峰,吴海莉.客户识别方法研究综述[J].经济师，2010，（7）:31-34[7]邓建华.整合营销实践.广东经济出版社，2003:3-15[6]美塞尔希奥·奇曼.传统营销的终结(沈开艳等译).上海译文出版社，2002:1-8[8]贺新杰.英兰咨询公司留学网站运营及营销推广研究.D.北京邮电大学，201057 第三章章标题第六章HG留学公司客户关系管理实施保障6.1客户关系管理价值链模型价值链(ValueChain)理论最初由Porter于1985年提出，该理论指出价值链是一种分析工具，公司的竞争优势就是市场上同等竞争对手之间的价值链差异，因此公司要想提升核心竞争力，就必须对价值链就行再造。然而，每个环节的价值链并不是具有相同的价值，真正影响企业核心竞争力的价值链被称为价值链的“战略环节”。通过进一步对HG留学公司客户关系管理价值链进行分析，可以得出价值链（表1）主要由基本活动和辅助活动这两部分构成。其中基本活动包括：①识别客户：根据客户价值，可将客户分为潜价值客户（培育）、低价值客户（放弃）、高价值客户（投资）、次价值客户（保持）；②获取客户：通过各种方式获取客户信息，是CRM开展的前提条件；③保持客户：客户管理的重要环节；④升级客户：制定一定的措施延长客户生命周期，提高客户满意度和忠诚度；⑤网络发展：可以保持客户与公司之间进行良好的互动[2]。辅助活动包括：①领导和经营思想：CRM系统需要领导的贯彻支持；②人力资源管理：甄选优秀市场业务人员，增加公司销售业绩；③组织结构：设立专门部门，提高工作效率；④组织文化：保持组织成员具有共同的企业价值观；⑤技术支持：实现信息资源的优化和共享[2]。因此，HG留学公司必须将基本活动与辅助活动紧密结合，完成价值链上的战略环节，CRM系统才可以完整有效地发挥其作用。当然各个环节并不是一成不变的，而是相互影响、相互渗透，随着其中某一环节的变化而整体发生变化，客户价值增值也会或多或少的发生改变。表1HG留学公司客户关系管理价值链模型辅助活动领导和经营思想客户价值增值人力资源管理技术支持组织文化组织结构基本活动识别客户获取客户保持客户升级客户网络发展57 第三章章标题6.2企业文化保障在党的十七大报告中，胡锦涛同志深刻指出：当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望，这一论述揭示了文化的重要作用。企业文化是企业在长期实践活动中形成的并且为组织成员普遍认可和遵循的具有本组织特色的价值观念、团体意识、工作作风、行为规范和思维方式的总和。它具有较强的凝聚、导向、激励功能，一个具有优秀企业文化的企业，更能调动员工的积极性和创造性，从而使企业获得持续的竞争力。因此，营造良好的文化氛围有助于HG留学公司客户关系管理策略的实施。一般来讲，组织文化的结构主要有三个层次：①潜层次的精神层：组织文化中的核心和主体，是广大员工共同而潜在的意识形态；②表层的制度系统：又称制度层，体现某个具体组织的文化特色的各项规章制度、道德规范和员工行为准则的总和，也包括组织体内的分工协作关系的组织结构；③显现层的组织文化载体：又称为物质层，整个组织物质和精神的活动过程、组织行为产生的外在表现形式，是组织文化最直观的部分，也是人们最易于感知的部分。因此要加强HG企业文化需从以下4个途径塑造：①提炼企业的经营理念，并进行宣传：提炼企业的经营理念，要从企业的行业特点出发，广泛征求企业员工的意见，获得他们的认可。在经销产品时，也要宣传我们的企业经营理念，让消费者认同、接受企业的经营理念，感受企业的文化。在企业内外各种渠道进行广泛的宣传，使得企业经营理念深入人心，达成广泛的共识；②进行制度的完善和创新：根据企业文化创建的原则，不断完善企业原有的制度，并使制度的设定符合企业的变革的需要。随着企业的发展，战略的调整，必须进行制度创新和改革；③树立典型、领导示范带动群众：在企业文化的推行中，榜样的力量是无穷的。可抓住一些典型的人和事，为普通员工树立一个学习的楷模，用先进人物和事迹，激励鼓舞员工们，强化企业文化的功效。同时领导也要身先士卒，约束自己的行为，为下属做出好的榜样。