顾客体验对化妆品品牌形象及品牌忠诚影响的研究 73页

万方数据分类号UDC密级学位论文顾客体验对化妆品品牌形象及品牌忠诚影响的研究作者姓名：指导教师：申请学位级别：学科专业名称：论文提交日期：学位授予日期：评阅人：田斌丁战副教授东北大学工商管理学院硕士学科类别：一管理学企业管理2012年6月论文答辩日期：2012年6月2012年7月答辩委员会主席：赵希男教授张平副教授赵维双教授东北大学2012年6月 万方数据AThesisfortheDegreeofMasterinBusinessManagement肿IJJIllllIIIIJJJIJllllllUJIJIJlJlIllllIIIlJ10dO120167TheresearchabouttheeffectsofcustomerexperienceoncosmeticbrandimageandbrandloyaltyByTianBinSupervisor：AssociateProfessorDingZhanNortheasternUniversityJune2012 万方数据 万方数据东北大学硕士学位论文摘要顾客体验对化妆品品牌形象及品牌忠诚影响的研究摘要随着科学技术的日益发展，当代社会已逐渐进入体验经济时代，企业单纯依靠传统的营销方式已不能确保自己在市场上获得成功，特别是在产品功能同质性十分严重的化妆品市场上，化妆品企业想树立良好品牌形象，获得顾客信任，培养顾客的品牌忠诚就必须寻求新途径。本文通过系统地总结梳理国内外学者关于顾客体验、品牌形象和品牌忠诚的相关理论研究，将文中的顾客体验划分为感性体验和理性体验两个类，共有四个维度，即感官体验、情感体验、思维体验和关联体验，并建立了顾客体验与品牌形象及品牌忠诚之间的模型，将顾客体验、品牌形象和品牌忠诚之间建立了联系，通过问卷调查的方式来获取数据，并运用统计软件对数据进行分析，进而来验证模型假设，对于化妆品市场上顾客体验、品牌形象和品牌忠诚之间的关系的讨论有如下结论：感性体验和理性体验对化妆品品牌形象有显著影响；感官体验、情感体验和关联体验对化妆品牌形象有显著影响；感性体验对化妆品品牌忠诚有显著影响；感官体验和情感体验对化妆品品牌忠诚有显著影响；化妆品品牌形象对于品牌忠诚具有显著影响。最后对于化妆品企业提出了一些建议，希望它们综合运用顾客体验制定营销策略来塑造品牌形象，培育顾客的品牌忠诚，赢得顾客，增强企业竞争力。关键词：顾客体验；品牌形象；品牌忠诚；化妆品II 万方数据东北大学硕士学位论文Abstractr”1●1heresearchabouttheeexpenencectsofcustomerOilcosmeticbrandimageandbrandloyaltyAbstractWiththeincreasingdevelopmentofscienceandtechnology,modemsocietyhasgraduallyenteredtheeraofexperienceeconomy,companiesrelyingsolelyontraditionalmarketingmethodsCannotensurethattheygetsuccessonthemarket，especiallyonthecosmeticmarket,whichproductfeatureshaveaveryserioushomogeneity,ifthecosmeticscompanieswanttoestablishagoodbrandimageandgetcustomertrust，andcuRivatethebrandloyaltyofthecustomer,theymustseekThroughthereviewofdomesticandforeignscholars’relatedtheoreticalstudiesonthecustomerexperience，brandimageandbrandloyalty,drawingonpreviousresearch，thepaperwillclassifythecustomerexperienceinthepaperasasensualexperienceandrationalexperiencethistwotypes．Thecustomerexperiencehasfourdimensions，namely,thesensoryexperience，emotionalexperience，thinkingexperienceandrelatedexperience，andthepaperestablishesthemodelbetweenthecustomerexperienceandbrandimageandbrandloyalty,toestablishalinkbetweenthecustomerexperience，brandimageandbrandloyalty．Throughthequestionnairesurveyaccesstodata,andtheuseofstatisticalsoftwareanalyzesdata，andverifythemodel．Gettingconclusion：sensibilityexperienceandrationalexperienceoncosmeticsbrandimagehavesignificantinfluence；sensoryexperience，emotionalexperienceandrelatedexperienceincosmeticbrandimagehavesignificantinfluence；sensoryexperienceoncosmeticsbrandloyaltyhassignificantinfluence；sensoryexperienceandfeelingexperiencetocosmeticsbrandloyaltyhasasignificanteffecton；Cosmeticsbrandimagetobrandloyaltyalsohassignificanteffect．III 万方数据东北大学硕士学位论文AbstractAtlast，thepaperadvancessomesuggestionstocosmeticcompanies，hopingthattlleyintegrateduseofcustomerexperiencetodevelopmarketingstrategytobuildthebrandimage，cu／tivatingthebrandloyalty,gettingcustomer，andenhancethecompetitivenessofenterprises．Keywords：Customerexperience；Brandimage；Brandloyalty；CosmeticsIV 万方数据东北大学硕士学位论文目录目录独创性声明⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯I摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．IIAbstract⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．111第1章引言⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．2研究的目的和意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．2．1研究目的⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．2．2研究实践意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．31．2．3研究理论意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯31．3研究的方法和框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．41-3．1研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．41．3．2研究框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．4第2章相关理论概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72．1顾客体验理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一72．1．1顾客体验的含义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72．1．2顾客体验的维度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。92．1．3顾客体验的特性及营销研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯112．2品牌形象理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯132．2．1品牌形象的含义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯132．2．2品牌形象模型研究分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。152．3品牌忠诚理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯162．3．1品牌忠诚的含义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯162．3．2品牌忠诚的影响因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．182．3．3品牌忠诚的测评⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19V 万方数据东北大学硕士学位论文目录第3章研究假设与模型构建⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯213．1化妆品市场消费者影响因素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯213．2模型构建⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．233．3研究假设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．27第4章问卷设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．314。1闯卷设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯314．1．1问卷设计流程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．314．1．2量表设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯314．2数据的收集与整理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．34第5章数据处理与分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯355．1样本概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．355．2描述性统计分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．355．3信度、效度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．365．3．1信度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．375．3．2效度检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯385．4模型检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．435。4。1相关分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯435．4．2回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯455．4．3假设检验结果及路径分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．52第6章结论与展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．556．1研究结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．556．2营销启示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．566．3论文的局限性与展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯57参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯58致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．62附录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．63VI 万方数据东北大学硕士学位论文第1章引言1．1研究背景第1章引言自改革开放以来，中国经济得到迅速发展，经过这30年的洗礼，中国人民的生活水平不断提高，对于生活品质的要求也在不断提高。