企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析 114页

-Consistentwiththeexpectation,theresultofthedataanalysisindicatedthat CorporateSocialResponsibilityindeedhaspositiveimpactonCustomerSatisfaction, includingdirectimpactandindirectimpactthroughthethreeantecedents.Thoughthe objectofthisempiricalresearchisonlyretailindustryofShanghai,theresultatleast tellsusthatundertakingsocialresponsibilitynotonlydoesgoodtothewhole society’sharmoniousdevelopmentbutalsohelpscompaniestowincompetence.So, thisresearchhasimportanttheoreticalandpracticalimplications.KEYWORDS:CorporateSocialResponsibility,CustomerRelationshipManagement,CustomerSatisfaction,PerformanceStudy----- -上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行分析工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的分析做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：凌思武日期：年月日----- -上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：凌思武指导教师签名：李乃和日期：年月日日期：年月日----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析1.绪论1.1.选题的背景及意义随着我国社会经济的不断发展和全球一体化进程的深入，企业都在面临着空前激烈的竞争环境。市场和信息沟通的渠道日趋饱和，产品质量和服务特征日益趋同，企业对顾客的争夺前所未有地激烈，竞争边界不断变化，网络竞争对手也纷纷涌现。与此相应，站在企业另一端的顾客变得更加成熟，需求更加苛刻而多变。他们在产品、服务、渠道、沟通等方面的选择余地空前增大，转移成本不断降低，顾客忠诚正逐渐降低。无论何种类型的企业，争取并留住客户是保持竞争优势的关键所在。通过客户关系管理系统（CustomerRelationshipManagement）构筑起稳固的客户关系，可以对当前激烈的市场竞争发挥重要的缓冲作用。在技术不断升级换代的今天，单纯的产品优势很难持久，而基于CRM构建的忠诚顾客关系却具有相对稳定性，能够消除环境变化带给企业的冲击，帮助企业实现更好的客户响应、更有利的交易和更高的盈利水平，即更好地实现顾客挽留带来的经济价值。从另外一个角度来说，营销管理重心的转变是企业实施CRM的必然选择。随着服务营销的日益成熟，客户关系管理所带来的潜在利益日益明显，越来越多的企业开始重视顾客利益。有效实施关系营销和CRM，使营销重心从“交易导向”向“顾客关系”导向转化，这是大势所趋。正如美国学者Grant，A.W.H.和LeonardA.Schlesinger（1995）[1]所指出的：源于顾客关系的利润已经成为所有企业的血液，获取新顾客、增强现有顾客的盈利性和延长客户关系等三种增加利润的基本途径应得到广泛的重视。Hagel等人（1999）[2]的分析则显示：CRM与产品创新、基础设施管理一起，构成了绝大多数企业必备的三大部门，而CRM在其中处于核心地位。CRM的实施，最终的目的在于争取并留住客户，提高客户忠诚度，使企业的产品或服务有一个稳定的市场，从而实现持续赢利和长期发展。但是，要实现这一目1----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析标，客户满意度（CustomerSatisfaction，CS）的提高却是前提。客户满意度，是指顾客基于对某一产品或服务的持续消费而形成的总体感知和评价（Aderson，Fornell和Mazvancheryl，2004）[3]。客户满意度被认为是企业战略的重要组成部分（Fornelletal.，2006）[4]及长期赢利和实现市场价值的关键驱动因素（Gruca和Rego，2005）[5]。可以说，CRM实施效果的直接体现在于客户满意度，CRM成败的关键在于客户满意度。企业社会责任（CorporateSocialResponsibility，CSR），对于国内的分析和实践来说，这还是一个比较新鲜的名词，但它对于企业本身以及经济社会协调发展的巨大作用，已经得到国际社会的广泛重视，也越来越为国内的学者和企业经营者熟知。AbagailMcwillams和DonaldSiegal(2006)[6]根据组织理论给出了企业社会责任的定义，并且发现案例企业CSR被顾客接受后，可以明显改善顾客对企业的留置意愿。企业社会责任运动，兴起于上世纪80年代的西方发达国家。1981年，由美国200家最大企业的领导人参加的企业圆桌会议在其“企业责任报告”中指出，追求利润和承担社会责任并不矛盾。企业的长期生存有赖于其对社会的责任，而社会的福利又有赖于企业的盈利和责任心。从90年代至今，随着经济全球化进程的不断深入，企业社会责任形成了持续发展的国际潮流，特别是各大跨国公司开始把社会责任上升为公司战略，视其为公司核心业务运作的重要组成部分。社会责任竞争，是跨国公司继价格竞争、质量竞争之后，新一轮国际竞争的重要标志。与西方发达国家积极倡导企业社会责任不同的是，目前我国企业履行社会责任大多是不自愿的行为。如改革开放以来，我国凭借优惠的政策和低廉的劳动力成本，吸引了大量国际资本的进驻，并成为许多大型跨国公司的产品生产和供应基地。而与此同时，国内的劳工问题却日益突出，引起国际社会关注。迫于各方压力，越来越多的劳工组织和跨国公司制定了“工厂守则”，要求他们的供应商和分包商必须遵守。许多公司还委托独立的组织按照第三方标准对加工工厂的社会责任进行审核。我国目前大力推进可持续发展战略，企业作为社会经济的重要载体，其社会责任的承担是实现可持续发展不可或缺的推动力。当务之急是要使企业认识到，企业社会责任的履行不仅能够提高社会福利，同时也能够给企业自身带来切实的经济效2----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析益，要让企业社会责任变成一种自觉的行动。前面我们提到客户满意度（CS）对于企业发展的重要作用，那么，企业社会责任（CSR）与客户满意度是否有某种相关关系呢？答案是肯定的。XuemingLuo和C.B.Bhattacharya在2006年[7]的一项分析表明：在其他条件相同的情况下，富有企业社会责任的公司享有更高的客户满意度。因此，社会责任的履行和企业自身利益发生了切实的联系。由于我国经济发展总体水平的限制和相关理论分析的不足，大多企业并没有深入认识到这一点，这是履行社会责任积极性不高的重要原因。本文的分析具有重要的理论和现实意义。首先，国内关于客户关系管理及效应、企业社会责任的理论分析都显不足，企业社会责任与客户关系管理效应之间的关系还未曾有过探究。本文将在总结国内外前期分析的基础上，对客户关系管理、客户满意度、企业社会责任等内容进行全面梳理。XuemingLuo和C.B.Bhattacharya的分析是采用二手数据进行的，如CSR的测量是采用来自FAMA（FortuneAmerica’sMostAdmiredCorporations）的数据，而CS的测量数据则来自ACSI（theAmericanCustomerSatisfactionIndex）。本分析将采用理论和实证相结合的方法，进一步探寻企业社会责任和客户满意度之间的具体关联关系，力争构筑起较全面的理论框架体系。其次，前面已经提到，我国企业之所以普遍缺乏社会责任意识，很重要的一个原因在于他们对此举的“利己”性缺乏足够的认识，或者说，企业社会责任还没有形成普遍的共识。要知道，获取利润是资本的本性，也是企业生存发展的根本，我们不能苛求企业去做“无名英雄”。因此，本文的分析可以促进企业对社会责任的重新认识，并对其行为产生影响，推动企业社会责任的履行由强制向自觉的根本转变。要使企业清楚地看到，“承担企业社会责任不但是该做的正确的事情，而且是一种明智的选择”。（Smith和CraigN.，2003）[8]这是本分析的重要现实意义所在。1.2.分析内容从上面的分析中不难看出，企业社会责任（CSR）、客户关系管理（CRM）、客户3----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析满意度（CS）及其相关关系的分析不仅具有理论上的必要，同时对我国企业的发展具有重要的现实指导意义。特别是对企业社会责任与客户满意度关系的正确认识，一方面有利企业的竞争战略，另一方面又有利社会福利的提高，可以促进经济社会发展的双赢。因此，本文的分析主要是在已有相关分析的基础上，对企业社会责任、客户关系管理和客户满意度等理论进行全面总结，并通过实证分析的方法，重点探究企业社会责任和客户关系管理效应（即客户满意度）之间的具体关系。具体说来，可以总结为如下几点：（一）通过中英文文献阅读，对企业社会责任、客户关系管理和客户满意度的概念、理论发展过程进行梳理和对比，并结合本文分析的实际，提出客户关系管理效应、企业社会责任的概念和分析范围；（二）总结企业社会责任、客户满意度相关关系的理论基础，并在借鉴已有分析的基础上，构建企业社会责任和客户满意度的指标测量体系，提出本文的理论假设，建立检验模型；（三）选取实证调研的行业及企业，根据前面的指标测量体系设计量表，发放问卷及回收数据，并利用检验模型和相关统计软件进行数据分析；（四）得出结论，构建企业社会责任、客户满意度具体关系的框架体系，并对其现实意义进行阐释。（五）对全文分析过程进行总结，找出存在的问题和局限性，并对分析前景给以展望。1.3.本分析的创新之处关于企业社会责任（CSR）、客户关系管理（CRM）和客户满意度（CS）的相关理论及实证分析近年来大量涌现，并且引起了国内学者的极大兴趣。然而，关于企业社会责任与客户关系管理效应（主要体现为客户满意度）之间关系的探讨还为数甚少，特别是实证方面的成果更为鲜见，这是本文分析的一个重要出发点，也是关键----- -4----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析意义所在。本分析的创新之处，大概可以总结为以下几点：（1）通过企业社会责任和客户满意度关系的探究，将企业社会责任纳入客户关系管理的理论范畴，为企业社会责任的相关分析开辟了一个新的视角；（2）采用调研实证的方法分析客户满意度和企业社会责任之间的关系，从国内外文献著作资料来看，还很少有这方面深入分析的先例。因此，本文在分析方法上进行了全新的尝试。1.4.论文结构本文分析共划分为五大章节，分别如下：第一章，绪论部分。重点介绍本分析选题的背景和分析意义、文章的具体分析内容、论文结构以及主要创新点。目的在于使全文的思路有一个清晰的展现，起到提纲契领的作用。第二章，分析综述。这是本文非常重要的一个部分。在大量阅读中外文献的基础上，全面总结企业社会责任、客户关系管理、客户满意度的有关概念和理论演变，并提出本分析中企业社会责任、客户关系管理效应的概念。重点介绍企业社会责任和客户满意度关系的理论基础和相关实证分析。第三章，模型假设。这是本文的核心部分。将在前两章的基础上，结合深度访谈及相关分析，确立企业社会责任、客户满意度的指标测量体系。构筑企业社会责任与客户满意度之间具体关联关系的理论假设，并利用结构方程模型建模。第四章，分析方案设计和数据分析。介绍了调研行业及企业的确定、问卷样本的选取和控制、调研方案的实施等，对回收的数据应用SPSS、Lisrel软件进行统计分析，包括信度检验、因子分析、结构模式分析等。在此基础上，得出本文的分析结论，总结理论收获，并对实际应用给予探讨和指导。第五章，分析总结。由于自身分析水平和客观条件的限制，在做出一定理论和实际贡献的同时，本文也存在着诸多分析上的局限性，在指出不足的同时，对未来----- -5----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析的分析前景做了展望。为直观起见，本文的结构流程图如下所示：分析背景及意义，主要分析内容，分析思路和创新点 绪论企业社会责任、客户关系管理、客户满意度的中外分析总 分析综述结，企业社会责任与客户满意度关系的理论基础确立企业社会责任、客户满意度指标测量体系，提出理论 模型假设假设并建模方案设计、调研企业及样本的确定，调研方案的实施与控制，数据回数据分析收和统计分析，得出分析结论分析的理论和实际贡献，存在的不足和分析展望 分析总结图1.1论文结构示意图Figure1.1Theframeworkofthispaper----- -6----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析2.