安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究——以黄梅戏为例 62页

中文图书分类号：F713.5安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究——以黄梅戏为例学生姓名：姜囡囡所在院系：工商管理学院专业名称：企业管理研究方向：品牌与消费者行为届别：2013届导师姓名：张莹教授论文完成时间：2012年7月 独创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得安徽财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。签名：日期：关于论文使用授权的说明本人完全了解安徽财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）签名：导师签名：日期： 安徽财经大学硕士学位论文安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究——以黄梅戏为例内容摘要自21世纪以来，非物质文化遗产的数量日益减少，民俗文化产品是非物质文化遗产中民俗遗产的重要表现形式之一，也面临着同样的困境。近年来，国家加强对非物质文化遗产的保护，大力推动文化产业的发展，将文化产业的发展作为重中之重。民俗文化产品作为民俗文化产业链的终端环节，直接影响民俗文化产业的发展。民族的就是世界的，民俗文化产品作为具有鲜明特色的文化产品，本身就是一种品牌，代表了地区或国家的形象，民俗文化产品品牌形象的优劣，能间接影响地区、国家或民族的形象，影响民俗文化产业的发展，进而影响国家或地区的经济发展。本文通过对国内外民俗文化产品的研究进行梳理，综述了国内外品牌形象理论，并对国内外品牌形象模型进行比较，基于贝尔模型，并结合民俗文化产品与一般性产品的异同点，构建民俗文化产品品牌形象模型。该模型包括四维度（产品形象、组织形象、使用者形象、传播方式）、具体分为9个（产品形象硬性、软性属性；营销意识；革新性；社会责任；历史传承性；使用者软性指标；广告宣传；口碑传播）变量。最后运用因子分析、相关分析、回归分析来验证各个维度对民俗文化产品品牌形象的重要程度。根据假设及数据分析结果，得出如下结论：1.民俗文化产品品牌形象由硬性因素和软性因素构成；硬性因素是指消费者所感知的品牌的外在形态；软性因素指消费者对品牌的情感或所持的态度。2.原假定的民俗文化产品组织形象变量的因子--革新性、营销意识和社会责任经实证研究，整合为一个总体变量--营销水平；3.产品形象软性属性、产品形象硬性属性、使用者形象、营销水平、历史延续性、口碑传播对民俗文化产品品牌形象均有正向影响，其影响程度由大到小分别为：产品形象软性属性、营销水平、历史延续性、产品形象硬性属性、口碑传播、使用者形象；其中产品形象软性属性对民俗文化产品品牌形象的影响远大于硬性属性，因此要注重民俗文化产品软性属性的保护与开发；4.广告对民俗文化产品品牌形象有负向影响，其原因可能是现存民俗文化产品的广告宣传存在一定问题，因此需对宣传民俗文化产品的广告加以1 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究内容摘要整治，提升其文化内涵。关键词：民俗文化产品，品牌形象，产品形象，组织形象，使用者形象，传播方式2 安徽财经大学硕士学位论文RESEARCHONTHEBRANDIMAGEINFLUENCINGFACTORSOFANHUIFOLKLORICPRODUCT——ASTUDYINGCASEOFHUANGMEIOPERAABSTRACTSincethe21stcentury,moreandmoreintangibleculturalheritagehasendangered,folkculturalproductsasanimportantmanifestationoftheintangibleculturalheritageinfolkheritagealsofacesthesamedilemma.Inrecentyears,countrieshavebeguntoattachimportancetotheprotectionofintangibleculturalheritage,andpromotethedevelopmentofculturalindustriesasatoppriority.Folkculturalproductsastheterminalofculturalindustrychaindirectlyaffectthedevelopmentofthefolkculturalindustry.Nationalandfolkcustomistheworld,folkculturalproductswithdistinctivefeatures,canindirectlyaffecttheimageoftheregion,countryornation,affectthedevelopmentoftheculturalindustry,therebyaffecttheeconomicdevelopmentofthecountryorregion.Thispapersortouttheresearchpaperaboutfolkcultureproductathomeandabroad,summarizedthetheoryofbrandimageathomeandabroadtocomparethebrandimageatdomesticandabroad,thenbasedontheBielbrandmodelandthesimilaritiesanddifferencesoffolkloricproductsandgeneralproduct,constructedthemodeloffolkculturebrandimage.Themodelhasfourdimensions(productimage,organizationimage,userimage,modeoftransmission),thespecificofthe9varieties(includingtherigidproductattributes;theproductsoftattributes;innovation;marketingawareness;socialresponsibility;historicalreproductivity;usersoftindictors;advertising;wordofmouth).Finally,throughusingthefactoranalysis,correlationanalysis,regressionanalysistoverifyimportanceofthevariousdimensionsonthefolkculturalproductsbrandimage.Accordingtothehypothesisandthedataanalysisresults,theconclusionsareasfollows:(1)Folkloricproductbrandimageconsistofthehardfactorsandsoftfactors.Rigidfactorreferstotheexternalformoftheconsumersfeelthebrand;Thesoftfactorsreferstotheemotionalorfunctionalbenefitsofconsumerbrands.3 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究ABSTRACT(2)Innovation,marketingawarenessandsocialresponsibilityduringtheorganizationimageoffolkcultureproductsbrandimageareintegratedintoanoverallindex-thelevelofmarketing.(3)Thesoftattributes,rigidattributes,userimage,marketinglevel,thehistoricalcontinuity,wordofmouthallhavepositiveinfluencesonfolkcultureproductbrandimage,theinfluencesdegreebylargetosmallrespectivelyis:softattributes,themarketinglevel,thehistoricalcontinuity,rigidattributes,network,usersimage.Theinfluenceofsoftattributesfaroutweightherigidattributes,soweshouldpayattentiontotheprotectionanddevelopmentofsoftattributes.(4)Advertisinghasanegativeimpactonthefolkloricproductbrandimage,becausetheremaybesomeproblemsintheadvertisingcommunication,thereforeweneedtoenhanceitsculturalconnotationbyrenovatingtheadvertisingoffolkloricproduct.KEYWORDS:folkloricproduct,brandimage,productimage,organization-image,userimage,modeoftransmission4 安徽财经大学硕士学位论文目录第一章绪论..............................................................1第一节研究背景及选题意义.............................................1一、选题背景......................................................1二、研究意义......................................................2第二节研究内容和研究框架.............................................2一、研究内容......................................................2二、研究框架......................................................3第三节研究方法.......................................................3第二章文献综述..........................................................5第一节民俗文化产品内涵...............................................5一、民俗的内涵....................................................5二、文化产品的内涵................................................5三、民俗文化产品的内涵及研究动态..................................7第二节品牌形象概述..................................................11一、品牌形象概念.................................................11二、品牌形象研究视角.............................................13三、品牌形象研究模型.............................................14第三节民俗文化产品品牌形象综述......................................19一、民俗文化产品品牌形象相关研究.................................19二、研究小结.....................................................19第三章研究设计.........................................................21第一节民俗文化产品品牌形象理论模型的构建............................21一、概念模型的构建...............................................21二、民俗文化产品品牌形象的影响因素分析...........................24第二节研究假设......................................................25一、民俗文化产品品牌形象维度划分的假设...........................25二、产品形象与民俗文化产品品牌形象的假设.........................26三、组织形象与民俗文化产品品牌形象的假设.........................26四、使用者形象与民俗文化产品品牌形象的假设.......................27五、传播方式与民俗文化产品品牌形象的假设.........................27第三节变量测量及问卷设计............................................27一、民俗文化产品品牌形象.........................................285 