日化用品是与人们的日常生活必需品，其消耗量是十分巨大的。改革开放30年来，中国日化市场销售额一直保持两位数以上的速度增长，平均速度达N23．8％，最高的年份达42％的增长速度，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。在日化产品庞大的家族体系中，化妆品有其独特的地位，现代的化妆品有着广阔的含义，根据2007国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，“化妆品是指以涂抹喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指甲和唇齿等，以达到清洁保养、美容修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品”。从这个定义中我们可以看出市场上的化妆品主要由三类组成：一是基本洗涤类的日化用品，像香皂、洗浴用品和牙膏等；二是护肤产品，有乳液、面膜和精华等；三是彩妆产品，像粉底、眼影和香水等。根据有关部门统计资料显示，中国化妆品行业销售额在2006年是1000亿元，而在2010年就达到了1530亿元人民币，年均增长率达到近10％，有数据显示中国已成为仅次于美国的第2大化妆品消费国，可见中国化妆品市场具有巨大潜力，且前景广阔。中国化妆品市场有现在这样的成就不是一朝一夕得来的，而是化妆品企业勤奋努力的结果。中国化妆品行业的发展大概经历了三个阶段：第一个阶段是中国化妆品产业起步阶段，时间是从20世纪70年代末N80年代末，在这十年里占市场主导的都是国内轻工业和化工厂生产的基础洗涤和护理产品，产品没有过多的功能性；第二个阶段是外资品牌入主中国阶段，时间是从20世纪80年代末至90年代末，这是在改革开放初期，大批量外国高端品牌化妆品来到中国，这些品牌自身在国外有很高的知名度，且质量好，收入较高的白领女性经济实力较强，是他们的主要顾客，雅诗兰黛、欧莱雅等国外名牌化妆品牢牢地占据着这部分高端市场。这一时期的中国自有品牌显然不能在高端市场上与国外大品牌一较高下，所以多数国内品牌避其锋芒选择了中低端市场，通过物美价廉这一策略赢得了不少忠实顾客，大宝和小护士是这些国内品牌之中的佼佼者；第三个阶段是群雄并起阶段，．1． 万方数据东北大学硕士学位论文第1章引言时间是从进入21世纪至今，在这个阶段竞争随着中国化妆品市场潜力的日益突显变得尤为激烈，一方面占据了中国高端市场的国外品牌开始向中低端市场进攻，而另一方面中国的国内自有品牌也开始不屈就于中低端市场，而是开始抢滩高端市场，加之中国化妆品消费者自身综合水平的增强，互相进攻的国内外品牌使得中国化妆品市场的竞争异常激烈IlJ。中国化妆品行业虽然在蓬勃发展，但发展的形势是严峻的，根据许多市场调查和统计分析发现，在化妆品领域，外资品牌几乎占据了每个类项的榜首的位置，特别是在高档化妆品领域里，中国本土化妆品品牌几乎很少被提及。事实上说到护肤与化妆，中国的历史不比任何一个外国短，拥有的传统秘方也不少，可是为何会落在人后呢，这与近代中国工业的落后是有着紧密联系的，不过究其根本原因，这还是在化妆品企业自身经营战略的失误，加之外国化妆品企业的强势进入使得他们的日子更是不好过，市场份额减少，利润更是难以持久。残酷而激烈的竞争迫使企业必须采取最有效的方式来夺取市场，品牌竞争是企业应有的选择。在现代企业经营策略中，许多企业从顾客体验出发，运用各种专业的营销方式为顾客提供机会，让顾客可以更多的与企业、企业产品或服务多接触，使得顾客在购买和使用的过程中形成一种感受，并且通过这种经验来对产品或服务做出评价，这就是通过顾客体验来争取顾客，提高企业竞争力。在化妆品市场上这种方式也是可以被使用的，本文就是从顾客体验角度对化妆品品牌形象和品牌忠诚进行研究，希望借此为化妆品企业提供一个有力的提高品牌优势和市场竞争力的途径，增强中国化妆品企业实力。1．2研究的目的和意义1．2．1研究目的本文通过分析和整理国内外相关文献，对于本文涉及的顾客体验理论、品牌形象理论和品牌忠诚理论进行了梳理，结合国内外相关的研究，以及中国化妆品市场上顾客的消费特性，构建了本文的研究概念模型，通过模型将顾客体验与品牌形象、品牌忠诚联系起来，并针对本文研究对象的特点对模型中的相关概念进行了解释。在模型构建的基础上，以化妆品为研究对象，通过问卷调查，运用实证研究来探讨化妆品市场上的顾客体验是否会对品牌形象、品牌忠。2一 万方数据东北大学硕士学位论文第1章引言诚产生影响，品牌形象的提升是否会对品牌忠诚的提高有影响。本论文研究目的主要是希望为化妆品企业在日益激烈的市场竞争中获得顾客，增加利润，提升市场竞争力提供一个新的营销视角——顾客体验，通过理论上的论证使得化妆品企业关注设计与顾客体验有关的营销策略。1．2．2研究实践意义中国人民的物质文化生活水平伴随着中国当代经济的日益发展也在不断提高，而他们对于自身形象的要求也越来越高，因此人们的化妆品消费理念也在发生着改变。从中国化妆品行业目前销售的产品构成来看，从产品的基本功能上看中国化妆品可分为洗涤类产品、基础护肤产品和彩妆型产品这三种类型；而从产品的价格层次上看可分为高档产品、中档产品和低档产品，这些化妆品都会对人们的形象起到修饰作用。人们对于化妆品的要求与自身经济水平有很大的联系，在人们生活水平较低时，人们对于化妆品的需求主要集中在基础功能方面，主要是对于清洁功能方面的要求。不过现在人们的生活环境都有了很大的变化，对于化妆品中美白、抗衰老等功能要求更强，而且还希望这一类化妆品更加健康、更加时尚、更加体现自己的个性。另一方面现代科技也在不断进步，各式各样的化妆品纷纷出现在市场上，而且功能性差异也相对较小，所以通过功能差异化竞争来获得市场的营销手段变得越来越艰难，这也使得化妆品企业的市场竞争愈发激烈。因此，通过非功能差异性的营销手段来提高企业市场竞争力日益成为中国化妆品企业关注的焦点问题。正如前文所说，顾客的消费观念习惯和生活方式都伴随着社会的发展产生了极大的改变，特别是在现如今这个产品和服务功能愈发同质化的市场上，传统营销中以产品的质和量为中心的营销手段已经逐渐失去了竞争优势，市场上的顾客更加注重的是产品或服务的非功能性利益，像自我的满足、愉快的心情等等，他们愈发注重体验向往的生活以实现梦想。本文是就基于此从顾客体验角度出发，通过实证研究来探讨化妆品市场上的顾客体验对与品牌形象和品牌忠诚的影响，希望通过本文的研究使化妆品企业能够看到顾客体验对于提升品牌形象和品牌忠诚的重要性，希望化妆品企业能够以影响顾客体验的关键因素为基础来设计营销方案，以达到提升品牌形象和品牌忠诚的目的。1．2．3研究理论意义．气． 万方数据东北大学硕士学位论文第1章引言本论文主要是通过实证研究来论证化妆品市场上的顾客体验和品牌形象及品牌忠诚之间的关系，进而讨论化妆品市场上的顾客体验各个维度对于品牌形象和品牌忠诚的影响程度，品牌形象对于品牌忠诚的影响程度。虽然随着体验经济时代的到来，关于顾客体验、品牌形象和品牌忠诚理论的研究逐渐成为当下研究的热点问题，但关于化妆品这方面的研究很少，主要还是在以定性研究为主的营销层面上，目前还没有专门从顾客体验角度对化妆品品牌形象及品牌忠诚之闻的关系进行研究。本研究希望能够通过本文的实证研究结论在理论层面上为化妆品企业进行营销提升企业竞争力提供一个新的视角。1．3研究的方法和框架1．3．1研究方法本文采用了文献研究、问卷调查及统计分析等研究方法。文献研究方面主要是查阅国内外有关顾客体验、品牌形象及品牌忠诚的文献，并对相关理论进行归纳总结及评述。在问卷设计上结合研究对象实际情况和借鉴前人研究成果，建立顾客体验、品牌形象和品牌忠诚的李克特量表，并依此设计问卷展开调查，在调查阶段通过网络和现场随机发放的方式进行问卷调查，进而获得本研究需要的样本资料数据。统计分析主要是运用了SPSSl7．0软件对获得的相关数据进行了处理分析，来验证本文的研究假设是否成立，最后总结绘制了本文研究结论的路径图。1．3。2研究框架本论文主要由五个部分的内容组成，图1．1显示了本论文的研究框架。第～部分：引言。在引言部分首先明确了本文的研究背景及研究意义，阐明了研究的目的及论文研究框架。说明了在化妆产品日益同质化市场竞争中，企业以顾客体验为出发点，提升自己的品牌形象，获得顾客的品牌忠诚，进而形成较之对手的不同，最终使企业市场竞争力得到提升。本文从研究实践意义和理论意义两个角度分析研究顾客体验对化妆品牌形象及品牌忠诚影响的重要意义，并提出了论文的研究框架。一4． 万方数据东北大学硕士学位论文第1章引言图1．1论文研究框架示意图Fig．1．1Researchframeworkschemes第二部分：理论概述。综述及分析了国内外学者在顾客体验、品牌形象、品牌忠诚方面的研究现状及研究成果，评述了顾客体验对产品品牌形象及品牌．5． 万方数据东北大学硕士学位论文第1章引言忠诚的研究文献，归纳总结得到与本文研究相关的理论。第三部分：研究假设与模型构建。通过分析前人在相关研究领域所建立的理论模型，提出本研究的概念模型，并简述本模型的立论依据，然后提出研究假设。第四部分：闯卷设计和数据处理与分析。这部分对调查问卷的设计进行了阐述，对于研究变量定义做出了相关界定，并阐明本研究的计量尺度来源。同时还叙述了本问卷的设计流程和获得数据方法，最后明确了本文的分析软件及方法。在做数据处理分析时，依照通用的问卷分析流程，依次对量表数据进行描述性统计分析、信度与效度分析。在以上分析的基础之上对本文的模型假设进行检验，最后绘出路径图。第五部分：研究结论与展望。首先对本研究结果进行总结，并指出本文的研究结论，然后根据结论为化妆品企业提出一些营销建议；最后指出本研究的局限，并对未来研究进行了展望。一6． 万方数据东北大学硕士学位论文第2章相关理论概述2．1顾客体验理论2。1。1顾客体验的含义在现代经济学的研究中，学者发现在人类社会的发展过程中，人们的消费形态也是伴随着社会经济的发展而发生着改变的，经历了由农业经济向工业经济进而向服务经济的转变，作为经济社会发展的结果，现代理论研究中的“体验经济”必然会越来越多的受到学术界和商家的青睐。从通常意义上讲，体验是一个具有动词与名词双重词性的词汇，在动词词性下，体验一词强调的是整个体验的经历与过程，而在名词词性下，更多的是在强调整个体验过程当中的心里感受。美国未来学家阿尔温·托夫勒是第一个将“体验”作为经济术语提出的学者，阿尔温·托夫勒在1970年依据环境的不同将体验总结为两个大类，即模拟环境体验和真实环境体验，同时他还将经济的发展分为三个阶段，即制造经济、服务经济和体验经济，并预测体验会成为未来经济发展的基础【21。在早期市场营销中，体验研究的焦点主要是在情感、消费和服务这几个方面的顾客体验，不过理论界对顾客体验的深入研究的展开还是在两部作品出版之后，一个是《体验经济》(派恩和吉尔摩著)，而另一个是《体验营销》(斯密特著)。具体的顾客体验定义在现有的众多研究中学者们并没有做过多的作明确界定，但是很多国内外学者都从自己的研究领域和角度对顾客体验进行了自己的解释，并试着做出了定义。BemdH．Schmitt(1999)指出体验是顾客作为个体在接受到客体刺激后而产生的一种感受，在体验过程中，顾客自身的生存状态以及内心需要是做出反应的基础的，并且涉及到感性因素(包括感官、直觉、情绪、情感等)和理性因素(包括智力、思考等)这两方面的因素【3J。在BerryLeonardL．，LewisECarbone，andStephanH．Haeckel(2003)的定义中也强调顾客体验是一种反应，这种反应是顾客对企业提供产品或服务中包含的功能及情感等因素所做出的，同时他们还认为当这种反应是积极的时候，顾客对这个企业具有美好的体验，并且顾客会接收到企业传递给他们的产品或服务的价值【4J。TerryA．Britton和DianalaSalle(2003)同样认为体验是在互动过程中产生的，这种互动是在顾客与产品、．7． 万方数据东北大学硕士学位论文第2章相关理论概述企业或企业的代表之间发生的，体验中必须有顾客的参加垆J。Bemd．H．Schmitt(2004)关于体验的定义强调了体验是个体对某些刺激的内在感受，他认为顾客在直接观察或问接参与事件的过程中产生了体验[6】。从以上几位学者的关于顾客体验的定义中我们不难看出，在体验经济时代，体验是发生于组织与企业的互动过程当中，是发生在顾客与组织直接或间接的接触当中，根据Christopher．Meyer和Andre．Sehwager的研究，直接接触是由顾客发起的，它发生在顾客选购、使用以及接受服务的整个过程之中，而间接接触是顾客在无意中的接触，这种接触不是顾客主动的，而是被动的。在顾客体验一词出现之后，除了国外学者的定义之外，国内学者也纷纷对顾客体验试着做出解释，学者们角度各异，关于概念的定义数量众多，但这些学者关于顾客体验的概念的确定多数都或多或少地采用或借鉴了国外学者的研究成果，其中派恩和吉尔摩及斯密特等学者的研究成果被借鉴的最多。陈英毅、范秀成(2003)两位学者指出体验是源于顾客自身意识中的美好感受感觉，这些美好的感知是在人们的心理、情绪、精神达到某个特定水平时才会出现的[71。朱世平(2003)对顾客体验进行阐述，其所明确的定义与一些国外学者类似，强调体验中的互动，他认为消费者在与企业进行的互动行为过程是以满足内在体验需要为目的的【8】。梁健爱(2004)和张承耀(2004)在各自关于顾客体验的定义中均认为它是一种美好的感觉和感受，都认为这种美好感受是当顾客的情绪、体力、智力甚至精神等达到某个特定水平时才会在自己的意识中产生，不同的是梁健爱在自己的定义中强调了体验是人们对于刺激的所做出的内在反应【9】，而张承耀则强调了体验产生过程中的人们个性化的参与方式【lo】。陈建勋(2005)指出顾客体验是一种综合感受，这主要是顾客在企业提供的体验情境中通过个性化参与方式而获得的，推动体验形成需具备三个基本条件，即参与、体验情境和线索，他还提出顾客体验应该包括积极和消极两方面的体验【111。而在学者黄爱光(2005)的研究中，体验被视为是与参与者自身密切相关的一种个体性化的感受，参与者对于外界刺激所做出的反应是这种感受的直接来源【12】。温韬(2007)认为顾客体验是顾客与企业提供的产品或服务以及其他事物进行互动的过程中产生的情感和感知方面的反应，不过他还强调定义中的互动是。8一 万方数据东北大学硕士学位论文第2章相关理论概述在企业提供的情境下发生的【13l。从上述文献可以看到，简单地说体验是一种感觉，是一种当人的情绪、体力、精神达到某一水平所产生的感觉，是对外部刺激所做出的综合感受，因此顾客体验通常具有结果体验和过程体验的双重性。