分析综述本文分析的是企业社会责任对客户关系管理效应的影响作用，即企业社会责任和客户满意度之间的关联关系。因此，本章将对企业社会责任、客户关系管理、客户满意度的概念及理论发展过程进行全面回顾和述评，在此基础上，重点总结客户满意度和企业社会责任相关关系的理论支撑，为全文的假设提供依据。另外，由于企业社会责任和客户满意度指标体系的设立对本分析意义重大，所以，本章也将对二者的测评体系进行探讨。1.1.客户关系管理分析综述从上世纪90年代开始，伴随着以客户为中心的管理思想的发展，由GartnerGroup提出的客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）在分析与应用上受到了广泛的重视。特别是近几年来，客户关系管理分析的成果不断涌现。WilliamBoulding等人（2005）[9]指出：CRM是营销观念、最新数据、技术和组织形式不断发展与整合的产物。SuniMithas等人（2005）[10]的分析评价了有关客户知识和客户满意的客户关系管理效应，结果表明：客户关系管理的应用对于改进顾客知识和顾客满意有着正面的作用，并且当企业共享客户信息时，供应链上的合作伙伴可以增加客户的知识。AndersGustafsson等人（2005）[11]信服务商的分析发现：顾客满意效应同计算承诺，以及预先意愿保持一致，另外预先意愿也缓和了“满意—意愿”关系。然而，CRM在现实的实施中却遇到很多的麻烦，失败的案例屡见不鲜。究其原因，还是在于人们对CRM的认识不够深刻，或者说目前CRM的实施缺乏有效的方法指导。很多人至今仍认为客户关系管理只是一种新的技术，而不是解决问题的成套方法。因此，本节的主要任务就是澄清客户关系管理的概念，并对其理论发展过程和主要7----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析功能进行总结，使人们对CRM有一个正确、具体的认识。1.1.1.客户关系管理的定义及相关概念辨析（一）客户关系管理的定义究竟什么是客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）？学者们向来众说纷纭。Glazer（1997）[12]认为，CRM是为实现长期客户关系和赢利而将信息技术和营销策略进行连接的“战略桥梁”；Kutner和Cripps[13]定义CRM为数字驱动的市场营销；Hobby（1999）[14]给CRM下的定义是：一种使得组织能够识别、吸引并增加有价值客户保留机会的管理方法；Goney和Boehm（2000）[15]的分析认为：CRM包含诸多方面，但其中最基本的一点是企业变得更加以客户为中心，方法主要是基于网页的工具和互联网；Parvitiyar和Sheth（2001）[16]年提出，CRM是企业获取、保留目标客户并与其合作为双方共同创造最优价值的综合策略和流程。从上面有关CRM的诸多定义可以看出，学者们往往立足于自身不同的国家和地区，从不同的时间背景和学术分析背景来探讨相关问题。有些更多地强调技术，有些则更注重管理方法，但遗憾的是都没有能对CRM的概念进行清晰具体的阐释，更不用说提出切实可行的操作方法。AdrianPayne和PennieFrow（2005）[17]的分析极大地改变了这一现状。他们不但对CRM的定义进行了回顾和拓展，同时还提出了CRM战略的实施指导方案。Adrian和Pennie认为CRM可以从三个角度去定义：（1）策略（狭义）角度：CRM是一种具体技术解决方案的执行；（2）中间角度：CRM是一整套以客户为导向的技术解决方案的执行；（3）战略（广义）角度：CRM是管理客户关系以创造股东价值的一整套方法。两位学者认为，以前关于CRM的定义均是从第一或第二个角度出发，虽然有其科学性和合理性，但都不能全面反映CRM的真正内涵。为了弥补这一不足，他们从第三个角度给出了“客户关系管理”的定义：CRM是一种战略方法，它通过和关键客户、客户群建立合理的关系，创造改进的8----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析股东价值。CRM将关系营销战略和IT技术进行整合，与客户和重要股东建立起长期的利益关系。CRM提供利用数据和信息的机会，来了解客户并与他们共同创造价值。这需要通过信息、技术将流程、人力、运营和营销力量进行跨职能整合。为了叙述上的方便，在总结已有分析（特别是Adrian和Pennie两位学者的成果）的基础上，本文将CRM定义为：CRM是企业以关系营销和信息技术为手段，识别目标客户并与其保持长期关系，双方共同合作以实现各自最优价值的一整套管理思想和战略方法。CRM的概念框架可用下图来表明：战略制定价值创造多渠道整合绩效评价业务战略·业务愿景·行业及竞争特点客户战略·客户特征及客户选择客户价值价值主张价值评估共同创造组织价值客户获取客户保留费者群体生命价值分析销售人员销售点电话销售直邮广告点子商务移动商务道整合管理股东成果：雇员价值、客户价值等绩效监测：标准、数量及质量测量等·客户细分数据库：IT系统、分析工具、公司前台运作、公司后台运作信息管理图2.1CRM概念图Figure2.1TheconceptualframeworkofCRM（二）相关概念辨析9----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析1、关系营销（RelationshipMarketing）所谓关系营销（RelationshipMarketing，RM），是指买卖“双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”（菲利普·科特勒）。企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。上世纪80年代初，随着市场竞争的加剧，交易营销遇到了很大的麻烦：顾客品牌忠诚度不够，企业回头客太少。越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方获得双赢的最大保障。在此背景下，关系营销应运而生。关系营销由美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出，菲利普·科特勒在其《营销管理》第六版也有论述，它从80年代起迅速风靡全球。关系营销是现代西方营销理论与实践在传统的“交易型营销”基础上的一个发展和进步。2、CRM与RM的区别与联系首先，CRM与RM有着紧密的天然联系。它们都致力于建立和交易方的长期稳定关系，通过沟通与合作共同实现各自的最大价值。从发展过程来看，客户关系管理理论出现于上世纪90年代，而此时无论从理论还是从商业实践来看，关系营销都已经步入了成熟时期。因此，Darryn等学者（2006）[18]年指出：CRM的发展至少受到了RM丰富理论的影响。可以说，CRM是孕育于RM之中的一种新型营销学理论。其次，CRM与RM又有着明显的区别。由二者的定义可以看出，关系营销构筑的是一个关系网络，企业同时注重与其有关的各方（供应商、分销商、经销商、最终顾客）建立并维系长期利益关系；客户关系管理，顾名思义，核心思想在于“以客户为中心”，它通过更加先进的信息系统和数据分析技术，了解终端消费者的需求，定位目标人群并与其建立长期关系。简单地说，CRM构筑的是一个线形关系：企业——顾客。10----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析1.1.2.客户关系管理的发展客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM），起源于上个世纪80年代初提出的“接触管理（ContactManagement）”：一种专门用来收集整理客户与公司联系的所有信息的管理方式，到90年代初期演变成包括电话服务中心与支持资料分析的客户关怀(CustomerCare)。经历了近二十年的不断发展，CRM不断演变并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。CRM的产生和发展的原因主要有以下三个方面：1、需求的拉动。随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局发生了重大变化，由卖方市场过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，客户的购买行为日趋个性化，市场竞争也已由产品质量和价格的竞争转变为客户服务的竞争。传统的4P理论[19]：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)已经很难适应新的形势。现代企业必须将更多的目光转向客户服务，积极探索改善服务水平的方式。企业的经营也必须从“以产品为中心”向“以客户为中心”的模式转移。然而对于传统的企业来说，来自销售、客户服务、市场、生产、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得各部门都难以在统一的信息基础上面对客户。这就要求企业内各部门将客户的各项信息进行集成，组建一个以客户为中心的运营模式，将客户资源作为企业的核心财富之一，将4P理论演变为4C理论：客户(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)，实现真正意义上的以客户为中心。这是客户关系管理产生的现实基础。2、技术的推动企业竞争要求客户关系管理，而计算机、通讯技术、网络应用技术的飞速发展使得客户关系管理的实现成为可能。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平和企业管理水平的提高都推进了客户关系管理的实现进程。尤其是电子商务近年来的广泛普及，改变了企业的商业模式，使得企业能够深入互动地收集客户信息，低成本地开展营销活动，11----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析全天候为客户提供个性化的产品和售后服务，等等。这些都为CMR的应用提供了良好的环境基础。近年来，各种服务器设备、网络设备、通信设备的廉价化和高性能化，使得企业能迅速普及这些硬件设备，通讯成本大为降低；数据仓库(DataWarehouse)、商业智能(BusinessIntelligence)、知识发现(KnowledgeDiscoveryinDatabases)等软件技术的飞速发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，同时对这些信息的加工整理成本也得到了很大程度的降低。所有这一切，都为CMR的发展提供了有力的技术支持。3、管理理念的更新随着电子商务时代的到来，客户的消费观念发生了重大变化，使得微观环境要素中客户的影响力迅速增大，这就要求营销理念中满足客户需求的内容也要相应发生变化。这使得营销理念的更新有了客观必要性。随着计算机技术、通信技术的日益发展与融合，特别是电子商务和Internet技术的广泛应用和日益完善，信息革命的影响也对市场营销理论中的传统观念和行为产生了巨大的冲击，催生了大量新的市场营销管理理念，如数据库营销(Data-BaseMarketing)、关系营销(RelationshipMarketing)、渠道营销(ChannelMarketing)、电话营销(Telemarketing)、客户满意与忠诚营销(CustomerSatisfactionandLoyaltyMarketing)、一对一营销(OnetoOneMarketing)等。综上所述，CRM的兴起并非偶然，而是企业应对竞争环境的变化、技术进步和管理理念更新需要的必然结果。1.1.3.客户关系管理效应企业实施客户关系管理的最终目的是什么？这个问题在前面已经提到过，那就是提高客户忠诚度（CustomerLoyalty），留住顾客并与之建立长期的合作关系，从而为企业创造持久的利润。客户忠诚（通常被认为是客户的实际留置）是客户关系管理的基石（AndersGustafsson等，2005）。也就是说，客户忠诚是客户关系管理----- -12----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析的结果，而问题的关键在于找到促使客户实际保留的影响因素，那么，这些影响因素有哪些呢？AndersGustafsson等人（2005）[11]的分析证明，客户满意度、关系承诺（包括情感承诺和计算性承诺）、条件改变机制等都对客户忠诚度有显著影响，其中又以客户满意度的作用最为突出。实际上，早在Gustafsson等人之前，就有很多学者注意到客户满意度对客户忠诚度的相关效应，并且人们也已经在实际中运用这一定律，如提供良好的服务以招揽回头客等。综合上面的分析，为简化分析问题，本文所指的客户关系管理效应专指客户满意度（CustomerSatisfaction），即用客户满意度的高低来衡量客户关系管理的实际效果。1、客户满意度溯源实际上，早在上个世纪初，Keith等人[20]就强调经济活动应满足客户的需要（needs）和愿望(desires)。而对于客户需求和客户满意度的深入分析只是近二三十年的事情。“客户满意度”这个观点被越来越多的企业经营者接受，但它既是一个经济学范畴的概念，同时也是心理学范畴的概念，如何定义并量化这具有诸多主观色彩的评价值，很多分析者仍在探讨之中。在引入客户满意度的定义前，让我们先来看一下“客户情感”的概念。