基于消费者感知的运动服装品牌形象模型的研究 74页

浙江理工大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中己明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：宿j离J觳日期：矽／口年；月锡日 浙江理工大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。f本学位论文属于保密口，在不保密∥。学位论文作者签名：扁-j鲁煎日期：1力／口年毒月≯弓日年解密后使用本版权书。指导教师签名：彳烈日期：沁／D年三月)／弓日 浙江理I：人学硕十学位论文中文摘要受流行文化的影响，运动服装已成为成衣业的一个重要务l成部分。新世纪人们崇尚体育运动和休闲健身时尚的风潮，使得运动市场成为商家必争之地。服装的实际意义已超}{{了其基本功能，加之价值产品的同质化，使品牌形象的建设发展成为运动服装晶牌建设成功与否的关键所在。近年来，大多数国际知纪运动服装品牌已进入我幽，我国运动服装企业要想在与国际知名运动服装品牌的同台竞技中获胜，必须积极研究消费者的购物心理及行为特征，满足其需求变化，塑造良好的品牌形象。品牌形象是消费者对特定品牌感知的总和。因服装品类不同，其品牌形象构成凶素也存在差异，只有通过实证研究，才能真正了解消费者感知的服装品牌形缘究竟有哪些要素构成，以及各维度构成因素的权重和对整体形象构建的重要性。基于以上原因，本文主要研究运动服装品牌形象模型的构建，通过对消费者的调查，从消费者感知角度出发，对运动服装品牌形象构成要素进行定量的研究，并通过计算确定各维度构成因素的权重，构造运动服装品牌形象模型和测试量表，有利于我固运动服装企业具有针对性的进行品牌形象的塑造和管理。本研究采用规范的实证研究，首先提}Jj假设模型，在国内外相I关文献研究的基础一l二，结合专家访谈及预测试设计了调研问卷，通过小样本调查和运用统计软件进行分析、修证而形成正式调查问卷，通过对相应消费群体的调查，从消费者感知的角度识别出运动服装品牌形象的构成要素，并运用SPSS软件对调查数据进行统计分析，删除对整体形象影响较小的因素，最终将运动服装品牌形象划分为“服装产品属性形象”、“品牌符号形象”、“便利性形象"、“店面形象”、“促销宣传形象"、“销售推广形象”、“企业形象”和“服务形象"八个维度。运用层次分析法中专家打分的方法确定各维度构成因素的权重，得出“服装产品属性形象"、“服务形象”、“店面形象"的权重较大，对运动服装品牌形象的整体影响较重要，同时分析了各维度构成因素对整体形象重要性的影响，进一步完善模型体系。通过探究各构成因素之间的相互关系，丰富和发展了服装品牌形象理论。由于不同的人口学变量对运动服装品牌形象模型中各维度的感知重要性存在差异，本次研究针对此问题，分析了人口学变量与运动服装品牌形象模型各维度构成因素之间的关系，以期望为我国运动服装企业进行品牌建设和管理决策提供依据。关键词：运动服装品牌；消费者感知；品牌形象模型 浙江理jI：人学硕。}：学位论文TheResearchOnSportsGarmentBrandImageModelOnTheCustomerPerceptionABSTRACTAffectedbytheimpactofpopularculture，sportsappareltobecomeanimportantpartofthegarmentindustry．Inthenewcentury，withthepeopleadvocatingsportsandleisurefitnesseffectsoftrendiness，sportsmarkethasbecomeaplaceofstrategicimportancetothebigbusinessmen．Clothinghaspracticalsignificancebeyonditsbasicfunction，thevalueofthehomogenizationoftheproduct，SOthatthebrandimageoftheconstructionanddevelopmentofasportsapparelbrandbuildingthekeytoSUCCESS．Inrecentyears，mostinternationallyfamoussportswearbrandshaveenteredChina．Ifthedocumentsportswearenterpriseswanttosucceedintheinternationalsportswearbrandscompetion，wemustactivelystudythepsychologicalandbehavioralcharacteristicsofconsumerstomeettheirneedschangeandcreateagoodbrandimage．Brandimageistheconsumerbrandperceptionofthebrand—specificsum．Theelementsofbrandimagearedifferentbeceausetheclothingstylesarediveision．Itisonlythroughempiricalresearch,Canwetrulyunderstandwhichelementsconsistofconsumerperceptionofbrandsportswearandwhichimageelementsaremoreimportanttowholebrandimage．Thestudyonthebrandimagetakethesportsappearlforexample．Ttfromaconsurmerperceptionpointofview，accordingtothequantitativeresearchofthesportsapparelbrandimageconstitutetheelementstobuildasportsapparelbrandimagescalemodelsandtestforoursportsapparelbrandimageoftheshapeandmanagementofreference．Thisstudyistheuseofstandardempiricalresearch．Askingahypotheticalmodelfirstlybasedontheliteraturestudy，combined谢tllexpertinterviewsandpertestgetoutquestionaire．Byquestionnairesurveyofconsumersidentifythesportsapparelbrandimageelementsbasedonconsumerperceptionpointofview．ThenthroughsoftwareofSPSSstatisticalanalysisofsurveydata,thesportswearbrandimageclassifiedas”clothingproductimage”，”brandsymbolimage”，”convenience”，¨storeimage”，”promotionalimage”，”salespromotionimage”，”corporateimage”and”serviceimage”8latitude．Sothathypotheticalmodeliscomfirmed．Thoughtheuseofanalytichierarchyofexpertscoringmethodto 浙耋I：理一I：人学硕一：学位论文determinethelayersoftheweightofelementsofthedimension，anyalyzetheconstituentelementsofvariousdimensionsoftheoverallimageoftheimportanceoftheimpact．”clothingproductimage","serviceimage","storeimage”，areimportanttothebrandimageofsportsgarment．Andfurtherexplorestherelationshipbetweentheimageoflatitude．Soastofurtherenrichanddevelopthetheoryofapparelbrandimage．Becausedifferentdemographicvariablesonthesportsapparelbrandimagemodeloftheimportanceofthewariousdimendionoftheperceiveddifferences，thisstudycarriedoutforthisprobleminthedemographicvariablesandmodelforsportsappearlbrandimageamongtheconstitentelementsofthevariousdimensionofanalysis，whichcanprovidereferencevalueforChina’Ssportsweartobuildandmanagebrandimage．Keywords：sportsgarmentbrands，consumerperception；brandimagemodel11t 浙irI：理jr大学硕．f：学化论文目录中文摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯IABSTI认cT⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．II第一章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l1．1问题的提小⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1．1研究背景⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．1．2品牌形象的重要性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．