作为领导不能对自己特殊化，言传身教的作用，远远大于简单枯燥的说教，这样有利于推广宣传企业文化；④深入沟通理解，加深企业文化认同：优秀的企业文化，必须重视情感交流，关心群众的切身利益，使群众把自身的利益自觉地与企业的利益紧密地联系起来，与企业同呼吸，共命运。在建立企业文化的过程中才能得到深入的理解和认同。6.3企业战略保障现阶段，企业战略已经发生转移，从传统的以产品为中心转变为以客户为中心，客户关系管理要想得到成功实施，必须从管理层面进行改革。我国大多数中企业的领导者往往就是企业的创办者，企业的经营权和所有权并未分离。目前大多数公司领导者并未接受过专门的企业管理培训，57 第三章章标题他们可能实际运营经验丰富，但缺乏管理理论的支撑，随着社会的发展，经济化时代的到来，已不能适应信息时代的需求。HG留学公司领导者应根据企业的发展情况，采取相应的领导方式（图1）。当前阶段，领导方式主要分为以下三种[4]：①专权型：领导权力集中，完全由领导做出决策，员工只能服从；②民主型：员工参与企业决策，注重与领导的沟通；③放任型：把工作任由员工完成任务，约束机制少。在实际管理过程上，不仅仅局限于运用其中的一种，而是将上述领导方式相结合使用，可以避免个人能力的局限性。领导合理的授权让有能力的员工担当重任，这样既有利于调动员工的主动性和创新性，又可提高员工对企业的忠诚度。同时HG留学公司可以将管理外包，聘用职业经理人，让专业的管理者来管理企业的经营活动，采用新的管理方法和先进的技术，提高企业的竞争力。图1领导方式组合图因此，HG留学公司必须加强领导层次观念的转变，根据员工工作能力，在不同时期采取不同的领导方式，推动和引导CRM战略的实施，改变原先销售第一的业务宗旨，将公司客户关系管理提升到企业战略的高度上。同时，还必须调整组织机构，改进业务运作模式，对员工灌输以客户为中心的思想，提高客户对公司的满意度和忠诚度，进而使公司保持稳定的客户来源。因此，HG留学公司高层领导者必须制定CRM战略目标：①营造以客户为中心的企业文化氛围，遵从客户就是上帝的服务宗旨，同时与客户进行有效互动，第一时间掌握客户需求；②对组织机构、工作流程进行优化，并设立市场部专门负责营销方案的制定；③引进最新的CRM信息系统，提升客户数据处理能力，在公司内部各部门之间信息共享，提高工作效率；④定期对客户进行回访，了解客户需求，做好后期服务，同时必须根据客户需求，实行差异化营销；⑤进行口碑营销，注重公司对外形象，利用那些对公司满意度和忠诚度较高的客户，帮助公司对外宣传，提升公司知名度，尽可能的挖掘潜在客户[3]。6.4CRM软件系统保障随着信息技术的不断发展，其影响渗透到各个行业，对人们的生活方式及社会生产产生重要影响。当然HG留学公司也不例外，虽然公司内部分工明确，但业务面涉及范围较广，程序较为繁琐。因而，公司引进CRM系统来解决公司业务运行效率低，客户关系管理复杂的难题，其运作模式见图2，主要功能包括以下几个方面。57 第三章章标题图2HG留学公司CRM系统运作模式（1）信息存储技术由于前期利用多种方式来获取客户信息，因而在实际运作过程中，庞大而复杂的信息量需要高效的信息数据存储技术。当然仅仅只有客户的内部数据还是远远不够的，随着市场竞争的白热话，公司还必须尽可能的掌握外部信息。如竞争对手的信息，留学政策以及市场行情的最新动态，做到知彼知己，百战不殆。因而，HG留学公司借助CRM信息系统可用解决客户关系数据管理的难题，利用数据存储技术产业将企业收集的相对独立的客户信息进行组织，并随着外界数据的变化而实时更新。它能够是数据管理简化，解决了数据分散的难题，同时也为接下来的数据分析奠定良好的基础。(2)数据分析技术在实际应用中并不是所有数据都具有价值，因此在做分析前还需对数据进行筛选，挖掘出对公司有实际价值的信息。通过对有价值的信息进行分类、归纳后，根据数据特征对客户进行分类识别，准确定位客户所处的生命周期和等级层次，为公司接下来制定差异化营销战略提供基础。