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究目录二、产品形象.....................................................28三、组织形象.....................................................28四、使用者形象...................................................29五、传播方式.....................................................29六、问卷设计.....................................................29第四章数据分析.........................................................31第一节数据收集与分析方法............................................31第二节描述性统计分析................................................31第三节信度、效度检验................................................32一、民俗文化产品品牌形象信度与效度分析...........................33二、产品形象信度、效度分析.......................................33三、组织形象信度、效度分析.......................................34四、使用者形象信度与效度分析.....................................35五、传播方式的信度、效度分析.....................................36第四节相关分析......................................................36一、民俗文化产品品牌形象与其影响因素的相关分析...................37二、各自变量间的相关分析.........................................37第五节回归分析......................................................38一、产品形象对民俗文化产品品牌形象的回归分析.....................39二、组织形象对民俗文化产品品牌形象的回归分析.....................39三、使用者形象对民俗文化产品品牌形象的回归分析...................40四、传播方式对民俗文化产品品牌形象的回归分析.....................40五、所有自变量对民俗文化产品品牌形象的回归分析...................41第六节假设检验结果与讨论............................................42一、民俗文化产品品牌形象维度划分.................................42二、产品形象、组织形象、使用者形象、传播方式等假设的验证.........42第五章研究讨论、启示与展望.............................................44第一节结论..........................................................44第二节管理启示......................................................45第三节研究创新、不足与未来展望......................................46附录....................................................................47参考文献................................................................50致谢....................................................................546 安徽财经大学硕士论文第一章绪论第一节研究背景及选题意义一、选题背景在世界范围内，文化产业以其强劲的生命张力、迅猛的发展速度，已成为21世纪最具发展潜力的产业之一和新的经济增长点。据1998年联合国教科文组织的报告显示，文化产业作为“绿色产业”和“朝阳产业”，每年的增长速度为11.3%，已成为众多发达国家的支柱产业之一。如在美国，每年的文化产业投入产出比在1:4.1到1:4.25之间，在美国排名前400的企业中，文化企业有72家，音像业占居全国贸易交易总额的第二，①占有国际贸易40%的份额，预计到2015年，文化产业的份额将占全部产业的50%。我国政府1992年首次清晰明确地使用了“文化产业”一词。2001年3月，第九届全国人民代表大会第四次会议将推动文化产业的发展纳入“十五”规划纲要。2002年11月，我国政府第一次明确地区分了“文化产业”与“文化事业”两个概念，标志着上升到国家法规和政策性高度的文化产业正在中国迅速崛起。在九五后期，全国大部分省市响应国家政策号召，将大力进行文化产业的发展上升到国家战略的高度，列为十五年发展规划的重点发展产业，提出了打造“文化大省”和“民族文化大省”的战略目标，江苏、北京、上海、浙江等地迅速推进文化产业的发展，并走在了安徽省的前面。在这种大背景下，安徽省委省政府将大力发展文化产业列入“十一五”规划纲要中，并明确提出要实现文化强省。安徽省作为经济欠发达省份，多年来以矿产资源和农业生产作为立省之本，产业结构不合理。目前只有大力发展文化产业，将其作为安徽省未来经济发展的主导产业，实现安徽经济的再次崛起。安徽省作为地域辽阔的古老省份之一，境内具有丰富的、异彩纷呈的民俗文化资源。将民俗文化资源合理利用，形成民俗文化产业，产生集群效应，是安徽实现经济崛起的重要手段之一。然而国内外学者大多关注于文化产业的发展，而对文化产品尤其是民俗文化产品的研究甚少。因此，在这一战略大背景下，研究民俗文化产品意义重大。本文以安徽黄梅戏为实证研究对象，进行品牌形象的研究。黄梅戏，旋律轻快优美，是安徽省地方戏曲剧种，全国五大剧种之一，源于民间茶歌、樵歌、渔歌等花腔小调,《天仙配》、《夫妻观灯》是其代表剧目，与安徽的“黄山”俗称安徽的“二黄”，首批列入国家非物质文化遗产名录。黄梅戏作为安徽民俗文化产品，近年来出现了种种问题，从以前的妇孺皆知到现在的鲜为人知。据网络不完全调查统计，认为黄梅戏“生病”了的网民明显居多，品牌形象出现问题。本文旨在对黄梅戏的品牌形象进行实证研究，以①联合国教科文组织.教科文组织统计年鉴1997[M].北京：中国统计出版社，19981 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第一章绪论期找出品牌形象存在的问题，繁荣安徽民俗文化产业，促进安徽经济崛起。二、研究意义（一）理论意义近年来随着我国政府对文化产业支持力度的加大，学术界、实业界对文化产品的社会普遍关注程度增强，出现了大量关于文化产品研究的成果，但鲜有对文化产品品牌形象影响因素的研究，并主要集中于营销策略的研究。民俗文化产品属于文化产品的一类，体现了地方的民俗，具有很强的地域性和历史性，但是相较于目前国内成功的民俗文化产品品牌研究的案例，如广西“刘三姐”文化品牌，“印象-云南”等，理论远远落后。安徽是一个民俗文化大省，境内民俗文化资源丰富，但由于理论匮乏，对实践的指导远远落后，尚未打造出一个强势的民俗品牌。因此本文的理论意义表现在：对民俗文化产品品牌形象影响因素进行了较为全面系统的分析，为研究民俗文化产品品牌形象提供了指导和借鉴。（二）现实意义民俗文化产品直接与广大消费者接触，处于民俗文化产业链的末端，是推动民俗文化产业发展的直接动因。民俗文化产品的品质如何、被消费者接受认可的程度，直接影响了民俗文化产业的发展。品牌在某种程度上代表了产品的品质和形象，LarryLight曾经说过“未来的营销是品牌的战争”。品牌形象是品牌的一部分，从消费者角度来讲，品牌即品牌形象，是消费者对品牌的总体感知与评价，直接影响了消费者的购买意愿。安徽省在民俗文化产品品牌形象培育方面，远远落后于广西、浙江、云南、北京、江苏等地，黄梅戏作为安徽的民俗文化产品的代表之一，其品牌形象远不及同属于安徽“二黄”之一的黄山，在全国的知名度远低于黄山，并且近年来出现了很多问题，如作品缺乏创新，演出场次下降、市场萎缩等。因此本文的现实意义在于：（1）以安徽黄梅戏为研究对象，对民俗文化产品品牌形象影响因素进行研究，打造安徽民俗文化产品强势品牌。（2）响应安徽省文化强省战略，推动文化产业的发展，实现安徽省经济的第二次崛起。第二节研究内容和研究框架一、研究内容本文以民俗文化产品和品牌形象理论为基点，研究安徽民俗文化产品品牌形象，并以安徽黄梅戏为例进行实证分析，旨在研究安徽民俗文化产品品牌形象影响因素。第一章绪论：以全世界经济环境和中国政策大环境为背景，介绍本文的研究背景，阐述了本文研究的理论意义、现实意义、研究思路以及本文所采用的研究方法；第二章文献综述：回顾了国内外学者对民俗文化产品和品牌形象的相关研究，包2 安徽财经大学硕士论文括民俗文化产品、品牌形象和民俗文化产品品牌形象的相关理论。第三章研究设计：本章在上述文献综述的基础上，构建了一个民俗文化产品品牌形象的概念模型，进而具体详尽地分析了本文的研究变量，最后简要介绍了本文问卷设计情况。第四章数据分析：运用SPSS17.0对数据进行分析，通过实证分析的结果，得出各自变量对因变量的关系，验证了本文的研究假设。第五章研究讨论、启示及展望：在第四章数据分析的基础上阐述本文研究的结论、本文研究的创新、不足和缺陷，并提出相应的管理启示、展望了未来的研究方向。二、研究框架文化产品民俗文化产品品牌形象理论模型产品形象使用者形象影响因素组织形象传播方式实证分析（黄梅戏）结论、启示、不足图1-1研究框架图第三节研究方法本文以品牌形象理论为指导，重点采用规范分析和实证分析相结合的方法，以安徽黄梅戏为研究对象，重点探讨了民俗文化产品品牌形象影响因素。具体而言，本文的研究方法有：1.文献分析法在本文的写作过程中，广泛阅读了大量关于大众文化产品、民俗文化产品、品牌形象等相关国内外文献，成为本文写作的理论基础。2.问卷调查法实证分析主要采用发放调查问卷的形式，对受众群体进行调查，收集数据。为了保证收集数据的可靠性，在回答调查问卷题项之前，设置了被调查者的限制筛选条件（必3 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第一章绪论须观看过黄梅戏表演），只有满足限制筛选条件才能参加问卷的填写。3.定量分析法本文运用数理统计软件SPSS17.0对数据进行分析。分析数据的方法有描述性统计分析、因子分析、相关分析、回归分析。4 安徽财经大学硕士论文第二章文献综述第一节民俗文化产品内涵一、民俗的内涵民俗是由特定区域中的民众创造、享用和传承的生活文化现象。为了满足群体日常生活的需要，在特定的情形下形成和演变的生活现象。民俗是人类物质文明生活和精神文明生活的文化积累，是人民伟大的精神财富。民俗的研究始于19世纪上半叶的欧洲，正式提出“民俗”（folklore）的是英国学者汤姆斯。Folklore字面含义是“民众的知识”或“民众的智慧”（TheLoreoftheFolk），来源于萨克逊语（Saxon）的Folk（民①众、民间）、Lore（知识、学文），指一切民俗事象或研究民俗的学科。《中国成人教育百科全书》对民俗的定义是：民间风俗，即在人们当中流传的、相沿成习的行为方式和民间口头文学。民俗的特征有五大方面：地方性，即各地区的地理和乡土特征都会通过本地区的衣、食、住、行等民俗事象来展现，如西北回族人民不食猪肉，展现其穆斯林的特征；民族性，即民俗能反应一个民族的特色和文化传统，如汉族，端午节吃粽子是几千年来的传统习俗；传承性，即被后世传承和继承的民俗中具有相对稳定性的特征；历史性，即历史与时代在不停变化，民俗现象在某一阶段都有其特定的历史特征；变异性，指民俗现象是不断变化的，并且从内容到形式都有其不同程度的变化。民俗属于民族文化的内容之一，具有十分鲜明的文化特色。学术界吸取国外的理论，根据我国实际的民俗活动情况，将民俗分为社会民俗、物质民俗、口承语言民俗、精神民俗四大类。二、文化产品的内涵（一）文化产品概念关于文化产品的概念目前学术界还未给出明确的定义，不同学者对文化产品的理解不同。吴元粱（1994）认为文化产品是人类生产与经济活动的结果，具有广义和狭义之分。广义的文化产品包括物质产品和精神产品，指由人们生产活动创造出来的一切产品；②狭义的文化产品是专指精神产品，是人们精神生活、精神活动、精神生产的产品。李铁映（1999）、方明光（2003）以及赵玉忠（2004）都将文化产品界定为满足人们精神需求的产品。李东华（2006）则认为文化产品是具有高文化性和艺术性的服务或载体，③其生产者是特定的文化人和文化行业。同时也有学者将文化产品与文化特色结合起来，如孙建湘（2009）认为，文化产品是独具文化特色的产品，比如，体现节日文化、地方①石应平.中外民俗概论[M].四川大学出版社，2002：3②吴元粱.论文化产品的文化价值和交换价值[J].中国社会科学院研究生学院学报，1995(05)：69-75③李东华.文化产品价值分析[J].科技广场，2006(6)5 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第二章文献综述①文化等独具特色的产品。汤晖、钟洁（2011）从三个层面界定了文化产品的概念。第一，内容是消费者进行文化产品消费的主要关键部分；第二，文化产品的消费情况主要与时间、注意力、精力有关，不同于一般实用性商品与货币有较大关系；第三，对消费者而言，文化产品主要通过其在流通过程中的符号特色，来展现其在消费目的中的内容价值。简言之，文化产品是指具有文化内涵（内容）的产品，其流通和消费的意义在于②其符号化特色。《1994一2003年文化商品和文化服务的国际流》中联合国教科文组织将文化产品定义为由文化产业生产出来的，包括文化商品和文化服务。文化商品是指人们借以传递符号、思想和生活方式的消费品，一般是知会性、娱乐性的。文化服务是指不包括物质产品本身的服务活动，目的在于人们文化兴趣或需要的满足。通过对以上学者关于文化产品概念的理解，本文主要引用吴元粱的观点，认为文化产品是能满足人们精神文化需求的产品，是注重精神层次满足的享乐型产品。（二）文化产品分类文化产品在满足消费者需求方面注重精神层次的满足，并起着教化世人、陶冶情操、怡情的作用，按照不同的标准，可以分为多类。陈庆德（2007）认为文化产品的分类是③相互衔接在一起，并没有明确的分界。本文在归纳前人分类的基础上，总结了两类分类标准。按照产品物理形态划分，可分为有形文化产品和无形文化产品。有形文化产品是指与生产者分离的，以商品或其他物化形式为载体的文化产品，如书籍、期刊、报纸等。无形文化产品是指不以物化形式为载体，与生产者不可分离的，服务性的文化产品，如文艺演出、听音乐会等。按照文化产品所依附的文化不同，可以分为民俗文化产品和大众文化产品。民俗文化产品所依附是民俗文化，经历过上百年的文化积累，逐渐在人们之间形成的，地区或民族特有的文化习俗和文化内涵，具有地区性的特点。大众文化产品主要依附大众文化，具有普遍性和广泛性的特点。大众文化产品以大众文化为载体，例如影视剧文化产品、印刷品文化产品、网络文化产品等。本文重点依据这一分类对民俗文化产品进行研究，主要是基于近年来国家非物质文化遗产不断减少，民俗文化产品品牌形象存在种种问题等原因。（三）文化产品的特点文化产品作为一种体验性商品，具有与一般实用性商品不同的、独特的特点：1.象征性文化产品的产品构成形态是象征符，又称为象征性产品。因此象征性是文化产品最具代表性的特征。例如，文化产品中的文化景观是通过其展现出的历史符号和审美象征来吸引游客。大众文化产品中的舞蹈是用形体语言，歌唱是用声音旋律来吸引消费者。2.创意性①孙建湘.文化产品的赢销之路[M].咨询，2009(10):34-36②汤晖,钟洁.文化产品的消费者感知价值研究[J].西南民族大学学报，2011(11):136-140③陈庆德.文化产品的分类分析[J].江海学刊，1997(03):99-1056 安徽财经大学硕士论文文化产品的创意性体现在各方面，不仅在文化产品的创造过程中，而且也表现在其消费过程中。通俗来讲就是在不同的生产商（文化产品的创制者）和文化产品的消费者之间，文化产品的意义和价值具有明显的创意特征。3.意识形态性对自然景观的欣赏可以唤起游客内心深处对祖国河山的热爱；历史人文景观通过传递文化历史信息影响人们对历史的看待。因此文化产品的意识形态性是指，文化产品的消费可以满足消费者的精神需求，并且通过与文化产品的象征性互动，影响消费者的意识形态，使消费者承担起社会文化责任。4.价值延递性在对文化产品的不断消费和传播中，文化产品的象征价值会增加。从横向来看，文化产品在进行多次重复消费中，每一次消费行为的使用价值都是相互独立且完整的。例如，电视剧的再次播放，新的受众会因为其他受众的推荐更愿意观看，反而增加其使用价值。从纵向来看，随着消费行为的积累，文化产品的新象征价值会增加。例如，游客在旅游景观的欣赏中不断发现其独特的欣赏价值，提高旅游景观的知名度。三、民俗文化产品的内涵及研究动态民俗是人类传统、优秀文化的珍贵历史积淀，传承了人类伟大的文化，民俗文化产品作为民俗的载体，作为文化产业的特色组成部分，具有极其重要的分量。