体验的重点在于顾客参与，即每个人都是以个性化的方式参与其中，不过有时体验是互动的过程，所以顾客在意的不仅仅是体验的结果，同时也十分关注体验的过程。顾客体验是跨学科概念，学者们定义的角度和重点是不尽相同的，不过通常基于同～角度的概念界定从本质上看是一致的，而且从众多学者的研究中可以看出顾客体验的内涵界定主要有三个角度，即管理学、经济学和心理学。本论文是在管理学研究范围中进行的，所以总结来看，管理学研究中的顾客体验是指顾客对企业所提供的产品或服务所做出的一种反应，这种反应是产生在顾客与企业、产品或服务等相关活动互动的过程中，所以体验结果不是顾客关注的唯一，他们同样关注体验过程。2．1．2顾客体验的维度由于顾客体验这一概念有着非常丰富的内涵，所以为了更为深入地进行研究，国内外众多学者在研究中也从不同的视角对顾客体验的维度进行了相关划分。早在1991年，Lofman通过对顾客体验的研究认为体验有6个层面，即场景、感觉、思维、情感、行动和评价。约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩(1998、2008)关于顾客体验维度的划分的“4E"理论被引用的较为广泛，他们根据顾客体验的目的，顾客是主动参与还是被动参与，是融入情景还是接受信息将体验划分为4个维度：娱乐体验、教育体验、遁世体验、审美体验，并指出这4种体验的交点是最佳体验，主要是满足了顾客的情感需求【l4|。1999年，Bemd．H．Schmitt基于心理学相关理论，从人体的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)和关联(Relate)这五个方面对顾客体验进行了定义并划分为五个维度，即感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验。这些体验是由特定主体为达到一定营销目的而通过媒介提供给客体的，在这五种体验中，感官体验体现在对于人体知觉器官的应用之上；情感体验是指顾客因接收到的信息而对相关事物产生的内在感情或情绪；思维体验是．9． 万方数据东北大学硕士学位论文第2章相关理论概述营销者利用某种创意引起顾客的兴趣或好奇心，从而开始对某一问题的思考，进而为顾客创造某种认知或解决问题的体验；行动体验则是指商家通过向顾客示范某种可替代的做事方法、不一样的生活方式或者是采用互动的方式来增加顾客的身体方面的体验，进而让顾客自主的改变和丰富现有的生活。在Schmitt的研究中，关联体验是最高层次的体验，它是指在购买和使用某种产品的过程中顾客对于自身的形象、个性、品味等方面的综合感受【3J。Josko．Brakus(2001)对顾客体验也做出了五模块的划分，即感觉、情感、智力、身体以及社交方面的体验，他的这种划分是以认知理论为基础的，除了这五种模块的划分他还提出顾客体验具有最初和第二个，也就是具有自动的和已经获得的两个层次的反应水平【l引。2004年，Isabelle&Tumbull两位学者将金融零售服务业作为研究对象，仔细分析了顾客和服务提供者两者之间的互动过程，基于定性研究数据，提出两者之间体验的概念以取代他们之间的“关系”概念，并且把这种体验划分为三类，即品牌、交易和关系三类体验。同一年，学者Grace&O’Cass通过实证研究对服务体验与顾客评价的关系进行了检验，在这两位学者的研究中，服务体验具有三个维度，即核心、环境与员工。这两个研究虽然都是针对服务行业的，但是他们的研究对于顾客体验维度划分研究的展开还是很有借鉴意义的。国外学者对于顾客体验维度的划分内容丰富，国内学者也紧跟国际上关于顾客体验维度划分的潮流，结合中国实际，对于这一问题纷纷发表了个人的看法。李海廷(2004)的研究中划分顾客体验为生理体验和情感体验两个大类，在他的研究中，生理体验主要指外部的感官刺激，而情感体验主要指的是给予顾客的情感和心灵上的震撼，他还认为娱乐体验、情感体验、情境体验和参与体验是最为常见的几种体验【l引。张红明(2005)关于顾客。心里体验系统五个方面的划分是从心里结构的角度出发的，这五个体验方面是：感官、情感、成就、精神以及心灵【17】；邱晓文(2005)在研究中把顾客体验划分为感官、情感、思考、行动、关联等五个体验层次【l8J：这两位学者的划分有一些相近的地方，都有斯密特的研究相似，不过张红明的划分更加注重意识方面的体验。陈建勋在2005年的研究中也将顾客体验划分为了五个维度，不过他的划分更加关注的是体验的过程和结果，他的五个体验层次划分依次是：消极体验、一10— 万方数据东北大学硕士学位论文第2章相关理论概述无体验、低度体验、中度体验和高度体验【19】。郭红丽(2006)构建了体验维度金字塔模型，此模型是以顾客价值层次理论为基础的。在他的研究中，体验被认为有三个层次，即体验属性、体验主题和体验效果。郭红丽关于顾客体验维度划分的研究内容十分丰富，在他的研究中顾客体验并不是单一概念，而是一个具有多层次、多维度的概念，并提出了构成体验的十个维度，这十个维度分布在他所构建的金字塔模型的不同位置。在金字塔分布中，尊重、信任、便利和承诺是位于最底层的四个维度，而掌控、选择和知识这三个维度则位于金字塔的中部位置，在金字塔顶部的四个维度是认知、有益、身份和荣耀【201。在2006年，范秀成和李建州通过对国内外文献的研究总结，得出结论，认为服务体验不是一个单维的概念，而是包含了功能体验(具有三个服务体验维度：产品、环境和员工)、情感体验和社会体验三方面的多维概念【211。从上面的文献综述可以看出来，国内外学者对于顾客体验维度的划分并没有统一的看法，大家各抒己见，每种观点都有自己的特色和不足，但这些理论都为后人的研究奠定了坚实的基础。2．1．3顾客体验的特性及营销研究根据前面关于顾客体验的概念和维度划分相关理论的回顾，我们不难发现顾客体验有自己的一些特性，而且国内外诸多学者也对于顾客体验进行了相关的营销研究，用以指导营销实践。从国内外学者的研究成果中可以看出顾客体验主要有以下几个特性：(1)感知性和主观性。许多国内外学者的研究都认为顾客体验是源于的顾客心中，是一种源于内心的感知和感受，顾客对于产品和服务以及品牌等因素具有主观的感知，这种主观性大多是顾客基于经验、生活习惯和阅历而在自身的内心中做出的感觉和评价，这些感受是包含很多个人的情感因素和主观判断的[221。(2)情感性。现代企业进行营销时以情感为主的广告诉求越来越多，因为情感是最易激起顾客共鸣的因素，情感上的共鸣也会在很大程度上影响顾客的购买决策。前面说到顾客体验的感知是主观的，而情感也是主观的，不过情感更加强调的是一种个人感受和意识上达到的某种状态，这也就更加突出了顾客体验中 万方数据东北大学硕士学位论文第2章相关理论概述的主观性。(3)互动性。前文提到顾客体验是在顾客与企业、企业产品的互动过程之中产生的，所以，体验若要发生，就必然有顾客的参与。而Addis，M．&Holbrook，M．B．认为体验的产生是一种互动作用的结果，互动双方是顾客自身心智状态与其经历，可见正是因为顾客参与是体验产生的必要条件，所以体验都是包含着主观性和目的性的互动口31。(4)异质性。由于每一个人都是一个独特的个体，所以对于同一种产品或服务，每一个顾客所体验到的产品或服务也是与众不同的，所以体验是因人而异的，存在着异质性。(5)整体性。虽然体验具有异质性，由于体验式多种多样的，所以这也决定了顾客体验本身是具有整体性的，可以是一种综合性的体验。1+1>2的情况在生活中和学术研究中随处可见，同理多种体验共同作用的结果必然会大于单一体验所产生的作用。基于顾客体验具有的这些特性，中外学者们逐渐在社会中的各行各业中展开先关研究，关于体验的研究主要集中产品、服务、消费等方面，而关系体验和全面顾客体验也越来越受到理论和实践研究的重视，从多方面，多角度设计体验营销策略在提升企业竞争力方面越来越受到企业的重视，并被越来越多地应用到经营实践中，下面主要介绍产品体验、服务体验、关系体验和全面顾客体验。(1)产品体验。即使在现代社会的营销中越来越强调服务等其他因素，但产品本身一直在营销之中扮演着十分重要的角色，中外学者对于与产品体验的相关研究也很多，主要涉及了产品摆放方式、产品的包装、产品气味以及顾客对于产品的反应等方面【241，国内外许多学者也通过实证研究论证了产品体验的重要性。(2)服务体验。服务体验也是当下研究的重点，纵观营销发展史也可以看出服务越来越多的受到营销者的重视，服务带给产品的附加值是十分可观的，尤其是伴随现代社会的发展，顾客在购物时已不是仅仅停留在功能需求上，而更多地追求快乐的购物体验，企业想获得更多的忠诚顾客就要多多提供这种体验【25】。(3)关系体验。关系体验由学者Berry在1983年首次提出，这是它作为一12． 万方数据东北大学硕士学位论文第2章相关理论概述营销学概念第一次被人提及，他认为企业在营销过程中不应局限于争取新顾客，而更因该去努力维持现有的顾客，而企业的这种关系营销的核心就是尽最大努力去保留、吸引和提升顾客关系。(4)全面顾客体验。斯密特在自己的著作中对全面顾客体验首先进行了比较详细的阐述，他基于心理学、社会学等多个学科，认为顾客体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五种类型，它们相互融合构成了全面体验，他认为建立全面顾客体验是体验营销的最终目标【26J。约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩也在自己的研究中强调：将娱乐、教育、审美和逃避现实这四种体验都包括进去的顾客体验才是最丰富的体验【141。2．2品牌形象理论2．2．1品牌形象的含义社会经济的进步，各个企业的产品以及服务之间愈发趋于同质化，越来越多的企业和组织意识到，与各种产品和服务相联系的品牌是企业与组织最有价值的资产。美国市场营销协会(AMA)对品牌有如下定义：品牌是一个名称、专有名词、标记、符号、或设计、或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来1271。良好的品牌有利于企业获得竞争优势，是企业必须努力建立的。关于品牌形象的定义也是众说纷纭，国内外学者都从各自角度提出了自己的看法。早在上个世纪五十年代，品牌形象就开始受到了理论界的重视。Gardner和Levy(1955)通过研究发现品牌形象是由顾客对此品牌的看法、态度以及情感的组合，它从本质上反应了产品的产品社会性和心理性；Newman(1957)认为品牌形象是通过产品属性和广告宣传而建立起来的，体现了顾客对品牌的总体感知；1963年，Herzog和Sommers两位学者关于品牌形象的研究也基本上将其视为一种感知。Biel(1992)将品牌形象看作是顾客认知中与品牌名称相关的属性和联想的综合。他认为有形的或功能性的属性是品牌联想的“硬性”一面，而情感性属性体现出品牌联想的“软性”[28】；KevinLaneKeller(1993)继承发展了前人关于品牌形象定义的相关研究，认为品牌形象是顾客对于品牌的各种感知，是通过．13． 万方数据东北大学硕士学位论文第2章相关理论概述顾客记忆中的品牌联想来反应的P9】。两位学者都将品牌联想与品牌形象相联系，认为品牌联想对与品牌形象有重要作用。DavidA．Aaker(1995)在他的关于品牌资产的研究中指出品牌形象是顾客对于品牌的一种整体感知。Aaker在2003也得出与Keller研究中的类似结论，把品牌形象看作是顾客一系列联想的结果。在这里，品牌联想的含义范围很广，任何能够让顾客联想到的与品牌相关的因素都包含在其中，此外Aaker还给出了衡量的途径‘301。范秀成和陈洁(2002)对品牌形象进行研究，将其看作是顾客对某一品牌综合的感知和看法，这些感知和看法会对顾客购买品牌以及消费行为产生一定的影响13lJ。王长征和寿志钢(2007)通过梳理和总结前人的研究结论，把品牌形象定义划分为四类，两位学者划分的依据是不同品牌形象定义强调的重点的差别，按照从广义到狭义的顺序这四类定义：强调心理要素的、强调意义的、强调自我意义的和强调个性鲥321。从国内外学者的研究中我们不难看出，品牌形象是与顾客对于某一品牌的联想分不开的，它更多的是指品牌的无形元素，例如苹果公司的产品通常给人的印象就是有创意的、智能的、与用户关系友好的产品，图2．2就是用户对于苹果电脑的一些品牌联想[271。用户友好新颖麦苹果标识酷图2．1苹果电脑可能的联想Fig．2。1Applecomputer’sassociation一14．版系统 万方数据东北大学硕士学位论文第2章相关理论概述从上图我们会发现事实上品牌联想是多种多样的，有时它反映了产品本身的特性，而有时它几乎与产品本身的特点毫无关系。会使顾客产生偏好的积极的品牌联想必然会建立良好的品牌形象。2．2．2品牌形象模型研究分析从前面的理论梳理中可以看出，国内外的学者从多角度为品牌形象做出了定义，但由于品牌形象受多重因素的影响，而同时又具有情境性和复杂性等特点，所以顾客赋予品牌形象的含义也是不尽相同的，所以国内外学者也从各自的研究角度并结合实际情况构建了各自的品牌形象模型。Kapferer(1992)在研究中构建了品牌识别的六棱柱模型。他将品牌识别分为六个层面：体格(Physique)、个性(Personality)、文化(Culture)、关系(Relationship)、反映(Reflection)和自我形象(Self．image)，模型中的六个层面是一个相互呼应的有机整体[33J。Kevin．Lane．Keller(1993)以认知心理学中的“关联网络记忆模型”为基础构建了CBBE模型(基于消费者品牌权益模型)，CBBE模型是指顾客基于自身拥有的品牌知识而做出的对该品牌经营者所做的营销努力的反应[291。在这个模型中的品牌形象是一个通过品牌联想来反映的综合概念，产品特性(包含与产品有关和与产品无关两类)、利益(这里指的是顾客赋予产品或服务的价值)、态度(这里是指顾客对某一品牌的评价)都可以作为考察品牌联想的指标[34】。Biel(1993)指出顾客品牌联想是描述品牌形象的起点，联想有两类：“硬性”和“软性”。Biel认为品牌形象具有公司、使用者、产品或服务三个子形象【28】。DavidA．Aaker(1995)认为品牌形象是驱动品牌资产的关键因素，二者关系密不可分，他通过分析总结前人的研究，提出了品牌资产五星模型。五星模型中的品牌资产包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌知晓度、品牌联想、品牌的感知质量和其他独占的品牌资产。在他的研究中品牌形象包含在品牌资产里面，并且是作为品牌资产的一部分来体现在这个模型中的，品牌联想和品牌品质感知共同构成了品牌形象【30】。