农产品地理品牌形象对消费者行为倾向影响的实证研究——以长白山人参为例 65页

学校代码：10207分类号：F27学号：4911000231密级：内部硕士学位论文农产品地理品牌形象对消费者行为倾向影响的实证研究——以长白山人参为例AnEmpiricalStudyontheInfluenceuponGeographicalBrandCharacteristicstoBehavioralIntentions-TakeGinsenginChangbaiMountainforExample学科专业：企业管理研究方向：市场营销姓名：孟庆瑶指导教师：孙丽辉教授硕士学位类型：学历硕士授予单位：吉林财经大学二O一二年三月 原创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得吉林财经大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。本学位论文成果归吉林财经大学所有。指导教师签名：日期：学位论文作者签名：日期：学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解吉林财经大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权吉林财经大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：□不保密，□保密期限至年月止）。指导教师签名：日期：学位论文作者签名：日期： 中文摘要古老的中华大地孕育了很多地理品牌，地理品牌是形如“地名+产品名”的品牌，比如长白山人参、信阳毛尖、沧州大枣、平遥牛肉、烟台苹果、潍坊风筝等，它们都随着历史的沉淀抑或是媒介的宣传，得到了公众的普遍认可。随着品牌竞争的日益激烈，农产品也旧貌换新颜，披上了品牌的外衣，而农产品品牌化的首选途径，就是借助地理品牌的品牌保护伞，塑造产品品牌形象。近些年，随着地理标志的相关法律的日益完善以及人们对于地理标志的广泛认可，地理标志产品也随之增多，带动了地理品牌的发展。以长白山人参为例，2006年人参商会注册“长白山人参”地理标志为证明商标以后，“长白山人参"产品价格飞快增长，推动了当地经济发展。因此，地理品牌形象的研究应当得到相应的重视。目前，学术界对于地理品牌的研究主要集中在以下几方面：地理品牌的定义和特征；对于原产地名称和地理标志的司法保护；基于地理区位优势建立的产业簇群所带来的区域竞争优势；共享情形地理品牌的情况下企业品牌的趋同倾向以及解决措施。这些研究的角度都比较宏观，探讨的是地理品牌对当地经济、产业的影响，而本研究则是站在消费者的角度，探讨地理品牌形象对消费者行为倾向的影响的存在性，和口碑信息在地理品牌形象对消费者行为倾向的影响中的调节作用的大小。从在消费者的角度，有助于其从终端了解地理品牌形象，有助于企业、政府、行业协会改进地理品牌形象、营造有利口碑，建立消费者品牌忠诚，至带来地理品牌的延伸购买。因此，本文通过回顾地理品牌、品牌形象模型、原产地形象等相关文献，建立了地理品牌形象的五个维度，探讨其对消费者行为倾向的影响作用是否存在，并且研究不同类型口碑信息的调节作用。本研究采选择长白山人参作为研究对象，具有一定的代表性。长白山人参是“家有梧桐树，未引来金凤凰”的地理品牌的代表，2010年，吉林长白山人参又成为了“医药同源”的试点，人参进入了食品行业，因此本研究站在普通消费者的角度关注地理品牌形象对消费者行为倾向的I 影响，对“长白山人参”的未来的发展具有指导意义。本研究通运用SPSSStatistics19对数据进行统计分析，得出结论：地理品牌形象对消费者行为倾向的影响作用存在；口碑信息对此影响存在调节作用，调节作用的大小是：产品属性型口碑的作用大于经验型口碑，经验型口碑的作用大于推荐型口碑。本研究从消费者终端的角度给地理品牌的研究提供了一种新的思路，本研究得出的结论，可以作为地理品牌的企业、政府、行业协会进行地理品牌形象塑造的依据。关键词：地理品牌地理品牌形象消费者行为倾向口碑信息II AbstractTheancientchinagestatealotofgeographicalbrands,whichhavebeenusedforquitealongperiodas"producingareaname+productname"suchasginsenginchangbaimountain,xinyangmaojiantea,jujubeincangzhou,pingyaobeaf,yantaiappleandweifangkite,etc.Theyobtainwidelyapprovalbecauseofthehistoricalsedimentandthemediapromotion.Withtheincreasinglyintensebrandcompetition,agriculturalproductsalsojoinintherank.Thebestwayforagriculturalproductstobebrandingisusinggeographicalbrandasprotectiveumbrellatomoldbrandimage.Inrecentyears,alongwithlegalperfectionwideapprovalaboutgeographicalindication,geographysignsproductsbecomemoreandmore,whichboostgeographicalbrand"sdevelopment.Takeginsenginchangbaimountainforexample,afterregisteringginsenginchangbaimountainascertificationmarkbyjilinginsengbusinessassociation,theproductsriceinpricequickly,acceleratingthedevelopmentofthelocaleconomy.Inacademiccircles,researchongeographicalbrandatpresentincludes:definitionandfeatureofgeographicalbrand;judicialprotectionoforiginalnameandgeographicalindication;regionalcompetitiveadvantagebroughtbyindustrialclusterbasedongeographicadvantages;thetendencyofrapprochementandco-operationbetweengeographicalbrandsanditssolutions.Thesemacro-studiesresearchaboutgeographicalband"sinfluenceonthelocalindustryandeconomy,butfromthepointofviewofconsumes,thispaperresearchonwhetherthereexistsgeographicalband"sinfluenceonbehavioralintentionsandpublicpraise"smodulatingeffect.Thisishelpfultounderstandbrandimagefromterminal.Andalso,itishelpfulforcompaniesandgovernmentandindustryassociationstoimprovegeographicalbandimageandtoconstructbeneficialpublicpraiseandfinallyestablishbrandloyalty,allthesecanIII improvetheginsengindustryandmaybringextensionofpurchase.Soaccordingareviewofgeographicalbandandbrandimageandcountryoforiginimage,thispaperestablishesfivedimensionsofgeographicalbandimage,researchonwethergeographicalbandimagehaveinfluenceonbehavioralintensions,andverifydifferentkindsofpublicpraise"differentregulation.Theginsenginchangbaimountainisarepresentativeresearchobjectbecausethatginsenginchangbaimountainisarepresentofwhohavetheextremegoodresourcesbutdon"tachievegooddevelopment.Butbecauseofthegovernment"sattention,ginsenginchangbaimountaingrowupveryfast.In2010,ginsenginchangbaimountainislistedinexperimentalunitas"homologyofmedicineandfood",asginsengenteredintofoodindustry,theresearchbecamemoresignificantbecauseitsviewofconsumeranditsguidingsignificanceforthefutureofginsenginchangbaimountain.TheresearchstatisticallyanalyzedwithSPSSStatistics19,theconclusionare:thereisinfluencefromgeographicalbandimagetobehavioralintensions;differentkindsofpublicpraisehavedifferentregulation,themaximumistheregulationofproductattributetype,thesecondoneistheexperience-type,theminimumoneistherecommendation-type.Thepaperprovideanewthinkingofgeographicalbandresearch,andprovideareferenceforcompaniesandgovernmentandindustryassociationtoportraythegeographicalbandimage.Keywords:geographicalband,geographicalbandimage,behavioralintentions,publicpraiseIV 目录中文摘要......................................................IAbstract.......................................................III引言............................................错误!未定义书签。（一）研究背景...................................................4（二）研究意义...................................................61.理论意义...................................................62.现实意义..................................................6（三）研究范围、目标、内容与方法.................................71.研究范围...................................................72.研究目标...................................................73.研究内容...................................................74.研究方法...................................................8（四）研究创新点................................................91.研究对象的创新.............................................92.研究内容的创新.............................................93.