本文要对民俗文化产品品牌形象进行研究，首先必须对民俗文化产品的概念进行界定。（一）民俗文化产品概念民俗文化产品是以民俗文化为载体，对各类民俗文化资源进行整合开发的文化产品。鲁芊（2006）从营销角度认为，民俗文化产品界定是一种综合性产品，通过对民俗资源的整合和开发后，形成的具有民俗特色和风味的文化产品、文化服务以及相关体验①的组合，并提出要全面理解民俗文化产品的内涵，需要考虑三点：1.整合产品与民俗文化形成民俗文化产品，并要充分发掘一些独特的民俗，突出地方的民俗特色，同时又要保持其原汁原味的风俗性，切忌同质化，切忌弄虚作假。2.民俗文化产品必须要对民俗资源进行开发利用，因此在开发利用过程中，必须开发可供利用且有用的的民俗文化资源，摒弃民俗文化资源中的糟粕部分，其中民俗文化资源包括自然资源和人文社会资源。3.从营销角度讲，产品是一个综合的概念，既包括具体载体，也包括相关的服务，以及情感体验等。因此，民俗文化产品是集服务、产品、整套体验相组合的综合概念，不能将营销的重心放在有形产品的开发上，忽略服务和消费者体验的重要性，要加强员工文化服务水平的培养，注重体验营销，让消费者在活动体验中感动到其丰富的内涵性，①鲁芊.民俗文化产品的开发与营销研究[D].西南财经大学，20067 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第二章文献综述进而形成有竞争力的民俗文化产品品牌。简言之，民俗文化产品是具有鲜明民俗特色、浓厚民俗色彩，体现民俗文化的产品、服务或体验的组合。（二）民俗文化产品的特点1.地域性民俗文化产品存活于民俗文化资源中，因此，地域性是民俗文化产品突出的特点。民俗文化产品通过其地区身份的识别标志，具有其独特性。比如，一提到泼水节就会想到云南西双版纳，一提到狗不理包子、十八街麻花便会想到天津。2.历史性民俗一般是人类历史文明的结晶、生活风俗的传承，经历了几百年的时间，受特定历史事件的激发，与特定的环境或历史过程有关，如几千年传承下来的端午节赛龙舟、吃粽子是先人们对屈原的怀念。3.组合性特定地区的民俗总是与当地的自然环境、社会环境相关，民俗与自然、文化相配套、组合。因此，民俗文化产品并不是单一的组合形式，其表现形式既包括具体的实物产品与文化服务的结合，也包括顾客参与与节庆活动的组合。如，到广西桂林游玩，除了欣赏大型山水表演外，消费者还能体验到当地特色的竹排舞等。4.易逝性民俗文化产品的开发必须合理有序，保留原汁原味的民俗风情，否则，一旦开发利用不当，就可能导致民俗被歪曲、同化，以致消亡。如，工业时代大批量、大规模生产的发展要求导致了许多传统手工艺的灭亡。（三）民俗文化产品的研究动态目前国内学术界对民俗文化产品的研究主要集中在民俗旅游、产品开发、营销、品牌战略、品牌竞争力方面，鲜有对品牌形象的研究。1.民俗文化产品开发方面展舒言（1991）认为，旅游纪念品的开发应根植于民众中，与民俗资源相交叉、融合，在旅游纪念品的开发过程中应注意借鉴、吸取外部民俗，展现独特性，并避免与当地民俗发生冲突。鲁芊（2006）进行个案研究，以成都武侯祠博物馆的民俗街--“锦里民俗休闲街”为例，引入主题公园与街区开发的“P&C系统”，从街面布局、商家服务、经营种类、促销活动等方面，提出民俗文化产品的开发和营销措施，并旨在建立一个较广泛适用的可行的民俗文化产品开发、营销体系。邵玲（2006）对移植性民俗文化旅游产品进行研究，以典型移植性民俗文化旅游产品---济南九顶塔民族风情园为例进行个案分析，提出开发移植性民俗文化旅游产品的8 安徽财经大学硕士论文七条策略：充分挖掘文化特色；注重体验与互动；重视营销、拓展客源；扩展外延功能；注重生态；加强人才管理；创新发展。郑宇、曾静（2006）讨论了民俗文化资源在转变成文化产品的过程中存在的种种障碍，比如内部障碍是普遍性与特殊性、独特文化与社会大众文化之间的矛盾；外部障碍则是历史、资本与成本，以及不同主体之间的关系等问题。刘明广（2010）认为，原生态艺术文化产品具有多种多样的表现形式，如歌舞剧、音乐、实景剧、民间绝技绝活、工艺品、民俗活动等。原生态文化艺术产品可通过独特的包装和运作手法，将众多的非物质文化遗产内容转化为文化产品，形成一个可复制、可扩张的“产品”，从而带动整个旅游景区的营销。2.民俗文化产品营销方面丘稻英（1994）以旅游市场的需求为角度，分析了少数民族特色工艺品的市场需求情况，认为目前旅游市场对少数民族特色工艺品的需求较大，但由于某些特色工艺品，存在质量低下、价格昂贵、品质恶劣等多种问题，导致实际需求量较少。侯贯中（2004）通过分析国际市场上中国传统文化产品的销售现状,认为做工粗糙、销售渠道僵化、设计陈旧等是导致中国传统文化产品在国际市场表现低品质和低价位的原因,同时提出要改善中国传统文化产品在国际市场的声誉,必须扩大销售渠道、改善设计，使仿古文化产品精细化,彰显中国古代传统的文化及工艺水平,进而彰显中国丰富多彩的文化特质,以弘扬中国优秀的传统文化。袁雷池（2007）从创意产业的特征和年文化产品的精神内涵为视角，将极具中国特色的中国年色彩渗入文化产品中，提出将融入中国传统年文化的相关产品称为年文化产品，并主张在非中国化语境下推广年文化产品，在国际市场上进行年文化产品的开发。刘爽（2009）运用SWOT分析法，分析了中国文化产品在国际市场上面临的优势、劣势、机遇与挑战，并有针对性地提出了中国文化产品参与国际市场竞争的国际营销策略，如实施品牌策略、扩展销售渠道、采取低成本价格策略、加强促销力度等，以期在国际市场上抢占一方市场，打造中国品牌。3.品牌塑造及评价方面张迎（2006）认为，目前国际间的竞争已上升为品牌的竞争，品牌作为企业一项重要的无形资产，已然是企业获得生存与发展的关键。但是从世界品牌的角度来看，我国独有的国际品牌还是凤毛麟角，中国品牌缺少鲜明突出的品牌个性。在借鉴国外品牌成功经验的同时，中国品牌应坚持将传承自己优秀的文化，并从产品品牌定位策略、产品品牌命名与设计策略、品牌推广策略、品牌保护策略四个方面提出了建设中国传统文化的民族特色品牌策略。郭玉晓（2008）基于地方旅游节庆活动的开发实践中出现的种种问题，系统的研究了节庆品牌塑造及其影响因素，提出了节庆品牌塑造的影响因素包括五大方面（节庆活9 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第二章文献综述动主题因素、自然人文资源因素、活动现场因素、举办运作因素、外部环境因素）19项细化指标，并通过层次分析法得到影响力最大的三项因素：人文资源、自然资源丰度与独特性、节庆活动主题内容。张海东（2009）通过问卷调查和专家访谈搜集数据，运用层次分析法，构建了一个三维度（市场抢占能力、超额创力能力、持久发展能力）的民俗文化产品市场层次的品牌竞争力评价模型。卢刚（2009）借鉴贝尔模型和菲利普的消费者行为模型，构建了一个包括四个维度（产品形象、企业形象、价格影响、促销影响）、18个指标的民族工艺品品牌构建的消费者影响因素模型，并通过因子分析法和结构方程来验证各个维度的重要性。国外学者对民俗文化产品的研究主要集中在民俗旅游方面和产品开发等。1.民俗旅游和民俗文化产品开发美国学者Stansfied（1964）在进行旅游研究中，提及到城市特色旅游，这是民俗旅游最早的雏形，之后学者们主要关注于旅游系统要素建设、城市历史文化遗产的保护、民俗文化资源的开发等等。JamesD.Nason(1984)，以Micronesia为例，论述了旅游、工艺品、民族文化的关系，认为旅游、工艺品、民族文化三者之间存在紧密的联系，旅游带动工艺品技术和设计的发展与进步，同时手工艺生产方法的改变能反应出民族文化的变化。Ashowrth和Voogd（1988）提出把一个地方或城市，当做“地方产品”来经营与销售，以吸引并满足消费者的需求，促进本地的社会和经济朝着预期目标发展。TheobaldWF（1994）认为，乡村节事旅游活动是指以乡村地区某一特定的节事活动为主题，通过一定方式，向游客传达活动安排、公告活动的内容、时程，以达到吸引游客进行观光消费的活动。2.特定类型文化产品研究目前，国外学者对文化产品的研究具体到特定种类文化产品的消费。如Marinaakova、HyokjinKwak和TrinaLarsenAndras（2010）通过对俄罗斯消费者的实证研究，分析了其对国外品牌的认知态度及消费购买频率，国外品牌厂商会通过广告、媒体等传播方式对大众化文化产品消费的影响，改变地区民族性对本地消费者认知态度的影响，增加购买频率。YukoMinowa和DavidS.Glover（2009)通过对被调查者的生活经验、消费动机和经验的属性进行研究，把黑福音音乐消费分成无序消费、理性消费、交流性消费、独特性消费，并通过黑福音音乐对文化进行定义。SachaPlowman和SigiGoode（2009）从感知质量和下载密度两方面探讨了影响消费者下载音乐意图的因素。文章从经济、行为和技术层面，建立并验证了本文的意图模型，并得出结论：消费者个体的态度、下载音乐的能力和合法途径下载音乐的成本是影响消费者下载音乐最主要的因素。AlexanderCole（2008）主要从欧洲动漫产品角度研究，强调文化产业集聚发展对当地文化产业造成的影响，突出产业集群的经济效用。NoboruToyoshima（2008）在泰国市10 安徽财经大学硕士论文场对677名高中生进行问卷调查，从体验消费的角度研究日本的文化产品及品牌的认知度，日本文化产品的消费情况，调查显示：大多数泰国青少年非常肯定日本文化产品，并愿意购买。MorrisB.Holbrook和RobertM.Schindler（1994），从年龄、性别和态度方面为视角对文化产品进行研究，通过人口统计变量的分析研究消费者对文化产品的偏好，认为年轻群体对文化产品的偏好较强，并提出要根据人口统计变量的不同提出针对不同群体的文化产品品牌建设策略。总而言之，国内外学界对民俗文化产品的研究主要集中于民俗旅游、民俗文化产品开发、民俗文化产品营销、品牌建设等角度，而从品牌形象角度探讨民俗文化产品的研究较少。本文选取的研究对象是安徽民俗文化产品，安徽省是一个民俗文化资源大省，省内民俗文化资源非常丰富，共有47项非物质遗产列入国家级非物质文化遗产名录，其中传统戏曲类有12项，黄梅戏属于其中一项。本文在安徽众多的民俗中选取黄梅戏作为研究样本，原因在于：（1）黄梅戏作为安徽省著名戏剧剧种，是安徽省首批列入国家非物质文化遗产名单的民俗之一。（2）黄梅戏从安徽省安庆市发展壮大起来，已从当初的民间小戏发展成为现今具有全国影响的大戏，是全国五大戏剧剧种之一。（3）黄梅戏历史悠久。黄梅戏从清乾隆年代开始至今已有近两百年的历史，发展与传承历史悠久。（4）与安徽黄山被同称为“安徽两黄”的黄梅戏，是安徽省标志性的民俗文化艺术品牌之一。黄梅戏演唱特色清丽灵秀、体现形式自然舒展、表演风格雅俗共赏，在中国戏曲百花园中独树一帜，风靡大江南北，是安徽省独具特色的民俗代表。第二节品牌形象概述一、品牌形象概念品牌形象(brandimage)概念与品牌(brand)概念产生时间相近，长久以来被公认为重要的营销概念。AMA（美国营销协会）认为品牌形象是消费者形成的品牌识别，是消费者关于品牌的总体评价与感知。但是不同学者对品牌形象的概念差别很大。主要从三个方面来理解：（一）消费者知觉、感知角度此类学者将品牌形象与消费者的感觉、情绪结合起来。如Levy和Gardner(1955)认①为品牌诱发消费者所产生的态度、情绪和观念构成了品牌形象。Bird等(1970)认为消②费者关于品牌的“态度”、“知觉”构成了品牌形象。Jain和Etgar（1976）用“感觉”①GardnerBB，LevySJ.TheProductandtheBrand[J].HarvardBusinessReview，1955，33(3-4)：33-39②BirdM.C，EhrenbergS.C.BrandImageandBrandUsage[J].JournalofMarketingResearch,1970(8)：307-31511 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第二章文献综述与“印象”来理解品牌形象。Park等(1986)认为品牌形象是消费者对品牌所产生的“理①解”、“知觉”、“评价”。Dobni和Zinkhan（1990）对品牌形象进行研究并整合前人观点，认为品牌形象是消费者对品牌持有的观念和印象，包括主观的和知觉的认知、印象。Marcus（1997）则认为随着时间推移，在消费者脑海中残存的有关品牌印象的感觉被称为品牌形象。（二）消费者品牌联想角度此类研究学者认为，将品牌形象与消费者对品牌相关特性的联想联合起来，包括相关的“硬性”特性的联想和“软性”特性的联想。Ditcher（1985）将品牌形象理解为消费者记忆中对品牌获得的所有印象；Biel（1992）将品牌形象与消费者的主观反映相结合，定义为与品牌名称相连结的品牌联想与属性的集合，并通过三个子形象来表现：②使用者形象、企业形象、产品形象；Keller(1993)与Biel的观点相似，也认为品牌③形象主要与存在于消费者记忆中的品牌联想有关，与消费者对品牌的认知相结合。Aaker（1996）认为品牌形象与消费者将品牌联想的所有事情组织起来的整体感知有关，人们的感知程度既包括联想，其感知程度与客观现实可能不存在必然联系。（三）“个性”角度此类学者将人的个性和特质赋予品牌，认为品牌也具有生命，具有个性特征，也有部分学者认为品牌形象完全等同于个性形象和人格特质。Cova（1996）认为产品和品牌的关系类似于人际关系的一种，将产品或品牌赋予人格特性，暗示品牌也具有类似于人的独立人格或个性；J．L．Aaker(1997)创建了品牌个性理论，将品牌个性分为“胜任、真挚、教养、刺激、强壮”等五个维度；Schau和Gilly（2003）认为消费者购买某品牌，该产品或品牌的形象在某种程度上可以表达消费者本身的个性；黄胜兵和卢泰宏(2003)以中国本土产品品牌为研究对象，通过调查中国消费者的消费情况，提出极具中④国特色的“仁，智、勇、乐、雅”五个品牌形象个性维度。表2-1品牌形象概念分类表类别品牌形象内涵感知、知觉角度品牌形象是消费者对品牌的感知与知觉联想角度品牌形象与消费者头脑中关于品牌的联想有关，这种联想既包括功能性联想，也包括象征性联想个性角度将品牌形象拟人化，认为品牌形象具有自己的独特的人格特征资料来源：本研究整理①ParkCW，JaworshiBJ，MacInnisDJ.StrategicBrandConceptImageManagement[J].JournalofMarketing，1986，50(4)：135-145②BielAL.HowBrandImageDrivesBrandEquity[J].JournalofAdvertisingResearch，1992，32(11)：6-12③KellerKL.Conceptualizing，MeasuringandManagingCustomerBasedBrandEquity[J].JournalofMarketing，1993，57(1)：1-22④黄胜兵，卢泰宏.品牌的阴阳二重性---品牌形象的市场研究方法[J].南开管理评论，2000(2)：27-3012 安徽财经大学硕士论文虽然不同学者对品牌形象的概念侧重角度不同，但从整体上来看对品牌形象的概念是相似的，简言之，品牌形象是指与竞争性品牌相比，消费者存留在头脑中的，关于品牌的认知、联想、评价的总和，是消费者对产品的心理定位。二、品牌形象研究视角品牌形象起源于20世纪50年代，曾成功解决了市场营销中产品同质化的难题，长久以来一直是实业界和学术界关注的重点。目前学术界对品牌形象的研究主要有以下两种视角：（一）消费者行为视角在最早的品牌形象研究中，许多学者想探寻影响消费者购买决策的真正原因是什么，因而从消费者行为视角来研究。代表学者有Levy（1955）、Sommers（1963）、Pohlman和Mudd（1973）、Hendon和Williams（1985）、Durgee和Stuart（1987；1991）、Friedmann和Lessig（1987）、Swartz（1983）、Barnes（2003）等。