从上面的叙述中可以看到国外学者关于品牌形象维度的划分的研究十分丰富，给后人的研究打下了很好的理论基础。中国国内学者结合前人的研究和中国的实际情况从自己的角度对品牌形象进行了维度划分，结合本研究情况主要．15． 万方数据东北大学硕士学位论文第2章相关理论概述介绍下面两个理论。罗子明(2001)对品牌形象的维度构成进行了标准化处理分析，得到品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚是构成品牌形象的五个方面的结论，他还将这五个方面细分为二十六个测量项目，并进行了详细的阐述和测且f351里‘。o范秀成，陈洁(2002)总结分析了已有的品牌形象测评理论，同时结合品牌识别系统，构建了品牌形象综合测量模型，模型中的品牌形象有四个维度：产品(类别、属性、品质／价值、用途、使用者和来源国等)、企业(品质、创新能力、对顾客的关注、全球性与当地化等)、人性化(品牌个性和品牌——顾客关系)和符号(视觉符号和隐喻式图像等)[311。本文中品牌形象维度划分主要借鉴了Aaker(1995)的五星模型和范秀成，陈洁(2002)的品牌形象模型。2．3品牌忠诚理论2．3．1品牌忠诚的含义由于现代市场环境和企业产品特征处于不断的变化之中，培养出忠诚的顾客是提升品牌实力的有效途径，所以对于品牌忠诚的研究日益成为国内外学者研究的热点，虽然至今为止对于品牌忠诚这一概念的具体定义尚无统一定论，但学者们还是从各自的角度对品牌忠诚的含义进行了描述，下面我们就来梳理一下这些理论观点。Jacoby和Kyner(1978)关于品牌忠诚的理解是顾客对于某一特定品牌表现出一定的偏好态度和行为，顾客的行为表现为持续性的重购，这种重复购买行为产生的原因是多种多样的，可以是基于时间、成本、风险等方面的个体感知，也可以是基于奖励、企业政策限制等方面的感知，但是这种行为并不总是涉及到心理承诺[36J。在Richard和Oliver(1980)等人的研究中，将顾客满意看作是能够让企业获得品牌忠诚的主要因素，他们认为顾客的满意度越高购买量越大。Asseal(1992)关于品牌忠诚的研究同样重视顾客的态度，认为顾客偏好态度可以产生频繁稳定的购买行为，由此形成品牌忠诚。-16． 万方数据东北大学硕士学位论文第2章相关理论概述Fader&Schmittlein(1993)、Dick&Basu(1994)这几位学者都很注重研究顾客的重复购买行为，虽然研究的重点不尽相同，但都认为顾客重复购买行为会产生品牌忠诚，而且两者之间存在着很强的相关关系。学者Lyong也很注重顾客购买频率和品牌忠诚之间的关系研究，并在1998年将谨慎行动理论应用到他的研究中，还构建了品牌忠诚和购买频率之间的函数。Wilkie(1994)从消费者态度的角度出发进行研究，对品牌忠诚做出定义：顾客对某一品牌有偏好态度并会持续购买。同时从六个方面对品牌忠诚做出了解释：针对特定品牌：具有倾向性的；产生行为反应；长时间里的持续表现；经过一定决策过程；是决策、评价等心理过程的函数【37】。Olive(1999)也倾向于将品牌忠诚视为一种强烈的心理承诺，这种承诺源于顾客对于产品或服务的偏爱，主要表现在会长期持续频繁购买同一品牌或品牌系列的产品，Olive指出顾客对某一品牌既有的态度偏好，同时又表现出相应的行为才会有顾客的品牌忠诚【381。Chaudhuri和Holbrook(2001)对品牌的信任和忠诚之间的关系进行了实证研究，证实品牌忠诚包含有信任，并且信任能够促进品牌忠诚的形成，顾客对于某一品牌的忠诚是建立在信任和喜爱该品牌的基础之上的，在这里品牌信任和品牌喜爱是顾客感知价值的概括。研究表明顾客对于品牌的正向情感和品牌忠诚之间同样是正相关的，且它们之间的相关性很强，此外这种正向的情感反应可以降低顾客的价格敏感度139J。“国内学者马清学(2003)对于品牌忠诚的解释是顾客对于特定品牌提供的产品或服务具有一定的依赖性，这种依赖表现在感情上的偏爱、行为上的重复购买，并且会为品牌进行积极地宣传，特别是顾客不会受到竞争品牌相关信息的诱惑【401。综观国内外学者关于品牌忠诚的概念研究，基本上是围绕顾客满意、重复购买等因素进行的，本文主要参照0liver关于品牌忠诚的解释，同时结合国内外学者的研究成果和本文的具体情况做出如下定义：品牌忠诚是顾客基于品牌认知、品牌态度和顾客行为等方面对某一品牌做出的综合反应，品牌忠诚在情感上表现为对品牌产品或服务的一定的偏好，在行为上表现为持续频繁重复地购买。．17． 万方数据东北大学硕士学位论文第2章相关理论概述2．3．2影响品牌忠诚的因素学者们对品牌忠诚进行研究时，除了对其做出相互相应的概念界定和维度划分之外，也对影响品牌忠诚的因素进行了研究，他们发现品牌忠诚是由多种因素共同作用而成的，研究与分析这些因素对于指导企业增强对顾客的认识以便满足顾客需求、实现企业营销目的是十分重要的。总结国内外学者研究，影响品牌忠诚的因素主要有以下几个。(1)风险在做决策时，对于决策者来说风险认知是十分重要的变量，在理论研究中品牌忠诚被看作是消费者降低购买风险的一种手段，因为通常能够形成忠诚的品牌通常是值得顾客信任的，但是在不知情的情况下，顾客会担心不熟知的产品会给其带来风险，所以对于某些商品顾客在购买之前会搜集信息以期降低风险。信息的搜集必然会消耗时间以及经历，且这些信息不一定是可靠的，所以在首次购买后会对产品的功能进行评价，进而决定是否会再次购买。在2001年，学者Ratehford通过研究发现，顾客产品知识增加可以降低顾客决策中犯错误的概率，决策正确必然会降低风险，进而降低了决策成本。前文提到过，很多学者的研究都得出大致相同的结论，即品牌忠诚会使顾客产生重复购买，可见增加顾客对某一品牌的知识和购买经验，是会在一定程度上减少风险的。(2)转换成本Erdem(1998)研究显示当顾客觉得购买新产品会有较高风险时，会选择有过购买经验的产品，顾客的这种购买感受会降低其购买时的选择性，进而会增强品牌忠诚。大量研究表明顾客在购买一种新产品时是会有转换成本(它是经济学研究中的一个概念，顾客在选择购买产品或服务时从一个提供者转向另一个提供者时所花费的物质、时间和精力等方面的成本【4l】)的。Ratehford(2001)的研究也表明高转换成本可以提升顾客对原有品牌的忠诚，同时还会降低价格敏感性。(3)卷入程度研究表明，品牌忠诚通常会在高卷入程度的情况下形成，因为能够形成忠诚的品牌都是消费者经过大量信息收集、处理、评估之后才做出的选择。当然需要消费者花费大量的金钱、时间和精力对于产品信息进行搜寻的高卷入的购买的产品或服务通常对消费者都是十分重要的，所以才会产生扩展的问题，因此这些顾客十分注重品牌的选择，并且一旦认可该品牌就会形成品牌忠诚；而．18— 万方数据东北大学硕士学位论文第2章相关理论概述低卷入的购买与之相反，这类购买行为不是十分重要且风险性不大，所以顾客敢于接受不同品牌的产品或服务。研究显示随着顾客对某一品牌满意度的提高，是会减少搜寻其它同类品牌的[421。(4)信任与承诺信任简单地说就是相信，在社会科学中，它被看作是一种依赖关系。顾客信任是顾客对产品或服务的提供者履行他们在与自身交易中的诺言的一种感觉或者信心，顾客信任会产生许多积极的作用，这其中就有形成顾客忠诚。大量中外学者的研究结果都表明：信任对购买行为有十分显著的影响，且顾客信任与品牌忠诚是存在正相关的，也就是说顾客信任度高品牌忠诚度就高，反之亦然。2．3．3品牌忠诚的测评关于品牌忠诚维度的测量国内外学者都展开了一定的研究，很多学者都构建了研究模型和测量量表。对品牌忠诚的测量直接涉及到品牌忠诚理论如何应用到实践的问题，所以这使得测量工作尤为重要，这也是其成为理论界研究热点的主要原因。现有关于品牌忠诚的测量基本上都是以品牌忠诚定义为基础的，所以品牌忠诚的定义的多样性导致了品牌忠诚在测量方法和指标上的多样性。下面主要介绍消费者态度和行为忠诚测量。(1)消费者态度忠诚测量前文提到很多学者关于品牌忠诚的解释中都提到了消费者偏好，并且将其视为一种态度，这种在态度上的忠诚是指某一品牌的个性能够体现出他的顾客的生活方式和价值观念，它能够得到顾客认可，并且会让那顾客对其产生情感，进而持续的进行购买。Tueker(1964)、Assael(1998)、Oliver(1999)对品牌忠诚进行研究，都认为在态度指标当中，消费者的偏好是十分重要的，顾客再次购买产品的欲望是暗含在态度忠诚当中的【43】。GralpoisB．(1998)通过研究建立了设计了品牌态度偏好量表，它运用此量表来对顾客的品牌忠诚度进行测评，进而将品牌忠诚者和品牌转移者相区另ljt44j。RebekahBennett(2002)从两个方面对品牌忠诚进行了测量，即顾客品牌态度和顾客自身固有态度，其中顾客的品牌态度由购买满意程度、偏爱程度以及推荐强度等构成；顾客自身固有态度是和顾客自身的个性相联系的，这主要体现了他们在非限制条件下具有长期的一致．19． 万方数据东北大学硕士学位论文第2章相关理论概述性的态度【451。(2)消费者行为忠诚测量这种测量是从顾客购买行为出发的，把顾客在一定时期内对同一品牌产品或服务的购买行为作为测量品牌忠诚的标准。对于行为忠诚的测量主要是指对顾客实际的购买行为这一指标的测量，由此可见这是一种比较注重顾客购买决策的结果的测量方法。Asseal(1992)、Baldinger&JoelRubinson(1996)这两个研究比较有代表性，见表2．1。表2．1消费者行为忠诚测量Table2．1Consumerbehaviorloyaltymeasurement理论观点提出者消费者行为的随机模型通过计算重复购买率来测量品牌忠诚Asseal(1992)高度忠诚：50％以上的消费需求由该品牌满足Baldinger&消费者行为忠诚度划分中度忠诚：10％．49％消费需求由该品牌满足JoelRubinson低度忠诚：低于10％的消费需求由该品牌满足(1996)由于在现存的理论研究中，有大量关于品牌忠诚测量的方法，在本文的文献综述中阐述了几个具有代表性的测量方法。但是从文献理论中可以很明显的看到，品牌忠诚度与市场份额之间也存在着正向的联系，即高品牌忠诚度较易形成稳定的市场份额，而市场份额也是大多企业努力争取的，所以如何获得品牌忠诚自然成为企业亟需解决的问题。．20． 万方数据东北大学硕士学位论文第3章研究假设与模型构建3．1化妆品市场消费者影响因素分析前文提到，自改革开放以来在中国消费市场上的化妆品一直保持着高增长率，并有着高速增长的趋势。虽然在中国化妆品市场上也有像佰草集、林清轩、量肤现配等发展比较迅速的国有品牌，但在市场上还是存在着大量的像欧莱雅、雅诗兰黛这样的国外品牌，且这些国外品牌占据着主导地位，这些国外品牌为中国化妆品行业发展及提供了许多值得借鉴的经验，也带来了巨大的挑战。此外许多研究表明在化妆品消费市场上，年龄、收入等因素对于女性选购化妆品有着极大的影响，而且大量研究表明中高收入水平的女性是化妆品市场上的主要消费者。因此下面主要介绍中国化妆品市场上女性消费者的影响因素。(1)追求时尚与美感从古至今女性对于美的追求远胜于男性，特别是在现代社会，女性的自我意识和独立性以及经济能力都逐渐在增强，女性消费者对于美的追求更甚从前，大多数女性会通过对化妆品的运用使得自己气质特征更加突出，外貌的装饰通常会体现个人的审美观念，这也会达到使自己与众不同的目的，充分展现自我。有研究显示大多数女性在选购化妆品时都会在一定程度上考虑化妆品的外观，因此精妙的化妆品外观、色彩和形状的整体构思对于顾客选购化妆品有很大的影响。所以在现实生活中，当价格、用途和容量等属性相同或相似时，顾客往往会选择购买外观更具特性和吸引力的化妆品。在日常生活中我们也会发现在化妆品市场上，几乎所有的产品都以能使消费者更加美丽为主要宣传点，护肤品和彩妆产品是化妆品的两个大类，一个对肌肤进行内在护理，另一个对脸部进行外在修饰，二者都会使女性更加靓丽和自信，化妆品企业利用社会的发展和人们对于美的追求，以及人们对于时尚的追捧，通过营销努力获得成功。(2)注重情感性女性内心细腻，易动感情，这种较为外显的消费心理情感需求使得化妆品成为女性满足情感和精神的物化工具，这种心理在购买化妆品时会表现为过分注重产品感官印象和购买产品时的服务环境。在市场上，许多顾客常常会因为某种化妆品外观的色彩、造型的新颖、气味的芬芳、独特的包装和令人心仪的购物环境．21． 万方数据东北大学硕士学位论文第3章研究假设与模型构建而产生强烈的购买欲望，这种情况在顾客购买香水产品时表现得尤为突出。所以当某一化妆品的某一卖点若引起消费者的共鸣是很容易激发他们的某种情感并抓住顾客。因此由于达到情感认同，许多消费者甚至会忽视价格和容量以及一些产品功能等因素，而仅因为自身对该品牌化妆品的包装、购物时的环境等因素的认同而产生购买欲望。购买和使用的情感性通常表现在顾客一但对接触过的产品或服务感到满意时，他们一般不会拒绝产品或服务提供者的其他的诚意推荐。(3)虚荣与攀比心理当生或达到一定水平时，人们对于美的追求是不会停止的，大部分女性顾客都会使用化妆品来装扮自己，使自己更加年轻漂亮，美貌的增加也通常会使人们更加自信。由于女性与男性相比更加感性，所以有一些女性顾客有较强的虚荣心，这样的女性有时会通过购买和使用名牌化妆品来突显自己的经济实力和社会地位，又由于攀比心理作祟，所以也追求个性，“与众不同”和“高人一等”会增强她们的优越感。这就使得化妆品市场存在一种现象：一些女性会把原本用于其他方面的钱财转到购买化妆品来满足自己的心理需求。(4)消费的非理性女性消费者在购物时自身的直观感受会在很大程度上影响他们的购买欲望，广告、价格甚至服务人员的态度等因素都会成为他们购买欲望的激发点，这种冲动的购买行为就是消费非理性的表现。在众多的企业营销手段当中，促销活动总会起到很好的效果，特别是附带赠品时，很多女性消费者甚至会因为赠品而花费大量金钱购买一些自己不是十分需要的商品，虽然有很多顾客会在付费后后悔，但这并不会很有效的减少未来的类似冲动行为，因为面对琳琅满目的产品，许多外在的因素会很快战胜曾经的后悔使他们继续不断的产生购买欲望。因为女性顾客具有这种消费心理和性格特点，所以这些顾客往往是很容易被企业获得的，有研究显示：女性顾客在第一次对某一品牌的购买和使用感到满意之后是很容易形成品牌忠诚的，再次购买的概率达到了60％以上，而且购买与交流的次数增加也会提高顾客的品牌忠诚度。虽然上面主要分析了女性的消费心理，不过对于化妆品这一商品的男性顾客在选购时也是具有类似的特性的，所以做研究时将这些因素作为化妆品顾客的特性来考虑。．22— 万方数据东北大学硕士学位论文第3章研究假设与模型构建3．2模型构建通过对顾客体验、品牌形象、品牌忠诚等相关理论的梳理以及对化妆品市场的相关分析，我们不难发现顾客体验发生在选择购买心仪的化妆品、使用化妆品以及接受到的售前、售中和售后服务的整个过程当中。