客户情感，即客户在消费过程中的情感，是指客户在产品或服务的消费过程中所经历的一系列情感。大多数学者认为，情感可以分为正面情感和负面情感。正面情感是肯定性情感，如快乐、高兴、欣喜等；负面情感为否定性情感，如悲伤、烦恼、愤怒等。1987年，美国亚利桑那大学的营销学教授韦斯特伯(RobertA.Westbrook)[21]首先就客户消费情感对客户满意度的影响进行了实证分析。结果表明，客户的消费情感直接影响客户满意度，而且，情感性因素与认知性因素（客户期望和服务实绩，以及期望与实绩的差异）对客户满意度的影响力基本相同。此后，Oliver[22]也在“期望—实绩模型”中增加了客户的情感反应变量，并进行了一系列的实证检验。这些研究结果都表明，客户的情感对客户满意度有显著的影响。1965年，Cardozo首次将客户满意度的概念引入到行销学领域，之后陆续有许多学者提出相关的理论，但他们对客户满意度的定义仍然持不同的观点。以下是几13----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析个主要的关于客户满意度的定义：（1）Howard和Sheth（1969）[23]定义客户满意度为客户对其购买商品的付出与所获得的报酬是否达到满足的心理状态。（2）基于预期不一致的CS模型给出了这样的定义：客户满意度产生于他将获得的产品或服务与事先预期比较的结果。如果产品或服务的可视品质超过预期(此时为正的不一致)，则客户满意；如果产品或服务的可视品质没有达到预期（此时为负的不一致），则客户不满意。这种观点在概念上易于理解，但它存在一些问题，如没有考虑到愿望（desires）的作用，因而导致逻辑上的不一致性。假如事先只有较低的预期，而得到的又是较差品质的产品或服务，照此观点，客户可以是满意的，但这种满意显然是低水平的。（3）Richard等人[24]提出的综合性的CS模型认为：客户满意度产生于他所获得的产品或服务的品质与预期(expectation)和愿望(desires)的综合比较，它并不局限于产品或服务，还与客户事先获得的信息相关。客户在确定总体感受时，会评价产品或服务，同时也评价他们事先获得的信息。该模型将愿望和信息满意等概念引入CS模型，丰富了CS的内涵。然而，愿望和预期这两个概念比较抽象，度量时很容易因对两者的理解不同而引起结果上的差异。（4）PhilipKotler[25]给出了客户满意度的又一种定义：一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望值所进行的比较。满意水平是预期绩效与预期差异的函数。如果绩效不及期望，客户会不满意；如果绩效与期望相称，客户会满意；如果绩效超过期望，客户会十分满意、高兴或者喜悦。在这里，客户的预期绩效可以用客户让渡价值来表示。（5）Johnson和Fornell（1991）[26]给客户满意度的定义是：消费者在之前消费的过程中对某一商品或服务绩效的总体评价，是一种“总体满意”。在随后的分析中，Fornell进一步指出，这种总体满意度对消费者的忠诚意愿有着显著的正面影响作用。Bolton和Lemon（1999）[27]的分析表明，在产品/服务质量、价值感知与客户忠诚的关系中，这种总体满意起到重要的中介作用。Oliver（1999）[28]认为，这种总体满意中包含着重要的情感因素，这产生于过去长期重复的购买和使用。相较于14----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析前面的定义，该定义侧重于客户情感对于客户满意度的影响，但似乎又忽略了期望与实绩的对比。2、本文中客户满意度的概念综合上面关于“客户满意度”的不同定义，结合本文的分析实际，将客户满意度定义如下：所谓客户满意度（CustomerSatisfaction），是指客户在对某一产品或服务的前期重复购买和使用过程中，由自身的情感反应和消费认知所形成的总体感知，它是消费后的正面情感、负面情感及期望与实绩的比较共同作用的结果。1.1.4.客户满意度评测本文是要用实证分析的方法来验证企业社会责任对客户满意度的影响，在对客户满意度的概念进行定义之后，下一个任务便是对客户满意度进行测量。为此，不妨让我们先来看一下目前较为权威的计算客户满意度的计量经济学模型——美国顾客满意度指数（AmericanCustomerSatisfactionIndex，ACSI）。ASCI是在美国密歇根大学ClaesFornell教授的主持下建立的，它由六个变量组成，即客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨、客户忠诚。这六个变量是客户满意度指数测评体系的二级指标。其中，客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知决定着客户满意程度（即本文定义的客户满意度），是系统的输入变量；客户满意度、客户抱怨、客户忠诚则是结果变量。ACSI测评指标体系分为四个层次：第一层次：总的测评目标“顾客满意度指数”，为一级指标；第二层次：顾客满意度指数模型中的六大要素—客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨、客户忠诚，为二级指标；第三层次：由二级指标具体展开而得到的指标，符合不同行业、企业、产品或服务的特点，为三级指标；第四层次：三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标。----- -15----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析测评体系中的一级和二级指标适用于所有的产品和服务，在实际应用中需要研究的是三级和四级指标。二级和三级指标如下表所示：表2.1客户满意度指数测评体系的二、三级指标Table2.1Thesecond-classandthird-classindexformeasurementofcustomersatisfaction二级指标三级指标客户对产品或服务的质量的总体期望客户期望客户对产品或服务满足需求程度的期望客户对产品或服务质量可靠性的期望客户对产品或服务质量的总体评价客户对质量的感知客户对产品或服务质量满足需求程度的评价客户对产品或服务质量可靠性的评价给定价格条件下客户对质量级别的评价客户对价值的感知给定质量条件下客户对价格级别的评价客户对总价值的感知客户满意度总体满意度感知与期望的比较客户抱怨客户抱怨客户投诉情况重复购买的可能性客户忠诚能承受的涨价幅度能抵制的竞争对手降价幅度如上表2.1所示，阴影部分的客户满意度即为本文中定义的客户满意度，其下级测评指标（总体满意度、感知与期望的比较）全面反映了客户满意度中的情感因素及期望与实绩的比较，因此，本分析采用ACSI中客户满意度的测量指标，当然，这还需要根据分析内容进一步细化，建立第四级指标，并最终形成问卷上的问题。这将在下面的章节中进行详细探讨。1.2.企业社会责任分析综述企业社会责任(CorporateSocialResponsibility，CSR)，这是从上世纪初开始凸现于西方国家尤其是英美等国诸多学科领域的一个重要概念，亦是建构企业与社会和谐关系的一种基本思想。时至今日，企业社会责任的重要性已为人们所广泛认识和接受，众多企业特别是大型跨国公司甚至将其为上升为公司战略。本节将对CSR16----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析概念及理论的发展进行总结，并进一步阐述其对当今企业成长的重要性，最后将对CSR的评测进行探讨。1.2.1.企业社会责任的概念以时间为序，企业社会责任的演变大致经历了以下四个阶段：（一）“社会责任”概念的提出——20世纪50年代实际上，关于企业社会责任的分析，早在上世纪三四十年代就已出现，如J.M.Clark（1939）的“商业的社会控制”，TheodoreKreps（1940）的“衡量商业的社会表现”，而《财富》杂志在1946年就曾对当时的职业经理进行过关于商人社会责任的调查。然而对于企业社会责任的定义，则始于上世纪的50年代。起初，人们更多的是称其为社会责任（SocialResponsibility,SR）。BowenHowardR.（1953）的分析——商人的社会责任，通常被认为是现代企业社会责任学术分析的起始标志。Bowen给“商人社会责任”的定义是：根据社会的目标和价值来制定政策、做出决策以及实施的行为。（二）对“企业社会责任”概念的阐述——20世纪60年代上世纪六十年代的分析试图更加准确地阐述“企业社会责任”这一概念。这阶段企业社会责任的分析主要由学者们推动，而Davis、Frederic、McGuire、Walton是其中的主要贡献者(Carroll，1999)。Davis（1960）[29]对CSR的定义是：商人在决策或行动时至少是部分地超越了公司的直接经济利益或技术兴趣。Davis认为社会责任虽然是个比较模糊的概念，但应该引起管理者的重视。他进一步指出，企业的某些具有社会责任心的行为会增加企业的长远收益，这一观点从70年代末开始被人们所广泛接受。Frederic（1960）[30]认为社会责任意味着商人们在经营时应该考虑到满足公众的期望，这表示生产与分配应该注重提高整个社会的福利。McGuire（1963）[31]认为，社会责任要求企业不仅仅要承担经济和法律上的责任，还应该承担除此之外的一些责任。从某种意义上说，17----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析McGuire的定义要比前面的更加精确，因为他指出了社会责任是经济和法律责任以外的。他在后面指出，企业必须考虑政治利益、社区福利、教育、员工的幸福，以及相关因素（企业的利益相关者）。1967年Walton出版了《企业社会责任》一书，书中对企业社会责任的定义是：承认企业和社会之间有非常紧密的关系，企业的高层管理者在追求他们的目标时必须认识到这个关系。（三）企业社会责任概念的扩展——20世纪70年代上世纪七十年代开始，企业社会责任的定义被扩展开来，并逐步得到明确。与此同时，类似的名词如企业社会响应（CorporateSocialResponsiveness）、企业社会表现（CorporateSocialPerformance，CSP）等也相继出现。70年代的主要贡献者有Johnson、Davis、Carroll等（Carroll，1999）。JohnsonH.在1971年出版了《现代社会的商业》。他从四个不同角度对企业社会责任进行了阐释：第一，商业中的社会责任（SocialResponsibilityinBusiness）是通过遵守指定的社会规范来追求社会经济目标；第二，企业通过参与社会活动来为其增加利润，这是一种长期利益最大化的观点；第三，假设效用最大化是商业企业的主要动力，即企业追求的是多个目标，而非单一的利润最大化，那么，有责任的企业或管理者不应该仅仅关心自身的利益，同时也应关心企业的其他成员以及他所处的社会；第三，企业至少想要做到不比别人差，所以一旦取得了目标利润，他们在社会责任方面就会表现良好，社会责任看起来就是他们的重要目标——尽管事实上并非如此。Johnson总结说，虽然这四个定义看起来相互对立，但事实上它们是同一个事实的非常重要的相互补充的不同侧面。1973年，Davis[32]再一次提出了企业社会责任的概念。他认为企业社会责任是企业超越狭隘的经济利益、技术以及法律要求，企业在决策过程中评估该决定对外部社会的影响是企业的责任。这就意味着企业社会责任体现在法律所没有规定的地方，如果企业仅仅遵守法律的规定，就不能说该企业有社会责任感。1979年，Carroll在一个关于企业社会表现（CSP）的模型中提出了由四部分组成的关于企业社会责任的定义。他注意到之前关于企业社会责任的定义都提到企业既要获取利润、遵守法律，又要超越这些，同时，他还注意到一个完整的定义必须包含企业对社会的所有18----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析责任。因此，Carroll认为企业社会责任包含某个特定时期内企业经济、法律、伦理上的责任以及社会对企业的其他期望。（四）企业社会责任与其他概念的融合——20世纪80年代及以后20世纪80年代，企业社会责任定义的关注度下降，更多的分析者将目光转移到如何衡量企业社会责任。而到90年代，分析的重点则从企业社会责任转移到了利益相关者理论、商业伦理、企业社会表现。值得注意的是，人们并没有抛弃企业社会责任的观念，而是把企业社会责任的观念融合到相关的概念中（Carroll，1999）[33]。企业社会责任并没有丧失活力，相反，随着经济社会的不断发展，它也在不断地补充新的要素。本文对于“企业社会责任（CorporateSocialResponsibility，CSR）”的定义参照以上各种关于企业社会责任的定义，本文对CSR的定义如下：在遵守法律、各种规范并保证正常经营以实现自身目标的基础上，企业所自愿承担的有利于经济社会福利提高、企业与社会共同持续发展的责任。1.2.2.企业社会责任对企业发展的重要性利益相关者不同，企业社会责任所体现的作用也不同：对社会而言，企业承担的责任越多，越有利于整个社会经济的可持续发展；对员工来说，企业加强对员工的责任能更好地维护员工利益，促进其全面发展并改善生活质量；而对作为行为承担者的企业来说，履行社会责任同样大有裨益。