Levy（1955）认为，消费者在购买某类产品或服务时，除了考虑产品的外在功能属性外，更多地考虑品牌自身所代表的价值和意义，也就是产品的象征性，象征性是指表达或代表事物的内涵。Sommers（1963）认为消费者在购买产品或选择某一品牌的产品过程中，将品牌形象理解为消费者眼中对产品的象征性意义。Pohlman和Mudd(1973)在对品牌形象进行研究中，认为品牌的象征性符号意义关系着消费者的购买决策。Swartz(1983)则认为随着买方市场的形成，同一类产品外在的功能属性差异很微小，品牌之间的区别越来越表现在在消费者对某一品牌不同于其他品牌的功能和意义，消费者对品牌形象所感知的讯息差异化是有效执行产品策略的方式之一。Hendon和Williams①（1985）通过对产品形象象征意义的感知来阐释产品或服务品牌的象征性功能。Durgee和Stuart(1987)认为不同的产品或品牌具有其不同的、独特的含义（象征性意义），与②产品或品牌本身所表达的内涵紧密相关。此外国内学者也从消费者行为视角提出对品牌形象的独特见解。张映红(1995)提出，品牌形象不仅与产品的外在物理形象有关，如商标、名称、标志灯，还包括内在的消费者所感知的，如产品所具有的某种风格。张建设(1995)认为消费者对企业信誉、企业社会责任和产品质量综合的印象、感知构成了品牌形象。总之，大多数学者基于消费者行为视角对品牌形象进行研究，但从消费者行为视角对品牌形象的研究具有一些局限性，如对品牌形象的研究基本上处在概念界定阶段，未与实证相联系，缺乏实证基础，难以推动研究走向精确化。①HendonDW，WilliamsEL.WiningtheBattleforYourCustomer[J].JournalofConsumer，1985，4(2)：65-75②DurgreeJF，StuartR.W.AdvertisingSymbolsandBrandNames，ThatBestRepresentKeyProductMeanings[J].TheJournalofConsumerMarketing，1987，4：15-2413 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第二章文献综述（二）企业视角品牌形象从企业视角来说，就是企业希望向消费者传达的关于品牌的信息、象征性（符号）意义等，主要来说就是品牌识别。品牌识别就是以企业为主体，企业通过开展各种沟通活动，以达到的预期的品牌状态。代表学者有GaryDavies和RosaChun（1979）、Aaker（1991）、JeanNoelKapferer（1997）。GaryDavies和RosaChun（1979）认为品牌形象与品牌识别所研究的角度不同，代表了不同的品牌部分，品牌形象为外部的消费者对品牌的总体感知，品牌识别为企业员工对品牌预期状态的感知。并且认为品牌形象是从消费者角度，消费者通过自身的消费体验和观察判断品牌是什么，品牌识别是从企业角度出来，企业所期望的品牌站台，如“我们是什么”与“我们怎么看待自己”。Aaker（1991）认为，品牌识别相较于品牌形象较早形成，是基于企业战略形成品牌形象的预期状态，是企业进行品牌建设的准①则。Aaker（1996）并指出，成功的品牌管理的关键是要开发一套品牌识别系统——即品牌代表什么以及如何有效体现这一“识别”也就是将品牌识别表示为产品、企业、人和象征意义的构成集合体，企业从这四方面传达品牌信息。品牌识别是企业向消费者表达的关于品牌形象的理想状态，它代表了品牌所包含的特性、利益、质量、品牌价值以②及服务支持等。消费者将接收到的企业传达的信息在头脑中联想，概括为品牌形象。JeanNoelKapferer（1997）认为，品牌呈现成熟化的状态时，品牌识别就是品牌自身的局限性和选择性的市场定位情况，并包含两方面的内容：“企业如何让顾客认识品牌”以及“顾客如何看待品牌的功能”，并构建了品牌识别的个性、体格、关系、文化、自③我形象、反应性的六棱柱模型。从企业角度对品牌形象的研究也具有一些局限性，如将品牌识别完全代替品牌形象、缺乏独立的品牌形象结构、实证研究较少等。尽管学术界对品牌形象的研究存在消费者行为视角和企业视角两个方面，但绝大多数学者倾向于以消费者行为为视角进行研究，因此本文从消费者行为视角对民俗文化产品品牌形象影响因素进行研究。三、品牌形象研究模型学者们根据视角、时间、地点、使用情景不同，针对品牌形象具有复杂性、情境性的特点，提出了不同的品牌形象模型。（一）艾克(D.A.Aaker)模型品牌形象是品牌资产的重要组成部分之一，品牌形象与品牌资产紧密相连，缺一不①AakerDA.Managingbrandequity[M]．NewYork：TheFreePress，1991②AakerDA.Buildingstrongbrands[M]．NewYork：TheFreePress，1996③KapfererJN.StrategicBrandManagement：CreatingandSustainingBrandEquityLongTerm[M].2ndedn，London:KoganPage200414 安徽财经大学硕士论文可。Aaker（1995）以品牌形象理论为基础，构建品牌资产模型，该模型分为五个方面：品牌知晓度（BrandAwareness）、品牌忠诚（BrandLoyalty）、品牌联想（BrandAssociation）、品牌感知质量（PerceivedQuality）和其他独占的品牌资产（OtherProprietaryBrandAsssets），但是具体到特定品牌时这五方面表现出不均衡性。Aaker认为品牌形象由品牌联想和感知质量构成。广告宣传等多种传播方式的目的在于让消费者对品牌产生联想，进而产生与消费者利益相关的感知质量。所以，品牌联想所产生的感知质量是消费者选购某品牌的理由。Aaker模型将品牌形象作为品牌资产的一部分，着重解释品牌资产的构成，表现为品牌感知质量和品牌联想。虽然模型得到了广泛的应用，但是仍有缺陷，二级要素两个维度下包括的要素停留在概念阶段，没有详细的表述，更没有对品牌与品牌形象的关系进行界定说明。（二）科勒(K.L.Keller)模型Keller（1993）以顾客的品牌权益为视角提出品牌知识及品牌形象模型（见图2-1）。品牌知识（BrandKnowledge)）分为品牌知晓度（BrandAwareness）和品牌联想（BrandAssociation），并且将这两个维度细分出多个子维度。品牌联想虽然重要，但科勒认为品牌形象与消费者记忆中关于品牌的感知并不完全相关。品牌联想只是从整体上决定了消费者对品牌形象的感知。有效的营销活动可塑造良好的品牌形象，使消费者记忆中产生独特的、偏好的联想。科勒关于品牌形象的理解是不断发展的。Keller（1996）认为品牌联想分为三类：属性、态度和利益。2003年，科勒通过对品牌认知的表征分析，将品牌知识定义为品牌对于消费者的个人意义，并将品牌知识分为八类：认知、利益、属性、形象、态度、思想、情感、体验。对品牌知识的概念重新界定，相较于之前发生了较大的变化，品牌形象与品牌知识的关系更为密切。Keller模型重点介绍了品牌联想在头脑中形成品牌知识，是品牌资产产生的关键过程，并简要解释了品牌形象与品牌知识的概念结构。但科勒模型也具有一些局限性，如缺少对品牌各维度的关系研究；忽视品牌知识结构的关系而进行各构念的解释；品牌形象各维度的概念界定模糊，因此在数理统计分析环节，各变量之间存在严重的共线性，实证支持失败。国内学者江明华（2003）认为Keller的品牌形象结构模型存在多维度，①并且概念界定模糊，较复杂，不宜进行实证研究。①江明华,曹鸿星.品牌形象模型的比较研究[J].北京大学学报,2003(02):107-11415 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第二章文献综述价格品牌回忆使用者形象品牌认知非产品相品牌识别关利益品牌个性品属性产品相关感觉与体验牌利益知类型利益功能的识体验的优势态度象征的品牌形象赞誉度独特性图2-1Keller品牌知识分析框架及品牌形象结构模型（三）克里斯南（H.S.Krishnan）联想网络记忆模型人们头脑中代表存贮的信息或概念的结点(Nod)和代表信息或概念存储强度的链结(ConnectingLink)组成了记忆网络，这就是联想网络记忆模型。人们对外界的任何的信息都会存贮在联想记忆网络中。例如，人们将长期接触形成的品牌信息存储在记忆网络中，在受到外界刺激的情况下，会产生关于品牌的联想，即品牌形象就是有关品牌联想的记忆网络。克里斯南基于联想网络记忆理论，将品牌联想分为四方面：联想的偏好、联想的独特性、联想的数量和联想的来源。这四大方面构成了消费者对品牌形象的感知来源。Krishnan联想网络记忆模型对品牌联想的研究做出了贡献，但是模型仍存在一定的局限性，如品牌形象的概念不完整，未明确阐述联想的不同类型，模型也没有对联结节点的类型以及作用关系进行阐述，因此运用该模型进行实证研究将会遇到障碍。（四）贝尔（Biel）模型Biel（1993）对Krishnan联想网络记忆模型进行深入研究，提出了品牌形象独立结构模型，将品牌形象分为公司（组织）形象、产品（服务）形象和使用者形象，各个子形象均包含“硬性”和“软性”两种属性（见图2-2）。16 安徽财经大学硕士论文品牌形象公司形象使用者形象产品或服务形○硬性属性○硬性属性象国籍年龄○硬性属性规模收入价格历史性别性能市场份额等受教育程度技术○软性属性职业服务顾客导向○软性属性产地等员工形象个性特征○软性属性社会公益社会阶层颜色环保等价值观款式生活形态设计等爱好等环保图2-2Biel品牌形象结构模型制造者形象产品形象使用者形象（企业形象）品牌形象竞争者品牌形象图2-3Biel品牌形象要素模型“硬性”属性即消费者头脑中关于品牌外在形态、功能利益属性的感知。在不成熟市场上，硬性属性十分重要的,因为如果某一品牌在功能属性上形成“独占”,占领先机，就可以在市场上抢占领导者的地位甚至垄断。但是,随着市场的成熟，硬性属性丢失其原有功能，不能决定品牌的差异化，“软性”属性则占据先机，成为决定品牌差异的主导因素，“软性”属性即消费者关于品牌的情感利益,因为品牌所代表的情感利益很难为企业所模仿，例如,万宝路香烟代表了牛仔自由、粗犷的个性，是其品牌软性属性。公司形象作为品牌形象的重要组成部分之一，又称为组织形象，即消费者关于公司17 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第二章文献综述的各种信息，包括：历史延续性(如企业的历史、规模、实力)、社会营销意识、革新性、给消费者的信赖感等。使用者形象是消费者自身的形象，既包括人口统计特征等“硬性”指标，也包括消费者的价值观、个性、生活形态等“软性”指标。产品形象是与产品本身功能相关的“硬性”属性和使用该产品能得到的利益属性（“软性”属性），此外，产品产地、包装等也是产品形象的内容。Biel在后期的研究中修正了模型，增加了竞争品牌形象作为干扰变量（见图2-3）。贝尔模型与前三个模型相比，较清晰、简单直观、系统地阐述了品牌形象的结构要素，但自身也有其缺陷，如，没划分具体的产品类型，根据产品类型的不同，三个子形象其重要程度有较大区别。著名学者伦恩(T.Lunn)认为满足以下三个条件的模型才是有效模型:1、能够理解概念对行为产生的影响。2、模型能解释多种概念。3、模型使各项研究及概念理解变得容易。然而更为严格的要求是:构建的体系中的关键要素及要素之间的关系必须详尽地表明出来这才是有效的模型。简言之,有效的模型的必要条件是简单和有意义。以上述①条件为准则,国内学者江明华、曹鸿星（2003）；黄合水、丘永梅（2007）对国外品牌形象模型进行了比较分析，标准有:有效的模型必须要全面系统地阐述品牌形象的关键构成要素；有效的模型必须要简单、直观、全面、系统、易理解。得出的结论如下表2-2所示：表2-2四类品牌形象模型比较模型模型性质品牌形象的维度优点缺点艾克模型品牌权益1、品牌联想1、广泛运用1、缺乏完备2、品牌感知质量2、阐释了品牌形象与2、易混淆品牌权益的关系科勒模型品牌联想1、品牌知晓度1、全面性1、复杂、难理解2、品牌联想2、普遍性2、不易实证3、系统性克里斯南模品牌联想1、品牌联想的偏好1、角度性1、不完备型2、品牌联想的数量2、容易扩展2、界定不清楚3、品牌联想的独特性3、实证性强4、品牌联想的来源贝尔模型品牌联想1、公司形象1、简单直观、容易理1、过于简单2、产品形象解2、不完备3、使用者形象2、实证性强资料来源：作者根据相关文献整理①黄合水，邱永梅.品牌形象及其比较研究回顾[J].广告大观理论版，2007(02)：57-6418 安徽财经大学硕士论文第三节民俗文化产品品牌形象综述一、民俗文化产品品牌形象相关研究本节将对民俗文化产品品牌形象的文献进行回顾，就目前来讲，学者们对民俗文化产品品牌形象的研究较少，因此本文主要对与民俗文化产品相关的文献进行整理、回顾。刘建才（2006）通过对品牌形象模型的分析比较，以贝尔模型为基础，研究旅游景区的品牌形象，得出一个包含旅游景区企业形象、旅游景区消费者形象、旅游景区产品形象三大方面，13个细分指标的旅游景区品牌形象模型。卢政营、张威、唐静（2009）对乡村节事活动的品牌形象进行实证研究，探讨乡村节事活动创建品牌形象存在的影响因素，以罗平油菜花节为例，通过发放问卷，运用因子分析，得出了消费者对乡村节事活动关注的7个品牌形象因子，分别为尊重度、关注度、熟悉度、归属度、忠诚度、信任度和发展度，这七个因子所占比重不同，对乡村节事活动品牌形象影响最大的是尊重度。陈莉、鲁峰（2010）以古镇游客感知为视角，进行古村镇的品牌形象模型的分析研究，运用贝尔模型，并结合古村镇的特点，以安徽宏村古镇为对象，认为古村镇的品牌形象包含产品形象硬性属性、产品形象软性属性、企业形象，验证品牌形象模型及相应的理论假设。郑慧波（2010）对出版社品牌形象进行研究，通过对贝尔模型的利弊分析，利用贝尔模型对出版社品牌形象进行评测，将出版社形象分为出版社形象、读者形象、图书形象三大方面，并以国内成功的出版社为案例进行分析。梁维佼（2010）以电视戏曲栏目《梨园春》为研究对象，分析其品牌构造的要素及打造成功品牌形象的启示意义。认为目前戏曲栏目整体品牌形象较差，提出品牌形象塑造的基础是打造优质栏目，将创新为品牌的源泉，延伸其品牌链条。杜丽婷（2011）通过对品牌形象塑造较为成功的《时尚旅游》杂志为样本，勾勒出塑造成功品牌形象的三条途径：杂志封面、杂志内容和相关延伸活动，并提出了塑造旅游杂志品牌形象的具体措施，即对杂志封面的设计多考虑接受群体的意见；在杂志内容选取方面，以国际时尚潮流为基准，同时不失中国传统特色，将中西时尚文化有效结合；在相关延伸活动方面，提到了多进行一些社会公益活动，提升其杂志的社会公益形象，注重环保，带领全体员工进行绿化与保护环境活动，充分发挥杂志作为舆论导向的带头作用等。二、研究小结基于文献回顾得知，学者们对品牌形象的研究始于20世纪50年代，到目前为止，有关品牌形象的理论研究已趋于成熟。但是，大多数的品牌形象模型具有某种程度上的19 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第二章文献综述重复性与相似性，并且关于某一种类产品品牌形象的细分研究较少。就从目前的民俗文化产品品牌形象相关文献来看，研究民俗文化产品品牌形象的学者不多，并主要集中于产品与市场开发阶段，但随着时间的推移，学术界、实业界终将会掀起对民俗文化产品的研究热潮。在进行民俗文化产品品牌形象相关的文献分析时得知，贝尔模型相较于其他模型，具有独特的优势，较适于进行实证分析，并且大多数学者都借鉴了贝尔模型进行品牌形象的研究，并结合选用研究对象的不同特点加以适当地调整。因此本文也将基于贝尔模型构建民俗文化产品品牌形象模型。