研究视角的创新.............................................9一、相关理论综述................................................11（一）品牌形象.................................................111.品牌形象的定义............................................112.品牌形象测量模型..........................................12（二）地理品牌形象..............................................151.地理品牌的界定............................................152.地理品牌的国内外研究现状..................................203.地理品牌易混淆概念辨析....................................201 （三）消费者行为倾向............................................23（四）口碑信息..................................................241.口碑的定义................................................242.口碑的结构特性对消费者行为的影响研究......................253.口碑传播研究..............................................26二、理论框架与研究假设...........................................29（一）理论分析..................................................291.地理品牌形象与消费者行为倾向的关系........................292.口碑信息的调节作用........................................29（二）理论框架..................................................29（三）研究假设..................................................30三、研究设计与数据收集...........................................31（一）样本选择..................................................31（二）实验设计..................................................32（三）量表选择..................................................321.地理品牌形象量表..........................................322.消费者行为倾向量表........................................34（四）深度访谈..................................................34（五）预调研和结果分析..........................................351.量表信度分析..............................................352.量表效度分析..............................................36（六）问卷形成.................................................40四、数据收集与假设检验..........................................41（一）样本描述..................................................41（二）信度和效度分析............................................43（三）假设检验..................................................431.地理品牌形象影响消费者行为倾向的验证......................432.地理品牌形象和消费者行为倾向的回归分析....................443.口碑调节作用的检验........................................442 五、结论与研究展望..............................................47（一）结论......................................................47（二）建议......................................................47（三）研究局限与未来研究方向....................................481.研究的局限性..............................................482.未来的研究方向............................................49参考文献........................................................50附录..............................................错误!未定义书签。后记............................................................583 引言牛永革指出，“地名+产品名”是一种品牌，它的产生是由于地理环境的制约或者生产者在某地的集中，因此就将这种产品名称和它区别于同类产品的各种标识称为地理品牌。近年来，申请地理标志的地理品牌的数量大幅度提高，在农产品营销的各种活动中，不乏地理品牌的宣传活动，活跃的地理品牌更应当引起重视，因此本文就以“长白山人参”地理品牌为研究对象展开。首先农产品地理品牌是地理品牌中的重要角色，占据了地理品牌的半数以上席位；其次“长白山人参”又是农产品地理品牌的代表。以“长白山人参”为例研究农产品地理品牌，有很强的代表性和很重要的实践意义。（一）研究背景第一，农产品已经进入了“品牌时代”。牛永革指出，“地名+产品名”是一种品牌，它的产生是由于地理环境的制约或者生产者在某地的集中，因此就将这种产品名称和它区别于同类产品的各种标识称为地理品牌。我国于1994年将地理标志商标纳入法律保护的范畴，1995年开始接受地理标志的申报注册，截止2010年年底，通过注册的地理品牌已经达到了903件，国内867件。“安溪铁观音”、“连城地瓜干”、“章丘大葱”等产品在注册成为了地理品牌后，销量喜人。2008年工商部门对22个种植类农产品地理标志展开了调查，调查结果显示，地理标志注册成功后，农产品的均价与之前相比上涨了3倍，最高的甚至上涨了28倍。农产品逐渐向品牌化发展，首先是由于随着消费者生活水平的提高，消费者对于农产品的要求也日渐增高，人们开始从单纯的追求吃饱穿暖转变为追求农产品的绿色、有机甚至个性，而品牌化正是这一需求的必然趋势。其次，随着我国加入世贸组织，我国农产品进入国外市场的同时，国外农产品也涌入我国，对我国的农产品市场是一个极大的挑战。在这样的背景下，只有加强地理品牌的建设，才能应对这样的挑战。第二，吉林省开展“人参振兴工程”，是重塑长白山人参地理品牌形象的大4 好时机。近年来，省政府对人参产业给予了高度重视，2006年上半年，省政府出资80万购买了本属于敦化一家企业的“长白山人参”商标作为地理品牌的证明商标。2006年9月，吉林省政府在人民大会堂召开了“长白山人参”品牌推介新闻发布会，揭开了“长白山人参”地理品牌的复兴的序幕。2010年，吉林省被选为“人工种植人参进入食品试点”，随着人参产业链条的延伸，人参产业的发展必将进入一个新的发展阶段，相应的带有包装的人参食品也会越来越多的出现在老百姓的餐桌上，这就说明了本次研究以包装消费品的地理品牌为研究范围，是具有前瞻性的。2011年2月，我国首次完成了人参基因组框架图谱的制作，为人参从种植到新产品开发，尤其是人参功能性食品、化妆品以及保健品等加工品提供了强大的技术支持，为药食同源的发展奠定了很好的基础。2011年，人参价格创历史新高，这是“人参振兴工程”发力的表现。政府的重视给长白山人参未来的发展带来了契机，同时也给长白山人参的地理品牌建设提出了更高的要求，因此只有更了解消费者的需求，才能更好的把握长白山人参地理品牌未来的发展方向。本文更加深入的调研了在消费者眼中地理品牌形象和消费者行为倾向的关系，以及这种关系中的调节因素是什么，回答了“药食同源”后怎样建立长白山人参地理品牌的品牌忠诚，而只有建立了这样的品牌忠诚，长白山人参的再度振兴才指日可待。第三，地理品牌作为品牌的保护伞，在宣传上存在搭便车现象，单个企业对投入资金进行地理品牌的宣传和地理品牌形象的塑造积极性不高。因此，要研究地理品牌形象对消费者行为倾向的影响，就有必要研究作为一种消费者自发形成的宣传工具——口碑对这种影响的调节作用，以帮助行业协会等公益性组织明确怎样营造消费者的口碑，也帮助企业进行奖励性口碑计划。第四，打造地理品牌是增强农产品竞争力的关键。品牌竞争必将成为未来农产品竞争的主要方式，而品牌一旦形成，会产生强大的市场张力。而农产品品牌化的必经之路就是建立良好的地理品牌。对于地理品牌的研究多集中在定性研究方面，研究地理品牌的定义、特征和作用等。本文则在前人的基础上，进行了地理品牌形象对消费者行为倾向影响的实证分析，地理品牌形象的塑造有助于企业品牌形象的提升，品牌形象的提升又可以促进品牌竞争力的提升，因此，打造地理品牌是增强农产品竞争力的关键。5 （二）研究意义1.理论意义虽然品牌研究的理论已经日趋成熟，但是地理品牌的学术研究却并不丰富，仅仅处在起步阶段。国内对地理品牌的研究更多的是集中在对地理标志的司法保护上和司法实践上，以及同类别产品聚集产生的产业簇群效应和区域竞争优势上，而从消费者的角度来研究地理品牌形象的学术专著基本上处于空白状态，对地理品牌形象和消费者行为倾向的研究也并不多见，这和地理品牌的快速发展的现状很不协调，希望本文能进一步丰富地理品牌形象的理论研究成果。2.现实意义本文的现实意义在于回答了这样两个问题：一是企业在共享地理品牌的情况下怎样合理利用地理品牌形象提升公司的品牌形象。首先地理品牌形象具有品牌保护伞的作用，企业可以根据消费者对地理品牌形象的评价，宣传企业认为符合自己产品定位的地理品牌形象，以期最大化利用消费者喜爱的地理品牌形象。另外企业又要通过认识地理品牌形象对消费者行为倾向的影响，规避对企业不利的品牌趋同现象，企业要通过运用各种营销手段建立显著性差异化，在同类型产品中建立独特的品牌识别，使消费者接收到并且认同这样的市场信号，以增加该品牌的市场占有率，最终打造强势品牌。二是行业协会等组织和政府站在他们的角度怎样让地理品牌充分发挥品牌保护伞的作用。本文就消费者最信赖的口碑源和口碑信息本身进行了调查，结果表明消费者对权威的第三方信赖性最高，从口碑信息本身来看，消费者更加信赖产品属性型的口碑信息，这就给行业协会和政府提供了一个鲜明的思路，他们宣传的过程中，应该更注重使权威的第3方了解长白山人参地理品牌的最新进展，使他们在认识和更了解长白山人参后，由衷的发表他们的口碑，这种口碑很具可信度，对消费者选购长白山人参很有帮助；另外在宣传的过程中，对产品属性信息的介绍也是必不可少的，这种宣传有利于消费者增长产品知识，而消费者在使用长白山人参的过程中，这些产品属性的信息又有利于培养他们形成产品属性型的口碑信息。通过行业协会和政府的努力，一定可以形成有助于企业成长壮大的口碑。6 （三）研究范围、目标、内容与方法1.研究范围本文对地理品牌的研究范围是包装消费品的地理品牌。所谓包装消费品的地理品牌，是指产品冠名以产地名称或当地景象名称，由家庭和个人消费，且企业设计特定的包装和标签来进行产品识别，赋予其特别的意义。这样界定的原因在于有些产品无法用包装识别，如大同煤炭；有些农产品、土特产和风味小吃等还没有使用标签和包装进行识别。这两种情况都不属于本文所界定的地理品牌，本文所提到的地理品牌都是指包装型消费品地理品牌。2.研究目标本文是在相关文献回顾的基础上，基于消费者视角对地理品牌影响效应的存在性进行探索性研究。具体研究目标有三点：一是验证地理品牌形象对消费者行为倾向影响的存在性。二是探讨地理品牌形象各维度对消费者行为倾向影响的程度的大小。三是分析不同类型的口碑信息对这种影响的调节效应的大小。3.研究内容本文通过对原产国形象、品牌形象、地理品牌、消费者行为倾向等相关理论的回顾、梳理和分析，整合了原产国形象及品牌形象的相关模型，构建了地理品牌形象的5个维度；选取长白山人参为研究对象，使用实验设计的方法，运用情景模拟的方式进行调查，研究地理品牌形象对消费者行为倾向的影响作用，以及不同类型的口碑信息的调节效应的大小。