(3)多媒体技术一般来说，公司对客户的宣传都基于报纸、传单、海报等传统方式，虽然这些形式可以在一定程度上发挥宣传作用，但由于方式毫无新意，难以引起客户的关注，因而实际的效果却差强人意。HG留学公司可以基于多媒体技术，充分发挥多媒体功能，融合文字、图片、音频，Flash动画于一体，增加对客户视觉效果的冲击，从而可以吸引客户的注意力，加大业务宣传广度和力度。（4）互联网技术随着计算机的普及，网络这个信息化的产物丰富了人们的生活，使人类社会生活质量发生了质的飞跃。利用网络形式将计算机连接成一个整体，从而实现了资源的优化和共享[1]57 第三章章标题。因而，HG留学公司可以充分利用互联网技术，建立本公司CRM专业网站通道。一方面，公司可以将与留学相关的信息传送到网上，方便客户及时查阅和了解公司信息动态，同时客户也可以直接从网站上下载自己所需要的信息。同时，需设立24小时客服咨询平台，客户可以在线提问，无需预约，可以加深客户与公司间的沟通，提高客户的满意度。另一方面，公司创建专门客户沟通信息平台，即所有留学意向客户通过注册信息后，可以在此信息平台上相互交流，分享各自的经验，从而有利于客户关系管理工作的进一步落实。[1]吴勤堂.客户关系管理的技术运作平台及其互馈模型[J].湖北经济学院学报，2004,2(2):47-51[2]赵民杰，金萍，任晓娜.客户关系管理的价值链模型研究[J].现代管理科学，2005，（2）:29-31[3]SH留学公司客户关系管理策略研究.D.华东理工大学2011[4]周三多.管理学(第三版).M.高等教育出版社,201057 主要结论与展望57 致谢致谢正文部分（小四号，宋体，段前段后不空，1.25倍行距）57 参考文献参考文献[1]杨永恒，王勇贵，钟旭东.客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度[J].南开管理评论，2002（2）[2]马刚，李洪心，杨兴凯.客户关系管理[M].大连:东北财经大学出版社，2008.14[3]新东方教育科技集团联合艾瑞咨询集团.中国留学白皮书[4]苗丹国，程希.1949-2009:中国留学政策的发展、现状与趋势(上)[J].徐州师范大学学报，第36卷第二期，2010.3u学术期刊格式：[序号]第一作者，第二作者，第三作者等.论文名称[J].学术期刊刊名，出版年份，卷号(期号):起页-止页.例：1.高景德，王祥珩.交流电机的多回路理论[J].清华大学学报，1987，27(1):1-8(完整的)2.高景德，王祥珩.交流电机的多回路理论[J].清华大学学报，1987(1):1-8(缺卷的)3.ChenS，BillingSA，CowanCF，etal.PracticalidentificationofMARMAXmodels.IntJControl，1990，52(6):1327-1350(完整的)u学术著作格式[序号]作者.学术著作书名[M]:版次(首版免注).翻译者.出版地:出版社，出版年.起页-止页例：4.竺可桢.物理学[M].北京:科学出版社，1973.1-35.霍夫斯基主编.禽病学[M]:下册.第7版.胡祥壁等译.北京:农业出版社，1981.7-96.AhoAV，SethiR，UlhmanJD.CompilersPrinciples.NewYork:AddisomWedley，1986.277-3083u有KSBN号的论文集格式[序号]作者.论文名称[C].见(In:)主编.(，eds.)有KSBN号的论文集名.出版地:出版社，出版年.起页-止页例：7.张全福，王里青.“百家争鸣”与理工科学报编辑工作[C].见:郑福寿主编.学报编论丛:第二集.南京:河海大学出版社，1991.1-48.DupontB.Bonemarrowtransplantationinseverecombinedimmunodeficiency[C].In:WhiteHJ，SmithR，eds.Proc.ofthe3rdAnnualMeetingofImSocforExperimentalHematology(ISEH).Houstom:ISEH，1974.44-464u学位论文格式[序号]作者.