2研究的f]的、意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．31．2．1研究的目的⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯31．2．2研究的意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯31．3研究思路、技术路线及研究框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．31．3．1研究思路⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．31．3．2研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．4l-3．3论文的创新点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．41．4论文的主要框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4第二章理论综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯62．1消费者感知⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．62．1．1消费者感知的定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯62．1．2消费者对品牌的感知过程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯62．1．3消费者感知的影响凶素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．72．1．4消费者感知的品牌形象特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．82．2品牌及品牌化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．92．3品牌形象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．102．3．1品牌形象的发展和定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．102．3．2品牌形象模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯122．3．3品牌形象模型的比较与评价⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯142．4品牌形象测量方法的总结与选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯142．4．1定性方法在品牌形象研究中的应用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯142．4．2定量方法在品牌形象研究中的应用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯152．5服装品牌形象的研究⋯⋯．一⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．16第三章运动服装品牌形象的构成因素研究的设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．183．1概念模型与研究假设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．183．1．1概念模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．183．1．2研究假设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．；⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．183．2运动服装品牌形象维度确定的理论依据⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯193．2．1服装品牌形象的概念和内涵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯193．2．2服装品牌形象的认知过程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．203．2．3营销传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．213．2．4企业形象识别建设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．223．2．5社会等不确定因素的加入与发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．223．3运动服装品牌形象维度构成因素的收集⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯23‘i 浙江理1：人学硕一}：学位论文3．3．1总结分析困内外品牌形象研究巾的调查因索⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．233．3．2深入访谈⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．233．3．3问卷的设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．243．3．4小样本问卷调查⋯⋯⋯⋯⋯一⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．253．4调研实施⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．253．4．1样本总量的确定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．253．4．2样本的发放⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．263．4．3样本数据分析方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．26第1Jq章数据分析与假设检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．284．1因子分析法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯284．1．1因子分析的基本思想⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯284．1．2因予分析的数学模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯284．1．3建立因子分析模型的步骤⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．294．2描述性统计分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．3l4．2．1样本概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．314．2．2变量的平均值与标准差⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．314．2．3被访者对运动服装品牌的认知概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯324．3因子分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．334．4量表的信度与效度检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．374．4．1运动服装品牌形象量表的信度检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯374．4．2量表的效度检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．384．5维度圳素问的相关性分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯394．6运动服装品牌形象冈素构成模型的建立⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯404．7不同人口学变量对于运动服装晶牌形象各构成因素的感知差异⋯⋯⋯⋯⋯．40第五章基于消费者感知的运动服装品牌形象模撄的确定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．445．1权重确定方法的选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．445．2运动服装品牌形象模型构成因素权重的计算⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．445．2．1层次分析法进行指标权重计算的步骤：⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．445．2．2各层指标权重的分析与计算．．j⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯465．3组合权重的确立与结果分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．