经过小组访谈和预调研对问卷进行修正，运用t检验以及多元回归的方式对假设进行验证，用数据进一步解释了各变量的逻辑关系。最后得出结论，提出合理化的建议，指出研究的不足并提出未来的研究方向。本文的写作遵循了以下的技术路线，在内容安排上也体现了这个技术路线，技术路线如下图所示：7 问题的提出相关文献研究：国内外研究现状研究的理论框架问卷设计（基本思路）（深度访谈、修正）研究的概念模型抽样调查（模型、假设）（预测试、修正）研究设计实证分析（量表、问卷设计）（数据收集、处理）理论研究模块实证研究模块研究结论（结果讨论、建议、局限性和展望）技术路线图4.研究方法（1）文献研究法首先，阅读大量的文献，总结前人对地理品牌、品牌形象、原产国形象、区域品牌形象、集群品牌形象和消费者行为倾向的相关理论研究，确定地理品牌形象的维度，初步建立地理品牌形象对消费者行为倾向影响的模型，以及加入口碑信息作为地理品牌形象对消费者行为倾向影响的调节变量。（2）实验法：通过小组访谈的方法，修正问卷，并且讨论如何使口碑信息的内容更加合理；深度访谈身边的人参消费者，了解这个群体对长白山人参地理品牌的感知和态度，对长白山人参消费的看法、顾虑和意见，笔者经过分析总结后，把其作为改进、修正量表的依据，形成了初步的问卷；进行预调研，对问卷进行信度和效度分析，再对问卷进行改进。经过这些准备工作后，会使模型和量表更加完整、科学，更8 能接近接近消费者感知。在以上前期准备工作完成之后，就开始针对目标人群进行大规模的问卷发送。问卷调查采用实验法，实验法是指带着一定的目的去控制条件或者创设情境，从而引起被试的某些心理活动的方法。实验法可以最大限度的控制各种因素，具有较高的信度。（3）多元统计分析方法：数据收集完成后，本研究将采用SPSSStatistics19统计软件对所搜集的数据进行分析。分析方法包括：因子分析、多元回归分析、两配对样本T检验、方差分析。（四）研究创新点1.研究对象的创新以往的研究对象，一般都是成熟的集群品牌，而本文选取长白山人参这一依托地理优势发展起来的还没有形成集群品牌的地理品牌为研究对象。长白山人参可以说是家有梧桐树，却没引来金凤凰。长白山人参是依托地理优势发展起来的地理品牌，长白山特殊的地理与气候环境造就了长白山人参与众不同的优良品性,再加上悠久的历史和人参文化,占尽了天时、地利、人和的优势，但是长久以来长白山人参并没有形成相互关联的产业集群，也没有国内领先的公司品牌，这样，长白山的地理品牌建设更值得关注，更要找出所期望的品牌形象以及现有的品牌形象之间的差距，定位品牌识别的重点，建立品牌忠诚。2.研究内容的创新首先，本文进行探索性的研究，根据原产国形象等理论的作为参考，首次验证农产品地理品牌形象对消费者行为倾向的影响作用的存在性。其次，本文验证口碑信息对上述影响的调节作用，并且研究不同类型的口碑信息调节作用的大小，为企业和行业协会的宣传提供参考意见。3.研究视角的创新消费者对长白山人参地理品牌的忠诚度，影响到长白山人参未来在市场的走势。地理品牌形象不佳导致的消费者的忠诚度不高，是长白山人参以及很多地理品牌在国内市场的最大短板。目前对于地理品牌的研究多集中在定性研究方面，有的研究地理标志的法律保护，还有的研究地理品牌的定义、特征和作用等，本9 文则进行了定量研究，通过对地理品牌形象对消费者行为倾向的影响进行实证分析，提出了具有实践意义的结论，对企业、行业协会和政府的品牌推广计划均有指导作用，也丰富了地理品牌形象的理论。10 一、相关理论综述（一）品牌形象20世纪60年代，不同于50年代，产品的同质化取代了产品差异化，奥格威的品牌形象理论应运而生。万宝路的香烟广告，作为奥格威的经典之作，就是由于品牌形象理论的指导而诞生。奥格威发现了品牌形象并非产品本身所固有的，由于它同质量、历史等相关联，所以有些产品很难差异化，这时候，把产品投射一种形象，就成为了必要，于是他在广告中塑造品牌并一举成功，品牌形象理论就此诞生。品牌形象理论主要包括以下几个方面:品牌的个性，也称为品牌形象；品牌形象中所反映出的消费者的意向；品牌形象的核心是产品的特性；品牌形象[1]作为一种可持续的战略存在。1.品牌形象的定义品牌形象是企业形象的重要组成部分，对于品牌形象的研究，早期理论探索多数停留在概念层面。学者DawnDobni等在回顾了28篇1990年前关于品牌形象的文献后，认为品牌形象的定义有3个角度：综合定义角度、品牌个性角度、认[2]知心理角度。从20世纪90年代开始，随着品牌理论的研究转向品牌关系，更多的学者开始从消费者感知的角度研究品牌形象，认知心理的角度的研究成为了品牌形象研究的主流。在国外，从认知心理学的角度，Kotler提出，对特定品牌所持有的一组信念即品牌形象；Aaker认为，品牌形象是以有意义的方式组织的一组品牌联想形态；[3]Biel指出，品牌形象是品牌联想和属性的集合，与品牌名称相连接，反映了购[4]买者的主观想法；Keller指出，品牌形象代表着消费者对品牌的认知，这种认知储存在消费者的记忆里，并且通过品牌联想反映出来。同时品牌形象也是品牌[5]权益的一个重要的组成部分，代表了消费者心目中这个产品的价值。国内的品牌形象方面的研究起步比国外晚了30多年，因此，国内研究品牌形11 象，从认知角度定义品牌形象成为主流。如，2002年，国内学者范秀成、陈洁提出，品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品[6]牌联想反映出来的。因此，认知心理学角度探讨品牌形象，主要是建立在品牌联想的基础上的。2.品牌形象测量模型范秀成指出：对品牌形象的内涵特别是测评方面的研究在很长时间内进展缓慢。直到80年代后期，学术界围绕着品牌资产这一大主题深入研究，才得以在品[6]牌形象上才有一些重大的突破。品牌形象测量的模型主要有：艾克(D.A.Aaker)品牌形象模型，科勒(K.L.Keller)品牌形象模型,贝尔(A.L.Biel)品牌形象模型，范秀成的品牌形象综合测评模型。（1）艾克(D.A.Aaker)品牌形象模型艾克在《品牌管理》一书中提出了品牌资产理论模型。Aaker站在企业的角度,对品牌资产的来源进行了深入探讨，得出结论，品牌资产主要包括品牌知名度、品质认定、品牌联想、品牌忠诚度和其他专利品牌资产五个方面。后又将这5个维度分成了10项具体的测评指标。此模型的不足在于，在运用此模型进行分析时，具体到特定的品牌，要根据具体的情况重新分析五维度的权重，以弥补权重不均衡的缺点。但是Aaker模型开创了品牌管理理论的先河，具有里程碑意义，后人的许多品牌资产相关的研究，都是基于这个模型开展的。（2）科勒(K.L.Keller)品牌形象模型Keller的基于消费者的品牌资产模型是以认知心理学的“关联网络记忆模型”为基础提出的,他认为记忆由节点和相关的链环组成，品牌知识也是同样的，品牌存储在顾客的记忆中，而品牌资产是指通过营销活动，品牌知识给消费者带来的影响的程度。品牌知识包括两部分：一是品牌意识，二是品牌形象。如图1.1所示。该模型的缺点在于，对品牌联想特征项考虑不够不周全；缺少一些指导性的具有可操作性的测量，仍然有待改进。而其主要创新则体现在它创建了这样一个框架，可以在此基础上进一步的丰富品牌资产的理论内涵和为实践中更好的管理品牌资产提供依据。12 价格包装品牌认同非产品属品牌认知属性使用者形品牌回想产品属性态度品牌知识品牌联想类使用形象功能利益品牌联想强品牌形象经验品牌联想偏好品牌联想独特符号图1.1科勒的品牌形象模型（3）贝尔(A.L.Biel)品牌形象模型Biel的品牌形象模型里，品牌形象通过公司形象、用户形象以及产品/服务形象3个子形象得以实现。在Keller模型的基础上，贝尔定义品牌形象为在消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和，品牌联想分“硬性”和“软性”两种属性。“硬性”是对品牌功能性属性的认知，“硬性”联想具有非共享性，一个品牌一旦形成了“硬性”联想，其他品牌就很难共享这一属性，从而为品牌垄断市场奠定了一定基础。“软性”是对品牌的情感利益的反映，“软性”联想作为一种具有独特性，很难把它从消费者头脑中抹去。Biel把每个形象都分为了这两种属性，并且设置了具体的参考指标，得到品牌形象的三维度二重性测量模型。Biel模型的优点是首次提出了软性和硬性两种品牌联想的属性，使整个模型更加直观、系统、全面。缺点首先是还是停留在概念化的层面，没有分析各要素[7]间的关系和权重。其次，适用性较狭窄，主要针对奢侈品品牌。Biel模型是对Aaker模型和Keller模型的继承与发展，内在具有一致性，共同证明了品牌形象是品牌资产的关键维度。（4）范秀成的品牌形象模型本文的地理品牌形象模型主要基于范秀成的品牌形象模型，再根据农产品的特性以及地理品牌的特性改编而成，因此，这里主要介绍一下范秀成的品牌13 形象模型的理论基础和构成要素。范秀成的品牌形象模型是以Aaker的品牌识别[8]系统为参考构架搭建而成的，相对于品牌形象而言，品牌识别是一个新概念。品牌识别是指企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态。品牌识别在本质上是要回答：品牌的价值主张、长期目标和最终目标、一贯性、辨别符号。所以品牌识别是针对传播者而言，传播者的使命是说明，而品牌形象是针对消费者而言的，是消费者经过诠释以后，对品牌含义的推断和对符号特征的记忆及理解。所以，品牌识别是企业对品牌的期许，而品牌形象则反映了品牌的实际表现。所以品牌识别先于品牌形象存在。两者的关系如图1.2所示：发送媒体接收品牌识别传输的信号品牌形象竞争和噪音图1.2品牌形象与品牌识别可见，一个企业仅仅关注品牌形象是不够的，必须引导顾客建立企业期望的品牌形象，因此，将品牌识别系统作为品牌形象的模型的基础，能更清晰准确的反映品牌形象，同时能表现出期望的品牌状态和实际品牌状态之间的差距，给企业改进提供方向。Aaker将品牌识别系统概括为四部分，包括：作为产品的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌和作为符号的品牌。范秀成的模型以此为基础，将品牌形象分成四个维度，包括：产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度。具体测评指标如图1.3所示：14 品牌形象产品维度企业维度人性化维度符号维度测评指标：测评指标：测评指标：测评指标：●产品类别●品质●品牌个性（纯●视觉符号●产品属性●创新能力真、刺激、称职、●隐喻式图像●品质/价值●对顾客的关注教养、强壮）●用途●普及率●品牌-顾客关系●使用者●成败（依赖行为、个●生产国●全球性与当地人承诺、爱与激化情、怀旧、自我、亲近）图1.3品牌形象综合测评模型（二）地理品牌形象1.地理品牌的界定（1）营销意义上的地理品牌界定大家对这样一些称谓可能并不陌生，比如长白山人参、信阳毛尖、沧州大枣、平遥牛肉、烟台苹果、潍坊风筝，这类“地名+产品名”的命名方式，随着历史的沉淀抑或是媒介的宣传，得到了公众的普遍认可，进而已转变成了专有名词。美国营销协会对品牌的定义是：“品牌是一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竟争的商品和服务区分开来。”营销大师菲利普·科特勒的观点与此相似，他指出，“品牌是一个名字、名词符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的[9]产品或服务有别于其他竞争者”。由此可以判断，形如长白山人参、信阳毛尖、沧州大枣、平遥牛肉、烟台苹果、潍坊风筝等“地名+产品名”命名方式的产品，拥有原产地名称，具备地理标识，品牌形象鲜明，并且同一地区的产品在原材料、区域软坏境和硬环境方面相类似，且区别于同类型的其他产地产品，方便识别，可以同其竞争的商品和服务区分开来，因此我们可以说，形如“地名+产品名”的产品命名可以称之为品牌。牛永革指出：受地理环境的制约或者是由于生产者在一定的地理范围内集中，导致很多产品的品牌命名中带有原产地的行政区域的名15 称或者是当地的名胜的名称，这类产品约定俗成的被叫做“地名+产品名”，这种“地名+产品名”的名称以及它区别于其他同类产品的各种标识统称为“地理品牌”。地理品牌有两种模式，一种是地理品牌完全归某一企业所有，比如青岛啤酒，但是一般情况下，地理品牌都表现为地区共享，也就是说地理品牌成为了某地区同一类型产品的共同品牌，有多家企业共同享有，比如盘锦大米在通过地理标志认证后，多家企业共享了盘锦大米这一地理品牌，其中不乏一些知名品牌，有大家很熟悉的利是、粳冠、硒霸等品牌，因此，地区共享的地理品牌也有助于[10]单个企业的发展。地理品牌作为营销上的一个称谓，其内涵和外延都很丰富，相对于其载体地理标志和原产地名称，地理品牌是把地理标志和原产地名称负载的质量标准和相关法律要求和保护措施，通过地理标志以及原产地名称载入产品，因此地理标志的功能其实只是作为信息的载体，再通过各种丰富的传播途径，把这些标准和法律条文简单化，把抽象的概念具体化，并且最终在消费者心里形成相应的品牌形象。地理标志只传递了产品的功能价值，而地理品牌是消费者感性认识和理性认识的总和，体现了产品、消费者、生产企业三者的关系，如果借助一些营销手段，[11]采用情感定位，便可以把这种功能性价值进一步发展为情感价值。