而且当顾客选择某种化妆产品时，顾客在这一系列的体验过程中将对该化妆产品的经营销售环境、产品特征特性、服务等产生直接的反应，且这种反应是真实的，当顾客的反应是正面的、积极的时候，顾客亲身体验到的结果会给顾客留下正面的、积极的化妆品品牌形象，进而使顾客偏爱这种化妆品，并且频繁多次重购。而能够令顾客印象深刻，形成偏好态度，当然会得到顾客对于品牌的忠诚。在国内外现有的理论研究中，有很多学者都对顾客体验、品牌形象和品牌忠诚之间的关系进行了研究，他们的研究对本文有很多启示。Kunkel和Berry(1968)基于行为科学对零售品牌形象进行了研究，他们认为曾经的购买经验会在顾客零售品牌形成形象的过程中起着重要作用，品牌形象是顾客对于该品牌的整体概念或预期，这种认知源于顾客与品牌间的不断接触，与体验密不可分，这会使人们加深对零售品牌形象形成过程的理解，以利于零售品牌形象的测量【46J。Berry(2000)基于顾客角度视角对14个成熟高效能的服务公司进行了研究，同时还提出了“服务品牌权益模型”(如图3．1所示)，在这个模型中，消费体验对服务品牌权益及品牌忠诚的建设起着关键作用。在Berry的研究中，品牌具有和品牌形象类似的含义，它是指顾客对于某一品牌提供的产品或服务等的整体感知H71。图3．1服务品牌权益模型Fig．3．1Servicebrandrightsmodel．23． 万方数据东北大学硕士学位论文第3章研究假设与模型构建在国内学者的研究中，吴水龙，卢泰宏，刘长琳在2009年将“动感地带”品牌作为研究对象，对品牌体验、品牌社区和品牌忠诚三者之间关系进行了研究，并构建了相关的概念模型(见图3．2)，研究结果表明品牌体验对品牌忠诚具有显著影响‘481。⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯：消费者一一产品关系品牌关系公司关系消费者关系图3．2品牌体验、品牌社区和品牌忠诚的概念模型、Figl3。2Conceptualmodelofthebrandexperience，brandcommunitiesandbrandloyal够李艳娥(2009)将国内中级轿车市场作为研究对象，构建了顾客体验对轿车品牌资产影响的模型，她的顾客体验有三个维度：感知体验、情感体验和社会体验，并且这三个体验对于轿车市场上的品牌资产具有显著的正向影响。在她的研究结论中，顾客体验中的情感体验对品牌认知有正向影响，顾客体验中的感知体验和社会体验对品牌认知、品牌形象与关系的各个维度正向影响显著149J。贺爱忠，龚婉琛(2011)对购物网站进行研究，构建了“顾客体验对网站品牌忠诚的影响模型”(图3．3)，并且对其进行了实证检验，在他们的研究结论中显示：在购物网站上，顾客体验对品牌情感和品牌信任有显著的正向影响，同时还通过品牌信任对品牌忠诚有间接影响，品牌情感对品牌信任有显著影响力【501。．24— 万方数据东北大学硕士学位论文第3章研究假设与模型构建图3．3顾客体验对网站品牌忠诚的影响模型Fig．3．3Thecustomerexperienceonthesitebrandloyaltyinfluencemodel从上面几位学者的研究我们可以看到，由于研究对象的不同，研究者对于顾客体验维度的考虑是不尽相同的，不过他们关于顾客体验维度的划分是与研究对象的特性紧密相关的；另一方面几位学者的研究虽然都在一定程度上涉及到了顾客体验、品牌形象和品牌忠诚彼此之间关系的研究，但没有人具体地对三者之间的关系进行讨论，故本文通过梳理总结前人研究设计了本文的研究模型。本文在顾客体验维度划分上同样是结合了本文研究对象——化妆品顾客的相关特性，最终将本文中的顾客体验划分为感性体验(包含感官体验和情感体验)和理性体验(包含思维体验和关联体验)两个大类，并将其与化妆品品牌形象和化妆品品牌忠诚相联系，构建出本文研究模型(如图3．4所示)，此外本文针对模型也做出了相应的研究假设。在本论文的研究模型对各变量做出如下定义：(1)顾客体验：本文结合化妆品顾客的特性，认为顾客体验是指顾客在化妆产品的选购和使用以及接受营销者提供的服务的过程中，与化妆品企业提供的产品、服务及购买时的情景环境等进行接触，在这一系列的互动的过程中顾客对化妆品企业所做的营销努力会产生感官、情感、思维、关联等方面的反应，其中营销者的努力是广义上的努力包括顾客购买产品或接受服务的事前事中事后所做的全部努力，顾客体验包括整个化妆品选购和使用过程中的感官体验、．25． 万方数据东北大学硕士学位论文第3章研究假设与模型构建情感体验、思维体验、关联体验等。(2)品牌形象：通过梳理文献，并结合化妆品行业实际情况，我们可以发现化妆品品牌形象是顾客通过对某一化妆品品牌的直接或间接接触的过程(包括购买使用、广告及他人推荐等方式)中所获得的关于该品牌的知识，进而会对这一品牌形成一个整体概念或预期。这就表明当顾客与某化妆品的物理要素不断接触并且不断体验到该品牌个性时会对该品牌形象有一个基本认知，所以说品牌形象实际上是基于顾客心里的品牌知识或外部刺激物所引起的顾客有关品牌所有联想的集合。(3)品牌忠诚：体验可以使顾客产生一种难忘的感受，因为难忘和喜欢，所以会持续购买。同理，在本文中化妆品品牌忠诚是指顾客在基于接受到的刺激而产生的对某一化妆品品牌在认知、态度以及行为等方面的反应，品牌忠诚的主要表现是顾客会基于过去购买经验长期频繁重复购买同一品牌产品或接受同一品牌提供的服务。图3．4顾客体验、品牌形象与品牌忠诚关系模型Fig．3．4Customerexperience，brandimageandbrandloyaltyrelationship．26— 万方数据东北大学硕士学位论文第3章研究假设与模型构建3．3研究假设(1)顾客体验与化妆品品牌形象之间的假设从前面的文献回顾中我们看到中外学者对于顾客体验的研究是从多角度出发的，包括经济学角度、心理学角度以及管理学角度，而在以管理学角度研究的顾客体验中，学者们涉及的行业领域比较广，借鉴学者们的研究并结合本文研究对象，本文中顾客体验顾客在化妆产品的选购和使用以及接受营销者提供的服务的过程中，与化妆品企业提供的产品、服务及购买时的情景环境等进行接触，在这一系列的互动的过程中顾客对化妆品企业所做的营销努力会产生感官、情感、思维、关联等方面的反应，其中营销者的努力是广义上的努力包括顾客购买产品或接受服务的事前事中事后所做的全部努力，本文中把顾客体验划分为感性体验(包含感官体验和情感体验)、理性体验(包含思维体验和关联体验)。感官体验：人通常具有五种感觉，即视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉，用来迎合人们的这五种感觉的体验就是感官体验，感官体验提供者一般会通过色彩、音乐、结构、味道等方面来刺激顾客的感官，以引起人们的反应，从这个角度来说品牌的标志、品牌的色彩和服务人员的态度等因素是引起顾客兴趣的重要因素。在本文中，感官体验是顾客在化妆品的购买和使用过程中，其感觉器官对产品产生的感觉或感受。如独特而鲜明的设计、搭配科学的色彩、创意十足的摆设、和谐舒畅的音乐、企业提供的试用品等都会使顾客产生美好的感官体验。情感体验：它是通过体验提供者与消费者之间的沟通来实现的，其目的是让顾客通过这种沟通产生的内在感情与情绪，在本文中是指消费者在整个化妆品的了解、选择和使用中接收到各种情感信息，进而产生喜好并发生购买行为。在营销实践中，广告和营销人员的推荐是商家向顾客传递和表达品牌情感的主要形式，所以一个优质而有创意的广告，销售人员的一个美好的微笑都是给予顾客正向情感体验的必要因素。思维体验：这种体验是商家从理性角度提供的体验，它是通过某种起义的方法激发顾客对某一问题的看法，分析问题的过程，让顾客体验到提出问题、解决问题的乐趣，诱发顾客产生购买企业产品欲望的目州51】。本文中的思维体验是指化妆品企业在营销过程中，用知识与逻辑给予顾客以心智上的启发，是．27．-厶，- 万方数据东北大学硕士学位论文第3章研究假设与模型构建从理性的角度来向顾客传达信息，使得顾客了解护肤与化妆的基本知识，使得产生需求，进而购买产品。思维体验可以帮助企业树立专业和权威的形象，由于顾客通常是会选择相信权威的，所以这样的企业会赢得顾客的信任，在顾客心中留下良好的品牌形象。关联体验：这是包含上诉各种体验因素的体验，是各种体验的综合与升华，关联体验通常不仅是个人感受，而是将个人与其社会关系联系起来，并且使得品牌成为联系的纽带，建立一个体验网络。在化妆品关联体验中，化妆品企业通常会对消费者的价值观念、生活方式等因素进行分析，塑造自己独特的企业品牌特质，制定与品牌文化相联系的主题，将所有方面的体验集中于品牌文化主题当中，使体验与主题相互呼应，经过长期的与消费者互动的过程中，逐渐得到消费者认同，进而产生共鸣，让顾客心中产生对本品牌产品或服务的良好形象。综合上述四种体验的和化妆品市场是消费者的特性分析，本文将四种体验分为非理性体验与理性体验，其中将感官体验和情感体验归为感性体验因素，思维体验和关联体验合并为理性体验因素做出以下假设：Hl：感性体验对化妆品品牌形象具有显著正向影响Hla：顾客的感官体验对化妆品品牌形象具有显著正向影响Hlb：顾客的情感体验对化妆品品牌形象具有显著正向影响H2：理性体验对化妆品品牌形象具有显著正向影响H2a-顾客的思维体验对化妆品品牌形象具有显著正向影响H2b：顾客的关联体验对化妆品品牌形象具有显著正向影响(2)顾客体验与化妆品品牌忠诚之间的假设Zaltman(2003)研究显示关于品牌的积极情感对顾客产生品牌忠诚有显著的影响。高媛，李阳，孟宪忠，谢佩洪(2011)提出并构建了以品牌体验为白变量，品牌忠诚为因变量，产品卷入为调节变量的结构方程模型通过实证研究验证了品牌体验的四个维度对品牌忠诚的两维度具有不同程度上的影响，结果显示产品卷入的调节作用不是十分明显，这也在一定程度上更加肯定了品牌体验对于品牌忠诚的影响L52】。综合上述分析，本文做出以下假设：H3：感性体验对化妆品品牌忠诚具有显著正向影响一28． 万方数据东北大学硕士学位论文第3章研究假设与模型构建H3a：顾客的感官体验对化妆品品牌忠诚具有显著正向影响H3b：顾客的情感体验对化妆品品牌忠诚具有显著正向影响H4：理性体验对化妆品品牌忠诚具有显著正向影响H4a：顾客的思维体验对化妆品品牌忠诚具有显著正向影响H4b：顾客的关联体验对化妆品品牌忠诚具有显著正向影响(3)化妆品品牌形象与品牌忠诚之间的假设在现有的研究中，一些学者对品牌形象是否会对品牌忠诚产生影响进行了研究，但研究领域主要集中在服务行业，例如Lessig(1973)、Bloemer&Ruyter(1998)和贺爱忠，龚婉琛(2011)等都对不同的研究对象对品牌形象和品牌忠诚的关系进行了论证。综合上述分析，本文做出以下假设：H5：化妆品品牌形象对品牌忠诚具有显著正向影响本文根据以上分析和假设构建了顾客体验、品牌形象与品牌忠诚关系模型，图3．5顾客体验、品牌形象与品牌忠诚关系假设(1)Fig．3．5Customerexperience，brandimageandbrandloyaltyassumption(1)．29． 万方数据东北大学硕士学位论文第3章研究假设与模型构建H1a图3．5顾客体验、品牌形象与品牌忠诚关系假设(2)Fig．3．5Customerexperience，brandimageandbrandloyaltyassumption(2)一30· 万方数据东北大学硕士学位论文第4章问卷设计4．1问卷设计第4章问卷设计4．1。1问卷设计流程本文中，将调查问卷作为实证研究收集资料数据的方法。本问卷在调查时通过网络调查和实地随机发放的方式来获得样本数据，发放地点选在化妆品专卖店、商场专柜和卖场货架。本问卷主体部分有三个量表，即品牌体验量表、品牌形象量表和品牌忠诚量表，全部采用李克特五级量表，分为非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意五个等级。本问卷的设计流程如图4．1所示。4．1．2量表设计图4．1问卷设计流程示意图Fig．4．1Questionnairedesignflowdiagram本论文主要应用到三个概念，即顾客体验、品牌形象、品牌忠诚。关于这三个概念之间的联系，已经有很多国内外学者进行过研究和测度，在本论文中，变量指标是通过对前人研究成果和本文研究对象的实际情况相结合而成的。(1)化妆品市场上顾客体验的测量本文结合化妆品顾客的特性，将顾客体验定义为顾客在化妆产品的选购和使用以及接受营销者提供的服务的过程中，与化妆品企业提供的产品、服务及购买时的情景环境等进行接触，在这一系列的互动的过程中顾客对化妆品企业．31． 万方数据东北大学硕士学位论文第4章问卷设计所做的营销努力会产生感官、情感、思维、关联等方面的反应，其中营销者的努力是广义上的努力包括顾客购买产品或接受服务的事前事中事后所做的全部努力，本文中把顾客体验划分为感性体验(包含感官体验和情感体验)、理性体验(包含思维体验和关联体验)。本论文参考借鉴了Schmitt(1999)的五种策略体验模组及Olvier(1993)、Marcgobe(2000)、王利军(2005)等国内外学者的研究，得到本论文中顾客体验各维度的测量条款如表4．1所示。表4．1顾客体验各维度测量Table4．1Customerexperiencedimensionsme删emem变量指标编号测量指标问项来源1该品牌化妆品的外观和气味对我有一种吸引力感官体验2该品牌化妆品的购买和使用令我身心愉悦3该品牌化妆品的购买和使用让我有一种感官享受4该品牌化妆品的购买和使用使我有情感反应Olvier5该品牌化妆品的购买和使用让我感到友好情感体验(1993)、该品牌化妆品的购买和使用将我引导进一种特别6Schmitt情绪气氛之中(1999)、7该品牌化妆品的创意让我感受到惊奇Marcgobe思维体验8该品牌化妆品能够教给我一些知识(2000)、9该品牌化妆n1：。1日匕It,够激发我对某些事物的联想王利军该品牌化妆品的购买和使用让我感到与该品牌使(2005)10用者是同一群体关联体验购买和使用该品牌化妆品能够体现独特品味11该品牌化妆品的购买和使用增加了我与其他人之12间的关联及联系在表中各体验维度的具体含义如下：感官体验：感官体验是指顾客在化妆品的购买和使用过程中，其感觉器官对产品产生的感觉或感受。简单说，用来迎合人们的视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉这五种感觉的体验就是感官体验。．