505．4基于消费者感知的运动服装品牌形象模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．51第六章结论及对运动服装企业的品牌管理启示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯536．1结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯536．2对运动服装企业品牌管理的启示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯536．3展望⋯⋯⋯一⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．56参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．57附录l⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．60附录2⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．62致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯66攻读学位期问发表的学术论文目录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．67 浙江理I：人学硕十学位论文第一章绪论1．1问题的提出’1．1．1研究背景随着时代的发展和我困的全面丌放，国际服装品牌已经全面进入我罔，跨国公司争夺巾凼服装市场的营销策略和投资战略随着中l-klN装市场的变化I叮在／1<断的进行修iF，服装品牌竞争同趋激烈。中困正成为外国品牌和自主品牌竞技的舞台，中国服装市场J下在进入品牌竞争的时代。20世纪30年代，运动服装成为成衣业的一个重要组成部分，其发展一方面受到流行文化的影响，另一方面又推动着流行的发展。伴随着新世纪人们崇尚体育运动和休闲健身的时尚风潮，运动服装市场成为商家的必争之地。除了款式、色彩、面料设计之外，品牌风格的总体设计，即品牌形象的建设已成为运动服装品牌成功与否的关键所在。我国是体育用品生产大国，体育用品产量已占世界市场的65％，并随着2008年北京奥运会的成功举办，我国涌现出了一批国内知名运动品牌，如“李宁”、“安踏"、“特步"和“匹克”等。从2009年1月1日由世界著名品牌大会、世界品牌组织、美国中经贸投资总商会、和环球城市电视台爱好世界氽业研究中心联合推选的“2008年度影响世界的中闷力景品牌500强排行榜"中，有多项运动。5III牌入选。其中运动服品牌包括李宁、特步、361度、安踏和匹克。从品牌价值看，2004"-2008年《中国500最具价值品牌》排行榜中，体育用品的品牌价值，除李宁、安踏和特步外，其他品牌的价值连年提高，如特步品牌价值从2004年的12．11亿元提高到2008年的53．42亿元，提高了4．4倍，此外，体育用品的品牌价值排位也大大的提高了。由此可见，我围存在着巨大的运动服装消费市场，这也恰恰意味着我国运动服装企业发展空间广阔。我国运动服装企业要想在品牌的长期竞争中取得胜利，就应该从消费者的角度，满足消费者需求，不断完善自身的品牌形象。此外，随着消费者消费意识的稳定成熟和我国市场已经演变成为买方市场，消费行为中越来越多的主观思想趋于主导。目前，在我国消费意识已经抬头，商品价格，初效竞争R趋激烈，购买点更为普及，对于讲究品味与追求质量的消费者而言，品牌形象愈来愈受到他们的重视，消费者在很大程度上依靠品牌识别产品，因此，企业不得不开始考虑如何满足消费者的需求和心理欲望等问题。在服装品牌运营领域里，最近几年中国还处于发展阶段，经济的发展与信息的共享和透明化导致了同类产品的差异逐渐减小，尤其是流行趋势的控制下，产品的趋同性越来越严重，同类同档次的服装产品本身差别甚小，可以说大部分顾客消费是品牌。因此，企业如何树立良好的品牌形象、其品牌形象是否为消费者所接受就更为重要。故我国有些服装企业积极打造品牌形象，把品牌经营作为企业战略管理l，。 浙江理l：人学硕十学位论文的重人课题。此外，服装品牌是具有一定认知度和完整形象、及一定商业信誉度的服装产品。服装品牌是运用品牌理念运作的，它包括开发系统、生产系统、形象系统、营销系统、管理系统在内的一个完整的产品系统。占JJJ簿服装重要的特点在于其完整的运作系统。但我国大多数服装仓业的品牌意识还不强，仅仅注重品牌的视觉形象而忽视了品牌形象的内在涵义，品牌产品及宣传的趋同性同样使介、lk将竞争力转移到品牌形象建设上来。冈此，服装企业如何从消费者的角度满足其除产品本身的功能需求外，同益增长的对品牌所体现的文化及由此带来的精神需求，并基于此方面进行服装品牌形象建设已成为当前急需解决的课题。1．1．2品牌形缘的重要性根据著名市场营销专家菲利普·科特锄提出的人的消费行为变化阶段分类，现阶段的消费者已经进入第三个阶段，即感性消费阶段。消费者追求的不仅仅是产品本身的功能属性，而更多的是为了得到情感上的共鸣与满足。服装作为人们表达自我、体现品味最直接的载体，影响购买行为的感性因素已经多于理性的抉择。消费者购买与自我形象定位追求相符合的服装，从而更好的展示自我形象。在感性消费阶段，良好的品牌形象可以吸引消费者，降低其购物风险，简化购物过程。消费者对品牌满意完整的认识，有利于企业培养消费者忠诚。消费者意识的形成，使具有良好品牌形缘的产品在同类竞争中更具优势，这类产品能够迎合消费者的购物需求，进而产生积极的正面情感，使消费者意识到该产品与自己存在着某种联系，从而增加品牌满意度。品牌消费意识影响消费者的购买行为，消费者在考虑购买何种品牌时会受到内因和外因共同的影响。国外学者认为品牌形象通常被消费者作为品牌产品质量的额外线索，消费者会利用产品的品牌形象推断或维持其对产品的品质知觉，同时，品牌形象也代表了整个产品的所有信息。因此，产品的品牌形象越好，其总体评价也就越高，消费者对该产品的购买意愿也相对较高n1。对企业而言，合理细分品牌形象，将品牌形象细分为具体构成因素，确定各维度构成因素对整体形象构建的权重，使品牌形象建设有据可依、有所侧重。客观细化的品牌形象可以找到基于消费者感知的品牌形象与企业目标形象的差距，能够帮助企业准确掌握目前营销策略的成效，明确品牌建设中的成功点和不足，有的放矢，并以此进行品牌形象维护。同时，客观细化的品牌形象维度有利于企业建立个性化的品牌形象，有针对性的加强品牌个性特征的塑造，从而区别于同类商品，吸引更多的消费者。企业要靠品牌在消费者中树立和传递企业形象和产品形象，反过来又促进企业关心其产品，维护其品牌声誉。因此，好的品牌形象对于帮助树立企业2 浙}I：理+I：人学硕+学位论文形象起着非常重要的作用，并能给企qk带来巨额利润，它是产品主要的附加价值。可以说，信誉好的品牌形象，不但帮助食业吸引一批消费者，而且能使企业在竞争中不断扩人销售，占领市场，成为企业订效控制‘Ii丁场的于段。通过对品牌形象模型的构建研究，细化了消费者对品牌形象的认识，帮助其从多方面了解品牌。消费者能够全面的感知和认可某一品牌的形象建设，增强对某一特定。{厶牌的感知记忆，当再次产生需求时，就会联想到已认可的品牌，产生再此购买意愿，进而提高对品牌的忠诚度，使企业获利。1．2研究的同的、意义l‘．2．1研究的lJ的品牌形缘是品牌资产的核心，对我国服装企业来说，品牌竞争力就是企业的核心竞争力。本研究针对我国服装企业的现状分析，以运动服装品牌形象为研究对象，确定运动服装品牌形象维度构成因素、因素层次和各维度因素权重，构建运动服装品牌形象模型。并对服装品牌形象模型进行评价，从而为我国服装企业进行服装品牌形象建设提供战略指导。通过对不同人口学变量对运动服装品牌形象各维度构成因素感知的重要性差异的分析，得出运动服装企业根据不同的消费群有所侧重的进行品牌形象建设，合理分配企业资源。1．2．2研究的意义第一，从消费者感知角度，进一步丰富和完善了运动服装品牌形象模型，为我闷运动服装企业进行品牌建设提供了理论依据，有利于运动服装企业在塑造和维护品牌时，能够从战略高度进行资源分配和优化，为塑造强势品牌形象提供借鉴，有助于消费者降低购买风险。良好的品牌形象有利于维护企业和消费者之间的联系，传达企业的经营理念，培养消费者的品牌忠诚，增加顾客的购买可能性，为我国服装企业提供稳定的未来收益。第二，本文通过对运动服装品牌形象构成因素的探索研究和其权重的计算，对如何建设强势运动服装品牌、提高我国服装企业自主品牌的市场占有率和影响力提供了参考。1．3研究思路及技术路线1．3．1研究思路品牌形象是一个复杂的、多维度的概念，其维度和权重的分布在不同产品类别中很难取得一致，具体的产品类别在其品牌形象的维度及其权重分布上存在很大差别。服装产品是一个高感性的产品，他的品牌形象有多维度构成，如产品的质量、产品的个性、销售场所环境、产品促销宣传、销售服务、企业形象等。从消费者认知需求的角度将服装品牌信3． 浙2l：理+l：人学硕士学f征论文息进行解码，抽墩其意义，然后组织成对黼牌的印象，最终形成服装晶牌形象。本文的研究思路是以服装品牌形象多维度的特点为依据构建概念模型，采用定性与定量相结合，理论与实践相结合的办法，探索分析各维度构成因素，采川层次分析法专家打分的：乃．法计算确定其权重，分析形象维度间的关系，最终建立基于消费者感知的运动服装品牌形象模型。1．3．2研究方法(1)文献查阅，在文献查阅的基础上，了解相关领域的信息，熟悉品牌形象模型的维度因素和构建，提取其共同的因素构成，结合服装产业自身的特点，对服装品牌形象构成要素理论进行扩展，争取进一步十富和发展品牌形象理论。(2)访谈调查，通过对营销专家和服装品牌方面的研究人员进行访谈，结合服装品牌的特点及我国营销发展现状，设计出问卷内容的草稿，并同导师等多位研究生分析题项的设置，问法及用词。(3)问卷调研，在文献查阅和访谈调查的基础上，进行小样本问卷初测，并对回收的小样本进行因子分析和CronbachAlpha分析，以检测问卷的结构信度，通过小样本的调查，对问卷进行修正，删除影响冈素小的因子，确定最后的问卷。向消费者发放问卷，得到确定服装品牌形象维度因素的实际数据。(4)SPSS软件分析，对问卷数据进行探索性分析、信度及效度分析、因子分析和相关分析，确定运动服装品牌形象构成因素和各因素之间的相互关系，并对量表的信度和效度进行检验。运用T检验和F检验，分析不同人口学变量对运动服装品牌形象各构成因素的感知差异，针对不同的差异进行分析。