（1）企业社会责任能提升消费者对公司产品和品牌的认知度Sen和Bhattacharya（2001）[34]的分析表明，企业社会责任对消费者的作用主要体现在三个方面：1、企业社会责任对消费者的常规消费行为产生影响，使消费者超越经济以及其他一些“理性”（如产品属性）的考虑；2、企业社会责任有“溢出效应”，影响非常规的消费，并改善消费者对新产品的评价；3、企业社会责任是公司陷入危机时的保险。Klein和Dawar（2004）[35]分析了企业社会责任的“溢出效应”19----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析在企业陷入有害产品危机时的作用。结果表明，CSR在企业发生产品危机时是有效的“缓和剂”，能很好地影响责任源（内部责任或外部责任）、持续性、可控性这三个因子，从而减少消费者对企业谴责的程度，进一步影响消费者对品牌的评价以及他们的购买意愿。（2）企业社会责任对企业财务表现的作用分析企业社会责任对企业财务表现的作用并不是很明确（Stanwick和Sarah,1998）。Pava和Krausz（1996）[36]回顾了1972-1992年之间的21项关于企业社会责任与企业财务表现的分析，发现其中有12项分析表明企业社会责任对企业财务表现有积极作用，1项分析表明企业社会责任对企业财务表现有消极作用，其他的8项分析表明企业社会责任对企业财务表现并没有明确的作用。但事实上，一些积极作用的结果以及没有明确作用的结果都是相互混合的。所以，总的来说，尽管在研究方法、途径上还有一定缺陷，但可以认为企业社会责任对企业的财务表现有微弱的积极作用（Sen和Bhattacharya,2001）。（3）企业社会责任的其他作用企业社会责任还有吸引投资者、吸引优秀员工、降低风险等作用。负责任的公司越来越多地受到投资者的偏好，而不负责任的公司将会发现他们融资的成本提高了。潜在的雇员只会被有责任的公司所吸引，而其它的不负责任的公司将会面临缺乏优秀员工的风险。受利益相关者的信任并且追求社会责任的公司会减少安全性问题上的风险（如消费者、顾客、社区等方面的），以及潜在的受到抵制后者降低声誉的风险（SimonKnox和StanMaklan,2004）[37]。1.2.3.企业社会责任的评测在明确了什么是企业社会责任以及企业社会责任的重要作用以后，我们该如何对企业社会责任进行有效的衡量呢？大致说来，关于CSR的评测理论可以分为以下几种：（1）公司年报中企业社会责任投入（CSRInvestment）的披露20----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析这是一种最容易为人想到的客观测量方法，但是，它存在的问题也同样多多。XuemingLuo和Bhattacharya（2006）[7]指出，尽管这一方法看上去很有吸引力，但其有效性值得怀疑。如，CSR投入中该包含（或排除）那些项目并没有形成共识；大多数公司报告的CSR投入并没有经过第三方的审计和确认，这样，有的企业就会虚报数目以提高其社会形象，而有的企业则可能因为不了解企业社会投入的全部内容而少报（例如，只把CSR投入认为是现金捐赠），等等。因此，用CSR投入来测量企业社会责任意愿，尽管简便易行，但却存在不可弥补的缺陷。（2）Carroll关于企业社会责任分级的观点Carroll（1979）[38]提出企业社会责任由四部分组成。他注意到关于企业社会责任的定义都关注企业获取利润、遵守法律，并要超越这些。同时，他还注意到一个完整的定义必须包含企业对社会的所有责任。因此，Carroll认为企业社会责任包含四个层次，即：经济责任、法律责任、伦理责任、社会对企业的其他期望。（3）企业社会责任分级模型陈迅和韩亚琴（2005）[39]依据社会责任与企业关系的紧密程度把企业社会责任分为三个层次。第一层次：基本企业社会责任，包括对股东负责、善待员工；第二层次：中级企业社会责任，包括对消费者负责、服从政府领导、搞好与社区的关系、保护环境；第三层次：高级企业社会责任，包括积极从事慈善捐助、热心公益事业。（4）利益相关者理论Carroll（1991）[33]指出，企业社会责任与一个组织的利益相关者之间有着天然的联系。从利益相关者的角度来对企业社会责任进行评测，是一种十分科学有效的分析方法，近年来得到越来越多的关注。什么是企业的利益相关者？1984年，Freeman[40]在《战略管理：利益相关者角度》一书中给出的定义是：企业能够通过行动、决策、政策、做法或目标而影响的任何个人或群体，反之，这些个人或群体也能够影响企业的行动、决策、政策、做法或目标。他对利益相关者做了主要、次要群体的划分，具体如下表所示：21----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析表2.2Freeman对利益相关者类别的划分Table2.2Freeman’ssegmentationofstakeholders股东和投资者当地社区主要的利益相关者普通雇员和管理者供应商和其他合作企业消费者政府及监督机构媒体和学术评论者次要的利益相关者市政机构贸易团体社会压力群体竞争者主要的社会利益相关者在企业中拥有直接的权益，对企业的成功起着直接的影响作用。次要的社会利益相关者也具有对企业极大的影响力，尤其是在企业的声誉和社会地位的方面。与直接的权益相比，次要利益相关者在企业中的权益更能代表公众特殊的利益。企业对次要利益相关者负有的责任往往较小，但是这些利益相关者群体对企业可能产生十分重要的影响，并颇能代表公众对企业的看法。本文关注的是消费者对零售企业社会责任的评价，因此，将综合采用上面企业社会责任分级观点、利益相关者理论（主要从消费者视角）建立一套评价体系对相关零售企业的社会责任表现进行评估，这将在下面的有关章节详细展开。1.3.企业社会责任与客户关系管理效应前面已经说过，本分析所指的客户关系管理效应，主要是指消费者的客户满意度（CS）。那么，企业社会责任与客户满意度之间究竟有什么样的关系呢？这是本文的核心所在。该小节将对企业社会责任影响客户满意度的理论支撑、企业社会责任对客户满意度在不同行业及不同企业中的作用表现等内容加以探讨。22----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析1.3.1.企业社会责任对客户满意度有重要影响为什么一家企业的社会责任意愿（及后来的表现）会带来更高的客户满意度呢？从现有的分析来看，至少有三种理论观点支撑着这一关联关系。首先，组织理论和利益相关者理论（Maignan和Ferrell,2005）[41]均认为，公司行为往往倾向于将消费者的角色多元化，即不单单把他们视作一种经济存在，同时也是家庭、社区和社会的一员。在此基础上，Daub和Ergenzinger（2005）[42]提出了“广泛消费者”（generalizedcustomer）的概念，广泛消费者不只注重自身的消费体验，他们同时也是公司必须加以考虑的各种利益相关团体的成员或潜在成员。这样看来，富有社会责任的企业提供的产品和服务更容易让广泛消费者感到满意。其次，Brown和Dacin（1997）[43]、Sen和Bhattacharya（2001）的分析都表明，高的社会责任得分会创造一种更为舒适的环境，而这会促使消费者对企业做出积极的正面评价。Sen和Bhattacharya（2003，2004）在关于“客户—企业”协同性的著作中指出：CSR意愿及表现是构成企业认同度的关键因素，它会促使消费者产生对企业的认同感。Lichtenstein，Drumwright和Bridgette（2004）[44]认为：CSR给企业带来益处的一种途径便是增加消费者对于企业的认同度和支持度。这样一来，有认同感的客户往往就更容易对企业提供的产品或服务产生满意感（Sen和Bhattacharya，2003）。再次，能促使我们将企业社会责任和客户满意度联系起来的相关分析，对客户满意度的先决条件进行了考量。例如，感知价值已被证明是提高客户满意度的关键先决条件（Mithas，Krishnan和Fornell，2005）[45]。在其他条件相同的情况下，顾客从一个富有社会责任的企业所提供的产品或服务中往往得到更高的感知价值。更进一步讲，履行社会责任能让企业更好地了解他们的“广泛消费者”，增加客户知识（Sen和Bhattacharya，2001），而客户知识的改进代表了另外一种提高客户满意度的先决条件（Jayachandran等，2005）[46]。综合以上，我们有理由认为企业社会责任有助于提高客户满意度。从上面三种不同的理论分析方向来看，企业社会责任和客户满意度都存在着紧23----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析密的联系，且企业的社会责任意愿及表现对其客户满意度有着重要的影响。1.3.2.不同行业中企业社会责任对客户满意度的影响企业社会责任对客户满意度有着重要的影响，这一“定律”是否在各行各业中都能适用呢？答案似乎是否定的。本人2008年3月至8月参加过导师的一个课题：上海市电力公司客户满意度研究。当时我们就考虑到企业社会责任可能会对客户满意度产生影响，于是在正式问卷设计之前的深度访谈中，便把关于电力公司企业社会责任的内容加了进去。但遗憾的是，用电企业的电力主管绝大多数都对电力公司的企业社会责任缺乏有效的感知。他们要么不知道电力公司企业社会责任的相关内容，要么就对此表示不认同，原因很简单：电力公司是垄断企业，在双方的关系中用电企业处于被动地位，电力公司的服务意识尚且缺乏，电力用户当然也就无心了解其在企业社会责任方面的意愿及表现。虽然没有相关的理论分析作为支撑，但这一事实起码告诉我们：企业社会责任对客户满意度的影响作用在不同行业中是有差别的，在像电力这样的垄断性行业，二者之间的关联关系是否存在还有待商榷。由于自身分析水平和相关资源的约束，本文无法对不同行业中企业社会责任对客户满意度的影响作用加以横向比较，这是一大缺憾，当然也是将来相关分析的一个很有意义的主题。同时，为了分析意义的一般性需要，本文选取了零售行业进行实证分析。零售行业竞争充分，企业普遍具有良好的服务意识，并通过各种途径来提升自身形象，履行企业社会责任近年来更是形成共识，很多大的零售企业甚至将其上升到公司战略的高度。因此，我们希望借助这样一个企业社会责任“发育”良好的行业来探究客户满意度与企业社会责任之间的关系，这起码具有很好的现实意义。----- -24----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析1.4.本章小结本章对客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）、客户满意度（CustomerSatisfaction，CS）、企业社责任（CorporateSocialResponsibility，CSR）的概念和相关理论分析进行了全面回顾和输理。客户关系管理（CRM）、企业社会责任（CSR）和客户满意度（CS）的分析相继从上世纪八、九十年代开始兴起，经过近二三十年的发展，已经茁壮成长，并趋于成熟。从这一时期的主要分析成果来看，主要体现出以下特征：1、CRM，CSR和CS都已经从单纯的概念描述、框架设计走向通过实证、实验来构建相关的理论（尤其是客户关系管理，2004年以后的分析文献在这点上表现非常明显，2005年至2008年初的顶级营销期刊上关于客户关系管理理论分析的文章大量涌现），并结合不同行业管理实践进行应用介绍；2、客户关系管理和客户满意度，客户满意度与企业社会责任等的整合分析近年来均有成果发表，但是这两者或三者的结合如何在企业实践中产生效应，最终改进客户满意度的分析还少之又少，存在很大的分析空间；3、在企业社会责任与客户满意度之间的因果推理中，应用心理测量作为调研客户感知的分析还非常少见，本文的分析希望在此方面进行有益的补充；4、企业社会责任与客户关系管理、客户满意度之间整合后的机理分析尚属空白，而整合后的机理对于指导实践和丰富相关理论都是大有裨益的，这也表明本分析的重要理论意义和现实意义。----- -25----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析3.模型假设以上对企业社会责任、客户关系管理、客户满意度的概念及其理论发展进行了较为系统的回顾和输理。在此基础上，本章将进一步深入探讨，建立论文的结构方程模型，提出所需重点验证的理论假设。1.1.分析内容以上海市零售行业作为实证对象，本文分析企业社会责任对客户关系管理效应（即客户满意度）的直接、间接作用机理。具体地说，就是构建企业社会责任、客户满意度、客户期望、质量感知、价值感知等的测量指标体系，在此基础上，通过对普通消费者的问卷调研来分析企业社会责任与客户满意度之间的定量关系。根据利益相关者理论，企业社会责任的利益相关者众多，既可以是企业所有者、员工、普通管理者，可以是供应商和其他合作企业，也可以是消费者、政府及监管机构。因客户满意度是本文分析的落脚点，所以，消费者是最为重要的利益相关者。这一方面确定了被试的身份（零售行业的普通消费者），另一方面因为样本比较容易获取，也给实证调研工作带来了极大的便利，有助于提高分析的可信度。零售行业竞争充分，企业普遍具有良好的服务意识，并通过各种途径来提升自身形象，履行企业社会责任近年来更是形成共识，很多大的零售企业甚至将其上升到公司战略的高度。零售行业的产品大多是人们日常生活中常见的食品、服装、护理用品、家用电器等，消费者对于这些产品的认知大都出于自身的反复体验，具有较为深刻的认知，这对提高调研的真实性无疑具有很大的帮助。