32— 万方数据东北大学硕士学位论文第4章问卷设计情感体验：情感体验是通过体验提供者与消费者之间的沟通来实现的，其目的是让顾客通过这种沟通产生的内在感情与情绪，在本文中是指消费者在整个化妆品的了解、选择和使用中接收到各种情感信息，进而产生喜好并发生购买行为。思维体验：思维体验是商家从理性角度提供的体验，它是通过某种起义的方法激发顾客对某一问题的看法，分析问题的过程，让顾客体验到提出问题、解决问题的乐趣，诱发顾客产生购买企业产品欲望的目的【51】。关联体验：关联体验包括感官、情感、思维和行动体验，是各种体验的综合与升华，是体验的最高层面。化妆品市场上的关联体验体现了顾客在购买和使用化妆品过程中的关于形象、个性、品味等方面的综合感受，它将顾客与相对较广泛的社会系统联系起来，提升顾客对某化妆品的品牌形象。(2)化妆品品牌形象的测量条款本论文中化妆品品牌形象的测量问项主要参考了Aaker(1995)的五星模型和范秀成，陈洁(2002)的品牌形象模型，结合本文研究对象——化妆品行业的实际情况，品牌形象测量指标如表4．2所示。表4．2品牌形象测量指标Table4．2Thebrandimagemeasurementindex(3)化妆品品牌忠诚的测量条款Aaker(1995)认为品牌忠诚是品牌资产的核心，并且通过研究构建了品牌忠诚的量表。01iver(1999)认为消费者的品牌忠诚主要体现在对同一品牌的重复购买上，所以他对品牌忠诚测量的重点体现在认知、行为、态度等方面。通过借鉴两位学者的研究和结合本研究的实际情况，本研究对于化妆品品牌忠诚的测．33． 万方数据东北大学硕士学位论文第4章问卷设计量指标见表4．3所示：表4．3品牌忠诚测量指标Table4．3Thebrandloyaltymeasurementindex4．2数据的收集与整理本文样本发放主要采取两种方式，即随机拦截调查和网络调查方式，在随机拦截调查中选择在化妆品品牌专营店和化妆品专柜。本文中化妆品的价格档次分为三类：高档、中档和低档。由于化妆品品牌自身的特点是无论价位如何，基本上宣传的功能均为补水保湿、美白祛斑、抗衰老等消费者较为关注的功能，所以化妆品品牌档次的高低并不能反应出产品特性，所以对于追求功能性产品的消费者来说处于不同档次的各化妆品牌都是有吸引力的。在简单随机抽样方法中，对化妆品品牌专柜和专营店的顾客随机发放调查问卷，并给予必要的解释，共发放70份问卷，收回50份，在网络发放中，共发放问卷150份，收回126份，本问卷总共发放220份，收回176份，回收率为80％。．．34．． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析5．1样本概况本研究通过对收集的数据进行整理，结果如表5．1所示：表5．1样本的基本统计情况Table5．1Thebasicstatisticsofsample5。2描述性统计分析本文研究采用SPSSl7．0统计软件对调查得到的数据进行描述性统计分析，得到表5．2。从分析结果可见，问卷中的所有指标的标准差均超过0．6，可见所得到的样本数据可以做进一步的分析研究。．35． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析表5．2样本描述性统计分析Table5．2SampleofdescriptiveStatisticalanalysisNMinimumMaximumMeanStd．Deviation感官体验1176153．61．785感官体验2176253．46．813感官体验3176253．48．701情感体验1176153．18．793情感体验2176253．45．691情感体验3176153．22．822思维体验1176l53．02．926思维体验2176153．30．877思维体验3176153．091．047关联体验1176153．32．864关联体验2176153．25．832关联体验3176l53．161．194品牌形象1176253．79．698品牌形象2176253．56．738品牌形象3176253．76．848品牌形象4176l53．66．806品牌形象5176253．65．919品牌忠诚l176253．70．670品牌忠诚2176l53．73．870品牌忠诚3176253．80．725品牌忠诚4176253．84．843品牌忠诚5176153．60．9695．3信度、效度分析-36— 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析5．3．1信度分析信度分析即是可靠性分析，它是指量表数据的可信性或稳定性，量表产生一致性结果的程度。本文运用SPSS17．0对量表进行信度检验，结果见表5．3。表5．3量表信度Table5．3ScalereliabilityCronbach’SAlphaifCronbach’S分类题项数目测量指标ItemDeletedAlpha感官体验1．662感官体验3感官体验2．567．748．感官体验3．741情感体验1．638顾情感体验3情感体验2．616．732客体情感体验3．685验维思维体验1．693度思维体验3思维体验2．820．800思维体验3．639关联体验1．782关联体验3关联体验2．754，830关联体验3．758品牌形象1．841品牌形象2．798品牌形象5品牌形象3．827．846品牌形象4．793品牌形象5．807品牌忠诚1．806品牌忠诚2．782品牌忠诚5品牌忠诚3．817．847品牌忠诚4．804品牌忠诚5．869．37． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析本论文运用李克特态度量表常用检验信度方法——n参数法(Cronbacho【)来检验问卷内部一致性，通常Cronbach0【系数大于0．9，则表示量表的可靠性非常好，大于O．7表示量表可靠性较好，大于O．5表示量表可靠性一般。从上面的数据结果可以看出，顾客体验的三个因子感官体验、情感体验、思维体验和关联体验的Cronbach0【系数分别为0．748、O．732、0。800和O。830，均大于0．7，说明顾客体验的四个维度的可靠性良好，计量尺度通过可靠性即信度检验；品牌形象的CronbachQ系数为O．846，大于0．8，接近0．9，品牌忠诚的Cronbach0【系数为0．847，也接近0．9，可见品牌形象和品牌忠诚两个量表的可靠性很好，所以本问卷的三个量表均通过了信度检验。5．3．2效度检验量表的有效性是指量表的测量结果反映的被测对象的真实差异，在统计分析中量表信度通常有三种：内容效度、标准效度和建构效度。建构效度分为收敛效度和区别效度，收敛效度是指测量同一维度的不同题项之间的相关度，主要通过测项的标准化载荷系数和平均方差提取量(AVE)来检验；区别效度是指概念体系中某～维度与其他维度在内涵方面的差别程度。本论文采用因子分析方法当中的主成分分析法来检验问卷的建构效度，用方差最大法对因子进行旋转，进而通过统计分析中的一些基本判别方法对软件处理进行分析，进而得到结论。(1)顾客体验变量因子分析首先用统计软件SPSSl7．0对样本的充分性进行检验，如表5．4所示，从表中可以看出Bartlett检验P值为零，而KMO值是大于0．5的0．789，根据现有研究的判断标准，本问卷数据适合做进一步的因子分析。表5．4顾客体验的KMO和Bartlett检验Table5．4KMOandBartlett’STestofcustomerexperienceKaiser-Meyer—OlkinMeasureofSamplingAdequacy．．789Approx．Chi-Square986．728Bartlett’STestofSphericitydf66Sig．．000—38． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析通过运用统计软件对顾客体验量表获得的数据进行因子分析，具体结果见表5．5，从表中数据可以看到，一共提取了三个因子，三个因子的累计解释总方差达至f166．738％，解释效果比较好。表5．5顾客体验总方差解释表Table5．5TotalVarianceExplainedofcustomerexperienceInitialEigenvaluesExtractionSumsofSquaredLoadingsComponent％ofCumulativeTotal％ofVarianceCumulative％TotalVariante％14．38536．5394．38536．53922。45620。46957．0072．45620．46957．00731．1689．73l66．7381．1689．73166．7384．8977．47574．2135．7145。95080，1646．4964．13784．3017．4413．67387．9748．3602．99890．9729．3382．82093．79210．3142．61596．406ll。2542。11598。52112．1771．479100．000ExtractionMethod：PrincipalComponentAnalysis．因为顾客体验量表在因子分析中共提取了三个因子，所以可以进行因子旋转，顾客体验因子旋转后得到的载荷矩阵如表5．6所示，从此表中数值我们可以看到每个维度中的因子负荷都在0．5以上，且题项所属的维度中均只有一个大于0．5，可见量表的收敛效度和区别效度都很好，即顾客体验量表具有很好的建构．39． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析效度。表5．6顾客体验因子旋转载荷矩阵Table5．6RotatedComponentMatrixaofcustomerexperienceComponent123感官体验1．672感官体验2．742感官体验3．786情感体验1．800情感体验2．619情感体验3．513思维体验1．810思维体验2．676思维体验3．871关联体验1．806关联体验2．855关联体验3．780(2)品牌形象变量因子分析在提取因子前，首先用SPSSl7．0对样本的充分性进行了检验，软件运算后的结果如表5．7所示，从表中可以看出Bartlett检验P值为0，KMO值为0．829，远超过0．5，所以品牌形象量表适合做因子分析。表5．7品牌形象的KMO和Bartlett检验Table5．7KMOandBartlett’STestofBrandimageKaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy．．829Approx．Chi—Square356．992Bartlett’STestofSpheficitydf10Sig．．000．．40．． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析运用SPSSl7．0对品牌形象进行因子分析，得到结果如表5．8所示，在表5．8中，我们可以看到品牌形象仅提取了一个因子，不过该因子的累计解释总方差达到了62．355％，解释效果良好，因品牌形象仅提取一个因子，故无法进行因子旋转，得到品牌形象的载荷矩阵(见表5．9)。表5。8品牌形象的总方差解释表Table5．8TotalVarianceExplainedofBrandimageInitialEigenvaluesExtractionSumsofSquaredLoadingsComponent％ofCumulativeToralCumulative％Total％ofVariance％13．11862．3553．11862．3552．65413．08775．4423．56411．28986．7314．3527．04193．7725．3116．228100．000ExtractionMethod：PrincipalComponentAnalysis．在表5．9品牌形象的载荷矩阵中，可以看出，品牌形象各载荷因子均大于0．6(即均超过O．5)，所以品牌形象量表具有很好的建构效度。表5．9品牌形象的载荷矩阵Table5．9ComponentMatrixaofBrandimageComponent1品牌形象1．696品牌形象2．840品牌形象3．745品牌形象4．847品牌形象5．810．41． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析(3)品牌忠诚变量因子分析与之前的分析类似，首先用SPSSl7．0对品牌忠诚测量的样本数据的充分性进行了检验，得到结果如表5．10所示，从表中可以看出Bartlett检验P值为0，KMO值为O．847，接近0．9，说明品牌忠诚量表获得的样本数据是适合做因子分析的。表5．10品牌忠诚的KMO和Bartlett检验Table5．10KMOandBartlett’sTestofBrandloyaltyKaiser—Meyer—OlkinMe弱ureofSamplingAdequacy．．847通过软件做因子分析，得到表5．11，从表中数据可见，品牌忠诚仅提取了一个因子，该因子的累计解释总方差达至IJ64．269％，解释效果良好，因品牌忠诚仅提取一个因子，因此无法进行因子旋转，得到品牌忠诚的载荷矩阵(如表5．12所示)。表5．11品牌忠诚的总方差解释表Table5．11TotalVarianceExplainedofbrandloyaltyInitialEigenvaluesExtractionSumsofSquaredLoadingsComponentTotal％ofVarianceCumulative％Total％ofVarianceCumulative％13．21364．2693．21364．2692．69513．89578．1643．4519．01587．1804．3897．78494．9645．2525．036100．000ExtractionMethod：PrincipalComponentAnalysis．．42。 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析从表5．12品牌忠诚的载荷矩阵我们可以看出，品牌忠诚各载荷因子均大于0．6(超过0．5)，可见品牌忠诚量表具有很好的建构效度。表5。12品牌忠诚的载荷矩阵Table5．12ComponentMatrixaofBrandloyaltyComponent1品牌忠诚1．839品牌忠诚2．886品牌忠诚3．800品牌忠诚4．823品牌忠诚5．640综合上面的分析可以看到，本研究中所取得的各个量表的数据均通过了信度检验以及效度检验，说明它们都具有良好的信度和效度，适合运用统计软件做进一步的研究分析。