(5)层次分析法确定维度构成因素权重，采用层次分析法中专家打分的方法计算各维度构成因素的权重，并计算得出对整体品牌形象构建的重要性。1．3．3论文的创新点本文在阅读大量文献资料的基础上，借鉴国外及我国学者最新研究成果，基于服装品牌形象多维度概念的特点，结合实证研究，从消费者感知需求角度，探索性的得出服装品牌形象模型，采用相关分析，探索构成因素之间的关系，并充分考虑个性变量和动态变化的影响，旨在构建一个更全面的运动服装品牌形象模型。通过分析不同人口学变量对运动服装品牌形象的感知重要性差异，为服装企业进行品牌形象建设提供参考。采用层次分析法确定各层因素的权重，综合得出对运动服装品牌形象整体的重要性，使运动服装企业进行品牌形象建设提出更具针对性。1．4论文的主要框架4 浙}I：理T大学硕．}j学位论文本论文的主要框架总结如卜．图：研究背景：阳际服装品牌和^^牌服装的市场l吁仃率分析、消费者购买需求的变化和我国服装企业品牌建设现状概念化：消费者感知确定要研究的变量及含义操作化：确定如何测=晕=研究变量确定维度冈素权重研究问题：探索基于消费者感知的服装^|!I牌形缘维度构成闪素及相互关系、构建服装品牌形象因素问关系模硝研究方法：文献分析法小组访谈法问卷调夼法专家打分法数据收集通过调查问卷获得数据5理论综述：品牌理论及^^牌化晶牌形缘理论品牌形缘模型及品牌形象测量服装晶牌形象模型总体与抽样：确定研究对象测鼙方法通过调奄问卷获得数据 浙江理‘I：人学硕十学位论文第二章理论综述对品牌形象的研究始于20世纪50年代以后，但是对品牌形缘研究的兴起则起源f更早就已经很普遍的企业产品品牌化，以及产品普遍晶牌化之后人们对品牌形象的兴趣。本章主要将此次研究所涉及的理论知识概念化，总结归纳国内外相关研究现状，为研究的展了l：奠定理论基础。2．1消费者感知2．1．1消费者感知的定义感知的意义范围很广，主要是指客观事物通过感觉器官在人脑中的直接反映。心理学认为，感知(Perception)是人们对感性刺激进行选择、组织并解释为有意义的和相关图像的过程。形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个总体感知。消费者感知是指消费者按照自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种J下式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做出的抽象的主观评价。品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者对有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念，这是品牌形象的本质。感知是一个系统的过程，是个体有选择的感受、注意、理解和储存有关信息的过程。感知的定义应体现心理过程的连贯性。顾客的感知分为感知价值和感知风险。Gronroos将顾客感知价值表示为核心服务和附加服务之和与价格和关系成本之和的比值；哈佛大学的鲍尔将感知风险的概念从心理学延伸出来，认为感知风险是消费者感到品牌带来的不确定性因素；Berry等则认为顾客感知是顾客对公司提供的服务的形象感知；丁家永将消费者自我感知的概念层面区分为两种不同类型的自我概念，认为感知是对真实自我和理想自我的对比口1。由此可见，消费者感知是一个复杂反复的心理过程。消费者感知是消费者对企业交互过程和结果的主观感受，是对产品和服务形象所传递的价值的感知，包括消费者对其感知利失的比较和权衡。2．1．2消费者对品牌的感知过程消费者在特定环境的刺激下，收集到信息后，主动的、有目的以自己的经验为基础进行认知、联想，进而形成对品牌的态度和认同，最后进行选择，形成对品牌形象的感知。品牌感知是阶段性的过程，依次包括：品牌认知，指受众对品牌内涵、个性等的了解程度，它是衡量消费者对品牌内涵及价6 浙江理+l：人学硕。十：学位论文值认识和理解度的标准。在大众消费品『订场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者就会倾向于根据品牌的熟悉程度决定购买行为。-铺牌认知达到一定程度产生品牌联想。品牌联想，是消费者看到一特定品牌时，记忆中关于对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等；这些想法的形成来源于多个方而，可能足来自于消费者在同常生活中的各个层面，如消费者本身的使用经验、朋友的介绍、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各种不同来源的信息，均可能在消费者心中树立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对品牌产品的购买决策。在对晶牌有一定联想的基础上，消费者便会形成对品牌的态度。品牌态度，是消费者对一个产品、服务过程或者是一个企业的品牌所拥有的相对持久的感情导向。品牌态度取决于消费者的自我观念，消费者对品牌的态度导致两个结果：认同和否定，消费者认同体现自我概念的品牌，否定与自身形象不符的品牌。品牌态度首先取决于消费者对品牌的认知和态度。品牌认同，是企业将其各种因素完美的整合到一起，能最大限度的表达品牌特色，从而希望消费者对品牌产生的认知与归属。消费者对品牌有了认同感之后，就会根据自己的需要对品牌进行比较进而选择最能满足自身需求的品牌。2．1．3消费者感知的影响因素消费者感知受多方面因素的影响，不Fd消费群体之间或同一消费群体内部单个消费者之问存在显著差别，导致个体感知差异的原冈既有消费者个人的因素也有个体的消费经验和经历方面的因素。个体的生理因素、知觉、态度及所处的文化坏境、社会角色等都会影响到消费者对不同品牌的感知差异。个人的生理和心理因素，消费者先天形成的如性别、年龄、智能等的差异导致了消费者在喜好、价值观等方面的不同。收入水平、受教育程度、职业等变垦会直接影响到个体对品牌的期望，最终影响到对品牌形象的感知。个体先前的消费经验和经历，个体的社会活动对于所接触的有关品牌的信息会用不同的方式去解释和定义，从而对不同的品牌形成不同的评价。消费者接触到某品牌时，会对品牌产品信息进行筛选、组织和理解，在此过程中，消费者个人的知识和经历，包括消费者在相关问题上了解的专业知识以及之前经历过或他人消费的经验就会为消费者的购买决策提供更多的参考，从而降低不确定性，减少购买风险。运动服装企业提供的产品在面料、款式风格上的差异，加上销售人员的专业水平、服务态度等认知因素使得消费者对运7 浙江理I：人学硕‘}：学位论文动服装品牌形象的感知存在不确定性和非标准性，消费者获取的服装品牌营销活动的知识和信息的差异，也会给消费者个体的知识和经验提供了很大的影响空间。品牌形缘与品牌结构，作为出牌信息的集合体是影响消费者感知的重要因素，品牌的价值观和品牌文化决定了品牌需要向目标消费群传递什么样的信息，若运动服装品牌要塑造运动休闲的品牌形象，其企业营销宵传活动等的丌展要以休闲运动为主，借助电视、杂志等传播媒体，保证正确的信息传递给正确的目标受众(见图2．1)。图2．1消费者感知的影响闪素2．1．4消费者感知的品牌形缘特点(1)主观性，因为消费者感和品牌形象来自于其本身的感受。消费者不会像企业那样使用专业的科学方法来测量品牌的形象，而主要是通过自身的视觉、听觉、感觉以及对所了解的信息的分析和判断来评价品牌的形象。除此之外，主观性还体现在不同的消费者有不同的审美观、价值观，从而对同一品牌，表现出不同的认知。(2)抽象性，由于消费者获得的信息大多没有具体量化的数据，因此消费者通常只能笼统、抽象地评价一个品牌的形象。(3)相对性，一般来说，消费者在选择品牌产品以满足自己需求时，不会择一就买，而会货比三家，对市场上存在的品牌总体进行比较，在所有因素中，消费者不可能进行全面的比较，仅对自己关心的因素进行衡量，并且这种比较衡量都是相对的，消费者从这种相对的比较中选择自己满意的品牌。(4)非全面性，尽管消费者在选择品牌时，试图从品牌的各个方面进行全面判断，但实际上，绝大多数消费者只根据部分典型的指标或自认为重要的指标评价品牌的整体形象。从而构成了消费者感知的品牌形象的非全面性。品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者有关品牌的推断形成的，这8 浙礼：理+I：大学硕{：学位论文种推断基于外部的刺激或想象，足消费者从经验巾形成的对产品的信念¨1。这就是品牌形象的本质。2．2品牌及品牌化品牌一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。关于品牌的起源，英国因特品牌公司董事保罗·斯图们特曾经写道：“品牌被用来区分不问生产者的产占^l}I来已久”n1。品牌最早的意思即是商品的标志或牌子，在201廿纪50年代，商品单一，商品同质化现象不明显，人们对品牌的认知仅局限于其标志作用。随着市场的成熟和消费者观念的变化，学者们丌始意识到消费者这一群体的重要影响。开始将消费者行为和心理列为研究对象，并且将之引入到品牌这一概念的群集，是关于品牌知识和品牌主要态度的总和，与产品本身相比，品牌更依赖于消费者心智中的解释。此概念将晶牌和产品作区别，强调品牌是以消费者认知为巾心的，品牌的形成不仅仅取决于产品本身的特性，还取决于消费者对企业和产品的理解和认知。广告大师D．奥格威认为：“品牌是错综复杂的象征。"为此，引出了多种多样的关于“品牌"的理解和定义。美国营销权威菲利普蝌特勒(PhilipKotler)强调了品牌的表示作用和与竞争对手的区分作用，并且认为赋予这种识别和意义的是客户和市场。他认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是它们的相互组合，用以识别个别或一组制造商所提供的产品或服务，并使之与竞争对手所提供的产品或服务相区别。琼斯的品牌利益说，认为品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能以及附加利益的产品；品牌形象说，认为品牌是在消费者心目中建立的产品与消费者之问的一种关系和纽带，品牌包括的内容很多，包括品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合。其中，消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在人们心目中的地位。