另外，上海商业发达，零售行业规模庞大，消费者人口众多，所以，选择上海市的零售行业作为实证对象是有说服力的。----- -26----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析1.2.概念界定及分析说明对于分析的某些相关概念（如企业社会责任、客户关系管理、客户满意度），本文在第二章的文献综述中已经做了说明。为了直观起见，这里再作以总结，并将客户期望、质量感知、价值感知等的概念进行说明。1、企业社会责任（CorporateSocialResponsibility，CSR）在遵守法律、各种规范并保证正常经营以实现自身目标的基础上，企业所自愿承担的有利于经济社会福利提高、企业与社会共同持续发展的责任。2、客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是企业以关系营销和信息技术为手段，识别目标客户并与其保持长期关系，双方共同合作以实现各自最优价值的一整套管理思想和战略方法。3、客户满意度（CustomerSatisfaction，CS）指客户在对某一产品或服务的前期重复购买和使用过程中，由自身的情感反应和消费认知所形成的总体感知，它是消费后的正面情感、负面情感及期望与实绩的比较共同作用的结果。4、客户期望是指客户在购买或使用某产品或服务之前对其质量的估计，客户通过以前的消费经历、广告、周围人群的口头传播等渠道获得信息，对自身的期望值进行理性的调整。5、质量感知是指客户在使用产品或服务以后对其表现的实际感受，是客户对近期消费经验的评价。它包括对产品特色的感受、对产品功能表现的感受，以及对产品质量总体的感受等。6、价值感知是客户在购买和消费产品或服务的过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益对比形成的一种主观感受。它的核心是价格，但又不仅仅是价格，客户在感知过程中还对比了质量即性价比、服务等各方面。----- -27----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析1.3.分析方法本文所采用的分析方法主要有以下几种：文献分析法、访谈分析法、问卷调研法和数理统计分析法。1.3.1.文献分析方法任何一篇好的文章都离不开先行者的宝贵经验。在本文写作之前和写作的过程之中，笔者在导师的指导之下阅读了大量相关的分析文献，其中多数为近几年发表在国外顶级学术期刊上的营销、管理类文章，当然也有很多国内的优秀著作为本文的构思及撰写提供了重要参考。应该说，本分析从最初的选题，到核心理论的提出和模型的构建，再到假设的检验及结果探讨，都是在前面分析者的工作基础之上谨慎前行的，文献分析方法是本文最为重要的分析方法之一。3.3.2.访谈分析方法在确定企业社会责任的通用框架之后，本分析进行了一次访谈，访谈的目的是为了了解消费者是否熟悉企业在社会责任各个方面的表现，以便在做问卷时对指标进行取舍。由于信息获取的原因，消费者可能没有能力对企业社会责任的每个方面都做出评价，因此，访谈能够确定普通消费者所熟知的企业社会责任指标体系，删除一些他们并不了解(不能做出准确评价)的指标。3.3.3.问卷调查法问卷调查法是本文的一个主要分析方法，调查对象正如前所述，为上海市零售行业的普通消费者。为了分析的全面性，在进行问卷调研时做了适当控制，分别选取具有代表性的超市、大卖场及百货商店作为问卷发放的地点，这将在后面的章节加以详述。另外，在进行大规模的问卷发放之前，本分析进行了小范围的试调研，并就被----- -28----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析试反应的问题对问卷进行了修改和完善。1.3.4.数理统计分析法在对消费者的问卷调研之后，对所得数据进行正确而全面的分析是结果探讨前的关键一步，这也直接影响着结论的准确性。因此，数理统计分析法是本分析的又一重要分析方法。本问用到的统计分析软件主要有两个：SPSS13.0和LISREL8.70，前者主要用于信度分析、效度分析和因子分析，后者则是对结构方程模型进行求解。关于这两个统计软件及具体的数据分析过程，后面的章节将会专门说明。1.4.模型设计思路和框架3.4.1.客户满意度等变量的指标体系设定本章第二节对客户满意度、客户期望、质量感知和价值感知的概念作了明确界定，在此基础上，下面将对这四个变量的测量指标体系加以探讨。在2.1章节已经说过，本文对于客户满意度的评测是在美国客户满意度指数（ACSI）的基础之上进行的。ACSI是一个已经得到学术界普遍认可和广泛应用的计量经济学模型，它较为全面地衡量了客户期望、质量感知、价值感知等潜变量对于客户满意度、客户忠诚及客户抱怨的影响作用，因此是可信赖和值得借鉴的。并且本文中对于客户期望、质量感知和价值感知的定义也是采用了ACSI的定义方法，而变量的定义对于变量测量指标体系的设定起着决定性的作用。综合以上，本分析对客户期望、质量感知和价值感知三个变量的测量亦采用ACSI的指标体系，具体见下表（见下页）：----- -29----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析表3.1客户满意度等变量的一级测量指标体系Table3.1Thefirst-classmeasuringindexofvariables（CS，etc.）客户对产品或服务的质量的总体期望客户期望客户对产品或服务满足需求程度的期望客户对产品或服务质量可靠性的期望客户对产品或服务质量的总体评价质量感知客户对产品或服务质量满足需求程度的评价客户对产品或服务质量可靠性的评价给定价格条件下客户对质量级别的评价价值感知给定质量条件下客户对价格级别的评价客户对总价值的感知客户满意度总体满意度感知与期望的比较在以上各个变量一级测量指标体系的基础上，根据零售行业的特征分别演化出二级测量指标，即为问卷上的问题，以下章节会有具体说明。1.4.2.企业社会责任指标体系的设定企业社会责任这一概念的出现毕竟只有很短的时间，已有的理论分析尚不完善，目前并没有针对普通消费者的企业社会责任评价指标体系。沈泽（2006）[47]在“基于消费者视角的企业社会责任对企业声誉的影响分析”中，先根据相关理论分析提出了一个企业社会责任的通用框架，然后通过对消费者进行访谈的方法确定了具体的指标体系。因本文的分析也是从普通消费者的角度出发，来探讨企业社会责任对于客户满意度的影响机理，虽然分析内容不同，但实证分析的对象及所选取的行业与沈泽的分析有很大的相似性，所以，本文对于企业社会责任指标体系的设定采用沈泽的分析结论，并根据需要进行改进。为了更直观地说明问题，还是先来看看对于企业社会责任的评价都有哪些大的指标。从已有的分析来看，企业社会责任具体表现主要有以下6个方面：（1）对员工的支持（EmploymentSupport，ES）员工是企业成功的重要因素，但有些企业缺乏对员工的保护和支持，尤其是在30----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析某些制造企业。SA8000标准就是由此产生，主要用于规范制造类企业的用工政策。在对员工的责任方面，RepuTex提供了一个很好的框架，它从四个方面来衡量企业对员工的责任，即员工发展及培训、劳资关系与薪酬、企业文化和多元性、职业健康与安全。Welford（2004）[48]和KLD（1999）[49]的指标体系中关于企业对员工的责任基本与其相同。（2）公司治理（CorporateGovernance，CG）公司治理方面的企业社会责任主要表现在信息披露以及商业道德的遵守方面。KLD认为企业在公司治理方面的社会责任包括良好的所有权结构、承担行政责任、以及信息的透明度等方面，RepuTex则认为企业在公司治理方面的社会责任包括商业道德行为、机构所有权构成、机构结构和管理、风险和财务管理、审计与遵纪守法、股东关系和报告。（3）环境保护（EnvironmentalProtection，EP）由于宣传较多，国内对环境保护的重视程度还是比较高的。对于污染较为严重的企业而言，外界(如环保组织、政府、消费者等)往往会向它们施加压力，因此相对而言对环保也比较重视。在对环境的责任方面，KLD（1999）主要从产品的环保性、生产运营过程中的污染控制、废弃物的处理等方面进行阐述，KLD提出的是较为基本的责任。RepuTex则要求企业还应该在可持续发展投资，对生态可持续发展的承诺等方面承担更多责任。（4）社区支持（CommunitySupport，CS）社区一般是指企业所在地及周边一定范围的区域。企业是社区中的一员，与社区的良好关系能给企业带来很多便利和帮助，企业的发展离不开社区。同时，企业也有责任为社区的发展做出自己的贡献。企业对社区的责任可以从两方面来体现，一方面是企业的存在对社区的客观上的影响，这个影响可能并不是企业主观上施加的，如企业能为社区解决一部分就业问题等；另一方面是企业主观上为社区所做出贡献，如各种捐赠活动等。在对社区的责任上，KLD的指标主要包括对慈善事业的支持，社区艺术活动及健康项目，为社区弱势群体提供教育、住房、经济帮助等，也就是上面所说的第二部31----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析分内容；CalvertGroup则较为全面地阐述了企业对社区的责任，包括经济影响、对社区稳定的贡献、对社区慈善事业的支持以及企业员工对社区的义工服务；RepuTex也主要从对社区福利的支持来衡量企业对社区的责任。（5）产品和服务（Products&Service，PS）产品和服务是企业生存的基础，因此有可能会认为这并不能属于企业社会责任的范围。但是这里所说的企业对产品和服务的责任并不是从性能、价格等方面的指标，而是指企业在公平、安全、保护消费者权益等方面的内容。在前面介绍的企业社会责任评价体系中，几乎都提到对产品和服务的责任，因此可以认为对产品和服务的责任是企业社会责任不可或缺的一部分。事实上，企业对产品和服务的责任即是对消费者的责任。在具体的指标上面，Welford认为企业对产品和服务的责任包括解决抱怨的程序、公平交易政策等；KLD认为产品安全、产品创新、产品推广、反垄断等是很重要的；RepuTex则认为企业应该保护消费者权利、知情权及被授予权，具体包括企业在遵从产品安全标准、消费者投诉解决与赔偿方面的措施。（6）对供应链上企业的管理（Supply-chainManagement，SM）对供应链上企业的管理通常是指对供应商的管理，而企业在供应商管理方面的社会责任主要是指要求供应商满足各种环保、劳工政策等方面的标准。Welford（2004）[48]指出，企业应该在其影响范围之内保护人权、环境等，而企业的影响范围主要包括内外部两个方面，企业内部则包括保护企业员工的人权、企业本身的环保措施；企业外部则主要是指企业的供应商，即对供应商的劳工状况、环保措施进行监督。很多关于企业社会责任的指标体系都把企业对供应商的要求作为企业的重要责任之一，而在劳工政策上的已经有全球性的SA8000标准。企业关于供应商管理的责任的具体标准方面，Welford（2004）认为应该包括供应商的劳工政策、供应商限制使用童工的政策、在公司影响范围内保护人权、检查供应商的健康安全以及环保的措施；RepuTex则认为企业应该制定用于控制供应链运营商环保措施的系统，在人权方面应该与供应商及其他业务伙伴协作。在上述企业社会责任评价的通用框架之内，沈泽确定了全部六个方面的评价指32----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析标体系，并就此对待调研的普通消费者（包括零售行业的消费者）进行了小规模的访谈，考察消费者对于所确立指标体系的熟悉程度，并据以进行合理的取舍。最终，只有环境保护、社区支持、产品和服务责任三个方面的指标得到了访谈者的一致肯定，被确立为最终的企业社会责任测量指标体系，具体如下：表3.2企业社会责任的测量指标体系Table3.2ThemeasuringindexofCSR产品的环保性企环境保护生产过程中的污染控制废弃物处理业参与或赞助各种环境保护活动对社区捐赠和慈善事业的支持社会社区支持对社区弱势群体的帮助对社区稳定和繁荣发展的贡献责给社区提供工作机会产品和服务的安全可靠性任产品和服务的责任产品和服务的创新公平对待消费者处理消费者的投诉及赔偿要求以上便是沈泽得出的企业社会责任测量指标体系，本文将加以引用，并根据这一指标体系设计问卷上的问题。1.4.3.控制变量的选择企业社会责任与客户满意度的相关关系受到多种因素的影响，像行业特点，垄断行业与竞争行业中企业履行社会责任的积极性是有显著差别的，客户满意程度自然也就不同；像消费者的认知水平，不同文化程度（产品/服务认知水平）的顾客对于企业社会责任的感知及由此引发的客户满意水平是不同的；再比如企业规模，消费者对于一家行业领先大型企业的社会责任预期肯定有别于同行业的一家小型企业，等等。本文的实证分析对象是上海市的零售行业，所以不必考虑行业特点对于分析结----- -33----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析果的影响；被访者的认知水平（与受教育程度显著相关）在样本收集的过程中也较易于控制；至于企业的规模，Brammer和Pavelin（2004）[50]分析了企业的规模对企业社会责任与企业声誉的关系的影响，结果发现各个规模之间企业社会责任与企业声誉的相关关系有一定的区别。