5．4模型检验5．4．1相关分析相关分析主要是用来判断事物间相关程度强弱的，从前人的研究经验来看对多变量进行数据分析时考察变量间的相关关系是很有必要的，本论文用SPSSl7．0对于本研究中的变量进行线性相关分析，用Pearson相关系数来衡量变量间的关系。在现代理论研究中r通常用来表示相关系数，当r越接近+1(完全正相关)或．1(完全负相关)时，变量间的相关性越强，r越接近0(没有相关性)，则表示相关性越弱。表5．13显示了顾客体验各维度与品牌形象和品牌忠诚之间的关系，除了品牌忠诚和思维体验之间的关系不是十分显著之外，本文需要分析的顾客体验、品牌形象和品牌忠诚之间的相关关系都得到了验证。．．43．． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析表5．13顾客体验、品牌形象和品牌忠诚之间的相关分析Table5．13Correlationbetweencustomerexperience，brandimageandbrandloyalty感官体验情感体验思维体验关联体验品牌形象品牌忠诚幸木．Correlationissignificantatthe0．01level(2一tailed)表5．14显示了顾客体验中感性体验和理性体验与品牌形象、品牌忠诚之间的关系，它们之间同样具有较为显著的正向相关关系。表5．14感性体验和理性体验与品牌形象、品牌忠诚之间的相关分析Table5．14Correlationbetweensensibilityexperienceandrationalexperienceandthebrandimageandbrandloyalty感性体验理性体验品牌形象品牌忠诚感性体验PearsonCorrelation1．329“．567”．730”Sig．(2-tailed)．000fN176理性体验PearsonCorrelation．329“1．584“．258“Sig．(2-tailed)．000．001N176品牌形象PearsonCorrelation．567”．584”1．548“Sig．(2-tailed)．000N176．44． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析续表5．14品牌忠诚PearsonCorrelation．730”．258‘‘●●．5481Sig．(2-tailed)．000．001．000N176唪木．Correlationissignificantatthe0．01level(2-tailed)．表5．15给出的顾客体验和品牌形象，顾客体验和品牌忠诚，品牌形象和品牌忠诚之间的相关系数，从表中的数据可以看到，它们之间均具有较为显著的正向相关。表5．15顾客体验、品牌形象、品牌忠诚的相关分析Table5．15Correlationanalysisofcustomerexperience，brandimageandbrandloyalty顾客体验品牌形象品牌忠诚PearsonCorrelationl．704”．563”顾客体验Sig．(2砌iled)．000N176PearsonCorrelation．704”1．548”品牌形象Sig．(2嘲led)．000．OOON176PearsonCorrelation．563”．548”1品牌忠诚Sig．(2瓴led)，000。000N176¨．Correlationissignificantatthe0．01level(2-tailed)．5。4．2回!j丑分析经过前面的相关分析中后，我们可以对本文的相关变量进行回归分析，回归分析反映了变量之间的数量关系变化，是通过回归方程来描述变量间关系的，．45． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析为预测提供数学依据。本文用SPSSl7．0对本文的顾客体验、品牌形象和品牌忠诚进行了多元回归分析。(1)顾客体验对品牌形象的回归分析本文首先将顾客体验中的感性体验、理性体验和品牌形象运用SPSSl7．0进行了回归分析，分别得到模型摘要、方差、回归系数三个表，依次为表5．16、表5．17和表5．18。从下面三个表可以看出，F检验的显著性为0。000，说明顾客体验和品牌形象间有显著的线性关系，回归方程为品牌形象--0．774+0．421×感性体验+0．445×理性体验，它对品牌形象的解释达到49。8％，这也说明本文中顾客体验的两个大类感性体验和理性体验均显著影响品牌形象，由此可见本文假设H1和H2得到证实。表5．16感性体验、理性体验对品牌形象影响的模型摘要Table5．16TheeffectofsensibilityexperienceandrationalexperienceOnbrandimage’SModelSummaryModelRRSquareAdjustedRSquareStd．ErroroftheEstimate1．706a．498．493．451a．Predictors：(Constant)，理性体验，感性体验表5．17方差分析Table5．17ANOVAbModelSumofSquaresdfMeanSquareFSig．34．995217．49785．980．0008RegressionResidual35．207173．204Total70．202175a．Predictors：(Constant)，理性体验，感性体验b．DependentVariable：品牌形象．．46．． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析表5，18回归系数分析Table5．18RegressionCoefficients8analysisUnstandardizedStandardizedIndependentCoefficientstSig．VariableBStd．ErrorBeta．774．2323．333．001(Constant)感性体验．490．066．4217．38l．000理性体验．391．050．4457．813．000a．DependentVariable：品牌形象然后将顾客体验各维度和品牌形象进行了回归分析，得到表5．19顾客体验对品牌形象影响的模型摘要、5．20方差分析和5．21回归系数分析，F检验的显著性为0．000，而调整后的决定系数为0．497，这说明顾客体验对品牌形象附回归方程对于品牌形象的解释可达至1J49．7％。表5．19顾客体验对品牌形象影响的模型摘要Table5．19TheeffectofcustomerexperienceOilbrandimage’SModelSummaryModelRRSquareAdjustedRSquareStd．ErroroftheEstimate2．7138．509．497。449a．Predictors：(Constant)，关联体验，感官体验，思维体验，情感体验表5，20方差分析Table5．20ANOVAbanalysisModelSumofSquaresdfMeanSquareFSig．Regression35．71948．93044．284．0008Residual171．20234．482Total70．202175a．Predictors：(Constant)，关联体验，感官体验，思维体验，情感体验b．DependentVariable：品牌形象．．47．． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析表5．21回归系数分析Table5．21RegressionCoefficients8analysisStandardizedIndependentUnstandardizedCoemcientsCoefficientstSig．VariableBStd．ErrorBeta(Constant)．849．2353．610．000感官体验．189．064．1872．957．004情感体验．291．069．2864．212．000思维体验．115．051．1462．274．024关联体验．263．050．3505．293．000a．DependentVariable：品牌形象从以上三个表可以看到，情感体验和关联体验回归系数显著性小于0．01，说明这两种体验对品牌形象影响显著，而感官体验显著性也小于0．05，说明感官体验对品牌形象的影响也较为显著，但是思维体验的显著性大于0．05，故它对品牌形象的影响不显著，所以Hla、Hlb、H2b这三个假设也成立，H2a不成立。因此顾客体验对于品牌形象的回归方程应是：品牌形象=0．849+0．187x感官体验+0．286x情感体验+0．350x关联体验。(2)顾客体验对品牌忠诚的回归分析与上面的分析步骤类似，本文运用统计软件SPSSl7．0依据获得的样本数据分别对感性体验、理性体验和品牌忠诚进行了回归分析，以及除思维体验(思维体验与品牌忠诚没有显著的正向相关)外的顾客体验各维度和品牌忠诚进行了回归分析，依次得到表5．22、表5．23、表5．24、表5．25、表5．26和表5．27，通过对表中数据的分析来验证本文中顾客体验的各维度和品牌忠诚之间的假设。．．48．． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析表5．22感性体验、理性体验对品牌忠诚影响的模型摘要Table5．22Theeffectofsensibilityexperienceandrationalexperienceonbrandloyalty’SModelSummaryModelRRSquareAdjustedRSquareStd．ErroroftheEstimate3．7308．533．528．445a．Predictors：(Constant)，理性体验，感性体验表5．23方差分析Table5．23ANOVA6analysisModelSumofSquaresdfMeanSquareFSig．Regression39．184219．59298．840．0008Residual34．292173．198Total73．475175a．Predictors：(Constant)，理性体验，感性体验b．DependentVariable：品牌忠诚表5．24回归系数分析Table5．24RegressionCoefficients8analysisStandardizedUnstandardizedCoe伍cientsIndependentCoefficientstSig．VariableBStd．ErrorBeta(Constant)．747．2293．260．001感性体验．861．065．72313．152．000理性体验．018．049．021．374．709a．DependentVariable：品牌忠诚．．49．． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析从表5．22可以看出调整后的决定系数为0．528，表5．23显示F检验的显著性为0．000，所以根据表5．24的数据可以得到顾客体验对于品牌忠诚的回归方程：品牌忠诚=0．747+0．723x感性体验，并且方程变量之间有显著的线性关系，从这个回归方程的决定系数可以看到该方程可以解释品牌忠诚52．8％的变化。表5．25、表5．26和表5．27结果显示的是顾客体验的四个维度与品牌忠诚的软件统计分析结果，表5．25显示此分析中调整后的决定系数为0．531，表5．26显示F检验的显著性为O．000，根据表5．27的结果可以得到的回归方程：品牌忠诚=0．712+0．375×感官体验+O．436x情感体验，这个方程的变量之间的线性关系显著，并且可以解释品牌忠诚53．1％的变化。表5。25顾客体验对品牌忠诚影响的模型摘要Table5．25Theeffectofcustomerexperienceonbrandloyalty’sModelSummaryModelRRSquareAdjustedRSquareStd．ErroroftheEstimate4．7348．539．531．444a．Predictors：(Constant)，关联体验，感官体验，情感体验表5．26方差分析Table5．26ANOVAbanalysisModelSumofSquaresdfMeanSquareFSig．Regression39．574313．19166．926．0008Residual33．902172．197Total73．475175a。Predictors：(Constant)，关联体验，感官体验，情感体验b．DependentVariable：品牌忠诚一50． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析表5．27回归系数分析Table5．27RegressionCoefficients8analysisStandardizedIndependentUnstandardizedCoefficientsCoemcientstSig．VariableBStd．ErrorBeta(Constant)．712．2223．210．002感官体验．388．063．3756．174．000情感体验．454．067．4366．746．000关联体验．051．043．0671．183．238a．DependentVariable：品牌忠诚从这六个表中可以看到感性体验和构成感性体验的感官体验与情感体验对于品牌忠诚有显著影响，而根据这六个表中的数据和前面做的相关分析得到的数据可以看到理性体验和构成理性体验的思维体验和关联体验对于品牌忠诚的影响不显著。因此本论文中的假设H3、H3a、H3b成立，而假设H4、H4a(做相关分析时已否定)、H4b不成立。(3)品牌形象对品牌忠诚的回归分析在品牌形象对品牌忠诚的回归分析中，因变量是品牌忠诚，自变量是品牌形象，分析回归结果有以下结论：在表5．28中，调整后的R2=O．296，可见回方程可以解释品牌忠诚29．6％的变化；在表5．29中，检验的显著性为0．000，所以品牌形象和品牌忠诚是存在显著的线性关系的，品牌形象是可以用来解释品牌忠诚的；在表5．30中，品牌形象对品牌忠诚的回归系数显著性为0．000，因此品牌形象对品牌忠诚的影响性显著，即假设H5成立，回归方程为品牌忠诚=1．668+0．548x品牌形象。表5．28品牌形象对品牌忠诚影响的模型摘要Table5．