Aaker则认为品牌是一种关系，是产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通，是一个全方位的架构，涉及消费者与品牌沟通方式的方方面面。在古代，不管制造者是主动还是被强制地在自己的产品上刻上字号，其主要目的是用来区别自己的产品与其他制造者的产品，用来表示产品的质量。直到19世纪60年代以后，随着社会工业化大生产和运输、传播媒体、零售机构等的发展，随着全国性品牌的出现，人们开始注意到品牌对产品销售的促进作用，产品的品牌化空前发展，全国性品牌以及地区性品牌大量登场。企业产品的普遍品牌化促进了人们对品牌功能、作用的了解和认识的加深。尽管在社会高度商业化的今天，品牌仍然是用以把自己的产品和服务与竞争者区别丌来的手段啪1。§ 浙江理．I：人学硕f：学化论文但是tul牌的功能远不仪如此。20世纪60年代以后许多学者丌始对不同品牌之问进行了比较研究。例如营销学者麦金斯1965年做了一项研究，他给受试者吃同样一种火鸡肉，有的标志上知名的品牌，有的标上不知名的品牌。虽然火鸡肉实质上一样，但受试者认为名牌火鸡肉好吃n1。其它的研究则发现，当被试者知道他们饮用啤酒的品牌名称时，他们感觉差别很大；而当他们4i知道啤酒的品牌时，即使足仃相当啤酒知识的消费者，也感觉不到有很大差别。这些研究使人们充分认识到，人们选择不同的产品，并不完全是产品本身的物理差异造成的，品牌本身就是一个重要的影响闪素。在国际竞争11趋激烈和消费者消费意识逐渐成熟的时代，品牌已经成为一种承诺，在我们的现实生活中无处不在，它已经被赋予了某种情感，从而激发消费者的忠诚和情感。2．3品牌形象2．3．1品牌形象的发展和定义品牌形象是消费者对某一品牌的整体印象。它是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌的无形的、整体的感知。品牌形象的本质是消费者对品牌的总体感知，是依据消费者对有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念(亨利·阿赛尔，2000)。早在20世纪50年代品牌形象的概念就已经提出，就不断随着品牌管理理论体系的镶嵌发展而不断完善，品牌形象概念的发展可以划分为三个阶段：第一阶段，20世纪50年代中期至70年代未，这个阶段关于品牌形象的研究只是一些零散的思想和初步的探讨，学者们观察到的主要是品牌形象对消费者行为的一些影响，概念和形成机制还很模糊。第二个阶段是20世纪80年代初至90年代初，这一时期对品牌形象的研究主要有两个视角，一种是把品牌比喻成为性格各异的人，从而用描述人的个性术语来描述品牌的形象；另一种视角是把消费者的个性形象或自我概念与品牌的形象相联系，学者认为鲜明的品牌个性会使消费者产生共鸣。第三个阶段20世纪90年代至今，随着品牌资产的概念被提出以后，品牌形象被认为是品牌资产的一个组成部分，品牌形象的概念更为丰富化，同时对品牌形象的来源、形成和测量等有了更深入的研究。此时学术界一般认为，品牌形象是存在于人们心里的古语品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。人们对于一件孤立的事物难以形成稳定的记忆，那些稳定的、长期的记忆总是与生活中相关的信息联系在一起，并形成逻辑性或非●逻辑性的联系，即联想。品牌联想活动对于消费者的购买决策具有重大的影响。在品牌知识联想网络记忆模型的基础上，Aakcr和Biel(1993)把品牌形象定义为消费者头脑中与某个品牌联系的属性和相关联想晦1，Keller(1993)定义品牌形象为消费者对一种品牌的感lO 浙江理一I：人学硕{：学化论文知集合或者说是消费者记忆中的品牌联想的集合m1，同时，RikeRiezebos、BasKist和GertKootstra(2004)认为-5fI牌形象是消费群体共川亩H有的主观、心理图像。Levy从心理学的角度分析了品牌形象的定义，他认为品牌形象是存在于人们心驰的火于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对矗矗牌的主要念度。与冈外彳等销学术界栩比，我田对有关品牌形象的研究较晚n相关文献不多。早期学者对品牌形象的认知还比较初浅，概念混淆，主要是产品形象定义及构成的阐述，归纳可以发现，对产品形象的定义刘刚(2005)强调了产品形缘是社会公众对产品的各种感知联想，除此以外其他学者都强调了产品形象是社会公众对企业产品的务种看法和评价。邹统钎(1994)提出品牌形象能为产品加入一些凌驾于使用价值之上的独特价值，张建设(1995)认为品牌形象是消费者对品牌的一种印象，从某利-意义上讲，它是企业信誉、产品质量的象征，张映红(1995)提出品牌形象不仅是产品的功能、品质以及产品的名称、商标、标志等物化的形象，还包括“浸透”在品牌之中的被广大公众认知和接受的某种风格。关于品牌形象的深入研究是在本世纪初，罗子明(2001)对品牌形象的特点进行了比较系统构建和测量，他认为品牌形象是品牌构成要素在人ffJ,O堤的综合反应以及人们对品牌的主观评价，并认为品牌形象是由多种特性组成，不是单个或两三个指标的组合体。范秀成、陈沽(2001)认为，品牌形象足由消费者头脑中的品牌联想反映出来的，提出企业可以通过构建品牌识别系统来塑造品牌形象，品牌形象是针对消费者而言的，是消费者通过产品、服务和传播活动所发出的信号来诠释品牌。焦璇，吕建红，陈毅文(2004)从信息加工的角度提出了品牌形象是由若干个因素组成的有组织、有序的系统，并采用定量的方法研究了品牌形象系统的因素构成；黄静等(2005)认为品牌形象是消费者对传播过程中所接受到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存在于头脑中的关于该品牌印象和联想的总和。近些年来，中外学者对品牌形象具有多种理解，这些理解有的强调的足品牌产品在消费者心目中的视听等感觉形象，有的强调的是品牌带给消费者各种感知联想的事实，还有的强调了包含着个人的主观价值判断的看法和评价，但比较综合的是美国市场营销协会(AMA)的网站上对品牌形象的定义即品牌形象是一种品牌在人tfJ,t),目中的各种感知联想的集合，是品牌个性和品牌存在的状态、特征、本质等的可能并不准确的脑海图景，是人们对品牌的各种看法、情感和期待啪1。总的来说，品牌形象是消费者对于一个特定品牌所形成的主观感知，经由企业的营销传播、消费体验等渠道形成，受消费者形象感知、主体主观感受及感知方式、感知前景等ll 浙江理一I：人学硕十学位论文影响，在心理上形成的一个联想性的集合体。它具有多维度组合性、复杂性、相埘稳定性、可塑性和情境件等多种特征。因此品牌形象研究是品牌理论研究的核心之一。2．3．2品牌形织模型对于品牌形象的构成要素是什么，如何测量品牌形象，一直没有一个相对统一的认识或结论。虽然有一些模型涉及或者描述了品牌形象的构成要素及其作用机制，f}I“门：品牌形象的复杂性和情景性等特性，使消费者在不同的时问、地点和使用情境下，赋予其不同的含义和内容。许多学者也从各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型。(见表2．1)目前，国内外学者对品牌形象模型的相关研究主要足从两个方面：一方面是基于消费者出牌联想的品牌形象模型，另一方面是基于企、Jk品牌识别战略的品牌形象模型。Aaker(DavidAAaker,1995)分别从消费者的品牌联想和企业的品牌识别战略两个角度构建了品牌形象模型。他认为品牌联想最大程度上影响了消费者购买行为的感知维度，而品牌定位就取决于这些重要的维度，并且!直接影响消费者的品牌选择，这些品牌联想构成了消费者认知的晶牌形象。基于上述原则，Aaker将有意义的品牌联想概括为11个因素。他还认为，品牌联想不仅存在，并且不同的品牌联想有不同水平的强度大小，他同时强调，品牌形象不等I—J于品牌联想，只有那些有意义的品牌联想组织在一起，才能称之为品牌形象。K．L．Keller从品牌联想方面提出了他的品牌形象模型。他认为品牌的一个至关重要方面就是品牌形象，它由消费者对品牌的联想所反映心1。品牌联想决定了品牌形象的内涵和品牌在消费者心目中的地位，是消费者与品牌的长期接触形成的，反映了消费者对品牌的认知、态度和情感。他将品牌联想分为产品特性、利益和态度。其中产品特性是与产品相关的主要物理属性，与产品无关的包括了价格、使用者的感觉、品牌个性、使用环境体验；利益包括了功能性利益、象征性利益及体验性利益。H．S．Krishnan(1996)从联想网络记忆理论出发，认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想，认为独特联想来源于试用和使用等直接经验和广告及口碑等|’flJ接经验，理想状态下的品牌形象是在拥有大量共享联想的同时，又拥有品牌形象的独特联想，让品牌在同类商品中脱颖而出。Biel认为，品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品／服务自身形象3个子形象得以体现，描述这三个子形象的起点是消费者对每类形象相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性"和“软性"两种属性。在产品同质化日趋加剧的今天，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。取而代之的是反映消费者生活方式和个性特征的“软性"属性。这种软性属性体现在已成为区分品牌越来越重要的因素，因为这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。此外，Brueks和Zeithaml在品牌形象维度的12 浙江理I：人学硕士学位论文实证方面也做}}{了很大的贡献，他们在Ij{『人研究的基础上，发现了适用于一般耐川消费品的6个品牌形象的抽象维度；易于使用(easetouse)、功能性(functionality)、性能(performance)、耐久(durability)、服务性(serviceability)和卢誉(prestige)№1。表2．1nllII牌形象模堆Aaker模型(DavidAAaker，1995)^^牌联想和品牌的品质感知就是-；^牌形象的内容。将品牌联想概括为产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益、企业能力等多个方面。