类似的，本分析将企业规模选作一个控制变量，在选择评价企业时，尽量使企业规模的分布较为平均。而在企业规模的测量上，主要参考国家统计局对于我国大中小型企业的划分办法。1.4.4.模型及假设在前面的文献综述中已经提到，组织理论和利益相关者理论（Maignan和Ferrell,2005）等的定性分析均表明，企业社会责任对客户满意度有重要的影响作用，而至于这种相关效应的定量分析目前还比较少见。基于此，本文希望借助于对上海市零售行业的考察，通过结构方程模型建模和求解的方法，来对企业社会责任和客户满意度的相关关系及其作用机理加以探讨。那么，企业社会责任对客户满意度的作用机制是什么样的呢？美国客户满意度指数（ACSI）给我们提供了成熟的经验和有用的参考。一方面，它为本文提供了将企业社会责任和客户满意度联系起来的桥梁，即客户期望、质量感知和价值感知这三个客户满意度的前置因素，除了直接的作用外，企业社会责任可能通过这三个前置因素对客户满意度产生间接作用；另一方面，利用ACSI指数所做的类似分析近年已有出现，且取得了不错的成果，如巩红（2008年）[51]借助ACSI指数系统做了企业形象对电力企业客户满意度的影响分析。本分析在对ACSI测评体系进行合理修改的基础上，考察企业社会责任对客户满意度的直接影响作用，以及通过客户期望、质量感知、价值感知三个前置因素的间接影响作用，以期较为全面地得出企业社会责任对客户满意度的作用机理，并对其管理实践意义作以探讨。因此，本文的概念模型如下（见下页）：34----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析质量感知H5H2 H8H1企业社会责任客户期望H9客户满意度H7 H3价值感知H6H4图3.1论文的概念模型图Figure3.1Theconceptualmodelofthispaper假设的提出：1、企业社会责任与客户期望客户期望是指客户在购买或使用某产品或服务之前对其质量的估计。客户通过以前的消费经历、广告、周围人群的口头传播等渠道获得信息，对自身的期望值进行理性的调整。客户感知到的企业社会责任越高，就会期望企业提供越好的产品或服务，因此，我们有理由假设：H1：企业社会责任与客户期望正相关，客户感知到的企业社会责任越高，则期望越高。2、企业社会责任与质量感知所谓质量感知，是指客户在使用产品或服务以后对其表现的实际感受。它是客户对近期消费经验的评价，包括对产品特色的感受、对产品功能表现的感受以及对产品质量总体的感受等。社会责任越高的企业，往往越能在产品或服务的可靠性、创新性等方面提供保证，这样客户的质量感知也往往越高，所以我们假设：H2：企业社会责任与质量感知正相关，客户感知到的企业社会责任越高，则其对于其产品或服务的质量感知越高。----- -35----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析3、企业社会责任与价值感知价值感知是客户在购买和消费产品或服务的过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益对比形成的一种主观感受。它的核心是价格，但又不仅仅是价格，客户在感知过程中还对比了质量即性价比、服务等各方面。与假设2的道理类似，我们假定：H3：企业社会责任与价值感知正相关，客户感知到的企业社会责任越高，则其对于其产品或服务的价值感知越高。4、企业社会责任与客户满意度关于企业社会责任和客户满意度二者之间的关系，是本文分析的重中之重，前面的文献综述部分也对它们的关联关系做了充分的理论铺垫，假设如下：H4：企业社会责任与客户满意度正相关，客户感知到的企业社会责任越高，则其满意度（即客户满意）就越高。5、质量感知与客户满意度在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受越好，客户的满意度就会越高，因此：H5：质量感知与客户满意度正相关，质量感知越高，则客户满意度就越高。6、价值感知与客户满意度与假设5的原理相似，我们对价值感知和客户满意度的关系的假设如下：H6：价值感知与客户满意度正相关，价值感知越高，则客户满意度就越高。7、客户期望与价值感知客户对产品或服务的价值感知在很大程度上受客户事前对产品或服务的期望的影响，这种影响表现为客户对产品或服务更有针对性地去体验，从而会对某些方面有更明显的感受。因此我们假设：H7：客户期望与价值感知正相关，客户期望越高，则其价值感知就越高。8、客户期望与质量感知与假设7的原理相似，我们假定：H8：客户期望与质量感知正相关，客户期望越高，则其质量感知就越高。----- -36----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析9、客户期望与客户满意度客户在购买和使用产品或服务之前的期望越高，则其在消费的过程之中便会更有针对性地进行质量、价值体验，从而对产品或服务某些方面的感受就会越深刻具体，容易形成更高的满意度，于是我们假定：H9：客户期望与客户满意度正相关，客户期望越高，则客户满意度就越高。结构方程模型的建立：结构方程模型（structuralequationmodeling，SEM），SEM)，也常称为结构方程建模，它由是瑞典统计学家、心理测量学家JoreskogK.G.在1973年提出，并成为近二十年应用统计学领域中发展最为迅速的一个分支。目前，结构方程模型在心理、行为、教育和社会科学等学科的实际应用逐渐增多，1994年创刊的《StructuralEquationModeling》专门刊登结构方程模型领域的理论和实证分析。结构方程模型是反映潜变量之间关系的因果模型与反映指标与潜变量之间关系的因子模型的结合（易丹辉，2008）[52]。模型的基本形式如下：η=Bη+Γξ+ζ（3-1）X=Λξ+δ（3-2）xY=Λη+ε（3-3）y式中，η为内生潜变量，即那些在模型或系统中，受模型或系统中其他变量包括外生变量和内生变量影响的变量，即在路径图中，有箭头指向它的变量，在LISREL软件中，内生潜变量通常用η表示；ξ是外生潜变量，即那些在模型或系统中，只起解释其他变量作用的变量，在路径图中，只有指向其他变量的箭头，而没有箭头指向它们；ζ是随机误差项，反映了η未能被解释的部分；B是内生潜变量系数阵，描述内生潜变量η之间的相互影响；Γ是外生潜变量系数阵，描述外生潜变量ξ对内生潜变量η的影响；X是ξ的观测指标，Y是η的观测指标；Λ是系数矩阵，由X在ξ上的x----- -37----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析因子载荷构成，Λ与此相同；δ、ε则为测量模型的误差项。y根据上面结构方程的基本形式和公式记号，本分析的外生潜变量只有1个，即企业社会责任，记为ξ；内生潜变量有4个，即客户期望、质量感知、价值感知和1客户满意度，分别记为η、η、η、η。1234由本节开始确定的变量指标体系，结合结构方程模型的变量标记，本文所采用的变量及问卷中的具体测量指标如下所示（见下页）：----- -38----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析表3.3本分析中的测量变量、测量指标及其标记和编号Table3.3Themarkofvariablesandindexinthisresearch测量变量具体测量指标指标标记问卷题号产品/服务的环保程度X15服务过程中的废弃物处理X26外服务过程中的环境污染程度X37环保活动的资助或参与频率X48生企业社会责任为社区提供的就业机会X59对弱势群体的帮助X610变ξ1对慈善事业的热衷程度X711对当地经济发展的贡献X812量商品/服务的推新频率X913商品/服务的安全性X1014对待消费者的公平程度X1115对消费者投诉的处理效率X1216对企业自身能力的期望Y117客户期望η1对企业商业道德的期望Y218对商品/服务满足需要的预期Y319对商品/服务可靠性的预期Y204内生质量感知η2对商品质量的放心程度Y521服务的全面、及时和有效性Y622商品/服务满足实际需求的程度Y723商品/服务的可靠性Y824相对同类商品的价格优势Y259变价值感知η3客户满意度η4----- -相同支付条件下的服务优势Y2610相同支付条件下的质量优势Y2711量商品/服务的性价比体验Y2812对商品的总体满意程度Y2913----- -对服务的总体满意程度Y3014商品/服务感知与预期间的对比Y3115同类企业中的消费选择意愿Y3216继续选择该企业的意愿Y----- -331739----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析4.分析方案设计和数据分析在前面各章内容的基础上，本章将重点介绍论文分析方案的设计、数据收集及分析的相关内容。分析方案的合理与否直接关系到整个分析的科学性，而数据分析则直接会影响到分析结论，因此，本章工作就显得十分关键。1.1.调研方案设计3.1.1.行业选择前面已经提到过，本文选取上海市的零售行业作为实证调研的对象，选择依据主要有以下几点：首先，相比较而言，零售行业是竞争较为充分的商业领域之一。特别是在上海这样具有悠久商业历史的国际性大都市，零售业更是发展完善，竞争也更为激烈，许多耳熟能详的零售企业名称和不断推陈出新的零售品牌广告便很直观地说明了这一点。而对于竞争充分的行业来说，商家除了在产品质量和服务上做足功课外，大力的品牌营销推广也是必不可少的。也就是说，相比市场集中度更强的行业，零售行业的企业会更注重在营销宣传上提升自身的竞争力，从而保持应有的市场地位。企业社会责任近年来得到越来越多跨国企业的重视，很多甚至将其上升到公司战略的高度，究其原因，是企业社会责任这一新型营销手段提高了企业在消费者心目中的形象，增强了消费者对企业及其产品或服务的认同度，从而赢得了更广泛的客户，并能促使现有客户与其保持更为长久的合作关系。综上所述，竞争充分的行业环境是企业积极履行社会责任的重要前提，而只有放在企业社会责任能够有效测量的行业背景下，本文关于企业社会责任与客户满意度关系的分析才有现实意义，这是选----- -40----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析择零售行业作为实证对象的原因之一。其次，本文是以问卷调研收集到的一手资料作为分析的基础，那么很自然地，被调研的对象必须对变量内容具有较为深刻的感知，否则分析本身就没有现实意义。由于分析条件和时间的限制，本文只能选择容易访问的普通消费者作为调研对象，而对具有这一特征的消费群体而言，他们最为经常接触的商业行业便是零售行业，道理很简单，因为这一行业所提供的食品、衣物、家电和护理用品等等是人们日常生活必需的。也正因为此，普通消费者与零售行业的接触频繁，对诸多零售企业的情况也最为熟知，这就为调研的可行性和可靠性创造了条件。再次，上海是我国经济最为发达的城市，零售行业繁荣，且消费者大多具有较高的产品认知水平，有助于分析的实施。再加上笔者长期在上海生活，对这里的情况较为熟悉，这对调研方案的实施也提供了很大的帮助。综合以上几点，本文选择上海市的零售行业作为实证调研对象是合理的。当然，这一选择也存在它的局限性，这主要体现为行业选择的单一性，也就是说，但凭一个零售行业很难得出全面的有普适价值的结论，像前面说过的，垄断行业就不一定适用相关的结论。然而，本分析的结论仍然值得期待，因为垄断行业毕竟只是少数，绝大多数行业都存在竞争关系，即便这种竞争关系不是那么充分。并且随着我国经济体制改革的深化和世界经济一体化进程的加快，引入竞争机制，提高创新能力是所有企业赢得长期生存和发展的必然要求，我国电信行业的重组便有力地说明了这一点。1.1.2.企业选择本文的零售行业，是指销售生活用品的商场、超市和卖场等。问卷中会让被调研者选取他们最为熟知的上海地区的零售企业进行评价。当然，受访者也可以提供自身熟悉的但在所给选择范围以外的企业（仍然是上海市的零售企业）作为评价对象。为了便于信息的获取，量表选取的都是有较高知名度的企业，因为相对而言消费者大多对知名企业更为了解，这样更能保证数据的有效性和准确性；同时，企业----- -41----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析的范围较广，这样会更具代表性。在企业的规模上，尽量使大中小型企业均匀分布。具体来说，问卷中列出供被访者选择的上海市零售企业有12个，分别为：家乐福、乐购、太平洋百货、沃尔玛、第六百货、国美电器、苏宁电器、永乐家电、华联超市、第一百货、百思买和大润发等。1.1.3.问卷设计和调研实施一、问卷设计问卷方法是本文采取的重要分析手段。问卷法是通过书面形式，以严格设计的心理测量项目或问题，向分析对象收集分析资料和数据的一种方法。在这一方法的实施过程之中，问卷设计是最为关键的一个环节，一份好的问卷能够通过科学合理的内容和形式来有效收集所需数据，而一份质量低劣的问卷则可能直接导致分析的失败。然而，问卷设计在很大程度上需要依赖设计者深厚的学识积累和丰富的操作经验，因此对于初学者来说，这是非常具有挑战性的工作。好在本人导师是这方面的资深学者，在本究问卷的设计过程中，得到了他很多的专业细心的指导，并进行了反复的斟酌和修改。本分析采用的问卷（见附录）分为以下五个部分：1、卷首语。简单说明调研者身份、调研主题和数据用途。2、说明及名词解释部分。对问题作答方式作以简要说明，另外由于被访者可能对于企业社会责任的概念不是很清楚，在此给予描述性解释，这样有利于被访者做出符合实际的选择。3、评价企业及其属性测量。