另外，地理品牌还包括那些没有提出申请或者有关部门还未批准的、其他方面符合形成品牌[12]的必要条件的原产地名称。地理品牌具有以下两点特征：一是地理品牌具有地域性。地理品牌的地域性体现在，一定地域出产的产品，其品质、特征来源于当地独特的地理环境或者人文环境以及历史沉淀，而且具有其他地域无法复制的特性，这种地域性使地理品牌可以和其他的品牌进行区分。长白山人参的地理环境造就了其独特的品质，其生长地域环境优越，森林覆盖率达到了70%以上，海拔400到1000米之间，地处寒温带湿润气候区，大陆性季风气候，这种环境适宜人参的生长，因此，以长白山人参中的吉林红参为例，吉林农业大学的李向高教授的研究结果表明，吉林红参和高丽红参、日本红参和[13]北朝鲜红参相比，总氨基酸和精氨酸含量均优于其他参种。另外，长白山人参经过临床检验，抗辐射效果显著，现代人生活中接触的辐射日渐增多，而长白山16 人参优越的抗辐射功能，契合了现代人的需要，具有良好的实用功能。二是地理品牌经过审批，具有较高的质量和声望。“一方水土养一方人”，地理品牌首先是由一方的地理环境或者历史文化要素长时间沉淀孕育而成的，这个过程一般很漫长，在这个漫长的过程中，产品的特性渗透到消费者的生活和意识中，逐渐得到了普遍的认可，最终形成了以产地为中心，形成了辐射状的知名度，得到广泛的声望。特别是越来越多的地理品牌选择申请地理标志，而地理标志产品其申报注册要经过工商质检部门的严格审查，审查的重点是地理品牌的品质的独特性以及这种独特性和当地环境的相关性、产品的规模和效益还有产品的文化背景和人文因素。因此，获得标识的产品质量都很过关，另外，产品在申请标识的过程中，会带来产品质量的提升、产业链的优化和技术的升级。因此，经过审批的地理品牌在质量和声望上都会得到大幅度的提高，更加值得信赖。地理品牌具有以下两点作用：一是地理品牌有“品牌伞”的作用，是知名品牌的诞生的温床。地理品牌作为消费者对原产地域的整体感知的印象，是原产地域的相关企业的整体的代表。在产品品牌形象形成的过程中，尤其是作为农产品这样一种特殊产品，价格较低并且难以鉴别，因此消费者首先缺乏动力，其次缺乏能力去鉴别农产品相关的信息，这时候地理品牌形象作为“品牌伞”，对品牌产生了及其重要的影响。地理品牌犹如知名品牌诞生的温床，消费者如果对地理品牌的生产制造到研发的各个质量指标产生了好的品牌联想，就为品牌诞生奠定了好的基调，接下来单个品牌所要做的，就是避免品牌同质化，在地理品牌的“品牌伞”下，结成战略联盟，战略联盟最早由战略联盟思想最早由美国学者简·霍普兰德和罗杰·奈格尔提出，它是指2家或2家以上的独立企业或组织为了同一目标,交换资源以达到功能互补、策略上相互统一，在一定时期内联合创造竞争优势，形成宽松的经营[14]模式。对于地理品牌来说，所谓战略联盟的思想就是，在做大市场蛋糕的基础上，以企业为主体，以优势特色资源共享互补为纽带，充分发挥政府的调节作用，打造知名品牌。二是是地理品牌形象和原产地形象相互提升。17 对于地理品牌，正是原产地独特的自然环境、历史沉淀以及人文因素，成就了地理品牌的区别于其他同类品牌的独特品质。反过来说，地理品牌在走出原产地的过程中，也成为了代表原产地的符号，彰显了原产地的自然环境和人文风貌，在地理品牌形象和原产地形象的相互影响过程中，两者都得到了很好的传播和提升。（2）法律意义上的地理品牌界定地理标志和原产地名称是地理品牌的核心保护体系，商标一般分为商品商标、[15]服务商标、集体商标和证明商标四类。而地理品牌一般通过集体商标和证明商标的形式予以保护，同时，也可以采用原产地保护的方式进行保护，基于此，就[16]有必要从法律上回顾地理标志和原产地名称的法律内涵。地理标志的概念是在原产地名称概念的基础上发展而来的。原产地名称以法律条文形式出现是在1883年的《保护工业产权巴黎公约》以及1958年的《保护原产地名称及其国际注册里斯本协定》，定义如下：“原产地名称是一个国家、地域或者某一地方的地理称谓，可以用于标志原产于该地的产品，该地的地理环境使这些产品具有某些特定的质量或特点，这里的地理环境包含自然的因素，也包括人[17]为的因素。”在我国，1999年原国家质监局通过了《原产地域产品保护规定》，把原产地产品定义为“原材料取自某一特定地域，加工工艺属于传统工艺，生产地点是此地域，产品的质量、特点或者声誉在本质上取决于这一地域的地理特征，产品经过审核批准后，同意以原产地域名称进行命名的产品。”而地理标志的概念最早出现在1993年的《与贸易有关的知识产权协议》(简称TRIPS协议)中，“地理标志是指证明某一产品来源于某一成员国或某一地区或该地区内的某一地点的标志。该产品的某些特定品质、声誉或其他特点在本质上可归因于该地理来源”。在我国现行的法律体系中，对地理标志使用的是三条轨道的保护模式，第一条轨道是2001年经过修订之后的商标法，第16条第2款规定“前款所称地理标志是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或人为因素所决定的标志。”在现行的《集体商标、证明商标注册和管理办法》中，也有半数条款都提及地理标志。如该办法第八条规定，“以集体商标或者证明商标的形式申请注册地理标志的，既可以申请这个地理标志所标志的地区的名称，也可以申请其他能够表示这个商品来源地区的可视性标志。关于18 对集体商标申请人的资格，办法规定“如果是以地理标志为集体商标申请注册，为了证明其具备监督地理标志使用者能力的资质水平，则必须附送主体资格证明文件，在文件里要详细说明主体所拥有的或是主体委托的机构所拥有的专业技术人员、专业的检测设备等情况。如果申请地理标志成为集体商标的主体是团体、行业协会或其他组织的话，此主体应由来自这个地理标志的地理范围内的成员构成。”第二条轨道是采用专门法的保护模式，2005年由国家质监总局发布生效的《地理标志产品保护规定》，第2条指出,“地理标志是标示产品产自特定地域该产品所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素的地理名称。”第三条轨道是出于维护市场竞争秩序和提供真实信息的目的，对于原产地名称进行保护，比如在《反不正当竞争法》中有规定“由于伪造产地，使消费者对产品质量产生重大误解的，应当接受相应的惩罚”。“如果经营者因此受到了损害，相应的损害赔偿责任应当由伪造产地的厂家赔偿”。《产品质量法》中规定，“严禁伪造商品的产地”，“如生产流通渠道里任一环节有伪造产地行为的，责令其公开更正这种行为，没收其违法所得，并处罚金”。这些法律法规的发布，对保护原产地名称产品的作用还是比较显著的。[18]地理标志的使用者必须是利用该区域内的资源和特点进行生产、服务。地理标志经过长期的积淀和商业宣传，会渐渐让消费者感觉出地理标志产品的品质和声誉，使消费者对有这种地理标志和没有这种地理标志的产品的品质判断产生差异，最终成为消费者选购产品的一个重要指标，因此，地理标志具有商业价值，并且作为重要的知识产权受到保护，国际上就非常重视对地理品牌的保护，先后[19]制定了5部国际公约来保护地理标志。它们是《巴黎公约》、《制止商品来源的虚假或欺骗性标志协定》、《保护原产地名称及其国际注册协定》、《发展中国家原产地名称和产地标记示范法》和《与贸易有关的知识产权协议》。我国对地理标识和原产地名称三轨制的法律保护，也面临着一定的困扰，最大的困扰便是体制管理上的冲突。由于中国行政管辖的条块的分割，造成了一些可避免的权力冲突；而且三轨之间有交叉，在一定程度上浪费了国家的行政资源，体制不统一，也使广大的企业无所适从。这就需要建立健全地理标志的保护机制，这部分不属于本文重点的讨论范围。“长白山人参”于2006年经国家工商行政管理总局批准为证明商标，是用于19 证明“长白山人参”的特定品质的地理标志。吉林省参业协会是该商标的所有人，该商标享有专用权。而企业要申请“长白山人参”证明商标，则应当按照《“长白山人参”证明商标使用管理规则》的规定进行申请，并且经吉林省参业协会审核批准。使用该商标的企业必须在符合国家人参相关标准的基础上，达到省参业协会制定的“长白山人参”地方标准。2.地理品牌的国内外研究现状国外鲜有研究地理品牌的论文，而多数把研究区域品牌或者集群品牌作为研究的重点，地理品牌可以说是有中国特色的特殊产物。而国外研究区域品牌或者集群品牌，一部分原因是他们把关注度集中在了一些国际品牌本土化过程和地理标志的保护方面的内容。而中国幅员辽阔，各地由于生态环境和人文环境的差异，产品差异化很明显，尤其体现在农产品的口味差异上，因此，在中国研究地理品牌，具有现实的指导意义。国内学者牛永革对地理品牌进行了深入的研究，开发了地理品牌形象测量的量表，并且根据实证研究对地理品牌形象建设提出了建设性的意见。还有很多国内学者基于地理标志产品做了相关的研究，研究大致分为三类，第一类是就地理品牌申报的条件、意义和价值进行阐述的，如《加快“西宁毛”申报农产品地理标志的思考》；第二类是谈地理品牌的保护的，如《我国对“地理标志”保护的现状分析和建议》；第三类是对地理品牌的发展提供战略支持的，如《基于战略联盟思想的地理标志品牌结盟研究-以福建白茶为例》。由此可以看出，地理品牌的研究尚不丰富，有很大的挖掘空间和很重要的理论和现实意义，结论具有一定的指导作用。3.地理品牌易混淆概念辨析(1)地理品牌形象与原产国形象随着经济全球化和国际贸易的发展，地理的限制日益减少，混合品牌的日益增多，原产国形象是当今国际营销学界讨论的热点问题。原产国（countryoforigin）概念最先主要出现在国际贸易领域。原产国中的“国”可以代表一个国家、国家集团或者地区。原产地被誉为产品的“经济国籍”，在国际贸易中具有十分重要的意义。而原产国拓展到营销领域之后，内涵就更加的丰富了，Schooler（1965）认为，“所谓原产国是某一产品或企业的国籍，是产品或企业的本国（HomeCountry），以某国制造（MadeinCountryName）来20 表示的。”随着全球化生产制造导致“杂交产品”（HybirdProduct）的出现，原产国的概念也发生了转变，从早期的类似于制造地的狭义的概念，逐渐转变为广义的概念，即产品的制造地，产品的设计地、组装地、关键部件制造地和品牌来[20]源地等都被包括在内。国内学者孙丽辉在总结了原产国形象的研究成果的基础上指出，“原产国形象就是消费者通过一些代表性的因素形成的对该国（地区）的[21]一种整体性的认知，这种认知受到很多形象指标的影响。”很多研究发现原产国形象会对消费者的购买决策产生影响，消费者对原产地的认知会影响相关产品或品牌的评价，最终会影响其消费行为，这种影响就称为[22]原产国效应或原产国形象效应。原产地效应是原产地形象研究的核心内容。[23]原产地效应有赖于目标消费群体产品知识的多寡。Han、Johansson和Baker等人在经过大量的实证分析后，归纳出了原产地效应的形成机理，包括信号假说（Signalinghypothesis）和概构模型（summaryconstructmodel）。前者一般适用于信息不对称的情况，信号假说把原产国看成一种信号，它通[24]过影响标志产品的感知质量进而影响消费者的产品评价。消费者也可以以原产国为线索推断产品信息。这一过程被称为光环效应，即原产国就好比消费者借助价格判断质量一样，消费者通过它来判断不熟悉的外国品牌的质量。作用过程如下：国家形象→信念→态度。后者的适用条件是当消费者产品知识丰富时，该模型和信号假说的区别在于，消费者拥有丰富的产品知识时，原产国起到了产品属性的是概括作用，可以直接影响品牌态度，也就是说，原产国其实代表的是消费者对各国的品牌知识的掌握，作用过程如下：信念→国家形象→态度。Agrawal和Kamakura的研究也表明，由于原产国不同，产品质量确实存在差异，且消费者认知的质量和产品的客观差异是基本一致的。Han（1989）提出另一个模型来解释原产国效应，叫做汇总模型。汇总模型的基本理论是，当消费者的产品知识丰富时，原产国可以很好的概括产品的属性信念，并且可以直接的影响消费者的品牌态度。也就是说，原产国在这里被消费者用来表示他们对不同国家的品牌所掌握的品牌知识。所以如果消费者对一个国家的某一产品的评分大于另一国家同类产品的评分时，产生作用的原因并非是原产国的线索，而是消费者所掌握的关于两个国家产品质量的知识。Agrawal和Kamakura（1999）支持这一假说，他们的研究发现，产品的客观质量因原产国不21 同而已，而且不同原产国产品的客观质量与现存研究中消费者对不同原产国产品[25]的评价相一致。地理品牌和原产地品牌的区别主要体现在，第一，命名方式不同。地理品牌的命名方式是“地名+产品名”，而原产地品牌的范围要更广一些，因此可以说，原产地品牌包括地理品牌。第二，使用范围不同。对原产国品牌的研究首先是基于国际知名品牌展开的，然后才扩展到一些地区性的品牌，而对地理品牌的研究则是从国内知名品牌展开，尚未扩展到研究其国际效应的阶段。但是，地理品牌和原产地品牌的影响机制相类似，都是在产品知识贫瘠时满足信号假说模型，在产品知识丰富时满足概构模型。（2）地理品牌形象与区域品牌形象区域品牌的英文表述尚不统一，西方理论文献中出现了placebrand、citybrand、regionalbrand、destinationbrand、locationbrand等都可以理解为区域品牌，而在众多命名中，placebrand出现的频率是最高的。