K．L．Keller模型品牌形象是顾客与品牌的长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或}静在顾客朱米的行为倾向。通过分析品牌联想结构来揭示品牌形象。将牖牌联想分为三类：产^^特性、利菔和态度。H．S．Krishnan模型将品牌形象分为品牌联想的数量、品牌联想的偏好、品牌联想的特性和品牌联想的来源贝尔(AlexanderL．Biei)模璀品牌形象通过公司形象、使川者形象和产品或服务臼身形象三个。r形象得以体现。描述^^牌形象的起点是消费者对品牌年H关特性的联想。这些联想又可以分为“硬性”和“软性”两种冈素。“硬性”因素是对品牌有形的或是功能性冈素的认知。“软性”冈素反映品牌的情感利益。罗子明从品牌联想的角度对品牌形象进行研究，提出品牌形象五维皮模型即品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值及品牌忠诚。陈放品牌内在形象和外在形象，内在形象分为产品形象和文化形象；外在形象即品牌标识系统形象。南开人学的范秀成和香港城市大学品牌形象的四维度模型产品维度、企业维度、人性化维度、符号的陈洁维度。国内对品牌形象的构成研究主要有：罗子明将品牌形象划分为品牌认知、品牌属性认知、品牌联系、品牌价值和品牌忠诚度等五个方面，并将品牌形象的五个构成维度划分为26个具体的测量项目。陈放将品牌形象分为品牌内在形象和外在形象，品牌的内在形象主要包括产品形象和文化形象；外在形象包括品牌标识系统形象和产品在市场、消费者中表现的声誉。范秀成和陈洁以艾克的品牌识别来源模型为基础，提出了品牌形象综合测评 浙江理’I：人学硕十学位论文即棚心的指标体系，并进行了实证应用分析，她将，i^牌形象分为产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度四个维度。其rfl，产品维度包括产品类别、产品属性、产品品质／价值、产品用途、产品使用者和产品来源幽等；企业维度包括占JJ质、创新能力、对顾客的关注、全球性与当地化等；人性化维度包括了品牌个性和品牌一顾客关系两个方面；符号维度包括了视觉符号和隐喻式图像等。范秀成和陈洁的模型是从品牌识别和·I^牌形象的关系角度来研究品牌形象的，此模型比贝尔模型更丰富、更人性化合全面。2．3．3品牌形象模型的比较与评价我们根据伦恩(T．Lunn)1978提出的对有效模型标准的界定，即模型能够提供概念对行为概念影响的理解并合成几个不同的概念，以及模型的出现要使交流更为容易，可以看出，虽然上述模型从不同的角度对品牌形象进行了探索研究，各有各的优缺点。但学者们提出的模型多为概念性的，没有提出全面且比较具体的测量指标，构成概念的因素对于模型的建立至荚重要，且各具体指标对整体模型的村1对重要程度没有给出具体的说明，这就为理论研究和营销实践中品牌形象的测评带来了一定的困难。2．4品牌形象测量方法的总结与选择目前，已存在许多方法和技术被应用于品牌形象的测量，主要概括为定性研究、定量研究及两者相结合的方法。但关于哪一种方法最有效却尚没有明确的结论。2．4．1定性方法在品牌形象研究中的应用定性研究方法是汇集一群小规模、特定挑选的样本个体进行市场研究的方法。该种方法凭借研究人员的经验、认知以及有关的技术知识，有效地洞察日常生活中消费者行为和动机，以及由此对产品和服务带来的影响。定性研究在品牌形象研究中主要采用小组座谈会法和投影技法等技术，让消费者自己形象地描述其所感知的品牌形象。小组座谈会是以小型座谈会的形式，倾听一组适当目标市场中个人所表达的个人意见和建议，关于品牌形象研究的座谈人群的选择通常是购买品牌的消费者和潜在消费者，及营销方面的专家和从事营销方面工作的人等，在主持人的组织下展开谈论，从而描述出品牌在消费者心目中的形象。此方法的优点是不给被访者结构式的问题来设定消费者的思维框架，她提供给消费者开放式问题，由消费者自由表达其想法。投影访问法，是利用心理学的方法对被调查者进行调查研究。它是一种无结构的、非直接的访问技术，通过外界刺激物把人们的内在心理活动反映出来，此方法较多的用于动机、态度或情感的研究。品牌形象研究中常使用此种技法来了解品牌的个性，揭示消费者与品牌之间的情感关系等。访问应用的定性方法主要有：H 浙江理：l：人学硕：t=学位论文(1)晶牌拟人法。此种方法是将品牌比作一个人，让消费者来描述这个人的年龄性别、衣着外表、性格爱好等，通过把·几|牌的种种属性投射到人的性格特质上，以了解品牌在消费者心目中的形象，以及品牌和消费者之问的关系。这种方法主要用于品牌形象描述、品牌形象价值以及品牌的个性。(2)字词联想法。即当访谈人员向消费者提及某一品牌时，消费者会对此产生各种联想，表达其思想。这些联想可以帮助了解品牌形缘中各个因素在消费者感知中的权重。(3)拼图练习。由于消费者的语言表达能力有限，为了让消费者清晰的表达自己的意思，给消费者事先由研究人员精心准备的图片，请他们从中选出能表达他们对某个品牌印象或感觉的图片，用于发现品牌形象、品牌个性和产品的系列形象，有助于界定消费者的态度、感觉、概念、包装、广告。它足一种很好的刺激手段，可以深入挖掘品牌形象中比较抽象或者难以理解的内容。(4)使用者形象描述。要求消费者从实际生活经验来描述什么样的人会购买或使用这样的品牌，描述使用者的性别、年龄、外表、性格、价值观和态度、职业、兴趣爱好、家庭状况等。此外，还有其它一些定性研究方法，比如品牌晚会、品牌行星法、品牌形象屋、参观工厂／办公室法。这些方法是将品牌比作行星、房屋、工厂等，让消费者站在客观的角度，描述其外观、周围环境、其中的人口特征等，充分发挥自己的想象，从而了解品牌形象中的象征含义、符号特征、使用者形象，可以将这些联想转化为品牌的视觉形象方面，通过投入方法的深入，对于了解消费者心目中品牌的起源，品牌价值有实际效用。2．4．2定量方法在品牌形象研究中的应用定量研究通常在定性研究或文献回顾的基础上，将品牌形象分解为若干详细的指标，然后设计出标准的调查问卷，让消费者根据自己的看法对品牌形象的各项指标作出评价，最后统计分析消费者评价结果。定量研究方法近几年来发展很快，许多市场研究公司都发展了自己的品牌定性研究专利技术，例如ResearchInternational的Locator、BrandEngine，AMI的PINPOINT技术。主要的定性研究分析技术有因子分析(Factoranalysis)、判别分析(Multidiscriminantanalysis)、对应分析(Correspondenceanalysis)、多维尺度分析(MultidimensionalAnalysis)等，但多维度分析更多的用以研究品牌与品牌之间的相似性，而不能把品牌形象与品牌形象特性之间的直接关系用图形技术直接表达出来。品牌形象研究中常用的研究工具包括语义差别量表和李克特量表。定性方法对研究人员的要求较高，研究人员要让被访者能够尽可能多的自由联想，避免其自身先入为主的品牌意见干扰被访者的思路，以便放映出消费者心目中对品牌形象最直接的看法。定量方法是在定性研究的基础上进行的，定量分析中要注意数据采集的数量 浙江理jI：大学硕十学位论文及范H爿。基于上述原因，本文在研究方法的选择上采取定性与定量方法相结合进行使川，以便客观全面的获得运动服装品牌形象模型各维度构成因素。2．5服装晶牌形缳的研究服装品牌形象是消费者对服装品牌要素的感知和联想的总和，它具有十分复杂的形成过程，而品牌形象又会湿著地影响消费者的购买行为。现在越来越多的服装食qk丌始建立自身的品牌形象和设计理念，在形象和利润上追求双赢的理想状态。近年来，国内部分学者也丌始注意到服装品牌形象对消费者行为具有重要的影响，并对零售品牌形象的构成要素等问题进行了一些研究。国内很多学者对服装品牌形象的研究大多基于产品的属性类别和服装品牌构成的特征，从品牌构成要素的角度提出服装品牌形象模型。服装属于时尚消费品，季节反映性强，其面料、款式、色彩搭配、图案等都随潮流和季节变化，尤其是女装。但某些类别的属性、特征、产品档次等因素基本不会变化。对服装品牌形象模型的总结具体见表2．2：。通过对表2．2进行对比分析可以发现，学者们对服装品牌形缘做了大量的理论研究和实证分析，这些成果为进一步深入探究服装品牌形象的理论构成和服装企业进行品牌管理实践做出了巨大贡献。但从中我们亦发现学者们对服装品牌形象构成要素的研究还存在不足之处。它们大都从服装整体概念进行研究，基本上属于概念性的，没有提出具体的’町操作性服装品牌形象模型，况且，针对服装不同的品类，其品牌形象的构成要素和其权重之问存在差异，从消费者感知的角度，品牌形象是内涵相当丰富的概念，需要从多个层面才能够完整的反映。全面测评服装品牌形象需要更为综合性的框架和更为细致的测评指标体系‘盯1。16 浙江理j‘I：人薯乏硕：f：学位论文表2．2服装晶牌肜缘模啦提fIj者服装品牌形象模型徐斌(天津一I：业人学)产品形象、店而形缘、设计师形缘、晶牌代吉人形象李陵中认为服装品牌形象f}1品牌内涵和品牌特征构成，品牌内涵包括属性、利箍、价值、文化、个性、消费者：品牌特征包括良好的品质、实物质量和服务质量、显著特色、高知名度、高信誉度、市场领先性和可持续性徐青青将其分为有形形象和无形形象两个方面，有形形象包括品质形象、价格形象、通路形象、广告形象、促销形象；无形形蒙包括顾客形象和企业形象江影(苏州人学)将服装品牌形象分为产品形象、店面形象、服务形象和促销宣传形象四个人的维度形象，每个人维皮下又细分出了务个小的维度。范秀成(南开人学)、陈沾(香港人学)产品维度、企业维度、人性化维度、符号维度黄肚斌、卢泰宏从晶牌形象米源方面提出了他的品牌形缘维度，包括直销、促销、名称、公司识别、公关、公司职员等。吴君她认为服装品牌形象包含内外两种形象，内在形象是服装品牌形象的软件，包括文化背景、价值取向等，外在形象则是其硬件，其中包括产品形象、店面形象、设计师形象以及晶牌代言人形象等。17 浙irl：理l：人学硕十学位论文第三章运动服装品牌形象的构成岗素研究的设计本章在前一章理论界定的基础匕，结合对国内外榭关理论研究现状的总结与分析，提出概念模型与研究假设，通过文献检阅和专家访谈的方法识别出所有可能对运动服装。铺牌形象构建产生影响的重要因素，针对识别出的因素设计问卷，并请消费者对这砦因素的重要性做出评价。3．1概念模型与研究假设3．1．1概念模型通过对文献的回顾和梳理，我们知道服装品牌形象是一个复杂、多维的概念，它是消费者对服装企业传播的各种品牌要素的感知与联想的总和。