该部分包括4个问题，分别要求被访者选择评价企业、到该企业进行消费的频率、对该企业（尤其社会责任方面）的了解程度以及是否为该企业的成员。对于评价企业的选择，问卷中列出了12家，如果被访者有更为熟知的零售企业，则另外标明；消费频率可以从一个侧面考察顾客对该企业的熟悉程度；如果被访者对该零售企业的了解程度在“一般”以下，则该问卷视为无效问卷；当被访者是该零售企业的成员（股东、雇员、董事会成员等）时，由于作选时----- -42----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析的倾向性，该问卷同样视为无效问卷。4、主体部分。该部分包括29个问题，分别是企业社会责任、客户期望、质量感知、价值感知和客户满意度这5个变量的具体测量指标，具体见表3.3。考虑到测量的准确性，本问卷采用的是Likert7级量表，数字1到7分别表示被访者对某一问题由“完全不同意”到“完全同意”的赞同程度。5、被访者基本信息测量。包括被访者的性别、年龄、受教育程度和做出企业评价时所依据的信息来源等。二、调研实施（1）问卷试调研问卷试调研，又称预调查（pretesting），指的是为了识别并消除可能存在的问题，而对一个小样本的调查对象进行问卷的测试。即使最好的问卷也可以通过预调查得到改进（NareshK.Malhotra，1997）[53]。预调查中，问卷的所有方面都应该经过测试，包括问题的内容、措辞、顺序、形式和布局、问题难度及填写说明等。预调查的调查对象应该与实际调查的调查对象在背景特征、对话题的熟悉程度，以及相关态度和行为方面类似。而预调查的样本一般较小，一般从15人到30人不等。根据以上基本要求，笔者组织了18人就问卷初稿进行了试调研，被访者既包括在校学习的本科生、分析生，也包括一些后勤管理人员。一方面这些人也都是零售企业的消费者，另一方面本人跟他们也较为熟悉，能够获得更为充分的问题反馈和指导意见。事实也证明，该试调查对问卷的定稿帮助很大，初稿中存在的很多问题在试调查中得到了展现和及时纠正。（2）正式问卷的发放调查问卷可以通过4种主要模式执行：电话访谈、人员访谈、邮件访谈和电子访谈（NareshK.Malhotra，1997）。结合本分析的特点，为了保证数据的合理性和准确性，此次问卷调查主要采取商场拦截式人员访谈和电子邮件访谈两种方式。商场拦截式人员访谈，即在问卷中所列的主要零售企业店面门前，对消费者进行随机的问卷调研，采用现场发放、现场回收的方式进行。在此过程中，对每家商场投放的问卷数量进行了控制，尽量使所列商场消费者的被访数量均匀分布。----- -43----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析另外少量部分的问卷采用了电子邮件访谈的形式，被调查的对象大多是具有较高知识水平的公司白领，他们具有较为深刻的企业及产品认知，这保证了调研数据的真实性和有效性。1.2.数据分析1.2.1.数据整理及样本分布包括现场访谈和邮件访谈在内，此次调研共发放问卷237份，回收215份，回收比率为90.7%，其中有效问卷的数量为187份，占回收问卷总数的87%。因本文接下来要做因子分析，一个合适的样本量是必须满足的条件。NareshK.Malhotra指出，样本数应至少是变量数的4-5倍，这样才能对结果做出有效的解释。本分析用来描述企业社会责任的指标变量最多，为12个，而有效样本数为187，很明显，样本数与变量数符合基本的比率要求。采用商场拦截式访问的问卷绝大多数都实现了现场回收，而采用邮件的访谈的问卷相对来说回收率比较低。致使问卷无效的原因主要有三个：首先，被访者对所选评价企业的社会责任缺乏足够的了解，体现在问卷第3题中，就是所选题项为“不了解”或“不太了解”，我们将这部分问卷视为无效；其次，被访者恰是该评价企业的成员（包括股东、员工、董事会成员等），其中以商场员工居多，这部分问卷同样无效；最后，被访者出于各种各样的原因没能完成全部的有效问题，则该问卷同样要从有效的行列剔除。被调查者的个人信息分布如下（见下页）：----- -44----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析表4.1被访者个人信息分布Table4.1Informationoftherespondents样本数（人）比重（%）性别男9852.4女8947.625岁以下（含25岁）6233.226-35岁7439.6年龄36-45岁3317.646-55岁147.956岁以上（含56岁）41.7高中及以下137.0文化程度中专94.8大学（本、专科）12566.8分析生及以上4021.4广告宣传4323.0做出评价所依报纸、电视等媒体3116.6据的参考信息自身体验16789.3来源别人介绍3518.7其他21.1注：“信息来源”题项为多选，故所得各种途径的比重之和不等于100%。样本在各待评价企业的分布情况如下（见下页）：45----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析表4.2各待评零售企业的样本分布情况Table4.2Sampledistributionoftheretailcompaniestobesurveyed零售企业名称样本数（人）所占比重（%）家乐福3619.3乐购2714.5沃尔玛158.0华联超市147.5第一百货105.3第六百货126.4太平洋百货158.0大润发115.9国美电器94.8苏宁电器73.7永乐家电84.3百思买137.0其他105.3总计1871001.2.2.信度分析当建立结构方程模型所使用的数据是由直接调查得到的结果时，调查数据是否能说明调查的结论，需要对数据的可信程度、有效程度进行分析（易丹辉，2008）。所谓信度（reliability），是指测量结果具有一致性或稳定性的程度。对于同一个人在不同时间，以相同的测量工具进行测量，如果两次测量结果一直，表明测量结果具有稳定性，可靠性。一致性越高，则信度越高。信度的测量方法有多种，在Likert量表中，最常用的信度检验方法是Cronbach’sα系数法。Guielfrod（1965）认为Cronbach’sα系数若大于0.7，则表示信度很高，若小于0.35，则属于偏低信度，应予以删除。本文进行信度分析（及接下来的因子分析）所使用的工具是SPSS13.0统计软件。分别对各变量（企业社会责任、客户期望、质量感知、价值感知、客户满意度）的测量结果进行信度分析，结果如下表所示（见下页）：----- -46----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析表4.3各变量测量指标的信度结果Table4.3Reliabilityofmeasuringindicatorsofthevariables变量名称指标数量（NofItems）Cronbach’sAlpha企业社会责任120.804客户期望40.804质量感知40.869价值感知40.787客户满意度50.812如表4.3所示，本分析所用变量测量指标的Cronbach’sα值均大于0.7，因而具有较高的信度。1.2.3.因子分析效度（validity）是指测量工具能够正确测量出所要测量问题的程度。测定效度就是要确认所收集的数据能否得到所要得到的结论、反映所要讨论的问题，同时也判定潜变量是否确定得合理（易丹辉，2008）[52]。根据效度的定义，测量工具的效度可以从四个方面进行度量，即内容效度、标准效度、结构效度和共轭效度，本文只就结构效度进行检验。结构效度（constructvalidity）是最重要的效度指标之一，它是指测验能够测验出理论的特质或概念的程度，即实际的测验分数能够解释某一心理特质有多少。统计学上，检验结构效度最常用的方法即为因子分析，分析者如果以因子分析去检验测量工具的效度，并有效地抽取共同因素，此共同因素与理论结构的心理特质甚为接近，则可说测量工具或量表具有结构效度。因子分析（factoranalysis）是一组主要用于数据提炼与概括的分析方法的统称。营销分析可能涉及大量的变量，其中大部分变量是相关的，因此需要将变量的数目缩减到合适的水平，以便进一步分析（NareshK.Malhotra，2006）。在进行因子分析之前，需要对问卷的原始数据做相关矩阵检验，以确定这些数据是否适合做因子分析。本文采用的是SPSS软件中的KMO样本测度法（Kaiser-Meyer-Olkin47----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析MeasureofSamplingAdequacy）和巴特利特球体检验法（Bartlett’stestofsphericity），各变量的检验结果具体如下：表4.4各变量量表KMO测度及Bartlett球体检验结果Table4.4KMOvalueandBartlett’stestofsphericityforthevariables企业社会责任客户期望质量感知价值感知客户满意度KMO样本测度.760.766.793.698.775Bartlett球体检验卡方近似值681.272240.105378.004267.883344.820自由度6666610显著概率.000.000.000.000.000根据通常的分析经验，当KMO值在0.5-1.0之间时，表示问卷数据适合做因子分析，当KMO值小于0.5时，表示因子分析不适合。从表4.4可以看出，本文中五个潜变量的KMO值均0.6-0.8之间，因而可以用因子分析的方法检验其结构效度。同时，Bartlett球体检验中统计值的显著概率为0.000，小于0.01，从而数据相关系数阵不是单位阵，显著异于零，这说明统计数据是适合进行因子分析的。在提取初始因子时采用的是主成分分析法（principalcomponentsanalysis），因子提取的原则为特征值大于1，后面采用方差最大旋转法进行因子旋转，最大收敛迭代次数为25，并让数据结果按照大小进行排序。所得结果如以下各表所示（见下页）：----- -48----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析表4.5旋转后的企业社会责任因子载荷矩阵表Table4.5MatrixforrotatedfactorloadofCSR题项因子1231.807.258.0642.781.150.0673.619.283.0554.620.278.0525-.036.731.3136-.014.844.2887.126.855.0518.167.764.0779.387.006.58210.347-.090.70011.075-.075.31312.126.241.525特征值2.9312.1721.699累计方差解释百分比（%）1.42.52656.685为了保证收敛效度和区分效度，本文对于因子的筛选设置了以下三个条件：（1）因子的特征值必须大于1；（2）对于因子载荷小于0.5，或者在两个以上因子的载荷大于0.5的题项予以剔除；（3）排除只拥有单一题项的因子。根据这一筛选原则，可以看到在表4.5中，企业社会责任的第11个题项不符合条件（2），在此予以剔除。其余各个题项均较好地落在了预期的三个潜在因子上，即体现企业社会责任的环境保护、社区支持、产品及服务这三个方面。题项11即“该零售企业热衷慈善事业，经常举行捐赠及各种公益活动”的载荷不足，应该是由于大多数被访者对企业的慈善行为缺乏足够的直观了解所致，该题项被删除后，将不会出现在后面的结构分析里面，这将更好地提高模型的拟合度。49----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析表4.6客户期望的因子载荷矩阵表Table4.6Matrixforfactorloadofcustomerexpectation题项因子113.78814.74015.82316.829特征值2.532累计方差解释百分比（%）63.289表4.7质量感知的因子载荷矩阵表Table4.7Matrixforfactorloadofcustomers’qualityperception题项因子117.83818.86119.80320.892特征值2.884累计方差解释百分比（%）72.096表4.8价值感知的因子载荷矩阵表Table4.8Matrixforfactorloadofcustomers’valueperception题项因子121.66322.81623.81324.851特征值2.491累计方差解释百分比（%）62.26750----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析表4.9客户满意度的因子载荷矩阵表Table4.9Matrixforfactorloadofcustomersatisfaction题项因子125.87826.83427.61528.70829.750特征值2.907累计方差解释百分比（%）58.140由表4.6至4.9可以看出，本分析所涉及的其他四个变量均只提取出一个因子，符合前面的分析假定。而且每一变量测量指标的因子载荷均大于0.5，因子特征值大于1，符合本文所设定的因子筛选条件。这说明问卷设计基本合理，能够满足分析的需要。1.2.4.结构模式分析在以上信度和效度分析的基础上，本小节将对问卷数据做结构模式分析。结构模式分析包括模型拟合度分析和模型路径系数分析两个部分。模型拟合度，是指运用Lisrel软件计算得出的模型与问卷样本的观测值之间拟合的程度。