20 安徽财经大学硕士论文第三章研究设计第一节民俗文化产品品牌形象理论模型的构建一、概念模型的构建（一）研究角度基于上文文献回顾可知，现存关于品牌形象研究的视角有两大类：消费者行为视角和企业视角。消费者行为视角的研究目的是探寻影响消费者购买决策的真正原因，以消费者为主体进行研究；企业视角是以企业为主体，即企业期望向消费者传达的品牌形象，简言之就是品牌识别。就目前来说，国内外大多数学者都基于消费者行为视角进行品牌形象的研究。本文的研究对象民俗文化产品属于纯享乐型产品，偏重于心理角度，基于满足消费者的情感需求。因此本文将从消费者行为视角方面来探讨民俗文化产品的品牌形象问题。（二）民俗文化产品品牌形象结构维度贝尔（1992）将品牌形象分为：产品或服务形象、使用者形象、企业形象三类。范秀成、陈洁（2002）认为品牌形象包含四维度：产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度。周雪梅（2009）将品牌形象划分为产品形象、顾客形象、传播方式和传播内容四维度。在前文的文献综述中，对四类品牌模型进行对比研究，得出贝尔模型更适于进行实证研究，因此本文将以贝尔模型为基础进行维度的划分。但是本文研究对象民俗文化产品与一般实用性商品不一样，因此需结合民俗文化产品的特点。Hirschman和Holbrook（1982）提出了享乐型消费（HedonicConsumption）行为，①将满足消费者情感的经历和体验的产品称为享乐型产品。民俗文化产品是一种享乐型产品，消费者对其的购买行为会更多地依赖自己的主观感受，并基于消费者自我的认知，不一定是客观存在的现实。因此本文将传播方式加入民俗文化产品的品牌形象要素模型中，原因在于：（1）民俗文化产品的消费更多依赖消费者自身的主观感受，因此，传播方式（环境输入变量）的不同，会对消费者的主观感受产生影响。（2）民俗文化产品属于精神层次的享乐型产品，不同于一般日常必用品，只有当物质生活水平提高，人们才会购买。因此，关于民俗文化产品信息的接受与获取方式不同会导致消费者购买决策的不同。所以本文将构建民俗文化产品品牌形象四维度模型：产品形象、组织形象、使用者形象、传播方式。（三）因素指标的选择1.产品形象维度①HolbrookMorrisB，ElizabethCHirschman.Theexperientialaspectsofconsumption：consumerfantasies，feelingsandfun[J].Journalofconsumerresearch，1982(9)：132-14021 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第三章研究设计贝尔将产品形象分为硬性属性和软性属性，硬性属性是指产品的外在表现形式，包括：价格、包装、产地、性能等；软性属性是指消费者对产品的情感功能属性，如环保理念、品质等。范秀成、陈洁认为产品形象包括：产品类别、产品属性、品质、价值、用途等。本文的研究样本是安徽黄梅戏，黄梅戏属于无形的享乐型产品，因此其硬性属性即外在表现可以通过价格、舞台设计、演出环境（场景布置、服装、场所环境）来体现。软性属性即消费者对黄梅戏的内心情感感受，如：文化价值、品质。2.组织形象维度贝尔（1992）将企业形象划分为：革新性、历史延续性、社会营销意识、给消费者的信赖感。黄胜兵、卢泰宏（2000）将组织形象分为：创新能力、历史传承性（历史、规模、实力）、营销意识、消费者的信赖感。徐陆颖（2009）将组织形象划分为：革新性、历史传承性、营销意识、企业社会责任。因此，本文结合以上三位学者的观点将民俗文化产品组织形象划分为：革新性、营销意识、社会责任、历史传承性。3.使用者形象维度购买享乐型产品的消费者与实用性产品的消费者相比，其文化影响差别较大，与其①所在的文化圈、消费方式等软性指标密切相关（见表3-1）。实用性产品受文化影响小，更多地是数理统计变量上的差别。并且黄梅戏的受众群体非常广泛，上至收入较高的年轻白领群体，下至基本无收入的老年群体，因此，使用者硬性指标对其影响程度较软性指标影响程度较小，并且衡量难度较大，因此，本文在模型的变量选取上，暂不考虑使用者硬性指标。贝尔认为，使用者的软性指标包括：个性特征、价值观、生活形态、爱好。其中个性特征与价值观衡量难度较大，问卷调查收集的数据难以全面考虑，因此本文选取生活形态、爱好对使用者软性指标进行衡量。表3-1实用性商品与享乐型商品消费者行为差异特征实用性商品享乐型商品环境输入变量产品商品或服务娱乐、艺术、休闲有形效用无形效用客观属性主观属性刺激特性语言的非语言的传播内容语意的非语意的消费者输入变资源金钱时间量任务定义解决需求享乐、情感享受介入类型认知行为定向反应、激活左脑右脑信息获得信息获得探索行为个人的区别人口统计学变量不同个性不同社会经济学区别创造性①张强.网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究[D].上海交通大学.200822 安徽财经大学硕士论文输出结果功能娱乐目的愉悦结果欣赏本资料来源：张强.网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究[D].上海交通大学.20084.传播方式传播方式有很多，本文主要选取了两种主要的传播方式：广告宣传、口碑传播。据阿里巴巴管理咨询（2012）指出，在品牌传播方面，广告以其内容的变换、时间的控制性、见效快的特点，已成为最重要的传播方式。广告与消费者的日常生活密切相连，会直接对品牌形象造成影响。口碑传播，又称“零号媒介”，以其较低的传播成本和高收效的回报，一直以来具有“最廉价的信息传播媒介”和“高可信度的宣传媒介”的称号。营销学界普遍认为，口碑传播已成为当今市场中最具有强大影响力和控制力的传播方式之一。黄梅戏是一种无形文化产品，消费者感受不到外在的具体形式，就会过度依赖其他消费者对其的评价。因此本文选取广告宣传和口碑传播作为两种主要的测量变量。基于上文的文献论述及研究构思，构建民俗文化产品的品牌形象结构模型（如图3-1）。本研究变量主要有两类：自变量：产品形象，主要包括产品的硬性属性和软性属性；组织形象，包括历史延续性、革新性、企业社会责任和企业社会营销意识；使用者形象主要包括硬性和软性指标，硬性指标主要是使用者的个人基本信息等，软性指标包括使用者的个人生活形态、爱好；传播方式包括广告宣传、口碑传播。因变量：民俗文化产品品牌形象民俗文化产品品牌形象硬性因素软性因素产品形象组织形象使用者形象传播方式○硬性属性○革新性○硬性指标○广告宣传价格○营销意识○软性指标○口碑传播演出环境○社会责任爱好舞台设计○历史传承性生活形态○软性属性文化价值品质图3-1民俗文化产品品牌形象结构模型23 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第三章研究设计二、民俗文化产品品牌形象的影响因素分析（一）产品（服务）形象产品或服务是品牌的主要载体，是品牌形象的重要构成部分，消费者经由品牌会产生与产品属性相关的品牌联想。产品形象是指产品的综合外观，是与产品本身功能特征相对应的品牌特性，包括产品外在的物理特性，如，外在形态、色彩、材料等，此外还包括产品的包装、品牌标示图形等。本文基于贝尔模型，将民俗文化产品形象分为硬性属性和软性属性，硬性属性主要是指产品的外在表现形式。软性属性是指通过产品外在形态感受所引发出的感情或联想。黄梅戏的硬性属性是指黄梅戏产品的价格、演出环境（场景布置、服装、场所环境）、舞台设计等外在表现形式；软性属性是指黄梅戏所带来的文化价值和消费者所体验到的情感享受（品质）。本文中的价格就是指观看黄梅戏付出的金钱成本，即票价。演出环境是指消费者在欣赏黄梅戏过程中，所处的演艺环境，如场景布置是否美观、演员的服装是否干净漂亮、场所服务及设施是否齐备。舞台设计是以黄梅戏表演舞台为中心标示物进行设计，简言之，就是以黄梅戏舞台的设备、灯光打造、布幕设置、音响效果、演出道具等为支架系统进行的一系列的舞台设计。文化价值是指黄梅戏这一民俗文化产品是否给消费者传达了一种独特的民俗文化内涵。品质是消费者通过对民俗文化产品的享受所得出的整体心理体会，即是否是具有高品质的文化产品。（二）组织形象随着市场完善和产品多样化的发展，人们从关心产品本身的功能特性外，发展到日益重视提供产品的公司或组织的情况。黄胜兵、卢泰宏（2000）通过调研所得中国消费者非常重视组织形象，大多数中国企业采用公司品牌这种品牌模式。原因在于：公司的品牌模式使中国消费者对产品的品质更为放心；中国市场的历史和传统驱动着公司品牌模式的发展；公司品牌模式更能适应产品生命周期缩短的发展要求。优秀的组织形象会促进产品的销售，消费者在购买过程看到该品牌的产品，自然会联想到产品的提供者（组织），进而加快购买决策。如果组织具有良好的形象，会增强消费者对其公司产品的购买欲望。民俗文化产品的组织是指向社会提供民俗文化产品的所有组织或公司，如剧团、剧院等。本文实证的对象黄梅戏是一种戏剧种类，所以向社会提供黄梅戏作品的一般是剧团或文艺团体。据不完全统计，安徽各省市专业、著名的黄梅戏剧团就有23个，民间黄梅戏班子更是数不胜数。例如，安徽省黄梅戏剧院是安徽省黄梅戏发展的领头组织，剧团有黄新德、李文、周源源、吴亚玲、蒋建国等多名著名的黄梅戏表演艺术家。本文选取的组织形象维度分为历史延续性（企业的历史、规模、实力等）、革新性、社会营销意识、企业社会责任等。历史延续性是组织文化的积累与延续，包括组织的历史、规模、实力；革新性是组织与时俱进能力的体现，本文主要是指民俗文化产品企业24 安徽财经大学硕士论文的改革、创新性；组织营销意识是组织传承与发展的需要，是企业营销水平的体现，表现为组织是否重视营销、重视客户关系管理；企业社会责任是组织能否长远发展的决定性条件，是企业文化的表现，本文主要是指提供民俗文化产品的组织是否关注于公益事业等。（三）使用者形象对于民俗文化产品而言，使用者形象非常重要，因为大多数民俗文化产品不具有实物形态如民俗礼仪、节事、表演艺术等，人们难以判断其优与劣、品质的好与坏，只能通过使用者的评价等间接经验，因此使用者的形象，如爱好、生活形态等直接影响了民俗文化产品的品牌形象。使用者形象包括硬性和软性指标。硬性指标即使用者的人口统计特征，软性指标包括使用者的爱好、生活形态等，本文中爱好是指使用者对黄梅戏的喜爱程度；生活形态是指消费者有别于其他消费者特定的生活习惯和消费习性等。简言之，民俗文化产品的品牌价值受到使用者的影响，也就是说，使用者对品牌的相关联想组成了民俗文化产品品牌资产的来源与基础。（四）传播方式在当今信息大爆炸的社会，信息的传播与接收方式在某种程度上会极大地影响消费者对产品的购买决策。蔡美瑛和陈慧芬（1998）指出，通过整合品牌传播将传播技能和工具结合起来，有助于维持清楚、单一的品牌形象、主题、定位等，并且传达一致且清①晰的品牌讯息，能帮助顾客产生良好的品牌联想，进而中形成对品牌良好的形象。组织将有关品牌的各种价值载体，如产品、形象、人员、服务、信息等输入到社会中，通过与消费者主动或被动的沟通，会使消费者产生不同的品牌感知。可见，品牌形象是由相关的行销活动（广告宣传、口碑传播等）所影响与改变的，并非直接与产品技术、实体及功能真实相关。可以说传播方式也对民俗文化产品品牌形象产生了非常重要的影响。广告宣传作为一种媒介手段，以一定的宣传形式，向公众传递信息，既包括平面广告、网络广告等多种形式的广告宣传。口碑传播是指除商业传者之外，另一方即非商业传者向接受者传达关于某一种产品信息、品牌信息或服务信息的非正式人际传播方式。第二节研究假设一、民俗文化产品品牌形象维度划分的假设品牌形象是存在于人们头脑中的关于品牌整体形象的认识，是人们的一种知觉现象，其包含的层面可分软性因素和硬性因素。Biel（1992）在对品牌形象进行研究时，①蔡美瑛，陈蕙芬.整合行销传播在高科技产业行销上的应用[J].民意研究季刊，2004：46-6225 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第三章研究设计认为品牌形象是由硬性因子和软性因子构成的。焦漩等(2004)在实证研究的基础上，得到品牌形象的构成维度，即由具有意义成分的因子和具有功能成分的因子构成。蒋廉雄和卢泰宏(2006)在品牌形象的研究中，以手机品牌为实证研究对象，得到品牌形象的形象要素：硬因子(功能性因子)和软因子(非功能性因子)。因此本研究将民俗文化产品品牌形象假设如下：H1：民俗文化产品品牌形象由硬性因素和软性因素构成。二、产品形象与民俗文化产品品牌形象的假设Kapferer（1995）指出，品牌具有物质的属性，由显著的或者逐渐形成的对象特征所组成。黄胜兵、卢泰宏（2000）指出消费者对品牌特性的相关联想是描述品牌形象的出发点，其特性划分为两种：硬性属性和软性属性。虽然产品的硬性属性对品牌十分重要，然而一旦市场上相关品牌的硬性属性相似时，软性属性则成为塑造良好品牌形象的关键。范秀成，陈洁（2002）同样指出作为品牌实物载体形式的产品，消费者在对其购买和使用过程中，会产生相关的联想，这些关于品牌的联想就是品牌形象的内容。简言之，就是品牌形象与产品形象密切相关，并依赖于产品的外观、功能、服务、特点等因素。在民俗文化产品市场，产品的消费与使用是企业与消费者之间的核心活动，产品是连接消费者与组织的纽带，并且随着企业竞争的日益激烈，产品质量与服务已成为企业取信顾客、立足市场的根本。消费者感知的良好产品质量、独特的产品功能会诱发消费者对该品牌的购买欲望。可见，品牌形象的感知基础是产品形象，消费者感知的产品形象的优劣是决定品牌形象优劣的前提，产品形象差则企业很难树立良好的品牌形象。因此，本文对产品形象与民俗文化产品品牌形象做出以下假设：H2A：产品形象硬性属性与民俗文化产品品牌形象呈正相关；H2B：产品形象软性属性与民俗文化产品品牌形象呈正相关；H2C：产品形象软性属性比硬性属性更能影响民俗文化产品的品牌形象。三、组织形象与民俗文化产品品牌形象的假设随着产品竞争的日益激烈，消费者越来越多地将考虑的重心从产品本身的质量转移到组织实力的比较上来。尤其中国消费者，具有十分严重的本源思想。人们期望一看到某种品牌就能联想到提供该产品的企业。AakerJenniferL（1997）认为优秀的组织形象是产品销售的有力保障，使消费者产生关于品牌的信心。因此，本研究对组织形象与民俗文化产品品牌形象的关系作出如下假设：H3A：组织革新性越高，民俗文化产品品牌形象越好；H3B：组织营销意识越好，民俗文化产品品牌形象越好；H3C：组织社会责任越强，民俗文化产品品牌形象越好；H4D：组织历史延续性越久远，民俗文化产品品牌形象越好。26 安徽财经大学硕士论文四、使用者形象与民俗文化产品品牌形象的假设Levy（1977）在进行消费者自我形象和品牌形象一致性的研究中，指出品牌形象与①消费者形象的一致性程度是消费者决定消费者购买决策的关键。这种一致性体现在消费者对某种品牌的购买决策上，也就是消费者易形成品牌忠诚。因为该品牌与其自身形象一致，即购买这种品牌是因为该品牌代表了他们的生活品味，代表了他们的自身形象。贝尔（1992）指出，使用者通过购买某品牌，其自身形象在某种程度上表现为品牌形象，因此使用者形象在某种程度上是驱使消费者形成品牌形象的重要因素之一。消费者自我形象与品牌形象一致性主要是通过“真实自我形象”与“理想自我形象”来实现，“真实自我”是使用者内心关于自我的真实认识与评价；“理想自我形象”是指使用者所期望的关于自我的良好形象状态。可见，使用者形象与品牌形象息息相关、密切联系。使用者形象越好，民俗文化产品品牌形象越好。在上文中，我们也提到由于本文的实证对象黄梅戏的受众群体十分广泛，其对民俗文化产品品牌形象的影响不大，因此，暂不考虑使用者硬性指标对民俗文化产品品牌形象的影响。因此，本研究对使用者形象软性指标与民俗文化产品品牌形象的关系作出假设如下：H4：使用者软性指标越突出，民俗文化产品品牌形象越好。五、传播方式与民俗文化产品品牌形象的假设Duncan与Caywood（1996）提出，可运用多种不同的传播方式对品牌进行宣传，如：广告、口碑传播等，对品牌形象的建立具有十分良好的作用。