本项研究将以运动服装品牌为例，从消费者感知的角度探究运动服装品牌形象的结构因素，并建立如图3．1所示的概念模型以指导实iiE矽F究。图3．1概念模理3．1．2研究假设从传播学的角度来分析，运动服装品牌形象是消费者对运动品牌认知的结果，他们将运动服装品牌企业所发出的所有关于品牌的信息进行解码，抽取其意义，然后组织成对该品牌的印象，即品牌形象。品牌形象是由多种要素构成的，而不是单维的或仅有两三个因素构成了品牌的整体形象。因此，品牌形象是具有多维组合性的特点。江明华(2003)等指出，目前关于品牌形象的研究对各形象维度之问的相互关系关注较少【3I。运动服装品牌形象是消费者对运动服装品牌的整体感知，其某些形象维度可能对lR 浙江理‘1i人学硕十学化论文其它维度具彳丁较大的影响，我们不能孤立地看待这些维度；消费肯要对所有指标进行评价，信息帚就会太大，因此他们可能只关心有限几项形象维度眨31。因此，我们提出：Hl运动服装品牌形象是一个多维度的概念。H2运动服装品牌形象的各构成维度之间存在着显著的相关关系。3．2运动服装l|^牌形象维度确定的理论依据服装品牌形象是指消费者对某一服装品牌的总体质量、服务、营销因素及企业的形象等的整体印象，是消费者的一种判断或感性认识，是对品牌无形的整体感知。品牌形象具有诸如多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性和情境性等多种特点【3】，品牌形象的这些特征决定了其维度指标的构成不是单维的，是有多种特性所构成并受多种因素的影响。加上服装产业本身的特点，使得服装品牌形象涉及的范围广泛，为了保证确立的运动服装品牌形象维度构成体系的全面性和合理性，笔者在查阅相关理论知识的摹础上，将以下知识点作为运动服装品牌形象模型各维度确定的理论依据。将其概括如图3．2：。，瓣黝嬲黝黝獭獭黝懒慨，／9运动服装品牌形象维度体系”l，0茎委、，：l。|||舞n囊i,k，』。j’I：蓁，?、I||藿I，‘0蓁，?， 浙江理．I：人学硕}：学位论文RikRiezebos，BasKist和CertKootstra(2004)也认为，品牌形象是消费者群体共同拥有的对某一。品牌的主观心理影响。美国广告学家Newan认为品牌是关于产品形状、尺寸、颜色和功能等优点的符号，品牌形象则可能包括：功能的、经济的、社会的、心理的等内容。需要强调的是品牌形象不等同于品牌本身的质量，品牌形象与品牌质量之间既有联系又彳j．Ⅸ别，产品本身被消费者感知的质量是品牌形象的基础，服装l；I}I牌形象的树立离不丌服装产品本身的质量，它依赖于品牌本身所对应的服装的可穿着性、个性特点、耐穿性、外表美观性和服务水平等影响服装产品质量的因素。服装产品质量高低对于品牌形象来说是基础。如果产品质量差，则品牌无法树立良好的品牌形象。同时，品牌形象是消费者的一种感性认识，是一种主观意识。运动服装品牌是具有一定认知度的产品形象，并有一定商业信誉度的服装产品。服装品牌是运用品牌理念运作的，包括开发系统、生产系统、形象系统、营销系统、管理系统在内的一个完整的产品系统。品牌服装重要的特点在于其完整的运作系统。品牌服装的产品直接成本高，产品品质是主要的品牌形象之一。因此，运动服装产品的品质就构成了服装品牌形象构建的一部分，此外，运动品牌服装的设计风格、产品的系列化、款式、工艺等也是品牌生存的法宝，是每个品牌追求的根本。3．2．2服装品牌形象的认知过程服装品牌形象实际上是消费者对服装品牌的一系列可感知属性形成的一个整体印象的集合，消费者感知是其中必不可少的重要因素，企业根据自身服装产品的特点定位品牌形象，赋予品牌特殊的涵义，通过特定的营销手段，如广告、媒体，、形象代言人等形式，将品牌所蕴含的文化传递给消费者，消费者受到企业的多维品牌识别及传播的刺激，并受到个体感知能力与体验和经历的影响，进而形成了对品牌的整体印象，即服装品牌形象。消费者通过购买行为传达自己对品牌不同的感知，反映给企业，使企业认识到消费者接受的形象与企业定位的形象之间的差别，从而有助于企业进一步完善企业品牌定位以及识别传播手段，完成一个循环。从图3．3品牌形象的认知图可以看出，企业对品牌形象的树立是一个主动积极的过程，在企业目标品牌形象的基础上，主动创立符合企业自身形象的品牌识别，引导消费者形成与品牌定位相符的品牌形象。由此可见，品牌识别和品牌形象密不可分，品牌形象是品牌识别的消费者感知，而品牌识别是形成品牌形象的基础。服装品牌形象的建立同样也离不开品牌识别。因此，应该将品牌识别作为运动服装品牌形象维度构成体系的理论基础。 浙江理。Ij人学硕={：学位论文豳3．3品牌形象的认知过程图3．2．3营销传播Newman(1957)提出品牌是人们对品牌的总体感知，其建立是基于产品属性和广告等营销活动。可见，营销推广形象对品牌形缘塑造的重要性。企、Ik树：迸品牌形象的目的足在受众心中占据一个独特的位置，是否与受众进行有效的沟通成为关键所在，而这就是营销传播所要解决的问题。另外，从品牌识别过程以及企业形象识别系统中的品牌行为识别中可以看出，营销沟通对品牌形象传播是一个必不可少的维度，因此，对营销沟通进行分析将有利于品牌形象维度体系的完整性和系统化。品牌的营销传播即是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的增加消费者的购买行为，从而增加品牌资产的过程。KevinLaneKeller提出他的营销沟通方法，其中主要包括：媒体(电视、广播、报刊、杂志)、直接反应(邮寄、电话等)、地点广告(广告牌、宣传海报等)、购买点广告(店内广播或电视、购物卡广告、店内POP广告等)、对中间商促销(培训活动、贸易展览等)、消费者促销(赠品、开奖等)、事件营销与赞助(集会与节同、各种赛事的赞助等)。营销学家们对市场营销手段的总结成为运动服装品牌形象维度构建的依据。整合营销传播时所应用的工具主要包括了四大类：广告、销售促进、公共关系和人员推销。如何与目标消费者进行有效的沟通，以在其心目中实现品牌概念化便成为影响运动服装品牌形象塑造和营销质量的促销价值研究的关键所在。现代服装品牌经营活动的成功，不仅有赖于正确的商品策略、价格策略和渠道策略，更需要利用有效的促销方法，开展有目的、有组2l 浙江理一I：人学硕+学位论文织的沟通活动。3．2．4企业形级识别建设企业形象谚{别是一个企业(或社会组织)为了塑造自己的形象，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印缘。企业识别系统，英文缩写为CIS。他是20世纪60年代未70年代初在同本引进CI的摧础上发展成的一个系统。企业识别系统是由企业的理念识别(MI)、企业行为识别(BI)一和企业视觉识别(VI)组成的整体。在企业理念识别中，企业的社会使命是他的存在价值。这种社会价值决定了企业的事业活动领域(企业定位)，也在一定意义上制约着企业的价值取向。这一价值正是企业的发展目标。为了实现这一目标要有相应的经营方针和企业精神作保证，并要制定相应的行为规范。包含在企业理念识别中的要素有：社会使命、事业领域、价值取向、发展R标、经营方针、企业精神、行为规范等。企业行为识别规划着企业的一切内外活动。对内有培训、组织、管理、丌发研究、福利、工作环境等；对外包括市场的调研、广告活动、公共关系、公益活动、产品推广等。企业视觉识别系统包括基本要素和应用要素两大部分。基本要素包括企业标志、企业名称、企业造型、象征图案、标准字、标准色、标准印刷体、宣传口号等。应用要素有企业的建筑物外貌、办公环境、办公用品：招牌、产品包装、广告、制服、交通工具和陈列展示等。通过企业形象识别系统可以总结出构成运动服装品牌形象维度体系的依据。运动服装企业的理念识别通常是无形的，它是整个识别体系的精神指导，通过视觉识别和行为识别来体现，具体表现且可以被消费者感知的是营销人员的道德水平、企业的信誉等。行为识别则主要是企业的经营管理方式，对于消费者最直接感受到的是运动服装企业的经营模式如卖场设立的方式(专卖店、大商场设立卖场等)及管理方式如服务形象及促销宣传形象等。服装企业展示给消费者的视觉识别主要是通过店面形象来传达的，具体而言包括店面的设计、服装的展示方式、店内氛围设计等。3．2．5社会等不确定因素的加入与发展互联网经济的发展使得网络成为新兴的重要媒体，随着互联网的飞速发展，电子商务已成为未来贸易的发展方向。信息技术的快速发展为服装网络销售的精确和个性化提供了条件。消费者能够不受国界、地域的限制选择购买自己喜欢的服装。许多运动服装企业也22，， 浙江理。r大学硕_十学位论文注意到这一具有巨人商业潜力的传播媒体，并开始加大运动服装的网络营销力度，以迎合消费者的网络购物需求。根据北京J下望咨询2009年3月在北京发布的(2009中国服装品牌与服装网购物调研报告》，报告显示2008年在J下望咨询调杏的21个城I_|了中，共有1564万网民在网上购买了172亿万的服装汹1。由于网上购买运动服装的形式经常是无国界的形式，近来阿迪达斯在它的网站上推I_{{了一种特殊的电子货币，这种『【l子货币在购买商品时可以自动根据当时的美元汇率的变化对价格进行调整，方便了各国的消费者，带动了销量的增长。因此，研究服装企业的网络形级建设有利于构建完整和全面的运动服装品牌形象维度构成模型。3．3运动服装品牌形象维度构成因素的收集关于研究变罱测量题项的产生，Churchill(1979)提出一个严格的方法框架，认为建立一个可信而有效的测量工具，首先要界定研究所设计的结构变量，然后通过文献、群体讨论或者研究人员直觉产生测量题项幢1。本文在上文已经对相关概念变量做了明确界定，基于此，笔者对运动服装品牌形象维度构成因素的搜集主要采取查阅总结分析国内外相关研究的调查题项、深入访谈、开放式问卷调查三种方式。3．3．1总结分析网内外品牌形象研究中的调查因素在总结分析国内外相关问题研究的基础上，提取公共因素，并结合运动服装产业自身的特点，选取以下指标作为运动服装品牌形象维度构成因素的一部分(见表3．1)。3．3．2深入访谈为了补充和完善在文献综述的基础上总结的因素的不足，以获得更加全面和更具针对性的运动服装品牌形象构成因素，本研究选取企业内从事运动服装营销人员和品牌建设人员及高校服装专业的研究生为询问对象进行了一次小组访谈，通过对营销学及消费者行为学的学习和研究，将访谈的题目概括为以下几个主要题项：l、提到运动服装品牌您能想到什么?2、提到知名的运动品牌您能想到什么?它们有什么区别?3、您购买运动服装时最看重的是其哪方面的特性?您为什么选择品牌服装?就小组访谈的结果与服装专业的专家进行探讨，并进行归纳，作为运动服装品牌维度构成要素的一部分。 