具体而言，模型拟合度就是衡量通过模型计算出的变量间的协方差矩阵与实际测量的样本协方差矩阵之间的相似程度。协方差相似度越高，说明模型的拟合度越高，即模型越能体现出实际变量之间的相互影响关系。而模型路径系数分析，则是指通过Lisrel软件计算出模型中各个变量之间的相关系数，并验证这些系数的统计显著性。通过Lisrel软件对问卷数据的分析，所得模型拟合度指标表如表4.10所示。结构方程模型是利用卡方检验（χ2）来验证理论模型的协方差矩阵与实际观测样本的协方差矩阵是否相等，其中假设检验H0表示理论模型与观测样本的协方差矩阵显著51----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析相等，即理论模型与实际观测样本间有着良好的拟合度。如果要接受H0假设，那么检验统计值的P-Value应该低于0.05的显著水平，否则拒绝H0。本分析的卡方检验P-Value的值小于0.0000，显示分析模式与观察资料间并没有良好的适配度，但是，Bagozzi&Yi（1998）的分析指出，卡方检定（P-Value）是一个与样本大小有关的统计量，他们认为应该考虑样本的问题，以卡方与自由度比值来检定模式的拟合度。另据Bentler（1989）的建议，这个比值应该不大于5，本分析的卡方检定（χ2/df）的比值为5.01，已经非常接近学者的建议水平。此外，根据JoreskogandSorbom（1998）的建议，引用五个适配度指标予以辅证，分别为GFI（拟合度指标）、NFI（基准拟合度指标）、NNFI（非基准拟合度指标）、CFI（比较拟合度指标）和RMSEA（渐进误差均方根）。如果GFI、NFI、NNFI、CFI都大于0.9，且RMSEA小于或等于1.5，那么模型具有非常高的拟合度。在本分析中，CFI大于0.9，NFI等于0.9，NNFI非常接近0.9，而GFI和RMSEA的取值则不太符合大多数学者的建议指标。然而，考虑到本分析的理论模型涉及因素较多，待估参数也比较多，且由于客观条件的限制，所获样本数目有限，仅有178份有效问卷，这些不利因素对理论模型的影响无疑均会反映在各个拟合度指标上，从而导致模型拟合度指标不能完全符合所有的标准值。但从总体来看，该模型的拟合度尚且处于一个可以接受的水平。表4.10模型拟合度指标表Table4.10Indexforfitmeasuresofthestructuralmodel适配指标标准值模式检验结果χ2P＞0.050.00χ2/df≤55.01 GFI≥0.90.77 NFI≥0.90.90 NNFI≥0.90.88 CFI≥0.90.93 RMSEA≤0.050.11通过结构方程模型求解，得出如图4.1所示路径系数图。从图中可以看出，企业社会责任对客户期望、质量感知、价值感知的路径系数分别为0.56（P<0.01）、0.2852----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析（P<0.05）、0.40（P<0.01），这说明企业社会责任对客户期望、质量感知和价值感知均有非常显著的正向影响关系；客户期望对价值感知和客户满意度的路径系数分别为0.34（P<0.01）、0.27（P<0.05），说明客户期望对价值感知、客户满意度都有显著的正向影响关系，而客户期望对质量感知的路径系数为0.08（P>0.05），说明客户期望对质量感知的影响并不显著；质量感知对客户满意度的路径系数为0.47（P<0.01），表明质量感知对客户满意度有着显著的正向影响关系；价值感知对客户满意度的路径系数为0.31（P<0.01），这说明价值感知对客户满意度有显著的正向影响关系；最后，企业社会责任对客户满意度的路径系数为0.36（P<0.01），这表明了企业社会责任对客户满意度有显著的正向影响关系。另外，模型中各个潜在变量的变异解释率分别为：客户期望28%，质量感知16%，价值感知为33%，客户满意度45%。质量感知R2=0.160.080.47**1.*企业社会责任1.**=期望3.*客户满意度R2=0.453.**0.31**0.34**价值感知R2=0.330.36**注：*表示P<0.05；**表示P<0.01图4.1模型路径系数图Figure4.1Pathvalueofthemodel53----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析1.2.5.假设验证及分析结果探讨通过以上结构方程模型求解所得的路径系数图，结合3.4.4节的理论模型假设，本文的假设验证结果如下表4.11所示：表4.11本文理论假设的验证结果Table4.11Testofthehypothesesforthisresearch假设描述路径系数验证结果H1企业社会责任对客户期望有正向影响关系0.56成立H2企业社会责任对质量感知有正向影响关系0.28成立H3企业社会责任对价值感知有正向影响关系0.40成立H4企业社会责任对客户满意度有正向影响关系0.36成立H5质量感知对客户满意度有正向影响关系0.47成立H6价值感知对客户满意度有正向影响关系0.31成立H7客户期望对价值感知有正向影响关系0.34成立H8客户期望对质量感知有正向影响关系0.08待定H9客户期望对客户满意度有正向影响关系0.27成立可以看出，本文提出的9个理论假设除H8外都得到了很好的验证。客户期望与客户满意度的正相关关系之所以不显著，可能的原因有两个：首先，随着人们消费水平的提高，客户的产品知识也在不断地积累，也就是说，消费者在对产品或服务进行使用的过程中，大多会利用自身日益丰富的知识进行客观评价，而较少受到以往消费经历的影响；其次，与当下国内的消费市场环境有关，食品安全问题的暴露，让消费者对其他日常生活用品的可靠性也产生了质疑，这使得他们在进行产品选择的时候更少地借助于以往的消费经验。从图4.1的结构模型路径系数图来看，企业社会责任对质量感知的路径系数为1.28，这说明企业社会责任对质量感知有显著的正向影响，而另一方面，企业社会责任只解释了质量感知16%的方差变异，这又说明客户的质量感知还受到很多其他因素的影响；企业社会责任解释了客户期望28%的方差变异量，并且企业社会责任对客----- -54----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析户期望的路径系数达到0.56，这说明客户期望确实在很大程度上受到顾客对于企业社会责任感知的影响，这也从一个侧面说明了企业社会责任在现代营销中的重要性；企业社会责任和客户期望解释了价值感知33%的方差变异量，且二者对于价值感知的路径系数分别为0.40和0.34，说明客户的价值感知还是在很大程度上受到了客户期望及对企业社会责任感知的影响；而企业社会责任、客户期望、质量感知和价值感知共同解释了客户满意度45%的方差变异量，并且它们与客户满意度的路径系数均验证了显著的正向影响关系，这在检验了美国客户满意度指数（ACSI）的同时，也得出了对于本文最具价值的一个结论：企业社会责任对于客户满意度有着直接的正向影响关系，该结论不仅丰富了企业社会责任和客户关系管理的相关理论，而且对于营销实践也具有重要的现实意义。----- -55----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析5.分析总结1.1.分析的贡献经过相关的理论分析及实证检验，本文证明了企业社会责任对客户满意度确实有着重要的影响：一方面，企业社会责任通过客户期望、质量感知和价值感知等前置因素对客户满意度产生间接影响，且为正相关关系，这从图4.1的路径系数图很容易看出（企业社会责任与三者的路径系数分别为0.56、0.28和0.40）；另一方面，企业社会责任对客户满意度有着显著的正向影响（路径系数为0.36）。这些结论在验证了本分析理论假设的同时，也对指导企业的经营实践有着重要的现实意义。本分析的贡献主要分为两个方面：理论上，用实证分析的方法就企业社会责任对客户满意度的关系及其作用机理进行了较为具体的探讨。企业社会责任与客户满意度的关系这一分析领域已有国外的学者涉足过，如XuemingLuo和C.B.Bhattacharya（2006）[7]就曾对这一问题进行了探讨。但不同的地方在于，他们的分析是基于二手数据进行的，如企业社会责任（CSR）的测量是采用来自FAMA（FortuneAmerica’sMostAdmiredCorporations）的数据，而客户满意度（CS）的测量数据则来自ACSI（theAmericanCustomerSatisfactionIndex）。本分析采用实证方法，通过对上海市零售行业的问卷调研数据，进一步分析了企业社会责任和客户满意度之间的作用机理，并且证明企业社会责任确实会对客户满意度产生非常重要的影响，这种影响又分为直接和间接两种形式。因此，本文丰富了目前国内关于企业社会责任尚显匮乏的理论分析内容，同时也为客户关系管理的分析开辟了一个新的视角——将企业社会责任的概念引入其中。----- -56----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析同时，在前期充分的文献分析的基础之上，本文对美国客户满意度指数（ACSI）模型进行了借鉴和改进，将其引入作为分析的理论模型的一部分，事实证明这一做法取得了很好的效果，它有效架起了企业社会责任和客户满意度之间的关联桥梁。实践意义上，本分析的结论可以为企业的营销管理提供重要的参考。随着当今市场竞争的不断加剧，企业的经理管理理念同样在不断地推陈出新。市场的繁荣在给众多企业带来无限机遇的同时，也提出了前所未有的严峻挑战？企业到底应该如何在激烈的竞争环境中生存、发展？答案或许有很多，但核心的一点是：在追求自身价值最大化的同时，也必须将消费者的价值实现考虑在内，简单地说，企业要与客户之间建立长久的信赖及合作关系，共同实现双方的价值最大化。这就是客户关系管理的核心观点。那么，企业的经营就不能再像以往那样以自我为中心，而应该积极寻求与客户的协作，更广泛一点来讲，应该将自身的发展置于整个社会的大背景之中，将推动整个经济社会的发展作为己任，并在此基础上实现本身的长远生存和发展。这就是企业社会责任观点的核心所在。本分析通过实证的方法，以切实的数字证明了这种观点的实际价值所在。企业在日常的管理、营销实践中，有必要对环境保护做出更大的贡献，有必要对社区的发展给予更多的支持，有必要对自己的员工发展给予更多的关注，也有必要在产品/服务的安全可靠和创新性上多下工夫。总之，企业对于社会责任的承担，既有利于包括消费者在内的全社会的和谐共荣，也会得到客户的承认，从而实现企业自身更大的价值。1.2.分析的局限性在笔者的不断努力之下，本文取得了很多预期的分析成果，基本达到了学位论文的要求。但缺憾似乎总是难免的，由于学术水平和各种条件的限制，总结下来，本分析的不足之处主要有以下几个方面：首先，企业社会责任在我国还是一个比较新的概念，公众对它的了解还十分有限，相关的理论分析也很缺乏。本文所借鉴的企业社会责任指标大都来自国外分析，虽然根据国内的实际情况进行了筛选和相关的改进，但仍不能保证这些指标的代表----- -57----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析性和全面性。另外，由于被访者对于企业社会责任概念的陌生，虽然问卷中做了相关的释义，但他们对于评价项目的选择也难免存在偏差，这是本分析的一个隐忧所在。其次，对于实证对象的选择。本文4.1.1章节对于选择上海市零售行业作为实证调研对象已经做了较为具体的说明，但即便这样，单一行业的实证结果难免存在它的局限性。零售行业只是众多行业中的一个，虽然理论假设在这一背景下得到了有力的验证，我们仍很难将这一结果推而广之，得出在其他行业（比如市场高度集中的垄断行业）的类似结论。这是本文的又一不足之处。但无论如何，企业社会责任对客户满意度的影响作用毕竟在小范围内得到了验证，这对于有关的后续分析和企业实践有指导意义。1.3.分析前景及展望企业社会责任和客户满意度（客户关系管理理论的重要组成部分）对企业的发展都有着重要的影响，二者间的关联作用对企业的重要性也在本文得到了很好的证明。然而，国内目前关于这方面的理论分析还少之又少，基于此，并结合本文的研究实践，笔者对于将来的有关分析有以下几点建议：第一，企业社会责任的分析和实践在国内都处于起步阶段，概念的明确界定和测评指标体系的建立势在必行。尤其是后者，由于各国的企业经营环境和法律制度有别，企业社会责任的衡量标准也会有所差别。与西方发达国家不同，我国正处于快速发展的工业化进程之中，对于企业社会责任的评价也应该结合自身的特点进行，只有这样才能指导企业社会责任的实践行为和有关理论的深入分析。第二，本文的实证对象只选择了上海市零售行业这一个对象，这无疑会对结论的普适性带来巨大障碍。后续的分析可以选择其他行业进行，如果各方面条件允许最好选择多个行业同时进行比较分析，这样会使得结论更具有一般性和代表性。----- -58----- -上海交通大学硕士学位论文企业社会责任影响下的客户关系管理效应分析参考文献[1]Grant,A.W.H.&LeonardA.Schlesinger,“UnderstandingServiceRetentionWithin andAcrossCohortsUsingLimitedInformation”,JournalofMarketing,Vol.59(April 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