论文题目[D]:[硕士或博士学位论文].保存地点:保存单位，年份.例：9.张竹生.微分半动力系统的不变集[D]:[博士学位论文].北京:北京大学数学系，198310.余勇.劲性混凝土柱抗震性能的试验研究[D]:[硕士学位论文].南京:东南大学土木工程学院，1998u专利文献格式[序号]专利申请者.专利名称[P].国别，专利文献种类，专利号.出版日期例：11.姜锡洲.一种温热外敷药制备方法[P].中国专利，881056073.1989-07-266u技术标准格式57 参考文献[序号]起草责任者.标准代号.标准顺序号-发布年.标准名称[S].出版地:出版社，出版年例：1.全国文献工作标准化技术委员会第六分委员会.CB6447-S6文摘编写规则[S].北京:标准出版社，1986u报纸文献格式[序号]作者.文献题名[N].报纸名，出版日期(版面次序)例：2.谢希德.创新学习的交思路[N].人民日报，1998-12-25(10)u电子文献格式[序号]作者.文献题名.电子文献类型标示[DB/CD].载体类型标示文献网址或出处，更新/引用日期例：3.万锦坤.中国大学学报论文文摘(1983-1993)(英文版)[DB/CD].北京：中国大百科全书出版社，19964.王明亮.标准化数据库系统工程新进展[EB/OL].http://www.cajcd.edu.cn/pub/980810-2.html，1998-08-1657 附录附录:作者在攻读××学位期间发表的论文57 附录精品文档正确应用空气的H–I图确定空气的状态点及其性质参数；熟练应用物料衡算及热量衡算解决干燥过程中的计算问题；了解干燥过程的平衡关系和速率特征及干燥时间的计算；了解干燥器的类型及强化干燥操作的基本方法。二、本章思考题1、工业上常用的去湿方法有哪几种？态参数？11、当湿空气的总压变化时，湿空气H–I图上的各线将如何变化?在t、H相同的条件下，提高压力对干燥操作是否有利?为什么?12、作为干燥介质的湿空气为什么要先经预热后再送入干燥器？13、采用一定湿度的热空气干燥湿物料，被除去的水分是结合水还是非结合水？为什么？14、干燥过程分哪几种阶段？它们有什么特征？15、什么叫临界含水量和平衡含水？16、干燥时间包括几个部分？怎样计算？17、干燥哪一类物料用部分废气循环？废气的作用是什么？18、影响干燥操作的主要因素是什么？调节、控制时应注意哪些问题？三、例题例题13-1：已知湿空气的总压为101.3kN/m2,相对湿度为50%，干球温度为20oC。试用I-H图求解：(a)水蒸汽分压p；(b)湿度Ｈ；57 附录(c)热焓Ｉ；(d)露点td；(e)湿球温度tw；(f)如将含500kg/h干空气的湿空气预热至117oC，求所需热量Ｑ。解：由已知条件：Ｐ＝101.3kN/m2，Ψ0＝50%，t0=20oC在I-H图上定出湿空气的状态点Ａ点。(a)水蒸汽分压p过预热器气所获得的热量为每小时含500kg干空气的湿空气通过预热所获得的热量为57 附录例题13-2：在一连续干燥器中干燥盐类结晶，每小时处理湿物料为1000kg，经干燥后物料的含水量由40%减至5%（均为湿基），以热空气为干燥介质，初始湿度H1为0.009kg水•kg-1绝干气，离开干燥器时湿度H2为0.039kg水•kg-1绝干气，假定干燥过程中无物料损失，试求：（1）水分蒸发是qm,W（kg水•h-1）；（2）空气消耗qm,L（kg绝干气•h-1）；原湿空气消耗量qm,L’（kg原空气•h-1）；（3）干燥产品量qm,G2（kg•h-1）。解：qmG1=1000kg/h,w1=40℃,w2=5%H1=0.009,H2=0.039qmGC=qmG1(1-w1)=1000(1-0.4)=600kg/hx1=0.4/0.6=0.67,x2=5/95=0.053①qmw=qmGC(x1-x2)=600(0.67-0.053)=368.6kg/h②qmL(H2-H1)=qmwqmL’=qmL(1+H1)=12286.7(1+0.009)=12397.3kg/h③qmGC=qmG2(1-w2)∴57 附录精品文档57