黄胜兵、卢泰宏（2000）指出品牌形象的直接来源是消费者对品牌的直接使用或购买经验，媒体报道及消费者的口碑是品牌形象形成的间接来源，同样对品牌形象产生了重要的影响。蔡美瑛和陈蕙芬（2004）指出通过各种不同的传播方式，不仅可以使顾客对产品产生较好的品牌态度，而且可以进一步的激发其购买行为或对品牌形象产生良好的连结。当企业采用各种传播方式进行营销时，无意间与消费者的互动增多，品牌形象就越鲜明。因此本文对传播方式与民俗文化产品品牌形象的关系作出假设，如下：H5A：广告宣传使民俗文化产品品牌形象鲜明；H5B：口碑传播使民俗文化产品品牌形象鲜明；第三节变量测量及问卷设计依据对上文相关文献资料的回顾与分析，并结合本文的研究假设，下面将分别对民俗文化产品品牌形象、产品形象、组织形象、使用者形象、传播方式的测量进行说明，①LevySJ.ConsumerBehaviorintheUnitedStates[J].NikkeiResearchJournal，1977，5：68-7427 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第三章研究设计并简要说明本文问卷设计情况。一、民俗文化产品品牌形象品牌形象是在消费者关于品牌的联想，是消费者头脑中关于品牌构成要素的各种综合反应。20世纪90年代初，Aaker从传播要素方面对品牌形象进行细分，将品牌联想分为公司形象、产品形象和使用者形象三个层面，并且从整合消费者行为研究视角将三个子形象划分为硬性因素和软性因素。Biel（1992）同样在其模型中，将品牌形象划分为硬性属性和软性属性两个维度。因此，本研究主要依据Biel、Aaker关于品牌形象二维度的划分，并结合相关学者对品牌形象二维度构面所做的语意解释及测量题项，来发展民俗文化产品品牌形象的测量题项。二、产品形象福村满(1996)、徐子毅(1997)、杨淳(2002)、张凌浩和刘钢(2005)都认为产品形象是通过产品整体外观来表现的，既包含产品的外在表现形式，如形态、色彩、品牌标志图形等，也包含与产品主体相关的外在因素，如产品的包装、广告、营销、服务等。范秀成、陈洁（2002）认为产品形象维度可分为产品的类别、产品的属性、品质、价值、用途等。贝尔（1992）认为，衡量产品形象可以从多方面进行，比如产品功能属性、产品品质稳定性、易操作性等方面，认为产品形象包括硬性属性和软性属性，硬性属性主要是消费者关于产品外在有形的、功能属性的知觉；软性属性主要是指消费者在对产品进行消费使用过程中，对产品所持有的情感利益属性。因此，本研究将结合产品形象硬性属性和产品软性属性两个方面进行开展，并综合考虑学者们在进行产品形象研究时所作出的测量题项，并稍加修改，来发展民俗文化产品形象的测量题项。三、组织形象贝尔（1992）认为公司形象，又称组织形象，是指消费者关将收集到的关于公司的各种信息或者是在使用公司产品时，直接获取的关于公司的信息，整合为公司形象。民俗文化产品是一种纯享乐型产品，其组织一般是产品创作的剧团或剧院。因此对于此类产品来说，消费者会较多地关注组织的历史传承性、创新性等，比如本文的实证对象安徽黄梅戏来说，安徽黄梅戏剧院就是黄梅戏创作的组织，成立于1953年，至今已有59年，在全国都享有一定的美誉度。然而随着发展，不断推陈出新是现代消费者提出的新要求，墨守陈规必将遭到淘汰，这就要求剧院组织等拥有一定的企业营销意识和企业社会责任。因此本研究将主要结合贝尔（1992）、范秀成、陈洁（2000）关于企业形象的划分，28 安徽财经大学硕士论文从四个方面来研究民俗文化产品的组织形象的题项，分别是历史传承性、革新性、企业营销意识、企业社会责任。并结合以往学者关于组织形象的问卷发展民俗文化产品组织形象题项。四、使用者形象通过上文的文献分析，我们得知民俗文化产品的品牌形象不仅可以影响使用者的形象，而且使用者的形象也会间接作用于品牌形象。因为民俗文化产品属于体验性产品，其消费感受主要是内心的一种精神上的愉悦或享受，不体验无法切实感受，因此使用者的形象就切实影响到未使用者对其的购买需求与欲望。因此，本研究在进行使用者形象问卷题项的设计时，将主要借鉴Alvesson（1997）、Fletcher（2002）、卢泰宏（2002）等关于使用者形象的相关问项研究，并结合民俗文化产品组织的特点来发展使用者形象的题项。五、传播方式ThorsonE和MooreJ（1994）提出整合营销是通过将能反应整合品牌形象本质的方法与挖掘目标消费者的手段工具进行连结、组合，从而达到良好的品牌形象的宣传与传播，以实现品牌宣传的目的。面对当今社会日趋激烈的市场竞争，民俗文化产品市场迫切需要将多种传播方式进行整合，来扩宽传播渠道，达到品牌宣传的目的，从而树立良好的品牌形象。本研究对传播方式的问卷设计，主要是通过对广告宣传和口碑传播进行题项设计，将参照Thorson&Moore（1996）、Duncan&Moriarty（1998）等关于传播方式对品牌形象影响的研究，结合体验性产品传播的一些特征，来发展与本研究相关的测量题项。六、问卷设计问卷调查法是本研究进行实证采用的数据收集方法，问卷题项的设计主要是通过整理参考文献资料，采用已编制的问卷，结合研究对象的特点加以调整。调查问卷主要分为两大部分，第一部分为问卷调查对象的限制条件，共2题；第二部分为问卷的正文部分，并由两部分组成：第一部分共5题，为调查者的基本统计信息。第二大部分分为5小部分:1、民俗文化产品品牌形象题项，共7题；2、产品形象题项，共有9题；3、组织形象题项，共9题；4、使用者形象题项，共有5题；5、传播方式题项，共7题。问卷是按照结构式封闭问卷的形式进行编制，采用李克特5级尺度量表来进行问卷的衡量及计分，分值是1分、2分、3分、4分、5分，分别代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”，具体见表3-2。29 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第三章研究设计表3-2研究变量、衡量构面、题项数、参考文献（参考量表）之对照表研究变量衡量构面题项数参考量表或参考文献民俗文化产品硬性因素4Biel（1992）；Aaker（1995）品牌形象软性因素3产品形象硬性属性6Biel（1992）；Keller（1996）；范秀成、陈洁（2002）；卢政营、张威、唐静（2008）；龙志成（2009）软性属性3使用者形象硬性方面5Alvesson(1997)；Fletcher(2002)；卢政营、张威、唐静软性方面5（2008）；组织形象革新性2Biel（1992）；范秀成、陈洁（2002）；组织社会2责任营销水平2历史延续3性传播方式广告宣传4Thorson&Moore(1996)；Duncan&口碑传播3Moriarty(1998)资料来源：本研究整理30 安徽财经大学硕士论文第四章数据分析第一节数据收集与分析方法本研究通过对调查问卷进行现场填写的方式，来获取本次实证研究所需要的数据。2012年3月至2012年5月，我们对问卷进行发放，调查对象主要是安徽的普通消费者，并主要以大学生和年轻消费群体为主。问卷调查主要采取了以下两种措施，来保证收集数据的真实性和可靠性：1.在调查进行前，征求被调查者的个人意愿，完全同意后方可进行；2.选取有效问卷，方法主要是对问卷样本数据进行判断、筛选(如个人统计信息是否存在矛盾，问题是否回答完全，相同重复选项是否太多、问题的回答是否上下矛盾等)。本研究对数据的分析，是通过SPSS17.0统计软件来进行的。数据分析的主要方法有描述性统计分析、因子分析（信度与效度分析）、相关分析和回归分析。描述性统计分析是对本研究的被调查者（黄梅戏的受众群体）的基本统计信息进行描述性分析。信度、效度分析主要是对测量数据品质的问卷进行检测，即查看问卷数据的真实性与可靠性程度，保证样本数据分析的结果有效科学。相关分析主要是通过对样本数据的相关性分析，来检测变量之间相关关系的强弱，本研究主要是运用相关分析来检测民俗文化产品品牌形象各变量之间的线性关系。回归分析是相关分析的深入研究，即在相关分析之后，主要是细化检测变量之间存在正相关或负相关以及关系的强度，本文主要是运用回归分析检测自变量（产品形象、组织形象、使用者形象、传播方式）与民俗文化产品品牌形象之间的正负关系以及相关程度。第二节描述性统计分析本次问卷的发放主要选取安徽合肥与蚌埠两个地区，分别发放问卷150份，其中合肥地区回收问卷132份，有效问卷124份；蚌埠地区回收调查问卷135份，有效问卷数量为127份。总有效回收率为94%。表4-1样本基本信息情况表基本信息分类频次频率性别男性11546%女性13654%年龄20岁以下93.6%21-35岁20883.2%36-50岁2911.7%51岁以上51.5%收入1000元以下4919.7%1001-2000元6324.8%31 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第四章数据分析2001-3000元9437.2%3001-4000元2710.9%4001-5000元93.6%5001元以上93.6%职业个体经营者、商业服务3815.3%人员公司职员8232.6%公务员41.5%科教人员62.2%学生10341.1%其他187.3%受教育程度初中及以下41.5%高中155.8%大专3714.6%本科11546%研究生及以上8032.1%样本总数251份本次样本的数据收集情况如下：女性样本数量稍多于男性，为54%；年龄群体在21岁到35岁的居多，为83.2%；收入水平平均在2001到3000元的居多，为37.2%；职业方面：学生人数居多，为41.1%；受教育程度方面，主要为本科水平，数量占总体的46%。第三节信度、效度检验具有说服力的分析结果必须同时满足信度和效度分析，缺一不可。本节将从变量的信度、效度出发来检验量表的品质。信度又称可靠性，是指对同一研究对象运用同一工具进行多次反复测量，得到的数据测量结果的稳定性程度就叫信度。信度分值越高，表明受调查者对测量量表相关的不同题项受到干扰所产生的误差越小。信度分析分为“外在信度分析”与“内在信度分析”，本研究采用的问卷填写方式是现场填写，属同一时间区段，不存在外在信度问题；内在信度主要是对同属于某一维度但不同题项的相关程度进行验证性测量，大多数采用Cronbachalpha来测量。根据DeVellis（1991）研究，Cronbachalpha值在介于0.7①至0.98之间则可判定为高信度值，若低于0.40便需予以拒绝。效度是衡量测量量表的正确程度，即是否能够正确测量量表的题项。ChalesSpearman（1904）认为，因子分析的中心思想就是对多个测量指标进行筛选，简化指标数量，用少数潜在指标（因子）来表示总体指标的线性组合。本文主要是通过对测量数据进行主成分分析提取公共因子，获取因子载荷值的方法是将测量数据运用方差最大法的正交旋转，测量结果由KMO测度和巴特利球体检验结果来验证。目前学术界普遍认为KMO值在0.5以下，不宜进行因子分析；0.5-0.6，勉强适合；0.6-0.7，不太适合进行①DeVellisRF.Scaledevelopment:TheoryandApplications[M].SagePublications，199132 安徽财经大学硕士论文因子分析；0.7-0.8，适合因子分析；0.8-0.9，很适合因子分析；0.9以上，非常适合因子分析。一、民俗文化产品品牌形象信度与效度分析本文采用目前大多数学者的做法，规定因子载荷值为:同一维度中要高于0.5，不同维度中不超过0.4，否则予以剔除。本文将数据分析中因子载荷值低于0.4的不显示在图表中。首先对民俗文化产品品牌形象进行因子分析，得出表格4-2。从表格中可以看出，民俗文化产品品牌形象KMO测度值为0.715，大于0.7，并且其显著性概率为0，按照大多数学者要求的KMO值范围和巴特利球体检验的显著性概率要求，适合做因子分析。表4-2品牌形象KMO测度和巴特利球体检验结果KMO样本测度.715巴特利球体检验卡方17.792自由度10显著性概率Sig.000对问卷数据进行分析，提取特征值大于1的因子，共产生2个因子，解释了总体方差的67.674%，并且因子载荷值全部大于0.6（见表4-3）。因此与原构思一致，民俗文化产品品牌形象由硬性因素和软性因素构成。表4-3旋转后的民俗文化产品品牌形象因子分析表因子指标指标解释方差累计解释方因子载荷差维度1维度2AS软性因素A120.456%20.456%.887A5.676AH硬性因素A347.218%67.674%.795A4.787A7.774特征值1.0232.046其次进行信度分析，数据分析结果显示民俗文化产品品牌形象各分量表和总量表的a系数均大于0.7，说明测量量表的信度佳，适合进行数据统计分析（见表4-4）。表4-4民俗文化产品品牌形象因子Cronbachalpha系数表维度软性因素硬性因素指标A1A5A3A4A7分量表a系数.705.722总量表a系数.708二、产品形象信度、效度分析采用相同方法对民俗文化产品形象进行分析。首先进行产品形象效度分析，得出表格4-5。产品形象KMO测度值为0.708，大于0.7，且显著性概率为0，说明样本情况很好,适合进行因子分析。33 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第四章数据分析表4-5产品形象KMO测度和巴特利球体检验结果KMO样本测度.708巴特利球体检验卡方22.409自由度10显著性概率Sig.000进行因子分析后，提取特征值大于1的因子，共产生两个因子：硬性属性和软性属性，解释了总体方差的71.234%（见下表4-6）。这与原构思一致，说明民俗文化产品形象由硬性属性和软性属性构成。表4-6旋转后的产品形象因子分析摘要表因子指标指标解释方差累计解释方因子载荷差维度1维度2BH硬性属性B426.003%26.003%.539B9.916BS软性属性B245.231%71.234%.875B3.745B5.846特征值1.3002.262其次，进行产品形象信度分析，结果如下表4-7所示。产品形象各分量表及总量表的a系数均大于0.7，说明量表具有良好的信度。表4-7产品形象因子Cronbachalpha系数表维度硬性属性软性属性指标B4B9B2B3B5分量表a系数.766.801总量表a系数.798三、组织形象信度、效度分析对民俗文化产品组织形象进行因子分析，得出下表4-8和表4-9。从表4-8中，我们可以看出组织形象问卷的KMO测度为0.743，且其显著性概率为0，说明样本适合做因子分析。从表4-9中，我们可以看出，对特征值大于1的因子进行提取，共得到两个因子，解释了总体方差的61.024%，这与原构思组织形象可以从历史延续性、革新性、营销意识、组织社会责任四个方面衡量不一致。可能原因是民俗文化产品组织与一般的消费品企业不同，在革新性、营销意识、组织社会责任方面没有较明显的划分，也可能是问卷题项数较少的原因。然而，不管具体原因如何，革新性、营销意识、组织社会责任可以统分为组织的营销水平，因为革新性属于组织的营销创新能力；组织社会责任是关系营销的一部分，隶属于1986年菲利普.科特勒提出的大市场营销理论，是组织能否长远发展的重要表现。因此，可以将民俗文化产品的组织形象从组织的历史延续性和组织的营销水平来衡量。34 安徽财经大学硕士论文表4-8组织形象KMO测度和巴特利球体检验结果KMO样本测度.743巴特利球体检验卡方17.781自由度15显著性概率Sig.000表4-9旋转后的组织形象因子分析表因子指标指标解释方差累计解释方因子载荷差维度1维度2CH历史延续性C427.848%27.848%.846C9.852CM营销水平C233.176%61.024%.779C3.595C5.619C8.771特征值1.6711.991接下来，对组织形象进行信度分析，得出表4-10。组织形象的各分量表与总量表的a系数均大于0.7，说明量表内部结构较好且一致性高，量表信度佳，适合做因子分析。