28Theeffectofbrandimageonbrandloyalty’sModelSummaryModelRRSquareAdjustedRSquareStd．ErroroftheEstimate5．5488．300．296．544a．Predictors：(Constant)，品牌形象．51． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析表5．29方差分析Table5．29ANOVAbanalysisModelSumofSquaresdfMeanSquareFSig．Regression22．055122．05574．633．0008Residual51．420174．296Total73．475175a．Predictors：(Constant)，品牌形象b．DependentVariable：品牌忠诚表5．30回归系数分析Table5．30RegressionCoefficients8analysisStandardizedIndependentUnstandardizedCoefficientstSig．V撕abIeBStd．ErrorBeta(Constant)1．668．2436．878．000品牌形象．561．065。5488．639．000a．DependentVariable：品牌忠诚5．4．3假设检验结果及路径分析从前面的分析结果可见，本文中的假设假设检验结果如表5．31所示：表5．31顾客体验对化妆品品牌形象及品牌忠诚影响的研究结果Table5．31Theeffectsofcustomerexperienceoncosmeticsbrandimageandcosmeticsbrandloyalty’sresults编号假设结果H1感性体验对化妆品品牌形象具有显著正影响成立H1a顾客的感官体验对化妆品品牌形象具有显著正影响成立．52． 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析续表5．31H1b顾客的情感体验对化妆品品牌形象具有显著正影响成立H2理性体验对化妆品品牌形象具有显著正影响成立H2a顾客的思维体验对化妆品品牌形象具有显著正影响不成立H2b顾客的关联体验对化妆品品牌形象具有显著正影响成立H3感性体验对化妆品品牌忠诚具有显著正影响成立H3a顾客的感官体验对化妆品品牌忠诚具有显著正影响成立H3b顾客的情感体验对化妆品品牌忠诚具有显著正影响成立H4理性体验对化妆品品牌忠诚具有显著正影响不成立H4a顾客的思维体验对化妆品品牌忠诚具有显著正影响不成立H4b顾客的关联体验对化妆品品牌忠诚具有显著正影响不成立H5化妆品品牌形象对品牌忠诚具有显著正影响成立在回归分析的基础上，对本论文的研究构建路径分析，如图5．1所示：图5．1顾客体验、品牌形象和品牌忠诚之间的路径分析(1)Fig．5．1Thepathanalysisamongcustomerexperience，brandimageandbrandloyalty(1)．53．7 万方数据东北大学硕士学位论文第5章数据处理与分析图5．1顾客体验、品牌形象和品牌忠诚之间的路径分析(2)Fig．5．1Thepathanalysisamongcustomerexperience，brandimageandbrandloyalty(2)．．54．． 万方数据东北大学硕士学位论文第6章结论与展望6．1研究结论第6章结论与展望通过本文对于化妆品行业的顾客体验、品牌形象和品牌忠诚之间的关系进行研究，得到结论如下：(1)顾客体验与品牌形象的关系本文通过梳理并结合化妆品市场顾客的消费特性，将化妆品市场上的顾客体验划分为两个部分，即感性体验和理性体验，而两部分也均有两个维度组成，感官体验和情感体验组成感性体验，思维体验与关联体验组成理性体验，因此本文的顾客体验有四个维度。通过SPSSl7．0对调查数据分析后发现，本文中感性体验和理性体验对于品牌形象的影响基本相当，理性体验略大于感性体验的作用；理性体验中思维体验对于品牌形象的影响不是十分显著，但关联体验在顾客体验的四个维度中是对品牌形象影响最大的；感性体验中感官体验和情感体验对于品牌形象的都有正向影响作用；情感体验对于品牌形象的影响仅次于关联体验。(2)顾客体验与品牌忠诚的关系在顾客体验与品牌忠诚的关系分析中，顾客体验中的理性体验对于品牌忠诚的影响不显著，而感性体验及其两个维度对于品牌忠诚有正向影响。在顾客体验中，情感体验对于品牌忠诚的影响最为显著，感官体验次之，情感是建立长久关系最好的纽带，在市场上，当顾客的消费理念较为成熟之后，价格上的差异对于顾客的影响就显得不是那么重要了，情感体验会使顾客对品牌产生信任，进而形成品牌忠诚；而当顾客掌控较多的产品信息时，令人愉快的感官体验自然会吸引顾客的关注，例如大量调查结果也显示顾客更愿意去布置精美的地方购物，可见感官体验会在一定程度上帮助企业赢得品牌忠诚。(3)品牌形象与品牌忠诚的关系在化妆品市场上，品牌忠诚的建立首先一定是在顾客心中具有良好的形象，得到顾客认同的品牌形象才会让顾客频繁购买。在本文分析中品牌形象对于品牌忠诚具有显著影响，综合上面分析中的顾客体验对于品牌忠诚有正向影响的结论可知顾客体验也会通过品牌形象对品牌忠诚有重要影响。一55． 万方数据东北大学硕士学位论文第6章结论与展望6．2营销启示随着现代科学技术的发展，广大消费者接触到信息的途径和数量都在逐渐增多，而在企业这边，化妆品产品之间的功能性差异也在日益缩小，寻求新的途径来售出产品，增强企业实力是化妆品企业亟需解决的问题。本论文以化妆品作为研究对象对其顾客进行问卷调查，并通过实证研究探讨了化妆品市场上的顾客体验、品牌形象及品牌忠诚的关系，希望通过本文的研究结论为化妆品企业提供一些营销启示。(1)依据顾客体验设计营销策略，提升品牌形象从全文的分析可以看到，化妆品市场上的顾客有自身的独特性，很重视产品的非功能性需求，而化妆品的顾客体验也具有许多与其他市场顾客体验不同的地方。企业在营销实践中应基于化妆品顾客体验的这些特点来设计营销策略，重视顾客的个性、社会地位和情感等方面的需求，提升品牌形象。在结论中，我们看到同为理性方面体验的思维体验对于品牌形象影响不大，而关联体验的影响则较大，这可能是在现实生活中，顾客使用化妆品最终目的是展现自己的美丽，企业提供的关联体验使顾客通过实践达到自我改进的愿望，进而得到顾客认同，使其产生共鸣并在建立一个美好的形象，不过企业在设计营销策略时也不应该忽略思维体验，应巧妙地将其作用的独特性融合到理性体验中的其他方面，发挥顾客体验整体性的特点；而在顾客与产品及企业整个交流使用过程中，广告和营销人员的介绍都会带给顾客情感体验，情感上的认同利于建立长久的关系，所以这也会帮助企业建立良好的品牌形象。(2)充分利用顾客体验和树立品牌形象培养顾客忠诚信息量增多了，顾客的需求也逐渐在增多，而企业所提供的选择也越来越多，加之化妆品自身的特性，所以通过传统的营销手段来获得顾客，借此增强企业竞争力的方式已经不再适应体验经济时代，化妆品企业应该通过各种顾客体验来打造优秀的品牌形象，培育顾客的品牌忠诚。通过感官体验，如营造精致特别的购物环境、设计出独特的产品包装等来为顾客提供完美的感官享受；从顾客角度出发，运用情感性诉求的广告等情感体验把顾客与企业之间建立起情感纽带；利用思维体验和关联让顾客了解产品、了解自我，体验到自己所向往的美好生活方式。利用顾客体验使顾客与企业之间产生共鸣，树立美好的品牌形象，进而培育顾客品牌忠诚。化妆品企业可以运用各种营销手段如市场细．56． 万方数据东北大学硕士学位论文第6章结论与展望分和定位、广告宣传等来通过这些独特的体验营销策略来实现化妆品企业的品牌发展战略，进而在顾客心中形成良好品牌形象和品牌忠诚，赢得顾客，增强企业竞争力。6．3论文的局限性与展望本论文整体写作过程虽然阅读了大量文献，努力构建了论文的研究模型并作了相应的问卷调查和数据分析。由于个人的时间经历和研究水平所限，还有很多不足之处：(1)本研究主要涉及的化妆品市场上主要以女性消费者为主，所以在调查对象选取上以女性为主，受研究条件所限调查样本在性别年龄上分布不是十分均匀，所以研究结果可能会忽略了一部分顾客。(2)本论文的问卷设计时参考了一些学者的顾客体验量表，在设计问卷时，有些语句过于书面化，调查对象有一定理解上的偏差，所以这些对研究结果可能会有一些影响。(3)在化妆品市场上产品的种类繁多，产品虽然在功能类别上相似但必定存在档次上的划分，不同产品所对应的顾客也是存在一定的差异的，而本研究并未对此进行划分，后续研究者可以进行相应划分，丰富研究。(4)在后续研究中，可以进一步进行细化研究，将研究对象固化在特定化妆品类别，将研究对象进一步集中在特定群体，例如青年女性，进而得到一些更为实际的结论。．57． 万方数据东北大学硕士学位论文参考文献1．闰欣洁．浅析国内化妆品市场的消费现状与趋势[J】，经营管理者，2011(09)：118．119．2．Alvin．T&tier．FutureShock[M]，RandomHouse，1970．3．BemdH．Schmitt．ExperientialMarketing：HowtoGetCustomerstoSense，Feel，Think，Act&RelatetoYourCompany&Brands[J]，FreePress，1999．4．BerryLeonardL．，LewisP．Carbone，andStephanH．Haeckel．Managingthetotalcustomerexperience[J]，JournalofPersonalSelling&SalesManagement，2003，22(6)：85-89．5．Dianala．SalleandTerryA．Briton．Priceless：Tu觚ngOrdinaryProductsintoExt-raordinaryExperiences[M]，HarvardBusinessSchoolPress，2003．6．【美]B．H．施密特等原著．周兆晴编译．体验营销[M】，南宁：广西民族出版社，2004．7．陈英毅，范秀成。论体验营销[J】，华东经济管理，2003，17(2)：126—129．8．朱世平．体验营销及其模型构造明[J】，商业经济与管理，2003(5)：25—27．9．梁健爱．基于消费者体验的营销对策探讨阴，广西社会科学，2004(9)：45-47．10．张承耀．体验经济的十大特征[J】，经济管理，2004，(21)：24—26．11．陈建勋．顾客体验的多层次性及延长其生命周期的战略选择叨，统计与决策，2005，6(下)：109．111．12．黄爱光．从“体验”的产生看体验营销[J]，北京市财贸管理干部学院学报，2005(3)：33．35．13．温韬．顾客体验理论的进展、比较及展望明【J】，四川大学学报(哲学科学版)，2007(2)：133—139．14．B．JosephPineII＆JamesH．Gilore．体验经济[M】，北京：机械工业出版社，2008．15．JoskoBrakus．Atheoryofconsumerexperiences[J】，ColumbiaUniverstiy，2001．16．李海廷．体验产品定价策略研究[J]，商业经济，2004(9)：47—49．17．张红明．消费体验的五维系统分类及应用【J】，企业活力，2005(8)：18—19．18．邱晓文．新经济条件下体验营销的应用【J】，经济管理，2005(11)：71．73．一58- 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万方数据东北大学硕士学位论文附录调查问卷尊敬的先生／女士：您好!感谢您在百忙之中抽出时间填写此份问卷!我是东北大学企业管理专业的一名硕士研究生，目前从事学位论文的学术研究，本问卷所收集的数据仅作为学术研究之用，完全不会涉及个人的任何隐私，您个人的回答将会受到严格的保密，本调查将采用不记名方式，答案无对错之分，请您不要有任何顾虑，在您认为合适的选项上进行标注。非常感谢您的支持!谢谢!一、基本资料1．您的性别：A．男B．女2．您的年龄：A．18岁以下B．18．24岁C．25．30岁D．31．35岁E．35岁以上3．您的教育程度：A．高中及以下B．大专C．本科D．硕士E．博士及以上4．您的个人月收入水平：A．1000元以下B．1000．3000元C．3000．5000元D．5000．8000元E．8000元以上6、您曾经购买或使用过的化妆品品牌：A．欧莱雅B．欧珀莱C．屈臣氏D．妮维二三雅E．曼秀雷敦F．薇姿G玉兰油H．梦妆I．雅芳J．DHC(蝶翠诗)K．雅诗兰黛L．香奈儿M．T11eFaceShopN．佰草集O．卡姿兰P．其他(可以多选)二、问卷部分请您根据自己实际情况对所描述的选项进行判断，请在所选方框中划“√”。其中，[1】_非常不同意；【2】=不同意；[3】_一般；[4]=IN意；【5】-非常同意。注：本文中化妆品包括基础护呋类产品(护呋霜、爽呋水、洗面奶等)和彩妆型产品(粉底液、瞻红、睫毛膏和香水)601、顾客体验测量问非不非同项项目常同常般意编不意同．63． 万方数据东北大学硕士学位论文附录号同=＆恳；iN1该品牌化妆品的外观和气味对我有一种吸引力l23452该品牌化妆品的购买和使用令我身心愉悦123453该品牌化妆品的购买和使用让我有一种感官享受123454该品牌化妆品的购买和使用使我有情感反应12345该品牌化妆品的购买和使用让我感到友好12345该品牌化妆品的购买和使用将我引导进一种特别情612345绪气氛之中7该品牌化妆品的创意让我感受到惊奇12345该品牌化妆品能够教给我一些知识1234589该品牌化妆品能够激发我对某些事物的联想12345该品牌化妆品的购买和使用让我感到与该晶牌使用1012345者是同一群体11购买和使用该品牌化妆品能够体现独特品味12345该品牌化妆品的购买和使用增加了我与其他人之间1212345的关联及联系2、品牌形象测量非问非常不项同常项目不同编般=6二同思同．j占二恩号．]＆：恩=6巴恩1该品牌化妆品是物有所值的123452该品牌化妆品具有独特性123453该品牌化妆品让人产生正向的联想12345．．64．． 万方数据东北大学硕士学位论文附录4该品牌化妆品代表一定社会地位12345购买和使用该品牌化妆品反应个人风格123453、品牌忠诚测量非问非常不项同常项目不同编般：亡巴同思同=亡巴思号．]凸二思=6‘恩1我很拥护该品牌化妆品12345在下次购买中，该品牌化妆品是我购买时的首212345选3该品牌化妆品是值得信赖的123454与其他品牌相比，我更乐意购买该品牌化妆品12345我很乐意向朋友推荐该品牌化妆品12345．65．