国外学者还未能给出区域品牌的明确定义，关于区域品牌所包含的内容，学术界也观点不一。[23]“区域品牌”一词应是指以地理区域命名的公共品牌的统称,它涵盖了诸如国家品牌、城市品牌、集群品牌、地域品牌、目的地品牌、地理品牌等多种类型区[27]域品牌的属概念。frost指出，要由一个定义来涵盖区域品牌的全部信息是相当困难的。目前国内研究者对“区域品牌”概念的理解有以下几种观点:第一种观点是从产业集群的角度来定义区域品牌的。如陈明森就认为，区域品牌是在某个区域范围内依托产业集群、生产能力较强、有一定的市场占有率和影响能力的产业或者[28]产品的地理标志。第二种观点是从地方名特产的角度来定义区域品牌，认为区域品牌的基础是地方的传统名优特产。认为区域品牌无法脱离其生长的地域，地理环境对区域品牌存在刚性限制。第三种观点是从区域的角度来界定区域品牌的，[29]将区域品牌界定为国家、区域、城市等某个地理区域或行政区域的品牌。区域品牌的界定很复杂，和地理品牌有所重合，甚至在一些学者的定义里，区域品牌也包括地理品牌。但是区域品牌不都能说成“地名+产品名”的模式，比如浙江南浔被称为“中国地板之乡”，地板产业已经形成了区域品牌，但是不可以称这个品牌为“南浔地板”，所以“南浔地板”就不是地理品牌，可以列举不少这22 样的例子，从这些例子里，可以看出区域品牌和地理品牌的区别，主要是在历史传承上方面，地理品牌具有约定俗成的特点。(3)地理品牌形象与地方特产地方地产是由于我国法律上产权相关规定的缺失和模糊所造成的历史遗留问题，是中国特有的产物，它指某一地区生产销售的、质量有别于其他地区的产品。在法律体系健全的外国，地方特产不存在的原因在于，地方特产在发展之中就会受到法律的保护，比如法国的香槟，在19世界末，就已经建立了完备的商品原产地名称的法律保护和监管体系。地方特产涵盖的范围很广，但并非所有的地方特产都能成为地理品牌，成为地理品牌的产品，要具备品牌所要求的所有要素，还要具有较高的知名度和美誉度。（三）消费者行为倾向20世纪90年代之后,营销思想发生了重大的转变，企业渐渐开始重视老客户的价值，开始采取手段以达到客户的生命周期价值最大化，以实现企业稳定可持续的收益。伴随着这种思想的出现，客户忠诚的研究也相应的得到了充分的重视。对客户忠诚的测量，包括行为忠诚的测量和态度忠诚的测量。对行为忠诚的测量，主要是评估客户购买某个企业的产品或服务的支出以及这个支出占其购买同类产品或服务总支出的百分比。态度忠诚又称作消费者行为倾向，是预测客户在未来[30]一段时间可能购买某企业产品或者服务的行为倾向的强度。顾客忠诚的测量指标如表1.1所示。表1.1顾客忠诚测量表顾客忠诚过去和现在的忠诚未来的忠诚测量指标顾客份额消费者行为倾向从上表可以看出，对顾客忠诚的测量不能停留在过去的忠诚和现在的忠诚，企业要发展，要立足于现在，面向未来，因此，预测未来的忠诚意义重大，对消费者行为倾向的研究是一个企业上兵伐谋的明智之举。消费者行为倾向连接了消[31]费者自身与未来的消费行为。FishbeinMartin也指出:“对消费者在未来是否会采取某种具体行为的最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的倾向。”Fishbein和Manfredo的研究结论进一步指出，经过正确的测量，相应的行为倾23 [32]向甚至可以精确的预测大部分的社会行为。在消费者行为倾向的测量指标上，学者们并未构成统一意见，下表是笔者总结的较有代表性的测量方法：表1.2消费者行为倾向测量方法文献作者测量问项Parasuraman、向他人推荐该公司Zeithaml&Berry向询问的人推荐该公司鼓励亲友到该公司消费消费时优先选择该公司常去该公司消费MaryJoBitner向他人推荐再次购买转换品牌和投诉的可能性Folnell再购意愿价格容忍度推荐意愿Jones&SasserJr再购意愿推荐意愿陈淑芳向他人推荐意愿再次发生业务往来的意愿如果重新做决定还是会做出相同消费决策何庆丰拥护该手机品牌向他人称赞以及推荐的意愿在购倾向首选程度王亚飞对该超市的首选程度偏好度总体评价推荐意愿再购意愿与其他超市相比在该超市的购物次数及购物额度比例资料来源：相关资料整理（四）口碑信息1.口碑的定义俗语说的好，“金杯银杯不如老百姓的口碑”，2005年蒙牛赞助“超级女生”，借助口碑传播，蒙牛的销量成功的从7亿提高到25亿，就说明了口碑传播给品牌带来了强大的溢出效应。在营销领域，现代意义上口碑学术研究的奠基人是Arndt（1967），他指出，口碑(WordofMouth)是一种面对面、没有商业目的的行为，它是传播者和接收者关于某产品、品牌、组织或者服务的非正式信息沟通，口碑24 [33]可以是正面的，也可以是负面的。Westbrook(1987)拓展了这个定义的适用范围，将面对面行为拓展为非正式的沟通，使口碑的研究跳出了传统口碑的束缚，[34]向网络口碑的研究过渡。随着网络的日益普及，学者Buttle(1998)提出，口碑信息可以通过互联网进行传播，他又进一步对口碑信息的界限进行了限定，指出，随着越来越多公司的病毒营销活动，有的属于商业化信息的非正式交流应被排除[35]在口碑信息的范围之外。同样在1998年，Helm&Schlei定义口碑为群体之间的口头沟通，包含了正负两面，这个定义强调了口碑传播是群体行为，该群体范围广泛，包括产品的提供者、专家学者、家人、朋友、现有顾客和潜在消费。[36]EmanualRosen(2000)认为口碑是一个品牌的所有评论，是关于所有时点内对该[37]品牌产品、服务或者公司的人与人之间交流的总和。这个定义着重交代了口碑交流的整体性和持续性。可见，口碑的内涵包含四方面：一是口碑的发送者是消费者而非商家。二是口碑信息可以涉及与品牌有关的各个层面。三是口碑既可以是正面的，有可以是负面的。四是口碑会影响消费者的态度进而影响行为。2.口碑的结构特性对消费者行为的影响研究早期在社会科学领域的研究中，就已经发现了口碑对消费者购买决策的显著[38]影响。学者Katz&Lazarsfeld(1955)证明了口碑的影响作用对家庭用品或者食品有最显著的影响，其对转换品牌的影响力是报刊的7倍、是人员推销的4倍、广播广告的2倍，如果消费者态度是由否定、中立到肯定，口碑传播的作用可达[39]到广告作用的9倍。随后Asch(1956)用科学实验的方法，通过证明了以口头传播为基础的社会从众心理，明确了口碑对消费者行为的影响。Engel的研究也证明了口碑的重要作用，该调查表明，有60%的被试认为是口碑是最能影响决策的[40]信息源。口碑数量影响作用的研究一般集中在对网络口碑的研究上，虽然消费者在购买的过程中，都希望能收集到更多的口碑信息作为参考，但是研究发现，口碑的数量并非越多越好，因为存在信息过载的现象。信息过载是指：消费者所面临的信息超过了最大负荷，反而降低了消费者的决策质量。因为当信息超过消费者最[41]大负荷时，消费者可能会产生思维混乱、认知耗竭以及其他的机能障碍Jacoby[42]等也指出，当消费者面对过多的信息时，对信息的感知和处理效率均会下降。25 除了口碑数量外，信息不确定、模糊、复杂、新颖等都可能导致信息过载现象的[43]出现。消费者面对过多的口碑信息时，可能会由于时间和精力的限制，选择略读口碑信息，这个过程容易造成消费者的情绪忧虑、不自信、不满意。可见口碑对消费者的推荐效用和信息过载随着口碑数量的增加存在着一定的此消彼长的关系。Lurie认为信息过载和信息结构有关，如信息的格式、类型，而且口碑越需[44]要认知和理解，信息过载出现的就越早。Do-Hyung指出了消费者自身特征对信[45]息过载的调节作用。不同口碑传播方向的影响不同。首先，在数量上，正面口碑的数量占比较大。[46]其次，在不同传播方向口碑影响效果评估上，学者普遍认为，负面口碑比正面口碑更能吸引人们的注意力，并且负面口碑在对事物形成整体评价的时候会被给[47]予更多的关注。学者Arndt(1967)研究了针对新食品调查了332名家庭妇女，先后两次调查的间隔时间为16天。得出的结论是正向口碑能促进购买，负面口碑能减少购买，且负面口碑对消费者决策的影响是正面口碑的影响的2倍，并且验证了知觉风险所起到的反向调节作用。3.口碑传播研究口碑传播是一种人和人之间非正式的传播，其内容涉猎广泛，是与产品、服务、企业、品牌相关的消费过程，具有真实性和很强的影响力。对于口碑传播的研究，有很多的分支，但是理论基础大致分为三类，一是基于心理学的动机理论，研究消费者传播以及接受口碑信息的动机。二是基于心理学的信息处理理论，研究口碑接收者怎样注意、感知、学习和记忆口碑信息，以及怎样运用这些信息进行决策。三是基于社会学的人际传播理论。研究“谁将什么内容告诉谁”，认为口碑传播的过程就是一个信息传递的过程，这个过程的包括两个传播主体（口碑传播者和接收者）、一个传播客体(口碑信息)。黄敏学、王峰和谢婷婷在总结了相关文献的基础上，得出了以人际传播理论为基础的研究框架，如图1.4所示：26 传播者：信息：接受者：●传播动机●信息种类●接受动机●影响因素●信息特征●影响因素●信息偏向●传播效果传播过程图1.4口碑传播研究结构图资料来源：黄敏学，王峰，谢亭亭.口碑传播研究综述及其在网络环境下的研究初探[J].管理学报，2010,7（1）：138-145作为口碑传播中的重要部分——口碑信息本身，并没受到应有的重视。学者Fishben&Ajzen就曾经提出，现有的研究对信息传受双方很重视，却忽略了作为传播载体的口碑信息的研究，通过控制信息来源的方法得到的研究结论的说服效[48]果大打折扣。现有的对口碑信息本身的研究主要体现在信息种类、信息特征、信息传播方向三方面。Chan(2000)指出，在口碑研究方面，消费者间口碑沟通的可能性以及发生频率的研究很多，但是口碑内容、类型和传统口碑中的语调的影响力研究成为了口碑研究中的短板环节，仅仅用一些标签式的词语来代替他们是[49]不够的。因此，本文研究了不同类型口碑对消费者行为倾向影响中的调节作用。对口碑信息类型的研究中，还没形成统一的分类模式。比较常见的是根据口碑信息的传播方向对口碑信息进行分类，有些学者还在此基础上加入了中性口碑（不含任何感情色彩的口碑信息）。Duhan等学者(1997)将口碑类型分为工具型与情感型两种。工具型口碑连接产品的实用性，如产品性能等；情感型口碑则更多的涉及消费者对产品的情感体验，如美感等。这种分类不仅适用于产品，也适用于服[50]务。NelsonP等学者把口碑信息分为搜索性口碑、体验性口碑和信任性口碑，并且认为就消费者的怀疑程度来说，搜索性口碑小于体验性口碑，体验性口碑又[51]远小于信任性口碑。Do-HyungPark，JuminLee(2008)把正面口碑信息分为简单推荐型和属性价值型两种。简单推荐型的口碑具有主观、感性、抽象的特点，以消费者的感受和情绪为基础。属性价值型的口碑具有客观、理想、具体的特点，以产品属性为基础。另有研究指出，理性、客观的强信息比感性、主观的弱信息[52]更有效，因此，属性价值型口碑比简单推荐型口碑更有效。国内学者金立印(2007)27 也类似的把口碑信息分为客观事实型和主观评论两种。但得出的结论却是和客观[53]事实型口碑相比，主观评价型口碑更能影响消费者购买决策。笔者对这种差异产生了浓厚的兴趣，因此在研究时本着把口碑类型进行细分的原则，使用了Chan的分类方法，Chan把口碑类型分为产品属性型口碑、经验型口碑和推荐型口碑。产品属性型信息的内容基于产品的属性特征，如产品的组成、配置、性能等。他认为口碑接受者对产品属性型信息感兴趣的原因在于其的客观性和消费者对其的兴趣。经验性口碑的内容是口碑传播者对其购买和消费产品或服务的体验的表达。推荐性口碑的内容是口碑传播者建议接受者采取的一系列行动。推荐型口碑的特点是口碑传播者希望口碑接受者从口碑中获益。28 二、理论框架与研究假设（一）理论分析1.地理品牌形象与消费者行为倾向的关系消费者行为倾向又可以称为态度忠诚，是品牌忠诚的一部分，品牌忠诚包括行为忠诚和态度忠诚，态度忠诚可以预测客户在未来一段时间可能购买某企业产品或者服务的行为倾向的强度，对其进行研究具有经济价值。很多学者致力于探讨品牌形象和品牌忠诚的关系，目的就在于对客户未来购买行为的预测。早在1973年，Lessig就运用典型相关分析的方法，证明了商店形象和品牌忠诚两组变量间的相关关系，并且认为品牌形象可预测品牌忠诚。Aaker（1991）和Keller（1993)则通过研究品牌资产模型，得出品牌形象和消费者行为倾向具有密切关系的结论。Chang&Tu(2005)的研究表明，商店形象以顾客满意为中介变量影响品牌忠诚，银行形象以感知质量为中介变量影响顾客满意和品牌忠诚。卢泰宏等学者（2006）发现非功能性的因子对品牌忠诚具有直接的影响作用。关辉等学者(2008)经过研究得出结论，品牌表现和品牌个性都对品牌忠诚产生直接影响。地理品牌也是一种品牌，因此，地理品牌形象也会对消费者行为倾向产生影响。2.口碑信息的调节作用结合对口碑定义的回顾总结，本文认为，口碑(WordofMouth)是一种传播者和接受者间进行的关于某产品、品牌、组织或者服务的没有商业目的的非正式信息沟通行为。对于口碑传播的研究，很少关注口碑信息本身的研究，也很少关注口碑信息作为调节变量带来的重要价值，因此，本文着重研究了口碑信息的调节作用的存在性以及不同类型口碑信息的调节作用的大小。