表4-10组织形象因子Cronbachalpha系数表维度历史延续性营销水平指标C4C9C2C3C5C8分量表a系数.787.758总量表a系数.732四、使用者形象信度与效度分析采用相同方法对使用者形象进行效度分析，得出使用者形象的KMO测度值为0.743，大于0.7，巴特利球体检验的显著性概率为0.000，低于0.01，说明样本非常适合进行因子分析（见表4-11）。表4-11使用者形象KMO测度和巴特利球体检验结果KMO样本测度.743巴特利球体检验卡方17.781自由度15显著性概率Sig.000表4-12旋转后的使用者形象因子分析表因子指标指标解释方差累计解释方差因子载荷维度1D使用者形象D165.895%65.895%.776D2.763D3.729D4.756D5.733特征值2.295因子分析的结果如上表4-12所示。提取特征值大于1的因子，共产生1个因子：使用者的软性指标，解释了总体方差的65.895%，各因子载荷全部大于0.7，与原构思35 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第四章数据分析一致。对使用者形象问卷进行信度分析，结果如下表4-13，量表a系数为0.701，说明使用者形象量表具有良好的信度。表4-13使用者形象因子Cronbachalpha系数表维度使用者形象指标D1D2D3D4D5总量表a系数.701五、传播方式的信度、效度分析首先对传播方式问卷题型进行分析，得出传播方式KMO测度值为0.738，巴特利球体检验统计值的显著性概率低于0.01，说明题项设计较好，各题项具有较好的相关性程度，很适合进行因子分析（见表4-14）。表4-14传播方式KMO测度和巴特利球体检验结果KMO样本测度.738巴特利球体检验卡方27.863自由度10显著性概率Sig.000其次，进行因子分析，得出结论如表4-15所示。提取特征值大于1的因子，得到两个因子，解释了总体方差的73.856%，且各因子载荷均大于0.7，结论与原构思一致。因此得出结论，根据所列出的题项进行传播方式的测量是合理的。表4-15旋转后的传播方式因子分析表因子指标指标解释方差累计解释方因子载荷差维度1维度2EA广告宣传E233.330%33.330%.837E3.728EW口碑传播E640.526%73.856%.802E7.800特征值1.4711.525最后，进行信度分析，如表4-16所示，传播方式各分量表与总量表的系数均大于0.7，说明量表具有良好的内部结构。表4-16传播方式因子Cronbachalpha系数表维度广告宣传口碑传播指标E2E3E6E7分量表a系数.787.723总量表a系数.747第四节相关分析相关分析用于描述两变量之间关系的密切程度，以及根据样本的资料推断总体是否相关，它反映的是当控制了一个变量的取值后，另一个变量的变异程度，用相关系数r36 安徽财经大学硕士论文来描述。大多数学者认为，︱r︱<0.3表明测量的变量之间具有较弱的线性关系，︱r︱>0.8表明测量的两变量之间的线性关系较强，此时应当注意，测量变量间可能会出现共线性等问题；当︱r︱=1，表明测量变量之间具有完全的正相关或完全的负相关，当︱r︱=0，表明变量之间不具有线性相关关系。如果r>0表示两变量具有正的相关关系，如果r<0表示存在负的线性相关关系。本文对各变量进行的相关分析主要是采用Pearson简单相关系数方法，来检验变量之间是否存在着线性相关关系。一、民俗文化产品品牌形象与其影响因素的相关分析进行相关分析后，得到表4-17。从表中，可以得知各个自变量与因变量之间都存在相关关系，其相关关系的程度由强到弱分别为：产品形象软性属性（0.488）、组织形象营销水平（0.486）、产品形象硬性属性（0.303）、组织形象历史延续性（0.234）、广告宣传（0.156）、口碑传播（0.149）、使用者形象（0.111）。本研究模型假定民俗文化产品品牌形象由硬性因素和软性因素构成。因此，有必要研究软性因素与各自变量之间的相关性，相关性强弱为：组织形象营销水平（0.435）、产品形象软性属性（0.344）、产品形象硬性属性（0.329）、组织形象历史延续性（0.277）、广告宣传（0.104）、口碑传播（0.092）、使用者形象（0.069）。硬性因素与各自变量之间的相关性强弱为：产品形象软性属性（0.428）、组织形象营销水平（0.360）、产品形象硬性属性（0.182）、组织形象历史延续性（0.161）、广告宣传（0.141）、口碑传播（0.140）、使用者形象（0.104）。二、各自变量间的相关分析由表4-17可见，各自变量间都存在着一定的相关性。但各相关性系数均在0.4左右，相关性系数较高的是产品硬性属性与产品软性属性（0.442），其余的均低于0.4，相关性系数最高的是使用者形象与广告宣传的相关系数为0.747，根据大多数学者的研究表明，只要相关性系数低于0.8，其共线性的可能性较低。表4-17相关分析品牌软性硬性产品硬产品软历史传营销使用者广告口碑形象因素因素性属性性属性承性水平形象宣传传播品Pearson系数1牌形Sig.(2-tailed)象**软Pearson系数.7211性因Sig.(2-tailed).000素37 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第四章数据分析****硬Pearson系数.866.2781性因Sig.(2-tailed).000.002素*****产Pearson系数.303.329.1821品硬Sig.(2-tailed).001.000.049性********产Pearson系数.488.344.428.4421品软Sig.(2-tailed).000.000.000.000性**历Pearson系数.234.227.161.084.0461史传Sig.(2-tailed).011.013.082.367.624承性************营Pearson系数.486.435.360.244.261.3801销水Sig.(2-tailed).000.000.000.008.004.000平*****使Pearson系数.111.069.104.279.192.154.2611用者Sig.(2-tailed).234.459.265.002.038.096.004形象*********广Pearson系数.156.104.141.304.239.221.296.7471告宣Sig.(2-tailed).092.264.128.001.009.016.001.000传*****口Pearson系数.149.092.140.182.174.056.137.395.3471碑传Sig.(2-tailed).107.323.130.048.060.544.138.000.000播**.Correlationissignificantatthe0.01level(2-tailed).*.Correlationissignificantatthe0.05level(2-tailed).第五节回归分析相关分析只能粗略地判断各变量之间的关系。回归分析则能确切直观地测量出变量之间的因果关系，即存在的正相关与负相关的强弱。通常回归分析在简单相关分析之后。线性回归分析是验证被解释变量与解释变量之间线性关系的一种统计方法，如果解释变量只有一个，那就是一元线性回归分析。在本研究中，使用者形象选取了一个软性38 安徽财经大学硕士论文指标因素，因此，采用一元线性回归分析来进行使用者形象与民俗文化产品品牌形象的回归分析。同时回归分析必须考虑样本数据的残差、共线性等问题，并且只有满足上述问题的检测，回归模型才具有意义。因此，残差检验主要通过Durbin-Watson统计值来进行分析，多重共线性问题主要通过容忍度、方差膨胀因子（VIF）来进行检验。目前学术界认为，当D-W统计值在2附近时，表明样本数据残差自相关不显著，并且通常认为当D-W值在1.5到2.5之间就可以接受；样本数据容忍度处在1附近，表明其共线性越弱；同时当方差膨胀因子（VIF）值小于10时，则认为样本数据不存在多重共线性问题。一、产品形象对民俗文化产品品牌形象的回归分析对民俗文化产品形象进行逐步回归分析，结果如表4-19所示。调整后的产品形象判定系数为0.634，表示自变量可以解释民俗文化产品品牌形象的63.4%；D-W统计值为1.831，处于1.5-2之间，表示残差间自相关不显著；F值为18.905，其显著性概率为0.000，说明该回归模型具有显著意义；容忍度为0.805，接近1，表明共线性较弱；方差膨胀因子（VIF）为1.243，小于10，各自变量之间不存在多重共线性问题。表4-19产品形象对民俗文化产品品牌形象的回归分析表模型非标准化回归标准tSig.共线性统计量调整F值D-W值系数回归后的2B标准系数容忍VIFR误差BETA度常数项7.8001.6910.0001.000.63418.9051.831硬性属性.210.175.1081.200.000.8051.243软性属性.760.156.4404.879.000.8051.243从标准回归系数来看，产品形象硬性属性和产品形象软性属性，对民俗文化产品品牌形象产生了正向影响，同时软性属性对民俗文化产品品牌形象影响较大，并先进入回归模型。因此，我们可以得到标准回归方程为：民俗文化产品品牌形象=0.440*产品形象软性属性+0.108*产品形象硬性属性二、组织形象对民俗文化产品品牌形象的回归分析对组织形象与民俗文化产品品牌形象进行回归分析，结果如表4-20所示。调整后的判定系数为0.526，表示自变量可以解释民俗文化产品品牌形象的52.6%；D-W统计值为1.824，处在2附近，表示残差间独立自我不相关；F值为18.100，显著性概率为0，均小于0.01，说明该回归模型有效且具有显著意义；容忍度为1.169，在1附近，表示共线性较弱；方差膨胀因子（VIF）为1.169，小于10，表明变量不存在多重共线性。39 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第四章数据分析表4-20组织形象对民俗文化产品品牌形象分析摘要表模型非标准化回归系标准tSig.共线性统计量调整F值D-W值数回归后的2B标准误系数容忍VIFR差BETA度常数项10.1861.4230.0001.000.52618.1001.824历史延续性.307.162.258.659.000.8561.169营销水平.567.107.4645.282.000.8561.169从因子系数来看，组织形象历史延续性、营销水平对民俗文化产品品牌形象均有正向影响，营销水平对民俗文化产品品牌形象影响较大，先进入模型。因此，标准回归方程为：民俗文化产品品牌形象=0.464*营销水平+0.258*历史延续性三、使用者形象对民俗文化产品品牌形象的回归分析对使用者形象进行简单一元线性回归分析，结果情况如表4-21所示。调整后的使用者形象判定系数为0.526，表明使用者形象可以解释52.6%的民俗文化产品品牌形象；D-W统计值为1.824，表明残差间不相关；F值为18.100，其显著性概率为0.000，所以该回归模型很显著。并且常数项的显著性概率为1，大于0.01，所以，常数项为0。表4-21使用者形象对民俗文化产品品牌形象分析摘要表模型非标准化回归系标准共线性统计量调整数回归tSig.后的F值D-W值标准系数2B容忍度VIFR误差BETA常数项16.4711.4230.0001.000.52618.1001.824使用者形.320.085.3301.416.0001.0001.000象软性指标由表4-21可知，标准回归系数为0.330，说明使用者形象软性指标与民俗文化产品品牌形象正相关。回归方程为：民俗文化产品品牌形象=0.330*使用者形象软性指标四、传播方式对民俗文化产品品牌形象的回归分析2对传播方式进行回归，得到表4-22。调整后的传播方式的R为0.526，说明传播方式解释了民俗文化产品品牌形象的52.6%；D-W统计值为1.612，位于1.5-2.5之间，表明残差间独立自我不相关；F值的显著性概率均为0，都小于0.01，说明该回归模型具有显著意义；容忍度为0.880，接近1，方差膨胀因子VIF小于10，说明变量间不存在多重共线性。40 安徽财经大学硕士论文表4-22传播方式对民俗文化产品品牌形象分析摘要表模型非标准化回归系标准tSig.共线性统计量调整F值D-W值数回归后的2B标准系数容忍VIFR误差BETA度常数项16.0271.0650.0001.000.5182.0541.612广告宣传.396.162.3181.210.000.8801.136口碑传播.400.181.3081.106.000.8801.136从表4-22可以得知，广告宣传对民俗文化产品品牌形象影响较大，先进入模型，其次是口碑传播，并且都为正向影响，因此，标准回归方程为：民俗文化产品品牌形象=0.318*广告宣传+0.308*口碑传播五、所有自变量对民俗文化产品品牌形象的回归分析对所有自变量进行逐步回归分析，纳入回归模型，得出结果如表4-23所示。调整后的判定系数为0.653，说明所有自变量解释了总体因变量（民俗文化产品品牌形象）的65.3%，说明拟合优度较好；D-W统计值为1.902，接近2，说明不存在残差自我相关性；F值的显著性概率为0，说明该回归模型具有显著性意义；此外容忍度基本接近1，方差膨胀因子值低于10，说明变量不存在多重共线性问题。从标准差因子系数可以得知，各变量进入该回归模型的顺序，分别是：产品形象软性属性、营销水平、历史延续性、产品硬性属性、口碑传播、使用者形象、广告宣传。因此，标准回归方程为：民俗文化产品品牌形象=0.378*产品形象软性属性+0.358*营销水平+0.094*历史延续性+0.061*产品形象硬性属性+0.050*口碑传播+0.010*使用者形象-0.104*广告宣传表4-23所有自变量对民俗文化产品品牌形象回归分析摘录表模型非标准化回归标准tSig.共线性统计调整F值D-W系数回归量后的值2B标准系数容忍VIFR误差BETA度常数项3.1802.0100.0001.000.65310.1181.902产品硬性属性.118.167.061.707.000.7521.330产品软性属性.653.148.3784.402.000.7481.336历史延续性.174.150.0941.158.000.8361.196营销水平.437.104.3584.193.000.7571.320使用者形象.009.088.010.097.000.5591.790广告宣传-.171.169-.104-1.012.000.5281.894口碑传播.092.151.050.612.000.8301.20441 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第四章数据分析第六节假设检验结果与讨论本节将主要针对上文的研究结果进行讨论、分析。一、民俗文化产品品牌形象维度划分根据假设H1：民俗文化产品品牌形象由硬性因素和软性因素构成。在对品牌形象进行因子分析时，验证了本假设H1。并且在回归分析时，我们发现软性因素对民俗文化产品品牌形象的影响大于硬性因素对民俗文化产品品牌形象的影响。民俗文化产品不同于一般实用性产品，它属于纯享乐型产品。从上文享乐型产品与实用性产品的消费者行为区别分析中得到，享乐型产品对消费者的影响及满足更多侧重于情感的层次，并且本文的民俗文化产品是以安徽黄梅戏为例，是一种戏剧，其外在形式也更多地受到消费者情感的影响，因此对于民俗文化产品来说，其软性因素的影响大于硬性因素的影响是正常的。二、产品形象、组织形象、使用者形象、传播方式等假设的验证在进行相关分析时，产品形象、组织形象、使用者形象、传播方式都对民俗文化产品品牌形象具有正向影响。在回归分析时，各自变量都依次进入回归模型，并且F值的显著性概率均为0.000，说明该回归模型显著。因此根据回归分析的结论验证各假设。