浙江理一l：人学硕十学位论文表3．1基，丁：国内外研究提取的运动服装晶牌形象公J乓因素指标项来源产品属性Newman(1957)J"．告及营销活动Newman(1957)宣传广告印象Reinhold&Sesser(1990)商^^的符号意义Noth(1988)商^^标忠罗f明^^牌商品包装Rigaux-Bricmont(1982)Stokes(i985)张德鹏(2007)公司形象Beil(1993)产品特征Aaker(2003)相对价格Aaker(2003)广‘告的范闱、重复次数BoongheeYooNaveeDonthuandSunghoLee(2000)消费情境Gmeff(1997)店内氛嗣Grewal等(2003)价格等促销Desai等(2003)企业形象Biel(1993)企业信誉Mangan&Hant(1994)Deigado-Balleteteretal．(2003)企业实力金玉芬(2005)人员态度人员的专业水平王学兵服饰仪表店员技巧Oliver(1997)3．3．3问卷的设计本次研究的调查问卷主要采取文献检索和深度访谈相结合的方法设计的，在以上两个阶段我们共获得了43项指标，在与相关专家进行了深入探讨并进行了进一步归纳、同类合并，最终采纳了其中的35个指标。为了使用凶子分析法从这些大量凌乱的指标中获得最为关键的形象结构，我们把这些指标转化成了描述性语句，请被访者根据自己的实际情况对这些形象语句的重要性程度做出选择。为了使调查问卷的语句表达更为清楚，措辞更为准确，不易产生误解，我们又请教了多位营销学教师和营销学硕士研究生，请他们对问卷质量进行评价。在此基础上，对问卷初稿进行了多次修改。问卷的主体包括运动服装品牌认知度测试、品牌形象构成因素的感知重要性测试和被访者的背景资料三部分。在对相对指标的重要性计量方面，本次研究采用了李克特5点量表法，其中，5一非常重要、4一比较重要、3一一般、2一不太重要、卜很不重要。李克特量表一般采用5-7点法，但以5点量表的内部一致性最好，因此也最 浙江理一f：人学顾，l：学位论文为常用。采用李克特3点量表法限制了被访者一些巾性意见的表达，而7点法又增加了被访者做出选择的难度，人们往往没有足够的辨别力，在我们的试调查中被访者也表达了同样的观点。3．3．4小样本问卷调查问卷调查是数据收集的霞要方法之一，它是为了达到调查的目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，它是提供标准化和统一化的数据收集程序，起着控制工具的作用啪1。为了对理论模型进行有效检验，必须采用有效的研究工具和适合的数据收集方法，并选取合理的样本量和数据分析方法(Churchill，1979；袁方，2005)∞刀嘲1。本研究的研究方法是实证研究，对被测研究对象的态度收集主要采用问卷调查的方式进行。为保证问卷测试题项的可靠性和有效性，本研究对问卷先进行小样本调查。小样本问卷调查主要针对企业的在职人员和进入百货商厦及运动服装品牌专卖店的消费者和潜在消费者，采取随机拦截调查法，共发放问卷110份，有效问卷101份，问卷有效利用率为91．8％，其中性别比例为：男性48．5％，女性51．1％。预试分析的目的是对量表进行修J下和检验，我们对101份预测试问卷进行分析，使用Cronbach一致性系数a信度检验测量题项的信度，然后通过结构层面(Consturcts)的探索性因子分析(ExploratoryFactorAnalysis，EFA)检验单维度性(Unidimensionality)，通过分析我们剔除最大因子负荷小于0．4的题项“服装企业应对市场变化能力"，以确定不同研究人员对某一问卷研究变量意义与内涵有一致性理解。通过剔除此项，小样本调查的各维度CI信度值均在0．6—0．8之间，说明量表具有较好的信度。此外，本研究在预测量表的检验中，采用因子分析法。在进行因子分析之前，先进行Bartlett球形检验以及KMO值检验。数据显示，KMO=0．727，Bmlett球星检验显著性水平sig=0．000，说明适合做因子分析。通过小样本分析，笔者最终确定了34个指标项作为品牌形象构成因素。从而进行大样本调查分析。3．4调研实施3．4．1样本总量的确定．在样本总量的确定问题上，有这样几个重要的观点。Boomama(1982)发现不论模型有恰当的百分率和参数估计的精确性有多大，还是统计量的如何分布，研究结果都显示样本量(N)越大越好。他建议N最少大于100，但大于200更好H钔。Nunnally(1967)被人经常引用的建议是：被测人数是变量题项的10倍H91。按照这个说法，本文问卷共有34个题项，样本量至少为340份，为确保所调查信息能够充分反映实际市场状况以及获得更好的分析结25 浙江理l：人学硕．f：学位论文果，考虑到有一定的废卷率，我们确定样本量为400份。3．4．2样本的发放对大样本问卷的发放，考虑到问卷的指标较多，会过多的，圩用消费者的时间，导致消费者对问卷的回答失去耐心，从而影响研究结果的真实性，所以针对企业的在职人员主要采用网络发放问卷的形式，同时考虑到网络的虚拟性会导致调杏结果的失真，我们仪小部分问卷采取网络方法的方式，并要求在十个工作同内采用电子邮件的方式收回问卷，大部分问卷的发放针对进入百货大楼和运动品牌经营店的消费者采用街头拦截的方法。3．4．3样本数据分析方法本研究根据研究目的和假设检验的需要，运用SPSSl3．0forWindow数据分析软件对调查数据进行处理分析，所采用的分析技术{i要包括以下几种。(一)描述性分析通过描述性统计分析，对变量的分布情况和内部结构获得一个直观的感性认识，本次研究中我们利用该功能进行的分析主要包括：(1)频数分析，主要分析测试样本的人口统计学特征和消费者对运动服装品牌的认知概况；(2)平均数和标准差，主要是描述各变毋的一般水平。(二)信度分析通过问卷的信度分析来衡量量表的稳定性和一致性，即检验量表内部各指标项之间的符合程度以及多次测量的结果是否具有一致性。在李克特量表法中常用的信度检验方法是Cronbach系数和折半系数。在本研究中，采用Cronbach系数来检验量表的信度。通常情况下，Cronbach系数越大，表明该量表的各题目的相关性越大，即内部一致性程度越高。台湾学者吴明隆认为，总量表的信度系数最好在0．80以上，0．9为极适合，0．8至0．9之间为好，在0170至0．80之间，较好；而分量表的信度系数最好在0．70以上，0．60至0．70之间也是可以接受的范围H引。(三)效度分析效度是指量表能正确衡量研究者所要了解测量对象属性的程度，测量手段确实在测量所要测量对象的属性而非其它属性和测量手段能准确测量该属性是效度的两个基本要求。当某一测量符合这两项要求时，则说明它是有效的。效度一般可以分为效度关联度、内容效度和建构效度三种。其中，效标关联度是指测量与外在效标间关联的程度，测量与外在效标间的相关度越高，表明测量的效标越高；内容效度是指测量量表的适当性与代表性，IIIIN量能否达到所要测试的目的或行为；而建构效度则是指测量能够得出理论的属性或概 浙江理I：大学硕十学化论文念的程度，即实际的测鼍分数能解释某一心理属性有多少。检验建构效度的常用方法足因子分析法，如果通过因子分析法能有效地抽取某共同因子，而这唑因子与理论结构的心理属性又较为接近，则说明此测量量表具有较高的建构效度。此外，近年来也提侣采刚专家效度，即编制量表后，请相关学者、专家进行审核，看题项内容能甭真正测}}{构想的心理属性或所包括的内涌，看语句是否恰当并捉}j{修改意见。在本项研究中，我们采用9家效度检验并通过因子分析检验量表的构建效度H51。(四)因子分析因子分析是一种重要的多元统计方法，它既可以检验量表的构建效度，又可以尽可能不损失信息或较少损失信息的情况下，把多个变量减少为少数几个潜在的因子，这几个因子可以高度地概括大量数据中的信息。这样，减少了变量个数的同时再现了变量之问的内在联系H61。进行因子分析，一般要求样本数是题目数的4—5倍，KMO值大于0．5。所提取因子的数目，一般根据特征值的大小和碎石图的走向决定。本次研究中，主要通过因子分析，从大量的运动品牌形象要素指标中识别出关键的维度。(五)相关分析本项研究，拟通过相关分析，探索运动服装品牌形象的各维度构成因素之间是否存在显著的相关关系，如果存在那么究竟哪些维度构成因素对其它因素的影响作用更大。(六)T检验和F检验在给定样本来自于正态总体的假设下，可以利用假设检验的方法进行均值的榆验，通过T检验和F检验，分析不同人口学变量性别、年龄、月收入、学历、职业对运动服装品牌形象构成因素的感知差异，以便企业针对不同的消费群体制定不同的形象营销计划。 浙江理I：人学硕士学位论文筇四章数据分析与假设检验本章善要足利用SPSS统计软件对样本数据进行描述性统计分析和因子分析，确定运动服装品牌形象维度构成凶素，及对形歙量表进行有效性检验，在此基础一卜对形象构成因素进行纯化，运用相关分析，得出各维度构成因素之问的相互关系，通过T检验和F检验，分析不川人ll学变量对运动服装品牌形象各构成凶索的感知差异。调查共发放问卷400份，回收问卷380份，回收率为95％，其中有效问卷365份，有效回收率为91．25％。4．1因子分析法因子分析是研究如何将众多的变量利用为数不多的几个因子表示，并且保证信息损失最小和因子间不具有显著的相关性的多元统计分析方法。其概念起源于20世纪初KarlPearson和CharlesSpcarmen等人关于智能测验的统计工作郴1。4．1．1因子分析的基本思想因子分析的思想是通过对变量相关系数矩阵内部结构的分析，从中找出少数几个能控制原始变量的随机变量Fi(i-1，2，3，·······m)，此时，随机变量Fi即称为公共因子。选取公共冈子的原则是使其尽可能多地包含原始变量中的信息，建立模型X=AF+￡，使F代替x(m≤p)，用它再现元变量X的众多分量X；(i=1，2，3，····．．，p)之问的相关关系，达到简化变量降低维度的目的。即将观测变量分类，将相关性较高即联系比较密切的变量分在同一类中，而不同的变量之间的相关性则较低。那么每一类的变量实际上就代表了一个本质因子，或一个基本结构。因子分析就是寻找这种类型的结构，或者叫做模型。近年来，随着电子计算机的高度发展，人们将因子分析方法成功地应用于各个领域，使得因子分析的理论和方法更加丰富。4．1．2因子分析的数学模型，通常对变量作因子分析，又称R型因子分析，其数学模型为：设原有P个变量五，x2，而一‘。且每个变量(或经过标准化处理后)的均值为0，标准差均为1。现将每个原有变量用m(m