（二）理论框架经过对地理品牌形象、消费者行为倾向、口碑信息类型的相关文献的回顾，首先根据卢泰宏等学者的比较权威的说法，非功能性的因子对品牌忠诚具有直接的影响作用，在本研究中，地理品牌形象作为非功能性的因子，对消费者行为倾29 向产生直接影响。且本文认为，正向口碑信息对两者的关系有正向调节作用，不同类型的口碑信息的调节作用有高有低。本研究的框架图如图2.1所示：口碑信息：●产品属性型●经验型●推荐型地理品牌形象：消费者行为倾向：●资源稀缺性●重购倾向●区域环境●推荐倾向●市场表现●溢价购买倾向●产品形象●品牌个性图2.1理论框架（三）研究假设H1：地理品牌形象对消费者行为倾向具有显著的正向影响。H2：口碑信息的在地理品牌形象对消费者行为倾向的影响中的调节效应存在。H2a：相对于正向经验型口碑口碑，正向产品属性型在地理品牌形象对消费者行为倾向的影响中的正向调节效应更大。H2b:相对于正向推荐性口碑，正向经验型口碑在地理品牌形象对消费者行为倾向中的正向调节效应更大。30 三、研究设计与数据收集（一）样本选择提到吉林省的地理品牌，首先进入大家脑海的想必就是长白山人参了。长白山人参依托长白山以及周边独特的冷凉的气候、生物立体宝库、地理遗产以及人文环境等独特的资源禀赋，使吉林省天然具备生产区域特点鲜明的、高品质的长白山人参的条件。虽然长白山人参在栽培面积、单产、总产量各个方面都居于世界之首，但是实际产值却和高丽参相去甚远。高丽参的栽培面积和总产量仅为长[54]白山人参1/3，但是总产值却是长白山人参的4.4倍。巨大的差异并非来源于品质上的差异，早在1983年，政府就拨专款进行了“吉林长白山人参与高丽人参比较研究”这一课题的研究，学者们比较了长白山人参和高丽参多方面的情况，结论是长白山人参和高丽参内在质量相同。长白山人参产值低下的一个重要原因在于早期政府保护意识薄弱，农民受利益驱使，见参就挖，导致野山参没有得到应有的保护，濒临绝迹。出现了人参栽培技术以后，栽培和加工工艺却没有与时俱进，导致园参品种趋同、加工落后、市场竞争力弱。在市场竞争激烈的今天，高丽参又大打“人参衍生品”牌，而长白山人参还处在提供原材料的阶段。韩国非常重视人参工艺的改进，积极发挥行业协会的作用，对高丽参进行了大力宣传。韩国专门设立了高丽人参公社和高丽人参烟草研究院，专门从事高丽参的全面研究；且每四年举办一次人参学术研讨会，出版《高丽人参学会志》和《人参研究杂志》等国家级刊物，高丽参的宣传品及广告遍布香港、东南亚乃至世界各地。高丽参棋高一招，因此长白山人参何时崛起、怎样崛起，应该引起学者们广泛的关注。本文选取了长白山人参这一地理品牌，是因为在人参衍生品这一较为新颖的领域，长白山人参在改进人参工艺、质量、推出新品的同时，如何提高长白山人参地理标志的知名度和美誉度、借势地理品牌形象，营造品牌忠诚，成为了长白山人参在这场战役中获胜的关键。31 （二）实验设计本文运用实验设计的方法来建立地理品牌形象和消费者行为倾向之间的因果关系以及口碑信息的调节效应的存在性和不同类型口碑信息调节作用的大小。实验设计是指实验所包含的各种条件的合乎逻辑的配置或安排，这种安排使得研究者能够将因变量上的变化归于自变量的变化。它的优点在于控制了其他因素后，[55]通过改变希望改变的自变量，来检测因变量的变化。本文采用前后测完全随机设计来检验地理品牌形象对消费者行为倾向影响作用的存在性，采用被试内设计的方式，即150名被试每名都要参加所有条件（即该变量的所有水平）的实验。首先进行前测，测量被试在没有接收自变量刺激之前因变量的值。然后进行后测，使用自变量对被试进行刺激，观察因变量是否发生变化。前测充当了控制组的角色，后测就作为实验组，比较两组的差别，就可以得出影响是否存在的结论。接下来对口碑信息调节效应的研究采用的是被试间设计的方式，因为所研究的变量为刺激（或任务）时，每名被试只能接受一种水平或水平结合，或者说只能参加一个条件的实验，从而避免了练习和疲劳等遗留效应或者因顺序效应所引起的混淆。将150名被试按照口碑信息类型随机分为3组，每组50人，来比较调节作用的大小。综上，本文采用了混合设计的方式，任何一个被试所完成的最终问卷为完整第一部分加第二部分的3节中的某一节，详情见附件。（三）量表选择本文采用李克特7级量表对实验项目进行测量，问卷中从左到右分别用1-7来衡量被访者的态度。从1到7分别表示“非常不同意”、“很不同意”、“不太同意”、“无意见”、“有点同意”、“很同意”、“非常同意”。1.地理品牌形象量表范秀成（2002）的模型以Aaker的模型为基础，将品牌形象分成四个维度，包括：产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度。Riezebos等人认为，品牌[56]形象由3个元素构成:内容、宜人性和强度。Martin和Eroglu（1993）研究原32 产国形象的时候提出了四个维度：技术先进性、设计、声誉、工艺。Parameswaran&Pisharodi（1994）认为原产国形象包括国家属性、总的产品属性和特定产品属性这三种属性，共提出40个研究指标。本文综合品牌形象以及原产国形象的量表，并且参考了叶晓明（2011）测量农产品区域品牌形象的时候所使用的量表，使用李克特7级量表，对地理品牌形象的资源稀缺性、区域环境、市场表现、产品形象和品牌个性这5个方面进行测量，如表4.1所示：表3.1地理品牌形象量表研究编题项完全不同意↔完全同意变量号资4长白山人参的种植依赖当地的自然环境1234567源稀缺5长白山人参的生产拥有当地的资源禀赋1234567性6长白山人参的生产有丰富专业技术人员和技术1234567支持区7长白山人参的生产销售具有完整的产业链1234567域软环8长白山人参的经营销售具有完善的专业市场1234567境9长白山人参的经营销售具备良好的基础设施123456710长白山人参充分迎合了当地的文化风俗123456711长白山人参的生产得到了当地产业政策的鼓励123456712长白山人参的生产拥有相当的产业规模1234567市13长白山人参具有很好的发展前景1234567场表现14长白山人参在同业市场中处于领先地位123456715长白山人参在同业市场中很有竞争力1234567产16长白山人参种类繁多1234567品形象17长白山人参价格实惠123456718长白山人参包装很吸引您123456733 表3.1地理品牌形象量表续表品19长白山人参可以使您显得很有面子1234567牌个性20长白山人参可以使您显得很有品味123456721长白山人参可以使您显得很有身份地位12345672.消费者行为倾向量表国内学者董大海和金玉芳在总结了外国文献中关于消费者行为倾向的研究后，认为消费者行为倾向主要包括3类：再购倾向、推荐倾向和溢价购买倾向。本文采用此量表。表3.2消费者行为倾向量表研究编题项完全不同意↔完全同意变量号消22如果再次购买该类产品，我会选择该品牌1234567费者行23我会推荐其他人购买该品牌产品1234567为倾向24当该品牌提价10%，我可以接受1234567（四）深度访谈深度访谈是指具有专业素养的采访者，有针对性的以一对一的方式提出一系[57]列探索性的问题，从而得知被访者对某事的看法，或做出某行为的依据。本研究采用深度访谈法的目的是得到地理品牌形象形成因素的信息；验证理论框架是否正确；为笔者提供三类口碑信息选取的参考意见；为设计问卷提供参考。本研究深度访谈的对象为5个长白山人参方面的专家，3个曾经购买过长白山人参的消费者和2个没有购买过长白山人参的普通消费者。访问采用了半结构化的方式，首先让被访者提供地理品牌形象的构成因素。然后让被访者提供产品属性型口碑、经验型口碑和推荐型口碑。最后笔者再对访谈内容进行整理分析，总结得出地理品牌形象的相关维度，以及受访者普遍认同的口碑信息。经过深度访谈，笔者总结得出结论，除了量表最后一题，其他20个题项在各34 个受访者中均有所提及，因此笔者删除最后一题。在口碑信息选用方面，各口碑信息均为深度访谈中得来，在经验型口碑上各受访者意见有所分歧，但是多数受访者的意见是，由于我们研究的目的是使长白山人参面向更广大的消费者，还有为长白山人参进入食品行业探路，选取经验型口碑时应强调长白山人参的保健效果而非药用效果。经过深度访谈，笔者获得了丰富的第一手资料，并且经总结后印证了所选取的量表的科学合理性，印证了地理品牌形象对消费者行为倾向的作用的存在性，选取了较为专业的口碑信息。（五）预调研和结果分析通过深度访谈的方式，形成了初步的问卷，然后进行预调研，预调研只进行问卷中的第一部分，地理品牌形象对消费者行为倾向的影响作用的存在性的分析，以确定大规模问卷发放的可行性。预调研共发送问卷30份，回收有效问卷28份，预调研采取商场休息区随机拦截访问的方式，拦截的对象主要是有一定消费能力的中年人，问卷回收后采用SPSSStatistics19软件对其进行分析。1.量表信度分析变量的信度和效度直接影响到数据的质量，进而对结果产生重大影响，为保[58]证研究模型的准确性，故对变量的信度和效度进行分析。信度分析是指测量的一致性和稳定性。一般多以一致性系数来表示测量信度的高低。内部一致性反映了量表中题项的同质性。同质性高，说明题项在测量相同的特质。[891罗伯特:F德威利斯.量表编制理论与应用灌勇刚，龙长权，宋武译).中国:重庆大学出版社，2004.Cronbach’sAlpha系数是最常用的计算题目间内部一致性的方法，其取值范围在0到1之间。对于Alpha系数的评价标准，Guilford(1965)认为在0.7到0.98之间属于高信度，在0.35以下则应予以拒绝。[59][60]，2002.Nunnally也认为Alpha系数要在0.7以上才在可接受的范围。但也有学者认为当一个量表包含了多个构面时，每个构面的信度会低于总量表的信度，[61]则构面信度应该达到0.6。35 表3.1地理品牌形象信度分析表3.2消费者行为倾向信度分析可靠性统计量可靠性统计量Cronbach"sAlpha项数Cronbach"sAlpha项数.71618.8363表3.3整体信度分析可靠性统计量Cronbach"sAlpha项数.768212.量表效度分析效度主要包括内容效度和结构效度，本研究在文献综述的研究基础上，设计问卷，并经过小规模访谈的方法进行了修正，所以基本能保证所测量题项的内容效度。以下笔者主要检验量表的结构效度。首先对地理品牌形象的17个测量题项的数据进行了KMO和Bartlett球体检验，检验结果如表3.4所示：表3.4KMO检验和巴特利特球度检验KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.705Bartlett的球形度检近似卡方239.103验df136Sig..000马国庆(2002)认为KMO在0.9以上非常适合；0.9到0.8之间比较适合；0.8到0.7之间适合；0.7到0.6不太适合；0.6到0.5之间很勉强；而0.5以下就不适合再做因子分析了。Bartlett球形检验用以检验各变量之间是否彼此独立，即总体的相关系数矩阵是单位矩阵，每个变量自己完全相关(r=1)，而与其它变量不相关(r=0)。Bartlett球形检验达到显著水平0.05时，表明适合做因子分析。表中结果显示KMO=0.705，Bartlett的球形度检验结果显著，样本适合做进一步的因子分析。36 对样本进行探索性因子分析，通过主成分分析，提取特征根大于1的因子共5个，累计解释方差的86.551%，经过最大方差法旋转后，5个因子的载荷结果见下表。表3.5因子解释变量总方差的情况解释的总方差初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入成份合计方差的%累积%合计方差的%累积%合计方差的%累积%16.43337.84137.8416.43337.84137.8415.59832.92832.92823.44020.23658.0773.44020.23658.0773.26919.22952.15632.44914.40472.4812.44914.40472.4812.33413.72965.88541.3037.66680.1471.3037.66680.1472.23613.15079.03551.0896.40486.5511.0896.40486.5511.2787.51686.5516.8655.08691.6367.4312.53694.1728.2861.68595.8579.2561.50897.36510.1801.05998.42411.108.63599.05912.069.40499.46313.045.26699.72814.025.14999.87715.010.05699.93416.009.05099.98417.003.016100.000提取方法：主成份分析。