（一）在进行回归分析时得到产品形象硬性和软性属性的标准化系数，分别为0.067和0.378，说明产品形象硬性与软性属性对民俗文化产品品牌形象都有正向影响，并且硬性属性的影响远远小于软性属性的影响，所以假设H2A、H2B、H2C得到验证。（二）组织形象假设分析，在模型构建部分，组织形象可以从革新性、营销意识、组织社会责任、历史延续性四个方面进行分析，然而在对组织形象进行因子分析时，选择特征值大于1的因子，只得到了两个因子，这与前文中分析的四个因子假设不同。假设没有得到验证。接下来，对结果进行了讨论，发现革新性、营销意识、组织社会责任都可以统分为组织的营销水平，因此得到新的假设：H6A组织营销水平越高，民俗文化产品品牌形象越好；H6B组织历史延续性越好，民俗文化产品品牌形象越好。在进行逐步回归分析时，营销水平较先进入模型，其次是历史延续性，其标准化回归系数分别为：0.358和0.094，历史延续性对民俗文化产品品牌形象的影响较小。因此H6A、H6B得到验证。（三）使用者形象假设H4：使用者软性指标越突出，民俗文化产品品牌形象越好。在回归分析时，使用者形象的标准化回归系数为0.010，对民俗文化产品品牌形象有正向影响，因此假设得以验证。虽然，使用者形象进入回归模型，但对于民俗文化产品的品牌形象的影响较低，最42 安徽财经大学硕士论文后一个进入模型。这与我们的期望有所不同，因为根据Biel（1992）、Levy（1977）都指出使用者形象会显著影响品牌形象。之所以出现这样的结果，原因可能有：（1）本文选取的实证对象黄梅戏是一种雅俗共赏的戏剧形式，其使用者上至达官贵族下到平民百姓，其使用者形象不突出。（2）问卷设计的题项数较少，不能显著反应组织形象软性指标。（四）传播方式假设H5A、H5B，广告宣传、口碑传播的标准化回归系数分别为-0.104和0.050，因此可以看出，广告宣传对民俗文化产品品牌形象有负向影响，假设H5A没有得到验证；口碑传播与民俗文化产品品牌形象具有正相关关系，假设H5B得到实证验证。广告作为目前信息社会最大、最快、最广泛的信息传递媒介之一，能有效地激发和诱导消费者，增强对某种商品的需求，从而产生购买欲望，然而广告也具有一定的负面效果，引起消费者的反感，反而造成不良后果。孙卫卫（2004）指出，广告以一种对产①品的不恰当表现方式，引起消费者的反感，从而产生负面效果。因此，本文认为，广告宣传的不恰当方式或内容不合理，反而影响了民俗文化产品品牌形象的原因是：（1）黄梅戏的广告内容不吸引人、总体质量差、缺乏新颖性、缺乏可看性和可读性，引起消费者的反感。（2）问卷中关于广告问项的设计可能存在某些问题。①孙卫卫.正视广告的负面效果[J].当代传播，2004（02）：75-7643 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第五章研究讨论、启示与展望第五章研究讨论、启示与展望本章将对全文进行总结，分析本研究可能存在的问题，对模型进行修正，提出提升民俗文化产品品牌形象的建议，并指出未来研究的方向和本文的不足。第一节结论本文的结论主要是基于上一章实证分析的结果，具体情况如表5-1所示。表5-1本文理论假设及分析假设的验证情况表假设序号假设内容检验结果基于理论H1民俗文化产品品牌形象由硬性因素和软性因素两个维度构成成立分析提出H2A产品形象硬性属性与民俗文化产品品牌形象呈正相关成立的假设H2B产品形象软性属性与民俗文化产品品牌形象呈正相关成立H2C产品形象软性属性比硬性属性更能影响民俗文化产品的品牌形象成立H3A组织革新性越高，民俗文化产品品牌形象越好H3B组织营销意识越好，民俗文化产品品牌形象越好H3C组织社会责任越强，民俗文化产品品牌形象越好H3D组织历史延续性越久远，民俗文化产品品牌形象越好成立H4使用者软性指标越突出，民俗文化产品品牌形象越好成立H5A广告宣传使民俗文化产品品牌形象鲜明不成立H5B口碑传播使民俗文化产品品牌形象鲜明成立基于数据分析提出H6组织营销水平越好，民俗文化产品品牌形象越好成立的假设本文的理论假设主要是基于文献综述，并提出了民俗文化产品的品牌形象模型，通过调查问卷搜集数据，并运用SPSS17.0进行分析，得出结论如下：（一）民俗文化产品品牌形象由软性因素和硬性因素构成。（二）民俗文化产品形象由硬性属性和软性属性构成，都对民俗文化产品品牌形象有正向影响，但软性属性对品牌形象的影响远远大于硬性属性，这是由民俗文化产品纯享乐型特征决定的。（三）民俗文化产品的组织形象可以从两方面进行衡量，分别是营销水平和组织的历史延续性。其中营销水平对民俗文化产品品牌形象有显著的正向影响。（四）使用者形象软性指标对民俗文化产品品牌形象有正向影响，但影响较小。（五）传播方式中的广告宣传对民俗文化产品形象产生了不好的影响。口碑传播使民俗文化产品的品牌形象变好。根据前面的假设结论，模型修正如下图5-1：44 安徽财经大学硕士论文民俗文化产品品牌形象硬性因素软性因素产品形象组织形象使用者形象传播方式○硬性属性○营销水平○硬性指标○广告宣传价格○历史传承○软性指标○口碑传播演出环境性爱好舞台设计生活形态○软性属性文化价值品质图5-1修改后的民俗文化产品品牌形象结构模型第二节管理启示未来的战争是品牌的战争，品牌形象的优良是企业在日益激烈的竞争中能否成功、长远发展的标志，它可以使消费者对产品的购买风险降低，而且能够促成消费者形成品①牌忠诚度，并且良好的品牌形象是企业巨大的无形财富。因此，品牌形象管理应成为企业品牌管理的关键，应成为营销人员工作的重心。下面根据前文的研究结论，对构建良好的民俗文化产品品牌形象提出以下建议：（一）民俗文化产品品牌形象影响因素主要有四方面：产品形象、组织形象、使用者形象、传播方式，企业必须有重点的关注这四个方面，不能失此偏彼。且产品形象软性属性对品牌形象的影响远大于硬性属性，因此组织应重视对民俗文化产品软性属性的培养与塑造。（二）注重民俗文化产品的渠道建设。在黄梅戏问卷中的第一部分、筛选条件部分，43%的对象称没有渠道观看黄梅戏演出，说明黄梅戏的普及率较低，应注重加强渠道建设。（三）注重塑造民俗文化产品品牌，一个好的品牌需要良好的品牌形象来维护。实证分析在，有37%的从没有观看黄梅戏演出的人表示，原因在于黄梅戏品牌不凸显，远①KellerKL.Conceptualizing，MeasuringandManagingCustomerBasedBrandEquity[J].JournalofMarketing，1993，57(1)：1-2245 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究第五章研究讨论、启示与展望不及京剧、越剧等戏剧种类，因此必须注重树立民俗文化产品品牌。（四）注重创新，与时俱进。在从未观看过黄梅戏演出的人中，另有19%的人认为黄梅戏的演出内容不够吸引人。因此，加强民俗文化产品的创新，是每一个民俗文化产品品牌必须要注重的。（五）广告宣传对民俗文化产品品牌形象产生负面影响，表明现阶段宣传民俗文化产品品牌的广告质量低下，因此，需加强广告宣传管理。第三节研究创新、不足与未来展望本研究的创新之处主要有：内容的创新，本文选取安徽民俗文化产品为对象进行研究，与大环境背景下大力发展文化产业相关联，并且目前关于民俗文化产品的研究较少，本文着重研究民俗文化产品的品牌形象，这一类的研究更是鲜有。本着严谨负责、认真细致的态度，本研究在理论构建方面，基于前人大量的文献分析，创建本文的理论研究模型，提出民俗文化产品品牌形象影响因素的相关假设；在量表设计与开发方面，尽量采用前人研究的理论较为成熟的问卷；在问卷发放过程中，为了保证结论的推广性，选取安徽合肥、蚌埠两个地区进行实证研究；在数据分析过程中，科学严谨、不弄虚作假。但是由于研究条件、写作时间等外在条件的限制，还是会存在一些缺陷与不足：（一）本研究基于贝尔模型构建民俗文化产品品牌形象模型，贝尔模型的变量选取较多，本文在结合民俗文化产品特点的基础上，选取了部分变量，因此模型的变量选取完备情况还有待考证。（二）本研究以是安徽民俗文化产品黄梅戏为例进行研究，问卷的发放也主要集中于安徽地区，因此样本的代表性较差，研究结果的实用性可能存在范围内相对狭小的问题。（三）本研究的自变量数量较多，基于样本数量和篇幅的有限，本文没有深入详细地讨论自变量之间的多重共线性问题。结合本文研究的局限性，提出未来研究的方向：（一）未来的研究可以对本文的理论模型进行验证，找出适合中国民俗文化产品品牌形象的理论模型。消费者关于品牌形象的识别较为复杂，在未来的研究中可以考虑除本文之外存在的其他关于民俗文化产品品牌形象的影响因素。（二）本文在使用者形象中选取软性指标进行测量，对硬性指标（人口统计变量）不予考虑，未来的研究，可从使用者硬性指标方面进行。（三）本文的调研地域有所限制，未来的研究可以扩大区域，进一步验证本研究所提出的理论及模型。并且未来的研究可以着手对本文的研究方法进行完善。46 安徽财经大学硕士论文附录安徽黄梅戏品牌形象问卷1.请问您是否看过黄梅戏演出？口是(继续回答跳至问卷正文部分）口否(中止调查并请填写问题2）2、您未观看过黄梅戏的演出的原因是什么？A.经济原因B.黄梅戏品牌不凸显C.没有渠道观看黄梅戏演出D.黄梅戏演出内容不吸引人F.其他问卷正文一、您的基本信息:1、您的性别?A、男B、女2、您的年龄?A、20岁以下B、21岁到35岁C、36岁到50岁D、51岁以上3、您的可支配月收入为多少?A、1000元以下B、1001元到2000元C、2001元到3000元D、3001元到4000元E、4001元到5000元F、5001元以上4、您的职业是?A、个体经营者、商业服务人员B、公司职员C、公务员D、科教人员E、学生F、其他5、您的受教育程度?A、初中及以下B、高中C、大专D、本科E、研究生以上二、您是否同意以下因素，1代表完全不同意，5代表完全同意，1~5同意程度依次递增，请在您选择的数字上画“√”第一部分黄梅戏品牌形象题项完全不同意不同意一般同意完全同意1黄梅戏是高雅艺术的象征123452欣赏黄梅戏能让我感到愉悦，精神上12345得到满足3黄梅戏在全国具有较高的知名度，戏12345迷众多4黄梅戏曲风多变、曲调优美123455黄梅戏表演内容丰富、贴近现实123456黄梅戏随着现实不断变化、不断创新123457黄梅戏演出入座率很高1234547 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究附录第二部分产品形象题项完全不同意不同意一般同意完全同意1黄梅戏带来精神上的愉悦与享受12345超越视听享受2黄梅戏表演展现了一定的民俗文12345化内涵3黄梅戏具有独特的艺术表达形式123454黄梅戏的表演质量高123455黄梅戏的票价合理123456黄梅戏的舞台设计很有特色123457黄梅戏演艺场景的布置美观123458黄梅戏表演者的服装干净、整洁123459黄梅戏演出场所的环境与服务很12345舒适第三部分组织形象题项完全不同意不同意一般同意完全同意1剧院创作的黄梅戏作品品质高123452剧院创作黄梅戏作品的创新性高123453送票非常及时，注重与顾客保持12345良好的关系4剧院在全国的影响力名列前茅123455剧院黄梅戏表演艺术家的影响力12345与号召力非常大6非常便于观看到黄梅戏的演出123457黄梅戏表演艺术家热衷于社会公12345益和环保事业8剧院经常组织公益演出123459剧院历史悠久、文化浓厚1234548 安徽财经大学硕士论文第四部分使用者形象题项完全不同意不同意一般同意完全同意1观看黄梅戏演出能凸显我较高的12345社会地位2观看黄梅戏演出的人都很有品位123453黄梅戏表演有种独特的艺术气质123454非常喜欢黄梅戏的表演与艺术风12345格5注重生活品质、追求高尚的生活12345方式第五部分传播方式题项完全不同意不同意一般同意完全同意1经常看到黄梅戏演出的广告宣传123452黄梅戏的广告宣传很有特色123453黄梅戏的广告内容很吸引人123454黄梅戏广告宣传内容很新颖123455经常听到朋友向我介绍黄梅戏123456经朋友介绍的黄梅戏演出，更愿12345意去看7消费者对黄梅戏的赞赏度高1234549 安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究参考文献参考文献[1]联合国教科文组织．《教科文组织统计年鉴1997》[M].北京：中国统计出版社，1998[2]石应平.中外民俗概论[M].四川大学出版社，2002：3[3]吴元粱.论文化产品的文化价值和交换价值[J].中国社会科学院研究生学院学报，1995(05)：69-75[4]李东华.文化产品价值分析[J].科技广场，2006(6)[5]孙建湘.文化产品的赢销之路[M].咨询，2009(10)：34-36[6]汤晖，钟洁.文化产品消费者感知价值研究[J].西南民族大学学报，2011(11)：136-140[7]陈庆德.文化产品的分类分析[J].江海学刊，1997(03)：99-105[8]鲁芊.民俗文化产品的开发与营销研究[D].西南财经大学，2006[9]展舒言.由纪念谈到旅游纪念商品[J].民俗研究，1991(3)[10]邵玲.移植性民俗文化旅游产品开发研究[D].山东师范大学，2006[11]郑宇，曾静.民俗文化资源向文化产品转化——以箐口民俗文化生态旅游村为例[J].民族艺术研究，2006(08)：40-44[12]刘明广.旅游开发中的原生态艺术文化产品[J].中国管理信息化，2010(10)：48-49[13]丘韬英.湖南少数民族特色工艺品在旅游市场中的需求分析[J].旅游学刊，1994(1)：49-52[14]侯贯中.中国传统产品市场开发策略研究[J].西安交通大学学报，2004(4)：30-33[15]袁雷池.创意产业视野下的中国年文化产品研究[D].武汉理工大学，2007[16]刘爽.中国文化产品国际营销战略研究[D].天津财经大学，2009[17]张迎.我国民族特色产品品牌国际化[D].天津财经大学，2006[18]郭玉晓.节庆活动的品牌塑造及其影响因素研究---以山东省为例[D].山东师范大学，2008[19]张海东.营销组合视角下民俗文化品牌的市场层次品牌竞争力评价研究——以广西民俗文化品牌为例[D].桂林理工大学，2009[20]卢刚.民族工艺品品牌构建影响因素研究[D].昆明理工大学，2009[21]黄胜兵，卢泰宏.品牌的阴阳二重性--品牌形象的市场研究方法[J].南开管理评论，2000(2)：27-30[22]龙志成.消费品品牌形象的绩效路径研究[D].华南理工大学，2009[23]王长征，寿志钢.西方品牌形象及管理理论研究综述[J].外国经济与管理，2007(12)：15-22[24]张映红.导入CI的战略意义及现实分析[J].科学经济社会，1994(4)：47-51[25]张建设.论企业的无形资产--品牌形象[J].哈尔滨科学技术大学学报,1995(2)：50 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安徽民俗文化产品品牌形象影响因素研究致谢致谢如果说7年是一个很长的时间，那对我来说很短暂，因为我在在安徽财经大学度过了人生中最美好的7年，学习的快乐，生活的充实，都让我有种时光荏苒、光阴飞逝的感觉。硕士论文的结束，意味着我学生生涯即将画上圆满的句号，在这里，我要感谢所有人，是你们帮助我成长、帮助我进步，帮助我顺利走入社会。首先要感谢的是我的导师张莹教授，感谢您在整个论文写作过程中给与我莫大的帮助并给予我耐心的教导，感谢您为我的论文提供了很多宝贵的修改意见，让我得以顺利的完成论文的写作。感谢汪歆老师，感谢您在我遇到困难时，给予我精神上的支持，感谢您让我认识到生活的灿烂与多姿。感谢我的好友薛杰，谢谢你聆听我的一大堆烦恼，谢谢你在我每次遇到困难时，给予我的强大精神动力，让我的内心越来越坚强。感谢盛鹏飞、孙巍等同窗好友们，是你们在我学习遇到困难时帮助我，同时也是你们让我的学生生活变得灿烂无比。感谢我的亲人们，是你们对我的关心与默默支持，给予了我勇往直前、克服困难的勇气。感谢那些年和我在一起的人，真心由衷地感谢。54