37 表3.6旋转后的成分矩阵a旋转成份矩阵成份12345自然资源.979.054.087.059-.038资源禀赋.865.192.079.235.201专业人员和技术-.085.711.323.034-.054完整产业链-.005.938.085.063-.206专业市场.459.696.469.025.040基础设施-.260.744.116.231.241文化风俗-.090.649.567-.182.292产业政策.103.894.081.070.210产业规模.043.345.368.232.173发展前景.296-.148.749.040.483领先地位-.140-.122.795.085-.057竞争力.024.021.754.237.237种类.197.126.048-.914-.138价格.485-.030.005.781.052包装.315-.068.061.892-.087面子.152.019.012-.005.870品味.149.083-.123.078.947提取方法:主成份。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。a.旋转在7次迭代后收敛。专业人员和技术没有聚类在本文所假设的变量之下，因此删除该题项。产业规模题项出现了交叉负荷的情况，分别为0.345和0.368，因此删除该题项。修正后KMO=0.751，Bartlett检验的p值显著。累计贡献率由原有的86.551%提高到88.632%，解释程度增高。另外，同属于一个变量的测量项目，其最大载荷具有聚积性，即相对于其他变量（因子）而言，同一测量项目在对应的变量（因子）上，具有最大载荷，且消除了交叉负荷的情况。说明量表修正后，问卷的效度相应的提高了，修正后的旋转后成分矩阵如图3.7所示：38 表3.7旋转后的成分矩阵a旋转成份矩阵成份12345自然资源.951.082.155.090-.060资源禀赋.881.140.051.223.218完整产业链.007.938.002-.009-.224专业市场.437.757-.406.047.029基础设施-.234.813-.104-.189.138文化风俗-.062.718-.560.121.209产业政策.065.908.161.056.189发展前景.252-.137-.765.059.596领先地位-.150-.145.770.160-.042竞争力.030.043.742.234.279种类.124.138.061.920-.158价格.050-.018-.002.757.135包装.361-.059.053.877-.027面子.161.048.023.020.874品味.170.114-.114.096.937提取方法:主成份。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。a.旋转在8次迭代后收敛。其次对消费者行为倾向3个题项进行了KMO和Bartlett的检验，KMO=0.723，p=.000，证明样本适合做进一步的因子分析。对样本进行探索性因子分析，通过主成分分析，提取特征根大于1的因子1，累计解释方差的71.498%，使用最大方差法旋转后，成分矩阵如表3.8所示：表3.8KMO检验和巴特利特球度检验KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.723Bartlett的球形度检近似卡方71.709验df3Sig..00039 表3.9因子解释变量总方差的情况解释的总方差初始特征值提取平方和载入成份合计方差的%累积%合计方差的%累积%12.14571.49871.4982.14571.49871.4982.82227.40898.9063.0331.094100.000提取方法：主成份分析。表3.10旋转后的成分矩阵a成份矩阵成份1重复购买倾向.835口碑倾向.759溢价购买倾向.879提取方法:主成份。a.已提取了1个成份。（六）问卷形成通过前述分析，通过对本文两部分研究的初始量表分别进行了信度和效度的评价，最终，研究一的测量项目从48个减少到43个，研究二的测量项目从51个减少到48个。结果显示，经过预调查后，量表具有了较高的区分性、一致性和可信性。本文以此为依据确立并大规模发放了正式问卷。本研究的正式问卷见附录。40 四、数据收集与假设检验（一）样本描述经过了预调研之后，本研究确定了最终的调查问卷，并开展了大规模的调查。本次研究采用街访随机拦截的方式，以30~50岁的具有一定消费能力的群体为调查主体，调查对象具有一定的代表性。本次调研共发放问卷200份，实际回收问卷186份，回收率为93%，剔除问卷填写不完整或者根据笔者经验判断为无效问卷之后，有效问卷为170份，有效率为85%，问卷的样本特征如表4.1所示。表4.1样本特征人口统计学指标样本数比率（%）性别男11265.88%女5834.12%年龄30岁以下127.06%30岁~39岁6840%40岁~49岁5431.76%50岁以上3621.18%月可支配收2000元以下4526.47%入2000元~3500元9153.53%3500元以上3420%是否购买过是6236.47%人参否10863.53%实验组实验组A5733.53%实验组B5834.12%实验组C5532.35%41 为了尽可能的降低购买方式和口碑源可能对本研究产生的影响，本文把购买方式和口碑源作为控制变量，均选用消费者最认可的购买方式和口碑源，同时，对购买方式和口碑源的描述性统计也具有一定的现实意义。购买方式和口碑源的描述性统计如图所示：图4.1购买方式描述性统计分析图图4.2口碑源描述性统计分析图605040人数3020100亲戚/朋知识权威以往消费网上聊天论坛和虚销售人员个人博客媒体述评其他友/同学/的第三方者的评论工具拟社区人数45254240017280购买方式的描述性统计显示，消费者仍旧倾向于去实体店购买人参，这可能和本文的调查对象有关，本文的调查对象多数是具备一定消费能力的消费群体，而且他们多数对人参的了解程度比较低，因此选购人参时，为了把风险降到最低，他们宁可选择信誉良好的、进货渠道让人放心的百货商店、超市等购买人参。而口碑源的描述性统计分析显示，知识权威的第三方最受到消费者的青睐，其次是亲朋好友，这为我们企业、行业协会和政府均提供了很好的思路，即使用知识权威的第三方来宣传我们的长白山人参，使消费者在需要的时候能找到相应的口碑源，同时也加快打造长白山人参的地理品牌形象。42 （二）信度和效度分析问卷回收完毕以后，对问卷进行信度和效度分析。问卷的总体信度Cronbach’sAlpha=0.857，然后对每一个变量进行了测量，其中地理品牌形象Cronbach’sAlpha=0.872,消费者行为倾向Cronbach’sAlpha=0.804，综上，笔者认为问卷具有良好的信度。其次对问卷的构建效度进行测量，对2个变量分别使用因子分析，在特征根大于1的条件下，21个题项的最大载荷均大于0.6，具有聚积性，因此笔者认为问卷具有良好的效度。数据分析的方法和预调查相同，因此此处不再赘述。（三）假设检验1.地理品牌形象影响消费者行为倾向的验证两配对样本t检验是根据样本数据对样本来自的两配对总体的均值是否有显著性的差异进行推断。一般情况下，是应用于对同一研究对象或者两配对对象，对其分别施与两种不同的处理效果，把这两种效果相互比较，或者把对其处理前后的效果相互比较。两种不同处理效果的比较可以推断两种效果是否有差别，而处理前后的效果比较可以推断这种处理的有效性。表4.2配对样本T检验成对样本检验成对差分差分的95%置信区均值的标间Sig.(双均值标准差准误下限上限tdf侧)对重购倾向-.84282.63158.04844-.93845-.74720-17.3169.000991对推荐倾向-.95849.54782.04712-1.0284-.84512-19.7169.000812对溢价购买倾向-.73651.77867.06951-.80936-.61919-13.2169.00016343 2.地理品牌形象和消费者行为倾向的回归分析针对3组问卷所得的数据，将各组的地理品牌形象相关的18个题项相加后取均值，将第一部分中知晓长白山人参之后测得的消费者行为倾向的3个题项相加后取均值，以代表各组的地理品牌形象变量以及消费者行为倾向变量，运用回归分析的方法，检验地理品牌形象对消费者行为倾向的影响，结果如表4.2和4.3所示。表4.3调整后的决定系数模型汇总标准估计的误模型RR方调整R方差a1.886.785.784.45542a.预测变量:(常量),地理品牌形象。表4.4地理品牌形象对消费者行为倾向影响的回归分析a系数非标准化系数标准系数模型B标准误差试用版tSig.1(常量)-3.818.280-13.621.000地理品牌形象1.576.064.88624.753.000a.因变量:消费者行为倾向从表4.3可看出，地理品牌形象解释了消费者行为倾向78.4%的变异。从表4.4可知，t(169)=24.753，p=.000<.005，地理品牌形象对消费者行为倾向的标准回归系数Beta=.886，这充分说明地理品牌形象对消费者行为倾向的影响很显著，假设H1成立。3.口碑调节作用的检验调节变量的定义如下:如果变量Y与变量X的关系是变量M的函数，则称M[62]为调节变量。也就是说，Y与X的关系受到第三个变量M的影响，调节变量的模型可以用图4.3来表示。调节变量分为两类，一是类别变量，包括定类和定序变量，二是连续变量，包括定序和定比变量，它影响因变量和自变量之间关系的[63]方向。具体的调节效应分析方法如表4.5所示。44 MY=f(X,M)+eXYe图4.3调节变量示意图表4.5显变量的调节效应分析方法调节变量自变量（X）(M)类别连续类别两因素有交互效应的方差分析（ANOVA），交分组回归：按M的取值分组，做Y互效应就是调节效应对X的回归。若回归系数的差异显著，则说明调节效应显著。连续使用伪变量作为自变量，中心化自变量和调中心化自变量和调节变量，做节变量，对Y=aX+bM+cXM+e做层次回归分Y=aX+bM+cXM+e的层次回归分析.析：1.Y对X和M做回归并得出决定系数除了考虑交互效应外，还可考虑222R1。2.Y对X、M和XM做回归，得到R2，如高阶交互效应项（如XM表示非线222果R1显著高于R2，则调节效应显著。或者性调节效应，MX表示曲线回归的做的回归系数检验，若显著，则调节效应显调节）著本研究中，自变量（地理品牌形象）为连续变量，调节变量（口碑信息）为类别变量，因此，在分析调节效应的时候，使用分组回归的方法，具体步骤如下：一是建立回归模型，y=βx+u+e(i=1,2,3分别代表按照口碑信息的方法分类的3组)，基于模型，对不同类型的样本做回归，估计出自变量与因变量之间的回归系数，再结合z检验判断调节效应的大小。二是进行假设检验，并得出初步结论。得到的回归结果如表4.6所示。表4.6分组回归结果口碑信息标准系数Betau调整R方F值产品属性型口碑0.853***-1.5840.722141.204经验型口碑0.765***-2.3630.695134.879推荐型口碑0.666**-0.5130.43444.622***代表在1%水平上显著，**代表在5%水平上显著45 为了对口碑信息的调节作用进行进一步的验证，本文参照PaulJosephCohen（1983）的方法，对各个分组的相关系数进行比较，检验各组的相关系数差异是否显著。下面引入服从标准正态分布的统计量Δz,(r为该分组的相关系数，n为该分组的样本容量)。zz12z21n3n31211rzln21r利用z检验，首先计算出第一组产品属性口碑组z1=2.534,第二组经验性口碑组z2=2.060,第三组推荐性口碑组z3=1.803,得到产品属性型口碑组和经验性口碑组的Δz=2.513，sig=.000,又因为产品属性型口碑组的回归系数为0.853，大于经验型口碑组的0.765，说明相对于正向经验型口碑，正向产品属性型口碑在地理品牌形象对消费者行为倾向的影响中的正向调节效应更大。产品属性型口碑组和推荐型口碑组的Δz=12.895，sig=.000，且产品属性型口碑组的回归系数为0.765，远大于推荐性口碑组的0.666，说明相对于正向推荐性口碑，正向产品属性型口碑在地理品牌形象对消费者行为倾向中的正向调节效应更大。综上所述，假设H2、H2a、H2b均得到证实。46 五、结论与研究展望（一）结论本文在经过对国内外学者关于地理品牌、区域品牌形象、集群品牌形象等相关理论的文献的研究之后，以品牌形象模型为基础，构建了地理品牌形象的构成模型。经过深度讨论和预调查后，完成了最后的问卷设计。运用SPSSStatistics19统计软件进行数据分析。分析得到以下结论：地理品牌形象对消费者行为倾向存在显著的影响作用；口碑信息对上述影响存在调节效应，并且调节效应的大小是：产品属性型口碑信息>经验型信息>推荐型信息。描述性统计还显示，产品知识不丰富的消费者们更倾向于在百货商店和超市购买长白山人参，而他们最信赖的口碑源则是权威的第三方，这说明对于像长白山人参这样大家产品知识都很欠缺的地理品牌，政府和行业协会、公益性组织更应该发挥出它们的作用来。本文的研究在理论上从消费者的视角，以实证研究的方式，丰富了地理品牌形象的相关理论研究。在实践上，对企业、行业协会和政府的方针政策的制定，都具有一定的指导意义。（二）建议本研究首先证明了地理品牌形象对消费者行为倾向的影响作用存在，但是笔者在调查的过程中，发现消费者对地理品牌的法律标识-地理标志的了解并不多。今年来，随着政府提出振兴人参产业的方针，在全国各地对“长白山人参”的宣传力度也逐渐加大，2006年以来，省政府举办了多场推介会，在各展会上“长白山人参”也频频亮相，但是“长白山人参”的知名度得到提高的同时，更应加强消费者对“长白山人参”地理标识的认识。2009年，《每周质量报告》报道了吉林假野山参的情况，引起了轩然大波，使“长白山人参”的品牌形象受损。具有地理标志的产品，统一执行GB19506-2004“吉林长白山人参”地理标志保护产品标准，依标准中的检测方法由国家农业部参茸检测中心进行检测，并且由人参商会的专家委员会对所审核的人参的产地、品种、规格出具证书，并承担法律责任，47 解决了我省人参生产经营组织化程度低，龙头企业带动能力弱的难题，维持了市场秩序，打破了人参产业生产、加工、销售各环节的管理乱象，极大的降低了消费者购买长白山人参的风险。因此，应该加大地理标志的宣传力度，以杜绝以次充好、假冒伪劣产品的出现，规范“长白山人参”的生产销售，坚决维护“长白山人参”的地理品牌形象。本研究还就口碑信息的调节作用进行了深入的调研，发现其调节效应的大小如下：产品属性型口碑>经验型口碑>推荐型口碑。本文得出的结论给企业的启示是，想要产生什么样的口碑，就应该努力营造什么样的口碑。企业要想营造产品属性型的口碑，就应当突出的对其产品属性进行宣传，本研究的描述性统计显示，消费者更加信赖权威的第三方的口碑，那么企业就应当在完善了其产品品质的基础上，加大对其产品品质的宣传力度，要在营销手段上下工夫，比如奖励性口碑计划等，使消费者了解其产品属性，才更有可能对其产品属性进行宣传推广。给作为权威第三方的行业协会的启示是，行业协会应当充分发挥其作用，当好消费者的把关人，在把“长白山人参”这一地理品牌建设好的同时，要在产品属性型的信息上多下工夫，把长白山人参的产品属性宣传到位，使消费者对其了解到位，产生兴趣和购买需要，消费者购买后，在更了解产品属性的基础上，更加容易产生产品属性型的口碑信息，这些都更容易产生消费者的品牌忠诚，从而充分发挥地理品牌的品牌保护伞的作用。给政府的启示是，政府应该加大财政投入，大力支持行业协会到全国各地宣传“长白山人参”这一地理品牌，给自主研发有利于提高“长白山人参”质量的各项技术的企业以政策上以及税收上的优惠，政府要扮演好企业和行业协会的保护者和支持者的角色。（三）研究局限与未来研究方向1.研究的局限性第一，本文研究成果存在一定的地域限制。由于本文采用实验法，问卷的填写必须在实验人的监督下完成，并且问卷填写完毕立即收回，这样发送网络问卷达不到最好的实验效果，因此本研究的地域限制在了长春市和吉林市，作为吉林省本省的城市，“长白山人参”的地理品牌形象对消费者行为倾向的影响作用存在的可能性更大。48 第二，本研究的选取的地理品牌本文仅以“长白山人参”这一个“家有梧桐树，未引来金凤凰”的农产品地理品牌进行调研，是为了避免被试产生疲劳感和练习效应，但是研究的普适性还是值得商榷的。第三，本研究的研究范围是包装消费品的地理品牌，因为包装消费品是品牌化发展的必经之路，包装消费品也具有地理标识等地理品牌的标签，更易于识别。但是本研究忽略了一些没有包装，也没有申报地理标识的地理品牌，对这类产品，本研究的结论有待进一步验证。第四，本研究的量表是笔者综合参考了地理品牌和品牌形象、原产国形象模型的较成熟的量表得来的，现在理论界还不存在对地理品牌形象维度界定的成熟的量表。本文参考各研究的理论成果，把地理品牌形象划分为资源稀缺性、区域环境、品牌个性、市场表现、产品形象五个维度，经过数据分析，量表的信度和效度很好。但是该量表的广泛应用，还需要进一步经过实证的检验。2.未来的研究方向根据本研究的局限性，未来的研究有以下几点：第一，样本范围可以进一步扩大，考察原产地省份以外，全国范围内不同的地域、不同的经济状况和人口统计变量的条件下，本研究是否适用，以检验本研究的普适性。第二，寻找和“长白山人参”一样的未能形成集群品牌的地理品牌，同时把调查的范围从农产品扩大到手工品等其他的地理品牌，研究这样的地理品牌的品牌形象是否会对消费者行为倾向产生影响，如果影响存在，再进一步研究口碑信息的调节作用。第三，进一步研究没有注册地理标志、没有包装的地理品牌是怎样影响消费者行为倾向的，其地理品牌形象在其中是否起到显著性的作用，以及这种作用在原产地域外的影响。第四，深入研究地理品牌形象的构成维度，完善地理品牌形象的量表，通过实证分析对量表进行验证。49 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附录调查问卷尊敬的朋友:您好!首先感谢您在百忙之中参与此次调查。此项调查旨在研究地理品牌形象对消费者行为倾向的影响机制。本次调研采用完全匿名的方式进行，数据仅用于理论研究，没有任何商业用途，您只需回答您的真实看法，回答无对错之分。您的热心帮助对此项研究意义重大，衷心感谢您的帮助。注意事项：请按顺序作答，不要翻看前面的作答记录。在此次调研中，将呈现给您一段真实生活场景的描述，请您想象这一场景回答下面的一系列问题。情景模拟1：假设您打算购买人参，以供自己和家人分享，已选定的品类是人参中的白参全须生晒参（商品人参，就其临床性味功效的不同，通常分为红参和白参两大类别，虽然红参和白参都有大补元气、宁身益智、益气生津、补虚扶正、延年益寿之功效，但是，气虚而兼有寒象，则应选用红参，气虚而兼有热象，则应选用白参。白参适用于舌质偏红、口干咽燥、头晕耳鸣、便秘等阴虚火旺体质者服食。全须生晒参是指以鲜人参为原料，芦、体、须完整，经晒干或者烘干而成的人参。在您现有条件下，您会选择以下哪种地点购买人参（单选）。A药房B超市C大型卖场D百货店E健康食品专卖店F网络G其他(___)第一部分Ⅰ您在上述地点选购人参，有一款白参比较符合您各方面的要求。产品信息：品名规格单位零售价年份种植方式全须白参250g袋806年园参53 ■请就以上信息回答下面的问题。（1-7表示您同意的程度：1表示完全不同意，7表示完全同意，请在你觉得符合的项目上打√）研究变量编号题项完全不同意↔完全同意消1如果再次购买该类产品，我会选择该品1234567费牌者行2我会推荐其他人购买该品牌产品1234567为倾向3当该品牌提价10%，我可以接受1234567Ⅱ请阅读以下资料地理品牌-长白山人参信息：吉林省长白山人参的中心产区是吉林省的抚松、靖宇、长白、集安一带，辐射产区南起辽宁宽甸,北至黑龙江伊春,从人参生长的优势气候条件看，最佳产区是长白山、三江（包括松花江、图们江和鸭绿江）和一河流域（此处指新开河）。作为我国人参的原产地,长白山具有优越的地理环境和深厚的文化底蕴。世界人参有七成在吉林，吉林是全国乃至世界的人参主产区，产量占全国的80%，占世界的70%，出口量占世界总量的80%以上。2009年，出台新标准，将《原产地域产品吉林长白山人参》改为《地理标志产品吉林长白山人参》GB/T19506-2009，新标准的实施日期是2009年1月1日。新标准丰富了人参术语的定义，完善了人参加工产品的品类。在技术指标方面，据国标BG2763增加并完善了人参产品的农药残留限量指标、二氧化硫和铜的限量指标的检测规定，同时实施GAP规范化管理,产品必须按标准检验合格经审核批准后方可以按《地理标志产品.长白山人参》进入市场。标准提高后，对人体的健康安全的保证也有所提高。长白山人参在其抗辐射等功效等方面均优于国际其他参种，是名副其实的三宝之首。■阅读后，请您评估长白山人参的地理品牌形象。（1-7表示您的同意程度，1表示完全不同意，7表示完全同意，请在你觉得符合的项目上打√）研究编题项完全不同意↔完全同意变量号性资4长白山人参的种植依赖当地的自然环境1234567源稀5长白山人参的生产拥有当地的资源禀赋1234567缺区6长白山人参的生产销售具有完整的产业链1234567域环境7长白山人参的经营销售具有完善的专业市场12345678长白山人参的经营销售具备良好的基础设施12345679长白山人参充分迎合了当地的文化风俗123456754 10长白山人参的生产得到了当地产业政策的鼓励123456711长白山人参的生产拥有相当的产业规模1234567市12长白山人参具有很好的发展前景1234567场表现13长白山人参在同业市场中处于领先地位123456714长白山人参在同业市场中很有竞争力1234567产15长白山人参种类繁多1234567品形象16长白山人参价格实惠123456717长白山人参包装很吸引您1234567品18长白山人参可以使您显得很有面子1234567牌个性19长白山人参可以使您显得很有品味1234567Ⅲ现在您被告知这款人参是符合国家标准《原产地域产品吉林长白山人参》的带有长白山人参地理标志的产品55 ■请您再根据自己的判断回答以下问题。（1-7表示您的同意程度，1表示完全不同意，7表示完全同意，请在你觉得符合的项目上打√）研究变量编号题项完全不同意↔完全同意消20如果再次购买该类产品，我会选择1234567费该品牌者行21我会推荐其他人购买该品牌产品1234567为倾向22当该品牌提价10%，我可以接受1234567第一部分结束，请您继续作答第二部分！第二部分：A组产品属性型内容在购买人参时，您更倾向于听取哪种信息源的口碑？（产品类别——感知风险论文中）A亲戚/朋友/同学/同事B销售人员C知识权威的第三方-如该领域的专家、专业的杂志D以往消费者的评论意见E网上聊天工具F个人博客G论坛和虚拟社区H报纸、电视、电台等的媒体述评I其他__假设上述您信赖的信息源向您发送如下口碑：这款长白山人参的生产公司坐落在长白山脚下，有独特的地理位置优势，种植过程中是3年育苗，然后倒栽3年，不使用化肥、农药等有毒有害物质，无残留。该全须生晒参品相好，个头大，6年根，干度达98%，无熏白，可长期保存，性价比很高。■请再次判断以下问题（1-7表示您的同意程度，1表示完全不同意，7表示完全同意，请在你觉得符合的项目上打√）。研究变量编号题项完全不同意↔完全同意消23如果再次购买该类产品，我会选择1234567费该品牌者行24我会推荐其他人购买该品牌产品1234567为倾向25当该品牌提价10%，我可以接受1234567B组经验性内容在购买人参时，您更倾向于听取哪种信息源的口碑？（产品类别——感知风险论文中）A亲戚/朋友/同学/同事B销售人员C知识权威的第三方-如该领域的专家、专业的杂志D以往消费者的评论意见E网上聊天工具F个人博客G论坛和虚拟社区H报纸、电视、电台等的媒体述评I其他__56 假设上述您信赖的信息源向您发送如下口碑：我本人已经选用这种参多年了，用于日常的保健，它安神效果特别的好，失眠头痛的时候、上火便秘的时候，喝点这种参泡的药酒或者用它炖食，症状很快就会得到缓解，恢复元气。白参能生津养阴和清虚热，除了日常的保健，还可做药用，你可以视具体情况而定，身体不舒服的时候可以查找是否由于内热引起，如果是的话可以用这种白参进行食补。■请再次判断以下问题（1-7表示您的同意程度，1表示完全不同意，7表示完全同意，请在你觉得符合的项目上打√）。研究变量编号题项完全不同意↔完全同意消23如果再次购买该类产品，我会选择该品1234567费牌者行24我会推荐其他人购买该品牌产品1234567为倾向25当该品牌提价10%，我可以接受1234567C组推荐性内容在购买人参时，您更倾向于听取哪种信息源的口碑？A亲戚/朋友/同学/同事B销售人员C知识权威的第三方-如该领域的专家、专业的杂志D以往消费者的评论意见E网上聊天工具F个人博客G论坛和虚拟社区H报纸、电视、电台等的媒体述评I其他__假设上述您信赖的信息源向您发送如下口碑：高丽参的爷爷，正宗的长白山人参，就是棒！■请再次判断以下问题（1-7表示您的同意程度，1表示完全不同意，7表示完全同意，请在你觉得符合的项目上打√）。研究变量编号题项完全不同意↔完全同意消23如果再次购买该类产品，我会选择该品1234567费牌者行24我会推荐其他人购买该品牌产品1234567为倾向25当该品牌提价10%，我可以接受123456757 第三部分29您的性别是：男（）女（）30您的年龄是：30岁以下（）30~39（）40~49（）50岁以上（）31您的家庭月可支配收入：1500元以下（）1500——2500元（）2500——3500元（）3500以上（）本次调研结束，非常感谢您的支持与配合！58 后记提笔写下后记二字的时候，研究生3年的生活就仿佛埋葬在了我的记忆里，成为只属于我自己的地下宫殿和巨大的财富。在翻看这个宝藏时，我发现了很多曾经习以为常的无价之宝，我对他们充满感激之情。首先，感谢孙丽辉教授给我的谆谆教导和她本人给我树立的良好的榜样。还记得刚上研究生时我的迷茫和无助，是孙老师的指导和鼓励给了我前进的方向和动力。这3年，孙老师无时无刻不在提醒我要多读书、读好书，尤其多读学术方面的书。她使我从一个心浮气躁的状态进入到了学术的海洋里，学术上得到了很大的提高。无论是我的日常习作、报告，还是硕士论文的开题、框架和初稿，无不留下孙老师的密密麻麻的批注，无不倾注着他的心血。我常常能从她的批注中看到她操劳的身影，看到她严师的蹙眉和慈母般的笑容。孙老师是我的标杆，是我前进的方向，不论昨天、今天，还是明天。我也要感谢参加我论文开题、答辩、评审的各位专家的宝贵意见和细心指点。感谢素昧平生的陌生人在此次实证研究中给予我的配合和帮助，感谢研究生的同学和我一起度过这一段相互鼓励、相互支持的3年的时光。感谢我的父母在家乡一直给我默默的支持和鼓励、满满的爱和关怀，让我常抱一颗感恩之心，以积极健康的笑容去迎接每个黎明的到来。59